時(shí)間：2022-11-17 02:00:41
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新媒體傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
（二）現(xiàn)代社會(huì)新聞傳播越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)的飛快發(fā)展就使得新聞傳播速度也逐漸加快。人們運(yùn)用自媒體在知道的一時(shí)間將新聞信息通過平臺(tái)出去，大大增強(qiáng)了信息的時(shí)效性。
（三）自媒體是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上消息來傳播的，一個(gè)人的消息往往能被很多人看到，因此，自媒體的傳播是多對(duì)多的。并且，網(wǎng)絡(luò)的快捷使自媒體的傳播變得非?？旌头奖恪?/p>
（四）自媒體的一般是某個(gè)人對(duì)某件事的看法!具有非常鮮明的個(gè)性化的特點(diǎn)。而且，人們經(jīng)常會(huì)選擇性的看待一件事，只自己感興趣的內(nèi)容，不管任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，只要想就可以。
（五）人們?cè)谙r(shí)，為了更清楚、更明白，除了文字，還可以配上圖片、動(dòng)畫等。這樣可以讓消息更加詳細(xì)，具體，具有真實(shí)性。
二、自媒體新聞傳播的兩面性
（一）自媒體新聞是每個(gè)人都可以的，所以其信息來源的范圍廣。人們可以通過自媒體對(duì)每一件自己感興趣的事意見。這增強(qiáng)了人與人之間的交流。讓人們更加了解我們所處的這個(gè)世界。
（二）自媒體新聞傳播可以第一時(shí)間將新聞傳播給大眾，人們一可以立即發(fā)表自己的看法。
（三）自媒體新聞傳播形式改變了以往的線性新聞傳播形式，是以網(wǎng)狀向外擴(kuò)散形式傳播，其速度幾何倍的增長(zhǎng)。所以其所以其能夠很快的被人們知道。
（四）新聞信息被大眾知道后，人們?nèi)绻麑?duì)此發(fā)表了自己的意見就會(huì)讓這條信息被更多人知道。人們可以在不同時(shí)間不同地點(diǎn)相互討論。這些討論代表人們內(nèi)心的愿望與想法，政府工作人員可以據(jù)此作出作合乎人民群眾利益的決策。這樣也可以保證政策的順利實(shí)施。
（五）自媒體新聞傳播有很多的優(yōu)點(diǎn)，在此不一一列舉出來。但任何事情都具有兩面性，自媒體的缺點(diǎn)也十分明顯。因?yàn)槊總€(gè)人都可以發(fā)表意見，所以信息量非常大。其中有用的僅占一小部分。大部分都是廢話和個(gè)人的不滿等。這寫信息的存在使群眾很難找到真正有用的信息。
三、新老新聞傳播方式的融合
（一）任何一種新聞傳播方式都有優(yōu)點(diǎn)，也都存在缺點(diǎn)。為了更好的發(fā)展新聞事業(yè)，我們應(yīng)該正確的看待這兩種傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式僅僅由新聞機(jī)構(gòu)來傳播。自媒體則是由每個(gè)人來傳播。傳統(tǒng)新聞傳播方式是先過濾再的形式，而自媒體則是先再過濾。傳統(tǒng)的一對(duì)多的傳播也變成了現(xiàn)在的多對(duì)多的傳播。這不僅是加快了速度，更是擴(kuò)大了范圍。
（二）兩種新聞傳播方式的融合，是為了將它們好的部分留下來，不好的去除掉。只有將兩者的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，新聞事件才能被更好地傳播。自媒體要注意嚴(yán)格把關(guān)，營造好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使事件具有更大的真實(shí)性，才會(huì)發(fā)展得更好。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運(yùn)用
（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內(nèi)容傳播
工業(yè)時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行流程再造或者銷售推介，這是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維。這種思維反映在高校就是學(xué)校定制好所謂的“學(xué)習(xí)內(nèi)容”進(jìn)行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強(qiáng)調(diào)依據(jù)學(xué)生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內(nèi)容就會(huì)有好的結(jié)果，還是以內(nèi)容為王。這和工業(yè)化思維是一個(gè)版式———圍繞產(chǎn)品而不是用戶去進(jìn)行整合傳播。新媒體的出現(xiàn)使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)也就是我們常說的“人人都有麥克風(fēng)”。新媒體具有互聯(lián)網(wǎng)式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應(yīng)。高校不僅要站在更高的戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)“以師生為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個(gè)鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內(nèi)容的選擇、整合、推介到區(qū)情教育的線上線下互動(dòng)盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當(dāng)中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經(jīng)模糊了傳者與受體的界線，同一個(gè)議題在新媒體的互動(dòng)中不斷深化和夯實(shí)，使之有了立體感和即時(shí)性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強(qiáng)，媒體的社會(huì)也進(jìn)一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經(jīng)濟(jì)”開始呈現(xiàn)。師生群體已經(jīng)在新媒體的環(huán)境中內(nèi)化為一個(gè)或者多個(gè)社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內(nèi)容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學(xué)生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎(chǔ)，從一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導(dǎo)陣地在媒介融合背景下的構(gòu)建。如桂林電子科技大學(xué)的“桂電在線”、“微博協(xié)會(huì)”、“數(shù)字海棠雜志社”等8個(gè)新媒體社團(tuán)十分注重校園熱點(diǎn)的響應(yīng)速度，滿足學(xué)生的需求和用戶體驗(yàn)，極大地顛覆了傳統(tǒng)校園媒介反應(yīng)遲緩的弊病，每到學(xué)生就業(yè)招聘時(shí)期，手機(jī)客戶端向每個(gè)用戶推送招人單位、要求等學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容，當(dāng)學(xué)生還在家過春節(jié)時(shí)，學(xué)生的個(gè)人課表等教學(xué)安排以及開學(xué)提醒就發(fā)送到了學(xué)生的手機(jī)，結(jié)合現(xiàn)代科技提高了學(xué)生的歸屬感和滿意度。
（二）平臺(tái)思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)
大多數(shù)高校擁有校報(bào)、校園廣播、電視臺(tái)、校園主題網(wǎng)站、櫥窗板報(bào)宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對(duì)、傳播輸送這三大步驟，校園傳統(tǒng)媒體包攬了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的兩大環(huán)節(jié)。當(dāng)APP、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)后，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內(nèi)容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學(xué)生很多時(shí)候成為紅色文化傳播、區(qū)情教育、校內(nèi)外熱點(diǎn)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產(chǎn)內(nèi)容———全媒體校園平臺(tái)整合傳播———更多的師生消費(fèi)內(nèi)容。在這個(gè)框架之下，內(nèi)容的生產(chǎn)重心出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移的傾向。校園新媒介的平臺(tái)思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)調(diào)該網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)本身的價(jià)值，而是專注于提高該平臺(tái)對(duì)師生的吸引力，最終該平臺(tái)的價(jià)值是通過滿足師生對(duì)資訊的需求來體現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)成為“新的生態(tài)系統(tǒng)”的時(shí)候，很多師生就聚集在該媒介平臺(tái)上，平臺(tái)就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺(tái)上的若干插件，根據(jù)需要進(jìn)行插件的取舍，進(jìn)而進(jìn)行思政教育或者整合傳播。比如，順應(yīng)新媒體而開發(fā)的中國高校校報(bào)展示平臺(tái)目前有上千家高校在平臺(tái)上注冊(cè)，極大地促進(jìn)了高校文化、校報(bào)形象的展示與交流。該平臺(tái)能夠自動(dòng)生成手機(jī)報(bào)，讓蘋果、安卓手機(jī)能夠隨時(shí)隨地、原汁原味地閱讀校報(bào)。平臺(tái)有電子郵局，能夠?qū)⒏咝?bào)刊同步自動(dòng)免費(fèi)發(fā)送到世界各地的校友、領(lǐng)導(dǎo)、家長(zhǎng)的郵箱里面。此外，中國高校校報(bào)展示平臺(tái)與新華通訊社官方網(wǎng)站教育頻道、人民日?qǐng)?bào)社官方網(wǎng)站教育頻道顯著位置進(jìn)行了相互鏈接，其中展示的報(bào)刊能夠通過新華網(wǎng)和人民網(wǎng)進(jìn)行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺(tái)多是以全媒體平臺(tái)的格局展現(xiàn)，全媒體平臺(tái)不僅反映了新媒介的技術(shù)通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態(tài)勢(shì)，投入到傳播渠道上來，主要表現(xiàn)為不斷延伸媒介的觸角，優(yōu)化訪問速度和反應(yīng)時(shí)間，提供不斷迭代的軟件功能，創(chuàng)造新的資訊共享方式等。在免費(fèi)提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引龐大的用戶基數(shù)。通過師生用戶的群體性匯聚，構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而在其中進(jìn)行隱性或顯性的思政教育。
