時間：2023-03-07 15:21:17
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編號
執(zhí)行部門
監(jiān)督部門
考證部門
一、國內(nèi)護膚品市場分析
（一）國內(nèi)護膚品發(fā)展態(tài)勢（簡要說明，略）
（二）國內(nèi)護膚品市場近期動態(tài)
經(jīng)過我部門的周密調(diào)查與分析，現(xiàn)將近期國內(nèi)護膚品市場的發(fā)展動態(tài)列舉如下。
①在3、4月份的化妝品市場上，國外品牌，尤其是歐美、日本品牌，市場推廣活動與廣告投放并舉，爭奪化妝品的高端市場，如××、×××等品牌，此間的廣告量都很大，尤其是“五一”期間針對終端市場的買贈活動。
②華中市場逐步活躍，國外化妝品的市場爭奪戰(zhàn)日趨激烈。如近期×××品牌、××品牌同時進駐××市，并分別在商場設(shè)立專柜，同時××品牌針對自身產(chǎn)品特點還在該市××大藥店設(shè)立第1000個專柜，各知名品牌在中國中部城市的市場爭奪可見一斑。
③男士日用護膚產(chǎn)品開始全面浮現(xiàn)市場，以×××為代表的高端男士日用化妝品市場推廣力度加大，其選擇××為形象代言人，推出市場，加之“五一”期間的營銷推廣活動更使其市場份額以%的速度增加。
二、本公司產(chǎn)品銷售狀況分析
（一）上半年市場銷售情況總結(jié)
從本年前幾個月的產(chǎn)品銷售情況看，上半年市場銷售情況總結(jié)有以下兩點。
1備骷妒諧∠售狀況
一級市場銷售情況整體變化不大，如××、×××等市場，部分一級市場銷售會有較大的升幅，如××市場，二級市場銷售整體有上升的良好趨勢，如××、××市場。
2閉體銷售情況
從整個市場目標(biāo)與實際完成情況來看，一季度的銷售目標(biāo)完成了%，二季度前兩個月的銷售目標(biāo)完成了%，本公司的市場銷售業(yè)績整體上升了%左右，這與“五一”的假期與活動有著直接的關(guān)系。
（二）本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有市場銷售因素
就目前我公司產(chǎn)品而言，當(dāng)前的市場仍不完善，大部分市場的存在依靠的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)及老會員的購買。產(chǎn)生此種情況的原因包括以下三點。
①品牌包裝意識不夠，賣點與理念的傳播行動較少。
②在終端銷售上，相對于競爭對手，我公司的廣告投放較少。
③近期公司推出的針對終端市場的系列促銷活動，效果不是很明顯。
④從市場上回饋的情況看，公司庫存與供貨的不及時性使得公司很大一部分產(chǎn)品錯過了最佳銷售時機，也導(dǎo)致有部分商的銷售積極性受挫。
三、本月營銷目標(biāo)及主要營銷方向
（一）營銷目標(biāo)
月銷售額萬元。
（二）營銷方向及主要工作項目
①主推產(chǎn)品包括××美白、防曬系列產(chǎn)品及××新品上市。
②建立新型銷售渠道——專賣店銷售，在嚴(yán)格而有效的執(zhí)行下，將極大地拉動公司的整體銷售額。
③新品××?xí)媱澯?月下旬舉行，將為銷售業(yè)績的提升起推動作用。
④市場促銷推廣活動，提升產(chǎn)品的品牌形象，擴大知名度，進而提高銷售業(yè)績。
⑤由于目前庫存量與6月預(yù)期的銷售量存在差距，因此需加大庫存量，以避免發(fā)生供貨不足的情況。
四、本月營銷工作計劃
根據(jù)上述銷售目標(biāo)及具體營銷方向與工作事項，6月份的營銷具體工作計劃如下表所示。
6月份營銷工作計劃表
工作事項具體說明
商訂貨支持1．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得××化妝鏡、精美太陽傘、××唇筆、×××眼膜等。
2．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得精美太陽傘、××唇筆、眉筆
3．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得××水分潔面乳、配飾
終端市場活動支持選擇個別市場有針對性地進行促銷活動，如在各重點旅游城市進行夏季促銷
人員培訓(xùn)支持對個別市場，定貨量達到～萬元的，公司給相關(guān)的人員以培訓(xùn)支持
人員促銷支持選擇在訂貨量較大的重點旅游城市，公司支持其進行局部市場促銷活動，做出市場讓利，拉動終端銷售
會員制的協(xié)作完善對定貨量較大的市場，公司將協(xié)助其進一步完善會員制度等
五、終端促銷方案（略） 六、本月營運預(yù)算
（一）總預(yù)算額
根據(jù)以往銷售情況進行預(yù)算，按照本月銷售額萬元的銷售目標(biāo)計算，可利用的市場活動資金為其中的%，即萬元。
（二）預(yù)算分配
根據(jù)2、3、4月份的銷售業(yè)績表綜合分析，直營市場的銷售比例約占總銷售量的%，其他區(qū)域市場的銷售業(yè)績約占總比例的%，因此合理分配這萬元資金：直營市場的分配金額為萬元；全國區(qū)域市場的可配贈送額為萬元。
（三）根據(jù)新市場目標(biāo)進行分配
彩妝亦是如此，眾多的廠家都在聯(lián)合經(jīng)銷商轟轟烈烈地投廣告、搞促銷。在日化護膚品方面用了十多年的老一套，轉(zhuǎn)移到彩妝上來，并且樂此不疲。這樣的促銷效果怎么樣？只有組織者心知肚明。廣告自不必談了，我們且看促銷。
彩妝促銷，各有說不出的痛
促銷，即利用各種優(yōu)惠條件，拉升銷售。準(zhǔn)確地說，它是把雙刃劍，以犧牲利益換取銷量。在促成驕人業(yè)績的同時，也有很多的副作用。出現(xiàn)促則銷，不促則停的現(xiàn)象。這些姑且不說，那促銷到底有多少錢賺，能產(chǎn)生多少利潤呢？經(jīng)銷商的答案可能都會出人意料：沒錢賺，甚至虧錢在做，特別是彩妝。
我們先來分析終端店面虧在哪里？
因為產(chǎn)品打折或者買贈的力度大，全力做銷量，自然利潤看得很低，同時承擔(dān)活動的宣傳推廣、資料印刷、場地租賃、公關(guān)、廠家與商人員的食宿以及銷售人員提成等費用，看起來營業(yè)額不少，但扣除給廠家和商的回款和費用，所剩無幾，甚至虧錢。
對商來說，也不會賺到什么錢。因為活動前期人員要投入，中期要跟進參與促銷，后期要把收到的款大部分甚至全部打給廠家，有可能自己只是賺一點貨品，人員的費用恐怕都要自己承擔(dān)。圖什么呢？圖的是鞏固銷售網(wǎng)點，利用這些促銷的機會，吸引并說服更多的門店經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，此類的促銷在很大程度上就是做給門店同行們看的。至于賺錢，還真賺不到什么錢。這是很多經(jīng)常做促銷的商的心里話。但在他們看來，不做不行，你不做，別人做，你手里的網(wǎng)點就會被別人蠶食掉。
從廠家來說，就更賺不到錢了。以護膚品為例：門店的大促三天賣10萬元，五折從商處進貨，那么回到商手里的錢也就是5萬，而一般廠家都是三折供貨的，回到廠家的錢也就是最多3萬，除去產(chǎn)品的成本、大量的促銷物料和道具以及人員差旅工資等費用，基本上是不會賺，最多是平手，甚至還會貼一點錢。所以說賺不到錢。
這是按照護膚品的情況來說的，至于彩妝就更慘了，單純的彩妝促銷銷售額少得可憐，也很少有門店專門做彩妝的大型促銷，大多時候是與護膚品一起搞。相對于護膚品來說，彩妝的客單量比護膚品少很多，一般平均也就是護膚品的五分之一而已，搞促銷，銷售額上不去，廠商更是虧錢。
故此，有很多促銷看起來熱鬧，聽起來霸氣，做起來銷量大，回款多，但真沒有什么利潤可賺。折騰得越厲害，虧的錢就可能越多。
所以說彩妝銷售如果只注重做促銷，而不回歸到營銷本質(zhì)，便是治標(biāo)不治本，只是強心劑而已，不能從根本上使其健康起來。
回歸營銷本質(zhì)四部曲
對于彩妝來說，怎樣讓營銷回歸到本質(zhì)？筆者做了以下的總結(jié)：
一、抓形象與設(shè)計
筆者有個理論，就是彩妝時裝論，就是把彩妝比喻成為人面部的時裝。因為彩妝作用在皮膚的表面，注重的是時尚、款式，要炫、要潮；而把護膚品比喻成為人的食糧，強調(diào)的是吸收，要安全、營養(yǎng)，要用得舒服、有效果。要是這個理論成立的話，那么我們的彩妝銷量趕上護膚品甚至超越護膚品則是完全必然的。
彩妝既然與時裝有異曲同工之處，那么形象的設(shè)計創(chuàng)新就在很大程度上決定彩妝的命運。表現(xiàn)在如下兩個方面：
1.外在的設(shè)計創(chuàng)新
這一點尤其關(guān)鍵，俗話講“貨賣一張皮”，就是賣包裝，彩妝更是如此。彩妝的銷售步驟是消費者先看到柜臺形象，繼而再到近處看到產(chǎn)品形象、看到產(chǎn)品外包裝，之后再打開來進行試用，滿意的話才形成購買。這對于時裝來說就是款式?？钍降男鲁迸c流行，永遠(yuǎn)是擺在第一位的，否則即便是再結(jié)實耐穿，質(zhì)量再好也無濟于事。
2.文化與內(nèi)涵的創(chuàng)新設(shè)計
這是品牌的靈魂，沒有文化與內(nèi)涵的產(chǎn)品，等于缺少靈魂。時裝的內(nèi)涵很深，蘊含著豐富的元素與文化理念，表達著設(shè)計者理念，不是一般人能夠品味和領(lǐng)會的，這也就是普通大眾很難欣賞流行時裝的原因。反觀彩妝，這一塊的設(shè)計，大多數(shù)國內(nèi)彩妝處于空白階段。沒有獨立的文化和底蘊，只是機械地照搬國際大牌的產(chǎn)品，更無從談創(chuàng)新了。這類品牌即使銷售額暫時取得很高的業(yè)績，也是很脆弱的，因為沒有自己獨到之處，很容易被模仿和超越。
二、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)
