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時(shí)間：2023-02-28 15:58:14
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和其它教學(xué)方法相比，案例教學(xué)更講究具體問(wèn)題具體分析，在案例教學(xué)中每一個(gè)案例的選擇都是針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和學(xué)生的實(shí)際情況相符合。這種情況下，案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實(shí)際典型事例。
(二)實(shí)踐性強(qiáng)。
在案例教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)討論和角色扮演來(lái)學(xué)習(xí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得學(xué)生從一開(kāi)始就站在一個(gè)較高的層次上來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷的案例主要來(lái)自于工商管理的實(shí)踐中，通過(guò)多媒體或者書(shū)面來(lái)向?qū)W生展示，是一種看得見(jiàn)、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識(shí)學(xué)習(xí)和強(qiáng)烈的邏輯分析。
(三)綜合性強(qiáng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的微觀應(yīng)用學(xué)科，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)具體的活動(dòng)都會(huì)受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反，應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵(lì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類文獻(xiàn)資料來(lái)綜合的對(duì)案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見(jiàn)的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識(shí)教學(xué)，和這種教學(xué)方式相比，案例教學(xué)是通過(guò)案例入手，把理論知識(shí)穿插于對(duì)案例的分析之中，通過(guò)教師的引導(dǎo)，學(xué)生主動(dòng)的對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來(lái)，學(xué)生可以在具體的案例活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律，從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識(shí)的學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)比較枯燥的過(guò)程，一直以來(lái)，學(xué)生在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個(gè)舞臺(tái)，其中教師作為導(dǎo)演來(lái)指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)分析案例，而學(xué)生通過(guò)親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭(zhēng)論中開(kāi)發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂教學(xué)氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對(duì)一的教學(xué)活動(dòng)，而是一個(gè)群體活動(dòng)，在案例教學(xué)的過(guò)程中單憑一個(gè)學(xué)生是無(wú)法完成教師布置的任務(wù)的，必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下，教師和學(xué)生之間的交流，學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會(huì)得到很大的加強(qiáng)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)也會(huì)得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對(duì)于案例教學(xué)來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要選擇一個(gè)具有代表性的案例。因此，在進(jìn)行教學(xué)前，必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，只有這樣才能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性?，F(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢？對(duì)此筆者認(rèn)為，只有符合學(xué)生所學(xué)知識(shí)，真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過(guò)程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進(jìn)行分析比較來(lái)加深學(xué)生的印象。
(二)對(duì)所選案例進(jìn)行深入分析。
對(duì)所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)所選案例的直觀敘述。例如對(duì)案例發(fā)生的背景、時(shí)間、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述，使得學(xué)生對(duì)于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備；二是結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營(yíng)銷方法；取得這樣營(yíng)銷結(jié)果的原因何在等。以此來(lái)幫助學(xué)生找出理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，為進(jìn)一步提出問(wèn)題和解決問(wèn)題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對(duì)所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點(diǎn)，其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論，主動(dòng)提出解決問(wèn)題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對(duì)此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上，由表及里、由淺入深的來(lái)培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外，在討論的過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)引導(dǎo)者而不是參與者，自己的主要任務(wù)是適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論營(yíng)銷理論在營(yíng)銷案例中的應(yīng)用和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個(gè)問(wèn)題”。
無(wú)論是把什么樣的營(yíng)銷案例應(yīng)用與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中都必須解決這樣三個(gè)問(wèn)題：案例中說(shuō)明了什么營(yíng)銷原理或營(yíng)銷決策；案例中提出了那些需要解決的問(wèn)題；如何解決這些問(wèn)題。而關(guān)于如何解決這三個(gè)問(wèn)題，可以讓教師總結(jié)性論述，也可以讓學(xué)生回答，教師點(diǎn)評(píng)。無(wú)論使用哪一種方法來(lái)解決這三個(gè)問(wèn)題，在解決的過(guò)程中學(xué)生都可以對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而加深學(xué)習(xí)效果。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)存在的問(wèn)題
1.思想上對(duì)案例教學(xué)難以接受。
部分教師對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清，內(nèi)心對(duì)案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對(duì)陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對(duì)學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏動(dòng)力。其次，他們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識(shí)不夠深刻，難以放棄。再次，對(duì)案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒(méi)有理順，他們過(guò)分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先，案例編寫(xiě)或過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于復(fù)雜，個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無(wú)法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過(guò)于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽(tīng)取、學(xué)生思考與討論，老師提問(wèn)、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動(dòng)不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說(shuō)明，對(duì)圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。
