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在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。
隨著科學(xué)技術(shù)的進步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。
從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo),而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?！?/p>
從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務(wù)價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。
隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因為營業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動中,服務(wù)仍然是企業(yè)營銷的利器。
以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟運行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營銷活動中,服務(wù)主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細(xì)致的消費者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和資源優(yōu)勢選擇進入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。
服務(wù)營銷的強化法則
服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對消費者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。”
在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”?？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時一些企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機構(gòu),導(dǎo)入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。
服務(wù)營銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。
市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。大眾營銷時代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。
體驗與服務(wù)營銷
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。
2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗。
在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)中很難將體驗經(jīng)濟下的生產(chǎn)與消費分割開來。因為在生產(chǎn)中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中,在售后的服務(wù)跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價值不是問題。
二、壽險產(chǎn)品服務(wù)營銷策略
(一)服務(wù)的差別化管理
由于服務(wù)企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語等是很容易被競爭對手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實行差別化服務(wù),形成特色營銷。1.人員(People),主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識,并形成有個性特點的服務(wù);2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務(wù)場所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法,并進行嚴(yán)格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,減少因操作者個體因素所導(dǎo)致的服務(wù)水準(zhǔn)差異和由此帶來的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務(wù)程序使服務(wù)具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。麥當(dāng)勞對食品有嚴(yán)格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯條超過7分鐘,都不再出售,通過堅持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,簡化操作,降低成本為客戶服務(wù)。
(二)服務(wù)質(zhì)量的管理
如何掌握好客戶期望的服務(wù)水平與可接收的服務(wù)水平的“度”是十分重要的。根據(jù)營銷學(xué)家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務(wù)品質(zhì)的決定通常由以卜五個要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險公司、保險中介以及保險服務(wù)人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務(wù)質(zhì)量的能力。對客戶而言,可靠性是企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石,是客戶評估一家公司服務(wù)質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢栽O(shè)想,如果保險公司不能使展業(yè)時的宣傳與發(fā)生賠案時的理賠相吻合,都足以影響和動搖客戶對該保險公司的信心?？蛻粽J(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽是保險公司建立可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？煽康姆?wù)會為企業(yè)帶來許多益處:(1)能夠較好地保持現(xiàn)有客戶,獲得更多的生意來源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創(chuàng)新出更多的收取“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的機會;(4)能夠減少在此服務(wù)時的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關(guān)心與個人化的服務(wù)。同情心講的不是服務(wù)態(tài)度,而是要真誠地關(guān)心客戶。在保險服務(wù)中,由于保險商品的特殊性,保險服務(wù)的獨特性,加之客戶保險知識不多,特別是而對語言晦澀的保險條款所對應(yīng)的投保和理賠服務(wù),客戶更是覺得無助和容易受傷害。因此,保險服務(wù)提供者,無論是保險推銷者,還是保險核保核賠者,都應(yīng)該富有同情心,從客戶的角度看服務(wù)對客戶的重要性,需要服務(wù)人員有明確的客戶意識,并以客戶可以理解的語言讓他們了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.安全感與服務(wù)能力。指保險公司員工的專業(yè)知識水平、儀表儀容、臺-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務(wù)人員的知識、禮貌、責(zé)任心,能在不同場合表現(xiàn)一致和持久。加強從客戶處直接獲得真實的第一手資料的能力。無論是承保還是理賠工作,在提供服務(wù)的次日通過公司客戶服務(wù)電話進行服務(wù)質(zhì)量追蹤;同時,可以聘請各地的客戶作為公司的保險服務(wù)質(zhì)量義務(wù)監(jiān)督員,將有助于掌握各地真實的服務(wù)水準(zhǔn),防止形成服務(wù)的空缺,導(dǎo)致客戶從空缺中流失。
4.及時回應(yīng)。反映保險公司及其員工對客戶提出問題及時解答、解決的速度。24小時內(nèi)一定有回音,IBM公司對顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產(chǎn)生信任感。這是IBM躋身全世界工業(yè)企業(yè)最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險人可以采取不同的方法來改進他們的反應(yīng)度,包括:從以往的保單導(dǎo)向資料庫變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向資料庫,例如建立CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))的建立;此外,還應(yīng)當(dāng)實行服務(wù)授權(quán)制度,對直接接觸客戶,提供服務(wù)的人員根據(jù)保險服務(wù)在不同崗位可能出現(xiàn)的突發(fā)、非常規(guī)事件,逐級授權(quán),以增強服務(wù)的時效性和服務(wù)彈性,避免刻板和僵化機械的感受給客戶。
