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時間：2022-06-07 14:43:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
課題項(xiàng)目：本文系河北省職業(yè)教育科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃課題《高職院?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課堂教學(xué)評價體系研究》的成果。（課題批準(zhǔn)號：ZJY11320）
作為國家助理電子商務(wù)師職業(yè)核心課程之一，《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》課程是對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類崗位的課程，是培養(yǎng)學(xué)生如何運(yùn)用營銷知識和營銷方法解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐問題的課程。該課程教學(xué)應(yīng)依托企業(yè)真實(shí)的工作項(xiàng)目，設(shè)計具體的、可操作性強(qiáng)的工作任務(wù)，通過模擬企業(yè)工作環(huán)境與企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生掌握中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本方法，提高利用網(wǎng)絡(luò)從事營銷服務(wù)活動的職業(yè)能力，對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集與分析能力、網(wǎng)絡(luò)營銷工具整合運(yùn)作能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易開拓、個人網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等專業(yè)核心能力的培養(yǎng)起支撐作用。
一、課程設(shè)計理念
本課程設(shè)計的基本理念：基于工作過程，解構(gòu)職業(yè)崗位業(yè)務(wù)，重構(gòu)專業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。
課程設(shè)計以“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃”項(xiàng)目為切入點(diǎn)，與“校企合作、工學(xué)結(jié)合”為培養(yǎng)模式，以“學(xué)生的網(wǎng)上營銷職業(yè)資格能力”培養(yǎng)為核心，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計與實(shí)施文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情境、進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式為手段，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化，理論與實(shí)踐一體化，課程設(shè)計過程中集中體現(xiàn)了終身學(xué)習(xí)的教育觀、多元智能的學(xué)生觀和能力本位的教學(xué)觀。
二、課程設(shè)計思路
1.依據(jù)課程設(shè)計理念，設(shè)計課程教學(xué)方式
課程設(shè)計采用真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情景，“課（校）內(nèi)”與“課（校）外”雙線并行的教學(xué)方式，培養(yǎng)和提升學(xué)生網(wǎng)上營銷整合運(yùn)作的能力。
2.依據(jù)課程設(shè)計理念，設(shè)計“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目”
與企業(yè)、行業(yè)合作共同開發(fā)“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目”，整合課程教學(xué)內(nèi)容。以本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)的淘寶網(wǎng)店為課程的課（校）內(nèi)教學(xué)平臺實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，以校企合作項(xiàng)目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學(xué)平臺實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)。
1）淘寶網(wǎng)店
（1）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；
（2）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；
（3）本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)淘寶網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案撰寫。
2）河北大羽天貓旗艦店
（1）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；
（2）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；
（3）河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案撰寫
3.依據(jù)課程能力培養(yǎng)目標(biāo)，以崗位典型工作任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行課程整體設(shè)計
以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情景。第一部分以網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作項(xiàng)目流程為線索整合為網(wǎng)絡(luò)店鋪形象策劃項(xiàng)目，從網(wǎng)店欄目以及頁面布局策劃以及網(wǎng)絡(luò)店鋪色彩以及整體風(fēng)格策劃兩方面來培養(yǎng)網(wǎng)店規(guī)劃能力，第二部分整合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策劃項(xiàng)目，以典型真實(shí)企業(yè)實(shí)操有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)作出發(fā)制定符合真實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)或電子商務(wù)型企業(yè)或個人自主網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)完整有效需要的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。
三、課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
本課程教師在深入相關(guān)企事業(yè)單位調(diào)研，多方訪問已畢業(yè)電子商務(wù)學(xué)生從業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中的體會，結(jié)合本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，參考國家電子商務(wù)師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同阿里巴巴誠信通會員企業(yè)、河北大羽制衣集團(tuán)有限公司、漫寧科技有限網(wǎng)絡(luò)公司等資深業(yè)內(nèi)人士的基礎(chǔ)上，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃實(shí)施作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情境和教學(xué)內(nèi)容，具體學(xué)習(xí)情境設(shè)計如下表所示。
四、課程教學(xué)方法設(shè)計
我院電子商務(wù)專業(yè)通過幾年的探索與實(shí)踐，提出了以網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目帶動高職電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)模式改革的口號，《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》課程教學(xué)模式的設(shè)計也是這一教學(xué)模式改革的應(yīng)用。針對教學(xué)內(nèi)容的不同，主要按照項(xiàng)目教學(xué)法組織教學(xué)，中間穿插一些其他方法。
1.案例分析法：利用多媒體技術(shù)，配備大量教學(xué)用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學(xué)素材，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。
2.演示答辯法：在教學(xué)過程中個，學(xué)生們組成工作小組，按照項(xiàng)目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進(jìn)行論證。
3.任務(wù)驅(qū)動法：學(xué)生按照教師布置的工作任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)完成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作方案的設(shè)計。
4.現(xiàn)場指導(dǎo)法：采取走出去、請進(jìn)來的方法，邀請企業(yè)專家參與教學(xué)，使學(xué)生們能站在專業(yè)前沿，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了職業(yè)素養(yǎng)。
5.項(xiàng)目教學(xué)法：通過項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施綜合性工作項(xiàng)目，發(fā)展完善了學(xué)生的職業(yè)能力，訓(xùn)練了學(xué)生的檢查評估能力，加強(qiáng)了學(xué)生對較大規(guī)模的完整工作任務(wù)的實(shí)施能力。
