時(shí)間：2022-01-31 07:10:39
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公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國市場(chǎng)上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案
公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞
目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛好者
定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會(huì)
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。
（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。
30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂帶。
（3） 流動(dòng)廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產(chǎn)品會(huì)：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。
（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：
與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。
營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對(duì)待營銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場(chǎng)之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：
問題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？
公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無源之水，無本之木。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？
即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)失誤
再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。
4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場(chǎng)經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。
問題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時(shí)至今日，中國老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類競(jìng)爭品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時(shí)的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？
問題之三：廣告運(yùn)作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購買從未聽說過的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。
另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認(rèn)知差異
策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？
策劃方案中的另一問題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對(duì)營銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？
對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計(jì)劃中卻沒有詳細(xì)的說明。
3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？
很顯然，中國的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)相對(duì)于國外市場(chǎng)，以及目前在國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級(jí)市場(chǎng)和部分地級(jí)市場(chǎng)具有巨大的可開發(fā)潛力，這也是近年來為什么眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)將市場(chǎng)營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，將一批以“游擊戰(zhàn)”為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)淘汰出局，凈化了市場(chǎng)，給醫(yī)藥保健品市場(chǎng)留下了一個(gè)較為廣闊的空間。于是，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)便將希望寄托于2005年，想通過“創(chuàng)新”進(jìn)行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。
提到醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新的問題，醫(yī)藥保健品企業(yè)就想，我可以找營銷策劃機(jī)構(gòu)來解決；許多營銷策劃機(jī)構(gòu)也就自然顯得有幾分得意，不就是創(chuàng)新嗎，這是我的強(qiáng)項(xiàng)，我只要稍微用點(diǎn)心對(duì)你一進(jìn)行包裝，保準(zhǔn)讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個(gè)月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業(yè)的面前：
首先，一套完整的市場(chǎng)分析報(bào)告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，見解獨(dú)特。
其次，推出企業(yè)的形象產(chǎn)品。無論是從產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)還是從視覺和感覺上，該產(chǎn)品簡直就達(dá)到了完美無缺的境界。
第三，產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引力強(qiáng)、定位精確。
第四，產(chǎn)品手冊(cè)。產(chǎn)品手冊(cè)精致新穎，一看就知道是個(gè)高價(jià)位或非常上當(dāng)次的產(chǎn)品，等到實(shí)際產(chǎn)品輸出的時(shí)候，價(jià)格稍微定低一點(diǎn)，經(jīng)銷商或消費(fèi)者肯定會(huì)感到物超所值，瘋狂搶購。
第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場(chǎng)的感性訴求深得人心，促銷手法一個(gè)接一個(gè)。這種攻勢(shì)只要向市場(chǎng)中一投放，什么就不用管了，專等經(jīng)銷商和消費(fèi)者上鉤就行了。
第六，再來個(gè)瘋狂造勢(shì)。借著廣告輸出的猛勁，乘勢(shì)出擊，搞個(gè)大型的創(chuàng)意招商活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就是你的收獲季節(jié)，你就等著笑呵呵的數(shù)錢吧。
從方案的設(shè)計(jì)上來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)也沒有理由不去操作，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)方案設(shè)計(jì)的面面具到，只要一推廣執(zhí)行，肯定能形成醫(yī)藥保健品行業(yè)的典范。
然而事實(shí)卻讓眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)大跌眼鏡。
首先，看看產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位非常準(zhǔn)確，但是拿到市場(chǎng)中一看，全是賣點(diǎn)獨(dú)特定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，根本不具備市場(chǎng)競(jìng)爭力。
其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費(fèi)者不知道我們的產(chǎn)品呢，不會(huì)買；知道我們的產(chǎn)品，也不買；應(yīng)了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現(xiàn)在的報(bào)紙，廣告比新聞還多，誰相信？
第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產(chǎn)品，鋪開了也沒有幾個(gè)人買。促銷吧，太頻繁了，競(jìng)爭殺價(jià)比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發(fā)愁。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不行了？仔細(xì)分析一下，說營銷方案不行有點(diǎn)行不通，因?yàn)橛袀€(gè)別企業(yè)就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結(jié)來總結(jié)去還是一句話——醫(yī)藥保健品市場(chǎng)太難做了。
醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷創(chuàng)新的確沒有什么過錯(cuò)，但是，在創(chuàng)新的過程中必須要結(jié)合企業(yè)自身的因素，將最核心的幾個(gè)關(guān)鍵因素也考慮進(jìn)去：
第一，必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。
第二，所開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)所有產(chǎn)品線中的戰(zhàn)略定位。是阻擊產(chǎn)品、主力產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品？一定要很清晰，避免在市場(chǎng)操作過程中的資源分散，盡量集中最優(yōu)勢(shì)的資源來打擊對(duì)手。
第三，企業(yè)的控管能力。根據(jù)企業(yè)的管理和控制能力，選擇可操作性的市場(chǎng)，避免一開始運(yùn)作，市場(chǎng)就出現(xiàn)失控的局面。
一、活動(dòng)時(shí)間：3月6日-3月15日
二、促銷主題：相約春天共享美麗
三、活動(dòng)內(nèi)容：
活動(dòng)一：女人愛美麗時(shí)尚潮流商品全新上市
美麗女人篇—春季化妝品全新上市
時(shí)尚女人篇—時(shí)尚數(shù)碼、手機(jī)，打造個(gè)性化女性
幸福女人篇—賀三八婦女節(jié)，女鞋、床品、內(nèi)衣大型新品推廣會(huì)
健康女人篇—滋補(bǔ)保健品、蜂蜜、健康水果大會(huì)
魅力女人篇—女裝、家居新品推廣會(huì)
浪漫女人篇—黃金、白金、足金推廣會(huì)09新款迎三八
運(yùn)動(dòng)女人篇—運(yùn)動(dòng)休閑09新款全新上市
三八節(jié)商場(chǎng)活動(dòng)方案2：快樂抽獎(jiǎng)驚喜無限
快樂抽獎(jiǎng)驚喜無限
活動(dòng)期間，在新世紀(jì)購物即可憑電腦小票到一樓參加“快樂抽獎(jiǎng)驚喜無限”活動(dòng)。超市購物一次性滿38元抽獎(jiǎng)一次，滿76元抽獎(jiǎng)二次，服裝百貨滿88元抽獎(jiǎng)一次，滿176元抽獎(jiǎng)二次，以此類推(單張小票限3次)。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)：10名 價(jià)值**元禮品一份
二等獎(jiǎng)：30名 價(jià)值**元禮品一份
三等獎(jiǎng)：80名 價(jià)值**元禮品一份
紀(jì)念獎(jiǎng)：1000名精美禮品一份。
三八節(jié)商場(chǎng)活動(dòng)方案3：快樂運(yùn)動(dòng)幸運(yùn)呼啦圈轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
快樂三八節(jié)，快樂轉(zhuǎn)不停，走進(jìn)新世紀(jì)，一起做運(yùn)動(dòng)，伸伸手，扭扭腰，呼啦呼啦轉(zhuǎn)不停，讓你體驗(yàn)旋轉(zhuǎn)的樂趣，讓你的身材更苗條、更迷人!(心動(dòng)不如行動(dòng)，趕快報(bào)名參加，名額限50名，報(bào)滿即止，呼啦圈由新世紀(jì)提供)
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
冠 軍：1名 價(jià)值**元禮品一份
亞 軍：2名 價(jià)值**元禮品一份
季 軍：3名 價(jià)值**元禮品一份
參與獎(jiǎng)：44名精美禮品一份。
