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時(shí)間：2023-03-07 15:18:30
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇營(yíng)銷(xiāo)案例論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1.1減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的重復(fù)成本支出視頻行業(yè)是一個(gè)重資本行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻公司的成本主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是帶寬成本，二是視頻內(nèi)容采購(gòu)成本。合并前優(yōu)酷與土豆也不例外飽受同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦。悠視網(wǎng)CEO李竹認(rèn)為，合并后新公司提升了對(duì)上游版權(quán)方內(nèi)容的議價(jià)能力，還有雙方可以共同分?jǐn)傄园鏅?quán)為主的運(yùn)營(yíng)成本。合并后主要在內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)成本方面將帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，主要體現(xiàn)在：①獨(dú)家內(nèi)容可以共同采購(gòu)，兩平臺(tái)分享；②差異化內(nèi)容和非獨(dú)家內(nèi)容，可以通過(guò)站內(nèi)搜索方式，實(shí)現(xiàn)流量互相引導(dǎo)；③雙方可以利用P2P、CDN等帶寬技術(shù)等后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合作，降低帶寬成本；④擴(kuò)大品牌效應(yīng)，共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣（中信證券，2012）。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年優(yōu)酷的帶寬成本占銷(xiāo)售比例穩(wěn)定維持在35%，版權(quán)成本占銷(xiāo)售比例則維持在25%~28%。土豆2010年底帶寬及版權(quán)成本占銷(xiāo)售比例為28%、23%，2011年第四季度增至42.4%及39.9%。優(yōu)酷和土豆合并后，預(yù)計(jì)帶寬成本占比變化不大，但是由于公司在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)議價(jià)能力的提高，預(yù)計(jì)版權(quán)成本占比會(huì)有所降低（劉田，2012）。
1.2用戶(hù)群體增大，利于提升公司收入在國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，版權(quán)與廣告價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，門(mén)戶(hù)與客戶(hù)端、正版視頻與用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容等多種模式并存的背景下，完成合并的優(yōu)酷土豆仍需將精力集中于內(nèi)容開(kāi)拓、用戶(hù)細(xì)分與盈利模式創(chuàng)新，目前雙方已形成一定基礎(chǔ)的自制劇，未來(lái)有望成為力推的競(jìng)爭(zhēng)秘器。此外，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，優(yōu)酷和土豆在網(wǎng)絡(luò)視頻（含客戶(hù)端）的市場(chǎng)份額分別為21.8%和13.7%，位列第一和第二位。合并后的新公司將集中二者的經(jīng)營(yíng)實(shí)力形成規(guī)模效應(yīng)，為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)。而由于品牌效應(yīng)，新公司的知名度、美譽(yù)度將進(jìn)一步提高，觀眾對(duì)優(yōu)酷土豆更加熟知，加之用戶(hù)相互跟隨，新公司的用戶(hù)群體大于合并前兩家公司各自的用戶(hù)群體，艾瑞的一組數(shù)據(jù)顯示，以1月份數(shù)據(jù)來(lái)算，優(yōu)酷與土豆合并用戶(hù)后，新公司的用戶(hù)由26662.3萬(wàn)人增至30532.7萬(wàn)人，合并后總用戶(hù)數(shù)僅比原優(yōu)酷網(wǎng)增加3870萬(wàn)用戶(hù)，增加14.5%，預(yù)計(jì)用戶(hù)數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增加。這樣一來(lái)，更多的廣告客戶(hù)愿意在新公司投放廣告，而廣告收入是視頻網(wǎng)站收入的主要組成部分。從收入看，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營(yíng)收62.7億中，優(yōu)酷和土豆?fàn)I收合計(jì)占比僅22%，樂(lè)視網(wǎng)能占到10%，如果僅考慮廣告收入占比，優(yōu)酷土豆2011年4季度合計(jì)占比35.5%。在合并后優(yōu)酷土豆作為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)整體，很有可能在廣告收入上取得突破，使得考慮廣告收入的營(yíng)收合計(jì)占比接近行業(yè)全部的一半，所以合并導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)量增加，利于提升公司收入。
2.優(yōu)酷土豆合并對(duì)手機(jī)視頻市場(chǎng)的影響
優(yōu)酷與土豆兩大視頻網(wǎng)站的合并，將對(duì)我國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，將推動(dòng)我國(guó)3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，也會(huì)引領(lǐng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。
和其它教學(xué)方法相比，案例教學(xué)更講究具體問(wèn)題具體分析，在案例教學(xué)中每一個(gè)案例的選擇都是針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和學(xué)生的實(shí)際情況相符合。這種情況下，案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實(shí)際典型事例。
(二)實(shí)踐性強(qiáng)。
在案例教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)討論和角色扮演來(lái)學(xué)習(xí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就使得學(xué)生從一開(kāi)始就站在一個(gè)較高的層次上來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例主要來(lái)自于工商管理的實(shí)踐中，通過(guò)多媒體或者書(shū)面來(lái)向?qū)W生展示，是一種看得見(jiàn)、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識(shí)學(xué)習(xí)和強(qiáng)烈的邏輯分析。
(三)綜合性強(qiáng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的微觀應(yīng)用學(xué)科，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，每一個(gè)具體的活動(dòng)都會(huì)受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反，應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵(lì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類(lèi)文獻(xiàn)資料來(lái)綜合的對(duì)案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見(jiàn)的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識(shí)教學(xué)，和這種教學(xué)方式相比，案例教學(xué)是通過(guò)案例入手，把理論知識(shí)穿插于對(duì)案例的分析之中，通過(guò)教師的引導(dǎo)，學(xué)生主動(dòng)的對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來(lái)，學(xué)生可以在具體的案例活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識(shí)的學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)比較枯燥的過(guò)程，一直以來(lái)，學(xué)生在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個(gè)舞臺(tái)，其中教師作為導(dǎo)演來(lái)指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析案例，而學(xué)生通過(guò)親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭(zhēng)論中開(kāi)發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂教學(xué)氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對(duì)一的教學(xué)活動(dòng)，而是一個(gè)群體活動(dòng)，在案例教學(xué)的過(guò)程中單憑一個(gè)學(xué)生是無(wú)法完成教師布置的任務(wù)的，必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下，教師和學(xué)生之間的交流，學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會(huì)得到很大的加強(qiáng)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)也會(huì)得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對(duì)于案例教學(xué)來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要選擇一個(gè)具有代表性的案例。因此，在進(jìn)行教學(xué)前，必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，只有這樣才能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性?，F(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷(xiāo)案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱(chēng)為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢？對(duì)此筆者認(rèn)為，只有符合學(xué)生所學(xué)知識(shí)，真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過(guò)程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進(jìn)行分析比較來(lái)加深學(xué)生的印象。
(二)對(duì)所選案例進(jìn)行深入分析。
對(duì)所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)所選案例的直觀敘述。例如對(duì)案例發(fā)生的背景、時(shí)間、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述，使得學(xué)生對(duì)于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備；二是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營(yíng)銷(xiāo)方法；取得這樣營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的原因何在等。以此來(lái)幫助學(xué)生找出理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，為進(jìn)一步提出問(wèn)題和解決問(wèn)題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對(duì)所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點(diǎn)，其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論，主動(dòng)提出解決問(wèn)題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對(duì)此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上，由表及里、由淺入深的來(lái)培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外，在討論的過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)引導(dǎo)者而不是參與者，自己的主要任務(wù)是適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論營(yíng)銷(xiāo)理論在營(yíng)銷(xiāo)案例中的應(yīng)用和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個(gè)問(wèn)題”。
無(wú)論是把什么樣的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)用與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中都必須解決這樣三個(gè)問(wèn)題：案例中說(shuō)明了什么營(yíng)銷(xiāo)原理或營(yíng)銷(xiāo)決策；案例中提出了那些需要解決的問(wèn)題；如何解決這些問(wèn)題。而關(guān)于如何解決這三個(gè)問(wèn)題，可以讓教師總結(jié)性論述，也可以讓學(xué)生回答，教師點(diǎn)評(píng)。無(wú)論使用哪一種方法來(lái)解決這三個(gè)問(wèn)題，在解決的過(guò)程中學(xué)生都可以對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而加深學(xué)習(xí)效果。
1.主次不夠分明。教學(xué)的過(guò)程中重理論，輕實(shí)務(wù)，重傳授，輕參與實(shí)踐。在我國(guó)有關(guān)工商營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)的教育，有些學(xué)院只是注重課程的開(kāi)設(shè)，開(kāi)設(shè)的課程過(guò)于單一，忽略了整體的綜合。因此在進(jìn)行授課的過(guò)程中注重知識(shí)理論的傳授，忽略了實(shí)干，脫離了市場(chǎng)。目前現(xiàn)代企業(yè)管理中需要的人才是能夠處理不同人際關(guān)系，有著一定溝通技巧，以及企業(yè)文化管理能力的人，而學(xué)院?jiǎn)我坏恼n程，單一的授課模式往往會(huì)忽略學(xué)習(xí)者的職能培養(yǎng)，缺少管理人才，更缺少綜合性的管理人才，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)。
2.案例教學(xué)比例失調(diào)。目前，國(guó)內(nèi)的案例教學(xué)與國(guó)外的著名商院相比，存在著很大的差距。國(guó)內(nèi)的高校在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)占用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外教學(xué)中采用案例教學(xué)的比重。例如，著的哈佛商學(xué)院。哈佛在進(jìn)行授課時(shí)除了兩門(mén)課之外，其他課程的教學(xué)都采用案例教學(xué)的方式進(jìn)行。哈佛教學(xué)中案例教學(xué)占據(jù)的比例高達(dá)90%，例如30個(gè)學(xué)時(shí)的課程，哈佛只需要用2個(gè)學(xué)時(shí)來(lái)進(jìn)行理論知識(shí)講解，剩下的28個(gè)學(xué)時(shí)都被用來(lái)進(jìn)行案例教學(xué)。
