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時(shí)間：2022-06-06 03:21:09
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自1999年高校實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)招到今天，短短11年，我國(guó)大學(xué)生僅人口總數(shù)就從108萬激增到2700多萬。2700萬，等于四分之一個(gè)德國(guó)總?cè)丝诤腿种粋€(gè)英國(guó)總?cè)丝凇Ｓ纱丝梢?，中?guó)當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費(fèi)潛力，其潛在的市場(chǎng)價(jià)值以及他們對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來專門研究和重視。
1.1大學(xué)生現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力不可低估，消費(fèi)潛力巨大
到2010年，我國(guó)將有一支數(shù)量龐大的大學(xué)生群體（將超過3000萬），他們普遍出生于 85 年以后（不少已經(jīng)是90年代出生），成長(zhǎng)在物質(zhì)產(chǎn)品豐富，信息爆炸，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代。相比之前的大學(xué)生人群，他們是自我意識(shí)高度膨脹的一代，生活質(zhì)量普遍提高。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)年消費(fèi)支出（不含筆記本、手機(jī)等大件消費(fèi)）主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現(xiàn)象比較少。但備案貧困生的消費(fèi)支出基本是少于3000元。大多數(shù)貧困生的消費(fèi)能力與普通學(xué)生的差距相當(dāng)大。如將學(xué)雜費(fèi)、大件消費(fèi)和兩個(gè)假期消費(fèi)綜合起來，當(dāng)代大學(xué)生的年消費(fèi)支出將超過國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每人的年度可支配收入。由此可見，當(dāng)代大學(xué)生年消費(fèi)能力達(dá)到近2000億，他們已經(jīng)告別了寒窗苦讀的時(shí)代，是富翁式消費(fèi)的一代。。
同時(shí)，大學(xué)生具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時(shí)尚，其新信息的接受能力很快很強(qiáng)，他們是未來社會(huì)潮流和消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)者。而且，無論從實(shí)際消費(fèi)，還是消費(fèi)觀念來看，大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體。因此，當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)、消費(fèi)潛力驚人的群體，代表了中國(guó)新一代的消費(fèi)觀，他們雖然現(xiàn)在還不是消費(fèi)的中流砥柱，但卻是未來的消費(fèi)生力軍，是具有極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體。
1.2大學(xué)生消費(fèi)行為追求實(shí)用、多樣、個(gè)性和前衛(wèi)
大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）從大學(xué)生的消費(fèi)的狀況分析，不論大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等，不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩；（2）由于貧富差異和城鄉(xiāng)差異以及價(jià)值目標(biāo)的多元化等現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在多樣性，甚至還由此引發(fā)了一些消極的消費(fèi)類型；（3）大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，從而把消費(fèi)作為張揚(yáng)個(gè)性、區(qū)別他人的方式，盡力追求有別于他人的個(gè)性化消費(fèi)，這也是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)；（4）當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”，追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時(shí)尚的消費(fèi)方式。
1.3大學(xué)生消費(fèi)行為沖擊家庭消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為
當(dāng)代大學(xué)生是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型中物質(zhì)富足體驗(yàn)最為純粹的一代，他們堪稱誕生在獨(dú)生代、“物質(zhì)消費(fèi)社會(huì)”和e時(shí)代三重母體上的時(shí)代嬌子。作為未來消費(fèi)的主人翁代，他們的成長(zhǎng)不僅是個(gè)人消費(fèi)行為的體現(xiàn)，更影響這整個(gè)家庭和社會(huì)消費(fèi)行為的變化。他們作為同齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代；對(duì)科技、品牌、金錢甚至信用卡的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像，是超消費(fèi)的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費(fèi)力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當(dāng)家作主”的一代。有統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于父母的消費(fèi)行為在三項(xiàng)物品方面影響力最大，分別是：汽車、時(shí)尚服飾和手機(jī)。而且，他們的成長(zhǎng)為激活家庭消費(fèi)起到推波助瀾的重要作用，同時(shí)也引來家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的重大變革。
1.4大學(xué)生消費(fèi)道德缺失，存在較多不良消費(fèi)行為
隨著“消費(fèi)社會(huì)”的到來，中國(guó)大學(xué)生表現(xiàn)為消費(fèi)道德意識(shí)淡化與精神失落。當(dāng)大學(xué)生的閑暇時(shí)間和生活消費(fèi)主要用于娛樂性消遣時(shí)，很容易在追逐感官享受的同時(shí)淡化其它方面的發(fā)展培養(yǎng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)、超前消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。從表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層的意義上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。從這一意義上說，校園里出現(xiàn)的不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學(xué)生家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（有超過10%的大學(xué)生存在借貸消費(fèi)），影響了家長(zhǎng)和學(xué)生的感情，對(duì)家庭倫理道德建設(shè)也會(huì)帶來不利的后果；還在某種程度上扭曲了校園人際關(guān)系，增加了學(xué)校教育管理的難度，還影響了正常的教學(xué)秩序（高校絕大多數(shù)偷盜行為與此有關(guān)）；對(duì)學(xué)生個(gè)人來說，消費(fèi)主義生活方式誘導(dǎo)他們將對(duì)物欲的追求上升為第一動(dòng)力，從而導(dǎo)致大學(xué)生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大學(xué)生消費(fèi)行為需要科學(xué)引導(dǎo)
2.1企業(yè)應(yīng)深入認(rèn)知大學(xué)生消費(fèi)群體，把握最佳品牌培育期
大學(xué)生及其消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，他們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。在我國(guó)，雖然大家都熟知大學(xué)校園市場(chǎng)大，但是究竟如何針對(duì)大學(xué)校園去做營(yíng)銷，卻沒有探討出具體的營(yíng)銷策略。最根本的原因就在于企業(yè)并沒有去發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體的差異，以及大學(xué)生可能存在的與其他群體不一樣的需求。因此，企業(yè)應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)大學(xué)生消費(fèi)行為的基本特征，他們不僅僅數(shù)量大、購(gòu)買力強(qiáng)，而且其購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對(duì)其他的各類消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個(gè)年齡段消費(fèi)者所不及的。同時(shí)，有研究者認(rèn)為，大學(xué)生群體是一個(gè)塑造品牌忠誠(chéng)度的最佳群體。因此，企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地采取多種產(chǎn)品與品牌推廣措施（如免費(fèi)派送、校園巡展、體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等），既要張揚(yáng)個(gè)性，又要引導(dǎo)潮流；既要塑造感性傳播和活動(dòng)，又要價(jià)格和產(chǎn)品地理性思考。通過創(chuàng)新產(chǎn)品與營(yíng)銷傳播方式，搶占大學(xué)生心智，從而不斷“贏銷”校園和大學(xué)生，使他們對(duì)產(chǎn)品或者品牌形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，為自己的品牌贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。
2.2社會(huì)、家庭和學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)道德教育引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃自身消費(fèi)
2.2.1全社會(huì)應(yīng)承擔(dān)起消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任，樹立積極的消費(fèi)觀，營(yíng)造健康的消費(fèi)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)是當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展背景下發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)熱點(diǎn)話題。在倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)、文明消費(fèi)的今天，責(zé)任消費(fèi)開啟了一個(gè)全新的時(shí)代，以排山倒海的力量引發(fā)了人們對(duì)消費(fèi)主義和消費(fèi)自由的反思。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，全社會(huì)在消費(fèi)活動(dòng)中所呈現(xiàn)的不良社會(huì)風(fēng)氣侵襲和影響著他們的消費(fèi)行為。因此，在當(dāng)前消費(fèi)主義、享樂主義盛行的大背景下，我國(guó)也應(yīng)該采取措施引導(dǎo)全社會(huì)端正消費(fèi)觀念，承擔(dān)起消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。
2.2.2家庭應(yīng)該幫助大學(xué)生學(xué)會(huì)正確理財(cái)，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。家庭是個(gè)人社會(huì)化的搖籃。家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。孩子耳濡目染家長(zhǎng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，久而久之，其消費(fèi)行為受到了家長(zhǎng)的熏陶和引導(dǎo)。因此，父母應(yīng)該從小引導(dǎo)孩子正確理財(cái)，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)。注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，自覺抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。
