時間：2023-03-17 18:12:52
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇茶文化傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
二、數(shù)字化的傳播、展示與交流平臺——新浪微博
新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的仿效twitter提供微型博客服務(wù)的網(wǎng)站。所謂微型博客，是指用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信等方式消息或上傳圖片，而消息長度限制在140個字?jǐn)?shù)。因此微博也被稱為“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地進行分享。而同樣在微博注冊的朋友、家人通過關(guān)注功能則能一起進行分享、討論等互動。新浪微博旨在為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺，因此微博的特點也是相應(yīng)十分突出的：首先，其信息、收取便捷，門檻極低。用戶可以隨時隨地傳播和接收信息。微博長度短，但內(nèi)容不限制，所見所聞，所思所想，生活瑣碎和宏大主題均可。其次，新浪微博的傳播方式呈裂變，充分體現(xiàn)了自媒體的概念，每個人都可以成為信息的中心。用戶通過關(guān)注功能可以直接獲得關(guān)注對象的信息，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)使關(guān)注自己的其他用戶獲取這一信息。最后，新浪微博的影響力是巨大的，覆蓋的領(lǐng)域也極廣。從內(nèi)測至今微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，其中包括大量政府機構(gòu)、官員、企業(yè)、個人認(rèn)證賬號，其影響力可見一斑。不過隨著微博影響力的增強，不實信息的傳播所造成的負(fù)面影響也得到了重視，新浪微博設(shè)立了不實信息曝光專區(qū)，意在提示各位網(wǎng)友在信息時要更加審慎負(fù)責(zé)，以免對其他網(wǎng)友造成誤導(dǎo)。
三、數(shù)字插畫藝術(shù)通過新浪微博獲得的傳播與展示
結(jié)合以上所述，新浪微博這一平臺在傳播信息、交流互動方面是極具優(yōu)勢的。而從現(xiàn)實層面，新浪微博也是當(dāng)下中國影響力最大的信息平臺之一。數(shù)字插畫藝術(shù)在這一平臺的傳播，不僅是被其巨大的影響力所吸引，也是遵循自身定位的客觀要求。數(shù)字插畫藝術(shù)是帶有商業(yè)目的性的，這是其最主要的特點與限制因素。數(shù)字插畫藝術(shù)家創(chuàng)作主題確立往往與投資商或者市場的需求息息相關(guān)，但也正是因為商家的支持，才有數(shù)字插畫行業(yè)如今的蓬勃景象。插畫藝術(shù)家們的創(chuàng)作中充滿幻想、驚奇、神話、未來等奇幻主題，想象力豐富，吸引眼球。題材的廣泛，創(chuàng)作手法的多樣以及藝術(shù)表現(xiàn)的自由恣意顯得與純藝術(shù)繪畫沒有什么不同，但在插畫行業(yè)不夠規(guī)范、市場商業(yè)需求多元化的背景下，數(shù)字插畫藝術(shù)的創(chuàng)作則要求掌握多種設(shè)計軟件、藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)語言。因此一個很好的交流與信息反饋平臺對于數(shù)字插畫藝術(shù)的創(chuàng)作是很重要的。
1.傳播主體
在新浪微博平臺上作為信息傳播的主體首先必須是微博的注冊用戶，雖然微博采用一種針對明星名人進行實名認(rèn)證的系統(tǒng)，與普通用戶區(qū)別開來，同時也可避免冒充名人微博的行為，但微博功能和普通用戶是相同的。因此在新浪微博中用戶的分類是很明確的：普通用戶（一般是個人用戶）、個人認(rèn)證用戶（一般是名人、明星，名稱后面有個黃色的“V”）、企業(yè)認(rèn)證用戶（媒體、企業(yè)、機構(gòu)等，名稱后面是藍(lán)色的“V”）。而數(shù)字插畫藝術(shù)的傳播與展示也是圍繞這三類主體進行的。個人用戶方面主要包括插畫藝術(shù)家、商業(yè)插畫設(shè)計師、插畫專業(yè)學(xué)生、業(yè)余同好等。成名的藝術(shù)家、設(shè)計師會通過專業(yè)的藝術(shù)網(wǎng)站或是建立個人網(wǎng)站來作品，這在網(wǎng)絡(luò)普及之初便是常見的。但弊端在于專業(yè)性太強的網(wǎng)站難以被大眾發(fā)現(xiàn)，限制了訪問的流量，因此信息的交流便容易滯后且狹隘。通過新浪微博以及類似的平等、廣闊的交流平臺，插畫藝術(shù)家、設(shè)計師的作品信息的傳播將得到極大的擴展，來自大眾的反饋也變得即時、準(zhǔn)確。尤其是對一些不知名的設(shè)計師、學(xué)生來說，這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是很重要的，他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺得到他人的意見或者更多人的認(rèn)可。在線媒體用戶主要包括各類插畫專業(yè)、設(shè)計專業(yè)以及動漫、游戲網(wǎng)站和電子雜志。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，插畫的藝術(shù)生產(chǎn)與以往有很大不同。早期的插畫屬于一對一的約稿創(chuàng)作的狀態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)時代，插畫的創(chuàng)作是開放式的，插畫家可以根據(jù)自己的喜好進行創(chuàng)作，把作品放在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，其傳播形式、轉(zhuǎn)載的數(shù)量等等都是不可控制的。因此各類提供插畫藝術(shù)家、設(shè)計師投放作品的網(wǎng)站應(yīng)運而生。而隨著動漫、游戲產(chǎn)業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，作為在其產(chǎn)品設(shè)計與宣傳環(huán)節(jié)擔(dān)任重要角色的插畫設(shè)計則與之聯(lián)系愈加緊密。與個人用戶作品在微博不定時、零散地投放不同，這些在線媒體用戶主要通過微博一系列的主題征稿活動來吸引專業(yè)創(chuàng)作人員以及大量的同好，同時也達到宣傳自身產(chǎn)品、擴大影響力的目的。企業(yè)/機構(gòu)用戶包括藝術(shù)機構(gòu)、教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)、設(shè)計公司、主流媒體等，他們在微博設(shè)立一個專門的企業(yè)認(rèn)證用戶，作為其信息和產(chǎn)品展示在微博中的“門戶”，同時也用于篩選可以合作的插畫家、設(shè)計師。這類用戶主要看重微博廣泛的影響力、龐大活躍用戶流量以及較低的宣傳成本，但在微博注冊的認(rèn)證用戶只是其眾多的“門戶”之一。
2.傳播特點
新浪微博是一個信息門檻極低，主要定位面向大眾生活、娛樂的信息交流平臺。數(shù)字插畫藝術(shù)本身更側(cè)重于商業(yè)性，普通大眾在消費藝術(shù)作品時，往往只是為了獲得一種感官或精神上的愉悅。因此在更貼近大眾的微博平臺，數(shù)字插畫藝術(shù)相關(guān)的信息更容易引起注意，得到“轉(zhuǎn)發(fā)”與“評論”。目前新浪微博中從事數(shù)字插畫創(chuàng)作、設(shè)計的用戶，其主要服務(wù)對象包括廣告、影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)，這不僅與新浪微博這一平臺的定位有關(guān)，也符合數(shù)字插畫藝術(shù)本身的創(chuàng)作特點。從信息傳播的內(nèi)容上看，主要分為兩個部分：一方面是商業(yè)宣傳和媒體話題炒作。這兩者有互通之處，但涉及媒體話題的插畫創(chuàng)作比較隨性、調(diào)侃，而正規(guī)的商業(yè)宣傳則要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚唷＠缑慨?dāng)有新的電影、電視即將上映，便會有該電影的宣傳微博出現(xiàn)，海報與劇照信息；新游戲的公開測試與銷售同樣也會在微博進行大量插圖、海報、設(shè)定圖的；更多的是商業(yè)廣告中的插畫創(chuàng)作和數(shù)字招貼設(shè)計。另一方面分布零散卻數(shù)量極大的信息傳播內(nèi)容來自微博廣大的個人注冊用戶，也就是那些插畫藝術(shù)家、商業(yè)插畫設(shè)計師、插畫專業(yè)學(xué)生、業(yè)余同好等的個人微博。這些個人用戶通過微博平臺對插畫創(chuàng)作進行交流、分享，往往結(jié)合著個人生活的點滴，更能為大量的普通用戶所接受，甚至生活中某個頗具話題性或者吸引眼球的主題會引發(fā)大量不同風(fēng)格的插畫創(chuàng)作。
整體性來看，認(rèn)知語言學(xué)（cognitivelinguistic）雖然是語言學(xué)的一種新型分支，但其基本的知識體系卻來源于心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)，是一種多學(xué)科互相交融、互相交叉的產(chǎn)物，整體上成型于20世紀(jì)80年代后期，主要的創(chuàng)立者是語言學(xué)家喬治•雷可夫。認(rèn)知語言學(xué)不純粹是一種關(guān)于“語言”的學(xué)問，更多地是作為一種“研究范式”來被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的。本文從跨文化交際的角度出發(fā)建構(gòu)出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認(rèn)知語言學(xué)的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質(zhì)所在。認(rèn)知語言學(xué)對于跨文化交際、翻譯實踐等的基本立場主張包括這樣幾個部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結(jié)合。認(rèn)知語言學(xué)與形式語言學(xué)之間最為本質(zhì)的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統(tǒng)的主流語言學(xué)范式“形式語言學(xué)”認(rèn)為語言雖然是人類特有的一種認(rèn)知能力和獨立的能力，但是，就語言的結(jié)構(gòu)、規(guī)律等來看，語言就是語言，語言的每一個概念在客觀上都對應(yīng)著一個客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯(lián)系、語言的語義是不以特定人的立場、認(rèn)知等變更為變更的。