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時(shí)間：2023-03-16 17:14:07
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長(zhǎng)久以來(lái)，記者采訪水平的高低是非常個(gè)人化的東西，采訪中技巧的運(yùn)用成為記者個(gè)人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對(duì)象交流與分享的是信息符號(hào)，聲音、語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、手勢(shì)、姿態(tài)、表情等都屬于符號(hào)。[1]文章擬就這些信息符號(hào)在采訪中的運(yùn)用進(jìn)行探討。
1. 采訪中的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)
傳播學(xué)認(rèn)為，人類使用的信息傳播符號(hào)分為兩類，一類是語(yǔ)言符號(hào)；另一類是非語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言符號(hào)是人類進(jìn)行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語(yǔ)言（有聲符號(hào)），文字語(yǔ)言（寫(xiě)作符號(hào)）兩部分。語(yǔ)言符號(hào)傳播的特征是概念清晰，陳述按照時(shí)間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語(yǔ)言符號(hào)是指在聲音語(yǔ)言與文字語(yǔ)言以外的為人們的感覺(jué)器官接收的各類表象符號(hào)，例如人的神態(tài)、姿勢(shì)、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫(huà)面等。非語(yǔ)言符號(hào)的意義在于符號(hào)自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語(yǔ)言符號(hào)的傳播往往無(wú)秩序，且多通道，不如語(yǔ)言符號(hào)便于控制。[2]
2. 采訪中語(yǔ)言符號(hào)的有效性
新聞采訪活動(dòng)是一種語(yǔ)言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認(rèn)為，任何一種話語(yǔ)交往，分析它的語(yǔ)言成分，有如下幾類：一是建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，二是陳述事實(shí)的語(yǔ)言，三是表達(dá)主觀意向的語(yǔ)言。分析一個(gè)采訪過(guò)程，從語(yǔ)言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語(yǔ)言成分。第一，建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，就是用來(lái)確定雙方身份定位、形成對(duì)話雙方心理認(rèn)同的語(yǔ)言，它受社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對(duì)象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對(duì)不同的對(duì)象自身要有一個(gè)正確的定位，比如采訪弱勢(shì)群體不應(yīng)高高在上，對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對(duì)象間用語(yǔ)言首先建立起一種平等的語(yǔ)境。第二，真實(shí)性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動(dòng)中時(shí)刻都得遵守這一準(zhǔn)則，包括采訪時(shí)記者對(duì)基本事實(shí)的語(yǔ)言陳述。即使是問(wèn)"有什么看法"等，也得先交代有關(guān)情況，指出問(wèn)題的范圍，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入問(wèn)題的關(guān)鍵。第三，要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問(wèn)，發(fā)問(wèn)者是否出自"真誠(chéng)"的態(tài)度，要讓對(duì)象覺(jué)得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。[3]
然而，要使采訪語(yǔ)言有效，以上三種類別的語(yǔ)言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提。可理解性體現(xiàn)在具體的采訪活動(dòng)中，就是記者在措詞用句設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，要根據(jù)不同采訪對(duì)象的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、思維特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容和次序，語(yǔ)言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足"適當(dāng)性、真實(shí)性、真誠(chéng)性"的要求，才能使三種類型的言語(yǔ)行為有效。
3. 重視非語(yǔ)言符號(hào)在采訪中的作用
3.1 非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)家通過(guò)大量試驗(yàn)得出這樣一個(gè)結(jié)果，"在信息的全部表達(dá)中，說(shuō)話占7%，態(tài)度占38%，而表情動(dòng)作占55%。"此結(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的規(guī)律，即人與人之間最初接觸時(shí)，信息的傳播有90%以上是靠非語(yǔ)言方式實(shí)現(xiàn)的。在新聞采訪過(guò)程中，被采訪對(duì)象與記者往往都是初次接觸，被采訪對(duì)象會(huì)根據(jù)記者的非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開(kāi)自己的心扉，所以非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。
3.2 采訪中的非語(yǔ)言符號(hào)。在采訪中，非語(yǔ)言符號(hào)主要指的是體態(tài)語(yǔ)言。人類學(xué)家霍爾教授說(shuō)："一個(gè)成功的交際者不但需要理解他人的有聲語(yǔ)言，更重要的是觀察他人的無(wú)聲信號(hào)，并且能在不同的場(chǎng)合正確使用這種信號(hào)"，這種無(wú)聲的信號(hào)就是體態(tài)語(yǔ)言，它是用表情、手勢(shì)、姿態(tài)等來(lái)傳遞信息，表達(dá)情感的輔助工具，是一種"伴隨語(yǔ)言"。從電視記者通常運(yùn)用的人體各部位的姿勢(shì)、動(dòng)作、表情等傳遞信息的情況來(lái)看，體態(tài)語(yǔ)可具體區(qū)分為表情語(yǔ)、首語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)和體姿語(yǔ)四類。
表情語(yǔ)指的是人的面部表情，即通過(guò)面部表情來(lái)交流情感、傳遞信息的語(yǔ)言，表情語(yǔ)言是體態(tài)語(yǔ)言中的重要組成部分。表情語(yǔ)中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是與訪問(wèn)對(duì)象交流，或是面對(duì)鏡頭述評(píng)播報(bào)，記者的目光和微笑都傳達(dá)著最豐富、最有效的信息。目光能表達(dá)記者對(duì)采訪對(duì)象的尊重和對(duì)采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對(duì)被采訪對(duì)象的鼓勵(lì)和肯定。
首語(yǔ)是指人體頭部動(dòng)作所傳遞的信息。手勢(shì)語(yǔ)是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語(yǔ)是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語(yǔ)的使用經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的，也可以統(tǒng)稱為身體動(dòng)作。[4]
3.3 體態(tài)語(yǔ)在新聞采訪中的作用。一是表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行情感交流。人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)用某種姿態(tài)來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，記者在采訪過(guò)程中經(jīng)常需要利用某種身體動(dòng)作來(lái)表達(dá)自己對(duì)新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過(guò)運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)巧妙地向觀眾，向全社會(huì)傳達(dá)某種信息，表達(dá)情感，拉近心理距離，與采訪對(duì)象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點(diǎn)訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進(jìn)麻風(fēng)村》中，記者采訪時(shí)主動(dòng)與麻風(fēng)病人握手。這位記者說(shuō)，"我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對(duì)麻風(fēng)病人的偏見(jiàn)和對(duì)麻風(fēng)病的恐懼心理。"記者的態(tài)度和情感在這個(gè)小小的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。
以動(dòng)作強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言信息。體態(tài)語(yǔ)還可以被用作強(qiáng)調(diào)記者希望引起采訪對(duì)象注意的問(wèn)題和細(xì)節(jié)。比如，在提問(wèn)中，記者可以利用手勢(shì)動(dòng)作加強(qiáng)提問(wèn)的語(yǔ)氣，從而使采訪對(duì)象注意到記者提問(wèn)的要點(diǎn)；在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)評(píng)述中，記者也可以利用動(dòng)作加強(qiáng)播報(bào)評(píng)述的力度，從而使觀眾注意到記者播報(bào)內(nèi)容的重點(diǎn)。[5]
在日常采訪時(shí)，記者對(duì)人的觀察，除了語(yǔ)言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標(biāo)記、身體的運(yùn)動(dòng)、人與人的空間距離，這三個(gè)方面都屬于非語(yǔ)言符號(hào)的范疇，通過(guò)觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動(dòng)機(jī)等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語(yǔ)和服飾等無(wú)聲語(yǔ)言，與有聲語(yǔ)言及形體語(yǔ)言，均傳達(dá)著被采訪對(duì)象的思想、個(gè)性、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位，記者觀察得是否仔細(xì)，直接影響報(bào)道的傳播效果。因此作為一名新聞?dòng)浾?，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識(shí)，才能通過(guò)觀察對(duì)象的身體語(yǔ)言，準(zhǔn)確捕捉到對(duì)方最真實(shí)的情感和深層心理，并適時(shí)調(diào)整自己的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與采訪對(duì)象自然、和諧的交流。
參考文獻(xiàn)
[1] 羅以澄. 《新聞采訪學(xué)新論》[M]. 武漢大學(xué)出版社， 2000.
[2] 林如鵬. 《新聞采訪學(xué)》[M]. 暨南大學(xué)出版社， 1998.
[3] 任之春， 高國(guó)立. 《采訪語(yǔ)言的有效性》[J]. 《青年記者》，2002，9.