首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對(duì)老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)案例的收集、編寫(xiě)、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無(wú)法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時(shí)極少，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時(shí)，加上過(guò)于龐大的班級(jí)規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說(shuō)明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對(duì)性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說(shuō)明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說(shuō)明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來(lái)，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，鼓勵(lì)多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，例如就某個(gè)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長(zhǎng)案例。無(wú)論案例長(zhǎng)或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識(shí)領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對(duì)融合本地旅游市場(chǎng)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對(duì)性。教師要根據(jù)不同的授課對(duì)象和專業(yè)要求來(lái)選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對(duì)高爾夫、會(huì)展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動(dòng)員學(xué)生通過(guò)多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動(dòng)式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動(dòng)策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等，課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過(guò)課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，嘗試思考解決問(wèn)題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成，這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評(píng)方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評(píng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過(guò)程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過(guò)學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)來(lái)判斷。（2）學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)情況。這主要通過(guò)學(xué)生的自我陳述、活動(dòng)記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來(lái)反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過(guò)程中所顯示出的探究精神和能力，并對(duì)照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過(guò)程中的表現(xiàn)和小組書(shū)面報(bào)告等。此外，評(píng)價(jià)主體可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合，以及小組評(píng)價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級(jí)人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對(duì)開(kāi)展分組討論帶來(lái)了不利的影響。因此，建議壓縮班級(jí)規(guī)模，保證班級(jí)人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時(shí)方面，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí)，納入課程實(shí)踐教學(xué)部分，單獨(dú)列出16～20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí)；另外，對(duì)案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎(jiǎng)的老師要給予課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)老師的積極性。同時(shí)，鼓勵(lì)教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請(qǐng)企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生，開(kāi)展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對(duì)話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程。
課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長(zhǎng)及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評(píng)分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí)，設(shè)有評(píng)議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語(yǔ)言表達(dá)、展示形式等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)判，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，旨在進(jìn)一步打開(kāi)學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過(guò)反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫(xiě)作能力。
1市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、勸說(shuō)及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫(xiě)出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例
案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過(guò)程。在這里，教師既不能無(wú)所事事，任課堂討論自流；也不能?chē)?yán)格控制討論過(guò)程，不讓學(xué)生說(shuō)出自己想說(shuō)的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn)，推動(dòng)學(xué)生思考，將問(wèn)題引向縱深，一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽(tīng)老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽(tīng)。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開(kāi)爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問(wèn)題的方法和能力。
3對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫(kù)，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問(wèn)題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)
銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。
參考文獻(xiàn)：
一、案例型教學(xué)法的意義與現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營(yíng)銷管理的應(yīng)用學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師，要不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式。
傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)，著重教師傳授理論體系，缺乏學(xué)生參與，學(xué)生往往死記硬背，對(duì)知識(shí)不求甚解，易造成學(xué)生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。案例型教學(xué)，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，學(xué)生從“聽(tīng)講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)踐的創(chuàng)造者”，用實(shí)踐來(lái)測(cè)試?yán)碚?，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學(xué)直觀生動(dòng)使學(xué)生如臨其境，使感性認(rèn)識(shí)通過(guò)分析、研究、討論而上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和消化；運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說(shuō)話，避免了空洞的理論說(shuō)教，變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過(guò)程中提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使他們不再是知識(shí)的復(fù)述者，而是知識(shí)的創(chuàng)造者，成了每個(gè)案例的導(dǎo)演或指揮。
案例型教學(xué)突出了學(xué)生的主動(dòng)參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中，雖然各個(gè)學(xué)校都在大力推廣案例教學(xué)法，但在具體的實(shí)施過(guò)程中卻無(wú)詳細(xì)的實(shí)施辦法，只在口頭上要求相關(guān)教師盡量實(shí)行，至于什么是科學(xué)的案例教學(xué)法？案例教學(xué)如何實(shí)施？案例教學(xué)在課程教學(xué)中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進(jìn)行多少次課堂討論?一次多長(zhǎng)時(shí)間?一次討論多少個(gè)案例和問(wèn)題?哪些問(wèn)題是指定回答的？哪些問(wèn)題是自由回答的？分幾個(gè)小組討論？每個(gè)學(xué)生在一堂討論課上可以作多長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)言？案例考核等問(wèn)題均沒(méi)有相應(yīng)的要求。在專業(yè)教學(xué)計(jì)劃或人才培養(yǎng)方案中，只確定了課程的總課時(shí)，至于理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)或討論各占多少課時(shí)，并不明確。而且，在實(shí)際教學(xué)工作中，案例教學(xué)只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果基本上是由教師個(gè)人的熱情和自身素質(zhì)決定，致使案例型教學(xué)在實(shí)施中往往流于形式。