5.有形展示。保險公司將其服務(wù)融入于那些與顯示服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的具體設(shè)備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務(wù)水準(zhǔn)。用于保險服務(wù)的工具、設(shè)備、場所氣氛等應(yīng)與配套的服務(wù)質(zhì)量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環(huán)境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內(nèi)部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數(shù)通過聽覺來感知。從視覺角度來改善保險具體的服務(wù)措施和服務(wù)環(huán)境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無形產(chǎn)品有形化,為了降低無法感知保險產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性,投保人要尋求保險產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”,這就要求保險公司將無形的服務(wù)有形化,通過企業(yè)的CI中的VI導(dǎo)入,從視覺系統(tǒng)給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購買,促進其購買保險欲望的實際轉(zhuǎn)化,起到促銷的作用。
(三)服務(wù)的超值化管理
客戶獲得的總價值和為獲得這些總價值所支付的成木差額構(gòu)成了客戶讓渡價值,客戶讓渡價值越大,客戶獲得的“購買利潤”就越高,產(chǎn)生的滿意度也會越高?？蛻魞r值包括:保險使用價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值,具體表現(xiàn)在保險商品的保障范圍和保障水平,保險綜合服務(wù)、員工工作效率、企業(yè)外部形象四個因素上?？蛻艨偝杀景?時間成本、貨幣、精神、體力成本。可見,保險公司的員工服務(wù)效率和質(zhì)量既決定保險總價值又決定保險總成本。保險人可以通過提高客戶價值或降低客戶成本,或二者同時進行來增加客戶讓渡價值,提高客戶對保險服務(wù)的滿意度,進而增進對保險人的忠誠度。通過精細(xì)化的超值服務(wù),有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進而形成對公司產(chǎn)品乃至品牌的忠誠。促使其一是今后有新的保險需求時,繼續(xù)選擇購買本公司的產(chǎn)品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費者對保險服務(wù)的需求如果未能得到滿足,將產(chǎn)生挫折和防御性,其結(jié)果一是中斷與公司以往建立的關(guān)系,包括脫保和轉(zhuǎn)保;二是通過攻擊來發(fā)泄不滿,成為公司負(fù)而形象的宣傳者。
二、強化國企服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)
1.服務(wù)營銷理念不夠先進。
相對于有著先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)營銷手段的外資企業(yè)來說，我國企業(yè)的服務(wù)意識較低，不具有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學(xué)，缺乏完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，長遠的營銷目標(biāo)和高效的營銷運作體系。外資企業(yè)先進的服務(wù)營銷理念一旦與高素質(zhì)的營銷人員和其管理結(jié)合，必將在服務(wù)市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務(wù)行業(yè)。而國企作為企業(yè)的中堅力量，服務(wù)營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業(yè)，雖然我國電力服務(wù)營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產(chǎn)輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴(yán)重，究其原因，就是其服務(wù)營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務(wù)意識。
2.服務(wù)營銷創(chuàng)新能力不夠。
國內(nèi)企業(yè)服務(wù)營銷建設(shè)尚處于初級階段，各企業(yè)提供的服務(wù)顯示出趨同性。隨著消費者消費觀念的成熟，他們的消費需求不斷變化，不同消費者的需求存在差異，企業(yè)無法通過不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費者新的需求。服務(wù)手段跟不上客戶需求的轉(zhuǎn)變，缺少將客戶潛在需求轉(zhuǎn)換成客戶購買欲望的能力。服務(wù)人員應(yīng)變能力差，不能根據(jù)實際情況為消費者提供有質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的各個環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運作，人員相互協(xié)調(diào)補充能力不足。
3.服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高。
某些企業(yè)對服務(wù)經(jīng)營理念理解不夠，只把購買其產(chǎn)品和需服務(wù)的人看作是他的客戶，而忽略了對員工的培訓(xùn)與交流。致使服務(wù)營銷人員對企業(yè)的抱怨帶到服務(wù)中，難以從內(nèi)心深處認(rèn)識到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導(dǎo)致在服務(wù)中缺乏對顧客的全面了解和關(guān)心，服務(wù)不到位的情況時有發(fā)生。
4.品牌意識不強。
4.1缺乏品牌競爭意識。
最具影響力的世界100強的品牌中已有80%進入我國，而我國的國有企業(yè)面對這些品牌并沒有深切意識到“狼來了”。其改革進度較慢，服務(wù)意識依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應(yīng)市場和顧客的需求，部分企業(yè)強調(diào)專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調(diào)。例如電力行業(yè)，電力營銷和客戶服務(wù)還只是少數(shù)職能部門的事情，而不是企業(yè)各個職能機構(gòu)的共同任務(wù)。
4.2重服務(wù)，輕品牌。
作為服務(wù)營銷決策重要部分的品牌策略，對服務(wù)營銷具有重大意義。企業(yè)通過打造品牌可以使自己的服務(wù)有別于其他競爭者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。然而多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只要提供高質(zhì)量服務(wù)，其品牌打造就會變得順理成章。其實不然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。
三、國企加強服務(wù)營銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對策
1.加強服務(wù)的規(guī)范化、差異化管理。
重視服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督。加強服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，為貫徹優(yōu)良的服務(wù)理念，達到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效果，企業(yè)可以通過培訓(xùn)機構(gòu)以企業(yè)的服務(wù)理念為中心，使自己的員工定期進行特定培訓(xùn)，通過各類案例的講解，對員工的整體素質(zhì)和行為起到示范作用。同時，通過監(jiān)督體制，表彰表現(xiàn)出色的員工，達到激勵的作用，從而促進整體的服務(wù)能力。
2.正確處理好服務(wù)與經(jīng)營的關(guān)系。
長期以來，重經(jīng)營、輕服務(wù)的落后觀念根深蒂固。在未來的發(fā)展過程中，經(jīng)營和服務(wù)應(yīng)相互促進，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運行體制。
3.加強帶給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理。
爭取更多的客戶資源，增強企業(yè)的核心競爭能力是國有企業(yè)獲得長足發(fā)展的不二法門，這就需要增強對客戶關(guān)系管理的能力，面對豐富的市場和激烈的競爭，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長遠利益，把一次應(yīng)客戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，把長期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠實客戶。在物質(zhì)資料極大豐富的今天，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準(zhǔn)則，嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營活動中。在“以客戶為中心”的時代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關(guān)系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬^剩，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中國煙草和國際煙草競爭激烈，而這種競爭歸根到底就是如何贏得客戶的競爭。
