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在我國，投資攝制電影的方式主要有兩種：其一，投資設立獲得《電影攝制許可證》的電影制片單位，由電影制片單位攝制電影；其二，電影制片單位以外的單位獲得國務院廣播電影電視行政部門發(fā)放的《攝制電影片許可證（單片）》后，一次性參與單片的攝制。這兩種方式下，外資和港澳臺資本的參與程度如何呢？
（一）外資和港澳臺資本能否在中國內(nèi)地設立電影制片單位
我國在《入世議定書》附件9的《中國服務貿(mào)易具體承諾減讓表》中并未向WTO承諾在“電影制作”領域開放“商業(yè)存在”這一服務模式，因此我國《外商投資指導目錄》至今也將“電影制作公司”列為“禁止外商投資”的范疇，這就意味著在現(xiàn)行規(guī)則下，外國企業(yè)和個人無法在中國投資（包括合資和獨資）設立電影制片單位。⑥內(nèi)地與港澳的CEPA和與臺灣的ECFA也沒有向港澳臺承諾在“電影制作”領域開放“商業(yè)存在”這一服務模式，而《中華人民共和國外資企業(yè)法實施細則（2001修訂）》第82條又規(guī)定：“香港、澳門、臺灣地區(qū)的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟組織或者個人以及在國外居住的中國公民在大陸設立全部資本為其所有的企業(yè)，參照本實施細則辦理?！庇纱丝梢姡郯呐_資本也不能在內(nèi)地設立電影制片單位。《電影促進法》中沒有出現(xiàn)“電影制片單位”這一概念，只是在第17條第2款規(guī)定“：境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨立從事電影攝制業(yè)務；境外其他組織或者個人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務。”因此可以認為，《電影促進法》沒有改變目前禁止外資和港澳臺資本在中國內(nèi)地設立電影制片單位的規(guī)定。
（二）外資和港澳臺資本如何在中國內(nèi)地攝制單片
由于不能在中國內(nèi)地設立電影制片單位，外資和港澳臺資本想?yún)⑴c中國電影制作的唯一方式就是攝制單片。根據(jù)《電影管理條例》第18條“，境外組織或者個人不得在中華人民共和國境內(nèi)獨立從事電影片攝制活動，”外方只能與中方合作攝制單片，但是《電影管理條例》中的外方包括境外企業(yè)、個人或其他組織。而《電影產(chǎn)業(yè)促進法》第17條第2款規(guī)定：“境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨立從事電影攝制業(yè)務；境外其他組織或者個人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務。”該規(guī)定縮小了與中方聯(lián)合攝制單片的外方范圍，明確只有境外企業(yè)有權與中方合作攝制電影，而境外其他組織或者個人既不能獨立、也不能與中方合作進行電影攝制?！峨娪按龠M法》實質(zhì)上進一步限制了外資進入中國電影制片行業(yè)。根據(jù)中央政府與香港、澳門政府簽署的CEPA，根據(jù)香港、澳門特別行政區(qū)有關條例設立或建立的制片單位所拍攝的、擁有75%以上的影片著作權的華語影片，經(jīng)內(nèi)地主管部門審查通過后，不受進口配額限制在內(nèi)地發(fā)行。⑦CEPA補充協(xié)議二將著作權比例降低為50%，但要求影片主要工作人員中香港或澳門居民應占該組別整體員工數(shù)目的50%以上。內(nèi)地與臺灣簽署的ECFA的規(guī)定與CEPA補充協(xié)議二的內(nèi)容基本一致。這些特別安排意味著港澳臺制片單位有權獨立在內(nèi)地攝制單片，這無疑使港澳臺資本具有比外資更優(yōu)越的地位。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進法》均禁止外資和港澳臺資本在內(nèi)地投資設立電影制片單位，允許外方出資與中方合作攝制單片，但現(xiàn)行規(guī)則中的外方包括境外企業(yè)、個人和其他組織，而《電影促進法》將外方范圍縮小為境外企業(yè)。港澳臺資本可以獨立在內(nèi)地攝制單片，但需要滿足的條件是：主體僅為港澳臺制片單位、擁有50%以上的著作權、影片主要工作人員澳臺居民應占50%以上的比例。
電影發(fā)行環(huán)節(jié)的外資和港澳臺資本準入問題
電影從完成制作到放映，通常要經(jīng)過發(fā)行、院線、影院三個層級，即制片商先采取委托、、分賬的形式將影片提供給專業(yè)的發(fā)行公司，然后發(fā)行商根據(jù)市場安排影片的上映檔期，將影片提供給院線公司，再由院線公司將電影拷貝分派到各個影院進行放映。發(fā)行公司承擔宣傳工作，為制片方和放映方架起了橋梁，并從電影票房中分賬。根據(jù)我國《電影管理條例》第37條，“設立電影發(fā)行單位，應當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府電影行政部門提出申請；設立跨省、自治區(qū)、直轄市的電影發(fā)行單位，應當向國務院廣播電影電視行政部門提出申請?！鲍@得《電影發(fā)行經(jīng)營許可證》后，方可從事電影發(fā)行活動。
和“電影制作公司”一樣，“電影發(fā)行公司”也屬于《外商投資指導目錄》中“禁止外商投資”的對象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》第10條也相應規(guī)定：“國家鼓勵境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟組織（不包括外商投資企業(yè)）設立專營國產(chǎn)影片發(fā)行公司?！边@些規(guī)定使得外資無法直接參與中國的電影發(fā)行活動。內(nèi)地與港澳的CEPA附件四《關于開放服務貿(mào)易領域的具體承諾》在2D“視聽服務”部分承諾：“允許香港、澳門服務提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準后在內(nèi)地試點設立獨資公司，發(fā)行國產(chǎn)影片?！边@里所謂的“服務提供者”，包括香港或澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設立、且從事實質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營3年以上（含3年）的法人。⑧為了落實CEPA的這一承諾，廣電總局和商務部2005年3月7日、5月8日施行了《〈電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定〉的補充規(guī)定》，允許香港、澳門服務提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準后，在內(nèi)地設立獨資公司發(fā)行國產(chǎn)電影片。條件是注冊資本不少于100萬元人民幣。這一規(guī)定使得港澳資本可以直接進入內(nèi)地電影發(fā)行環(huán)節(jié)，同時也為外資“借道”港澳曲線參與內(nèi)地的電影發(fā)行提供了可能。但是，內(nèi)地和臺灣的ECFA附件四《服務貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，而加入世界貿(mào)易組織時中國并未承諾在“電影發(fā)行”領域開放“商業(yè)存在”這一服務模式，因此可以視為臺灣資本和外資一樣，無權在內(nèi)地設立電影發(fā)行單位。
《電影促進法》中沒有出現(xiàn)“電影發(fā)行單位”這一概念，該法第30條規(guī)定：“企業(yè)具有與所從事的電影發(fā)行業(yè)務相適應的注冊資金，經(jīng)國務院廣播電影電視主管部門或者所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府廣播電影電視主管部門批準，可以從事電影發(fā)行業(yè)務?！边@一規(guī)定說明電影發(fā)行不再是某一類企業(yè)才能從事的業(yè)務，而只是一項特別的經(jīng)營范圍，任何企業(yè)只要具有相適應的注冊資金，經(jīng)過批準后即可變更登記、增加此項經(jīng)營范圍。但是，這一規(guī)定并沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中內(nèi)地電影發(fā)行市場對外資和港澳臺資本的開放現(xiàn)狀。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進法》都禁止了外資和臺灣資本直接進入內(nèi)地的電影發(fā)行環(huán)節(jié)，而香港和澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設立、且從事實質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營3年以上（含3年）的法人可以參與內(nèi)地的電影發(fā)行，條件是注冊資本不少于100萬元人民幣、只能設立獨資公司、只能發(fā)行國產(chǎn)電影片。這說明在電影發(fā)行環(huán)節(jié)，內(nèi)地給香港和澳門資本的待遇要優(yōu)于臺灣資本和外資。
電影放映環(huán)節(jié)的外資和港澳臺資本準入問題
在內(nèi)地，電影放映包括院線和影院兩個環(huán)節(jié)。院線是影院的上游機構，承擔供片以及統(tǒng)一品牌下數(shù)家影院的管理經(jīng)營。影院是我們最熟悉的電影終端銷售環(huán)節(jié)，也是電影市場收益直接體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。
（一）外資和港澳臺資本能否在內(nèi)地設立院線公司
為形成現(xiàn)代化的電影發(fā)行機制，我國從2002年開始明確鼓勵院線制的發(fā)展。所謂院線制，是指“由一個發(fā)行主體以資本和供片為紐帶，與若干影院組合，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機制?！雹嵩陔娪吧虡I(yè)流轉環(huán)節(jié)中，院線的作用類似于批發(fā)商，其主要職能是管理與服務———管理旗下影院，策劃組織新片首映活動；統(tǒng)一訂購（批發(fā)）影片節(jié)目與拷貝，再安排到影院（零售）。⑩因為片方是與院線洽談票房分成，電影發(fā)行也直接針對院線，因此中國現(xiàn)有的所有影院，都必須加盟某一院線才能獲得片源。和“電影制作公司”“電影發(fā)行公司”一樣“，電影院線公司”也屬于《外商投資指導目錄》中“禁止外商投資”的對象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》第12條第2款規(guī)定：“鼓勵境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟組織（不包括外商投資企業(yè)）投資現(xiàn)有院線公司或單獨組建院線公司?！痹趦?nèi)地與港澳的CEPA和內(nèi)地與臺灣的ECFA中，都沒有關于針對院線公司開放“商業(yè)存在”這一服務貿(mào)易模式的承諾，因此港澳臺資本在此問題上要參照外資準入的相關規(guī)定，不能在內(nèi)地設立院線公司?！峨娪按龠M法》在其第三章“電影發(fā)行、放映”部分沒有針對院線公司的規(guī)定，因此其沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中禁止外資和港澳臺資本進入電影院線環(huán)節(jié)的做法。
（二）外資和港澳臺資本能否在內(nèi)地建立電影院
影院環(huán)節(jié)是目前電影商業(yè)流轉中對境外資本開放程度最高的環(huán)節(jié)。2002年修改的《電影管理條例》第41條第2款規(guī)定：“國家允許以中外合資或者中外合作的方式建設、改造電影院。”2005年的《五部委意見》第2條進一步明確為：“在中方控股51％以上或中方占有主導地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設立和經(jīng)營演出場所、電影院、演出經(jīng)紀機構、電影技術等企業(yè)，參與國有書報刊音像制品發(fā)行企業(yè)股份制改造。”這些規(guī)定使得外資可以進入新建或改建電影院，但必須采用合資或合作方式，且需保證中方控股51%以上或中方占主導地位。在內(nèi)地與港澳2003年簽署的CEPA中也允許港澳資本在內(nèi)地通過合資合作建立、改建和經(jīng)營電影院，但在控股比例上比外資優(yōu)惠，允許港澳資本對電影院擁有多數(shù)股權，但不得超過75%。2004年的CEPA補充規(guī)定和2005年的CEPA補充規(guī)定二進一步承諾在“視聽等領域”進一步放開對港澳服務提供者市場準入的條件，這最終導致2006年1月18日廣電總局和商務部聯(lián)合《〈外商投資電影院暫行規(guī)定〉補充規(guī)定二》，明確：“自2006年1月1日起，允許香港、澳門服務提供者在內(nèi)地設立獨資公司，在多個地點新建或改建多間電影院，經(jīng)營電影放映業(yè)務?！钡牵瑑?nèi)地和臺灣的ECFA附件四《服務貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，因此在臺資能否進入內(nèi)地建立電影院問題上，其享有的待遇與外資是相同的，即允許臺資以合資或者合作方式在內(nèi)地建設、改造電影院，但內(nèi)地資方的控股要在51%以上或者內(nèi)地資方要占有主導地位。《電影促進法》沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中外資和港澳臺資本投資新建或改建電影院的規(guī)定，其只是針對流動放映、電影票房的管理、放映電影的限制等進行了更為詳盡的規(guī)定。
綜上，在電影放映環(huán)節(jié)，目前的規(guī)則和《電影促進法》都禁止外資和港澳臺資本在內(nèi)地設立院線公司，允許外資和臺灣資本以合資或合作方式在內(nèi)地建立電影院，條件是中方（內(nèi)地資方）控股51%以上或中方（內(nèi)地資方）占有主導地位；港澳資本在投資建立電影院問題上享有比外資和臺資更多的優(yōu)惠，港澳資本可以獨資在內(nèi)地新建、改建或經(jīng)營電影院。內(nèi)地電影行業(yè)的外資和港澳臺資本準入如表1所示。根據(jù)表1可知，在現(xiàn)行規(guī)則下，外資和港澳臺資本能夠進入內(nèi)地電影行業(yè)的范圍是非常有限的，港澳資本在設立電影發(fā)行公司和建立電影院上具有明顯的優(yōu)勢，臺灣資本的待遇基本上等同于外資，只是在單片攝制上稍優(yōu)惠于外資。《電影促進法》不僅沒有放寬外資和港澳臺資本進入內(nèi)地電影行業(yè)的條件，反而在中外聯(lián)合攝制單片問題上將外方的主體范圍縮小了。
電影行業(yè)外資準入國別比較研究
如果說嚴格限制境外資本進入我國電影行業(yè)是懼怕外國電影服務提供者強大的競爭優(yōu)勢會蠶食我國電影市場，那么，將境外資本拒之于門外是否就能起到保護國內(nèi)電影行業(yè)，從而促進我國電影產(chǎn)業(yè)的目的？外資的進入是導致國內(nèi)電影市場的繁榮還是毀滅，是促進還是阻礙了本國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？我們需要借鑒一些與中國類似的國家的經(jīng)驗。在這個問題上，電影產(chǎn)業(yè)鏈條早已充分市場化、以電影產(chǎn)業(yè)輸出為主要特點的歐美國家的電影產(chǎn)業(yè)政策在中國還欠缺移植的“土壤”，而跟中國一樣經(jīng)歷了從電影管理到電影促進的一些發(fā)展中國家的經(jīng)驗反而值得我們借鑒。
（一）印度電影行業(yè)的外資準入
