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時(shí)間：2023-03-14 15:17:21
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自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，許多的外國(guó)企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)進(jìn)行著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而面對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，在如此激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，我國(guó)企業(yè)只有重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施管理目的，也是我國(guó)企業(yè)目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亟待解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和變化
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的生存方式和思維方式較之上個(gè)世紀(jì)都有了巨大的變化，不可同日而語，人們的精神需求與物質(zhì)需求也與過去迥然不同了。所以企業(yè)要想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就需要去掌握社會(huì)人群的不同需求，這也是企業(yè)管理者制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。
1.1經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與市場(chǎng)國(guó)際化
經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展是和人們的實(shí)際需求息息相關(guān)的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展是可以滿足人們的精神需求與物質(zhì)需要的。同時(shí)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使世界形成一體化，縮小了國(guó)家與國(guó)家，人與人，市場(chǎng)和市場(chǎng)之間的距離，迅速地拉近了彼此的距離，使得市場(chǎng)國(guó)際化逐漸形成，人們可以購買到更多的商品。最后信息科技時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為新的風(fēng)潮，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)已經(jīng)開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
1.2營(yíng)銷渠道的革新變化
市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)樾率兰o(jì)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)產(chǎn)生了變化，展開了一次革新，逐漸地脫離傳統(tǒng)的定點(diǎn)銷售、定點(diǎn)取物的營(yíng)銷方式，而開始向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之過去的營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠擺脫時(shí)間和空間的限制，任何時(shí)間，無需固定銷售點(diǎn)，只需要通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就可以不通過零售商和批發(fā)商的營(yíng)銷直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。此外企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客交流，按照他們的要求供應(yīng)所需商品。
1.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)額規(guī)范化
知識(shí)就是力量，同樣是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家早已意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)范化的重要性，只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，才會(huì)有更多的人愿意投身于知識(shí)的更新和創(chuàng)造，從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，例如游戲、音樂、小說等領(lǐng)域的繁榮與興盛都離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，所以當(dāng)下企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到知識(shí)保護(hù)機(jī)制的重大意義。而人們對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高主要體現(xiàn)為自己的腦力勞動(dòng)價(jià)值是怎樣獲得企業(yè)的保護(hù)認(rèn)可的，同時(shí)其自身的勞動(dòng)價(jià)值在企業(yè)中能夠彰顯出多少的價(jià)值。所以企業(yè)就需要加強(qiáng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解，需要讓人才為企業(yè)服務(wù)，使知識(shí)成為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要籌碼。
1.4人力資源得到充分的使用
當(dāng)下伴隨著科學(xué)技術(shù)額的不斷進(jìn)步，人才已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，所以人力資源對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，企業(yè)可以通過人力資源的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)對(duì)于其他資源的優(yōu)化配置，而知識(shí)和技能往往是資源配置中最主要的決定性環(huán)節(jié)。所以各國(guó)政府與企業(yè)都在為了適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展而不斷做著努力，尊重知識(shí)，培養(yǎng)人才，這樣才能在新時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。企業(yè)也是如此，只有企業(yè)內(nèi)部人員不斷地跟上時(shí)代潮流，儲(chǔ)備新知識(shí)，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。
1.5產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的增加
我們看全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求，使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整當(dāng)中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷增加，這是發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的必然趨勢(shì)。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)總值高，而且對(duì)于高級(jí)人才需求更高，對(duì)于環(huán)境的影響更小，這也是未來企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中額比重繼續(xù)提高。這是因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)需要高技術(shù)人才，其特征表現(xiàn)為智力密集、技術(shù)密集，發(fā)展此類產(chǎn)業(yè)能夠有效地提高我國(guó)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新，從而為經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面存在的問題