認(rèn)知語言學(xué)則認(rèn)為，盡管語言客觀上確實存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個跨文化交際的環(huán)境下任何語義都會跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關(guān)，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準(zhǔn)的”，是“主觀與客觀相結(jié)合”的產(chǎn)物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學(xué)上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認(rèn)知語言學(xué)家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個新的高度，認(rèn)為語言語義的“主觀認(rèn)知”差異最為重要的一個來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對于同一概念的內(nèi)涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導(dǎo)致了人們對于特定概念認(rèn)知的差異。比如說人文社會科學(xué)領(lǐng)域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認(rèn)知語言學(xué)看來人們對于這些概念的認(rèn)知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認(rèn)知語言學(xué)的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個認(rèn)知域或概念域向另一個認(rèn)知域的映射”，這種映射并不是一種嚴(yán)格的對稱關(guān)系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對于翻譯實踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號到文化內(nèi)涵的翻譯轉(zhuǎn)換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對照，另一方面也指單種文化內(nèi)部之間知識脈絡(luò)的互相關(guān)照、互相引用，從而用一種整體的知識結(jié)構(gòu)而不是碎片化的知識點和語義呈現(xiàn)在受眾眼前。
2當(dāng)前茶文化對外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題
我國作為世界茶葉的原產(chǎn)地、茶文化的發(fā)源地、茶學(xué)科技的重大發(fā)明國，無論是人文性的茶文化知識還是科技性的茶文化技術(shù)，在世界范圍內(nèi)都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個問題：2.1對外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯亂。在對外傳播中，中國茶文化相關(guān)的文本主要包括茶文化文學(xué)作品、茶文化商務(wù)交際傳播文本、茶學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或?qū)Ｖ?、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對外翻譯時一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經(jīng)常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯亂的翻譯，嚴(yán)重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內(nèi)涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統(tǒng)和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經(jīng)》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準(zhǔn)則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內(nèi)涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對交際語言符號的轉(zhuǎn)換，更重要的是要對這些語言符號背后的“文化內(nèi)涵”進行挖掘。比較典型的例子比如人們對于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統(tǒng)統(tǒng)譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內(nèi)涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內(nèi)涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認(rèn)知語言學(xué)的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們在看待“茶文化”時也具有一定的認(rèn)知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內(nèi)涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達方式和文化符號來讓西方社會正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。
3基于認(rèn)知語言學(xué)的茶文化英譯策略建議
認(rèn)知語言學(xué)屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對于我們創(chuàng)新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略
鑒于中國茶文化的復(fù)雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學(xué)科技詞匯等）的復(fù)雜性等，為了較好地向國外受眾呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機構(gòu)、企業(yè)、對外文化交流機構(gòu)等聯(lián)合攻關(guān)、協(xié)同創(chuàng)新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進行統(tǒng)一，確保中國茶文化“語義”界定的相對邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國茶文化翻譯為英語的本質(zhì)是將我國國民的“認(rèn)知邏輯”轉(zhuǎn)化為西方社會可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認(rèn)知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號轉(zhuǎn)換、茶文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換要讓西方社會的正常認(rèn)知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強調(diào)“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習(xí)慣的目的語的表達式來傳達原文的內(nèi)容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會形成一種“異化翻譯”效應(yīng)，不僅達不到讓西方人了解這種茶的目的，還會帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現(xiàn)出了龍井茶的本質(zhì)是一種“綠茶”，會讓他們更加容易理解這種茶的內(nèi)涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學(xué)院
參考文獻
[1]關(guān)劍平.茶文化傳播模式研究(上)———以平安時代的日本茶文化為例[J].飲食文化研究國際茶文化專號，2006（2）：55.
[2]孫立坤.整體性治理視角下政府與NGOs間信任關(guān)系研究[D].中國海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.
茶文化從中國傳入歐洲，由歐洲傳到北美，已成為一種世界性文化現(xiàn)象。在茶文化傳播過程中，不斷與當(dāng)?shù)匚幕诤?，形成了多樣的茶文化亞類。本文從不同文化背景視角研究亞洲、歐洲及北美文化背景群體對茶文化感知的特征及異同，并通過數(shù)據(jù)定量分析得出對茶文化傳播趨勢的預(yù)測與建議。
關(guān)鍵詞：
茶文化;文化背景;定量研究
1世界主要茶文化
茶不僅是商品，而且是一種附有傳播性的文化產(chǎn)品。在傳播過程中，茶文化的融合與變遷導(dǎo)致了茶文化多元性和不同亞類茶文化的出現(xiàn)，形成了諸如“中國茶藝”、“日本茶道”、“韓國茶禮”、“英國下午茶文化”、“俄羅斯茶文化”等具有不同地域風(fēng)格的茶文化［1］。正因為如此，茶文化的定義也十分廣泛。廣義的茶文化是指人類社會實踐過程中形成的與飲茶相關(guān)且具有傳承性和連續(xù)性特征的物質(zhì)創(chuàng)造和精神創(chuàng)造，內(nèi)容包括物質(zhì)文化(如茶生產(chǎn)工具、飲茶器具等)、行為文化(如茶藝表演、茶葉展覽和茶文化節(jié)慶)和精神文化(包括茶美學(xué)、茶宗教和茶藝術(shù))［2］。本文擬以中國為代表的亞洲茶文化，以英國為代表的歐洲茶文化，以及以美國為代表的北美茶文化進行比較分析。
1．1中國茶文化