品質(zhì)是基礎(chǔ)和靈魂。如果不回歸于這個最基本的層面上來，銷售做得越好，反而越危險。
產(chǎn)品的品質(zhì)對于護膚品來說，幾乎就是料體的品質(zhì)，但彩妝有所不同，產(chǎn)品的品質(zhì)里面，包材的品質(zhì)占了很大一部分。有一些產(chǎn)品料體質(zhì)量不錯，但包材出了問題，也會導(dǎo)致消費者認(rèn)為是產(chǎn)品有問題。比如包材斷裂、卡口不緊密、松動，使產(chǎn)品液體外溢等等。對于粉類的易碎，液體類易變色變質(zhì)等問題，要盡可能采用新工藝或者新技術(shù)加以杜絕，否則都會讓產(chǎn)品的品質(zhì)蒙上陰影。
三、賦予高性價比
消費者總是喜歡買到物超所值的東西，高性價比的產(chǎn)品永遠(yuǎn)受歡迎，雖然目前有很多品牌走高端路線，也有很多的奢侈品在中國熱賣。但要知道，這與近年來國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展有關(guān)，一旦經(jīng)濟形勢不好，受打擊最大的莫過于此類品牌。
讓專賣店的經(jīng)營者從主觀上愿意賣你的品牌，這是尤為關(guān)鍵的，也是彩妝營銷成功的前提，做到了這一點，店里就會重視你的品牌，從而也會積極主動地去推薦給顧客，也會樂于配合廠家的各項銷售政策和活動，經(jīng)營者若能如此支持你的品牌，何愁品牌賣不起來？說起來簡單，做起來卻不容易，怎么能讓專賣店愿意賣你的彩妝品牌呢？
那就是先要把彩妝品牌對專賣店的好處特別是針對于護膚品方面的好處給經(jīng)營者講出來，然后再把自己彩妝品牌的特色展示出來。彩妝相對于護膚品來說，還是有其自身的優(yōu)勢的，有很多的彩妝品牌沒有做好，是因為有很多的專賣店老板們對彩妝整體的發(fā)展?jié)摿€認(rèn)識不夠，認(rèn)為量小，單品多，太麻煩等等，認(rèn)為不如護膚品好做?；蛘邲]有做品牌的意識，只是賣一些從批發(fā)市場上過來的雜牌子，雖然說這種情況在近年來有所改善，但是毋容置疑的是還有很多的化妝品經(jīng)營者對彩妝品牌的運作存在著誤區(qū)。
那么相對于化妝品市場上的大哥--護膚品來說，彩妝這個小妹她的優(yōu)勢都有哪些呢？
首先，彩妝時尚靚麗，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，與大多數(shù)的護膚品相比，在陳列上，彩妝不象護膚品那樣，隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象自然與眾不同，進駐到化妝品店里，一定會使店面形象和檔次得到提升，成為店中的亮點。自然就會為店里吸引不少的顧客，此彩妝的好處一也。
好處二，為專賣店帶動新生代客源，為以后店面的發(fā)展打好基礎(chǔ)。彩妝的消費者以年輕的消費者居多，這些人愛美，崇尚個性，舍得花錢，相比之下，護膚品的消費主力還是集中在三十歲左右甚至三十以上的顧客，那么怎樣把年輕的未來的消費主力軍吸引到自己的店里來，非彩妝的魅力所不能及。另據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計，在經(jīng)濟相對發(fā)達的國家如韓國和日本，彩妝在零售門店中的銷售占到60%以上，彩妝幾乎成了覆蓋從十八到八十的女性們的通用化妝品，化妝技術(shù)幾乎成了女性必修的基本功，而目前我們國內(nèi)市場彩妝在門店所占的份額不足20%，提升的空間巨大，若不現(xiàn)在就開始培育自己的彩妝消費顧客，則可能不但會失去大批的消費潛力巨大的新生代顧客，還很可能把未來的市場拱手讓給他人。
其三是做彩妝能提升服務(wù)質(zhì)量擴大服務(wù)范圍。因為即使同樣的產(chǎn)品，有誰不愿意得到更多的服務(wù)和更高質(zhì)量的服務(wù)呢？比如說象很多的店里設(shè)有彩妝的試妝臺并免費的提供化妝及妝容設(shè)計的服務(wù)，這對顧客有利，對店家更有利。對于顧客來說，得到了實惠的享受，對于店家來說也增加了銷售的機會，自然在此基礎(chǔ)之上，增加了營業(yè)額，擴大了自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，還能增加顧客對店的美譽度。
其四是容易做現(xiàn)場銷售。護膚品的促銷除了優(yōu)惠、買贈之外，很難有別的花樣能拉動銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權(quán)威性進行銷售。由于現(xiàn)代的彩妝在我們國家發(fā)展的時間不長，多數(shù)顧客對彩妝的認(rèn)識和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護膚品那樣經(jīng)過了多年的市場教育，每個人都能對自己的皮膚及選購的產(chǎn)品都能說出個一二三來。對于認(rèn)知水平較低的消費群體，彩妝銷售人員的專業(yè)和權(quán)威對于銷售的促進作用就顯現(xiàn)出來了，就像是病人對自己的病情不了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員通過現(xiàn)場化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權(quán)威性，使顧客能很容易的接受。杭州珀萊雅公司的鉑金品牌在浙江的某一地市，一場活動可以產(chǎn)生2--3萬的銷售額，使很多的護膚品都望其項背，很好的利用了這一點。另外現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強，經(jīng)過化妝師現(xiàn)場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售。
另外除了這些彩妝本身所共有的優(yōu)勢傳達給專賣店的老板們之外，廠家還可以根據(jù)自己品牌的特點，從以下的幾點采取措施來展開營銷。
1. 首先要使自己的產(chǎn)品有良好的形象以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是使專賣店樂于賣的首要的基本條件，沒有了這些硬件，專賣店的經(jīng)營者不能認(rèn)可你的產(chǎn)品，不要說樂于賣，恐怕要你進店都難，這里包括產(chǎn)品的形象，柜臺的形象，代言人的形象，甚至是營銷人員的形象等等，硬件一定要“硬”。
2. 給到店面比較高的利潤空間，這是讓專賣店老板們樂于賣的最原始最強烈的動力之一，做生意就是想賺錢，光有好的產(chǎn)品，沒有利潤，是誰也不愿意干的.，這個事要根據(jù)自己品牌情況來定，這里有這樣的矛盾，給經(jīng)銷商的折扣太低，廠家沒有利潤，則服務(wù)很難跟上，而折扣太高，零售商就不愿買帳。在合理的基礎(chǔ)上，盡可能讓零售商利潤高些，特別是在剛開始推出市場的時候，有利于產(chǎn)品迅速打開局面。
3. 提供及時全面地銷售服務(wù)和促銷支持，這一點做好，可以使專賣店的老板們沒有后顧之憂，鐵了心的給你賣貨，而且使他們感覺與你們合作不累.心情也舒暢。
4. 良好的客情。人是感情的動物，做生意要利潤，但在前幾項如產(chǎn)品質(zhì)量和利潤空間都相差無幾的情況之下，良好的客情就會使你的品牌在店里高人一等，脫穎而出。
另一個問題是怎樣讓店里會賣。
光有賣產(chǎn)品的熱情是不夠的，還要找到好的方法，方法有很多，也不盡相同，但主要有這么幾種。
首先就是培訓(xùn)，培訓(xùn)是彩妝銷售的重要的環(huán)節(jié)，與護膚品不同的是，彩妝對的專業(yè)性要求更強，銷售人員不掌握熟練的化妝技巧、產(chǎn)品知識以及對色彩的敏感，是很難賣好彩妝的。培訓(xùn)分為兩部分，一個是產(chǎn)品知識，一個是化妝和銷售技巧，通過不斷的培訓(xùn)，使店里的導(dǎo)購小姐熟悉產(chǎn)品，掌握化妝和銷售技巧，打造權(quán)威的角色，從而會極大地促進彩妝產(chǎn)品的銷售。同樣是培訓(xùn)，有的只是照搬宣傳單上的枯燥說明，有的公司的培訓(xùn)講師們，如杭州珀萊雅公司的講師，卻將產(chǎn)品知識變成生動的順口溜、小故事，名稱和價格也用人們?nèi)粘７Q呼中的名稱將之穿起來，如大姐，小妹等等，還把每款產(chǎn)品的賣點用一句話作了概括，做到了易懂易記，提高了培訓(xùn)的效率。
其次營造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動化布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達給顧客，最好能設(shè)立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè)的化妝設(shè)備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時尚和現(xiàn)代氣息強烈一些；在服務(wù)上，針對不同的顧客，多多的開展免費的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設(shè)計等等，增加與顧客接洽的機會。這一點毛戈平彩妝就做得不錯，在濟南銀座購物廣場等大型商場，他們的導(dǎo)購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個性和時尚，成為一道亮麗的風(fēng)景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。
1、國內(nèi)生產(chǎn)狀況分析
