首頁 > 優(yōu)秀范文 > 從消費心理學(xué)論文
時間：2023-03-14 15:21:05
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇從消費心理學(xué)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點，是教學(xué)活動開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對本課程的相關(guān)國內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費行為結(jié)合的教學(xué)大綱。
1.總結(jié)國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材
首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補充進來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實際不夠，這大大限制了學(xué)生主動思考和理論聯(lián)系實際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實際出發(fā)并主要參考國外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對科學(xué)、內(nèi)容相對豐富、視角相對獨特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點在微觀曾面探討消費者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對應(yīng)的教案。
2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費心理學(xué)教學(xué)大綱
第一部分即第1章緒論講述消費心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法。第二部分為個體心理的相關(guān)理論及其在廣告營銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費者的感知覺、第3章消費者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費者的決策、第5章消費者的動機與情緒、第6章消費者的態(tài)度和第7章消費者的個性。第三部分是組織消費行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對消費心理和行為的影響，包括第10章文化與消費行為、第11章社會與消費行為、第12章情境與消費行為。第五部分是市場應(yīng)用，包括第13章市場細分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計。
二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。
1.演示法
演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動的實例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡單、實用的特點，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對知識有具體感性的認識。
2.案例法
案例是為適應(yīng)教學(xué)目標需要，圍繞一個或幾個問題，在對企業(yè)和有關(guān)部門進行實際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識，接著引出與之對應(yīng)的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進行實例討論，最后對案例總結(jié)點評的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會見學(xué)生并討論他們的報告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報告，與他們討論前人研究報告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓(xùn)練法
科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻或從實際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅實的基礎(chǔ)。
三、本課程教學(xué)的進一步思考和總結(jié)
結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場，同時又要防止討論過于激烈而無法控制局面。科研訓(xùn)練法需要把握研究計劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實踐價值的教學(xué)方法。
參考文獻:
[1]Schiffman, L.G., Kanuk, L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall, 2004
[2]王策三:教學(xué)論稿 [M].北京:人民教育出版社,1985
[3]彭聃齡:普通心理學(xué)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2002
[4]張寶臣等:課堂教學(xué)藝術(shù)[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社,1994
[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教學(xué)法對推動高校教改的積極意義 [J].河南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,1997,24(5),103～104
[6]冷余生:從講授為主到自學(xué)為主――論我國大學(xué)教學(xué)方法的歷史性變革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65
[7]鄭金州:案例教學(xué)指南 [M].上海:華東師范大學(xué)出版社, 2000
關(guān)鍵詞：主題日租房 90后 市場營銷 消費心理學(xué) 促進
1.前言
1.1 90后群體的消費能力現(xiàn)狀
在當(dāng)今時代隨著我國高等教育的發(fā)展以及青年人消費能力的不斷增加，90后群體逐漸成為了一只消費生力軍，中國的90后作為一個1.4億規(guī)模的超級群體，勾勒出的消費素描已然清晰，并正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。
90后中國青年是改革開放后出生的獨生子女一代；屬于思想更為開放，個性凸顯，最少保守、消費觀念超前、消費潛力大的一代；是生活在一個物質(zhì)越來越豐富的市場經(jīng)濟時代的一代。
根據(jù)調(diào)查顯示到2016年在部分低線級城市90后（以28歲為界，將28歲以下化為泛90后）的消費占比已經(jīng)達到了主導(dǎo)地位，在一些一線城市甚至也達到了四成。他們的市場潛力巨大，投其所好，生產(chǎn)或發(fā)展年輕人喜愛的產(chǎn)品便成了一種企業(yè)走向成功的發(fā)展道路。
1.2 90后的消費心理
90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理和消費行為，從而把握他們的消費方向，這對于任何一家企業(yè)都具有非常重要的意義。
90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。
2.研究對象以及研究方法
2.1研究對象
19―28歲的泛90后一代年輕群體
2.2研究方法
2.2.1 文獻資料法
通過閱讀相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、期刊報道以及市場營銷、心理學(xué)專業(yè)著作等相關(guān)的文獻資料。
2.2.2 問卷調(diào)查法
在哈爾濱商業(yè)大學(xué)對校內(nèi)學(xué)生分發(fā)問卷，相隔15天后對相同學(xué)生再次發(fā)放問卷進行調(diào)查，統(tǒng)計并對比了兩次調(diào)查結(jié)果。
在繁華商業(yè)街等地進行問卷調(diào)查，針對年輕群體進行了調(diào)查。
經(jīng)過統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)90后群體現(xiàn)在對日租房需求較大，并對主題日租房表示期待。