茶文化起源于中國，中國茶文化的歷史最早可追溯到公元前2700年之前，當(dāng)時茶葉被當(dāng)作一種草藥使用;而茶葉正式被作為飲品大約在公元前59年［3］。到唐代，飲茶已經(jīng)變得非常流行。唐代的陸羽(公元733－840年)被譽為“中國茶圣”，其著作《茶經(jīng)》被認(rèn)為是世界上第一部關(guān)于茶葉和飲茶的著作，對茶葉起源和歷史、茶葉生長和加工過程、飲茶方法、茶藝等問題進行了描述，對當(dāng)時和后代具有深遠(yuǎn)影響。在唐代以前，中國茶葉已經(jīng)出口到日本、韓國、印度和中亞地區(qū)，成為世界上主要茶葉出口國;到了17世紀(jì)，中國茶葉第一次被出口到歐洲。伴隨著茶葉貿(mào)易的繁榮發(fā)展，中國茶葉被源源不斷輸送到世界各地并與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，逐漸形成不同特色的茶文化。Yang(2007)認(rèn)為中國茶文化的核心是和諧，融合了社會、歷史、宗教、民族、音樂、舞蹈、繪畫、美術(shù)、食品、烹飪等各個方面［4］。Wang(2001)則認(rèn)為中國茶文化是“可見的藝術(shù)和不可見的道”相結(jié)合的產(chǎn)物，而“道”的內(nèi)涵卻非常豐富，自然法則是其主要內(nèi)涵之一。從哲學(xué)視角看，中國茶文化的形成受儒家、道家和佛家文化的三重影響［5］?！昂椭C”和“中庸”是儒家文化的核心思想之一:茶文化強調(diào)“以茶會友”和“以茶交友”，主張通過以飲茶構(gòu)建良好的人際關(guān)系，是“和諧”思想的體現(xiàn);而茶藝表現(xiàn)過程也要求泡茶的水溫不高不低，則正是“中庸”思想的體現(xiàn)。道家文化強調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，而茶葉的種植、采摘和后期加工均具有嚴(yán)格的時間和季節(jié)限制，要求遵循自然規(guī)律和自然法則。佛家思想強調(diào)“無欲”和“自省”，而中國茶藝則強調(diào)通過飲茶達到放松自我、反省自我的目的。中國茶文化博大而精深，對一品好茶的要求可謂良多，包括顏色、香味、形狀、口感、茶具、水、時間、溫度等［6］。茶圣陸羽認(rèn)為泡茶的水最好來自于山泉，其次為河水，再次為井水。而最好的泡茶工具則是來自宜興的紫砂茶壺，不僅能夠保持茶的原始味道，而且能夠提升茶的芳香［7］。
1．2英國茶文化
茶葉由荷蘭東印度公司于17世紀(jì)早期引入歐洲;到17世紀(jì)中葉，茶葉被出口到英國;英國最早的茶葉廣告出現(xiàn)在1658年;到18世紀(jì)時，茶葉已經(jīng)成為英國最流行的飲品;到了19世紀(jì)，喝下午茶已經(jīng)成為英國人日常生活的一部分［8］。綠茶是中國最初向歐洲出口的茶葉種類，但由于綠茶在運輸過程中容易變質(zhì)，容易保存的發(fā)酵型紅茶逐漸成為中國出口英國的主要茶葉種類，并流行至今。在英國茶文化中，下午茶是當(dāng)之無愧的代表。根據(jù)Pettigrew(2001)的研究，下午茶最早出現(xiàn)在19世紀(jì)三四十年代(1830－1840)的英國上層社會，因飲用時間在下午和傍晚之間而得名［9］。在英國，下午茶有時也被稱為“低茶”(LowTea)。因為飲茶時經(jīng)常坐在較低的椅子和桌子旁，飲茶同時配有面包、黃油等點心，且與糖、牛奶、奶油等搭配飲用。而與“低茶”相對應(yīng)，英國茶文化中還有“高茶”(HighTea)的說法。在下午茶普遍流行于英國上流社會的同時，另一種飲茶形式“高茶”逐漸在英國普通家庭中流行起來。由于普通工薪階層會承擔(dān)更多的體力勞動，在兩餐之間需要更多的食物補給。在“高茶”中人們擺脫了高雅卻略顯束縛的低矮茶椅，把更為豐富的食物擺放在高大的餐桌上，在飲茶時食用肉類、土豆、奶酪、面包和蛋糕等食品，份量更接近于一頓正餐。隨著飲茶作為一種生活方式在英國流行開來，茶會逐漸成為了英國社會時髦的社交活動。與此同時，與茶有關(guān)的詩歌、小說甚至歌舞等文化形式也逐漸出現(xiàn)。早在18世紀(jì)，英國鄉(xiāng)村就逐漸開辟了各式茶園，在每周六與周日對外開放，人們可以聚在一起飲茶跳舞。這種形式一直保持到二戰(zhàn)前期，現(xiàn)在茶舞依然作為一種英國傳統(tǒng)舞蹈而流傳。從19世紀(jì)起，茶館就逐漸在英國流行，一度成為英國女性最熱衷的社交場所?，F(xiàn)今的茶館業(yè)依然火熱，當(dāng)然更多是因為它能夠為人們提供可口的食物及茶飲，同時又保留了一種英國傳統(tǒng)茶文化的氛圍。
1．3美國茶文化
根據(jù)Yang(2007)的研究，茶葉第一次進入北美是在17世紀(jì)中葉，由荷蘭東印度公司從中國引入。但由于此后英國控制了北美茶葉貿(mào)易，從中國出口到北美的茶葉并不多。而英國統(tǒng)治者又不斷提升茶葉關(guān)稅，最終導(dǎo)致了“波士頓傾茶”事件的發(fā)生，使茶葉為美國歷史填上了濃墨重彩的一筆。從美國獨立后，自1784年起開始直接從中國進口茶葉。美國人最早的飲茶習(xí)慣主要由來自歐洲的移民引入，在茶葉由北向南的傳播過程中，由于北美南部地區(qū)干燥炎熱，飲茶方式由以前的熱飲變成了冷飲，由單一茶飲變成了與檸檬、糖等混合的茶飲，并逐漸被多數(shù)美國人所接受。如今，冰檸檬茶可謂是美國南方茶飲的代表，并逐漸通過罐裝、軟包裝等形式向全世界范圍傳播，逐漸被亞洲市場所接受，這是茶文化由西向東的逆向傳播。美國茶文化的另一個典型特征就是袋泡茶包的發(fā)明。20世紀(jì)初，紐約茶商Sullivan將茶葉裝入絲織的小麻袋中作為樣品送給客戶。但客戶在泡茶時卻誤將整個茶包放入杯中，這個偶然的誤會卻使袋泡茶方便易掌控的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，使之逐漸在美國廣泛流行起來，并在其他國家得以推廣。
2研究問題
茶文化經(jīng)歷了由東向西，又自西而返的傳播過程，已經(jīng)成為世界性文化現(xiàn)象。這樣就使得茶文化研究應(yīng)當(dāng)跨越地域的限制，探討不同文化背景下人們對茶文化的感知有何異同。本文正是從這一視角進行探索性研究。
3數(shù)據(jù)收集
本文數(shù)據(jù)由第一作者在美國北卡羅萊納攻讀碩士學(xué)位期間收集。采用簡便抽樣的網(wǎng)絡(luò)問卷形式，問卷包括中文和英文兩個版本，共收回有效問卷246份。調(diào)研對象分別來自于美國、中國大陸及中國臺灣等地區(qū)。由于美國是移民國家，近半數(shù)被調(diào)查者聲明具有歐洲文化傳統(tǒng)，因此按照文化背景進行劃分，可得出亞洲、北美、歐洲三大文化背景群體。
4數(shù)據(jù)分析
4．1不同文化背景群體的飲茶動機
在對不同文化背景群體的飲茶動機分析中發(fā)現(xiàn)，亞洲背景群體的飲茶動機在保持清醒、遵循文化傳統(tǒng)、對茶文化感興趣及家族傳統(tǒng)方面都明顯高于歐洲和北美洲群體;但是，在喜愛茶的味道方面，其動機卻沒有歐洲及北美群體敏感。這顯示出亞洲背景群體對茶的訴求更偏向文化傳統(tǒng)，而歐美群體更注重茶的味覺體驗。
4．2不同文化背景群體對不同茶文化的熟悉程度
從不同文化背景群體對不同茶文化的熟悉程度來看，亞洲文化背景群體對于中國茶文化更加了解，而歐洲及北美文化背景群體對于英式茶文化更加熟悉。由此可以看出，英式茶文化在西方茶文化中仍占據(jù)統(tǒng)治地位，而中國茶文化在亞洲文化群體中則有較好的傳承。這說明茶文化的傳承并沒有因地域的阻隔而中斷，如在美國的歐洲移民及亞洲移民依然對其傳統(tǒng)茶文化更為熟悉。
4．3不同文化背景群體對不同茶文化的興趣
從不同文化背景群體對不同茶文化的興趣來分析可以看出，只有亞洲群體對中國茶文化的興趣明顯高于歐美群體。這表明，亞洲群體對于中國茶文化不僅更加熟悉，而且更加熱愛，可以預(yù)見中國茶文化在未來的傳承中更具有生命力。
4．4不同文化背景群體對茶文化要素重要性的感知
關(guān)于不同文化背景群體對茶文化要素重要性的感知，亞洲群體相較歐美群體而言，認(rèn)為知道茶的原產(chǎn)地、飲用高品質(zhì)的茶、了解原產(chǎn)地的茶文化、看到茶葉生產(chǎn)的過程以及體驗傳統(tǒng)茶文化更為重要。這說明亞洲群體對于飲茶及其背后所代表的茶文化有更多的訴求。同時，三種群體都認(rèn)為飲用高品質(zhì)的茶是最重要的要素。這說明在不同的茶文化當(dāng)中，追求高品質(zhì)的茶葉，滿足人們對味覺及健康的需要，始終是第一要素。
4．5不同文化背景群體獲取茶文化知識的方式
通過對不同文化背景群體獲取茶文化知識的方式分析可以得出，亞洲群體更多從文化傳統(tǒng)中繼承茶文化知識，而歐美群體則傾向于從旅行經(jīng)歷中獲取。同時，亞洲群體在家族遺傳、來自書本、電視或其他媒體、受周圍朋友的影響以及通過社交途徑等方面獲取茶文化都高于歐美群體。這說明茶文化在亞洲有更深的積淀與更豐厚的土壤，無論是家庭內(nèi)部傳統(tǒng)、對外社交禮儀、書本電視媒體，無一不滲透著茶文化的熏陶。
4．6不同文化背景群體對茶文化組成部分的興趣
而不同文化背景群體對茶文化組成部分的興趣也有不同。歐洲群體對茶文化最感興趣的部分在于精美的茶具，北美與亞洲群體則對飲茶方式最感興趣。但是亞洲群體較歐美群體而言，在茶葉加工過程、茶葉沖泡過程、飲茶方式、茶具及與茶相關(guān)的藝術(shù)等方面都顯示出更多興趣。這說明對茶文化更加了解的亞洲群體，精細(xì)于茶文化的各個方面，對于茶文化越了解，就越有興致。這將進一步促使茶文化在亞洲的發(fā)揚光大。
5結(jié)論及建議
中國茶文化源遠(yuǎn)流長，從中國到歐洲，從歐洲到北美，茶文化經(jīng)歷著不斷的融合與變遷。雖然隨著近代歐美經(jīng)濟的擴張，茶文化又出現(xiàn)了由西向東的逆流之勢，但以亞洲地區(qū)尤其是中國豐厚的茶文化土壤，悠久的茶文化歷史，深刻的茶文化內(nèi)涵，必將孕育出更加蓬勃的茶文化生命力。當(dāng)然在此過程中，也要吸取西方茶文化的精髓，對于不同的文化背景群體，應(yīng)尊重其茶文化傳統(tǒng)及飲茶偏好。例如招待英國客人應(yīng)侍以紅茶，并以糖、奶等佐之;而招待美國客人更應(yīng)提供冰茶，而不是全部以中國傳統(tǒng)的熱茶來接待。同時，中國茶文化也應(yīng)當(dāng)隨著中國茶葉的出口走向西方，通過電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)，以及出版更多的英文茶文化書籍，將中國茶文化的內(nèi)涵與精髓全面地展示給西方群體。另一方面，中國豐富的茶文化旅游項目也能在吸引西方游客的同時，將自身悠久的茶文化傳統(tǒng)傳播出去。這樣的“一出一進”，將會促進中西方茶文化的交流，并使得中國茶文化在未來展現(xiàn)出其新的生命力。
參考文獻：
2張琳潔．現(xiàn)代茶文化現(xiàn)象研究．浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文．2004．
關(guān)鍵詞：
中國茶文化；英美茶文化；比較
茶已不再是一種商品而是一種文化，是代表國家特征的標(biāo)志。茶在中國體現(xiàn)的意境和在歐美國家體現(xiàn)的意境是截然不同的。在中國，茶如君子之交，淡薄靜雅，而在英國，茶就是一種優(yōu)雅的姿態(tài)，展現(xiàn)了紳士的風(fēng)度。本文通過對茶文化在世界的傳播發(fā)展和“茶”在英語中的表現(xiàn)探討了中國與西方國家不一樣的茶文化，這對研究中外文化有著重要的意義。
1茶在西方國家的發(fā)展
