時間：2023-03-06 16:05:45
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一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學(xué)性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟，促進經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟實力和精神面貌。
（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認為，重大事件是現(xiàn)代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯(lián)合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。其活動的容量應(yīng)超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應(yīng)是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風(fēng)險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對城市的長遠發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結(jié)合是非常值得關(guān)注的問題。
二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動
事件活動的類型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說來，整體實力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟承載力強、對外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。
反之，事件活動的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動高標準的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛硐喈?dāng)可觀的經(jīng)濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環(huán)境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時刻促進了這些城市的更新和發(fā)展，進而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態(tài)下良性循環(huán)。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經(jīng)濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發(fā)展。而“事件的強大號召力可以在短時期內(nèi)促進事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升?！迸e辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰(zhàn)略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰(zhàn)略地位
重大事件的運作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負面作用，政府部門應(yīng)扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。
2.地方性與國際化的原則
根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H、應(yīng)對市場需求、利用獨特優(yōu)勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發(fā)展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國際化相結(jié)合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂活動等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰(zhàn)略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當(dāng)?shù)鼐用竦臒o償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆?。居民對社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強有力的溝通戰(zhàn)略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經(jīng)濟發(fā)展為目標，但單純的經(jīng)濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節(jié)等，都是通過藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達成消費和經(jīng)濟等多方面目標，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續(xù)發(fā)展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應(yīng)該認真評估項目建設(shè)對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標。項目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費用過高和對生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計時就為賽后經(jīng)營打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內(nèi)容還是場館建設(shè)、會場布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時應(yīng)該充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營銷的效果和收益。
參考文獻：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。
2城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預(yù)期目的。
3整合傳播策略欠佳
根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1用文化塑造和營銷城市形象
城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn)，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。
2明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕艘矐?yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。
