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時間：2022-09-29 02:49:03
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海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在談到21世紀(jì)企業(yè)競爭力時，著重談到這樣一個觀點：無論什么行業(yè)都需要經(jīng)過服務(wù)化的改造，使之變?yōu)?a href="http://www.tjykpx.cn/haowen/3101.html" target="_blank">服務(wù)業(yè)，服務(wù)不僅是售后服務(wù)、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求，這就是21世紀(jì)企業(yè)的硬件。但是縱觀中國，許多名牌創(chuàng)得快，倒得也快，如曾經(jīng)家喻戶曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)”，在大規(guī)模的投入和宣傳運動中漸漸迷失了方向，沒有能夠提供滿意服務(wù)和提升品牌忠誠。與消費者的距離拉得相當(dāng)遙遠(yuǎn)，難免在競爭中慘遭淘汰。著名營銷學(xué)家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場被人看作是一幫競爭者之間的事，而離消費者是越來越遠(yuǎn)了?！?/p>
一、我國企業(yè)實行服務(wù)營銷的意義
（一）更好地滿足消費者的不同需求或偏好
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將日趨激烈，消費者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，消費者對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”（即采取購買行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費者“感覺風(fēng)險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是企業(yè)為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務(wù)，更好地滿足多樣化的消費需求和個性化的消費偏好。
（二）有助于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度
無形性是服務(wù)的最基本特征，品牌是變無形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠顧客則是服務(wù)企業(yè)銷量和利潤的最主要來源，針對消費者需求的差異化和個性化所采取的服務(wù)營銷手段，能更好地滿足消費者的需求，增加顧客的品牌忠誠程度。
（三）發(fā)展服務(wù)業(yè)可以開辟更多的就業(yè)渠道
中國勞動力的富余迫切需要得到解決，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的最有利的手段。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)比例相對較小，只有就業(yè)總?cè)藬?shù)的20%左右，而發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達(dá)到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷將會推動服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加。
二、服務(wù)營銷的實施戰(zhàn)略
（一）服務(wù)的品牌化戰(zhàn)略
生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠到永遠(yuǎn)）就是打造服務(wù)的最大受益者。諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中?？萍家匀藶楸?，就是以消費者為導(dǎo)向，研究消費者，為消費者創(chuàng)造價值體驗。在2002年，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為第6大最有價值品牌，品牌價值高達(dá)299.7億美元。海爾商用空調(diào)前不久在對用戶服務(wù)方面也有新的舉措在全國范圍內(nèi)推出“電話超市”服務(wù)，只要一個電話，消費者就可把家庭中央空調(diào)超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調(diào)，現(xiàn)在，只要用戶通過（05328939999）與海爾聯(lián)系之后，海爾就會把用戶的檔案登記在冊，迅速把信息轉(zhuǎn)給富有經(jīng)驗的設(shè)計人員。再由相關(guān)的設(shè)計人員攜帶詳細(xì)的產(chǎn)品資料，免費上門設(shè)計。設(shè)計人員將會拿出2個以上的設(shè)計方案供用戶選擇，按照用戶的意愿進(jìn)行空調(diào)的安裝，如有需要，還可由設(shè)計人員上門“零距離”服務(wù)，海爾“電話超市”的推出，使消費者充分感受到了品牌服務(wù)的利益，星級服務(wù)的理念。
現(xiàn)在，對于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、汽車等行業(yè)），打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急。這是獲得長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的“必修課”。
（二）顧客滿意戰(zhàn)略
CS意即顧客滿意戰(zhàn)略，在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的新的經(jīng)營戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑，改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢采取各種經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力，取得營銷成功。著名管理學(xué)家彼德·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以便產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度越高，就愈會再度購買。
顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：1.站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究、設(shè)計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；2.不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見，讓顧客參與和進(jìn)行管理；4.千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；5.創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7.分級授權(quán)。
（三）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特征，傳統(tǒng)的4PS（即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7PS組合。
1.服務(wù)產(chǎn)品策略
“贏得顧客一顆心”，這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點，它要求顧客在消費服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在設(shè)施上沒有不安全的顧慮，財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不會讓顧客產(chǎn)生困擾，甚至還會得到享受。
2.價格策略
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價格或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法等。
服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實的。在管理咨詢行業(yè)，即使在同樣的服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶所創(chuàng)造的服務(wù)價值相同，但在不同的國家，其收費可能需要做出巨大的調(diào)整。
3.分銷與促銷策略