2.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
通過網(wǎng)上查閱相關(guān)材料，了解90后的消費現(xiàn)狀以及消費心理，總結(jié)其與主題日租房發(fā)展的聯(lián)系和促進作用。
3.現(xiàn)狀與分析
3.1 日租房發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.1 日租房定義
日租房也叫短租房、家庭旅館、移動公寓、日租公寓、青年旅館、自助公寓、酒店式公寓和農(nóng)家樂。與傳統(tǒng)的星級酒店相比，酒店式公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，部分房型還配有廚房廚具等設(shè)施。
3.1.2 現(xiàn)階段日租房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
由于市場需求旺盛，近年來，在各大城市的繁華區(qū)域，如旅游景區(qū)、車站、學(xué)校周邊等出現(xiàn)了大量的日租房。因為是新興行業(yè)，日租房作為新生事物，給人們帶來廉價、便捷、舒適的同時，還有些方面不盡人意，需要改進。除此之外，雖然現(xiàn)在日租房企業(yè)數(shù)量較多且不斷增加，但是樣式、形式較為單一，缺乏多種方向發(fā)展的主題日租房。
3.2 90后消費群體與主題日租房的聯(lián)系
3.2.1 主題日租房企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢
主題日租房與一般的日租房相比，最突出的區(qū)別同時也是最大的發(fā)展
優(yōu)勢就在于“主題”。
1.主題意味著其不再是單純的短期出租房屋，而是變成了一種更趨向于休閑的休閑場所。
2.主題日租房意味著多種主題可以更大程度的吸引客源，能更好的打開消費市場。
3.當(dāng)前主題日租房企業(yè)存在數(shù)量較少，現(xiàn)在開辦主題日租房的競爭壓力比較小，盈利的可能性較高。
3.2.2 90后群體的促進作用
前文中已經(jīng)提到，在當(dāng)今的經(jīng)濟社會中90后消費群體的能量得到了充分體現(xiàn)。而且90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。恰好主題日租房正是滿足這一要求的行業(yè)。下面我們就從市場營銷和消費心理學(xué)的角度來分析一下主題日租房是如何同90后消費群體的消費需求相契合的。
1.市場營銷的官方定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。簡而言之，市場營銷就是企業(yè)根據(jù)消費者的需求通過對產(chǎn)品進行包裝以達到吸引消費者對其產(chǎn)品進行消費的一種銷售手段。
自改革開放以來，我國同外界聯(lián)系不斷密切，社會也變得更加開放，其中網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得中國的青年能夠接觸到比之前幾代人更多的信息，90后作為中國新一代青年深受其影響。接觸的東西多了，興趣自然也就更為廣泛，這也使得這一代人對市場上消費品的要求變得千差萬別，即使是對同一類商品的要求也是多種多樣。此外隨著社會的發(fā)展，青年人在其消費能力不斷增強的同時他們的心理壓力也隨之增大，這就促使著著年輕人在娛樂方面的需求越來越大。而且由于我國高等教育的發(fā)展以及高房價的壓力，90后一代不管是學(xué)生還是已經(jīng)從業(yè)的人員普遍存在著缺少私人空間的問題。在這樣的情況下日租房產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。但是單純的日租房并不能滿足消費者的眾多需求，在這樣的情r下日租房企業(yè)對自身產(chǎn)品根據(jù)實際需求進行多樣的包裝就很必要。
如此一來主題日租房就成為了一種很好的營銷形式。日租房企業(yè)將房間布置成多種主題后，就能在滿足市場上消費者的個性需求的同時還可以保存?zhèn)鹘y(tǒng)日租房的居住、聚會等作用。這樣的話就可以很好的打開90后的消費市場，為企業(yè)取得較多的利潤，從而達到促進企業(yè)自身發(fā)展的目的。
2.消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。對于經(jīng)營者來說，研究消費者的消費心理是可以提高經(jīng)營效益的。
在我看來90后消費群體的兩種消費心理對主題日租房企業(yè)的發(fā)展有較大的促進作用。第一個就是求異心理，90后興趣廣泛，個性鮮明，主題日租房的多種主題符合這一代人的總體特點和需求，可以很大程度的吸引90后消費者。第二種就是從眾心理，當(dāng)在求異心理的作用下吸引了一批顧客后，剩下的消費者就很有可能在從眾心理的作用下去主題日租房企業(yè)進行消費，進而使得企業(yè)擴大了消費市場。
4.結(jié)論和建議
通過以上問題的分析可知90后消費群體確實會對主題日租房企業(yè)起到巨大的促進作用。但是能產(chǎn)生促進作用的根本原因在于主題日租房符合90后消費群體的消費需求。因此可得企業(yè)若想做大做強，就要把消費者需求放在首位，根據(jù)需求生產(chǎn)或改進自身產(chǎn)品。但是商品符合消費需求更多的作用體現(xiàn)在打開消費市場，若是想要能夠長期占據(jù)市場就必須提升不斷企業(yè)的各方各面，關(guān)注市場、誠信經(jīng)營。
參考文獻：
[1]宋曉榮，甘露. 對當(dāng)代大學(xué)生消費行為及心理的理性分析[J].中國成人教育. 2007（19）
[2]朱蕾樺.現(xiàn)代企業(yè)管理模式下的規(guī)范化問題[J].企業(yè)改革與管理.2017（01）
[3]李亞玲.關(guān)于企業(yè)經(jīng)濟的創(chuàng)新思路[J].民營科技.2013（12）
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導(dǎo)市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預(yù)期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進而導(dǎo)致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運作模式下獲益。
參考文獻：
[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)
一、理論依據(jù)
市場經(jīng)濟環(huán)境中，一切要以消費者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)，消費者出于理性的考慮，消費行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學(xué)生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營銷。
二、大學(xué)生消費行為探究
1.大學(xué)生的消費特點
大學(xué)生是商家的重要消費客戶，同時大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強的消費需求和消費能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。
2.大學(xué)生消費發(fā)展趨勢
(1)教育培訓(xùn)消費異軍突起，將成為新時期大學(xué)生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學(xué)生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性，大學(xué)生對信息的消費將大大增長。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會，時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語
大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學(xué)生消費市場潛力巨大。正確認識大學(xué)生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。
參考文獻:
中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690
作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。
