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1.東莞地區(qū)文化信息共享工程的建設(shè)情況；
1.1東莞共享工程的概況與建設(shè)目標(biāo)；
全國文化信息資源共享工程（以下簡稱文化共享工程）東莞市分中心自2003年成立以來，根據(jù)國務(wù)院、文化部的要求，結(jié)合地區(qū)實際和圖書館發(fā)展趨向，依托全市城鄉(xiāng)圖書館總分館網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，大力推進文化共享工程分中心、鎮(zhèn)級基層服務(wù)點和村級基層服務(wù)點三級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成了城市幫助農(nóng)村、中心帶動基層、區(qū)域協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢。
1.2如今東莞共享工程的建設(shè)情況；
從03年開始，東莞市共享工程分中心充分依托東莞圖書館總分館網(wǎng)絡(luò)體系，大力推進共享工程建設(shè)。截至2008年下半年，東莞32個鎮(zhèn)（街）圖書館都已經(jīng)成為基層服務(wù)點，實現(xiàn)鎮(zhèn)級全覆蓋率100％，鎮(zhèn)、村兩級基層服務(wù)點共達(dá)到123個。按照國家共享工程中心的要求，我們的基層服務(wù)點在硬件設(shè)備和服務(wù)效果上都已經(jīng)達(dá)到一級標(biāo)準(zhǔn)，文化共享工程服務(wù)與東莞當(dāng)?shù)氐膱D書館之城建設(shè)相結(jié)合，共同促進，收到良好的效果。
1.3東莞圖書館總分館體系的簡介；
東莞地區(qū)在行政架構(gòu)上分為市、鎮(zhèn)、村三級，東莞圖書館（文化共享工程東莞分中心設(shè)在東莞圖書館內(nèi)）是由市財政資助的公益型事業(yè)單位，目前東莞圖書館下屬的分館共有40個（其中鎮(zhèn)級分館26個，村、企業(yè)、學(xué)校分館14個）。隨著市委、市政府關(guān)于東莞打造圖書館之城的目標(biāo)的實施，總分館在業(yè)務(wù)上的往來越來越頻繁，使得彼此之間的合作關(guān)系變得密不可分，利用已經(jīng)成形的總分館網(wǎng)絡(luò)推進共享工程建設(shè)，收到事半功倍的效果。所以東莞走的是一條有東莞特色的共享工程建設(shè)之路。
2．依托總分館體系，推進共享工程建設(shè)；
2.1依托總分館體系，把鎮(zhèn)級圖書館改造成基層服務(wù)點；
從2003年起東莞著力構(gòu)建圖書館總分館體系，截至2008年下半年，已經(jīng)加入總分館體系成為分館的圖書館達(dá)到40個，鎮(zhèn)一級分館達(dá)26個。已經(jīng)建成的分館從設(shè)備、人員和服務(wù)上都符合共享工程的要求。利用好現(xiàn)有的圖書館總分館網(wǎng)絡(luò)，推進文化共享工程必定事半功倍。東莞的鎮(zhèn)（街）共有32個，我們通過對總分館體系下26個鎮(zhèn)（街）圖書館的整改，并對余下未加入總分館體系的6個鎮(zhèn)加以督促并進行適當(dāng)扶持（舉辦培訓(xùn)班、現(xiàn)場輔導(dǎo)、搞活動、贈書、贈設(shè)備），終于在2007年下半年使得東莞共享工程基層服務(wù)點的鎮(zhèn)一級覆蓋率實現(xiàn)100％。
2.2以鎮(zhèn)（街）圖書館為依托，發(fā)揮其輻射作用，向農(nóng)村推廣共享工程；
在建設(shè)村級基層服務(wù)點過程中，我們發(fā)現(xiàn)村基層圖書館的場地、人員素質(zhì)、設(shè)備等都相對落后，如何選做在農(nóng)村推廣文化共享工程是一道難題。在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)到鎮(zhèn)級圖書館的工作人員具有地緣上的優(yōu)勢，他們比較熟悉自己本鎮(zhèn)的村和社區(qū)的情況，因此，因此我們充分與鎮(zhèn)級分館合作，由他們負(fù)責(zé)大部分農(nóng)村基層服務(wù)點的推廣與建設(shè)工作，而我們主要負(fù)責(zé)最后的驗收和支援。
舉例：在東莞市常平鎮(zhèn)，我們依靠常平分館的工作人員對本鎮(zhèn)的情況了解的優(yōu)勢，把選點、與村委會協(xié)商、人員培訓(xùn)、設(shè)備配置要求等工作都交由常平館承擔(dān)，我們分中心負(fù)責(zé)驗收授牌和監(jiān)督。截至2008年下半年，常平鎮(zhèn)的橋梓村、金美村、下墟村、塘角村、板石村、東田麗園社區(qū)等都以加入成為基層服務(wù)點（按照當(dāng)時的要求每個鎮(zhèn)要有2個村建成基層點，常平鎮(zhèn)超額完成了任務(wù)）。另外在此基礎(chǔ)上，常平館還發(fā)展了常平勤上集團、常平運城制版廠、常平寶麗美化工公司、常平振興中學(xué)、黃水職業(yè)中學(xué)、常平第一小學(xué)等企業(yè)、學(xué)校圖書館成為基層服務(wù)點，把優(yōu)秀的文化資源送到企業(yè)、學(xué)校中去。以鎮(zhèn)（街）圖書館為依托，發(fā)揮其輻射作用，建設(shè)農(nóng)村級基層服務(wù)點是東莞結(jié)合實際情況探索出來的方法。
2.3以豐富的電子資源為賣點，"推銷"共享工程，吸引基層加入成為服務(wù)點；
共享工程的建設(shè)的目的就是給人民群眾帶去豐富的優(yōu)秀文化資源。新興的電子資源服務(wù)，能很好地禰補傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的不足，給群眾帶來新的接受文化資源的方式。東莞分中心擁有著豐富的電子資源，包括：各類題材的影視資源和課件，30萬種電子圖書，龍源、維普等電子期刊和各種電子報紙數(shù)據(jù)庫。隨著社會的進步，基層圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)已很難滿足人民群眾日益增加的文化的需求，我們打著"凡是加入成為共享工程基層服務(wù)點的圖書館，都能免費使用中心的電子資源"的口號，以此來吸引基層積極主動申請加入成為服務(wù)點，這在宣傳推廣的過程中收到了良好的效果，樹立了共享工程就是給人們帶來豐富文化資源的形象。
3．依托總分館體系，提升共享工程服務(wù)效果；
3.1定期組織培訓(xùn)班，通過考核制度提升工作人員的素質(zhì)；
由于基層圖書館的工作人員素質(zhì)參差不齊，為此我們要通過培訓(xùn)以提高人員素質(zhì)。通過現(xiàn)場培訓(xùn)和每年一次的集中培訓(xùn)相結(jié)合的方式，系統(tǒng)地給他們介紹文化共享工程概況、數(shù)字資源的使用和網(wǎng)上上報系統(tǒng)等，在集中培訓(xùn)時通過上機考試、頒發(fā)合格證書等形式加深基層人員對共享工程的重視，從而提升基層服務(wù)點的人員素質(zhì)。
3.2不拘形式，以創(chuàng)新的服務(wù)方式服務(wù)群眾；
在共享工程建設(shè)中，由于東莞的情況與西部地區(qū)不同。西部地區(qū)有專門資金用于購買衛(wèi)星電視，并利用衛(wèi)星接受信號播放影視資源的方式開展服務(wù)；而位于珠三角的東莞經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，沒有國家資金的扶持，只能依托自身的圖書館總分館體系推進共享工程，這是我們東莞的特色之路。由于總分館體系下，館與館之間可實現(xiàn)資源的全市大流通，因此文化共享工程的服務(wù)形式也可以創(chuàng)新，我們的服務(wù)形式包括：免費上局域網(wǎng)觀看課件、每周末播放熱門電影、定期開展巡回展覽、光盤外借、電子資源憑證免費使用、開展少兒影視專場、生活知識講座等等。
4．對東莞共享工程建設(shè)的經(jīng)驗總結(jié);
4.1依托總分館體系，推進共享工程建設(shè)能起到事半功倍的效果；
以上事實證明，利用圖書館總分館體系推進共享工程建設(shè)，是可行的。傳統(tǒng)的圖書館與共享工程服務(wù)相結(jié)合不但能增加圖書館的魅力，而且避免了文化建設(shè)的重復(fù)投資，節(jié)省人力與財力，符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。
4.2共享工程目前存在的不足；
目前，東莞在共享工程建設(shè)中存在著不足。由于東莞地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達(dá)、休閑方式較多、家庭電腦和有線電視的較普及，所有對圖書館的依賴性不大。絕大多數(shù)人在選擇文化消遣方式時會優(yōu)先選擇電視、上網(wǎng)等，對于到圖書館利用各種資源的動力不足。此外，共享工程所能提供的電影吸引力不夠也是其中一個原因。
4.3對進一步完善共享工程服務(wù)的探討；
在共享工程的建設(shè)過程中，我們不斷探索利用新的方式來推進共享工程建設(shè)。利用東莞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)線路發(fā)達(dá)的特點，可考慮利用網(wǎng)絡(luò)來傳播共享工程優(yōu)秀的文化資源，這比現(xiàn)在的光盤播放、硬盤拷貝播放的方式要快得多。所以，我們設(shè)想使用IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）的形式，使廣大市民只要能上網(wǎng)，就能隨時觀看地到共享工程的影視資源。以后無論在家、網(wǎng)吧還是在圖書館電子閱覽室，讀者都可以通過IPTV來點播自己喜歡看的節(jié)目。我們期望不久的將來能使用上類似IPTV這樣的手段來推進共享工程。
【參考文獻(xiàn)】
網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時間和空間制約的局限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以一種超常的魅力受到社會各界的關(guān)注，在此背景下對網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀進行分析和探討具有重大的現(xiàn)實意義和理論指導(dǎo)意義。
一、網(wǎng)絡(luò)傳播
了解網(wǎng)絡(luò)傳播之前，我們需要對傳播進行科學(xué)的定義。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中對傳播的定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介進行的信息傳播，它是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)副主任詩蘭給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。根據(jù)筆者的研究和和總結(jié)，我們傾向于這樣定義網(wǎng)絡(luò)傳播：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有三個基本的特點：①全球性，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和計算機技術(shù)的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的網(wǎng)絡(luò)運行成本為網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性提供了軟硬件保障；網(wǎng)絡(luò)操作的簡便化和大量網(wǎng)民的存在又為網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播相對于其它媒介的最顯著的特征之一，相對于報紙、廣播、電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性更強，信息者和信息接受者之間可以進行良好的、實時的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨有特征，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化，實現(xiàn)了傳播手段的創(chuàng)新。
二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)自誕生以來便被迅速地運用于信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒介體現(xiàn)出以下的一些特征：
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡(luò)媒介相對于報紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時性（網(wǎng)上進行信息不需要煩瑣的制作程序，簡單、運行快速，從而保證了信息的即時性）、便捷性（在網(wǎng)絡(luò)上進行信息，不需要掌握高深的技術(shù)，不需要特定的空間和時間，只需要一臺運行正常的電腦和聯(lián)通的網(wǎng)線）、低成本性（網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本性是由于其對設(shè)備、技術(shù)的要求簡單）、高參與性（網(wǎng)絡(luò)傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動性（高互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變了信息接受主體的被動地位，使其由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔@取者，可以在網(wǎng)絡(luò)的信息庫里任意索取自己感興趣的信息）。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這些優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒介在很短的時間內(nèi)成為社會主流媒介并得到了良好的應(yīng)用。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的不足分析
事物總是辨證的，網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播在體現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景的同時，也存在一些不足，需要我們在今后加以克服。1．加強信息管理，營造和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)傳播與報紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時性、低成本性、高參與性和高互動性的特征，這同時會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的復(fù)雜性。事實上，一臺電腦、一根網(wǎng)線就能實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播目前日益表現(xiàn)出其監(jiān)管的難度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不便，另一方面，對信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會的建設(shè)。當(dāng)前我國正在進行的嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上黃賭毒信息就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難的反映。因而必須加強對網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網(wǎng)絡(luò)信息傳播的相關(guān)法律法規(guī)，明確相關(guān)監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)上信息傳播行為。
2．加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全保護研究，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性
安全性是進行信息傳播的重要要求。當(dāng)前由于大量黑客、計算機病毒等的存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的安全性不強。信息者的信息可能會在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實現(xiàn)信息的初始目的；源信息和保存下來的信息儲存在電腦中也可能會由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無法使用。因而必須加強電腦網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網(wǎng)絡(luò)安全保障中的性能。
網(wǎng)絡(luò)媒體目前由于其良好的應(yīng)用優(yōu)勢而得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，其存在的不足，我們相信將會隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展以及相應(yīng)的法律法規(guī)的完善而被克服。
參考文獻(xiàn)：
[1]畢耕著，《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)新論》，武漢：武漢大學(xué)出版社2007年.