為了讓我們做得更好，為了讓我們更了解你的需求，為了讓我們更親近，我們將于3月15日上午9：00—12：00，下午4：00—6：30聯(lián)合工商局消費(fèi)者協(xié)會(huì)在新世紀(jì)正門處推出“和諧3.15、消費(fèi)與發(fā)展”咨詢活動(dòng)，與消費(fèi)者“面對(duì)面”懇談，現(xiàn)場(chǎng)就顧客關(guān)心的問題開展咨詢和服務(wù)活動(dòng)，屆時(shí)本店的店長.經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)將和您面對(duì)面，接受你真誠的意見和建議!熱誠歡迎廣大消費(fèi)者，督促和提升新世紀(jì)的良好品牌形象。對(duì)您的每一個(gè)建議和忠告，我們都會(huì)仔細(xì)傾聽，認(rèn)真對(duì)待，以便更加完美的提高我們的服務(wù)。
三八婦女節(jié)商場(chǎng)促銷活動(dòng)方案4：三八婦女節(jié)，浪漫不浪漫
3月8日婦女節(jié)
活動(dòng)主題：三八婦女節(jié)，浪漫不浪漫
活動(dòng)時(shí)間：即日起----3月20日結(jié)束
活動(dòng)內(nèi)容：
三月，春意濃濃的日子，三月，屬于女人的日子。乍暖還寒中陽光一天天明媚起來，忙碌辛勞中，女人也一天天成熟明媚起來。緊緊跟隨著時(shí)代的步伐，現(xiàn)代女性與舊時(shí)代女性有了許多不同之處：思想的解放，觀念的更新，視野的開闊，給在生活注入了新主張新概念。在這個(gè)屬于世界婦女的節(jié)日里，我們要不要讓自己放松一下，嫵媚一下，野蠻一下，奢侈一下….浪漫不浪漫全由你自己!請(qǐng)姐妹們拿起手中的筆，在我們的節(jié)日里，抒發(fā)自己的心緒和情懷吧。
1、活動(dòng)要求：
內(nèi)容不限，題目自擬。文字類不少于500字;圖片類，圖片不少于5張，文字說明不少于百字;詩歌類不少于14行;
參與活動(dòng)的稿件發(fā)送于郵箱內(nèi);請(qǐng)?jiān)陬}目前注明[浪漫不浪漫]。如發(fā)現(xiàn)違反要求將取消其活動(dòng)資格;
所有參與活動(dòng)的文章都將加精收藏，視文章質(zhì)量給與推薦;所有的網(wǎng)友為評(píng)委，以投票的方式選出最優(yōu)秀的文章。
2、活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置：
一等獎(jiǎng)一名：獎(jiǎng)勵(lì)禮物香水一瓶 濃情玫瑰一朵;
二等獎(jiǎng)三名：各獎(jiǎng)勵(lì)禮物抱枕一個(gè) 濃情玫瑰一朵;
三等獎(jiǎng)五名：各獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)保購物袋一個(gè) 濃情玫瑰一朵;
鼓勵(lì)獎(jiǎng)若干名：各獎(jiǎng)勵(lì)禮物濃情玫瑰一朵;
費(fèi)用預(yù)算與效益
提供獎(jiǎng)品：150元
效益：無法評(píng)估，可以保證點(diǎn)擊率的提高。
商城“三八婦女節(jié)”活動(dòng)策劃方案5：女人的節(jié)日 做美麗女人
活動(dòng)方案：
一、商城促銷篇
1、女人的節(jié)日 做美麗女人
3月8日，女性顧客在本商城購物可享受6.8折待遇。
2、關(guān)愛女性 做好男人
凡在活動(dòng)期間，丈夫陪同妻子一同在商城購物的，將會(huì)獲得商城獎(jiǎng)勵(lì)丈夫的最佳禮物——圍裙一條。
現(xiàn)在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告‘充斥著眼球?？雌饋戆l(fā)財(cái)真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想。
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經(jīng)銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業(yè)與經(jīng)銷商暢想美好的未來。 企業(yè)：你為什么招商
做為一個(gè)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，我們一直認(rèn)為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業(yè)實(shí)行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統(tǒng)商業(yè)渠道的瓦解，通路越來越成為企業(yè)需要面對(duì)的首要問題。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)一般都采取自建通路的做法，但更多的企業(yè)是沒有能力復(fù)制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金?，F(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作中越來越強(qiáng)調(diào)資金流的作用。那么招商對(duì)于企業(yè)回籠資金就是一個(gè)很好的手段。很多企業(yè)就是運(yùn)用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業(yè)的下一步發(fā)展。
3、整合社會(huì)資源。俗話說：強(qiáng)龍難壓地頭蛇。雖然很多企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，但相比當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，更有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時(shí)候，經(jīng)常要參加一些經(jīng)銷尚的談判。很多經(jīng)銷商對(duì)招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個(gè)個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。怕的是碰到圈錢的廠家而面對(duì)的無奈。
據(jù)經(jīng)銷商講，現(xiàn)在的招商企業(yè)大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是事實(shí)在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年?？吹胶芏嗯笥岩揽孔鼋?jīng)銷商成為百萬富翁，也有很多在這個(gè)行業(yè)虧個(gè)傾家蕩產(chǎn)。這雖然和自己的營銷策略有一定關(guān)系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業(yè)的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個(gè)產(chǎn)品，打個(gè)廣告。把經(jīng)銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規(guī)定，讓經(jīng)銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業(yè)中的毒瘤。讓經(jīng)銷商無所適從。嚴(yán)重影響了正常招商工作的進(jìn)展。 招商，方向在哪里
最近，經(jīng)常和一些客戶討論招商問題。面對(duì)越來越殘酷的招商大站，面對(duì)越來越成熟的經(jīng)銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經(jīng)銷商不一定是最合適的經(jīng)銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會(huì)資源。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售上的突破。
一個(gè)負(fù)責(zé)招商的朋友接到過這樣一個(gè)電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個(gè)怎么樣？”當(dāng)時(shí)我們是把這件事情當(dāng)笑話談的。但仔細(xì)一想這類經(jīng)銷商的數(shù)量也不是很少。當(dāng)然面對(duì)這類經(jīng)銷商不同的企業(yè)解決方式也是不同的。
圈錢的企業(yè)會(huì)說：沒關(guān)系，只要你做，肯投廣告費(fèi)。產(chǎn)品一定會(huì)火起來的。我保證你能賺到錢。
負(fù)責(zé)的企業(yè)會(huì)說：對(duì)不起，你沒有保健品的銷售經(jīng)驗(yàn)，我們不會(huì)把權(quán)交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個(gè)經(jīng)銷商沒做過保健品，但他依然有許多經(jīng)銷商沒有的社會(huì)資源。只要這些資源適合產(chǎn)品的推廣，我們?yōu)槭裁床粠椭米约旱馁Y源和我們的營銷手段賺錢呢？
現(xiàn)在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告”充斥著眼球?？雌饋戆l(fā)財(cái)真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想。
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經(jīng)銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業(yè)與經(jīng)銷商暢想美好的未來。
企業(yè)：你為什么招商
做為一個(gè)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，我們一直認(rèn)為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業(yè)實(shí)行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統(tǒng)商業(yè)渠道的瓦解，通路越來越成為企業(yè)需要面對(duì)的首要問題。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)一般都采取自建通路的做法，但更多的企業(yè)是沒有能力復(fù)制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金?，F(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作中越來越強(qiáng)調(diào)資金流的作用。那么招商對(duì)于企業(yè)回籠資金就是一個(gè)很好的手段。很多企業(yè)就是運(yùn)用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業(yè)的下一步發(fā)展。
3、整合社會(huì)資源。俗話說：強(qiáng)龍難壓地頭蛇。雖然很多企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，但相比當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，更有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體曝光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。
圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時(shí)候，經(jīng)常要參加一些經(jīng)銷商的談判。很多經(jīng)銷商對(duì)招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個(gè)個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，怕的是碰到圈錢的廠家而面對(duì)的無奈。
據(jù)經(jīng)銷商講，現(xiàn)在的招商企業(yè)大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是實(shí)實(shí)在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年，看到很多朋友依靠做經(jīng)銷商成為百萬富翁，也有很多在這個(gè)行業(yè)虧個(gè)傾家蕩產(chǎn)。這雖然和自己的營銷策略有一定關(guān)系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業(yè)的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個(gè)產(chǎn)品，打個(gè)廣告。把經(jīng)銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規(guī)定，讓經(jīng)銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業(yè)中的毒瘤，讓經(jīng)銷商無所適從，嚴(yán)重影響了正常招商工作的進(jìn)展。
招商，方向在哪里
最近，經(jīng)常和一些客戶討論招商問題。面對(duì)越來越殘酷的招商大戰(zhàn)，面對(duì)越來越成熟的經(jīng)銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經(jīng)銷商不一定是最合適的經(jīng)銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會(huì)資源。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售上的突破。
一個(gè)負(fù)責(zé)招商的朋友接到過這樣一個(gè)電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個(gè)怎么樣？”當(dāng)時(shí)我們是把這件事情當(dāng)笑話談的。但仔細(xì)一想這類經(jīng)銷商的數(shù)量也不是很少。當(dāng)然面對(duì)這類經(jīng)銷商不同的企業(yè)解決方式也是不同的。