盡管因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的管理者逐漸對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略有了一定認(rèn)識(shí)，也了解到要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，就需要制定出良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略依舊存在著某些不足與缺陷。
2.1營(yíng)銷服務(wù)體系構(gòu)建中的問題
顧客即上帝，這是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)所應(yīng)當(dāng)始終秉持的營(yíng)銷服務(wù)理念，這也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的立足之本，只有如此才可以有效地加強(qiáng)顧客對(duì)于企業(yè)服務(wù)的好感。事實(shí)上，我國(guó)的許多企業(yè)由于種種原因還是缺少對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建和完善的重視，還是同改革開放之初一樣，盲目地追逐利益，甚至還將營(yíng)銷中最基本的售后服務(wù)等工作也棄之如敝履。如果企業(yè)長(zhǎng)期都不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建，那么顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿，這對(duì)于企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的，會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。
2.2營(yíng)銷手段中的問題
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，過去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段的效果越來越差，像打折、促銷等方法已經(jīng)得不到顧客的青睞。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法不僅不能幫助企業(yè)銷售商品，甚至還會(huì)阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的效果，更有甚者還會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷信息的更新。所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，更多地使用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來促使商品銷售。
2.3企業(yè)高層營(yíng)銷管理中存在的問題
自改革開放發(fā)展以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也在不斷的進(jìn)步之中，但是企業(yè)的成熟還是比不上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，這也是為何許多的企業(yè)都沒有為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略專門設(shè)置高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)這一方面的業(yè)務(wù)，這也造成了營(yíng)銷戰(zhàn)略方面高層管理無人問津的狀態(tài)，使得這一方面不受企業(yè)重視。而企業(yè)高管對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的消極對(duì)待在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，肯定會(huì)阻礙企業(yè)的商品銷售，影響企業(yè)的正常運(yùn)行，這對(duì)于企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展也是極為不好的。
3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
3.1營(yíng)銷戰(zhàn)略思想方面的創(chuàng)新
企業(yè)如果想完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就需要先從營(yíng)銷戰(zhàn)略思想入手，先完成這方面的創(chuàng)新。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新是其戰(zhàn)略整體創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，所以企業(yè)也能夠借助建立具備了超前意識(shí)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想來完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)新。全方位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想。企業(yè)的管理者在確認(rèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之際，應(yīng)當(dāng)明白不能只關(guān)注眼前的利益，更應(yīng)該注重的是未來長(zhǎng)期利益、更大的市場(chǎng)，這就需要從更長(zhǎng)的時(shí)間線上和從整體格局出發(fā)來看待市場(chǎng)、合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。因此企業(yè)在完成戰(zhàn)略制定時(shí)，需要保證其層次豐富，不僅需要有對(duì)于未來的展望，也需要有對(duì)于當(dāng)下的計(jì)劃，只有將未來與目前的計(jì)劃統(tǒng)籌兼顧起來，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。
3.2營(yíng)銷方式方面的創(chuàng)新
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ罾锊豢煞指畹囊徊糠?。所以企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，就應(yīng)該盡量利用這一點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)越性，從而有效地促使企業(yè)在營(yíng)銷方式上得到創(chuàng)新。同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理地結(jié)合，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)提供大量的所需信息資源，還可以讓企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)極大的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售。此外新時(shí)代中電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展也一同崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是逐漸成為當(dāng)下主要的營(yíng)銷方式的一種而受到人們的注重，這種營(yíng)銷方式不但可以讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，還可以為消費(fèi)者提供更多想要了解的產(chǎn)品信息。