4.形成服務(wù)文化，打造服務(wù)品牌。
把強化服務(wù)營銷與企業(yè)文化構(gòu)建相結(jié)合，通過企業(yè)文化構(gòu)建，把企業(yè)宣傳的現(xiàn)代服務(wù)思想通過“服務(wù)方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號”和“廣告用語”等方式確立下來，從而使先進的服務(wù)理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務(wù)文化。品牌作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，是消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的服務(wù)可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌使得無形的服務(wù)變有形化服務(wù)，已成為了市場競爭的著力點，是獲得長久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國有企業(yè)應(yīng)更好地實施服務(wù)營銷策略，著力打造自主的服務(wù)品牌，并建設(shè)和維護自己的服務(wù)品牌。
1.服務(wù)是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構(gòu)成的過程
服務(wù)營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務(wù)提供者與顧客的互動，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務(wù)過程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過程性。
2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性
服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費同步進行，按照傳統(tǒng)的方式營銷和管理質(zhì)量是非常困難的，因為在服務(wù)被售出和消費之前，并沒有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結(jié)果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進行詳細(xì)的評估。所以，企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實時性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過程中進行質(zhì)量控制。
3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過程
顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營銷更加要注重對服務(wù)過程的質(zhì)量控制。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準(zhǔn)確地平衡的需要
服務(wù)是無法象有形產(chǎn)品一樣進行存儲的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。
5.無形性是服務(wù)的一個非常重要特征
顧客用來形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務(wù)。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。
二、服務(wù)營銷策略
正是由于服務(wù)的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。
1.管理顧客期望策略
顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。顧客期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進的努力。因此在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實際情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。
2.關(guān)系營銷策略
(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來講，關(guān)系是由活動，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的。活動是顧客與服務(wù)提供者互動過程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時刻。情節(jié)由一系列活動組成，每個情節(jié)包含了一系列活動。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產(chǎn)品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產(chǎn)生與企業(yè)建立長期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實踐表明，忠誠的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。
(2)關(guān)系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠遠大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無法適應(yīng)新的形勢。企業(yè)面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務(wù)。
(3)建立關(guān)系的過程方法一般有:進行市場研究，確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過購買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠的顧客。
3.服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。
傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。
(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
1.1從產(chǎn)品導(dǎo)向到滿足客戶需求從消費者的需求出發(fā)，在企業(yè)投資生產(chǎn)及產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和策劃上，充分把消費者的需求融入進去，適應(yīng)市場，生產(chǎn)和提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲得利益，實現(xiàn)企業(yè)和消費者兩者利益的雙贏。
1.2從制定價格到滿足客戶所愿意支付的成本要在了解客戶需求的基礎(chǔ)上分析需求，制定滿足客戶需求的價格策略，匹配客戶為得到產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的成本。4C理論中的成本不僅包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的生產(chǎn)成本，還包括客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)所付出的購買成本，一個理想的定價模式需要兼顧兩者，保證客戶和企業(yè)雙贏，在定價低于客戶的心理期望的同時也可使企業(yè)從中獲利。
1.3從渠道銷售到滿足客戶便利需要企業(yè)作為產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方，提前做好各方面的準(zhǔn)備，按照消費者購買習(xí)慣，多建立相應(yīng)的分銷渠道，盡可能地把產(chǎn)品和服務(wù)信息提前告訴消費者，讓消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)前能對相關(guān)信息有較為充分的認(rèn)識，以便消費者能夠非常方便快捷地做好選擇。
1.4從注重促銷到滿足客戶溝通溝通是雙向的傳播方式，不再是單向的推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，改變了固有的方式，站在消費者的需求上，結(jié)合企業(yè)與消費者充分溝通的結(jié)果,獲得各自的利益，實現(xiàn)雙贏。
2ITO服務(wù)策略的實施方法
2.1基于客戶滿足的服務(wù)策略在對大量企業(yè)需求進行調(diào)研后，對現(xiàn)有產(chǎn)品全面、深入、統(tǒng)一的梳理，重點考慮公司發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)與客戶需求、未來的技術(shù)和市場發(fā)展趨勢等因素，設(shè)立了ITO服務(wù)五大產(chǎn)品線、14個產(chǎn)品系列、53個重點產(chǎn)品的服務(wù)目錄體系結(jié)構(gòu)。五大產(chǎn)品線為運維服務(wù)、維保服務(wù)、咨詢服務(wù)、安全服務(wù)和運維工具服務(wù)。