圈錢的企業(yè)會(huì)說：沒關(guān)系，只要你做，肯投廣告費(fèi)。產(chǎn)品一定會(huì)火起來的。我保證你能賺到錢。
負(fù)責(zé)的企業(yè)會(huì)說：對(duì)不起，你沒有保健品的銷售經(jīng)驗(yàn)，我們不會(huì)把權(quán)交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個(gè)經(jīng)銷商沒做過保健品，但他依然有許多經(jīng)銷商沒有的社會(huì)資源。只要這些資源適合產(chǎn)品的推廣，我們?yōu)槭裁床粠椭米约旱馁Y源和我們的營銷手段賺錢呢？
枇杷膏市場(chǎng)是目前國內(nèi)市場(chǎng)中令人矚目的一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到各種有害病菌物質(zhì)的腐蝕，導(dǎo)致多種咽喉、肺部疾病的產(chǎn)生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點(diǎn)，完全取代了過去人們以糖漿來治療保健方式，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經(jīng)過長達(dá)10年的市場(chǎng)培育，以年銷售20億的業(yè)績成為枇杷膏市場(chǎng)的老大，而國內(nèi)另一品牌、廣東潘高壽藥業(yè)看好這一競(jìng)爭少潛力大的市場(chǎng)，也請(qǐng)著名演員唐國強(qiáng)代言，大舉廣告進(jìn)入，更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中打的就是品牌和營銷策略，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”，看到國內(nèi)日漸增長的枇杷膏市場(chǎng)，于2006年投巨資2億港幣，在中國的南昌設(shè)立最先進(jìn)的亞洲制膏總廠，期望在日漸增長的枇杷膏市場(chǎng)分一席之地。
作為百年老品牌，秉承“百年企業(yè)，生根中國”的理念進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，由于以前做的是國外市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場(chǎng)不是很了解，在推進(jìn)的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，決定請(qǐng)外腦來解決這個(gè)問題，于是經(jīng)過在上海、北京、深圳等地的篩選后，最后終于選擇了業(yè)內(nèi)專攻醫(yī)藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司進(jìn)行全盤的策劃和實(shí)施，2006年8月13號(hào)，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電本公司，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏 ”表達(dá)了全面合作的意向。
9月21號(hào)風(fēng)輕云淡的秋日，公司袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見略同的談判溝通下，雙方一拍即和達(dá)成了中國地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。而袁氏公司自上而下非常重視該項(xiàng)目，大家認(rèn)為有責(zé)任有義務(wù)，將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚(yáng)光大，造福人類。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會(huì)前交稿，作為念菴堂進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)有利的契機(jī)。工作緊、時(shí)間短、任務(wù)重、責(zé)任大、在袁總的帶領(lǐng)下，全體工作人員齊心協(xié)力，經(jīng)過三個(gè)月的奮戰(zhàn)，11月26號(hào)--一個(gè)陽光和煦的冬日，一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了，當(dāng)方案交給念菴堂久經(jīng)沙場(chǎng)的張總時(shí)，他拍案叫絕。
市場(chǎng)調(diào)研，商機(jī)無限
八十年代我們做的是買方市場(chǎng)，只要求產(chǎn)品供應(yīng)，賣的是數(shù)量。九十年代我們做的是賣方市場(chǎng)，要求我們要有更多忠實(shí)的消費(fèi)者，賣的是品質(zhì)，策劃就是要求我們通過高質(zhì)量的營銷策劃來盡量避免市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。針對(duì)這一情況，我們?cè)谧稣麄€(gè)方案之前，對(duì)全國有代表性的四個(gè)大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場(chǎng)，進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研工作。
經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研整合發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到了前所未有的破壞?？諝鈬?yán)重污染，各種有害物質(zhì)進(jìn)入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查：去年國內(nèi)咳喘類保健品銷售額就達(dá)300億，每四個(gè)人里就有一個(gè)人患有咳喘病，隨著老齡化的到來這一比例會(huì)越來越大。驚人的數(shù)字告訴我們市場(chǎng)空間很大，同時(shí)競(jìng)爭又非常之激烈。
在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中潤肺止咳的枇杷膏達(dá)幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場(chǎng)中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個(gè)中國消費(fèi)者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品牌對(duì)消費(fèi)者精神和心理的滿足具有長期性和穩(wěn)定性；以自己無形的品牌價(jià)值和精良純正的品質(zhì)使它對(duì)潤肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場(chǎng)，有眾多的消費(fèi)群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，知名度很高?？梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習(xí)慣改服純中藥枇杷膏習(xí)慣?！芭烁邏邸敝饕揽磕戏狡放菩?yīng)，主要攻占二三級(jí)市場(chǎng)來搶占念慈菴未能覆蓋的市場(chǎng)空白，而念菴堂以前主要做國外市場(chǎng)，國內(nèi)幾乎沒有人了解和知道，只有個(gè)別常出國的人捎帶回來，一般消費(fèi)大眾了解甚少，因此對(duì)于“念菴堂”來說，要想在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中迅速占有一席之地，不光要產(chǎn)品品質(zhì)極高，工藝先進(jìn)，還要有一套完整的銷售策劃方案，否則將會(huì)有被踢出局的危險(xiǎn)。
細(xì)分市場(chǎng)空擋-------分型
在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者變的越來越理性消費(fèi)，越來越冷靜，不會(huì)輕易盲目購買商品。對(duì)廠家、商家提出了更高的要求，尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假廣告，做的太少老百姓又認(rèn)為，你都對(duì)自己的產(chǎn)品都不自信，就更不敢購買了。在這種復(fù)雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對(duì)消費(fèi)者有更深得了解，知道他們的需求。
通過對(duì)枇杷膏市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：再成熟的市場(chǎng)，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。這個(gè)問題引起了策劃大家的興趣，在公司項(xiàng)目組進(jìn)行專項(xiàng)討論時(shí)，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對(duì)了，能不能在分型治療上提出一個(gè)新概念。經(jīng)過大量翻閱中醫(yī)學(xué)著作，科學(xué)治療確實(shí)是分型類的。舉個(gè)簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，而老人的藥對(duì)年輕人卻藥勁太烈，于是科學(xué)分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導(dǎo)科學(xué)潤肺、個(gè)體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學(xué)潤肺品，以此為差異點(diǎn)突破枇杷膏混戰(zhàn)的局面獨(dú)樹一幟。
核心體系---產(chǎn)品定位的支持點(diǎn)
在一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)枇杷膏市場(chǎng)缺少終端銷售的維護(hù)，不能調(diào)動(dòng)銷售人員的銷售熱情，造成目標(biāo)人群的流失；市場(chǎng)雷同化、單一化、缺乏創(chuàng)新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營銷方案；這些產(chǎn)品尤其是食健字同類產(chǎn)品的商是廣播電臺(tái)或個(gè)人兼職運(yùn)作，故步子小放不開手腳，形不成市場(chǎng)合力；雜牌枇杷膏低價(jià)競(jìng)爭；零售價(jià)格比較亂。也就從這我們透過市場(chǎng)找到了自己突破點(diǎn)，也找到了產(chǎn)品定位。
傳承歷史文化
任何產(chǎn)品都有自己的歷史發(fā)展過程以及獨(dú)特的企業(yè)文化傳說，尤其象這種百年企業(yè)，但念菴堂卻沒有一個(gè)歷史性的故事或者特色的介紹，在介紹其百年企業(yè)時(shí)候無法表現(xiàn)出其歷史文化傳統(tǒng)，于是我們搜集其散亂的歷史資料，經(jīng)過從幾萬字中篩選出來一段話，作為對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的向消費(fèi)者介紹的文字傳說：
香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏是一個(gè)歷經(jīng)百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬金求購太醫(yī)張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動(dòng)，同意將配方拿出，此事成就了民國初年的一段佳話。后母親過世，他為母親建了一座廟宇琢，取名念菴堂，后建廠生產(chǎn)（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰(zhàn)亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規(guī)，而是積極進(jìn)取，與時(shí)具進(jìn)，改進(jìn)良方，使百年老方換新顏，繼承念菴堂精神，造福華夏子孫而進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)。
這段濃縮的歷史背景介紹一下子拉近了人們的懷舊情緒，也對(duì)百年企業(yè)的襯托起到了真實(shí)的作用。
產(chǎn)品定位
念菴堂雖有著百年歷史積淀，雖在國外倍受贊譽(yù)，但在國內(nèi)同質(zhì)化的產(chǎn)品中亦不能彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，如何才能有所突破？綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優(yōu)勢(shì)我們找到了自己的點(diǎn)。
首先，它是“五千年中醫(yī)精粹，劃時(shí)代中藥完美組成”無毒副作用的百年老字老號(hào)。有一定的知名度和群眾基礎(chǔ)。
其次，根據(jù)百年無以計(jì)數(shù)的療效體驗(yàn)，提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源”的精辟論斷，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現(xiàn)代人對(duì)咽肺的養(yǎng)護(hù)防治必須要“清洗同步，治養(yǎng)結(jié)合”，從根部開始治療。
