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一、什么是行動導(dǎo)向教學(xué)法
20世紀(jì)90年代，德國著名的職業(yè)教育研究專家勞耐爾（raune）教授和他所領(lǐng)導(dǎo)的德國不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過多年的實踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動為導(dǎo)向”的職業(yè)教育理論。該理論對德國20世紀(jì)90年代中期以后的職業(yè)教育實踐產(chǎn)生了巨大影響。
行動導(dǎo)向是一種以職業(yè)行動或工作任務(wù)為主導(dǎo)的職業(yè)教育思想，它在教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動能力與全面素質(zhì)。行動導(dǎo)向是以行動為導(dǎo)向，這里的行動本質(zhì)上是工作，即通過學(xué)習(xí)情境中的行動（任務(wù)）來學(xué)習(xí)。學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動者，教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)者，在教學(xué)中與學(xué)生互動，通過“行動”來學(xué)習(xí)，學(xué)生在自己“動手”實踐中實現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。
行動導(dǎo)向教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合，行動導(dǎo)向教學(xué)法不是一種具體方法，而是由一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法構(gòu)成，其主要包括案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、角色扮演法、模擬教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、引導(dǎo)文教學(xué)法、張貼板教學(xué)法等，教師可以根據(jù)教學(xué)實際需要選擇具體的教學(xué)方法。
二、行動導(dǎo)向教學(xué)法在《消費心理學(xué)》中的應(yīng)用
《消費心理學(xué)》是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識與市場營銷理論的有機結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場營銷活動中的延伸和應(yīng)用。對于高職市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，掌握消費者的心理活動和消費行為規(guī)律并有效運用于市場營銷實踐中，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一?；凇断M心理學(xué)》這種特點，在教學(xué)過程中我主要嘗試采用了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法三種具體的行動導(dǎo)向教學(xué)法。
（一）案例分析教學(xué)法。
案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過程中學(xué)生對具體案例進行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識點，它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問題讓學(xué)生討論思考，教師進行引導(dǎo)、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識，接著引出與之對應(yīng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進行案例討論，最后對案例總結(jié)點評。第一種筆者認(rèn)為通過案例能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，和主動思考問題、解決問題的好習(xí)慣，不會受先入為主的理論知識的束縛，但要求教師問題設(shè)計合理，引導(dǎo)能力強。第二種能使學(xué)生更好的把剛學(xué)的理論知識應(yīng)用到案例分析中，加強了理論知識的掌握，但學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣較差，分析案例時發(fā)散思維容易受到束縛。
如果教學(xué)時間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來。例如，在教授商店選址的心里分析時，我先讓學(xué)生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學(xué)生們紛紛說出了一些要求，然后讓學(xué)生討論“家樂福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費者什么消費心理？除了這些要求，商場的選址還應(yīng)注意些什么嗎？”通過引導(dǎo)、歸納、總結(jié)學(xué)生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識。最后再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學(xué)生分析該案例中選址的優(yōu)缺點。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、又調(diào)動了學(xué)生思考的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生寫一份結(jié)論分析。
例如在講解商品定價與消費心理時，把學(xué)生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個大學(xué)生，第三組扮演四個農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個孩子。每組沒有參演的學(xué)生負(fù)責(zé)評價自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過店主和不同的顧客之間議價的過程讓學(xué)生更深刻的理解商品定價與消費心理的關(guān)系。
（三）頭腦風(fēng)暴法。
采用“大腦風(fēng)暴”教學(xué)法時，教師引導(dǎo)學(xué)生就某一課題，自由地發(fā)表意見，在發(fā)表意見時，教師不對其正確性或準(zhǔn)確性進行任何評價。學(xué)生不需要為自己的觀點陳述原因，其他學(xué)生也沒有必要立刻對某個學(xué)生的觀點加以評價、開展討論或提出批評，最后所有意見均放在一起統(tǒng)一進行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學(xué)生對某一教學(xué)課題產(chǎn)生自己的意見，通過同學(xué)之間的相互激勵引起連鎖反應(yīng)，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過組合和改進，達到創(chuàng)造性解決問題的目的。
例如在提出“遺憾消費形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費？”這個問題時，一邊讓學(xué)生自由發(fā)表意見，一邊做記錄，學(xué)生發(fā)表完意見，大家一起總結(jié)這個問題的解決方案。
三、行動導(dǎo)向教學(xué)法在《消費心理學(xué)》中的應(yīng)用注意事項
1、積極引導(dǎo)每個學(xué)生參與。剛開始時部分學(xué)生參與較少，可能因為性格內(nèi)向，不善表達；或者覺得自己的想法不好，不敢表達；還有可能是有些學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教師講學(xué)生聽的教學(xué)模式，對這種以學(xué)生為主體的教學(xué)法不適應(yīng)。這時教師要積極關(guān)注這部分學(xué)生，鼓勵他們。
2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動的引導(dǎo)者或咨詢者或主持人，以達到行動導(dǎo)向教學(xué)法的效果。行動導(dǎo)向教學(xué)法是用行為來引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在團隊中自主地進行學(xué)習(xí)，達到培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學(xué)思想根深蒂固，在教學(xué)過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路或做法與教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)偏差時，往往對學(xué)生進行單獨或團隊的暗示、指導(dǎo)，甚至以教師的身份對學(xué)生進行強調(diào)，嚴(yán)重遏制了學(xué)生個性思維的發(fā)展，違背了行動導(dǎo)向教學(xué)的初衷。
3、行動導(dǎo)向教學(xué)法對教師的前期策劃與過程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風(fēng)暴法，一般持續(xù)時間長，這對教師如何安排好教學(xué)進度要求更高；另外如何使學(xué)生在比較自主的狀態(tài)下保持學(xué)習(xí)的自律性和主動性，保證教學(xué)效果，要求教師對行動導(dǎo)向教學(xué)的過程有更強的控制能力。這也是今后教學(xué)過程中需要進一步改善的地方。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：主題日租房 90后 市場營銷 消費心理學(xué) 促進
1.前言
1.1 90后群體的消費能力現(xiàn)狀
在當(dāng)今時代隨著我國高等教育的發(fā)展以及青年人消費能力的不斷增加，90后群體逐漸成為了一只消費生力軍，中國的90后作為一個1.4億規(guī)模的超級群體，勾勒出的消費素描已然清晰，并正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。
90后中國青年是改革開放后出生的獨生子女一代；屬于思想更為開放，個性凸顯，最少保守、消費觀念超前、消費潛力大的一代；是生活在一個物質(zhì)越來越豐富的市場經(jīng)濟時代的一代。
根據(jù)調(diào)查顯示到2016年在部分低線級城市90后（以28歲為界，將28歲以下化為泛90后）的消費占比已經(jīng)達到了主導(dǎo)地位，在一些一線城市甚至也達到了四成。他們的市場潛力巨大，投其所好，生產(chǎn)或發(fā)展年輕人喜愛的產(chǎn)品便成了一種企業(yè)走向成功的發(fā)展道路。
1.2 90后的消費心理
90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理和消費行為，從而把握他們的消費方向，這對于任何一家企業(yè)都具有非常重要的意義。
90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。
2.研究對象以及研究方法
2.1研究對象
19―28歲的泛90后一代年輕群體
2.2研究方法
2.2.1 文獻資料法
通過閱讀相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、期刊報道以及市場營銷、心理學(xué)專業(yè)著作等相關(guān)的文獻資料。
2.2.2 問卷調(diào)查法
在哈爾濱商業(yè)大學(xué)對校內(nèi)學(xué)生分發(fā)問卷，相隔15天后對相同學(xué)生再次發(fā)放問卷進行調(diào)查，統(tǒng)計并對比了兩次調(diào)查結(jié)果。
在繁華商業(yè)街等地進行問卷調(diào)查，針對年輕群體進行了調(diào)查。
經(jīng)過統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)90后群體現(xiàn)在對日租房需求較大，并對主題日租房表示期待。
2.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
通過網(wǎng)上查閱相關(guān)材料，了解90后的消費現(xiàn)狀以及消費心理，總結(jié)其與主題日租房發(fā)展的聯(lián)系和促進作用。
3.現(xiàn)狀與分析
3.1 日租房發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.1 日租房定義
日租房也叫短租房、家庭旅館、移動公寓、日租公寓、青年旅館、自助公寓、酒店式公寓和農(nóng)家樂。與傳統(tǒng)的星級酒店相比，酒店式公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，部分房型還配有廚房廚具等設(shè)施。
3.1.2 現(xiàn)階段日租房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