總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新無論是對(duì)于企業(yè)的管理還是發(fā)展都起到非重大的意義，它的作用在于不但能夠讓企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)到自身運(yùn)行時(shí)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的不足和缺陷，還能有效地督促企業(yè)制定出符合消費(fèi)者需要以及市場(chǎng)實(shí)情的方案，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力。所以企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的確認(rèn)需要慎重，因?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新的制定不僅關(guān)系到企業(yè)商品的銷售、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度以及企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。因此需要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)際存在的缺陷與不足采取對(duì)應(yīng)的解決方法，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方案不斷進(jìn)行完善，保證企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。如前所述,自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合,外國(guó)企業(yè)和我國(guó)企業(yè)互換市場(chǎng),地區(qū)的差異影響正在減少。因此，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)峻，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)企業(yè)意義重大。
作者:魏建鑫 單位:西京學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
在煤炭市場(chǎng)寬松情況下,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化客戶布局,實(shí)施品質(zhì)差異化經(jīng)營(yíng)理念,確保銷售市場(chǎng)穩(wěn)定,是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必由之路。
1.1深化洗選加工,提升產(chǎn)品價(jià)值
由于煤炭行業(yè)的特殊性,井下生產(chǎn)的原煤只是初級(jí)產(chǎn)品,真正的產(chǎn)品制造在選煤環(huán)節(jié)。因此,從某種意義上講,煤炭企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是從選煤環(huán)節(jié)開始的。冀中能源注重選煤煤質(zhì),堅(jiān)持煤礦辦到哪里,洗選設(shè)施就建到哪里的原則,邢臺(tái)礦區(qū)的6座生產(chǎn)礦井中有5座建有選煤廠,而沒有選煤廠的邢東礦原煤也全部調(diào)配到其他選煤廠入洗。多年來,冀中能源一直緊跟國(guó)內(nèi)先進(jìn)的選煤工藝技術(shù),及時(shí)進(jìn)行選煤廠改造,逐步擴(kuò)大選煤廠入洗能力,提高原煤入洗率和精煤產(chǎn)量,提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。目前,邢臺(tái)礦區(qū)原煤實(shí)現(xiàn)100%入洗,精煤售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原煤售價(jià),提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),生產(chǎn)適銷商品
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,煤炭用戶的日趨增多,對(duì)煤炭品種的需求更加多樣化。企業(yè)只有不斷新增煤炭品種,積極主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才能提高企業(yè)自身的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。1997年以前,冀中能源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,供給冶金、電力、焦化企業(yè)的工業(yè)用煤占比不足50%,有一大部分原煤銷往民用燃料煤市場(chǎng),淡旺季變化明顯,價(jià)格波動(dòng)大且用戶零散。1998年冀中能源開始實(shí)施精煤戰(zhàn)略,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,大力開拓工業(yè)用煤市場(chǎng),公司產(chǎn)品從最初的冶煉精煤、原煤等簡(jiǎn)單幾個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在包括噴吹煤、末煤等在內(nèi)30多種產(chǎn)品。此舉不僅把大量的民用燃料煤轉(zhuǎn)變成冶金、焦化和電力用煤,而且擺脫了淡旺季的波動(dòng),實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)需求穩(wěn)定均衡,產(chǎn)品平均售價(jià)大幅提升,貨款回收狀況明顯改善,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。2.3優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),確保市場(chǎng)穩(wěn)定穩(wěn)定可靠的客戶群可以減少資金占用,加速資金周轉(zhuǎn),創(chuàng)造最佳效益。冀中能源在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí),不斷優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),實(shí)施大客戶戰(zhàn)略。多年來,冀中能源煤炭銷售始終堅(jiān)持向企業(yè)發(fā)展前景好、企業(yè)信用好、運(yùn)輸便利、用量大的用戶傾斜,與8家大型冶金、焦化、電力企業(yè)建立了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定了企業(yè)的市場(chǎng),保證了用戶的需求,為雙方營(yíng)造了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造雙贏局面
服務(wù)意識(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂,提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度,贏得更多顧客,將決定企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠走多遠(yuǎn)。
2.1堅(jiān)持用戶至上,追求客戶滿意
在服務(wù)用戶上,煤炭企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持用戶至上的原則。運(yùn)銷部門永遠(yuǎn)是用戶在企業(yè)內(nèi)的利益代言人,多年來,冀中能源運(yùn)銷部門堅(jiān)持公平交往、誠(chéng)信待客,多方面為用戶需求考慮。一是公司煤炭運(yùn)銷部門注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研,為用戶提供現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求。二是把維護(hù)用戶利益放在了首位,每年煤炭訂貨會(huì)與用戶簽訂合同,達(dá)成供貨意向后,運(yùn)銷部門將用戶產(chǎn)量、質(zhì)量需求信息及時(shí)反饋到礦井生產(chǎn)和煤質(zhì)部門,并進(jìn)一步修訂生產(chǎn)計(jì)劃,按用戶需求組織生產(chǎn)和銷售。三是營(yíng)銷部門業(yè)務(wù)人員對(duì)口定期走訪,凡是雙方確認(rèn)的質(zhì)量糾紛,及時(shí)進(jìn)行處理以達(dá)到雙方滿意。四是依托與鐵路部門良好的合作關(guān)系,在鐵路發(fā)運(yùn)上,保證按時(shí)發(fā)貨,當(dāng)用戶有緊急需求時(shí)做到及時(shí)到貨。
2.2推行集中銷售,增強(qiáng)議價(jià)能力