第三，不同人群，科學(xué)分型治療，是念菴堂最大的賣點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴(yán)格的區(qū)分界線，而這一發(fā)現(xiàn)成為念菴堂枇杷膏進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，市場(chǎng)的細(xì)分化和差異化是我們最大的賣點(diǎn)。我們將人群分為四類，深入調(diào)查了他們的消費(fèi)習(xí)慣即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發(fā)燒等癥狀。通路主要是藥店，醫(yī)院，門診；動(dòng)機(jī)是快速消除病痛。煙民，癥狀是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是藥店，超市保健藥柜；動(dòng)機(jī)，緩解疼痛，化痰止咳。女性群體，癥狀口臭，臉黃，咳嗽，上火。通路注要是藥店，超市，商場(chǎng)；動(dòng)機(jī)，美麗容顏，解決癥狀。老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多，喘息，易引發(fā)頭暈等癥狀。通路，藥店，商場(chǎng)；動(dòng)機(jī)，徹底治愈不再復(fù)發(fā)。我們將人群分成四個(gè)目標(biāo)群的建議得到了念菴堂總部高層的一致認(rèn)同，當(dāng)然也是對(duì)我們工作的認(rèn)可。當(dāng)然，找出了賣點(diǎn)，并不意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)，我們需要做進(jìn)入市場(chǎng)前的最后準(zhǔn)備工作，宣傳、通路和終端維護(hù)。
進(jìn)軍路線 精耕通路 細(xì)做終端
通過綜合市場(chǎng)調(diào)研我們得出，以他人之短揚(yáng)我方之長，打出了百年品牌、細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)分型的差異牌。而反觀同類產(chǎn)品的一些不足如終端缺乏維護(hù)，目標(biāo)人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現(xiàn)象。我們制定了詳細(xì)的細(xì)節(jié)戰(zhàn)略。
首先利用老品牌這塊無價(jià)寶做宣傳，“百年老字號(hào)信賴念菴堂”、“國人用國藥，要用就用念菴堂”，“香港老字號(hào)一一念菴堂”的宣傳語來激發(fā)人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細(xì)化市場(chǎng)，科學(xué)分型目標(biāo)人群，將產(chǎn)品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型，有利于患者對(duì)號(hào)購買 ，更體現(xiàn)了念菴堂對(duì)消費(fèi)者周到細(xì)致的關(guān)懷；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”為宣傳廣告語；第四、對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳，三大特點(diǎn)即治標(biāo)一清咽、治本一洗肺、不同人群科學(xué)分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大優(yōu)勢(shì)，15秒起效、30分鐘化痰、24小時(shí)清肺、洗肺、潤肺、6天徹底激活肺脾腎。
市場(chǎng)操作啟動(dòng)期：
采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報(bào)紙、活動(dòng)單頁進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面以免費(fèi)品嘗、科普咨詢活動(dòng)為由頭促使購買；成長期：報(bào)紙電臺(tái)宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動(dòng)，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營銷過程中各個(gè)藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚呼吸道疾病，病理知識(shí)、服務(wù)熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達(dá)成銷售。給終端銷售人員一點(diǎn)利潤空間，提高他們的推銷熱情。
再好的策劃方案，在未實(shí)施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應(yīng)用到市場(chǎng)中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個(gè)方案的實(shí)施，需要做市場(chǎng)的每一個(gè)人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)它的真正價(jià)值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國藥交易會(huì)為驗(yàn)證我們的營銷策劃方案是否成功提供了一次很好的機(jī)會(huì)。
深圳藥交會(huì)----內(nèi)外互動(dòng) 再傳捷報(bào)
在緊張的籌備中2006年11月31日深圳藥交會(huì)隆重開幕，近3千家全國醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國商云集深圳，在會(huì)場(chǎng)中，念菴堂枇杷膏展廳銷售現(xiàn)場(chǎng)成了會(huì)場(chǎng)最閃亮的一道風(fēng)景。會(huì)前我們精心的設(shè)計(jì)了展廳、展板、影響效果、燈光、產(chǎn)品及其它設(shè)備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色，在后背及兩側(cè)墻體上分別打上“百年企業(yè)，生根中國”、“全民潤肺”等字樣。在以內(nèi)展臺(tái)作為宣傳的基本平臺(tái)后，我們強(qiáng)化了產(chǎn)品的外圍造勢(shì)計(jì)劃，請(qǐng)來的舞獅隊(duì)鑼鼓震天彩旗飄飄、布置的大型拱門宏立，場(chǎng)面蔚為壯觀，更為出彩的是200個(gè)念菴堂藥箱人體廣告隊(duì)在大會(huì)期間，每天開始時(shí)都要圍繞展區(qū)走一圈，吸引了很多人的眼球，成為藥交會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)。大會(huì)剛剛開始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng)，門庭若市，有認(rèn)真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價(jià)格的、有交頭接耳談?wù)撈放频?、真是熱鬧非凡。原定安排6個(gè)接待經(jīng)理都已經(jīng)應(yīng)接不暇了，銷量一路攀升至3600多件，現(xiàn)場(chǎng)定金收到10萬元，新疆、山東、河南。。。。一個(gè)個(gè)市場(chǎng)在我們強(qiáng)力的策劃下成交，尤其是從美國來的念菴堂中國大區(qū)經(jīng)理看到這一場(chǎng)面一個(gè)勁的翹大拇指。 初戰(zhàn)告捷預(yù)示著，歷盡七十多年飄泊的念菴堂回到了祖國的懷抱，也預(yù)示著念菴堂大舉進(jìn)軍國內(nèi)枇杷膏市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已到。
“車子上象飛機(jī)炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機(jī)一樣對(duì)街頭小巷進(jìn)行地毯式的轟炸?！眾湎蝙i回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個(gè)時(shí)候開始的，之后去了當(dāng)時(shí)如日中天的三株集團(tuán)作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時(shí)的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對(duì)這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時(shí)俱進(jìn)，恐龍也會(huì)被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發(fā)，不然只有死路一條！”
營銷思想必須突破和雜交
“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對(duì)于企業(yè)來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場(chǎng)反應(yīng)速度命中市場(chǎng)的靶心。企業(yè)沒有太多的時(shí)間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。
婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣，獨(dú)樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”?！半s交水稻養(yǎng)活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國企業(yè)，營銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國企業(yè)營銷難題。營銷人要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來營銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展?！?/p>
婁向鵬認(rèn)為自己不是一個(gè)喜歡理論框框的營銷人，“我們?cè)诓俦P石藥果維康的時(shí)候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補(bǔ)充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。就近靠近消費(fèi)人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果?！?/p>
而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過醫(yī)藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調(diào)的營銷模式和工業(yè)品的傳播思路進(jìn)行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標(biāo)桿。
“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷?！眾湎蝙i曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，“做過甲方也當(dāng)過乙方，因?yàn)轶w驗(yàn)和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。
“品牌功效化”與“功效品牌化”
明晰產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格，同時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運(yùn)用品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實(shí)效營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時(shí)“品牌功效化”也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。 在婁向鵬看來，產(chǎn)品必須有鮮明打動(dòng)消費(fèi)者的利益核心點(diǎn)，“華龍金麥郎彈面就是一個(gè)絕佳的例子，勁道是北方人對(duì)方便面最高的評(píng)價(jià)，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實(shí)和質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)，在其他競(jìng)爭對(duì)手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時(shí)候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個(gè)新品類，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場(chǎng)的市場(chǎng)地位！”
婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠持續(xù)打基礎(chǔ)。
新聞是比廣告更廣告的廣告
“新聞營銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念?！眾湎蝙i一直把新聞營銷看作21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競(jìng)爭泛濫的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則就會(huì)被淹沒在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺(tái)非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！
婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報(bào)》，推出營銷資訊傳播?？督】抵芸罚瑒?chuàng)導(dǎo)新聞營銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時(shí)效性和新聞性結(jié)合起來，捆綁企業(yè)、策劃機(jī)構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進(jìn)新銳媒體和營銷策劃機(jī)構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實(shí)證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力?！眾湎蝙i回憶說。