由于市場需求旺盛，近年來，在各大城市的繁華區(qū)域，如旅游景區(qū)、車站、學(xué)校周邊等出現(xiàn)了大量的日租房。因為是新興行業(yè)，日租房作為新生事物，給人們帶來廉價、便捷、舒適的同時，還有些方面不盡人意，需要改進。除此之外，雖然現(xiàn)在日租房企業(yè)數(shù)量較多且不斷增加，但是樣式、形式較為單一，缺乏多種方向發(fā)展的主題日租房。
3.2 90后消費群體與主題日租房的聯(lián)系
3.2.1 主題日租房企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢
主題日租房與一般的日租房相比，最突出的區(qū)別同時也是最大的發(fā)展
優(yōu)勢就在于“主題”。
1.主題意味著其不再是單純的短期出租房屋，而是變成了一種更趨向于休閑的休閑場所。
2.主題日租房意味著多種主題可以更大程度的吸引客源，能更好的打開消費市場。
3.當(dāng)前主題日租房企業(yè)存在數(shù)量較少，現(xiàn)在開辦主題日租房的競爭壓力比較小，盈利的可能性較高。
3.2.2 90后群體的促進作用
前文中已經(jīng)提到，在當(dāng)今的經(jīng)濟社會中90后消費群體的能量得到了充分體現(xiàn)。而且90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。恰好主題日租房正是滿足這一要求的行業(yè)。下面我們就從市場營銷和消費心理學(xué)的角度來分析一下主題日租房是如何同90后消費群體的消費需求相契合的。
1.市場營銷的官方定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。簡而言之，市場營銷就是企業(yè)根據(jù)消費者的需求通過對產(chǎn)品進行包裝以達到吸引消費者對其產(chǎn)品進行消費的一種銷售手段。
自改革開放以來，我國同外界聯(lián)系不斷密切，社會也變得更加開放，其中網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得中國的青年能夠接觸到比之前幾代人更多的信息，90后作為中國新一代青年深受其影響。接觸的東西多了，興趣自然也就更為廣泛，這也使得這一代人對市場上消費品的要求變得千差萬別，即使是對同一類商品的要求也是多種多樣。此外隨著社會的發(fā)展，青年人在其消費能力不斷增強的同時他們的心理壓力也隨之增大，這就促使著著年輕人在娛樂方面的需求越來越大。而且由于我國高等教育的發(fā)展以及高房價的壓力，90后一代不管是學(xué)生還是已經(jīng)從業(yè)的人員普遍存在著缺少私人空間的問題。在這樣的情況下日租房產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。但是單純的日租房并不能滿足消費者的眾多需求，在這樣的情r下日租房企業(yè)對自身產(chǎn)品根據(jù)實際需求進行多樣的包裝就很必要。
如此一來主題日租房就成為了一種很好的營銷形式。日租房企業(yè)將房間布置成多種主題后，就能在滿足市場上消費者的個性需求的同時還可以保存?zhèn)鹘y(tǒng)日租房的居住、聚會等作用。這樣的話就可以很好的打開90后的消費市場，為企業(yè)取得較多的利潤，從而達到促進企業(yè)自身發(fā)展的目的。
2.消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。對于經(jīng)營者來說，研究消費者的消費心理是可以提高經(jīng)營效益的。
在我看來90后消費群體的兩種消費心理對主題日租房企業(yè)的發(fā)展有較大的促進作用。第一個就是求異心理，90后興趣廣泛，個性鮮明，主題日租房的多種主題符合這一代人的總體特點和需求，可以很大程度的吸引90后消費者。第二種就是從眾心理，當(dāng)在求異心理的作用下吸引了一批顧客后，剩下的消費者就很有可能在從眾心理的作用下去主題日租房企業(yè)進行消費，進而使得企業(yè)擴大了消費市場。
4.結(jié)論和建議
通過以上問題的分析可知90后消費群體確實會對主題日租房企業(yè)起到巨大的促進作用。但是能產(chǎn)生促進作用的根本原因在于主題日租房符合90后消費群體的消費需求。因此可得企業(yè)若想做大做強，就要把消費者需求放在首位，根據(jù)需求生產(chǎn)或改進自身產(chǎn)品。但是商品符合消費需求更多的作用體現(xiàn)在打開消費市場，若是想要能夠長期占據(jù)市場就必須提升不斷企業(yè)的各方各面，關(guān)注市場、誠信經(jīng)營。
參考文獻：
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[3]李亞玲.關(guān)于企業(yè)經(jīng)濟的創(chuàng)新思路[J].民營科技.2013（12）
5.12汶川特大地震給災(zāi)區(qū)群眾的生命和財產(chǎn)造成了巨大的損失。巨大的損失必然對其消費觀存在一定的影響。心理學(xué)上的消費是指，在現(xiàn)代經(jīng)濟、社會條件下，人們?yōu)闈M足需求和需要對終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施和勞務(wù)）的選擇、購買、維護、修理或使用過程，該過程被賦予一定意義，并導(dǎo)致一定的滿足、快樂、挫折或失望等體驗[1]。因此，消費觀還帶有相關(guān)的情緒體驗，對人的心理產(chǎn)生相應(yīng)的影響。本研究通過探討災(zāi)區(qū)干部與教師的消費觀，了解其消費心理和消費現(xiàn)狀，為災(zāi)區(qū)心理重建提供有價值的借鑒。
一、研究方法
1.研究對象。對災(zāi)區(qū)干部和中小學(xué)教師進行消費觀的問卷調(diào)查。向教師發(fā)放問卷400份，回收282份，有效問卷為252份，有效率為89.3%。向干部發(fā)放問卷200份，回收160份，有效問卷為135份，有效率為84.3%。
2.研究工具。消費價值觀問卷。消費價值觀問卷由西南大學(xué)基礎(chǔ)心理學(xué)碩士研究生胡潔編制的《大學(xué)生消費價值觀問卷》改編而成[2]，按照價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費價值觀劃分為“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面。重測信度系數(shù)在0.68~0.92。
3.數(shù)據(jù)處理。本研究采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。
二、結(jié)果與分析
1.災(zāi)區(qū)干部的消費觀研究。①災(zāi)區(qū)干部消費觀與常模的差異檢驗。將災(zāi)區(qū)干部的消費價值觀測試結(jié)果與常模做比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：災(zāi)區(qū)干部整體消費價值目標(biāo)方面，其中象征性、體驗性、經(jīng)濟性、情感性、功能性這幾個維度與全國常模存在顯著差異（p
2.災(zāi)區(qū)教師的消費觀研究。教師消費觀的總得分平均為41，消費價值手段總分平均分為14，消費目標(biāo)手段得分平均份為20，教師的超前性維度的平均得分與謹(jǐn)慎性維度上的得分高于體驗性維度的得分，其他維度的平均得分與平均值接近。
3.災(zāi)區(qū)教師與干部消費價值觀的差異檢驗。對135名災(zāi)區(qū)干部以及252名災(zāi)區(qū)教師的總分進行了獨立樣本T檢驗，結(jié)果分析表明，在消費價值目標(biāo)方面，教師和干部在象征性維度上，二者存在著顯著的差異（p
三、討論
從災(zāi)區(qū)干部消費觀與常模的比較結(jié)果可以得出，災(zāi)區(qū)干部整體在消費價值目標(biāo)方面，無論象征性、體驗性、經(jīng)濟性、情感性、功能性這幾個維還是在在消費價值手段方面的超前性、謹(jǐn)慎性和保守性三個維度與全國常模比較都存在顯著差異。這證明5.12汶川大地震的確是對災(zāi)區(qū)干部的消費心理產(chǎn)生了一定影響。從得分上可以看出干部在“經(jīng)濟性”、“功能性”、“超前性”與“保守性”上得分低于常模，可能是因為5.12地震時，災(zāi)區(qū)干部經(jīng)歷的財產(chǎn)損失，使得他們這樣一個群體更加節(jié)儉，消費方式上面更加的保守。同時，可以看出災(zāi)區(qū)干部的消費價值目標(biāo)方面也比較守舊，不喜歡追求新奇的東西，這也許是因為目睹了朋友或者身邊的親人在地震中離開而導(dǎo)致的，他們不再喜歡變故。這些消費心理的變化說明5.12地震對災(zāi)區(qū)干部的心理帶來的影響是不可忽視的，這與馮春，辛勇（2009）對于地震后災(zāi)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部心理健康狀況的調(diào)查的結(jié)論相一致[3]。而在其他的維度上災(zāi)區(qū)干部卻高于常模，可能因為地震所讓人目睹的生命無常刺激了災(zāi)區(qū)干部的消費。災(zāi)區(qū)干部消費觀在性別上的差異總體并不顯著，但是在“情感性”和“保守性”兩個維度的差異卻顯著，從對兩個維度的定義分析，女性在選擇商品前更講究感性與情感，而男性則更加的理性。因此這“情感性”這一維度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的節(jié)儉，消費商更保守，這更說明了男性干部相對女性干部在消費上的感更加理智。災(zāi)區(qū)教師和干部的消費觀差異不明顯，但在其中一些維度上存在著顯著的差異。首先，在消費價值目標(biāo)方面，教師和干部在象征性維度上存在著顯著的差異。災(zāi)區(qū)干部不但在“象征性”這一維度上面的得分高于教師，這說明災(zāi)區(qū)干部在進行消費行為的時候相比較教師而言更加看重這樣的消費可以帶來的社會形象和象征意義。在這個維度上面災(zāi)區(qū)干部的平均得分是高于教師的。在這個維度上面教師的得分則高于災(zāi)區(qū)干部。這說明災(zāi)區(qū)教師在進行消費行為時更加的勤儉節(jié)約，這與教師和干部收入的高低是有關(guān)系的。前人有對教師收入的研究，研究對2382名西部地區(qū)農(nóng)村中小學(xué)教師進行了抽樣調(diào)查。結(jié)果表明，中小學(xué)教師工資待遇普遍偏低，十三個月工資也未完全得到兌現(xiàn)。同時在一些地區(qū)還存在工資不能按時發(fā)放、拖欠老師工資的現(xiàn)象[4]。過低的收入顯然會降低工作的熱情，這對災(zāi)后重建是相當(dāng)不利的。因此建議適當(dāng)?shù)奶岣呓處煹氖杖胨?，尤其是?zāi)區(qū)教師的收入水平。
對地震災(zāi)區(qū)教師和干部的消費觀進行了對比研究，基本上得到了以下結(jié)論：（1）災(zāi)區(qū)干部的消費觀念與全國常模比較存在著顯著差異（p
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WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進行體育消費指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機抽取高校學(xué)生進行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進行編制。整體設(shè)計遵循了問卷設(shè)計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計進行了效度檢驗，根據(jù)隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學(xué)生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進行了統(tǒng)計分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價值,其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費結(jié)構(gòu)的實物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費需要體育教師進行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學(xué)生體育消費變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費市場潛力極大，因為學(xué)生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費內(nèi)容主要以實物性消費為主, 勞務(wù)性消費所占比重較低, 消費主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機構(gòu)占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機構(gòu)的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學(xué)生進行體育消費指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學(xué)生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進體育消費健康發(fā)展。
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引言