2005年中國日用化學(xué)品生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，繼續(xù)保持高速增長，2005年我國日用化學(xué)品制造業(yè)的產(chǎn)值（現(xiàn)價）達到1370億元，同比增長了11.7%，相較于2004年，2005年的產(chǎn)值每月同比平均增長了11.8%，1-12月的平均產(chǎn)銷率約為97%，產(chǎn)銷基本平衡。
2、進出口狀況
從進出口情況來看，我國進口的日化用品包括香料香精、合成洗滌劑、化妝品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的進口額約為12億美元，與2004年相比增長了40% 。
（二）2005年中國日化市場需求狀況分析
1、人均消費水平
目前我國日化用品的年人均消費水平較低，人均化妝品消費額僅一年28元；我國洗滌用品年人均消費水平是3.6千克；中國目前每年的人均牙膏消費大約是200克，花費是0.6美元。
2、產(chǎn)品滲透率
2005年幾大類日化用品在全國市場上的滲透狀況調(diào)查資料顯示：洗發(fā)護發(fā)用品普及率最高，容量已漸趨飽和；潤膚品和潔膚沐浴用品普及程度為第二；嬰幼兒洗浴潤膚品和前衛(wèi)少女的低檔彩妝品普及率還較低，由此說明這類日用品還遠(yuǎn)沒有廣泛地走進人們的生活。
3、需求特點
2005年我國城市居民日化用品的基本需求已趨于飽和，西部和偏遠(yuǎn)地區(qū)的日化用品的銷售額雖然較低，但增長速度較快，農(nóng)村基本需求巨大，還有很大的發(fā)展空間。另外，在2005年的日化市場上兒童、男性專用護膚、洗發(fā)用品成為新的消費熱點，個性化需求日益明顯。
（三）2005年中國日化市場銷售狀況分析
1、化妝品市場
2005年化妝品市場規(guī)模接近684億元,增長率為17.93%，相較于2004年11.9%的增長率，市場規(guī)模擴張速度更加迅速。
2、洗滌用品市場
2005年中國洗滌用品市場規(guī)模達到407億元，增長率為2.26%,與2004年相比，增長率有較大的下降。
3、口腔清潔用品市場
2005年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到78億元，增長率為11.43%，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售40億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計算），占市場主導(dǎo)地位，漱口水市場仍占很小比例。
二、 2005年化妝品市場發(fā)展分析
（一）化妝品市場供給狀況分析
1、國內(nèi)生產(chǎn)狀況
我國目前擁有美容服務(wù)機構(gòu)172萬家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)2800家，大部分為中小型企業(yè)，“重量級”企業(yè)200多家，600家美容教育機構(gòu)，112家美容專業(yè)展會。與發(fā)達國家比較，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)過多，投資規(guī)模相對較小，行業(yè)門檻較低，缺乏與國外強勢企業(yè)競爭的能力。
2、進出口狀況
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2005年1-12月進口化妝品額約為2.8億美元，相較于2004年1.6億美元的進口額增長了74%。出口方面，2004年化妝品的出口額約在5.37億美元左右，2005年我國化妝品出口繼續(xù)保持了較為平穩(wěn)的增長速度，出口額約為6.1億美元，與2004年相比增長了13.6%。
（二）化妝品市場需求狀況
1、護膚品市場的需求狀況
近幾年來，中國護膚品市場正在以兩位數(shù)的增長率高速增長，消費者的消費模式也趨于多層次、多樣化。目前為止，我國護膚品種有1300多種，護膚品在全國化妝品市場上占40%左右的份額，這表明在我國與其他產(chǎn)品相比，護膚品的購買率和使用率比較高，而且有逐年上升的趨勢。
2、彩妝市場的需求狀況
在2005年中國的化妝品市場總額中，彩妝緊隨護膚品之后，占據(jù)著30%的市場，已經(jīng)成為目前化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍。而中國人對彩妝的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達國家水平，消費心理還沒有成熟，品牌流失率很大，也就是說，彩妝類用品的市場遠(yuǎn)未飽和，是一個尚未完全開發(fā)的市場，僅目前市場上的幾個洋品牌根本滿足不了消費者的需要，尤其是中低檔大眾消費市場的需求，市場前景極為樂觀。
3、洗護發(fā)市場的需求狀況
在化妝品市場中，洗護發(fā)市場是最為成熟，也是價格戰(zhàn)最激烈的市場，產(chǎn)品的滲透率高，為97%左右，市場容量已基本飽和。從消費者心理角度來看，人們對洗發(fā)水的需求更趨向于對無頭屑、烏黑瑩亮、飄逸柔順的完美形象的追求。2005年的洗護發(fā)市場的需求狀況并沒有發(fā)生大的變化，唯一值得一提的是迫于競爭壓力的國內(nèi)企業(yè)在消費者尚未完全認(rèn)可的領(lǐng)域以防脫、防曬等功能賣點為訴求，滿足部分消費者個性化需求。
（三）化妝品市場銷售狀況分析
1、 護膚品市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，2005年中國護膚品市場排名相當(dāng)穩(wěn)定，前三位分別是玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅。
2、彩妝市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，2005年中國彩妝市場上，美寶蓮的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市場占有率超過10% 的品牌，歐萊雅和羽西分別列第二、三位。
3、洗護發(fā)市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，2005年中國洗護發(fā)市場上，飄柔穩(wěn)居第一，每月的市場占有率在20%-27%之間，二、三、四名分別是海飛絲、潘婷和舒蕾，市場占有率都超過了10%，寶潔公司的三大品牌的市場占有率達到了50%左右，占去了洗護發(fā)市場的一半，而剩余市場被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。
三、 2005年洗滌用品市場發(fā)展分析
（一）洗滌用品供給狀況
目前我國約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個，其中制皂企業(yè)105個，生產(chǎn)能力150萬噸，合成洗滌劑企業(yè)124個，生產(chǎn)能力400萬噸。
（二）洗滌用品市場的需求和銷售狀況
2005年中國洗滌用品市場規(guī)模達到407億元，增長率為2.26%，與2004年相比，增長率有了較大的下降。其中，洗衣粉市場保持穩(wěn)定；皂類市場容量一定時期內(nèi)趨于飽和，增長速度緩慢；液體洗滌劑市場規(guī)模有一定幅度的提高。
2005年洗滌用品市場銷售的特點可以總結(jié)為：1、銷售渠道逐漸向超市、大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展； 2、洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢；3、廣告宣傳力度大。
四、 2005年口腔清潔用品市場發(fā)展分析
（一）口腔清潔市場的供給狀況分析
2005年很多牙膏企業(yè)加大了投資力度，首先是本土牙膏企業(yè)之間加大了收購、重組的步伐，以應(yīng)對進口品牌不斷延伸、拓展的擴張步伐。另一個趨勢是很多以洗滌為主業(yè)的企業(yè)在今年都先后介入或明顯加大了對牙膏市場的投入。再者，一些業(yè)外資本投入牙膏生產(chǎn)行業(yè) 。生產(chǎn)企業(yè)的增多勢必會對2005年牙膏市場的供給產(chǎn)生影響。
（二）口腔清潔市場的需求與銷售狀況分析
1、口腔清潔市場需求狀況
從消費者需求角度來看，2005年我國牙膏市場目標(biāo)消費群體細(xì)分更加深入，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。
2、口腔清潔市場銷售狀況分析
2005年，牙膏市場最大的新聞就是4月份高露潔全效牙膏被疑致癌事件，這次事件致使高露潔牙膏的銷售量明顯下降，并引發(fā)消費者信任度的下降。此次受波及的牙膏還包括潔諾、黑人、佳潔士等，這次危機對各牙膏廠商的銷售量產(chǎn)生了不同的影響。
五、 2006年日用化學(xué)品市場發(fā)展趨勢預(yù)測
2006年的日用化學(xué)品市場生產(chǎn)和市場規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)步增長，市場競爭將更加激烈。
（一）2006年中國日化市場供給狀況預(yù)測
2006年中國日用化學(xué)品生產(chǎn)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，預(yù)測2006年我國日用化學(xué)品制造業(yè)的將實現(xiàn)產(chǎn)值（現(xiàn)價）將比2005年增長10%，達到1500億元。其中化妝品產(chǎn)值將比2005年增長15%，預(yù)計產(chǎn)值將達400億元；洗滌用品產(chǎn)值將比2005年增長2%，預(yù)計產(chǎn)值將達660億元；口腔清潔用品產(chǎn)值將比2005年增長10%，預(yù)計產(chǎn)值將達81億元。