貧困生們作為大學(xué)生中一個(gè)特殊的群體，消費(fèi)能力是相對(duì)落后的，但是在消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望之間發(fā)生沖突時(shí)，貧困生更要注重正視自身的實(shí)際情況?？梢圆扇『侠砗秃戏ǖ姆绞蕉嗲肋M(jìn)行“自我造血”，在實(shí)踐鍛煉中擴(kuò)大自己的消費(fèi)能力。在調(diào)查中，一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時(shí)，我會(huì)對(duì)走過的每個(gè)人微笑，因?yàn)槲抑?，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態(tài)，貧困生應(yīng)積極地面對(duì)自身情況，按切身實(shí)際分配消費(fèi)。
2.2.3大學(xué)應(yīng)該通過開設(shè)消費(fèi)教育相關(guān)課程，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。消費(fèi)道德教育的目的就是幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，自覺遵守消費(fèi)道德規(guī)范，樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。針對(duì)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說教，而應(yīng)該通過靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。比如：開設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程；舉辦系列消費(fèi)知識(shí)專題講座；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的消費(fèi)教育活動(dòng)；成立各種節(jié)儉組織等。這些都有助于消費(fèi)教育落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向；同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，形成學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。
2.2.4充分利用校園經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)高素質(zhì)消費(fèi)者的主要場(chǎng)所。隨著我國(guó)高等教育的蓬勃發(fā)展，龐大的大學(xué)生所引領(lǐng)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，使“校園經(jīng)濟(jì)”這個(gè)在教育界曾經(jīng)淡漠下去的詞重新回到人們的視線中，并呈現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力和社會(huì)影響力。校園經(jīng)濟(jì)是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來的一種區(qū)域性經(jīng)濟(jì)。其主體是大學(xué)生，發(fā)展領(lǐng)域也主要來自于校園，它以大學(xué)生為消費(fèi)目標(biāo)。作為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)的代表，校園經(jīng)濟(jì)的興起是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)展的必然產(chǎn)物，是大學(xué)沒辦法回避和組織的經(jīng)濟(jì)形式。面對(duì)商家對(duì)校園經(jīng)濟(jì)的重視，并想盡一切辦法攻略校園。我們?cè)诳吹叫@經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生種種經(jīng)濟(jì)影響的同時(shí)，我們更應(yīng)以想辦法通過校園經(jīng)濟(jì)來提高大學(xué)生的素質(zhì)，來培養(yǎng)未來社會(huì)高素質(zhì)的消費(fèi)者。我們絕對(duì)不能淡化校園作為人才培養(yǎng)的搖籃這一重要前提。因此，不能單純的沒有甄別的接納繁多的商業(yè)活動(dòng)，我們?cè)诮邮芨黝愋@經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)，既要考慮是否影響學(xué)校正常的教學(xué)，還應(yīng)考慮是否對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)或者未來的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念產(chǎn)生何種影響。以此來盡可能避免負(fù)面的影響，最大化的開發(fā)有利的一面。
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）09-0198-02
大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個(gè)特殊群體，也融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學(xué)生生活的重要組成部分[1]。大學(xué)生旅游市場(chǎng)數(shù)量龐大，大學(xué)生旅游消費(fèi)正在成為大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著大學(xué)生生活質(zhì)量的不斷提高，其旅游行為越來越受到旅游經(jīng)營(yíng)者和研究者的關(guān)注[2]。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，孕育著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)社會(huì)有著強(qiáng)烈的示范作用[3]。
一、研究設(shè)計(jì)
本項(xiàng)研究采取實(shí)地問卷調(diào)查的方法。問卷設(shè)計(jì)共包括三部分：第一，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，它包括大學(xué)生的性別、來自地區(qū)和就讀專業(yè)；第二，大學(xué)生的旅游需求認(rèn)知和資料搜集；第三，大學(xué)生的旅游購(gòu)買決策。調(diào)查時(shí)間為2011年9月，研究選取沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)、沈陽醫(yī)學(xué)院等沈陽市內(nèi)的六所高校進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方式是將300份問卷隨機(jī)發(fā)放到大學(xué)生手中，現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)場(chǎng)回收，共回收有效問卷234份，回收率78%。
二、研究結(jié)果及分析
（一）樣本結(jié)構(gòu)分析
本次調(diào)查的樣本選取了沈陽市六所高校的部分大學(xué)生，該樣本包括了不同性別（男43.6%、女56.4%）、不同專業(yè)（文法23.5%、理工38.5%、管理經(jīng)濟(jì)23.1%、醫(yī)科生物5.1%、藝術(shù)及其他9.8%）和不同地區(qū)的大學(xué)生（城鎮(zhèn)56.8%、農(nóng)村43.2%），隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性。
（二）不同細(xì)分市場(chǎng)條件下的消費(fèi)行為差異分析
以列聯(lián)表分析法檢定，按照專業(yè)、性別和來自地區(qū)分組的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為有無顯著差異，并分析其旅游消費(fèi)行為差異的規(guī)律（下列分析中大部分為多選題，樣本百分?jǐn)?shù)之和大于100%）。
1.基于人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的顯著差異分析。（1）動(dòng)機(jī)。大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要集中于觀光休閑（50.4%）、緩解壓力（45.3%）和增長(zhǎng)知識(shí)（37.6%）。但是，值得注意的是，男生選擇探險(xiǎn)（16.7%）、交友（18.8%）的比例也較高，而女性更傾向于觀光休閑（59.5%）。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育（30.4%）、醫(yī)科生物（33.3%）專業(yè)大學(xué)生選擇探險(xiǎn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，可見這兩個(gè)專業(yè)的學(xué)生更具有挑戰(zhàn)意識(shí)。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)（48.6%）大學(xué)生選擇增長(zhǎng)知識(shí)的比例高于城鎮(zhèn)（33.6%），可見農(nóng)村地區(qū)學(xué)生由于過去生活條件等因素的影響，求知欲更強(qiáng)。（2）獲取信息。大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)（48.7%）和親朋好友的介紹（44.4%）。從性別角度看，男性大學(xué)生（7.6%、11.8%）選擇電視電臺(tái)和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可見女性更喜歡和外界溝通。從專業(yè)看，文法和經(jīng)管選擇旅行社和電視電臺(tái)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這主要源于文法和經(jīng)管類學(xué)生女生偏多，同時(shí)也證明文科專業(yè)學(xué)生更喜歡和外界溝通。（3）出游方式。大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。從性別角度看，女性（28%）選擇旅行社的比例要高于男性（10.8%）。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管選擇旅行社比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這同樣源于文科專業(yè)學(xué)生女生偏多。（4）結(jié)伴方式。大學(xué)生結(jié)伴方式主要集中于同學(xué)朋友（52%），其次為家庭成員（30.3%）和情侶（29.9%）。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生（16.8%）選擇家庭成員的比例大大低于城鎮(zhèn)（40.6%），更傾向于選擇同學(xué)、朋友（59.3%）和情侶（31.7%），這主要因?yàn)檗r(nóng)村生活水平低于城鎮(zhèn)，因而全家出游的可能性較低。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育專業(yè)大學(xué)生（17.4%）選擇與家庭成員出游的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他專業(yè)，其他專業(yè)均在30%以上，可以看出該專業(yè)學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)，不愿與家人同行。（5）交通方式。大學(xué)生出游所選擇的交通方式主要集中于旅行團(tuán)包車（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。從性別角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要遠(yuǎn)高于女孩（1.5%），這一方面是因?yàn)槟泻Ⅲw力更適合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜歡挑戰(zhàn)。（6）出游天數(shù)。大學(xué)生的出游時(shí)間集中于2～6天。從性別角度看，男性大學(xué)生（60.1%）選擇出游時(shí)間在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。從來自地區(qū)看，城鎮(zhèn)大學(xué)生（64.3%）選擇出游時(shí)間在四天以上的比例高于農(nóng)村（21.3%），這主要是因?yàn)檗r(nóng)村大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件的限制。（7）旅游項(xiàng)目。在出游項(xiàng)目的選擇中，大學(xué)生的選擇各有不同。從性別角度看，男性大學(xué)生選擇爬山登高（63.1%）和野餐露營(yíng)（46.7%）高于女性。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管專業(yè)學(xué)生比較喜歡風(fēng)景類（60.3%），理工科學(xué)生喜歡爬山（58.1%）等運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)、刺激性強(qiáng)的活動(dòng)，這主要源于文法的學(xué)生大部分為女性。