（三）跨界思維：協(xié)同創(chuàng)新，新媒介傳播的路徑選擇
新媒介之所以新，不僅體現(xiàn)在技術(shù)的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協(xié)同創(chuàng)新正是在跨界思維之下進(jìn)行的交叉、跨越。新媒介在發(fā)送迅捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、熱點(diǎn)擴(kuò)散方面占盡天時(shí)地利，但在深度研討方面未必比傳統(tǒng)校園媒體來得扎實(shí)。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統(tǒng)校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點(diǎn)，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當(dāng)這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時(shí)候，必然影響傳統(tǒng)媒介對(duì)內(nèi)容的跟進(jìn)。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機(jī)構(gòu)要在線上主動(dòng)參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對(duì)事件進(jìn)行宣講，消除信息不對(duì)稱的傳播局面。這是基于新技術(shù)支撐的結(jié)果，這也是新舊媒體融合過程中的協(xié)同創(chuàng)新，各種互動(dòng)模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應(yīng)用不僅是技術(shù)的選擇運(yùn)用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統(tǒng)媒介之間交相呼應(yīng)，互為補(bǔ)益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當(dāng)中。
對(duì)于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來很多的變化，與傳統(tǒng)的電視新聞相比，電視新聞?dòng)捎趯?duì)人們的輿論和社會(huì)生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節(jié)目的發(fā)展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網(wǎng)絡(luò)一樣與觀眾實(shí)施互動(dòng)，只能通過電視直播和網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行播放，并不能夠?qū)τ谀骋恍侣勀骋辉掝}針對(duì)觀眾的反應(yīng)做出及時(shí)的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國內(nèi)外新聞報(bào)道內(nèi)容不平衡
新聞報(bào)道在國際舞臺(tái)上發(fā)揮著重要的作用，在信息時(shí)代日益發(fā)展的今天，新媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視都帶來了更多的信息傳播。而對(duì)于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應(yīng)的改變。電視新聞主要側(cè)重于國內(nèi)的新聞報(bào)道，對(duì)于海外新聞、國際新聞缺少評(píng)論和各種報(bào)道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)生之快的狀態(tài)下，電視新聞對(duì)于國際新聞報(bào)道的欠缺造成了觀眾缺乏對(duì)國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應(yīng)該加強(qiáng)海外新聞的針對(duì)性和包容性。從新聞報(bào)道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內(nèi)容，從而使中國人民更好地了解世界，加強(qiáng)與世界文化的交流。
（三）內(nèi)容更新速度較慢新聞最重要的特點(diǎn)
之一是對(duì)于新聞內(nèi)容的“快”。但是電視新聞?dòng)捎诰哂泄潭ǖ牟シ艜r(shí)間，并不能夠?qū)偘l(fā)生的事件通過電視及時(shí)地傳達(dá)給觀眾，尤其是對(duì)于突發(fā)事件的爆發(fā)，使得新聞事件發(fā)生的時(shí)間和播出時(shí)間產(chǎn)生了時(shí)間差，這有可能對(duì)于觀眾的預(yù)防措施產(chǎn)生不利的影響。這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點(diǎn)。
二、加強(qiáng)新媒體環(huán)境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強(qiáng)電視新聞的互動(dòng)電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內(nèi)容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語空間。在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)和普遍的情況下，能夠使數(shù)字化時(shí)代下實(shí)現(xiàn)多元化的輿論形式，在于觀眾的互動(dòng)和輿論的發(fā)表過程中，能夠更好地將新聞變革的理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)的創(chuàng)新，從而加強(qiáng)電視新聞在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展，使得電視新聞能夠根據(jù)時(shí)代的變化適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。事實(shí)上，互動(dòng)理念在電視新聞中的應(yīng)用是反映了時(shí)代的變化和革新，是新媒體環(huán)境下電視新聞傳播理念變革的必然結(jié)果，只有加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，才能使電視新聞節(jié)目更真實(shí)、更體現(xiàn)民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節(jié)目中，能夠?qū)τ谏鐣?huì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，尤其是在社會(huì)輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實(shí)程度。隨著中國在國際地位上的提高，中文在國際上也得到了普遍，有更多的人去學(xué)習(xí)中文，我們?cè)陉P(guān)注世界母語的同時(shí)，國際上也在關(guān)注中國的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)日益迅猛發(fā)展的今天，這需要電視新聞改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和新聞的生產(chǎn)模式，才能呈現(xiàn)給觀眾以新穎的傳播方式。在當(dāng)下，社會(huì)大眾在新媒體的情況下，會(huì)從報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方面的接觸新聞，但是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機(jī)的形式進(jìn)行傳播，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用造成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。因此，這就需要電視新聞針對(duì)社會(huì)的發(fā)展在新聞的節(jié)目安排上能夠給予國際新聞更多的空間和播放，只有共同發(fā)展，才能使得更多的人繼續(xù)關(guān)注電視新聞節(jié)目。
（二）及時(shí)更新內(nèi)容新聞的及時(shí)性
能夠使人民群眾更好地了解社會(huì)的動(dòng)態(tài)，尤其是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)地采取應(yīng)對(duì)措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞?lì)l道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對(duì)于電視新聞進(jìn)行安排的情況下，要將電視新聞的播放時(shí)間盡可能縮短，或者設(shè)置專屬的新聞電視節(jié)目，才能將新聞及時(shí)地反映到社會(huì)的各個(gè)層面。國際新聞和國內(nèi)新聞同等重要，而不是等待播音員進(jìn)行時(shí)間上的整理后才能播出，這樣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)的更新。隨著時(shí)間的推移，就跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐。
在當(dāng)前廣告信息與傳播媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術(shù)差異的具體體現(xiàn)，同時(shí)也是新時(shí)代廣告信息與傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現(xiàn)在讀者構(gòu)成與數(shù)量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統(tǒng)傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會(huì)文化因素。