二、案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)施
1.案例的選擇
案例的選擇直接影響教學(xué)效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡(jiǎn)單行為，案例的選擇要真實(shí)、典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實(shí)、精煉。如果案例龐雜，教師和學(xué)生會(huì)被案例的數(shù)量和細(xì)節(jié)所拖累，造成事倍功半。案例的來(lái)源途徑和形式也力求做到多樣化，可來(lái)自經(jīng)典案例集、報(bào)刊雜志以及電臺(tái)錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實(shí)資料自行編寫(xiě)。案例的形式可以是：
（1）實(shí)證型案例實(shí)證型案例指的是在教學(xué)中可說(shuō)明某一觀點(diǎn)、原理、方法而列舉的實(shí)例,在具體運(yùn)用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實(shí)例來(lái)說(shuō)明；后者是先舉出實(shí)例，通過(guò)分析歸納出原理。
（2）分析型案例分析型案例是指在教學(xué)過(guò)程中供學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。
（3）模擬型案例模擬型案例即在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容，讓學(xué)生分別充當(dāng)不同的角色，進(jìn)行模擬性實(shí)踐活動(dòng)的案例。
（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用而進(jìn)行實(shí)際操作的案例。要求老師在教學(xué)中要聯(lián)系相關(guān)企業(yè)或單位或自立項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際操作。
2.問(wèn)題的設(shè)計(jì)
由于案例型教學(xué)并不是以傳遞信息的方式來(lái)幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而是讓學(xué)生在分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程中建構(gòu)知識(shí)、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示案例的同時(shí)，也應(yīng)該將所要討論的問(wèn)題提供給學(xué)生，只有這樣才能使學(xué)生具有實(shí)戰(zhàn)感，能針對(duì)性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設(shè)置的問(wèn)題應(yīng)圍繞教學(xué)目的和要求展開(kāi)，多選擇開(kāi)放性的問(wèn)題，不提供被選答案。設(shè)計(jì)問(wèn)題常用的方法有：
（1）全面貫通式主要是對(duì)案例的整體進(jìn)行設(shè)問(wèn)、引導(dǎo)和考察學(xué)生思考問(wèn)題的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這個(gè)策劃的看法或見(jiàn)解”“你認(rèn)為此案對(duì)你有何啟發(fā)”等。
（2）藏頭去尾式對(duì)案例的內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，通過(guò)分析來(lái)解決問(wèn)題。比如“通過(guò)前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論”“下一步你會(huì)怎么想,怎么做”等。
（3）移形換位式主要是通過(guò)換位思維、逆向思維，讓學(xué)生充當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)際角色，進(jìn)行高仿真式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉他們的團(tuán)隊(duì)合作精神。如“假設(shè)你是該項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)，你有何高見(jiàn)”等。
（4）拋磚引玉式主要是利用報(bào)刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評(píng)論，來(lái)啟發(fā)學(xué)生的思維。通過(guò)這類問(wèn)題的提問(wèn)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問(wèn)題的能力，如對(duì)于什么是營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨說(shuō)：“營(yíng)銷即傳播，你認(rèn)為呢？”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認(rèn)為對(duì)不對(duì)呢？”或“該公司老總說(shuō)……，你怎么看？”等。
（5）自由發(fā)揮式發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，使其言無(wú)不盡。培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)想、想象能力，樹(shù)立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點(diǎn)，你有何獨(dú)到的見(jiàn)解？”等。3.準(zhǔn)備工作
（1）學(xué)生的準(zhǔn)備案例課堂討論前，學(xué)生必須做好課前準(zhǔn)備。老師在案例課之前一星期把案例發(fā)給學(xué)生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)資料，并把思考題布置給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生去讀案例。學(xué)生在閱讀的過(guò)程中，應(yīng)該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己見(jiàn)，陳述自己的觀點(diǎn)和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達(dá)成共識(shí)，為課堂討論做好充分的準(zhǔn)備。
（2）教師的準(zhǔn)備教師為課堂所做的準(zhǔn)備工作要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)學(xué)生，準(zhǔn)備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對(duì)案例進(jìn)行反復(fù)揣摩從而確定一系列問(wèn)題，預(yù)測(cè)學(xué)生的可能反應(yīng)，對(duì)各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開(kāi)始討論、如何組織教學(xué)等。
4.課堂討論
在討論過(guò)程中，要注意通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場(chǎng)發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點(diǎn)撥可借助提示、追問(wèn)、反問(wèn)；恰當(dāng)?shù)目隙?、表?yè)P(yáng)以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識(shí)，又提高學(xué)習(xí)的能力。討論結(jié)束時(shí)，教師要對(duì)學(xué)生們的發(fā)言及其觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)，保護(hù)和鼓勵(lì)他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議。
5.課后工作
(1)教師總結(jié)。在整個(gè)討論結(jié)束時(shí)，教師要對(duì)本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對(duì)教學(xué)目的，總結(jié)從該案例可以學(xué)到的知識(shí)及對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。
（2）學(xué)生完成案例分析報(bào)告。通過(guò)書(shū)寫(xiě)案例分析報(bào)告不僅可使學(xué)生鞏固專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)思想，還可作為教學(xué)反饋，幫助教師了解教學(xué)效果，這也是評(píng)定學(xué)生成績(jī)的重要依據(jù)。包括案例簡(jiǎn)介、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的方案。
（3）建立完善的考核機(jī)制。市場(chǎng)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學(xué)生的每一個(gè)方案都有成功的可能，只是不可能一一驗(yàn)證罷了，因而在案例教學(xué)中注重的不是求唯一解。由于案例教學(xué)的答案是多元的，這就給學(xué)生成績(jī)的評(píng)定帶來(lái)一定困難。實(shí)踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使得案例教學(xué)出現(xiàn)許多隨意性，為了使學(xué)生成績(jī)的評(píng)定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進(jìn)行定量化處理，從而得到最終評(píng)分。成績(jī)?cè)u(píng)定主要包括學(xué)生分析的步驟是否恰當(dāng)，思維要點(diǎn)的選擇是否科學(xué)，是否抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對(duì)學(xué)生技能的考核，它主要包括學(xué)生解決問(wèn)題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語(yǔ)言組織表達(dá)能力等；另外，是對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行考核。
6.多媒體手段
