時間：2023-02-28 15:57:08
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇文化與傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、傳媒區(qū)域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長達幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達國家電視節(jié)目的輸出遠遠超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術(shù)和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關(guān)系強勢傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經(jīng)濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國家普遍對強勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護主義政策以達到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持?！拔幕狻保瓌t試圖通過對文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。
近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟背景的國家或地區(qū)之間為了促進該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟交流而進行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r
亞洲四小龍的經(jīng)濟騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟增長，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運營商。它擁有多達75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區(qū)域市場，和臺灣合作成立tvbs為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達國家引進的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟的快速增長和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟和技術(shù)動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關(guān)的東亞區(qū)域為例，深入探討區(qū)域傳媒市場形成的文化成因。
近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。
中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調(diào)團結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權(quán)，廣博會海外成交量達100萬美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：
其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕毺匦耘c社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問題：亞文化爭端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。
我們所處的時代是一個文化傳播的時代，文化傳播作為人類存在和發(fā)展的表征和特權(quán)，是人類認(rèn)識世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人類的生存和發(fā)展一刻也離不開文化傳播。文化傳播的關(guān)鍵是媒介文化，它決定著文化傳播的速度、內(nèi)容和范圍。所謂煤介文化是指傳播者借用傳播媒介在實施傳播過程中所形成的文化總和。它包括“具有多重功能的整個體系、媒介運作方式及其中的符號、意義和價值觀，還包括媒介生存于其中的政治、經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)”。它是一種全新的文化，它構(gòu)成了人們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他者的觀念;它制約著人們的價值觀、情感和對世界的理解;它不斷地利用高新技術(shù)，訴求于市場原則和普遍的非個人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個動力學(xué)過程，將每一個人裹挾其中。于是，媒介文化變成當(dāng)代日常生活的儀式和景觀。長期以來，由于體制和觀念上的原因，人們淡薄了文化傳播，更沒有媒介文化意識。2003年黨的十六大提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，人們的文化傳播、媒介文化意識不斷加強，不僅重視了文化傳播的研究，而且也有一些學(xué)者對媒介文化的功能、作用、特性進行探討。但研究文化傳播與媒介文化之間的關(guān)系這個問題幾乎是空白，本文就此進行探討，旨在更好地促進當(dāng)今媒介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、當(dāng)代文化傳播與媒介
文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動’。一個時代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進行傳播。文化發(fā)展的每一個階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會引起文化的變革。
每一種媒介的出現(xiàn)都會給社會和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程。文化傳播也就經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進和疊加的過程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動則成為文化傳播重要媒介。后來人類的祖先開始用圖畫來表達思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動了人類文明的進程。印刷機的發(fā)明的確是一次劃時代的科技革命，今天的報刊、雜志、書籍無一能離開印刷術(shù)，它們在傳遞、交流著各種不同的文化。接踵而來的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報到有線電話、無線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時代的到來。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。
媒介在促進傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的作用。1世紀(jì)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢:“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來的新景觀、新檔次以及勢不可擋的新趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點對面的傳播變成了點對點的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進程。通過時空分離或時空凝縮，“地球村”應(yīng)運而生。一方面是本地生活越來越受到遠處事件的“遠距作用’;另一方面本土化和民族化的意識異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會文化環(huán)境及其整個生活世界。深刻地影響著人們的價值心理和價值觀念。
二、當(dāng)代文化的媒介化
在現(xiàn)代社會，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。
事實表明，技術(shù)對文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實現(xiàn)了對文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動了文化的民主化進程。此外，文化工業(yè)也帶來了需要引起人們關(guān)注的事項:一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗對象，人們就越容易產(chǎn)生錯覺，必然構(gòu)成強制性的意識形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動模式變成了線性單向的過程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過程，總是在無數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個自發(fā)的收聽收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會收到來自機器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價值理性。三是大眾傳媒推動了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。
技術(shù)化生存著的人類在功能上越來越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個性變的蕩然無存?，F(xiàn)代技術(shù)對文化主體的侵人，已使文化消費者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來越片面強調(diào)技術(shù)的萬能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進行創(chuàng)造活動。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費方式和娛樂方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費者的需求。
然而，技術(shù)對文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會越強烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時也要求人們對世界的基本規(guī)定性，對人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進行重構(gòu)。技術(shù)對文化的影響和滲透，使價值理性的主體和對象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過媒介使社會事件無限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對每個事件和政治活動的無限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會人物不再神秘和深不可測。在他看來，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對文化與社會生活的滲透，特別是計算機電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識和感覺中，造成了工具理性對主體的價值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會對社會干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對主體價值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對網(wǎng)絡(luò)的服從，勢必演繹成一種文化的病態(tài)?？傊?，現(xiàn)代技術(shù)對文化的滲透作用不僅不·會停止，反而會愈演愈烈。對此采取視而不見或堅決抵制的做法，對文化的生產(chǎn)、消費和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動中保持二者必要的張力和動態(tài)平衡。
文化傳播的前期大多是群體對群體的傳播，因為個人對個人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補了人類的這個空缺。從整個社會角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會運行的神經(jīng)一樣，對人類的交流、交往和社會的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個十分理想的文化交往和溝通的平臺，它像一個巨大的信息超市，成為人類大眾聚會的廣場，使人類的精神家園有了一個新的棲息之地。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)也使人們對傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對此，人們必須引起高度瞥惕。
總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會輻射力很強的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點已進入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。
三、媒介文化化
傳播媒介文化就其實質(zhì)而言，是媒介的文化價值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會系統(tǒng)中形成了一個亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具?！睆臍v史的發(fā)展來看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個階段。
口語文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個人都可享用信息傳播所帶來的利益。但口語文化在傳播過程中易受時間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號的技術(shù)，這種變化的意義是深遠的?！皶嬲Z出現(xiàn)是語言脫離了口語傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對空間關(guān)系的強調(diào)超過了時間關(guān)系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號對大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語文化一樣，電子媒介從傳播方式來看，對使用者沒有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會文化的發(fā)展所推動的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為
1.人類創(chuàng)造了文化，同時也就學(xué)會了進行丈化傳播
烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進步。
2.文化較多依技于傳播，沒有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失
沒有傳播，便沒有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國文化人類學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來的，而這一比例可高達90%。這就是說，對于大多數(shù)民族或國家的文化而言，獨立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進了文化的變遷和發(fā)展。
3.傳播嫌介在文化傳播的過程中起著舉足輕重的作用
傳播是文化跨時空，沖垮各式各樣的社會籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進文化融合的重要機制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進一步增強。
一、引言
1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。
經(jīng)過一百多年的變遷，如今的世博會已經(jīng)發(fā)展成為一個展現(xiàn)人類在經(jīng)濟、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預(yù)計將會有“超過200個國家和地區(qū)以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。
從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現(xiàn)共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協(xié)作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了?！边@就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。
二、世博會跨文化傳播的價值
(一)世博會是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺
世界的發(fā)展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發(fā)明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經(jīng)無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。
(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值
在當(dāng)今高科技時代里，傳統(tǒng)世博會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統(tǒng)會展能在科技高度發(fā)達的今天存在和發(fā)展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，體現(xiàn)了其獨特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現(xiàn)國際社會的理解與認(rèn)同。
(三)世博會具有塑造國家形象和展現(xiàn)民族文化的價值
和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經(jīng)濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此?！彼粌H是經(jīng)濟發(fā)展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經(jīng)濟和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設(shè)想未來城市生活的平臺。我們應(yīng)該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會促進跨文化傳播的規(guī)律
現(xiàn)代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會已經(jīng)由最初展示先進工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?jīng)濟、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預(yù)計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會傳播的核心內(nèi)容還是文化。
2．長效性。世博會是世界上持續(xù)時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應(yīng)該利用這個媒體集中且長期關(guān)注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會與奧運會的最大區(qū)別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發(fā)揮其巨大影響力的?，F(xiàn)代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識和積極性。
四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略
2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦@個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對文化重要性的理解
世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經(jīng)濟、外交等各個領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應(yīng)對變化中的世界》一書中說：“中國不會構(gòu)成冷戰(zhàn)時期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因為中國沒有那種可以用來推進自己權(quán)利而削弱別國的具有國際傳染性的學(xué)說?！?/p>