可采眼貼膜就是其中的一個(gè)絕佳的案例?！拔覀兘^對(duì)開創(chuàng)了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報(bào)道賽事，同時(shí)推廣“新絲路”和“可采”品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實(shí)上的傳播費(fèi)用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢(shì)集中把可采產(chǎn)品特性知識(shí)和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來提升產(chǎn)品形象.。為了實(shí)現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請(qǐng)了國際著名美容師吉米現(xiàn)場(chǎng)演示貼膜的用法。
武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷的又一經(jīng)典項(xiàng)目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞?shì)浾摰牧α?，探討武漢商業(yè)崛起的機(jī)會(huì)、模式和途徑，尋找中部崛起的支點(diǎn)，并通過組織高端會(huì)議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項(xiàng)目的地位和價(jià)值，取得巨大成功！
這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。
堅(jiān)持中國特色營銷和實(shí)戰(zhàn)
“我最在乎的是兩點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)新營銷，另外一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)！我們福來的理念是堅(jiān)持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業(yè)營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的?！?婁向鵬強(qiáng)調(diào)說。
20__年，XX的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會(huì)變，也不能變，作為會(huì)務(wù)營銷的主力部門——會(huì)務(wù)部，更是要在新的一年里，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)粉墨登場(chǎng)的直銷時(shí)代，發(fā)揮更大的作用。
未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將20__年的會(huì)務(wù)目標(biāo)大致計(jì)劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵(lì)我們?cè)谖粗嘧兊闹变N旅途中穩(wěn)健前行。
二、指導(dǎo)思想
堅(jiān)持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會(huì)務(wù)活動(dòng)為一線員工營造一個(gè)良好的銷售環(huán)境。
三、工作目標(biāo)
通過河南省公司會(huì)務(wù)部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達(dá)的紐帶，并將活動(dòng)方案認(rèn)真推廣，提升河南各地區(qū)會(huì)務(wù)平臺(tái)，通過會(huì)務(wù)活動(dòng)達(dá)到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量的目的。
四、工作要點(diǎn)
1、思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認(rèn)真學(xué)習(xí)直銷方式，適應(yīng)營銷模式的變化，及時(shí)調(diào)整會(huì)務(wù)方向適應(yīng)變化，并發(fā)揮能力，會(huì)務(wù)人員要樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、奮斗觀、創(chuàng)業(yè)觀，堅(jiān)持正確的人生價(jià)值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認(rèn)真學(xué)習(xí)及實(shí)踐策劃方案。
2、自身素質(zhì)提高方面：適時(shí)進(jìn)行員工調(diào)查活動(dòng)，廣泛征求會(huì)務(wù)意見建議，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新聯(lián)誼活動(dòng)方案。
3、以“爭當(dāng)全國優(yōu)秀會(huì)務(wù)人員”為本年的奮斗目標(biāo)，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學(xué)習(xí)、重實(shí)踐、重推廣，學(xué)習(xí)優(yōu)秀市場(chǎng)的會(huì)議經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐會(huì)務(wù)部門活動(dòng)方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動(dòng)方案，廣開渠道，采取切實(shí)有效的措施，增強(qiáng)提高銷量實(shí)效性。
4、加強(qiáng)會(huì)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)：在工作例會(huì)上不斷學(xué)習(xí)理論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；特別加強(qiáng)新力量的培養(yǎng)工作；繼續(xù)開展主持“傳幫帶”活動(dòng)，讓新鮮力量迅速成熟、獨(dú)立開展活動(dòng)，并計(jì)劃通過省公司會(huì)務(wù)壯大二級(jí)市場(chǎng)會(huì)務(wù)力量，提高其會(huì)務(wù)水平。
5、落實(shí)會(huì)務(wù)常規(guī)工作：主題討論活動(dòng)做到有計(jì)劃、有初稿、有主題、有實(shí)效。要求每月精心設(shè)計(jì)一兩次對(duì)顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動(dòng)，并做好活動(dòng)記錄；
6、帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時(shí)溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競(jìng)爭氛圍等。
7、利用好網(wǎng)絡(luò)作好活動(dòng)宣傳陣地。本年度由于會(huì)務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認(rèn)真收集整理資料，在即將到來的20__年，我們計(jì)劃要求會(huì)務(wù)人員認(rèn)真作好工作日記，并對(duì)好的活動(dòng)進(jìn)行通訊宣傳表揚(yáng)，加強(qiáng)各地市溝通，相互鼓勵(lì)。
8、愛崗敬業(yè)，努力學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)工作，積極提升會(huì)務(wù)活動(dòng)的品位。
計(jì)劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實(shí)施并取得成效，因此，我們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來實(shí)踐我們的諾言，努力奮斗，因?yàn)槿魏文繕?biāo)，只說不做到頭來都只會(huì)是一場(chǎng)空。我們相信，沒有最好，只有更好！
“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？”
創(chuàng)意這種推廣方式的廠家沒想到：“成也送奶車，敗也送奶車?！本褪沁@樣一個(gè)細(xì)節(jié)問題，導(dǎo)致推廣失敗。
同樣的問題在我赴新疆講學(xué)時(shí)也遇到過。某新功能產(chǎn)品在舉行上市活動(dòng)時(shí)，舉行了非常有創(chuàng)意也很有聲勢(shì)的宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)新功能進(jìn)行全方位的傳播。但是事后測(cè)評(píng)，市民對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)知道，但對(duì)功能仍然說不清楚，更談不上購買欲望。企業(yè)的老總問我：“還有沒有更好的策劃？是不是我們的創(chuàng)意還不夠？”我看了整個(gè)策劃方案后，要求企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理把他們概括并努力推廣的產(chǎn)品功能的8句話32個(gè)字說一遍，結(jié)果，市場(chǎng)部經(jīng)理費(fèi)了半天勁才勉強(qiáng)背出來。企業(yè)策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費(fèi)者記住？事實(shí)證明，策劃本身沒有大的缺陷，細(xì)節(jié)部分存在很多類似問題。
同樣的問題越來越多地出現(xiàn)的各個(gè)企業(yè)的營銷過程之中。很多企業(yè)在營銷出現(xiàn)問題的時(shí)候，一遍遍思考營銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對(duì)營銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真檢核。導(dǎo)致這些問題的原因是多方面的，最根本的因素是企業(yè)營銷思路受到了局限，并且缺乏細(xì)致務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。 過度追求營銷手段的創(chuàng)新使企業(yè)走入了誤區(qū)
目前的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從原來的重生產(chǎn)輕營銷的誤區(qū)中走了出來，開始重視營銷的策略與手段。可是，過分在注重營銷手段的創(chuàng)新，又使他們步入另一個(gè)誤區(qū)。
當(dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個(gè)又一個(gè)的營銷方案時(shí)，當(dāng)營銷手段越來越多越來越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好想沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。最典型的例子是保健品的促銷活動(dòng)。某保健品企業(yè)的營銷總監(jiān)曾為促銷活動(dòng)如何出新而大傷腦盤，喟然長嘆：“義診、贈(zèng)藥、買二送一、免費(fèi)試用……該用的招都用過了，還能怎么做呢？?！?/p>
這個(gè)時(shí)候，就意味營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段、尤其在促銷環(huán)節(jié)，從形式與表相上看越來越相似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的較量便極為重要。
營銷過程是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該把每一家客戶、每一位消費(fèi)者看作理性的對(duì)手。
營銷手段可以千變?nèi)f化，而實(shí)質(zhì)卻是唯一的，就是溝通。營銷的目的就在于通過對(duì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)細(xì)致入微的把握、通過各種方式的溝通最終戰(zhàn)勝對(duì)手。如果說一個(gè)神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰(zhàn)勝了消費(fèi)者，那么注重營銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，則是這種“巧勁”的落實(shí)與體現(xiàn)。當(dāng)種種的營銷創(chuàng)新無法靠出奇靠出彩制勝的時(shí)候，就要商家靠扎實(shí)的積累與細(xì)節(jié)的掌控來贏得勝利了。
任何整體都是由無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成的，細(xì)節(jié)的完美是整體出眾的前提。細(xì)節(jié)營銷是贏得客戶青睞的訣竅，在實(shí)際的商戰(zhàn)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)本身就是目標(biāo)，一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)天衣無縫的銷售過程。
我們?cè)?jīng)為某著名保健品企業(yè)策劃一個(gè)新產(chǎn)品的上市方案。讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的功能，免費(fèi)派送讓消費(fèi)者試用是直接的手段。但企業(yè)提出：“這種試用方法用的很多了，很多產(chǎn)品的試用效果不佳，怎么保證領(lǐng)取者都是目標(biāo)消費(fèi)者，這一點(diǎn)很難做到。這一次是否有更新的方法？”