新的媒體廣告信息與傳播與傳統(tǒng)的相比較，其傳播具有的互動(dòng)性、規(guī)模性及針對(duì)性都是具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些都是通過了許多專家學(xué)者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術(shù)發(fā)展相當(dāng)迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環(huán)境中的廣告信息與傳播經(jīng)營問題仍是人們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，尤其是對(duì)于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評(píng)估仍然是廣大廣告企業(yè)爭(zhēng)論的主要問題之一。本文意在通過對(duì)現(xiàn)有的媒體廣告信息與傳播技術(shù)及研究成果進(jìn)行整理與分析，對(duì)于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發(fā)展趨勢(shì)及其影響力進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略。
二、在新媒體下對(duì)于廣告信息與傳播的界定
對(duì)于新媒體技術(shù)的界定，其實(shí)很多的專家學(xué)者有著不同的見解。清華大學(xué)的熊澄宇教授用三句話對(duì)新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新對(duì)于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；三是新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播?！币灿衅渌麑＜覍?duì)此做出了新的不同闡述：新媒體技術(shù)是基于傳統(tǒng)的媒介基礎(chǔ)之上，結(jié)合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據(jù)多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化的衛(wèi)星通訊等技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、文字音像的電子出版、多頻道有線電視及衛(wèi)星廣播電視等。
本文主要對(duì)新媒體定義進(jìn)行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展概念，其“新”不僅僅是體現(xiàn)在時(shí)間上，而更在于對(duì)當(dāng)今社會(huì)來說有“新”的發(fā)展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來“新”。新媒體的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)廣告信息與傳播時(shí)代的由點(diǎn)到面的單方面的傳播方式，呈現(xiàn)出新的點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面等多種方式并存的發(fā)展格局。在目前的新媒體環(huán)節(jié)中，其主要以即時(shí)性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、報(bào)紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動(dòng)電視媒體、戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。
三、新媒體下廣告信息與傳播的特性
其新媒體的特性主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說的，其屬于一個(gè)不斷變化的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來的基礎(chǔ)之上的改進(jìn)與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告信息與傳播。
（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)
新媒體的廣泛運(yùn)用為廣告信息與傳播企業(yè)提供了更加直接的面對(duì)消費(fèi)者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的更具價(jià)格和傳播優(yōu)勢(shì)及精準(zhǔn)性，已經(jīng)得到廣大的廣告企業(yè)、投資者及營銷機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)同，使得大多數(shù)的廣告企業(yè)消減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，從而轉(zhuǎn)向新媒體的開發(fā)。如：諾基亞、歐萊雅等國際品牌都逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外及賣場(chǎng)視頻等）。
作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場(chǎng)的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環(huán)境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機(jī)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)緊縮，這樣使得在企業(yè)廣告預(yù)算上也出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者屬性。因此，廣告企業(yè)為了獲得更好的廣告效果，把企業(yè)的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和擴(kuò)展，以此來適應(yīng)目前復(fù)雜的廣告環(huán)境和消費(fèi)者屬性。
（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化
由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費(fèi)者的群體悄然的發(fā)生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉(zhuǎn)換，也就是將從前的大眾的消費(fèi)群體分解成了單個(gè)的小的部分，而每個(gè)小的部分則是一個(gè)小的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)群體產(chǎn)生了變化，其規(guī)模相對(duì)于以前變小了很多，但是在同一消費(fèi)群體之間的相似度卻相對(duì)增加了。
目前的廣告消費(fèi)隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費(fèi)群體的周圍，這樣使得消費(fèi)群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費(fèi)群體在多媒體電子設(shè)備上進(jìn)行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類廣告，再根據(jù)消費(fèi)群體的意愿進(jìn)行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費(fèi)群體對(duì)于新生事物的接受能力表現(xiàn)的越來越強(qiáng)，使得其求新求變的心態(tài)也越明顯，但是也使消費(fèi)者的閱讀性正在逐漸降低，將原來的閱讀習(xí)慣由現(xiàn)在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂化變得日趨明顯，快餐式的消費(fèi)模式已經(jīng)成為一種習(xí)慣
（三）新技術(shù)給廣告信息與傳播提出新要求
廣告信息與傳播媒介的變革，首先應(yīng)該是傳播媒介技術(shù)的創(chuàng)新改革，傳媒理論家麥克盧漢預(yù)測(cè)媒介發(fā)展時(shí)認(rèn)為：“對(duì)媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容，也就是媒介技術(shù)的進(jìn)步。”倒過來看廣告信息與傳播媒介內(nèi)容也是一種模式，只有將這種媒介技術(shù)和模式相結(jié)合并形成互動(dòng)，使得新媒體才更具吸引力，也才會(huì)被大眾消費(fèi)者進(jìn)行再次推廣，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻等新媒體廣告正是如此。
目前新媒體技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現(xiàn)形式提供了更加豐富的手段，也為消費(fèi)者帶來豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費(fèi)群體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)正在向著精準(zhǔn)、動(dòng)感、動(dòng)態(tài)、新穎、創(chuàng)意、視覺沖擊等方向轉(zhuǎn)變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費(fèi)主體的閱讀喜好，以此達(dá)到傳播的目的，這已經(jīng)成為廣告信息與傳播未來發(fā)展的新的研究方向。
（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存
對(duì)于新媒體的不斷發(fā)展并且得到了迅速的擴(kuò)大影響范圍，它的發(fā)展不僅為廣告信息與傳播在功能及質(zhì)量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時(shí)也擴(kuò)大了社會(huì)對(duì)于媒體產(chǎn)品的需求，更重要的是改變了消費(fèi)群體的對(duì)于廣告產(chǎn)品的消費(fèi)方式和習(xí)慣。由此傳統(tǒng)的媒體正在受到新媒體強(qiáng)有力的積極挑戰(zhàn)，其一方面是借自身長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)資源和傳播內(nèi)容與新媒體在廣告市場(chǎng)上展開激烈的博弈，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開合作，以此尋求共同體來一起面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，新舊媒體間的相互合作與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發(fā)展主題。