3城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力，豐富城市形象的內(nèi)涵。
此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進行科學(xué)整合，有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏會等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。
4做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。
積極參加城市形象相關(guān)評選活動，并做好相應(yīng)宣傳工作。每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。
為此，在開課之前就必須讓他們對課程的學(xué)習(xí)目的及重要性有所認識與了解，并能夠使他們明確課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)將會對他們未來的就業(yè)及收入所產(chǎn)生的直接與間接地影響。由于這一年齡階段的孩子往往又比較充滿幻想，喜歡模仿，容易產(chǎn)生崇拜心理、從眾心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是將目前社會對營銷人才需求的現(xiàn)狀（如連續(xù)多年在用工單位招聘崗位中，對營銷人員的需求都位居前列）予以告之，使他們建立“學(xué)有所用，大有作為”的專業(yè)期待心理；二是將營銷人員立足社會的優(yōu)勢予以告之，主要是適應(yīng)社會的靈活性及多元性（尤其是良好的社會適應(yīng)性），使他們建立一定的專業(yè)優(yōu)越感；三是例舉古今中外營銷成功人士的事跡經(jīng)驗及他們所達到的事業(yè)輝煌，以此激發(fā)學(xué)生們對未來所從事的營銷職業(yè)的期待心理與成就心理。此外，在實際營銷教學(xué)過程中，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合教學(xué)實際內(nèi)容聯(lián)系現(xiàn)實營銷活動的開展，讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，可以通過案例教學(xué)、情景教學(xué)以及模擬、仿真教學(xué)等方式吸引學(xué)生的注意，提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。而更有效的則是積極開展產(chǎn)教結(jié)合活動，讓學(xué)生在具體的營銷活動中獲得親身的感受，并通過辛勤努力在實際參與企業(yè)的營銷實踐活動中能夠獲得相應(yīng)的工資回報，以此激發(fā)他們對營銷課程學(xué)習(xí)與應(yīng)用的興趣。尤其是當(dāng)他們感受到企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生的需求偏愛后更會激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。
由于營銷專業(yè)是一門實踐性極強的專業(yè)，因此要能夠讓學(xué)生們邊學(xué)習(xí)邊實踐，以實踐促學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)助實踐。為此，在具體操作時，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生開始專業(yè)學(xué)習(xí)之初就積極鼓勵他們主動參與各級各類企業(yè)的營銷活動，特別是許多消費品生產(chǎn)企業(yè)的節(jié)假日臨時促銷活動。具體施行時，既可以由學(xué)生自己去聯(lián)系（一般是膽大且性格外向的學(xué)生），也可以由學(xué)校或老師幫助聯(lián)系（主要是面對一些膽小且性格內(nèi)向的學(xué)生），或者讓他們相互配合協(xié)同活動。通過具體的促銷體驗，尤其是對于某些能力強、感悟快的學(xué)生，往往會在第一次嘗試體驗中便會有良好的收入回報（一般每天即可賺到30至50元不等的收入），從而體驗到自己掙錢的喜悅。尤其是隨著課程的不斷學(xué)習(xí)以及實踐與體驗機會的增多，他們個人的營銷能力也會有很大的增強與提升，并且在這一過程中還會接觸到不少企業(yè)的管理者及同行、顧客，從中也使得他們能夠早一點接觸社會、了解社會，進而對自己的職業(yè)目標與定位有更具體明確的認識。
而作為教師，則應(yīng)當(dāng)在整個教學(xué)與實踐活動中給予他們更多地關(guān)注與具體的指導(dǎo)，隨時隨地了解他們在企業(yè)營銷實踐活動過程中所遇到的種種問題與困難（包括遭遇到的種種誤解與不公平待遇等），及時給予他們必要的幫助與指導(dǎo)（包括心理疏導(dǎo)與安慰），使他們能夠不斷總結(jié)，提高自己的業(yè)務(wù)能力，同時能夠正確面對現(xiàn)實營銷活動工作中的種種苦樂與悲喜，進而學(xué)會以積極的心態(tài)去改善與調(diào)整自我，以提高學(xué)生自我的社會適應(yīng)能力與專業(yè)應(yīng)用能力。
（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會是大眾消費文化塑造下的“草根”時代，以中國傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來對抗轉(zhuǎn)型期娛樂到死、消費至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認同?！凹覈惑w”的愛國主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進行了巧妙的糅合，賦予了消費文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時，還能領(lǐng)會到中國社會傳統(tǒng)美德。隨著時生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標尺和價值體系，掌握大眾話語權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀90年代以來影視劇對于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識所宣揚的奉獻精神等倫理道德的體現(xiàn)。
（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費文化具有商業(yè)和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識形態(tài)的影視劇又迎來了第二個春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識所支配的。新時期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費語境下的消費品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊長出身的翠平，本身是個徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業(yè)化重寫將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團體，以男性意識形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。