為了消除這些弊端，1999年開始，印度政府積極鼓勵私人、國家銀行以及有信譽的私人銀行投資拍攝影片，頒布法規(guī)批準外國公司直接投資印度電影業(yè)。2001年印度又補充規(guī)定，外資比例可以高達100％，并且可以包括投資、生產(chǎn)、發(fā)行、公開放映等，同意在印度境內(nèi)建設好萊塢的電影院和電影網(wǎng)線。開放性的電影市場準入機制極大地促進了印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)國家廣電總局2007年10月16日公布的《韓國、越南、印度電影立法考察報告》，印度電影年產(chǎn)量在2007年已經(jīng)位列世界第一，每年電影產(chǎn)量為800~900部，包括34種不同民族語言的影片；每年進口300~400部電影，進口影片數(shù)量沒有限制；一年總票房達40億盧比~50億盧比（折合人民幣7億元~8億元），年增長率為15％~18％；綜合年收入約為540億盧比；電影從業(yè)人員達500萬；全印度約有電影院1.2萬，以傳統(tǒng)單廳影院為主。
（二）韓國電影行業(yè)的外資準入
韓國《電影法》最早制定于1962年，該法的主要目的不是振興而是管制，因此在內(nèi)容上主要體現(xiàn)為苛刻的資本準入條件、嚴格的內(nèi)容審查體制等，與現(xiàn)行的中國電影管理制度極為相似。20世紀80年代，在美韓自由貿(mào)易談判的背景下，韓國被迫實行了一系列經(jīng)濟自由化的政策。1985年，美韓開始了第一輪電影談判，韓國做出妥協(xié)，承諾開放電影市場。1986年，韓國《電影法》第六次修訂，允許外國法人和分支機構在韓國開展經(jīng)營活動，直接發(fā)行影片。到1988年，外資在韓國有權利從事電影制作、發(fā)行，也可以開設電影院，在電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)幾乎都暢通無阻。自此，大量的美國電影制作公司和美國電影進入韓國市場。為了扶植、振興民族電影，應對主要來自于好萊塢的競爭壓力，1997年，韓國以《電影振興法》取代了《電影管理法》，該法于2001年、2002年、2005年作了三次局部修改。韓國振興民族電影產(chǎn)業(yè)的做法不是關閉已經(jīng)對外資開放的電影產(chǎn)業(yè)大門，而是通過設立電影振興基金、明確影院對國產(chǎn)片的“義務上映制度”、改變電影審查制度為電影分級制度、獎勵電影出口等措施讓本土電影市場更加自由化。電影攝制、發(fā)行和放映活動對內(nèi)資和外資都等同開放，各個環(huán)節(jié)都無需經(jīng)政府審批，只有開展電影攝制活動前應當告知電影振興委員會，如不告知，其影片就無法分級以及放映。韓國對電影產(chǎn)業(yè)愈加開放和自由化的政策產(chǎn)生了始料未及的積極效果，不僅振興了韓國本土電影，還使其進入了通往國際化的道路。
（三）越南電影行業(yè)的外資準入
2009年，保定中科帷幄公司主創(chuàng)的《麋鹿王》讓河北動漫在全國聲名鵲起。該片投資3000多萬元人民幣，傾注了保定動漫業(yè)和大批院校學生的心血，成為內(nèi)地首部三維動畫電影，榮獲第13屆華表獎優(yōu)秀動畫片獎及第27屆中國電影金雞獎最佳美術片提名獎?！恩缏雇酢返娜S動畫制作水準，達到了內(nèi)地同期最高水平，它讓許多國內(nèi)動畫粉絲和國外同行大吃一驚，甚至引發(fā)了好萊塢的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北軟件職業(yè)學院與河北瑪雅影視有限公司校企合作原創(chuàng)并制作的52集三維動畫片《豆丁的快樂日記》第一部在中央電視臺少兒頻道開播。該片的播出，創(chuàng)造了石家莊市動畫片的“三個第一”：石家莊市第一部在央視少兒頻道黃金時間播出的動畫長片；石家莊市第一部獲得動漫政策扶持的作品；石家莊市第一部動畫作品與衍生產(chǎn)品同步開發(fā)銷售的作品。該作品連續(xù)榮獲河北省第九屆“五個一”工程獎等諸多獎項。目前，相關的衍生產(chǎn)品如折紙玩具、衣服、文具等已研發(fā)完成，正在與合作企業(yè)商洽生產(chǎn)。
我省動漫產(chǎn)業(yè)雖然剛剛起步，但已有幾部作品在央視播出并獲獎，這無疑為我省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一支興奮劑。動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的嶄新增長點，其位置和作用已經(jīng)越來越重要。河北省對動漫這一新興產(chǎn)業(yè)在全省范圍內(nèi)做出了規(guī)劃，石家莊、保定、邯鄲和秦皇島作為四個布點，依托高校和科研機構推動，都有獨特的發(fā)展優(yōu)勢。
幾年來，石家莊的國際動漫節(jié)辦得風生水起，一屆比一屆規(guī)模更大、想法更多，政府的投入和民間的熱情，也伴隨著理解的加深逐漸加大，“動漫”隱隱已成為石家莊嶄新的城市標識之一。
基于產(chǎn)學研一體的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，保定國家動漫產(chǎn)業(yè)基地由高校和企業(yè)聯(lián)合對項目進行研發(fā)，可以說填補了國內(nèi)的空白，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和高校動漫專業(yè)的發(fā)展都有著深刻的影響和巨大的作用。2006年韓國福樂影像株式會社介入后，這里已經(jīng)在概念上擴展為一個集動漫、游戲、影像、IT慶典、演出、觀光、專業(yè)人才培養(yǎng)培訓為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)基地。
伴隨著石家莊國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和保定國家動漫產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃和建設，河北動漫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的腳步正在日益迫近，而各地動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，無疑便是整合動漫資源，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個強烈信號。
校企合作，以產(chǎn)業(yè)基地整合資源優(yōu)勢
探索動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，校企合作，稱得上是一種新的模式。
石家莊東方美術職業(yè)學院自2002年就開辦了動漫畫專業(yè)，2007年又探索籌建動漫產(chǎn)業(yè)園。目前動漫產(chǎn)業(yè)園項目已經(jīng)列入河北省重點項目，進入模擬運行階段。擁有3000名學生的動漫畫系是這所院校最大的專業(yè)，產(chǎn)學研一體的格局使學生有機會參與原創(chuàng)和外包動漫項目的制作。學院還引進了領先全省的制作設備，極大提高了動漫制作水平。
東方美院近兩年的原創(chuàng)動漫作品連續(xù)獲得了讓人振奮的榮譽，動漫產(chǎn)業(yè)園副主任許峰很是自豪：“2009年我們有一部原創(chuàng)三維動畫短片《風的杰作》入圍北京電影學院動畫學院第九屆學院獎，并獲優(yōu)秀學生作業(yè)獎。這是河北省第一次入圍這一獎項，當時河北省共有兩部作品入圍，我們作為民辦院校入圍這一獎項是河北省的獨一份兒?！币苍S是受了《風的杰作》的鼓勵，2010年同時有兩部二維手繪動畫短片入圍“北京電影學院動畫學院第十屆學院獎”，分別是《鴉圖騰》和《樹的海洋》。這些獲獎的原創(chuàng)作品都是由學生提出劇本創(chuàng)意，然后師生討論確定劇本，最后在教師指導下由學生分工合作完成。制作一個三分鐘的短片，需要一個工作室的二三十名學生共同奮斗兩三個月，是一次實實在在的全程操練。
在東方美院，學生除在學校的工作室里參與一些外包項目制作外，還有到公司實訓的機會。許峰說，學校與不少動漫企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，定期為他們輸送學生，學生可以將理論知識與制作實踐相結合。不僅鍛煉了實踐能力，還創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，一些學生甚至能夠負擔自己的學費。
在河北美院動漫制作中心的一樓大廳，有一座沙盤非常引人注目。沙盤上排列著十幾座歐式風格的建筑。正對大門的迪士尼卡通風格城堡已經(jīng)竣工，正在外部裝修，那就是東方美院投資3000萬元建設的動漫制作中心，是東方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地動漫產(chǎn)業(yè)園項目的一個重要組成部分。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個知識密集型、強滲透性的新興產(chǎn)業(yè),是現(xiàn)代文化和信息服務產(chǎn)業(yè)的前沿和高端。專家認為,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一,將成為21世紀我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以其技術和人才高度集聚的特征,被視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“孵化器”和“酵母菌”,是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)和重要載體[1]。
一、東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
(一)東莞市在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展情況
第一,東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的制定。東莞市高度重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),積極開展各項工作,組織產(chǎn)業(yè)調(diào)研,撰寫《上海、南京兩市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考察報告》,并結合東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展實情和區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點,頒發(fā)實施了《關于促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的實施意見》及配套措施《東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)認定管理辦法》。并由經(jīng)信局、發(fā)改、科技、財政、國土、建設、規(guī)劃等11個部門以及幾個開發(fā)區(qū)領導為小組成員的“東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展領導小組”,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推動東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展[2]。
第二,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認定情況。東莞市相關管理部門制訂了《東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)申報指南》,積極支持有條件的地區(qū)以新建或改建的方式建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。目前全東莞市已發(fā)文認定3個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),其中2個已授牌。這些園區(qū)集聚了涉及網(wǎng)絡服務企業(yè)、軟件研發(fā)企業(yè)、工業(yè)設計企業(yè)、廣告策劃企業(yè)、動漫及藝術設計企業(yè),以及相關創(chuàng)意服務機構。
(二)東莞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點
第一,各鎮(zhèn)街結合自身區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,建設與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級調(diào)整緊密相關的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,加速當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級步伐。目前,在全東莞市范圍內(nèi)已經(jīng)建成或在建多個與地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)相結合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,如大朗鎮(zhèn)圍繞當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構,大力發(fā)展現(xiàn)代信息服務業(yè)園區(qū)和毛織服裝設計創(chuàng)意園區(qū),致力推進信息化與當?shù)毓I(yè)的融合,取得了初步的成效。
第二,各鎮(zhèn)街充分利用區(qū)域存量資源優(yōu)勢,聚合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素,融合網(wǎng)絡信息技術,形成了區(qū)域內(nèi)部配套較為完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。一是充分挖掘當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)存量空間和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源。二是部分鎮(zhèn)街初步構造了“創(chuàng)意――設計――產(chǎn)品――市場”的完整產(chǎn)業(yè)鏈,擴延當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條,逐步形成“研發(fā)設計、展示、交流和銷售”或“創(chuàng)意設計、品牌策劃、內(nèi)容提供、創(chuàng)意交流與傳播、衍生品交易”等功能集中且模式豐富的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
(三)東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
一是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設資本的相對單一,社會資本對園區(qū)的建設投入缺乏相應的動力。東莞市當前的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設,從謀劃、定位到實際投入,多為公益性定位、政府主導投入模式,在國內(nèi)其他地方則以社會投資為主導。投資方缺乏社會參與勢必會造成園區(qū)發(fā)展動力的逐步衰微,影響園區(qū)可持續(xù)發(fā)展,同時也給當?shù)卣斐闪顺掷m(xù)的投入壓力和負擔。
二是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)仍以中小企業(yè)居多,大型創(chuàng)意企業(yè)相對缺乏。目前,在東莞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中,占據(jù)主導地位的是中小企業(yè),部分企業(yè)甚至是微小企業(yè)(員工在3-5個人之間),在創(chuàng)意資源、產(chǎn)業(yè)帶動、品牌影響等方面與周邊城市對比均存在不足,缺乏能引領行業(yè)前進的龍頭企業(yè)和龍頭項目。