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費(fèi)需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
隨著“地球村”概念實(shí)現(xiàn)工作的逐步推進(jìn)，此時，各個中小企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)趨于體系化的大格局中占據(jù)一席之地，逐漸成為國際上國家管理者的重點(diǎn)關(guān)注對象。其中，我國現(xiàn)有中小企業(yè)在國家層面的經(jīng)濟(jì)整體中占比很大，與此同時，中小企業(yè)的數(shù)量還在不斷增上，從而導(dǎo)致各個中小企業(yè)之間競爭趨于白熱化?；诖?，針對中小企業(yè)營銷策劃的困境及對策這一課題進(jìn)行深入研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。
一、企業(yè)營銷策劃的基本原則
在企業(yè)營銷工作過程中，所有的策劃方案都需要根據(jù)以下幾點(diǎn)營銷測換原則去完成：（1）全面性。作為營銷策劃工作開展的前提，把控全局和統(tǒng)籌兼顧兩項(xiàng)工作具有重要作用。只有事前實(shí)力起全局意識，才能促使制定出來的營銷策劃方案更具目標(biāo)針對性。（2）戰(zhàn)略性。站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度上來講，營銷策劃是戰(zhàn)略發(fā)展中的重要構(gòu)成部分，具有一定的預(yù)測作用，同時，其也能夠?qū)ζ髽I(yè)未來經(jīng)營活動的開展發(fā)揮出方向指導(dǎo)作用。（3）穩(wěn)定性。當(dāng)營銷策劃方案制定完成后，絕不能夠隨意篡改，一旦營銷策劃方案失去其原有的穩(wěn)定性，不但極大程度上浪費(fèi)了企業(yè)的有效資源，還會為企業(yè)帶來巨大的后續(xù)經(jīng)濟(jì)損失。
二、目前階段我國中小企業(yè)營銷策劃工作中面臨的困境
（一）缺少營銷策劃部門困境
相對而言，中小企業(yè)無論是在資金實(shí)力上還是人才數(shù)量上，都遜色于大型企業(yè)，而且多數(shù)中小企業(yè)內(nèi)部也并未設(shè)立營銷策劃部門，該部門的職能完全由市場部門或銷售部門發(fā)揮出來，而其中的策劃職位的功能則多數(shù)由企業(yè)管理者代任，所以在很大程度上，企業(yè)管理者自身的策劃能力就是整個企業(yè)的策劃能力水平。如果領(lǐng)導(dǎo)者本身的能力不過關(guān)，就代表著整個企業(yè)的營銷策劃能力低下，將企業(yè)拖入缺少營銷策劃部門困境。
（二）營銷策劃能力不足困境
在中小企業(yè)內(nèi)，營銷策劃能力的不足主要體現(xiàn)于策劃方案傳統(tǒng)陳舊，導(dǎo)致營銷的市場競爭力低下。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究得知，現(xiàn)階段中小企業(yè)所策劃出的營銷方案中嚴(yán)重缺少緊跟時展的新元素。以中小企業(yè)建筑為例，該類企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策劃時，無論是在建筑的材料選擇上、建筑外形的設(shè)計上亦或是建筑特色的搭配上，所運(yùn)用的方案皆為“陳年舊谷”。究其根源，就是現(xiàn)階段中小企業(yè)的影響策劃能力存在嚴(yán)重的不足。
（三）缺乏營銷方案評估經(jīng)濟(jì)困境
相對來講，營銷策劃工作比其企業(yè)內(nèi)其他管理工作設(shè)計的范圍更加廣泛，但是，正是在諸多因素的影響下，使得營銷策劃各個實(shí)施環(huán)節(jié)的可變風(fēng)險加大。與此同時，由于營銷策劃本身的評估工作開展難度就比較大，再輔以中下企業(yè)自身在人力資源層面上的限制，必然會導(dǎo)致中小企業(yè)陷入嚴(yán)重缺乏營銷方案評估經(jīng)驗(yàn)的困境中。另外一方面，現(xiàn)今市場中尚未設(shè)立專門的評估公司，也在無形中增加了中小企業(yè)的營銷策劃工作壓力。
三、擺脫中小企業(yè)營銷策劃工作困境的對策
（一）積極轉(zhuǎn)化現(xiàn)有營銷策劃理念
針對缺少營銷策劃部門這一困境，想要徹底解決，首先解決的就是當(dāng)前策劃營銷人員自身的策劃理念。構(gòu)建一支出色的營銷隊(duì)伍，然后使得該隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的管理更具協(xié)調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，時刻謹(jǐn)記“顧客至上”營銷原則，將企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的采購、研發(fā)、生產(chǎn)以及營銷部門進(jìn)行有機(jī)整合，唯有如此，才擺脫缺少營銷策劃部門困境，提升中小企業(yè)營銷策劃水平。
（二）精準(zhǔn)定位營銷策劃關(guān)鍵點(diǎn)
在進(jìn)行定位中小企業(yè)營銷策劃工作的關(guān)鍵內(nèi)容時，筆者以建筑類型中小企業(yè)為例，首先，需要將市場調(diào)研工作做到位，將最前衛(wèi)的、最新的市場信息搜集回來，通過對市場消費(fèi)能力的和主力群體的預(yù)測，完成建筑發(fā)展趨勢的預(yù)測報告。其次，在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，對企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行評估，通過計算機(jī)技術(shù)構(gòu)建建筑數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)營銷策劃方案制定的數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)。最后，定位建筑成果的消費(fèi)人群，根據(jù)消費(fèi)者群體的經(jīng)濟(jì)收入、購買需求的因素進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而策劃出最佳營銷方案。
（三）加大中小企業(yè)營銷策劃人才培養(yǎng)力度
在進(jìn)行中小企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)工作時，僅依靠企業(yè)“以老帶新”的培養(yǎng)方式去培養(yǎng)更多的營銷策劃人才遠(yuǎn)不能夠滿足中小企業(yè)的實(shí)際人才需求。此時，政府部門應(yīng)該充分對該方面采取相應(yīng)的扶持措施。一方面，可以加大學(xué)校與中小企業(yè)之間合作的政策鼓勵力度。例如：專門設(shè)立營銷策劃定向招生專業(yè)，學(xué)生畢業(yè)后直接進(jìn)入合作企業(yè)進(jìn)行工作，降低中小企業(yè)的人才培養(yǎng)成本。另一方面，政府部門應(yīng)該出資組織中小企業(yè)營銷策劃論壇，用于各個中小企業(yè)營銷策劃人才之間的交流溝通，積累營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。
總結(jié)
綜上所述，伴隨著時代的發(fā)展，中小企業(yè)想要在現(xiàn)代社會中提升社會地位，出色的營銷策劃工作必不可少。在這一基礎(chǔ)上，筆者于文中從企業(yè)營銷策劃的基本原則著手，指出了目前階段我國中小企業(yè)營銷策劃工作中面臨的困境，然后提出了擺脫中小為企業(yè)營銷策劃工作困境的幾項(xiàng)對策。希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)現(xiàn)階段開展的營銷策劃工作能力提高提供參考。
參考文獻(xiàn)：
[1]穆扎拜爾•沙迪克.中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017,5(09)：116-117.
考試說明：《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》形考共有5個任務(wù)。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請查看。
01任務(wù)
一、連線題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應(yīng)的選項(xiàng)填入即可，注意字母大小寫
A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:
b
B.市場挑戰(zhàn)者:
g
C.表現(xiàn)型動機(jī):
d
D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場:
e
E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研:
c
a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。
b.是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。
c.指調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。
d.是指消費(fèi)者通過購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動機(jī)。
e.是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場。
f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的企業(yè)。
g.是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。
二、單項(xiàng)選擇題（共
5
道試題，共
15
分。）
1.
BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。
A.
企業(yè)
B.
消費(fèi)者
C.
政府
D.
慈善機(jī)構(gòu)
2.
網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。
A.
查詢信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后維修
3.
能夠充當(dāng)客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（
）。
A.
支付寶
B.
快錢
C.
易寶支付
D.