這個學(xué)說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲腋偁幜Α?/p>
(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協(xié)助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評判標(biāo)準(zhǔn)等去進行對外交往，那么對異質(zhì)文化就會產(chǎn)生不自覺的排斥。
因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應(yīng)該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰(zhàn)，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。
(三)增強中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力
在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權(quán)多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數(shù)。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥?，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。
(四)跨越文化差異。加強國際合作實現(xiàn)共贏
全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言?？缥幕瘋鞑パ芯康?個主要的現(xiàn)實關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)跨文化傳播
在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學(xué)科分支，是跨學(xué)科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點。本文試圖疏理這一學(xué)科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實關(guān)切所在。
一、研究的視角和方法論
從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。
早在1942年，美國哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認(rèn)為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點?；镜膫鞑パ芯渴菄@著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。
跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標(biāo)有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進程。
一般說來，跨文化傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。
從社會學(xué)的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗性的考察，進行文化的可變性的分析。人類學(xué)，主要是認(rèn)知人類學(xué)（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認(rèn)知性關(guān)系的構(gòu)成。認(rèn)知人類學(xué)相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學(xué)的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認(rèn)知人類學(xué)比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實際的傳播行為缺少分辨，將認(rèn)知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認(rèn)知也是活的生成機制。認(rèn)知人類學(xué)在試圖解釋文化問題時，面對更加復(fù)雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。
現(xiàn)代社會學(xué)和文化人類學(xué)關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學(xué)同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學(xué)在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學(xué)的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學(xué)家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學(xué)家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的制約，強調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗與群體經(jīng)驗之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機制的圖景和情境。
修辭學(xué)方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機修辭學(xué)》，拓展了古典修辭學(xué)的邊界。布爾克認(rèn)為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學(xué)含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程。跨文化傳播研究者正是要揭示出修辭規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學(xué)不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學(xué)所要探詢的是，在這些意義表達形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認(rèn)知人類學(xué)只是通過有限的語言學(xué)關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實如何形成觀念的機制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認(rèn)同。
對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學(xué)的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學(xué)的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當(dāng)作傳輸信息的載體。戲劇學(xué)視角是一種分析工具，它強調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當(dāng)將其看作由動機驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實的?，F(xiàn)實的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學(xué)的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認(rèn)知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認(rèn)才可能建立的。
二、80年代以來的理論模式
跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起?；魻栐跁锏谝淮问褂昧恕翱缥幕瘋鞑ァ毙g(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實踐和戰(zhàn)略訓(xùn)練背景。20世紀(jì)，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗實證研究，也是基于這一背景。
羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀(jì)20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學(xué)的芝加哥學(xué)派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用?；魻杽t更多的從行為科學(xué)著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學(xué)習(xí)特點、接受和反應(yīng)方式?；魻柌]有局限在量化和實驗研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細(xì)的水平。
古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認(rèn)同、交游類型、話語類型、感知習(xí)慣、自我意識和自我訓(xùn)誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②
汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等?；魻栐?jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋?！案叨日Z境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞?！暗投日Z境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標(biāo)，將它置于個體需求和目標(biāo)之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當(dāng)受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認(rèn)同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標(biāo)均高于群體。個人權(quán)利比群體責(zé)任更值得重視?！拔摇弊陨淼恼J(rèn)同才是最高的認(rèn)同?；魻栆匀毡救撕兔绹说牟町悶槔?，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達，更習(xí)慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當(dāng)，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實的態(tài)度或感情如何?！暗投日Z境文化”則認(rèn)為，人們所用語言表達的就應(yīng)是他真實的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當(dāng)和準(zhǔn)確的表達。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達到溝通目的。
汀-圖梅認(rèn)為“面子”有消極的和積極的兩類?！暗投日Z境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因為這類面子，主要作用是維護自我的最起碼的尊嚴(yán)，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）?！耙孀印?，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當(dāng)中，有被接納被保護被包容的要求。要面子被認(rèn)為是最合理的。“給面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認(rèn)的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導(dǎo)向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導(dǎo)向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。
菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日?？谡Z的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當(dāng)中?？谡Z交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復(fù)考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因為每個人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達他們的個性，建立彼此的認(rèn)同，體驗?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學(xué)派、女性主義、文化研究學(xué)派的批判和補充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴(yán)的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機制。④
三、學(xué)科前沿和現(xiàn)實關(guān)切
如果說，跨文化傳播研究這一新興學(xué)科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學(xué)術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實關(guān)切正是它的學(xué)科推進的動力。
關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當(dāng)美國占領(lǐng)日本強迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復(fù)權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀(jì)多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。
在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴大了代溝，增加了個人的文化困擾。因為，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實踐的教育，不只是認(rèn)字識數(shù)?，F(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學(xué)技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習(xí)慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導(dǎo)致個人的生活實踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負(fù)載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導(dǎo)致了我們今天特別關(guān)注的文化認(rèn)同（文化身份）危機。
西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認(rèn)同危機看作全球資本主義擴張的結(jié)果。政治經(jīng)濟學(xué)的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多。跨文化傳播研究在早期是西方發(fā)達國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達成共識的浪漫期盼。
現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護系統(tǒng)。當(dāng)文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略?？缥幕瘋鞑パ芯康闹R原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計和訴求方式等等。
近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強、大規(guī)模的移民、急速推進的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴張、國際品牌的形象認(rèn)同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學(xué)科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓(xùn)練發(fā)展為量化的訓(xùn)練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學(xué)研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標(biāo)準(zhǔn)，特別是研究“創(chuàng)新—擴散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨立性和純潔性的護持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學(xué)者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認(rèn)同危機問題。文化認(rèn)同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習(xí)俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當(dāng)橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認(rèn)同危機自然會發(fā)生。應(yīng)當(dāng)說，文化認(rèn)同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果?？缥幕瘋鞑パ芯空龔牟煌嵌葘ι鲜稣n題進行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。
注釋：
①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。
②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,
③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.
④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.
【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0033－02
云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國大陸與南亞次大陸的樞紐地區(qū)，獨特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨樹一幟。作為中國最具民族特色的省份，云南應(yīng)如何將自身優(yōu)秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學(xué)者們的研究問題。如今將文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播與保護載體的觀念逐漸被社會所認(rèn)可并接受，人們正在尋求更多、更具創(chuàng)意的手段來傳播與保護文化。所以，利用動漫產(chǎn)業(yè)來對云南民族文化進行傳播與保護的理念脫穎而出，并逐步地變?yōu)楝F(xiàn)實。
一 問題的提出
1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創(chuàng)意性的傳播載體
云南擁有25個少數(shù)民族，各民族的文化風(fēng)俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區(qū)域也往往會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)情特色。自21世紀(jì)初以來，一大批反映云南民族文化的作品走出了國門，《云南印象》《麗水金沙》等大量優(yōu)秀作品不斷被創(chuàng)作出來。但是面對信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展格局，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段傳播云南民族文化的問題擺在了人們的面前，“網(wǎng)絡(luò)使少數(shù)民族文化傳播的視野由鄉(xiāng)村傳播向國際傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變其實就是網(wǎng)絡(luò)給少數(shù)民族帶來的一種‘走出去’意識，這種網(wǎng)絡(luò)意識代表的是高速、高效的發(fā)展”，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創(chuàng)意、更具視覺享受的傳播工具。借助動漫手段，通過動漫產(chǎn)業(yè)傳播云南民族文化的方式應(yīng)運而生，并開始在現(xiàn)實社會中產(chǎn)生影響。
2．“云南動漫節(jié)”與《彩云南》的成功凸顯了動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化結(jié)合的魅力