[2]中國外文局對外傳播研究中心主辦，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，網(wǎng)絡(luò)傳播雜志社2004年.
[3]程潔，張健著，《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，蘇州大學(xué)出版社2007年.
（一）評估目的及定位
對廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行評估的根本目的主要有兩個：一是在新的傳播環(huán)境中，重新審視衡量廣播節(jié)目的傳播效果，站在更為科學(xué)客觀的立場，對既有的傳統(tǒng)節(jié)目評估體系做必要的補充修訂，以適應(yīng)轉(zhuǎn)變了的節(jié)目傳播方式和方法；二是在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的大潮中，通過在評估環(huán)節(jié)加入網(wǎng)絡(luò)考核因子，切實促進廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的力度，促進和鼓勵創(chuàng)新，為適應(yīng)未來媒體發(fā)展的趨勢做充足準(zhǔn)備。評估的意義在于，一方面將有力促進采編播人員增強新媒體傳播意識，加強相關(guān)技能的學(xué)習(xí)，站在全新的角度設(shè)計和策劃節(jié)目，另一方面也將全面提升廣播管理水平，激發(fā)管理人員從臺、網(wǎng)兩大角度考慮問題，促進傳統(tǒng)平臺和新傳播渠道的共同發(fā)展。該考核體系主要評估廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳播及影響情況，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上的所有傳播行為，如采編播人員的主動傳播、網(wǎng)友的口碑傳播以及多種形式的二次傳播等都應(yīng)該納入考核范疇。
（二）評估層面及相關(guān)指標(biāo)
考評廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，需要對廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的各個層面進行逐一分解，遍觀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的立體境態(tài)?？傮w來看，廣播媒體的“臺網(wǎng)互動”集中表現(xiàn)在以下幾個層面：一是實現(xiàn)網(wǎng)上視聽。在線實時收聽與點播回放收聽是兩種主要方式，目前大多數(shù)電臺都已實現(xiàn)所有節(jié)目的在線直播和點播。根據(jù)收聽渠道的不同，又可分為電腦端和手機移動互聯(lián)網(wǎng)端兩個出口。因為部分節(jié)目還有視頻制作配合，所以網(wǎng)絡(luò)收視指標(biāo)也需考慮。二是網(wǎng)絡(luò)互動。大致可歸為三類：一是傳統(tǒng)博客、論壇的使用；二是即時通信、直播互動應(yīng)用工具，早期是直播聊天室、QQ和MSN等即時聊天工具，現(xiàn)在發(fā)展為微博、微信等社交媒體的延展性互動；三是移動客戶端上的互動。網(wǎng)絡(luò)互動一方面實現(xiàn)交流，另一方面也引發(fā)網(wǎng)友對節(jié)目的評論，由此產(chǎn)生廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)融合的第三個層面，即網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表對節(jié)目的評價，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。四是節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟利潤。根據(jù)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合層面，廣播節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)影響力”主要有四個維度體現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)評價、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收，通過對這四方面情況的考察基本能夠建構(gòu)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的評估體系。
1．網(wǎng)絡(luò)視聽情況——網(wǎng)絡(luò)視聽率。網(wǎng)絡(luò)視聽率是指廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被點擊收聽（或收看）的有效次數(shù)，反映網(wǎng)民的主動收聽（或收看）行為，是節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播力的體現(xiàn)。根據(jù)收聽收看方式的不同，具體又可分為網(wǎng)絡(luò)實時視聽率、網(wǎng)絡(luò)點播視聽率。體現(xiàn)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視聽率的具體指標(biāo)主要有用戶數(shù)、播放次數(shù)、播放時長三個指標(biāo)，其中播放次數(shù)又包括總播放次數(shù)、有效播放次數(shù)。
2．網(wǎng)絡(luò)互動情況——網(wǎng)民參與度。即網(wǎng)民關(guān)注節(jié)目板塊、參與節(jié)目討論、轉(zhuǎn)發(fā)話題、引發(fā)互動的程度，反映節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的傳播深度。根據(jù)不同的互動工具，可以設(shè)計不同的行為評估指標(biāo)。以論壇為例，主題數(shù)是論壇上發(fā)起主題的數(shù)量，某種程度上體現(xiàn)論壇主題內(nèi)容的豐富性；發(fā)帖數(shù)是論壇上跟帖和回帖的數(shù)量，某種程度上反映網(wǎng)民使用論壇的積極性，體現(xiàn)論壇的活躍程度。查看數(shù)是論壇中每個主題被網(wǎng)友點擊查看的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個主題引發(fā)關(guān)注的程度；回復(fù)數(shù)是論壇每個主題被網(wǎng)友回復(fù)的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個主題引發(fā)討論的熱度。一般而言，一個廣播節(jié)目的行為指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)影響力之間為正向相關(guān)，如論壇主題數(shù)、發(fā)帖量越多，查看數(shù)越大，回復(fù)數(shù)越高，其網(wǎng)絡(luò)影響力越大。
3．網(wǎng)絡(luò)評價情況——網(wǎng)絡(luò)評價度。搜集網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的有關(guān)廣播節(jié)目的評價、看法、建議，經(jīng)過整理、量化，評判節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，主要包括正面、負(fù)面、中立三個角度。與網(wǎng)絡(luò)互動情況不同，前者反映網(wǎng)民參與廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)互動的熱度，是網(wǎng)民介入節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播流程的主動意識和行為體現(xiàn)，表明節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣；網(wǎng)絡(luò)評價則是在此過程中網(wǎng)民流露出來的主觀傾向，是網(wǎng)民對節(jié)目的主觀意見集合。評估廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評價情況需要使用文本分析和內(nèi)容分析方法，通過對網(wǎng)民討論內(nèi)容的分析實現(xiàn)對網(wǎng)民態(tài)度和觀點的甄別分析，再通過數(shù)理換算轉(zhuǎn)化為一定的指數(shù)。以“正面評價度”指標(biāo)為例，通過搜集網(wǎng)民對節(jié)目或相關(guān)載體（如主持人、話題等）表達(dá)了贊賞、喜愛等正面積極的態(tài)度傾向的留言、帖子、話題等，加以數(shù)理運算計算出正面態(tài)度在網(wǎng)民所有態(tài)度中的比例數(shù)值，以此類推，未對節(jié)目本身做正面表揚或負(fù)面批評，只是表達(dá)了一種客觀中立的立場和表達(dá)了批評、不滿等態(tài)度傾向，分別代表的中性評價度和負(fù)面評價度。
4．網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收情況——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值。廣播節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，如廣告投放、活動創(chuàng)收等。如節(jié)目因極具吸引力而被更多網(wǎng)民點擊收聽，拉動網(wǎng)絡(luò)視聽率的提升，從而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放；或某節(jié)目論壇因聚攏特定聽眾受到部分廣告主的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體資源的不斷開發(fā)，部分節(jié)目將有能力通過吸引特定網(wǎng)民，形成高黏度的用戶群，從而吸引企業(yè)的關(guān)注，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值也將由此實現(xiàn)。
（三）數(shù)據(jù)來源及支撐
廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合有兩個維度體現(xiàn)：一是自發(fā)辦網(wǎng)，建設(shè)廣播網(wǎng)站或移動客戶端；二是向外借力，尋求與其他社會網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。鑒于兩種用網(wǎng)方式的存在，廣播節(jié)目在使用網(wǎng)絡(luò)資源時也存在內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)兩種區(qū)別，因而在評判廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力時自然涉及廣播網(wǎng)站和社會網(wǎng)站兩類媒體，相關(guān)評估數(shù)據(jù)資料也存在兩大渠道的區(qū)別。
1．自網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。獲取網(wǎng)站訪問統(tǒng)計資料通常有兩種方法：一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端或App客戶端安裝統(tǒng)計分析軟件來進行網(wǎng)站流量監(jiān)測；另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)。兩種方法各有利弊。目前，很多廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)部門通過自主研發(fā)軟件、使用免費統(tǒng)計軟件或者購買第三方公司數(shù)據(jù)的方式來監(jiān)測自身網(wǎng)站和App客戶端的數(shù)據(jù)。由于目前互聯(lián)網(wǎng)存在大量的評估指標(biāo)，而且多數(shù)指標(biāo)的測量方法與解讀并未形成業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)方法，所以一些電臺往往購買多家公司的數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)共同比對參考，全面衡量網(wǎng)站發(fā)展。