上海環(huán)迅IPS
4.
下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）
A.
問卷調(diào)查
B.
專家訪談
C.
網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研
D.
利用搜索引擎進(jìn)行搜索
5.
小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機(jī)是（）。
A.
表現(xiàn)型動機(jī)
B.
心理平衡型動機(jī)
C.
好奇型動機(jī)
D.
方便型動機(jī)
三、多項(xiàng)選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。
A.
信息、推廣企業(yè)
B.
建立渠道、促進(jìn)購銷
C.
服務(wù)顧客、保持客戶
D.
實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)
2.
網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市場需求調(diào)研包括（）。
A.
供應(yīng)商調(diào)研
B.
市場需求容量調(diào)研
C.
消費(fèi)者調(diào)研
D.
消費(fèi)行為調(diào)研
4.
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說法正確的是（）。
A.
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價格的影響。
B.
消費(fèi)需求差異化變小。
C.
消費(fèi)具有主動性。
D.
選擇商品更加理性化。
5.
國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。
A.
綠色營銷
B.
網(wǎng)站型營銷
C.
網(wǎng)絡(luò)會員制營銷
D.
行業(yè)網(wǎng)營銷
四、判斷題（共
15
道試題，共
45
分。）
1.
網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會是均等的。
A.
錯誤
B.
正確
2.
網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強(qiáng)勢營銷。
A.
錯誤
B.
正確
3.
在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。
A.
錯誤
B.
正確
4.
網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。
A.
錯誤
B.
正確
5.
CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。
A.
錯誤
B.
正確
6.
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費(fèi)用高很多。
A.
錯誤
B.
正確
7.
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。
A.
錯誤
B.
正確
8.
傳統(tǒng)市場調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。
A.
錯誤
B.
正確
9.
網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。
A.
錯誤
B.
正確
10.
彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。
A.
錯誤
B.
正確
11.
市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。
A.
錯誤
B.
正確
12.
競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。
A.
錯誤
B.
正確
14.
平臺企業(yè)通過收取會員費(fèi)的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù)。
A.
錯誤
B.
正確
15.
網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。
A.
錯誤
B.
正確
02任務(wù)
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
登陸淘寶網(wǎng)
“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應(yīng)用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一對該書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網(wǎng)上進(jìn)行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復(fù)制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費(fèi)的操作模式，請同學(xué)們不要在網(wǎng)上付費(fèi)推廣）。
參考答案：
針對一本書進(jìn)行營銷推廣和一般產(chǎn)品的營銷推廣大同小異，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場?如何持久的占領(lǐng)市場?需要精心的策劃和設(shè)計，需要提煉出獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務(wù)，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進(jìn)行推廣。
新書調(diào)研
一個新產(chǎn)品、一個新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過市場前景分析、行業(yè)分析、競品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。
新書定位
產(chǎn)品定位是一個新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費(fèi)群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。
新書命名
根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點(diǎn)：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯(lián)想。
新書文化
產(chǎn)生文化是一個新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯(lián)想到品牌。如：今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠(yuǎn)—海爾。
新書推廣傳播
品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會、展會、公關(guān)活動、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。
03任務(wù)
一、單項(xiàng)選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。
A.
形式產(chǎn)品
B.
核心產(chǎn)品
C.
潛在產(chǎn)品
D.
期望產(chǎn)品
2.
原來經(jīng)營抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
縮減策略
D.
雙向延伸策略
3.
企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費(fèi)者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。
A.
拍賣促銷
B.
折價促銷
C.
聯(lián)合促銷
D.
捆綁銷售促銷
4.
（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營銷行為。
A.
企業(yè)內(nèi)部郵件列表營銷
B.
企業(yè)外部郵件列表營銷
C.
企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷
D.
企業(yè)外部電子郵件營銷
5.
（）即通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，
從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷。
A.
電子郵件營銷
B.
博客營銷
C.
搜索引擎營銷
D.
整合營銷
6.
病毒性營銷是利用（）進(jìn)行促銷。
A.
生產(chǎn)企業(yè)
B.
原材料供應(yīng)商
C.
消費(fèi)者
D.
銷售企業(yè)工作人員
7.
（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。
A.
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)
B.
網(wǎng)頁布局
C.
網(wǎng)站內(nèi)容
D.
企業(yè)Logo
8.
關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說法正確的是（）。
A.
實(shí)體店鋪經(jīng)營成本低
B.
實(shí)體店鋪經(jīng)營方式靈活
C.
網(wǎng)上店鋪沒有店面租金
D.
實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大
9.
回扣是一種（）定價策略。
A.
個性化
B.
直接折扣
C.
聲譽(yù)
D.
間接折扣
10.
日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）
A.
撇脂定價策略
B.
個性化定價策略
C.
滲透定價策略
D.
競價策略
二、多項(xiàng)選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）
A.
訂貨功能
B.
配送功能
C.
視頻播放功能
D.
結(jié)算功能
2.
搜索引擎的組成包括（）
A.
搜索軟件
B.
索引軟件
C.
查詢軟件
D.
用戶接口
3.
病毒性營銷的傳播模式有（）
A.
被動傳播
B.
主動傳播
C.
意外傳播
D.
積極傳播
4.
企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）
A.
結(jié)構(gòu)
B.
內(nèi)容
C.
服務(wù)
D.
功能
5.
企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）
A.
企業(yè)宣傳
B.
網(wǎng)上銷售
C.
客戶關(guān)系管理
D.
網(wǎng)上調(diào)查
三、判斷題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。
A.
錯誤
B.
正確
2.
招投標(biāo)定價法采用的是買方公開競價的方法。
A.
錯誤
B.
正確
3.
站點(diǎn)評估可以幫助顧客選擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險。
A.
錯誤
B.
正確
4.
插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點(diǎn)擊我（Click
Me）”字樣。
A.
錯誤
B.
正確
5.
贊助式廣告把廣告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。
A.
錯誤
B.
正確
6.
進(jìn)行搜索引擎營銷需要對過程保持監(jiān)測，監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信息的更新頻率等等。
A.
錯誤
B.
正確
7.
電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標(biāo)客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營銷方式。
A.
錯誤
B.
正確
8.
博客營銷成本較高。
A.
錯誤
B.
正確
9.
病毒式營銷是以病毒的形式進(jìn)行營銷信息傳遞。
A.
錯誤
B.
正確
10.
病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。
A.
錯誤
B.