非壽險(xiǎn)公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個(gè)——償付能力充足率,其計(jì)算公式為:
償付能力充足率=(實(shí)際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)共有11個(gè),涉及到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況、盈利能力、資金運(yùn)用能力、償付能力與財(cái)務(wù)狀況等方面。若保險(xiǎn)公司有4個(gè)或4個(gè)以上監(jiān)管指標(biāo)值超過(guò)正常范圍,中國(guó)保監(jiān)會(huì)將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進(jìn)方案。保監(jiān)會(huì)針對(duì)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)公司分別設(shè)計(jì)了兩套分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo),非壽險(xiǎn)公司的分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)見(jiàn)表1。
《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險(xiǎn)公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來(lái),引起了不少爭(zhēng)議。因?yàn)槲覈?guó)的保險(xiǎn)償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計(jì)是否合理有效、是否符合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際?這些問(wèn)題都沒(méi)有得到實(shí)際驗(yàn)證。
二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實(shí)證分析
有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個(gè)條件:監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋?xiě)?yīng)該與真實(shí)的償付能力狀況基本一致,即分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對(duì)償付能力狀況作出有效說(shuō)明,又如何對(duì)未來(lái)償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)呢?現(xiàn)行的非壽險(xiǎn)償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險(xiǎn)公司的償付能力狀況,本文將建立模型對(duì)指標(biāo)的有效性進(jìn)行實(shí)證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國(guó)21個(gè)非壽險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象,逐年計(jì)算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有8家,分別是:美國(guó)聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、太平洋財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、平安財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？?、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽(yáng)、永安財(cái)險(xiǎn)、華泰財(cái)險(xiǎn)、華安財(cái)險(xiǎn)、大眾財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)人保、天安財(cái)險(xiǎn)。以一個(gè)年度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果作為一個(gè)樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計(jì)了100個(gè)樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。
(二)統(tǒng)計(jì)結(jié)果
樣本的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。
對(duì)100個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個(gè),占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個(gè),占19%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果初步顯示,毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率和認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率這三個(gè)指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運(yùn)用Logistic回歸模型作進(jìn)一步分析。
(三)實(shí)證分析
根據(jù)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況,本文采用二項(xiàng)Logistic回歸模型來(lái)分析問(wèn)題。對(duì)模型的設(shè)計(jì)如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個(gè)監(jiān)管指標(biāo)中的10個(gè)作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險(xiǎn)率指標(biāo)。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時(shí),對(duì)自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會(huì)受到影響。表3是各個(gè)自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個(gè)別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進(jìn)一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進(jìn)入回歸方程,回歸結(jié)果見(jiàn)表4-6。
表5是觀測(cè)量分類表,分類精度為100%,說(shuō)明方程的識(shí)別率比較高。但是否10個(gè)自變量對(duì)因變量的識(shí)別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗(yàn)值很小,很難拒絕虛無(wú)假設(shè),并不能說(shuō)明白變量的作用,必須比較包括每個(gè)變量的模型與不包括這個(gè)變量的模型,用對(duì)數(shù)似然值的變化進(jìn)行檢驗(yàn)。
為了顯示每個(gè)自變量的作用,本文再一次檢驗(yàn)不包括各個(gè)自變量對(duì)數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來(lái)的10個(gè)自變量,采用ENTER方式進(jìn)入模型;后一組是各個(gè)自變量,采用Forward:conditional方式(前進(jìn)法)將各個(gè)自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒(méi)有解釋作用的自變量剔除。本文一共進(jìn)行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動(dòng)剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個(gè)自變量剔除,則對(duì)數(shù)似然值都會(huì)發(fā)生較大的變化(見(jiàn)表7),說(shuō)明在這10個(gè)自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對(duì)模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結(jié)論及改進(jìn)建議
(一)實(shí)證結(jié)論
1.實(shí)證分析結(jié)果表明,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率對(duì)償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費(fèi)的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國(guó)人保、太平洋財(cái)產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)在整個(gè)模型中的解釋作用會(huì)更好。由于中國(guó)人保、太平洋財(cái)產(chǎn)兩家非壽險(xiǎn)公司已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營(yíng)有關(guān),與保費(fèi)增長(zhǎng)無(wú)關(guān)。而余下的新興非壽險(xiǎn)公司發(fā)展正處于迅速擴(kuò)張階段,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)快使得保險(xiǎn)公司的承保金額增長(zhǎng)和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險(xiǎn)公司的償付風(fēng)險(xiǎn)。因此,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率和自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)對(duì)新興保險(xiǎn)公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)反映了保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度對(duì)其承保責(zé)任的保障程度。無(wú)論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實(shí)證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點(diǎn):一是毛保費(fèi)規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前我國(guó)非壽險(xiǎn)公司的實(shí)際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會(huì)的規(guī)定,若本年的實(shí)際償付能力額度為零或負(fù)數(shù),則毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實(shí)證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻(xiàn)并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個(gè)模型中有效性的原因。如果剔除毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率兩個(gè)自變量之后,償付能力額度變化率對(duì)模型的作用會(huì)增加(見(jiàn)表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對(duì)償付能力充足率沒(méi)有說(shuō)明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過(guò)程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。
4.實(shí)證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運(yùn)用收益率對(duì)模型的貢獻(xiàn)不大。前文已述,我國(guó)非壽險(xiǎn)公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,因此這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋能力較低。
5.實(shí)證結(jié)果表明應(yīng)收保費(fèi)率指標(biāo)非常特殊。對(duì)于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會(huì)的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過(guò)了正常范圍。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計(jì)的意義背道而馳。目前,我國(guó)一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險(xiǎn)公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,應(yīng)收保費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常范圍;而那些外資保險(xiǎn)公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費(fèi)的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。