營(yíng)銷集中管理是有效整合內(nèi)部資源,全面提升煤炭企業(yè)的信譽(yù)度、話語權(quán)、市場(chǎng)地位,使企業(yè)的整體利益得到最優(yōu)的需要。冀中能源積極發(fā)揮集中銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)內(nèi)部溝通和信息共享,共同面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)客戶,市場(chǎng)話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng),尤其是在煤炭市場(chǎng)下行時(shí),集中銷售的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)。對(duì)于外欠貨款嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)狀況較差的用戶,嚴(yán)格控制發(fā)運(yùn)量。同時(shí),對(duì)于有接貨能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的用戶,給予適當(dāng)優(yōu)惠政策,增加供貨量,切實(shí)做到保市場(chǎng)、控風(fēng)險(xiǎn)、促回收。
2.3強(qiáng)化讓渡意識(shí),營(yíng)造共贏局面
2大數(shù)據(jù)背景下電力企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的意義
2.1大數(shù)據(jù)基本概念及價(jià)值
自從改革開放以來，我國(guó)開始引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也逐漸產(chǎn)生。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)生了重大變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)也十分成熟，其主要被用來進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析處理，從大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)中快速提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。從大數(shù)據(jù)技術(shù)在當(dāng)前的運(yùn)用情況來看，其具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，已?jīng)滲透到各行業(yè)的營(yíng)銷管理工作中，比如：對(duì)客戶群體進(jìn)行某些特征方面的分析提取，對(duì)商業(yè)行為的信息挖掘等，這些都能為企業(yè)制定有針對(duì)性的發(fā)展決策提供切實(shí)有效的依據(jù)。具體價(jià)值有如下幾個(gè)方面：①可以進(jìn)行社情輿論的監(jiān)測(cè)，聚焦社會(huì)敏感問題，有針對(duì)性提升研究能力水平；②可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易信息的獲取，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性；③可以及時(shí)掌握客戶的消費(fèi)和售后等方面的訴求，從而更好的進(jìn)行新產(chǎn)品的改進(jìn)和研發(fā)；④對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，掌握事物發(fā)展的大趨勢(shì)，為管理層實(shí)施管理決策提供可靠依據(jù)。
2.2電力企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理的創(chuàng)新意義
目前，我國(guó)電力企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的處理分析還處于初步探索階段，電力企業(yè)數(shù)據(jù)處理的時(shí)效性和實(shí)效性差距還很大。今后，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以運(yùn)用到發(fā)輸電、變電、配電和用電等各個(gè)環(huán)節(jié)，隨著電力企業(yè)業(yè)務(wù)范疇的拓展和覆蓋面的越來越大，電力訊息數(shù)據(jù)量必將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)理念、技術(shù)及方法在電力行業(yè)的具體實(shí)踐就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的收集、整理和儲(chǔ)存，并利用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)挖掘有價(jià)值的信息。所以在電力企業(yè)營(yíng)銷管理中，實(shí)施大數(shù)據(jù)技術(shù)勢(shì)在必行，其不僅僅可以減少對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，還能較好的提升企業(yè)管理效能，借助大數(shù)據(jù)創(chuàng)新電力企業(yè)營(yíng)銷管理，可以使復(fù)雜的營(yíng)銷管理活動(dòng)成為數(shù)據(jù)分析活動(dòng)，并對(duì)數(shù)據(jù)背后的關(guān)系進(jìn)行挖掘，增強(qiáng)電力營(yíng)銷的“預(yù)見性”，更好的創(chuàng)建出大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷管理體系和模式。
3大數(shù)據(jù)背景下電力企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問題
3.1對(duì)電力企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷思想上不夠重視
思想上的不重視源于認(rèn)識(shí)上的不夠重視，由于我國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)制度，電力企業(yè)實(shí)施的是長(zhǎng)期的國(guó)家管控制度，企業(yè)的管理層對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)重要性認(rèn)識(shí)不足，加上缺乏足夠的內(nèi)動(dòng)力，使得電力企業(yè)營(yíng)銷始終處于低水平徘徊。究其原因：①領(lǐng)導(dǎo)層的創(chuàng)新意識(shí)不足，管理層的理念滯后；②不管是領(lǐng)導(dǎo)層還是技術(shù)專家，對(duì)于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)缺乏必要的敏感，熟悉和掌握電力營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)交叉專業(yè)領(lǐng)域的人員較少；③作為一些老的國(guó)有電力企業(yè)，內(nèi)部缺乏活力，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)內(nèi)部缺少營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)動(dòng)力和熱情。
3.2電力企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性
電力營(yíng)銷工作在某種程度上來說，甚至是電力企業(yè)的中心工作，電力營(yíng)銷效率較低的原因有很多，但缺乏營(yíng)銷的系統(tǒng)性是主要原因之一，一個(gè)是營(yíng)銷手段較為落后，雖然當(dāng)前一些電力企業(yè)營(yíng)銷管理使用了信息手段，但總的來說，計(jì)算機(jī)使用效率偏低，滿足于一到兩個(gè)信息處理軟件的使用，有的還僅僅是一些基礎(chǔ)信息處理軟件，營(yíng)銷效率還較為低下。另一個(gè)是，企業(yè)營(yíng)銷手段還比較陳舊，如：廣告的投放作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，目前還僅僅品牌的宣揚(yáng)為主，在宣傳的手段上，還是傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、車體、戶外為主，這些傳統(tǒng)的手段的確會(huì)起到一定的效果，但隨著新時(shí)期人們對(duì)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注，新媒體廣告的投放要給予高度重視。再一個(gè)是在營(yíng)銷核算手段方面，一些電力企業(yè)還是人工抄表方式，容易出差錯(cuò)不說，效率還特別低下，與新時(shí)期大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式格格不入。