（二）2006年中國日化市場需求狀況預(yù)測
1、2006年化妝品市場的消費趨勢
（1）天然化妝品。（2）中老年化妝品。（3）專業(yè)化妝品。（4）兒童化妝品。（5）男士化妝品。（6）運動用化妝品。
2、洗滌用品的需求發(fā)展趨勢
2006年，洗滌用品的趨勢是：產(chǎn)品將越分越細(xì)，趨向于多樣化、專業(yè)化；液體洗滌劑濃縮化將受到消費者歡迎；對環(huán)保和安全的重視度提高，天然可再生的成分成為主流方向；殺菌消毒仍是消費者關(guān)注重點，殺菌消毒型洗滌劑、個人衛(wèi)生用品逐漸走進人們的家庭，并有擴大之勢。
3、口腔清潔用品的需求發(fā)展趨勢
2006年，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場將進一步細(xì)化，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢。
（三）2006年中國日化市場銷售狀況分析
1、化妝品市場
根據(jù)2005年我國化妝品市場健康迅速的發(fā)展態(tài)勢來看，繼續(xù)高速增長是2006年化妝品市場的大趨勢，保守估計2006年化妝品市場規(guī)模的增長將達到13%，銷售額接近773億元。
2、洗滌用品市場
2006年中國洗滌用品市場規(guī)模將達到415億元，增長率為2%，略有下降。從細(xì)分市場看，洗衣粉市場增長幅度放緩；皂類市場基本維持現(xiàn)有規(guī)模；液體洗滌劑的增長率將進一步提高。
3、口腔清潔用品市場
市調(diào)目的----了解河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品專營店的經(jīng)營狀態(tài)，和發(fā)展趨勢，開發(fā)連鎖加盟的可行性.
市調(diào)內(nèi)容:
A. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)----經(jīng)過深入的走訪調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)。整體講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以護膚品為主，洗滌品為輔，捎帶的經(jīng)營的產(chǎn)品有彩妝（零散的幾個單品如口紅，潤唇膏，睫毛膏，粉餅等。極少數(shù)的有整體品牌形象專柜），家居，飾品，內(nèi)衣。同時，護膚品以化基礎(chǔ)護膚品為主，附帶有可以做售后服務(wù)的基礎(chǔ)護理系列和簡單的功效型產(chǎn)品。
洗滌品以發(fā)用品為主（如洗發(fā)，美發(fā)，護發(fā)等）兼有沐浴產(chǎn)品等。家居主要有消殺系列（多為季節(jié)性產(chǎn)品），家庭清潔品（如洗衣粉，洗潔精，洗衣液，洗衣皂等）為主。
B. 品牌結(jié)構(gòu)---90%以上的店有1-3個主導(dǎo)的護膚品牌，每一個縣域都形成沉淀一兩個強勢區(qū)域品牌。在長垣縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店暢銷品牌是美膚寶，美素，婷美等；在?？h鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店暢銷品牌是自然堂在沁陽、在溫縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店暢銷品牌是玻璃人，白大夫，正大，涵美，嬌蘭佳人等。每個店里一般的還有一到兩個高利潤的小品牌護膚品。一線品牌諸如玉蘭油，歐萊雅，妮維雅，資生堂系列等零散的有個別的單品在銷售，極少有整系列引進。
發(fā)用品品牌整體90%以上的店都有寶潔和聯(lián)合利華公司的品牌，舒蕾較為常見，同時還是以國內(nèi)二線品牌如拉芳，蒂花之秀，好迪，采樂，霸王、亮莊、美王，滇虹康王，迪彩，依彩，高新康效，綠效等為主。
沐浴品以六神為主、兼有大量的二線品牌，寶潔的佳潔士牙膏，舒膚佳香皂是占主導(dǎo)地位的，其他的以二線國內(nèi)品牌為主。洗衣粉與洗衣皂，多以雕牌、立白、汰漬、奇強為主。
C. 價格體系----隨著日化行業(yè)市場整體的發(fā)展和提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化市場的價格分值近兩年有了一個較大的提升。護膚品的整體零售價格以20元左右到100多元都可以銷售，但整體以30元-60元為主銷價位。發(fā)用品的價格體系基本穩(wěn)定，在現(xiàn)有的以二線國內(nèi)品牌為主體的價格體系范圍內(nèi)，個別的打差異化概念的發(fā)用品品牌的價格有所提高。
D. 店面形象---根據(jù)此次調(diào)查的樣本統(tǒng)計，整體調(diào)查范圍內(nèi)的店面形象50%較差，40%一般，10%較好。所謂的較差指的是沒有天花板，地面或墻面裝修，沒有統(tǒng)一的柜臺形象或使用著很過時的柜臺和產(chǎn)品陳列形象，沒有或使用著較差的店招等的店內(nèi)外環(huán)境；一般是指，基本有店內(nèi)地面，墻面的一個簡單的裝飾，有一個較為統(tǒng)一的柜臺形象，雖然可能過時或很陳舊。產(chǎn)品陳列品牌設(shè)置較為合理。
E. 經(jīng)營思想----根據(jù)市調(diào)的樣本分析，整體目標(biāo)市場店老板的經(jīng)營思想狀態(tài)分為三種情況。50%的店老板不滿足現(xiàn)狀，感覺有經(jīng)營的危機敢，同時認(rèn)為生意不好做，但又不能很好的找到和解決問題的方法。一般的就是寄希望于得到好的產(chǎn)品政策和供應(yīng)商大量的物料和人員的支持。20%的店老板滿足于現(xiàn)狀，自我感覺良好，表現(xiàn)在無論是在經(jīng)營管理上還是在店面形象上以及生意的銷售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。30%的店老板感覺生意狀態(tài)本身有問題，但又有一個很深的惰性不愿深入的思考改變的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用這些信息輔助現(xiàn)實來指導(dǎo)和改變目前的狀況。
A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托大規(guī)格、低價格、大眾化的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成了較為健全的網(wǎng)絡(luò)，并在二三級市場的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。近幾年，隨著超市運營成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)意識到洗滌產(chǎn)品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤相對豐厚的護膚品市場，研發(fā)推出一套中高價位的護膚品，鎖定專營店渠道進行招商推廣。A企業(yè)認(rèn)為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價活動，用于護膚品的招商和專營店的推廣上會同樣有效。但事與愿違，雖然這套護膚品首批通過新品訂貨會的模式拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，可半年之后，商向A企業(yè)發(fā)難，說產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價促銷活動也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業(yè)調(diào)研后認(rèn)識到：將價格戰(zhàn)等超市渠道的簡單操作辦法運用于專賣店營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關(guān)注的是廠家和商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務(wù)；對專營店的消費者而言，選擇到專營店購買產(chǎn)品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。
深入分析A企業(yè)失敗的案例，我們不難總結(jié)出廠家和商需注重日化專營店服務(wù)營銷的兩個深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，更加注重廠家或商所提供的服務(wù)：2、目前化妝品的發(fā)展趨勢已經(jīng)由原來單純的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I銷”，即專業(yè)線和日化線結(jié)合。只有兩者結(jié)合，運用專業(yè)線的服務(wù)及模式來彌補日化線操作中產(chǎn)品服務(wù)的不足才是一個完整超前的模式，從而帶動專營店客戶和消費者關(guān)注、經(jīng)營或者購買你的產(chǎn)品。
哪些服務(wù)營銷最受寵
如何才能使對專營店的服務(wù)營銷真正落地生效呢?