針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采取不同的分銷與促銷策略。據(jù)調(diào)查，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準(zhǔn)時到達(dá)預(yù)定地點最感興趣，而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這些差異。
4.人員管理策略
服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全員的職責(zé)。新的營銷觀念認(rèn)為，任何一項服務(wù)工作的職責(zé)都應(yīng)可追溯到該項活動的原先經(jīng)手者或承擔(dān)者，總而言之，服務(wù)滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，使企業(yè)上下充滿“讓顧客滿意”的企業(yè)文化，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)質(zhì)量管理，只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，才可能增加顧客滿意和顧客忠誠度。
5.有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形產(chǎn)品才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以分為三種：一是環(huán)境要素。二是設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素和功能因素，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。
6.服務(wù)過程策略
服務(wù)過程是指三位（預(yù)防性、監(jiān)測性、補償性）一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認(rèn)強化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過程的事。許多企業(yè)實際上并未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查，競爭對手及消費者評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)點的安排等；三是補償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和企業(yè)形象，上門維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務(wù)強調(diào)補償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。
三、服務(wù)營銷的常見方式
在以消費者為中心的營銷時代，使顧客滿意的服務(wù)營銷方興未艾，它從顧客需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的不同服務(wù)需求來吸引購買。
服務(wù)促銷的常見方式有：
（一）售前服務(wù)。在商品銷售出去以前為顧客提供的各種服務(wù)，如滿足顧客的需要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開架服務(wù)。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進(jìn)入其中隨意挑選商品。（三）訂購服務(wù)。設(shè)置訂購服務(wù)部，安置計算機及各種多功能通訊設(shè)備，顧客可以通過電話、傳真、信函等多種方式訂購商品，以大大節(jié)約顧客的時間。（四）加工服務(wù)。（五）送貨服務(wù)。組織車隊或人員，為顧客送貨上門。（六）維修服務(wù)。為了方便用戶維修，廠商可在中心城市設(shè)立或聯(lián)辦特約維修部。（七）供應(yīng)零配件服務(wù)。（八）培訓(xùn)服務(wù)（九）代辦托運服務(wù)。（十）函購郵寄服務(wù)。函購郵寄服務(wù)原本在書籍發(fā)行企業(yè)被普遍采用，可以便利外地顧客的購買，有利于擴大銷售的覆蓋面。（十一）保險服務(wù)。隨著保險業(yè)務(wù)的興起，有些生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)為本企業(yè)的產(chǎn)品提供免費保險，進(jìn)一步解決顧客的后顧之憂。這種新型的售后服務(wù)方式，吸引了廣大的消費者。（十二）咨詢和信息服務(wù)。
四、企業(yè)實施服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題
（一）服務(wù)營銷能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)的素質(zhì)。服務(wù)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅涉及到銷售環(huán)節(jié)和管理制度，而且服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以要使服務(wù)營銷行之有效，關(guān)鍵是提高企業(yè)的素質(zhì)。
（二）服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)要了解競爭對手的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度，力爭使自己的服務(wù)產(chǎn)品更受消費者歡迎。如笨重的大件商品，開展送貨上門服務(wù)，促銷效果會明顯些；技術(shù)性強、工藝復(fù)雜的機器設(shè)備，開展安裝、培訓(xùn)、維修等服務(wù)項目，對顧客的吸引力會更大。
（三）服務(wù)營銷應(yīng)以無償為主。服務(wù)促銷對消費者而言可以是有償?shù)?，也可以是無償?shù)?，但?yīng)以無償服務(wù)為主。有償服務(wù)收取費用的最高界限，應(yīng)是服務(wù)成本，這樣顧客才能真正享受到實惠。如果把服務(wù)當(dāng)成經(jīng)營性的活動則會沖消其促銷效應(yīng)。
（四）無論是售前、售中還是售后服務(wù)，凡是企業(yè)承諾消費者的要求就一定要兌現(xiàn)，否則企業(yè)的信譽有可能會毀于一旦。
參考文獻(xiàn)
1.新興營銷方式出現(xiàn)，營銷傳播渠道多元化一般情況下，服務(wù)企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)媒介，比如：電視、廣播、報紙等進(jìn)行宣傳、傳播，以此提高市場認(rèn)知度，占領(lǐng)市場份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新興營銷方式開始出現(xiàn)，如：博客營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷等。這些新興營銷方式覆蓋范圍廣、持續(xù)時間長、讓消費者有更大的自主選擇權(quán)，同時，使得企業(yè)與消費者溝通、交流的互動性增強。這些都有利于服務(wù)企業(yè)獲得更為有效的傳播效果，提高大眾對企業(yè)的認(rèn)知。
2.密切與各大網(wǎng)絡(luò)平系與合作，增加在線銷售渠道通常服務(wù)企業(yè)通過門市銷售、電話銷售、人員上門推銷等手段進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的銷售。這些銷售方式缺乏針對性，通俗一點來講，就是在“大面積廣撒網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服務(wù)企業(yè)密切與各大電商平臺進(jìn)行合作，增加了在線銷售渠道，而不僅僅局限于實體層面的銷售，如：餐飲企業(yè)與拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，消費者可進(jìn)行網(wǎng)上團購、預(yù)定等；旅游企業(yè)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)進(jìn)行合作，消費者可以實現(xiàn)網(wǎng)上酒店預(yù)訂、景點門票購買等；理財公司增加在線交易服務(wù)等。在線銷售渠道打破了時空的限制，給消費者的消費帶來了便利性。
3.服務(wù)產(chǎn)品彈性定價借助網(wǎng)絡(luò)平臺，服務(wù)企業(yè)采用的是直銷模式。這種模式與先前的間接銷售模式相比，交易環(huán)節(jié)減少。相對應(yīng)，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也減少了，包括廣告宣傳費用、雇傭服務(wù)人員的費用、中間商渠道營銷費用等等。因此，服務(wù)產(chǎn)品的價格也降低了。價格的降低在網(wǎng)絡(luò)上會贏得一大群消費者的青睞，可為企業(yè)帶來可觀的營銷效果。同時，借助網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)可以采用折扣定價策略，同一種服務(wù)產(chǎn)品在不同的時間、不同的地點價格可能會有所不同，而且針對不同的群體價格也會不同。比如：在拉手網(wǎng)購買的電影票的價格比實際到電影院購買的價格相對較低，同時，在價格便宜的基礎(chǔ)上，拉手網(wǎng)針對學(xué)生群體電影票價格更加優(yōu)惠。