唐朝時茶已經(jīng)成為了一種風(fēng)靡全球的風(fēng)雅之物，當(dāng)時對外貿(mào)易相當(dāng)活躍，不少傳教士來到中國傳教并記錄了在中國的所見所聞再傳回歐洲大陸，引起強烈的反響。中國的茶西行經(jīng)過廣州、福建等沿海城市再到馬來半島、印度半島最終到達歐洲大陸。意大利的馬可﹒波羅在其《馬可﹒波羅游記》中詳細(xì)記載了中國的茶葉，三百多年后的葡萄牙傳教士撰寫了一部專門介紹中國茶葉的書并刊登出版。從此，中國的茶走上歐洲發(fā)展道路，讓無數(shù)歐洲人了解茶并喜歡上茶。最初引入茶進人們視野的是葡萄牙人但真正推廣的卻是荷蘭人。葡萄牙人通過馬可﹒波羅的游記對東方茶葉好奇無比，借助當(dāng)時海上霸權(quán)的地位和發(fā)達的海路運輸技術(shù)，入侵中國，獲得中國最早的貿(mào)易權(quán)，得到大量的茶葉并運回國，引起上流貴族的關(guān)注和好奇。但是因為葡萄牙人注重國內(nèi)自身消費而沒有國際貿(mào)易的意識，所以并沒有將茶全面推廣，真正實現(xiàn)茶葉推廣的是后來居上并擊敗葡萄牙的海上馬車夫—荷蘭。荷蘭通過大量的貿(mào)易將茶帶進歐洲市場，帶入歐洲人的生活中，并使其成為時尚的象征。除了進口各種茶葉之外，還將配套的茶具也以商品的形式在市場上銷售。雖然荷蘭將茶有效地傳播到歐洲各地，但是并沒有形成全面飲茶的氣候，只有少部分地區(qū)已經(jīng)接受茶這個新的事物。到了18世紀(jì)，強大的日不落帝國英國替代了荷蘭海上貿(mào)易的地位，也將茶的貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，使茶走進英國貴族的日常生活中，發(fā)展成為一種英國茶禮儀，最終走進了英國百姓家庭。英國人自此以后鐘愛喝茶，尤其是紅茶，更是將茶作為貴重物品招待客人，也會在聚會時品嘗享用紅茶的香甜。至此，茶的發(fā)展并沒有止步，而是隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳入了美國，在傳統(tǒng)茶的基礎(chǔ)上改造成風(fēng)靡全球的美國冰茶。茶在不同國家得到不同的發(fā)展，形成了不同的茶文化，中國的茶文化與以英美為代表的西方茶文化迥然不同，不僅僅因為政治經(jīng)濟發(fā)展的不同而不同，還因為受所處時期的主流文化的影響不同使得茶文化在各國有了新的發(fā)展。
2中國茶文化的內(nèi)涵
茶在中國有上千年的發(fā)展并逐步形成了燦爛的茶文化。茶文化不是只指如何泡茶、飲茶、品茶或是表演茶藝這些外在的表象，而是在泡茶品茶的過程所感悟的人生哲理。著名的茶圣陸羽在其《茶經(jīng)》中用簡潔而形象的語言詳盡地描述了茶的制作工藝和他所要表達的治國為人的思想。由于茶的歷史悠長，受到不同時期的影響，形成了復(fù)雜而豐富的茶文化，其中所受影響較大的要數(shù)唐朝時期的儒釋道思想文化了。
2.1儒家的“中庸”思想
“中庸”一直是儒家思想中的核心思想，中庸一直不偏不倚，折中的處事態(tài)度。朱熹曰“：中者，不偏不倚'無過無不及之名。庸者,平常也。”，很多學(xué)者認(rèn)為中庸思想就是軟弱、妥協(xié)，這是進入了誤區(qū)。中庸的思想講究的是和平、真善美、寧靜致遠(yuǎn)的意境而不是簡單意義上的不爭取。儒家思想還要求人修身平天下，茶經(jīng)中茶性就充分體現(xiàn)了這個觀點。茶的妙處在于修身養(yǎng)性，平靜心態(tài)，追求淡雅的生活。古代君子通過飲茶彰顯為人處事之道，無處不在地體現(xiàn)了儒家的“仁”思想。
2.2道家的“順其自然”“、精“”儉”的理論
道家理念在《茶經(jīng)》中表現(xiàn)的淋漓盡致。陸羽深受道家理論的影響，追求“精“”儉”，認(rèn)為茶學(xué)的靈魂之一就是崇尚自然、崇尚簡樸、崇尚真善美的美學(xué)理念，意在天人合一的和諧。最為典型的就是在茶經(jīng)中出現(xiàn)的茶用具代表青蓋碗。蓋碗是一種特別能體現(xiàn)道家思想的茶用具，其沖泡的每個程序如凈手、出具、開蓋、搖香等等都包含了道家的內(nèi)涵，講究尊道貴德、重人貴生、天人合一，極其看重茶道禮儀。
2.3佛家的“悟”學(xué)說
評價陸羽的宗教傾向時，不能單一的歸納為儒釋道其中一家，他不屬于任何一派，因為他的思想融合了三教的精華，是個復(fù)雜的歷史人物，因此他所著作的《茶經(jīng)》必然傾注了他的人生理念，其中之一就是依佛。佛家注重悟性，而茶也在于一個子“悟”，所以茶有助于僧侶在坐禪修行時提神醒腦，被視為一種修身的過程。
3東西方兩種茶文化的比較
中國的茶文化和英美的茶文化屬于繼承和發(fā)展的關(guān)系，起源于中國，流傳到歐美，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟政治文化等因素的影響形成了帶有獨特風(fēng)格的茶文化。這兩種文化必然有相似之處也有不同之處。我們就從其經(jīng)濟、地理和文化等幾方面具體分析兩種文化的特點：
3.1中國是東方大國，坐落在世界的東方，歐美相比中國的地理位置而言就是西方。
中國的茶一路西行來到歐洲大陸再到美洲大陸，經(jīng)歷了歷史的變遷和文化的糅合，形成了頗有地方特色的兩種茶文化。中國地大物博，因為土壤和陽光的條件不一樣，生產(chǎn)的茶葉品種也不同，有紅茶、綠茶等，中國人根據(jù)地理位置和飲茶習(xí)慣的不同會品嘗不同的茶葉感受不一樣的滋味；英國地處地中海，本身不適宜生產(chǎn)茶葉，又因常年受地中海氣候的影響，所以偏愛濃厚而甘甜的紅茶，最著名的英國茶文化當(dāng)屬下午茶（afternoontea）了。東西兩大國的地理位置的不同，使得兩國的飲茶種類也就不同。
3.2中國古代的經(jīng)濟體制是封建小農(nóng)經(jīng)濟，在滿足溫飽的條件下，人們就開始考慮精神上的提高。
在封建社會的影響下，茶成了一種風(fēng)雅之事，也隨著時間的不斷推移，茶由一種商品逐步發(fā)展成茶學(xué)、茶道最后融合為茶文化。在這種穩(wěn)定的小農(nóng)經(jīng)濟里，飲茶是一種悠閑的生活方式，需要人心如止水、心平氣和，慢慢品嘗，感受茶的寧靜和芬香。而英國的茶相比中國的寧靜，帶有實用性和工業(yè)化的特點。英國人一天最重的一餐是晚餐，中午的飲食就會相對簡單許多，而又因兩餐間的時間相隔很久，由此就有了下午茶這種形式。下午茶不僅是喝茶還有糕點水果之類的甜品。英國的茶文化講究的是茶具好看、貴氣，茶味甘甜濃厚，在聚會中襯托出貴婦們優(yōu)雅的氣質(zhì)和優(yōu)越的社會地位，這種講求實用性的飲茶方式恰恰體現(xiàn)了工業(yè)革命帶來的現(xiàn)代化的特點。尤其是隨著工業(yè)革命的進行，實用性更是發(fā)揮的淋漓盡致。速溶茶就是工業(yè)革命的產(chǎn)物。英美這樣的發(fā)達的工業(yè)國家隨著技術(shù)的革新，也將茶葉的外形和用法隨時代變化而變化。除了形式上的不同，還有對茶的認(rèn)識的不同。在中國，茶是食品，是吃食，而在英國，最初茶是作為藥在宣傳的，他們認(rèn)為茶具有很多醫(yī)藥作用，如消熱解毒等等。
3.3茶在中國的發(fā)展過程中與儒道佛三派的思想相融合，形成了天人合一、和諧供出的精神，也要求飲茶之人修身養(yǎng)性，提高修為。
這種種要求展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，講究淡薄、豁達、內(nèi)斂的品質(zhì)。可以說，中國的茶道反映的是一種無處遁形、不可言傳的品性、情懷和美感。它散發(fā)的氣息實則為君子禮節(jié)，體現(xiàn)了“君子之交淡若水”的高尚節(jié)操。而英國的茶文化更多體現(xiàn)的是貴族的禮節(jié)和儀態(tài)，在其中展現(xiàn)了英國紳士的風(fēng)采。
由此可見，中國的茶文化融合了儒釋道三家思想的文化特點，講究“天人合一、修身養(yǎng)性、崇尚自然、崇尚簡樸、順其自然”，追求人與自然和諧統(tǒng)一，追求個人品行的培養(yǎng)；而英國茶文化則體現(xiàn)了貴族們的高貴優(yōu)雅，是人的社會身份的標(biāo)志，伴隨著工業(yè)社會的發(fā)展，越來越體現(xiàn)出其務(wù)實性和現(xiàn)代性。中國人看重茶文化是因為它的精神內(nèi)涵，把它當(dāng)做精神和情感的寄托，而英美等國飲茶看重的是其功效和性能，僅把它作為商品和身份的標(biāo)志。
作者：段瑞芳 單位：鄭州成功財經(jīng)學(xué)院
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“啜苦咽甘，茶也”，作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶樹栽培在我國有著悠久的歷史，飲茶風(fēng)尚自唐代盛行，更有“茶之為民用，等于米鹽，不可一日無”的說法，自古至今深受國人喜愛，茶的發(fā)展也承載著中華民族深厚的文化底蘊。而今高速的城市化建設(shè)，使得城市的發(fā)展逐漸與傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明相脫離，故而農(nóng)業(yè)觀光旅游日益興起。
1觀光茶園的簡介
在農(nóng)業(yè)觀光旅游興盛的潮流中，作為茶業(yè)新發(fā)展的觀光茶園應(yīng)運而生。觀光茶園以傳統(tǒng)的茶田為景觀基礎(chǔ)，滿足茶葉種植的生產(chǎn)功能，并從形式與色彩上給人傳播景觀的美感，是一種強調(diào)景觀視覺審美體驗，在參與茶葉生產(chǎn)活動的同時開展休閑、娛樂、教育、旅游以及文化傳承的農(nóng)業(yè)景觀類型。這樣新型的茶業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，對茶資源進行了多元化的利用與發(fā)展，有效的調(diào)整了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動了經(jīng)濟生產(chǎn)的需求，促進了茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。觀光茶園有如下幾點特性：1.1生產(chǎn)體驗性茶葉生產(chǎn)是茶園的基本功能，觀光茶園在傳統(tǒng)的茶樹種植與生產(chǎn)過程中強調(diào)可參與性，可以讓人們體會茶葉種植、采摘、制作以及茶事活動，并從中獲得農(nóng)耕勞作的樂趣，拉近城市與自然的關(guān)系。1.2景觀觀賞性茶園的選址通常在自然條件良好的地區(qū)，茶田本身就具有一定的形式美感，在此基礎(chǔ)上加入人工的規(guī)劃與設(shè)計，使得茶園更有藝術(shù)觀賞性，形成獨特的茶園景觀為農(nóng)業(yè)觀光旅游提供了發(fā)展條件。1.3休閑娛樂性觀光茶園伴隨農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展而來，在茶文化體驗的同時具有休閑、度假、觀光、游樂、購物等的綜合旅游功能。可以讓游客感受田園氣息，從農(nóng)田生活中愉悅身心、陶冶情操，滿足游客在高度城市化的現(xiàn)代生活中回歸自然的質(zhì)樸愿望。1.4文化教育性觀光茶園讓人們享受茶園景觀風(fēng)光之余，還感受了茶文化的魅力，是人們對于精神文明追求的體現(xiàn)。通過觀光茶園可以學(xué)習(xí)到跟茶相關(guān)的知識，了解茶藝、茶道等茶文化藝術(shù)，對茶的物質(zhì)文化發(fā)展起到傳播與弘揚的促進作用。1.5生態(tài)可持續(xù)性觀光茶園在常規(guī)的茶葉種植以外，重視整體生態(tài)環(huán)境氛圍的營造，生物的多樣性使得觀光茶園有著良好的生態(tài)平衡，并且農(nóng)業(yè)觀光旅游的形式有助于帶動綠色經(jīng)濟的發(fā)展，從自然環(huán)境與社會發(fā)展上都做到了可持續(xù)發(fā)展的理念。