3.3電力企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷缺乏有效監(jiān)管
很多電力企業(yè)清醒的認(rèn)識(shí)到了大數(shù)據(jù)的重要性，也制定了一系列的營(yíng)銷機(jī)制，但結(jié)果卻不太理想，主要原因是缺乏營(yíng)銷管理的監(jiān)督。一方面，一些電力企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，很多優(yōu)秀的營(yíng)銷手段級(jí)信息很難及時(shí)傳遞到?jīng)Q策者，并在執(zhí)行過程遇到困難時(shí)，其原因也很難反饋到?jīng)Q策者處，這些都降低了企業(yè)營(yíng)銷的效率。另一方面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還缺乏科學(xué)的配套的內(nèi)部審計(jì)，我國(guó)審計(jì)制度已經(jīng)發(fā)展很多年，但一些電力企業(yè)囿于自身企業(yè)的營(yíng)銷模式，內(nèi)部審計(jì)制度不夠健全完善，尤其是一些地方電力企業(yè)甚至沒有自身單獨(dú)的審計(jì)機(jī)構(gòu)，內(nèi)部審計(jì)人員的專業(yè)素質(zhì)也較低，有的甚至是由其他部門人員進(jìn)行兼任，這些都對(duì)于電力企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷監(jiān)督都非常不利。
4大數(shù)據(jù)背景下電力企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究
4.1建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
大數(shù)據(jù)時(shí)代的降臨對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，因此為了讓電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更加科學(xué)、合理，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電力營(yíng)銷管理進(jìn)行創(chuàng)新，努力提高電力企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)水平，努力構(gòu)建完整的內(nèi)部大數(shù)據(jù)管理體系，為開展電力企業(yè)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。例如，電力企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷之前，可以先借助大數(shù)據(jù)對(duì)自身內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)涉及到電力營(yíng)銷、配電協(xié)調(diào)等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合管理，進(jìn)而形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中心，這種大數(shù)據(jù)式的信息管理系統(tǒng)，能有效滿足現(xiàn)代化電力營(yíng)銷管理的要求，為提高電力營(yíng)銷水平奠定基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)背景下，電力企業(yè)可以利用GIS技術(shù)建立城市配電網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，依靠大量的城市地理信息技術(shù)，對(duì)整個(gè)城市信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后編輯矢量圖形，為電力影響提供可操作性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
4.2增強(qiáng)營(yíng)銷基礎(chǔ)
由于電力改革的實(shí)施，廠網(wǎng)實(shí)行分離運(yùn)營(yíng)，電力市場(chǎng)已經(jīng)不再是賣方市場(chǎng)，需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的調(diào)節(jié)。電力企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)的建立必須認(rèn)識(shí)到：①必須建立自身風(fēng)險(xiǎn)管理制度，抓好自身的危機(jī)管理。②企業(yè)內(nèi)部的體制必須進(jìn)行革新，建立靈活機(jī)敏的體制，使得營(yíng)銷和客戶信息在內(nèi)部得以快速的更新和流動(dòng)，同時(shí)要對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行大數(shù)據(jù)知識(shí)的學(xué)習(xí)普及，提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)緊迫感。③作為管理層，必須起到領(lǐng)頭作用，緊緊抓住時(shí)代的脈搏，勇于嘗試新鮮事物，主動(dòng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理工作中當(dāng)好先鋒隊(duì)。
4.3要提高營(yíng)銷數(shù)字化層次
通過盡快普及計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)的應(yīng)用，能夠提高電力企業(yè)的信息化水平，比如使用資金管理計(jì)算機(jī)軟件就能夠很好的發(fā)揮計(jì)算機(jī)數(shù)字處理功能。①要有相應(yīng)的管理人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分類、儲(chǔ)存和備份，要搞好人員內(nèi)部分工，明確各自的職權(quán)。②要加強(qiáng)員工的數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)力度，提高其使用營(yíng)銷管理軟件的能力。③營(yíng)銷手段必須從傳統(tǒng)媒介向新興媒介轉(zhuǎn)變，如近幾年興起的微博、微信、建立公眾號(hào)等，這些對(duì)于宣傳企業(yè)文化、提高企業(yè)知名度起到十分重要的作用。④針對(duì)營(yíng)銷核算效率低下的問題，必須逐步推開智能電表，降低人工抄表風(fēng)險(xiǎn)，提升內(nèi)部營(yíng)銷效率。
5結(jié)論
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來已經(jīng)對(duì)電力企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在這一背景下，電力企業(yè)在營(yíng)銷管理中要正確認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷工作的影響，能依托大數(shù)據(jù)技術(shù)立足自身在營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化營(yíng)銷管理的思路與方法，努力對(duì)營(yíng)銷管理方法進(jìn)行創(chuàng)新，確保能為用戶提供更好的電力服務(wù)，最終為推動(dòng)電力企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
作者:吳慶 單位:國(guó)網(wǎng)湖北省電力公司江陵縣供電公司
參考文獻(xiàn)
(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國(guó)都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
也就是說,大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
(三)對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價(jià)格和行銷
通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。 (四)對(duì)分銷的影響
營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新主要有觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。