（三）“悲哀”的知識女性。當(dāng)今的現(xiàn)實社會是一個“英雄集體消隱”的時代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實、更可愛，同時女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動地置換成觀眾理念中不可動搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識女性再次淪為家庭的守護者，為我們呈現(xiàn)了一個又一個“悲哀的知識女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識分子女性，她們從一個相對獨立的知識女性，懷著對英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭奪、庇護。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。
關(guān)鍵詞：服務(wù)無形性營銷對策有形展示
服務(wù)與有形商品最顯著的區(qū)別就是服務(wù)具有無形性的特征。服務(wù)的無形性主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，在許多情況下，服務(wù)是無形無質(zhì)的。消費者感覺不到它的存在，既用手觸摸不到它，也憑視覺看不到它。另一方面，消費者在享用某些服務(wù)之后難以感受服務(wù)給自己帶來的利益。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國服務(wù)業(yè)也得到了快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而，服務(wù)的無形性特征給企業(yè)的營銷活動帶來了一些不利的影響。
1服務(wù)的無形性給企業(yè)營銷帶來的不利影響
服務(wù)具有無形性特征，這給服務(wù)企業(yè)的營銷工作帶來了一些不便。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
服務(wù)不能儲存。因為服務(wù)是無形的，沒有及時消費的服務(wù)不能被儲存。例如，在淡季，沒有被銷售的火車、輪船、飛機等交通工具的座位、鋪位不能保存起來留到春節(jié)“黃金周”時供消費者使用。
服務(wù)不能申請專利。因為服務(wù)是無形的，所以服務(wù)不能申請專利。而不能申請專利，新的服務(wù)或現(xiàn)有服務(wù)就不能像有形產(chǎn)品那樣得到專利的保護。如2002年世界杯期間，巴西著名球星羅納爾多的“瓦片頭”給世人留下了深刻的印象。隨著巴西隊在比賽中不斷取得勝利，他的發(fā)型也被巴西人認為是時髦和能帶來好運氣的，因此迅速在年輕人中流行。如果能申請專利，羅納爾多一定會因為“瓦片頭”在巴西推廣而獲得不菲的收入。與此類似，如果沒有專利保護，一個服務(wù)業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。
在購買前無法向消費者展示服務(wù)的成效。服務(wù)是無形的，消費者看不到服務(wù)。在消費者享用服務(wù)前，服務(wù)人員也不能提前生產(chǎn)供其了解。因此，怎樣在消費者使用服務(wù)前向其展示服務(wù)的成效成為服務(wù)企業(yè)的一大難題。
2服務(wù)企業(yè)的營銷對策
（一）努力減少供需間的錯位
因為服務(wù)不能儲存，因此服務(wù)沒有及時得到消費就會浪費掉。當(dāng)高峰期來臨時，對于等待消費服務(wù)的顧客，服務(wù)企業(yè)也沒有庫存來滿足他們的需求。但并不等于說在這方面服務(wù)企業(yè)就無所作為。各種不同的服務(wù)企業(yè)根據(jù)其服務(wù)產(chǎn)出的內(nèi)容、特點并結(jié)合其具體行業(yè)的不同情況可采用以下一些方法。
1.對需求進行管理。在需求處于低潮時，采取有效措施提高需求；在需求處于高峰期時想方設(shè)法壓低需求。實施需求管理通?？煽紤]采用以下方法：
實行差異化定價。當(dāng)需求處于淡季時，可將價格適當(dāng)調(diào)低以刺激需求；而當(dāng)需求處于旺季時，則可適當(dāng)調(diào)高價格以降低需求。
實行預(yù)訂與預(yù)約制度。為使服務(wù)的工作流程得到很好的控制，服務(wù)企業(yè)可實行預(yù)訂與預(yù)約制度。通過預(yù)訂與預(yù)約制度，把需求安排到服務(wù)能力的不同時間段內(nèi)，便于服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)和消費者享用服務(wù)，提高服務(wù)的生產(chǎn)率，減少顧客的等待時間，提高顧客的滿意度。航空公司、旅游公司、旅館、飯店和美容院等服務(wù)業(yè)普遍使用這種制度。
開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的引入可以使服務(wù)企業(yè)在消費淡季時更有效地控制需求。服務(wù)企業(yè)可以讓設(shè)施場地能夠獲得更充分的利用，例如，電影院可以利用多余的戲院座位，體育館可以利用閑置的健身設(shè)施等，為企業(yè)創(chuàng)造效益。
2.供給管理。在需求處于低潮時，采取得力措施減少供給；在需求處于高峰期時千方百計增加供給。實施供給管理可以考慮以下方法：
適當(dāng)鼓勵顧客參與。服務(wù)企業(yè)可鼓勵顧客參與服務(wù)過程，甚至讓其在服務(wù)過程中擔(dān)當(dāng)更重要的角色，從而提高服務(wù)設(shè)施的利用率。自助式餐廳、自助式加油站、讓顧客在銀行填寫單據(jù)等都是顧客在服務(wù)遞送過程擔(dān)當(dāng)作業(yè)性角色的例子。
靈活布置服務(wù)設(shè)施。服務(wù)企業(yè)對服務(wù)設(shè)施進行靈活布置使其服務(wù)能力的用途增多，從而消除瓶頸環(huán)節(jié)，提高服務(wù)設(shè)施的利用率，有效增加服務(wù)的供給。
擴大服務(wù)人員的技能。服務(wù)企業(yè)可適當(dāng)擴大服務(wù)人員的技能，使其多樣化，同時將服務(wù)人員進行靈活配置，訓(xùn)練其承擔(dān)多元化的工作。這種工作安排上的彈性和對各種不同供應(yīng)角色的靈活管理能夠使服務(wù)企業(yè)在需求高峰時適度增加服務(wù)的供給。
靈活制定日程計劃。服務(wù)企業(yè)可以制定多種不同的日程計劃，根據(jù)服務(wù)需求的實際情況靈活運用適合需要的日程計劃，這使得服務(wù)企業(yè)在一定程度上可以根據(jù)服務(wù)的實際需求調(diào)整服務(wù)的供給。
簡化服務(wù)遞送方式。服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)需求的實際情況對服務(wù)遞送方式作適當(dāng)簡化。在服務(wù)需求的高峰時期，服務(wù)企業(yè)在遞送服務(wù)時僅執(zhí)行基本性的服務(wù)工作，做好必要的預(yù)備來應(yīng)對高峰需求量，認真全面地檢查現(xiàn)有服務(wù)過程，對可要可不要的部分予以剔除，對過于繁雜的部分予以簡化，以例行化和專門化加快服務(wù)的表現(xiàn)，對能夠利用科技取代人力的地方要利用科技，從而使整個體系更具生產(chǎn)性。
臨時雇用服務(wù)人員。在服務(wù)需求的高峰時期，服務(wù)企業(yè)可臨時適當(dāng)雇用一些服務(wù)人員。根據(jù)服務(wù)需求雇傭臨時工，可以使服務(wù)企業(yè)臨時增加服務(wù)的供應(yīng)量，緩解需求增加帶來的壓力。
（二）提高服務(wù)的技術(shù)含量