2．他網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。首先，應(yīng)該對節(jié)目使用社會網(wǎng)站或第三方客戶端平臺進行網(wǎng)絡(luò)傳播的情況進行一次全面的摸底調(diào)查，挑選有代表性的社會網(wǎng)站或客戶端組成樣本庫后，通過與社會調(diào)查公司合作或與社會網(wǎng)站協(xié)商的方式，獲取節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如節(jié)目的新浪微電臺數(shù)據(jù)、蜻蜓.fm數(shù)據(jù)等。
二、網(wǎng)絡(luò)評估與傳統(tǒng)評估的關(guān)系及應(yīng)用
廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評估體系與傳統(tǒng)評估系統(tǒng)的關(guān)系存在三種可能：一是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)加權(quán)糅合，制定臺網(wǎng)融合背景下的廣播節(jié)目綜合評估考核辦法；二是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)各自獨立，網(wǎng)絡(luò)部分單獨獎罰；三是維持現(xiàn)狀，僅將網(wǎng)絡(luò)影響力作為參考，不作為考核分支。
（一）三種方案的利弊分析
第一種方案的指導(dǎo)思想是適應(yīng)媒體發(fā)展的形勢需要，將廣播節(jié)目不同傳播渠道的傳播效力統(tǒng)一考慮，完全糅合，綜合考量廣播節(jié)目。這一方案帶有探索性的創(chuàng)新，前提是廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合已經(jīng)比較普遍且充分，且網(wǎng)絡(luò)影響力體系相對完善，獲得較強可信度和認(rèn)可度。但是，該方案的問題是：若將廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)與傳統(tǒng)考核體系加權(quán)糅合，各自比重如何確立，怎么把兩個完全不同的指標(biāo)在不損失數(shù)據(jù)表現(xiàn)力的前提下?lián)Q算組合，操作性如何保證，能否向被考核人員解釋清楚等。同時，這種統(tǒng)計分析方法是否具備邏輯和統(tǒng)計學(xué)上的合理性值得考慮。因此，在目前臺網(wǎng)融合尚未完全、充分的情況下，將兩套考核指標(biāo)通過加權(quán)糅合的方式組合在一起考評廣播節(jié)目的時機尚不成熟。第二套方案的主旨思想是立足廣播傳統(tǒng)媒體屬性，結(jié)合臺網(wǎng)融合現(xiàn)狀與趨勢，在堅守輿論陣地、以傳統(tǒng)考核為主的前提下，增加廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力體系，與傳統(tǒng)考核系統(tǒng)下的各個分系統(tǒng)互不交叉，各自評價。其具體的操作方法是保持傳統(tǒng)評估的優(yōu)先性和獨立性，總臺和系列廣播按照當(dāng)前的評估辦法繼續(xù)原來的節(jié)目考核，并以此為依據(jù)對節(jié)目進行獎罰；在此前提下，結(jié)合本臺節(jié)目與網(wǎng)融合的實際情況，出臺一套切實可行的“節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力考核辦法”，將節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播單獨進行考核獎罰。此舉可能帶來電臺節(jié)目考核開支的增大，但從長遠(yuǎn)來看，有利于節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展，是值得的。第三種方案趨于保守，對當(dāng)下廣播節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)擴大影響、吸引受眾的行為不具有實質(zhì)性的鼓勵作用，也不適應(yīng)臺網(wǎng)融合向深度發(fā)展的大趨勢，是本研究所不提倡的。
（二）網(wǎng)絡(luò)評估的適用性
由于不同頻率和節(jié)目的用網(wǎng)方式和程度不一，在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)體現(xiàn)差異性。如輿論宣傳任務(wù)較重的新聞廣播與娛樂文藝節(jié)目為主的音樂廣播、文藝廣播，由于目標(biāo)受眾具有明顯的區(qū)隔性，同時各節(jié)目類型和定位也互不相同，等等。這些實際問題的存在應(yīng)該給予充分考慮。應(yīng)按照頻率定位和節(jié)目類型的不同，制定不同的考核基準(zhǔn)。
三、可能出現(xiàn)的問題及難點
建立科學(xué)的節(jié)目考評體系對客觀評價廣播節(jié)目、建立公正的獎懲機制以及促進頻率規(guī)范發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。網(wǎng)絡(luò)影響力評估體系的提出對完善現(xiàn)有廣播節(jié)目評估、促進廣播運營機制改革具有積極的推動作用。但是，由于目前廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合存在主體的多樣性、內(nèi)容和形式的復(fù)雜性、傳播方式的不確定性等問題，對廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的考核也面臨一系列難點，集中表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）數(shù)據(jù)如何確保權(quán)威、科學(xué)
傳統(tǒng)收聽率調(diào)查領(lǐng)域，日記卡雖然有其局限性，但業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，調(diào)查手段和運作方式成熟。與之不同，互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查行業(yè)目前處在魚龍混雜的階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程也不相同，指標(biāo)和定義也不統(tǒng)一，甚至術(shù)語使用也不一樣。在這種情況下，選擇什么樣的調(diào)查公司才能保證數(shù)據(jù)采集的科學(xué)準(zhǔn)確，并保證權(quán)威，讓被考核節(jié)目和人員信服，是擺在網(wǎng)絡(luò)影響力考核體系面前的一道難題。
（二）評估標(biāo)準(zhǔn)的確定
要建立一個科學(xué)的評估體系，所選取的指標(biāo)一定要獨立、有效、靈敏、可操作。本研究只是給出了廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評估的基礎(chǔ)設(shè)想，相關(guān)指標(biāo)的細(xì)化、確立有待嚴(yán)格的討論驗證，尤其是不同指標(biāo)的數(shù)理換算和權(quán)重確立需要進一步研究。而具體到每個指標(biāo)，涉及評估標(biāo)準(zhǔn)的制定問題，如何確立一個考核的基準(zhǔn)線、刻度線，這些具體問題也待商榷。
（三）評估對象的確定
考核對象的復(fù)雜性。廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)有時是以節(jié)目名稱為主體，有時是以主持人為主體，在網(wǎng)絡(luò)考核時如何精準(zhǔn)確定考核對象，避免不同對象之間的重合交叉，也是一大難題。此外，有的廣播節(jié)目除了常規(guī)形態(tài)，還被剪輯成了其它的形式，如“聽吧”里的短音頻，這些節(jié)目形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果應(yīng)作為原節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，還是單獨考量，此問題也是無法回避的。
（四）如何避免人為數(shù)據(jù)造假
與傳統(tǒng)的廣播收聽不同，廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力評估一旦出臺，如何讓被考核人員理性地認(rèn)識該考核的意義，并通過制定合理的獎罰力度杜絕人為數(shù)據(jù)造假，也是很關(guān)鍵的問題。
（五）網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估的普適性
廣播節(jié)目的非物質(zhì)性決定了其考核的復(fù)雜性，目前廣播媒體對于節(jié)目的考核就存在多主體、多標(biāo)準(zhǔn)的情況，這就對網(wǎng)絡(luò)影響力評估的普適性提出了挑戰(zhàn)。在媒體融合時代，廣播頻率和節(jié)目的不斷調(diào)整、發(fā)展要求節(jié)目評價遵循“相對”和“發(fā)展”的原則。
二、電視媒體與其他媒體資源整合
1.2創(chuàng)新信息傳播形式互聯(lián)網(wǎng)為傳播提供了很多可利用的工具，而思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程正是利用這些多樣性的工具使信息傳播形式更具多樣性，如影音傳播、圖像傳播、廣播傳播、文字傳播等，通過對網(wǎng)絡(luò)多樣化的工具進行有效利用，不僅可以讓受眾群體有了更多選擇，還能豐富思政網(wǎng)絡(luò)傳播趣味，讓受眾群體在接受信息之余對其產(chǎn)生好感，從而更有效的接受思政信息。
1.3信息全球性覆蓋網(wǎng)絡(luò)的存在使網(wǎng)絡(luò)傳播過程突破傳統(tǒng)傳播，實現(xiàn)傳播過程無區(qū)域限制與時間限制，傳播空間無限寬廣，將一切對傳播造成阻礙的因素最小化處理?；ヂ?lián)網(wǎng)從字面意思分析就可得知它是通過網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞的媒介，將不同的區(qū)域與國籍相連，真正意義上做到全球信息的疏通與資源的共享，通過對網(wǎng)絡(luò)的利用使得思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播繼承了信息全球性覆蓋的特點，讓思政教育信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程在不同國家與不同種族的受眾群體間傳播，進一步加快信息傳播效率與廣泛。
2強化思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程與管理的途徑
2.1強化網(wǎng)絡(luò)教育傳播管理體系，重視機制建立首先應(yīng)當(dāng)對調(diào)控體系與機制的建立加以重視并進行強化，在強化過程中需要對目前欠缺的體系進行建立，對現(xiàn)有的體系進行完善，同時不忘貫徹黨政工團理念，對思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播管理和協(xié)調(diào)實施優(yōu)化。其次，在思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程中建立保障體系、自律保障體系、法律保障體系、隊伍保障體系以及相應(yīng)機制。
2.2制定健全的網(wǎng)絡(luò)傳播管理制度，有序開展管理工作對思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程管理規(guī)程的建設(shè)工作進行加強，規(guī)程的建設(shè)要從始而終貫徹在管理規(guī)程建設(shè)當(dāng)中，提升體系建設(shè)。要將管理部門的建立工作劃分到整體工作規(guī)劃之中，實現(xiàn)規(guī)劃的統(tǒng)一性與責(zé)任的有效分配，按照職位等級高低對其進行管理，同時根據(jù)思政教育傳播機構(gòu)的實際情況制定相應(yīng)的規(guī)章制度，從而完善機構(gòu)保障體系。