4.促銷手段多樣化促銷是每個企業(yè)必然要使用的營銷手段。互聯(lián)網(wǎng)的興起使得服務(wù)企業(yè)的促銷手段呈現(xiàn)多樣化趨勢，而不再僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行。利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性、易進(jìn)入性，服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上實施了一系列促銷，包括：服務(wù)團購的優(yōu)惠、消費抵用券、新用戶網(wǎng)絡(luò)注冊的福利等等。網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷不受時間和空間的束縛，操作簡單，且優(yōu)惠空間更大，因此對企業(yè)績效的增長貢獻(xiàn)較大。
（二）消費階段和服務(wù)體驗階段
1.整合“高技術(shù)”服務(wù)和“高接觸”服務(wù)，豐富服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無論是服務(wù)營銷還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場營銷，產(chǎn)品都是其核心。在服務(wù)營銷中，消費者直接參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，它是由消費者和服務(wù)人員共同生產(chǎn)的。服務(wù)質(zhì)量主要取決于服務(wù)人員的技能和素質(zhì)，因此，提供高接觸的服務(wù)是提高消費者服務(wù)感知的重要渠道。目前，科技的發(fā)展在提高服務(wù)人員的工作效率方面扮演著重要的角色，比如，酒店電子菜單、銀行電子叫號機的使用、在線客服等，大大提高了服務(wù)人員的工作效率，減少了消費者服務(wù)體驗過程中時間、精力的浪費。高接觸服務(wù)和高科技服務(wù)的融合，增強了企業(yè)與消費者的互動性，進(jìn)一步改進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量，強化了服務(wù)企業(yè)與消費者的關(guān)系。
2.服務(wù)體驗過程中的促銷：微信“掃一掃”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信營銷成為當(dāng)前比較流行的營銷手段。微信營銷是以手機移動互聯(lián)網(wǎng)為依托。因此，相對便捷、簡單。在服務(wù)消費過程中，服務(wù)企業(yè)可能會借助微信平臺，開發(fā)一種新的營銷方式———微信“掃一掃”。其主要思路是消費者在消費過程中掃一下企業(yè)的二維碼就會自動進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，可享受各種服務(wù)產(chǎn)品的價格優(yōu)惠，包括：優(yōu)惠券的領(lǐng)取、新用戶注冊贈品的發(fā)放、分享鏈接的優(yōu)惠等等。微信平臺的使用一般都是年輕消費群體，他們的感染力較強，因此，這些“促銷”對企業(yè)的營銷傳播影響較大。
3.有形展示科技化在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷中，服務(wù)人員是服務(wù)質(zhì)量的決定性因素。互聯(lián)網(wǎng)的普及，服務(wù)的有形展示開始無人化、無紙化、電子化、數(shù)字化。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要是網(wǎng)上圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻等；在實體店面，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要有電子信息屏幕、移動電子設(shè)備等。這些“展示”與傳統(tǒng)的有形展示相比，給消費者耳目一新的感覺，更易得到消費者的認(rèn)可，是企業(yè)服務(wù)有形化的一種有力手段。
（三）購后階段
購后網(wǎng)上評價實現(xiàn)“促銷+營銷傳播”雙贏。由于服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)與消費的同時性，意味著交易結(jié)束，服務(wù)就結(jié)束了。因此，服務(wù)有區(qū)別于一般的有形產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對服務(wù)，消費者在消費結(jié)束后，可在網(wǎng)絡(luò)平臺上就服務(wù)進(jìn)行評價。網(wǎng)站兼具商店和媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來額外的收益。就網(wǎng)上服務(wù)評價這一環(huán)節(jié)，服務(wù)企業(yè)實施了一系列營銷策略，比如“好評返現(xiàn)”、“好評”贈送下次消費優(yōu)惠等，在一定程度上起到了促銷的效果。通過這些評價，服務(wù)企業(yè)可以清楚地了解消費者的喜好，維系“老客戶”與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。同時，當(dāng)潛在消費者在消費前進(jìn)行網(wǎng)上搜索時，“老客戶”的“好評”也是他們選擇消費的一個依據(jù)，起到了營銷傳播的效果。因此，網(wǎng)上評價既維護(hù)了“老客戶”與企業(yè)的關(guān)系，又發(fā)展了“新客戶”，對企業(yè)來說，實現(xiàn)了雙贏。
在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。
從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo),而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?！?/p>
從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務(wù)價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。
隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因為營業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動中,服務(wù)仍然是企業(yè)營銷的利器。
以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟運行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營銷活動中,服務(wù)主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細(xì)致的消費者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和資源優(yōu)勢選擇進(jìn)入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。
服務(wù)營銷的強化法則
服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對消費者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。”
在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的“必修課”。客戶不僅要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時一些企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機構(gòu),導(dǎo)入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。
服務(wù)營銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。
市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。大眾營銷時代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。
體驗與服務(wù)營銷
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。
2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”。“XP”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗。