分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位經(jīng)濟學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費心理學(xué)》等相關(guān)書籍。
2 結(jié)果與分析
2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。
2．2 影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現(xiàn)階段影響我國體育消費心理的主要因素有經(jīng)濟因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調(diào)查，筆者認為，當(dāng)今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個人經(jīng)濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟收入水平會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟收入水平與經(jīng)濟發(fā)達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經(jīng)濟收入影響自己參與體育消費的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經(jīng)濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。
2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費的重要因素
知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。
2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態(tài)度，認知和情感存在很大的差異。
2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區(qū)域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區(qū)域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：
2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的
性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。
其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實物產(chǎn)品(運動服裝、運動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產(chǎn)品(次品運動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。
此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計。知識女性體育消費者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。
2．3．2價格設(shè)計策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標準。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標準。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設(shè)計策略促銷設(shè)計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運用感性促銷策略。多數(shù)女性消費者購買體育實物和服務(wù)時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實的顧客。為此，適當(dāng)采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。
3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。
3 結(jié)論與建議
1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。
2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結(jié)構(gòu)仍不合理。
一、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當(dāng)某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。
產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應(yīng)認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應(yīng)采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應(yīng)認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
參考文獻:
1.吳健安.市場營銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2000
2.甘碧群.消費者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003
3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004
引言
體育消費是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個人支出，它包括參與體育活動和觀賞運動競賽表演的過程中，對體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動直接有關(guān)的體育實物消費品、精神產(chǎn)品等體育消費資料的消費，以及為參與或觀賞運動競征賽而支出的交通費、住宿費、餐飲費和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識的不斷加強，大學(xué)生在體育方面的消費也不斷增長。為此，探析他們自身獨有的體育消費心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進行正確合理的體育消費。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體他們的體育消費具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費作為人們增進身心健康、娛樂休閑、強身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對體育消費的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費為研究對象的更是不多。另一方面吧，目前我國對大學(xué)生體育消費的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費的意識、體育消費的動機、體育消費的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對象，對他們的體育消費進行研究，主要從他們的體育消費動機、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等方面進行研究，一起能夠為正確引導(dǎo)大學(xué)生進行體育消費和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。
1.研究對象和方法
1.1研究對象
以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
現(xiàn)場隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。
1.2.2文獻資料法
首先查找翻閱社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、體育經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費相關(guān)書籍和文獻資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進行資料的初步分析。
1.2.3邏輯分析法