三是部分鎮(zhèn)街的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設在一定程度上存在同質(zhì)化、交疊化現(xiàn)象。部分創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設過程中出現(xiàn)定位模糊和結構同質(zhì)現(xiàn)象,此外部分鎮(zhèn)街過于追求大而全的產(chǎn)業(yè)定位,未能根據(jù)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展相對應的創(chuàng)意服務,從而造成全市重疊和資源分散。
四是產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和政策體系有待進一步完善。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自主知識產(chǎn)權保護、創(chuàng)意人才引入和激勵、政策落實和監(jiān)控協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎環(huán)境的營造等方面仍需進一步完善。
二、我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
(一)我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
近年來,中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了極大地發(fā)展,尤其在香港、臺灣地區(qū),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、成都、北京等城市也在積極地推動創(chuàng)意型行業(yè)的發(fā)展,籌建了一批具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。如上海建立的一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),聚集了大批具有創(chuàng)造力的優(yōu)秀創(chuàng)意人才,先后開展了國際的電影節(jié)、電視節(jié)、音樂節(jié)、藝術節(jié)、各類設計展,在國際上贏得了廣泛的聲譽,形成了一定的創(chuàng)意設計方面的集聚效應[3]。
(二)我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路
我國要緊緊抓住國內(nèi)加快發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)結構轉型升級的機遇,突出“政府引導、機構引領、企業(yè)主體、市場運作”的推進模式,加強對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導與協(xié)調(diào),加快推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,關鍵做好以下幾方面工作:
一是加快構建完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)多元投資機制與聯(lián)動發(fā)展機制,加強對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設的指導與協(xié)調(diào)。我國應該加在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公共載體的投入和運作參與,積極營造良好的園區(qū)發(fā)展環(huán)境,鼓勵、支持多元投資機制和靈活的經(jīng)營方式,激活創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展動力,推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
二是認真謀劃創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。系統(tǒng)規(guī)劃全國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀格局,根據(jù)不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點和區(qū)域地理環(huán)境,引導各地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為結構合理、錯位競爭、資源充分流動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面。
三是進一步加大對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持。要在貫徹落實現(xiàn)有軟件和信息服務業(yè)扶持政策和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策的基礎上,發(fā)掘更多資源支持我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,逐步建立起完備和成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持體系。
四是大力引進與培植創(chuàng)意龍頭企業(yè),推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做強做大。各地區(qū)要充分整合本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源,引導各類社會資源參與,重點培育和扶持發(fā)展?jié)摿?、人才團隊穩(wěn)定、管理機制良好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意企業(yè)做強做大,提升創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)新、規(guī)模、品牌、行業(yè)帶動力、市場影響力等方面的核心競爭力。
五是積極培養(yǎng)和引入創(chuàng)意人才。各級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主管部門要堅持以人才資源開發(fā)為重點,完善創(chuàng)意人才引入、激勵保障機制,致力引進和培養(yǎng)具有優(yōu)秀的策劃能力、良好的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、扎實的市場營銷能力和開放的國際視野的優(yōu)秀創(chuàng)意人才和市場經(jīng)營管理人才。(下轉第128頁)
(上接第41頁)
參考文獻:
合肥報告編制網(wǎng)認為，影視制作基地有望借此機會，得到大力擴增，以滿足日趨增長的影視劇制作。因此，影視制作基地項目前景十分光明。
【影視制作基地項目可行性研究報告目錄】
第一部分 影視制作基地項目總論
總論作為可行性研究報告的首要部分,要綜合敘述研究報告中各部分的主要問題和研究結論,并對項目的可行與否提出最終建議,為可行性研究的審批提供方便。
一、影視制作基地項目背景
(一)項目名稱
(二)項目的承辦單位
(三)承擔可行性研究工作的單位情況
(四)項目的主管部門
(五)項目建設內(nèi)容、規(guī)模、目標
(六)項目建設地點
二、項目可行性研究主要結論
在可行性研究中,對項目的產(chǎn)品銷售、原料供應、政策保障、技術方案、資金總額籌措、項目的財務效益和國民經(jīng)濟、社會效益等重大問題,都應得出明確的結論,主要包括：
(一)項目產(chǎn)品市場前景
(二)項目原料供應問題
(三)項目政策保障問題
(四)項目資金保障問題
(五)項目組織保障問題
(六)項目技術保障問題
(七)項目人力保障問題
(八)項目風險控制問題
(九)項目財務效益結論
(十)項目社會效益結論
(十一)項目可行性綜合評價
三、主要技術經(jīng)濟指標表
在總論部分中,可將研究報告中各部分的主要技術經(jīng)濟指標匯總,列出主要技術經(jīng)濟指標表,使審批和決策者對項目作全貌了解。
四、存在問題及建議
對可行性研究中提出的項目的主要問題進行說明并提出解決的建議。
第二部分 影視制作基地項目建設背景、必要性、可行性
這一部分主要應說明項目發(fā)起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。
一、影視制作基地項目建設背景
(一)國家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃
(二)項目發(fā)起人以及發(fā)起緣由
(三)……
二、影視制作基地項目建設必要性
(一)……
(二)……
(三)……
(四)……
三、影視制作基地項目建設可行性
(一)經(jīng)濟可行性
(二)政策可行性
(三)技術可行性
(四)模式可行性
(五)組織和人力資源可行性
第三部分 影視制作基地項目產(chǎn)品市場分析
市場分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一個項目,其生產(chǎn)規(guī)模的確定、技術的選擇、投資估算甚至廠址的選擇,都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結果,還可以決定產(chǎn)品的價格、銷售收入,最終影響到項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中,要詳細研究當前市場現(xiàn)狀,以此作為后期決策的依據(jù)。
一、影視制作基地項目產(chǎn)品市場調(diào)研
(一)影視制作基地項目產(chǎn)品國際市場調(diào)研
(二)影視制作基地項目產(chǎn)品國內(nèi)市場調(diào)研
(三)影視制作基地項目產(chǎn)品價格調(diào)查
(四)影視制作基地項目產(chǎn)品上游原料市場調(diào)研
(五)影視制作基地項目產(chǎn)品下游消費市場調(diào)研
(六)影視制作基地項目產(chǎn)品市場競爭調(diào)查
二、影視制作基地項目產(chǎn)品市場預測
市場預測是市場調(diào)研在時間上和空間上的延續(xù),利用市場調(diào)研所得到的信息資料,對本項目產(chǎn)品未來市場需求量及相關因素進行定量與定性的判斷與分析,從而得出市場預測。在可行性研究工作報告中,市場預測的結論是制訂產(chǎn)品方案,確定項目建設規(guī)模參考的重要根據(jù)。
(一)影視制作基地項目產(chǎn)品國際市場預測
(二)影視制作基地項目產(chǎn)品國內(nèi)市場預測
(三)影視制作基地項目產(chǎn)品價格預測
(四)影視制作基地項目產(chǎn)品上游原料市場預測
(五)影視制作基地項目產(chǎn)品下游消費市場預測
(六)影視制作基地項目發(fā)展前景綜述
第四部分 影視制作基地項目產(chǎn)品規(guī)劃方案
一、影視制作基地項目產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)劃方案
二、影視制作基地項目產(chǎn)品工藝規(guī)劃方案
(一)工藝設備選型
(二)工藝說明
(三)工藝流程
三、影視制作基地項目產(chǎn)品營銷規(guī)劃方案
(一)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
(二)營銷模式
在商品經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)要根據(jù)市場情況,制定合格的銷售模式,爭取擴大市場份額,穩(wěn)定銷售價格,提高產(chǎn)品競爭能力。因此,在可行性研究報告中,要對市場營銷模式進行詳細研究。
1、投資者分成
2、企業(yè)自銷
3、國家部分收購
4、經(jīng)銷人代銷及代銷人情況分析
(三)促銷策略
……
第五部分 影視制作基地項目建設地與土建總規(guī)
一、影視制作基地項目建設地
(一)影視制作基地項目建設地地理位置
(二)影視制作基地項目建設地自然情況
(三)影視制作基地項目建設地資源情況
(四)影視制作基地項目建設地經(jīng)濟情況
(五)影視制作基地項目建設地人口情況
二、影視制作基地項目土建總規(guī)
(一)項目廠址及廠房建設
1、廠址
2、廠房建設內(nèi)容
3、廠房建設造價
(二)土建總圖布置
1、平面布置。列出項目主要單項工程的名稱、生產(chǎn)能力、占地面積、外形尺寸、流程順序和布置方案。
2、豎向布置
(1)場址地形條件
(2)豎向布置方案
(3)場地標高及土石方工程量
3、技術改造項目原有建、構筑物利用情況
4、總平面布置圖(技術改造項目應標明新建和原有以及拆除的建、構筑物的位置)
5、總平面布置主要指標表
(三)場內(nèi)外運輸
1、場外運輸量及運輸方式
2、場內(nèi)運輸量及運輸方式
3、場內(nèi)運輸設施及設備
(四)項目土建及配套工程
1、項目占地
2、項目土建及配套工程內(nèi)容
(五)項目土建及配套工程造價
(六)項目其他輔助工程
1、供水工程
2、供電工程
3、供暖工程
4、通信工程
5、其他
第六部分 影視制作基地項目環(huán)保、節(jié)能與勞動安全方案
在項目建設中,必須貫徹執(zhí)行國家有關環(huán)境保護、能源節(jié)約和職業(yè)安全方面的法規(guī)、法律,對項目可能造成周邊環(huán)境影響或勞動者健康和安全的因素,必須在可行性研究階段進行論證分析,提出防治措施,并對其進行評價,推薦技術可行、經(jīng)濟,且布局合理,對環(huán)境有害影響較小的最佳方案。按照國家現(xiàn)行規(guī)定,凡從事對環(huán)境有影響的建設項目都必須執(zhí)行環(huán)境影響報告書的審批制度,同時,在可行性研究報告中,對環(huán)境保護和勞動安全要有專門論述。
一、影視制作基地項目環(huán)境保護
(一)項目環(huán)境保護設計依據(jù)
(二)項目環(huán)境保護措施
(三)項目環(huán)境保護評價
二、影視制作基地項目資源利用及能耗分析
(一)項目資源利用及能耗標準
(二)項目資源利用及能耗分析
三、影視制作基地項目節(jié)能方案
(一)項目節(jié)能設計依據(jù)
(二)項目節(jié)能分析
四、影視制作基地項目消防方案
(一)項目消防設計依據(jù)
(二)項目消防措施
(三)火災報警系統(tǒng)
(四)滅火系統(tǒng)
(五)消防知識教育
五、影視制作基地項目勞動安全衛(wèi)生方案
(一)項目勞動安全設計依據(jù)
(二)項目勞動安全保護措施
第七部分 影視制作基地項目組織和勞動定員
在可行性研究報告中,根據(jù)項目規(guī)模、項目組成和工藝流程,研究提出相應的企業(yè)組織機構,勞動定員總數(shù)及勞動力來源及相應的人員培訓計劃。
一、影視制作基地項目組織
(一)組織形式
(二)工作制度
二、影視制作基地項目勞動定員和人員培訓
(一)勞動定員
(二)年總工資和職工年平均工資估算
(三)人員培訓及費用估算
第八部分 影視制作基地項目實施進度安排
項目實施時期的進度安排是可行性研究報告中的一個重要組成部分。項目實施時期亦稱投資時間,是指從正式確定建設項目到項目達到正常生產(chǎn)這段時期,這一時期包括項目實施準備,資金籌集安排,勘察設計和設備訂貨,施工準備,施工和生產(chǎn)準備,試運轉直到竣工驗收和交付使用等各個工作階段。這些階段的各項投資活動和各個工作環(huán)節(jié),有些是相互影響的,前后緊密銜接的,也有同時開展,相互交叉進行的。因此,在可行性研究階段,需將項目實施時期每個階段的工作環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一規(guī)劃,綜合平衡,作出合理又切實可行的安排。
一、影視制作基地項目實施的各階段
(一)建立項目實施管理機構
(二)資金籌集安排
(三)技術獲得與轉讓
(四)勘察設計和設備訂貨
(五)施工準備
(六)施工和生產(chǎn)準備
(七)竣工驗收
二、影視制作基地項目實施進度表
三、影視制作基地劑項目實施費用
(一)建設單位管理費
(二)生產(chǎn)籌備費
(三)生產(chǎn)職工培訓費
(四)辦公和生活家具購置費
(五)其他應支出的費用
第九部分 影視制作基地項目財務評價分析
一、影視制作基地項目總投資估算
圖：項目總投資估算體系
二、影視制作基地項目資金籌措