我們堅(jiān)持，新的方法當(dāng)然有，但新產(chǎn)品的快速上市，免費(fèi)試用最直接最有效，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)如何把握。最后，我們?cè)诿赓M(fèi)試用的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上用盡了功夫，并以一個(gè)虛擬的新聞事件做為開端，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。結(jié)果到場(chǎng)領(lǐng)取者中，目標(biāo)消費(fèi)者占98%。 木桶原理讓企業(yè)忽略了桶縫的危害
每一位經(jīng)營者對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“木桶原理”津津樂道。這個(gè)原理的核心是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的，以此引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自己明顯的缺陷。
但對(duì)木桶原理的流行使企業(yè)走入另一個(gè)誤區(qū)，那就是容易頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，對(duì)營銷體系缺乏系統(tǒng)觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補(bǔ)卻仍然效果不彰。
因?yàn)橛袝r(shí)看似短板得到加強(qiáng)，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊從桶縫中跑冒滴漏，木桶內(nèi)的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個(gè)大了。當(dāng)營銷進(jìn)行微利競(jìng)爭時(shí)代，如果不加強(qiáng)細(xì)節(jié)的控制，創(chuàng)造的利潤不如泄漏的流量大，企業(yè)就會(huì)趨向崩潰。
營銷系統(tǒng)工程不僅要做到?jīng)]有明顯的短板，還要保證每塊木板結(jié)實(shí)、整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)固，各環(huán)節(jié)接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，保證營銷的實(shí)效與成功。
某酒水營銷企業(yè)最頭痛的問題是市場(chǎng)啟動(dòng)速度太慢。于是在經(jīng)銷商利潤空間、終端策略、廣告支持上花了很大的本錢，目的在于補(bǔ)齊短板，以吸引經(jīng)銷商，并拉動(dòng)終端銷售，但效果不佳。經(jīng)過我們進(jìn)行營銷診斷后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在營銷管理方面存在許多細(xì)節(jié)問題，如對(duì)業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)、業(yè)務(wù)員的巡店制度沒有嚴(yán)格監(jiān)督、終端建設(shè)表面漂亮實(shí)效不足、與經(jīng)銷商溝通沒有制度化規(guī)范化、經(jīng)銷政策沒有完全落實(shí)。細(xì)節(jié)的“漏水”導(dǎo)致了全局的成敗。
由于細(xì)節(jié)對(duì)營銷管理的特別意義，許多成功的著名企業(yè)，都非?？粗丶?xì)節(jié)的跟控，如寶潔、IBM、GE等。而許多在市場(chǎng)競(jìng)爭不充分的環(huán)境中成長起來的中國企業(yè)，也許是以往營銷的成功來得太容易，他們認(rèn)為，與宏偉浩大的企業(yè)戰(zhàn)略、一招定乾坤的營銷奇招相比，那些與日常管理工作相關(guān)的流程、制度只是細(xì)枝末節(jié)。
營銷的過程，是注重突破的過程，比起其他更理性的企業(yè)行為，營銷的“感性、創(chuàng)造力”的色彩更濃厚一些。但營銷畢竟是企業(yè)行為的一部分，營銷就應(yīng)毫無疑問地在制度化管理平臺(tái)上運(yùn)行，決定其生命力的仍是其自身體制和技術(shù)上的周密安排。是否關(guān)注細(xì)節(jié)桶縫的跑冒滴漏，其意義更大于對(duì)短板的關(guān)注，因?yàn)槎贪宓娘@現(xiàn)較為明顯，而桶縫的危害更隱蔽，對(duì)企業(yè)的危害更大。 只著眼于策劃層面而忽視了執(zhí)行層面
一個(gè)營銷方案是否能取得預(yù)期效果，執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)是重中之重。這是就還原創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言。
如果從一個(gè)營銷活動(dòng)的推行而言，細(xì)節(jié)的意義更遠(yuǎn)大于創(chuàng)意，尤其是當(dāng)一個(gè)方案在全國多個(gè)區(qū)域同時(shí)展開時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個(gè)疏忽，都可能對(duì)整體的成功形成“一票否決權(quán)”。
如某洗化企業(yè)，提出了終端制勝的口號(hào)，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)下令要強(qiáng)占終端，并對(duì)終端的的大小、規(guī)模進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。但由于對(duì)商品陳列方面的細(xì)節(jié)要求不夠細(xì)致科學(xué)，并缺乏指導(dǎo)與監(jiān)督，各區(qū)域市場(chǎng)由于難度的問題而在執(zhí)行中大打折扣，只是草率地按照大小、規(guī)模的要求完成任務(wù)，而陳列的位置、視線沒有考慮消費(fèi)者的購物路線，日常維護(hù)也沒有到位，結(jié)果導(dǎo)致終端效果與競(jìng)爭品牌相比大大失分。
在執(zhí)行環(huán)節(jié)，不僅要細(xì)致到位，而且也要注重執(zhí)行過程中的創(chuàng)新與突破。這種執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)新雖然與整體營銷方案的創(chuàng)新相比比較細(xì)微，但細(xì)微之處更能顯現(xiàn)效果。
持這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)的民營企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)通常需要制定年度計(jì)劃、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。年度計(jì)劃和長期計(jì)劃涉及的是企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)以及履行這些計(jì)劃的工作方法。而戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機(jī)會(huì)的有利條件。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。許多民營企業(yè)即便指定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭過程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。某大型食品企業(yè)眼饞保健品的暴利，在沒有任何保健品經(jīng)營資源和經(jīng)驗(yàn)的狀況下，盲目跟風(fēng)保健品行業(yè)，當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)所謂的“暴利”被自己的營銷成本和管理成本消耗掉的時(shí)候，已經(jīng)是回天無力。營銷戰(zhàn)略是建立在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競(jìng)爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
誤區(qū)二：先制造后銷售
由于許多企業(yè)以前靠制造取得了輝煌業(yè)績，他們?nèi)匀谎匾u以前的以企業(yè)為中心的營銷模式。工廠的技術(shù)人員與領(lǐng)導(dǎo)在簡單參考了競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車設(shè)計(jì)、制造自己的產(chǎn)品。然后組織一匹人馬到市場(chǎng)上去強(qiáng)行推銷。當(dāng)市場(chǎng)銷售遲遲不動(dòng)時(shí)，開始感到迷茫。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭加劇，中國已經(jīng)普遍由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。消費(fèi)者才是市場(chǎng)的裁判，他們決定產(chǎn)品的銷量。單純的以企業(yè)為自我中心的營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求。在商品匱乏的年代，能夠生產(chǎn)出百姓需要的東西就能賣的出去，產(chǎn)品質(zhì)量好一些就能暢銷，而現(xiàn)在已經(jīng)行不通了?，F(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須對(duì)其充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融會(huì)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。許多公司在產(chǎn)品出廠時(shí)，連這樣的產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂的打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而我們的許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容。
誤區(qū)三：先開槍后瞄準(zhǔn)
許多民營企業(yè)把大量的人力、精力和財(cái)力都消耗待盡而市場(chǎng)沒有任何起色的時(shí)候，紛紛成立策劃部或者尋找專業(yè)咨詢公司為其會(huì)診。這個(gè)時(shí)候才懂得審視自己的定位，才開始研究目標(biāo)市場(chǎng)，才開始調(diào)整自己的推廣策略，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能……因?yàn)殚_槍之前缺乏瞄準(zhǔn)策劃的流程，白白的使自己花銀子買來的子彈浪費(fèi)了。殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆，而不是企業(yè)的“大夫”。
專家認(rèn)為：“跨國公司與國內(nèi)企業(yè)在營銷領(lǐng)域最大的分別是：跨國公司注重“地下工作”，他們的營銷以新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；國內(nèi)企業(yè)的營銷以市場(chǎng)宣傳為主，這種“舞臺(tái)表演”就像明星一樣，很快就會(huì)過時(shí)?！辈邉澥怯谐杀镜?，但沒有策劃的營銷成本更大。中國民營企業(yè)是該到了好好補(bǔ)習(xí)策劃課的時(shí)候了。
誤區(qū)四：營銷=廣告+促銷
因?yàn)槿笔Я藦?fù)雜的“地下策劃工作”，當(dāng)產(chǎn)品匆匆推向市場(chǎng)的時(shí)候沒有任何競(jìng)爭力，就把包袱仍給了銷售人員。在許多民營企業(yè)眼力營銷只是“兩板斧”。當(dāng)大量廣告漫無方向的狂投過后，當(dāng)大量的買贈(zèng)促銷過后，而銷量仍然不盡人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期。民營企業(yè)再次陷入迷茫了。難道我們的價(jià)格太貴？可是不對(duì)呀，別人的價(jià)格比我們還高，反而賣的很歡呀。難道我們的產(chǎn)品質(zhì)量不好？我們是通過多重認(rèn)證的企業(yè)，十幾年的制造歷史，不應(yīng)該如此呀。難道……不是……呀。在不斷的疑問的時(shí)候，始終找不到問題的答案。營銷是一個(gè)組合拳，不是靠一招兩式就能贏得勝利的。只有以消費(fèi)者為中心的營銷策略貫穿于每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量。
誤區(qū)五：好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)