在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)中很難將體驗經(jīng)濟下的生產(chǎn)與消費分割開來。因為在生產(chǎn)中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中,在售后的服務(wù)跟進(jìn)中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價值不是問題。
（1）服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對服務(wù)項目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強調(diào)本企業(yè)要素的特色。
（2）服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項目。
（3）服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價及服務(wù)要素的提供渠道。
2、服務(wù)營銷策劃的步驟
（1）顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位。與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。
（2）找出顧客的期望。顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。
（3）設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。
3、設(shè)定計劃、組織實施
（1）根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。
（2）確定活動內(nèi)容之后作出詳細(xì)計劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個時間點、段必須完成的工作進(jìn)程計劃。
（3）服務(wù)營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結(jié)束后有反饋。
二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項
1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人?！本频攴?wù)營銷要注意以人為本。對于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實顧客的。”酒店應(yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)?！敝挥袑?nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。
同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。
2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對個別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機結(jié)合，銷售效果才會更好。
3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅持、守信、實在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟及感情。
4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。
（1）重視服務(wù)跟蹤體系。對于無數(shù)不同的服務(wù)人員來傳遞多元素產(chǎn)品的酒店服務(wù)來說，其跟蹤體系根據(jù)市場劃分的各個部分最好有專人負(fù)責(zé)，對口接待，以解決顧客實際問題并把握每一次合作的商機。
（2）提供附加服務(wù)。熟客管理體系、“金鑰匙”服務(wù)、客戶主題聯(lián)誼會、消費積分獎勵體系、富有文化內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略及區(qū)域性促銷服務(wù)等。
一、服務(wù)營銷策劃步驟
1、做好服務(wù)營銷決策。服務(wù)營銷決策是策劃的提前和基礎(chǔ)，通常決策內(nèi)容分為以下幾個部分：
（1）服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對服務(wù)項目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強調(diào)本企業(yè)要素的特色。
（2）服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項目。
（3）服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價及服務(wù)要素的提供渠道。
2、服務(wù)營銷策劃的步驟
（1）顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位。與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。
（2）找出顧客的期望。顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。
（3）設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。
3、設(shè)定計劃、組織實施
（1）根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。
（2）確定活動內(nèi)容之后作出詳細(xì)計劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個時間點、段必須完成的工作進(jìn)程計劃。
（3）服務(wù)營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結(jié)束后有反饋。
二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項
1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人?！本频攴?wù)營銷要注意以人為本。對于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實顧客的?！本频陸?yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。“管理是一種服務(wù)?！敝挥袑?nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。
同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。
2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對個別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機結(jié)合，銷售效果才會更好。
3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅持、守信、實在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟及感情。
所謂房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境的分析﹑資源的整合，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是對市場的深刻理解基礎(chǔ)上的高智能的策劃、推廣和銷售的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定、設(shè)計理念、價格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務(wù)和售后服務(wù)以及信息反饋等一系列活動組成。目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在的營銷方式主要有以下幾種常見的類型：傳統(tǒng)的4P營銷、房地產(chǎn)綠色營銷、房地產(chǎn)關(guān)系營銷、房地產(chǎn)全程營銷、房地產(chǎn)整合營銷和房地產(chǎn)服務(wù)營銷等。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)知消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的相關(guān)需要在營銷過程中所采取的一系列活動，其中服務(wù)作為營銷中最關(guān)鍵的要素。我國房地產(chǎn)服務(wù)營銷經(jīng)歷了一個從局部到全面、從單一到綜合的發(fā)展歷程。隨著我國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有顯著的服務(wù)特征，隨著服務(wù)營銷理念的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法已經(jīng)被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。服務(wù)營銷的思想正逐步深入到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，其將整合房地產(chǎn)的各種營銷理念，成為未來房地產(chǎn)業(yè)營銷的主流，將房地產(chǎn)營銷引領(lǐng)到一個新的高度和階段。