2.基于人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為無顯著差異分析。 （1）出游范圍。大學(xué)生的出游范圍主要集中于省內(nèi)（53%），其次省外游（32.9%），學(xué)校所在城市周邊的出游比例僅占11.5%，國(guó)外游的比例則更低。可見，不是距離越近出游率越高，在條件允許的情況下，大學(xué)生更喜歡中長(zhǎng)途旅游，到外地去走走看看，換一個(gè)全新的環(huán)境放松自己。（2）出游時(shí)間。大學(xué)生出游時(shí)間主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假時(shí)間長(zhǎng)，且氣候適宜出游?！拔逡弧薄ⅰ笆弧逼陂g天氣較好，適宜出游，且屬于在校期間，方便結(jié)伴旅游。（3）餐飲類型。餐飲方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，大學(xué)生更傾向于選擇地方美食（68.8%）和風(fēng)味小吃（47.4）。可見，價(jià)格便宜是大學(xué)生追求之一，但是特色不能少，這體現(xiàn)了“90后”大學(xué)生是最有個(gè)性的一代。（4）住宿類型。住宿方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，其中旅館、招待所占60.7%，星級(jí)酒店和賓館占26.7%。這反映了大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件的限制對(duì)住宿要求并不高，但很向往舒適生活。（5）紀(jì)念品類型。大學(xué)生購(gòu)買的紀(jì)念品主要集中于名優(yōu)特產(chǎn)（50.2%）、工藝品（30.7）和風(fēng)味食品（22.7%）。這和其他的消費(fèi)群體差異較小，這三類紀(jì)念品是旅游者購(gòu)買頻率最高的，主要是因?yàn)樗鼈兘?jīng)濟(jì)實(shí)用。
三、開發(fā)沈陽市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略。調(diào)查表明，大學(xué)生的出游范圍以省內(nèi)為主，喜歡自行安排旅游行程。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，以省內(nèi)游為主，突出靈活性。調(diào)查顯示沈陽市大學(xué)生出游范圍以省內(nèi)為主，而且喜歡自行安排旅游活動(dòng)。因此，旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)要以省內(nèi)為主，同時(shí)為他們提供多樣的產(chǎn)品組合供其選擇，讓學(xué)生親自參與整個(gè)旅游行程的安排，適應(yīng)大學(xué)生旅游需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。第二，推出個(gè)性化旅游產(chǎn)品，樹立個(gè)性化品牌。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動(dòng)中的偏好問題。當(dāng)代大學(xué)生是崇尚個(gè)性、崇尚自由、崇尚獨(dú)立的一代，喜歡表現(xiàn)出自己的特立獨(dú)行。調(diào)查表明從大學(xué)生性別、專業(yè)和來自地區(qū)三個(gè)角度出發(fā)推出多元化、多層次、個(gè)性化旅游產(chǎn)品是非常必要的。
2.價(jià)格策略。調(diào)查表明，經(jīng)濟(jì)是限制學(xué)生旅游消費(fèi)的較大因素。企業(yè)要在大學(xué)生旅游市場(chǎng)的上贏得優(yōu)勢(shì)，必須在保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，使產(chǎn)品的價(jià)格定位符合大學(xué)生的旅游需求。所以，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方式、住宿設(shè)施和餐飲類型。旅行社應(yīng)盡量節(jié)省成本，使大學(xué)生花盡可能少的錢，享受超值的服務(wù)。如住宿可選擇青年旅舍，設(shè)施齊備簡(jiǎn)樸，即可滿足大學(xué)生的物質(zhì)生活需求，還便于大學(xué)生之間交流 [5]。第二，做好淡季旅游產(chǎn)品的低價(jià)格促銷。寒暑假及非假日的空閑時(shí)間是學(xué)生們特有的時(shí)間，旅游企業(yè)應(yīng)好好加以利用，推出優(yōu)惠的旅游線路，刺激大學(xué)生購(gòu)買，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，使旅行社和大學(xué)生雙贏。
3.渠道策略。調(diào)查表明，大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排，喜歡自己參與旅游行程的安排。所以，渠道安排方式應(yīng)從以下兩方面考慮：第一，設(shè)立校園。目前很多旅行社在各高校采用這種形式，但是大多數(shù)旅行社采取簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，服務(wù)跟不上去，很多是“一錘子”買賣，旅行社應(yīng)采取措施，留住客戶群。一方面，賦予校園一定程度的決定權(quán)和自，讓他們參與旅游項(xiàng)目的策劃。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待大學(xué)生旅游市場(chǎng)，在降低價(jià)格的同時(shí)，不能降低服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)重在培育市場(chǎng)，留住長(zhǎng)期顧客群體 [6]。第二，建構(gòu)高校旅游網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查表明，大學(xué)生獲取信息的渠道主要來自于網(wǎng)絡(luò)。將來的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂方式將是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心三者并存，但是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)占主導(dǎo)地位。鑒于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的高利用率和高依賴性，旅行社應(yīng)與高校合作建立旅游網(wǎng)站。
4.促銷策略。調(diào)查表明大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹。因此，旅行社除了要建設(shè)好網(wǎng)站之外，還有注意在校園內(nèi)做好宣傳，通過同學(xué)間的口碑宣傳，打開旅行社的知名度。具體方式如下：第一，消費(fèi)者教育。旅行社可通過舉辦一些專門的培訓(xùn)和宣講教育活動(dòng)，讓大學(xué)生了解更多的旅游消費(fèi)知識(shí)、旅游常識(shí)和旅游意外事故的處理方法，增加他們對(duì)旅行社的好感，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，提高旅行社的認(rèn)知度。第二，贊助校園活動(dòng)。旅行社可以贊助或舉辦校園內(nèi)一些有新聞價(jià)值的活動(dòng)來提高企業(yè)的知名度。第三，推出獎(jiǎng)勵(lì)旅游。獎(jiǎng)勵(lì)旅游的方式有兩種：一種是旅行社可以每年可拿出一部分利潤(rùn)用來獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的大學(xué)生，這種方式對(duì)于培養(yǎng)潛在顧客的偏好和忠誠(chéng)度很有好處；另一種是贈(zèng)送免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，在淡季時(shí)提供一些免費(fèi)的游覽項(xiàng)目，促進(jìn)大學(xué)生的重復(fù)購(gòu)買。 第四，差別化促銷。調(diào)查表明女大學(xué)生選擇電視電臺(tái)和旅行社的來獲取信息的比例也較高。
參考文獻(xiàn)：
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(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。
(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。
(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來越大。
2大學(xué)生消費(fèi)存在的問題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識(shí)和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過程中往往存在或多或少的問題。通過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
(1)消費(fèi)無計(jì)劃。多數(shù)家長(zhǎng)按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計(jì)劃消費(fèi),花錢時(shí)也不考慮生活費(fèi)能不能堅(jiān)持到月底。當(dāng)問及理財(cái)狀況時(shí)超過60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲(chǔ)蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會(huì)在每個(gè)月存點(diǎn)錢,大部分學(xué)生的儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。
(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們?cè)谛纬勺约旱南M(fèi)特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個(gè)同學(xué)吃什么或穿什么時(shí),其他同學(xué)也會(huì)相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價(jià)值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的學(xué)生更想以此來塑造自己的形象,通過物質(zhì)上的優(yōu)越來填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時(shí)代前沿,敏銳地把握時(shí)尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會(huì)風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價(jià),利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個(gè)月就把后幾個(gè)月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身?xiàng)l件是極不相符的,不僅會(huì)帶來過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會(huì)形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程中存在的攀比消費(fèi)和無計(jì)劃消費(fèi)等突出問題,幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會(huì)的關(guān)注有關(guān),更與家長(zhǎng)和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財(cái)教育,開設(shè)專門課程如證券投資,財(cái)務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力?！凹议L(zhǎng)是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對(duì)金錢有正確的認(rèn)識(shí),樹立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計(jì)劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。
(2)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。大學(xué)生受社會(huì)上拜金主義和享樂主義影響,消費(fèi)上追求時(shí)髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,請(qǐng)當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價(jià)格或者以次充好,特別是價(jià)格相對(duì)昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對(duì)大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時(shí)的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時(shí)加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對(duì)大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對(duì)于大學(xué)生成長(zhǎng)和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