3.案例教學(xué)中資料缺少，質(zhì)量相對(duì)較低。很多商職企業(yè)在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，會(huì)針對(duì)教學(xué)的內(nèi)容搜尋資料以及整理分析，但目前我國(guó)案例教學(xué)的資料收集和整合相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以及企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)性過(guò)程缺少一定的審視和洞察力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這種情況下，收集的案例資料已經(jīng)脫離了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以及企業(yè)管理的視角。那么也將難以做出專(zhuān)業(yè)化的分析和準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。這份案例教材也將失去色彩，沒(méi)有代表性，不具任何意義。
4.進(jìn)行案例教學(xué)的準(zhǔn)備工作不充分。有些導(dǎo)師在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)準(zhǔn)備工作過(guò)于匆忙，中心沒(méi)有放穩(wěn)尤，其是在“弱指導(dǎo)性”的案例教學(xué)中表現(xiàn)得比較突出，當(dāng)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行案例資料的搜尋時(shí)，學(xué)生自身理解能力有限，因此對(duì)案例的分析往往難以透析，不能夠很好地理解，導(dǎo)師搜集的資料不夠詳細(xì)，那么學(xué)習(xí)起來(lái)也就比較吃力。
5.案例教學(xué)無(wú)法和相關(guān)的課程進(jìn)行很好地結(jié)合。在教學(xué)的過(guò)程中，使用案例教學(xué)需要與相關(guān)的教學(xué)課程相結(jié)合，相互滲透，體現(xiàn)出兩者之間的聯(lián)系。在一個(gè)共同線上將兩者貫穿起來(lái)，這種融會(huì)貫通的方式能夠有效地提高職業(yè)人員學(xué)習(xí)能力和對(duì)問(wèn)題的分析能力，讓他們能夠積極參與到案例教學(xué)的討論中，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的統(tǒng)一。這也是營(yíng)銷(xiāo)管理案例教學(xué)中需要不斷加強(qiáng)的問(wèn)題。
二、針對(duì)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并改進(jìn)
1.樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)管理中案例教學(xué)的中心思想。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理的從事者，大都畢業(yè)于商業(yè)學(xué)院，因此這類(lèi)職業(yè)具有多因性，實(shí)踐性以及系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性和權(quán)變性各種特征。因此，在教學(xué)中需要充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，能夠積極調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的積極性，促使他們積極參與到實(shí)踐應(yīng)用中，提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情。這種方式能夠深化案例教學(xué)的教學(xué)理念，有助于學(xué)習(xí)者能夠不斷鞏固自己所學(xué)的知識(shí)，不斷啟發(fā)學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造力，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的能力有一個(gè)很好的提升。
2.處理好案例教學(xué)的管理選編。作為案例教學(xué)的前提選編案例，所要搜集的資料都需要根據(jù)目前所有的學(xué)目有關(guān)，因此在進(jìn)行資料尋找時(shí)要對(duì)該資料進(jìn)行分析提煉，最后做一個(gè)綜合的整理。在選編的營(yíng)銷(xiāo)管理案例中，要有著明確的目的性和針對(duì)性，該案例在教學(xué)的過(guò)程中要能夠讓學(xué)生適應(yīng)一定的客觀性。因此，案例要有一定的啟發(fā)性和創(chuàng)新性。
3.充分做好營(yíng)銷(xiāo)管理案例的準(zhǔn)備工作。在進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要老師和學(xué)生都能有所準(zhǔn)備，這樣能夠有效地提升教學(xué)的質(zhì)量。在使用案例進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要先講案例再進(jìn)行分析，要求學(xué)生對(duì)案例仔細(xì)地閱讀，并深入思考，在案例教學(xué)的過(guò)程中能夠提出與別人不用的意見(jiàn)，這樣不僅能夠改進(jìn)自己的思維，深化概念模型，在一定方面也鍛煉了自己提出并解決問(wèn)題的能力，從每一個(gè)所學(xué)的案例中能夠得到屬于自己的一些規(guī)律推理出一些理論。對(duì)于老師來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中需要做到三點(diǎn)，第一，需要優(yōu)先考慮教學(xué)的內(nèi)容，重點(diǎn)以及實(shí)施的三大類(lèi)。導(dǎo)師在準(zhǔn)備時(shí)，首先要注重的就是教學(xué)的目標(biāo)，然后是案例教學(xué)的內(nèi)容，最后落實(shí)到教學(xué)的實(shí)施工作上，對(duì)于教學(xué)的重點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)處理。課前的準(zhǔn)備工作是一個(gè)自定義的過(guò)程，而老師需要找到一個(gè)屬于自己的方法。
4.充分把握營(yíng)銷(xiāo)管理的案例教學(xué)實(shí)施工作。在進(jìn)行案例教學(xué)中，準(zhǔn)確地把握好教學(xué)的實(shí)施工作需要做好以下幾個(gè)部分：①采用多種樣式案例進(jìn)行結(jié)合討論，這樣能夠更好地將教學(xué)的目標(biāo)與教學(xué)的內(nèi)容匹配起來(lái)，也能夠打破學(xué)生傳統(tǒng)干枯的教學(xué)模式，并且多方面的案例結(jié)合能夠提升學(xué)生的洞察力；②進(jìn)行分組討論，整體分析。在進(jìn)行案例教學(xué)前，需要學(xué)生進(jìn)行分組的學(xué)習(xí)，并且進(jìn)行討論。這樣不僅保障了小組之間討論的質(zhì)量，也能有有效提高小組之間的寫(xiě)作能力；③針對(duì)討論結(jié)果撰寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告是課堂的延續(xù)，這種趁熱打鐵的方式能夠強(qiáng)化學(xué)習(xí)者的記憶力，強(qiáng)化案例的作用，更好地吸收案例，學(xué)習(xí)案例中的經(jīng)驗(yàn)和成功之道。
2新疆營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)現(xiàn)狀
新疆電力營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用經(jīng)過(guò)了多年的建設(shè)，目前大部分地區(qū)在業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、電費(fèi)計(jì)算、客戶(hù)服務(wù)等方面的營(yíng)銷(xiāo)信息化都基本達(dá)到實(shí)用化程度，在客戶(hù)服務(wù)層、業(yè)務(wù)處理層、管理監(jiān)控層三個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的基本功能。結(jié)合新疆電力公司的實(shí)際情況，主要分析了管理現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。
2.1管理現(xiàn)狀
根據(jù)公司總部提出的“集團(tuán)化運(yùn)作、集約化發(fā)展、精細(xì)化管理”的工作思路，從管理的需求上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)越集中，管理的力度越細(xì)，越能夠達(dá)到精細(xì)化的管理的要求。但由于目前各地市公司的管理水平現(xiàn)狀、IT現(xiàn)狀、人員現(xiàn)狀等制約因素的限制，不可能使各地市公司的管理都能夠一步到位，尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)。因此，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用管理在基于現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)。根據(jù)對(duì)當(dāng)前各地市公司的營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀和管理目標(biāo)需求的分析，管理現(xiàn)狀可分為如下三類(lèi)：實(shí)時(shí)化、精細(xì)化管理；準(zhǔn)實(shí)時(shí)、可控的管理；非實(shí)時(shí)、粗放式管理。目前大部分管理集中在第二類(lèi)和第三類(lèi)。
2.2網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平將直接影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用的系統(tǒng)架構(gòu)部署，目前新疆公司信息網(wǎng)已經(jīng)形成，實(shí)現(xiàn)了公司總部到網(wǎng)省公司、網(wǎng)省公司本部到下屬地市公司的信息網(wǎng)絡(luò)互連互通，但是各地市公司在地市公司到下屬基層供電單位的之間的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況差別較大，部分地市公司已經(jīng)全部建成光纖網(wǎng)絡(luò)，并且有相應(yīng)的備用通道，能夠滿(mǎn)足實(shí)時(shí)通信的要求，部分地市公司通過(guò)租用專(zhuān)線方式等實(shí)現(xiàn)連接，還有一些地市公司由于受地域條件的限制，尚存在一些信息網(wǎng)絡(luò)無(wú)法到達(dá)的地方，對(duì)大批量、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸要求無(wú)法有效保證，通道的可靠性相對(duì)較差。
2.3需求分析
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)系統(tǒng)通常部署在國(guó)家電網(wǎng)公司內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)的核心機(jī)房，為國(guó)家電網(wǎng)公司內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)和國(guó)家電網(wǎng)公司外部信息網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)提供相關(guān)業(yè)務(wù)支持。該網(wǎng)絡(luò)涉及業(yè)務(wù)工作和業(yè)務(wù)應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜，與外部/內(nèi)部單位之間存在大量敏感數(shù)據(jù)交換，使用人員涵蓋國(guó)家電網(wǎng)公司內(nèi)部人員，外部廠商人員，公網(wǎng)用戶(hù)等。因此，在網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)邊界防護(hù)與管理等層面上都有很高的安全需求。[2]
3關(guān)鍵技術(shù)和架構(gòu)
3.1安全防護(hù)體系架構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全防護(hù)體系的總體目標(biāo)是保障營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全有序的運(yùn)行，規(guī)范國(guó)家電網(wǎng)公司內(nèi)部信息網(wǎng)員工和外部信息網(wǎng)用戶(hù)的行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行報(bào)警和處理。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全防護(hù)體系由3個(gè)系統(tǒng)（3維度）接入終端安全、數(shù)據(jù)傳輸安全和應(yīng)用系統(tǒng)安全三個(gè)方面內(nèi)容，以及其多個(gè)子系統(tǒng)組成。
3.2接入終端安全
接入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的智能終端形式多樣，包括PC終端、智能電表和移動(dòng)售電終端等。面臨協(xié)議不統(tǒng)一，更新?lián)Q代快，網(wǎng)絡(luò)攻擊日新月異，黑客利用安全漏洞的速度越來(lái)越快，形式越來(lái)越隱蔽等安全問(wèn)題。傳統(tǒng)的基于特征碼被動(dòng)防護(hù)的反病毒軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求。需要加強(qiáng)終端的安全改造和監(jiān)管，建立完善的認(rèn)證、準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，對(duì)違規(guī)行為及時(shí)報(bào)警、處理和備案，減小終端接入給系統(tǒng)帶來(lái)的安全隱患。
3.3數(shù)據(jù)傳輸安全
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸未采取加密和完整性校驗(yàn)等保護(hù)措施，電力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)涉及國(guó)家電網(wǎng)公司和用戶(hù)信息，安全等級(jí)較高，需要更有效的手段消除數(shù)據(jù)泄露、非法篡改信息等風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的安全網(wǎng)關(guān)、防火墻、漏洞檢測(cè)設(shè)備等，都具有數(shù)據(jù)加密傳輸?shù)墓δ埽軌蛴行ПＷC數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?。但僅僅依靠安全設(shè)備來(lái)保證數(shù)據(jù)通道的安全也是不夠的。一旦設(shè)備被穿透，將可能造成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和用戶(hù)信息的泄露。除此之外，還需要采用更加安全可靠的協(xié)議和通信通道保證數(shù)據(jù)通信的安全。
3.4應(yīng)用系統(tǒng)安全
目前營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)具有針對(duì)應(yīng)用層的基于對(duì)象權(quán)限和用戶(hù)角色概念的認(rèn)證和授權(quán)機(jī)制，但是這種機(jī)制還不能在網(wǎng)絡(luò)層及以下層對(duì)接入用戶(hù)進(jìn)行細(xì)粒度的身份認(rèn)證和訪問(wèn)控制，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)仍然面臨著安全風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)層及以下層，比如接入層、鏈路層等的細(xì)粒度訪問(wèn)控制，從而提高應(yīng)用系統(tǒng)的安全性。
4安全建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全建設(shè)涉及安全網(wǎng)絡(luò)安全、主機(jī)操作系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫(kù)安全、應(yīng)用安全以及終端安全幾個(gè)層面的安全防護(hù)方案，用以解決營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全目前存在的主要問(wèn)題。
4.1終端安全加固