一個建設項目所需要的投資資金,可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段,資金籌措工作是根據(jù)對建設項目固定資產(chǎn)投資估算和流動資金估算的結果, 研究落實資金的來源渠道和籌措方式,從中選擇條件優(yōu)惠的資金?？尚行匝芯繄蟾嬷?應對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計算表格和附件?？尚行匝芯恐?應對下列內(nèi)容加以說明：
(一)資金來源
(二)項目籌資方案
三、影視制作基地項目投資使用計劃
(一)投資使用計劃
(二)借款償還計劃
四、項目財務評價說明&財務測算假定
(一)計算依據(jù)及相關說明
(二)項目測算基本設定
五、影視制作基地項目總成本費用估算
(一)直接成本
(二)工資及福利費用
(三)折舊及攤銷
(四)工資及福利費用
(五)修理費
(六)財務費用
(七)其他費用
(八)財務費用
(九)總成本費用
六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
(一)銷售收入
(二)銷售稅金及附加
(三)增值稅
(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
七、損益及利潤分配估算
八、現(xiàn)金流估算
(一)項目投資現(xiàn)金流估算
(二)項目資本金現(xiàn)金流估算
九、不確定性分析
在對建設項目進行評價時,所采用的數(shù)據(jù)多數(shù)來自預測和估算。由于資料和信息的有限性,將來的實際情況可能與此有出入,這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險,就要分析不確定性因素對項目經(jīng)濟評價指標的影響,以確定項目的可靠性,這就是不確定性分析。
根據(jù)分析內(nèi)容和側重面不同,不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可視項目情況而定。
(一)盈虧平衡分析
(二)敏感性分析
第十部分 影視制作基地項目財務效益、經(jīng)濟和社會效益評價
在建設項目的技術路線確定以后,必須對不同的方案進行財務、經(jīng)濟效益評價,判斷項目在經(jīng)濟上是否可行,并比選出優(yōu)秀方案。本部分的評價結論是建議方案取舍的主要依據(jù)之一,也是對建設項目進行投資決策的重要依據(jù)。本部分就可行性研究報告中財務、經(jīng)濟與社會效益評價的主要內(nèi)容做一概要說明
一、財務評價
財務評價是考察項目建成后的獲利能力、債務償還能力及外匯平衡能力的財務狀況,以判斷建設項目在財務上的可行性。財務評價多用靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合,以動態(tài)為主的辦法進行。并用財務評價指標分別和相應的基準參數(shù)——財務基準收益率、行業(yè)平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較,以判斷項目在財務上是否可行。
(一)財務凈現(xiàn)值
財務凈現(xiàn)值是指把項目計算期內(nèi)各年的財務凈現(xiàn)金流量,按照一個設定的標準折現(xiàn)率(基準收益率)折算到建設期初(項目計算期第一年年初)的現(xiàn)值之和。財務凈現(xiàn)值是考察項目在其計算期內(nèi)盈利能力的主要動態(tài)評價指標。
如果項目財務凈現(xiàn)值等于或大于零,表明項目的盈利能力達到或超過了所要求的盈利水平,項目財務上可行。
(二)財務內(nèi)部收益率(FIRR)
財務內(nèi)部收益率是指項目在整個計算期內(nèi)各年財務凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和等于零時的折現(xiàn)率,也就是使項目的財務凈現(xiàn)值等于零時的折現(xiàn)率。
財務內(nèi)部收益率是反映項目實際收益率的一個動態(tài)指標,該指標越大越好。
一般情況下,財務內(nèi)部收益率大于等于基準收益率時,項目可行。
(三)投資回收期Pt
投資回收期按照是否考慮資金時間價值可以分為靜態(tài)投資回收期和動態(tài)投資回收期。以動態(tài)回收期為例：
(l)計算公式
動態(tài)投資回收期的計算在實際應用中根據(jù)項目的現(xiàn)金流量表,用下列近似公式計算：Pt=(累計凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值出現(xiàn)正值的年數(shù)-1)+上一年累計凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值的絕對值/出現(xiàn)正值年份凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值
(2)評價準則
1)Pt≤Pc(基準投資回收期)時,說明項目(或方案)能在要求的時間內(nèi)收回投資,是可行的;
2)Pt>Pc時,則項目(或方案)不可行,應予拒絕。
(四)項目投資收益率ROI
項目投資收益率是指項目達到設計能力后正常年份的年息稅前利潤或營運期內(nèi)年平均息稅前利潤(EBIT)與項目總投資(TI)的比率。總投資收益率高于同行業(yè)的收益率參考值,表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。
ROI≥部門(行業(yè))平均投資利潤率(或基準投資利潤率)時,項目在財務上可考慮接受。
(五)項目投資利稅率
項目投資利稅率是指項目達到設計生產(chǎn)能力后的一個正常生產(chǎn)年份的年利潤總額或平均年利潤總額與銷售稅金及附加與項目總投資的比率,計算公式為：
投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%
投資利稅率≥部門(行業(yè))平均投資利稅率(或基準投資利稅率)時,項目在財務上可考慮接受。
(六)項目資本金凈利潤率(ROE)
項目資本金凈利潤率是指項目達到設計能力后正常年份的年凈利潤或運營期內(nèi)平均凈利潤(NP)與項目資本金(EC)的比率。
項目資本金凈利潤率高于同行業(yè)的凈利潤率參考值,表明用項目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。
(七)項目測算核心指標匯總表
二、國民經(jīng)濟評價
國民經(jīng)濟評價是項目經(jīng)濟評價的核心部分,是決策部門考慮項目取舍的重要依據(jù)。建設項目國民經(jīng)濟評價采用費用與效益分析的方法,運用影子價格、影子匯率、影子工資和社會折現(xiàn)率等參數(shù),計算項目對國民經(jīng)濟的凈貢獻,評價項目在經(jīng)濟上的合理性。國民經(jīng)濟評價采用國民經(jīng)濟盈利能力分析和外匯效果分析,以經(jīng)濟內(nèi)部收益率(EIRR)作為主要的評價指標。根據(jù)項目的具體特點和實際需要也可計算經(jīng)濟凈現(xiàn)值(ENPV)指標,涉及產(chǎn)品出口創(chuàng)匯或替代進口節(jié)匯的項目, 要計算經(jīng)濟外匯凈現(xiàn)值(ENPV),經(jīng)濟換匯成本或經(jīng)濟節(jié)匯成本。
三、社會效益和社會影響分析
在可行性研究中,除對以上各項指標進行計算和分析以外,還應對項目的社會效益和社會影響進行分析,也就是對不能定量的效益影響進行定性描述。
第十一部分 影視制作基地項目風險分析及風險防控
一、建設風險分析及防控措施
二、法律政策風險及防控措施
三、市場風險及防控措施
四、籌資風險及防控措施
五、其他相關粉線及防控措施
第十二部分 影視制作基地項目可行性研究結論與建議
一、結論與建議
根據(jù)前面各節(jié)的研究分析結果,對項目在技術上、經(jīng)濟上進行全面的評價,對建設方案進行總結,提出結論性意見和建議。主要內(nèi)容有：
1、對推薦的擬建方案建設條件、產(chǎn)品方案、工藝技術、經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境影響的結論性意見
2、對主要的對比方案進行說明
3、對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議
4、對應修改的主要問題進行說明,提出修改意見
5、對不可行的項目,提出不可行的主要問題及處理意見
6、可行性研究中主要爭議問題的結論
二、附件
凡屬于項目可行性研究范圍,但在研究報告以外單獨成冊的文件,均需列為可行性研究報告的附件,所列附件應注明名稱、日期、編號。
1、項目建議書(初步可行性報告)
2、項目立項批文
3、廠址選擇報告書
4、資源勘探報告
5、貸款意向書
6、環(huán)境影響報告
7、需單獨進行可行性研究的單項或配套工程的可行性研究報告
8、需要的市場預測報告
9、引進技術項目的考察報告
10、引進外資的名類協(xié)議文件
11、其他主要對比方案說明
12、其他
三、附圖
1、廠址地形或位置圖(設有等高線)
2、總平面布置方案圖(設有標高)
所謂“病毒式廣告”,從傳播學角度可理解為能夠快速復制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關注,不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動對其進行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴散,廣告信息被快速復制并傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①
“病毒式廣告”的網(wǎng)絡傳播
體驗、互動、精準是“病毒式廣告”傳播的關鍵核心。②網(wǎng)絡環(huán)境自身所具有的一些獨特個性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點,如開放性、互動性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡環(huán)境下生存和發(fā)展。
目前,現(xiàn)有研究大多是從營銷學角度針對網(wǎng)絡環(huán)境下的病毒式營銷進行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時間里,以最低的營銷費用迅速吸引了1200萬注冊用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對于病毒式營銷的研究,一時間病毒式營銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網(wǎng)絡環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③,因為現(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習慣嚴重曲解了“病毒式廣告”存在的價值和意義。
因此,面對網(wǎng)絡社會的膨脹,面對“病毒式廣告”的強大推力,如何在網(wǎng)絡環(huán)境下更有效規(guī)范和運用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì),取得更好的傳播效果,是一個現(xiàn)實且重要的議題。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡傳播中的博弈分析
運用策略。建構創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導廣告取得成功的重要因素。“病毒式廣告”的成功傳播,首先要尋找到新的機會,新的市場需求,滿足潛在的消費需要。如果只是單純地將平面廣告轉載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng),而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。
消費者心理雖然難以揣測,但感動、新奇、超乎想象的事物總能提升關注度。如獲得2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達給了受眾,轉載人數(shù)超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動傳播的效能。
提供有價值的產(chǎn)品或服務。要想受眾免費為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產(chǎn)品或服務必定得對他們有益,其中的免費策略便是一個很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會掉餡餅”,但是對于免費的產(chǎn)品或服務,受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費電子郵箱服務,每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會出現(xiàn)一條文字鏈接“免費獲取您的私人郵箱,請點擊省略”。獲取了免費電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊用戶。⑤
采用最簡便的廣告?zhèn)鬟f?！安《臼綇V告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費用,只是因為喜歡廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡環(huán)境下,受眾希望只需要簡單的復制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會被快速地以鏈條和網(wǎng)絡形式傳播。更多的動作只會增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡地址代碼復制粘貼到各大BBS論壇、個人博客或個人主頁上即可實現(xiàn)有效的傳播。
利用有效的受眾資源?！安《臼綇V告”最顯著的特點在于在短時間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈式形式進行橫向傳播,實現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個免費的展示平臺,再經(jīng)由受眾的轉載,轉貼到各大論壇、博客網(wǎng)站,傳播途中所耗費的資源都是別人提供的。
運用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個人氣極高的擁有眾多目標受眾的論壇上,引發(fā)他們的關注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動他們,引發(fā)話題,受眾便會主動地轉載傳播該廣告。
為產(chǎn)品開設主題網(wǎng)站?？梢詾楫a(chǎn)品制作一個主題網(wǎng)站,整個網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復制粘貼兩個動作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網(wǎng)頁更加深入地了解該產(chǎn)品和服務,加深受眾對品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁上設置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對于產(chǎn)品服務、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會專門制作宣傳網(wǎng)頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關的活動,并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友,從而免費地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個過程極其容易實現(xiàn),因此受眾也樂于傳播。