2.3加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理利用互聯(lián)網(wǎng)進行思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播其目的就是讓思政教育的傳播形式滿足時展，做到與時俱進的整改，在利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的過程中必須要順應(yīng)信息時代的發(fā)展，這就需要先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其支撐，從而可以隨著信息時代的發(fā)展使傳播技術(shù)得到進一步提升。強化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理的起始點可以先從對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用開始，以先進的科技手段對網(wǎng)絡(luò)進行運用，為受眾群體營造一種思政教育與科技并存的效果，并用該效果去吸引受眾群體。對宣傳途徑及宣傳方式進行創(chuàng)新，有效利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)科技，將思政教育傳播與聲音、影像、光影等技術(shù)相結(jié)合，讓受眾群體在愉悅的氛圍中體驗思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程。
前言：網(wǎng)絡(luò)時代的“數(shù)字鴻溝”
當(dāng)前，正當(dāng)人們還沉浸在數(shù)字化傳播所帶來的種種神話中時，“數(shù)字鴻溝”（DigitalDivide又譯“數(shù)字區(qū)隔”等）的嚴(yán)峻現(xiàn)實卻已擺在我們面前。“數(shù)字鴻溝問題是在全球數(shù)字化進程中，不同國家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、人群之間由于對信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用程度的不同以及創(chuàng)新能力的差別造成的‘信息落差’、‘知識分隔’和‘貧富分化’問題?！雹艛?shù)字鴻溝是一種無法避免的“積累溝”，它是國家、地區(qū)、群體之間業(yè)已存在的社會發(fā)展差距的一種新的表現(xiàn)形式。數(shù)字鴻溝表現(xiàn)在4個方面，簡稱“數(shù)字鴻溝ABCD”。A（access）指互聯(lián)網(wǎng)接入與使用渠道。互聯(lián)網(wǎng)不僅需要信息基礎(chǔ)設(shè)施，而且對終端用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)接入價格由硬件／軟件、提供接入費用及電話服務(wù)費三者組成，因此，社會經(jīng)濟差異是產(chǎn)生數(shù)字鴻溝的一大主導(dǎo)因素；B（basicskills）指數(shù)字化時代需要掌握的“信息智能”。群體間信息智能的差異往往造成互聯(lián)網(wǎng)利用能力方面的鴻溝；C（content）指網(wǎng)上內(nèi)容。在四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界里，誰主導(dǎo)著多媒體、多語言的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，這些內(nèi)容與產(chǎn)品又以哪些群體的利益、愛好為取向，最終決定了這些群體與其他群體之間的鴻溝；D（desire）指個人上網(wǎng)的動機、興趣。不同的“使用與滿足”類型，決定了互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲取信息和利用信息方面的鴻溝。
上述ABCD所帶來的種種信息落差、知識分隔和貧富分化，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必須應(yīng)對的難題。在當(dāng)今的知識經(jīng)濟時代，數(shù)字鴻溝的存在可謂牽一發(fā)而動全身，影響著國家、社會、群體發(fā)展的方方面面。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)的使用者與非使用者之間的區(qū)隔已成為社會分層的新維度，它對傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)正形成勢不可擋的沖擊；與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究更是傳播學(xué)界一個無法忽略的課題。鑒于此，傳播理論中原有的“知溝假設(shè)”（knowledgegaphypothesis）所關(guān)涉的傳播過程中由社會分層形成的知識差異現(xiàn)象，理應(yīng)成為數(shù)字鴻溝時代傳播學(xué)研究的題中之議。
“知溝”理論假設(shè)的文獻(xiàn)回顧
1970年，美國學(xué)者蒂奇納等人提出了“知溝假設(shè)”，其實質(zhì)是對大眾媒介普及時代信息流通的均衡性、公眾在知識獲取方面的平等性提出了質(zhì)疑。該假設(shè)認(rèn)為：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增長，社會經(jīng)濟地位高的人將比社會經(jīng)濟地位低的人以更快的速度獲取信息，因此，這兩類人之間的知溝將呈擴大而非縮小之勢?！雹萍僭O(shè)以群體的社會經(jīng)濟地位（SES）作為考察媒介效果的變量（主要以受訪者接受正規(guī)教育的程度作為SES的有效指標(biāo)），尤其關(guān)注公共事務(wù)⑶、科技新聞等與公共決策、社會發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)的媒介內(nèi)容能否為不同社會階層所平等獲取。他們認(rèn)為印刷媒介的中產(chǎn)階級價值取向加劇了傳播中的“知溝”現(xiàn)象。
“知溝”假設(shè)被置于“社會變遷”（socialchange）的理論框架中，認(rèn)為社會變遷以公共事務(wù)和科技知識的積累為基礎(chǔ)，其進程表現(xiàn)為公眾對某些觀念或科技的不斷接受——也就是社會學(xué)理論中的“積累變化模式”（accumulativechangemodel）。由于社會結(jié)構(gòu)的次系統(tǒng)（如各社會群體）之間價值觀、行為模式的差異，某些次系統(tǒng)能較快適應(yīng)變革，而另一些次系統(tǒng)反應(yīng)較為遲鈍，甚至一開始有所抵觸，因此導(dǎo)致在接受變革能力和速度方面的“鴻溝”（gap）。在這一理論框架中，“知溝”假設(shè)揭示了大眾傳播的負(fù)面功能，即：隨著社會信息流量的增加，高SES群體獲取媒介知識的能力和速度較快，從而與低SES群體之間可能出現(xiàn)兩極分化的趨勢，以此推論大眾傳媒加劇了社會不平等，對社會變遷具有深遠(yuǎn)的影響。
知溝研究的分析單元是不同社會地位群體的知識差異，其分析的層次主要是宏觀的社會結(jié)構(gòu)——社會系統(tǒng)（社會或國家）或次系統(tǒng)（如社區(qū)），他們對“知溝”的解釋更多地涉及社會結(jié)構(gòu)與整個社會秩序的沖突及維系的問題。1977年，艾特瑪和克萊兩位學(xué)者在個人層次上對該假設(shè)作了重大修正，認(rèn)為個體獲取信息的動機及信息對個體的功用差異，是造成“知溝”的另一重要原因。他們提議，從個體行為者的情境需求和動機角度解釋“知溝”現(xiàn)象，從而在微觀層次上開啟了“知溝”研究的另一片天地。⑷
傳統(tǒng)的“知溝”理論主要還是針對傳統(tǒng)媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)具有與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特性，加上網(wǎng)絡(luò)時代整個媒介構(gòu)成的變化，因此，我們在考察互聯(lián)網(wǎng)對“知溝”的影響之際，原先研究的一些變量需要作適度的改變。
網(wǎng)民的社會結(jié)構(gòu)分析
“知溝”假設(shè)著眼于社會結(jié)構(gòu)，觀察不同社會經(jīng)濟地位（SES）群體在大眾傳播過程中的知識差異，因此，其分析框架和社會意義也在社會結(jié)構(gòu)及其制約性（社會結(jié)構(gòu)的不平等狀況、社會變遷、社會沖突等）中得以展示。這一視野，同樣是我們考察網(wǎng)絡(luò)時代“知溝”問題的著眼點。
數(shù)字鴻溝主要把全體社會成員區(qū)隔為網(wǎng)絡(luò)使用者與非使用者兩大類別，因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的“知溝”研究中，首先應(yīng)關(guān)注這兩部分人之間是否存在“知溝”現(xiàn)象。但是，以網(wǎng)民與非網(wǎng)民這兩種身份進行社會分層，是否能反映傳統(tǒng)“知溝”研究中的社會結(jié)構(gòu)特征？傳統(tǒng)研究主要以接受正規(guī)教育程度作為SES的有效指標(biāo)，這與網(wǎng)民、非網(wǎng)民的劃分是否契合？
我們首先根據(jù)CNNIC歷年的統(tǒng)計資料，對我國（指大陸，下同）網(wǎng)民的人口和社會特征作一個基本描述。在社會學(xué)領(lǐng)域，個人的教育程度、收入水平和職業(yè)聲望，是衡量一個人的社會經(jīng)濟地位（SES）的最重要指標(biāo)⑸，我們先從這3個方面觀察中國網(wǎng)民的社會結(jié)構(gòu)特征。
1）教育程度。如表1所示，2001年以前，將近85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶接受過大專、本科以上教育。2001年的兩次調(diào)查，出現(xiàn)了新情況，高中（中專）學(xué)歷的新用戶有顯著的增加。盡管如此，擁有大專以上學(xué)歷、即所謂受過高等教育的網(wǎng)民，仍占網(wǎng)民總數(shù)的60%以上。如果以高中文化程度為界線，就可以涵蓋90%以上的網(wǎng)民。由于互聯(lián)網(wǎng)的使用需要具備基本的計算機、網(wǎng)絡(luò)使用知識和一定的英語水平，因此，高中文化程度這一界限似乎很難突破。正如有專家指出的：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展受到復(fù)雜的相互影響的驅(qū)動，這些相互影響可以被恰當(dāng)?shù)胤Q為后工業(yè)化。也許，最為重要的一個因素是教育。”⑹
2）行業(yè)結(jié)構(gòu)。表2、表3顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶除在校學(xué)生外，其他的主流群體主要分布在科研教育、信息產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和商界、國家機關(guān)，這與網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生分列前二位的狀況基本一致。近幾年，在校學(xué)生用戶比例發(fā)展最為迅速（2000年7月的統(tǒng)計可從“其他”一欄推斷），從1997年到2001年7月增長近一成。需要注意的是，具有高中學(xué)歷的人口中，很大一部分可能是正在接受高等教育的本科生，這與表1顯示的近年來這一部分網(wǎng)民增長速度較快的趨向是一致的。
表1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的受教育程度結(jié)構(gòu)（％）（1998-2001）
中專以下中專、大專本科碩士博士
1998年7月6.934.249.67.51.8
中專以下大專、本科
1999年1月1177102
高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士
1999年7月212274892
2000年1月313324561
2000年7月2.512.832.845.94.91
2001年1月6.4423.4528.9738.821.910.41
2001年7月8.728.826.733.61.80.4
資料來源：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心
表2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)（％）（1997.10-2000.7）
行業(yè)類別1997.11998.71999.11999.72000.12000.7
科研教育26.11912.614.911.412.6
學(xué)生13.613.916.419.321
機關(guān)9.410.38.111.610.712.2
媒體文藝體育11.84.52.33.65
社會服務(wù)3.33.13.634.64.5
計算機行業(yè)1518.817.414.912.913.6
郵電通信6.78.68.77.452.8
金融保險54.865.36.25
廠礦企業(yè)11.111.311.918.620.417.2