正確
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。
可口可樂公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎品。這次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機(jī)結(jié)合，目的是通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費(fèi)者，樹立公司的形象。
請你根據(jù)可口可樂公司本次促銷活動的目標(biāo)，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷的整體策略（要求指明：目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷工具或方法等）。
參考答案：
因?yàn)榭煽诳蓸泛途W(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標(biāo)消費(fèi)者,學(xué)生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產(chǎn)品,或商標(biāo)就會出現(xiàn)在上面.消費(fèi)者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷往游戲室
,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網(wǎng)后去買,這就是網(wǎng)絡(luò)促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。
04任務(wù)
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
請為淘寶網(wǎng)
“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（該方案應(yīng)包括策劃目的、當(dāng)前營銷環(huán)境分析、市場機(jī)會與問題分析、營銷目標(biāo)分析、營銷戰(zhàn)略分析、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容）。
參考答案：
關(guān)于中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)
營銷策劃方案
一.目的
最大限度地實(shí)現(xiàn)中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的社會價值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價值。
二.淘寶的環(huán)境
根據(jù)艾瑞咨詢最新的((2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達(dá)到999石億元，同比增長130.8%，己經(jīng)超過國內(nèi)最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國CZC電子商務(wù)市場一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長態(tài)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，2008年其交易額份額達(dá)到83.7%。
三、市場機(jī)會與問題分析。
1、營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1．針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
5產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
7促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
8服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
9售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
四、營銷目標(biāo)。
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。
若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
相比于枯燥，空洞的理論教學(xué)內(nèi)容，案例教學(xué)法更具明朗化和清晰化。而傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，是教師對理論進(jìn)行講解，之后通過案例加以說明，實(shí)際上依然處于“理論到理論”的教學(xué)模式；學(xué)生易產(chǎn)生疲倦思想。在實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)采取兩種教學(xué)方式進(jìn)行案例探討；一種是講師對營銷理論進(jìn)行淺要講解，之后讓學(xué)生對案例進(jìn)行分組深入探討，以學(xué)生自主性學(xué)習(xí)為主要案例教學(xué)依據(jù)。例如，在講解網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)課程時，在講解網(wǎng)站功能之后拋卻書本，以學(xué)校校內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)為例，依據(jù)網(wǎng)站四要素對網(wǎng)站進(jìn)行綜合評價，并讓每位學(xué)生出具書面案例分析報告。既能讓學(xué)生感受案例真實(shí)性，又能收集網(wǎng)站改革方案和建議，便于進(jìn)一步完善學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，推動學(xué)校教育普遍化、專業(yè)化。另一種方案即透過案例分析知識點(diǎn)，之前是通過知識點(diǎn)講解現(xiàn)實(shí)案例；在進(jìn)行實(shí)際教學(xué)過程中通過案例來講解分析書本知識點(diǎn)；例如：在講解“消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)心理”時，不必按照書本總結(jié)的若干網(wǎng)民特征來一一分析，講述。可根據(jù)不同雜志，文獻(xiàn)提供的最新數(shù)據(jù)總結(jié)，如CNNIC發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計分析報告》數(shù)據(jù)狀況教師進(jìn)行當(dāng)堂分析。在分析過程中教師應(yīng)以知識引導(dǎo)者身份對學(xué)生授予問題分析方法，“授之以魚不如授之以漁”，針對同一分析結(jié)果，應(yīng)留給學(xué)生更多思索空間；此種案例教學(xué)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)教學(xué)模式。在實(shí)際運(yùn)用案例教學(xué)中，應(yīng)注意三個重要環(huán)節(jié)：選材，組織討論，教師評論。案例的選材是直接決定案例教學(xué)成功與否的關(guān)鍵，應(yīng)選取生活緊密度大，有討論價值，能激發(fā)學(xué)生思索興趣的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。教師可在中國營銷傳播網(wǎng)站上進(jìn)行專業(yè)案例教學(xué)收集。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的問題分析
一是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷教材雖然已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，但依然存在理論體系與實(shí)踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，不能適時、有效地與實(shí)踐結(jié)合的問題。相關(guān)的教材通常包括兩大部分，即理論部分和實(shí)踐部分，需要等到相關(guān)的理論全部介紹完，再開展相關(guān)的實(shí)踐，那么整個教學(xué)的時間安排就會出現(xiàn)頭重腳輕的問題，最后學(xué)生沒有充分的時間開展相關(guān)的選題項(xiàng)目，或是出現(xiàn)理論策略與工具方法無法銜接和對應(yīng)的問題。
二是教學(xué)過程仍然以教師講授知識點(diǎn)、學(xué)生作為客體接受為主要模式。教師仍然是課堂的主導(dǎo)者，通常以達(dá)到傳授既定知識量為目標(biāo)，去安排每節(jié)課講什么、講多少、如何講，而不是依據(jù)學(xué)生主觀上想尋求和積累哪些知識。學(xué)生仍然體會不到教與學(xué)的互動，感受不到參與其中的樂趣與收獲，逐漸失去學(xué)習(xí)的熱情。
三是案例教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)等教學(xué)改革的嘗試雖然從未停止，但效果卻不盡如人意。由于教學(xué)案例通常是總結(jié)后的結(jié)論性案例，對于具體細(xì)節(jié)涉及不夠深入，對學(xué)生的啟發(fā)不大。而現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)多引入虛擬的實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)，所涉及的商業(yè)環(huán)境并不是真實(shí)的，導(dǎo)致有很多實(shí)踐環(huán)節(jié)還是實(shí)現(xiàn)不了，與真實(shí)的商業(yè)運(yùn)作及管理還有很大差異，這樣學(xué)生應(yīng)對真實(shí)問題和環(huán)境的能力無法得到有效提高。此外，無論是案例還是實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)，都無法與理論策略和工具方法做到無縫對接，更無法讓學(xué)生對自己所學(xué)所用進(jìn)行效果評測和檢驗(yàn)，更與企業(yè)的真實(shí)需求相差甚遠(yuǎn)。
四是教師沒有充分注意到學(xué)生的個體差異，更沒有基于這種差異去有區(qū)別地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，經(jīng)常出現(xiàn)一個班級的學(xué)生普遍依賴現(xiàn)有的B2C、C2C平臺的現(xiàn)象，一個班級全體出動在C2C平臺上開店。這對于學(xué)生專業(yè)能力和綜合能力的鍛煉是極為不利的，更與企業(yè)和社會的需求漸行漸遠(yuǎn)。