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大學(xué)生是青年人中的高素質(zhì)人群，對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，追求時(shí)尚和個(gè)性。但同時(shí)經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，可支配收入較少，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為有其特殊性，其渴望消費(fèi)的心理催生了一些不良消費(fèi)行為。我們要引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)和提高他們的理財(cái)能力，引領(lǐng)他們走出消費(fèi)誤區(qū)。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為趨勢(shì)分析
1.消費(fèi)水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)總額主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同學(xué)月消費(fèi)集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同學(xué)月消費(fèi)在800—1200元，有3.25%的同學(xué)有達(dá)到每月2000元的高消費(fèi)，消費(fèi)水平明顯提高。而飲食消費(fèi)只占其中大約40%，其他60%分散在人際交往消費(fèi)、衣著消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、通訊消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)與旅游消費(fèi)六個(gè)方面?？梢?，當(dāng)代大學(xué)生不僅滿足于吃飽穿暖，而且關(guān)注人際關(guān)系和自身發(fā)展。
2.消費(fèi)品追求個(gè)性化、品牌化。由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)不斷升級(jí)，品牌觀念深入人心，家庭收入不斷提高，大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)額外關(guān)注品牌。在具體的消費(fèi)行為上，他們崇尚品牌尤其是名牌消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品檔次，注重商品格調(diào)、品位和審美，甚至不少學(xué)生吃、用、玩非品牌不消費(fèi)。
3.消費(fèi)品更新?lián)Q代快、追求時(shí)尚。有年輕人具有求新、求奇的消費(fèi)心理，尤其是在商品種類琳瑯滿目的今天，許多企業(yè)亦逐漸從低價(jià)低質(zhì)策略轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌創(chuàng)新，在功能和款式設(shè)計(jì)上注入時(shí)尚元素和科技元素，不斷以“新、奇、特”來刺激大學(xué)生的消費(fèi)，促使大學(xué)生不斷追求新鮮事物、購(gòu)買新產(chǎn)品。多重因素影響下，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出產(chǎn)品更新快、追求時(shí)尚、盲目消費(fèi)的特點(diǎn)，造成極大的浪費(fèi)。
4.偏愛網(wǎng)上購(gòu)物，有信貸消費(fèi)傾向。大學(xué)生由于接觸網(wǎng)絡(luò)較多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較偏愛，加上現(xiàn)今快遞業(yè)發(fā)展迅速，更方便了網(wǎng)上購(gòu)物，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物占到消費(fèi)總額的25%。由于現(xiàn)金銀行信貸業(yè)務(wù)的過度推廣，引誘學(xué)生進(jìn)行信貸消費(fèi)，還不上錢時(shí)再讓家長(zhǎng)買單。
二、大學(xué)生的不良消費(fèi)行為
現(xiàn)今大部分大學(xué)生從小養(yǎng)尊處優(yōu)，不知父母掙錢的辛苦；父母由于子女少，對(duì)獨(dú)生子比較溺愛，有求必應(yīng)，使得大學(xué)生存在很多不良消費(fèi)行為。
1.消費(fèi)觀念較偏激。消費(fèi)時(shí)愛攀比炫富，奢侈之風(fēng)也較盛行，認(rèn)為節(jié)儉是摳門，小家子氣。節(jié)約意識(shí)淡薄，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.沒有理財(cái)計(jì)劃，開支隨意性大。有37.40%的大學(xué)生在拿到一個(gè)學(xué)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做安排，隨意取用，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段容易沖動(dòng)，甚至有錢就亂花一氣，沒錢時(shí)借錢度日。不少大學(xué)生沒有樹立正確的理財(cái)意識(shí)，容易盲目地沖動(dòng)消費(fèi)和攀比消費(fèi)。
3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。調(diào)查表明：大學(xué)生人際交往消費(fèi)費(fèi)用偏高，學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用偏低。愛情消費(fèi)費(fèi)用較高，而學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用很少。大學(xué)生受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響認(rèn)為搞好社會(huì)關(guān)系最重要，而搞好社會(huì)關(guān)系就必須吃吃喝喝，生日宴、老鄉(xiāng)宴越請(qǐng)次數(shù)越多；情人節(jié)、圣誕節(jié)，逢節(jié)必過，形成了人情消費(fèi)的“馬拉松”。
4.夠買“低檔仿品”的現(xiàn)象嚴(yán)重。出于攀比心理，當(dāng)代大學(xué)生越來越重視品牌，而基于經(jīng)濟(jì)原因，出現(xiàn)購(gòu)買假名牌的現(xiàn)象。這使得大學(xué)生成為假冒偽劣產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，并且其消費(fèi)量極大，不僅擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，而且影響大學(xué)生的身心健康，長(zhǎng)此以往，會(huì)在消費(fèi)中產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)。
5.盲目追逐流行、不良社會(huì)風(fēng)氣抬頭；大學(xué)生愛追星，但明星的穿著打扮往往過于前衛(wèi)，如有的學(xué)生模仿明星花大價(jià)錢美容整容，買高檔化妝品濃妝艷抹，有的紋身、抽名牌煙，還有的追逐高檔消費(fèi)，甚至貧困生利用助學(xué)金買奢侈品、報(bào)名考駕照。有些家庭條件富裕的上學(xué)期間讓家長(zhǎng)為其買名車，開車去上課，在學(xué)生中形成很不好的影響，對(duì)“啃老族”產(chǎn)生羨慕，從而怨天尤人。還有的女學(xué)生把談戀愛當(dāng)成傍大款，讓男朋友為其所有花銷買單。這些不良風(fēng)氣必須剎住。
四、針對(duì)大學(xué)生不良消費(fèi)的教育對(duì)策
1.培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。我們應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)的消費(fèi)觀念。在教學(xué)中滲透消費(fèi)觀念的教育，強(qiáng)調(diào)適度、合理、可持續(xù)、環(huán)保消費(fèi)，反對(duì)無度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)消費(fèi)美德，反對(duì)享樂主義消費(fèi)觀。
2.提高其理財(cái)能力，對(duì)其消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)。針對(duì)大學(xué)生無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等現(xiàn)象，學(xué)?？梢酝ㄟ^開設(shè)與理財(cái)相關(guān)的選修課來培養(yǎng)財(cái)商。培養(yǎng)大學(xué)生的財(cái)商，不僅有助于他們樹立正確、合理的理財(cái)與消費(fèi)觀念，而且對(duì)他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及未來發(fā)展包括家庭和睦是有幫助的。
3.通過校園活動(dòng)倡導(dǎo)良好的消費(fèi)風(fēng)氣。學(xué)生的生活作風(fēng)對(duì)周圍學(xué)生會(huì)產(chǎn)生很大影響，在大學(xué)生思想政治教育中，要引導(dǎo)他們樹立良好的消費(fèi)行為，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣。我們要把對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的引導(dǎo)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分?？梢酝ㄟ^校園宣傳渠道進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)理念的專題教育活動(dòng)，以促進(jìn)大學(xué)生樹立良好的生活作風(fēng)。
4.督促家長(zhǎng)幫助孩子形成良好的消費(fèi)行為。學(xué)校要與家長(zhǎng)主動(dòng)溝通，對(duì)孩子在學(xué)校的消費(fèi)情況有一個(gè)反饋，把學(xué)生在校的好的和不良的消費(fèi)行為告訴家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)在消費(fèi)行為上注意做表率，同時(shí)對(duì)自己孩子的消費(fèi)行為做適當(dāng)控制。
5.綜合治理學(xué)校內(nèi)部和周邊市場(chǎng)。對(duì)一些網(wǎng)吧、歌廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間在政府部門的配合下進(jìn)行控制，對(duì)出售假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行舉報(bào)。對(duì)引誘學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)、高檔消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)者可以提出學(xué)校建議。學(xué)校良好的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生道德素質(zhì)的提高和學(xué)業(yè)的順利完成至關(guān)重要，一定要重視。
總之，大學(xué)生是社會(huì)發(fā)展的頂梁柱，我們培養(yǎng)大學(xué)生不僅要教授其知識(shí)和技能，更要進(jìn)行德育教育，這包括幫助其樹立正確的消費(fèi)觀念，對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)，這樣才能培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才。
參考文獻(xiàn)：
不同家庭教育環(huán)境、學(xué)校教育方式以及不同年齡、心理素質(zhì)的大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特征。本文旨在通過分析大學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和由此體現(xiàn)的消費(fèi)心理因素與特征，從而探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，在大學(xué)生如何堅(jiān)持正確的消費(fèi)觀，樹立科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)的問題上建立成熟、理性的規(guī)制提出了可行的建議。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理特征
1.大學(xué)生消費(fèi)行為
一是，飲食消費(fèi)。它是大學(xué)生最基本的消費(fèi)。
二是，學(xué)習(xí)消費(fèi)。主要包括學(xué)雜費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。
三是，休閑娛樂消費(fèi)。學(xué)生娛樂消費(fèi)包括互聯(lián)網(wǎng)，唱歌，看電影，旅游等方面的消費(fèi)。