作為文化資源大省，云南已認(rèn)識到民族文化資源所蘊含的巨大能量，并不斷開辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動漫節(jié)，云南動漫節(jié)最值得關(guān)注的元素就是云南民族原創(chuàng)動漫的展示。2009年，以“弘揚云南本土文化，發(fā)展民族動漫品牌”為理念，以云南少數(shù)民族文化為創(chuàng)作背景打造的云南第一部動畫作品《彩云南》受到了國內(nèi)動漫行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并獲得了一系列的國家大獎。云南首部動漫作品就有如此成就，不能不令人們發(fā)出這樣的感嘆：民族文化資源在動漫產(chǎn)業(yè)中蘊含的能量真的很大。
3．日韓動漫浪潮的席卷使國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)
有人把動漫與藝伎、茶道、相撲并稱為日本四大國寶，動漫產(chǎn)業(yè)在為日本帶來巨大財富的同時，也把日本的文化與價值觀念傳播給了世界，并引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的動漫時尚與潮流。面對異國文化借助動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊，各國都不得不采取了抵御的態(tài)度與行動，中國亦是如此。中國動漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現(xiàn)曾在世界舞臺上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽，但現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，使這些傳統(tǒng)的動漫形式優(yōu)勢不再。要想與日、韓等動漫強國抗衡，必須以獨特的動漫內(nèi)容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上大有可為。阿詩瑪、五朵金花形象在過去名揚海內(nèi)外，在動漫領(lǐng)域中這些故事的展現(xiàn)卻寥寥無幾，所以說云南的民族文化是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新亮點，也是抵御日、韓動漫產(chǎn)業(yè)沖擊的有力武器。
二 動漫產(chǎn)業(yè)在云南民族文化傳承中的重要作用
1．動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于云南民族文化的傳播
隨著信息時代與網(wǎng)絡(luò)時代的到來，不同地區(qū)文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發(fā)展的同時，卻又顯出了文化霸權(quán)的怪象。我們無法評定一種文化比另一種文化更加先進，但在影響力與控制力面前，我們不得不說那些所謂的“先進文化”確實傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略?！皠勇a(chǎn)業(yè)建立在動漫文化的基礎(chǔ)上，與當(dāng)代數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)；它屬于文化產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，也是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分；它以版權(quán)為核心贏利模式，動漫品牌的成功構(gòu)建是其生命線；它需要資金、科技、知識、勞動的大量投入；它對未成年人和國家的文化安全有重要意義?！弊鳛樾屡d創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的代表，動漫產(chǎn)業(yè)在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。
動漫產(chǎn)業(yè)以動漫文化為基礎(chǔ)，人們在對其進行欣賞與享受的同時并不需要太多的語言要素。動漫文化的這種超語言性使不同年齡、不同民族、不同國籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺文化盛宴，這就是動漫產(chǎn)業(yè)在傳播民族文化時的特別之處。隨著中國開放程度的不斷加深，少數(shù)民族文化越來越受到人們的重視。借助動漫產(chǎn)業(yè)超語言、跨國籍的優(yōu)勢，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，對云南民族文化的傳播必然起到積極的推動作用。
2．動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于云南民族文化的保護
“文化產(chǎn)品與服務(wù)所具有的經(jīng)濟屬性和意識形態(tài)性，使得一個國家的對外文化貿(mào)易，不僅具有經(jīng)濟價值，而且具有傳播國家意識形態(tài)和價值觀、樹立國家良好形象的價值?！弊鳛橹袊幕闹匾糠?，云南民族文化影響力的強大也就意味著中國軟實力的提升。云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)傳播，前提就是要求動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在科學(xué)、健康的環(huán)境中進行。云南動漫產(chǎn)業(yè)要在積極借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗的同時，尋求符合自身實際的發(fā)展道路，這樣才能發(fā)揮傳播與保護云南民族文化的作用，對于文化傳播過程中發(fā)生的錯誤也能及時避免或糾正。如在動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)方面，增強其“云南意識”，提高本土文化素養(yǎng)與教育水平，可使云南民族文化更生動、原生態(tài)地展示給世界；從動漫作品的立意到影視創(chuàng)作，從紙制品出版到音像游戲的開發(fā)，從動漫音樂的制作到衍生品的市場運營……每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到對知識產(chǎn)權(quán)的保護與文化品牌的樹立，所以說，動漫產(chǎn)業(yè)對整個云南民族文化來說會起到很好的保護功能，在云南民族文化的經(jīng)濟價值得到實現(xiàn)的同時，又為云南民族文化的弘揚提供多方面的保障。
此外，動漫產(chǎn)業(yè)的市場受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識與民族文化在年輕的群體中扎根，這無論對未來民族文化的傳播，或是對民族文化的保護來說，都是一種有效的措施。
三 動漫產(chǎn)業(yè)的傳播與保護云南民族文化策略
1．尋找動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的新結(jié)合點，提高民族文化傳播效果
第一，云南民族歷史文化與動漫內(nèi)容相結(jié)合。云南民族歷史悠久，從秦漢時期鼎盛一時的古滇文明到名揚四海的南詔大理文化，無不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說都可以成為動漫作品創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場需求。
第二，云南民族音樂文化與動漫音樂相結(jié)合。音樂是動漫作品中不可或缺的要素，動漫音樂也是傳播民族文化的重要環(huán)節(jié)。將民族音樂融入到動漫作品中，可以增強民族動漫內(nèi)容的感染力與文化氛圍，同時從文化傳播效果的角度看，當(dāng)民族動漫作品傳播到海外的同時，動漫中的語言表達變成了國外的語言，但動漫背景音樂卻依然留在了作品之中，這對云南民族音樂文化的傳播起著重大的作用。
第三，云南民俗文化與動漫場面相結(jié)合。潑水節(jié)、火把節(jié)、三月街等民族民俗活動通過動漫作品展示出來，輔之以動漫制作高新技術(shù)的應(yīng)用，勢必會為喜愛動漫的人們帶來耳目一新的視覺上的沖擊，并能激發(fā)人們親身參與的熱情，生動的動漫宣傳也會以此帶動云南旅游業(yè)的興旺。以動漫產(chǎn)業(yè)帶動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對云南民族文化的傳播與云南民族經(jīng)濟的發(fā)展來講是一舉多得的策略。
此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動漫作品中的主題元素，借助動漫產(chǎn)業(yè)來展現(xiàn)民族文化，既增強了云南民族動漫產(chǎn)業(yè)的競爭實力，更有益于云南民族文化的傳播效果。
2．創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的市場運行機制，實現(xiàn)云南民族文化價值的最大化
第一，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的融資模式。云南的經(jīng)濟實力并不雄厚，云南動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中要注意從多種渠道獲取資金來源?？梢越柚鷦勇?jié)的契機吸引東部與海外的投資，鼓勵更多的民間組織參與，并設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基金；加強與金融機構(gòu)合作；出售部分版權(quán)，以文化知識產(chǎn)權(quán)參股的形式融資等，通過多種渠道并存的籌措方式保證動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在獲取資金的過程中，利用社會輿論的作用吸引社會的注意，從而喚起社會力量對民族動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的熱情與參與愿望。
第二，加大動漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開發(fā)力度。國際上動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟收益大約為動畫作品直接收益的3～9倍，由此可見動漫產(chǎn)業(yè)衍生品環(huán)節(jié)不能被忽視。美國迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個世紀(jì)前的動漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)空間更為廣闊，民族物質(zhì)文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場運作提供了基礎(chǔ)條件。在動漫衍生品的開發(fā)與運作中，人們對其的喜好也促進了云南民族文化的傳播與保護，因為通過與這些動漫衍生品接觸的同時，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。
3．注重民族動漫人才的培養(yǎng)，確保云南民族文化傳播的原生態(tài)
培養(yǎng)具有云南民族文化素養(yǎng)的專業(yè)動漫人才是云南動漫產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動力。在對云南動漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方面，云南省的部分高校已開設(shè)了與動漫相關(guān)的專業(yè)，為云南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人力資源保障，但需要指出的是，動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員不僅從事著動漫作品創(chuàng)作的技術(shù)性工作，更承擔(dān)著民族文化的傳播與保護重任。這就要求動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還要具備民族文化素養(yǎng)與“云南意識”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認(rèn)知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護的過程中盡量避免因個人的主觀因素而導(dǎo)致傳播信息的失誤。如許多人對云南摩梭文化的認(rèn)識就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是母系氏族社會，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續(xù)以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動必會誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說對民族動漫人才的培養(yǎng)更應(yīng)注重人文素質(zhì)要求。
此外，政府組織、企業(yè)組織與民間組織的地區(qū)間與國際間交流也應(yīng)該活躍起來，確保云南動漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，為云南民族文化的傳播與保護保駕護航。
4．營造動漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力
第一，做大、做強“云南動漫節(jié)”?！霸颇蟿勇?jié)”是云南人自己的動漫文化盛會，經(jīng)歷了三屆的發(fā)展，已在全國形成了一定的影響力。面對國內(nèi)東部地區(qū)的強勢競爭，“云南動漫節(jié)”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)樹立云南民族文化品牌與動漫品牌。“云南動漫節(jié)”初步成為了展現(xiàn)民族動漫活力的重要舞臺，云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)進行傳播與保護的方式進一步為人所熟知，通過集國內(nèi)外優(yōu)秀作品于展會，使云南動漫產(chǎn)業(yè)自身看到了差距與不足，所以“云南動漫節(jié)”必須突出自己的特色，這個特色歸根到底就是大力發(fā)掘民族文化底蘊，弘揚云南民族文化，這也是其他一切競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，更是傳播與保護云南民族文化的絕佳時機。
第二，借助“云南動漫節(jié)”，營造云南民族動漫文化氛圍。“云南動漫節(jié)”在向國內(nèi)外展示云南民族動漫的同時，還要讓云南人自己了解并喜愛民族動漫文化。放眼云南本土的動漫市場，各種圖書、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動漫作品太少。通過云南本土近年來進行的各種cosplay大賽、動漫衍生品展銷與漫畫創(chuàng)作大賽來看，動漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動漫文化。云南民族動漫產(chǎn)業(yè)要想長遠地、可持續(xù)地發(fā)展，必須在本土環(huán)境中營造濃厚的民族動漫文化氛圍，激發(fā)本土人們對民族動漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動漫產(chǎn)業(yè)生存土壤的養(yǎng)料充足；營造強烈的民族動漫文化氛圍，才能帶動本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進云南民族文化的傳播與保護，進一步弘揚優(yōu)秀的云南民族文化。
參考文獻
［1］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時代少數(shù)民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007（2）
自20世紀(jì)80年代以來，“全球化”這一術(shù)語在世界上加速流行，到90年代出現(xiàn)了。正如澳大利亞學(xué)者馬爾科姆沃特斯指出的，“就像后現(xiàn)代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會向第三個千年過渡的關(guān)鍵概念”。[1]?！叭蚧钡臍v史可以追溯到加拿大著名學(xué)者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國哥倫比亞大學(xué)地理政治學(xué)家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。美國社會學(xué)家安東尼吉登斯為“全球化”下了一個定義：“某個場所發(fā)生的事物受到遙遠地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發(fā)生的事物對遙遠地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強這種關(guān)系的過程?！盵2]這場始自經(jīng)濟領(lǐng)域的全球化浪潮也波及到了社會和文化等諸多領(lǐng)域。隨著資本、信息、人員的自由流動，跨國、跨文化的身份認(rèn)同和文化建構(gòu)已經(jīng)成為全球傳播的重要組成部分?！叭蚧币殉蔀楫?dāng)今時代的一個關(guān)鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現(xiàn)實語境?！半娪八囆g(shù)不是單純的物質(zhì)存在物，它們的存在語境決定了其物質(zhì)本質(zhì)最終必然服務(wù)于它的社會本質(zhì)。而其社會存在方式的多樣性又決定了影視藝術(shù)的多重本質(zhì)屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態(tài)國家機器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，所有這些關(guān)于電影的定義都有其自身的合理性?！盵3]置身于全球化語境下，作為大眾傳播媒介的中國電影也好，藝術(shù)形式的電影也好，還是作為意識形態(tài)，亦或作為文化產(chǎn)業(yè)的電影也好，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，實現(xiàn)中國電影的文化傳播價值和資本價值的最大化，成為中國電影必須面對的重大課題。
一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行
眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態(tài)的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀(jì)80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設(shè)定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播?！邦櫭剂x，跨文化傳播無疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播?！盵4]傳播的本質(zhì)即在于文化的交流。
首先，全球化語境下中國電影要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位?！耙粋€民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行。‘問渠哪得清如許，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統(tǒng)是沒有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族?！盵5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務(wù)的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術(shù)營養(yǎng)，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態(tài)勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現(xiàn)中國電影在二十一世紀(jì)的騰飛?？缥幕涣鲗W(xué)研究的鼻祖愛德華霍爾將文化區(qū)分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現(xiàn)就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復(fù)雜而嚴(yán)密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協(xié)中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。