終端作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)使用操作的發(fā)起設(shè)備，其安全性直接關(guān)系到數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?，乃至?nèi)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)的安全。終端不僅是創(chuàng)建和存放重要數(shù)據(jù)的源頭，而且是攻擊事件、數(shù)據(jù)泄密和病毒感染的源頭。這需要加強(qiáng)終端自身的安全防護(hù)策略的制定，定期檢測(cè)被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)安全漏洞甚至病毒及時(shí)處理。對(duì)終端設(shè)備進(jìn)行完善的身份認(rèn)證和權(quán)限管理，限制和阻止非授權(quán)訪問(wèn)、濫用、破壞行為。目前公司主要的接入終端有PC、PDA、無(wú)線表計(jì)、配變檢測(cè)設(shè)備、應(yīng)急指揮車(chē)等。由于不同終端采用的操作系統(tǒng)不同，安全防護(hù)要求和措施也不同，甚至需要根據(jù)不同的終端定制相應(yīng)的安全模塊和安全策略，主要包括：針對(duì)不同終端（定制）的操作系統(tǒng)底層改造加固；終端接入前下載安裝可信任插件；采用兩種以上認(rèn)證技術(shù)驗(yàn)證用戶(hù)身份；嚴(yán)格按權(quán)限限制用戶(hù)的訪問(wèn)；安裝安全通信模塊，保障加密通訊及連接；安裝監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)控終端操作行為；安裝加密卡/認(rèn)證卡，如USBKEY/PCMCIA/TF卡等。
4.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全防護(hù)是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的軟硬件環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息傳輸情況以及網(wǎng)絡(luò)自身邊界的安全狀況進(jìn)行安全防護(hù)。確保軟硬件設(shè)備整體在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中安全有效工作。
4.2.1網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全
網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全包括國(guó)家電網(wǎng)公司信息內(nèi)、外網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)域中的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的安全防護(hù)。主要防護(hù)措施包括，對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行加固，及時(shí)安裝殺毒軟件和補(bǔ)丁，定期更新弱點(diǎn)掃描系統(tǒng)，并對(duì)掃描出的弱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行處理。采用身份認(rèn)證、IP、MAC地址控制外來(lái)設(shè)備的接入安全，采用較為安全的SSH、HTTPS等進(jìn)行遠(yuǎn)程管理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備配置文件進(jìn)行備份。對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全事件進(jìn)行定期或?qū)崟r(shí)審計(jì)。采用硬件雙機(jī)、冗余備份等方式保證關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備正常安全工作，保證營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)域中的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)鏈路冗余。
4.2.2網(wǎng)絡(luò)傳輸安全
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)可能會(huì)被截獲、篡改、刪除，因此應(yīng)當(dāng)建立安全的通信傳輸網(wǎng)絡(luò)以保證網(wǎng)絡(luò)信息的安全傳輸。在非邊遠(yuǎn)地方建立專(zhuān)用的電力通信網(wǎng)絡(luò)方便營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的用戶(hù)安全使用、在邊遠(yuǎn)的沒(méi)有覆蓋電力局和供電營(yíng)業(yè)所的地方，采用建立GPRS、GSM，3G專(zhuān)線或租用運(yùn)營(yíng)商ADSL、ISDN網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)網(wǎng)專(zhuān)用的方式，保障電力通信安全。電力營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)系統(tǒng)與各個(gè)銀行網(wǎng)上銀行、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、電費(fèi)代繳機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作繳費(fèi)，極大方便電力客戶(hù)繳費(fèi)。為了提高通道的安全性，形成了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)信息內(nèi)網(wǎng)、銀行郵政等儲(chǔ)蓄系統(tǒng)、internet公網(wǎng)、供電中心網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)封閉環(huán)路，利用專(zhuān)網(wǎng)或VPN、加密隧道等技術(shù)提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩院涂煽啃?。在?shù)據(jù)傳輸之前需要進(jìn)行設(shè)備間的身份認(rèn)證，在認(rèn)證過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)目诹钚畔⒔姑魑膫魉?，可通過(guò)哈希（HASH）單向運(yùn)算、SSL加密、SecureShel（lSSH）加密、公鑰基礎(chǔ)設(shè)施（PublicKeyInfrastructure簡(jiǎn)稱(chēng)PKI）等方式實(shí)現(xiàn)。此外，為保證所傳輸數(shù)據(jù)的完整性需要對(duì)傳輸數(shù)據(jù)加密處理。系統(tǒng)可采用校驗(yàn)碼等技術(shù)以檢測(cè)和管理數(shù)據(jù)、鑒別數(shù)據(jù)在傳輸過(guò)程中完整性是否受到破壞。在檢測(cè)到數(shù)據(jù)完整性被破壞時(shí)，采取有效的恢復(fù)措施。
4.2.3網(wǎng)絡(luò)邊界防護(hù)
網(wǎng)絡(luò)邊界防護(hù)主要基于根據(jù)不同安全等級(jí)網(wǎng)絡(luò)的要求劃分安全區(qū)域的安全防護(hù)思想。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全域邊界，分為同一安全域內(nèi)部各個(gè)子系統(tǒng)之間的內(nèi)部邊界，和跨不同安全域之間的網(wǎng)絡(luò)外部邊界兩類(lèi)。依據(jù)安全防護(hù)等級(jí)、邊界防護(hù)和深度防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，具有相同安全保護(hù)需求的網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)，相互信任，具有相同的訪問(wèn)和控制策略，安全等級(jí)相同，被劃分在同一安全域內(nèi)[3]，采用相同的安全防護(hù)措施。加強(qiáng)外部網(wǎng)絡(luò)邊界安全，可以采用部署堡壘機(jī)、入侵檢測(cè)、審計(jì)管理系統(tǒng)等硬件加強(qiáng)邊界防護(hù)，同時(shí)規(guī)范系統(tǒng)操作行為，分區(qū)域分級(jí)別加強(qiáng)系統(tǒng)保護(hù)，減少系統(tǒng)漏洞，提高系統(tǒng)內(nèi)部的安全等級(jí)，從根本上提高系統(tǒng)的抗攻擊性?？绨踩騻鬏?shù)臄?shù)據(jù)傳輸需要進(jìn)行加密處理。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)加密，啟動(dòng)系統(tǒng)的加密功能或增加相應(yīng)模塊實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)加密，也可采用第三方VPN等措施實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)加密。
4.3主機(jī)安全
從增強(qiáng)主機(jī)安全的層面來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全，采用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)（VirtualPrivateNetwork簡(jiǎn)稱(chēng)VPN）等技術(shù)，在用戶(hù)網(wǎng)頁(yè)（WEB）瀏覽器和服務(wù)器之間進(jìn)行安全數(shù)據(jù)通信，提高主機(jī)自身安全性，監(jiān)管主機(jī)行，減小用戶(hù)錯(cuò)誤操作對(duì)系統(tǒng)的影響。首先，掃描主機(jī)操作系統(tǒng)評(píng)估出配置錯(cuò)誤項(xiàng)，按照系統(tǒng)廠商或安全組織提供的加固列表對(duì)操作系統(tǒng)進(jìn)行安全加固，以達(dá)到相關(guān)系統(tǒng)安全標(biāo)準(zhǔn)。安裝第三方安全組件加強(qiáng)主機(jī)系統(tǒng)安全防護(hù)。采用主機(jī)防火墻系統(tǒng)、入侵檢測(cè)/防御系統(tǒng)（IDS/IPS）、監(jiān)控軟件等。在服務(wù)器和客戶(hù)端上部署專(zhuān)用版或網(wǎng)絡(luò)版防病毒軟件系統(tǒng)或病毒防護(hù)系統(tǒng)等。此外，還需要制定用戶(hù)安全策略，系統(tǒng)用戶(hù)管理策略，定義用戶(hù)口令管理策略[4]。根據(jù)管理用戶(hù)角色分配用戶(hù)權(quán)限，限制管理員使用權(quán)限，實(shí)現(xiàn)不同管理用戶(hù)的權(quán)限分離。對(duì)資源訪問(wèn)進(jìn)行權(quán)限控制。依據(jù)安全策略對(duì)敏感信息資源設(shè)置敏感標(biāo)記，制定訪問(wèn)控制策略嚴(yán)格管理用戶(hù)對(duì)敏感信息資源的訪問(wèn)和操作。
4.4數(shù)據(jù)庫(kù)安全
數(shù)據(jù)庫(kù)安全首要是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全，包括敏感口令數(shù)據(jù)非明文存儲(chǔ)，對(duì)關(guān)鍵敏感業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)加密存儲(chǔ)，本地?cái)?shù)據(jù)備份與恢復(fù)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)定期備份，備份介質(zhì)場(chǎng)外存放和異地備份。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變更時(shí)，定期進(jìn)行備份恢復(fù)測(cè)試，以保證所備份數(shù)據(jù)安全可靠。數(shù)據(jù)安全管理用于數(shù)據(jù)庫(kù)管理用戶(hù)的身份認(rèn)證，制定用戶(hù)安全策略，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)用戶(hù)管理策略，口令管理的相關(guān)安全策略，用戶(hù)管理策略、用戶(hù)訪問(wèn)控制策略，合理分配用戶(hù)權(quán)限。數(shù)據(jù)庫(kù)安全審計(jì)采用數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部審計(jì)機(jī)制或第三方數(shù)據(jù)庫(kù)審計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行安全審計(jì)，并定期對(duì)審計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析處理。對(duì)較敏感的存儲(chǔ)過(guò)程加以管理，限制對(duì)敏感存儲(chǔ)過(guò)程的使用。及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)程序補(bǔ)丁。經(jīng)過(guò)安全測(cè)試后加載數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)補(bǔ)丁，提升數(shù)據(jù)庫(kù)安全。數(shù)據(jù)庫(kù)安全控制、在數(shù)據(jù)庫(kù)安裝前，必須創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)的管理員組，服務(wù)器進(jìn)行訪問(wèn)限制，制定監(jiān)控方案的具體步驟。工具配置參數(shù)，實(shí)現(xiàn)同遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫(kù)之間的連接[5]。數(shù)據(jù)庫(kù)安全恢復(fù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入時(shí)，和數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)生故障時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)冷備份恢復(fù)和數(shù)據(jù)庫(kù)熱備份恢復(fù)。
4.5應(yīng)用安全
應(yīng)用安全是用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)用的安全問(wèn)題。包括應(yīng)用系統(tǒng)安全和系統(tǒng)的用戶(hù)接口和數(shù)據(jù)接口的安全防護(hù)。
4.5.1應(yīng)用系統(tǒng)安全防護(hù)
應(yīng)用系統(tǒng)安全防護(hù)首先要對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行安全測(cè)評(píng)、安全加固，提供系統(tǒng)資源控制功能以保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)行。定期對(duì)應(yīng)用程序軟件進(jìn)行弱點(diǎn)掃描，掃描之前應(yīng)更新掃描器特征代碼；弱點(diǎn)掃描應(yīng)在非核心業(yè)務(wù)時(shí)段進(jìn)行，并制定回退計(jì)劃。依據(jù)掃描結(jié)果，及時(shí)修復(fù)所發(fā)現(xiàn)的漏洞，確保系統(tǒng)安全運(yùn)行。
4.5.2用戶(hù)接口安全防護(hù)
對(duì)于用戶(hù)訪問(wèn)應(yīng)用系統(tǒng)的用戶(hù)接口需采取必要的安全控制措施，包括對(duì)同一用戶(hù)采用兩種以上的鑒別技術(shù)鑒別用戶(hù)身份，如采用用戶(hù)名/口令、動(dòng)態(tài)口令、物理識(shí)別設(shè)備、生物識(shí)別技術(shù)、數(shù)字證書(shū)身份鑒別技術(shù)等的組合使用。對(duì)于用戶(hù)認(rèn)證登陸采用包括認(rèn)證錯(cuò)誤及超時(shí)鎖定、認(rèn)證時(shí)間超出強(qiáng)制退出、認(rèn)證情況記錄日志等安全控制措施。采用用戶(hù)名/口令認(rèn)證時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)口令長(zhǎng)度、復(fù)雜度、生存周期進(jìn)行強(qiáng)制要求。同時(shí)，為保證用戶(hù)訪問(wèn)重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)過(guò)程的安全保密，用戶(hù)通過(guò)客戶(hù)端或WEB方式訪問(wèn)應(yīng)用系統(tǒng)重要數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)行加密傳輸，如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等通過(guò)Internet等外部公共網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)訪問(wèn)必須采用SSL等方式對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密傳輸。杜絕經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)挠脩?hù)名、口令等認(rèn)證信息應(yīng)當(dāng)明文傳輸和用戶(hù)口令在應(yīng)用系統(tǒng)中明文存儲(chǔ)。
4.5.3數(shù)據(jù)接口安全防護(hù)
數(shù)據(jù)接口的安全防護(hù)分為安全域內(nèi)數(shù)據(jù)接口的安全防護(hù)和安全域間數(shù)據(jù)接口的安全防護(hù)。安全域內(nèi)數(shù)據(jù)接口在同一安全域內(nèi)部不同應(yīng)用系統(tǒng)之間，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交換或共享數(shù)據(jù)而設(shè)置的數(shù)據(jù)接口；安全域間數(shù)據(jù)接口是跨不同安全域的不同應(yīng)用系統(tǒng)間，需要交互或共享數(shù)據(jù)而設(shè)置的數(shù)據(jù)接口。