積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高案例教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體案例展示的時(shí)間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一次課堂討論的案例提前展示給學(xué)生，讓學(xué)生有充分準(zhǔn)備的時(shí)間。還可以將案例的視聽(tīng)資料輸入課程網(wǎng)站或掛在校園網(wǎng)公共賬戶文件夾中，供學(xué)生隨時(shí)調(diào)閱、討論。
三、完善案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
1.借助集體備課，完善案例教學(xué)的設(shè)計(jì)。在案例教學(xué)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，組織教研室老師開(kāi)展集體備課活動(dòng)有兩大好處：一是可以拓寬營(yíng)銷案例信息的來(lái)源，實(shí)現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問(wèn)題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學(xué)思路，提高教學(xué)研究水平。兩方面相互滲透，同時(shí)進(jìn)行，對(duì)案例教學(xué)設(shè)計(jì)的完善具有較好的促進(jìn)作用。
2.開(kāi)展?fàn)I銷教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。教師之間的教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭(zhēng)取校外更大的空間和更多的機(jī)會(huì)，教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國(guó)，甚至走向世界。
1、案例教學(xué)法應(yīng)結(jié)合社會(huì)實(shí)際，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的技術(shù)應(yīng)用型人才。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中成功的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道俯首皆是，內(nèi)容量、數(shù)量都很多，也就為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供大量的案例素材。將傳統(tǒng)的理論教學(xué)以及其他的實(shí)踐教學(xué)和通過(guò)案件教學(xué)相結(jié)合，有助于學(xué)生了解社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)前沿，有助于理解市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)際需要，有助于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)。2、案例教學(xué)法目標(biāo)是“以能力為本位”，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析和解決的能力。在案例教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)案件教學(xué)幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)知識(shí)的完全完整的知識(shí)體系的學(xué)習(xí)理解應(yīng)用和掌握，通過(guò)案件教學(xué)中背景知識(shí)資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過(guò)程中分工和協(xié)作交流，通過(guò)案件教學(xué)中解決方案的遴選和優(yōu)化，從而使是學(xué)生的分析判斷能力、發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題能力、決策與評(píng)估能力、人際交往與溝通能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等都有較大的提高。3、案例教學(xué)法是將學(xué)習(xí)的主體地位歸還與學(xué)生。學(xué)生在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中置身于模擬商業(yè)環(huán)境其中并進(jìn)行角色配合，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及追尋其產(chǎn)生的根源和問(wèn)題衍生的機(jī)制，通過(guò)交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過(guò)案例教學(xué)活動(dòng)的參與，最大限度提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，并充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用
1、教學(xué)案例與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際結(jié)合?，F(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，信息化互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革已經(jīng)深刻的影響了經(jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式、手段、方法、策略也呈現(xiàn)出更豐富的變化和革新，經(jīng)典新型市場(chǎng)營(yíng)銷案列層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中選擇的案例要具有一定時(shí)效性，盡可能與具體情況相結(jié)合，將營(yíng)銷理論與實(shí)際教學(xué)緊密結(jié)合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當(dāng)代學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)等進(jìn)行有效結(jié)合，從而可以很好地幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)熱情，提高案例教學(xué)的直接性、即時(shí)性和有效性，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)的認(rèn)知和理解應(yīng)用。2、教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和理論歸納，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是門(mén)理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，即與營(yíng)銷實(shí)際緊密聯(lián)系，形成了比較嚴(yán)密的理論章節(jié)結(jié)構(gòu)。教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合可以讓學(xué)生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實(shí)施的細(xì)節(jié)和執(zhí)行、效果的評(píng)判和對(duì)比形成完整的知識(shí)框架的架構(gòu)和應(yīng)用體驗(yàn)。3、教學(xué)案例設(shè)計(jì)著重學(xué)生參與體驗(yàn)。案例教學(xué)要達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，就必須充分讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來(lái)，讓學(xué)生的主體作用得以充分的發(fā)揮。案例設(shè)計(jì)上明確教師的組織和執(zhí)行作用，弱化其在案例教學(xué)中的主導(dǎo)地位，對(duì)案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的地位給子重視，強(qiáng)化學(xué)生自主認(rèn)識(shí)和理解，強(qiáng)化學(xué)生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學(xué)法納入市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的全程，營(yíng)造既生動(dòng)活潑又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、即講究實(shí)用又注重理論的教學(xué)效果。4、教學(xué)案例中倡導(dǎo)啟發(fā)式教育和學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。案例教學(xué)法將抽象的理論通過(guò)自觀、形象的典型案例轉(zhuǎn)化為逼真的營(yíng)銷情景，給學(xué)生以身臨其境的感覺(jué)，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的感知能力。而且，在案例教學(xué)法教學(xué)過(guò)程中提倡討論和思辨，鼓勵(lì)學(xué)生充分表達(dá)自己的看法和認(rèn)真聽(tīng)取他人的見(jiàn)解，使學(xué)生在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短，能夠深化對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解并激起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān),面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場(chǎng)。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽(tīng)裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中,停留在過(guò)去的成績(jī)上,只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間?還是跳出過(guò)去成功的光環(huán),通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義
1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說(shuō)教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。
1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考?wèn)題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)
案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟
2.1 明確教學(xué)目標(biāo)
即學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
2.2 精選市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例
上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。
2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過(guò)于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4 案例的討論