1觀念創(chuàng)新
營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。譬如：親情營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
①全球營(yíng)銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天，企業(yè)要積極走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。
②知識(shí)營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營(yíng)銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
③綠色營(yíng)銷觀念。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
2組織創(chuàng)新
目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是，在營(yíng)銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能，導(dǎo)致營(yíng)銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營(yíng)銷是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺。感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求“感覺對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。
現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。3產(chǎn)品創(chuàng)新
當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)符合國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。②產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。③產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家李維特教授所言：未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。
4人才創(chuàng)新
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
參考文獻(xiàn)：
1.2殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得電信企業(yè)創(chuàng)新迫在眉睫。中國(guó)移動(dòng)與鐵通合并和中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，已形成了幾家大運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。尤其是在移動(dòng)通信方面，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)電信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，由于三者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等許多方面存在明顯的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊緊抓住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，借助各自的明星終端發(fā)力搶占移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)，在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻圈地，因此，三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化。
2營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略
電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力提升很大程度取決于電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷調(diào)整和優(yōu)化。我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包括以下幾方面：
2.1產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，幾大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)主要還是在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的電信產(chǎn)品還不夠豐富。電信產(chǎn)品創(chuàng)新的主要目標(biāo)是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量、成本、可靠性、響應(yīng)速度的提升。電信產(chǎn)品的創(chuàng)新必須要彰顯自主品牌的特色，要切合客戶的需求并細(xì)分產(chǎn)品類型以滿足各個(gè)層面客戶的個(gè)性要求。
2.2服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和人性化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策依據(jù)。應(yīng)該包括：完善各類產(chǎn)品的專業(yè)化服務(wù)，建立標(biāo)準(zhǔn)明晰的服務(wù)流程；建立與品牌發(fā)展配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化體系；嚴(yán)格落實(shí)服務(wù)規(guī)范，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)高端客戶提供差異化的個(gè)。
2.3渠道創(chuàng)新。電信業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，除了關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，也必須重視渠道創(chuàng)新。電信企業(yè)要想提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除在原有的渠道上要加大投資力度，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還要積極開拓經(jīng)銷渠道，根據(jù)地域差異、人群差異、消費(fèi)差異、產(chǎn)品差異等因素因地制宜的強(qiáng)化不同類型渠道的銷售能力，加大市場(chǎng)覆蓋率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.4促銷創(chuàng)新。促銷活動(dòng)可以與電信企業(yè)新推出的產(chǎn)品相結(jié)合。電信企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與其他相關(guān)企業(yè)的合作，采取捆綁銷售的手段，增加交叉銷售的機(jī)會(huì)，采取這樣的做法可以在一定程度上降低銷售成本，增加客戶的忠誠(chéng)度，與此同時(shí)必須保證服務(wù)質(zhì)量，要讓行業(yè)的服務(wù)品牌深入用戶心中，不斷滿足用戶的要求，要為用戶著想，只有這樣才能贏得用戶的信賴。
[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1營(yíng)銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