體育消費是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個人支出，它包括參與體育活動和觀賞運動競賽表演的過程中，對體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動直接有關(guān)的體育實物消費品、精神產(chǎn)品等體育消費資料的消費，以及為參與或觀賞運動競征賽而支出的交通費、住宿費、餐飲費和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識的不斷加強，大學(xué)生在體育方面的消費也不斷增長。為此，探析他們自身獨有的體育消費心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進行正確合理的體育消費。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體他們的體育消費具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費作為人們增進身心健康、娛樂休閑、強身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對體育消費的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費為研究對象的更是不多。另一方面吧，目前我國對大學(xué)生體育消費的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費的意識、體育消費的動機、體育消費的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對象，對他們的體育消費進行研究，主要從他們的體育消費動機、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等方面進行研究，一起能夠為正確引導(dǎo)大學(xué)生進行體育消費和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。
1.研究對象和方法
1.1研究對象
以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
現(xiàn)場隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。
1.2.2文獻資料法
首先查找翻閱社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、體育經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費相關(guān)書籍和文獻資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進行資料的初步分析。
1.2.3邏輯分析法
在分析文獻，撰寫論文的過程中，綜合運用分類與比較、歸納與演繹等方法對論文進行邏輯分析。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
運用pss16.0 統(tǒng)計軟件，對收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
2.結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀
2.1.1大學(xué)體育消費的內(nèi)容
體育消費分為體育實物消費、體育信息消費及體育勞務(wù)消費。體育實物消費主要包括購買運動服裝（如衣服褲子等）、運動器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費包括訂購體育報刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務(wù)消費包括參加各種體育俱樂部的會費、參加各種體育項目培訓(xùn)班的學(xué)費、前往體育健身場館的門票費用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務(wù)消費占13%。說明大學(xué)生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓(xùn)班費用水平最低。
2.1.2大學(xué)生體育消費的動機
體育消費動機是促進大學(xué)生主動參加體育活動，進行體育消費的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費排在前五位的是：強體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學(xué)生對體育能促進人的身體、心理、審美和社會性等各方面功能的認(rèn)識較全面，形成了一定的價值取向?！盎ㄥX玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。
2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動主要消費項目及場所的選擇
大學(xué)生參與體育活動主要消費項目的選擇是與個人對體育興趣愛好、需求、消費動機和消費觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對自己喜歡的項目的程度不同，對所消費的程度也不同。在消費項目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項目的選擇。（見表3）
2.3大學(xué)生體育消費觀念
2.3.1小部分學(xué)生能有計劃地理性消費
大學(xué)生消費的隨意性強，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認(rèn)為自己能理性的有計劃的體育消費，而女生只有20.1%，19.61%的女生認(rèn)為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費方面，大部分男生比女生更為理性？
2.3.2價格與質(zhì)量是首先考慮的因素
雖然大學(xué)生渴望自由地消費，但由于其掌握的資金有限，因而在消費中首先會考慮到價格，而質(zhì)量也是他們不會忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時，大學(xué)生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學(xué)生在消費時追求時髦新潮、個性化，這些都反映了大學(xué)生對名牌的一種追慕心理？
2.3.3大學(xué)生對超前消費持寬容態(tài)度
在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費是當(dāng)前大學(xué)生的消費誤區(qū)之一？
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費以實物性消費為主
在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務(wù)消費占13%。說明大學(xué)生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓(xùn)班費用水平最低。但大學(xué)生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認(rèn)識不夠，體育消費動機不明確。
3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費的愿望受一些主、客觀因素的影響。
由于受社會環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費動機和消費觀念的影響，大學(xué)生對體育消費的認(rèn)識還不夠全面，主動參與意識和和現(xiàn)代體育消費意識還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學(xué)生選擇收費的體育場地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。
3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費的觀念男女生有一定的區(qū)別。
體育消費觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學(xué)生對體育運動缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因為經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支會進行計劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費動機存在盲目性，多進行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費方面的知識。大學(xué)生的體育消費呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費以實物消費為主，享受型、文化型的非實物性體育消費為輔；男生的體育消費水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費仍處在一個較低的水平。
3.2建議
3.2.1合理正確的選擇有意義和有價值的消費
應(yīng)采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進行正確的體育消費。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個自主”原則。
3.2.2提供和加強硬件設(shè)施的改善
要積極開展一些簡單實用的體育活動，便于學(xué)生參加；長遠觀點來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費的體育活動方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動的差異，為其參加體育活動創(chuàng)造便利條件。同時應(yīng)加大學(xué)校體育場地、場館、器材的投入，充分認(rèn)識到大學(xué)生體育消費對于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進行體育消費。發(fā)揮學(xué)生社團的作用，對他們開展的體育活動給予支持和指導(dǎo)。同時，高校還應(yīng)努力改善體育場地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛的體育項目，使大學(xué)生有更多的活動場所，進而引導(dǎo)和促進大學(xué)生的體育消費行為和體育消費水平。
3.2.3積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費觀念。
開發(fā)高校體育消費市場，體育消費價格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進高校大學(xué)生體育消費的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費需求不斷增長，體育消費水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費觀念，適度消費，幫助學(xué)生樹立正確的體育消費觀念？加大體育消費的引導(dǎo)力度。
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中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A
隨著廣告業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學(xué)專業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學(xué)》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計顯示，排在廣告專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學(xué)”、“視聽語言學(xué)習(xí)及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業(yè)在校生認(rèn)為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設(shè)計”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽語言學(xué)習(xí)及鑒賞”、“廣告心理學(xué)”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進行改革。
一、素質(zhì)與素質(zhì)教育
“素質(zhì)”一詞可從生理學(xué)和教育學(xué)角度界定。從生理學(xué)上講，素質(zhì)即個人先天的生理特點，這些特點經(jīng)過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質(zhì)，即平時所謂的稟賦；從教育學(xué)上講，素質(zhì)是指個人在后天環(huán)境中通過影響或教育訓(xùn)練所獲得的穩(wěn)定的、長期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。