2.2基于成本效益的服務(wù)策略從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程這三個方面做到滿足客戶愿意支付的成本：從服務(wù)本身出發(fā)，強調(diào)服務(wù)的規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，明顯提升了系統(tǒng)的可用率；以滿足客戶定制的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，由客戶選擇需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和愿意為此支付的成本；以保證客戶需要的服務(wù)流程為基礎(chǔ)，制定先進的滿足客戶實際需要的流程，為客戶顯著提升服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，充分提高服務(wù)效率，主動控制服務(wù)風(fēng)險，使服務(wù)過程全面可視。
要想提高企業(yè)的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創(chuàng)新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實現(xiàn)兩方面。卷煙營銷模式?jīng)Q定著卷煙品牌進入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費者關(guān)注程度。這些年來,傳統(tǒng)營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營銷模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營銷、熱點營銷、微博營銷等順利開展。如果不進行卷煙營銷轉(zhuǎn)型,勢必影響到重點品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優(yōu)秀卷煙品牌不因為地方保護主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進退機制和品牌市場評價體系,規(guī)范卷煙的市場競爭秩序,實現(xiàn)卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標(biāo)、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點做好市場監(jiān)管。對內(nèi),堅決糾正違背市場規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費者利益的行為,對違法違規(guī)的不正當(dāng)競爭行為保持清醒的認(rèn)識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現(xiàn)象;對外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運作保駕護航。
(二)以服務(wù)營銷組合理論為導(dǎo)向維護好客戶關(guān)系
客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過向企業(yè)的銷售、市場服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數(shù)量和金額。以市場導(dǎo)向為主的客戶關(guān)系維護,就是根據(jù)市場情況對營銷人員的培訓(xùn)機制,通過各類政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場中的客戶群體,不斷增強與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營動態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經(jīng)理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因為優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費者感到舒心。經(jīng)過多年實踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時進行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正?，F(xiàn)象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業(yè)發(fā)展就會穩(wěn)定健康。
(三)打造現(xiàn)代卷煙營銷終端體系
打造堅實的營銷終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營利潤,這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營服務(wù)理念,進一步加強對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營銷中心加強和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見,鞏固和零售商的營銷關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營銷及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實時、準(zhǔn)確、及時、安全的優(yōu)勢,加快建設(shè)和推進以營銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點,城鄉(xiāng)整體聯(lián)動的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場信息,通過科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營銷過程。
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強其“服務(wù)營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強化全員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
1在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個問題
在開展服務(wù)營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關(guān)鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機構(gòu)進行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內(nèi)容包括如下幾個方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務(wù)的對象來講，醫(yī)療服務(wù)對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對象主要是病人，而隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復(fù)勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長期以來一種不正確的認(rèn)識，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟條件下，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來看，醫(yī)療機構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內(nèi)、用最少的經(jīng)費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務(wù)的需求。這是通過市場細(xì)分戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機構(gòu)對不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點，醫(yī)療機構(gòu)必須實施市場細(xì)分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾?wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務(wù)的感受大于他自己對服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價格等。
長期以來，醫(yī)療機構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認(rèn)識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項重要內(nèi)容，就是強調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計劃經(jīng)濟的初期階段，醫(yī)療機構(gòu)根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益并存的認(rèn)識，而衡量經(jīng)濟效益的一個唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經(jīng)濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構(gòu)的獲利能力。