農(nóng)業(yè)0.20.30.6
其他8.88.410.82.51.926.4
合計1001001001009899.9
資料來源：邱澤奇：《中國社會數(shù)碼區(qū)隔》（）
表3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶職業(yè)結(jié)構(gòu)（％）――2002年1月、2001年7月（括號內(nèi)）
國家行政管理人員專業(yè)技術(shù)人員
9.75（8.8）24.84（20.6）
辦事員和有關(guān)人員商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員
13.43（18.6）11.43（12.0）
農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員生產(chǎn)、運輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員
0.76（1.2）5.31（4.9）
軍人學(xué)生
1.03（1.2）20.92（23.0）
無業(yè)人員其他
5.33（5.7）7.2（4.0）
資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心
3）經(jīng)濟收入。一般說來，互聯(lián)網(wǎng)的接入除了一定的技術(shù)要求外，還需要以經(jīng)濟條件作為保障，所以個人的收入也是一項重要的考察指標(biāo)。但從CNNIC的數(shù)據(jù)卻很難看出這一點，2001年1月和7月的兩次統(tǒng)計都顯示：月收入在500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民占總體的三分之一；月收入在501—1500元的中低收入人群約占42%。這就意味著，目前中國網(wǎng)民的大部分（73—74%）屬于中低收入甚至是無收入人群?？梢源_定的是，其中超過20%的無收入網(wǎng)民是在校學(xué)生；但對于另一半左右的中低收入用戶，只能從另一項（用戶上網(wǎng)的地點）統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行推測，由于有43—45%的用戶主要在單位上網(wǎng)，所以在中國大陸，工作環(huán)境中是否擁有上網(wǎng)設(shè)施可能比個人收入更能決定一個人能否進入網(wǎng)民的行列。
但經(jīng)濟條件對互聯(lián)網(wǎng)接入和普及的決定作用仍不容忽視，以上的統(tǒng)計僅針對只占總?cè)丝?%左右的網(wǎng)民，如果從整體看，它更多地體現(xiàn)在中國當(dāng)前地區(qū)性經(jīng)濟發(fā)展水平的差異上。從收入看，在中國這樣一個基尼系數(shù)（測量收入不均的一個常用指標(biāo)，目前中國的基尼系數(shù)為0.458⑺）已超過國際警戒線的國家，地區(qū)間、城鄉(xiāng)間、不同的階層和行業(yè)間的人均收入存在著嚴(yán)重的不均衡現(xiàn)象，基數(shù)龐大的低收入階層（人口中“下等階層和邊緣化群體占83%”⑻）可能因純粹的購買硬件及上網(wǎng)費用問題被拒于網(wǎng)絡(luò)空間之外。而且，教育水平與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展存在著必然的聯(lián)系，如上海這樣的經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，15歲以上人口中“文盲／半文盲”的比例占8.68%；而甘肅這樣的西部貧困地區(qū)則高達(dá)25.64%。根據(jù)2001年1月CNNIC數(shù)據(jù)，我們作了一下簡單的統(tǒng)計，上海的互聯(lián)網(wǎng)用戶占其總?cè)丝诩s12%，而甘肅省的網(wǎng)民占全省人口不到1%。可見，區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展水平是造成地區(qū)性數(shù)字鴻溝的重要因素。
以上對網(wǎng)民社會經(jīng)濟地位的分析印證了“創(chuàng)新擴散”理論有關(guān)新技術(shù)的采用與人的社會經(jīng)濟狀況的關(guān)系分析。“創(chuàng)新擴散”理論認(rèn)為，就人的社會經(jīng)濟狀況而言，新技術(shù)的早期采用者往往有以下特點：（1）受正規(guī)教育時間比晚期采用者長；（2）求知欲較強；（3）有更高的社會地位，包括收入、生活水平、財富擁有量、階級歸屬等；（4）進取心較強，更不安于現(xiàn)狀；（5）在一個社會系統(tǒng)中，其所屬單位通常也較晚采用者更大，更有實力，這使得早期采用者通常對前途更有憧憬、更有信心。⑼因此，收入、教育程度與職業(yè)（包括職業(yè)前景與職業(yè)環(huán)境）這3項代表人的社會經(jīng)濟地位的指標(biāo)是決定是否采納新技術(shù)的主要因素。
還有兩項人口統(tǒng)計學(xué)因素也不容忽視。一是年齡結(jié)構(gòu)。2001年前，21—35歲網(wǎng)民穩(wěn)占80%左右（2000年分類法改為18—35歲），2001年以后出現(xiàn)了新趨勢——18歲以下的網(wǎng)民數(shù)量大幅度增加，在2000年7月到2001年1月這半年間增加了十幾倍之多。18歲以下青少年網(wǎng)民數(shù)量的激增和他們的網(wǎng)絡(luò)接觸與使用習(xí)慣及特征，是一個值得研究的現(xiàn)象。另一是性別。女性網(wǎng)民在2000年前只占百分之十幾，但2000年后增長速度加快，據(jù)最新一次CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前中國女性網(wǎng)民已占總數(shù)的38.7%，性別方面的數(shù)字鴻溝正在趨于縮小。
至此，我們得出以下結(jié)論：中國網(wǎng)民群體具有下述社會結(jié)構(gòu)特征：年齡在18—35歲左右、具有高中以上學(xué)歷、具有較好的職業(yè)聲望或正在接受高等教育，以男性為多數(shù)。
從中我們不難看出，網(wǎng)民與非網(wǎng)民的劃分，仍反映了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)分析所顯示的等級差別，目前社會結(jié)構(gòu)中的不平等狀況確實反映在網(wǎng)絡(luò)造成的人與人之間的區(qū)隔中，絕大多數(shù)低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為漏“網(wǎng)”的邊緣人群。社會經(jīng)濟地位是劃定網(wǎng)民與非網(wǎng)民身份界線的主導(dǎo)因素，似乎是一個不爭的事實。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的“知溝”假設(shè)研究中，以網(wǎng)民與非網(wǎng)民代替原來的SES二分法，依然能反映原先假設(shè)的初衷——社會結(jié)構(gòu)的不平等可能造成傳播中的知識差異現(xiàn)象。
但是，上述網(wǎng)民的人口與社會特征也說明，在網(wǎng)絡(luò)使用與否的“知溝”測量中，原先代表SES的3項指標(biāo)中的任何一項都無法準(zhǔn)確描述目前中國網(wǎng)民的社會結(jié)構(gòu)特征，即使是教育程度也只能作為互聯(lián)網(wǎng)接入與使用的必要條件，而不是充分條件。因此，傳統(tǒng)的研究方法、即主要以受教育程度作為SES的指標(biāo)已不合適。網(wǎng)民與非網(wǎng)民的劃分標(biāo)準(zhǔn)，是一個由人口和社會特征構(gòu)成的較為復(fù)雜的綜合指數(shù)。
實際上，問題遠(yuǎn)不是設(shè)定一個新的統(tǒng)計指標(biāo)那么簡單。網(wǎng)民與非網(wǎng)民階層的出現(xiàn)，甚至對傳統(tǒng)的社會分層方法造成了沖擊?！吧鐣謱邮且环N根據(jù)獲得有價值物的的方式來決定人們在社會位置中的群體等級或類屬的一種持久模式。”⑽社會分層反映的是社會群體間資源分配的不平等關(guān)系。就此，已有社會學(xué)家提出：在工業(yè)化發(fā)展早期韋伯提出的社會結(jié)構(gòu)分析的3個維度，即權(quán)力、地位和聲望，“已經(jīng)不能窮盡互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引入以后的社會結(jié)構(gòu)分析，進而無法替代‘是否使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)’的區(qū)隔。在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的社會中，社會學(xué)家必須考慮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對社會的影響，是否使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了超越傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)分層標(biāo)準(zhǔn)的新維度”。⑾這確實是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。在信息就是財富的知識經(jīng)濟時代，信息（知識）資源與經(jīng)濟資源具有極強的可轉(zhuǎn)化性，而且信息（知識）作為社會權(quán)力的象征，在信息化時代尤為如此?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是否導(dǎo)致各種社會資源的重新分配及利益重組，這將對整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整和變化產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)傳播中“知溝”現(xiàn)象研究的現(xiàn)實意義可見一斑。
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網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間的“知溝”研究
本文主要以最近有關(guān)上海青年和市民的兩項調(diào)查研究成果（楊鵬等，2000；張國良等，2000）為依據(jù)，考察網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間的“知溝”現(xiàn)象。
按照傳統(tǒng)的“知溝”理論假設(shè)，高SES群體在傳播活動中獲取信息的速度與數(shù)量，皆高于低SES群體，那么從理論上看，根據(jù)上述對網(wǎng)民SES的分析，這一部分群體的媒介知識獲取能力本身就處于較高水平，問題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們“如虎添翼”，進一步拉開了與其他群體間的距離。
網(wǎng)民無疑比非網(wǎng)民多了一種信息渠道，但由于受時間和生理條件的限制，人的日常信息消費能力是有一定局限與邊界的。也就是說，個體接觸與使用媒介的總時數(shù)不可能有太大的改變，發(fā)生變化的是媒介接觸習(xí)慣（包括時間分配）、信息尋求模式等。中國和美國一些調(diào)查均發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的問世，使得受眾對媒介接觸的時間分配正發(fā)生著劇烈的轉(zhuǎn)型，越來越多的網(wǎng)民減少了對傳統(tǒng)媒介的接觸而轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。就上海青年上網(wǎng)后的媒介接觸情況而言，收看電視時間明顯減少及有所減少的占42.4%；閱讀報紙時間減少的占25.2%；收聽廣播時間減少的占35%；閱讀雜志時間減少的占30.6%。⑿這種從傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)空間的轉(zhuǎn)型，是否意味著獲取媒介知識的模式、速度、數(shù)量方面也都出現(xiàn)了明顯的變化？
一、從網(wǎng)民上網(wǎng)尋求信息的目的看。上海青年上網(wǎng)的基本動機是學(xué)習(xí)和獲取信息（共占59.7%），其中24.1%的被訪青年上網(wǎng)目的是“了解新知識、新見解”，為上網(wǎng)動機中比例最高；此外，“查詢各種有用資料”（14.4%）、“了解更多的時事新聞”（11.2%）、“獲得傳統(tǒng)媒體之外的其他各類信息”（10.0%）等，也是被訪青年的主要上網(wǎng)目的。⒂但信息尋求的目的能說明的問題有限，因為堅持接觸傳統(tǒng)媒體的受眾也可能以學(xué)習(xí)和獲取信息為主。