針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō),小組成員不宜過(guò)多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長(zhǎng),負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)
討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法,以及他們合作討論的過(guò)程。
3 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議
3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。
3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開(kāi)放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。
3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系
案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)。
3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的水平。
3.5 建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題,建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)特別是本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營(yíng)銷問(wèn)題都與國(guó)外的不太相同,本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷案例能反映中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。
在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。
參考文獻(xiàn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中，對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義
1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法，知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中 “自我說(shuō)教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試，沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí)，可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論，從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，同時(shí)通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn)，理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。
1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因?yàn)?，從不同角度思考?wèn)題，答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)
案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能，提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的機(jī)會(huì)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟
2.1 明確教學(xué)目標(biāo)
即學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解，既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
2.2 精選市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例
上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。
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2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過(guò)于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4 案例的討論
針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō)，小組成員不宜過(guò)多，以5 人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)
討論結(jié)束后，教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法，以及他們合作討論的過(guò)程。
3 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議
3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。
3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，在學(xué)生在案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，對(duì)于教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。
3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系
案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的，還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)。
3.4 提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的水平。
3.5 建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)特別是本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營(yíng)銷問(wèn)題都與國(guó)外的不太相同，本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷案例能反映中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際，更具有現(xiàn)實(shí)意義。
在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，為教師和學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。
參考文獻(xiàn)
改革開(kāi)放以來(lái),人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為有了很大改變,企業(yè)的營(yíng)銷觀念和運(yùn)作策略也有了明顯提升,而我國(guó)的營(yíng)銷專業(yè)研究水平已與30年前不可同日而語(yǔ)。為了準(zhǔn)確把握我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重心和脈絡(luò),筆者以中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)(中國(guó)知網(wǎng))為檢索數(shù)據(jù)庫(kù),專門(mén)針對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)表在專業(yè)期刊上的以“營(yíng)銷”為題名關(guān)鍵詞(以下簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”題名)的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,試圖從專業(yè)文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成的變化中總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律,并在相關(guān)影響因素分析的基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展方向和趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。
我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的發(fā)展脈絡(luò) (一)1979-1989年理論學(xué)習(xí)期 案例研究數(shù)量較少。在當(dāng)時(shí)公開(kāi)發(fā)表的營(yíng)銷題名論文中,以營(yíng)銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對(duì)事件的簡(jiǎn)單介紹,分析也較為粗淺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐的目的。
國(guó)際營(yíng)銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營(yíng)銷文獻(xiàn)中,以國(guó)際營(yíng)銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對(duì)純理論的介紹和學(xué)習(xí)階段。
總體來(lái)說(shuō),在這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一個(gè)舶來(lái)品,學(xué)者們的研究和關(guān)注更多地出于學(xué)習(xí)的目的,文章大多是對(duì)國(guó)外營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)單復(fù)制,深入研究的程度有限。
(二)1989-1999年理論研究期 基礎(chǔ)性研究仍占主流,但主動(dòng)性和分析性有所加強(qiáng)。從文獻(xiàn)的主題構(gòu)成比例來(lái)看,以營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達(dá)59%的份額,而且針對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展和經(jīng)典營(yíng)銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者的研究重點(diǎn)仍然停留在對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動(dòng)性均有所提高。