將主題活動與廣告相結合?；顒拥娜の缎钥梢愿蟪潭鹊卣{(diào)動受眾的積極性。受眾在參與主題活動的同時也會與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請函,通過參與活動者的轉發(fā),廣告到達了更多的受眾手中?？此茊渭兊难埡?實質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特福克斯杯“活得精彩”賽車活動。自招募開始,福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告,結合線下線上的活動,僅僅兩個月的時間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運動的消費者報名參與賽車活動。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,迎合了年輕人的口味,通過網(wǎng)友的相互轉載,收到了很好的宣傳效果。
運用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起,每一個人都可以成為導演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網(wǎng)站,讓受眾自由轉載、分享,達到廣告宣傳的目的。
社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個網(wǎng)絡社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識結構的受眾,他們會對某一個話題產(chǎn)生共鳴,為追求某一個目標而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會影響他們的選擇行為。
即時通訊工具。利用即時通訊工具進行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網(wǎng)絡社區(qū)、BBS的時效性要強很多。隨著即時通訊軟件用戶群的擴大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡手段。在中國,騰訊公司推出的QQ即時通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時間。
弊病分析。面對網(wǎng)絡這個龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強的生命力。然而,在傳播過程中,由于網(wǎng)絡的不確定性,也存在一些弊端和負面影響。
廣告?zhèn)鞑サ膹娭菩?。有些廣告商和營銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強烈的反感。更嚴重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截斷,還產(chǎn)生了不良口碑,影響網(wǎng)絡廣告在受眾心中的評價指數(shù)。目前,這一問題相當普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。
信息傳遞的不確定性?！安《臼綇V告”的傳播過程是個非常分散且需要及時評估的過程,信息者通過網(wǎng)絡投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點擊率的計算以及受眾的反饋來衡量。有時,受眾還會在傳播該廣告信息時進行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進行“病毒式廣告”的傳播要擔負很大的風險,一定要具備良好的市場應對能力和抗風險意識。
創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化,致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡,最終導致本來就帶有對廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號。
廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價值,最終獲取利潤。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關的視覺垃圾對于品牌來說是沒有任何意義的。其實廣告的創(chuàng)作關鍵在于內(nèi)容,只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術含量,自然會像“病毒”一樣得到廣泛傳播。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡環(huán)境下傳播的幾點建議
網(wǎng)絡環(huán)境的開放性、互動性、信息的共享性和信息傳播的時效性等迎合了“病毒式廣告”體驗、互動、精準的特點,是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎。在網(wǎng)絡環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時俱進地進行規(guī)范和調(diào)整。于此,總結了幾點建議。
第一,應充分考慮網(wǎng)絡媒體的獨特個性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢,因此在網(wǎng)絡環(huán)境中投放“病毒式廣告”時應充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡環(huán)境的最佳搭配,充分調(diào)用網(wǎng)絡媒體的互動和體驗性等優(yōu)勢,優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡這個環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡環(huán)境下傳播。
第二,內(nèi)容應重于形式。花最少的錢,達到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標。當大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時,也是其容易失去效力的時候。因為大批的跟隨者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實現(xiàn)成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,應易于傳播?！安《臼綇V告”在網(wǎng)絡環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時候切記讓廣告簡化,要最易于受眾轉載,善用技巧進行創(chuàng)意性傳播。
第四,應有益于受眾。“病毒式廣告”成功的核心要點是提供有價值的信息,受眾只對有價值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進行信息傳播。
“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點,如傳播速度快、目標受眾精準定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準地定位目標受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動為廣告的傳播而努力。但如果使用不當,將對品牌的長遠發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應避免在網(wǎng)絡環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構更為良好的傳播環(huán)境,維護和諧的廣告秩序。
注 釋:
①梁冰:《E時代病毒式營銷應用策略》,《中國現(xiàn)代教育裝備》,2007年版,168頁。
②周小藝:《病毒營銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。
③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡廣告思考-值得站長去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度視頻:病毒營銷范本》,《成功營銷》,2006年版,70頁。
⑤章川:《“病毒式營銷”網(wǎng)絡時代的營銷利器》,《現(xiàn)代廣告》,2004年版,93頁。
⑥杜駿飛:《中國網(wǎng)絡廣告考察報告》,北京:社會科學文獻出版社,2007年版,212頁。
課堂教學是學校實施素質(zhì)教育培養(yǎng)人才的主渠道，是體現(xiàn)師生主導和主體地位的主戰(zhàn)場。課堂教學的有效性作為學校教學活動的一個基本追求，已長久地根植于學校教學實踐和教學理想中，只是在不同的時代有著不同的關注主題。當前，課堂教學向學生的生活世界回歸，這就要求我們尊重教育規(guī)律，以人為本，使課堂教學從內(nèi)容到形式，更強調(diào)學習者過程的體驗，使學生用輕松活潑、易于理解、樂于接受的主動學習的方式方法去學習。
教師正確理解地理課堂教學的高效性，切實提高地理課堂教學的有效性，提高地理課堂教學質(zhì)量，使我們的地理課堂真正成為符合課改理念的課堂。教師在高中地理教學中，應學會提高學生對地理課堂學習的注意力，激發(fā)學生學習地理的積極性，使其認知智慧增值。
一、精心設計課堂教學
地理課程標準對原有地理課程的更新主要不是在地理內(nèi)容上，而是在課程理念上。對于同樣的地理內(nèi)容，課程理念不同則教學方式不同，教學效果也不同。因此，課堂教學設計應凸顯新的課程理念。在新課程理念下制定三維教學目標的過程中，整體把握，統(tǒng)籌安排，制定出學年、學期總目標和單元教學目標，并把它們分解到每一課中，形成科學合理的“目標群”，對有效教學有著重大意義。同時，新課程理念下的高中地理有效課堂教學，不僅是一個特殊的認識過程，而且是師生雙方情感共融、分享體驗、共同創(chuàng)造的完整的生活過程。因此，我們應著重關注課堂上學生三維目標的實現(xiàn)情況，即是否獲得了知識與技能，是否經(jīng)歷了過程、掌握了方法，學生的情感、態(tài)度與價值觀的發(fā)展怎樣。如“工業(yè)區(qū)位條件”一課，教師通過組織學生調(diào)查本地崇明工業(yè)園區(qū)的發(fā)展，以鄉(xiāng)土地理創(chuàng)設問題情境，讓學生了解工業(yè)區(qū)位的條件及對崇明工業(yè)園區(qū)的影響。在教學過程中，學生積極參與課堂教學，學習興趣得到了有效地激發(fā)，不僅學生的綜合分析問題能力得到了培養(yǎng)，而且通過對工業(yè)區(qū)位的理解，幫助學生鞏固了區(qū)域性、綜合性的地理思維能力，有利于學生運用發(fā)展的觀點看待工業(yè)的變化，加強了對學生的辯證唯物主義教育。本節(jié)課由“一維的知識性目標”拓展為“豐富的三維目標”，突出了過程性目標和情感性目標；不僅解決了“怎么教”、“教什么”這兩個層面上的問題，而且較好地解決了“怎么學”、“為什么教”的問題。
二、激發(fā)學生上地理課的興趣
“興趣是最好的老師”。中學階段學生對地理課多無多大興趣，造成這種情況的重要原因，學生要么是感覺地理知識過于淺顯，很多知識通過自學便可以從書本上理解掌握，課堂教學對學生失去吸引力，要么是覺得知識過于抽象、空洞、難以理解，沒有學習意義，從而失去學習興趣。挑戰(zhàn)欲望強烈、逆反心理強烈是當代中學生普遍存在的共性，抓住這一心理特征，在地理課堂上吸引學生課堂注意力，刺激他們征服困難、解決問題的決心，從而調(diào)動學生學習積極性。
有的學生對地理學科不感興趣，但卻有其他方面（如文學、藝術）的興趣和愛好。作為地理教師，要善于根據(jù)地理教學的具體內(nèi)容，創(chuàng)設學生感興趣的事物景物場景，使學生設身處“境”，從而激發(fā)學生的學習熱情，在“我要學”、“我愛學”的氛圍中愉快地接受新知識；在潛移默化中，領悟到學習地理的種種樂趣，從而愛上地理，那樣就能提高地理課堂教學效果。地理教學中，創(chuàng)設情境的手段多種多樣，可用歌曲設情境，如講“長江”時，師生齊唱《長江之歌》（或放錄音）導入新課，講“中國的民族”時，師生同唱《愛我中華》把教學氣氛推向。還可用詩詞創(chuàng)設情境，如講“氣溫垂直變化規(guī)律”時引用白居易的詩《大林寺桃花》“人間四月菲芳盡，山寺桃花始盛開”以及蘇軾的詞句“又恐瓊樓玉宇，高處不勝寒”等，說明地勢越高氣溫越低。
三、運用現(xiàn)代教學手段
運用現(xiàn)代教學手段可使課堂生動、形象地再現(xiàn)生活，使課本內(nèi)容與現(xiàn)實有機結合?，F(xiàn)代教育媒體如幻燈、投影、錄音、錄像、電影、計算機、激光視盤等，具有形聲性、再現(xiàn)性和先進性的特點。它們主要以圖像和聲音的形式傳遞信息，可使學生真正做到眼耳并用、視聽并用，使知識傳遞、接受、記憶變得比較容易，也有利于激發(fā)學生的學習興趣。運用計算機教學，可根據(jù)教學需要，將要表現(xiàn)的地理事物由小變大、化遠為近，使事物的運動變化過程由快變慢或由慢變快，將事物的本質(zhì)要素突出地展現(xiàn)于學生面前。例如通過電腦動畫可以模擬板塊運動過程，以及演示板塊運移過程，解釋構造地震的成因、板塊構造學說等，這將大大地激發(fā)學生的學習興趣，提高教學效果。
四、開辟第二地理課堂
以往地理課堂教學只重視書本知識，不重視實踐能力，理論脫離實際。素質(zhì)教育提倡在實際中運用。重視和加強學生的社會實踐教育，是當前深化教育改革、搞好素質(zhì)教育的重要方面。就地理學科本身的特點而言，它與人們的生產(chǎn)生活實踐聯(lián)系非常緊密。所以課堂教學不拘于教室，可以讓課堂知識傳授和實踐活動相結合，在應用中學習知識，從而使課堂教學形式多樣化發(fā)展。根據(jù)學生的個性、特長開展課外活動，教師大膽開辟第二地理課堂，用來開闊學生視野，增強能力，體驗到知識的力量和成功的喜悅，以增強自信心。例如，講到陸地地形時，我就組織學生考察本地地形的種類和特征；講到環(huán)境保護時，我就組織學生到廢品回收站和垃圾處理站參觀，然后要求學生回校寫考察報告。比如組建課外活動小組（氣象觀測、天象觀測、環(huán)境監(jiān)測、地震監(jiān)測……）、開展地理知識競賽、帶領學生參觀訪問、做社會調(diào)查等。目前受各種因素的制約，不可能都開展起來，但卻要盡力去打開局面。
第一次是90年代初興起的音像電子出版，雖然總體規(guī)模始終沒有超過發(fā)源地xx省，但我省當時的音像市場年流通總量一度占國內(nèi)市場的20%，涌現(xiàn)出原創(chuàng)作品單品種磁帶發(fā)行量超千萬的xx音像出版社，以及至今保持獲獎作品總量之冠的xx電子音像出版社。
第二次是90年代后期興起的光盤復制產(chǎn)業(yè)，雖然xx省出版業(yè)介入時間已經(jīng)比xx等地晚了5年，而且接手的僅是3個被查處的小廠，但在省新聞出版局的直接參與和政策引導下，借助我省外向型經(jīng)濟的崛起，扶持當時世界第一、第二大光盤復制企業(yè)落戶蘇州、南通，使我省一躍成為繼xx、北京之后現(xiàn)今國家最大的光盤產(chǎn)業(yè)基地。即便是目前光盤行業(yè)總體進入滯退期，我省的只讀和可錄兩類光盤企業(yè)的規(guī)模和效益仍列國內(nèi)前茅。
但是，在與傳統(tǒng)出版相關的第三次新興文化業(yè)態(tài)變革中——游戲動漫產(chǎn)業(yè)（過去屬新聞出版管理范疇，現(xiàn)權威部門統(tǒng)計仍將其列入廣義的數(shù)字出版范疇），xx未拔得頭籌。在國家劃定的數(shù)個動漫基地名單里沒有xx?？偖a(chǎn)值早已超過電影的國內(nèi)著名游戲企業(yè)，則云集上海北京兩地，而xx在南京幾個網(wǎng)游企業(yè)倒閉之后，僅蘇州尚存兩家規(guī)模不大的游戲制作公司。
當前，與傳統(tǒng)出版更密切的數(shù)字出版正在興起，在新一輪業(yè)態(tài)變革的競賽中，北京無疑暫時遙遙領先，上海、xx、xx、xx等省市緊跟其后，xx能不能抓住機會奮起直追，能否在第四次業(yè)態(tài)變革中再現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢？是本調(diào)研報告竭力想說明的主題。
本報告未涉及數(shù)字印刷和網(wǎng)絡書店。