四是，人際交往消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系含與老師、同學(xué)、朋友等之間的關(guān)系，類型繁多，為發(fā)展和擴(kuò)大這些關(guān)系，大學(xué)生以人際關(guān)系為依托進(jìn)行消費(fèi)。
五是，服飾消費(fèi)。許多學(xué)生比較注重自己的形象，對(duì)于時(shí)尚，品牌和檔次有一定的要求，這種情況特別體現(xiàn)在高年級(jí)女生當(dāng)中，她們對(duì)服飾有一定的講究，因而在服飾方面消費(fèi)較多。
六是，戀愛消費(fèi)。這種開銷主要存在于談戀愛的大學(xué)生中。
2.大學(xué)生消費(fèi)心理特征
第一，消費(fèi)的時(shí)代性和超前性社會(huì)文化決定了社會(huì)心理，大學(xué)作為文化的集中體現(xiàn)，也是文化積累和擴(kuò)散的重要源頭。
第二，不平衡性。不同家庭經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)者的心理上的不平衡。
第三，沖動(dòng)與理智并存。價(jià)值多元化的社會(huì)環(huán)境使得人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念亦趨近于多元化發(fā)展。
第四，個(gè)性化與從眾并存。作為特殊的青年消費(fèi)群體，大學(xué)生喜歡的生活方式具有鮮明的個(gè)性特征，因此，這種情況使學(xué)生的自我消費(fèi)意識(shí)逐漸明顯。
二、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.影響大學(xué)生消費(fèi)的因素
第一，家庭因素。在當(dāng)代大學(xué)生當(dāng)中，獨(dú)生子女占了較大比重，家長(zhǎng)對(duì)子女的消費(fèi)基本上有求必應(yīng)。特別是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭為大學(xué)生的高消費(fèi)水平提供支持，從而為大學(xué)生的自主消費(fèi)創(chuàng)造了便利。
第二，社會(huì)環(huán)境因素。近年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，使得部分家庭生活條件得到迅速改善，消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了比較大的變化，相對(duì)而言，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)慢慢在弱化，除此之外，大學(xué)生還處于心理發(fā)展不甚成熟的階段，這些社會(huì)因素直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀，造成大學(xué)生互相炫耀、相互攀比的消費(fèi)心理較為多見。
第三，大學(xué)生自身心理因素。大學(xué)生正處在迅速走向成熟，但是在一定意義上還未真正成熟，為了避免家庭經(jīng)濟(jì)壓力造成大學(xué)生學(xué)習(xí)精力的分散，大部分家長(zhǎng)愿意為孩子創(chuàng)造無憂消費(fèi)、自主消費(fèi)的條件，因此，父母的包容造成了許多大學(xué)生不能明白賺錢的艱辛之處，理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和理財(cái)意識(shí)的淡薄，慢慢演化成不正確的消費(fèi)觀和無計(jì)劃的開支。
第四，教育與管理因素。目前，盡管高校教育工作者對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育，并結(jié)合國(guó)情試圖動(dòng)之以情、曉之以理，但是，由于部分教育工作者的思想道德教育流于形式，教育內(nèi)容不夠深刻，教育方式過于死板，教育重點(diǎn)和教育難點(diǎn)不夠突出，造成艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等優(yōu)良傳統(tǒng)在大學(xué)生當(dāng)中還有待繼承和發(fā)揚(yáng)，使得教育與管理的真正意義并沒有體現(xiàn)出來，對(duì)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀的確立作用不夠明顯。
三、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)行為及心理
1.克服攀比心理，學(xué)會(huì)適度消費(fèi)
教育學(xué)生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)他們?cè)趯⒐鈽s傳統(tǒng)與實(shí)際結(jié)合起來，科學(xué)規(guī)劃，合理安排，使個(gè)人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)情和家庭經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。并幫助學(xué)生樹立崇高的理想信念和高尚的道德情操，著力于理想和人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是盲目攀比、不合理消費(fèi)。
2.培養(yǎng)財(cái)商，獨(dú)立理財(cái)
所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)管理方面的能力與智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與科學(xué)計(jì)劃、運(yùn)用。在現(xiàn)代社會(huì)，作為與智商、情商并列的重要素質(zhì)要求，財(cái)商是大學(xué)生必不可少的素質(zhì)之一，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商的工作，反映在對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的引導(dǎo)上，就是培養(yǎng)和提高大學(xué)生的理財(cái)能力。
3.營(yíng)造良好的校園消費(fèi)風(fēng)氣
學(xué)校要注意培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀。首先要加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育及思想政治教育，讓大學(xué)生對(duì)正常消費(fèi)有正確、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。其次，可以在校園內(nèi)建立一些有益的消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)所，如健身房、書吧等，以便于研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，從中發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題，幫助大學(xué)生樹立健康、科學(xué)消費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理。
四、結(jié)束語
對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該從倫理學(xué)的角度進(jìn)行認(rèn)識(shí)、分析與研究，引導(dǎo)大學(xué)生合理、科學(xué)、理性地消費(fèi)，做出合乎國(guó)情、家庭實(shí)際情況和道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值選擇，不僅有利于促進(jìn)大學(xué)生個(gè)人的全面發(fā)展，也有利于社會(huì)人才儲(chǔ)備的全面優(yōu)化，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，這是一項(xiàng)全社會(huì)的工作，是學(xué)校、家庭以及社會(huì)等各個(gè)方面義不容辭的責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
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一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強(qiáng)，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新主力。作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達(dá)39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險(xiǎn)的存在；網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別比例、制約因素等進(jìn)行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。
二、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對(duì)象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：
三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
1.大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：
2.大學(xué)生消費(fèi)背景了解。我們對(duì)此次被調(diào)查人員的月生活費(fèi)進(jìn)行了簡(jiǎn)單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費(fèi)300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)
1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的制約因素。對(duì)未參與過網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們進(jìn)一步分析了他們不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問題。
2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于參與了網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們對(duì)其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因也進(jìn)行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購(gòu)物，看重因素的具體分布如圖4所示。對(duì)于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)。
3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購(gòu)買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)站點(diǎn)，我們進(jìn)行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個(gè)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，如圖6所示。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇商家的依據(jù)。在消費(fèi)者采取網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素影響較大。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)查分析
通過上面的圖表，我們可以觀察到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購(gòu)物，但是卻在擔(dān)心自己所購(gòu)買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對(duì)他們所做交易的懷疑，而要進(jìn)行購(gòu)物，消費(fèi)者更看重的是商品的性價(jià)比 。而所購(gòu)買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大家?guī)砹朔奖?，唯一明顯不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。
同時(shí)，我們也可以看到一般情況下大家都會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購(gòu)物的網(wǎng)站也會(huì)相對(duì)比較集中，大部分消費(fèi)者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個(gè)對(duì)服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購(gòu)物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性。總的來說，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評(píng)價(jià)來決定自己是否值得為其消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)本就是因?yàn)楝F(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時(shí)間而已。消費(fèi)者只是需要更簡(jiǎn)單更快捷更可信更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨在便捷，終會(huì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。