二、網(wǎng)絡(luò)在信息內(nèi)容供應(yīng)方面與傳統(tǒng)媒體的差別。目前中國的網(wǎng)上新聞基本處于對傳統(tǒng)媒介的整合狀態(tài)，原始性新聞只是“玩球”，而且數(shù)量很少。那么，這是否意味著網(wǎng)絡(luò)的使用與否對“知溝”毫無影響？情況可能未必如此。上海青年調(diào)查表明，有10.0%的網(wǎng)民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點是“可以獲得傳統(tǒng)媒體沒有的信息和服務(wù)”；另有14.4%的網(wǎng)民則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于“超越國界，及時獲取海外的信息”⒁。可見，網(wǎng)絡(luò)信息在內(nèi)容上的無疆域性為不少網(wǎng)民所看重，而且他們從網(wǎng)上獲取的知識有一部分正是傳統(tǒng)媒介所無法企及的。
媒介內(nèi)容是“知溝”研究的一個重要變量。傳統(tǒng)“知溝”研究的內(nèi)容，基本限定在公共事務(wù)、科學(xué)知識、環(huán)境保護、醫(yī)療保健、農(nóng)業(yè)知識等范疇。但互聯(lián)網(wǎng)是一個遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒介更具兼容性的信息平臺，隨著公共圖書館上網(wǎng)、政府上網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)上網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上選舉、遠(yuǎn)程教育及醫(yī)療等的出現(xiàn)，對網(wǎng)上信息內(nèi)容的考察也宜進一步拓寬。但根據(jù)知溝假設(shè)的初衷應(yīng)選擇那些與個人及社會發(fā)展、公共政策、民主化進程直接相關(guān)的信息內(nèi)容，這些內(nèi)容能否通過網(wǎng)絡(luò)傳播在不同社會階層中得到均衡分配，才是“知溝”研究的主旨所在。
三、網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面與傳統(tǒng)媒體的差別。這可能是網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間引起知識差異的又一重要原因。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息容量大（包括新聞條數(shù)及背景資料整合）；時效性強（主要表現(xiàn)在更新速度快，上海青年網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的快捷性在所有媒介中名列第一⒂）；頁面制作采用適合閱讀的編排及點擊、鏈接等主動查尋方式；以及網(wǎng)民即時評論等互動性，使得網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間可能產(chǎn)生多種知識差異現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)傳播的上述特性中，網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛性和快捷性，正是它深受青年網(wǎng)民青睞的原因。
值得一提的是，在傳統(tǒng)“知溝”測量中，對知識的操作性定義一般分為“簡單知識”——對某一事件或計劃的知曉（awareness），和“深度知識”——對特定事件的關(guān)系、原因或背景的了解⒃。對網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”測量也應(yīng)觀察這兩類知識的差異情況。網(wǎng)民在“深度知識”的獲取方面可能與非網(wǎng)民產(chǎn)生極大的差異——互聯(lián)網(wǎng)信息的搜索、鏈接功能，窗口彈出式信息編排方式等，極大地有利于個體對深度知識的尋求和了解，專業(yè)性網(wǎng)站、主頁的細(xì)化（重要新聞和專題一般都專門設(shè)有主頁）及個性化網(wǎng)上雜志的訂閱，無疑也起著很大的作用。另外，新聞組、BBS等網(wǎng)上交流形式，也可能影響上網(wǎng)用戶的“深度知識”水平。
綜上所述，一方面，網(wǎng)民的社會結(jié)構(gòu)分析反映出這一群體本身擁有作為高SES地位的“信息富有者”優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)“知溝”研究業(yè)已證實的；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性又在很大程度上勢必形成或加劇互聯(lián)網(wǎng)使用者與非使用者之間新的知識鴻溝現(xiàn)象。就后一點而言，數(shù)字鴻溝對“信息富有者”與“信息貧困者”所產(chǎn)生的區(qū)隔，有可能對傳統(tǒng)媒介時代的知識差距結(jié)構(gòu)進行一次重新調(diào)整。
注釋：
⑴2000/11/0610:42北京青年報
⑵P.J.Tichenor,G.A.Donohue,andC.N.Olien,“Massmediaflowanddifferentialgrowthinknowledge”PublicOpinionQuarterly,Vol.34,No2.1970.
⑶publicaffair（公共事務(wù)），據(jù)“美國傳統(tǒng)辭典”，意為“大多數(shù)人關(guān)心的社會、經(jīng)濟、政府、軍事、科學(xué)或法人活動的論題、問題或反映”。
⑷JamesS.Ettema&F.GeraldKline,“Differences,andCeilings:ContingentConditionforUnderstandingtheKnowledgeGap”,CommunicationResearch,Vol.4No.2,April1977.
⑸[美]戴維·波普諾：《社會學(xué)》（第十版），P242。
⑹2000/11/2011:40eNet硅谷動力
⑻：《我們?nèi)匀辉谘鐾强铡?，P34，漓江出版社，2001年版。
⑼金兼斌：《技術(shù)傳播――創(chuàng)新擴散的觀點》，P116-117，黑龍江人民出版社，2000年版。
⑽[美]戴維·波普諾：《社會學(xué)》（第十版），P238。
⑾邱澤奇：《中國社會數(shù)碼區(qū)隔》，
⑿《傳媒力量與當(dāng)代青年：2000上海青年發(fā)展報告》上海人民出版社，P98。
⒀同上，P86。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時效性，但是因時常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進性難度很大，鑒于即時采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報道很難在第一時間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實現(xiàn)即時采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實現(xiàn)無線連接，確保新聞報道內(nèi)容的全面性。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。
所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀(jì)六七十年代，傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能，但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長往往產(chǎn)生負(fù)效果，即在某些群體知識的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體；‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離。”最早在實證研究的基礎(chǔ)上對這個問題進行系統(tǒng)分析的是美國傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當(dāng)一個社會體系中的信息流量增長時，那些受過較好教育，具有較高社會經(jīng)濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴大而不是縮斜。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴(yán)重知識差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進將會縮減傳播成本與費用，節(jié)省資源，實現(xiàn)信息與知識的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面，從而提高個人的知識與信息總量；國外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想，并稱之為“沒有圍墻的學(xué)?！?。
然而，令人遣憾的是，現(xiàn)實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面，網(wǎng)絡(luò)確實縮小了人們的知識差距；但從知識總量來看，不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。
一、進入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟和文化壁壘
當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時，面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實的問題就是經(jīng)濟水平的制約。報業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟束縛的進入者而言。這樣，在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟壁壘要堅固厚實得多，這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%，現(xiàn)實的社會經(jīng)濟狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸：70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異；即使在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，由于上網(wǎng)費用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務(wù)。對于計算機行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務(wù)費不算一回事，但對于收入較低的人來說，可能成為負(fù)擔(dān)?！睋?jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，在中國，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。特別是在某些貧困山區(qū)，教育經(jīng)費的投入量與實際需要還有相當(dāng)一段差距，計算機普及難以提上教學(xué)日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強烈反差，引起知識、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴散。
除去上網(wǎng)費用，地區(qū)性經(jīng)濟差別因素之外，額外服務(wù)費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是，建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步，某些網(wǎng)站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件，從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟關(guān)卡。為此，美國傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟實力的信息貴族把持據(jù)守，他們是計算機系統(tǒng)的經(jīng)營者，控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’，這里成員文化水平有限，他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活?！?/p>