2.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷問題分析。
2.1居高不下的投訴。在房地產(chǎn)供不應(yīng)求的時代，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品均會受到不同程度的追捧。但隨著市場競爭的加劇，行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)已遭到“社會集體聲討”。一些房地產(chǎn)商唯利是圖，誠信度不高，比較嚴(yán)重的影響到行業(yè)聲譽，眾多的投訴由此產(chǎn)生。這些投訴的重點，簡而言之的概括，就是“質(zhì)次價高”，這個“質(zhì)”，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指服務(wù)質(zhì)量。其中房屋質(zhì)量問題一直是投訴的焦點，工程施工質(zhì)量、材料質(zhì)量不佳造成的問題層出不窮，同時由于面積差距較大引發(fā)的糾紛也屢見不鮮，更有不少熱銷項目由于出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，反而造成開發(fā)商履約不到位，承諾不兌現(xiàn)的情況，最終導(dǎo)致居高不下的投訴。
2.2過于強調(diào)銷售業(yè)績。一些有實力的開發(fā)商為提高競爭力，提升樓盤形象，迅速實現(xiàn)物業(yè)的銷售，成立了以銷售和服務(wù)為一體的營銷中心。從目前不少開發(fā)商具體運營來看，營銷服務(wù)中心更多是以銷售功能為主，而服務(wù)功能相對較少，甚至形同虛設(shè)，造成客戶體驗不足，滿意度低。其原因是：服務(wù)的建立是一個綜合利益各方、涉及公司各個部門的系統(tǒng)化工程，需要一個較為長期的過程，是一個從不完善到健全的過程；當(dāng)下的營銷重視銷售業(yè)績，不可能系統(tǒng)的將服務(wù)落實到營銷工作的方方面面。這就導(dǎo)致了眾多的開發(fā)商比較短視，甘愿放棄持續(xù)服務(wù)的建設(shè)。但強調(diào)服務(wù)的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，從而減少營銷成本。因此，對于多項目開發(fā)的企業(yè)或責(zé)任企業(yè)，則必須成立一個職能部門來處理售前、售中和售后面臨的諸多問題。
2.3服務(wù)雷同缺少特色。在眾多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，服務(wù)營銷提供的服務(wù)雷同現(xiàn)象較為普遍，特色化的服務(wù)較少。比如一些青年社區(qū)，開發(fā)商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見面會，則會引來更多的開發(fā)商跟風(fēng)至歌迷見面會四起。生硬照搬的服務(wù)營銷，往往不會取得預(yù)期的效果，就是因為每個社區(qū)定位不同，面向的客戶也不相同，其活動的影響力更不一致。正是這種開發(fā)商的“不用心”，到處照搬一樣的活動，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷缺少特色服務(wù)。由于房地產(chǎn)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)的競爭已成為服務(wù)的競爭。建立差別服務(wù)營銷，以創(chuàng)新的特色服務(wù)區(qū)別于競爭對手，這才是服務(wù)營銷的出發(fā)點。盡管服務(wù)營銷已被開發(fā)商重視，但缺少自己的品牌服務(wù)，導(dǎo)致公司和產(chǎn)品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。
2.4客戶滿意度不高。在房地產(chǎn)市場中，消費者大多數(shù)買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開發(fā)商進(jìn)一步的引導(dǎo)和說明，希望知道房子有關(guān)的方方面面，希望了解有關(guān)物業(yè)的進(jìn)度情況。房屋交付后，客戶也需要開發(fā)商的持續(xù)關(guān)懷，需要在產(chǎn)生房屋質(zhì)量問題時開發(fā)商能及時解決問題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開發(fā)企業(yè)能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問題。可現(xiàn)實的問題卻是眾多的開發(fā)商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問題時相互推卻責(zé)任，沒有良好的解決問題的態(tài)度和行動，最終導(dǎo)致客戶滿意度不高。
二、房地產(chǎn)服務(wù)營銷的服務(wù)形式與策略分析
1.房地產(chǎn)服務(wù)營銷的服務(wù)形式。
1.1全程服務(wù)。全程服務(wù)，即是全過程服務(wù)。全程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)對顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客進(jìn)行細(xì)心適當(dāng)?shù)暮亲o(hù)，使顧客與企業(yè)和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個層面都感到滿意。
1.2全員服務(wù)。全員服務(wù)就是以客戶為中心，企業(yè)的全體員工直接面對客戶，每位員工都是服務(wù)員。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。首先，總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)；后有銷售—線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
1.3特色服務(wù)。特色服務(wù)就是企業(yè)推出個性鮮明、差異顯著的服務(wù)，在形式和內(nèi)容上都獨樹一幟，其服務(wù)的識別性較強。任何競爭手段之所以有效，是因為它具有因人而異的差異性，符合實際的需要。服務(wù)也一樣，沒有差別的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于直接的競爭對手。通過有特色的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，使之在競爭中占有一席之地。
1.4承諾服務(wù)。承諾服務(wù)就是企業(yè)向客戶作出服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時限等的承諾，通過媒體向社會公開，并自愿接受公眾監(jiān)督的制度。作出的承諾服務(wù)必須踐行，違諾應(yīng)予相應(yīng)的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為經(jīng)營發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，讓顧客產(chǎn)生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過顧客期望。如今有很多房地產(chǎn)項目，從建筑立面到材料設(shè)備、家具裝修等領(lǐng)域都做出了相關(guān)的承諾，每一個購房客戶會拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。
2.房地產(chǎn)服務(wù)營銷的策略分析。
2.1樹立全程服務(wù)意識。一個以服務(wù)營銷為重要營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從以下方面培養(yǎng)營銷團隊比較系統(tǒng)的服務(wù)意識：
(1)全面掌握相關(guān)知識。商品房這一特殊商品涉及到眾多領(lǐng)域的相關(guān)知識，從建筑設(shè)計到施工工藝，從房屋房型到建材設(shè)施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價格走勢到投資升值，所有這一切都須詳實掌握。全體營銷人員只有在對自己營銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，才有充足的理由打動顧客。