在分析文獻，撰寫論文的過程中，綜合運用分類與比較、歸納與演繹等方法對論文進行邏輯分析。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
運用pss16.0 統(tǒng)計軟件，對收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
2.結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀
2.1.1大學(xué)體育消費的內(nèi)容
體育消費分為體育實物消費、體育信息消費及體育勞務(wù)消費。體育實物消費主要包括購買運動服裝（如衣服褲子等）、運動器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費包括訂購體育報刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務(wù)消費包括參加各種體育俱樂部的會費、參加各種體育項目培訓(xùn)班的學(xué)費、前往體育健身場館的門票費用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務(wù)消費占13%。說明大學(xué)生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓(xùn)班費用水平最低。
2.1.2大學(xué)生體育消費的動機
體育消費動機是促進大學(xué)生主動參加體育活動，進行體育消費的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費排在前五位的是：強體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學(xué)生對體育能促進人的身體、心理、審美和社會性等各方面功能的認識較全面，形成了一定的價值取向?！盎ㄥX玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。
2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動主要消費項目及場所的選擇
大學(xué)生參與體育活動主要消費項目的選擇是與個人對體育興趣愛好、需求、消費動機和消費觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對自己喜歡的項目的程度不同，對所消費的程度也不同。在消費項目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項目的選擇。（見表3）
2.3大學(xué)生體育消費觀念
2.3.1小部分學(xué)生能有計劃地理性消費
大學(xué)生消費的隨意性強，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認為自己能理性的有計劃的體育消費，而女生只有20.1%，19.61%的女生認為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費方面，大部分男生比女生更為理性？
2.3.2價格與質(zhì)量是首先考慮的因素
雖然大學(xué)生渴望自由地消費，但由于其掌握的資金有限，因而在消費中首先會考慮到價格，而質(zhì)量也是他們不會忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時，大學(xué)生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學(xué)生在消費時追求時髦新潮、個性化，這些都反映了大學(xué)生對名牌的一種追慕心理？
2.3.3大學(xué)生對超前消費持寬容態(tài)度
在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費是當(dāng)前大學(xué)生的消費誤區(qū)之一？
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費以實物性消費為主
在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務(wù)消費占13%。說明大學(xué)生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓(xùn)班費用水平最低。但大學(xué)生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認識不夠，體育消費動機不明確。
3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費的愿望受一些主、客觀因素的影響。
由于受社會環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費動機和消費觀念的影響，大學(xué)生對體育消費的認識還不夠全面，主動參與意識和和現(xiàn)代體育消費意識還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學(xué)生選擇收費的體育場地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。
3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費的觀念男女生有一定的區(qū)別。
體育消費觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學(xué)生對體育運動缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因為經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支會進行計劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費動機存在盲目性，多進行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費方面的知識。大學(xué)生的體育消費呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費以實物消費為主，享受型、文化型的非實物性體育消費為輔；男生的體育消費水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費仍處在一個較低的水平。
3.2建議
3.2.1合理正確的選擇有意義和有價值的消費
應(yīng)采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進行正確的體育消費。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個自主”原則。
3.2.2提供和加強硬件設(shè)施的改善
要積極開展一些簡單實用的體育活動，便于學(xué)生參加；長遠觀點來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費的體育活動方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動的差異，為其參加體育活動創(chuàng)造便利條件。同時應(yīng)加大學(xué)校體育場地、場館、器材的投入，充分認識到大學(xué)生體育消費對于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進行體育消費。發(fā)揮學(xué)生社團的作用，對他們開展的體育活動給予支持和指導(dǎo)。同時，高校還應(yīng)努力改善體育場地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛的體育項目，使大學(xué)生有更多的活動場所，進而引導(dǎo)和促進大學(xué)生的體育消費行為和體育消費水平。
3.2.3積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費觀念。
開發(fā)高校體育消費市場，體育消費價格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進高校大學(xué)生體育消費的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費需求不斷增長，體育消費水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費觀念，適度消費，幫助學(xué)生樹立正確的體育消費觀念？加大體育消費的引導(dǎo)力度。
[參考文獻]
[1]劉志強.我國體育消費者的需要、動機和行為的研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報.2000.2.