六、結(jié)束
通過本次調(diào)查可以看出，目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)還處在比較低的層次，購(gòu)買的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費(fèi)者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費(fèi)的方便便捷、購(gòu)物價(jià)格的低廉等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將吸引越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也將進(jìn)一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購(gòu)物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時(shí)間換金錢的“群體議價(jià)”購(gòu)物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物守則，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購(gòu)物的一種主流模式。
參考文獻(xiàn)：
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隨著大學(xué)生社會(huì)角色的不斷轉(zhuǎn)變，財(cái)與大學(xué)生的關(guān)系越來越密切。大學(xué)生對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)程度不僅影響其自身的財(cái)富觀念和生活品質(zhì)，更對(duì)社會(huì)主流理財(cái)觀念和氛圍產(chǎn)生不容忽視的影響。本文以廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院大學(xué)生理財(cái)狀況為例，旨在透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過當(dāng)代大學(xué)生理財(cái)狀況的描述來重點(diǎn)分析導(dǎo)致其消費(fèi)理財(cái)認(rèn)識(shí)誤區(qū)和行為缺失形成的原因。
【關(guān)鍵詞】
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生；消費(fèi)行為缺失；原因分析
一、總體情況介紹
隨著我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的飛速發(fā)展，龐大的獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)不可忽視的群體，其理財(cái)現(xiàn)狀在一定程度上折射出當(dāng)代高校學(xué)生乃至整個(gè)年輕人群體的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。本文通過問卷調(diào)查、采訪調(diào)查等方法進(jìn)行。本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷約2500份（不含網(wǎng)絡(luò)問卷），收回有效問卷共2158份（包含網(wǎng)絡(luò)問卷）；隨機(jī)采訪50名來自不同年級(jí)、不同專業(yè)的學(xué)生，與他們就大學(xué)生理財(cái)?shù)南嚓P(guān)問題進(jìn)行談話，深入了解其消費(fèi)觀念與行為。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母，但渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)
根據(jù)2158份有效問卷顯示，大部分學(xué)生還是以父母供給為主要生活費(fèi)來源，這部分學(xué)生占到了57%，這是中國(guó)在校大學(xué)生的普遍情況。但也有23%大學(xué)生選擇了獨(dú)立自強(qiáng)，通過尋找學(xué)生兼職掙來的錢作為自己的生活費(fèi)來源以分擔(dān)父母的經(jīng)濟(jì)壓力，而這樣既可增加生活費(fèi)收入，又增加了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。通過獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、貸款等獲得生活費(fèi)來源的學(xué)生約占20%，而2%的學(xué)生的主要生活費(fèi)來源是投資。
（二）消費(fèi)水平總體偏高，存在一定的消費(fèi)差距
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的生活費(fèi)水平大多在5001000元，這部分學(xué)生占了67.27%，月均消費(fèi)金額有44.44%在500800元。有1482%大學(xué)生的月消費(fèi)水平在500元以下，而12.22%的大學(xué)生的月均消費(fèi)水平在1000元以上甚至2000元，不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)水平較高，且大學(xué)生之間的生活水平有一定差距。
（三）資金分配無計(jì)劃，主觀性強(qiáng)
我們重點(diǎn)調(diào)研了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)五大方面：自我提升支出、個(gè)人興趣培養(yǎng)支出、裝扮消費(fèi)支出、休閑娛樂支出以及社交活動(dòng)支出。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)因性別不同導(dǎo)致消費(fèi)差異巨大。在個(gè)人興趣培養(yǎng)支出方面，女生在這方面的支出呈現(xiàn)錐形分布，在個(gè)人興趣培養(yǎng)方面的支出普遍較少；男生在該方面的支出顯現(xiàn)出典型的“I型”分布，并且頂部，即愿意花多錢培養(yǎng)興趣愛好的人，消費(fèi)金額過大，差異明顯。參與調(diào)查的1365名男生當(dāng)中，每個(gè)月在個(gè)人興趣培養(yǎng)上花費(fèi)超過400元的有1042人，占男生人數(shù)的76%，占總參與人數(shù)的48%。究其個(gè)中原因源于男生女生的性格差異所致：女生大多性格內(nèi)向文靜，興趣愛好方面比較局限，多數(shù)女生表示自己的愛好很“經(jīng)濟(jì)”，比如聽歌、畫畫、看電影、閱讀等，而男生相對(duì)來說大多性格較外向活潑，所以興趣廣泛；并且，由于男生的性格影響使男生之間的交流會(huì)相對(duì)多些，會(huì)主動(dòng)尋找與自己有相同興趣愛好的人，所以男生的興趣愛好對(duì)比較持久。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，男生的興趣愛好往往受物質(zhì)價(jià)格方面影響，要求較高，導(dǎo)致男生的興趣愛好顯得特別“昂貴”。比如有些男生喜歡模型制作，而購(gòu)買一套進(jìn)口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明顯，男女的性格差異在有些方面會(huì)很大影響其消費(fèi)選擇。
裝扮消費(fèi)支出方面，調(diào)查的結(jié)果顯示（圖1大學(xué)生裝扮消費(fèi)支出狀況），學(xué)院學(xué)生在這一方面的支出狀況呈現(xiàn)出錐形分布，男女生都是相同的分布。有些人覺得“愛美是女人的天性”，所以在這方面的調(diào)查中，女生在各個(gè)支出段中的人數(shù)都高于男生是正常的。
在其他方面，如娛樂休閑、社交活動(dòng)的支出，也是大致呈現(xiàn)出錐形分布。部分學(xué)生表示，在大學(xué)時(shí)期這個(gè)向社會(huì)過渡的重要時(shí)期，大學(xué)生積極主動(dòng)地去構(gòu)建和維護(hù)自己的人際關(guān)系圈，因此，相應(yīng)的人情消費(fèi)是必不可少的。例如宿舍聚餐、學(xué)生組織聚會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)的聚會(huì)等等。但個(gè)人消費(fèi)情況因生源地的風(fēng)俗習(xí)慣而存在差異，比如雷州和茂名地區(qū)的大學(xué)生，在聚會(huì)中一般是男生請(qǐng)客，或者是男生出大部分的錢，女生分擔(dān)小部分的費(fèi)用甚至不用承擔(dān)聚會(huì)費(fèi)用。在這種情況下，家境一般的男生經(jīng)濟(jì)壓力就會(huì)較大；而某些地區(qū)如陽江，陽江的大學(xué)生聚會(huì)一般是AA制，這樣大家的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小。另外，在大學(xué)生的婚戀消費(fèi)方面，主要是由男孩子付款。而在一些諸如情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等節(jié)日的時(shí)候，雙方會(huì)互贈(zèng)禮物，大部分人表示，這筆開支也是較大的，但大多是平時(shí)兼職或是省吃儉用出來的。
在關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個(gè)人享受，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的個(gè)人發(fā)展缺乏意識(shí)。用于自我提升的消費(fèi)支出（圖2大學(xué)生自我提升費(fèi)用支出狀況）普遍較少，并且愿意并主動(dòng)在這部分消費(fèi)的大學(xué)生也是少數(shù)。部分大學(xué)生懂得利用周圍提供的“經(jīng)濟(jì)”方式來進(jìn)行個(gè)人自我提升，比如在學(xué)院圖書館免費(fèi)借書，學(xué)習(xí)網(wǎng)上免費(fèi)課程。但是，部分大學(xué)生表示是其他方面的消費(fèi)支出過多，而自我提升方面由于“很沉悶”、“沒看出有什么作用”、“課堂上的已經(jīng)足夠了”等各式各樣的原因往往被優(yōu)先“節(jié)流”。由此可見，部分大學(xué)生們尚未意識(shí)到自我提升對(duì)個(gè)人發(fā)展的重要性，娛樂心態(tài)較重。也從側(cè)面反映了大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)時(shí)是沒有進(jìn)行預(yù)算的，一時(shí)興起的消費(fèi)較多。
綜合說來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個(gè)人享受，相對(duì)的，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的個(gè)人發(fā)展缺乏意識(shí)。
三、導(dǎo)致獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)行為缺失的成因分析
（一）父母溺愛，缺乏家庭正確引導(dǎo)
由于實(shí)行“計(jì)劃生育”政策，有相當(dāng)一部分大學(xué)生是獨(dú)生子女，集萬千寵愛于一身，加上部分父母因?yàn)槭聞?wù)繁忙，沒有時(shí)間陪孩子，對(duì)孩子有愧疚感，因而通過金錢來彌補(bǔ)其良心的不安，所以，父母總會(huì)毫無條件地、盡可能地滿足子女物質(zhì)上的要求。這樣易讓孩子養(yǎng)成大手筆、奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣，毫無節(jié)制地花錢，無錢時(shí)直接向父母要，毫無理財(cái)意識(shí)和消費(fèi)規(guī)劃。
（二）理財(cái)意識(shí)淡薄，財(cái)商不高
財(cái)商主要包括兩個(gè)方面：一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力，財(cái)商的高低與擁有財(cái)富的多少無直接關(guān)系。大學(xué)生尚未步入社會(huì)，生活費(fèi)主要來源于父母，因而體驗(yàn)不到掙錢的艱辛和生存的壓力，自然也就體會(huì)不到理財(cái)?shù)闹匾?。很多大學(xué)生的消費(fèi)觀念不成熟，消費(fèi)主觀性和隨意性較強(qiáng)，消費(fèi)無計(jì)劃，理財(cái)意識(shí)淡薄，往往手里有錢就花，財(cái)商不高。
（三）存在不良消費(fèi)心理，易受社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣影響
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生家庭背景普遍良好，因而該群體的消費(fèi)心理也具有獨(dú)特的特點(diǎn)：一是對(duì)新鮮事物易于接受且樂于嘗試，好奇心旺盛，追求新鮮感；二是注重時(shí)尚感和潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀新穎；三是易情緒化，沖動(dòng)消費(fèi)。大學(xué)生所處的年齡階段較為特殊，是步入社會(huì)的過渡階段，自尊心、好勝心和虛榮心較強(qiáng)，自制能力較差，自我約束力不夠，加上享樂和攀比心理影響，更易受到廣告和社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣的誘惑，而進(jìn)行沖動(dòng)、盲目和從眾消費(fèi)，易被示范和被引導(dǎo)而提高某些方面的消費(fèi)；四是個(gè)性鮮明，追求與眾不同，偏好品牌。部分大學(xué)生注重商品的品牌，追求商品的附加屬性，如氣質(zhì)、品味等，用以炫耀自己。這類大學(xué)生消費(fèi)群體較少地考慮商品的實(shí)際使用價(jià)值和質(zhì)量。