5安全管理
安全管理是安全建設(shè)的各項(xiàng)技術(shù)和措施得以實(shí)現(xiàn)不可缺少的保障，從制度和組織機(jī)構(gòu)到安全運(yùn)行、安全服務(wù)和應(yīng)急安全管理，是一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的流程規(guī)范，主要包括以下方面。
5.1安全組織機(jī)構(gòu)
建立營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用安全防護(hù)的組織機(jī)構(gòu)，并將安全防護(hù)的責(zé)任落實(shí)到人，安全防護(hù)組織機(jī)構(gòu)可以由專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)，也可由運(yùn)維人員兼職。
5.2安全規(guī)章制度
建立安全規(guī)章制度，加強(qiáng)安全防護(hù)策略管理，軟件系統(tǒng)安全生命周期的管理，系統(tǒng)安全運(yùn)維管理，安全審計(jì)與安全監(jiān)控管理，以及口令管理、權(quán)限管理等。確保安全規(guī)章制度能夠有效落實(shí)執(zhí)行。
5.3安全運(yùn)行管理
在系統(tǒng)上線運(yùn)行過(guò)程中，遵守國(guó)家電網(wǎng)公司的安全管理規(guī)定，嚴(yán)格遵守業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全保密、網(wǎng)絡(luò)資源使用、辦公環(huán)境等的安全規(guī)定。首先，系統(tǒng)正式上線前應(yīng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)安全防護(hù)測(cè)試，應(yīng)確認(rèn)軟件系統(tǒng)安全配置項(xiàng)目準(zhǔn)確，以使得已經(jīng)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的安全防護(hù)功能正常工作。在上線運(yùn)行維護(hù)階段，應(yīng)定期對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行情況進(jìn)行全面審計(jì)，包括網(wǎng)絡(luò)審計(jì)、主機(jī)審計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)審計(jì)，業(yè)務(wù)應(yīng)用審計(jì)等。每次審計(jì)應(yīng)記入審計(jì)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)進(jìn)入問(wèn)題處理流程。建立集中日志服務(wù)器對(duì)營(yíng)銷(xiāo)交易安全域中網(wǎng)絡(luò)及安全設(shè)備日志進(jìn)行集中收集存儲(chǔ)和管理。軟件升級(jí)改造可能會(huì)對(duì)原來(lái)的系統(tǒng)做出調(diào)整或更改，此時(shí)也應(yīng)從需求、分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施上線等的整個(gè)生命周期對(duì)運(yùn)行執(zhí)行新的安全管理。
5.4安全服務(wù)
安全服務(wù)的目的是保障系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中的各個(gè)階段的有效執(zhí)行，問(wèn)題、變更和偏差有效反饋，及時(shí)解決和糾正。從項(xiàng)目層面進(jìn)行推進(jìn)和監(jiān)控系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)展，確保項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)。從項(xiàng)目立項(xiàng)、調(diào)研、開(kāi)發(fā)到實(shí)施、驗(yàn)收、運(yùn)維等各個(gè)不同階段，可以階段性開(kāi)展不同的安全服務(wù)，包括安全管理、安全評(píng)審、安全運(yùn)維、安全訪談、安全培訓(xùn)、安全測(cè)試、安全認(rèn)證等安全服務(wù)。
5.5安全評(píng)估
安全評(píng)估是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估（RiskAssessment），在風(fēng)險(xiǎn)尚未發(fā)生或產(chǎn)生嚴(yán)重后果之前對(duì)其造成后果的危險(xiǎn)程度進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的策略減少或杜絕風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的安全評(píng)估主要是針對(duì)第三方使用人員，評(píng)估內(nèi)容涵蓋，終端安全和接入網(wǎng)絡(luò)安全。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司安全等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)接入網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)進(jìn)行測(cè)評(píng)，并給出測(cè)評(píng)報(bào)告和定期加固改造辦法，如安裝終端加固軟件/硬件，安裝監(jiān)控軟件、增加網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備、增加安全策略，包括禁止違規(guī)操作、禁止越權(quán)操作等。
5.6應(yīng)急管理
為了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)7×24小時(shí)安全運(yùn)行，必須建立健全快速保障體系，在系統(tǒng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，有效處理和解決問(wèn)題，最大限度減小不良影響和損失，制定合理可行的應(yīng)急預(yù)案，主要內(nèi)容包括：明確目標(biāo)或要求，設(shè)立具有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或工作小組對(duì)突發(fā)事件能夠及時(shí)反應(yīng)和處理。加強(qiáng)規(guī)范的應(yīng)急流程管理，明確應(yīng)急處理的期限和責(zé)任人。對(duì)于一定安全等級(jí)的事件，要及時(shí)或上報(bào)。
6實(shí)施部署
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為多級(jí)部署系統(tǒng)。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)分區(qū)域安全防護(hù)的指導(dǎo)思想原則，結(jié)合新疆多地市不同安全級(jí)別需求的實(shí)際情況，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)整體安全部署如圖2所示。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)部署中，對(duì)安全需求不同的地市子網(wǎng)劃分不同的安全域，網(wǎng)省管控平臺(tái)部署在網(wǎng)省信息內(nèi)網(wǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)所有安全防護(hù)措施的管控和策略的下發(fā)，它是不同安全級(jí)別地市子系統(tǒng)信息的管理控制中心，也是聯(lián)接總部展示平臺(tái)的橋梁，向國(guó)網(wǎng)總公司提交營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全運(yùn)行的數(shù)據(jù)和報(bào)表等信息。
自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來(lái),利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計(jì)為6000億美元,高盛公司預(yù)測(cè)到2005年這一數(shù)字可以達(dá)到415萬(wàn)億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。本文擬從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行探討,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著極其重要的作用,貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買(mǎi)賣(mài)雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息:賣(mài)方必須了解買(mǎi)方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要,而買(mǎi)方也必須了解賣(mài)方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)的信息場(chǎng)。以消費(fèi)品市場(chǎng)為例:市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。在交易活動(dòng)中,這兩者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況,雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對(duì)稱(chēng)的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因?yàn)椴粚?duì)稱(chēng)信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對(duì)稱(chēng)化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說(shuō)明書(shū)等;二是參與者“發(fā)信號(hào)”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等?！皩?duì)稱(chēng)化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程,這種交流貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷(xiāo),在銷(xiāo)售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng),以促進(jìn)銷(xiāo)售的行為。同樣,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。正是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái),這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶(hù)上網(wǎng),而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬(wàn)。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上,這為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話(huà)也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換,大大縮短了用戶(hù)信息反饋時(shí)間,使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)正反饋系統(tǒng),在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。廣播、電視、普通電話(huà)無(wú)法存儲(chǔ)信息,在傳遞信息時(shí),交流雙方必須同時(shí)在信道兩端,否則交流無(wú)法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會(huì)提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對(duì)方可隨時(shí)接收,這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過(guò)程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開(kāi)放性和共享性。用戶(hù)無(wú)論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門(mén)和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
(6)經(jīng)濟(jì)性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對(duì)制造商來(lái)講,與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴(lài),從而使?fàn)I銷(xiāo)鏈條縮短,能節(jié)約銷(xiāo)售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù),與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶(hù)也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成。互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái),使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷(xiāo)的渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購(gòu)物變得更方便,商品信息查詢(xún)、比較、購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi),降低了購(gòu)買(mǎi)成本。
(8)一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代,無(wú)序的信息對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難。用戶(hù)尋找信息時(shí),如果信息搜尋困難,成本太高的話(huà),他就可能放棄搜尋。這對(duì)于信息交流來(lái)說(shuō),是一種重大的障礙。互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶(hù)檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí),雙方是不見(jiàn)面的,也沒(méi)有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),這有助于減輕心理壓力,用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí),使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購(gòu)物時(shí)被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購(gòu)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這一特征是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。
3.新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起與全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1)市場(chǎng)全球化。在這種背景下,各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購(gòu)買(mǎi)者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用,隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通,隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿(mǎn)足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶(hù)之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快,爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對(duì)廠商而言,隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見(jiàn)被廠家重視是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