（一）樹立先進(jìn)性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，原本的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也陷入白熱化的局面，產(chǎn)品之間的差異也不是很大。要想在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，獲得顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，已然成為眾多企業(yè)高度關(guān)注的問題。當(dāng)然也不能僅僅從價(jià)格的角度去實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，還需要從消費(fèi)者認(rèn)可度的角度去進(jìn)行調(diào)整，樹立與消費(fèi)者為本的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。
（二）建立高效科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅僅需要實(shí)現(xiàn)商品銷售渠道的拓展，還需要在產(chǎn)品推廣的方面發(fā)揮積極效能。在這樣的情況下，企業(yè)部門和職工應(yīng)該樹立市場(chǎng)意識(shí)，尊重客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。為此，應(yīng)該積極加大資源的投入，合理的實(shí)現(xiàn)對(duì)于資源的分配，并且實(shí)現(xiàn)與眾多企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)客戶群體共享的基礎(chǔ)上，達(dá)成銷售渠道的拓展。為此，需要遵循營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)層次性的特點(diǎn)，從多個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到更加遠(yuǎn)的地方。
（三）合理配置高層營(yíng)銷管理職位
積極從營(yíng)銷組織體系建設(shè)的角度去強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新工作，也是很有必要的。為此，企業(yè)應(yīng)該積極做好以下工作：其一，集合實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷需求，合理設(shè)置高層營(yíng)銷管理職位，發(fā)揮其在企業(yè)戰(zhàn)略決策方面的作用，使得高層營(yíng)銷管理清楚企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的同時(shí)，能夠明確實(shí)際營(yíng)銷的未來發(fā)展方向，這樣才能夠保證其對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的引導(dǎo)是正面的；其二，合理的設(shè)置高層營(yíng)銷管理職位，注重其與營(yíng)銷部門之間溝通，保證各部門之間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速的傳播，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理效率提升是很有幫助的；其三，高度重視高層營(yíng)銷管理人員對(duì)于營(yíng)銷信息的反饋，使得其他部門更加深刻的去了解營(yíng)銷方案，從而切實(shí)的參與到實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中去。
（四）樹立服務(wù)客戶的營(yíng)銷意識(shí)
對(duì)于企業(yè)來講，顧客是是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該樹立以顧客為主的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。從理論上來講，顧客消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是在此過程中企業(yè)給予提供的服務(wù)。為此，應(yīng)該積極做好以下幾方面的工作：其一，全面做好產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品售后，產(chǎn)品維護(hù)等全流程的顧客服務(wù)工作，滿足顧客的任何需求；其二，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，高度重視各項(xiàng)營(yíng)銷資源的優(yōu)化整合，以保證營(yíng)銷管理方式的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)顧客個(gè)性化需求的滿足。
（五）實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)提升
針對(duì)于當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)不高的問題，積極做好以下幾方面的工作是很有必要的：其一，積極將市場(chǎng)營(yíng)銷納入到高等教育體系中去，基于職業(yè)教育理念，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)就能夠接受到專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升；其二，高度重視對(duì)于當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)踐能力的提升，以保證其能夠切實(shí)的做好營(yíng)銷工作；其三，積極鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員以自學(xué)的方式去接觸更多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論，總結(jié)和歸納當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)于其中存在的缺陷和不足，去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整。
1中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性
首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
其次，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)。
再次，目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
所以中小企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新。
2中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長(zhǎng)處。
（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。
（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要?jiǎng)龠^大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
3中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略
營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營(yíng)銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面著手。
3．1營(yíng)銷觀念創(chuàng)新
（1）全球營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對(duì)資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大同時(shí)也說明了潛在市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。這就要求我國(guó)中小企業(yè)具有全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，著眼于全球的潛在市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。
（2）綠色營(yíng)銷觀念。由于我國(guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤(rùn)，而忽視了對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營(yíng)銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3．2營(yíng)銷組織創(chuàng)新