三、新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略
在新媒體環(huán)境下的廣告信息與傳播給現(xiàn)實(shí)生活帶來的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來的新理念、新技術(shù)，需要積極采取相應(yīng)的措施來面對(duì)這些新的變革。
（一）融入受眾的新特征，鎖定目標(biāo)受眾
對(duì)廣告信息與傳播的革新，它不會(huì)受到媒體環(huán)境的改變，媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，其始終堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與細(xì)化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對(duì)消費(fèi)群體的多層級(jí)、移動(dòng)性、個(gè)性化的新生活形態(tài)，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個(gè)性化、定制化、互動(dòng)性的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)群體的特性與廣告產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更好的有機(jī)結(jié)合，以此來針對(duì)不同的特性的消費(fèi)對(duì)象，不同的生活規(guī)律。
廣告企業(yè)的傳播必須要精確的尋覓到消費(fèi)者的所在，以此來降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣場(chǎng)液晶電視廣告、公車上的流動(dòng)廣告、電梯內(nèi)的平面廣告、寫字樓的電梯口液晶電視廣告、企業(yè)辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、車站和機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告、戶外和侯車亭LED廣告、休閑娛樂場(chǎng)所的液晶電視廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中的廣告信息服務(wù)，他們依據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)信息需求，按照消費(fèi)群體的消費(fèi)需求去投放廣告信息，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的定位，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能夠迅速的轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)。
（二）采用創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)
廣告事件營銷對(duì)促進(jìn)廣告信息與傳播活動(dòng)的有效進(jìn)行起到非常積極的作用?，F(xiàn)代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環(huán)境下充分利用好新媒體的特性、所處的環(huán)境特性及消費(fèi)群體對(duì)于新媒體的關(guān)注度，以此來讓消費(fèi)者在互動(dòng)中去體驗(yàn)更加有效接受媒體所要傳達(dá)的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在其參與性與互動(dòng)性，尤其是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們充分的激發(fā)了消費(fèi)者的互動(dòng)積極性，使消費(fèi)群體在新媒體的互動(dòng)中去更深刻的認(rèn)識(shí)品牌及產(chǎn)品。
例如在1889年的巴黎世界博覽會(huì)上，讓法國的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀：1915年的世界博覽會(huì)見證了我國茅臺(tái)酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實(shí)踐博覽會(huì)上“魔方”引發(fā)全球的“頭腦風(fēng)暴”，使其在全球的銷量超過一億只；2005年的日本世界博覽會(huì)讓“豐田機(jī)器人”吸引力了全世界人們的視線………！
積極借助當(dāng)前最為俄日熱門的世博會(huì)進(jìn)行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個(gè)角落，同時(shí)也凸顯出與世界博覽會(huì)的高級(jí)合作貨幣身份，從而在無形中提升了企業(yè)的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動(dòng)相結(jié)合的營銷案例。
（三）將廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)加工融入媒體
媒體的存在與發(fā)展離不開廣告，而廣告在消費(fèi)者眼里卻是多余的。比如當(dāng)電視中的插播的廣告消費(fèi)者普遍會(huì)感到反感。在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，如何讓廣告留在消費(fèi)者的視線中的方法具有的有以下幾種：
1、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告中增強(qiáng)藝術(shù)性其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)留在消費(fèi)者的視線以經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如：聯(lián)想集團(tuán)在最新的機(jī)型的市場(chǎng)宣傳時(shí)，通過在視頻網(wǎng)站和電視上設(shè)計(jì)制作的“斑馬人”視頻以及設(shè)計(jì)專題網(wǎng)站，這樣的設(shè)計(jì)將企業(yè)的品牌與卡通人物相結(jié)合，將消費(fèi)者的視線牢牢的吸引住，以此達(dá)到廣告信息與傳播的目的。
2、將廣告的創(chuàng)意融入到廣告媒體。把廣告的創(chuàng)意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機(jī)構(gòu)成部分，這樣滿足了消費(fèi)者的需要及其感興趣的娛樂和咨詢，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運(yùn)用。
（四）推動(dòng)媒體間的融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置
目前的廣告行業(yè)幾乎都面臨著勢(shì)單力薄的資源短缺問題。這已表明廣告界靠獨(dú)自打斗的時(shí)代已經(jīng)過去，未來廣告媒體之間的發(fā)展主旋律將會(huì)向著把業(yè)務(wù)、品牌及資源將會(huì)進(jìn)行有效的融合方向延伸。
媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對(duì)消費(fèi)群體的行為及觀念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨(dú)有的傳播優(yōu)點(diǎn)。
1、新媒體之間的有效整合
目前市場(chǎng)上的新的媒體種類繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進(jìn)行有效的整合使之發(fā)揮媒體資源的整體優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)成為未來媒體發(fā)展的一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。在2010年5月11日，騰訊與中國聯(lián)通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，它們將在市場(chǎng)開發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、聯(lián)合營銷及基礎(chǔ)通信服務(wù)等領(lǐng)域展開全面、深化的戰(zhàn)略合作。這次的戰(zhàn)略合作將開辟我國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上新的營銷模式，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)科技與通信科技的有效融合。
2、新、舊媒體之間的有效整合
新的媒體利用其傳播優(yōu)勢(shì)占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)的媒體以悠久的發(fā)展歷史而擁有豐富的內(nèi)容資源。如果能夠把兩者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效的整合，使各媒體之間能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，一起發(fā)揮更為強(qiáng)大的媒體力量。2005年7月18日，美國時(shí)代華納投資5.8億美元收購MySpace，這個(gè)收購案的成功標(biāo)志著傳統(tǒng)的新聞集團(tuán)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，新聞集團(tuán)希望能將新、舊媒體之間產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，以此來創(chuàng)造出新的媒體發(fā)展空間。
四、未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)及影響力
（一）未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)
新的媒體技術(shù)將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行了有效的融合，其具備互動(dòng)性的傳播特性和數(shù)字化的技術(shù)特性。目前的新的媒體形式具有互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優(yōu)點(diǎn)。新的媒體技術(shù)的發(fā)展為廣告信息與傳播的形式與內(nèi)容創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。