實際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構(gòu)的長期服務(wù)購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構(gòu)的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。
我們經(jīng)常都會見到有這樣的例子，同是一個學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，學(xué)會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。一個成功醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略?？梢哉f，一個醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務(wù)營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認(rèn)識，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計的過程，需要進行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計、流通渠道確定、制定價格、形象設(shè)計、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復(fù)雜，操作實施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設(shè)計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學(xué)知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設(shè)計和實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構(gòu)要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定
為：擴大醫(yī)療機構(gòu)的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機制。首先，醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機構(gòu)，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務(wù)對象（患者）而言，是否幫助其實現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認(rèn)識的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅實的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實現(xiàn)，具有較強的個體服務(wù)的特點。一個醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)的每一個醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進行醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內(nèi)部成員積極地工作（對外提供服務(wù)）。對于醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內(nèi)部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內(nèi)部營銷的一項內(nèi)容。
3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動肯定是需要經(jīng)費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項活動投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
客戶服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個銀行機構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門，因為我行每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營銷后服務(wù)中，我行的各個部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內(nèi)部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。
但從我行目前的經(jīng)營實踐來看，營銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán)，尤其是售后服務(wù)還沒有引起足夠的重視，重客戶引進，輕客戶培育；重一線服務(wù)，輕后臺支撐；以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機處理意識和機構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實施營銷后服務(wù)，形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因為吸引客戶不是我行服務(wù)的目標(biāo)，培育客戶忠誠度才是我行服務(wù)的終級目標(biāo)。
首先，必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度，強制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會主動地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時，銀行在服務(wù)上的競爭，關(guān)鍵不是服務(wù)項目和產(chǎn)品的多少，因為這是很易模仿的；而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長的過程。在這個過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個杰出的服務(wù)人員，除了為員工闡釋服務(wù)理念外，還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù)，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗第一線員工的辛勞，同時向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因為只有參與型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會到傳播的“文化”的實質(zhì)，而員工才可能有最大的投入。
一線員工的職責(zé)是使客戶滿意；而管理人員的職責(zé)是支援員工，使他們更好地為客戶服務(wù)，要做到這樣，一線員工應(yīng)被充分授權(quán)，因為真正了解客戶的是直接面對他們的一線員工，如果這些人沒有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力，我行要加強員工培訓(xùn)，強調(diào)管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo)，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù)；另一方面，一線員工應(yīng)將客戶的意見準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。
其次，規(guī)劃好營銷后服務(wù)系統(tǒng)。一是要建立客戶資料庫?？蛻糍Y料是我行營銷活動的起點，只有做到對客戶了如指掌，才能針對每一個客戶，提供個性化服務(wù)。當(dāng)務(wù)之急是要規(guī)劃設(shè)計統(tǒng)一的客戶信息管理中心，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務(wù)，增強客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：及時的金融服務(wù)，隨時監(jiān)控銷營銷情況；對問題金融產(chǎn)品實行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產(chǎn)品或服務(wù)營銷后，做出營銷后服務(wù)日程安排，跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題；對技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品，要提供技術(shù)咨詢、應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等；處理客戶投訴，提供補救；以及其它增值服務(wù)。三是有針對性地提供服務(wù)。在確定提供哪些服務(wù)項目之前，必須先識別客戶最重視的各項服務(wù)及其相對重要性，進行優(yōu)先排序，根據(jù)“二八”原則，對重點和優(yōu)良客戶量身定做金融服務(wù)項目，避免在某些低層次服務(wù)項目上投入過度，而對提升客戶滿意度卻收效不大。
先進文化既是人類文明進步的結(jié)晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的?？梢哉f服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感,具有強大的驅(qū)動力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。