(4)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更復(fù)雜,對(duì)信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會(huì)信息化程度提高。70年代以來(lái),隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會(huì)信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì);在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話(huà)、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
可以看出,新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問(wèn)題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間,其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問(wèn)題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物者的親身體驗(yàn)多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶(hù)的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國(guó)在這方面也開(kāi)始起步。政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶(hù)的信心:一是完善法律法規(guī)。對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心。
④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品,前者指購(gòu)買(mǎi)前可以確定其質(zhì)量的商品,如書(shū)籍、日用品等;后者指購(gòu)買(mǎi)后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購(gòu)買(mǎi),而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購(gòu)買(mǎi)決定。所以,一般來(lái)說(shuō),更適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶(hù)的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多,而用戶(hù)上網(wǎng)購(gòu)物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶(hù)不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費(fèi)用問(wèn)題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對(duì)用戶(hù)來(lái)講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿(mǎn)意度最高的問(wèn)題是費(fèi)用高(14.3%的用戶(hù)對(duì)費(fèi)用很不滿(mǎn)意)。這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶(hù)越多,新增加一個(gè)用戶(hù)所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶(hù)的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問(wèn)題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門(mén)可以犧牲一點(diǎn)部門(mén)利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶(hù),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這對(duì)用戶(hù)和電信部門(mén)自身都是有好處的。
(4)物流問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力;一是建立專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本,這正是社會(huì)分工帶來(lái)的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前的貨車(chē)空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái),用來(lái)及時(shí)撮合待運(yùn)客戶(hù)與空載車(chē)對(duì)合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí),它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨許多問(wèn)題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景是非常廣闊的。
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1、視頻案例的主要特性視頻案例緣何超過(guò)文本案例/口述案例備受學(xué)生們的青睞？為了回答這個(gè)問(wèn)題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進(jìn)行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。視頻案例的第一個(gè)特性就是它獨(dú)特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語(yǔ)言，而視頻案例使用的是影像、動(dòng)畫(huà)、圖片、語(yǔ)言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來(lái)的。視頻案例的第二個(gè)特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語(yǔ)言，對(duì)其的處理靠的是（負(fù)責(zé)邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等，對(duì)其的處理靠的是（負(fù)責(zé)形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。視頻案例的第三個(gè)特性就是直觀性：針對(duì)一個(gè)文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會(huì)有不同的理解。針對(duì)一個(gè)視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會(huì)有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀的特性。視頻案例的第四個(gè)特性就是感性。文本案例/口述案例對(duì)應(yīng)的是抽象的文字/語(yǔ)言。而視頻案例對(duì)應(yīng)的是具象的影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等，文字、語(yǔ)言給人情感上的沖擊，遠(yuǎn)不如影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等來(lái)得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。
2、視頻案例在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的主要作用由上可知，視頻案例具有區(qū)別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，視頻案例具有文本案例/口述案例無(wú)法替代的重要作用。概括起來(lái)講，視頻案例在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面。（1）刺激視聽(tīng)感官，令人的印象更加深刻。心理學(xué)家的研究表明：在人們所接受的外部信息當(dāng)中，83%的印象來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3.5%來(lái)自嗅覺(jué)，1.5%來(lái)自觸覺(jué)，1%來(lái)自味覺(jué)。（以視覺(jué)見(jiàn)長(zhǎng)的）視頻案例的重要性由此可見(jiàn)一斑。在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，視頻案例帶給學(xué)生的感官刺激主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是視覺(jué)刺激，如動(dòng)感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；二是聽(tīng)覺(jué)刺激，如美妙的音樂(lè)、婉轉(zhuǎn)的歌聲、動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言等。從學(xué)生的聽(tīng)課效果看，將視聽(tīng)兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺(jué)刺激/聽(tīng)覺(jué)刺激（文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點(diǎn)已得到了相關(guān)研究的支持。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀看者能夠同時(shí)從視覺(jué)和語(yǔ)言上進(jìn)行雙重編碼；雙重編碼能夠強(qiáng)化對(duì)案例事件在語(yǔ)言上的理解。[2]（2）再現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景，足不出戶(hù)遍知企業(yè)事。俗話(huà)說(shuō)：“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路”。幸運(yùn)的是，在現(xiàn)代社會(huì)中，由于電視和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們不用行萬(wàn)路就可知曉天下事。在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，學(xué)生不用深入現(xiàn)場(chǎng)，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業(yè)的真實(shí)場(chǎng)景，足不出戶(hù)就可廣泛地了解企業(yè)的大事小情。中央電視臺(tái)的《商道》欄目（現(xiàn)已停辦）曾經(jīng)是筆者所授營(yíng)銷(xiāo)課程最重要的視頻案例庫(kù)之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營(yíng)銷(xiāo)課堂上，這個(gè)欄目的視頻案例拓寬了筆者和學(xué)生的視野，見(jiàn)證了筆者與學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域共同成長(zhǎng)。（3）詮釋營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，不僅深入而且淺出。目前，在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，筆者所運(yùn)用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》。在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達(dá)到第三種境界：將營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀的事物直觀化，將理性的文字感性化，讓學(xué)生于有聲有色之中輕松地認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
二、送生猛海鮮，還是陳倉(cāng)爛谷：論營(yíng)銷(xiāo)視頻案例的“常變常新”問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)、零售管理、廣告策劃與管理、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查等。與理工科的課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的最大特點(diǎn)就是變化太快：從理論到案例。作為營(yíng)銷(xiāo)教師，在課堂之上，面對(duì)眾多的學(xué)生是“送生猛海鮮，還是陳倉(cāng)爛谷”是一個(gè)必須要回答的問(wèn)題。下面，本文探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視頻案例的“常變常新”問(wèn)題。
項(xiàng)目管理方案企業(yè)在實(shí)施某個(gè)具體項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是確定項(xiàng)目活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)制定項(xiàng)目管理方案.項(xiàng)目管理方案是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是在充分了解市場(chǎng)基本情況、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上制定的.而這些事前的深入市場(chǎng)調(diào)查作為項(xiàng)目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的而開(kāi)展的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是制定項(xiàng)目管理方案的重要依據(jù).首先，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有著明確的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的項(xiàng)目管理方案制定.例如根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確定的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)額，項(xiàng)目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)模式分析和競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑和銷(xiāo)售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)額制定較為完整的項(xiàng)目管理方案.另外，項(xiàng)目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，如社會(huì)背景、市場(chǎng)動(dòng)蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)急預(yù)案，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展.
2明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)
項(xiàng)目管理方案制定完成之后，要對(duì)其中的各個(gè)計(jì)劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)，劃分各單位、各部門(mén)的權(quán)利和職責(zé)，明確項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃.根據(jù)項(xiàng)目管理方案，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況可以將這些具體的部門(mén)任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計(jì)劃.任務(wù)計(jì)劃分配完成之后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性.例如產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價(jià)格的確定和浮動(dòng)范圍要根據(jù)市場(chǎng)的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定，要在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)贏得市場(chǎng).而在銷(xiāo)售渠道方面，則需要精良的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通力合作，創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量.另外，明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的良好發(fā)展氛圍.