服務(wù)不能申請專利，易被競爭對手模仿。因此，服務(wù)業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。服務(wù)業(yè)公司提高服務(wù)的技術(shù)含量能夠有效阻止其競爭對手的模仿，從而保持其在競爭中的優(yōu)勢地位。服務(wù)企業(yè)要提高服務(wù)的技術(shù)含量，必須重視培養(yǎng)、開發(fā)和利用企業(yè)發(fā)展所需要的人才。阻止競爭對手對服務(wù)的模仿并保持競爭優(yōu)勢要求服務(wù)具有較高的科技含量。而科技的發(fā)展需要高素質(zhì)的人才并能對其充分利用。服務(wù)企業(yè)可以依托國內(nèi)外一流的高校及科研院所，加強與他們的科技交流、學(xué)術(shù)交流和人員交流，讓他們的科研人員、師資力量、在校學(xué)生以及科研設(shè)施成為服務(wù)企業(yè)發(fā)展需要的潛在資源，再將這些潛在資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫默F(xiàn)實資源。
（三）充分運用服務(wù)有形展示
由于服務(wù)具有無形性的特征，消費者難以感知服務(wù)或感受服務(wù)帶來的好處，所以，服務(wù)企業(yè)必須使用一些有形的手段盡可能使服務(wù)有形化，讓消費者能感知到并且獲得對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的初步印象。
消費者在進入服務(wù)企業(yè)前后將利用各種感官對服務(wù)企業(yè)的各種有形物體進行感知，并將由此獲得對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的印象，而這將直接影響到消費者對服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認識和評價。在購買和享用服務(wù)之前，消費者會根據(jù)有形物體所提供的信息對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)作出判斷，并作出是否購買和消費服務(wù)的決策。因此，服務(wù)過程中的各種有形要素將會對消費者的消費決定產(chǎn)生重要影響，甚至是決定性的影響。如果服務(wù)企業(yè)在這方面做得好，就會達到有效推廣其服務(wù)的目的。
（四）利用口碑
如果消費者在消費服務(wù)的過程中獲得滿足，就會主動地為企業(yè)進行免費的正面的口頭宣傳，這就是口碑。多數(shù)消費者覺得個人信息源往往更具有可信性。實踐表明，口碑溝通在決定和影響消費者的態(tài)度和行為方面往往扮演著十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人發(fā)現(xiàn)，在影響消費者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品與服務(wù)品牌方面，口碑傳播的效果往往是報紙與雜志廣告效果的7倍，是個人銷售效果的4倍，是收音機廣告效果的2倍。1971年，喬治•戴（GeorgeDay）也發(fā)現(xiàn)，在把消費者的消極或中立態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度的過程中，口碑傳播的效果是廣告效果的9倍。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，利用口碑宣傳服務(wù)及企業(yè)，從而贏得顧客，贏得市場。
（五）樹立良好企業(yè)形象
另外，鼓勵消費者試用服務(wù)。對于一些條件允許的服務(wù)，服務(wù)企業(yè)可以鼓勵消費者進行試用，這樣一方面向消費者展示有形的服務(wù)設(shè)施，另一方面讓消費者親自感受企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣可以消除消費者的疑慮，實現(xiàn)推廣服務(wù)的目的。
在購買有形產(chǎn)品時，消費者可以根據(jù)產(chǎn)品的款式、顏色、商標、包裝和價格等多種標準來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，從而作出是否購買產(chǎn)品的決定。而在購買服務(wù)時，由于服務(wù)的無形性，在作出是否購買服務(wù)的決定時，消費者缺乏足夠的客觀信息，只能依據(jù)服務(wù)的價格和各種服務(wù)設(shè)施等信息作出。因此，他們在購買服務(wù)時所感受的風(fēng)險通常要比購買有形產(chǎn)品時大得多。知名的、受人尊敬的企業(yè)形象能夠在一定程度上消除消費者購買服務(wù)時感受到的風(fēng)險。因此，服務(wù)企業(yè)可以花費必要的時間、精力和費用來塑造這種形象。
參考文獻：
1.中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2007中國統(tǒng)計年鑒[M].中國統(tǒng)計出版社，2008
二、流行電視劇消極影響的應(yīng)對
1.電視劇創(chuàng)作應(yīng)寓教于樂
即使在文化市場已經(jīng)如此發(fā)展的今天，即使流行電視劇是一種大眾文化，它首先仍是一種文化，文化產(chǎn)業(yè)仍是特殊的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是特殊的商品。它除了像一般商品一樣具有商業(yè)價值、可以賺取商業(yè)利益外，還負載著處理人類精神事務(wù)、宣揚正確的價值觀念、提高人們的文化品位的責(zé)任與義務(wù)。因而，電視劇要通過能被受眾接受的教育形式減少受眾由于對大眾文化的盲從而引起的審美標準的降低和價值判斷的模糊，消減流行電視劇的消極影響。電視劇的創(chuàng)作不僅內(nèi)涵要深刻，要有助于大眾的審美提升和價值判斷，其鏡頭的運用、畫面構(gòu)圖、人物的語言和造型同樣應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)美，避免庸俗，讓觀眾從內(nèi)在到外在都得到美的享受。流行電視劇應(yīng)當(dāng)在畫面、鏡頭的運用上也做足功夫，讓它們在具有娛樂性的同時，也給受眾美的享受。
2.大眾媒介應(yīng)正確引導(dǎo)
傳媒，作為影響大眾生活價值取向、審美標準的強大“導(dǎo)向裝置”，必須要在塑造健康、有生命力的文化形態(tài)中發(fā)揮積極作用，實施正確引導(dǎo)。因此，媒體必須在兩個場域中都承擔(dān)責(zé)任。媒體在具備高度的文化自覺性的同時，要建立一種基于高度的社會責(zé)任感的文化良知和自省精神。當(dāng)代傳媒不僅擔(dān)負著傳承文化、引導(dǎo)大眾文化的責(zé)任，同時肩負著宣揚主旋律、傳播高雅文化，提升大眾審美情趣與文化品位，引導(dǎo)大眾的文化消費朝著健康消費的方向發(fā)展的使命。大眾傳媒是人類創(chuàng)造的傳播工具，在它的功能發(fā)生偏離時，人們就要規(guī)正和改進這種悖謬，使其更好地服務(wù)于人類，行使其義務(wù)。在傳播大眾文化的過程中，傳媒應(yīng)當(dāng)清醒地澄清它的意義，幫助人們辨別基本的是非善惡。在闡述其內(nèi)涵時，要避免庸俗化、娛樂化，不因利益誘惑，一味迎合受眾，以致被動引導(dǎo)?？梢哉f，多數(shù)人在接受某種文化尤其大眾文化時都有一種從眾心理，他們喜歡關(guān)注其他人對這種文化或文化產(chǎn)品的意見。美國藝術(shù)家哈克說：“他們正是銷售專家和公關(guān)專家在擴大產(chǎn)品或輿論市場時所瞄準的目標。”對于這些受眾，大眾傳媒的引導(dǎo)效果是非常突出的，若及時進行積極的、能為公眾接受的引導(dǎo)，可以避免受眾因為盲從大眾文化而產(chǎn)生的消極影響。雖然電視劇的播放以電視為主要載體，但一部電視劇的流行絕不是電視一種媒體造成的，報紙的評論、雜志專刊的介紹，以及通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺的意見交流都在其中起了不小的“推波助瀾”的作用，可以說是各種媒體“合力”的結(jié)果。