研究?jī)?nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過(guò)進(jìn)一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點(diǎn)已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對(duì)某些成熟理論的簡(jiǎn)單重復(fù)。題目也往往大而空,如有些文章仍然會(huì)以“營(yíng)銷的理論與實(shí)踐”、“營(yíng)銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價(jià)值的東西并沒(méi)有得到體現(xiàn)。 對(duì)行業(yè)營(yíng)銷的研究逐漸受到重視。與此同時(shí),結(jié)合我國(guó)具體行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略研究(本文簡(jiǎn)稱為行業(yè)營(yíng)銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻(xiàn)比例也從10%增加至16%,越來(lái)越多的研究學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題,其研究重點(diǎn)則往往集中在對(duì)農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)上。
大體而言,國(guó)內(nèi)學(xué)者這一階段的研究仍主要集中在營(yíng)銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻(xiàn)數(shù)量的提升和研究?jī)?nèi)容的細(xì)化,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷基本理論的學(xué)習(xí)與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學(xué)者開(kāi)始嘗試將營(yíng)銷理論和實(shí)踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實(shí)。
(三)2000-2008年理論應(yīng)用期
由于2000年以后,我國(guó)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì),筆者認(rèn)為單純選取某一年的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)已無(wú)法客觀反映近十年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的特點(diǎn),同時(shí)考慮到2000年作為新千年的開(kāi)始,文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成都會(huì)有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對(duì)應(yīng),因此特選取2000年和2005年兩個(gè)整數(shù)年的專業(yè)文獻(xiàn)作為研究樣本,并希望通過(guò)這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對(duì)比來(lái)更加清晰地描述出市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)。 1.行業(yè)營(yíng)銷的研究明顯占據(jù)主流地位。在21世紀(jì)發(fā)表的營(yíng)銷論文中,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征,對(duì)營(yíng)銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用。例如,在2000年的營(yíng)銷文獻(xiàn)中,有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%,而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關(guān)于某行業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或綠色營(yíng)銷的國(guó)際化等內(nèi)容,具有很強(qiáng)的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因,有關(guān)行業(yè)營(yíng)銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 值得一提的是,在2000年的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章數(shù)量激增,在抽樣的600余篇論文中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題論文有106篇,占比達(dá)到17%左右,而到了2005年相關(guān)文章數(shù)量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉,如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷等。這說(shuō)明如今營(yíng)銷領(lǐng)域的研究與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題的聯(lián)系越來(lái)越緊密。 4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數(shù)據(jù)和以往進(jìn)行對(duì)比,可發(fā)現(xiàn)有關(guān)營(yíng)銷案例的文章數(shù)量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語(yǔ)。在2005年,以營(yíng)銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納,形成對(duì)某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略,具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用。
總之,對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析說(shuō)明,進(jìn)入21世紀(jì)后,營(yíng)銷學(xué)的研究加快向應(yīng)用型、工具型轉(zhuǎn)化;采用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐問(wèn)題漸成研究主流;市場(chǎng)營(yíng)銷研究與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強(qiáng),營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮。
我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要影響因素
(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐發(fā)展帶動(dòng)
筆者認(rèn)為,任何一門(mén)學(xué)科的理論發(fā)展,都起源于社會(huì)實(shí)踐對(duì)理論指導(dǎo)的需求,而實(shí)踐活動(dòng)的豐富和發(fā)展,又將不斷產(chǎn)生新的問(wèn)題需要解決,在尋求解決途徑的過(guò)程中,學(xué)科理論也不斷得以完善和深化,我國(guó)營(yíng)銷理論的研究也是如此。
在改革開(kāi)放初期,我國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)育起步階段,市場(chǎng)機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)。人們對(duì)剛剛從西方引入的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知之甚少,企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營(yíng)銷學(xué)者一方面致力于營(yíng)銷知識(shí)的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解和認(rèn)識(shí)。
1.1經(jīng)典案例剖析。這一環(huán)節(jié)通過(guò)教師對(duì)一個(gè)完整的真實(shí)的營(yíng)銷案例深入剖析，讓學(xué)生了解企業(yè)實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，了解營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程、掌握其中營(yíng)銷各種理論和工具的使用場(chǎng)合和要點(diǎn)，增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。
1.2理論回顧。這部分要求老師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營(yíng)銷技巧主要理論給學(xué)生作一些全面的介紹和回顧，幫助學(xué)生掌握各種技巧的適用場(chǎng)合、使用方法，增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。
1.3案例診斷實(shí)訓(xùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)給學(xué)生提供一個(gè)僅設(shè)定了問(wèn)題場(chǎng)景，除去企業(yè)解決問(wèn)題具體作法的真實(shí)營(yíng)銷案例，要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷技巧和工具，分析營(yíng)銷癥結(jié)所在，并提出解決問(wèn)題的思路和對(duì)策。然后，教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的具體作法和最終實(shí)施的效果，讓學(xué)生加以對(duì)比，進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí)，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡。
1.4模擬課題實(shí)訓(xùn)。這個(gè)階段主要給學(xué)生布置營(yíng)銷課題，根據(jù)課題給定的材料和問(wèn)題場(chǎng)景，要求學(xué)生自己動(dòng)手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，提出解決問(wèn)題的思路，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧和策略，進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營(yíng)銷報(bào)告。這是要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。
2、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項(xiàng)
在營(yíng)銷技巧應(yīng)用課程中使用案例教學(xué)可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
2.1強(qiáng)調(diào)校企合作，教學(xué)要與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。在選擇案例時(shí)一方面要引入合作企業(yè)的真實(shí)案例情境和課題作為實(shí)訓(xùn)題目，盡量給教學(xué)營(yíng)造一個(gè)近于實(shí)戰(zhàn)的氛圍；另一方面要有企業(yè)營(yíng)銷專家參與教學(xué)實(shí)訓(xùn)，專任教師也應(yīng)當(dāng)深入企業(yè)營(yíng)銷一線，熟悉市場(chǎng)，形成涉及行業(yè)、領(lǐng)域和營(yíng)銷環(huán)節(jié)較多的案例庫(kù)，豐富教學(xué)資源。