3落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施方案
明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施.在每一個(gè)小項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中，要以項(xiàng)目為單位，及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷(xiāo)售潛力以及銷(xiāo)售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷(xiāo)售方案，如果需要，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時(shí)為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會(huì)暫停銷(xiāo)售項(xiàng)目.例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，就要積極配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展嚴(yán)格檢查，或者是自覺(jué)履行社會(huì)職責(zé)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量.除了按照項(xiàng)目計(jì)劃開(kāi)展實(shí)施以外，還要注意以下兩個(gè)方面.首先，要在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中學(xué)會(huì)權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營(yíng)銷(xiāo)一線的銷(xiāo)售人員的權(quán)利范圍，賦予銷(xiāo)售人員足夠的權(quán)利，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也會(huì)突然發(fā)生變化，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售價(jià)格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷(xiāo)售計(jì)劃等等，在這種情況下，銷(xiāo)售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間積極采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，甚至是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際積極變更市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施方案，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.其次，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷(xiāo)售方式，要投其所好，而這些都是無(wú)法在項(xiàng)目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營(yíng)銷(xiāo)者的靈活機(jī)變，換句話(huà)說(shuō)，要用發(fā)展的眼光對(duì)待項(xiàng)目實(shí)施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對(duì)策略保證企業(yè)的利益.
4對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估
任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對(duì)可能存在的營(yíng)銷(xiāo)分線進(jìn)行預(yù)估，對(duì)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，增加員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，將風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低.尤其是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)都來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略改變，因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行深入的分析，對(duì)可能出現(xiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略有著清晰的認(rèn)識(shí)，當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng).例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方案、銷(xiāo)售手段、優(yōu)惠計(jì)劃等等采取一定的手段，常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會(huì)員戰(zhàn)等等，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)措施，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理方案的時(shí)候要對(duì)其進(jìn)行充分的考慮，計(jì)劃好應(yīng)對(duì)措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟.
5科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理實(shí)施效果
科學(xué)的評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施中取得的成績(jī)、存在的問(wèn)題、創(chuàng)新的亮點(diǎn)等等進(jìn)行總結(jié)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實(shí)踐素材，奠定良好的基礎(chǔ).因此當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目完成之后，要對(duì)項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評(píng)價(jià)，為以后的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目開(kāi)展提供有利的參考.科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容.一個(gè)方面是評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿(mǎn)意度是否提高、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是否提高以及是否開(kāi)拓了新的市場(chǎng)范圍、是否在競(jìng)爭(zhēng)中贏過(guò)對(duì)手等等項(xiàng)目開(kāi)展的實(shí)際效果方面.另一個(gè)方面是要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問(wèn)題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施中的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行肯定.總之，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目評(píng)估包括目標(biāo)評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)教學(xué)總結(jié)兩個(gè)主要方面，這些都是企業(yè)開(kāi)展有效項(xiàng)目管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理實(shí)踐性的重要保證.
6在市場(chǎng)調(diào)查中積極引入項(xiàng)目管理的三維模型
項(xiàng)目生命周期理論、項(xiàng)目過(guò)程管理理論以及項(xiàng)目職能理論是項(xiàng)目管理科學(xué)中的三個(gè)重要理論模型，也是項(xiàng)目管理科學(xué)的精髓.這三個(gè)模型能夠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供良好的市場(chǎng)調(diào)查工具.首先，項(xiàng)目生命周期理論體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間段問(wèn)題，每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查都是在一定的時(shí)間段內(nèi)完成的，包括開(kāi)始、進(jìn)行和結(jié)束三個(gè)階段，其中每一個(gè)階段又可以分成不同的階段，例如開(kāi)始階段就包括提出需要調(diào)查的問(wèn)題、規(guī)劃調(diào)查活動(dòng)等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等.每一個(gè)階段和層次都有不同的重點(diǎn)和特點(diǎn).其次，項(xiàng)目過(guò)程管理體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的五個(gè)主要環(huán)節(jié)，既開(kāi)始、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個(gè)環(huán)節(jié)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響.最后，項(xiàng)目職能管理體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)階段和各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)中，每一個(gè)階段和每一個(gè)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項(xiàng)目管理科學(xué)思想下的市場(chǎng)調(diào)查職能也與過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查不同.項(xiàng)目管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購(gòu)、范圍等領(lǐng)域，而且在時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)和人力等領(lǐng)域也有所涉及.在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個(gè)職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場(chǎng)調(diào)查中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn).
二項(xiàng)目管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展趨勢(shì)分析
過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)分的追求市場(chǎng)占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下正確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路的關(guān)鍵.作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方式，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源.其次，項(xiàng)目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項(xiàng)目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€(gè)員工都參與到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對(duì)企業(yè)組織的歸屬感和項(xiàng)目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項(xiàng)目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高.正是由于這些優(yōu)勢(shì)的存在，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理模式在我國(guó)各個(gè)企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項(xiàng)目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展.
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿(mǎn)足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿(mǎn)自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、勸說(shuō)及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫(xiě)出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例
案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過(guò)程。在這里，教師既不能無(wú)所事事，任課堂討論自流；也不能?chē)?yán)格控制討論過(guò)程，不讓學(xué)生說(shuō)出自己想說(shuō)的話(huà)。其次，教師是啟發(fā)者，通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn)，推動(dòng)學(xué)生思考，將問(wèn)題引向縱深，一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽(tīng)老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽(tīng)。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開(kāi)爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問(wèn)題的方法和能力。
3對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專(zhuān)教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專(zhuān)業(yè)課教師的專(zhuān)業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫(kù)，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問(wèn)題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)
銷(xiāo)案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專(zhuān)學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專(zhuān)學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專(zhuān)教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。
參考文獻(xiàn)：
1.2案例教學(xué)程序化分析當(dāng)案例教學(xué)被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，教師們往往都會(huì)結(jié)合案例來(lái)講課，使得案例教學(xué)趨向程序化。一些案例已經(jīng)不符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，其教學(xué)方法在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用比較單一機(jī)械，使得案例教學(xué)法在應(yīng)用時(shí)的程序化更加突出。有些學(xué)生雖然了解營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理論的重要性，但是其學(xué)習(xí)積極性受到程序化比較嚴(yán)重的案例教學(xué)的影響，無(wú)法被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。
2高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的改進(jìn)措施
2.1教師主導(dǎo)作用的充分發(fā)揮分析首先，在課堂的案例討論過(guò)程中，教師應(yīng)該盡可能對(duì)案例材料的問(wèn)題本質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行掌握，從而可以準(zhǔn)確地對(duì)討論方向進(jìn)行引導(dǎo)，并且鼓勵(lì)學(xué)生們對(duì)案例的問(wèn)題提出不一樣的見(jiàn)解。討論結(jié)束之后，應(yīng)該布置任務(wù)讓學(xué)生們針對(duì)案例進(jìn)行思考以及總結(jié)，還可以根據(jù)實(shí)際需要讓學(xué)生們寫(xiě)總結(jié)報(bào)告，從而加深學(xué)生們的認(rèn)識(shí)。其次，教師應(yīng)該善于將案例中的資源價(jià)值挖掘出來(lái)，并且對(duì)其反映出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念及其方法進(jìn)行準(zhǔn)確理解。最后，教師應(yīng)該加強(qiáng)與學(xué)生之間的互動(dòng)交流。在這個(gè)過(guò)程中，教師應(yīng)該善于對(duì)學(xué)生們的真實(shí)反應(yīng)進(jìn)行觀察，再有針對(duì)性地激發(fā)學(xué)生們的探究心理。