在眾多媒體中，報紙因其冷靜深刻的特點而使對某部流行電視劇的評論更有力度，更容易被接受。因此，報紙應(yīng)更好地承擔(dān)這份責(zé)任，對流行電視劇的評論要有褒有貶；對于有些整體無傷大雅但很多細節(jié)處理粗糙的流行電視劇，也不能以其美遮其丑，要在肯定優(yōu)點的同時，指出這些瑕疵。報紙可以開設(shè)一些專版，專門刊登受眾對當(dāng)下某部流行電視劇的意見，避免媒體因各種利益或媒體從業(yè)人員的素質(zhì)不足等，而造成意見“一邊倒”的現(xiàn)象。而且借此也可以讓受眾相互交流，通過對意見的選擇，媒體可以更容易地進行正確的輿論導(dǎo)向，使受眾在相互交流中感知一種趨向性意見，自覺地接受與服從為公眾所認同的價值標準，并得到審美提升。另外，不論在任何時代，人類社會的發(fā)展與進步都需要健康的文化。人們的精神需求也是多方面、多層次的“，人類有不斷超越自身，追求深層審美的本性”，大眾對娛樂的追求往往只是一時的。在如今這個商品社會，我們應(yīng)當(dāng)比任何時候都需要高尚的、精致的、健康的文化，需要可以給我們帶來精神提升與美的享受的文化，需要凈化我們靈魂的文化。作為通常處于被動接受者的大眾來說，很多時候?qū)τ诳梢赃x擇的接受內(nèi)容十分有限，但為了自身素質(zhì)的提高，為了自己不被低俗的文化侵蝕，為了不被動地接受一次次的消極影響，受眾要自覺地對某些文化進行抵抗。不斷地提高自身素質(zhì)，多接受高雅文化，提高自己的抵抗力，哪怕在對大眾文化、流行電視劇的欣賞過程中，也能守住自身心靈的一片凈土。
文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵
文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。
作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費觀等。
值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。
對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。
文化價值觀對消費者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產(chǎn)生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀、消費結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結(jié)果，消費結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費者對產(chǎn)品的消費又體現(xiàn)了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調(diào)集體利益、強調(diào)團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費性，減少產(chǎn)品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標消費者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。
高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者風(fēng)險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。
長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗?。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。
過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。
消費對于文化價值觀的回應(yīng)
近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經(jīng)濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費物質(zhì)，還在消費文化，文化已經(jīng)無孔不入的進入消費領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費的決定因素。
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隨著高等教育的大力度普及，中職的生源多是在初中時期成績相對低等的學(xué)生，學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力比較差，大多數(shù)學(xué)生往往為了應(yīng)付家長和老師的要求被動學(xué)習(xí)，學(xué)生學(xué)習(xí)目標不明確、自我控制能力較差。但他們思想活躍，動手參與的積極性高。在教學(xué)實踐中引入行動導(dǎo)向教學(xué)法，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊實踐，既能避免學(xué)生學(xué)習(xí)能力的相對不足，又能發(fā)揮他們動手能力強的優(yōu)勢。這種教學(xué)方法把實踐直接應(yīng)用于教學(xué)，把深奧駁雜的理論知識轉(zhuǎn)化為實際動手能力，提升學(xué)生的實踐能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓他們感覺所學(xué)的知識在實踐中確實有用，更能讓他們在動手過程有體會、有思考、有感悟、有提高。總之，行動導(dǎo)向教學(xué)會給學(xué)生帶來更多的動手機會，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生邊學(xué)邊做，理論與實踐相結(jié)合，才能更好地理解與掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。
2.“行動導(dǎo)向”理念教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力
中職學(xué)校的市場營銷教學(xué)還停留在傳統(tǒng)的以教師為中心，以教材為中心，老師憑借一支粉筆，一塊黑板，引導(dǎo)學(xué)生跟著自己的思維轉(zhuǎn)，重視學(xué)生對于所學(xué)知識點的單純記憶，是所謂“填鴨式”教學(xué)，往往學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的主動性。而行動導(dǎo)向教學(xué)法，是以發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動性為中心，以學(xué)生本身為主體，強調(diào)主體能動性的最大發(fā)揮。行動導(dǎo)向教學(xué)中，利用項目實驗、案例分析、角色扮演等多種方式，教學(xué)實踐中班級可能會分為若干個小組，各小組全體學(xué)生一起學(xué)習(xí)理論、動手實踐，在所有小組成員的通力合作完成目標任務(wù)，這對于提升學(xué)生的團體意識、合作意識、交流交往意識和實際動手能力等具有重要作用，更有助于培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力，學(xué)生進入社會后也能更好的適應(yīng)實際的需要。