6.速動(dòng)比率是衡量非壽險(xiǎn)公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對(duì)非壽險(xiǎn)公司具有更重要的意義;而實(shí)證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因?yàn)樗c償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說(shuō),認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算公式與償付能力充足率的計(jì)算公式僅僅是相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的差別。保監(jiān)會(huì)對(duì)該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過(guò)正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的實(shí)證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國(guó)的非壽險(xiǎn)市場(chǎng)比較特殊,非壽險(xiǎn)公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對(duì)我國(guó)非壽險(xiǎn)公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)結(jié)果,我國(guó)地方性外資非壽險(xiǎn)公司的資本充足率強(qiáng),指標(biāo)值的大小變化只會(huì)導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會(huì)導(dǎo)致償付能力不足。在全國(guó)性或地區(qū)性的保險(xiǎn)公司中,中國(guó)人保、太平洋財(cái)險(xiǎn)和平安財(cái)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營(yíng)、固定資產(chǎn)過(guò)多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對(duì)數(shù)額小于認(rèn)可負(fù)債;毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個(gè)指標(biāo)對(duì)其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險(xiǎn)公司正處于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,償付能力不足往往是由于實(shí)際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個(gè)指標(biāo)外,保費(fèi)增長(zhǎng)率、自留保費(fèi)增長(zhǎng)率對(duì)其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費(fèi)率、兩年綜合成本率和資金運(yùn)用收益率的有效性比較差,對(duì)償付能力充足率的影響作用還需要做進(jìn)一步的分析。
(二)改進(jìn)建議
根據(jù)上述實(shí)證結(jié)論,本文提出以下三條改進(jìn)建議。
1.刪除相關(guān)性過(guò)高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對(duì)目前的監(jiān)管指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的償付能力狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)時(shí),要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個(gè)或4個(gè)以上不相關(guān)的指標(biāo)超過(guò)正常范圍,必須引起更大的重視,因?yàn)檫@種情況要比4個(gè)及4個(gè)以上相關(guān)指標(biāo)超過(guò)正常范圍嚴(yán)重得多。
據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見(jiàn)，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。
1商標(biāo)英譯的重要性
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車(chē)頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。
2． 中文商標(biāo)英譯的原則
2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定
在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。
2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。
2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱在開(kāi)拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒(méi)有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒(méi)有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化
中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒(méi)有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷(xiāo)量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒(méi)有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛(ài)、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺(jué)得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。
2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則
在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽(tīng)，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。
3. 結(jié)束語(yǔ)
隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。
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作為本書(shū)的補(bǔ)充，《消費(fèi)的秘密》由鄭也夫的學(xué)生所做的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)象的論文結(jié)集而成，這些論文要求必須以經(jīng)驗(yàn)調(diào)查為基礎(chǔ)，用鄭也夫的話來(lái)說(shuō)，“或可安慰我遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)研究后不無(wú)遺憾的心境”。
《身份的焦慮》(英)阿蘭?德波頓著，上海譯文出版社
阿蘭?德波頓稱得上是出色的知道分子，他的關(guān)注點(diǎn)從早期的《親吻與訴說(shuō)》、最近的《幸福的建筑》到《身份的焦慮》，選題多樣且緊跟社會(huì)潮流――身份的焦慮在如今比以往任何時(shí)候都要來(lái)得強(qiáng)烈；而他的表述又很媒體稱贊。
《伊斯坦布爾，一座城市的記憶》(土耳其)奧爾罕?帕慕克著，上海人民出版社
作家莫言說(shuō)，先有了伊斯坦布爾這座城市，然后才有了帕慕克的小說(shuō)。這座城市特有的“呼愁”即土耳其語(yǔ)的“憂傷”，已經(jīng)滲入帕慕克的身體和靈魂之中，因此他說(shuō)，伊斯坦布爾的命運(yùn)就是我的命運(yùn)。
《薩達(dá)姆傳》(美)施瓦?巴拉吉著，國(guó)際文化出版公司
關(guān)于薩達(dá)姆的最新八卦是他沒(méi)有死，死的是替身，他本人隱居海外。人們對(duì)薩達(dá)姆的了解都是來(lái)自媒體報(bào)道，不但支離破碎，而且誤讀、八卦的成分居多。此時(shí)一本號(hào)稱真實(shí)、客觀呈現(xiàn)薩達(dá)姆一生的傳記作品就越發(fā)彰顯其價(jià)值。
《紐約三部曲》(美)保羅?奧斯特著，浙江文藝出版社
其實(shí)保羅?奧斯特和以《八百萬(wàn)種死法》著稱的勞倫斯布洛克一樣，寫(xiě)的雖然是偵探小說(shuō)，但卻不希望讀者真的把它們當(dāng)成偵探小說(shuō)來(lái)看。作為背景的紐約才是他們作品的真正主角，只是他們解讀它的側(cè)重點(diǎn)不同而已。
《吃一碗文化》薛興國(guó)著，中國(guó)人民大學(xué)出版社
人文精神是人類共同的精神財(cái)富，它對(duì)人的價(jià)值的關(guān)懷和人生意義的追求是人類創(chuàng)設(shè)一切制度的基本動(dòng)因。這一精神始終是民法的基本精神，民法人文精神的核心是關(guān)心人、尊重人和發(fā)展人。人類自20世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變化，民法的人文精神具有了嶄新的表現(xiàn)形式和鮮明的時(shí)代特色。
一、人格權(quán)保護(hù)的強(qiáng)化
人格權(quán)制度是對(duì)有關(guān)生命健康、名譽(yù)、肖像、隱私等人格利益加以確認(rèn)并保護(hù)的法律制度。自20世紀(jì)以來(lái)，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，民法日益面臨著如何強(qiáng)化對(duì)人格權(quán)保護(hù)問(wèn)題。首先，高科技的發(fā)展提出了人格權(quán)保護(hù)的新的課題，如對(duì)個(gè)人生活情報(bào)的收集和泄露，對(duì)個(gè)人身體隱私的窺探、對(duì)生命信息和遺傳基因的保護(hù)、對(duì)環(huán)境權(quán)的保護(hù)等。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所引發(fā)的有關(guān)信用、商譽(yù)、姓名的許可使用以及名稱轉(zhuǎn)讓、形象設(shè)計(jì)權(quán)的產(chǎn)生等都是民法在人格權(quán)制度中必須加以解決的問(wèn)題;最后，隨著法治的進(jìn)步以及對(duì)于公民的人格保護(hù)的擴(kuò)張，出現(xiàn)了許多各種新的人格利益。如對(duì)于通過(guò)造型藝術(shù)獲得的形象的保護(hù)、對(duì)于死者姓名和名譽(yù)的保護(hù)、對(duì)于遺體的保護(hù)、對(duì)于具有人格紀(jì)念意義的物品的保護(hù)等都需要在民法的人格權(quán)制度中有所反映。
21世紀(jì)是人更加自由、全面發(fā)展的世紀(jì)，是人的創(chuàng)造性能更大發(fā)揮的世紀(jì)，是人的價(jià)值更好實(shí)現(xiàn)的世紀(jì)。人們?cè)絹?lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化的核心是人的全面發(fā)展和全面完善，民法的現(xiàn)代化主要體現(xiàn)在對(duì)權(quán)利的充分確認(rèn)和保障以及對(duì)人的充分關(guān)懷，強(qiáng)化對(duì)人格權(quán)的保護(hù)是實(shí)現(xiàn)對(duì)人的終極關(guān)懷的重要途徑。因?yàn)槿烁駲?quán)保障了人的尊嚴(yán)與人身的不受侵犯，也保障了個(gè)人身體與精神活動(dòng)的權(quán)利，而人的尊嚴(yán)與人身自由是實(shí)現(xiàn)主體其他民事權(quán)利的前提與基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人人格的最直接的途徑。人格尊嚴(yán)、人身價(jià)值和人格完整是最高的法益，被置于比財(cái)產(chǎn)權(quán)更重要的位置。在現(xiàn)代民法中，人格權(quán)的重要意義日益凸現(xiàn)，其類型與具體內(nèi)容都得到了極大豐富。民法正是通過(guò)對(duì)人格權(quán)的保護(hù)，確認(rèn)了個(gè)人的共同價(jià)值，并鼓勵(lì)個(gè)人以自己的意志支配自己的人身活動(dòng)，自主地從事各種正當(dāng)交往，對(duì)維護(hù)個(gè)人的尊嚴(yán)、培育個(gè)人的獨(dú)立性具有重要的意義，從而閃現(xiàn)出更加耀眼的人文精神的光芒。
二、弱者權(quán)利保護(hù)的加強(qiáng)