2.2教師的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析高校應(yīng)該為教師們創(chuàng)造更好的條件以豐富教師們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比如采用校企合作新模式。根據(jù)實(shí)際需要，還可以讓營(yíng)銷(xiāo)教師在社會(huì)企業(yè)中兼職以獲得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。也可以制定教師脫產(chǎn)計(jì)劃，讓教師們直接在企業(yè)中從事為期一年至兩年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作。另外，高校也可以建立營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，并且面向社會(huì)服務(wù)，或者建立一個(gè)教師和企業(yè)合作的平臺(tái)。因此，可以讓教師們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)素材，也可以深化教師的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，從而更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)。
2.3學(xué)生主體作用分析在案例教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該激發(fā)學(xué)生們的積極主動(dòng)性，讓他們參與到案例教學(xué)的討論中去。教師應(yīng)該在上課之前對(duì)學(xué)生們進(jìn)行調(diào)查，以了解他們對(duì)哪一范圍內(nèi)的案例材料感興趣，從而針對(duì)性地尋找相關(guān)案例材料，以激發(fā)案例教學(xué)課堂中學(xué)生們的興趣。其次，教師可以根據(jù)學(xué)生們感興趣的案例材料范圍布置任務(wù)，讓學(xué)生們自己尋找相關(guān)案例，并且收集相關(guān)資料。最后，在案例討論的過(guò)程中，教師應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生們多些交流與合作，還可以鼓勵(lì)他們進(jìn)行角色扮演或者組織辯論賽，將學(xué)生們的積極性最大限度地調(diào)動(dòng)起來(lái)。
2.4案例與教學(xué)目標(biāo)的統(tǒng)一分析教師們?cè)谶x擇案例時(shí)，應(yīng)該先根據(jù)教學(xué)大綱制定比較全面的案例教學(xué)總計(jì)劃以及具體實(shí)施計(jì)劃。計(jì)劃中應(yīng)該包括所選擇的案例類(lèi)型以及來(lái)源，并且將案例討論的具體步驟都設(shè)計(jì)好，在引導(dǎo)時(shí)應(yīng)該注意問(wèn)題導(dǎo)向。除此之外，教師們還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)案例材料對(duì)學(xué)生的啟發(fā)意義與教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，從而培養(yǎng)學(xué)生們對(duì)問(wèn)題的分析與解決能力。
2.5案例教學(xué)的靈活運(yùn)用分析在案例教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)形式進(jìn)行靈活運(yùn)用。另外，在保證實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前提下，教師應(yīng)該實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式的多樣化，對(duì)具有程序化特點(diǎn)的案例教學(xué)方法進(jìn)行改變，從而提高學(xué)生們對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)習(xí)效率，并且獲得較佳的教學(xué)效果，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的。
隨著教育教學(xué)模式改革的不斷深化，特別是在“新課標(biāo)”的要求下，推動(dòng)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)，在這樣的大背景下，案例教學(xué)法由于其具有很強(qiáng)的趣味性和針對(duì)性，對(duì)于提升小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的有效性具有重要的支撐作用，因而，廣大小學(xué)語(yǔ)文教師應(yīng)當(dāng)積極探索案例教學(xué)法在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的應(yīng)用策略，推動(dòng)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)模式不斷改革和創(chuàng)新，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合素質(zhì)的小學(xué)生，同時(shí)也有利于為小學(xué)生的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造更為有利的條件。
一、案例教學(xué)法在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值
案例教學(xué)法作為一種教學(xué)模式，可以廣泛應(yīng)用于各類(lèi)教學(xué)當(dāng)中，對(duì)于在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)當(dāng)中的應(yīng)用，深入分析案例教學(xué)法的重要價(jià)值，主要有三個(gè)方面：
一是在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，能夠提升小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，這主要是由于案例教學(xué)法都是由一個(gè)個(gè)案例組成。在案例當(dāng)中體現(xiàn)語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容，這對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣至關(guān)重要。
二是在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，能夠提高小學(xué)生的研究能力。案例教學(xué)法作為一種科學(xué)的研究方法，通過(guò)案例進(jìn)行研究，能夠體現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)向的原則，進(jìn)而形成“探究式”的教學(xué)機(jī)制，培養(yǎng)學(xué)生的研究能力。
三是在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，能夠推動(dòng)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)創(chuàng)新。對(duì)于小學(xué)語(yǔ)文教師來(lái)說(shuō)，要想使教學(xué)取得實(shí)效，最為重要的就是要采取適應(yīng)小學(xué)生的教學(xué)模式，而案例教學(xué)法具有其重要價(jià)值，可以引導(dǎo)小學(xué)語(yǔ)文老師不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，進(jìn)而取得良好的成效。
二、案例教學(xué)法在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)論教學(xué)中的應(yīng)用策略
小學(xué)語(yǔ)文教師在實(shí)施案例教學(xué)法的過(guò)程中，要高度重視以下幾個(gè)方面，確保小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)更好地應(yīng)用案例教學(xué)法并取得良好的成效。
一是要高度重視案例教學(xué)法。案例教學(xué)法已經(jīng)在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)方面應(yīng)用很多年，而且也發(fā)揮了一定的作用，但在“新課標(biāo)”的大背景下，一些小學(xué)語(yǔ)文老師對(duì)案例教W法在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)，因而有必要對(duì)其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，進(jìn)而提升小學(xué)語(yǔ)文教師應(yīng)用案例教學(xué)法的積極性和創(chuàng)造性。小學(xué)語(yǔ)文教師在應(yīng)用案例教學(xué)法的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極探索符合自身實(shí)際的教學(xué)模式，進(jìn)行深入研究和探索，同時(shí)也要應(yīng)用已經(jīng)取得成功的案例，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀案例的學(xué)習(xí)，并融入自己的觀點(diǎn)，特別是要通過(guò)對(duì)“學(xué)情”的調(diào)查，進(jìn)行融合和創(chuàng)新，進(jìn)而使案例教學(xué)法能夠發(fā)揮更大的作用，這一點(diǎn)需要引起小學(xué)語(yǔ)文教師的高度重視，以此才能取得成效。
二是推動(dòng)師生之間的平等對(duì)話(huà)。小學(xué)語(yǔ)文教師在應(yīng)用案例教學(xué)法方面，不僅要選擇良好的案例，而且還要正確處理好案例教學(xué)法與創(chuàng)新教學(xué)模式的關(guān)系，特別是要將師生之間平等對(duì)話(huà)作為開(kāi)展案例教學(xué)法的重要措施，改變傳統(tǒng)的“傳授式”“灌輸式”教學(xué)模式，讓小學(xué)生參與到案例教學(xué)的全過(guò)程中，通過(guò)共同參與安全分析、加強(qiáng)師生之間互動(dòng)、實(shí)施開(kāi)放教學(xué)，著力提升案例教學(xué)法的實(shí)效性。因而，在開(kāi)展案例教學(xué)法的過(guò)程中，小學(xué)語(yǔ)文教師要高度重視學(xué)生的主體作用，要以平等的身份開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。小學(xué)語(yǔ)語(yǔ)文老師既要成為案例教學(xué)法的組織實(shí)施，又要成為案例教學(xué)法的實(shí)施者，更要成為案例教學(xué)法的參與者。
三是強(qiáng)化案例教學(xué)法改革創(chuàng)新。創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂，對(duì)于案例教學(xué)法來(lái)說(shuō)，并不是一成不變的模式，而是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程中，因而，廣大小學(xué)語(yǔ)文教師在實(shí)施案例教學(xué)法的過(guò)程中，要本著與時(shí)俱進(jìn)的原則，積極推動(dòng)案例教學(xué)法改革創(chuàng)新，使其更加符合新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，以及小學(xué)生的實(shí)際情況。小學(xué)語(yǔ)文教師要加強(qiáng)對(duì)案例教學(xué)法的研究力度，對(duì)于同一案例，哪怕已經(jīng)成為一個(gè)成功的案例，也要進(jìn)行深入研究，進(jìn)行改革創(chuàng)新。比如對(duì)于案例的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)多增加一些時(shí)代元素，多增加一些小學(xué)生喜聞樂(lè)道的內(nèi)容，這樣不僅有利于小學(xué)生理解和接受，而且也能夠使案例更加鮮活，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起小學(xué)語(yǔ)文教師的高度重視。
通過(guò)對(duì)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中如何更好地應(yīng)用案例教學(xué)法進(jìn)行深入的分析。案例教學(xué)法作為一種較好的教學(xué)模式，在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的應(yīng)具有十分重要的價(jià)值，不僅能夠培養(yǎng)小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣以及推動(dòng)教學(xué)模式改革，而且也有利于促進(jìn)小學(xué)生綜合素質(zhì)的提升。這就需要小學(xué)語(yǔ)文老師進(jìn)行積極探索，積極推動(dòng)案例教學(xué)法改革和創(chuàng)新，著力加強(qiáng)案例教學(xué)模式的研究和探索，使其發(fā)揮更大的作用，為提升小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)成效創(chuàng)造更為有利的條件。
參考文獻(xiàn)：
摘要：案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。但在教學(xué)實(shí)踐中，卻存在對(duì)案例及案例教學(xué)法的內(nèi)涵缺乏正確理解，案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論，教學(xué)組織實(shí)施偏離案例教學(xué)法的軌道等問(wèn)題，影響了案例教學(xué)法的應(yīng)用效果。本文以專(zhuān)業(yè)教學(xué)論理論為依據(jù)，闡述了這些問(wèn)題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學(xué)法，更好地達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；案例教學(xué)法；學(xué)習(xí)任務(wù)；自主學(xué)習(xí)
中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2014）01-0109-03
案例教學(xué)法以真實(shí)情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，且對(duì)外部教學(xué)條件要求較低，頗受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的青睞，在教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。但在案例教學(xué)法的應(yīng)用實(shí)踐中，存在方方面面的問(wèn)題和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，影響了教學(xué)效果，難以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求。鑒于此，筆者擬就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐中常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行一些梳理和分析，以期對(duì)致力于本專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的同行有所裨益。
案例教學(xué)法內(nèi)涵
案例教學(xué)法是基于情景學(xué)習(xí)論和認(rèn)知彈性論，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，借助蘊(yùn)含專(zhuān)業(yè)主題內(nèi)容的“案例”，通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的歸納教學(xué)方法。
案例教學(xué)法起源于對(duì)人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)形成過(guò)程的反思。經(jīng)驗(yàn)在人的知識(shí)結(jié)構(gòu)中占很大比例，它是在具體情境中通過(guò)觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認(rèn)知圖式中。因?yàn)槟_本除包含獨(dú)特情境下的事件列序和行動(dòng)順序外，還包括人物、道具、開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動(dòng)和活動(dòng)過(guò)程”的場(chǎng)景劇本。值得一提的是，盡管每個(gè)腳本都蘊(yùn)含大量的信息，但在具體場(chǎng)景中被激活的僅僅是該場(chǎng)景下典型行動(dòng)所需要的信息。
在日常生活中，人們對(duì)擬完成的每一個(gè)事件都會(huì)產(chǎn)生很多想法，諸如在什么情況下會(huì)發(fā)生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個(gè)意義上講，腳本是要求較高的行動(dòng)計(jì)劃。事實(shí)上，以習(xí)慣和常規(guī)形式存在的人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，都是以腳本為基礎(chǔ)的。因此，在借鑒“人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)形成過(guò)程”提出的案例教學(xué)法中，案例相當(dāng)于腳本，要蘊(yùn)含按照時(shí)間順序展開(kāi)的事件和行動(dòng)序列，而且敘事與行動(dòng)應(yīng)達(dá)成一致。所以，案例教學(xué)法中的案例應(yīng)具備較強(qiáng)的敘事性，可以腳本為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至腳本本身就可以作為案例教學(xué)法的教學(xué)材料。
案例教學(xué)法的教學(xué)論思考
案例教學(xué)法的應(yīng)用一般應(yīng)包括案例源的選擇、案例的建構(gòu)、學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置、學(xué)生自主學(xué)習(xí)歸納總結(jié)和由具體結(jié)論過(guò)渡到一般理論等環(huán)節(jié)。