服務(wù)營銷文化內(nèi)涵的界定
服務(wù)作為一種營銷組合要素,在20世紀(jì)80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營銷還遠遠落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識、價值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實施服務(wù)戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要,這時就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化,服務(wù)營銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務(wù)意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營銷隨著社會環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,本文建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。
由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品,不注重服務(wù)的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調(diào)與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現(xiàn)有的顧客;在洋蔥的內(nèi)核是第三層次,服務(wù)營銷文化時時關(guān)注服務(wù)的作用,與顧客形成伙伴關(guān)系,創(chuàng)造新的價值,促進服務(wù)業(yè)長遠發(fā)展。服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問題
服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個主要問題:
(一)樹立服務(wù)導(dǎo)向的價值觀
服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進服務(wù)業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略,對此,服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃,適時介入,為服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。
管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用,在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配,積極調(diào)動各方面的要素,保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部,服務(wù)導(dǎo)向可以增強內(nèi)部的氛圍,改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看,服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時,服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會以服務(wù)營銷文化為指導(dǎo),向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。
服務(wù)導(dǎo)向的價值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導(dǎo)和對員工業(yè)績的衡量(服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示)。很明顯,服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀促進了服務(wù)戰(zhàn)略的實施,這對服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。
(二)實施人本管理
在服務(wù)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“經(jīng)濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務(wù),逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感,為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團結(jié)和諧的團隊,讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
(三)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神
隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟時代,技術(shù)進步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。
服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想,服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當(dāng)符合服務(wù)理念。事實上,要讓一項新服務(wù)讓顧客接受,首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計;加強服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。
因此,把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價值觀,全方位融入服務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點問題,也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗。
(四)形成核心能力
由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。
2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對其進行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務(wù)補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導(dǎo)致問題的升級，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應(yīng)客戶的需求。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法
服務(wù)是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。
5.服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”
因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。
1.科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件
科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。
4.市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應(yīng)在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實施服務(wù)營銷的策略
服務(wù)營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：
1.人本管理策略
在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務(wù)營銷的創(chuàng)新：
(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。
3.服務(wù)營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進行細(xì)分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務(wù)營銷多元化策略
服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。
5.服務(wù)營銷的品牌策略
當(dāng)今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊工作。
6.服務(wù)營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時，應(yīng)努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。
總之，服務(wù)營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
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