3.“行動導(dǎo)向”理念教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)評價基本以老師命題為主，筆試是考核的唯一方法。成績的高低是知識掌握好壞的標準。學(xué)生們?yōu)榱巳〉酶叻炙烙浻脖?，但市場營銷課程是一門實踐性較強的學(xué)科，一張試卷考不出學(xué)生對知識的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力。行動導(dǎo)向不單純重視學(xué)生分數(shù)，而是注重評價的多元化，有利于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，創(chuàng)新能力、方法能力。
二、行動導(dǎo)向教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)的應(yīng)用
根據(jù)筆者多年在市場營銷教學(xué)實踐的經(jīng)歷，現(xiàn)在中職學(xué)校市場營銷教學(xué)應(yīng)適當(dāng)采用以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)法、案例教學(xué)法。角色扮演法等教學(xué)方法。
1.角色扮演法
對涉世未深的學(xué)生來講，他們平常主要是作為兩種角色而存在，在學(xué)校他們是學(xué)生，在家庭他們是孩子。教學(xué)實踐中采用角色扮演法，就是讓學(xué)生試著去擔(dān)當(dāng)不同的角色，尤其是擔(dān)當(dāng)不同的社會角色，讓他們主動思考所扮演角色的內(nèi)涵，思考作為不同角色自己該怎么做，體驗和把握不同角色的心理和行為。例如，講《人員推銷》學(xué)習(xí)內(nèi)容時，為了讓學(xué)生能夠掌握推銷的技巧和方法，同時能夠站在消費者的購買心理活動過程，可以讓學(xué)生扮演營業(yè)員，顧客，競爭者。角色扮演法實施程序如下：
（1）布置場景，模擬公司環(huán)境；
（2）作好周密計劃，設(shè)計每個模擬推銷環(huán)節(jié)；
（3）學(xué)生扮演不同的角色，如顧客，營銷人員，競爭對手等，角色分配按企業(yè)的實際崗位進行設(shè)置；
（4）編制評分標準，主要考察學(xué)生的心理素質(zhì)和實際能力；
（5）按照工作情景進行演；
（6）評價反饋。角色扮演法讓學(xué)生體驗和感悟不同于自身的角色，既能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動他們的積極性，又能讓他們獲得實實在在的的實踐經(jīng)驗，扮演角色中不懂不會的地方還通過可以查看書籍、請教老師，從而強化記憶，真正使書本上的理論知識得以運用，這樣也才能達到提升學(xué)生實踐能力的目的。
2.項目教學(xué)法
項目教學(xué)法是指由老師選擇和指定一個項目，交給學(xué)生單獨操作和完成，項目信息的收集研讀，項目方案、目標、計劃的設(shè)計，項目的具體實施，都由學(xué)生獨立完成。項目教學(xué)法實踐中，不同的學(xué)生、不同的小組，可能對同一項目會有不同的理解和認識，項目完成結(jié)果可能也會千差萬別，可能會有好有壞，但項目教學(xué)法它的關(guān)鍵是讓學(xué)生參與，注重的是項目實施過程，而不是完成結(jié)果，當(dāng)然教學(xué)過程中也得要求每個項目實施都得需要達成一定的結(jié)果。學(xué)生在項目教學(xué)過程中，對照目標任務(wù)，對照每一個環(huán)節(jié)，會自然而然地學(xué)會用理論知識指導(dǎo)實踐的完成，針對職業(yè)教育的學(xué)生來講，其重要作用不言而喻。以《市場調(diào)查與預(yù)測》為例，具體實施過程如下:
（1）確定項目；
（2）制定項目計劃；
（3）實施項目計劃；
（4）檢查和評估；
（5）歸納或成果應(yīng)用。以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)法，學(xué)生直接參與項目全過程，對其各方面能力的培養(yǎng)具有重要作用。學(xué)生的職業(yè)能力，不僅僅是知識能力和專業(yè)能力，而是涵蓋了如何解決問題的方法能力，接納新知識的學(xué)習(xí)能力以及與人協(xié)作和進行項目動作的社會能力等幾個方面。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是指由教師選擇某一個或幾個特定案例，利用案例中的客觀事實和問題，引導(dǎo)學(xué)生主動思考，啟發(fā)學(xué)生獨立思維，提出自己的認識和見解，教師最后做總結(jié)指導(dǎo)，通過具體事例提高學(xué)生理解、分析和解決問題的能力。例如，“品牌策略”章節(jié)學(xué)習(xí)，案例教學(xué)法實施過程如下：
（1）教師準備與“品牌策略”相關(guān)的小案例。如“寶潔”、“可口可樂”、“李寧”、“索尼”等公司案例。進而幫助學(xué)生閱讀案例為學(xué)生分組討論準備。
（2）采用分組式討論，讓學(xué)生分析案例，討論四個案例分別采用了什么品牌策略。
非經(jīng)營性政府投資項目與一般公共項目相比,除了具備一般公共項目的基本特點之外,還有以下幾個方面的特點:(1)非經(jīng)營性政府投資項目大都屬于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目,規(guī)模比較大;(2)非經(jīng)營性政府投資項目的建設(shè)目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會職能和社會公益性的需要;(3)非經(jīng)營性政府投資項目所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)都是以低價或免費的方式向社會各階層提供的,具有非競爭性和非排他性的同時也具有很大的外部性;(4)正是因為非經(jīng)營性政府投資項目具有巨大的外部效應(yīng),所以在對項目建設(shè)的投資效果進行衡量時,應(yīng)該重點考慮項目建設(shè)帶來的社會效益的大小;(5)非經(jīng)營性政府投資項目客觀上要求應(yīng)該具有比一般項目更為嚴格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。
二、代建制的概念
所謂代建制是指將項目建設(shè)人與項目使用人分離,由項目投資人委托有相應(yīng)資質(zhì)的工程管理公司或具備相應(yīng)工程管理能力的其他企業(yè),投資人對項目招投標、勘察、設(shè)計、施工、采購和監(jiān)理等建設(shè)全過程進行組織管理,項目竣工后交付使用人的項目建設(shè)管理方式。
1.代建制是一種新型的項目管理模式。代建制意為建設(shè)制式,在制度演進上,它被設(shè)計為具有獨立法人資格的專業(yè)項目管理公司業(yè)主行使項目管理任務(wù)的一種制度模式。代建制是繼工程項目管理和工程總承包后的又一種新的項目管理模式,其最為核心的特點在于:一是業(yè)主全面行使對工程的具體指揮和管理職能;二是業(yè)主行使投資控制職能;三是在項目實施過程中業(yè)主以法人身份簽訂項目勘探、設(shè)計、采購、施工等各項合同。