“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過耳濡目染和學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識和能力等方面得以全面發(fā)展的過程。素質(zhì)教育是一種通識教育，不完全等同于基礎(chǔ)教育。”推進素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能?？荚囀窃u價教育管理者管理水平、教師教學(xué)水平和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的重要手段，是評價素質(zhì)教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。
二、《廣告心理學(xué)》的學(xué)科性質(zhì)與目前考試模式
1.廣告心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)
(1)目標(biāo)的實踐性?！皬V告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學(xué)科?！薄＞唧w而言，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標(biāo)只有一個，即增強廣告的實戰(zhàn)性。學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)方法與規(guī)律在廣告中的應(yīng)用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費者心理，準(zhǔn)確定位，科學(xué)策劃，大膽創(chuàng)意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。
(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門極具交叉性的學(xué)科，廣告心理學(xué)的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學(xué)方面的內(nèi)容，而且與普通心理學(xué)、消費心理學(xué)、社會心理學(xué)、實驗心理學(xué)等心理學(xué)方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學(xué)科性質(zhì)的復(fù)雜性，同時也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。學(xué)生不僅要具備廣告學(xué)、心理學(xué)兩方面的扎實基礎(chǔ)，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。
(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學(xué)生聽的陳舊方法已經(jīng)不能適應(yīng)素質(zhì)教育理念下《廣告心理學(xué)》教學(xué)改革的要求。鑒于《廣告心理學(xué)》課程的應(yīng)用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統(tǒng)的教學(xué)方法只能讓學(xué)生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓(xùn)練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無濟于事。因此，應(yīng)根據(jù)《廣告心理學(xué)》課程目標(biāo)的層次和課程內(nèi)容的類型，靈活運用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、互動教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動法，來鍛造和提高學(xué)生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。
利學(xué)把握《廣告心理學(xué)》學(xué)科性質(zhì)，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質(zhì)教育。
2.目前廣告心理學(xué)的考試模式及其局限
考試是教學(xué)活動中的重要一環(huán)，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調(diào)控功能。“改變學(xué)生學(xué)習(xí)的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導(dǎo)和激勵學(xué)生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分?jǐn)?shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴(yán)重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進。
(1)考試觀念。由于長期受到應(yīng)試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學(xué)生，其中相當(dāng)一部分人在思想上未能真正樹立起與素質(zhì)教育人才觀、質(zhì)量觀、教學(xué)觀相適應(yīng)的考試功能觀。他們對考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認(rèn)識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關(guān)心是否具有專業(yè)能力和素質(zhì)等問題?？荚嚨膶?dǎo)向性、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學(xué)生以考試及格為目標(biāo)；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績評價學(xué)生；教育管理者無法通過考試深入了解教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量的整體水平。
(2)考試內(nèi)容?！稄V告心理學(xué)》課程教學(xué)一般要求學(xué)生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學(xué)生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學(xué)生就會對教材的內(nèi)容死記硬背，最終分?jǐn)?shù)只是對學(xué)生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學(xué)知識的能力，也無法使其專業(yè)素質(zhì)得以提升。
(3)考試方式。有關(guān)資料表明，現(xiàn)代管理對人才的測定有100多項指標(biāo)。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創(chuàng)造能力和社會活動能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)。目前的《廣告心理學(xué)》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設(shè)置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業(yè)能力和實踐素質(zhì)。另外，平時成績大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評定，占學(xué)期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質(zhì)教育幾無意義。
三、《廣告心理學(xué)》考試模式改革
1.轉(zhuǎn)變考試觀念?？荚嚺c素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學(xué)生掌握所學(xué)知識情況，更要強調(diào)通過考試讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，提高學(xué)生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學(xué)生的全面發(fā)展，無論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過考試使學(xué)生了解自己的優(yōu)缺點，使教師了解自己的教學(xué)效果，為今后指明方向，促進學(xué)生綜合能力和整體素質(zhì)的增強。
2.豐富考試內(nèi)容?！稄V告心理學(xué)》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、綜合性與實踐性上。專業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應(yīng)涵蓋《廣告心理學(xué)》作為“學(xué)”的專業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》與其他學(xué)科的交叉、融合，在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上，形成自己獨特的學(xué)科體系。實踐性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》“術(shù)”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應(yīng)設(shè)置合理比例，形成一定區(qū)分度。
(1)考試內(nèi)容應(yīng)源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應(yīng)與教學(xué)大綱和教材保持一致，但同時又應(yīng)有所超越。一方面，要將《廣告心理學(xué)》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學(xué)生運用專業(yè)知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應(yīng)允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當(dāng)納入試題?？刹捎脙煞N方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學(xué)生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對廣告創(chuàng)意的影響；試論中國傳統(tǒng)思維方式的特征及其對廣告創(chuàng)作的影響；談?wù)剣H廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風(fēng)行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學(xué)生自學(xué)，試題中加入自學(xué)內(nèi)容，以考查學(xué)生自學(xué)能力以及自學(xué)情況。
(2)考試內(nèi)容應(yīng)具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學(xué)生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學(xué)生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學(xué)年第二學(xué)期《廣告心理學(xué)》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎的麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃篇”，要求學(xué)生運用所學(xué)廣告心理相關(guān)知識對其創(chuàng)意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學(xué)生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點各不相同，其中一套主要考查學(xué)生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應(yīng)用能力，另一套主要考察學(xué)生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點再設(shè)計第三套試卷。這樣既考慮了各個學(xué)生的知識差異和個性特征，又調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學(xué)習(xí)效果。
3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評價少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報告、調(diào)查報告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。