其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認(rèn)，全球化帶來了文化同質(zhì)性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權(quán)力分配的不平等，掌握著世界性傳播網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)達國家和地區(qū)的時間成為傳播當(dāng)中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在?！薄7]但另一方面也應(yīng)看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗?fàn)?，使文化的異質(zhì)性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學(xué)家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質(zhì)性，又促進文化異質(zhì)性，而且既受到文化同質(zhì)性制約，又受到文化異質(zhì)性制約?！盵8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經(jīng)濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現(xiàn)出一種非和諧的歷史對稱性。”[9]這是一個雙向運動的過程。“全球化向文化的發(fā)展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現(xiàn)在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動?！盵10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據(jù)。實際上，全球化一方面表現(xiàn)出差異的存在，另一方面又表現(xiàn)為流動與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發(fā)展將推進全球文化的相互認(rèn)同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開放的對話空間?！盵11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經(jīng)取得一定的成績?！熬碗娪皩W(xué)界而言，在最近二十年里，一大批優(yōu)秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節(jié)大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學(xué)的‘全球化’?！盵12]這是值得大家欣慰的，但也應(yīng)該看到，在這個方面，我們還缺乏應(yīng)有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關(guān)自守狀態(tài)中，用自給自足的生產(chǎn)方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態(tài)中，不僅會喪失本土文化發(fā)展的經(jīng)濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量，喪失文化競爭力?！?[13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。
二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合
中國電影要走向世界，要實現(xiàn)跨文化傳播，必須學(xué)會如何對電影的藝術(shù)信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現(xiàn)其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋?！盵14]其結(jié)果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件?！盵15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉(zhuǎn)換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應(yīng)該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結(jié)合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現(xiàn)兩種電影文化的可轉(zhuǎn)換。
首先，從文化策略層面來看，中國電影應(yīng)該發(fā)掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統(tǒng)，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關(guān)系，生活習(xí)性，民俗儀式，價值觀念等內(nèi)在的意義。對中國電影來說，上世紀(jì)八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現(xiàn)的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風(fēng)月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉(xiāng)”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現(xiàn)出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調(diào)”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當(dāng)作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道?！皬氖澜珉娪笆飞峡?，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導(dǎo)演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風(fēng)情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”[17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關(guān)懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導(dǎo)演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當(dāng)涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的?！盵18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現(xiàn)中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業(yè)帶來的最大影響是使國內(nèi)的電影工業(yè)和國際的電影工業(yè)進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內(nèi)票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導(dǎo)演對影片文化內(nèi)涵的發(fā)掘，當(dāng)然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎(chǔ)上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態(tài)主義精神，把對當(dāng)下中國社會存在的思考和人類環(huán)境，生存的問題意識并置于一段發(fā)生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間?！盵20]
對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀(jì)錄，而張藝謀的《英雄》則開創(chuàng)了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區(qū)就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結(jié)為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現(xiàn)實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應(yīng)該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結(jié)合點”?！杜P虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導(dǎo)演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業(yè)電影的路線，已經(jīng)具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內(nèi)核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內(nèi)涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛?！啊队⑿邸肥钱?dāng)下世界的一個隱喻?！队⑿邸返南矂⌒栽谟谒且徊砍錆M了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內(nèi)核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經(jīng)不再試圖展現(xiàn)全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯?！盵23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的?！妒媛穹芬嗍侨绱耍瑔尉推麃碚f，借自中國傳統(tǒng)民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經(jīng)讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰(zhàn)，《黑客帝國》中的氣勢與質(zhì)感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認(rèn)可的袁和平做武術(shù)指導(dǎo)，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風(fēng)格在內(nèi)的目前最流行的形式因素，產(chǎn)生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。
其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應(yīng)該在電影題材，或說電影傳播內(nèi)容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優(yōu)勢，當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對這些題材資源缺少現(xiàn)代性的理解和世界性的觀照。當(dāng)好萊塢瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰(zhàn)”受害國和死亡人數(shù)最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰(zhàn)”影片，只能歸之于創(chuàng)作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失?！皶r至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范?！盵25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關(guān)注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據(jù)目標(biāo)市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場?！霸谖覀兊挠耙曨}材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會的發(fā)展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應(yīng)當(dāng)?shù)模匾?，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應(yīng)當(dāng)關(guān)注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……?！?[26]可喜的是，近年來一些中國電影導(dǎo)演終于調(diào)整策略，開始關(guān)注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關(guān)注中國人與外國人的關(guān)系，關(guān)注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉(zhuǎn)變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導(dǎo)演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導(dǎo)演把眼光投射在當(dāng)下，關(guān)注中國社會轉(zhuǎn)型時期的社會變化，關(guān)注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關(guān)注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應(yīng)物或與之平行的運動，少數(shù)人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權(quán)力……“第六代的電影文本正契合了西方學(xué)界對全球化所導(dǎo)致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實踐的第六代導(dǎo)演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術(shù)表現(xiàn)力征服了國際電影節(jié)的評委?？v觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的?！白顐ゴ蟮乃囆g(shù)作品應(yīng)該觸及現(xiàn)實生活的問題和任務(wù)，觸及人類的經(jīng)驗，總是為當(dāng)代的問題去尋找答案，幫助人們理解產(chǎn)生那些問題的環(huán)境?！盵28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應(yīng)該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發(fā)揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。
第三，從藝術(shù)策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學(xué)特色的同時大膽創(chuàng)新。電影的語言表述系統(tǒng)主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結(jié)合，其本質(zhì)特點在于影像符號的表現(xiàn)力上。學(xué)者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認(rèn)為電影藝術(shù)魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術(shù)的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現(xiàn)能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學(xué)者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認(rèn)識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術(shù)突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術(shù)本質(zhì)上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術(shù)表現(xiàn)力上勇于創(chuàng)新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導(dǎo)演的作品能夠走向世界，除了其文化內(nèi)涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結(jié)的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導(dǎo)演群體，盡管有著各自不同的藝術(shù)風(fēng)格和美學(xué)追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現(xiàn)出中華民族電影藝術(shù)獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現(xiàn)代的藝術(shù)語言來體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國文化。’”[30]沒有這種“最現(xiàn)代的藝術(shù)語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學(xué)者尹鴻先生在總結(jié)中國電影國際化的藝術(shù)策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結(jié)構(gòu)”，即在敘事上放棄了經(jīng)典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結(jié)構(gòu)。二是“自然樸實的蒙太奇形態(tài)”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯(lián)結(jié)，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀(jì)實化風(fēng)格”。即在敘事風(fēng)格上采用了一種反好萊塢的紀(jì)實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術(shù)策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導(dǎo)演那里，對于電影藝術(shù)個性的追求與張揚就顯得更為自覺。“第六代導(dǎo)演們走出國門，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術(shù)市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當(dāng)下社會變革某個‘亮點’的發(fā)現(xiàn)以及藝術(shù)個性的張揚，去征服外域并開拓生機?！盵32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術(shù)電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術(shù)策略既使中國電影與世界領(lǐng)先的電影藝術(shù)接軌，又打造了中國電影的“藝術(shù)個性”，有利于中國電影以獨立的藝術(shù)身分走向世界，進行跨國傳播。
此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎(chǔ)上借鑒學(xué)習(xí)世界電影先進理念與商業(yè)操作規(guī)則，營造一個良好的有利于中國電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業(yè)面對的首要問題是全面實行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念?！盵33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產(chǎn)業(yè)，實施好市場化戰(zhàn)略，做好電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發(fā)行，推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)操作規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要，從商業(yè)角度來說，中國電影越接近規(guī)范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業(yè)大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術(shù)策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導(dǎo)演。
三、跨文化傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境