自20世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，社會(huì)組織空前復(fù)雜龐大，壟斷加劇，社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)大規(guī)模化，公用事業(yè)飛速發(fā)展，消費(fèi)者、勞動(dòng)者等弱勢(shì)群體權(quán)利保護(hù)問(wèn)題突出起來(lái)，民事主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易過(guò)程中的不平等尤為嚴(yán)重，一方面是愈來(lái)愈多的經(jīng)濟(jì)實(shí)力極為雄厚的大型企業(yè)、跨國(guó)公司，另一面是非常弱小的廣大消費(fèi)者和勞動(dòng)者等弱勢(shì)群體。J·斯通發(fā)人深思地指出:“實(shí)際上，與法律如何規(guī)定毫無(wú)關(guān)系的社會(huì)地位是永遠(yuǎn)不平等的。法律對(duì)人的一視同仁，在權(quán)力、智慧、個(gè)人幸福等實(shí)際上的不平等狀況下，只能使不平等變得天經(jīng)地義，甚至加深這種不平等。”現(xiàn)代民法必須面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的種種不平等身份，以加強(qiáng)對(duì)弱者權(quán)利的保護(hù)。保護(hù)主要表現(xiàn)在兩方面:
一是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的加強(qiáng)。法國(guó)民法承認(rèn)消費(fèi)者可享有“直接訴權(quán)”，對(duì)與其無(wú)合同關(guān)系的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者提起訴訟，德國(guó)民法承認(rèn)了“附保護(hù)第三人作用的契約”來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。
二是對(duì)勞工權(quán)益保護(hù)的加強(qiáng)。一些國(guó)家的法律對(duì)于雇傭合同規(guī)定了一系列限制性的規(guī)則，如最低工資標(biāo)準(zhǔn)、資方解除合同的限制及相應(yīng)的補(bǔ)償、對(duì)格式條款和免責(zé)條款的限制等以在一定程度上保障作為弱勢(shì)群體的勞工的利益。還有許多國(guó)家的法律普遍承認(rèn)集體合同的效力，在簽訂勞動(dòng)合同時(shí)，由工會(huì)代表全體勞動(dòng)者簽訂集體合同，極大地改善了在勞動(dòng)關(guān)系中單個(gè)勞動(dòng)者的地位，使其成為勞工爭(zhēng)取權(quán)益的重要措施和手段。由此可見(jiàn)，弱者權(quán)利保護(hù)的強(qiáng)化蘊(yùn)涵著對(duì)人的尊重和對(duì)人的終極關(guān)懷的思想，它使民法的人文精神得到充實(shí)，得到升華。
三、國(guó)家強(qiáng)制的擴(kuò)張
人類社會(huì)是一個(gè)永恒發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，國(guó)家強(qiáng)制日益擴(kuò)張到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家在私法關(guān)系的形成到消滅的過(guò)程中，從來(lái)就不是一個(gè)旁觀者，從民法典到外于民法典的民事規(guī)范，國(guó)家的強(qiáng)制處處可見(jiàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，國(guó)家強(qiáng)制的擴(kuò)張并不是對(duì)人文精神的侵犯，它仍然繼續(xù)著對(duì)人的幸福生活的求索和關(guān)切。與傳統(tǒng)民法的人文精神相比，他們只有手段上的差異，但內(nèi)在精神圭臬并無(wú)不同，它是真正的人文精神在時(shí)代變遷后的新的體現(xiàn)和弘揚(yáng)。
現(xiàn)代民法中國(guó)家強(qiáng)制的擴(kuò)張主要表現(xiàn)在以下幾方面:
第一，對(duì)合同形式的必要限制。古代法律倍加推崇形式主義，當(dāng)事人在訂立合同時(shí)必須履行特定的儀式，合同方可對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生效力。但隨著現(xiàn)代社會(huì)交易生活的頻繁飛速發(fā)展，合同法越來(lái)越注重交易形式的簡(jiǎn)化、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、方便，從而在合同形式的選擇上不再具有重視書(shū)面、輕視口頭的傾向，而是根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)有些合同規(guī)定為書(shū)面、對(duì)有些合同規(guī)定為口頭。法律大都允許當(dāng)事人自由選擇合同形式。但這并不意味著合同形式在現(xiàn)代合同法中越來(lái)越不重要了，正如德國(guó)民法典的立法理由書(shū)所言:“遵循某種形式之必要性、可給當(dāng)事人產(chǎn)生某種交易性之氣氛，可喚醒其法律意識(shí)，促使其三思，并確保其做出之決定之嚴(yán)肅性?！币虼?，現(xiàn)代合同法對(duì)合同形式做出了一些特定的要求，以督促人們理性地判斷選擇自己的權(quán)利義務(wù)，正確謹(jǐn)慎地締約，自己決定自己的福祉。如在最近的幾時(shí)年里，在消費(fèi)者信貸合同、住房租賃合同、全包度假合同、培訓(xùn)合同等合同中越來(lái)越要求采取書(shū)面形式，形式上的要求體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人的具體生活利益的關(guān)切，充滿著人文精神。
第二，對(duì)合同締結(jié)的強(qiáng)制?；趯?duì)人的幸福生活及生存發(fā)展的深刻關(guān)切，強(qiáng)制締約成為現(xiàn)代合同法發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。所謂強(qiáng)制締約，又稱契約締結(jié)的強(qiáng)制，是指在特殊情形，個(gè)人或企業(yè)負(fù)有應(yīng)對(duì)方的請(qǐng)求與其訂立合同的義務(wù)，非有正當(dāng)理由不得拒絕承諾?，F(xiàn)代各國(guó)民法對(duì)此均有相關(guān)規(guī)定，例如我國(guó)《合同法》第289條明確規(guī)定:“從事公共運(yùn)輸?shù)某羞\(yùn)人不得拒絕旅客、托運(yùn)人通常、合理的運(yùn)輸要求”?！峨娏Ψā返?6條第1款也規(guī)定:“供電營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)的供電營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)本營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)的用戶有按照國(guó)家規(guī)定供電的義務(wù)，不得違反國(guó)家規(guī)定對(duì)其營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)申請(qǐng)用電的單位和個(gè)人拒絕供電?！边@些規(guī)定無(wú)不體現(xiàn)著民法濃郁的人文精神。
第三，對(duì)格式條款的限制。19世紀(jì)中葉以來(lái)，由于壟斷的加劇和公用事業(yè)的發(fā)展，格式條款日漸普及，進(jìn)而大量流行。至20世紀(jì)，格式條款的適用范圍更加廣泛，已成為當(dāng)代合同法發(fā)展的重要趨勢(shì)。格式條款的廣泛應(yīng)用是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的客觀要求。但是由于格式條款的提供者具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使其可以將預(yù)先擬訂的合同條款強(qiáng)加于對(duì)方，排除了雙方進(jìn)行協(xié)商的可能性，極易造成對(duì)相對(duì)人利益的損害。因此，有必要對(duì)格式條款進(jìn)行限制。到20世紀(jì)中葉，各國(guó)立法和判例大都高度重視對(duì)格式條款的規(guī)制，以色列、瑞典、英國(guó)、德國(guó)等通過(guò)單行立法對(duì)格式條款施以種種限制。法國(guó)、意大利、荷蘭、美國(guó)、日本等國(guó)則是通過(guò)司法手段予以控制。這些手段無(wú)不以人為目的，無(wú)不體現(xiàn)著對(duì)人的終極關(guān)懷。
歸根結(jié)底，國(guó)家為人而存在，而非人為國(guó)家而存在，國(guó)家強(qiáng)制的終極目的仍然是社會(huì)生活中具有根本意義的一切具體的人的福祉。
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背景：
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出人們對(duì)幸福的感受產(chǎn)生于較高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整體社會(huì)財(cái)富上。這就是傳統(tǒng)GDP發(fā)展模式。但越來(lái)越多的研究指出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的假設(shè)基礎(chǔ)是錯(cuò)誤的。根據(jù)OECE 2013年的最新調(diào)查顯示衡量幸福指數(shù)的因素應(yīng)該包含個(gè)人的財(cái)政，教育，技能，就業(yè)，健康等諸多情況。因?yàn)樾詣e和年齡也是對(duì)人的重要性質(zhì)，所以這兩個(gè)因素也要被考慮進(jìn)來(lái)。
通過(guò)大量研究總結(jié)來(lái)說(shuō)影響整體人生滿意程度的變量大約有如下幾個(gè)。1.杰斯塔 （2011）指出英國(guó)的平均人生滿意程度在不同性別間的差異很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的時(shí)期內(nèi)，富有的人往往比窮人的生活滿意程度更高。3.哈蒙德指出擁有高學(xué)歷的人的生活滿意程度往往比低學(xué)歷者高，由于自我認(rèn)可度和自我實(shí)現(xiàn)度更高。4.阿雷斯指出人生滿意程度在年齡增長(zhǎng)的過(guò)程中應(yīng)改成U型曲線變化。5.根據(jù)約瑟夫（2014）的調(diào)查顯示擁有存款或投資行為的人的人生滿意度往往更高。6.迪頓（2007）指出健康程度和幸福度聯(lián)系非常緊密，而且是很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。7.根據(jù)弗朗西斯（2009）的調(diào)查顯示兼職工作讓人們有更大的靈活性去平衡家庭和事業(yè)，所以比起全職工作者有更高的人生滿意度?？偟膩?lái)說(shuō)，影響整體生活滿意度的因素非常多。然而，這并不意味著所有因素都對(duì)幸福度有著同樣強(qiáng)的影響，所以一些因素應(yīng)當(dāng)被酌情忽略。為了探索決定英國(guó)國(guó)民幸福度的指標(biāo)，這些大量真實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)就應(yīng)該通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析。最終采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論方法做出解釋和預(yù)測(cè)。
建立指標(biāo)系統(tǒng)：
1. 因變量
在這篇論文中，因變量是整體生活滿意程度(b_sclfsato) 。原數(shù)據(jù)被分為了7種等級(jí)。但是它們應(yīng)該被轉(zhuǎn)換成為二元變量進(jìn)行分析。因此滿意程度被區(qū)分為了滿意（1）或不滿意（0）。
2. 自變量
第一個(gè)應(yīng)該比考慮的自變量就是年齡(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年齡作為自變量時(shí)其曲線都呈U型。在這篇論文中，我們直接使用這個(gè)結(jié)論。所以一個(gè)新變量：年齡的平方(b_dvage_1) 就應(yīng)該被加入進(jìn)來(lái)，以確定年齡變化的趨勢(shì)。
為尋找財(cái)富與滿意度的關(guān)系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入進(jìn)來(lái)。為了使數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)更平滑同時(shí)避免多重共線性的問(wèn)題，所以月收入應(yīng)該被首先取自然對(duì)數(shù)。這回使數(shù)據(jù)更容易分析，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)學(xué)中自然對(duì)數(shù)的洗漱就是固定的收入彈性指標(biāo)。我們預(yù)測(cè)高收入將帶來(lái)高的生活滿意度，因?yàn)樨?cái)富可以提升生活水平。
其它5個(gè)定量變量應(yīng)該被轉(zhuǎn)換成為虛變量。資質(zhì)被區(qū)分為有資質(zhì)（1）和無(wú)資質(zhì)（0）。工作類型被區(qū)分為全職工作（1）和兼職工作（0）。健康水平被區(qū)分為健康（1）和不健康（0）。性別被區(qū)分為男（1）或女（0）。
根據(jù)背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款與否 (b_save), 最高學(xué)歷 (b_hiqual_dv), 全職或兼職工作 (b_jbft_dv) 被預(yù)測(cè)為與幸福指數(shù)正相關(guān). 最后, 性別 (b_sex)是不確定的.