二、教學(xué)對象分析
1.思維特點(diǎn)
筆者學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)生源全部為理科生源，其中60%以上為省內(nèi)生源。理科生源有自己的特點(diǎn)。首先，他們接觸新知識和思考問題更加理性，非常重視邏輯上的連貫性，喜歡并善于刨根問底，而不是一味地被動接受。其次，他們對知識體系的預(yù)期更加具化，期望所學(xué)都能有規(guī)律可循、有據(jù)可依。再次，他們對學(xué)習(xí)效果的預(yù)期更具體，期望能用一定的效果、指標(biāo)或數(shù)據(jù)來衡量學(xué)習(xí)所獲。以上這些特點(diǎn)也導(dǎo)致他們在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)過程中，重推理輕總結(jié)，重邏輯輕想象，重結(jié)果輕過程。
2.知識結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
筆者學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷課程開設(shè)在大二第一學(xué)期。學(xué)生經(jīng)過大一一年的生活和學(xué)習(xí)，已經(jīng)適應(yīng)大學(xué)的學(xué)習(xí)模式和節(jié)奏，在知識結(jié)構(gòu)上也有電子商務(wù)概論、管理學(xué)原理、高級語言程序設(shè)計、多媒體制作等相關(guān)課程作為支撐，這為他們接下來要接觸的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐部分打下了一定的技術(shù)基礎(chǔ)。但是學(xué)生們的營銷學(xué)理論基礎(chǔ)還不夠系統(tǒng)和全面，營銷學(xué)的思維還沒有形成，學(xué)習(xí)的主動性還不是很強(qiáng)，仍然習(xí)慣于期望課堂出成效，更加習(xí)慣于灌輸式的教學(xué)模式。
三、外部資源引入背景下用―學(xué)―教―評教學(xué)模式的構(gòu)建和應(yīng)用
1.教學(xué)模式的基本思路
（1）教學(xué)模式簡介。用―學(xué)―教―評模式是通過一個真實(shí)項(xiàng)目的開展過程，讓學(xué)生主觀上形成自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)動力的教學(xué)模式。教師適時地因需施教，并引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)；學(xué)生可以把所學(xué)知識立即應(yīng)用到項(xiàng)目的實(shí)施過程中，并可以在這個過程中不斷調(diào)整和評測自己所學(xué)所用的實(shí)際效果。
（2）項(xiàng)目描述。對筆者學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的隨堂調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對自己的職業(yè)規(guī)劃大體上分為四種類型：迷茫從眾型、考研深造型、自主創(chuàng)業(yè)型、應(yīng)聘常規(guī)型。筆者在大量的市場調(diào)研，并走訪學(xué)校所處地區(qū)的相關(guān)企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)涉足電子商務(wù)的程度等方面的差異，使企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求存在很大差異，主要需要以下這幾類人才：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與管理、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)促銷、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告等。于是筆者把教學(xué)所用的項(xiàng)目分為三類。第一類，充分利用便捷而廉價的網(wǎng)絡(luò)資源，如通過網(wǎng)上開店等方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動；第二類，用制定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前期營銷策略方案的方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動；第三類，用制訂網(wǎng)絡(luò)營銷推廣及解決方案的方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐活動。
（3）階段任務(wù)描述。每個項(xiàng)目都分為三個階段――前期的分組準(zhǔn)備階段、中期的計劃實(shí)施階段和后期的效果驗(yàn)收評測交流階段，三個階段通過一個至少貫穿整個教學(xué)研究周期的項(xiàng)目聯(lián)系起來。項(xiàng)目的80%以上要進(jìn)入真實(shí)的運(yùn)作階段，其中準(zhǔn)備實(shí)施三個階段即相互獨(dú)立，又相互緊密聯(lián)系。前期階段，主要是學(xué)生情況調(diào)研、項(xiàng)目簡介和分類，學(xué)生分組、分工，小組市場調(diào)研確定項(xiàng)目類型和題目。中期階段主要是以小組為單位，針對項(xiàng)目制訂計劃和實(shí)施。后期階段主要是以小組為單位進(jìn)行項(xiàng)目驗(yàn)收、評測以及進(jìn)行學(xué)期末考核評價。
2.教學(xué)模式的構(gòu)建
（1）基于項(xiàng)目階段任務(wù)重組課程理論教學(xué)體系。根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，結(jié)合近年來國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，設(shè)計“項(xiàng)目階段模塊化彈性理論教學(xué)體系”。其中，項(xiàng)目階段模塊化是將基礎(chǔ)前導(dǎo)4P理論、4C網(wǎng)絡(luò)營銷理論與以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法相結(jié)合的理論體系，分模塊地與項(xiàng)目的三大階段相結(jié)合。前期階段對應(yīng)的知識模塊主要是市場調(diào)研、營銷觀念，中期階段對應(yīng)的是營銷策略、營銷工具和方法、營銷推廣等，后期階段對應(yīng)的是營銷效果評測與營銷策略的調(diào)整。學(xué)生隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，完成一系列由簡單到復(fù)雜、由單一到綜合的階段性任務(wù)，同時也更加主動地完成了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)，相關(guān)的技能也在真實(shí)情境中得到了鍛煉和培養(yǎng)。所謂的彈性理論教學(xué)體系，是指教學(xué)的時間安排更靈活，由原來的課內(nèi)72學(xué)時調(diào)整為課內(nèi)54學(xué)時、課外18學(xué)時，課內(nèi)理論36學(xué)時與課內(nèi)實(shí)踐18學(xué)時相結(jié)合分配給前期和中期的自主學(xué)習(xí)、交流學(xué)習(xí)，課外實(shí)踐分配給前期的市場調(diào)研、后期的效果評測。
（2）基于項(xiàng)目階段任務(wù)，引入多種外部資源的實(shí)踐活動。筆者學(xué)?；诔浞终{(diào)研分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域，考慮結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的條件設(shè)置實(shí)踐教學(xué)體系。
將差異競爭機(jī)制引入課堂教學(xué)中，組建項(xiàng)目小組。學(xué)生按照各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢，根據(jù)互補(bǔ)的原則自愿組成5～8人的項(xiàng)目小組，并通過競聘進(jìn)行分工。各個小組根據(jù)各自的優(yōu)勢選擇項(xiàng)目的類別，基本原則是每種類型項(xiàng)目數(shù)量趨于均衡。
該次試點(diǎn)教學(xué)班級共有學(xué)生40人，分為8組。選擇網(wǎng)上開店的有3組，他們利用免費(fèi)的C2C平臺開設(shè)了三家網(wǎng)店，分別主營服裝、洛陽特色小吃、洛陽周邊土特產(chǎn)。學(xué)生完成了平臺的對比和選擇、網(wǎng)上商店?duì)I銷策略策劃、網(wǎng)店的建設(shè)與裝潢、網(wǎng)店推廣、調(diào)整完善、結(jié)果評估等工作。其中，洛陽特色小吃店最高單月成交量達(dá)到萬元左右。
選擇與企業(yè)合作項(xiàng)目的學(xué)生有2組。教師可以充分利用學(xué)校所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境和機(jī)會，為學(xué)生爭取真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目。這2組學(xué)生主要完成了營銷方案的制訂、企業(yè)市場調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化和推廣等工作。
選擇自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的學(xué)生有2組，分別是校園宿舍小超市項(xiàng)目組和校園周邊情侶咖啡店項(xiàng)目組。學(xué)生主要完成了項(xiàng)目的前期調(diào)研、項(xiàng)目可行性分析、項(xiàng)目營銷方案的制訂、項(xiàng)目的選擇、項(xiàng)目供應(yīng)商的選取等工作。