在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過編碼的信息。［35］上文已經(jīng)論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學(xué)的“把關(guān)人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析。“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關(guān)”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關(guān)人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關(guān)人”，但最為最要的把關(guān)人當(dāng)屬電影導(dǎo)演?！昂治觥币卜Q“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學(xué)家G格伯納等提出的。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發(fā)生的?！昂治觥崩碚搶τ谥袊娪白呦蚴澜邕M行跨文化傳播，培養(yǎng)“國際受眾”具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應(yīng)該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統(tǒng)文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統(tǒng)文化的表述上進一步接近西方人的習(xí)慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握?！昂骔TO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術(shù)創(chuàng)新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節(jié)含金量和具有創(chuàng)意的作品，才能切實推進本土電影產(chǎn)業(yè)化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續(xù)發(fā)展的電影市場?！保?6］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數(shù)幾位導(dǎo)演，即便如極具國內(nèi)票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導(dǎo)演們已經(jīng)浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。
（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領(lǐng)國際市場，必須培養(yǎng)中國電影的“國際受眾”。從傳播學(xué)的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實”來認(rèn)識中國人，中國文化，來建構(gòu)他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設(shè)置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產(chǎn)生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性?！保?7］中國電影要善于引導(dǎo)和培養(yǎng)觀眾的“中國式審美”?！八囆g(shù)按照美的規(guī)律來創(chuàng)造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術(shù)傳播者來說，還不能滿足于此，更應(yīng)積極、主動地?fù)?dān)負(fù)起培養(yǎng)人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養(yǎng)成高尚的藝術(shù)趣味和健康的審美觀念。”［38］當(dāng)然，這種引導(dǎo)“培養(yǎng)”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”?！耙粋€人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化，民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術(shù)趣味既要適應(yīng)，又要引導(dǎo)與提高。實際上，在培養(yǎng)國際受眾方面，中國電影已經(jīng)取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經(jīng)在海外培養(yǎng)了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。
四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求
在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗?fàn)?？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。
“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發(fā)展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發(fā)展的新形勢呢？我認(rèn)為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源?！保?0］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標(biāo)。我們不必?fù)?dān)心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發(fā)展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個動態(tài)多元競逐的過程……合成的文化無可否認(rèn)依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發(fā)展。“異質(zhì)文化之間的交流與傳播是文化發(fā)展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發(fā)現(xiàn)他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準(zhǔn)則，從本土資源中發(fā)掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現(xiàn)“雙贏”。美國威斯康辛大學(xué)教授大衛(wèi)鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學(xué)術(shù)研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受?！保?3］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創(chuàng)新，才能實現(xiàn)百年中國電影走向全球的美好夢想。
[注釋]
[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，轉(zhuǎn)引自劉建明：《全球化的終極與國際傳播架構(gòu)》，《國際新聞界》2002年第3期。
[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第242頁。
[3] 賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關(guān)于電影學(xué)的范式及命題》，《當(dāng)代電影》2004年第6期。
[4] J.Z.愛門森（J.Z.Edmondson）N.P.愛門森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個致力于跨文化融洽交流的計劃》，《中國傳媒報告》2004年第2期。
[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁。
[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網(wǎng) academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。
[7]陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國際新聞界》2001年第2期。
[8] （美）羅蘭羅伯森.：《全球化——社會理論和全球文化》梁光嚴(yán)譯，上海人民出版社，2000年，第249頁。
[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁。
[10]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁。
[11] 楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的跨國運動》，《國際新聞界》2002年第2期，第17頁。
[12]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁。
[13] 陳衛(wèi)星：《信息傳播與本土文化的互動》，《創(chuàng)世紀(jì)舌戰(zhàn)－2001國際大專辯論賽記實和評析》，北京西苑出版社，2001年。
[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第92頁。
[16]梅特希約特：《丹麥電影與國際化戰(zhàn)略》，《后理論：重建電影研究》，中國社會學(xué)出版社，2000年，第714頁。
[17] 顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第40頁。
[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國電影報》2001年3月1日。
[19] 李寶江，張江藝：《“藝瑪現(xiàn)象”初探》，《中國電影市場》2001年第1期。
[20]劉丹凌，屈獨芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。
[21]鐃曙光：《2004：中國電影備忘錄》，《文藝報》2005年1月22日。
[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龍下?！摾畎驳奈幕ㄎ弧?，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第267頁。
[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當(dāng)代電影》2003年第2期。
[24]符郁：《：港產(chǎn)口味與全球化元素》《經(jīng)濟觀察報》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。
[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[26]孟建：《“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈》，《全球化與中國影視的命運》，北京廣播學(xué)院出版社，2002年，第92頁。
[27]王寧：《全球時代中國電影的文化分析》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2003年第5期。
[28] [匈]阿諾德豪澤爾：《藝術(shù)社會》，居延安譯，學(xué)林出版社，1987年，第65頁。
[29] 閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺灣世新大學(xué)出版社，1993年，第105頁。
[30]彭吉象：《全球化語境下的中華民族影視藝術(shù)》，《現(xiàn)代傳播》2001年第2期。
[31]尹鴻：《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網(wǎng)filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。
[32] 黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁。
[33]邵牧君：《入世后中國電影的前景》，《戲劇電影報》2000年7月7日。
[34]中國電影家協(xié)會：《笑論〈英雄〉》，中國電影出版社，2003年，第125-126頁。
［35］關(guān)世杰：《跨文化交流學(xué)提高涉外交流能力的學(xué)問》，:北京大學(xué)出版社，1995年，第48頁。
［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第166頁。
［37］王國珍：《全球化態(tài)勢下的中西受眾觀比較》，《中國傳媒報告》2003年第2期。
［38］邵培仁：《藝術(shù)傳播學(xué)》，南京大學(xué)出版社，1999年，第100頁。
［39］宋家玲：《影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第103頁。
［40］湯一介：《中國文化對21世紀(jì)人類社會可能之貢獻》，《文藝研究》1999年第3期。
傳媒是產(chǎn)業(yè),這在國際上早已成為共識。
1833年,美國《太陽報》誕生并公開宣稱:它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此,作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場,走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然,它們的產(chǎn)業(yè)化是通過廣告為主的經(jīng)營來實現(xiàn)的。
1889年,世界上第一個報業(yè)集團——美國斯克里普斯-麥克雷報團問世;1926年,世界上第一個廣播集團——美國NBC呱呱落地。在中國,1993年,中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路;1999年,湖南“電廣實業(yè)”上市,湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴增到1999年的20億元;2001年,上海文廣新聞集團宣告成立……
在世紀(jì)之交的今天,傳媒業(yè)已被認(rèn)為是最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。
廣播是傳媒,廣播當(dāng)然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè),就必須進入市場,就勢必進入“商品化”的序列。
然而,二十多年來,就是這么一個簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖?為之驚詫,為之尷尬,為之困惑。
上個世紀(jì)70年代末,當(dāng)我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實“強迫”我們的廣播從計劃經(jīng)濟的襁褓中爬出來時,廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。
誠然,無論在何種制度下,廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地,是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性,廣播當(dāng)然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶,是人民奮進的號角——廣播的這一屬性,無論在何種條件下,都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟條件下,媒介被推向市場,廣播的這一屬性也沒有,同時也不允許有什么本質(zhì)的改變。
然而,廣播畢竟脫離了計劃經(jīng)濟的襁褓,它一“出世”,就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實是:過去,政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財力,廣播也盡其所能,將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會,并有數(shù)以萬計的廣播人為之工作?？捎捎谟媱澖?jīng)濟條件下的限定性,由于廣播的開放性和大眾性,它的這些服務(wù),這上萬廣播人為社會大眾所提供的信息卻全部是無償?shù)?。?/p>
另一個事實是:自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來,即政府在市場經(jīng)濟建立之后對媒介的經(jīng)濟“哺乳”已逐漸減少,最后“斷奶”也是>:請記住我站域名/
“一方面,媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播,必須服從媒介作為‘社會公器’的社會規(guī)定性,一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟資源,這是媒介的尷尬,更是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的尷尬”①。
憤慨、驚詫也好,尷尬、困惑也罷,廣播畢竟是廣播,它很快從國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中清醒過來,開始蹣跚學(xué)步,盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè),開始了對自身的開發(fā)與建設(shè)。
二、粗放與集約
三十年前,當(dāng)我還在贛南插隊的時候,曾目睹過這樣一件事:分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工,肩負(fù)著為新建鐵路伐取枕木的任務(wù),同時開進了我們村。頭一個月,H省的人便集全隊之力,手執(zhí)斧頭、鋼鋸,披著墊肩,硬是鉆進蓬蒿,蹈著荊棘,在山的深處踩出了一條小道,用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松健＿@一個月里,Z省的民工卻將人馬分成了三隊:或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。
第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作,幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外,其余的也都推著木車上了山。當(dāng)他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時,迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。
……Z省民工終于完成任務(wù)撤走了,可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多月。
當(dāng)年發(fā)生的這件小事,在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道,這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式:一是以勞動的密集來求得經(jīng)濟的增長,一是依靠技術(shù)的密集。經(jīng)濟學(xué)家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來,粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟運行的方式。簡言之,粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴大,而集約化經(jīng)營則與之相對,是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴大,表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)出擴大時,投入或減少或不變。在經(jīng)濟運行中,“不同的投入要素密集,會使投入量和效率有不同的變化,如勞動密集多是粗放化,技術(shù)密集多是集約化”②等等。
廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,必須走集約化之路。
三、打破機制的桎梏
20世紀(jì)80年代,在中國,作為世界最老傳媒之一的廣播,又要開始學(xué)走路了。
經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,促使廣播必須走向市場,必須加快改革。而此時,廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去,廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響?？山裉?這個世界已成為信息的海洋:電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑,而今已是獨冠天下;曾幾何時,報紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地,幾乎擠進了經(jīng)濟生活的每一個領(lǐng)域;網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就更加神奇,短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖,問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字,沒有圖像,它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說,廣播剛一進入市場,面對的就是既比它年青,又比它強大的對手。
然而,廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。
“進入新的世紀(jì),我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難,面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的,也有因為我國的廣播分散經(jīng)營沒有形成合力導(dǎo)致的,但是更主要的是由于我們的運行機制陳舊造成的”。
廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營,廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個問題難了我們廣播人十多年。
“集中”論者說:集中經(jīng)營,有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢,杜絕內(nèi)耗,形成合力。
“分散”論者說:大家都來做蛋糕,難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔(dān),難道不比你一個人挑強嗎?