（1）合作營(yíng)銷組織。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。因而為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，面對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷形勢(shì)的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營(yíng)銷。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場(chǎng)為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又平抑了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保存了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿干、干不好的項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn),與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場(chǎng)。
（2）虛擬營(yíng)銷組織。由于中小企業(yè)資源相對(duì)缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營(yíng)來有效回避資源缺乏的劣勢(shì)。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場(chǎng)。
3．3產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）以補(bǔ)缺市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般是將已細(xì)分過的市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場(chǎng)，這使它成為市場(chǎng)的空隙或稱狹縫。這種市場(chǎng)具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。
這種補(bǔ)缺營(yíng)銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)所需的資源較少。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般易被大企業(yè)所忽略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短在空隙市場(chǎng)中發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營(yíng)銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場(chǎng)上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤(rùn)。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場(chǎng)上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢(shì)，避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場(chǎng)定位個(gè)性化。在我國(guó)目前買方市場(chǎng)條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場(chǎng)上顧客多層次的需求。面對(duì)市場(chǎng)上大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國(guó)中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，形成特色優(yōu)勢(shì)，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿；④目標(biāo)市場(chǎng)特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3．4營(yíng)銷渠道創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營(yíng)銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
綜上所述，營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
二、合作創(chuàng)新
現(xiàn)在大多數(shù)中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新形式都是以自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新為主，由于中小企業(yè)自身能力的限制和外界現(xiàn)實(shí)因素的不斷變化，這種創(chuàng)新模型已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中小企業(yè)發(fā)展甚至是生存的要求，要想實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，就要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全方面的改進(jìn)和創(chuàng)新。合作創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)來說是一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)模式，合作創(chuàng)新是通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)供求關(guān)系建立的，旨在提高中小企業(yè)自主創(chuàng)新力的新的經(jīng)營(yíng)方式，中小企業(yè)在合作創(chuàng)新的技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，能夠針對(duì)自己創(chuàng)新水平低、發(fā)展不足的實(shí)際狀況，通過采取一系列措施實(shí)現(xiàn)自己能力的提升和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，可以通過增強(qiáng)高校及科研機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)自主創(chuàng)新的資源供給及技術(shù)轉(zhuǎn)移、加大政府對(duì)中小企業(yè)的自主創(chuàng)新的扶持力度、完善社會(huì)服務(wù)體系對(duì)中小企業(yè)自主創(chuàng)新的合作支持。這種模式能夠有助于中小企業(yè)提高靈活性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間信息的交換和借鑒。中小企業(yè)可以通過合作的方式來集百家之長(zhǎng)，補(bǔ)一己之短。這種合作創(chuàng)新的方式，能夠使得中小企業(yè)更容易獲得包括人才、資金、技術(shù)和信息服務(wù)等在內(nèi)的創(chuàng)新資源，能夠使得中小企業(yè)更容易了解企業(yè)創(chuàng)新的相關(guān)內(nèi)容，明確自己的要求和發(fā)展目標(biāo)，避免走彎路、走錯(cuò)路的現(xiàn)象發(fā)生，提高自己的知名度；這種合作方式還能夠使得同類型的企業(yè)之間能夠互相分享勝利的成果，各自實(shí)現(xiàn)自己的利益，互相進(jìn)步，互相學(xué)習(xí)；中小型企業(yè)因?yàn)楸旧碜灾鲃?chuàng)新能力差的原因，在實(shí)現(xiàn)了合作創(chuàng)新以后，能夠大大縮短產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新的時(shí)間、并且在一定程度上節(jié)省了企業(yè)運(yùn)作的成本，提高自己的知名度和創(chuàng)新的能力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠使整個(gè)企業(yè)高效的運(yùn)行；還可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的及時(shí)的溝通和交流，不斷的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏的美好景象。