1、廠家和商要有先進的營銷思路，運用先進的營銷模式帶動專營店的整店發(fā)展。
廠家和商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進新品牌時，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進店后該如何推廣銷售等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時必須及時地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點尤其是優(yōu)點、各個季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。例如伽藍集團旗下自然堂品牌，始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結(jié)出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發(fā)展提供了強大的動力。
2、協(xié)助專營店客戶迅速壯大，增強專營店競爭力
專營店之間的競爭比拼不再局限在價格方面，而是店主的營銷理念、向消費者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規(guī)劃與壯大，增強專營店自身抵抗競爭和風(fēng)險的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務(wù)貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務(wù)體系，向?qū)I店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M者檔案，提供會員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場協(xié)助促銷；每月向?qū)I店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動等。這一系列服務(wù)舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。
3、幫助專營店客戶從“家務(wù)式”管理模式發(fā)展為“企業(yè)式”管理模式。
大部分專營店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機會。這就需要廠家和商能為專營店老板減負(fù)，幫助其從繁重的“家務(wù)式”工作中解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時，拋開僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級為專營店的“管理顧問”。不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I店老板傳授先進的專營店管理方法和技巧，同時幫助其進行團隊建設(shè)及營銷技巧方面的培訓(xùn)，提升店員的團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力，一定會讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會就一改眾多廠家采取的訂貨會方式，更多的以營銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會專營店客戶如何做企業(yè)、新的營銷計劃如何落實，同時讓各專營店之間相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業(yè)績始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢。
4、協(xié)助專營店客戶建立完善的消費者檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會員的優(yōu)越性。
相對商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的客源是專營店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但有些專營店并不善于利用會員檔案提升銷售，需要廠家和商對專營店進行指導(dǎo)和幫助。
乍暖還寒，北方的天氣時好時壞，氣溫也是忽高忽低，這一路下來，與很多的業(yè)內(nèi)老板和經(jīng)理人交流，使我感覺，彩妝的市場恰如這陽春四月的天氣，看到了春天，感受到了暖意，但也不時襲來寒流。
在典型的北方市場某省，眾多的彩妝品牌經(jīng)過幾輪的血拼，幾番的攻城略地，都有了很多的門店在銷售，但銷售的情況卻都不怎么樂觀，除了個別的品牌能靠廣告沖擊銷量，大多數(shù)只是在輪番的更換商，有的品牌短短的3年間已經(jīng)更換了五六任商，而商也是在輪番的鋪點，輪換著更換終端，但真正在終端的銷量卻都不怎么樂觀。群雄逐鹿，門店永遠(yuǎn)是被當(dāng)做鹿來逐的，被廠家和所游說，被換掉的時候甚至都沒有被通知，幾番下來，只有少數(shù)逐鹿的廠商們獲利，卻沒見到終端的門店賺到什么錢，甚至是逐鹿的廠商也沒賺到錢。每當(dāng)問起彩妝，很多的商和門店老板都是一臉的疲憊和無奈，坦言雖然彩妝的發(fā)展勢頭不錯，但目前賣得好的彩妝真的很少，銷量沒有大的提升。
筆者總結(jié)目前的彩妝市場的現(xiàn)狀是廠家叫苦、商喊累，終端商發(fā)愁。作為廠家，品牌和市場無不顯示一種疲憊的態(tài)勢，運作了有幾年，但銷量遲遲沒有很大的突破，費用卻在不斷上升；原料、包裝、人工都在上漲，終端和渠道的費用與日俱增，利潤空間越來越小，甚至賠本賺吆喝；開來開去，客戶數(shù)量就那么多，不見增加，卻在不斷的萎縮和流失，“望山跑死馬”，雖然彩妝的市場熱度不減，但卻是那樣可望不可及，廠家在叫苦不迭；廠家叫苦，則商在喊累，做為商往往被廠家任務(wù)壓的死死的，自己都不知道還能支撐到何時，不做服務(wù)難以開發(fā)客戶，而做服務(wù)費用卻出不來，因為量很受制約，處于廠家與終端商的夾縫之中，兩頭都是大爺，得罪不起，往上拼命完成任務(wù)，往下安撫終端店專心銷售，怎一個累字了得？那作為終端商，則是一個愁，愁彩妝不會賣，愁彩妝不出量，愁庫存積壓太多，愁沒有方向感，也愁找不到規(guī)律。
那么制約目前彩妝銷量的瓶頸在哪里？筆者認(rèn)為有三個方面：
一是社會化的大環(huán)境還沒有形成；彩妝普及到每一個女性，甚至少數(shù)的男性，把彩妝作為生活的必不可少的生活程序，成為禮儀，成為表達心情的一種方式，這需要時日，需要眾多的彩妝企業(yè)和從業(yè)者去培育、去引導(dǎo)。在日韓等發(fā)達國家，這種趨勢已經(jīng)是非常的明顯，也代表了我們下一步彩妝消費的趨勢。
一、前言
現(xiàn)在大學(xué)生的日常生活開支已不僅滿足于吃、穿，而是更加注重自己的形象了。 尤其是女大學(xué)生逐漸意識到了護膚的重要性，她們對護膚品的需求在日益攀升。大學(xué)生作為一個特殊的群體，無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是一個不容忽視的龐大市場。因此，為了更清晰、全面地了解大學(xué)生對護膚品認(rèn)識及使用情況評價，我們做了這樣一次關(guān)于相宜本草的調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校女大學(xué)生護膚品的消費使用情況進行調(diào)查分析，了解女大學(xué)生對護膚品的需求，并對女大學(xué)生的品牌認(rèn)知度和購后滿意程度等進行市場調(diào)查。
XX.02 上海相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護膚品牌。
相宜本草的由來是中醫(yī)強調(diào)的“標(biāo)本兼治”理念，它與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院的長期合作，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合， 開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護膚品。
二、調(diào)查目的和意義
(一)調(diào)查目的
1.全面了解南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院女大學(xué)生對相宜本草護膚品的認(rèn)知和使用情況 。
2.全面分析南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院女大學(xué)生對相宜本草護膚品購后滿意度評價情況。
(二)調(diào)查意義
針對南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院女大學(xué)生對相宜本草護膚品認(rèn)知及購后滿意度評價調(diào)查情況，為該產(chǎn)品的銷售制定更好的營銷策略，開拓大學(xué)生市場，提高產(chǎn)品的銷售量。
三、調(diào)查的內(nèi)容和具體項目
(一)消費者
1、消費者統(tǒng)計資料：(生活費、護膚品消費水平、品牌認(rèn)知度)
2、消費者對于相宜本草品牌的使用情況---是否聽說過、用過，滿意度如何以及功效是否更能吸引消費者。
(二)市場
1、相宜本草在校園市場上所占的份額
2、消費者需求及購買力情況
3、相宜本草品牌的市場前景預(yù)測
(三)競爭者
1、大學(xué)生熱衷的護膚品品牌所占的市場份額
2、了解各競爭品牌的銷售優(yōu)勢
四、調(diào)查范圍
南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院
五、調(diào)查方法
考慮到此次調(diào)查工作涉及面廣，因此擬采用隨機抽樣的方法，并擬定樣本數(shù)為200人。調(diào)查方法我們主要采用問卷調(diào)查法，鑒于此我們專門制定了一套問卷調(diào)查方案。我們采用入戶實地調(diào)查方法。
六、資料分析方法
主要采用Excel數(shù)據(jù)分析及通過圖表形式反映情況
七、進度安排
3月28日 制定市場調(diào)查策劃
3月29日上午 制定調(diào)查問卷
3月29日下午----31日上午 實施調(diào)查
3月31日下午 數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理
4月1日上午 撰寫市場調(diào)查報告
八、經(jīng)費預(yù)算
打印調(diào)查問卷200張*0.1元/張=20元
備用資金10元
九、最終成果形式
市場調(diào)查報告
十、附錄
市場調(diào)研報告模板2:
一、背景：
第一，學(xué)生人數(shù)多，用餐時間比較一致，學(xué)校食堂同時容納就餐人數(shù)有限，造成就餐擁擠，排隊等候時間較長等一系列問題。
第二，食堂開放時間有限，不能滿足廣大學(xué)生由于特殊原因造成的推遲就餐的要求。
第三，校外飯店紛紛推出外賣服務(wù)，越來越受到廣大學(xué)生的青睞。
二、調(diào)查目的：
通過本次調(diào)查，了解以下主要內(nèi)容，達到以下目的：
(一) 了解外賣在大學(xué)生心中的需求程度，消費觀點及習(xí)慣;
(二) 把握校外飯店外賣服務(wù)的常規(guī)宣傳方式與促銷方式;
(三) 分析大學(xué)生消費者對外賣的消費行為與消費特點;
(四) 統(tǒng)計資料，預(yù)測外賣市場容量及潛力。
三、調(diào)查內(nèi)容：
(一) 外賣市場環(huán)境調(diào)查
1、外賣市場的容量及發(fā)展?jié)摿?