“集中”論者說:集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理,有利于建立良好的經(jīng)營秩序,有利于維護電臺的良好形象,有利于逐步實現(xiàn)隊伍的專業(yè)化和管理的科學(xué)化。
“分散”論者說:一家經(jīng)營,萬一有個閃失,誰來負(fù)這個責(zé)!
“集中”論者說:大家做蛋糕,大家也在吃蛋糕。結(jié)果是窮了電臺,富了部門。
“分散”論者說:千條江河歸大海,沒有小家哪有大家?部門富了,電臺不也富了嗎? “集中”論者說:經(jīng)營創(chuàng)收中的內(nèi)部競爭,是人才的浪費,時間的浪費,金錢的浪費——亦即資源的浪費。
“分散”論者說:外部要競爭,內(nèi)部也要競爭。沒有競爭,哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權(quán)力還是分散一點好,否則……
……于是,分散、集中;集中、分散;分散 集中,集中 分散——電臺的經(jīng)營創(chuàng)收,就這樣分分合合,曲線行進。
因此,各唱各的調(diào),各吹各的號;一個臺可以有幾套廣告價格,一個客戶,可以有一堆廣播人背靠背獻計獻策。于是,任務(wù)到部,任務(wù)到每一個編輯、記者。宣傳可以務(wù)虛,創(chuàng)收務(wù)必落實。屁股永遠管腦袋,每個節(jié)目都要搶黃金時間,每個頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。
于是:資源共存、資源共享,時間嘛,你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我:你是運動員,我也是運動員,運動員哪有做裁判的資格!
于是,一個臺經(jīng)營了多年還是在原地打圈,一個頻率風(fēng)雨數(shù)載還是“兩袖清風(fēng)”、一身債務(wù),頗具“特色”!
“廣播的運行機制陳舊”——以上可見一斑。
江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說:“廣播作為產(chǎn)業(yè),要想搞好,除了正確的指導(dǎo)思想和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?還有關(guān)鍵的三點:資本、人才和機制。在這三個要素中,我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是機制……經(jīng)營運行機制主要取決于管理體制和制度安排,有什么樣的體制制度,就會有什么樣的經(jīng)營運行機制;有什么樣的經(jīng)營運行機制就必然會有什么樣的經(jīng)營效果,即社會效益和經(jīng)濟效益,這是不以任何個人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律……經(jīng)濟學(xué)中的制度學(xué)派認(rèn)為,率先的制度創(chuàng)新,就像率先采用先進機器設(shè)備一樣,會得到遠遠超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋,但我們大多是在體制內(nèi)做文章,自然缺乏想象力和創(chuàng)造力,超出這個體制和機制,會是什么樣子,沒有人敢想,也沒有人敢做,結(jié)果搞來搞去,沒有根本性突破”。
“蟬翼為重,千鈞為輕。黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機制,就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”,應(yīng)該是打破它的時候了!
四、與時俱進,實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營
古人云:“善不由外來兮,名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。
這句話的意思是說:(自身的)美德無法向他人索取,(遠播的)美名不可能是虛假造作。
去年10月,我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時,談到廣告創(chuàng)收,他開宗名義第一句話就是:“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的,而創(chuàng)收的數(shù)字是不允許也不可能弄虛作假的”。
這幾年來,全國省級電臺廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。
2001年,全國省級電臺創(chuàng)收超過4000萬的有12家,超過5000萬的有7家,其中北京、上海、廣東電臺的創(chuàng)收都已過億,北京電臺創(chuàng)收已達1.85億元。
在這些數(shù)字的后面,不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經(jīng)營,大多是從上世紀(jì)80年代初的年創(chuàng)收幾萬,幾十萬開始起步的,他們的經(jīng)營方式,都經(jīng)歷了分分合合,合合分分,由粗放到集約的艱難歷程,他們的“美名”是在十多年間,靠這些數(shù)字點點滴滴積累起來的。
誠然,我們江西臺的廣播創(chuàng)收,這十幾年來也經(jīng)歷了一段艱辛的歷程。
這里,我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸,我只想說,科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力,一個好的經(jīng)濟運行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動中無數(shù)成功的例子都已證明:廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展,必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方,甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子,但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全,不夠嚴(yán)密,只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點和廣播事業(yè)發(fā)展的要求,適時地通過改革與創(chuàng)新,來完善我們的管理,以求獲得更大的成功與發(fā)展。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們首先必須重組我們的資源、實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。廣播面對目前調(diào)整發(fā)展,激烈競爭的各類媒體環(huán)境,已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時,特別強調(diào)是競爭機制的形成促進了上海廣電事業(yè)的發(fā)展,但競爭必須是有序的競爭,必須集中全力對外。過去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競爭”,其實質(zhì)卻是對資源、市場和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競爭”決不允許它再存在下去了。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們還必須更新我們的人才機制,讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話,我們說了幾十年,這些年來,我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上,對許多領(lǐng)導(dǎo)者來說,當(dāng)你看到一個毫不起眼的人被破格提拔,當(dāng)你看到你的下屬一轉(zhuǎn)眼就與你平起平坐,甚至成為你的領(lǐng)導(dǎo),當(dāng)你看到一個在此崗位默默無聞,在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現(xiàn),當(dāng)你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來,當(dāng)你看到一個人在疾行中突然摔了一跤,當(dāng)你有權(quán)決定是否選拔一個雖然有能力,卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平,卻對你言聽計從的人時,當(dāng)你面對一件新生事物,需要為后果承擔(dān)責(zé)任時,當(dāng)你……時,是否都會不憤怒,不嫉妒,不幸災(zāi)樂禍,不推諉,是否都會堅持原則,是否敢于承擔(dān)責(zé)任,表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?
要更新我們的人才機制,首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統(tǒng)意識的影響而淤積于我們心中的塊壘,要破我們的“心中之?dāng)场?。?/p>
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,要各方面人才的薈集,而人才并非等于全才,這就要求我們的領(lǐng)導(dǎo)者具有“識人”的能力,特別要具有開發(fā)人的潛質(zhì)的能力。我們的舊的體制和用人機制對人的能力的束縛是非常嚴(yán)重的。屢見不鮮的是:一個人在某單位工作了幾十年業(yè)績平平,可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學(xué)者在中國訪問,不少人自豪地對他說,“我在某企業(yè)工作了一輩子”,“一百多年了,我們一家?guī)状硕忌钤谶@座城市里”。對此,這位學(xué)者百思不得其解。他難以相信,一個終身不“動”的人,怎么可以發(fā)現(xiàn)自己?怎么可以有所進取?一個企業(yè)集中了一批這樣的人,怎么可能發(fā)展?如此體制,怎么可能呈現(xiàn)活力?