目前我國處在消費(fèi)型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是帶動(dòng)其發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前的人們的消費(fèi)觀念正在悄然發(fā)生變化，如從理性到感性、從同質(zhì)化向異質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)做為商品時(shí)代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質(zhì)上已經(jīng)變化成一種純粹的商業(yè)促銷方式，它的出現(xiàn)說明了其已經(jīng)具備后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征。
未來的廣告發(fā)展趨勢(shì)正在向著情感化、娛樂化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對(duì)新的廣告形式及多元化的市場(chǎng)需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢(shì)也得到了多數(shù)廣告企業(yè)的認(rèn)同。
在面對(duì)新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時(shí)，也應(yīng)該積極考慮或探索未來新媒體的發(fā)展新趨勢(shì)及新特點(diǎn)，充分運(yùn)用新的媒介技術(shù)及新的理念開發(fā)出更為貼切的媒體廣告的發(fā)展，讓新興的媒體廣告能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢(shì)永久的保持下去。
（二）未來新媒介廣告信息與傳播的影響力
在現(xiàn)代社會(huì)隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視及移動(dòng)電視等新媒體的不斷發(fā)展，它們的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展改變了整個(gè)廣告信息與傳播媒介的格局，在現(xiàn)代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產(chǎn)生著越來越大的影響力。
比如在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，根據(jù)中國的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2008年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過2.98億，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率已經(jīng)達(dá)到22.6%，目前我國的網(wǎng)民數(shù)量的年增長(zhǎng)率一致保持在40%以上，已經(jīng)超越了全球網(wǎng)絡(luò)普及率及增長(zhǎng)率的平均水平。
二、傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和豐富
現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時(shí)段用于行政宣傳，不容易受到學(xué)生喜歡。校園媒體需要實(shí)現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，以滿足學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣。信息搜索的跳躍性。讀者會(huì)被搶眼的標(biāo)題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡(jiǎn)單地輸入關(guān)鍵詞，頁面上就會(huì)跳出眾多與之意思相近的條目。針對(duì)這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點(diǎn)的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標(biāo)題更簡(jiǎn)明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點(diǎn)凸顯在首頁標(biāo)題中，實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)和及時(shí)更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風(fēng)格；四要注重采用圖標(biāo)、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學(xué)生真正關(guān)心的新聞要點(diǎn)在首頁設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運(yùn)用傳播策略，將熱點(diǎn)新聞變成可持續(xù)的社會(huì)熱點(diǎn)。
三、傳播形式的多媒融合
“今天是一個(gè)混合媒介時(shí)代”、“媒體聯(lián)動(dòng)和整合不是簡(jiǎn)單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整合模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建的報(bào)道體系?？傮w上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。全媒體時(shí)代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，在大眾傳媒日益成熟的當(dāng)下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對(duì)象為學(xué)生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學(xué)生群體需求的新聞點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對(duì)于校園媒體來說，校報(bào)、電視臺(tái)、廣播站都存在新聞報(bào)道平面化的現(xiàn)象，沒有對(duì)新聞背景和事件因果關(guān)系進(jìn)行深入研究，相關(guān)問題進(jìn)行適當(dāng)分析和準(zhǔn)確評(píng)述。新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺(tái)與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場(chǎng)和審美日?；钠脚_(tái)。同時(shí)，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風(fēng)尚不斷更迭。以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的微博為例，微博集合了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和即時(shí)通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機(jī)終端以及諸多即時(shí)通訊工具無障礙對(duì)接。對(duì)于校園新媒體散亂無序的情況，應(yīng)該整合取締，校級(jí)組織、院級(jí)組織、學(xué)生組織都確定一個(gè)自己專門的傳播通道，及時(shí)相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準(zhǔn)確便于學(xué)生查找。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性，每日更新新聞集合，和互動(dòng)交流平臺(tái)，以微視、圖片、簡(jiǎn)要文字三方面提供新聞點(diǎn)，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細(xì)報(bào)道點(diǎn)擊平臺(tái)，吸引受眾媒介接觸行為。
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、IPTV等為代表的新興媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有地位、存在模式與表現(xiàn)方式都產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響和沖擊。作為市級(jí)黨報(bào)，宜賓日?qǐng)?bào)面向這一新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極探求與新興媒體的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，努力創(chuàng)新傳播方式。從2006年開始，宜賓日?qǐng)?bào)與宜賓市政府網(wǎng)站尋求合作，促成報(bào)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。
作為全市主流媒體的宜賓日?qǐng)?bào)與市政府網(wǎng)站的聯(lián)合合作，被業(yè)界稱之為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一方為機(jī)關(guān)黨報(bào)，傳播主流聲音，影響廣泛，一方為極具權(quán)威性的政府網(wǎng)站，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，若能找到契合點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳導(dǎo)的共振效應(yīng)，那將合奏一出琴瑟和諧曲。
一、從《市政府開啟溝通民意新窗口》說起
2006年上半年，市政府網(wǎng)站在市長(zhǎng)推動(dòng)信息化建設(shè)，倡導(dǎo)電子政務(wù)中得以加快升級(jí)，其著力打造的“市長(zhǎng)信箱”、“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”三個(gè)窗口相繼推出，支撐起政府與市民聯(lián)結(jié)互動(dòng)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)搭建的橋梁為相互的溝通提供了“直通車”。政府網(wǎng)站開誠布公，市長(zhǎng)在其網(wǎng)站“市長(zhǎng)信箱”升級(jí)后致信市民：辦好“市長(zhǎng)信箱”，是為了廣開言路，暢通市民的訴求渠道，體察民情，了解民意，集中民智，為市民多辦一些實(shí)事。此舉引來廣大市民網(wǎng)民在其窗口上紛紛建言獻(xiàn)策，發(fā)帖跟帖無數(shù)，市長(zhǎng)在一些信件上作批示，并對(duì)代表性的呼聲建議要求其職能部門盡快辦理回復(fù)。一時(shí)間，來自民間草根的聲音與廟堂的“鐘鼓”共振，頻率增大。