2觀光茶園的景觀設(shè)計要素
觀光茶園的景觀營造是基于景觀設(shè)計的要素來完成的。藝術(shù)的對茶園進行設(shè)計、規(guī)劃與管理，借助科學(xué)的知識與文化的素養(yǎng)，運用生態(tài)可持續(xù)的理念對茶園的自然與人文要素合理的安排，最終設(shè)計出令人愉悅的觀光茶園景觀環(huán)境。2.1觀光茶園景觀設(shè)計的自然要素2.1.1地形“相地合宜，構(gòu)園得體”，觀光茶園景觀設(shè)計的基礎(chǔ)依托是地形要素。地形可以直接影響著觀光茶園景觀的美學(xué)特征、空間構(gòu)成與空間感受。由于茶葉種植特性的需求，一般茶園多選擇有地形起伏的山地、丘陵地形?！皥@地惟山林最佳，有高有低地，有曲有深，有峻而懸，有平而坦。自成天然之趣，不煩人事之工”，地形變化豐富的山林地是自然天成的造園之選，有著自身獨特的景觀優(yōu)勢，因此只需對不理想的部分進行改造，結(jié)合茶園的具體情況設(shè)計觀光景觀。在地形起伏大的地方，借勢造景，依附自然山體營造優(yōu)美的觀景區(qū)。相對平坦的地勢則適合做功能性的景觀節(jié)點，如茶文化廣場，茶業(yè)科普園等。在對地形改造設(shè)計時尊重場地條件，以“師法自然”的態(tài)度結(jié)合觀光茶園景觀設(shè)計的其他要素構(gòu)成景觀空間，盡量避免大規(guī)模的挖填方，合理的利用地形組織茶園排水，還可以考慮光照、風(fēng)向、降水量等因素來創(chuàng)造茶園局地小氣候。2.1.2植物植物是景觀設(shè)計中非常重要的景觀要素，常與地形結(jié)合構(gòu)成景觀空間，營造出景觀的生機活力與美感，觀光茶園景觀在植物配置上應(yīng)該多元化的選擇。茶樹從尺寸上來劃分可分為灌木、小喬木與喬木三類，設(shè)計可以依據(jù)不同類型的高度來配置茶樹品種，能夠豐富景觀層次并且不同根系長度的茶樹對土壤資源也能有效利用。在不影響茶樹生長的情況下，適當(dāng)種植一定面積的防護林，可以保育水土，也有利于局地小氣候的形成以避免寒冷天氣茶樹凍害的發(fā)生。從景觀效果上講，也可以達到一定“障景”的功能，防護林有效的劃分空間，控制了人們的視線，將所需的美景盡收眼底。茶樹間可以套種經(jīng)濟林木，如柑橘、板栗、桃樹、李樹、柿樹、橡膠樹等，在視覺上制造出景觀高差變化，也能增加農(nóng)耕體驗樂趣。茶田邊緣可以種植一些農(nóng)作物，最常見的是結(jié)合豆科植物種植，可以有效的增加土壤肥力，另一類就是種植油菜花等觀花農(nóng)作物，提升觀光茶園的景觀效果。2.1.3水體“悠悠煙水、澹澹云山”，水的融入會使茶園景色更加靈動活力，并且充滿文人氣質(zhì)的山水畫意情懷。茶園水景的設(shè)計可以增添景觀的觀賞性、體驗性，還可以從實際功能上做到對局地小氣候的溫度調(diào)節(jié)，削減噪音、延伸空間感的作用。對于觀光茶園水景的營造可以從水體的形態(tài)利用類型考慮。平靜開闊的水面，如自然的湖泊、池塘，人工建造的水體面積則不宜過大，水體中可適當(dāng)種植荷花、睡蓮等觀賞水生植物。在景觀駁岸的處理上可以將自然駁岸與人工駁岸穿插設(shè)計，局部可以采用棧橋、亭榭的形式，注意水體倒影的特性，與茶田可產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系。對于流動的水體設(shè)計可以結(jié)合地形特征，在坡地的匯水處設(shè)計景觀，以溪流、落水的形式將茶田多余的雨水有組織的排出，溪流兩側(cè)以自然邊界為主，在高差大的地段可以用山石搭配植物設(shè)計景觀疊水豐富景觀空間。2.2觀光茶園景觀設(shè)計的人文要素不同地域文化孕育著不同類型的景觀，觀光茶園的景觀在自然景觀的基礎(chǔ)上還疊加了文化特性，在建設(shè)景觀物質(zhì)條件的同時還需滿足游客在觀光茶園游玩所需的精神文化需求。觀光茶園景觀的人文要素具體體現(xiàn)在建筑構(gòu)筑物、景觀道路與鋪裝、景觀小品三個方面。2.2.1建筑構(gòu)筑物觀光茶園的建筑構(gòu)筑物以服務(wù)性的公共建筑為主，如游客接待中心、茶業(yè)科普館、茶文化博物館等，通常作為觀光茶園的核心功能區(qū)，因此設(shè)計時就不僅要考慮建筑的實用功能性，還需要結(jié)合茶文化設(shè)計建筑特色，體現(xiàn)與觀光茶園主題的統(tǒng)一性。在水榭茶軒、林間茶室等觀光茶園的小型構(gòu)筑物設(shè)計時需要注意與周邊環(huán)境的呼應(yīng)關(guān)系，構(gòu)筑物從形態(tài)與細(xì)部上可以利用茶文化元素來體現(xiàn)觀光茶園的特色。在建筑材料的選擇上可以就地取材，使用竹、木、石材等鄉(xiāng)土建筑材料，從實際上做到綠色生態(tài)設(shè)計。由于觀光茶園具有的休閑娛樂性，為了滿足游客的可游可居需求，觀光茶園內(nèi)可以考慮修建部分民居建筑，參考當(dāng)?shù)氐慕ㄖ问浇Y(jié)合觀光茶園特色，讓游客可以更深入的感受茶園鄉(xiāng)土風(fēng)情。2.2.2園路、鋪裝園路是觀光茶園交通流線的重要組成部分，可以分為三個層次:主干道、次干道與景觀步道，當(dāng)茶園坡度大于8%時考慮以臺階的形式處理。觀光茶園的主干道設(shè)計主要起引導(dǎo)與集散的作用，需要連接觀光茶園的各個主要功能片區(qū)，道路寬度設(shè)計在5-8m，考慮為車行道。次干道道路寬度設(shè)計為2.5-5m，主要為游客進一步游覽茶園提供交通道路。第三層次的觀光茶園游園步道道路寬度設(shè)計為1.2-2m，設(shè)計可以借鑒中國傳統(tǒng)園林的造園手法，道路設(shè)計與周邊的自然環(huán)境緊密結(jié)合，步道、臺階、汀步、橋廊虛實變換，營造“曲徑通幽”的景觀意境。園內(nèi)的鋪裝建議多采用質(zhì)樸的自然透水性材料，如礫石、草木等，在鋪裝題材上可以選用與傳統(tǒng)茶文化有關(guān)的元素符號，以增加觀光茶園的文化氛圍。2.2.3景觀小品觀光茶園的景觀小品是表現(xiàn)茶文化的一種有效方式。通過觀光茶園內(nèi)的雕塑、文化景墻等景觀小品來體現(xiàn)茶詩歌賦、茶事名人、歷史故事等，使得觀光茶園景觀在精神層面上能與游客有所互動，增加景觀文化性的同時也讓傳統(tǒng)茶文化得到有效傳播。此外，在觀光茶園的座椅、路燈、垃圾箱等基礎(chǔ)小品設(shè)施樣式設(shè)計時也應(yīng)當(dāng)融入茶元素，體現(xiàn)觀光茶園的主題性。
3觀光茶園景觀設(shè)計的原則
3.1注重觀光茶園景觀的形式美觀光茶園景觀以農(nóng)業(yè)茶田為基礎(chǔ)景觀元素，將茶田生產(chǎn)特色與自然景觀因素結(jié)合起來，以簡單的幾何形態(tài)塑造了極具形式的景觀美感。根據(jù)茶樹的種植生長特性，茶田多以帶狀為單元分布模式，依附地形走勢規(guī)則排列，在形態(tài)上組成曲線式、規(guī)整式等，形成連續(xù)、重復(fù)、漸變的茶田節(jié)奏韻律美感。在茶田與其他林木的組合中，高低的對比又形成了起伏、交錯的韻律，增添了景觀的空間動感。在色彩上，大面積種植的茶樹決定了景觀綠色的基調(diào)，茶田邊緣的暖黃色調(diào)油菜花、豆科作物等可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑觀光茶園的景觀顏色。此外，對于植物顏色的豐富可以采取點狀裝飾的方法，可以種植一些具有季節(jié)色彩變化的觀賞性樹木，如櫻花、杜鵑、楓樹、銀杏等，使得觀光茶園的景觀四季不同，各有所賞，達到既有對比，又和諧統(tǒng)一的觀光茶園景觀效果。3.2思考觀光茶園景觀的文化性建設(shè)觀光茶園景觀還應(yīng)具有一定的文化傳播性。茶文化的傳播是觀光茶園景觀發(fā)展的精神層面升華，對于茶文化元素在觀光茶園景觀設(shè)計中的應(yīng)用也是一種有效設(shè)計手段。觀光茶園景觀的文化傳播多以旅游展示的形式開展，如舉行傳統(tǒng)茶文化節(jié)、采茶節(jié)等。此外，還可以思考延展觀光茶園的景觀茶文化體現(xiàn)方式：一是提煉茶文化符號，從圖像形式上應(yīng)用于觀光茶園的景觀空間中；二是從傳統(tǒng)茶文化本身入手，結(jié)合觀光茶園的景觀空間的功能設(shè)計，在茶事文化上進行繼承與發(fā)展；三是將傳統(tǒng)茶文化體現(xiàn)在觀光茶園的體驗活動中，從衣食住行的日常方面潛移默化的向人們進行傳統(tǒng)茶文化的傳播。
4結(jié)語
長久以來人們對田園生活都有著一種向往之情，面對現(xiàn)代城市發(fā)展土地緊缺的情況，觀光茶園景觀的發(fā)展可以給忙碌的都市人帶來多樣的景觀體驗，同時也讓茶園實現(xiàn)了生產(chǎn)與景觀功能的促進發(fā)展，是一種健康的觀光農(nóng)業(yè)景觀發(fā)展模式，對鄉(xiāng)村與城市景觀的融合發(fā)展做了有利的探索。
作者:米滿寧 徐 瑞 單位:重慶大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，第一、二產(chǎn)業(yè)的比重不斷下降，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的比重逐漸的上升，茶文化作為一種全新的旅游生態(tài)項目備受人們歡迎。
1茶文化背景
茶文化不是單一的的詞語，這是由物質(zhì)中的茶與文化相結(jié)合而形成的，在開發(fā)的過程中不僅是需要注意對茶這一物質(zhì)進行研究更要求與其歷史時代中的文化形結(jié)合。中國的茶文化歷史悠久，最早可以追溯至4000多年前，古有“神農(nóng)嘗百草”，發(fā)現(xiàn)茶葉的這一新飲品。中國也是茶文化的原產(chǎn)地，主要種植于南方丘陵地區(qū)，種植面積廣。同時，在古代先人不僅重視于茶葉的培植過程，也注重茶葉技術(shù)之間的交流，在交流的過程中促進與各國之間的聯(lián)系與交流，這時茶作為一種外交文化的物質(zhì)載體。隨著時代的發(fā)展，茶不僅僅是進行傳統(tǒng)的沖泡飲用，現(xiàn)代技術(shù)對茶葉的綜合功能也進行了開發(fā)利用，例如，對于傳統(tǒng)文化中的茶道文化、茶葉的藥用價值等，進行多樣化的開發(fā)利用。
2茶文化旅游品牌內(nèi)容
從哲學(xué)上來說“茶文化”包含兩個層面，其一，物質(zhì)文化層面，其二，精神文化層面。在物質(zhì)文化中“茶文化”包括茶樹的具體種類，茶樹的培育，以及茶園的建立。在精神文化中，“茶文化”包括，中國的傳統(tǒng)茶藝、茶道精神，也包含現(xiàn)在的茶葉品牌的打造。在以下內(nèi)容中，筆者將從茶文化旅游品牌內(nèi)容作筆，分析茶文化旅游品牌內(nèi)容。
2.1茶樹園的建立