數(shù)據(jù)處理：
這篇論文里的原數(shù)據(jù)是來(lái)自英國(guó)數(shù)據(jù)服務(wù)中心的實(shí)驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷。元數(shù)據(jù)被重新整理和挑選自變量和因變量。其中調(diào)查問(wèn)卷中的一些問(wèn)題的回答是不可用的。為了最小化誤差，這些缺失值和無(wú)意義數(shù)據(jù)應(yīng)該首先被排除。因此，個(gè)人收入這一項(xiàng)的負(fù)值被全部排除。然而，由于全職或兼職這一項(xiàng)的缺失值很大，所以可用樣本總量從54597降到24274。最終，一組新的樣本就產(chǎn)生了。然而，由于樣本量不夠豐富，模型分析可能會(huì)出現(xiàn)一些不夠精確的問(wèn)題。
描述統(tǒng)計(jì)：
根據(jù)描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每一組變量都被定義了范圍。年齡小于16歲火收入大于每月1萬(wàn)5千英鎊的英國(guó)居民沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)，這意味著數(shù)據(jù)描述了英國(guó)擁有投票資格的普通居民并擁有正常范圍內(nèi)的收入和基本的教育水平的人參與了這次調(diào)查。對(duì)于生活滿意度這個(gè)主體來(lái)說(shuō)，這套樣本的數(shù)據(jù)比較典型和可靠。
根據(jù)對(duì)頻度分布數(shù)據(jù)的觀察，對(duì)生活滿意的人占到了75%以上，所以不滿足的這一部分樣本不太充足。而性別，年齡，收入的分布接近正常分布，這意味著這些變量的樣本合理而自然。從偏度水平上看，整體健康狀況和工作種類和生活滿意度的偏度相似，但資歷和存款則相反。但我們預(yù)測(cè)資歷和存款和幸福指數(shù)是正相關(guān)的。所以后面的模型分析可能會(huì)出現(xiàn)與事實(shí)不符的情況，這篇論文會(huì)給出深入分析。
模型：
OLS：
這里可以選擇的模型有三種：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法會(huì)首先被采用，因?yàn)檫@是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的方法。OLS方法的核心是最小化誤差項(xiàng)，但它必須遵循高斯馬爾科夫定理的5個(gè)先決條件。因此一些診斷性檢測(cè)就應(yīng)該在建模前進(jìn)行測(cè)試。
這些變量里可能會(huì)有一些完美共線性的問(wèn)題，相關(guān)性矩陣就應(yīng)該被使用。在這個(gè)例子中，相關(guān)性范圍在0.002~0.45之間，因此沒(méi)有完美共線性問(wèn)題。（變量之間的相關(guān)性比較弱）
然后設(shè)定誤差需要被從羅姆其reset檢測(cè)。其結(jié)果是F檢測(cè)值高于臨界值，這意味著關(guān)于正確分類的原假設(shè)被拒絕。所以O(shè)LS或許有錯(cuò)誤區(qū)分的問(wèn)題。這可能是因?yàn)榱炕兞恐械淖兞坎粔蚧蛱撟兞刻唷?/p>
由于模型包括了定性和定量的變量，懷特檢測(cè)需要被用來(lái)檢測(cè)異方差。結(jié)果是F檢測(cè)是不顯著的；所以異方差在這個(gè)模型中是存在的。根據(jù)伍德里奇（2012）指出異方差會(huì)導(dǎo)致OLS的估算值產(chǎn)生偏差或矛盾，解釋變量的擬合度也不會(huì)被異方差所影響；然而OLS的估算值就不再準(zhǔn)確了。所以O(shè)LS 并不是最好的方法。
LOGIT
為了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因?yàn)長(zhǎng)OGIT模型是一個(gè)分類模型，的確，因此這個(gè)模型中要把變量限制在0~1的分布中。顯然當(dāng)Z從負(fù)無(wú)窮到正無(wú)窮的變化過(guò)程中，P的范圍是0~1.
因此，LOGIT模型假設(shè)自變量和其對(duì)數(shù)的讓步比是線性的關(guān)系。其結(jié)果等于自然對(duì)數(shù)的讓步比。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這個(gè)公式處理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之間。
LOGIT回歸方程應(yīng)該被總結(jié)為如下方程，最后一個(gè)符號(hào)表示自然誤差在正態(tài)分布內(nèi)。
通過(guò)觀察logit模型的系數(shù)，P值非常小，這意味著所有變量都對(duì)生活滿意度有著顯著的影響。Hosmer-lemeshow 和整體百分比需要用來(lái)被檢測(cè)logit模型的分類誤差。當(dāng)變量的數(shù)據(jù)一直的時(shí)候，預(yù)測(cè)結(jié)果合理的可能性是78.7%，因此logit模型對(duì)對(duì)測(cè)試情況的擬合度最好。
Probit
最后，probit模型將會(huì)基于正態(tài)分布構(gòu)建出來(lái)，取代logit累積分布。方程如下：
通過(guò)觀察probit模型，除了性別外所有變量都對(duì)幸福指數(shù)有著顯著影響。
模型對(duì)比：
三個(gè)不同的回歸模型方程和洗漱都是由不同的方法測(cè)算出來(lái)的。關(guān)于三個(gè)模型的敏感性檢測(cè)都被定義在了10%，5%，和1%的水平上。這篇論文將會(huì)首先對(duì)比這三個(gè)模型然后選擇最合適的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析。三個(gè)模型都指示除了年齡和生活滿意度的負(fù)相關(guān)關(guān)系。所有的p值都指出變量除了性別外都對(duì)滿意度有著顯著影響。然而T檢測(cè)依然接受性別在5%下的顯著程度。從另一方面來(lái)說(shuō)，相比于其他比變量，性別在三個(gè)模型中的系數(shù)都很小，這意味著性別對(duì)生活滿意度只有很小的影響。
對(duì)比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技術(shù)可能不太適合處理二元自變量。因?yàn)閷?duì)比圖標(biāo)顯示，OLS是誤差最大的模型。原因是OLS將所有變量解釋為線性關(guān)系，這意味著邊際效應(yīng)是被模擬為固定的。這顯然不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。我們有理由相信額外的收入為富人帶來(lái)的滿足感比窮人少。伍德里奇（2012）指出，盡管異方差性不會(huì)影響擬合優(yōu)度，但是太低的R2（0.049）則會(huì)使對(duì)比變得無(wú)意義。如果沒(méi)有額外的限制條件，因變量的預(yù)測(cè)值可能超出0~1的范圍，這意味著浪費(fèi)了寶貴的數(shù)據(jù)資料。異方差性和非正態(tài)分布性的殘差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的優(yōu)勢(shì)在于將P的范圍強(qiáng)行固定在了0~1之間，并定義1為絕對(duì)發(fā)生，0為絕對(duì)不發(fā)生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部變化更平滑，接近0和1的速度更緩慢，變化率也更小。因?yàn)閘ogit的計(jì)算方式更簡(jiǎn)單也更易于使用，所以logit模型的結(jié)果在一定程度上更可靠。最終經(jīng)驗(yàn)分析選擇logit模型。
經(jīng)驗(yàn)分析：
整體健康程度和幸福指數(shù)成正相關(guān)關(guān)系（1.286在1%顯著性水平下）。這說(shuō)明有很強(qiáng)的證據(jù)表明對(duì)人們來(lái)說(shuō)更健康就會(huì)更幸福。所以我們對(duì)健康和幸福度正相關(guān)關(guān)系預(yù)測(cè)和事實(shí)結(jié)果吻合度很高。
學(xué)歷和幸福度有著0.182的正相關(guān)關(guān)系。搞資質(zhì)給了人們更高的社會(huì)地位和更多的尊重，還有更多的就業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此人們有更高的學(xué)歷就會(huì)有更大的可能性取得更高的生活滿意度。然而，描述請(qǐng)統(tǒng)計(jì)顯示了生活滿意度和學(xué)歷的偏態(tài)分布相反。根據(jù)伍德里奇（2012）中相似的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究指出，高學(xué)歷總是和低工作經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起。但薪水和這兩個(gè)變量都存在正比例關(guān)系。工作經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有包括在我們這組數(shù)據(jù)中，這就造成了樣本數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)的偏差。
年齡和年齡的平方應(yīng)該在一起考慮。年齡和年齡的平方系數(shù)的符號(hào)相反，說(shuō)明曲線是U型的。年齡的洗漱是（-0.008），這意味著隨著年齡的增長(zhǎng)，幸福度在下降。但是這個(gè)系數(shù)的值很小，這意味著年齡對(duì)幸福度的影響很小。這個(gè)曲線的拐點(diǎn)在4歲和25歲，根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，樣本的范圍是16~102歲，所以從年齡的角度，人們?cè)?5歲的時(shí)候最不幸福。原因可能是因?yàn)?5歲是人生中收入最低的時(shí)期，而且難以找到滿意的工作。從另一方面來(lái)說(shuō)，年齡的平方的系數(shù)是正數(shù)，這說(shuō)明幸福指數(shù)隨著年齡的增加降低，但這個(gè)趨勢(shì)是逐漸減弱的。然而，這些系數(shù)都太小了，產(chǎn)生的影響也太微弱。
月收入對(duì)生活的滿意度有明顯的正相關(guān)。第一個(gè)原因是沒(méi)有人會(huì)討厭財(cái)富。更多的收入可以提升人們的物質(zhì)生活水平。然而月收入的系數(shù)卻沒(méi)有健康的系數(shù)大。原因是健康水平的提升對(duì)幸福度沒(méi)有任何負(fù)的邊際效應(yīng)。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的責(zé)任和焦慮，所以這會(huì)增加工作實(shí)現(xiàn)的壓力，特別是健康問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域或許因?yàn)?，高收入帶?lái)的正邊際效應(yīng)大于高工作壓力帶來(lái)的負(fù)邊際效應(yīng)。所以月收入對(duì)生活滿意度的影響系數(shù)就比預(yù)期小。
人們的性別對(duì)生活滿意度的影響很小（0.058，在10%的顯著水平下）。征得相關(guān)系數(shù)或許因?yàn)槟行愿菀拙蜆I(yè)。和女性比起來(lái)，男性更強(qiáng)壯也更有社會(huì)安全感和認(rèn)同感。，然而，在發(fā)達(dá)國(guó)家性別歧視現(xiàn)象并不嚴(yán)重。所以非常低的相關(guān)系數(shù)完美反應(yīng)了英國(guó)的情況。
工作的種類對(duì)幸福度的影響是負(fù)相關(guān)的（-0.152）。這可能是因?yàn)楸绕鹑毠ぷ?，兼職工作在事件的消耗和工作壓力上都更小。因此在同樣收入水平下兼職工作比全職工作帶?lái)的滿足感更強(qiáng)。這完美符合了弗朗其（2009）的研究和推測(cè)。