在這種模式下,項目業(yè)主在提出項目建議書后,即可通過選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責(zé)、權(quán)、利,在國家相關(guān)法律約束和市場經(jīng)濟機制調(diào)控下,由代建人承擔(dān)項目可行性研究、勘察與設(shè)計、工程建設(shè)過程中投資以及工期和質(zhì)量的管理與控制、竣工驗收及試運行,直至最終向業(yè)主移交符合合同要求的建設(shè)項目的全部或部分過程。而項目業(yè)主在建設(shè)過程中不再直接參與項目管理,只是協(xié)助和監(jiān)督代建人代行項目建設(shè)的投資主體職責(zé)。代建人按照合同約定完成項目建設(shè),承擔(dān)各種風(fēng)險,并相應(yīng)取得報酬。而為了加強對代建項目造價、質(zhì)量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對代建人的獎罰措施,比如節(jié)獎超罰等?？梢哉f,代建制是迄今為止比較徹底的一種業(yè)主進行項目管理的一種模式。
2.代建制是解決現(xiàn)行管理體制問題的重要選擇。試行代建制之前,非經(jīng)營性政府投資項目的建設(shè)一般都要由建設(shè)單位搭建管理班子,按照“投資、建設(shè)、管理、使用”四位一體的模式進行項目建設(shè)。該管理模式的弊端在于,由于建設(shè)班子本身就隸屬于當(dāng)?shù)卣蛘块T,往往使得政府對投資項目的監(jiān)管失控,造成項目建設(shè)效率低下、資源浪費及超規(guī)模、超標準、超投資等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
在代建制模式下,通過公開招標等方式選擇專業(yè)化的項目管理公司代替建設(shè)單位行使建設(shè)期項目法人的職責(zé),不僅可以有效地提高項目管理水平,同時把建設(shè)單位的職責(zé)在建設(shè)期間劃分出來,即建設(shè)單位不直接參與項目建設(shè),從而有效克服了建設(shè)單位對投資的人為影響,基本杜絕“三超”現(xiàn)象,并且割斷了建設(shè)單位與施工企業(yè)之間的利益關(guān)系,從制度上消除了建設(shè)單位的權(quán)力尋租。同時,政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)是通過合同加以約定的,形成了相互協(xié)作、相互約束的工作機制,從而解決了過去建設(shè)項目主體不明、責(zé)任不清的問題,為投融資體制改革開辟出了一條成功之路
3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開始試驗代建制以來,中國各地已廣泛試行代建制并逐步積累經(jīng)驗、創(chuàng)新發(fā)展,理論界普遍認為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健w納起來主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實行的由政府專門成立的“工務(wù)局(工務(wù)署)”,代建政府投資工程。這種機構(gòu)屬于“吃財政飯”,不以贏利為目的,利于實現(xiàn)集中統(tǒng)一管理,避免不規(guī)范行為,在管理、技術(shù)和質(zhì)量上便于掌握控制。在當(dāng)前市場經(jīng)濟還不完善,各類代建公司發(fā)展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過渡形式采用,有著積極的推動作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項目投資、質(zhì)量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤、不顧政府投資效益,并對政府投資項目實行終身質(zhì)量負責(zé)制等一系列問題。
三、代建單位績效考核的必要性
1.對代建單位的工作業(yè)績進行績效考評是培育和規(guī)范待建市場的重要手段。目前,由于中國的代建制模式剛處于起步階段,因此在實際操作過程中,還存在許多不規(guī)范的地方,有待進一步的改進和完善。通過對代建單位的統(tǒng)一績效考評,可以對待建市場中的代建單位進行橫向比較,并檢驗代建制模式的實施效果,這對于規(guī)范代建市場有著重要意義。
2.代建單位的業(yè)績考評有助于政府部門選擇合適的單位。通過合理科學(xué)的評價指標體系,可以對代建單位各方面的私人信息以及工作業(yè)績、市場信譽等情況作一個科學(xué)、公正的評價,為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據(jù),從而降低交易成本和決策風(fēng)險。
3.對代建單位進行業(yè)績考評是對代建人進行激勵和約束的前提。根據(jù)業(yè)績考評的結(jié)果,對代建單位進行合理的獎勵或懲罰,并逐步培養(yǎng)和完善代建單位市場,使得代建單位的市場價值取決于他們的工作業(yè)績和市場聲譽,從而使得代建單位在市場機制作用下,希望通過努力工作,充分發(fā)揮自己的潛能,來積累自己的工作業(yè)績,最終形成代建單位市場的良性競爭、優(yōu)勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。
4.建立合理有效的績效考評體系。在代建制模式下,代建單位實際上已經(jīng)成為政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的產(chǎn)品獲取報酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協(xié)議,提供的產(chǎn)品與一般企業(yè)不同,其提供的是對政府投資項目建設(shè)過程的管理服務(wù)。政府購買代建單位的服務(wù),需要對其服務(wù)質(zhì)量進行檢驗評價,作為支付報酬的依據(jù)。財政部對政府投資項目代建制有關(guān)問題的指導(dǎo)意見提出了“代建管理費要與代建單位的代建內(nèi)容、代建績效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強對項目代建單位建設(shè)管理工作的考核,實行獎優(yōu)罰劣”。對代建單位提供的服務(wù)產(chǎn)品進行考核驗收,就是對其進行績效考評。
政府投資項目代建單位績效考評是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標準,運用科學(xué)方法,對政府投資項目代建單位實施管理活動的績效進行審核、認知、測量和評定,考核代建單位對項目建設(shè)的進度、質(zhì)量和造價控制的有效程度和實施管理活動的成果大小,并據(jù)此對代建單位進行考核和獎罰。建立政府投資項目代建單位績效考評體系,是健全政府投資項目代建單位激勵和約束機制的基礎(chǔ),也是建立政府投資項目激勵與監(jiān)督機制的組成部分。對代建單位進行績效考評,既是實施代建制的必要環(huán)節(jié),也是解決政府投資項目建設(shè)實施問題的基礎(chǔ)行工作。
對代建單位進行績效考評,不僅是解決政府投資項目建設(shè)實施問題的必要環(huán)節(jié),還解決了如何選擇高水平、專業(yè)化代建單位的問題,為項目順利實施奠定了基礎(chǔ)。一方面使獎懲代建單位和對其支付報酬有了依據(jù),另一方面形成了對實施單位建設(shè)管理活動的監(jiān)督,使項目建設(shè)過程處于有效控制狀態(tài),從而使代建制的優(yōu)勢真正得到體現(xiàn)和發(fā)揮。通過對代建單位管理活動進行審核、認知,可以對項目建設(shè)實施方案執(zhí)行情況進行嚴密的監(jiān)督,及時發(fā)現(xiàn)違背項目建設(shè)方案、計劃等可能偏離預(yù)期目標的情況,采取相應(yīng)的糾正和控制措施,確保政府投資項目按照計劃、設(shè)計的目標建設(shè),發(fā)揮預(yù)期的效益。通過全面客觀考評,能夠了解、掌握其管理行為和活動的合法性和合理性,有利于分析項目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結(jié)經(jīng)驗和吸取教訓(xùn),為加強項目決策與監(jiān)管創(chuàng)造條件。對績效好的實施單位予以獎勵,激勵其更加重視項目的組織實施;對績效差的實施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問題,改良不良行為,從而對項目代建單位形成有效的激勵和約束。制定科學(xué)、合理的績效考評指標體系和考評方法,可以給政府投資項目代建單位提供良好的管理行為規(guī)范體系,有利于規(guī)范項目建設(shè)市場各主體的行為,建立良好的項目建設(shè)市場秩序,提高全社會投資項目管理水平。