2、學(xué)院不同年級對外賣的消費狀況;
3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響。
(二) 消費者調(diào)查
1、消費者的消費心理(偏愛、經(jīng)濟、便利等)
2、對外賣產(chǎn)品的了解程度(品種、口味、價格等)
3、消費者的忠誠度
4、消費者消費能力、消費層次及消費比例的統(tǒng)計
5、消費者理想的外賣服務(wù)描述
(三) 商家調(diào)查
1、主要客戶群
2、廣告策略
3、商家對現(xiàn)有外賣服務(wù)的描述
四、調(diào)研對象及抽樣方法
調(diào)研對象：湖南人文科技學(xué)院全體學(xué)生，提供外賣服務(wù)的校外飯店。
抽樣方法：為確保樣品的代表性、合理性及樣本的精確程度，同時考慮到時間、人力、物力及消費者的經(jīng)濟狀況等因素，調(diào)查是采用重點調(diào)查以及分層隨機抽樣的方法。
五、調(diào)查員的要求及組成人員
(一)人員要求
1、儀表端正、大方。
2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。
3、具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神。
4、訪員要把握談話氣氛的能力。
(二)人員
唐葉梅、晏蘭輝、曾艷花
六、市場調(diào)查方法
消費者以問卷調(diào)查為主，訪談為輔;對商家以訪談為主，具體實施方法如下：
完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的安排等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)到各調(diào)查人員手中，最好選在就餐時間后，學(xué)生比較空閑的時候。由于學(xué)生在宿舍中時比較集中，節(jié)約時間，便于調(diào)查，對于要重點調(diào)查的對象所在的宿舍進行走訪調(diào)查。進入宿舍時要說明來意，以確保被調(diào)查者積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。調(diào)查員可以在當(dāng)時收回問卷，也可以第二天收回(這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果)。
在完成市場調(diào)查訪談提綱以及訪談人員的安排等相關(guān)工作后，就可以開展具體的訪談了。在非就餐時間，對飯店管理者及服務(wù)人員進行訪談。
七、調(diào)查規(guī)模
預(yù)計發(fā)放200份調(diào)查問卷，訪談20個學(xué)生、6個商家。
八、工作內(nèi)容、時間及人員安排
(一) 調(diào)查策劃討論及其撰寫：20XX年4月25 日——20XX年5月5日，集體討論，曾艷花負(fù)責(zé)撰寫
(二) 設(shè)計問卷及訪談提綱：20XX年5月4日——20XX年5月5日，晏蘭輝負(fù)責(zé)，其他人員輔助
(三) 發(fā)放問卷：20XX年5月9日——20XX年5月11日，全體參與，唐葉梅負(fù)責(zé)
(四) 訪談：20XX年5月14日，全體參與，晏蘭輝負(fù)責(zé)
(五) 統(tǒng)計問卷、總結(jié)訪談：20XX年5月15日——20XX年5月20日，全體參與，曾艷花負(fù)責(zé)
(六) 撰寫調(diào)查報告：20XX年5月21日——20XX年5月25日，集體討論，唐葉梅負(fù)責(zé)撰寫
九、經(jīng)費預(yù)算
打印費：策劃書 1元
問卷 30元
訪談提綱 0.3元
調(diào)查報告 1元
合計： 32.3元
十、附錄：
調(diào)查問卷
訪談提綱
市場調(diào)研報告模板3：
一、調(diào)查目的和任務(wù)
1.目的：針對肯德基公司進入中國市場之前的可行性進行市場調(diào)查。
2.任務(wù)
(1)中國人對于洋快餐的接受程度，并進行先行的品牌推廣。
(2)根據(jù)中國人的接受程度來制定開拓中國市場的戰(zhàn)略和決策。
二、調(diào)查對象和調(diào)查單位
采用抽樣調(diào)查的方式，隨即調(diào)查在北京公園內(nèi)游玩的游客。選擇在北京進行調(diào)查是因為北京是中國的首都，是國際化的大都市，人們比較愿意接受新事物，對于洋文化的接受程度也會相對比較高一點。而選擇在公園進行市調(diào)，有三個原因。首先，公園人流量比較大，調(diào)查采樣比較方便;其二，在公園調(diào)查對象的類別會比較廣泛，因為在公園內(nèi)游玩的游人擁有者不同的年齡層、職業(yè)等等，這樣調(diào)查的對象會比較全面，對于之后的研究工作有很大的幫助;第三，在公園游玩的人說明他們比較喜歡外出消費，這對于作為快速消費品的肯德基公司來說有相當(dāng)?shù)恼{(diào)查意義。
三、調(diào)查項目
調(diào)查中國民眾對于肯德基口味、餐廳環(huán)境的接受程度，并獲得不同年齡、職業(yè)的中國民眾的消費能力和水平參考數(shù)據(jù)。
四、調(diào)查方法
采用攔截、試吃、訪談等方式進行調(diào)查。
五、調(diào)查機構(gòu)及人員
由華東師范大學(xué)10級傳播學(xué)院負(fù)責(zé)調(diào)查，調(diào)查小組成員如下。
組長：嚴(yán)三九老師(華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長)
副組長：高防老師(華東師范大學(xué)市場調(diào)研專業(yè)老師)
成員：華東師范大學(xué)10級傳播學(xué)院10名學(xué)生：陳喆、方治平、張萌胤、翟娟、郭蓓蓉、李琦、朱燕亮、熊英凱、忻彬鴻、俞俊。
六、調(diào)查組織和調(diào)查進程
(1)培訓(xùn)：20XX.5.20
(2)人員分工：10名學(xué)生分為5組，分別履行各自小組的職責(zé)。
第一組由4名長相可愛、外表靚麗學(xué)生組成，負(fù)責(zé)在公園內(nèi)一共攔截各年齡段的游客100位，并負(fù)責(zé)把他們帶入公園內(nèi)搭建的餐廳內(nèi)，請他們進行訪談。
第二組由2名態(tài)度良好、手腳麻利的學(xué)生組成，引導(dǎo)進入餐廳內(nèi)的游客洗漱、就坐，并在每一位進行市調(diào)的游客面前擺放好袋裝毛巾，送上蘇打水和白開水，以消除口中的異味，又送上優(yōu)良嫩黃的雞塊。
最后一組由4名口齒伶俐、思路清晰的學(xué)生組成，在游客品嘗玩雞塊之后，對游客進行訪談，完成市場調(diào)查內(nèi)容。
再由第二組成員為已經(jīng)接受完調(diào)查的旅游送上肯德基炸雞贈品，并送旅客走出餐廳。
最后由此次市場調(diào)查活動的副組長高防老師負(fù)責(zé)審核、匯總和統(tǒng)計分析，起草調(diào)查報告。
(3)調(diào)查：20XX.5.23
(4)資料整理分析：20XX.5.24-25
(5)調(diào)查報告撰寫：20XX.5.26-31
七、調(diào)查費用：
禮品費：1000元
交通費：500元
對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內(nèi)地消費已經(jīng)與世界化妝品需求理念同步。據(jù)統(tǒng)計，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10％～20％的速度遞增。從目前整個行業(yè)的發(fā)展看，天然植物類化妝品將成為今后研發(fā)最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統(tǒng)中草藥接受程度較高，而且歐美等發(fā)達國家的健康觀念也在改變，十分重視傳統(tǒng)中草藥在化妝品中的應(yīng)用，一時間在化妝品配方上出現(xiàn)動植物精華、天然活性、含有多種礦物質(zhì)等功能性的綠色化妝品成為香餑餑，成為護膚領(lǐng)域的新時尚。內(nèi)服保健和外用保養(yǎng)的內(nèi)外兼修的保健化妝品也應(yīng)運而生。當(dāng)綜合性藥物、營養(yǎng)調(diào)理和皮膚護理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語走進愛美人視野的時候，當(dāng)科學(xué)專業(yè)護膚和安全養(yǎng)護理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達到每位潛在顧客的內(nèi)心中的時候，我國本土品牌不惜重金，開始打造低碳化妝品，共同探討中國環(huán)保、低碳、無污染的洗化市場的發(fā)展未來。
目前環(huán)保、天然、綠色化妝品，正通過產(chǎn)品種類、護理方式、護理理念，同時“采取超臨界萃取技術(shù)、微乳化技術(shù)、膜分離技術(shù)等新的技術(shù)，不斷提高傳統(tǒng)中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經(jīng)典古方與現(xiàn)代美容的完美結(jié)合”，即使是歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產(chǎn)天然植物成分的化妝品。據(jù)說法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護乳液，就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優(yōu)秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調(diào)配制成。茶護膚品也在全球悄然興起，如韓國DE－OPROCE公司的綠茶系列、日本資生堂推出的綠茶男士須后水、日本植村秀的綠茶潔面霜等幾大化妝品牌相繼推出了自己的茶系列護膚品，均受到消費者的好評。近期，歐美品牌也紛紛推出綠茶護膚系列，美國的水之澳H20的綠茶抗氧化面霜、精華露，世界頂級品牌法國蘭蔻公司的綠茶養(yǎng)顏系列，市場反響都相當(dāng)好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是綠茶的3－4倍，抗氧化能力也較綠茶高的特點，新近推出白茶抗氧化系列護膚品，據(jù)說產(chǎn)品一經(jīng)推出就深受歡迎，銷售狀況非常好。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促使當(dāng)今茶系列護膚流行的主要原因，一是綠茶本身具有顯著的養(yǎng)顏功效。從綠茶中提取的茶多酚能夠幫助人體中和、清除由于受到紫外線和外部污染而在肌膚內(nèi)部產(chǎn)生的自由基，有效改善晦暗膚色。茶中所含有的多種氨基酸能有效促進脂質(zhì)形成，保持肌膚潤澤，減緩肌膚氧化的同時延緩肌膚衰老。二是廣大消費自然護膚、健康美容觀念的形成也對綠茶護膚流行的趨勢產(chǎn)生巨大的影響?，F(xiàn)代都市快節(jié)奏生活下應(yīng)運而生的茶系列護膚品，創(chuàng)造和滿足了消費者充分休養(yǎng)肌膚的需要，這正是茶系列護膚品暢銷的原因。三是茶系列護膚品本身還具有柔和的清潔、去火、消炎等功效。日本資生堂推出的男士綠茶須后水正是利用了綠茶的這些功效，為防止男士剃須后的微小傷口產(chǎn)生的感染而達到爽膚、護膚，達到消炎清潔的效果。美國露華濃公司的綠茶系列產(chǎn)品，利用綠茶本身所具有的清潔功能，不再添加皂素，使用時柔和、清爽、清新、自然。