2.2以真實(shí)工作過(guò)程為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用各種教學(xué)形式。從實(shí)訓(xùn)課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應(yīng)參照企業(yè)真實(shí)工作過(guò)程來(lái)組織。同時(shí)，要結(jié)合學(xué)生情況靈活運(yùn)用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學(xué)形式，充分運(yùn)用好課內(nèi)課外兩個(gè)課堂。
0 引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加上產(chǎn)能過(guò)剩在許多行業(yè)的普遍存在，以及許多企業(yè)從外貿(mào)訂單轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求保持持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力也越來(lái)越重視。但是長(zhǎng)期以來(lái)，高校對(duì)于學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出大量“半成品”的畢業(yè)生，不能真正符合企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，不僅要求學(xué)生有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，更要求學(xué)生有著較強(qiáng)的實(shí)踐能力，這就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)工作提出了新的要求。隨著高校課程改革的不斷推進(jìn)，目前各個(gè)高校普遍設(shè)置了業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、階段論文、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但是作為學(xué)生主要在高校學(xué)習(xí)主要方式的課堂教學(xué)，也應(yīng)該成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生提高實(shí)踐能力的重要途徑之一[1]。
1 案例教學(xué)法概述
案例教學(xué)法最早可以追溯到古希臘、羅馬時(shí)代，蘇格拉底與學(xué)生的“問(wèn)答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。在西方大學(xué)教育中，案例教學(xué)法是已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，有一套行之有效的操作規(guī)范[2]。目前所指的案例教學(xué)法源于美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院。取得了超越于傳統(tǒng)教學(xué)模式的極大成功，之后美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院將其應(yīng)用于工商管理教學(xué)中，這種教學(xué)方法開(kāi)始推廣開(kāi)來(lái)[3]。
案例教學(xué)法作為一種開(kāi)放式的教學(xué)，摒棄了以教師講授理論為中心，學(xué)生只能被動(dòng)接受這種傳統(tǒng)的封閉型的教學(xué)模式，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例進(jìn)行思考與討論，極大的激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，獲得了極大的成功。學(xué)生通過(guò)運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷基本理論，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，既培養(yǎng)了學(xué)生思考問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也能夠培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力，在很大程度上克服了傳統(tǒng)教學(xué)的弊端。為了通過(guò)課堂教學(xué)有效提高學(xué)生的實(shí)踐能力，很多學(xué)校將案例教學(xué)法引入到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作中來(lái)，在教學(xué)實(shí)踐中取得了很好的效果，但是同時(shí)也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題有待于進(jìn)一步研究解決。
2 案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的主要問(wèn)題
2.1 教學(xué)案例來(lái)源
對(duì)于我國(guó)高校來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是在我國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放之后才逐漸開(kāi)設(shè)，而案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用就更晚了。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法首先面臨的問(wèn)題就是案例來(lái)源問(wèn)題。以哈佛大學(xué)商學(xué)院為例，有80%的課程通過(guò)案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實(shí)現(xiàn)，是以其龐大的案例庫(kù)與強(qiáng)大的案例編寫(xiě)隊(duì)伍為基礎(chǔ)的。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)來(lái)說(shuō)，對(duì)于案例的要求一方面要與教學(xué)目的緊密相關(guān)，內(nèi)容新穎富于啟發(fā)；另一方面要符合學(xué)生的認(rèn)知水平，具有本土特征貼近現(xiàn)實(shí)。而在我國(guó)教學(xué)實(shí)踐中，案例往往于來(lái)源以下幾個(gè)途徑：（1）國(guó)外相關(guān)營(yíng)銷案例；（2）國(guó)內(nèi)編寫(xiě)的營(yíng)銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來(lái)源的案例在實(shí)踐中應(yīng)用的效果均不是十分理想。
2.2 課堂教學(xué)組織
國(guó)外大學(xué)實(shí)施案例教學(xué)時(shí)，一般情況下學(xué)生人數(shù)控制在20人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個(gè)學(xué)生都能夠參與到整個(gè)案例教學(xué)中來(lái)。而這樣的情景在我國(guó)現(xiàn)有絕大多數(shù)大學(xué)中，只能是奢望。
一方面隨著高校的擴(kuò)招，各個(gè)大學(xué)的教學(xué)普遍緊張，教室規(guī)模與班級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，基本上沒(méi)有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時(shí)學(xué)生少則70-80人，多則超過(guò)150人。這樣的上課人數(shù)，使得案例的課堂討論環(huán)節(jié)受到極大限制，學(xué)生不可能有充分的討論與發(fā)言時(shí)間。
另一方面，高校承擔(dān)課程教學(xué)的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔(dān)任行政職務(wù)的教師、教授很少給本科生上課，教學(xué)任務(wù)就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時(shí)，多則達(dá)到40-50課時(shí)。而這些教師在繁重的教學(xué)任務(wù)之余，還承擔(dān)著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)審，教師既難以有動(dòng)力、同時(shí)也難以有精力制作優(yōu)秀的案例，并積極投身到教學(xué)中。
2.3 師生適應(yīng)能力
目前中國(guó)教育存在的最大問(wèn)題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內(nèi)，相當(dāng)大比例的教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念，缺乏現(xiàn)代教育學(xué)素養(yǎng)，仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法與手段上課。而在這種教育理念下培養(yǎng)的學(xué)生，長(zhǎng)期接受的是填鴨式教學(xué)，缺乏主動(dòng)解決問(wèn)題思考問(wèn)題的積極性，而這些恰恰是實(shí)施案例教學(xué)最需要的品質(zhì)。
案例教學(xué)之所以在歐美商學(xué)院中普遍應(yīng)用并取得良好的效果，主要是它將理論與實(shí)際進(jìn)行了很好的結(jié)合，而這對(duì)教師與學(xué)生都提出了很高的要求。歐美商學(xué)院的教師基本上都有從事過(guò)商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)歷，許多人都在公司兼職，甚至創(chuàng)辦了公司；而在我國(guó)高校的教師基本上很少有過(guò)類似經(jīng)歷，雖然學(xué)歷很高，但基本上是從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，難以給學(xué)生以實(shí)踐指導(dǎo)。
而我國(guó)的學(xué)生從小就不太重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，在應(yīng)試教育氛圍下培養(yǎng)出來(lái)的大學(xué)生，連生活自理能力都很差，更不要說(shuō)與日常生活距離較遠(yuǎn)的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作了。而能夠給學(xué)生提供深入考察的企業(yè)很少，許多企業(yè)不愿意接收學(xué)生前去實(shí)習(xí)，而接收學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)也將實(shí)習(xí)的學(xué)生看作是額外的負(fù)擔(dān)，學(xué)生難以有機(jī)會(huì)深入到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏感性認(rèn)識(shí)，案例分析與研究也就難免會(huì)難以深入，流于表面。
2.4 學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)