一、引言
體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經(jīng)濟效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機構(gòu)對體育市場進行宏觀調(diào)控。
大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費群體，所以大學(xué)生體育消費的研究具有十分重要的意義。
二、大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀
根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻資料來論述一下大學(xué)生消費群體的體育消費水平與體育消費結(jié)構(gòu)的問題。
1.大學(xué)生體育消費水平
消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量，而且包括消費品的質(zhì)量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費質(zhì)量在內(nèi)。消費質(zhì)量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質(zhì)量越高，反映消費水平達到了更高的層次。
有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務(wù)消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。
就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費水平理論的文獻而言，大多數(shù)論文僅僅從消費者支出的一項指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實地反映這個問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。
2.大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)
我們在研究大學(xué)生體育消費市場時大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因為只有具備了合理的體育消費結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因為在體育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實物型體育消費明顯高于勞務(wù)型體育消費。而且隨著經(jīng)濟水平的提高，勞務(wù)型體育消費的支出呈現(xiàn)出消費傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務(wù)消費占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實物型消費與體育勞務(wù)型消費的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟狀況下的體育消費選擇與經(jīng)濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平上實物型體育消費應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費的比例可以加大。
三、大學(xué)生體育消費的主要影響因素
根據(jù)消費者行為學(xué)、消費心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環(huán)境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學(xué)生體育消費的環(huán)境
消費的環(huán)境包括消費自然環(huán)境、消費的社會環(huán)境、消費的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進行體育消費。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進了體育消費的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅實的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費意識的培養(yǎng)。最后，體育消費對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目——如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。
2.體育消費品價格與大學(xué)生經(jīng)濟來源
體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項目費用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟來源少是大學(xué)生進行體育消費的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學(xué)生在經(jīng)濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進一步研究的問題。
3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)識傾向，這種認(rèn)識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運動的強烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標(biāo)均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費額遠遠超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學(xué)生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費額遠遠低于平均水平。
體育消費時間少是影響大學(xué)生體育消費的另一因素。當(dāng)學(xué)生進入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學(xué)生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費意識不強的問題。
四、提高大學(xué)生體育消費水平的對策
目前對大學(xué)生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費的需要，進而產(chǎn)生體育消費的動機。
從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細(xì)分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費有機地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費起到促進作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當(dāng)收費。以解決學(xué)生經(jīng)濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質(zhì)量和水平。
目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實國情與不同地區(qū)的具體特點，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。
五、結(jié)語
目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。
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一、引言
體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經(jīng)濟效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機構(gòu)對體育市場進行宏觀調(diào)控。
大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費群體，所以大學(xué)生體育消費的研究具有十分重要的意義。
二、大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀
根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻資料來論述一下大學(xué)生消費群體的體育消費水平與體育消費結(jié)構(gòu)的問題。
1.大學(xué)生體育消費水平
消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量，而且包括消費品的質(zhì)量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費質(zhì)量在內(nèi)。消費質(zhì)量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質(zhì)量越高，反映消費水平達到了更高的層次。
有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務(wù)消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。
就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費水平理論的文獻而言，大多數(shù)論文僅僅從消費者支出的一項指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實地反映這個問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。
2.大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)
我們在研究大學(xué)生體育消費市場時大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因為只有具備了合理的體育消費結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因為在體育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實物型體育消費明顯高于勞務(wù)型體育消費。而且隨著經(jīng)濟水平的提高，勞務(wù)型體育消費的支出呈現(xiàn)出消費傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務(wù)消費占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實物型消費與體育勞務(wù)型消費的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟狀況下的體育消費選擇與經(jīng)濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平上實物型體育消費應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費的比例可以加大。
三、大學(xué)生體育消費的主要影響因素
根據(jù)消費者行為學(xué)、消費心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環(huán)境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學(xué)生體育消費的環(huán)境
消費的環(huán)境包括消費自然環(huán)境、消費的社會環(huán)境、消費的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進行體育消費。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進了體育消費的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅實的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費意識的培養(yǎng)。最后，體育消費對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。
2.體育消費品價格與大學(xué)生經(jīng)濟來源
體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項目費用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟來源少是大學(xué)生進行體育消費的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學(xué)生在經(jīng)濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進一步研究的問題。