在這個(gè)模型中存款和生活滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)（0.544），這意味著存款能夠讓人們感覺(jué)更滿足。但是這里有一個(gè)問(wèn)題，人們對(duì)厭惡變老和喜愛(ài)財(cái)富有著同樣的偏好。但是當(dāng)把存款加入的事情這使分析變得復(fù)雜了。根據(jù)Mazzocco (2004)年的研究表明對(duì)存款的喜好和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡在人們不同年齡中明顯不同。因?yàn)榇婵顚?duì)幸福的影響并不是固定的，存款同時(shí)被年齡和收入影響。存款是一種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)或者金融學(xué)中的跨時(shí)間交易行為。根據(jù)跨時(shí)間預(yù)算約束模型，效用取決于收入和跨時(shí)消費(fèi)偏好。在我們的例子中，未來(lái)消費(fèi)等現(xiàn)在存款和未來(lái)收入的總和，效用就等于幸福程度。因此這很難界定存款和生活滿意度之間的正比例關(guān)系。存款并不是增加生活滿意度的必要項(xiàng)。因?yàn)樵谕瑯邮杖胨较虏煌娜舜婵畹钠猛耆煌瑹o(wú)差異曲線也各不相同。根據(jù)索羅增長(zhǎng)模型，更多的收入的人們就更傾向于存款。而且存款的偏好在不同年齡的人中也不同。高消費(fèi)的年輕人傾向于不存款，但是低消費(fèi)的老年人則傾向于存款。另一方面來(lái)說(shuō)，如果這里有另一個(gè)虛變量。貸款，回歸的結(jié)果可能會(huì)更有說(shuō)服力。因?yàn)槿藗儾幌矚g存款的可能更喜歡用貸款去平衡不同時(shí)期的預(yù)算。因此收入，年齡和存款之間的潛在關(guān)系是非常復(fù)雜的。這不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏變量，也沒(méi)有足夠的樣本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事實(shí)就可能不符。存款之所以對(duì)幸福度產(chǎn)生了顯著性影響可能是因?yàn)長(zhǎng)OGIT模型假設(shè)變量之間都是獨(dú)立的，而且無(wú)法檢測(cè)非常復(fù)雜的非線性潛在關(guān)系。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，存款總比沒(méi)存款好。但如果胡領(lǐng)略了其他因素的影響，存款這個(gè)因素也會(huì)產(chǎn)生很多的誤差。
總結(jié)和政策建議
這篇論文試圖探索決定英國(guó)公民整體幸福指數(shù)的決定因素。結(jié)果總結(jié)為：年輕健康的兼職工作的男性，擁有高學(xué)歷和存款的英國(guó)人幸福度最高。這個(gè)結(jié)果非常接近于OECD（2013）年公布的結(jié)果。
回歸分析的主要問(wèn)題和限制因素是較小的樣本量和變量總量。根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年公布的最新人口統(tǒng)計(jì)，英國(guó)人口總量為6千2百萬(wàn)人。然而在我們的研究中，只有24274個(gè)可用研究樣本。這個(gè)樣本只占實(shí)際總數(shù)的0.04%，因此樣本不能完全精確地反映出英國(guó)公民生活水平的真實(shí)情況。樣本量不足意味著樣本的變化不夠大，不足以達(dá)到最小標(biāo)準(zhǔn)誤差。這篇論文中選擇的變量對(duì)所有人都具有固定的偏好。而變量諸如：是否存款，是否喜歡英國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)，是否喜歡旅游等應(yīng)該被加入進(jìn)來(lái)。如果數(shù)據(jù)中存在可以隨著英國(guó)經(jīng)濟(jì)情況和社會(huì)情況變化的變量，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的結(jié)果就會(huì)具有更多的時(shí)間敏感性。而且計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型可能會(huì)受到很多潛在因素的影響。因此只能粗略歸納影響整體幸福度的因素。
為提升英國(guó)整體幸福度，政府應(yīng)該提升社會(huì)福利和公平性。政府應(yīng)該增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，借以提高居民的整體健康水平。政府應(yīng)該創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)的途徑，人們的受教育水平就會(huì)提升。政府應(yīng)該支持諸如SOHO工作方式，這意味著自由工作的模式會(huì)極大發(fā)展。政府也應(yīng)該增加更多的假期，這樣全職工作的滿意度或許會(huì)提升。英國(guó)政府也應(yīng)該出臺(tái)更多的政策保護(hù)女性的權(quán)益，以及保障公平就業(yè)。因?yàn)榇婵詈湍挲g還有收入之間的潛在關(guān)系非常復(fù)雜，所以LPM和CDF方法都不足以總結(jié)出任何可信的預(yù)測(cè)值和符合任何經(jīng)濟(jì)理論的可信方案。
盡管模型分析有很多的局限和不足，但計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析的方法是不能被否認(rèn)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的結(jié)合依然給出了關(guān)于英國(guó)整體幸福度決定因素的比較可信的結(jié)果。
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寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006,2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角
消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。
以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念
通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀
從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。
除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀
通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。
但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。
(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行
通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。
當(dāng)然，這類炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。
(五)階層性消費(fèi)觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺唬恢挥X(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”(《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。
(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語(yǔ)
透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006， 2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角
消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。
以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念
通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀
從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。
除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀
通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。
但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。
(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行
通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。
當(dāng)然，這類炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。 (五)階層性消費(fèi)觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭: “叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺?，不知不覺(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。
(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語(yǔ)
透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
二、生態(tài)與精神生態(tài)
現(xiàn)代社會(huì)正遭受著生態(tài)危機(jī)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。二十世紀(jì)下半葉，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口增加的雙重壓力下，人類大規(guī)模地干預(yù)地球自然生態(tài)的演進(jìn)過(guò)程，引發(fā)和加劇了生態(tài)危機(jī)：荒漠化日益嚴(yán)重、森林資源消失、野生動(dòng)植物大量滅絕、人口急劇增長(zhǎng)、飲用水資源越來(lái)越少、資源、能源的枯竭、漁業(yè)資源逐漸減少、普遍的環(huán)境污染、臭氧層漏洞、溫室效應(yīng)等等，這無(wú)疑對(duì)人類的生存與發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。
生態(tài)學(xué)(Ecology)的概念，在1866年剛剛由恩斯特??？藸?Ernst Haeckel)提出來(lái)時(shí)，只不過(guò)是生物學(xué)中的一個(gè)分支，而現(xiàn)在“生態(tài)學(xué)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一門(mén)學(xué)問(wèn)、一門(mén)科學(xué)，而成了一套完整的觀念系統(tǒng) ，成了一個(gè)包容生命與環(huán)境、人類與自然、社會(huì)與地球、精神與物質(zhì)的世界觀。從這個(gè)概念提出伊始，它就包含著超越自然、社會(huì)生態(tài)之外的其他領(lǐng)域：“在‘自然生態(tài)’與‘社會(huì)生態(tài)’之外，還應(yīng)當(dāng)存在著一種 ‘精神生態(tài)’”。一些先知先覺(jué)的學(xué)者已經(jīng)對(duì)這個(gè)“精神圈” 正在遭受的“污染”敲響了警鐘：“地球上，人類社會(huì)中的生態(tài)失衡、環(huán)境污染正在不知不覺(jué)中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現(xiàn)實(shí)的人類生態(tài)狀況看，下一個(gè)污染，將是發(fā)生在人類自身內(nèi)部的‘精神污染’。”
三、消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的精神生態(tài)