一、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
數(shù)字出版的起源應該在上世紀90年代前后，按需印刷已初現(xiàn)雛形，但真正規(guī)模應用是在2000年以后，大型的國際出版商開始開發(fā)并運用數(shù)字出版平臺或數(shù)據(jù)庫進行數(shù)字出版。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國外專業(yè)出版領域的數(shù)字出版運作已經(jīng)比較成熟，也取得了不菲的成績。而近年來國外大型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和新媒體公司操作數(shù)字出版的方式更是給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的沖擊。例如，谷歌的盈利模式是提供全免費的內(nèi)容以吸引廣告商來實現(xiàn)最后的盈利。而新近比較熱門的“維基百科”更是向讀者提供寫作和發(fā)表的平臺，每一個人都可成為作者，顛覆了傳統(tǒng)出版理念。這些大公司對新技術和行業(yè)標準的潛在壟斷，以及對數(shù)字出版資源的不斷蠶食，給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘。
我國的數(shù)字出版起步與國際相比不算太晚，北大方正、清華同方等技術服務商基本于國際同步開始進入該領域。但2007年以前，數(shù)字出版一直處于“內(nèi)冷外熱”的狀況，一些it技術服務商出于各種各樣的目的，十分熱衷于此，至今已占據(jù)了絕大部分市場份額。而傳統(tǒng)的出版單位則一直在猶豫觀望，只有極少的單位有所涉足。到2007年，數(shù)字出版市場的先行者，不管是國有資本還是民營資本，經(jīng)過4、5年的磨練，少了許多浮躁和急功近利，都能比較平和踏實地應對不太規(guī)范的外部環(huán)境。據(jù)權威機構的調(diào)查統(tǒng)計，2008年，全國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，超過美國居全球首位，寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.14億人，躍居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率也快速提高至19.1%。2008年，我國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達到530億元，比2007年增長46.42%。2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入預計將超過750億元。近兩成有讀書習慣的國民閱讀電子書，網(wǎng)絡在線閱讀是最普遍的閱讀方式，手機報和電子雜志的讀者規(guī)模均超過200萬人。這些數(shù)據(jù)或多或少觸動著傳統(tǒng)出版業(yè)的神經(jīng)，一邊是滯漲的傳統(tǒng)出版物市場、逐年增加的庫存壓力，一邊是蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，我們的傳統(tǒng)出版單位如果再不行動起來，就有失去產(chǎn)業(yè)話語權的危險。
新聞出版總署一直十分重視數(shù)字出版的發(fā)展。2006年，國家先后公布了《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》、《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》和《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，其中都把“數(shù)字出版技術”、“數(shù)字化印刷、復制”和發(fā)展新媒體列入科技創(chuàng)新的重點。黨的十七大報告也指出“運用高新技術創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系”。各項政策都表明數(shù)字出版已成為出版現(xiàn)代化的關鍵。2008年新聞出版總署成立了科技與數(shù)字出版管理司，負責管理和推進數(shù)字出版的發(fā)展。同時由總署牽頭的國家數(shù)字復合出版系統(tǒng)、國家知識資源數(shù)據(jù)庫、中華字庫、數(shù)字版權保護技術平臺等4項重點數(shù)字出版工程項目已經(jīng)進行論證并組織實施。柳斌杰署長也指出：抓發(fā)展要抓技術進步，運用新技術，占領新陣地，培育新業(yè)態(tài)。要大力應用互聯(lián)網(wǎng)、計算機、數(shù)字化這些新技術，大力推進傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型，努力打造主流媒體在多元傳播格局中的強勢地位。鼓勵和支持出版企業(yè)研發(fā)數(shù)字出版新產(chǎn)品、新工藝和新技術。充分發(fā)揮出版單位的自主性和創(chuàng)新性，鼓勵和支持高新技術企業(yè)采取聯(lián)合出資、共同委托等方式進行合作研發(fā)。提高科技管理水平，為數(shù)字出版的項目提供組織管理、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、制定標準、咨詢服務等，促進出版企業(yè)成為技術運用和技術創(chuàng)新的主體。抓緊完成行業(yè)主要標準的制定，形成科學規(guī)范的新聞出版業(yè)技術標準化體系。
隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，it技術和互聯(lián)網(wǎng)應用水平的持續(xù)提高，國民閱讀習慣和閱讀環(huán)境的逐步變化，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)即將進入一個高速發(fā)展期。
二、我省數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀及原因
我省是經(jīng)濟、文化大省，也是傳統(tǒng)的出版大省。2008年包括出版、印刷、復制和發(fā)行在內(nèi)的全省新聞出版（版權）行業(yè)預計實現(xiàn)營業(yè)收入超過800億元。其中，圖書、期刊、音像及電子出版、音像及電子復制業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入約90億元；出版物發(fā)行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入約150億元，居全國第一位；印刷業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入約550億元，居全國第三位。我省互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶的年均增長率約為33%，2009年5月已達789.9萬戶，專線用戶更是爆炸性增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率達23.3%，移動電話普及率也保持15%左右的增長，各類網(wǎng)站數(shù)量已達20多萬個。各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明我省的新聞出版（版權）產(chǎn)業(yè)在全國處于領先行列，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎雄厚、環(huán)境良好。
我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，主要涉及互聯(lián)網(wǎng)圖書、期刊和手機報紙等（按《2007-2008年中國數(shù)字出版年度產(chǎn)業(yè)報告》種類劃分）。整體上實力不強，種類不多，2007年收入約為1200萬元，2008年收入約為3500萬元，還無法與傳統(tǒng)出版相比。但正因為如此，我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，預計2009年的數(shù)字出版收入會有一個較大的提升。
在這里，值得一提的是，手機出版、網(wǎng)絡文學出版作為成長較快、贏利較好的數(shù)字出版類型，在我省也有不俗的表現(xiàn)。
我省的大型報業(yè)集團發(fā)行手機報的積極性較高，各地級市報也大都開辦了自己的手機報。原因在于手機的普及率高，移動通信運營商的強勢，運營的商業(yè)模式清晰，產(chǎn)業(yè)鏈簡單明了，特別是訂閱、收費等的方式十分簡便、靈活。加上絕大部分大型報社已基本完成了信息化建設，因此也培養(yǎng)了一批專業(yè)的人才，報業(yè)集團都能很清楚地認識到自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和盈利點，進入數(shù)字出版的步伐就相對快一些。例如早在2001年新華報業(yè)集團的揚子晚報就在全國率先推出了短信版“揚子隨身看”。2006年前后，南京日報報業(yè)集團也進入數(shù)字出版領域，集團領導高度重視數(shù)字出版的發(fā)展，制定了《南京日報報業(yè)集團2008——2010年數(shù)字報業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了今后的發(fā)展思路，穩(wěn)步推進數(shù)字報業(yè)的發(fā)展，其手機報在全國也名列前茅。但也應該看到，移動公司過于強大的壟斷地位及其直接涉足內(nèi)容生產(chǎn)的做法很可能會對手機出版產(chǎn)業(yè)形成傷害。據(jù)《2007-2008年中國數(shù)字出版年度產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，我國手機出版業(yè)務在2007年收入達150億元，是對整個數(shù)字出版產(chǎn)值貢獻最大的門類。事實上，除去手機彩鈴、手機鈴聲、手機游戲等業(yè)務，真正意義上“以閱讀為取向”的手機出版還剛剛步入發(fā)展軌道，但其發(fā)展速度和空間令人振奮。從2005到2007年，手機客戶端閱讀主要競爭廠家從不到5家快速增長到幾十家，注冊用戶合計超過2000萬。手機出版因其龐大的用戶數(shù)量、用戶付費閱讀習慣和成熟的移動收費模式，必將成為數(shù)字出版的下一個拐點。而隨著3g時代的到來，手機將會從單純的通訊工具向移動媒體發(fā)展。
目前，對我省互聯(lián)網(wǎng)文學網(wǎng)站進行初步調(diào)研的結果顯示，90％以上的文學網(wǎng)站由民營企業(yè)經(jīng)營。我局已先行登記的互聯(lián)網(wǎng)文學網(wǎng)站64家（其中小說網(wǎng)站53家）、搜書引擎網(wǎng)站4家、文學論壇7家、小說論壇2家、電子圖書網(wǎng)站4家。部分網(wǎng)站已具有一定的規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)文學正在逐漸產(chǎn)業(yè)化，逐浪文學原創(chuàng)網(wǎng)、瀟湘書院、萬壑松風書庫、連城讀書、異俠小說搜索等網(wǎng)站在全國網(wǎng)絡小說網(wǎng)站排名位居前列。
文學網(wǎng)站已經(jīng)有多種成熟的盈利模式，vip會員付費制度已相當成熟。文學網(wǎng)站積累大量公眾作品讓普通會員免費瀏覽以吸引流量，與網(wǎng)絡作者簽約提供vip作品讓vip會員付費瀏覽，vip作者依據(jù)作品的訂閱數(shù)獲得每千字幾十元不等的稿費。另外還有廣告收入、版權運營收入等。大型的文學網(wǎng)站以會員付費收入為主，而小型文學網(wǎng)站主要收入來源還是廣告。以我省規(guī)模最大的“逐浪網(wǎng)”為例，截至2008年底，其簽約作者約3000人，簽約vip作品約4000部，注冊會員為4592303人，付費vip會員為197274人，日訪問量為50-60萬ip，日均pv量（瀏覽網(wǎng)頁數(shù)）為700萬頁（次），其2008年的會員付費為300.47萬元，廣告收入為58.6萬元，版權運營收入為近60萬元。規(guī)模次之的私營文學網(wǎng)站“瀟湘書院”2008年的會員付費也超過了200萬。
但是，對于我省的傳統(tǒng)出版單位來說，其介入數(shù)字出版領域的狀況卻不容樂觀。雖然，其中不乏一些做得較為成熟的單位，例如中國家禽網(wǎng)，年收入約為60萬元；我省最大的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F也做了一些嘗試，集團內(nèi)出版社和北大方正公司合作發(fā)行電子書，迄今為止有2000多種，產(chǎn)生效益20多萬元；該集團還推出了總署”十一五”規(guī)劃重點圖書《走進百家名村》，以圖書、互聯(lián)網(wǎng)和dvd-rom三種形式同步出版，收到了良好效果。但是，大部分的傳統(tǒng)出版單位，如圖書、電子音像出版單位和期刊社，一般都只是建有本社的宣傳網(wǎng)站，還沒有真正進入數(shù)字出版領域，存在著“報紙熱、圖書期刊冷”的現(xiàn)象。相比于傳統(tǒng)出版單位，我省民營資本進入互聯(lián)網(wǎng)出版的積極性卻很高，呈現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”。以網(wǎng)絡文學為例，據(jù)2008年中國出版業(yè)網(wǎng)站年會的統(tǒng)計資料顯示，我省有逐浪網(wǎng)、瀟湘書院和異俠玄幻小說網(wǎng)等3個小說網(wǎng)站進入全國同類網(wǎng)站的前15名，有著較好的市場基礎和知名度。
我省的數(shù)字出版為什么會出現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”、“報紙熱、圖書冷”等現(xiàn)象，我們認為有以下幾個方面的原因：
1.認識不夠，動力不足，缺乏市場意識
多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版的認識仍然停留在建網(wǎng)站或與運營商簽訂各種委托數(shù)字化協(xié)議階段，對數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認真研究。一些傳統(tǒng)出版單位雖然認識到了數(shù)字出版的重要性和必要性，但由于長期受惠于國家的保護性政策，產(chǎn)品結構失衡，市場意識不強，對傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級轉型的緊迫感不強，缺乏數(shù)字出版創(chuàng)新的動力。而且數(shù)字出版資金投入大，不能立刻產(chǎn)生經(jīng)濟效益，一般中小出版單位力不從心，這也在一定程度上影響著進入數(shù)字出版的步伐。
2.商業(yè)模式不夠清晰
雖然數(shù)字出版已是大勢所趨，但是其盈利模式還是不太清晰。大型國際新媒體公司基本采取內(nèi)容免費廣告盈利的模式，專業(yè)類的出版商利用其專業(yè)優(yōu)勢可以形成符合其專業(yè)特點的盈利模式。這些較成熟的商業(yè)模式往往是不可復制的，我們的傳統(tǒng)出版單位還沒有摸索到一個較為明確的、適合自身特點的商業(yè)模式。中國網(wǎng)民多年養(yǎng)成的免費閱覽習慣，從某種意義上造成網(wǎng)絡出版=“網(wǎng)絡共產(chǎn)”的事實，使得出版社望而卻步。在我們的傳統(tǒng)思維中，“編、印、發(fā)”一條龍，產(chǎn)業(yè)鏈是閉合的，所有的控制權都在出版單位自己手中。在一個完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，從作者——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術服務商（包括網(wǎng)絡運營商、金融服務提供商等）——消費者，傳統(tǒng)出版單位就不太可能包打天下了，產(chǎn)業(yè)鏈中盈利點的分散或者說是話語權的缺失也導致傳統(tǒng)出版單位進入數(shù)字出版的信心不足。