網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略的可行性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)仍然屬于新興產(chǎn)業(yè)，其巨大的利潤發(fā)展空間吸引著越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，隨著云計算技術(shù)的不斷成熟、物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的不斷推廣以及大數(shù)據(jù)時代來臨，有效的彌補(bǔ)了我國中小企業(yè)先天競爭優(yōu)勢不足的缺陷，為我國中小企業(yè)快速成長和品牌發(fā)展提供了重要的機(jī)遇和平臺。首先，云品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)――大數(shù)據(jù)。和互聯(lián)網(wǎng)時代相比，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、高效、職能的管理革命。對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的主要價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的分析使用，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)使用兩個方面。其次，云品牌發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)――物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實(shí)現(xiàn)智能化識別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創(chuàng)新性三個主要特征。最后，云品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)―云計算。根據(jù)美國國際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)以及軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務(wù)五種服務(wù)特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代速度的不斷加快，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體獲取隨機(jī)信息和動態(tài)訪問的需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的IT處理方式的不可持續(xù)性嚴(yán)重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計算的低碳性和低能源消耗率是云計算國際化的重要推動力。
中小企業(yè)云品牌的理論闡釋
企業(yè)云品牌是企業(yè)以適應(yīng)消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在為其提品和服務(wù)時，通過有形或無形的方式對該群體進(jìn)行理念革新和心智融合的過程；企業(yè)云品牌通常以企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識為外部載體，其企業(yè)精神、企業(yè)文化以及企業(yè)形象等集中蘊(yùn)含于企業(yè)標(biāo)識之中。企業(yè)云品牌與傳統(tǒng)品牌相比較，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個方面：
首先，以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。云品牌是對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷理念的創(chuàng)新和升華，云品牌真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，通過關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計算技術(shù)為基礎(chǔ)的云品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，從而為企業(yè)云品牌的精準(zhǔn)化推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計算技術(shù)為基礎(chǔ)的各種移動數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的互聯(lián)互通彌合了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的縫隙，實(shí)現(xiàn)了全媒體時代移動數(shù)據(jù)終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙傳遞。企業(yè)對于云品牌的推廣和營銷本質(zhì)上是跨領(lǐng)域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業(yè)的信息利用效率，降低企業(yè)的信息成本和品牌營銷成本。
再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)遞減，品牌的宣傳和推廣進(jìn)行“高精尖”時代，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意通過各種媒體的反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌在社會公眾中的認(rèn)可度和知名度。
最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的變革，企業(yè)將以人為本的理念與企業(yè)品牌緊密的聯(lián)系在一起，注重技術(shù)和人文精神的融合。以人為本的企業(yè)品牌誠信主要包括：要更加關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，與消費(fèi)者進(jìn)行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者信任度；積極重塑企業(yè)精神，由“利益導(dǎo)向”向“責(zé)任導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌責(zé)任感和社會責(zé)任感。
網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略
（一）中小企業(yè)云品牌審查
品牌審查是以消費(fèi)者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進(jìn)行評估、對品牌資產(chǎn)來源及升值空間進(jìn)行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業(yè)云品牌戰(zhàn)略決策的制定，同時對企業(yè)云品牌的戰(zhàn)略方向和最終結(jié)果也有重要影響。中小企業(yè)的云品牌審查主要包括四個方面的內(nèi)容：
首先，品牌價值是在對當(dāng)前價值和品牌期望的未來收益基礎(chǔ)之上的價值評估。對企業(yè)無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護(hù)程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰(zhàn)略審查。品牌戰(zhàn)略審查直接關(guān)系著企業(yè)的未來競爭力和潛在價值。品牌戰(zhàn)略審查主要包括品牌設(shè)計、衡量以及管理的程序，其主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。戰(zhàn)略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內(nèi)容；最后，品牌擴(kuò)展審查。當(dāng)企業(yè)品牌是由原有品牌衍生或擴(kuò)展而得出的新品牌時，稱為品牌擴(kuò)展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴(kuò)展易陷入“品牌擴(kuò)展陷阱”，即由于品牌擴(kuò)展可能引起的品牌重復(fù)或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導(dǎo)致品牌意識淡化，嚴(yán)重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴(kuò)展審查的主要任務(wù)就是判定和評估企業(yè)新生品牌的恰當(dāng)性。此外，品牌稀釋現(xiàn)象也是企業(yè)擴(kuò)展審查的內(nèi)容之一。
（二）中小企業(yè)云品牌規(guī)劃
中小企業(yè)云品牌規(guī)劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和診斷，對國內(nèi)外市場環(huán)境、行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競爭對手進(jìn)行清晰地了解，在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程；其次，規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，進(jìn)一步規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)品牌識別與企業(yè)營銷活動的無縫隙對接，要將企業(yè)云品牌的核心價值貫穿于企業(yè)品牌營銷活動的整個過程，要充分體現(xiàn)出云品牌的定位和內(nèi)涵。企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)的建立是以企業(yè)云品牌定位和個性化設(shè)計為前提的，企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環(huán)節(jié)不僅要對云品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學(xué)性的指導(dǎo)建議。
（三）中小企業(yè)云品牌營銷
第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫的建立以及對消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣、云計算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集提供了便利條件，通過對網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫。云數(shù)據(jù)處理中心會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測和判斷。