中國是茶葉的原產(chǎn)地，同時，我國茶葉品種繁多，大約有三百多種，其中主要分布在我國的南方丘陵地區(qū)。傳統(tǒng)模式的經(jīng)營種茶主要是以小農(nóng)經(jīng)濟為主，其種茶以家庭為主要單位，未形成專業(yè)化的主體經(jīng)營。隨著時代的發(fā)展，茶樹園建立，茶葉的種植規(guī)模逐漸擴大，種植方式更為專業(yè)化。茶樹園中采用專業(yè)化的培育手段，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)種植技術(shù)相結(jié)合，進行無公害化生產(chǎn)，同時注重茶樹園園區(qū)環(huán)境建設(shè)，形成新的發(fā)展模式，茶樹園區(qū)進行開放，游客可以體驗親手采摘的樂趣，同時，感受新的茶樹種植技藝。
2.2茶葉加工生產(chǎn)
茶葉加工生產(chǎn)為茶葉文化中的又一精神文化，茶葉的加工過程復(fù)雜，不同的茶葉種類其加工的技藝不同，在加工的過程中也可以進行開放設(shè)計，在開放的過程中不僅可以使游客近距離地了解茶葉加工技藝，同時也能在某一方面了解中國茶道內(nèi)涵。
2.3茶藝、茶道推廣
茶藝即為傳統(tǒng)中的制茶技藝與沖茶技藝的結(jié)合。在休息區(qū)域可以進行適當(dāng)?shù)牟杷嚤硌?，將茶的沖泡的過程進行有條理的展示，同時，也可在區(qū)域放置古詩典籍，游客可以在閱書品茗的過程中欣賞傳統(tǒng)茶道技藝，于游客而言可在茶藝文化表演中放松自我，于茶樹園區(qū)而言可以進行品牌的打造與推廣。
3茶文化資源挖掘與經(jīng)濟效益實踐結(jié)合
茶文化的發(fā)展本是屬于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的新模式，通過茶文化的推廣，既可以進行傳統(tǒng)文化底蘊的挖掘，同時又可以達到經(jīng)濟發(fā)展推動的目的，將茶文化與經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合實為雙收之事，現(xiàn)筆者將從茶文化帶動經(jīng)濟附加值與茶文化的品質(zhì)效益兩個本部分進行初步解釋。
3.1茶文化帶動經(jīng)濟附加值
茶文化在發(fā)展的過程中與旅游業(yè)相結(jié)合，必然會增加經(jīng)濟的發(fā)展。在茶文化的發(fā)展過程中突破傳統(tǒng)的模式，以新的開放式發(fā)展為主要手段，其中新的發(fā)放時發(fā)展主要變現(xiàn)為以下幾種模式：首先，對種植園區(qū)的開放，在茶葉采摘季，進行旅游宣傳，吸引游客進行踏青與觀光，同時，游客也可以進行親自采摘，在采摘的過程中享受大自然風(fēng)光的樂趣。不僅是進行茶葉采摘，也可以建立相關(guān)的娛樂設(shè)施、住宿酒店等，多角度地進行資源的開發(fā)利用，爭取實現(xiàn)利益的最大化。其次，進行茶葉紀(jì)念品的制作。在當(dāng)?shù)乜梢赃M行大量的茶葉紀(jì)念品，可以為卡片的形式，可以使茶葉香包的形式，游客在離開的是后可以贈送相關(guān)的紀(jì)念品，這一做法不僅會給游客留下美好的印象，同時也可以在無形之中進行品牌的宣傳，既可增加游客量，又可以節(jié)約廣告費用。再者，茶文化與旅游業(yè)的結(jié)合，促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。茶葉種植主要在南方地區(qū)，南方地區(qū)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟中以發(fā)展礦業(yè)與農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)濟收益較低，進行大規(guī)模的茶葉種植并與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)相結(jié)合，不斷增加當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟收入，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植與采礦人員減少，第一、二產(chǎn)業(yè)人員比重降低，第三產(chǎn)業(yè)由此發(fā)展，促進原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。總的來說，茶文化與旅游業(yè)的結(jié)合發(fā)展促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟收益。通過對茶文化的關(guān)注與資源的挖掘，將會吸引更多的人關(guān)注茶文化知識，增加茶葉的消費。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，在消費增多，經(jīng)濟效益明顯上升的同時，有利于當(dāng)?shù)氐纳鐣椭C，百姓的安居樂業(yè)。
3.2文化旅游帶動茶品質(zhì)提高
在消費理念之中對于文化的消費量越來越多。游客在觀光旅游的過程中更加注重當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，因此在進行茶葉紀(jì)念品的制作過程中對于紀(jì)念品的質(zhì)量要求也會越來越高。同時，在進行旅游消費的過程中對于飲茶文化也越來越重視，游客更加注重茶葉的口感，這便要求茶農(nóng)在制茶的過程中更注重其制茶的技巧，保證茶葉的原有口感品質(zhì)。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，在游客大眾的監(jiān)督下，管理者對于種植園的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，其品質(zhì)也自然提高。
4茶文化具體發(fā)展措施
茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合屬于新興產(chǎn)業(yè)，大眾對此認(rèn)識具有較多的不足，同時，管理者在進行項目管理時也有許多的問題產(chǎn)生，為此筆者將從國家資金扶持、茶文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合、加強品牌宣傳三個方面進行闡釋。
4.1國家資金的投入
茶文化與旅游的結(jié)合時間不長，發(fā)展也有其脆弱性。于國家而言，國家需要進行適當(dāng)?shù)馁Y金的扶持，在資金注入的前提下，國家政府作為其堅實的依托，新興產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展更快更有效。
4.2加強品牌宣傳
茶文化產(chǎn)業(yè)以主要吸引游客消費增加經(jīng)濟利益為主，然而在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前期其知名度不夠，無法吸引大量的游客，因此，在發(fā)展的過程中需要打造其知名品牌，進行品牌效益的宣傳。在此過程中可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象宣傳，同時，也可以通過紀(jì)念品的贈送方式來進行無形的宣傳，以這樣的宣傳手段達到吸引游客促進消費的目的。
4.3將茶文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合
傳統(tǒng)的茶葉的經(jīng)營方式勞動力投入大，收益低，見效慢，因此在現(xiàn)代的茶經(jīng)濟的發(fā)展過程中必須將之與現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，進行專業(yè)化、集約化管理。同時國家科技部門也應(yīng)對此進行大力的支持，在科技力量的帶動下，進一步的發(fā)掘茶文化，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。
5結(jié)語
茶文化與旅游業(yè)之間相互促進，茶文化通過旅游得以宣傳發(fā)揚，同時，在旅游區(qū)域中的娛樂設(shè)施、民俗村落等也需要以茶文化作為依托，不斷提升當(dāng)?shù)氐奈幕滋N。在進行茶文化旅游區(qū)域的開發(fā)過程中，進行科學(xué)的把控，多層次、全方位的結(jié)合，將經(jīng)濟發(fā)展與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的作用發(fā)揮到最大。其次，逐步的將茶文化旅游經(jīng)濟范圍擴大，輻射的面積不斷增大，吸引的資金也更多。
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旅游文本包括景點介紹、廣告標(biāo)語、告示標(biāo)牌、民俗風(fēng)情畫冊、古跡楹聯(lián)解說等內(nèi)容,是一種對外宣傳資料,其中景點介紹最具旅游文本特征,也是翻譯的重點和難點。文化是旅游的核心,是旅游活動的魅力所在。旅游文本翻譯在一定程度上是向外國游客介紹一個國家獨特的文化,讓他們在看懂文本內(nèi)容的同時了解相關(guān)的地方文化、風(fēng)土人情等信息。時巴中國特色文化傳遞給國外游客,以便他們更好地了解中國,從而更好地向外界傳播中國文化也是中文旅游文本翻譯的目的之一。而譯文質(zhì)量直接影響外國游客對中國的了解,影響我國獨特文化的傳播。因此,翻譯此類資料時必須采用相應(yīng)策略,以提高譯文質(zhì)量,更好地傳播中國文化。
與其他類型的翻譯相比,旅游文本的翻譯有其自身特點。旅游文本只是通過景點介紹來增加人們的旅游信息,吸引人們前來旅游觀光。因此,譯者擁有較大的自由度,翻譯過程中不應(yīng)拘泥于原文的表達形式機械處理,否則譯文很難被讀者理解。而應(yīng)分析文本的預(yù)期功能和目的,考慮讀者的接受能力。有的學(xué)者提出了“以中國文化為取向,以譯文為重點”的原則。在中文旅游文本的英譯過程中可以采用增補省略、借譯等翻譯策略。
一、增補法
增補法是指增添適當(dāng)?shù)睦斫庠乃匦璧谋尘爸R,如歷史事件發(fā)生年代,名人身份及其在歷史上的貢獻名勝古跡所蘊含的建筑文化、歷史典故等。中國五千多年的悠久歷史賦予了旅游文化豐富的內(nèi)容,古老神秘的東方文化是吸引許多國外游客來華旅游的重要原因。但是,英文讀者因文化差異,對富含文化背景的譯文往往難以理解。因此,在進行旅游文本英譯時,譯者應(yīng)該增加相應(yīng)的文化背景解釋,努力將原文中的特色文化傳達到譯文中,以滿足國外游客對中國文化的好奇心理,從而吸引更多的游客。
例1:有機綠茶產(chǎn)自云南高山云霧之中,清明前精心采制。茶香宜人,富含各種人體所需的營養(yǎng)素,常年飲用,包您健康。
譯文:e organic green tea growson the mountm Deak admistthe cloud and mist and is carefully coliccte and prepared before Qingming Day.The tea has a goodsmellwith a variety ofnutrients,which prove tO be efectiveto your heMth.So keep drinking all the year orund,andyouwilenjoygoodhealth.