3.信息化程度不高，復合型人才少之又少
數(shù)字出版是一個技術含量較高的行業(yè)。我們的傳統(tǒng)出版單位信息化程度不高，自身業(yè)務的流轉沒有完全信息化，缺乏相應的技術人才儲備，以文科為主的編輯隊伍還有一個很長的再學習過程，這同樣也是xx出版業(yè)在第三次新興文化業(yè)態(tài)變革——動漫游戲產(chǎn)業(yè)中掉隊的原因，既懂出版又懂技術的專業(yè)復合型人才少之又少，使得進入數(shù)字出版的成本過高。
4.技術和資金的缺乏
出版業(yè)積累的大量信息，因為缺乏技術的嫁接和資金的投入，導致知識資源利用單一，甚至白白浪費。每一個出版社、出版單位都積累了大量的信息資源、知識庫，但是沒有技術手段就開發(fā)不出來，更談不上增值性應用。傳統(tǒng)出版單位雖然很想投入新的技術開發(fā)，但卻缺少資金支持渠道，也沒有投資的來源。
5.法律法規(guī)和標準建設滯后
數(shù)字出版是一個新興的產(chǎn)業(yè)，我國這方面的法律法規(guī)和標準都不很完備，按照傳統(tǒng)的管理模式幾乎已不可能。現(xiàn)有的法律法規(guī)適用性不強，執(zhí)行起來有較大的難度。由于數(shù)字出版利潤巨大、盜版成本低、而打擊盜版的成本卻很高，這些狀況將使得版權保護難度較大。數(shù)字出版的標準涉及到出版流程的各個環(huán)節(jié)，標準的不統(tǒng)一會導致重復建設、資源難以共享等諸多問題。這些都增加了我省傳統(tǒng)出版單位的顧慮，也制約了我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、先進地區(qū)的發(fā)展模式
鑒于北京地區(qū)目前在國內(nèi)數(shù)字出版領域的優(yōu)勢地位，此次調(diào)研我們除參加全國數(shù)字出版年會之外，還重點走訪了xx市的數(shù)字出版單位，就體制內(nèi)的傳統(tǒng)出版單位、數(shù)字期刊出版商和體制外的大型門戶網(wǎng)站等幾個方面做了深入的考察。不僅了解全國數(shù)字出版的現(xiàn)狀，還學習了先進單位發(fā)展數(shù)字出版的經(jīng)驗。
1.傳統(tǒng)出版單位——高等教育出版社
高等教育出版社的數(shù)字出版工作起步于2002年左右，是較早進行數(shù)字出版探索的傳統(tǒng)出版單位，至今已取得明顯的成績。該社數(shù)字出版工作動手早起點高，不僅有力的推動了該社在高校教材領域的擴張，還探索出了教育專業(yè)數(shù)字出版模式：早在2002年與世界著名企業(yè)sap公司合作實施erp項目時，就將數(shù)字出版流程再造列入第二、三期工程，并在原高教電子出版部的基礎上組建“教育技術與出版技術研發(fā)中心”及“媒體技術研究所”。2002年啟動了“百門精品課程教材建設”，已出版包括紙介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡多種媒體配套的“立體化教材”1000種；2004年啟動了“資源庫和教學內(nèi)容集成方案”，正式立項基于4a網(wǎng)絡教學平臺的資源庫和方案28個；2005年又啟動了“內(nèi)容管理系統(tǒng)建設工程”，搭建一個作者與編輯協(xié)同工作的虛擬平臺，從而最終實現(xiàn)了出版流程的再造，即圖書、網(wǎng)絡、電子、學科網(wǎng)站對同一資源的反復利用及互相溝通。
高教模式適用于大型專業(yè)出版社，我省大部分中小型圖書出版社難以獨自仿效，xx省鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F正在實施的數(shù)字化戰(zhàn)略與此類同。
2.期刊出版商——同方知網(wǎng)
同方知網(wǎng)全文文獻數(shù)據(jù)的年生產(chǎn)能力達400萬篇，年信息處理能力達5億條。2007年同方知網(wǎng)出版期刊88393本，文獻量300多萬篇。其機構用戶總數(shù)超過6000家，在各個行業(yè)的用戶數(shù)量和市場占有率分別為:本科院校100%；高職高專50%；省級、副省級以上圖書館91%；地級市以上圖書館21%；科研機構200多家；政府機關近500家；軍隊用戶近百家；醫(yī)院上千家，其中三級醫(yī)院市場占有率85%；企業(yè)約400家；中小學600余家；海外用戶500多家?？偸褂萌藬?shù)約2600萬。2007年銷售收入為3億元，占全國互聯(lián)網(wǎng)期刊出版產(chǎn)業(yè)收入的近50%。我省的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F也將購買其鏡像數(shù)據(jù)庫，作為集團內(nèi)部共享的檢索資料庫。
國內(nèi)類似的期刊數(shù)字出版商還有萬方數(shù)據(jù)，鑒于這種數(shù)字出版模式特有的中心地域幅射效應和很強的排它性，地方省份很難繼續(xù)再建新的同類數(shù)據(jù)庫。
3.電子書出版商——北大方正
北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版電子書8萬種，全球3800多家學校、圖書館等企事業(yè)單位應用阿帕比數(shù)字出版產(chǎn)品，全國150多家報社的300多份報紙應用阿帕比技術發(fā)行數(shù)字報，全國近500家出版社與北大方正合作進行電子圖書出版和發(fā)行，即將自己已出版的紙書電子文檔交北大方正加工成電子書，供讀者有償下載或提供給圖書館，我省大部分出版社與北大方正均有合作關系。
由于北大方式數(shù)字閱覽采用獨特的阿帕比格式，在保護權益的同時限制了更大范圍的閱覽，在沒有被認定為國家標準之前，發(fā)展空間受到了限制，很多出版社對自己的收益不滿，導致對合作持懷疑和冷淡態(tài)度，影響后續(xù)產(chǎn)品特別是新作的授權積極性。
4.大型門戶網(wǎng)站——新浪讀書頻道
與北大方正相反，新浪讀書頻道采用先數(shù)字發(fā)表后傳統(tǒng)出版的模式，采取完全開放的格式，在出版社出版之前，為作者提供一個原創(chuàng)作品平臺，供讀者免費點擊瀏覽。現(xiàn)有原創(chuàng)作品7萬多種，其中已交付出版社出版的新書有1萬多種，現(xiàn)有注冊用戶400萬人，其中交費的vip會員有權通過網(wǎng)絡閱讀全部作品。從某種意義分析，新浪讀書頻道顛覆了傳統(tǒng)的出版模式，實現(xiàn)了所謂的“草根”出版，其運營方式比較靈活：既直接向出版社推薦作品，也允許作者直接與出版社接洽，網(wǎng)絡點擊率對出版社是很有說服力的；既上傳未出版的作品，也上傳已出版的作品，他們先后向出版社提供65萬條出版信息；既發(fā)表專家書評，也動員網(wǎng)民為作者“改稿”，眾多暢銷書都經(jīng)歷了網(wǎng)上“竄紅”的經(jīng)歷。
新浪放棄了利用自己龐大的資源進行獨立出版的打算，充當作者、出版社和讀者網(wǎng)上橋梁的角色，側重文學類作品，與我省文藝、譯林出版社有合作關系。除了會員制收費和廣告收費（可能還有向出版社轉讓版權），新浪正在嘗試的手機小說引起社會廣泛注意。我省點擊率較高的門戶網(wǎng)站，最近也開辟了近似的讀書園地。
以上這些數(shù)字出版單位的成功，讓我們看到了差距。而他們相對成熟的模式，對我省數(shù)字出版的發(fā)展會有一定的啟迪。
四、我們的思考和目標
面對數(shù)字出版快速發(fā)展的態(tài)勢，我們應該正視現(xiàn)實，積極應對，充分發(fā)揮我省出版資源豐富，資金實力雄厚等優(yōu)勢，后來居上，大力推進數(shù)字出版的發(fā)展，使其成為我省新聞出版產(chǎn)業(yè)的新增長點。
1.解放思想，轉變觀念，理順機制，積極探索新型業(yè)態(tài)的管理模式。數(shù)字出版涵蓋傳統(tǒng)出版的各個環(huán)節(jié)，流程上從編輯印刷發(fā)行，載體上包含書、報、刊、光盤和網(wǎng)絡等。如果還沿用過去老的條塊分割管理方式，就不能形成合力，這需要我們統(tǒng)一思想，轉變以往的觀念，理順管理機制，摸索新的管理模式，加強宏觀指導，完善配套措施，積極引導我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.加強學習，提高知識水平，以優(yōu)質(zhì)的服務營造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。數(shù)字出版是一個新興產(chǎn)業(yè)，高新技術含量高，從行業(yè)標準到用戶消費方式等各個環(huán)節(jié)都會受到技術發(fā)展的影響，并時刻會改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。這需要我們進一步加強學習，跟蹤信息技術的發(fā)展方向，認真研究新技術給出版帶來的影響，并積極參與到新聞出版業(yè)從單一的傳統(tǒng)方式向現(xiàn)代多媒體復合發(fā)展轉變的工作中去，在實踐中提高自己的認知水平，再實時地加以各項政策指導，以服務營造良好的環(huán)境，促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展。
3.進一步強化政府對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領作用。根據(jù)《省政府關于加快文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》（蘇政發(fā)〔2006〕113號）要求，“十一五”期間，省財政每年安排文化產(chǎn)業(yè)引導資金1億元，用于促進全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年，新聞出版系統(tǒng)共有23個項目入選，獲得引導資金4130萬元。其中，數(shù)字出版項目有5個，資金為1130萬元。今后，我們要繼續(xù)發(fā)揮對數(shù)字印刷生產(chǎn)、網(wǎng)絡教育出版、數(shù)字信息營銷平臺、手持終端電子報紙等數(shù)字出版項目的引導作用，更好地體現(xiàn)政府資金的引領和示范作用。
4.“三個階段、三種模式”，大力推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
鑒于我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處于起步階段和零散狀態(tài)，短期內(nèi)難以迎頭趕上，建議在進一步分類調(diào)研的基礎上，組織專門班子，制定一個中長期發(fā)展規(guī)劃，爭取在2015年左右進入全國前列，大體可分成三個階段進行規(guī)劃：
第一階段：分類起步階段（“十一五”末期即2009-2010年）
在業(yè)內(nèi)，鼓勵有條件的出版單位率先進行業(yè)態(tài)整體轉型，重點支持鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F等大型集團進行數(shù)字出版流程再造，發(fā)揮大型文化企業(yè)的示范作用，同時也大力扶持暫時不具備條件的傳統(tǒng)出版單位首先進行產(chǎn)品轉型，如《中國文化國際推廣菜單式課程》這樣書+盤+網(wǎng)的立體出版物，形成多品種多門類的數(shù)字出版格局。
在業(yè)外，鼓勵點擊率較高、有xx特色的門戶網(wǎng)站、文學網(wǎng)站與傳統(tǒng)出版單位聯(lián)姻，更大范圍的進行數(shù)字出版的探索。
鼓勵條件優(yōu)越的重點高等院校設置數(shù)字出版專業(yè)，共建數(shù)字出版人才培養(yǎng)基地，大力培養(yǎng)復合型出版專業(yè)人才，建立政府引導、新聞出版單位和社會各界共同參與的人才培養(yǎng)投入機制。
第二階段：整體推進階段（“十二五”前期即2011-2013年）
借助因經(jīng)濟衰退周期引起的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過政策引導、政府基金等經(jīng)濟拉桿，推動出版業(yè)態(tài)和產(chǎn)品結構的更新?lián)Q代。鼓勵資金實力雄厚的集團，采取兼并、重組、入股和合作的方式，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集中度和集約化經(jīng)營水平，提高主流媒體的覆蓋率，占領數(shù)字出版主陣地；鼓勵中小型出版單位進行出版流程的數(shù)字再造工程，必要時建立政府引導的全省中小出版單位數(shù)字出版服務平臺，統(tǒng)一標準開方接口，減少重復建設和減輕出版社的壓力；鼓勵發(fā)展專業(yè)化的特色中小數(shù)字出版企業(yè)，形成富有活力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群；鼓勵數(shù)字出版的跨媒體跨行業(yè)合作，對諸如遠程教育、網(wǎng)絡購物、手機寫作等活動中涉及出版出版的行為降低門檻，推動數(shù)字出版的多樣化。
第三階段：快速發(fā)展階段（“十二五”后期即2014-2015年）
三種模式：
鼓勵有資源優(yōu)勢的地方建設類似上海數(shù)字出版基地，充分利用新經(jīng)濟形勢下的產(chǎn)業(yè)升級改造，在數(shù)字出版的軟件硬件結合點上找效益，形成規(guī)模效應。
其實新媒體與報紙一樣，都只是信息的承載方式。信息載體形態(tài)是紙張還是網(wǎng)絡并不是最重要的，最重要的永遠是內(nèi)容。也許有一天報紙的形式會消失，但新聞永遠是鮮活的。從長遠看，報紙媒介平臺必然要從紙張過渡到網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉型。這個過渡是一個媒介形態(tài)演變進化的過程，是報紙發(fā)揮新聞原創(chuàng)的核心競爭力，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點的關鍵所在。那么報紙究竟怎樣演進？2006年一個新名詞在業(yè)界廣為流傳：報網(wǎng)互動。
演進動因：網(wǎng)絡新媒體沖擊波
信息傳播形態(tài)的演進是一個加速度的過程。國外有公司調(diào)查，從開始運營到擁有5000萬用戶，報紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十余年光景，以網(wǎng)絡為代表的新媒體產(chǎn)品群正在形成產(chǎn)業(yè)鏈，卷起沖天波瀾震撼了傳媒市場。傳統(tǒng)媒體“王者”的報紙，面臨著前所未有的危機。
廣告蛋糕被分食。新媒體目前尚未撼動電視產(chǎn)業(yè)，首當其沖的是傳統(tǒng)報紙。報紙生存空間受到了擠壓，最鮮明的風向標就是廣告市場。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國，報紙先現(xiàn)頹勢，賴以生存的廣告“蛋糕”正被網(wǎng)絡分食。特別是分類廣告，已經(jīng)迅速向網(wǎng)絡轉移。面對廣告減收的不爭事實，《華盛頓郵報》、《今日美國報》已經(jīng)縮減版面尺寸；《華爾街日報》將于明年初縮版，并在頭版給廣告首開綠燈；《紐約時報》也宣布將于2008年縮版裁員、關閉一家印刷廠。
我國報業(yè)20年來一直陶醉在高歌猛進的輝煌之中，因此僅僅在一兩年前，絕大多數(shù)人還沒有這樣的思想準備。然而2005年經(jīng)營形勢令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜入廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對比的是，網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告營收強勢增長。
讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對于報紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯(lián)網(wǎng)在不經(jīng)意間改變了人們的閱讀習慣，使傳統(tǒng)報紙漸受年輕人冷落。
在圖文化、電子化和網(wǎng)絡化的時代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優(yōu)勢。比如現(xiàn)在流行的“手機報”，作為報紙網(wǎng)絡化延伸的一個品牌，雖然尚處于探索期，但卻已經(jīng)受到越來越多人的歡迎。