宜賓日?qǐng)?bào)藉此迅速介入，與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將“市長(zhǎng)信箱”上反映的線索，由相關(guān)方面批示后投入采訪報(bào)道，并在媒體上刊出和網(wǎng)站上掛出。譬如，市政建設(shè)中有關(guān)公交改革的話題，一度是市民議論的焦點(diǎn)，對(duì)這一牽涉面廣的政策的出臺(tái)，政府采取謹(jǐn)慎和開放的態(tài)度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權(quán)限出發(fā)，各種觀點(diǎn)在網(wǎng)上交鋒，人氣集聚。與此同時(shí)，宜賓日?qǐng)?bào)發(fā)揮主流媒體作用，積極引導(dǎo)輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報(bào)道，暢通民意，疏解不惑，為構(gòu)建和諧的政務(wù)環(huán)境打下良好基礎(chǔ)。
2006年8月，政府網(wǎng)站在“市長(zhǎng)信箱”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開設(shè)“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”窗口。于此，記者進(jìn)行了采訪報(bào)道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時(shí)報(bào)道了宜賓市政府為進(jìn)一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動(dòng)，打造陽光政府，構(gòu)建和諧社會(huì)的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，并在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
二、聯(lián)動(dòng)使雙方傳導(dǎo)信號(hào)放大
網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)，而報(bào)紙借助數(shù)字化發(fā)展強(qiáng)化互動(dòng)。互動(dòng)既指報(bào)紙和受眾之間的互動(dòng)，又指報(bào)業(yè)和網(wǎng)站間的互動(dòng)融合即聯(lián)動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動(dòng)、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網(wǎng)站的上述三個(gè)窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網(wǎng)絡(luò)信息嘈雜。人們?cè)卩须s的聲音中，無法和難以找到一個(gè)中心，故而削減其權(quán)威性。這就是被一些專家稱謂網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的“去中心化”現(xiàn)象。
一方面網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)話題及其互動(dòng)，就像在萬人大會(huì)開始前，等待開會(huì)者七嘴八舌的交流，還像鄉(xiāng)下村民在村頭戲臺(tái)下，等待開演時(shí)各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網(wǎng)絡(luò)語景下或可是不負(fù)責(zé)任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動(dòng)，但由于無中心、無權(quán)威觀點(diǎn)，呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，帶來傳導(dǎo)信號(hào)的衰減。政府網(wǎng)站與報(bào)紙的合作中，“去中心化”、信號(hào)衰減現(xiàn)象得以消弭。宜賓日?qǐng)?bào)擁有輿論的話語權(quán)，報(bào)紙內(nèi)容的客觀性、見解的獨(dú)特性、觀點(diǎn)的深刻性，使報(bào)紙相較于網(wǎng)站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。在發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論作用中為網(wǎng)站信號(hào)增大提供了海量資訊，網(wǎng)民受眾接受網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其報(bào)紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、互動(dòng)性及廣泛性為報(bào)紙?zhí)峁V闊的新聞資源，又為傳播擴(kuò)散提供了更為寬闊的領(lǐng)域。同時(shí)，黨報(bào)與生俱來的權(quán)威性和公信力在與網(wǎng)站合作中，其傳播效應(yīng)得以延伸，在新的話語空間擴(kuò)展主流影響力。宜賓日?qǐng)?bào)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權(quán)威性、公信力的報(bào)道，與網(wǎng)站形成梯次互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)、共振和同步發(fā)展。
報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)揚(yáng)共振之長(zhǎng)，既可開辟黨報(bào)報(bào)道影響社會(huì)的新途徑，又創(chuàng)報(bào)道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時(shí)空延展，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上重鑄報(bào)紙品牌。報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在信息傳導(dǎo)上實(shí)現(xiàn)了資源共享和整合。
三、良性傳導(dǎo)促和諧共振
目前在校的大學(xué)生多為90后，他們接觸的新事物多而快，新媒體傳播的普及更加強(qiáng)了這種90后大學(xué)生足不出校園就可知曉天下事的能力。由原先的QQ、博客，到現(xiàn)在的微博、微信等新媒體傳播的運(yùn)用，大大加速了地球村的發(fā)展速度。人們常說:“新媒體傳播是所有人對(duì)所有人的傳播?！鼻嗄甏髮W(xué)生只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，就可以收發(fā)一手信息，傳播正能量。媒體是一把雙刃劍，作為青年大學(xué)生，首先得端正價(jià)值觀，運(yùn)用新媒體傳播正能量，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。根據(jù)目前的狀況，加強(qiáng)青年大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，可以收到事半功倍的效果。
(二)大學(xué)文化機(jī)制的創(chuàng)建
校園是一個(gè)純凈而神圣的殿堂。加強(qiáng)校園文化建設(shè)，營造一個(gè)寧靜致遠(yuǎn)的人文精神家園，首先得加強(qiáng)校園景觀、物質(zhì)文化建設(shè)，突出地方和民族特色。其次得加強(qiáng)精神文化建設(shè)，精神文化的建設(shè)承載著一所高校、一個(gè)地方的神韻，在樹立精神文化、精神理念的前提下，加強(qiáng)校園物質(zhì)文化、物質(zhì)景觀的建設(shè):校歌、校訓(xùn)、?；?、綠化、景觀、書畫等等，營造一個(gè)自由、平等、和諧的校園文化氛圍。同時(shí)，校園文化活動(dòng)的開展不僅要突出學(xué)生的全面發(fā)展，體現(xiàn)素質(zhì)教育，也要緊緊圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的方方面面，包括國家層面的、社會(huì)層面的、個(gè)人社會(huì)準(zhǔn)則層面的。比如舉辦以“愛國”為主題的詩歌朗誦比賽、以“自由•平等”為主題的師生談心活動(dòng)，或者是舉辦以“和諧•文明”為主題的寢室文化評(píng)選活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展不僅拉近了同學(xué)們之間的距離，增進(jìn)了師生感情，同時(shí)也大大促進(jìn)了校園文化的創(chuàng)建，豐富了90后大學(xué)生的校園文化生活。
(三)樹立典范，夯實(shí)理論研究基礎(chǔ)
大學(xué)生的思想政治教育需要不斷地加強(qiáng)和完善，不能松懈，這種理論教育不能單純地依靠課堂教學(xué)，還需要融入到日常生活教育中。大家都知道，對(duì)于課堂的灌輸式教學(xué)，當(dāng)代的青年大學(xué)生早已乏味，課堂上的抬頭率并不高。這并不是說理論教育不重要了，理論教育是基礎(chǔ)，只有理論扎實(shí)了，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐，發(fā)揮積極的作用。這就要求學(xué)校在做理論教育的時(shí)候能夠改變?cè)鹊墓噍斒浇逃?，這種思想政治教育的實(shí)踐可以通過課堂上的互動(dòng)、課下的實(shí)踐進(jìn)行，可以從青年學(xué)生的日常生活學(xué)習(xí)中選取鮮活的實(shí)例，進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。比如:通過樹立典范，尋找這一素材，作為我們理論課研究的基礎(chǔ)，發(fā)揮學(xué)生的積極主動(dòng)性，從我們身邊入手，尋找“最美孝心少年”“最美媽媽”、道德模范等等。
(四)落實(shí)社會(huì)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、文化的創(chuàng)建、理論的夯實(shí)
最終還得落到實(shí)處，沒有實(shí)踐的理論都是紙上談兵，流于形式。作為90后大學(xué)生，他們必將走出校門，運(yùn)用自己的所學(xué)做出一番成就，那么怎樣才能更好地落到實(shí)處呢?90后大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)能力，但是缺乏動(dòng)手和溝通協(xié)調(diào)的能力，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，運(yùn)用自身所學(xué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不能讓核心價(jià)值觀流于形式，成為說教的工具。投入社會(huì)實(shí)踐，以實(shí)際行動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從身邊的小事入手，參加集體學(xué)習(xí)培訓(xùn)以及黨員的集體生活，參加社區(qū)實(shí)踐活動(dòng)、青年志愿者活動(dòng)等等，知行統(tǒng)一。在積極投身于豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐過程中，可以潛移默化地培育大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同感和責(zé)任感，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，從而傳承了我們國家的優(yōu)良風(fēng)尚，踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升了自我的思想道德境界。