[2]朱建宇.當(dāng)代大學(xué)生體育意識與體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].湖南第一師范學(xué)報.2006.3.
[3]張輝.大學(xué)生體育消費心理與行為的調(diào)查分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報.2002.3.中國論文下載中心 http：//
[4]佐伯聰夫.面向成熟社會的體育革新[C1].林顯鵬譯.德國科隆國際體育科學(xué)研討論文集.1995
[5]胡曉風(fēng).體育大觀[M].四川教育出版社.1989：10.
[6]熊斗寅.體育文選[M].京華出版社.1996.32—37.
美國著名消費者行為學(xué)家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。
此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結(jié)語
最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
參考文獻
職業(yè)女性是指在一定時期內(nèi)有比較固定的作業(yè)單位和固定的經(jīng)濟收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。
據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費者不僅消費數(shù)量大，而且在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關(guān)。在家庭消費中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。
對于體育消費市場而言，由于我國體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費為0，廣東男大學(xué)生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費具有重要的現(xiàn)實意義。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
2.研究方法
(1)調(diào)查、訪問法
①一般問卷調(diào)查法
采用問卷調(diào)查法，抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學(xué)專家，對問卷的效度進行評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
②調(diào)查訪問法
為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟學(xué)、體育社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
(2)文獻資料法
本文已查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者心理學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費心理和營銷策略相關(guān)書籍。
(3)數(shù)理統(tǒng)計法：
本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結(jié)果進行討論。
(4)邏輯分析法
運用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)知識、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應(yīng)策略。
二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的基本情況分析
1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費的調(diào)查結(jié)果與分析
（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的調(diào)查結(jié)果與分析
從被調(diào)查的中年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總?cè)藬?shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總?cè)藬?shù)的33.33%（214人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總?cè)藬?shù)的三分之一。
（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費的調(diào)查結(jié)果與分析
從被調(diào)查的青年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業(yè)女性。
2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費的調(diào)查結(jié)果
(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調(diào)查結(jié)果
從被調(diào)查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。
(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調(diào)查結(jié)果與分析
從調(diào)查結(jié)果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數(shù)的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數(shù)的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數(shù)的43.97%（113人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。
3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費參與者的職業(yè)結(jié)構(gòu)
依據(jù)隨機抽樣調(diào)查結(jié)果，工人、機關(guān)干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調(diào)查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關(guān)干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例（%）
從表1可以看出，初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務(wù)繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。
5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費的比例（%）
從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。
6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
從表3可以看出，關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業(yè)女性則體育消費底。
7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
從調(diào)查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
從調(diào)查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費的主要場所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費類型分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質(zhì)消費分析
體育物質(zhì)消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關(guān)的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒有此類消費，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質(zhì)量水平還沒有較大的提高。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務(wù)消費分析
體育服務(wù)消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費。這個數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費結(jié)構(gòu)不合理，即體育物質(zhì)消費過大，不合符時代的要求。與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比差距較大。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費分析
體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，44.24%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費。
9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平、體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費需求分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平分析
體育消費水平是指按人口平均的體育物質(zhì)資料和體育服務(wù)消費資料的數(shù)量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內(nèi)體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經(jīng)濟發(fā)展、居民收入、體育商品價格、體育消費習(xí)慣和體育消費意識等因素的制約。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費結(jié)構(gòu)分析
體育消費結(jié)構(gòu)是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關(guān)系。體育消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。