毫無疑問，好產(chǎn)品是營銷的首要基礎(chǔ)。但好的產(chǎn)品未必有好市場(chǎng)。許多民營企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)問題：一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于超前。許多企業(yè)向前文中講到的一樣，企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者，這屬于孤芳自賞型。新產(chǎn)品好比剛出生的孩子，孩子的先天基因和后天培養(yǎng)決定其未來的前程。但許多新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。另一種錯(cuò)誤屬于曲高和寡型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過于超前，該類型錯(cuò)誤多發(fā)生在許多實(shí)力雄厚集團(tuán)或者新興公司。某民企董事長是旅美華人，受美國成人女子教育的啟發(fā)，在中國開辦了第一個(gè)專門針對(duì)成功女性修養(yǎng)提高的學(xué)堂，而且聘請(qǐng)了北大、清華、跨國企業(yè)經(jīng)理人等數(shù)百位資質(zhì)很深的專家做講師。課程非常好，應(yīng)當(dāng)說隨著中國女性獨(dú)立意識(shí)的不斷提高市場(chǎng)空間很大，但經(jīng)營慘淡。一是，因?yàn)楦挥械呐蕴岣咝摒B(yǎng)的認(rèn)識(shí)和迫切性不足，二是，每年高達(dá)數(shù)萬元的學(xué)費(fèi)一般女性承受不了。許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性，過分看中未來的市場(chǎng)空間，就開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。營銷是一種盈利性的商業(yè)行為，曲高和寡必然導(dǎo)致許多英雄扼腕的悲劇。市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多民營企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入，即將看到秋收的希望時(shí)就變成了先烈，自己成了行業(yè)的墊腳石。是先驅(qū)還是先烈？取決于公司的實(shí)力和耐力。超前產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的能力量力而為。
誤區(qū)六：營銷是銷售部的事
營銷是現(xiàn)代企業(yè)的龍頭，決定一個(gè)企業(yè)的興衰存亡。但許多民營企業(yè)存在兩種不合理現(xiàn)象：一是，銷售部無法整合生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門，各部門缺乏有機(jī)配合，造成資源浪費(fèi)；二是，銷售部指揮策劃部，使許多策劃方案發(fā)生扭曲。
現(xiàn)代企業(yè)的營銷核心機(jī)構(gòu)至少包括策劃部和銷售部，二者互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)。但在許多企業(yè)因?yàn)椤颁N售部是收錢部門，而策劃部是花錢部門”，就對(duì)銷售部寵愛有加。策劃部本來是與銷售部功能平級(jí)的部門，反而演變成了銷售部的二級(jí)部門，策劃人員為迎合銷售部或者在銷售部的加壓下，不得不扭曲策劃方案。如果方案效果比較好，公司對(duì)銷售部大加贊賞；如果方案效果比較差，銷售部把責(zé)任全部推卸到銷售部身上，造成了互相推委，影響了配合作戰(zhàn)效果。另一種現(xiàn)象也比較普遍，就是銷售部權(quán)利過于小，無法協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，不能及時(shí)的調(diào)整相關(guān)部門的工作，導(dǎo)致過分內(nèi)耗、產(chǎn)生部門推委。出現(xiàn)以上矛盾的根本在于營銷觀念錯(cuò)誤，營銷是貫穿于整個(gè)企業(yè)的行為，而不是簡單的在終端賣貨。策劃策略是指導(dǎo)各部門的行動(dòng)綱領(lǐng)，所有部門必須緊緊圍繞這個(gè)核心緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)。
誤區(qū)七：某某企業(yè)就是這么做的
“某某企業(yè)”往往是行業(yè)內(nèi)的知名公司或者業(yè)績比自己好的公司。許多企業(yè)一看競(jìng)爭對(duì)手開始打中央電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)。一看競(jìng)爭對(duì)手開始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后。一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬。更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的小事，也值得自己迅速模仿。借鑒其它公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失。許多民營企業(yè)借鑒過眾多公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并為給自己企業(yè)帶來多少收益，反而使自己公司變的一塌糊涂。因?yàn)椴煌镜耐獠凯h(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同，照搬以后失去了原來的環(huán)境自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。在借鑒其它公司營銷方法時(shí)，要去深挖其中的精髓，然后結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。條條大道通羅馬，關(guān)鍵是要找到適合自己的那一條。此外，要當(dāng)心陷入競(jìng)爭策略陷阱。許多知名公司的營銷方法一般都是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制訂的，具有明顯的策略性，而且具有一定的排它性。簡單模仿容易陷入其迷魂陣，好比對(duì)方鼓動(dòng)你拿著自己的胳膊與其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。營銷好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭，要想取得整場(chǎng)戰(zhàn)爭，未必每次戰(zhàn)役都獲勝。每次戰(zhàn)役都獲勝的常勝將軍，未必能笑到最后。
誤區(qū)八：客戶就是上帝
許多民營企業(yè)把“客戶就是上帝”當(dāng)作圣經(jīng)，天天念，處處念。企業(yè)是一個(gè)盈利組織，任何經(jīng)營活動(dòng)必須考慮其成本。試想如果不是為了宣傳需要，有哪個(gè)服裝企業(yè)肯為世界上最胖的客戶制作一套衣服？“客戶就是上帝”與現(xiàn)代營銷的以客戶為中心思想并不矛盾。以客戶為中心是營銷的手段，而不是目的。現(xiàn)代營銷的目標(biāo)市場(chǎng)并不是指所有的消費(fèi)者，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)利潤的特有群體。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)還存在另一種錯(cuò)誤，重客戶輕員工?？蛻舻囊稽c(diǎn)小問題，企業(yè)都會(huì)必恭必敬的傾力而為；但員工的工資三月不發(fā)都無關(guān)緊要。員工才是企業(yè)真正的上帝，或者說“客戶是左手，員工是右手”。沒有員工的努力，任何營銷過程都無法完成，再宏偉的戰(zhàn)略和策略只能是一張紙。員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶，只有讓他們滿意才能提供良好的服務(wù)，才能提高銷售的業(yè)績。營銷管理是一種遙控管理，單靠綱綱條條是管不住的，管理的重心應(yīng)當(dāng)是激勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)自我管理。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，企業(yè)在員工與客戶身上的投入產(chǎn)出比為10：1。
誤區(qū)九：占領(lǐng)全國市場(chǎng)才能贏得先機(jī)
首先制定了科學(xué)的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上，配置了由營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)的銷售部、推廣部、財(cái)務(wù)部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財(cái)務(wù)，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經(jīng)營的重要職能部門，承擔(dān)著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé)，在公司整體運(yùn)作中起著龍頭作用。
為使該部門運(yùn)作順暢，與其相關(guān)的配套制度也建立起來?！稑I(yè)務(wù)員職責(zé)手冊(cè)》、《策劃人員崗位職責(zé)》等等都詳細(xì)規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時(shí)在管理制度上，還設(shè)有經(jīng)銷商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價(jià)格、分公司辦事處等的管理細(xì)則條例。其中僅對(duì)內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細(xì)致的規(guī)定。從信息收集、銷售報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、文檔管理，到宣傳品的領(lǐng)用、營銷督導(dǎo)等，讓每個(gè)員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務(wù)員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實(shí)效性很強(qiáng)的管理表格，規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，預(yù)展市場(chǎng)的步驟，鋪送貨程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項(xiàng)特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作，如走訪客戶、終端，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的溝通等細(xì)致入微的事記錄在案，進(jìn)行總結(jié)分析，為公司決策提供依據(jù)。
其次，建立了系列成套的各種實(shí)效性報(bào)表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計(jì)表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標(biāo)計(jì)劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日?qǐng)?bào)表》、《業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請(qǐng)領(lǐng)用表》等共20多個(gè)反應(yīng)市場(chǎng)、銷售、約束銷售人員的表格，使帳務(wù)、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題，更為公司銷售及管理活動(dòng)的整體性、預(yù)見性提供了十分有益的參考和指導(dǎo)、監(jiān)控作用。
完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進(jìn)了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗(yàn)評(píng)估制度，規(guī)范了終端促銷及服務(wù)人員的行為及操作，提高了他們對(duì)銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費(fèi)者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能，對(duì)終端促銷品、宣傳品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個(gè)營銷計(jì)劃得以有力的貫徹。
通過健全各區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)，把在益生堂三蛇膽試點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷、策劃、廣告、促銷、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運(yùn)作模式和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際在新市場(chǎng)展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會(huì)犯錯(cuò)誤，避免了人力、財(cái)力的浪費(fèi)，對(duì)于打開市場(chǎng)，立足競(jìng)爭具有十分重要的指導(dǎo)意義。
益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷售管理中畫龍點(diǎn)睛的一筆。由于有前期對(duì)客戶及消費(fèi)者的詳細(xì)調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費(fèi)者和中間商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會(huì)員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽(yù)度。
可見益生堂三蛇膽的推廣，沒有細(xì)致完善、面面俱到的銷售管理和服務(wù)做強(qiáng)有力的支持和保障，是絕對(duì)難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進(jìn)營銷理論與中國企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合的典范。