從文化水平和教育程度的角度來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述，中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)停W(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù)，較之于傳統(tǒng)大眾媒介，在使用與操作方面，對用戶的要求更高，主要體現(xiàn)在以下3個方面：1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎(chǔ)，其他手段是輔助，很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語，雖然在中國，英語被作為一個重點科目加以普及，然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號；即使一部分大學(xué)生在進入英文網(wǎng)站時也會顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語的人不計其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松，勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識。同時，文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快，且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而，文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系，實證經(jīng)驗告訴我們，由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因，最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與本科生，而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。在這里，知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。
二、進入者的錯識與迷途
正如一位傳播學(xué)者所說：網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機會和民主傳播，但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進入者中，由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡，這時，“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進一步擴散。
眾所周知，傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識的學(xué)習(xí)或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解，在中國相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí)，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”，他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照，那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。
首先，筆者認(rèn)為，可開展網(wǎng)絡(luò)古琴博物館的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)博物館以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，可收集和整合珍貴的圖片、視頻資源并將其數(shù)字化；同時，它突破傳統(tǒng)紙質(zhì)資料的儲存空間限制，檢索便捷，圖文并重，成本低廉；而且，它強化了信息資源的共享性。若建立網(wǎng)絡(luò)古琴博物館，其中的電子圖片、視頻、文字，可讓人們隨時瀏覽，沒有時間限制。網(wǎng)絡(luò)博物館除了傳播文化、介紹展館、沒有現(xiàn)實展館的人流壓力之外，還為訪問者提供了不少方便：省錢省時省力，而且資料固定可以反復(fù)瀏覽，同時還可以保持難得的心境——一邊欣賞古琴音樂，一邊學(xué)習(xí)古琴知識。如“古琴專題庫”這個網(wǎng)站就類似于一個網(wǎng)絡(luò)古琴博物館，其中的內(nèi)容豐富翔實，分為“琴史”、“琴人”、“琴曲”、“琴譜”、“琴論”、“琴派”、“琴工”、“琴品”、“琴文”、“琴傳”等專題。類似地，還可進行古琴專題網(wǎng)站的開發(fā)和建設(shè)。古琴網(wǎng)站可被打造成有影響力和感召力的新媒體，其中應(yīng)注意充分挖掘古琴的文化資源，如古琴優(yōu)美的傳說、古琴與名人的故事等，充分展示古琴的獨特魅力。古琴生產(chǎn)廠家也可建立網(wǎng)站來展示和宣傳產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)充分展示優(yōu)秀的古琴藝術(shù)文化，合理開發(fā)和利用這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可讓古琴藝術(shù)更加鮮活和生動，推動古琴藝術(shù)的創(chuàng)新和古琴知識的普及。目前，國內(nèi)較有名的古琴專題網(wǎng)站有“中國古琴網(wǎng)”、“中華古琴網(wǎng)”、中國古琴學(xué)會網(wǎng)站等；一些綜合性網(wǎng)站也設(shè)有古琴頻道，如“拙風(fēng)國樂頻道”、“中國古曲網(wǎng)”的“古琴頻道”等。然后，古琴音樂的在線傳播還可與“土豆”、“優(yōu)酷”、“酷6”、“愛奇藝”、“網(wǎng)易視頻”、“搜狐視頻”等熱門的視頻網(wǎng)站合作，通過視頻與音頻的傳播，讓聽眾近距離地感受古琴藝術(shù)的魅力，這可讓古老的古琴藝術(shù)在大眾中由神秘變得熟悉，傳播的范圍更廣。同時，對于一些古琴初學(xué)者而言，通過視頻的指法示范，還可更好地掌握古琴演奏指法。此外，個人化的“自媒體”（如博客、QQ群、網(wǎng)絡(luò)空間、BBS論壇等）也是古琴音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的一個不可忽視的途徑，如個人在網(wǎng)上帖子、圖像、視頻，介紹古琴音樂狀況，解答網(wǎng)友對古琴音樂的問題等。通過這類民間網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，古琴藝術(shù)可以更牢地扎根于網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)即時通信工具就是當(dāng)下古琴文化傳播最普遍也最為常見的傳播渠道之一，許多學(xué)古琴的網(wǎng)民通過這些工具有意或無意地交流、分享、介紹了古琴音樂，有的人甚至在自己的網(wǎng)絡(luò)個人空間里介紹了內(nèi)容多樣的古琴知識。另外，網(wǎng)絡(luò)的“貼吧”里有與古琴音樂有關(guān)的各種帖子，可達(dá)到向更多的人宣傳古琴文化的目的。還有，一些古琴演奏家也開設(shè)了自己的個人博客（如古琴演奏家趙家珍的博客），既宣傳了自己演奏的古琴曲，還積極地傳播了古琴文化。筆者相信，隨著新媒體的進一步普及，民間的個人化網(wǎng)絡(luò)傳播古琴音樂的力量將會繼續(xù)發(fā)展壯大，將有越來越多的人加入到這一行列中來。
2計算機病毒的特征
隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，編譯人員的編程能力也在不斷的變化和進步，所以計算機病毒的種類多種多樣，其特征也各不相同。但總體來說，計算機病毒的主要特征主要包括了以下幾個方面：傳染性、可執(zhí)行性、破壞性、隱蔽性、非授權(quán)性、可觸發(fā)性等，隨著計算機編譯技術(shù)的發(fā)展，近年來的計算機病毒還新增了許多特性，如：誘騙性、變形性、抗分析性、遠(yuǎn)程控制性、攻擊手段多樣性、攻擊目標(biāo)多元性等，以下簡單分析幾種計算機病毒的特性。
1)非授權(quán)性我們知道正常的程序都是由用戶主動進行調(diào)用
然后在計算機上給用戶操作提供軟件和硬件上的支持，直到用戶完成操作，所以正常程序是符合用戶主觀意愿的，可見并透明的，而對于計算機病毒來說，病毒首先是隱藏的，用戶一般是不知情的，當(dāng)用戶使用被感染的正常程序時，實踐上病毒優(yōu)先得到了計算機的控制權(quán)，病毒執(zhí)行的操作也是用戶不知情的，其執(zhí)行的結(jié)果用戶也是無法得知的。
2)破壞性計算機病毒的定義中就可以得知
計算機病毒具有破壞性，不僅會感染正常程序，嚴(yán)重的還會損壞計算機軟硬件，它是一種惡性的破壞性軟件，首先受到攻擊的必然是計算機整個系統(tǒng)，最先受到破壞的也是計算機系統(tǒng)。
3計算機病毒的危害和分類
計算機病毒經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，人們對計算機病毒的認(rèn)識和理解也在加深，但是至今沒有一個完整的計算來定義計算機病毒，我們也知道計算機病毒的危害性，但是計算機病毒的危害可以提現(xiàn)在不同的層次，所以從不同角度去分析計算機病毒的危害，其結(jié)果迥然不同。根據(jù)我國計算機病毒應(yīng)急處理中心的病毒危害分類依據(jù)以及近年來病毒的發(fā)展規(guī)律，該文提出了一種四維空間的方式進一步的闡述病毒的危害：U={U1,U2,U3,U4}，其中的U1，U2，U3，U4表示的是感染規(guī)模、傳播途徑、破壞性和病毒本身的復(fù)雜性。如感染規(guī)模U1體現(xiàn)的就是病毒的危害情況，顯然感染規(guī)模越大其危害性越大[6]。我們以一組指標(biāo)來說明，感染的獨立站點的數(shù)量U11，感染的計算機數(shù)量為U12，病毒爆發(fā)地區(qū)數(shù)目為U13，病毒感染的重點行業(yè)數(shù)為U14，那么該病毒的感染子規(guī)模空間就是U1={U11，U12，U13，U14}。同理，U2是病毒危害的途徑，那么我們就列舉幾個途徑作為例子，如互聯(lián)網(wǎng)傳播U21，文件系統(tǒng)傳播U22，局域網(wǎng)傳播U23，郵件方式傳播U24，那么該病毒的感染途徑子空間就為U2={U21，U22，U23，U24}。病毒的破壞性和本身復(fù)雜性上述同樣，這里就不詳細(xì)討論。
4網(wǎng)絡(luò)傳播模型的穩(wěn)定性研究
4.1計算機網(wǎng)絡(luò)病毒離散型模型穩(wěn)定性探索
1)計算機病毒模型描述研究
為了針對計算機病毒模型進行描述，我們將引進“當(dāng)量日”，如果在一段時間內(nèi)，某個計算機的病毒盛行，則網(wǎng)絡(luò)中一定有易感染這類病毒的主機，且還會感染其他未感染的主機，此段時間則被稱為當(dāng)量日?？梢钥闯鰜?，假設(shè)病毒在一臺計算機中傳播，我們用S表示易感染主機，I表示被感染主機，A則表示未感染主機。其中S（n）、A（n）、（In）表示的是在第n個當(dāng)量日中S、A、I數(shù)量。則表示為：N（n）=S（n）+A（n）+（In）；b表示當(dāng)?shù)趎當(dāng)量日到n+1當(dāng)量日新增加的易感主機數(shù)量；β則表示第n個當(dāng)量日被傳染者的平均基礎(chǔ)概率；γ則表示第個當(dāng)量日會由于故障等非染病因素所造成主機無法使用；u則表示第n當(dāng)量日對被感染的主機殺毒之后，主機再次感染的概率，v則表示第n當(dāng)量日主機殺毒之后，又被感染主機類的概率。則可以計算出n+1個當(dāng)量日下易感染主機的數(shù)量S（n+1)：S（n+1)=(1-γ）S（n）+u（In）+vA（n）-βS（n）（In）+b，n取0,1,2•••。
2)無病毒平衡點模型穩(wěn)定性分析