（四）學(xué)校教育未能與時(shí)俱進(jìn)，忽視理財(cái)?shù)慕逃?/p>
高校使用的教材書更新周期長(zhǎng)，所承載的理論都是每個(gè)學(xué)科比較基礎(chǔ)、經(jīng)典的理論，缺少與時(shí)俱進(jìn)的新理論，特別是消費(fèi)理財(cái)方面的理論。我校大學(xué)生不斷被動(dòng)接收一些已過時(shí)的理論，較少接觸當(dāng)下新的觀點(diǎn)和理念。很多老師還延續(xù)了中學(xué)那些填鴨子式的教育方法，課堂上不停地講，不注重激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，缺少討論的科研氛圍，這些也束縛了學(xué)生的創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。也有一部分老師由于自身的理財(cái)觀念也較薄弱，所以就不會(huì)在課堂上引導(dǎo)學(xué)生去培養(yǎng)理財(cái)觀念或者作財(cái)務(wù)規(guī)劃。另外，學(xué)校為了解決學(xué)生的就業(yè)問題，按照企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)人才。把精力集中在培養(yǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的人才，在設(shè)計(jì)教學(xué)課程時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏向各種技能的培訓(xùn)，而忽視大學(xué)生理財(cái)素養(yǎng)和個(gè)人財(cái)富的合理規(guī)劃與處理，
四、結(jié)論
通過對(duì)獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生理財(cái)現(xiàn)狀的調(diào)查，以及消費(fèi)行為缺失的分析，不難看出，大學(xué)生學(xué)生消費(fèi)理財(cái)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：意識(shí)淡薄、知識(shí)匱乏、技能缺失、消費(fèi)無計(jì)劃。而導(dǎo)致其消費(fèi)行為缺失的主要原因則為：自身重視不足、家庭溺愛、學(xué)校財(cái)商教育缺失、社會(huì)不良風(fēng)氣影響。大學(xué)時(shí)代應(yīng)該是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。因此，為促使大學(xué)生形成正確的理財(cái)觀念，大學(xué)生、家庭、學(xué)校、政府和社會(huì)都應(yīng)通力合作，對(duì)癥下藥，讓良好的理財(cái)心態(tài)、正確的理財(cái)觀念和方法在大學(xué)生身上培養(yǎng)和形成，共同提高整個(gè)大學(xué)生群體乃至全社會(huì)的理財(cái)素養(yǎng)。
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基金項(xiàng)目：
本文是2012年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：對(duì)獨(dú)立學(xué)院學(xué)生理財(cái)現(xiàn)狀的研究，項(xiàng)目編號(hào)：1262012038。
作者簡(jiǎn)介：
林鳳如，女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院11級(jí)金融學(xué)（證券投資）1班學(xué)生；
項(xiàng)目基金：2016年蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項(xiàng)目；2016年甘肅省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目：“大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究――以蘭州市大學(xué)生為例”（201613511001）階段性成果
中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月6日
一、引言
近年來，環(huán)境問題成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000～2014年，我國(guó)的能源消費(fèi)量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國(guó)的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費(fèi)就成了有效對(duì)接十報(bào)告提出的“中國(guó)特色社會(huì)主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識(shí)相似，其消費(fèi)理念和消費(fèi)行為對(duì)全社會(huì)有較強(qiáng)的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。
關(guān)于消費(fèi)者行為的研究主要集中在兩個(gè)方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究?jī)?nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。針對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對(duì)北京部分高校在校大學(xué)生問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生低碳消費(fèi)認(rèn)知度中等，內(nèi)外因素都會(huì)影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為；馬曉旭（2015）以揚(yáng)州大學(xué)學(xué)生為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，低碳消費(fèi)意愿正向影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會(huì)環(huán)境等因素都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學(xué)生的生態(tài)文明意識(shí)培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時(shí)代，大學(xué)生環(huán)境關(guān)心對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響。
檢索文獻(xiàn)可知，學(xué)術(shù)界對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的研究主要集中于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)描述分析，缺乏規(guī)范的實(shí)證模型檢驗(yàn)，研究的區(qū)域多集中在北京、揚(yáng)州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，對(duì)西北地區(qū)大學(xué)生低碳消費(fèi)的研究較少，而蘭州作為西北的一個(gè)重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴(yán)重，因此以蘭州市為例，研究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為更具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。
二、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè)
（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機(jī)性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學(xué)校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調(diào)查問卷的有效率為97%。調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征描述如表1所示?？梢钥闯?，調(diào)查問卷男女比例差距相當(dāng)，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學(xué)生每個(gè)月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個(gè)階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個(gè)區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）
（二）問卷設(shè)計(jì)及研究假設(shè)。我們主要從大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)和低碳消費(fèi)行為選擇三個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括性別和月可支配收入；大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費(fèi)的關(guān)注度、低碳消費(fèi)的宣傳途徑；低碳消費(fèi)行為包括個(gè)人消費(fèi)商品的選擇，比如對(duì)一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計(jì)問卷的目的是要理清大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)、低碳消費(fèi)的宣傳情況和低碳消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)有沒有相關(guān)性，低碳消費(fèi)心理意識(shí)和低碳消費(fèi)行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。
低碳消費(fèi)是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟(jì)的不二選擇。作為一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會(huì)受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生的低碳消費(fèi)心理意識(shí)會(huì)對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費(fèi)心理意識(shí)作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強(qiáng)的延續(xù)性和不可逆性，實(shí)施機(jī)制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費(fèi)心理意識(shí)的形成需要一定的時(shí)間積淀，低碳消費(fèi)意識(shí)一旦形成，會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：
一、研究對(duì)象
本文研究對(duì)象是贛州市三所高校（贛南醫(yī)學(xué)院、江西理工大學(xué)、贛南師范學(xué)院）在校大學(xué)生，并對(duì)其體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查及分析。
二、研究方法
1.問卷調(diào)查法。在問卷調(diào)查中，主要采取分層隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)贛州市高校大學(xué)生共發(fā)放問卷240份。其中贛南醫(yī)學(xué)院80份，江西理工大學(xué)80份，贛南師范學(xué)院80份。最終回收問卷240份，有效回收率達(dá)到了100%。
2.文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜集和查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料、專著與期刊等，進(jìn)行篩選、整理和分析，獲得本文所需要的關(guān)鍵素材。
3.資料分析法。本文對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)和資料主要是通過單變量描述統(tǒng)計(jì)和多變量交叉分類統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析。此外，對(duì)于體育消費(fèi)的相關(guān)問題，多以訪談的方式加以了解，以做到從各個(gè)方面去了解贛州市高校大學(xué)生體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。
三、現(xiàn)狀與分析