(2)加強售前服務(wù)準(zhǔn)備。做好市場調(diào)查，商品房建設(shè)的目的就是要滿足市場需求，為了達(dá)到此目的，開發(fā)商就必須做好市場調(diào)查工作。重視商品房開發(fā)設(shè)計工作對商品房質(zhì)量具有決定性的作用，如果開發(fā)設(shè)計效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開發(fā)商建造的商品房質(zhì)量好，品牌忠誠度就會越高，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場競爭的根本所在。因此企業(yè)必須樹立全面質(zhì)量觀，全面推行貫徹質(zhì)量管理體系。開發(fā)商要為購房者提供咨詢服務(wù)，使得購房者對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、式樣等有較全面形象的認(rèn)知。信息傳遞是開發(fā)商售前服務(wù)的主要內(nèi)容，而媒體宣傳則是進(jìn)行信息傳遞的有效手段，需要開發(fā)商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進(jìn)行系統(tǒng)充分的準(zhǔn)備。
(3)提高售中服務(wù)效果。銷售前的服務(wù)可以提高顧客信賴，增加成交機會，而銷售過程中的服務(wù)則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務(wù)是開發(fā)商與顧客直接進(jìn)行交流的過程，是達(dá)到交易的重要一步。處理得好就更容易實現(xiàn)交易，否則企業(yè)前面所做的努力將付之東流。由于購房需要花費諸多精力和時間，因此致力于節(jié)省購房者的時間和精力也是贏得消費者的一種手段。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點到進(jìn)行全程服務(wù)等，開發(fā)商考慮與金融部門合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，為消費者提供還款時間長、利息低的優(yōu)惠貸款，激發(fā)消費者的熱情；針對已經(jīng)購房的客戶，開發(fā)商舉辦家居裝修、購置家具等相關(guān)知識的培訓(xùn)；甚至還可協(xié)助其購買各種裝修材料，聯(lián)系裝修公司以及提供其他一切相關(guān)服務(wù)。
(4)注重售后服務(wù)跟進(jìn)。售后服務(wù)的范圍非常寬廣，這就要求開發(fā)商從小處著眼，從消費者的實際需求出發(fā)，逐一加以完善和落實，并注意如下幾點：注重對已有消費群體的回訪調(diào)查，建立客戶信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)營銷策略中的機會與問題，以便在制定下一步營銷策略時加以彌補和完善；做好與已有客戶的交流，使之產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感，從而利用老客戶的消費實踐擴大影響面；突出售后服務(wù)在營銷策略中的重要地位，培養(yǎng)更多的潛在消費者對項目、對公司的認(rèn)同。
2.2規(guī)范打造服務(wù)品質(zhì)。規(guī)范打造營銷服務(wù)品質(zhì)的前提就是要認(rèn)真研究客戶，房地產(chǎn)企業(yè)一定要認(rèn)真研究客戶。(1)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。(2)對不同客戶一定要真正做到區(qū)別對待，在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴(yán)格的市場調(diào)查推出針對性的產(chǎn)品。(3)客戶細(xì)分必須能夠為運營流程提供指導(dǎo)。公司利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以深入了解市場信息和客戶的價值取向，為拓展市場創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，選擇最有價值的客戶，并與其建立密切的長期合作關(guān)系。最為重要的是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需從態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任性、硬件環(huán)境和軟性管理上制定規(guī)范服務(wù)的辦法，結(jié)合實際的運營情況推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)，并在實踐中加以完善。
2.3重視處理客戶投訴。房地產(chǎn)開發(fā)是一項系統(tǒng)工作，涉及到規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、營銷和物業(yè)管理等方面，不可能做到萬無一失。長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)不可能避免客戶投訴?？蛻敉对V是在客戶找不到適當(dāng)解決問題的辦法后的選擇，同時顧客投訴和埋怨能夠使開發(fā)商更加直接的看到產(chǎn)品或者服務(wù)中存在的問題。因此，開發(fā)商不要回避投訴，重要的是正確對待投訴，及時解決投訴問題。只要態(tài)度真誠，按照相關(guān)的法律或規(guī)定，處理相關(guān)的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應(yīng)用服務(wù)營銷的相關(guān)理念，來做好相關(guān)的工作，客戶投訴便會減少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務(wù)中心?？头行氖侵咐秒娫?、手機、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動語音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務(wù)，建立起來的企業(yè)與客戶溝通的組織平臺，簡稱“客服中心”或“客服”。開發(fā)商要轉(zhuǎn)型為客戶服務(wù)型企業(yè)，以客戶服務(wù)為中心，打造核心競爭力，適應(yīng)新的競爭。客服中心能夠快速的響應(yīng)顧客，以最便利的方式溝通供需關(guān)系，完成投訴，傳遞維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務(wù)項目，加強客戶資源管理；暢通的企業(yè)顧客交流，成為獲取市場需求信息的重要窗口，有利于市場信息的統(tǒng)計分析；統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到生產(chǎn)、銷售等運營環(huán)節(jié)；更高效的服務(wù)流程管理，降低服務(wù)成本。建立高效的客戶服務(wù)中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業(yè)的競爭力。
電信業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)。電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場服務(wù)營銷工作。電信企業(yè)要做好電信市場服務(wù)營銷工作，提高電信市場服務(wù)營銷能力是明智的選擇，但首先應(yīng)分析影響電信業(yè)服務(wù)營銷能力水平提高的基本因素。一般而言，影響電信業(yè)服務(wù)營銷水平提高的基本因素有以下幾個方面。
一、電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和員工素質(zhì)
（一）電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
隨著經(jīng)濟和社會的進(jìn)步，人們對電信網(wǎng)絡(luò)的依賴正呈現(xiàn)出越來越強的態(tài)勢。如果說在以前電信業(yè)務(wù)是一種奢侈品的話，那么現(xiàn)在人們對電信網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。從當(dāng)前發(fā)展來看，全球范圍內(nèi)電信、信息和IT的融合是大趨勢，未來社會必定是高度信息化的社會，信息產(chǎn)品市場潛力巨大。電信企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務(wù)，而電信產(chǎn)品的好壞很大程度上就取決于電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，所以，電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和質(zhì)量是電信市場營銷能力的基礎(chǔ)。從全球的視角看，21世紀(jì)向人們展示了電信業(yè)在用戶需求和技術(shù)方面的兩大發(fā)展趨勢。用戶需求的發(fā)展趨勢是越來越多樣化、綜合化、娛樂化、個性化。這就要求電信企業(yè)更新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，開發(fā)大量用以滿足人們的廣泛需求，提供“一站式”集成、融合的服務(wù)；要求電信企業(yè)向多媒體方向發(fā)展，面向客戶廣泛提供聲像、圖文并茂的交互式通信與信息服務(wù)；同時，以客戶為中心，按用戶的個人意愿向其提供“隨時隨地隨意”的服務(wù)，以滿足人們愈發(fā)娛樂化和個性化的需求。這些都要求有一個高可靠性、高質(zhì)量的電信網(wǎng)絡(luò)來承載，支撐由此帶來的網(wǎng)絡(luò)流量、管理控制、交換傳輸?shù)膹?fù)雜變化對網(wǎng)絡(luò)的新要求。信息化為電信業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的巨大機遇，同時也對運營商構(gòu)建面向信息社會的高可靠性、安全的網(wǎng)絡(luò)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