六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費(fèi)，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨(dú)特賣點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化，顯得平實(shí)、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，我們還經(jīng)常利用類比的手法對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行生動(dòng)的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無需勞神費(fèi)力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨(dú)特賣點(diǎn)更是震撼人心，至今仍獨(dú)步天下。
真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結(jié)合當(dāng)時(shí)益生堂有限的廣告費(fèi)用，我們?cè)谌吣懙膹V告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本，針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群——23歲左右的年輕人，結(jié)合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標(biāo)題，使消費(fèi)者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽的廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標(biāo)題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實(shí)益生堂三蛇膽的效果到突出其獨(dú)特賣點(diǎn)，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實(shí)則字字句句嚴(yán)格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動(dòng)，在左下角打出“上火啦，請(qǐng)趕快行動(dòng)”的催促性廣告語，再次強(qiáng)調(diào)，呼應(yīng)前文，迅速激起消費(fèi)者的購買欲望，真正達(dá)到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。
好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計(jì)才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設(shè)計(jì)上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標(biāo)志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動(dòng)”的主題廣告詞分別固定放在四個(gè)角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標(biāo)題都配上一幅相應(yīng)的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個(gè)主題時(shí)，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標(biāo)題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時(shí)，我們讓一個(gè)年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風(fēng)趣幽默，可視性極強(qiáng)。
在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點(diǎn)，一半用黑底反白字突出標(biāo)題“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個(gè)證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。
在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)推出《你要痘留到新年》、《熱人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。
為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，我們?cè)趧?chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，取得了消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語雙關(guān)，意味深長?！逗莺菀Я思儇浺豢凇贰ⅰ?0萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費(fèi)者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會(huì)心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領(lǐng)神會(huì)，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。其中《三個(gè)不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設(shè)計(jì)大賽上獲獎(jiǎng)，實(shí)為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。
七、導(dǎo)入CIS的起起落落
益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實(shí)際市場(chǎng)推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強(qiáng)化產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，而使消費(fèi)者在購買時(shí)指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費(fèi)者為少，品牌被弱化了。同時(shí)隨著全國市場(chǎng)的逐步拓展，視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)由于沒有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊(cè)，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍(lán)色的、綠色的，還有粉色的……不一而足。同時(shí)，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時(shí)也顯得很混亂。
針對(duì)這一問題，我們首先開始了視覺識(shí)別系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)工作。這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計(jì)工作室承攬下來。但工作進(jìn)行了一部分之后，由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問題， VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作暫時(shí)擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統(tǒng)購基本要索得以確定。
1996年，我們公司應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)，為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，從理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)到行為識(shí)別系統(tǒng)三大方面展開導(dǎo)入工作。
為此，我們準(zhǔn)備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會(huì)，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時(shí)，遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個(gè)別中層干部怕揭問題，亦怕員工對(duì)自己的評(píng)價(jià)不好，竭力阻撓 CIS調(diào)研的推進(jìn)。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作。就在開始進(jìn)行理念部分的策劃與導(dǎo)入時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人動(dòng)，此次 CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。
企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時(shí)也在各區(qū)域經(jīng)理們的強(qiáng)烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入 ClS的事宜。本著從實(shí)際出發(fā)的精神，我們先對(duì)市場(chǎng)推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進(jìn)行了設(shè)計(jì)整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊(cè)設(shè)計(jì)出來了。這套手冊(cè)從基礎(chǔ)視覺要素到色彩組合，辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng)，服飾系列等等多個(gè)方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時(shí)，結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊(cè)。
企業(yè)經(jīng)營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實(shí)施，只是在《深圳投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳法制報(bào)》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點(diǎn)了一下，沒有深入下去。
而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強(qiáng)的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動(dòng)與實(shí)施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實(shí)寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)
從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場(chǎng)。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實(shí)寶貴的經(jīng)驗(yàn)愿與營銷人分享。
從策劃上講，我覺得有以下幾點(diǎn)要談：
1．許多策劃人更愿意注重好點(diǎn)子，而不注重實(shí)際操作與實(shí)施。實(shí)際上，—個(gè)好點(diǎn)子一旦形成后，若不親自去實(shí)施推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際作操能力，如果不幫助其實(shí)際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細(xì)節(jié)也考慮不周，從而導(dǎo)致全盤皆輸。那么不僅會(huì)給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會(huì)更大。我在為益生堂策劃公共事件時(shí)，不僅出具詳細(xì)的方案，更在每一方案實(shí)施時(shí)都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。
2．策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實(shí)際上許多策劃難以經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。國外流行一句著名的話：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場(chǎng)，多看市場(chǎng)，才能迸發(fā)出杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個(gè)策劃人，應(yīng)多接觸消費(fèi)者、營業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場(chǎng)，把與他們的溝通看成進(jìn)行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會(huì)有太多脫離實(shí)際的策劃，也不會(huì)讓企業(yè)很為難。如果我們?cè)诓邉澮嫔萌吣懬安婚_消費(fèi)者座談會(huì)，不去考察市場(chǎng)，不與片區(qū)經(jīng)理交流溝通，不了解銷售渠道，肯定會(huì)寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認(rèn)為這并不重要。