當(dāng)然,要充分實現(xiàn)人才的流動,還要假以時日,但要讓人才在本單位流動,應(yīng)該不是很難的事情。從人的物質(zhì)屬性來講,每個人都是有能力的,只不過各人在各個方面的能力有所不同而已。讓一個人一生去從事他并不適應(yīng)也不喜愛的工作,這是對人性的,是對人的能力的扼殺,也是舊的用人機制制造的悲劇。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,還要求我們勇于學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)。我一直以為,要學(xué)習(xí)別人的東西,其實是需要勇氣的?！耙估勺源蟆?、“坐井觀天”的笑話其實至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會創(chuàng)造的一切先進文明成果,我們都要積極繼承和發(fā)揚”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來,我們習(xí)慣了“普天之下,莫非王土”,習(xí)慣了我們是“泱泱大國”,習(xí)慣了與別人縱向比較,習(xí)慣了陶醉于昔日的輝煌。可今天,“入世”的鐘聲已經(jīng)敲響,經(jīng)濟全球化的腳步正向我們咚咚踏來,不管你愿不愿意,你這駕列車,如不與國際“接軌”,是永遠也到不了目的地的。
善于學(xué)習(xí),首先就要敢于解剖自身,敢于摒棄一切不合時宜的觀念、做法和體制。摒棄“對
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認(rèn)同與熱情擁戴。
1．漢語文化傳播的契機
中國經(jīng)濟的騰飛和奧運會的成功舉辦為漢語文化的傳播提供了最佳的機會。北京奧運會的魅力不在于開閉幕式的精彩，也不局限于鳥巢、水立方等建筑，而是多主題、多視角，立體鮮活地展現(xiàn)了傳統(tǒng)中國的文化、當(dāng)代中國的風(fēng)貌與開放中國的胸襟。對于中國而言，經(jīng)濟騰飛固然重要，文化復(fù)興更加意義深遠，后奧運時代我們應(yīng)更好地落實“文化走出去”的國家戰(zhàn)略。
據(jù)統(tǒng)計，全世界有3000萬人正在將漢語作為第二語言來學(xué)習(xí)。全球不斷升溫的“漢語熱”，一方面表明漢語作為一種世界語言和商業(yè)語言的重要性正在增加；另一方面，對漢語文化價值的認(rèn)識也在世界范圍內(nèi)不斷擴大。目前，大多數(shù)外國人對中國的了解依然局限在眼界所到的層次，雖然每年到中國的留學(xué)生人數(shù)不斷增加，“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽選手的語言能力越來越強，但是對中國五千年的文化積淀能夠認(rèn)知的人并不占多數(shù)，大部分西方人對中國文化的膚淺了解來自有限的影視作品或其他大眾傳媒。漢語作為文化的有力載體，應(yīng)當(dāng)利用全球“漢語熱”的契機扭轉(zhuǎn)這一局面。世界范圍內(nèi)，懂漢語的人占很小比例，利用母語了解漢語文化成為中西文化的橋梁，承載中華文明的典籍的翻譯影響日益深遠。
2．典籍承載的漢語文化
文化的核心是一種文明千百年來形成的價值觀念及其獨特表達方式。古希臘羅馬的文明傳統(tǒng)與古猶太教一基督教傳統(tǒng)，經(jīng)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型合力打造出了強大無比的現(xiàn)代西方文明。中國文明傳統(tǒng)由于近代救亡情勢的危急而被攔腰斬斷，中國文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型被擱置乃至誤導(dǎo)，沒有文化支撐的文明力量不僅捉襟見肘、后勁乏力且難以持久。
中國文化傳統(tǒng)與當(dāng)代文化潮流的結(jié)合點，在于中國儒家尤其是先秦儒家思想中那些至大至剛的人格獨立精神與擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任、天下道義的道德負(fù)責(zé)精神，這種精神作為中國文化傳統(tǒng)的主流，與全球民主自由、個性解放的社會潮流非但不抵觸，而是非常合拍。同樣，中國道家思想中追求個體自由、生態(tài)和諧的精神智慧，佛教眾生平等、空明淡泊的生活方式，均與當(dāng)代環(huán)境保護主義、生態(tài)神學(xué)等人文、宗教思想合拍，同樣是參與全球文化對話與交流的文化基點。中國文化向全世界貢獻出孔子、老子、墨子、孟子、莊子、司馬遷等偉大思想家、教育家、政治家和著述家，這些偉大人物不僅與同一歷史時期的蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德、印度教與猶太教的先知們并駕齊驅(qū)，且過之，至今仍是人文智慧和生態(tài)智慧不可企及的最高典范。
3．典籍翻譯的現(xiàn)狀
世界文化交流本該是雙向的輸人與輸出，交流的雙方是互為主客體，以雙方各自對對方的需要為基礎(chǔ)，以雙方各自對這種需要的意識為前提。然而，過去的中外文化交流并不是這樣。統(tǒng)計數(shù)字表明，我國大約有3．5萬種古典書籍，但時至今日翻譯成外文的只有千分之二左右(黃中習(xí)，2007)。21世紀(jì)不僅是東西方文化合流的世紀(jì)，而且應(yīng)當(dāng)是從“以西方文化為主流”轉(zhuǎn)向“以東方文化為主流”的世紀(jì)。馬祖毅、劉重德、楚至大、許淵沖、黃新渠、汪榕培、郭著章、王宏印、潘文國、卓振英和黃國文等國內(nèi)學(xué)者的有關(guān)著作與譯著豐富了典籍翻譯這一尚未完全開發(fā)的領(lǐng)域。然而，典籍翻譯依然是我國文化傳播中最為薄弱的環(huán)節(jié)，從總體來說，還沒有有計劃地、系統(tǒng)地、全面地通過我國自己的譯者向國外的讀者譯介。
4．典籍翻譯與傳播的途徑
跨文化傳播學(xué)可以為典籍翻譯提供許多理論的支持，我們在研究接受美學(xué)的時候，會講到“接受視閾”和“前理解”的問題。任何人在接受外來文化的時候，都會基于他們的本土文化的“前理解”。實踐證明，總是那些與本土文化相近的外來文化和理論最容易被本土文化所接受，對中國人是如此，對外國人也是如此。
語言符號與文化唇齒相依，它是文化的組成部分，是文化的結(jié)晶、文化的載體，并促進文化的發(fā)展。但語言同時又受文化的影響并反映文化。文化是語言發(fā)展的動力，它的傳承得靠語言來進行。只有交流、溝通，文化才能豐富發(fā)展，而要交流與溝通就得借助翻譯。翻譯的本質(zhì)就是文化信息的傳播。
一、符號、文化與傳播
符號是語言的體現(xiàn)形式，語言是文化的載體，文化是語言符號的土壤，文化只有傳播才能永葆生機和活力。語言符號、文化及傳播有著極為密切的關(guān)系。
(一)文化與符號
無論就廣義文化或狹義文化來說，語言都是表達它的重要手段之一。語言作為文化的表達形式并不是說語言的聲音是形式，其意義就等于文化，我們是把語言符號的整體看成民族文化的重要表達手段的。文化作為一種十分重要的社會現(xiàn)象，‘它是一種深厚的符號積累和沉淀。文化世界實際上是一個是符號的世界。從作為文化的前提的語言開始，到他與同伴的符號的關(guān)系、社會地位、法律、科學(xué)、藝術(shù)、道德、宗教與無數(shù)其他事物，人的行為除了饑餓與性的生物需要等基本方面之外，都由符號的實體支配”(貝塔朗菲，1987: 165)。格爾茲則認(rèn)為:所謂文化“是一種通過符號在人類歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中。通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對人生的知識及生命的態(tài)度”(轉(zhuǎn)引自莊曉東，2003)。
(二)傳播與符號
英語中的傳播一詞—communication源于拉丁語的communis，其原義為“分享”和“共有”。15世紀(jì)以后逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代詞型，其義包括“通信、會話、傳達、溝通”以及“交流、交往、交通”等等。19世紀(jì)末起，communication一詞成為日常用語并沿用至今，成為使用最為頻繁的詞語之一。
由于傳播的研究范圍極廣，學(xué)界對“傳播”的定義如同對“文化”的界定一樣眾說紛紜，其中比較有代表性的，有“過程”說、“互動”說、“共享”說、“影響”說和“反應(yīng)”說等等。它們從不同的角度、不同側(cè)面對“傳播”進行解讀。但人們對傳播達成的共識是:人類傳播或社會傳播，是指個人與個人之間的信息交流和精神交往活動，指信息在一定社會系統(tǒng)內(nèi)的運行，社會傳播可歸結(jié)為社會活動或社會行為。正是由于人類社會有傳遞信息的需要，才有了傳播行為的發(fā)生。
傳播離不開媒介和符號，媒介負(fù)載符號，符號負(fù)載信息。符號與媒介是一切傳播活動賴以實現(xiàn)的中介。傳播是一個有意識、有目的的自覺的活動，傳播主體都希望達到一定的效果，可以說，傳播主要指的是人類動態(tài)地傳遞信息、觀念和感情以及與此相聯(lián)系的人類交往溝通的社會性活動。傳播的核心是信息，它是信息的流動過程。在人類傳播活動中，既不存在沒有信息的傳播，也不存在脫離傳播的信息。
二、翻譯的文化傳播的特征
一個民族語言折射出這個民族紛繁多彩的文化形態(tài)，所以文化信息傳播不僅是物質(zhì)的、文化形式的引人，更主要的是價值觀念、思維模式、社會心理、感情傳達等心態(tài)文化層面的相互接觸與認(rèn)識，選擇與吸收，同時也涉及各文化層面上錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)以及深層次的轉(zhuǎn)化與變異。文化與傳播是互動和一體的。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。它表現(xiàn)為以下特征:
文化的社會性，文化傳播是人與人之間進行的一種社會交往活動，離開人這個傳播的社會主體，傳播活動就不能進行;文化的目的性，人類的文化傳播總是在一定的意識支配下有目的、有指向的活動，這就和動物本能性的機械生存?zhèn)鬟f有著本質(zhì)的不同;文化的創(chuàng)造性，在文化傳播活動中，人類對信息的收集、選擇、加工和處理，處處都包含著人類的智慧，彰顯著人類的創(chuàng)新;文化的互動性，文化傳播是雙向的，是傳者與受傳者之間信息共享和雙向溝通與交流的過程;文化的永恒性，文化傳播生生不息，綿延不斷，超時空、跨種族，貫穿于人類社會發(fā)展過程的始終，是恒久不變的人類活動。