從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費比重大于體育服務(wù)消費（參與體育消費總?cè)藬?shù)428人，有運動服鞋消費人數(shù)293人，運動器材消費人數(shù)194人，體育資料消費人數(shù)167人，體育彩票消費人數(shù)158人，健身健美消費人數(shù)170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務(wù)消費結(jié)構(gòu)中，健身健美消費居第一，說明有相當(dāng)一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應(yīng)時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構(gòu)成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發(fā)展趨勢，消費結(jié)構(gòu)向好方向發(fā)展。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內(nèi)，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數(shù)量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內(nèi)（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內(nèi)也是可以變化的，因為人們的需求受經(jīng)濟、社會、文化、消費習(xí)慣、消費環(huán)境等因素的影響。
從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調(diào)查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關(guān)注。
三、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
城市中年職業(yè)女性參與體育消費人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高；關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所；體育物質(zhì)消費大于體育服務(wù)消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。
2.建議
在全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應(yīng)高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費需求，正確引導(dǎo)她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關(guān)注她們的體育消費心理。
參考文獻:
[1]王永平:現(xiàn)代女性消費心理與營銷策略[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報,2003,4:68
[2]楊曉燕:中國女性自我概念與消費態(tài)度[J].南方經(jīng)濟,2002:67
[3]李麗.河北省城市居民中年群體體育消費的現(xiàn)狀與對策研究[C]
波士頓學(xué)院副教授亞當(dāng)·布拉澤爾表示，營銷學(xué)者們“逐漸了解到無意識刺激的強大作用”，對具體化認知的研究開始“在學(xué)術(shù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展”。在消費者研究學(xué)會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領(lǐng)域的論文，數(shù)量之多，前所未有。同年，《消費心理學(xué)期刊》出版了一期關(guān)于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅(qū)動消費者行為。
主持密歇根大學(xué)感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領(lǐng)域公認的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領(lǐng)域的深入研究源自對以下幾個問題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發(fā)現(xiàn)，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產(chǎn)生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。
對感官效應(yīng)的思考和應(yīng)用在食品、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發(fā)現(xiàn)，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應(yīng)的護膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產(chǎn)生護膚作用。
汽車制造商對感官效應(yīng)予以密切關(guān)注已逾數(shù)年：設(shè)計師盡全力改進車門把手的手感、車門關(guān)閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉(zhuǎn)向了先進的技術(shù)。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強這種車型的運動感。
盡管感官效應(yīng)已經(jīng)在一定程度上得到了應(yīng)用，但放眼整個消費品行業(yè)，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺?？迫鹚辜{表示，產(chǎn)品開發(fā)商和營銷人員應(yīng)當(dāng)做出改變。銀行高管要讓各個分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯(lián)想到財富。如果是帶有嵌入式電機的產(chǎn)品，那么制造商就要考慮電機運轉(zhuǎn)時發(fā)出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經(jīng)營網(wǎng)店時須仔細斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達出的信息有所不同。??
引言
消費者行為不僅是營銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點研究話題之一。國外早在20世紀50年代就形成了以市場為導(dǎo)向的營銷理念，消費者由“經(jīng)濟人”向“社會人”轉(zhuǎn)變；20世紀80年代進入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費者行為為主要任務(wù)的營銷手段。消費者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費行為心理、市場前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。
保健品行業(yè)發(fā)展
我國的保健品行業(yè)從20世紀80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費僅為歐洲發(fā)達國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費途徑，保健品進入了新的變革期。
SVM模型構(gòu)建
支持向量機（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險最小化原理，通過核函數(shù)實現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：
第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標簽。
第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：
s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，
ξi≥0，i=1，…l，C≥0.
第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。
第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，
，得解α*=（α*1，…α*l）T。
第五步：計算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計算。
第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號參數(shù)
實例仿真
（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理
原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。
（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測
發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。
根據(jù)SVM進行分類預(yù)測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測結(jié)果。
（三）結(jié)果分析
本文借助計算機仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實現(xiàn)了對消費者行為的預(yù)測，而且預(yù)測準確度很高，直觀展示了SVM在建立消費者行為模型上，具有一定的實用價值。在模擬實驗中，選取RBF核函數(shù)會得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。
結(jié)論
指標向量xi的多維性，造成了仿真實驗中大量復(fù)雜的運算，這時選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進行消費者行為預(yù)測。實驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實分類中的不理想效果，具有更高的準確度和實用性。
在此之前研究消費者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費群體進行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機原理，對影響購買行為的不同因素進行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計算機技術(shù)相結(jié)合進行SVM分類機仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實現(xiàn)對單一消費者進行行為分析和預(yù)測，更直接地對保健品的生產(chǎn)、營銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計劃、有準備地進行營銷活動提供理論支持。
盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實性難以保證等。支持向量機在消費者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。
綜上所述，支持向量機通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強的優(yōu)勢。在對消費者行為模式的研究中，得到的預(yù)測效果將比其他數(shù)學(xué)模型準確很多，具有廣泛的實踐價值。
參考文獻：
1.李國正.支持向量機導(dǎo)論[M].電子工業(yè)出版社，2003
2.徐劍鋒.保健品的消費者行為分析及其營銷探討[J].時代金融，2011（21）
3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機[M].科學(xué)出版社，2004