3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)識傾向，這種認(rèn)識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運動的強烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標(biāo)均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費額遠遠超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學(xué)生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費額遠遠低于平均水平。
體育消費時間少是影響大學(xué)生體育消費的另一因素。當(dāng)學(xué)生進入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學(xué)生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費意識不強的問題。
四、提高大學(xué)生體育消費水平的對策
目前對大學(xué)生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費的需要，進而產(chǎn)生體育消費的動機。
從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細(xì)分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費有機地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費起到促進作用。另外，學(xué)校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當(dāng)收費。以解決學(xué)生經(jīng)濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質(zhì)量和水平。
目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實國情與不同地區(qū)的具體特點，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。
五、結(jié)語
目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。
參考文獻：
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中圖分類號：F014.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0228-02
一、消費和消費結(jié)構(gòu)
消費是一個人所共知的概念，廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費。本論文要討論的是生活消費。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)一般認(rèn)為，消費由三個部分構(gòu)成：用于維持生存的(如吃、穿、住，行)的消費――物質(zhì)消費；用于滿足休閑享受的(如參與各種娛樂活動)的消費――娛樂性消費；用于促進自身提高發(fā)展(如讀書學(xué)習(xí)，進行各種專業(yè)訓(xùn)練)的消費――發(fā)展性消費。后兩者我們又通稱為精神消費。因此，本論文引用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的劃分方法，將大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和精神消費(娛樂性消費和發(fā)展性消費)。
二、大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)存在的問題
當(dāng)前，大學(xué)生在消費中存在著短視和不成熟的現(xiàn)象。由于交往消費、高檔消費品消費費用的增多，加上消費的無計劃性，必然導(dǎo)致大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題。
大學(xué)生消費支出中的基本生活方面的消費支出仍占較大比重，其他方面的消費狀況呈現(xiàn)多元化趨勢。其消費結(jié)構(gòu)有兩個失衡之處：一是物質(zhì)消費飛速地向高檔次發(fā)展，精神消費則呈現(xiàn)滯后狀態(tài)；二是在精神消費中又是重娛樂消遣，發(fā)展性消費嚴(yán)重落后。具體表現(xiàn)：電腦、手機等高檔消費品在大學(xué)生的消費比例中占有很大一部分；文體娛樂和旅游、應(yīng)酬交際等消費支出在各種消費水平的大學(xué)生中都占一定比例；書籍、教學(xué)資料、培訓(xùn)費用的支出卻很少。種種現(xiàn)象表明，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡現(xiàn)象。
三、內(nèi)隱社會認(rèn)知與消費
(一)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)的介紹
內(nèi)隱聯(lián)想測驗(Implicit Association Test，簡稱IAT)是Greenwald等于1998年提出的一種新的內(nèi)隱社會認(rèn)知的研究方法，其采用的是一種計算機化的辨別分類任務(wù)，以反應(yīng)時為指標(biāo)，通過對概念詞和屬性詞之間的自動化聯(lián)系的評估進而來對個體的內(nèi)隱態(tài)度等進行間接測量。
內(nèi)隱聯(lián)想測驗是通過一系列的選擇反應(yīng)任務(wù)來測量概念間的聯(lián)系的。內(nèi)隱聯(lián)想測驗中有兩個維度的概念(目標(biāo)概念和屬性概念)，每個維度上都應(yīng)該根據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)分成兩個相對的概念。對每個概念選取一定數(shù)量的樣例用做刺激材料。概念詞和屬性詞可能是相容的，也可能是不相容的。所謂相容，就是說目標(biāo)詞和屬性詞之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度一致；而不相容就是說，二者之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度不一致。當(dāng)概念詞和屬性詞相容的時候，被試的內(nèi)隱態(tài)度和目標(biāo)詞、屬性詞之間的聯(lián)系一致，此時，被試的反應(yīng)方式是自動加工的方式，反應(yīng)時比較短。而當(dāng)，被試的內(nèi)隱態(tài)度和二者的關(guān)系不相容的時候，就會導(dǎo)致被試的認(rèn)知沖突，于是，其反應(yīng)時就較長。兩種不同情況下的反應(yīng)時之差即為內(nèi)隱態(tài)度的指標(biāo)。
(二)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)在消費行為研究中的應(yīng)用
1 IAT對消費者內(nèi)隱態(tài)度的測量
在IAT出現(xiàn)之前，內(nèi)隱態(tài)度的測量多采用投射測驗的方式進行。以消費心理學(xué)領(lǐng)域?qū)οM者的內(nèi)隱態(tài)度測量為例，比如說人格化和動物化的測量，要求被試將呈現(xiàn)的商標(biāo)圖片想像成人或者動物。研究結(jié)果顯示，在商標(biāo)比較強勢的情況下，被試會將該商標(biāo)想像成一個人。以類似實驗為依據(jù)，研究者可以推斷出消費者的選擇在無意識領(lǐng)域的一些影響因素。但這種投射測驗在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域由于客觀性和準(zhǔn)確性的不足，使得其難以成為有效的研究手段。而內(nèi)隱聯(lián)想測驗技術(shù)的出現(xiàn)，為內(nèi)隱態(tài)度的測量給予了新的思考。
2 IAT對消費行為的預(yù)測
近期的一系列研究發(fā)現(xiàn)，IAT的測量結(jié)果對于預(yù)測消費行為，確實是有效的。消費者的外顯態(tài)度和IAT測得的內(nèi)隱態(tài)度都可以有效地對消費行為進行預(yù)測。但是，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對消費者消費行為的預(yù)測模式是不一樣的。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者有充足的時間作出選擇時，外顯態(tài)度的預(yù)測效果是顯著的；而當(dāng)時間很緊迫時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度對其消費行為的預(yù)測效果是顯著的。
四、大學(xué)生內(nèi)隱消費結(jié)構(gòu)研究的實驗設(shè)計構(gòu)思
本實驗構(gòu)想擬采用內(nèi)隱社會認(rèn)知的研究范式，通過小樣本實驗進行研究，從內(nèi)隱社會認(rèn)知的角度，對大學(xué)生對精神消費(發(fā)展性消費和娛樂性消費)和物質(zhì)消費這兩種消費形式的內(nèi)隱態(tài)度的測量、對大學(xué)生的消費行為的預(yù)測做出一系列的實驗構(gòu)想。
(一)基本實驗構(gòu)想
實驗一：研究一是為了驗證大學(xué)生基本消費結(jié)構(gòu)，即在精神消費和物質(zhì)消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學(xué)生消費的內(nèi)隱傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱消費態(tài)度進行測量。外顯維度的測量使用消費結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷進行。取得實驗數(shù)據(jù)后，將itSg各個變量間的相關(guān)關(guān)系，并使用回歸分析，檢驗內(nèi)隱消費態(tài)度對消費行為預(yù)測的有效性。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。精神消費：書籍，上網(wǎng)，電影，培訓(xùn)，旅游，K歌，u盤，MP3。物質(zhì)消費：服裝，零食，飾品，乘車，化妝品，鞋帽，自行車，煙酒。
實驗二：研究二是為了驗證精神消費的兩個基本結(jié)構(gòu)。即在娛樂性消費和發(fā)展性消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學(xué)生精神消費的傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱精神消費的態(tài)度進行測量。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。娛樂性消費，電影。上網(wǎng)聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戲，蹦迪。發(fā)展性消費：書籍，培訓(xùn)，u盤，電子詞典，打印，調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，考試。
(二)實驗步驟
1 練習(xí)對目標(biāo)概念的反應(yīng)方式
這是一個簡單的選擇反應(yīng)任務(wù)，計算機每次隨機地呈現(xiàn)一個刺激，它屬于兩個目標(biāo)概念中的一個，被試需要根據(jù)指導(dǎo)語的要求，盡量快速準(zhǔn)確地作出反應(yīng)，如按“E”鍵或按“I”鍵。如被試在出現(xiàn)代表“我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“非我”的刺激時右手按“I”鍵。
2 練習(xí)對屬性概念的反應(yīng)方式
這個任務(wù)與第一步基本相同，只是刺激材料屬于屬性概念，被試要按的反應(yīng)鍵還是原來的兩個。如出現(xiàn)代表“精神消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。
3 進行第一項聯(lián)合任務(wù)的練習(xí)
聯(lián)合任務(wù)可能是相容任務(wù)，也可能是不相容任務(wù)，它們出現(xiàn)在第三步的可能性是隨機的，而且和前兩步存在對應(yīng)關(guān)系：第一步和第二步相當(dāng)于分別對本步驟要進行的任務(wù)進行分解練習(xí)。本步驟中，出現(xiàn)的刺激可能屬于目標(biāo)概念，也可能屬于屬性概念，不論屬于哪一個維度，被試都要按下相應(yīng)的按鍵進行反應(yīng)。如出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”被試左手按“E”鍵。出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。
4 重復(fù)第三個步驟
5 用相反的方式對目標(biāo)概念進行反應(yīng)