環(huán)保專家解釋所謂的環(huán)保、無污染的綠色洗化品，真正的低碳護膚品應(yīng)該是原料更加純凈，其產(chǎn)品的大部分成分都來自天然，即使有添加物品成分，也應(yīng)有嚴(yán)格的限制。在功效方面更加有針對性。大部分的低碳美容品的原料是，更富有活性的小分子類植物精華，吸收力更強，對出現(xiàn)的肌膚問題，針對性也更強。低碳類護膚品應(yīng)性質(zhì)溫和無刺激，不合有任何人工香料、色素，將對皮膚的傷害降至最低。有人將低碳洗護品比喻為肌膚的食物，強調(diào)是讓肌膚能夠吃到最有營養(yǎng)的美食，因此也就出現(xiàn)了“新肌膚美食主義”的概念。如果你登錄嬌韻詩網(wǎng)站，便會發(fā)現(xiàn)世界上還有許多植物，被利用到了我們的日常的肌膚護理以及養(yǎng)顏美容等現(xiàn)實生活上。從三檀、蓮花、蘭花三款植物中萃取精華，其功效可濕潤皮膚、內(nèi)涵的精華油具有高度的穿透力，能夠被皮膚迅速吸收。生長于澳大利亞南部的茱莉蔻，從中提煉出的玫瑰水，不含一絲雜質(zhì)，是最著名的有機產(chǎn)品代表。據(jù)說它的功效，能保證水油平衡、提升肌膚細(xì)胞活力、促進肌膚細(xì)胞的更新、持久保持肌膚水分。產(chǎn)于普羅旺斯蜂巢的蜂膠、蜂王漿和蜂蜜，具有保濕及柔膚功效，令肌膚全日保持輕柔、幼嫩和潤澤，尤其可以免受污染和寒冷氣候的侵損并具有鎮(zhèn)靜的功效。頂級蘭花萃取精華，可軟化角質(zhì)層、滋潤保濕、提拉肌膚、減緩皺紋。如果將頂級蘭花萃取精華浸潤在細(xì)膩溫和的泡泡中，可盡享美妙的芳香SPA。新鮮的西紅柿的萃取物，含有大量多種天然的有機酸、維他命和礦物質(zhì)，可有效的清除并澄清黑暗沒有光澤的皮膚。番茄水白光修凝露能及時退黑色素的形成，加強膚質(zhì)明亮度，使肌膚晶透明亮。以低溫萃取的新鮮水果精華，能夠完整的將養(yǎng)分注入至肌膚里層，呈現(xiàn)出完美的膚質(zhì)。
經(jīng)典源自品質(zhì)
來自德國的護膚品牌妮維雅，是拜爾斯道夫公司所有。該公司1882年創(chuàng)立于德國漢堡，致力于開發(fā)，生產(chǎn)及銷售高品質(zhì)的護膚品，創(chuàng)口貼及膠帶等品牌產(chǎn)品。
妮維雅的歷史始于突破性地發(fā)現(xiàn)了Eucerit，首個油包水型乳化劑，這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類型的穩(wěn)定乳液成為可能。1911年，拜爾斯道夫的擁有者OskarTroplowitz與化學(xué)家Isaac和皮膚學(xué)家PaulUnna緊密合作，在該乳液的基礎(chǔ)上開始開發(fā)潤膚露。1911年12月，世界上第一個長效潤膚露面世。源自于意為雪白的拉丁語NIVUUS，Troplowitz將該潤膚霜命名為NIVEA，即妮維雅。首個聽裝設(shè)計具有豐富的藝術(shù)想象力，體現(xiàn)了時代風(fēng)格，同時也符合人們對婦女看法的主流觀念——嬌弱、芬芳、柔美。
到了30年代，妮維雅強化其作為戶外娛樂護膚霜的概念，拜爾斯道夫推出一種特殊的曬黑霜，很快這種具有護膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。采用妮維雅天氣日歷的方式，拜爾斯道夫為消費者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況。這些天氣預(yù)報用圖表的形式表示天氣的趨勢，深受大眾歡迎，有助于妮維雅是四季皆宜的護膚霜這一理念深入人心。
二戰(zhàn)期間，EllyHeussknapp管理妮維雅的廣告，由于她的努力，妮維雅免受納粹意識形態(tài)的影響。同時，她還意識到商標(biāo)顏色藍和白與清新空氣，陽光的相互促進效果，堅持使用這些顏色，并將這一傳統(tǒng)保持到現(xiàn)在。事實上，許多國家的消費者確信妮維雅是本土品牌。拜爾斯道夫認(rèn)為這小小的混淆是對妮維雅最好的尊敬。只要不斷滿足消費者的需求，妮維雅所有的護體產(chǎn)品就會像1911年推出首個妮維雅潤膚霜產(chǎn)品那樣擁有燦爛的明天。
“品牌+媒體”的雙贏模式
由品牌主導(dǎo)消費行為的時代，現(xiàn)在正受到消費者自我意識的強大挑戰(zhàn)，而合理引導(dǎo)、迎合消費者的行為和體驗，才能使品牌的營銷效果得到最大程度的釋放。新時代的妮維雅的品牌營銷模式，也不再象以往那樣控制所有的品牌體驗和傳播資源，它開始了一條全新的嘗試。比如，妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開的雙贏合作模式。
妮維雅和網(wǎng)易兩者的品牌形象與人群定位十分吻合。妮維雅看中了網(wǎng)易女人頻道用戶在個人收入、消費能力，以及網(wǎng)絡(luò)使用頻度和媒體忠誠度等方面的優(yōu)勢。而網(wǎng)易看重的是，妮維雅的高端品質(zhì)，及其在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)性對頻道內(nèi)容的提升和體現(xiàn)出的用戶關(guān)懷。這樣，為了能更好地把握消費者對營銷體驗的新需求，妮維雅便在網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和內(nèi)容上進行了大膽的突破。
妮維雅從迎合年輕用戶口味出發(fā)制作了兩支幽默搞笑的防曬主題電視廣告，這與其以往注重品質(zhì)、功效，相對保守的品牌風(fēng)格形成了很大的反差。
借助網(wǎng)易龐大的電子郵箱用戶資源優(yōu)勢，妮維雅采用了電子郵件廣告的形式邀請?zhí)囟繕?biāo)受眾觀看廣告片，同時就消費者對廣告表現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)換的反應(yīng)做前期調(diào)研，進而根據(jù)消費者的投票決定新的傳播策略。在總共收到的3萬多份有效問卷中，有2.1萬多人表示很喜歡，也有很多人表示會轉(zhuǎn)發(fā)這個廣告片。此外，妮維雅決定賦予消費者更大的主導(dǎo)權(quán)：讓其參與到整個市場策略的制定中來。為了得到更好的廣告創(chuàng)意腳本，同時也制造更多與品牌有關(guān)的話題，自2006年8月15日起，妮維雅開始在網(wǎng)易用戶中征集網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳本。由妮維雅提供獎品，獲勝者將參與最終的視頻廣告拍攝及制作過程。消費者在參與的過程中不僅可以最大限度地感受品牌主張，而且也擁有了足夠的主動權(quán)去影響品牌下一步的發(fā)展。全景的模擬市場，逼真的敵我分析，不同于以往產(chǎn)品促銷為訴求重點的創(chuàng)意腳本。這些都為活動注入了更強的娛樂概念，給了消費者充分的想象空間，最大限度提升了妮維雅與消費者共同參與、分享的興趣。
“以小博大”的營銷策略
在1930年代，妮維雅就已經(jīng)登陸過上海灘，當(dāng)時，藍聽裝妮維雅潤膚霜(當(dāng)時譯名為“能維雅”)進入中國市場，遍布上海，天津，北京，漢口，廣州的各大藥店和百貨商店，成為四季適用的護膚品，享有很高的聲譽。但是80年代，當(dāng)中國重新對外開放，妮維雅重回中國護膚品市場之后，便一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強勢品牌的擠壓之下，無法進入主流化妝品之列。
為重新贏得中國市場，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它卻顯得比別人都低調(diào)，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺不鋪中央臺；貨品也只進超市、賣場和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜。但是，一直堅持做皮膚護理產(chǎn)品的妮維雅，有著一個秘密武器——潤唇膏。正是憑借這個武器，使得妮維雅穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸贏得市場的認(rèn)可。
在潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像曼秀雷敦和什果冰那么專一，但對手就是總比他們慢半拍，每年讓妮維雅的潤唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬支的銷量。它的方法是：根據(jù)調(diào)查，一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這400萬支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬個消費者。于是，消費者只要和潤唇膏搭上，買a送b就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達到即定銷售目標(biāo)。此外，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅便早早做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢地位全部包下來，由于這種小商品消費者是在沖動下隨意購買的，在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的。
正因為如此，從2001年以后，妮維雅產(chǎn)品便在中國市場不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現(xiàn)著增長，并且每年都有新的盈利點。
終端從“男士”開始
“抓住了女人的喜好就是抓住了市場”。這句格言在化妝品市場人所皆知界。當(dāng)男性護膚品市場每年以20%到30%的速度遞增時，它向人們提供了一個又一個看起來匪夷所思的巨大市場的時候，便也印證了“抓住了男人的喜好同樣能抓住了市場”。
在男士化妝品加盟的成長期，