為了順應(yīng)這一方向，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：第一，做好行業(yè)調(diào)研，變適應(yīng)為引領(lǐng)。以往的專業(yè)建設(shè)思路往往是對(duì)于行業(yè)趨向亦步亦趨，但新媒體是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)所未遇之變局，并沒有成熟的可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，更無準(zhǔn)則。所以，作為后起的新聞傳播專業(yè)教育機(jī)構(gòu)，尤其要在專業(yè)研究上下功夫，對(duì)于媒體變化與需求要深入調(diào)研，以期走在行業(yè)前沿乃至能夠在專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)上做到引領(lǐng)行業(yè)，而非以前的簡(jiǎn)單適應(yīng)。這需要從以下兩個(gè)方面著手：一是重新界定紙媒體與新媒體的關(guān)系，明確在新的傳播環(huán)境之中如何去理解媒體的相關(guān)要素以及這些要素在媒體轉(zhuǎn)型過程中的意義與作用。比如，讀者的界定從對(duì)象到用戶的變化，而這直接關(guān)系到大眾接受信息方式和受眾群遷移，對(duì)于信息與產(chǎn)品的理解也會(huì)直接影響轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的選擇等。二是本地市場(chǎng)的調(diào)研工作。對(duì)于傳媒人才的需求狀況，詳細(xì)分析本地都市報(bào)的生存空間和環(huán)境。這是對(duì)于媒體本身的定位研究，是明確其發(fā)展策略的基礎(chǔ)工作。經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r與特征，將是我們?cè)u(píng)價(jià)本地紙媒策略的重要依據(jù)。同時(shí)，深入研究傳統(tǒng)媒體是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新的內(nèi)容架構(gòu)以及信息平臺(tái)屬性與功能，還有讀者的精確化等問題的研究，力求在理論與實(shí)踐的準(zhǔn)備上成為新媒體時(shí)代的順應(yīng)者，這樣才能夠成為本地媒體發(fā)展的助推力量，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)建設(shè)與地方實(shí)踐的融合，走出特色之路。第二，以媒體多元化需求為依據(jù)的復(fù)合型新聞傳播人才的教育教學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)思路。如今，多向思考的能力，內(nèi)容的專業(yè)、深度，技術(shù)手段的多元綜合，傳播途徑的豐富性等都是新媒體時(shí)代對(duì)于人才的要求。此種環(huán)境下，人才培養(yǎng)模式應(yīng)立足于學(xué)生職業(yè)生涯的全面發(fā)展和行業(yè)要求，以復(fù)合型人才的培養(yǎng)為目標(biāo)，這是除新聞學(xué)專業(yè)的知識(shí)外，還具有多學(xué)科的專門知識(shí)，既能夠體現(xiàn)“地方性”，又能凸顯“實(shí)用性”的專業(yè)型復(fù)合新聞人才。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面，即多專業(yè)的融合和新傳播能力的構(gòu)建。一方面，有研究者認(rèn)為“：市場(chǎng)細(xì)分化促使媒體轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化，專業(yè)化的媒體急需具有相應(yīng)專業(yè)特長(zhǎng)的復(fù)合式新聞人才。受市場(chǎng)細(xì)分論的啟示，新聞媒體為擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，開始追求‘專業(yè)化’特色”，這一點(diǎn)如今已經(jīng)成為大家的共識(shí)。
（二）彈性社交模式彈性社交網(wǎng)絡(luò)最早由美國的color公司推出并應(yīng)用，這是一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)概念。該網(wǎng)絡(luò)模式與人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)的SNS不同，彈性社交打破了傳統(tǒng)穩(wěn)定的社交模式，具有社交的變化和不穩(wěn)定性的特征，使用戶可以在相同時(shí)間、空間內(nèi)、話題展開交流。彈性社交作為社交網(wǎng)絡(luò)及通訊設(shè)備發(fā)展的一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，具有一定的即時(shí)性、移動(dòng)性。微信基于該關(guān)系為基礎(chǔ)，在一定程度上也很好地開發(fā)了彈性社交、微信中有搖一搖、漂流瓶、掃一掃等相關(guān)功能可以創(chuàng)建彈性社交網(wǎng)絡(luò)，通過上述功能，微信用戶可以達(dá)到隨時(shí)隨地與附近的人創(chuàng)建臨時(shí)交流網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)該網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)用戶都會(huì)根據(jù)自身位置的改變而變化。這種彈性社交模式為微信使用者提供即時(shí)、方便、活躍的社交氛圍[3]。
（三）延伸用戶溝通的深度和寬度微信公眾信息交互目的是與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，通過對(duì)話等方式獲取用戶文字和行為背后對(duì)于信息真正的所需，盡可能地為用戶提供服務(wù)。其中的核心即是交互服務(wù)。人工服務(wù)需要一定成本，智能交互可以作為初步的記錄。微信公眾服務(wù)中，智能的語義交互匹配是關(guān)鍵，它是將高頻率重復(fù)的用戶交互對(duì)話工作，智能語義分析梳理，通過機(jī)器學(xué)習(xí)逐步豐富語義庫，正確地應(yīng)答用戶一切需要的內(nèi)容。[4]交互積淀和產(chǎn)品體系化深入理解，多維度的功能觸發(fā)和嵌入，均對(duì)用戶溝通的深度和寬度有顯著的延伸。同時(shí)微信平臺(tái)也顯著改變了人們的日常信息消費(fèi)習(xí)慣，從之前的傳統(tǒng)媒介中逐漸轉(zhuǎn)向新媒介，并越來越熱衷于發(fā)現(xiàn)新聞，討論新聞。
二、微信對(duì)傳統(tǒng)信息生產(chǎn)和傳播模式的影響
（一）微信與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式的變革2013年4月1日，中央電視臺(tái)正式開設(shè)了央視新聞?lì)l道公眾賬號(hào)。當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)采用《新聞聯(lián)播》對(duì)這個(gè)賬號(hào)進(jìn)行初步推廣。一天之內(nèi)，央視電視臺(tái)的《央視新聞》微信粉絲上升為11萬，網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)接收到11萬條的留言回復(fù)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)充分驗(yàn)證了微信巨大的發(fā)展?jié)摿坝脩裟芰俊拇?，央視的多?shù)新聞操作方式也進(jìn)行了改寫，央視運(yùn)用微信賬號(hào)對(duì)所要廣播的新聞采用快速滾動(dòng)的模式播放，也推出實(shí)時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的模式。之后，中央電視臺(tái)在播放地震尋親、救災(zāi)節(jié)目時(shí)，把二維碼放置在電視的屏幕上，當(dāng)時(shí)只播放一個(gè)小時(shí)，用戶就達(dá)到10萬多人。中央電視臺(tái)傳統(tǒng)的節(jié)目播放形式屬于單向播出模式，開通微信賬號(hào)之后，新聞信息也成為可以互動(dòng)的模式。2012年，騰訊公司與中央電視臺(tái)的3.15晚會(huì)節(jié)目組協(xié)力合作，為用戶提供一個(gè)包含微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的互動(dòng)平臺(tái)。其中，微信成為該晚會(huì)收集用戶信息及觀眾互動(dòng)的主要渠道。央視新聞節(jié)目組的微信負(fù)責(zé)人提出，微信用戶的評(píng)論質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博網(wǎng)友的評(píng)論。電視通常集中于較為封閉的系統(tǒng)之內(nèi)，因此沒有相應(yīng)的互動(dòng)性。我們必須采用微信的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，改變電視觀眾的對(duì)傳統(tǒng)傳播、互動(dòng)模式的看法，達(dá)到與電視節(jié)目?jī)?nèi)容互補(bǔ)的效果。微信由于具備強(qiáng)大的互動(dòng)性能，被評(píng)價(jià)為天生適合廣播的新媒體產(chǎn)品。目前，多數(shù)電臺(tái)都采用微信實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息互動(dòng)。其中可以爆料路面突發(fā)的新聞線索：例如，聽眾可以隨時(shí)隨地采用微信語音功能爆料車禍的相關(guān)信息，導(dǎo)播審聽之后及時(shí)切換到節(jié)目中進(jìn)行直播。車禍現(xiàn)場(chǎng)的微信用戶的描述通常比沒有趕到現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)員了解得更加詳細(xì)、敘述更加生動(dòng)契合實(shí)際。可以對(duì)不同的節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，可以對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論、分享身邊的趣事，在很大程度上豐富了廣播節(jié)目的形式及其內(nèi)涵。推行微信軟件之后，導(dǎo)致媒體的生產(chǎn)作業(yè)也經(jīng)歷了一定的改革，在很大程度上提升了媒體的傳播效率。