（二）電信企業(yè)的員工素質(zhì)
企業(yè)的基礎(chǔ)是員工，因為企業(yè)的一切經(jīng)營生產(chǎn)活動都需要通過員工來實現(xiàn)，員工是企業(yè)生產(chǎn)力中最活躍的因素，所以必須把提高員工隊伍的整體素質(zhì)作為企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的根本。企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中的生存和發(fā)展，關(guān)鍵取決于員工隊伍素質(zhì)的高低。只有高素質(zhì)的員工隊伍，才會有強烈的責(zé)任感、進(jìn)取心、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和熟練的勞動技能；只有高素質(zhì)的員工隊伍，才會形成企業(yè)精神并作用于生產(chǎn)、管理等各方面；只有高素質(zhì)的員工隊伍，才能有企業(yè)的發(fā)展。在提供服務(wù)的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是極為重要的因素。雖然諸如自動售貨服務(wù)、自動取款機等是由設(shè)備來提供的，但絕大多數(shù)的服務(wù)企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中仍扮演著十分重要的角色。員工因素對服務(wù)企業(yè)之所以顯得十分重要，是因為一方面高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件；另一方面，員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)態(tài)度滿意程度的關(guān)鍵因素之一。從某種程度上講，企業(yè)的價值和聲譽是靠工作在第一線的服務(wù)人員支撐的，員工知道怎么做最好。電信企業(yè)是典型的服務(wù)性企業(yè)，它們的很多業(yè)務(wù)都需要通過員工和客戶的一對一的溝通和交流，作為直接面對客戶提供服務(wù)的電信業(yè)員工，其素質(zhì)更是體現(xiàn)了企業(yè)的素質(zhì)和內(nèi)涵，彰顯電信企業(yè)的理念和運營水平。
二、電信企業(yè)渠道的規(guī)范性
渠道是電信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。渠道是整個企業(yè)的龍頭，它的要求就是對企業(yè)內(nèi)部支撐環(huán)節(jié)的命令。因為它代表著客戶的需求，通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗，能充分體現(xiàn)電信企業(yè)品牌和品牌承諾。
因此，電信企業(yè)只有根據(jù)自身狀況建立具有自我特色的規(guī)范的營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的競爭力，這是因為：首先，規(guī)范的電信企業(yè)渠道與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應(yīng)，渠道模式有生命力和競爭力。規(guī)范的電信企業(yè)渠道在模式選擇上往往不是照搬現(xiàn)有成功企業(yè)的模式，而是審時度勢、合理選擇，能有效實現(xiàn)對客戶的承諾，有利于產(chǎn)品銷售和競爭力提高。其次，規(guī)范的電信企業(yè)渠道模式選擇與企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細(xì)分、企業(yè)管理等嚴(yán)密地結(jié)合起來，企業(yè)能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)運營的各個方面密切配合，形成嚴(yán)密的組織運營體系，從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，規(guī)范的渠道模式選擇不是一成不變的，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場環(huán)境的變化、信息通信技術(shù)發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進(jìn)行變革，能有效選擇和整合企業(yè)渠道模式，以適應(yīng)渠道環(huán)境的變化。最后，規(guī)范的電信企業(yè)渠道往往是以直銷為主，同時積極探索多元化的渠道管理模式，這種模式更能適應(yīng)消費者的多樣需求。
三、電信市場環(huán)境與市場行為
（一）企業(yè)的市場環(huán)境
企業(yè)的市場環(huán)境按美國市場學(xué)家菲利普科特勒的解釋就是：“影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控力量和影響力”。具體講就是影響企業(yè)市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。對于電信企業(yè)來講，市場環(huán)境是指制約和包括電信企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。電信企業(yè)的活動經(jīng)常受到包括政治、經(jīng)濟、人口、科學(xué)進(jìn)步等在內(nèi)的諸多大環(huán)境因素的影響。電信企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的，它既可以給電信企業(yè)帶來新的市場機會，又可以給電信企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場環(huán)境對于電信企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。這些因素都和電信企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略、策略的制訂和執(zhí)行息息相關(guān)。
（二）競爭者分析和消費者特性
隨著我國電信業(yè)的分拆與重組，電信企業(yè)之間的競爭日趨激烈。近幾年我國電信市場的格局在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通為主，眾多增值業(yè)務(wù)提供商和ICP參與競爭的局面。分拆與重組的結(jié)果，不僅是網(wǎng)絡(luò)資源的重新配置，也是業(yè)務(wù)牌照、用戶資源的重新布局，而且使各大電信運營商資源與實力接近。因此，電信運營商之間的競爭正從網(wǎng)絡(luò)資源的競爭向差異化的服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須了解競爭對手，識別企業(yè)競爭者，搞清競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略，判定競爭者的市場反應(yīng)，進(jìn)而選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者對電信市場的基本期望和需求，是購買電信產(chǎn)品的一般心理。電信企業(yè)應(yīng)充分了解消費者需求的多樣性、層次性、發(fā)展性、時代性、伸縮性、可誘導(dǎo)性等特征的基礎(chǔ)上，在電信產(chǎn)品的使用價值、價格、供貨地點、時間、方式方法以及各種服務(wù)工作等方面，做出正確的決策，以滿足消費者的共同要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]張新國：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，高等教育出版社，2006.2。
1導(dǎo)言
營銷質(zhì)量管理體系由四個關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。
2管理者職責(zé)
企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評審。
2.1制定質(zhì)量方針
質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽；保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。
2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)
質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。