此英譯文本對原文本中具有中國特色的文化元素處理不當(dāng)。首先,對重要節(jié)氣“清明”只進行音譯顯然欠妥,嚴(yán)重影響英語讀者理解“清明”的真正含義;第二,了解中國茶文化者都知道,生長在“高山云霧之中”是茶葉質(zhì)量好的一個重要條件,雖然該詞語的英譯與漢語“字當(dāng)句對”,但對英語讀者恐怕難以起到與對漢語讀者相似的“勸說效力”,因為onthemountainpeak不能充分傳達源語所蘊藏的“言外之力”。中文讀者一看到“產(chǎn)自高山云霧之中”就會想到“茶葉質(zhì)量肯定很好”,而英文讀者看到growsonthemountainpeakadmistthecloudandmist則很難有這樣的聯(lián)想,這會直接削弱茶葉對外推銷的力度與外宣效果。為此,需要進行增補,在以上譯文后加上whichendowsitwithuniquequalitynadhealthpreservationelements。另外,對“清明”這一傳統(tǒng)中國節(jié)日也可以作出解釋,在音譯“Qingming Dya”后加上“which is a Chinese festival,usually on hte fifth fo Aeirl”,從而向外國游客更好地介紹這一中國傳統(tǒng)文化,也讓他們了解到采茶的最佳時間。
在翻譯過程中,對一些含有歷史典故等信息的文本就更有必要采用增補解釋法,便于外國游客更好地了解中國的歷史文化。
例2:孟姜女哭長城的故事旁證了建筑長城所付出的巨大代價——除了錢幣,還有眾多建筑者的軀體。
譯文:hTe legend thatthecollapse ofhte GeratWallwas cause({bythe cry ofa womna named Meng Jiang-nv,whose husband died in the construciton fo the Great W all,is an evidence showing htta the price of building thiswonder ofhte wodd Was notonly money,butalso the livseofcons~a'uctors.
這是一段介紹長城的旅游文本。孟姜女的故事在中國家喻戶曉,但不熟悉中國文化的外國人卻未必知曉。譯者如果不對此作出解釋,外國游客就難以理解原文意義。補充了whose husband died in tlle construction of the GreatW al1.外國游客就能更好地理解為什么孟姜女要哭以及為什么長城的倒塌是孟姜女的哭泣造成的,使游客獲得“盂姜女哭長城”的歷史故事知識,從而吸引他們繼續(xù)游覽長城。在對旅游文本中的文化特色詞匯進行增補解釋時,要注意文化解釋的重點。比如,對“粽子”這一文化詞匯如果只是解釋為a pyramid-shapeddumplingmadeofglutinousirce wrappedinbambooleavesorrede leaves,外國游客雖然了解了什么是粽子,但沒了解屈原這位偉大的愛國主義詩人,更不會深入了解在農(nóng)歷五月初五這天賽龍舟吃粽子的風(fēng)俗習(xí)慣。而這些恰好應(yīng)該是譯文要向外國游客介紹的中國特色文化。
二、省略法
省略法指的是省略原文中累贅或不重要的信息。一般用于以下兩種情況:首先是名人名言、詩詞歌賦等。名人名言、詩詞歌賦本是中國特色文化的一部分,漢語旅游文本中經(jīng)常出現(xiàn)。但是如果對理解譯文沒有多大幫助,照譯出來反而使譯文拖泥帶水,而刪減并不影響譯文的主要信息和功能,就可以用省略法突出主要信息,使譯文更為簡潔,迎合英語讀者的審美習(xí)慣。其次是華麗的辭藻和虛化朦朧的表達。這是漢語的一大特色,也是很多漢語旅游文本慣用的表達手段,往往只是為了渲染氣氛或順應(yīng)行文習(xí)慣的需要,本身并無多大實際意義。而在英語中,這些介紹往往讓人覺得拖沓冗長,抓不到重點。因此翻譯時可以省略那些華而不實的“溢美之詞”,保持譯文簡潔明了。
例3:嶗山,林木蒼翠,繁花似錦,到處生機盎然,春天綠芽紅花,夏日濃蔭蔽日,秋天遍谷金黃,嚴(yán)冬則玉樹瓊花。其中,更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi),古樹名木有近300株,50%以上為國家一類保護植物,著名的有銀杏,檜柏等。
譯文:Laosh
na ScenicAreaisthickly covered wihttrees of many species,which add credit for its scenery.Among them over 300 ale considered rare and percious,half of which ale plants under top-level protection.Themostf~tnlous species include gingko an d cypress.
原文用許多夸張性詞語形容嶗山的景色,如“林木蒼翠”、“繁花似錦”、“玉樹瓊花”。在西方人眼里,這些四字格缺乏實際內(nèi)容,夸張有余而真實感不足。因此,譯者將這些虛化朦朧的四字結(jié)構(gòu)省略,只譯出原文主要內(nèi)容,使譯文景物描寫真實客觀,符合英語讀者的審美習(xí)慣。
三、借譯法
借譯法就是借用英語文化中人們比較熟悉的人物事件來解釋翻譯中國文化有的內(nèi)容?？梢宰屛鞣接慰蛯⒅袊幕臀鞣轿幕M行對比,從而加深印象,更好地理解中國文化。例如總理有一次在接待外賓時說到梁山伯和祝英臺的故事,便告訴翻譯把它解釋為西方的羅米歐和朱麗葉,這樣客人便很好地理解了中國這個動人的愛情故事。
旅游文本包括景點介紹、廣告標(biāo)語、告示標(biāo)牌、民俗風(fēng)情畫冊、古跡楹聯(lián)解說等內(nèi)容,是一種對外宣傳資料,其中景點介紹最具旅游文本特征,也是翻譯的重點和難點。文化是旅游的核心,是旅游活動的魅力所在。旅游文本翻譯在一定程度上是向外國游客介紹一個國家獨特的文化,讓他們在看懂文本內(nèi)容的同時了解相關(guān)的地方文化、風(fēng)土人情等信息。時巴中國特色文化傳遞給國外游客,以便他們更好地了解中國,從而更好地向外界傳播中國文化也是中文旅游文本翻譯的目的之一。而譯文質(zhì)量直接影響外國游客對中國的了解,影響我國獨特文化的傳播。因此,翻譯此類資料時必須采用相應(yīng)策略,以提高譯文質(zhì)量,更好地傳播中國文化。
與其他類型的翻譯相比,旅游文本的翻譯有其自身特點。旅游文本只是通過景點介紹來增加人們的旅游信息,吸引人們前來旅游觀光。因此,譯者擁有較大的自由度,翻譯過程中不應(yīng)拘泥于原文的表達形式機械處理,否則譯文很難被讀者理解。而應(yīng)分析文本的預(yù)期功能和目的,考慮讀者的接受能力。有的學(xué)者提出了“以中國文化為取向,以譯文為重點”的原則。在中文旅游文本的英譯過程中可以采用增補省略、借譯等翻譯策略。
一、增補法
增補法是指增添適當(dāng)?shù)睦斫庠乃匦璧谋尘爸R,如歷史事件發(fā)生年代,名人身份及其在歷史上的貢獻名勝古跡所蘊含的建筑文化、歷史典故等。中國五千多年的悠久歷史賦予了旅游文化豐富的內(nèi)容,古老神秘的東方文化是吸引許多國外游客來華旅游的重要原因。但是,英文讀者因文化差異,對富含文化背景的譯文往往難以理解。因此,在進行旅游文本英譯時,譯者應(yīng)該增加相應(yīng)的文化背景解釋,努力將原文中的特色文化傳達到譯文中,以滿足國外游客對中國文化的好奇心理,從而吸引更多的游客。
例1:有機綠茶產(chǎn)自云南高山云霧之中,清明前精心采制。茶香宜人,富含各種人體所需的營養(yǎng)素,常年飲用,包您健康。
譯文:e organic green tea growson the mountm Deak admistthe cloud and mist and is carefully coliccte and prepared before Qingming Day.The tea has a goodsmellwith a variety ofnutrients,which prove tO be efectiveto your heMth.So keep drinking all the year orund,andyouwilenjoygoodhealth.