對(duì)于消費(fèi)社會(huì)，法國(guó)學(xué)者讓?波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中作了完整和系統(tǒng)的論述。如果我們用簡(jiǎn)要表述消費(fèi)社會(huì)的話，也許可以說(shuō)消費(fèi)社會(huì)就是用來(lái)表示工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所達(dá)到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一個(gè)概念，消費(fèi)成為社會(huì)生活的生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)；在消費(fèi)社會(huì)中，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，人們對(duì)消費(fèi)品的占有不再以消費(fèi)品的使用價(jià)值為目的 ，而是以炫耀消費(fèi)品的附加值作為消費(fèi)行為的主要目的；消費(fèi)不再是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為當(dāng)代人的生存方式。
自從人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，隨著社會(huì)現(xiàn)代化的迅速推進(jìn)，尤其是進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)以后，生態(tài)污染迅速惡化，并逐漸向社會(huì)各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)散，包括心靈、精神世界。“地球上，人類社會(huì)中的生態(tài)失衡、環(huán)境污染正在不知不覺(jué)中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現(xiàn)實(shí)的人類生態(tài)狀況看，下一個(gè)污染，將是發(fā)生在人類自身內(nèi)部的‘精神污染’”?！熬裎廴尽钡母拍钍怯杀壤麜r(shí)生態(tài)教授P. 迪維諾( Paul Duvigneaud)正式提出，“他針對(duì)的是在現(xiàn)代社會(huì)中科技文明對(duì)于人的健康心態(tài)的侵?jǐn)_，物欲文化對(duì)于人的心靈渠道的壅塞，商品經(jīng)濟(jì)對(duì)于人的感情的腐蝕等”。筆者認(rèn)為，總的說(shuō)來(lái)，消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生了物質(zhì)向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消費(fèi)者產(chǎn)生了無(wú)意義感、不安全感和自戀專注。
馬克斯?舍勒通過(guò)對(duì)“資本主義精神”分析，指出“個(gè)人的精神生活變得異常貧乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向著永遠(yuǎn)填不滿的物欲之壑‘猛撲過(guò)去’。此時(shí)，一心攻掠外物的‘猛士’，其實(shí)已經(jīng)普遍淪為為外物拘禁的‘奴隸’”。吉登斯明確指出：“在晚期現(xiàn)代性的背景下，個(gè)人的無(wú)意義感，即那種覺(jué)得生活沒(méi)有提供任何有價(jià)值的東西的感受，成為根本性的心理問(wèn)題?！彼€提到：“在充滿變遷的外部環(huán)境中，個(gè)人難免充滿對(duì)其存在的可能風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，并且依據(jù)實(shí)際行動(dòng)而被憂郁所麻痹”。此外，E? 李爾揭示出：“社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)過(guò)程中快速發(fā)展的代價(jià)，就是勞動(dòng)力的流動(dòng)，也就是職業(yè)的不穩(wěn)定。人員更新與循環(huán)的結(jié)果是，社會(huì)負(fù)擔(dān)變得十分沉重，尤其是會(huì)產(chǎn)生不安全感。對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，各方面(收入、聲譽(yù)、文化等)的流動(dòng)以及地位和競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的心理和社會(huì)壓力變得更加沉重?？傊M(fèi)社會(huì)的主要代價(jià)，就是它所引起的普遍不安全感……”
另外，學(xué)者們不約而同地關(guān)注現(xiàn)代社會(huì)生活所帶來(lái)的自戀專注。鮑曼認(rèn)為，“消費(fèi)活動(dòng)的靈魂……是一系列的欲望……盡管欲望是一系列連續(xù)而短命的物質(zhì)對(duì)象，它是‘自戀的’：它把自身視為首要的目標(biāo)；由于這個(gè)原因，它注定是永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的――不管其他的(身體或精神)目標(biāo)提升到什么樣的高度。最重要的‘生存’，不是消費(fèi)者身體或社會(huì)認(rèn)同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消費(fèi)的欲望――造就了消費(fèi)者 ”。哈維?弗格森指出，“欲望的觀念把消費(fèi)同個(gè)性表現(xiàn)聯(lián)系在一起，同品位和辨別力聯(lián)系在一起。個(gè)體通過(guò)他們的財(cái)富而表現(xiàn)自我”。吉登斯認(rèn)為，“消費(fèi)資本主義努力地使消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化并通過(guò)廣告來(lái)塑造品味，這樣的做法在促進(jìn)自戀上起著基本的作用……消費(fèi)講出了現(xiàn)代社會(huì)生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段，其許諾說(shuō)，自戀者所需要的有魅力的、漂亮的和個(gè)人名望等諸如此類的東西，都可以通過(guò)‘恰當(dāng)’種類的物品和服務(wù)來(lái)得到滿足”?？傊白詰俪蔀楝F(xiàn)時(shí)代的流行”。
四、結(jié)論
要解決上述迫在眉睫的危機(jī)，首先，我們應(yīng)該明確的就是“幸?！钡母拍??！靶腋Ｔ谟趦r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，價(jià)值則表現(xiàn)為人的主動(dòng)選擇，而選擇則又受制于不同的人生觀念，在觀念的背后，則依然是人的需要和欲求”。事實(shí)上，消費(fèi)與個(gè)人幸福之間的關(guān)系是微乎其微的，換句話說(shuō)，滿足基本物質(zhì)生活條件并不需要付出破壞自然的沉重代價(jià) ，提高生活質(zhì)量與高消費(fèi)、高浪費(fèi)的生活方式并沒(méi)有必然聯(lián)系。在當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，應(yīng)當(dāng)提倡合理消費(fèi)和適度消費(fèi)，以滿足人類的美好生活的需要。首先，美好生活應(yīng)該滿足人的基本物質(zhì)需求、豐衣足食的生活。其次，美好生活因該是一種身心健康的生活，身心健康不僅指身心的無(wú)疾患而且指身心的一種充實(shí)感。第三，美好的生活應(yīng)該是一種內(nèi)涵豐富且具有創(chuàng)造性的生活，只有擺脫并超越了物質(zhì)性需求的糾纏而獲得精神性需求之滿足的人的生活，才可能成為一種創(chuàng)造性生活。”這樣，奢侈的肴饌、昂貴的服飾、豪華的汽車(chē)、富麗的包廂不再作為幸福生活的最高標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)人性的涵養(yǎng)、心靈的豐富、對(duì)自然的體察感悟、對(duì)存在的玄思冥想、對(duì)未來(lái)的癡心向往，這些非物質(zhì)性的、非功利性的價(jià)值，也將成為人類幸福生活的重要源泉。為此，魯樞元提出了“詩(shī)意地存在”說(shuō)，即人類在詩(shī)意的生存中對(duì)于自己精神生活的內(nèi)開(kāi)發(fā)，這將減緩人類生存對(duì)地球的壓力，有利于地球的休養(yǎng)生息?？傊霸诋?dāng)下這個(gè)極度混亂困厄的關(guān)鍵時(shí)期，人類在地球生物圈中的生存狀態(tài)，乃至整個(gè)人類生態(tài)環(huán)境的存亡，很大程度上取決于人類如何調(diào)整、端正自己的精神取向，如何開(kāi)掘自己的精神潛能?！?/p>
[本論文系2007河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題結(jié)項(xiàng)論文，項(xiàng)目編號(hào)為：200704015。]
參考文獻(xiàn)：
[1].鮑曼：《被圍困的社會(huì)》，江蘇人民出版社，2005。
[2].波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2004。
[3].哈珀：《環(huán)境與社會(huì)》，天津人民出版社，1998。
[4].陳墀成：《全球生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的哲學(xué)反思》，中華書(shū)局，2005。
21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新生力量?！?】
一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及作用
所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，是基于文化與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?！?】文化營(yíng)銷(xiāo)以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！?】
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映了人們飲食活動(dòng)過(guò)程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過(guò)有效的文化營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵
中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過(guò)就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段給顧客帶來(lái)難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳，京腔京韻的北京琴書(shū)，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。
2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂(lè)性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣(mài)點(diǎn)。以各種文化娛樂(lè)元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷(xiāo)方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。
1、樹(shù)立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠(chéng)待客，誠(chéng)信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇，使文化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷(xiāo)不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹(shù)立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂(lè)與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開(kāi)，通過(guò)制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。
2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷(xiāo):文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺(jué)變革者和文化的積極傳播者。通過(guò)員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。