沒有文化的交流與傳播，任何文化都將是一種“死文化”而不是一種“活文化”;文化是社會經(jīng)驗，是社會習(xí)得，它只能在社會生活的實際交往中完成;文化又是歷史傳統(tǒng)，是世代相傳、不斷延續(xù)的結(jié)果。文化幫助我們知道過去、認(rèn)識現(xiàn)在、明白將來，推動社會有序地向前發(fā)展。文化是傳播的內(nèi)容，傳播是文化的形態(tài)，文化與傳播互為生存的條件并寓于傳播之中，不可分離。
文化作為符號存在本身也說明了文化對于傳播的依賴性。文化目的就是為了傳播，任何符號只有在傳播中才獲得意義和價值，沒有傳播，符號便沒有了意義，文化也就失去了存在的可能。動物不能進行符號傳播，所以沒有文化。人則因為有了符號傳播而成了文化的動物。所以，文化是動態(tài)的，處在不斷的傳播之中，而文化又是多元的，它傳播不是單向、封閉的，而是多維的、交叉的，這就是跨文化傳播—翻譯的文化傳播的特點。
人類社會的發(fā)展史是一部各種文化不斷相互融合的翻譯的歷史。多樣的文化造就了五彩繽紛的現(xiàn)實世界，而跨文化信息傳播的手段—翻譯則打通了不同文化社會之間的分割，形成了一種文化信息與另一種文化信息的交流互動，推動了世界文化的共同發(fā)展，創(chuàng)造了共享的人類文明。翻譯作為跨文化傳播的中介，參與文化符號的解碼和編碼活動，因而同時具有文化和傳播的雙重性質(zhì)。翻譯的過程本身，既是文化行為，又是傳播活動，是發(fā)生在語際交流過程中的跨文化信息的傳播。一方面受世界觀、價值觀、知識范圍、經(jīng)驗等因素的制約;另一方面又受其所處社會、文化環(huán)境的制約。
翻譯的表象見于符號轉(zhuǎn)化，反映了人的符號存在，更體現(xiàn)了民族文化的特色?？缭轿幕系K而進行的文化信息的傳遞過程，是人類社會所特有的活動，它類借助符號進行思想交流、文化傳播。
rassnett mcguire:“醫(yī)生在做手術(shù)的時候不可能忽略心臟周圍的身體器官，同理，譯者在處理文本的時候也不應(yīng)該冒險與文化隔絕”( susan bassnett mcguire, 1988: 82)。她的“外科醫(yī)生—心臟—肌體”比喻，形象地說明了“譯者—語言—文化”這三者之間的關(guān)系。文化是肌體，語言是心臟，它們的相互作用使得生命延續(xù)不息，外科醫(yī)生在進行心臟手術(shù)過程中不能忽視心臟周圍的組織，譯者處理文本時也不能忽視文化肌體。語言與文化必須結(jié)合起來，才能完整，才能傳承下去。
三、翻譯對文化的影響
翻譯的文化傳播特征，使得翻譯作為跨文化交際的橋梁，在人類文化交流、豐富以及發(fā)展等方面起了不可忽視的作用。
翻譯的文化傳播促進了文化整合。翻譯中文化信息整合的結(jié)果是使譯文富有文化氣質(zhì)的意象或意境。在整合過程中，將文化信息載體，如詞匯、場景、事件、氣氛、文化等特征和行文風(fēng)格等各種語境的組成部分進行充分地了解、識別并進行重組。這就必須加強譯者的文化意識和文化信息感應(yīng)能力，如果對存在的文化信息不能識別，信息稍縱即失。所以翻譯的文化整合是不同文化的兼容和重組，是異質(zhì)文化之間彼此吸收、借取、認(rèn)同并且趨于一體化的過程?！拔覀冋f文化是整合的，指的是構(gòu)成文化的諸要素或特質(zhì)不是習(xí)俗的隨意拼湊，而是在大多數(shù)情況下相互適應(yīng)或和諧一致的。人類文化的交流和傳播，是促使文化整合、生成新的文化結(jié)構(gòu)和文化模式的關(guān)鍵性因素，人類發(fā)展的歷史可以說是文化不斷整合的歷史”(轉(zhuǎn)引自莊曉東，2003:41)。
翻譯的文化傳播促成了文化增殖。所謂文化增殖是文化在質(zhì)和量上的一種“膨脹”或放大，是一種文化的再生產(chǎn)和創(chuàng)新，是一種文化的原有價值或意義在傳播過程中生成出一種新的價值和意義的現(xiàn)象。一種封閉、保守、落后的文化，一種缺乏創(chuàng)新性的文化是不會增殖和再生的，這種文化必然隨著歷史的發(fā)展而被淘汰出局。翻譯引人其他民族的文化，增進本民族的文化，從而促進不同民族文化的交流與繁榮。
翻譯的文化傳播造成了文化積淀。文化傳播使文化財富承接和傳播開來，成為不斷積累的文化遺產(chǎn)，使文化在歷史長河中得以沉淀和堆積，這種文化的承繼和發(fā)展便是文化積淀。文化傳播的時間越久遠，文化積淀就越深厚，文化積淀促進了人類的進化和發(fā)展。文化的積淀并不是簡單的由上一代文化機械地傳遞給下一代的歷時性過程，而且在傳播中不斷吸收外來優(yōu)秀文化的共時性的創(chuàng)造過程。
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩學(xué),主要研究演講和文學(xué)藝術(shù),古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對話語的工具性認(rèn)知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對環(huán)境做出反應(yīng),語言不僅導(dǎo)致行動而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實。這種話語觀,使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動,推動了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。
在對話語的認(rèn)識上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會集團的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章,時而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M一步指出,人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團體所認(rèn)識的過程?！雹雀鹛m西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面:一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺,它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動力,消費主義成為一種新的意識形態(tài),其運行機制則是由政治、經(jīng)濟及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴張其技術(shù)能力,在西方社會當(dāng)中,它們對于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關(guān)系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個文本,甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此,某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費性”,消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會關(guān)系,沒有絕對的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費斯克的觀點,大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報紙,則是大眾被邀請在已設(shè)計好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國家、教會,黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機對當(dāng)代思想進行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會學(xué)——或他們理解的社會學(xué)——以在知識場四處出擊,發(fā)動獨特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費,增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透,形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時尚、消費等,傳媒不停地設(shè)計、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠關(guān)注這個話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機制是按市場要求,通過記者對司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”,但這個“時間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設(shè)汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實目的則是消費,新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚或者批評等,是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會,似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價值”等標(biāo)準(zhǔn)對話語進行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實”、“事實”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放,任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨立,有些不獨立)。在西方國家,傳媒號稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的常客,他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會因素:存在于一定社會中的各類組織,包括宗教組織、工會組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權(quán)。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機、收錄機等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機。