（二）微信拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息傳播平臺(tái)微信的使用受到媒體的追捧和熱愛并不是偶然發(fā)生的，從微信設(shè)計(jì)方面來說，微信的功能滿足了多數(shù)媒體的需求。目前微信擁有近中國人口一半數(shù)的用戶，且傳播方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，比較安全。過去，多數(shù)用戶采用瀏覽網(wǎng)頁看近期新聞，現(xiàn)在，多數(shù)用戶觀察新聞的需求由網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到微信之上。手機(jī)WIFI網(wǎng)絡(luò)的使用及手機(jī)功能化的越來越強(qiáng)大增加了微信用戶的黏性，改變了微信只是用來聊天的作用，很多人用閑暇時(shí)間搜索微信公共賬號(hào)并進(jìn)行閱讀。微信用戶可以獲取比網(wǎng)頁更加準(zhǔn)確、及時(shí)的新聞信息，同時(shí)可以了解該事件的有關(guān)背景及其預(yù)測(cè)信息等。特別是某些質(zhì)量高的文章，極易作為微信用戶當(dāng)天探討的熱點(diǎn)，并作為人們?cè)谖⑿湃粘＝涣鞯闹匾M成部分。同時(shí)用戶可以把媒體的文章轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈中，在很大程度上帶動(dòng)著微信朋友圈的發(fā)展。
（三）微信加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動(dòng)傳統(tǒng)媒體采用微信進(jìn)行客服服務(wù)，運(yùn)用聊天、解答問題等互動(dòng)模式加大與觀眾的聯(lián)系，把普通的關(guān)系模式發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而取得更大的價(jià)值。多數(shù)媒體采用微信進(jìn)行線下活動(dòng)，首先在官方微博上公布征集建議，組織相關(guān)的活動(dòng)，之后運(yùn)用微信傳聲功能讓多數(shù)微信用戶參與其中，同時(shí)在一定程度上輻射到未參與其中的人，進(jìn)而提高媒體的影響能力。如今的很多年輕人都在使用智能手機(jī)進(jìn)行閱讀瀏覽電視節(jié)目等，家里的電視已經(jīng)到了基本不開的地步，用微信吸引觀眾應(yīng)該是電視發(fā)展的方向。從電視媒體方面來講，可以讓主持人及明星與觀眾展開微信互動(dòng)，進(jìn)而在很大程度上提高節(jié)目的收視率，吸引更多的微信用戶關(guān)注節(jié)目相關(guān)信息。
（四）微信平臺(tái)的應(yīng)用使受眾群體趨于年輕化在當(dāng)?shù)?，國?nèi)、國際、體育、娛樂，六大證券報(bào)類別，查閱報(bào)紙和電視都是與年齡呈正相關(guān)的比例，也就是說老年組有較高比例。換句話說，越是年輕的人越少使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行閱讀。使用頻率的依賴關(guān)系上，社交媒體內(nèi)容應(yīng)該與使用者的年齡之間，呈顯著的相反關(guān)系，更多的是在年輕的年齡組，使用比例較高且依賴性越強(qiáng)。這將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的基本趨勢(shì)，報(bào)紙、電視新聞傳播功能的降低，微信等社交媒體增強(qiáng)，也就是說，社交媒體正在取代報(bào)紙電視的新聞傳播功能。微信這個(gè)消息通信平臺(tái)，將改變傳統(tǒng)的新聞形式，如記者，編輯和其他編輯規(guī)則，由新的評(píng)價(jià)系統(tǒng)取代將建立自校正的權(quán)威和多角度的信息。
（五）微信對(duì)電視的影響大于對(duì)報(bào)紙的影響調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic分析發(fā)現(xiàn)，雖然說使用現(xiàn)代化新媒體的人群已經(jīng)很多，但是對(duì)報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣?、國?nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、股票新聞等6類新聞都沒有顯著的影響。微信使用也只在娛樂新聞上對(duì)報(bào)紙有顯著性負(fù)影響。但對(duì)于電視來說，現(xiàn)代化新媒體使用在國內(nèi)新聞、國際新聞和娛樂新聞上有明顯負(fù)影響，而微信使用頻率會(huì)明顯降低電視在本地新聞、娛樂新聞和證券新聞上的使用比例。相對(duì)于電視來說，報(bào)紙反而受到社交媒體的影響比較小這一種奇怪的現(xiàn)象可以從受關(guān)注人群的不同來解釋。從現(xiàn)在的報(bào)告數(shù)據(jù)上看，報(bào)紙普及率比微信高，兩者差異也很大，也可以說，兩組重疊的關(guān)注程度不高，這是報(bào)紙與微信和其他社交媒體受眾的分化。相對(duì)而言，雖然報(bào)紙和電視觀眾的結(jié)構(gòu)類似，但對(duì)報(bào)紙來說，電視觀眾的人群應(yīng)該更多，電視和微信等現(xiàn)代化新媒體有一定的重疊，仍然處在競(jìng)爭(zhēng)和分化狀態(tài)。對(duì)于該問題，還需進(jìn)一步驗(yàn)證。
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國對(duì)外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營的過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻(xiàn)
[1]李明偉.新媒介形態(tài)與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，（02）.
[2]張琰.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（13）.
為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，新時(shí)代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這四大趨勢(shì)概括起來就是：學(xué)科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當(dāng)前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個(gè)方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點(diǎn)思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢(shì)，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結(jié)合浙江大學(xué)的探索，談?wù)勏敕ā?/p>
一、談一下媒體的融合問題
不論是中國政府大力推動(dòng)的三網(wǎng)融合進(jìn)程，還是每個(gè)媒體內(nèi)部爭(zhēng)先恐后規(guī)劃的全媒體藍(lán)圖，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。一線的新聞工作者，則切切實(shí)實(shí)地感受到媒體融合的壓力。從前，報(bào)社記者只會(huì)寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對(duì)大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。
面對(duì)日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準(zhǔn)確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評(píng)課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報(bào)道？如果對(duì)這兩個(gè)問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)學(xué)校選擇的是增量改革的途徑，即對(duì)現(xiàn)有課程進(jìn)行修正的同時(shí)，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報(bào)道的前沿案例，最后獨(dú)立完成一項(xiàng)融合新聞報(bào)道任務(wù)。同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時(shí)太少，未能與實(shí)驗(yàn)課結(jié)合，平臺(tái)不夠完善等等。
二、學(xué)校要進(jìn)行科技創(chuàng)新
一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨(dú)立性固然無可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科，學(xué)校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了，但事實(shí)卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績(jī)，或出了問題，象征性地請(qǐng)學(xué)界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個(gè)有效的連接點(diǎn)。
要改變這種局面，學(xué)校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個(gè)例子。美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個(gè)Reese Felts 數(shù)字新聞項(xiàng)目，旨在通過實(shí)驗(yàn)研究探索新聞傳播的新形式。其中一個(gè)重要嘗試是，建立一個(gè)由學(xué)生設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作和運(yùn)營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺(tái)試驗(yàn)各種不同的報(bào)道和敘事方式，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，測(cè)量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實(shí)踐基地，另一方面，網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專業(yè)媒體的新聞實(shí)踐。