第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業(yè)云品牌的營銷目標(biāo)，而且盡量保證營銷目標(biāo)的量化。
第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營銷策略和營銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營銷工具的選擇以及營銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營銷的創(chuàng)新途徑。
（四）中小企業(yè)云品牌管理
1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個類型：
第一，品牌―消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對企業(yè)品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。
2.品牌價值管理。企業(yè)云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個性，要以最精煉的語言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認(rèn)識，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。
3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個動態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長的生態(tài)環(huán)境。
企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
參考文獻(xiàn)：
1.巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）
電子商務(wù)作為一種建立在信息技術(shù)平臺上的先進(jìn)的商務(wù)活動方式，無疑有著良好的發(fā)展前景。而目前隨著我國電子商務(wù)的高速發(fā)展使得社會對既掌握信息技術(shù)又精通商務(wù)管理的復(fù)合型電子商務(wù)從業(yè)人員的需求日益增加，甚至出現(xiàn)緊缺的情況。因此許多高職院校根據(jù)社會需求和自身發(fā)展的需要開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)并積極地進(jìn)行了教學(xué)研究和改革。但目前高職畢業(yè)的電子商務(wù)學(xué)生在走上就業(yè)崗位時，所學(xué)的技能和知識往往跟不上或者達(dá)不到企業(yè)需要的層次，如對網(wǎng)絡(luò)工具的使用、對電子商務(wù)平臺的操作等方面欠缺實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從而反映出目前高職電子商務(wù)教學(xué)實(shí)踐教學(xué)中的不足和缺失，缺乏全面、完善的實(shí)踐教學(xué)體系，已成為嚴(yán)重影響電子商務(wù)人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。
一、電子商務(wù)人才需求的主要方向
根據(jù)第26次CNNIC《的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，截至2010年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點(diǎn)，半年用戶增幅達(dá)31.4%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較快增長，顯示出我國電子商務(wù)市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。隨著中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日?；W(wǎng)絡(luò)購物市場主體日益強(qiáng)大，從而帶動了我國電子商務(wù)的普及和廣泛應(yīng)用，同時，但同時也體現(xiàn)出我國電子商務(wù)人才的極度匱乏。我國高職院校培養(yǎng)的電子商務(wù)人才在數(shù)量上已經(jīng)形成一定的規(guī)模，但是在人才的素質(zhì)教育和培養(yǎng)方面還存在欠缺，培養(yǎng)出的學(xué)生很難符合社會對高層次電子商務(wù)人才的需求標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)調(diào)查企業(yè)崗位需求情況以及行業(yè)人才需求狀況來看，我國電子商務(wù)的發(fā)展對人才提出了以下幾個層面的需求：
（一）管理應(yīng)用型電子商務(wù)人才
企業(yè)向電子商務(wù)方向進(jìn)軍的第一步就是開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺，除了軟硬件條件的具備外，重要的是知識復(fù)合型人才的需求。
1、企業(yè)電子商務(wù)管理人員，其主要負(fù)責(zé)本單位電子商務(wù)系統(tǒng)的管理運(yùn)作。他們需要掌握電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識、商貿(mào)知識、電子商務(wù)法規(guī)、電子商務(wù)案例分析與電子商務(wù)項(xiàng)目管理的知識等。
2、電子商務(wù)實(shí)際操作人員，負(fù)責(zé)本單位電子商務(wù)活動的實(shí)際操作。他們需要掌握電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識、商貿(mào)基礎(chǔ)知識、電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)、電子商務(wù)技能和操作規(guī)范、操作標(biāo)準(zhǔn)等。
（二）電子商務(wù)項(xiàng)目開發(fā)人才
在電子商務(wù)法規(guī)、市場、應(yīng)用環(huán)境創(chuàng)建與完善的同時電子商務(wù)的項(xiàng)目開發(fā)就成為一個單位搞好電子商務(wù)的一個關(guān)鍵。社會所需的電子商務(wù)項(xiàng)目開發(fā)人才又可分為以下幾類：
1、電子商務(wù)分析人員，需掌握相關(guān)的電子商務(wù)信息技術(shù)、管理技術(shù)及項(xiàng)目系統(tǒng)分析領(lǐng)域的商務(wù)知識。
2、電子商務(wù)項(xiàng)目設(shè)計人員，要求掌握電子商務(wù)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相關(guān)軟硬件知識等。
3、電子商務(wù)項(xiàng)目具體實(shí)施人員，要求掌握電子商務(wù)開發(fā)軟件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)等。
（三）電子商務(wù)管理人才
主要是指政府行政部門的電子商務(wù)管理人才，他們應(yīng)掌握電子商務(wù)的基本的法律、法規(guī)，國家的有關(guān)方針、政策，網(wǎng)絡(luò)管理、CA認(rèn)證管理及相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域的管理知識等。
在目前以應(yīng)用為主要培養(yǎng)方向的高職教學(xué)中，又以前面兩種人才為主要培養(yǎng)目標(biāo)，所以在目前的高職電子商務(wù)教學(xué)中，理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)要合理分配，以理論為基礎(chǔ)和指導(dǎo)，以實(shí)踐教學(xué)為重點(diǎn)和特色，培養(yǎng)具有高水平應(yīng)用實(shí)踐能力的、符合企業(yè)電子商務(wù)實(shí)際操作的應(yīng)用人才。
二、高職電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)存在的問題
電子商務(wù)專業(yè)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一門應(yīng)用操作能力要求很高的學(xué)科，學(xué)生既要掌握商務(wù)技能又要熟練操作現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)工具。這就需要教師在進(jìn)行課程教學(xué)時將理論教育與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的結(jié)合起來，既要講授理論知識，又要設(shè)置有效的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的動手實(shí)踐能力。最初從事電子商務(wù)人員要不就只懂技術(shù)或只懂商務(wù)，而這種層次的人才已經(jīng)很難滿足企業(yè)對該專業(yè)人才的需求。所以很多高職院校在電子商務(wù)課程的設(shè)置上進(jìn)行了改革，不僅增加了大量專門的實(shí)訓(xùn)課程，還在各門專業(yè)課中增加了實(shí)訓(xùn)技能的教學(xué)要求，這樣的調(diào)整使得教學(xué)效果有了一定的改善，但仍然存在一些問題：
（一）理論脫離實(shí)際，缺少實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
目前的電子商務(wù)教學(xué)內(nèi)容很多時候還局限于理論的講授，教學(xué)內(nèi)容多來自于書本。對于一些操作性極強(qiáng)的內(nèi)容，如網(wǎng)上購物流程，企業(yè)間電子商務(wù)合作模式、網(wǎng)絡(luò)商店的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)客服流程等沒有進(jìn)行實(shí)訓(xùn)演練，很多時候僅僅靠教師用一些文字、圖片、幻燈片向?qū)W生講授流程和步驟。其實(shí)在課程的教授中，教師也深知實(shí)踐的重要性，但要在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)買賣，進(jìn)行支付需要學(xué)生有能在網(wǎng)上支付的銀行卡，銀行卡里還需要有資金才能實(shí)現(xiàn)購買，交易等實(shí)際操作，這些環(huán)節(jié)教師大多只能用自己的銀行卡進(jìn)行演示，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。