本步驟和步驟I基本相同，唯一的差別是，兩個目標(biāo)概念所對應(yīng)的正確反應(yīng)恰好和步驟I相反。如出現(xiàn)代表“非我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)“我”的刺激時右手按“I”鍵。
6 第二項聯(lián)合任務(wù)練習(xí)
其中的聯(lián)合任務(wù)相當(dāng)于步驟2和步驟4的組合，其相容性和步驟3中的聯(lián)合任務(wù)相反。除此之外，其他方面和步驟3相同。如出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”的刺激時右手按“I”鍵。
在以上所有的步驟中，刺激材料的呈現(xiàn)一直延續(xù)到被試作出按鍵反應(yīng)為止。當(dāng)按鍵結(jié)束后間隔一定時間，下一個刺激材料才出現(xiàn)在屏幕上。材料的顯示次序是隨機的，每個刺激在各步驟中分別呈現(xiàn)若干次。當(dāng)被試作出錯誤反應(yīng)時，程序會給予反饋，直到按正確反應(yīng)鍵程序才能繼續(xù)進行。
每一個步驟的開始由被試自己掌握，按“空格”鍵開始，一旦開始，一個步驟之內(nèi)的所有刺激都會逐一隨機呈現(xiàn)完，此間不容被試自己決定呈現(xiàn)的速度和次序，待全部刺激呈現(xiàn)完且被試反應(yīng)完畢，進入下一個步驟。在每個步驟結(jié)束時，都會把該步驟的正確率和平均反應(yīng)時反饋給被試。相鄰兩步驟之間允許被試稍作休息。
大學(xué)生面試簡歷模板1姓名：__
民族：漢族
性別：男
年齡：__歲
學(xué)歷：本科
工作年限：應(yīng)屆生
婚姻狀況：未婚
戶口：__市
身高：__cm
居住地：__省__市
現(xiàn)任職位：游戲策劃
待遇要求：2000--3500/月
到崗時間：隨時到崗
希望地區(qū)：__市
希望崗位：游戲設(shè)計與開發(fā)其他軟件(測試)工程師
自我評價
本人性格開朗，責(zé)任心強，具有較強的學(xué)習(xí)能力，思維嚴(yán)謹(jǐn)，注重細(xì)節(jié)，注重用戶體驗。善于傾聽他人的意見，樂于接受他人的指導(dǎo)，敢于說出自己的看法，能快速融入團隊，與團隊友好進行工作。自己是學(xué)計算機專業(yè)，對程序設(shè)計有較多接觸，能與程序員較好地交流。相信我能為公司創(chuàng)造更多價值。
工作經(jīng)驗
某游戲公司20__-11-20__-03
公司性質(zhì)：計算機業(yè)
擔(dān)任職位：游戲策劃
離職原因：回校完成畢業(yè)論文
工作職責(zé)和業(yè)績：
1、實習(xí)游戲策劃，學(xué)習(xí)策劃知識。
2、擔(dān)任《____》游戲GM。
3、擔(dān)任游戲部分測試工作。
4、擔(dān)任游戲內(nèi)容部分?jǐn)U展工作。
教育經(jīng)歷
肇慶學(xué)院20__-09-20__-06
最高學(xué)歷：本科
專業(yè)名稱：網(wǎng)絡(luò)工程
專業(yè)描述：主要課程有：高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、離散數(shù)學(xué)、電子技術(shù)基礎(chǔ)、計算機組成原理、操作系統(tǒng)、高級語言程序設(shè)計、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫原理、計算機網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)工程、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計、集成程序設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)。
技能專長
1.熱愛游戲，希望能夠從事游戲行業(yè)。
2.熟練使用Word、E_cel、PowerPoint、Visio等辦公軟件，能獨立編寫文檔與演示文稿。
3.熟悉Photoshop等圖形圖像軟件，能進行一定的設(shè)計工作。
4.有良好的口頭和書面表達能力。
5.九年游戲經(jīng)歷，對經(jīng)典的單機游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)頁游戲都有充足認(rèn)識。
6.能充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，吸收新信息，了解青少年的流行喜好。
7.有良好的邏輯分析能力和學(xué)習(xí)能力，善于團隊合作，有強烈的責(zé)任感。
8.能承受一定的工作壓力，接受高強度的工作。
大學(xué)生面試簡歷模板2姓名：
國籍： 中國
目前所在地：
民族： 漢族
戶口所在地：
身材： cm kg
婚姻狀況： 未婚
年齡：
求職意向及工作經(jīng)歷
人才類型： 普通求職
應(yīng)聘職位： 秘書、助理、銷售 文秘/文員 辦公文員
工作年限：
職稱： 無職稱
求職類型： 全職 可到職- 隨時
月薪要求：
希望工作地區(qū)：
教育背景
__-09~__-07 __大學(xué)
語言能力
外語： 英語 一般
國語水平： 一般 粵語水平： 一般
工作能力及其他專長
熟悉物業(yè)助理的日常工作，及應(yīng)具備的素質(zhì)。對“物業(yè)管理條例”、“住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法”比較熟悉，認(rèn)真學(xué)習(xí)物業(yè)管理知識，不斷提高自身的專業(yè)知識。
個人自我介紹
本人工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)。謙虛，不浮夸。有良好的團隊合作精神。經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)生涯和集體生活，從中深深的認(rèn)識到無論個人能力有多大，都不能離開集體，只有在集體中個人的能力才能顯示出來，離開了集體，個人能力只是一句空話。
大學(xué)生面試簡歷模板3姓名：___
性別：男
身高：175公分
體重：60公斤
出生日期：1985年07月
證件類型：身份證
證件號碼：370405198507______
婚姻狀況：未婚
工作年限：大三在讀學(xué)生
手機/小靈通號碼：135125684__
常用郵箱：應(yīng)屆畢業(yè)生簡歷網(wǎng)
求職意向
自我評價：
具備相應(yīng)的綜合管理能力，以及行政管理知識，文筆較好，適應(yīng)能力強。
工作類型：實習(xí)
行業(yè)：非盈利構(gòu)/政府教育/培訓(xùn)學(xué)術(shù)/科研/藝術(shù)服務(wù)業(yè)法律
職位：行政/后勤行政專員/助理經(jīng)理助理/秘書招聘專員/助理公務(wù)員
地點：徐州周邊
工資：2000以下rmb/月
教育經(jīng)歷
20__年09月--20__年07月：中國礦業(yè)大學(xué)專業(yè)：行政管理學(xué)歷：本科
專業(yè)描述：
該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握行政學(xué)基礎(chǔ)理論和系統(tǒng)的專業(yè)知識，熟悉我國政府機構(gòu)管理以及各類公共管理機構(gòu)管理實踐的復(fù)合型專門人才。
核心課程：管理學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、政治學(xué)基礎(chǔ)、公共組織與管理、中國政府與政治、行政學(xué)導(dǎo)論、行政法、公共財政學(xué)、公共政策、比較政府、公文寫作與處理、人事行政、非營利組織管理、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、地方政府管理、行政監(jiān)察學(xué)、市政管理學(xué)等。
技能專長
計算機能力：熟練
詳細(xì)描述：
通過國家計算機等級考試二級，
能操作辦公自動化軟件，
具備一定的網(wǎng)絡(luò)和硬件知識
第一外語：英語水平：一般等級：四級
普通話：熟練
社會實踐：
20__年7月-9月，在上海凱歌娛樂有限公司網(wǎng)絡(luò)部從事網(wǎng)管工作，鍛煉了計算機和網(wǎng)絡(luò)能力以及客戶服務(wù)能力。
20__年2月-3月，參加"扶貧中國行"大型農(nóng)村調(diào)查活動，鍛煉了調(diào)查分析能力。
20__年7月-2015年6月，任中國礦業(yè)大學(xué)公務(wù)員考試協(xié)會信息資源部長，鍛煉了信息收集及篩選處理能力，并提高了組織協(xié)調(diào)能力。20__年至今，在學(xué)校參加各種征文活動并獲獎，鍛煉了寫作能力。
大學(xué)生面試簡歷模板4目前所在： 天河區(qū) 年
齡： 21
戶口所在： 廣州 國
籍： 中國
婚姻狀況： 未婚 民
族： 漢族
培訓(xùn)認(rèn)證： 未參加 身
高： 174 cm
誠信徽章： 未申請 體
重：
人才測評： 未測評
我的特長：
求職意向
人才類型： 在校學(xué)生
應(yīng)聘職位： 日語翻譯：
工作年限： 1 職
稱：
求職類型： 兼職 可到職日期： 兩個星期
月薪要求： 面議 希望工作地區(qū)： 廣州，深圳，佛山
工作經(jīng)歷
普寧花束子制衣廠
起止年月：2008-07 ～ 2008-09
公司性質(zhì)： 私營企業(yè)
所屬行業(yè)：服裝/紡織/皮革/鞋業(yè)
擔(dān)任職位： 主管助理
工作描述： 幫助主管整理日常事務(wù)，包括接聽電話、收貨、驗貨，整理貨物等等。
離職原因： 暑假結(jié)束
志愿者經(jīng)歷
廣東體育館
起止年月：2010-11 ～ 2010-11
擔(dān)任職位： 混合區(qū)助理
工作描述： 擔(dān)任媒體運行部混合區(qū)助理，跟進并引導(dǎo)獲獎運動員到新聞廳接受采訪，其中包括與各部門的溝通工作，處理突發(fā)事件
教育背景
畢業(yè)院校： 廣東工業(yè)大學(xué)
最高學(xué)歷： 本科
獲得學(xué)位： 畢業(yè)日期： 2012-06
專 業(yè) 一： 日語 專 業(yè) 二：
起始年月 終止年月 學(xué)校(機構(gòu)) 所學(xué)專業(yè) 獲得證書 證書編號
語言能力
外語： 日語 精通 粵語水平： 良好
其它外語能力： 大學(xué)英語四級
國語水平：
工作能力及其他專長
能夠較快適應(yīng)新環(huán)境，學(xué)習(xí)能力較強，面對突發(fā)狀況能夠保持冷靜。
詳細(xì)個人自傳
學(xué)習(xí)、適應(yīng)能力較強，有熱情，有責(zé)任心，心理抗壓能力較強，注重團隊合作，以“一期一會”的態(tài)度真誠對待身邊的人，喜歡做各類嘗試，挑戰(zhàn)自己。職業(yè)目標(biāo)：在具有共同目標(biāo)，互相尊重、競爭、學(xué)習(xí)的團隊中奮斗，從各種體驗中得到成長，實現(xiàn)個人的價值。
大學(xué)生面試簡歷模板5姓名：__性別：女
民族：漢政治面目：團員
學(xué)歷(學(xué)位)：本科專業(yè)：市場營銷
聯(lián)系電話：000000000000手機：
聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)__大街10號郵編：000000
EmailAddress：12345678@呼機：
教育背景
畢業(yè)院校：福建工商學(xué)院1994.9--1997.7
所學(xué)課程：商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、市場調(diào)查、市場預(yù)測、公共關(guān)系、商務(wù)談判、推銷原理與方法、市場信息學(xué)、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告策劃、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、市場營銷策劃、新產(chǎn)品開發(fā)管理等。
另：其他培訓(xùn)_英語通過國家四級考試，具備較好的英語聽說讀寫能力_有駕照
工作經(jīng)歷
_1993.9--1998.9__醫(yī)療器械公司銷售代表負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在北京、天津、山西等地區(qū)的銷售，制訂季度銷售計劃，拓展客戶群并保持良好合作關(guān)系，跟蹤銷售情況，完成預(yù)計銷售目標(biāo)。
_1999.10--至今__電子技術(shù)公司見習(xí)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)本部銷售計劃的制訂與執(zhí)行，及時收集銷售情況并反饋給銷售總部，組織部門銷售人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，拓展客戶群，完成預(yù)計銷售目標(biāo)。
個人簡介
專業(yè)知識的學(xué)習(xí)以及多年的工作實踐，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，并取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。另外我還從事過部門員工的培訓(xùn)工作，具有一定管理工作經(jīng)驗。我本人性格開朗，積極向上，樂于與人溝通，喜歡迎接新的挑戰(zhàn)。另外我還從事過部門員工的培訓(xùn)工作，具有一定管理工作經(jīng)驗。我本人性格開朗，積極向上，樂于與人溝通，喜歡迎接新的挑戰(zhàn)!
本人性格
開朗、謙虛、自律、自信(根據(jù)本人情況)。
另：最重要的是能力，相信貴公司會覺得我是此職位的合適人選!