調(diào)查顯示，從體育消費(fèi)總體上而言，男女大學(xué)生每月體育消費(fèi)的金額多在50-200元之間，少部分大學(xué)生每月體育消費(fèi)的金額達(dá)到了500元以上；從體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上而言，男大學(xué)生體育消費(fèi)的水平要明顯高于女大學(xué)生，這也反映出女生參與體育活動(dòng)的積極性要明顯將低于男大學(xué)生。
1.高校大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)重要性的認(rèn)識(shí)
本文在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，參照前人的經(jīng)驗(yàn)，把運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報(bào)、體育音像制品、運(yùn)動(dòng)飲料、食品等方面的消費(fèi)歸為實(shí)物消費(fèi)，把體育健身咨詢與培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費(fèi)歸為勞務(wù)消費(fèi)。所以調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中實(shí)物消費(fèi)基本上每一位大學(xué)生都參與了，但是勞務(wù)消費(fèi)卻根據(jù)個(gè)人的不同而有所差異。在對(duì)大學(xué)生的訪談中，我們能明顯的感受到大學(xué)生對(duì)于體育的熱情，并且鎖著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育健康的宣傳，絕大多數(shù)的大學(xué)生都有較強(qiáng)的健身意識(shí)和體育消費(fèi)觀念，但是從調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了問題，如體育消費(fèi)支出的內(nèi)容仍然還比較單一。
2.高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
我們都知道，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的一種內(nèi)在的心理沖動(dòng)，也就是直接促使一個(gè)人去進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)力。在本文的調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為包括強(qiáng)身健體、精神娛樂、審美追求、社會(huì)交往、體育成就、攀比炫耀等內(nèi)容。在問卷調(diào)查中，大部分的大學(xué)生都表示自己的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為了強(qiáng)身健體、審美追求和社會(huì)交往，在進(jìn)行交叉分析中，我們還發(fā)現(xiàn)，男生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，社會(huì)交往占據(jù)首要位置，而女生有超過一半的大學(xué)生表示體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是為了審美的追求。從所得的數(shù)據(jù)中，我們明顯的分析出，男女大學(xué)生由于生理和心理等特征的不同，在體育消費(fèi)行為中也會(huì)存在巨大的差異。此外，在訪談過程中，我們也發(fā)現(xiàn)隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，大學(xué)生作為高層次的年輕人，同樣會(huì)感到身心疲憊，體育活動(dòng)作為一種增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心的獨(dú)特有效的方法，自然地成為了大學(xué)生們的選擇，只要經(jīng)濟(jì)條件許可，他們自然愿意花錢去買健康和快樂。
3.影響高校大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）24-0122-02
大學(xué)生有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況，尤其是酒類消費(fèi)行為，培養(yǎng)他們正確的消費(fèi)觀并引導(dǎo)其走向健康消費(fèi)成為一個(gè)重要的課題。因此本文的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于個(gè)人關(guān)系之中的，而經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者們又是嵌入于更為廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。社會(huì)因素對(duì)大學(xué)生酒類消費(fèi)行為起著促進(jìn)的作用。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為是嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的。因此本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論，分析大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的特點(diǎn)及這一特點(diǎn)形成的原因，最后給出相應(yīng)的對(duì)策與思考。
一、大學(xué)生酒類消費(fèi)行為現(xiàn)狀及存在的問題
（一）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的現(xiàn)狀
調(diào)研結(jié)果顯示，大部分學(xué)生可支配的生活費(fèi)位于700元～1 200元之間，占70%，生活費(fèi)位于700元以下的人數(shù)為10人，占20%，生活費(fèi)在1 200元以上的占10%。由此可見，大部分學(xué)生月消費(fèi)支出總額為700元～1 000元之間，處于較合理的范圍內(nèi)。但是，酒類消費(fèi)支出水平存在較大的差距。據(jù)調(diào)研，最高月消費(fèi)總額約為最低月消費(fèi)總額的4倍。由此可見差距之大。
大學(xué)生的酒類消費(fèi)種類也是多種多樣，但以啤酒的消費(fèi)最多，其次為葡萄酒、紅酒。這歸因于兩個(gè)方面：一方面是啤酒的價(jià)格較低，這正好與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)實(shí)力相匹配。另一方面，紅酒、葡萄酒象征著品味，因此特別受女生歡迎。大學(xué)生消費(fèi)酒類的頻率為半個(gè)月一次的較多，每次的飲酒量大都是兩瓶以上。
調(diào)研結(jié)果還顯示，女生酒類消費(fèi)支出普遍少于男生的支出。在建立和發(fā)展自己的人際關(guān)系，進(jìn)行娛樂活動(dòng)上，男生的酒類開支要比女生多。男生的酒類消費(fèi)主要為啤酒，白酒次之，而女生的酒類消費(fèi)主要為葡萄酒、紅酒、米酒等，啤酒次之。
（二）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為存在的問題
1.社交活動(dòng)成為大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。大學(xué)生的酒類消費(fèi)很多情況下是為了擴(kuò)大人際交流圈，增進(jìn)與同學(xué)之間的友誼等。社交活動(dòng)對(duì)酒類消費(fèi)的需要極為強(qiáng)烈。調(diào)查顯示，大學(xué)生通常會(huì)在周末、聚會(huì)、請(qǐng)朋友吃飯等場(chǎng)合飲酒，也有部分大學(xué)生會(huì)在與長(zhǎng)輩間的飯局上飲酒，通常飲酒的場(chǎng)合為餐廳和娛樂場(chǎng)所。雖然很多大學(xué)生并不提倡飲酒，但是還是隨著文化潮流在各種情況下、各種場(chǎng)合飲酒。大部分大學(xué)生都認(rèn)為喝酒是一種適應(yīng)社會(huì)的能力。
2.理性消費(fèi)觀念不足，消費(fèi)決策的追附性強(qiáng)。調(diào)查資料顯示，大學(xué)生進(jìn)行酒類消費(fèi)關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度。同時(shí)，時(shí)尚和名牌受追捧。這個(gè)群體追新求異、思想活躍、敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，他們對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。時(shí)尚酒吧、KTV深受大學(xué)生歡迎，而這些場(chǎng)所酒類消費(fèi)多以紅酒為主。
3.飲酒過度現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有些甚至酗酒。國(guó)家有關(guān)部門及各高校對(duì)大學(xué)生飲酒沒有做出硬性規(guī)定。但有些大學(xué)生往往把持不住自己，經(jīng)常飲酒過度。據(jù)調(diào)查，每年高校都有很多大學(xué)生因飲酒過度而帶來一系列的問題，常有學(xué)生因飲酒過度而醉倒在草坪上，影響極為惡劣。類似這樣的事例每月都會(huì)發(fā)生幾起。平時(shí)酒后打架罵架的也不在少數(shù)，尤其畢業(yè)生離校的六七月份，飲酒帶來的問題更是不勝枚舉。
二、基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析
（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論
嵌入性是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)核心概念，指經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)，而社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心就是人們生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，嵌入的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制是信任。關(guān)系嵌入性是指行動(dòng)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系紐帶來獲取信息。結(jié)構(gòu)嵌入性解釋了網(wǎng)絡(luò)參與者間相互聯(lián)系的多維總體性結(jié)構(gòu)問題，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者通過網(wǎng)絡(luò)所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機(jī)流動(dòng)的，行動(dòng)者是按照其所處位置點(diǎn)而有差別地占據(jù)資源或結(jié)構(gòu)性地享用資源。文化嵌入性指?jìng)€(gè)體對(duì)區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)整體的融入和適應(yīng)，并受其規(guī)制。
（二）基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析
消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)
《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：
1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。
2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟，通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)
讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因
消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對(duì)琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動(dòng)于衷、毫無反應(yīng)。
（2）商品的包裝
社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對(duì)商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
（3）商品的文化
從商品符號(hào)學(xué)上來看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。
2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力
如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。
（1）身份識(shí)別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)
1．重視大學(xué)生理財(cái)教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔?。換言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。
2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育
消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。
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