四、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1、 周玉波. 企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)[J] 湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)2009/02
眾所周知,人類是一定環(huán)境下具有特定意識(shí)與情感的動(dòng)物,其本性是私欲的無(wú)限性和追求私欲滿足的無(wú)盡性,這一點(diǎn)決定了人生存的目的與價(jià)值。所謂幸福,是指人在追求無(wú)限私欲得以滿足過(guò)程中所感受到的一種內(nèi)在的、理想的、平衡而愉悅的狀態(tài)。而這種幸福狀態(tài)受人的本性影響,具有動(dòng)態(tài)性、暫時(shí)性、相對(duì)性和復(fù)雜性,表現(xiàn)為同一個(gè)人在其不同的發(fā)展階段和環(huán)境下,人的幸福狀態(tài)不同。長(zhǎng)期以來(lái),人們對(duì)幸福的衡量與評(píng)價(jià)機(jī)制的研究呈現(xiàn)多維性。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,對(duì)幸福的衡量與評(píng)價(jià)機(jī)制問(wèn)題進(jìn)行探討。
1、從“伊斯特林悖論”說(shuō)起
由于“幸福”是一個(gè)抽象的集合概念,無(wú)法直接衡量與評(píng)價(jià)。因此對(duì)幸福衡量與評(píng)價(jià)的研究首先要確定幸福的變量。
經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)研究“財(cái)富增長(zhǎng)與分配”的學(xué)科,把滿足人私欲的各種物質(zhì)介質(zhì)統(tǒng)一定義為“財(cái)富”,用財(cái)富的多少來(lái)刻畫(huà)“生活水準(zhǔn)”,進(jìn)而用生活水準(zhǔn)作為幸福衡量與評(píng)價(jià)的變量。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)隱含假設(shè)是“財(cái)富的增加會(huì)帶來(lái)生活水準(zhǔn)的提高”,故幸福是生活水準(zhǔn)的函數(shù)。由此,古典經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)都認(rèn)為幸福與財(cái)富具有正相關(guān)性。
然而,財(cái)富水平與幸福的關(guān)系必然如此嗎？現(xiàn)實(shí)社會(huì)中“乞丐和皇帝”的故事四處上演;“富豪自殺”、“富二代鬧事”不絕于耳;“家家有本難念的經(jīng)”,地位和財(cái)富水平不論多高,壓力和煩惱依然無(wú)法避免。這些現(xiàn)象該如何解釋？
基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思,伊斯特林以收入作為變量,系統(tǒng)研究了收入與幸福的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)幸福與收入之間并非必然相關(guān)。這就是“伊斯特林悖論”（伊斯特林,1974年）。這一悖論引出三個(gè)基本問(wèn)題:首先,幸福作為人的主觀心理評(píng)價(jià),其研究不能離開(kāi)心理活動(dòng),以及由此決定的個(gè)人偏好,正所謂“蘿卜青菜各有所愛(ài)”。個(gè)人偏好具有很強(qiáng)的主觀性,故古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全用函數(shù)關(guān)系推演幸福,難免得出偏頗的結(jié)論。其次,物質(zhì)財(cái)富不是決定幸福的唯一要素,非物質(zhì)條件也會(huì)對(duì)幸福產(chǎn)生重大影響,家庭、事業(yè)和健康等狀況惡化會(huì)對(duì)幸福產(chǎn)生長(zhǎng)久而負(fù)面的影響。再次,幸福感還與期望、環(huán)境適應(yīng)度有關(guān),目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的落差也會(huì)影響幸福感。期望和目標(biāo)的形成,與個(gè)人生活的環(huán)境和過(guò)去的習(xí)慣相適應(yīng)。人的比較對(duì)象是過(guò)去的自己和同階層的人。由于人的消費(fèi)水平是不可逆的,過(guò)去的消費(fèi)水平會(huì)對(duì)人當(dāng)前的期望值產(chǎn)生影響。與過(guò)去相比稱為“習(xí)慣形成”,與他人比稱為“相互依賴的偏好”。比如,一個(gè)富豪的壓力一般來(lái)自他圈子里同樣身價(jià)的人,而一個(gè)普通白領(lǐng)不會(huì)跟富豪們放到同一水平面上比較。
以上從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的財(cái)富決定論到伊斯特林悖論,揭示了幸福的動(dòng)態(tài)性、相對(duì)性和復(fù)雜性,即便是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,也應(yīng)考慮引入心理與行為等多維變量（影響因素）,以保證研究結(jié)論的基本效度和客觀性。
2、再探“幸?！钡亩攘繂?wèn)題
經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用“幸福指數(shù)”來(lái)衡量人們的幸福（感）,而幸福指數(shù)是用“效用”直接表達(dá)的,即效用就是幸福指數(shù)。為了量化幸福,經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后以基數(shù)效用理論與序數(shù)效用理論為基礎(chǔ),分別采用邊際效用和無(wú)差異曲線,試圖精確計(jì)量幸福或幸福指數(shù)。盡管這些技術(shù)的使用提高了衡量幸福的精確量化程度,但由于效用本身是一個(gè)主觀性變量,所以,在解決效用本身的計(jì)量過(guò)程中,經(jīng)濟(jì)學(xué)最終還是回歸到收入（預(yù)算約束）這一真正可計(jì)量的變量上。因此,無(wú)論是邊際效用最大化的決定,還是在無(wú)差異曲線平面上生產(chǎn)與消費(fèi)可能性邊界的最優(yōu)決定,依然取決于收入（預(yù)算約束）水平,因而幸福也最終取決于收入水平。
從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)層面看,經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本邏輯是個(gè)人福利總合構(gòu)成社會(huì)整體福利,由此推演出個(gè)體幸福程度的提高必然導(dǎo)致社會(huì)整體幸福程度的提高。但問(wèn)題是,到底該使用什么變量來(lái)刻畫(huà)和解釋社會(huì)整體幸福？在這方面,宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒(méi)有提出新的邏輯,而是襲用微觀經(jīng)濟(jì)分析邏輯,將社會(huì)整體幸福程度歸結(jié)為社會(huì)財(cái)富,進(jìn)而社會(huì)整體收入亦即GDP水平。
從我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來(lái)看,國(guó)家治理及其政策都是以提升社會(huì)整體福利（幸福）為宗旨。但是,當(dāng)用GDP大小來(lái)代表社會(huì)福利或幸福水平的時(shí)候,只求GDP的政績(jī)觀導(dǎo)致“高耗能、低效率”、環(huán)境污染等一系列違背科學(xué)發(fā)展的政策傾向,由此造成社會(huì)幸福嚴(yán)重?fù)p失。因此,筆者認(rèn)為,當(dāng)個(gè)人幸福被效用簡(jiǎn)單替換,社會(huì)幸福被GDP簡(jiǎn)單替代時(shí),社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑也就逐漸偏離初衷目標(biāo)方向。為使經(jīng)濟(jì)學(xué)更客觀地體現(xiàn)幸福的內(nèi)涵,回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)的人類關(guān)懷的初衷,對(duì)幸福的衡量不能簡(jiǎn)單地歸于“效用”,至少應(yīng)該像貝克爾等經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣,將效用的決定因素由單一物質(zhì)因素,拓展到物質(zhì)和精神兩個(gè)方面,并對(duì)這兩大類要素的結(jié)構(gòu)對(duì)幸福的影響進(jìn)行深入研究。
3、如何認(rèn)識(shí)幸福評(píng)價(jià)機(jī)制
幸福評(píng)價(jià)機(jī)制是對(duì)幸福衡量標(biāo)準(zhǔn)的使用過(guò)程與結(jié)果進(jìn)行評(píng)判的方法與程序的總稱。異于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)幸福的直接評(píng)價(jià)法,發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑪?shù)賮啞ど瓌t從更高的視角,提出了幸福生活的度量和評(píng)價(jià)機(jī)制。他在評(píng)價(jià)生活水準(zhǔn)時(shí),提出兩個(gè)概念:功能活動(dòng)和可行能力?！肮δ芑顒?dòng)”是指我們能夠或不能夠?qū)崿F(xiàn)的各種各樣的生活狀況;而“可行能力”是指實(shí)現(xiàn)“功能活動(dòng)”的能力?？尚械墓δ芑顒?dòng)的集合就是一個(gè)人的可行能力。
按照森的評(píng)價(jià)機(jī)制,圍繞經(jīng)濟(jì)行為的目的和效果進(jìn)行評(píng)價(jià),主要涉及彼此關(guān)聯(lián)的三方面。第一,功能活動(dòng)和可行能力取代效用,作為經(jīng)濟(jì)行為的最終目的。第二,是運(yùn)用社會(huì)選擇的功利化理論,探討在民主的基礎(chǔ)上如何將個(gè)人的選擇整合為社會(huì)的選擇。第一方面的內(nèi)容只是指出了個(gè)人生活水準(zhǔn)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),第二方面是在社會(huì)選擇的基礎(chǔ)上,把個(gè)人價(jià)值整合為社會(huì)價(jià)值的過(guò)程。第三,是將前兩方面的成果運(yùn)用于具體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,制定政策評(píng)價(jià)機(jī)制,比如福利與貧困度指數(shù)的定義,聯(lián)合國(guó)發(fā)展評(píng)估指標(biāo)等。
然而筆者認(rèn)為,森對(duì)幸福與生活水準(zhǔn)的辯證關(guān)系的解釋存在一定欠缺。一方面,狹義的幸福,是對(duì)自身生活水準(zhǔn)的一種心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是通過(guò)心理調(diào)整完成的,具有不穩(wěn)定性。另一方面,生活的終極目標(biāo)是幸福,人的幸福感受是通過(guò)生活水準(zhǔn)的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此,筆者認(rèn)為研究生活水準(zhǔn)可以等同于幸福本身,而不是森所說(shuō)的,幸福作為生活水準(zhǔn)的組成部分。
綜上所述,幸福是人類生存與發(fā)展的終級(jí)目標(biāo)。對(duì)幸福衡量與評(píng)價(jià)機(jī)制研究需要回歸人本身,對(duì)幸福問(wèn)題的研究如何回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)亦值得廣泛關(guān)注。
參考文獻(xiàn)
[1]李洪胤.《快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論綜述》.載《合作經(jīng)濟(jì)與科技》,2010年12月.