職業(yè)專長與技能：
TOEFL(計算機考試)：223(折合筆答考試約575)
能夠熟練進行英語交流，具有很好的英語閱讀和寫作能力熟練運用MicrosoftWord、E_cel、PowerPoint等Office常用工具，和其他計算機應(yīng)用程序。正直，開朗，誠實，能吃苦。
一、研究對象與方法
1.研究對象的抽樣采取隨機抽樣法，在河北省的11個地級市的市區(qū)中，每市隨機抽取1所中學(xué)（滄州、廊坊、唐山各2所），共14所學(xué)校，每個市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初級中學(xué)和高級中學(xué)女生中隨機抽樣。
2.研究方法采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等。共發(fā)放調(diào)查問卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效問卷2060份，有效率為98.85%;初級中學(xué)為1061人，高級中學(xué)為999人;對所獲數(shù)據(jù)進行了數(shù)理統(tǒng)計。
二、結(jié)果與分析
1.河北省城市中學(xué)女生體育消費水平總體現(xiàn)狀與分析。“體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值(貨幣)單位來表示。”本文通過對河北省城市中學(xué)生在體育消費金額方面的調(diào)查，從貨幣單位上體現(xiàn)出其目前的體育消費水平。在所有2060份有效問卷中，中學(xué)女生每年平均體育消費水平為287.78元，（經(jīng)區(qū)間估計，95%置信區(qū)間)其中年度體育消費金額在801元～1000元以上者為424人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的18.89%～22.27%;601元～800元者為178人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7.45%～9.81%;401元～600元者為286人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.45%～15.35%;201元～400元者為470人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的21.08%～24.56%;200元以下者為702人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的32.09%～36.05%。近幾年我國人均消費有了較大發(fā)展，但總體消費水平相對還很低，最新的《中國統(tǒng)計年鑒-2004》中的數(shù)據(jù)顯示，我國2003年的全國城鎮(zhèn)居民人均消費水平為8472.20元。當(dāng)今美國社會在消費觀念中認(rèn)為體育消費應(yīng)占全部生活支出消費總額的20%左右，如果把河北省城市中學(xué)生體育消費與之相比還有很大差距。因此我們可以說，河北省城市中學(xué)女生的體育消費水平總體上還是相對較低的。
2.河北省城市中學(xué)女生體育消費基本情況比較分析。消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，消費也是社會經(jīng)濟生活的一個重要領(lǐng)域，“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管他在開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣。”這句話充分說明，消費行為是人類生存和發(fā)展的必要條件，人類不能脫離開消費行為而獨立存在。體育消費是指人們購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)以滿足自身體育需求的活動，它包括有形的實物消費和無形的勞務(wù)消費兩種。根據(jù)有形的實物消費和無形的勞務(wù)消費的內(nèi)涵，運動服、運動飲料、體育健身器材(球、球拍等)、體育書報(音像制品)等屬于有形的實物消費；觀看體育比賽(門票)、參加體育健身培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游等屬于無形的勞務(wù)消費。從發(fā)放回收調(diào)查的情況看，初級中學(xué)女生的體育消費主要集中在購買運動服裝、健身器材和運動飲料等有形的實物消費上，而高級中學(xué)女生也基本以實物性消費為主，但用于勞務(wù)消費的女生比例略高于初級中學(xué)女生(見表)。
由表可知，初級中學(xué)女生選擇的消費對象依次為運動服裝、體育健身器材、運動飲料、體育書刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育彩票和體育旅游。高級中學(xué)女生選擇的消費對象依次為運動服裝、體育健身器材、運動飲料、體育書刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票。經(jīng)過卡方檢驗p＞0.05可以認(rèn)為河北省城市初、高級中學(xué)女生之間體育消費結(jié)構(gòu)沒有顯著性差異，大部分女生主要傾向于有形的實物消費，消費結(jié)構(gòu)比較單一。
通過表可以看出用于運動服購買的學(xué)生初級中女學(xué)占50.24%，高級中學(xué)占42.54%說明運動服裝、鞋帽不僅可用于上體育課和課外體育活動，而且還可以用于日常生活，比較實惠，因此體育服裝(鞋帽)占了較大的女生體育消費比例；用于購買身器材初級中學(xué)女生占25.07%，高級中學(xué)女生占21.92%，購買運動飲料的初、高級中學(xué)女生都在10%以上，說明價廉物美的體育健身器材(球、球拍等)和時尚的運動休閑型飲料是中學(xué)女生普遍追求的體育消費形式，這可能與中學(xué)女生追求時尚有直接關(guān)系。購買體育書刊雜志和體育音像制品作為消費對象的高級中學(xué)女生(6.61%)略高于初級中學(xué)女生(5.18%），說明她們?yōu)榱双@取一些合理的健身及減肥方法以滿足愛美的心理需求。另外，可能是由于經(jīng)濟條件的制約無論初級中學(xué)還是高級中學(xué)的女生用于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對較低。說明初級中學(xué)女生對無形的勞務(wù)消費的重視程度不夠，相信隨著生活水平的不斷提高和教師們的正確引導(dǎo)，需求將會不斷增加。
3.河北省城市初、高級中學(xué)女生消費動機的比較與分析。體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內(nèi)在的原因，也就是直接促使一個人去進行體育消費的直接動力。本研究在問卷調(diào)查時，把學(xué)生的體育消費動機分為增強體質(zhì)、陶冶情操、健美減肥、校園交際、提高運動水平、攀比炫耀6類。在對城市中學(xué)女生體育消費動機的調(diào)查中，要求每位學(xué)生選擇一種自己認(rèn)為最直接、最強烈的動機。在該調(diào)查中，要求每位同學(xué)選擇一種最直接、最強烈的動機，調(diào)查顯示，無論初級中學(xué)還是高級中學(xué)的女生排在首位的都是“健美減肥”分別占38.08%和31.13%，通過訪談發(fā)現(xiàn)中學(xué)女生樂意花錢在體育方面主要是為使自己擁有健美、勻稱的身材，高雅、大方的氣質(zhì)，這可能跟女美的天性有關(guān)；初級中學(xué)女生消費動機排在第二位的是“陶冶情操”占總?cè)藬?shù)24.22%，高級中學(xué)女生消費動機排在第二位的是“增強體質(zhì)”占27.33%，說明高級中學(xué)學(xué)生面臨高考學(xué)習(xí)壓力的不斷增大,體育活動作為一種增進健康、消除疲勞、愉悅身心的獨特有效的方法,自然會成為高級中學(xué)女生的選擇，通過訪談得知，把提高運動水平作為體育消費動機的學(xué)生主要是幾個學(xué)校運動隊成員,他們在體育某一方面較有天賦，希望自己在這一方面有所成績;把攀比炫耀作為體育消費動機的學(xué)生,主要分布在初級中學(xué)的個別家庭經(jīng)濟條件較好的女生占總數(shù)的2.45%，他們追求名牌運動服飾、出入校外的高檔健身場所，并以此作為炫耀自己的資本。
三、結(jié)論
1.河北省城市中學(xué)女生的體育消費水平仍處于低消費階段。
2.河北省城市中學(xué)女生的體育消費的結(jié)構(gòu)仍比較單一實物性消費占了其消費比例絕大多數(shù)，對于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對較低。
3.對體育功能的認(rèn)識上河北省城市高級中學(xué)女生比初級中學(xué)女生逐漸全面并趨于合理。
四、建議
1.要求中學(xué)體育工作者在體育教學(xué)中認(rèn)真向?qū)W生灌輸體育課的目的和任務(wù)，使學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)動機，同時激發(fā)學(xué)生的體育興趣，使其體育消費觀念得到進一步的轉(zhuǎn)變。
2.教師們通過對學(xué)生的正確引導(dǎo)，使城市中學(xué)女生認(rèn)識到哪些消費更有益于身心的健康發(fā)展，從而激發(fā)其體育意識的內(nèi)在動力，切實保障和促使她們投入到中學(xué)生實質(zhì)性體育人口的隊伍當(dāng)中，不斷增加無形的勞務(wù)消費需求。
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