很多企業(yè)都按照女士化妝品的思路進行品牌宣傳，無論是清潔還是白皙，都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而且無論是廣告還是活動，都沿襲了功能路線，無論是產(chǎn)品命名還是策略創(chuàng)意都沿襲了“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護理”等思路，這些都是女士化妝品的成功秘籍和不二法門，但殊不知，男士化妝品的主要使用群體都是非常理性，而且有相當(dāng)思考力的人群，所以男士化妝品一度出現(xiàn)市場潛力巨大，但是不溫不火的局面。
邀請明星代言向來都是化妝品行業(yè)廣告營銷的第一選擇，據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。
隨著明星本土化策略的推進，代言人爭奪戰(zhàn)也悄然開始，本土化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海家化集團的副總經(jīng)理王茁說：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營銷優(yōu)勢大為減弱，是時候思考并尋求新的營銷興奮點了?！备鶕?jù)日化行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品行業(yè)3000多家企業(yè)，有超過90%的品牌都邀請過明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會名人都已然成為行業(yè)的品牌代言人。在談及行業(yè)內(nèi)明星代言的盛況，有業(yè)內(nèi)人士戲稱“國內(nèi)的女明星基本都被請完了”。
由于明星資源有限，近幾年來明星的代言費也是水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。代言費攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營銷成本大大增加，如此現(xiàn)狀令多數(shù)本土企業(yè)望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發(fā)展的廣告營銷之路。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明認(rèn)為化妝品代言大部分沒有使用好，造成大量資源浪費資源；如何用創(chuàng)意進一步榨取明星剩余價值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動，無形中延伸了代言價值。
9句話創(chuàng)造上億價值，陳歐的親身代言創(chuàng)造傳奇逆襲。在那個1分39秒的鏡頭中，聚美優(yōu)品CEO陳歐扮演著一個創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑，僅僅因為太年輕。結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續(xù)踩著碎玻璃前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”大家記住了這個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。還沒有哪一種文字，能證明可以這么值錢。“大約是上億的價值?！鞭k公桌前，陳歐認(rèn)真計算著“陳歐體”給自己帶來的財富。最直接的，一個月內(nèi)他認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬。
趨勢二、化妝品電商凸顯馬太效應(yīng)，從“二八”到“一九”
“二八法則”被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)社會中，通常用來反映在一個行業(yè)里，最優(yōu)秀的前20% 的品牌往往能占據(jù)80% 的市場份額的現(xiàn)象。
但在品牌電商迅速發(fā)展的今天，這一規(guī)律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見面會上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城里80% 的銷量，來自13% 的品牌，驚人的呈現(xiàn)出“一九規(guī)律”。品牌的力量被進一步強化，而平臺和渠道的影響力則再一次被削弱?！拔覀冞\營的執(zhí)行力及能動性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驅(qū)動的。”天貓小二如是分析。
2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7 億元，前30 大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發(fā)現(xiàn)，天貓商城的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，而淘寶集市則呈現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明指出化妝品企業(yè)必須快速的走進品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉(zhuǎn)變，從貨架占位到心智占位的轉(zhuǎn)變。
趨勢三、“化妝品口碑評價”成消費者購物風(fēng)向標(biāo)
根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年化妝品整體行業(yè)日均搜索指數(shù)較過去有所上漲，在8月甚至高達361萬次搜索。在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關(guān)注度比已高達15.3%，已超過品牌的關(guān)注度。消費者對產(chǎn)品、品牌和口碑的關(guān)注依舊遙遙領(lǐng)先其他內(nèi)容，消費者對直接購買、產(chǎn)品查詢的熱衷度也遠(yuǎn)高于虛擬的資訊介紹。網(wǎng)民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當(dāng)高的認(rèn)知度，這也使得口碑評價成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參考，產(chǎn)品的口碑評價逐漸受到用戶關(guān)注和依賴。
在化妝品的銷售過程中，產(chǎn)品本身的口碑和護膚方法是網(wǎng)民關(guān)注度較高的內(nèi)容。對比產(chǎn)品口碑，人們更希望了解某一產(chǎn)品到底會給使用者帶來什么樣的作用，傾向于自身的體驗而不僅僅只是信任產(chǎn)品說明書。與此同時，消費者對護膚方法也尤為關(guān)注，更多的消費者迫切需要了解，除了產(chǎn)品以外不同的護膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因為在傳統(tǒng)的化妝品介紹中，很少涉及對護膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護膚專家和達人，通過“護膚方法”的深入解答，增加了網(wǎng)民對護膚方法的關(guān)注度。
趨勢四、男色空間，誘惑擋不住
由于女性對自身的關(guān)愛度的增加，男性將改變傳統(tǒng)的粗獷形象，更加關(guān)注肌膚護理等相關(guān)產(chǎn)品，這一趨勢目前已經(jīng)有所表現(xiàn)。2012年男士化妝品搜索在節(jié)日期間有所上升，說明男士的消費習(xí)慣多集中在假期，這很符合男士的消費心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費，更關(guān)注品牌，而非感性選擇。清潔產(chǎn)品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點。另外，主打男性魅力誘惑的產(chǎn)品受到市場追捧，凌士效應(yīng)刮起的男色風(fēng)潮，至今余熱未減。如何將男性市場做大做細(xì)將是今后男性護膚品開發(fā)的重點。
趨勢五、女性賣萌，兒童護膚品受寵
從前被忽視的兒童護膚品市場由于市場形勢的變化也具備了巨大的潛力。未來女性仍將是家庭經(jīng)濟支出的主體，進入到2013年，中國的年輕父母將可能因為自身生活環(huán)境的優(yōu)異而引導(dǎo)兒童的高消費；另外女性因為對年輕的渴望和對兒童護膚品無刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護膚品。細(xì)分市場上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護膚品將成為極有潛力的市場之一。
趨勢六、未來本土產(chǎn)品在非一線城市可能超越國際品牌
雖然，目前在國內(nèi)的非一線城市的百貨商場化妝品展柜中，產(chǎn)品銷售仍然以外資品牌為主，外資產(chǎn)品對客流量的提升和人氣拉動有一定的作用，不過，百貨商場的相關(guān)統(tǒng)計顯示，能夠給商場和賣家?guī)砜捎^利潤和穩(wěn)定客戶群體的，意外的卻是那些名不見經(jīng)傳的本土產(chǎn)品。隨著這種趨勢的進一步發(fā)展，在未來本土產(chǎn)品在非一線城市的發(fā)展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國際品牌。
二、三線化妝品品牌一般來講都是區(qū)域優(yōu)勢化妝品品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實現(xiàn)全國品牌的夢想，其市場必須突破區(qū)域限制，向全國延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實施“以點帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰(zhàn)略性布局。
趨勢七、化妝品電商網(wǎng)銷渠道分野，兩極分化
消費者購買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創(chuàng)始人劉勇明總結(jié)首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價格。一是購買品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品，利用品牌和網(wǎng)購平臺的信用背書。二是基于店鋪自身的信用背書。這兩條邏輯衍生出一個現(xiàn)象：化妝品類目在商城和高信用等級店鋪的成交占比明顯高于其他品類。