四、考評體系的建議
1.設(shè)立代建專項資質(zhì)。代建單位也是政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的管理服務(wù)獲取報酬,但是工作程序和內(nèi)容有較大的差別,施工僅僅是項目建設(shè)的一部分、一個階段而已,代建是全過程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質(zhì)參考,在目前沒有代建專項資質(zhì)的情況下,不失為一個好的方法。
綜合性工程咨詢單位自承擔(dān)過政府投資的各類大中型工程項目的咨詢論證,能夠比較準確的領(lǐng)會和貫徹國家政策,以公正的立場、科學(xué)的態(tài)度開展代建工作;部分咨詢單位還長期從事工程建設(shè)的一條龍服務(wù)工作,對建筑工程行業(yè)比較熟悉,對代建項目管理經(jīng)驗比較豐富,有利于推進項目。但是,多數(shù)綜合性工程咨詢單位主要的業(yè)務(wù)是工程咨詢或設(shè)計,人員配備不完善,在項目管理中實踐經(jīng)驗比較缺乏,特別是前期手續(xù)的辦理、征地拆遷工作的開展、施工階段各參建單位關(guān)系的協(xié)調(diào)。
設(shè)立“代建”專項資質(zhì)是十分必要的,沒有建立這個專項資質(zhì),不利于代建單位招標考核評審。在實施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項目管理上積累了豐富的經(jīng)驗,由于歷史的原因,基本上沒有類似之類的資質(zhì)。代建項目與房產(chǎn)開發(fā)比較類似,都需要項目建設(shè)全過程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經(jīng)驗,“代建”專項資質(zhì)若吸收房地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)點,補充其“代建”項目管理需要的內(nèi)容,是比較適宜的。
2.考評路徑。項目建設(shè)的最終結(jié)果涉及多個方面,代建單位的管理只是其中一個方面,因此,代建單位的績效不同于項目績效,不能單純以項目建設(shè)的最終結(jié)果為依據(jù)來衡量代建單位的績效。
對代建單位的績效進行量化、評定,需要對其各個方面的行為活動和結(jié)果進行評定,最理想的是對代建單位的全部行為活動進行審核和測量。但要做到這一點不僅不可能,也不經(jīng)濟。同時,由于政府投資項目代建單位有其自身利益,其績效目標多元且不一致,不能將其所有績效內(nèi)容納入考評之中,只能選擇相關(guān)的主要績效進行考評。選擇與代建職責(zé)和義務(wù)相關(guān)的若干類行為、活動以及項目實施結(jié)果來代表代建單位的績效進行考評,雖然會存在一定誤差,但只要方法選擇科學(xué),誤差就能夠控制在可接受的范圍。
科學(xué)、合理地選擇考評內(nèi)容可以通過設(shè)置多層次的指標體系來實現(xiàn)?？冃Э荚u指標的設(shè)置過程,就是績效考評內(nèi)容確定的過程,通過將指標分層細化形成指標體系,可以實現(xiàn)考評內(nèi)容的具體化。此外,通過指標體系反映績效考評內(nèi)容,不僅可以系統(tǒng)、全面地測量代建單位的績效狀況,還可以通過賦予指標權(quán)重的方法體現(xiàn)代建單位不同方面績效的重要程度。
設(shè)置指標體系、確定考評內(nèi)容,實際上對代建單位的績效進行了分解,對其單項績效進行了定義,在此過程中,可以同時定義代建單位具體行為、活動以及結(jié)果的標準或要求,從而建立具體的績效標準體系。以績效標準為依據(jù)進行績效測量,掌握代建單位具體的行為表現(xiàn)或單一結(jié)果后,就可以采用一定的方法和程序?qū)Υ▎挝坏目傮w績效進行評定。不僅如此,由于代表具體績效的指標可以用分值來量化,績效評定的過程可以轉(zhuǎn)化為低層級指標分值向高級指標分值合成的過程,因而可以實現(xiàn)績效考評的定量化。
當(dāng)然,對政府投資項目代建單位進行績效考評,需要建立一個完善的制度體系,具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括績效考評方法體系和績效考評的組織實施制度。前者應(yīng)當(dāng)包括績效標準體系、績效考評內(nèi)容和指標體系、效績測量與評定方法等;后者應(yīng)當(dāng)包括獎懲制度、績效考評資源配置及組織實施等。
3.建立績效考核檔案。施工、監(jiān)理單位的績效考核已經(jīng)比較成熟,代建單位的績效考核可借鑒他們的經(jīng)驗,在業(yè)績、聲譽、服務(wù)、管理質(zhì)量等,建立全方位、合理的考核體系和績效考核檔案管理制度,更有利項目選擇有實力的代建單位和提高項目管理質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
五、結(jié)語
近年來,對于女性高管對企業(yè)績效影響的研究也日漸受到國內(nèi)外學(xué)者的重視。然而,國內(nèi)外針對此問題的研究普遍應(yīng)用在西方管理情境中,卻很少用于具體的行業(yè)情境中。因此,對旅游企業(yè)高管團隊的研究文獻比較稀缺。女性高管對旅游企業(yè)績效的影響更是少之又少。這也是本文研究的創(chuàng)新之處。
二、研究假設(shè)本文研究
1:女性在高管團隊中所占比例與企業(yè)績效之間有顯著影響假設(shè)
2:女性高管的年齡對旅游企業(yè)績效有顯著影響假設(shè)
3:女性高管受教育水平對企業(yè)績效有顯著影響
三、數(shù)據(jù)與研究方法本文通過選取27個旅游上市公司作為本文的研究樣本。
(1) 因變量為企業(yè)績效。本文使用凈利潤率作為考察企業(yè)績效的指標。
(2)自變量①女性所占高管比例:分為高、中、低三組進行研究。 ②女性高管受教育水平:分為高和低兩組。 ③女性高管平均年齡:分為高、中、低三組。
(3) 控制變量 ①企業(yè)規(guī)模(Size),即公司前一年帳面總資產(chǎn)的對數(shù)值 ②財務(wù)杠桿(Lev),即總負債與總資產(chǎn)比率 ③高管團隊規(guī)模(Numexe),包括高級管理人員、董事會成員和監(jiān)事會成員 ④企業(yè)年齡(Age),即公司自創(chuàng)立到2008 年年末的時間長度。
實證研究。
通過方差分析,得出相應(yīng)的顯著性概率P=0.1670.05,滿足方差分析的前提條件。女性所占高管比例的F統(tǒng)計量的值為1.027,相應(yīng)的顯著性概率 p=0.3780.05。女性高管平均受教育水平的F統(tǒng)計量的值為 1.788,相應(yīng)的顯著性概率p=0.1980.05。女性高管平均年齡的 F統(tǒng)計量為0.431,相應(yīng)的顯著性概率p=0.6560.05。
(1)女性所占高管比例對旅游企業(yè)績效的影響，所有顯著性概率都大于0.05,說明高、中、低的女性所占高管比例在凈利潤率方面都沒有影響。