在專(zhuān)業(yè)教學(xué)論視角下，建構(gòu)教學(xué)用案例時(shí)需要考慮：（1）尋找合適的、蘊(yùn)含專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的案例源；（2）對(duì)案例源進(jìn)行教學(xué)論簡(jiǎn)化，即以專(zhuān)業(yè)教學(xué)論為依據(jù)對(duì)案例源進(jìn)行重構(gòu)。聚焦在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，重構(gòu)教學(xué)用案例時(shí)應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題展開(kāi)；具體生動(dòng)地描述事件產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程；事件的發(fā)展在一定的時(shí)空內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應(yīng)是最近三年內(nèi)的事件；案例應(yīng)使讀者有身臨其境的感覺(jué)。專(zhuān)業(yè)教學(xué)論理論告訴我們：教學(xué)的目標(biāo)、內(nèi)容、材料、方法和學(xué)生五要素之間存在內(nèi)在的邏輯關(guān)系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學(xué)材料，應(yīng)蘊(yùn)含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已有知識(shí)，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在教學(xué)設(shè)計(jì)階段，教師一方面要分析案例蘊(yùn)含的各種信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從縱向和橫向兩個(gè)維度入手，明確案例蘊(yùn)含的不同主題、案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已有知識(shí)之間的聯(lián)系，在兼顧教學(xué)目標(biāo)要求的前提下，通過(guò)構(gòu)建合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷資訊—計(jì)劃—決策—實(shí)施—檢查—評(píng)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方法能力的形成過(guò)程。
案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，組織學(xué)生小組自主學(xué)習(xí)，并完成任務(wù)；各小組分享學(xué)習(xí)成果，師生對(duì)小組成果進(jìn)行交流評(píng)價(jià)；教師引導(dǎo)，完成從具體結(jié)論到一般理論規(guī)則的轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)專(zhuān)家結(jié)論；對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行反思和總結(jié)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐的常見(jiàn)問(wèn)題及成因
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中常用的案例有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例。基于三種不同形式的案例，教師通過(guò)設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納出相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的成功運(yùn)用；嘗試診斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出建設(shè)性意見(jiàn)，進(jìn)而達(dá)成教學(xué)目標(biāo)的要求。但是由于部分教師對(duì)案例教學(xué)法的淵源、內(nèi)涵、特點(diǎn)及組織實(shí)施過(guò)程缺乏系統(tǒng)的分析和透徹的了解，在目前的教學(xué)實(shí)踐中出現(xiàn)了方方面面的問(wèn)題。
（一）對(duì)案例及案例教學(xué)法內(nèi)涵的理解存在誤區(qū)
案例教學(xué)法應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，通常存在兩種現(xiàn)象：一是對(duì)案例的內(nèi)涵理解缺失。具體表現(xiàn)在部分教師要么很隨意地把一句話(huà)、一幅圖片或一個(gè)問(wèn)題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片段當(dāng)作案例。二是忽視案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法的本質(zhì)差異，將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法。
造成第一個(gè)問(wèn)題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應(yīng)具備場(chǎng)景和事件順序，蘊(yùn)含人物及人物行動(dòng)的目標(biāo)等特征信息；而“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情境片段”往往包含多個(gè)主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的典型行動(dòng)所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學(xué)生從案例情境中獲取專(zhuān)業(yè)相關(guān)信息困難，難以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，最終必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。同時(shí)，直接截取過(guò)分冗余的“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情境片段”作為教學(xué)用案例，違背了案例信息應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)的這一教學(xué)論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開(kāi)的案例教學(xué)，將使教師的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)和教學(xué)組織變得困難；同時(shí)，也使學(xué)生完成任務(wù)的自主學(xué)習(xí)無(wú)從展開(kāi)。
將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學(xué)方法概念與內(nèi)涵的差異。舉例教學(xué)法是從理論到實(shí)際，是一種驗(yàn)證性教學(xué)方法，在講解理論時(shí)列舉一些典型例子來(lái)說(shuō)明理論；而案例教學(xué)法是從實(shí)際到理論，是一種歸納的教學(xué)方法，是基于具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由具體到一般的學(xué)習(xí)活動(dòng)。在案例教學(xué)中，案例占據(jù)中心地位，教學(xué)活動(dòng)基于案例展開(kāi)；而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中則處于次要地位。案例教學(xué)法是學(xué)生自主學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說(shuō)明問(wèn)題的一種方法。案例教學(xué)法是師生的雙向活動(dòng)，而舉例主要是教師向?qū)W生傳授知識(shí)的單向教學(xué)行為。
（二）案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論
教師把經(jīng)過(guò)刪減的“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”當(dāng)作教學(xué)用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學(xué)論理論指導(dǎo)下進(jìn)行重構(gòu)，因而會(huì)在沒(méi)有分析“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識(shí)關(guān)聯(lián)度以及所采用教學(xué)方法的支撐度的前提下，通過(guò)簡(jiǎn)單的文字刪減，形成教學(xué)用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學(xué)用案例，不僅給教師的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)組織帶來(lái)困擾，對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)榘咐虒W(xué)法的實(shí)施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，以便引導(dǎo)學(xué)習(xí)的展開(kāi)。這里學(xué)習(xí)任務(wù)起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識(shí)和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，應(yīng)該由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，層層遞進(jìn)。問(wèn)題是，由于案例是“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”簡(jiǎn)單刪減而成，極易造成與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容相關(guān)的主題信息丟失，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)困難。同時(shí)，簡(jiǎn)單刪減的“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”往往不包含具體生動(dòng)的事件描述，沒(méi)有嵌入人物，不包含故事情節(jié)，這樣便難以激活學(xué)生的原有知識(shí)，因而會(huì)降低學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，造成分析處理案例時(shí)的困難，使得自主學(xué)習(xí)難以展開(kāi)；再者，簡(jiǎn)單刪減的“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”往往蘊(yùn)含不同的主題，當(dāng)學(xué)生沿不同的主題方向處理時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的問(wèn)題，歸納出不同的結(jié)論。所以，用這樣的材料作為教學(xué)案例，一則不利于學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)歸納；二則如果教師事先教學(xué)準(zhǔn)備不充分，其指導(dǎo)者的作用會(huì)大打折扣。最終，教學(xué)不得不回歸教師對(duì)案例進(jìn)行闡釋的講授模式，就失去了案例教學(xué)的意義。
（三）濫用案例和案例教學(xué)法
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容具有科學(xué)性、應(yīng)用性、藝術(shù)性、共經(jīng)驗(yàn)性和權(quán)變性等特點(diǎn)，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容又存在不同的教學(xué)目標(biāo)要求。因此，教學(xué)可采用多種方法。但無(wú)論采用哪種方法，都要考慮教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的匹配度。比如，對(duì)于技能操作的程序性知識(shí)，使用案例教學(xué)法難以達(dá)到預(yù)期效果，最好采用角色扮演法；對(duì)于相對(duì)抽象的基本概念（如企業(yè)的組織架構(gòu)）的學(xué)習(xí)，最好采用考察教學(xué)法；對(duì)于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，如廣告詞設(shè)計(jì)類(lèi)內(nèi)容，“頭腦風(fēng)暴”法應(yīng)是最好的選擇。對(duì)于基本概念和理論知識(shí)，則可通過(guò)典型性案例分析和歸納總結(jié)，并輔以相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握；而對(duì)于某些理論或者道德兩難問(wèn)題，比如銷(xiāo)售中的虛假信息、價(jià)格欺詐等，為了促進(jìn)學(xué)生形成自己的見(jiàn)解，案例教學(xué)法無(wú)疑是比較合適的選擇。
但部分教師認(rèn)為，在教學(xué)中應(yīng)該多用案例教學(xué)法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致教學(xué)偏離案例教學(xué)法的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。案例教學(xué)法目的是使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)典型性案例的深度處理，掌握專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，提升專(zhuān)業(yè)能力。而過(guò)多呈現(xiàn)不同主題的案例，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生沒(méi)有足夠時(shí)間聚焦在一個(gè)案例上，難以進(jìn)行深入的分析和討論，進(jìn)而歸納出相應(yīng)的結(jié)論。案例運(yùn)用過(guò)多，還會(huì)導(dǎo)致課堂變成“故事會(huì)”，成了簡(jiǎn)單的舉例說(shuō)明。在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識(shí)記大量的案例信息，使教學(xué)回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中。同時(shí)，案例太多也會(huì)導(dǎo)致在課堂上學(xué)生思維沿著不同的主題方向發(fā)散出去，很難再聚斂回來(lái)，致使教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和掌握成為一句空話(huà)。最后，課堂教學(xué)的時(shí)間是有限的，如果案例運(yùn)用過(guò)多，勢(shì)必造成時(shí)間的緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒(méi)有時(shí)間的保障，對(duì)案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會(huì)充分，教學(xué)效果就會(huì)大打折扣。
（四）教學(xué)組織實(shí)施偏離案例教學(xué)法的軌道
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在案例教學(xué)的組織實(shí)施中，教師通常的做法是：呈現(xiàn)案例，講解案例中蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)或技能，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講，完全忽視了案例教學(xué)法組織實(shí)施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，不引導(dǎo)、不總結(jié)；還有些教師把案例教學(xué)當(dāng)作講故事，招呼學(xué)生漫無(wú)邊際地議論一番，缺乏對(duì)學(xué)生討論結(jié)果的歸納總結(jié)，至于教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的反思兩環(huán)節(jié)，更是被嚴(yán)重疏忽。
造成上述現(xiàn)象的原因，是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐中，忽視了教學(xué)實(shí)施環(huán)節(jié)應(yīng)有的教學(xué)論的考慮。根據(jù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)論理論：在案例教學(xué)中，在教師呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生分析、討論后，應(yīng)該給學(xué)生在課堂上展示自己的討論結(jié)果的機(jī)會(huì)，組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時(shí)糾正學(xué)生討論過(guò)程中的偏頗思想；同時(shí)，要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行反思。針對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)的反思，是學(xué)生深化新內(nèi)容、構(gòu)建最佳方案的過(guò)程，也是學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)方法能力養(yǎng)成的必經(jīng)之路。最后，針對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果，教師應(yīng)該給出點(diǎn)評(píng)，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)專(zhuān)家結(jié)論。教師的評(píng)價(jià)能架起專(zhuān)家知識(shí)與學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)的橋梁，能幫助學(xué)生不斷完善自己的結(jié)論，奠定從具體結(jié)論到一般理論的基礎(chǔ)。如果對(duì)學(xué)生的結(jié)論不做評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實(shí)施等缺乏點(diǎn)評(píng)，而直接給出教科書(shū)中的理論知識(shí)，學(xué)生便難以在自己的結(jié)論與教科書(shū)中的理論知識(shí)間建立聯(lián)系，從而直接影響對(duì)理論知識(shí)的理解。
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