針對無病毒平衡點的穩(wěn)定性進行分析主要采用矩陣?yán)碚撘约癓yapunov第一定理。若：0<u+m+θ-bβ/γ<1。如果是的無病毒模型逐漸的穩(wěn)定則，u+m+θ-bβ/γ<0。如果采用李亞普諾夫的方法，當(dāng)所有的特征值均不在單位圓之內(nèi)，則此時的系統(tǒng)的無病毒平衡態(tài)不穩(wěn)定，其成立的條件是u+m+θ-bβ/γ<0[7]。3)有病毒平衡點的穩(wěn)定性分析計算時，我們將三維坐標(biāo)系中的原點（Se，Ie，Ae）進行移動，則為位移之后的原點為u1（n）=S（n）-Se；U2（n）=I（n）-Ie；u3（n）=A（n）-Ae，則根據(jù)原點的移動來確定有病毒平衡點的穩(wěn)定性。
4.2基于p2p網(wǎng)絡(luò)化解中計算機病毒的傳播模型
目前流行的p2p網(wǎng)絡(luò)，主要包含了Kazaa、Gnutella和eDonkey等，在這種網(wǎng)絡(luò)中每個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點都存在一個專門的共享文件夾，該文件夾的作用就是用戶公開其他人下載的文件，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，用戶可以從不同的節(jié)點去下載這些共享文件，我們可以將整個網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淇闯梢粋€巨大的文件系統(tǒng)，病毒傳播與文件被訪問的頻率和次數(shù)有很大關(guān)系，訪問數(shù)量越大、頻繁高那么病毒的傳播速度越快。綜合這些特點，我們考慮建立以下的傳播模型，在該模型中，設(shè)共享文件的總數(shù)為N，每臺主機平局共享的文件為n，那么主機的個數(shù)就是N/n，設(shè)所有共享文件病毒感染文件數(shù)為M，那么病毒感染的文件數(shù)是時間函數(shù)（ft），設(shè)共享文件被訪問的次數(shù)即訪問熱度H（t）[8]。通過總的共享文件中的病毒感染文件數(shù)（ft）和平均每臺主機染病毒的個數(shù)j，我們可以估算出整個網(wǎng)絡(luò)的染病毒的主機個數(shù)I（t）大概有（ft）/j個。在某時刻t，系統(tǒng)中染病毒文件個數(shù)（ft），未被感染為M-（ft），在隨后的t1內(nèi)，系統(tǒng)中的某一個病毒文件訪問的次數(shù)是H（t）*t1，那么新增染毒文件個數(shù)為H（t）*t1*α*（M-（ft））/N，α為病毒的出生率，又因為當(dāng)前染毒文件的個數(shù)是（ft），那么網(wǎng)絡(luò)中一共增加的病毒文件個數(shù)就是H（t）*t1*α*（M-（ft））/N*（ft），這段時間內(nèi)有的文件被治愈個數(shù)為t1*β*（ft），其中β為治愈率，為此我們可以得到一個微分方程：d（ft）/dt-H（t）*α*（M-（ft））/N*（ft）-β*（ft），為了求得該方程，先取H（t）=C，C為常數(shù)，最后再進行方程解。對于模擬實驗，主要利用的是趨勢公司網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，該公司是全球著名的殺毒軟件公司，該公司通過長期的病毒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，描繪出了實際病毒傳播曲線[9]，如圖2所示。從圖中可以看出當(dāng)曲線A表示的是K1>0時，（ft）單調(diào)遞增；B段表示的是k1=0時，病毒的出生率和治愈率將達(dá)到一個平衡，那么（ft）則不變，C段表示的是K1<0時，（ft）單調(diào)遞減。A段因為攜帶的病毒文件剛成共享，這時的訪問熱度比較高，H（t）逐漸增大，則K1>0，當(dāng)過了一定的時間后，訪問的熱度隨之降低，最后達(dá)到一個平衡點，即是B段，K1=0，當(dāng)方位頻率進一步降低，達(dá)到C段，即K1<0，則（ft）將出現(xiàn)單調(diào)遞減。
二、數(shù)字化的傳播、展示與交流平臺——新浪微博
新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的仿效twitter提供微型博客服務(wù)的網(wǎng)站。所謂微型博客，是指用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信等方式消息或上傳圖片，而消息長度限制在140個字?jǐn)?shù)。因此微博也被稱為“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地進行分享。而同樣在微博注冊的朋友、家人通過關(guān)注功能則能一起進行分享、討論等互動。新浪微博旨在為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺，因此微博的特點也是相應(yīng)十分突出的：首先，其信息、收取便捷，門檻極低。用戶可以隨時隨地傳播和接收信息。微博長度短，但內(nèi)容不限制，所見所聞，所思所想，生活瑣碎和宏大主題均可。其次，新浪微博的傳播方式呈裂變，充分體現(xiàn)了自媒體的概念，每個人都可以成為信息的中心。用戶通過關(guān)注功能可以直接獲得關(guān)注對象的信息，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)使關(guān)注自己的其他用戶獲取這一信息。最后，新浪微博的影響力是巨大的，覆蓋的領(lǐng)域也極廣。從內(nèi)測至今微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，其中包括大量政府機構(gòu)、官員、企業(yè)、個人認(rèn)證賬號，其影響力可見一斑。不過隨著微博影響力的增強，不實信息的傳播所造成的負(fù)面影響也得到了重視，新浪微博設(shè)立了不實信息曝光專區(qū)，意在提示各位網(wǎng)友在信息時要更加審慎負(fù)責(zé)，以免對其他網(wǎng)友造成誤導(dǎo)。
三、數(shù)字插畫藝術(shù)通過新浪微博獲得的傳播與展示
結(jié)合以上所述，新浪微博這一平臺在傳播信息、交流互動方面是極具優(yōu)勢的。而從現(xiàn)實層面，新浪微博也是當(dāng)下中國影響力最大的信息平臺之一。數(shù)字插畫藝術(shù)在這一平臺的傳播，不僅是被其巨大的影響力所吸引，也是遵循自身定位的客觀要求。數(shù)字插畫藝術(shù)是帶有商業(yè)目的性的，這是其最主要的特點與限制因素。數(shù)字插畫藝術(shù)家創(chuàng)作主題確立往往與投資商或者市場的需求息息相關(guān)，但也正是因為商家的支持，才有數(shù)字插畫行業(yè)如今的蓬勃景象。插畫藝術(shù)家們的創(chuàng)作中充滿幻想、驚奇、神話、未來等奇幻主題，想象力豐富，吸引眼球。題材的廣泛，創(chuàng)作手法的多樣以及藝術(shù)表現(xiàn)的自由恣意顯得與純藝術(shù)繪畫沒有什么不同，但在插畫行業(yè)不夠規(guī)范、市場商業(yè)需求多元化的背景下，數(shù)字插畫藝術(shù)的創(chuàng)作則要求掌握多種設(shè)計軟件、藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)語言。因此一個很好的交流與信息反饋平臺對于數(shù)字插畫藝術(shù)的創(chuàng)作是很重要的。
1.傳播主體
在新浪微博平臺上作為信息傳播的主體首先必須是微博的注冊用戶，雖然微博采用一種針對明星名人進行實名認(rèn)證的系統(tǒng)，與普通用戶區(qū)別開來，同時也可避免冒充名人微博的行為，但微博功能和普通用戶是相同的。因此在新浪微博中用戶的分類是很明確的：普通用戶（一般是個人用戶）、個人認(rèn)證用戶（一般是名人、明星，名稱后面有個黃色的“V”）、企業(yè)認(rèn)證用戶（媒體、企業(yè)、機構(gòu)等，名稱后面是藍(lán)色的“V”）。而數(shù)字插畫藝術(shù)的傳播與展示也是圍繞這三類主體進行的。個人用戶方面主要包括插畫藝術(shù)家、商業(yè)插畫設(shè)計師、插畫專業(yè)學(xué)生、業(yè)余同好等。成名的藝術(shù)家、設(shè)計師會通過專業(yè)的藝術(shù)網(wǎng)站或是建立個人網(wǎng)站來作品，這在網(wǎng)絡(luò)普及之初便是常見的。但弊端在于專業(yè)性太強的網(wǎng)站難以被大眾發(fā)現(xiàn)，限制了訪問的流量，因此信息的交流便容易滯后且狹隘。通過新浪微博以及類似的平等、廣闊的交流平臺，插畫藝術(shù)家、設(shè)計師的作品信息的傳播將得到極大的擴展，來自大眾的反饋也變得即時、準(zhǔn)確。尤其是對一些不知名的設(shè)計師、學(xué)生來說，這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是很重要的，他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺得到他人的意見或者更多人的認(rèn)可。在線媒體用戶主要包括各類插畫專業(yè)、設(shè)計專業(yè)以及動漫、游戲網(wǎng)站和電子雜志。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，插畫的藝術(shù)生產(chǎn)與以往有很大不同。早期的插畫屬于一對一的約稿創(chuàng)作的狀態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)時代，插畫的創(chuàng)作是開放式的，插畫家可以根據(jù)自己的喜好進行創(chuàng)作，把作品放在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，其傳播形式、轉(zhuǎn)載的數(shù)量等等都是不可控制的。因此各類提供插畫藝術(shù)家、設(shè)計師投放作品的網(wǎng)站應(yīng)運而生。而隨著動漫、游戲產(chǎn)業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，作為在其產(chǎn)品設(shè)計與宣傳環(huán)節(jié)擔(dān)任重要角色的插畫設(shè)計則與之聯(lián)系愈加緊密。與個人用戶作品在微博不定時、零散地投放不同，這些在線媒體用戶主要通過微博一系列的主題征稿活動來吸引專業(yè)創(chuàng)作人員以及大量的同好，同時也達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品、擴大影響力的目的。企業(yè)/機構(gòu)用戶包括藝術(shù)機構(gòu)、教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)、設(shè)計公司、主流媒體等，他們在微博設(shè)立一個專門的企業(yè)認(rèn)證用戶，作為其信息和產(chǎn)品展示在微博中的“門戶”，同時也用于篩選可以合作的插畫家、設(shè)計師。這類用戶主要看重微博廣泛的影響力、龐大活躍用戶流量以及較低的宣傳成本，但在微博注冊的認(rèn)證用戶只是其眾多的“門戶”之一。
2.傳播特點
新浪微博是一個信息門檻極低，主要定位面向大眾生活、娛樂的信息交流平臺。數(shù)字插畫藝術(shù)本身更側(cè)重于商業(yè)性，普通大眾在消費藝術(shù)作品時，往往只是為了獲得一種感官或精神上的愉悅。因此在更貼近大眾的微博平臺，數(shù)字插畫藝術(shù)相關(guān)的信息更容易引起注意，得到“轉(zhuǎn)發(fā)”與“評論”。目前新浪微博中從事數(shù)字插畫創(chuàng)作、設(shè)計的用戶，其主要服務(wù)對象包括廣告、影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)，這不僅與新浪微博這一平臺的定位有關(guān)，也符合數(shù)字插畫藝術(shù)本身的創(chuàng)作特點。從信息傳播的內(nèi)容上看，主要分為兩個部分：一方面是商業(yè)宣傳和媒體話題炒作。這兩者有互通之處，但涉及媒體話題的插畫創(chuàng)作比較隨性、調(diào)侃，而正規(guī)的商業(yè)宣傳則要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。例如每?dāng)有新的電影、電視即將上映，便會有該電影的宣傳微博出現(xiàn)，海報與劇照信息；新游戲的公開測試與銷售同樣也會在微博進行大量插圖、海報、設(shè)定圖的；更多的是商業(yè)廣告中的插畫創(chuàng)作和數(shù)字招貼設(shè)計。另一方面分布零散卻數(shù)量極大的信息傳播內(nèi)容來自微博廣大的個人注冊用戶，也就是那些插畫藝術(shù)家、商業(yè)插畫設(shè)計師、插畫專業(yè)學(xué)生、業(yè)余同好等的個人微博。這些個人用戶通過微博平臺對插畫創(chuàng)作進行交流、分享，往往結(jié)合著個人生活的點滴，更能為大量的普通用戶所接受，甚至生活中某個頗具話題性或者吸引眼球的主題會引發(fā)大量不同風(fēng)格的插畫創(chuàng)作。