案例教學(xué)法之所以在歐美大學(xué)商學(xué)院成功運(yùn)用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)將直接決定學(xué)生的最終成績(jī)，因此學(xué)生對(duì)于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進(jìn)行系統(tǒng)分析和思考，在課下認(rèn)真準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)上流行的哈佛大學(xué)圖書(shū)館凌晨4點(diǎn)半燈火通明的圖片，而我國(guó)大學(xué)的學(xué)風(fēng)日下，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這不得不值得我們深思。
要想按照歐美商學(xué)院對(duì)于學(xué)生的評(píng)價(jià)方法，以課堂表現(xiàn)與案例分析相結(jié)合對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，在中國(guó)高校中應(yīng)用面臨著一些難題。首先現(xiàn)有教學(xué)方式必須實(shí)行以小班上課為主，而教師教學(xué)工作量也成倍增加；其次是由于本科教學(xué)評(píng)估的導(dǎo)向作用，教師往往傾向于使用結(jié)構(gòu)化的試卷進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)統(tǒng)一，而案例分析則更多地評(píng)價(jià)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題的過(guò)程，并不要求分析結(jié)果的一致性。
3 存在問(wèn)題解決方案與對(duì)策
3.1 重視案例庫(kù)建設(shè)
高度重視教學(xué)案例庫(kù)的建設(shè)，建議采用教學(xué)團(tuán)隊(duì)共同參與，認(rèn)真編寫(xiě)與改造案例。目前中國(guó)本土的商戰(zhàn)激烈程度，絲毫不亞于任何一個(gè)國(guó)家。教師可以對(duì)每年本土典型與熱點(diǎn)商業(yè)案例改寫(xiě)與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)其進(jìn)行加工就可以用于課堂教學(xué)，除此以外，還可以采取如下措施：
（1）采用國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)案例。
目前可供選擇的廣告類、營(yíng)銷類獲獎(jiǎng)案例較多，國(guó)內(nèi)的主要有：中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀廣告作品“印象獎(jiǎng)”，國(guó)際上主要有：克里奧廣告獎(jiǎng)、嘎納廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)。由于這些比賽各自評(píng)獎(jiǎng)理念不同，中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)是評(píng)比以中國(guó)本地市場(chǎng)為目標(biāo)開(kāi)發(fā)和實(shí)施杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的獎(jiǎng)項(xiàng)，克里奧廣告獎(jiǎng)、嘎納廣告獎(jiǎng)和紐約廣告獎(jiǎng)是獎(jiǎng)勵(lì)影視、平面、廣播、包裝、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等優(yōu)秀媒介作品；艾菲獎(jiǎng)是獎(jiǎng)勵(lì)每年度通過(guò)投放廣告，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告運(yùn)動(dòng)，莫比獎(jiǎng)是獎(jiǎng)勵(lì)具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品。[4]
通過(guò)采用這些獲獎(jiǎng)案例，一方面解決了案例質(zhì)量問(wèn)題，另一方面也解決了案例更新問(wèn)題。但是在應(yīng)用中還要求教師進(jìn)行相應(yīng)的改造，以使其適應(yīng)教學(xué)需要。
（2）鼓勵(lì)學(xué)生自己編寫(xiě)案例。
采用案例編寫(xiě)大賽等方式，鼓勵(lì)學(xué)生自己編寫(xiě)案例，尤其鼓勵(lì)學(xué)生編寫(xiě)校園案例。由于校園案例貼近學(xué)生生活情景，學(xué)生對(duì)此有切身體驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)，而目前的大學(xué)校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業(yè)服務(wù)業(yè)活動(dòng)，廣告宣傳促銷等活動(dòng)層出不窮。通過(guò)引入校園案例，既可以作為傳統(tǒng)的案例教學(xué)的有益補(bǔ)充，同時(shí)在案例編寫(xiě)過(guò)程中，也鍛煉了學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)歸納問(wèn)題、總結(jié)問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力。讓學(xué)生通過(guò)對(duì)這些案例的分析，學(xué)會(huì)將零散的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，學(xué)會(huì)運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐。[5]
3.2 縮小教學(xué)班級(jí)規(guī)模
隨著高校大規(guī)模擴(kuò)張告一段落，教育部啟動(dòng)了高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計(jì)劃，簡(jiǎn)稱“2011計(jì)劃”。這就標(biāo)志著高校今后的發(fā)展，要從外延的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵的提高，高校教學(xué)與教師資源緊張的現(xiàn)象有所緩解，今后高校教學(xué)的重心將轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量上來(lái)。今后高校一方面要穩(wěn)定在校生規(guī)模，另一方面要增加專職教師隊(duì)伍，通過(guò)這兩方面的努力，縮小教學(xué)班規(guī)模，逐步提高教學(xué)質(zhì)量。
3.3 提升教師教學(xué)水平
高校在引進(jìn)人才時(shí)，要認(rèn)識(shí)到不同學(xué)科專業(yè)的特點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，要更加注重教師的管理實(shí)踐能力與水平，另外還可以通過(guò)聘請(qǐng)企業(yè)高級(jí)管理人員擔(dān)任兼職教師，鼓勵(lì)現(xiàn)有教師隊(duì)伍到企業(yè)兼職加深教師對(duì)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)程度，鼓勵(lì)教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學(xué)水平與能力。
3.4 重視學(xué)生實(shí)踐能力
高校的培養(yǎng)目標(biāo)要與企業(yè)用人需求相對(duì)接，重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過(guò)課程改革、重視實(shí)踐實(shí)習(xí)教學(xué)、在課時(shí)安排上增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)等措施來(lái)提高學(xué)生實(shí)踐能力。鼓勵(lì)學(xué)生深入企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研，有條件的情況下參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程中，加深對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生實(shí)踐能力與動(dòng)手實(shí)操能力。
3.5 建立多元評(píng)價(jià)體系
目前高校教學(xué)中最常使用的評(píng)價(jià)手段是結(jié)構(gòu)化的測(cè)驗(yàn)考試，教師主要根據(jù)課程考試結(jié)果對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)行量化分析，由于教學(xué)中忽略了學(xué)生的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，高分低能就是這種教學(xué)評(píng)價(jià)的弊端，成為中國(guó)大學(xué)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的障礙之一，因此需要建立多元評(píng)價(jià)體系。
多元評(píng)價(jià)指采用多種手段，在非結(jié)構(gòu)化的情境中評(píng)價(jià)教學(xué)效果的多種評(píng)價(jià)方法組合。多元評(píng)價(jià)源于加德納的多元智能理論。同時(shí)，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀也對(duì)多元教學(xué)評(píng)價(jià)有深遠(yuǎn)影響。多元教學(xué)評(píng)價(jià)的獨(dú)特內(nèi)涵可在以下幾方面得到體現(xiàn)：首先，多元評(píng)價(jià)更關(guān)注個(gè)體成長(zhǎng)的評(píng)價(jià)，多元評(píng)價(jià)十分關(guān)注被評(píng)價(jià)者的個(gè)人成長(zhǎng)；其次，突出學(xué)生的評(píng)價(jià)主體地位，學(xué)生主動(dòng)參與多元評(píng)價(jià)；最后，多元評(píng)價(jià)融教學(xué)與評(píng)價(jià)于一體。[6]
4 結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷作為應(yīng)用性比較強(qiáng)的專業(yè)，用人單位對(duì)于學(xué)生實(shí)踐實(shí)操能力的要求較高，除了進(jìn)行專門(mén)的實(shí)踐課程培養(yǎng)之外，采用案例教學(xué)法，利用課堂教學(xué)提高學(xué)生實(shí)踐能力也非常重要。雖然我國(guó)引入案例教學(xué)法并在很多高校進(jìn)行推廣應(yīng)用，但是在實(shí)踐中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。這些問(wèn)題需要我們進(jìn)一步進(jìn)行總結(jié)分析，找出較好的解決措施，同時(shí)注重教育理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面的改革與創(chuàng)新，提高我國(guó)高校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，造就一大批適應(yīng)時(shí)代與社會(huì)需求的高素質(zhì)人才。
參考文獻(xiàn)：
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[4] 唐擁軍，唐晉，蔣藝.運(yùn)用獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行營(yíng)銷教學(xué)的優(yōu)勢(shì)及其應(yīng)用――以艾菲獎(jiǎng)案例教學(xué)為例[J]高教論壇，2009（1）：62-64.