（二）實(shí)訓(xùn)軟件過于簡單、脫離實(shí)際
現(xiàn)在電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)很多時候都是靠一兩套電子商務(wù)模擬軟件來進(jìn)行，想借此模擬軟件模擬實(shí)踐環(huán)境，使學(xué)生熟悉整個交易流程。但這些模擬軟件設(shè)計都太過簡單、呆板，只能讓學(xué)生按照預(yù)定好的步驟進(jìn)行操作，方法單一、內(nèi)容簡單，只要按照操作手冊，任何人都可以完成，沒有靈活多變的環(huán)境和自由多樣的操作方法。憑借這樣的實(shí)踐環(huán)境培養(yǎng)不了學(xué)生的能力和創(chuàng)新意識，跟企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也存在很大的差距，要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力僅憑這樣的模擬軟件是無法實(shí)現(xiàn)的。
（三）師資力量薄弱，缺乏專業(yè)課教師
目前，很多高校電子商務(wù)專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)不合理，缺乏專業(yè)教師。很多在任教師都是非電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)的教師，這使得很多專業(yè)課教師只能窮于應(yīng)付書本教學(xué)，無法更新知識和研究、講授新技術(shù)，特別是很多專業(yè)老師沒有參與過電子商務(wù)的開發(fā)、應(yīng)用工作，對電子商務(wù)的操作流程一知半解，無法系統(tǒng)地將實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生，同時缺乏也具有雙證型的“雙師型”教師和骨干教師。
三、電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)及人才培養(yǎng)的建議
通過上述情況的分析可以得出，要引導(dǎo)學(xué)生掌握電子商務(wù)必要的操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，幫助高職學(xué)生提升職業(yè)素質(zhì)，應(yīng)該結(jié)合職業(yè)院校的實(shí)際情況，對電子商務(wù)課程進(jìn)行合理、科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的安排，將理論課程和實(shí)訓(xùn)課程有機(jī)的結(jié)合起來，將模塊實(shí)訓(xùn)和綜合實(shí)訓(xùn)合理調(diào)整，將校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與校外實(shí)訓(xùn)共同開展，鼓勵學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行自主學(xué)習(xí)、自主實(shí)踐甚至是自主創(chuàng)業(yè)，這將會提高電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生商務(wù)理念，突出專業(yè)特點(diǎn)，提高動手能力，提升電子商務(wù)學(xué)生就業(yè)質(zhì)量和數(shù)量，開拓一條新的電子商務(wù)教學(xué)思路和方向。
（一）完善校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室綜合實(shí)訓(xùn)、抓好學(xué)生基本操作技能培養(yǎng)
將電子商務(wù)的各項(xiàng)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行整合梳理，分階段、分重點(diǎn)、有目的、有針對性地開展電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程，如商務(wù)信息采集與整理實(shí)訓(xùn)課程是電子商務(wù)學(xué)生首先應(yīng)掌握的基本應(yīng)用能力，重在培養(yǎng)學(xué)生準(zhǔn)確、及時地收集到高質(zhì)量的信息的能力，是衡量高職院校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生動手能力的標(biāo)準(zhǔn)之一；電子支付及認(rèn)證實(shí)訓(xùn)則是電子商務(wù)另一個很重要的環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)該通過實(shí)驗(yàn)室中的模擬軟件學(xué)習(xí)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證，掌握網(wǎng)絡(luò)支付的基本流程，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證體系和認(rèn)證的方法，再通過現(xiàn)實(shí)中的各種平臺和手段進(jìn)一步掌握實(shí)踐操作的流程和方法。針對這類實(shí)訓(xùn)課程都應(yīng)該制定相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)大綱和要求，并結(jié)合當(dāng)前市場需要的技術(shù)人才的要求進(jìn)行定期地更新教學(xué)內(nèi)容引入新的知識技能，使學(xué)生學(xué)習(xí)的知識適應(yīng)社會需要。
（二）加強(qiáng)校企合作，建立校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)訂單式培養(yǎng)模式
要和政府的勞動部（局）等部門、各類企業(yè)尤其是本經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)有關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作。要求學(xué)生在校期間就能完成就業(yè)崗位所需的崗位能力訓(xùn)練。校外實(shí)踐教學(xué)基地不僅成為學(xué)生掌握基本專業(yè)技能的場所，同時培養(yǎng)并逐步使學(xué)生形成運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力。發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的方法能力，良好的工作品質(zhì)和職業(yè)道德的個人能力以及與人協(xié)作、交往的社會能力，使之具備實(shí)踐性強(qiáng)和有利于綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的特點(diǎn)。同各類企業(yè)的合作，形式是聯(lián)合辦學(xué)，具體方式包括：建立學(xué)生校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地；籌集辦學(xué)經(jīng)費(fèi)或贊助；簽定”校企合作辦學(xué)協(xié)議”；邀請企業(yè)共同研究專業(yè)方向的定位和課程體系的設(shè)置以及職業(yè)崗位的分析；有些實(shí)訓(xùn)課程可以通過到企業(yè)承接實(shí)際項(xiàng)目來完成，如中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計等等，使得學(xué)生完成實(shí)際項(xiàng)目的同時能夠完成課程的學(xué)習(xí)與操作，并能獲得一定的收益，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)動手積極性。不管采取哪種方式，最重要的是高職院校必須主動走出去，堅(jiān)持誠信和質(zhì)量原則，建立一整套的制度措施，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量。
（三）組織學(xué)生參加技能競賽，培養(yǎng)綜合能力
目前，各種各樣的技能競賽越來越多，如全國性的中國電子商務(wù)大賽、各省組織的省級電子商務(wù)比賽和一些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃賽等，都可以及時組織學(xué)生參加。這不僅對學(xué)校的教學(xué)是一個檢驗(yàn)，也展示了學(xué)生的綜合素質(zhì)。在比賽中，學(xué)生們通過理論環(huán)節(jié)的考察、營銷環(huán)節(jié)的實(shí)戰(zhàn)、策劃方案的答辯，在一路的過關(guān)斬將中相互合作，促進(jìn)了他們的協(xié)作能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新思維，開拓了知識面，增強(qiáng)了分析問題和解決實(shí)際問題的能力，在比賽中所獲得的一些獎項(xiàng)還能增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)的優(yōu)勢。
（四）鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，以實(shí)際行動鍛煉學(xué)生能力
高職學(xué)校在學(xué)生進(jìn)校之初，就應(yīng)積極進(jìn)行電子商務(wù)宣傳教育，以改變傳統(tǒng)觀念，營造一個有效的氛圍，提倡在校學(xué)生主要在學(xué)校中開展創(chuàng)業(yè)，與學(xué)校教學(xué)實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，從心理上引導(dǎo)學(xué)生、鼓勵學(xué)生自己創(chuàng)業(yè)，克服畏懼心理，并通過校園網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，增強(qiáng)必要的管理經(jīng)驗(yàn)、市場運(yùn)作策劃能力、正確面對失敗的心態(tài)。在創(chuàng)業(yè)過程中，培養(yǎng)學(xué)生冷靜的頭腦，扎實(shí)的技能。成熟的思想加上必要的素質(zhì)和技能，才是學(xué)生融入社會的基礎(chǔ)條件。
參考文獻(xiàn)：
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