無可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習慣將在很大程度上影響報紙的生存。
衰退期特征初現(xiàn)?！皬V播沒有把報紙打倒，電視沒有把報紙打倒，網(wǎng)絡也不可能將報紙打倒?！笔昵盎ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，報紙曾是這么給自己打氣的。但今天，報紙對新媒體的崛起不再高枕無憂。因為網(wǎng)絡的沖擊，報紙產(chǎn)業(yè)已然初現(xiàn)衰退期特征：一是報紙市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。特別是在網(wǎng)絡發(fā)達地區(qū)，讓利售報也無法刺激銷量。曾有報道說，竟有記者現(xiàn)場目擊，某報整捆整捆被從印刷廠直接運到廢品收購站，又整車整車被農(nóng)民買去卷制煙花。 二是報紙間惡性競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產(chǎn)業(yè)轉入微利時代。至于廣告的竟相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現(xiàn)象，甚至一些名牌報紙也卷入其中。三是一批報紙已經(jīng)迫不得已退出市場。有人稱，近幾年倒下的體育類報紙幾乎能組成一支足球隊?！赌戏襟w育》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導報》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報紙如《巷報》、《新周報》、《蜀報》、《商務早報》、《四川青年報》等也已停刊。
不斷發(fā)出的關于報紙的種種警示，引發(fā)報人應勢而變。尤其是實力較強的報業(yè)集團，提出了向數(shù)字報業(yè)轉型的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨“多媒體融合，將報紙產(chǎn)業(yè)轉變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)”等新構想的嘗試，出現(xiàn)了“一報多型”印刷版、手機版、網(wǎng)絡版的交相輝映。報紙的演進開始了。
演進路徑：最佳選擇報網(wǎng)互動
應對網(wǎng)絡新媒體之道即：利用網(wǎng)絡，進軍新媒體。
我國報業(yè)早于1997年就開始利用網(wǎng)絡，大致經(jīng)歷三個階段：第一階段是制作簡單的電子版。把報紙內(nèi)容按版面或類別直接搬到網(wǎng)上，這種方法至今仍在應用并得到升級，如浙江在線在國內(nèi)首家推出數(shù)字報紙。第二階段是興辦報紙網(wǎng)站。但網(wǎng)站與報紙之間更像是兩個相對獨立的媒體，有時也會開展“新聞聯(lián)動”，在重大新聞報道活動中聯(lián)合進行報道，資源共享、相互配合又各具特色。第三階段就是當下的報網(wǎng)互動。目前新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“傳統(tǒng)報紙為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站打工”的格局，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站和以Google、百度為代表的搜索網(wǎng)站逐漸掌握了網(wǎng)絡話語權和收益權，而報紙在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中明顯處于弱勢的地位。在這種情形下，報紙網(wǎng)站與報紙之間合作才以更為迫切、更為直接的態(tài)勢進行“報網(wǎng)互動”，即把進行“新聞聯(lián)動”這種一次性的新聞報道活動，升級為更高層面、更加穩(wěn)定的長久性的新聞媒介運作?？梢哉f，報網(wǎng)互動是報業(yè)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的起始點。
進軍新媒體，眾多報業(yè)集團在行動。網(wǎng)絡新聞去年參評美國普利策新聞獎，表明全球網(wǎng)絡媒體已經(jīng)邁入主流傳播行列。而中國新聞獎評選今年將原創(chuàng)網(wǎng)絡新聞首次納入其中，也為傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡市場正式吹響了進軍號角。有越來越多的報業(yè)集團投資組建或改造自己的網(wǎng)站，報網(wǎng)互動這種升級版的新聞形式被看好和采用。目前國內(nèi)主要報業(yè)集團和報紙幾乎都創(chuàng)辦了手機報，多達數(shù)十家。特別是2006年以來，報紙進軍移動、網(wǎng)絡多媒體的動作更加頻繁：“廣州”報業(yè)集團推出“手機炫報”，融入音頻、動漫、視頻等新手段；南方都市報收購深圳熱線；北京青年報收購了千龍網(wǎng)；中安網(wǎng)和新桂網(wǎng)正式并入安徽日報和廣西日報報業(yè)集團；華商”報系的華商網(wǎng)，與《華商報》、《華商晨報》在副刊版塊合作運作；“南方集團”以1億投資上線新媒體項目“奧一網(wǎng)”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間；“解放”報業(yè)集團繼成功推出“4i”即手機報、電子雜志、電子報紙、公共新聞視屏之后，又與荷蘭一公司合作啟動先鋒實驗閱讀，我國第一部電子移動閱讀報紙由此問世?！敖夥拧逼煜碌摹缎侣劤繄蟆泛汀缎侣勍韴蟆窐嫿ā翱缑襟w互動城市生活圈”，以活潑多姿的“嗨嗨網(wǎng)”作為平臺，讓采編人員與年輕新潮讀者交流，有趣的帖子再移植到報紙版面上。
報紙的這新一輪“觸網(wǎng)”運動，無不體現(xiàn)著羅杰?菲德勒提出的媒介形態(tài)變化的三個概念：共同演進、匯聚和復雜性。傳統(tǒng)報紙與新媒體在共同演進、整合互動過程中，是既無情博弈、又相互融合的關系。從發(fā)展方向看，報紙要超越印刷時代，融合網(wǎng)絡新媒體的傳播特性，作為蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在下去，從而延續(xù)報紙的生命。
報網(wǎng)互動，是演進的最佳方式之一。網(wǎng)絡技術、通信技術的日益成熟，將使媒體走進信息整合的跨媒體時代。屆時，只要持有一個電子閱讀顯示器，隨意按一個按鈕，報紙、廣播、電視、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像等信息都可隨時隨地瀏覽、享用。而那時的“報紙”也許已演進成為多媒體融合的新傳媒。事實上，從紙質(zhì)報紙到現(xiàn)在流行的電子報紙、手機報紙，此“報紙”早已非彼“報紙”了。毫無疑問，網(wǎng)絡化、數(shù)字化是未來報紙生存的必由之路。從技術角度看，廣播、電視的傳播介質(zhì)是電波，數(shù)字化改造后即可實現(xiàn)與網(wǎng)絡融合。但是對報紙而言，傳播介質(zhì)是紙張，而紙張本身卻無法進行數(shù)字化改造。當報紙內(nèi)容完全實現(xiàn)網(wǎng)上傳播，并且當讀者習慣無紙化閱讀的時候，傳統(tǒng)報紙形態(tài)將失去存在的意義。因此，報紙媒介平臺從紙張到網(wǎng)絡的過渡能否平穩(wěn)，是關系到報社生存的大問題。 “報紙就是要利用其地域性色彩、權威性、影響力、主導性，將其承載的大眾注意力通過自己的或戰(zhàn)略合作的網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)媒體平臺的平穩(wěn)過渡，就目前形式而言，報網(wǎng)互動無疑是最佳選擇之一?！焙幽先請髨髽I(yè)集團總編輯朱夏炎的這個觀點，在許多報業(yè)集團近一兩年來的實踐中得到了較為普遍的認同。
報網(wǎng)互動的一些較為成功的案例。今年唯一榮獲中國新聞獎網(wǎng)絡新聞名專欄的“焦點網(wǎng)談”，就是報網(wǎng)互動戰(zhàn)略構想的實踐成果?！逗幽先請蟆放c河南報業(yè)網(wǎng)2004年10月在全國率先推出的大型報網(wǎng)互動欄目“焦點網(wǎng)談”，以“點擊事實、網(wǎng)聚觀點、制造思想”為宗旨，針對社會熱點、網(wǎng)上焦點問題，讓報紙讀者和網(wǎng)民充分交互。一方面把報紙上的熱點話題放到論壇上討論，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)；另一方面又把網(wǎng)友的觀點整理發(fā)表在黨報上，每周二、四刊登兩個整版的同名專版。作為黨報，這么強力推動報網(wǎng)互動在全國屬首家。此舉獲得好評并得到和國務院新聞辦的肯定。比如“焦點網(wǎng)談”話題《河南，有理大聲說》、《誰拌了中原城市群的腳》、《河南引領“大國民風范”》向世人介紹了一個真實的河南，《網(wǎng)上“紅人”芙蓉姐姐引發(fā)網(wǎng)友激烈評論網(wǎng)友呼吁：用先進文化占領網(wǎng)絡陣地》對引導網(wǎng)上輿論起到良好作用。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從省內(nèi)到省外，一個個話題的報網(wǎng)互動傳播，令報紙和報紙網(wǎng)站的影響力都做大了。
在河南日報報業(yè)集團內(nèi)，資源共享的互動方式還不止“焦點網(wǎng)談”。集團所屬八報二刊的總編輯和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設“總編在線”、“記者連線”欄目；網(wǎng)站則在“八方論壇”上為報紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。集團內(nèi)其它媒體策劃活動時也與河南報業(yè)網(wǎng)進行互動，如大河報和河南報業(yè)網(wǎng)嘗試推出“報網(wǎng)廣告套餐”，既為客戶提供便利和增值，又發(fā)揮報、網(wǎng)各自優(yōu)勢，增強彼此的廣告競爭力。
在江西日報報業(yè)集團，《江西日報》與大江網(wǎng)，發(fā)揮報紙以深度報道見長、閱讀時間持久和報紙網(wǎng)站直觀快捷、輻射面廣的特點，2005年1月推出報網(wǎng)互動欄目“江報直播室”。通過大江網(wǎng)的視頻，每一期“江報直播室”于第一時間廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，從而擴大了新聞覆蓋面和影響力。
在浙江日報報業(yè)集團，浙江在線新聞網(wǎng)站和《浙江日報》聯(lián)合推出“兩會互動直播論壇”，比如在2005年兩會期間設置“構建社會主義和諧社會”、“關注‘三農(nóng)’”、“教育‘減負’”等主題論壇，讓網(wǎng)友與代表、委員進行直接對話、交互，網(wǎng)上實時直播，之后報紙作深度報道。
在湖北日報報業(yè)集團，荊楚網(wǎng)獲中國新聞獎二等獎的《中部崛起》，作為一個常年性的大型網(wǎng)絡新聞專題，其與《湖北日報》等區(qū)域性媒體的互動也一直保持積極狀態(tài)。比如開辦網(wǎng)上“嘉賓訪談室”，讓政府部門負責人、經(jīng)濟界專家跟網(wǎng)民交流、暢談中部區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，對有關政策進行釋疑解惑。而《湖北日報》則定期開辟同題專欄，由荊楚網(wǎng)記者和報社記者共同報道網(wǎng)上交互的情況。這樣做的實際效果是：政策宣傳更具貼近性。對于傳統(tǒng)報紙?zhí)貏e是黨報而言，政策宣傳占據(jù)相當大的比重，但單一性灌輸式的“我說你聽”的政策新聞，已不適應新形勢需要。而報網(wǎng)互動新的突破就是為政策新聞創(chuàng)造公眾討論的平臺，在政策制定、出臺、貫徹的全過程中，讓正反聲音、主流非主流聲音都得到反映。在不同意見交鋒中，政策制定的來龍去脈將更為人們所理解，它的正確性將得到更為詳盡的解釋。這不僅不會削弱政策宣傳力度，反而讓主流輿論成為主導。
此外，還有許多報紙在報網(wǎng)互動方面作嘗試，比如《人民日報》把人民網(wǎng)“強國論壇”的帖子選登見報，比如深圳特區(qū)報與深圳新聞網(wǎng)曾合辦“深圳市民論壇”等等。
報網(wǎng)互動的戰(zhàn)略意義：互利雙贏
報紙媒介平臺從紙張到網(wǎng)絡的演進，是質(zhì)變，但這個質(zhì)變又不可能是瞬間的根本性質(zhì)變，而是一個保持基本屬性的漸進的質(zhì)變過程。因此，報網(wǎng)互動的良性狀態(tài)，必然是讓報、網(wǎng)各自優(yōu)勢嫁接，從而使演進具有平穩(wěn)性。報網(wǎng)互動前無古人，沒有什么固定的模式可遵循。目前報業(yè)在這方面的嘗試有多種多樣的方式，在此粗略進行一些歸類：
報網(wǎng)合一型。整合報紙和網(wǎng)絡兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，“報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報”，作者隊伍、稿件、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)。比如報紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道；比如報紙記者可兼多媒體記者，推出文字稿件的同時，附加視頻信號，開創(chuàng)網(wǎng)上閱讀新形式。 報網(wǎng)合一這類方式目前在國內(nèi)還用得較少。類似的報網(wǎng)互動的高級形式即“媒介融合”，是美國報業(yè)正在熱衷嘗試的最前沿的傳播學課題。據(jù)中國人民大學教授蔡雯的考察報告介紹：美國綜合媒介集團設立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，在新聞采集上聯(lián)合行動，最大限度地減少人力、資金和設備投入，降低新聞生產(chǎn)成本。
受眾參與型。網(wǎng)絡新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行的信息交流的形式?！靶率鼙姟笔恰爸鲃拥摹?，由過去報紙給什么就讀什么，轉變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁??！靶率鼙姟笔恰盎拥摹?，由單純接受信息變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時反饋?！靶率鼙姟边€是“能動的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體。讓這些獨特的傳播特性為報紙所用，可以輕易到達報人長期追求卻難以企及的“讀者參與辦報”的目標。借助網(wǎng)絡平臺能真正“開門辦報”。
首先，利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，可以了解讀者需求，從而進行報紙的選題策劃；從統(tǒng)計系統(tǒng)查看稿件點擊率，可使采編更有針對性。
其次是“編讀往來”從過去的“讀者來信”、“讀者座談會”、“讀者調(diào)查”、“熱線電話”、“手機短信報料”升級到網(wǎng)上論壇、博客、跟貼、即時通訊、網(wǎng)上音頻交流等，可與讀者有更充分的互動。例如《都市快報》應用MSN組織讀者參與話題討論；《今日早報》利用QQ群召集車迷后，又在浙江在線開設“早報車盟”BBS。
其三，開展社會活動變得更快捷更高效。報紙過去舉辦大型評選活動，多采用讀者填寫選票寄回報社，由人工點票進行統(tǒng)計。現(xiàn)在則同時開通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)，大大節(jié)省人力物力，且影響力更是涉及報紙以外的廣大網(wǎng)民。
資源整合型。上述河南日報、江西日報報業(yè)集團的做法就屬此類。網(wǎng)絡媒體面臨強化內(nèi)容、樹立形象等方面的要求，而報紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題。這就為報網(wǎng)互動提供了銜接點。報紙和網(wǎng)絡在受眾和內(nèi)容、廣告和運營等方面可以進行優(yōu)勢互補。