2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)
管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機構(gòu)，且對該機構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運行。
2.4負(fù)責(zé)管理者評審
評審是對營銷質(zhì)量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。
3人力資源
現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素。
3.2培訓(xùn)和開發(fā)
對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進(jìn)行評價。4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
營銷質(zhì)量環(huán)一個合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
4.1營銷質(zhì)量環(huán)
營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。
4.2質(zhì)量文件和記錄
文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。
文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進(jìn)行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內(nèi)部質(zhì)量審核
企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強其“服務(wù)營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強化全員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
第一，對全面顧客服務(wù)理念不重視、認(rèn)識存在不全面等問題。根據(jù)筆者對80個中小型制造企業(yè)管理層的調(diào)查，在被調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)層總，有高達(dá)63%的領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)營銷存在不重視問題，有54%的領(lǐng)導(dǎo)對全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)知存在理解偏差。僅僅強調(diào)公司實物分銷服務(wù)，重視對本公司產(chǎn)品倉庫可靠性、訂單準(zhǔn)確性等方面，對全面顧客服務(wù)理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)營銷納入公司營銷體系和政策中，但是在具體實施的過程中，并沒有貫徹實施，服務(wù)營銷停留在紙面上，口頭上。因此，從總體來看，我國中小型制造企業(yè)對全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)識存在不足、不全面。
第二，忽視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷。當(dāng)前我國大部分中小型企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷不重視，根據(jù)筆者的調(diào)查，有高達(dá)79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷，更不知道如何實施內(nèi)部服務(wù)營銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務(wù)的對象集中于顧客群體上，沒有認(rèn)識到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分，對內(nèi)部服務(wù)營銷的忽視，造成企業(yè)在對員工管理上沒有建立起良好的激勵機制和薪酬管理機制，員工工作的積極性和歸屬感不強，對外服務(wù)的熱情和主動性較低。
第三，客戶關(guān)系管理問題重重。我國中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段，管理層對新客戶的開發(fā)尤為重視，但是對老客戶管理重視不足，在新客戶的開發(fā)中老客戶流失十分嚴(yán)重。公司沒有建立客戶管理檔案，對老客戶聯(lián)系不密切，在產(chǎn)品營銷以后，反饋和售后溝通不足，客戶關(guān)系營銷問題重多。
第四，企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè)不足。大部分中小型企業(yè)將市場開拓作為第一開發(fā)計劃，忽視企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè)，公司服務(wù)的軟環(huán)境建設(shè)不足，企業(yè)的服務(wù)精神不能深入貫徹的每一個員工行為和思想中，服務(wù)的理念還有待進(jìn)一步的深化。
二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷的對策探索
有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷對策，有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平，增強制造企業(yè)市場競爭水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
1.強化中小型制造
企業(yè)管理層構(gòu)建全面顧客服務(wù)的理念加強公司管理層對全面顧客服務(wù)營銷理念的重視，從上到下逐步實施，讓每一個銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營銷的觀點，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸，對于中小型制造企業(yè)每個工作員工就要強化灌輸，真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。
2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)
營銷員工的快樂和滿意是其在服務(wù)營銷中實現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎(chǔ)。一個員工對工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，利用服務(wù)營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業(yè)員工的關(guān)懷，對工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵機制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務(wù)營銷中真正體會到主人翁的責(zé)任感。
3.加強中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系
管理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷提升了新的營銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式今天，我國中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關(guān)系營銷理念中來。在企業(yè)營銷過程中，強調(diào)與顧客之間的關(guān)系，重視顧客價值的實現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進(jìn)企業(yè)獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，營造良好的市場營銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫，將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個性化產(chǎn)品；第四，加強與客戶的回訪和溝通，增強聯(lián)系，做好售后工作，增強客戶滿意度，構(gòu)建長久顧客關(guān)系。
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強化全員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
參考文獻(xiàn)：
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當(dāng)中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