此英譯文本對原文本中具有中國特色的文化元素處理不當(dāng)。首先,對重要節(jié)氣“清明”只進行音譯顯然欠妥,嚴(yán)重影響英語讀者理解“清明”的真正含義;第二,了解中國茶文化者都知道,生長在“高山云霧之中”是茶葉質(zhì)量好的一個重要條件,雖然該詞語的英譯與漢語“字當(dāng)句對”,但對英語讀者恐怕難以起到與對漢語讀者相似的“勸說效力”,因為onthemountainpeak不能充分傳達源語所蘊藏的“言外之力”。中文讀者一看到“產(chǎn)自高山云霧之中”就會想到“茶葉質(zhì)量肯定很好”,而英文讀者看到growsonthemountainpeakadmistthecloudandmist則很難有這樣的聯(lián)想,這會直接削弱茶葉對外推銷的力度與外宣效果。為此,需要進行增補,在以上譯文后加上whichendowsitwithuniquequalitynadhealthpreservationelements。另外,對“清明”這一傳統(tǒng)中國節(jié)日也可以作出解釋,在音譯“Qingming Dya”后加上“which is a Chinese festival,usually on hte fifth fo Aeirl”,從而向外國游客更好地介紹這一中國傳統(tǒng)文化,也讓他們了解到采茶的最佳時間。
在翻譯過程中,對一些含有歷史典故等信息的文本就更有必要采用增補解釋法,便于外國游客更好地了解中國的歷史文化。
例2:孟姜女哭長城的故事旁證了建筑長城所付出的巨大代價——除了錢幣,還有眾多建筑者的軀體。
譯文:hTe legend thatthecollapse ofhte GeratWallwas cause({bythe cry ofa womna named Meng Jiang-nv,whose husband died in the construciton fo the Great W all,is an evidence showing htta the price of building thiswonder ofhte wodd Was notonly money,butalso the livseofcons~a'uctors.
這是一段介紹長城的旅游文本。孟姜女的故事在中國家喻戶曉,但不熟悉中國文化的外國人卻未必知曉。譯者如果不對此作出解釋,外國游客就難以理解原文意義。補充了whose husband died in tlle construction of the GreatW al1.外國游客就能更好地理解為什么孟姜女要哭以及為什么長城的倒塌是孟姜女的哭泣造成的,使游客獲得“盂姜女哭長城”的歷史故事知識,從而吸引他們繼續(xù)游覽長城。在對旅游文本中的文化特色詞匯進行增補解釋時,要注意文化解釋的重點。比如,對“粽子”這一文化詞匯如果只是解釋為a pyramid-shapeddumplingmadeofglutinousirce wrappedinbambooleavesorrede leaves,外國游客雖然了解了什么是粽子,但沒了解屈原這位偉大的愛國主義詩人,更不會深入了解在農(nóng)歷五月初五這天賽龍舟吃粽子的風(fēng)俗習(xí)慣。而這些恰好應(yīng)該是譯文要向外國游客介紹的中國特色文化。
二、省略法
省略法指的是省略原文中累贅或不重要的信息。一般用于以下兩種情況:首先是名人名言、詩詞歌賦等。名人名言、詩詞歌賦本是中國特色文化的一部分,漢語旅游文本中經(jīng)常出現(xiàn)。但是如果對理解譯文沒有多大幫助,照譯出來反而使譯文拖泥帶水,而刪減并不影響譯文的主要信息和功能,就可以用省略法突出主要信息,使譯文更為簡潔,迎合英語讀者的審美習(xí)慣。其次是華麗的辭藻和虛化朦朧的表達。這是漢語的一大特色,也是很多漢語旅游文本慣用的表達手段,往往只是為了渲染氣氛或順應(yīng)行文習(xí)慣的需要,本身并無多大實際意義。而在英語中,這些介紹往往讓人覺得拖沓冗長,抓不到重點。因此翻譯時可以省略那些華而不實的“溢美之詞”,保持譯文簡潔明了。
例3:嶗山,林木蒼翠,繁花似錦,到處生機盎然,春天綠芽紅花,夏日濃蔭蔽日,秋天遍谷金黃,嚴(yán)冬則玉樹瓊花。其中,更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi),古樹名木有近300株,50%以上為國家一類保護植物,著名的有銀杏,檜柏等。
譯文:Laoshna Scen icAreaisthickly covered wihttrees of many species,which add credit for its scenery.Among them over 300 ale considered rare and percious,half of which ale plants under top-level protection.Themostf~tnlous species include gingko an d cypress.
原文用許多夸張性詞語形容嶗山的景色,如“林木蒼翠”、“繁花似錦”、“玉樹瓊花”。在西方人眼里,這些四字格缺乏實際內(nèi)容,夸張有余而真實感不足。因此,譯者將這些虛化朦朧的四字結(jié)構(gòu)省略,只譯出原文主要內(nèi)容,使譯文景物描寫真實客觀,符合英語讀者的審美習(xí)慣。
三、借譯法
借譯法就是借用英語文化中人們比較熟悉的人物事件來解釋翻譯中國文化有的內(nèi)容?？梢宰屛鞣接慰蛯⒅袊幕臀鞣轿幕M行對比,從而加深印象,更好地理解中國文化。例如總理有一次在接待外賓時說到梁山伯和祝英臺的故事,便告訴翻譯把它解釋為西方的羅米歐和朱麗葉,這樣客人便很好地理解了中國這個動人的愛情故事。
自1996年云南省在全國較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來，在促進文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網(wǎng)絡(luò)、體育、會展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會發(fā)展、科技進步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內(nèi)外的影響力和號召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強省邁進。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出?！霸颇鲜侵袊谰由贁?shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當(dāng)代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展?！耙曈X符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。
云南省在以上項目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應(yīng)。
三、加強云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。
云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節(jié)目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。
(二)多渠道塑造視覺效應(yīng)。
一、中國傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合
每一個歷史時期的文化創(chuàng)造與文化傳播，都必然會誕生一些符合時代需求的文化表現(xiàn)語言與表現(xiàn)形式，廣告正是這樣一種不容忽視的藝術(shù)形式，將中華民族文化、歷史、價值觀中最精華的部分創(chuàng)造性地挖掘、呈現(xiàn)、展示出來，通過巧妙的構(gòu)思與創(chuàng)意，伴著與時俱進的旋律，使人們在欣賞優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，也能夠深入而全面地探索、了解、傳承中國文化。文化與廣告的完美結(jié)合主要體現(xiàn)在以下三個方面:
1.中華文化可以作為廣告創(chuàng)意的源泉
我國悠久古老的茶文化、酒文化、飲食文化、戲曲文化，武術(shù)文化等等都可以作為某種商品廣告的文化載體，將產(chǎn)品的信息與古老的中華歷史積淀相融合，使其底蘊深厚，耐人尋味。例如:杜康酒以其傳承十三朝文化為視覺符號引起消費者的注意力和記憶力，又指出其歷經(jīng)十三朝發(fā)展的白水杜康，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，是“穿越歷史，見證文明”文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。
2.代表中國文化的典型形象受到喜愛和禮遇
廣告作品中也越來越多地利用這些文化元素所固有的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品自身特點相結(jié)合，在診釋了品牌內(nèi)涵的同時發(fā)揚了中國文化。例如:被稱為我們中華民族脊梁的萬里長城已經(jīng)成為一種品質(zhì)的象征，她既代表著安全可靠(長城電腦廣告語)，又標(biāo)志著科技、精美(長城汽車廣告語)，這種古典一與現(xiàn)代、文化遺產(chǎn)與科技產(chǎn)品、文化與廣告的自然融合，更顯示了中國傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合。
3.廣告覆蓋面大，受眾多
廣告的影響力、優(yōu)美的文案、成功的案例足以證明:她已經(jīng)成為宣揚中華文化的陣地，民族文化亦可為國產(chǎn)品牌提供厚重的文化支撐，使其時尚而不乏“內(nèi)力”，從而彰顯民族特色，二者相得益彰，互相促進。
二、中國傳統(tǒng)文化在廣告中的濫用
1.濫用象征中華民族的形象、標(biāo)志
龍、石獅、長城等形象、事物是中華民族尊嚴(yán)的象征。對這些元素的濫用，是一種侮辱行為，嚴(yán)重?fù)p傷了國人的感情。在耐克球鞋“恐懼斗室”篇中，具有中國功夫的老者、飛天形象的美女以及龍的形象，都敗倒在西方運動員勒布朗的腳下，引起了中國消費者的強烈反感。同樣，在立邦漆“滑落龍”篇中，中華民族的圖騰—龍，被廣告制作者安排從涂有立邦漆的柱子上滑落下來，廣告激起了向來以“龍的傳人”自居的中國消費者的反感和不滿。另一則飛利浦精英移動電話的戶外廣告，以中國長城為背景，以一位精英人士“坐”在長城上，用飛利浦移動電話通話為創(chuàng)意，遭到國人的不滿，最后中國政府下令撤銷這個廣告。在以上的幾個廣告中，廣告主和制作方希望把全球化策略與中國本土文化相結(jié)合的思路是好的，但是廣告的失敗之處在于破壞了象征中華民族尊嚴(yán)的形象，從而使產(chǎn)品的銷售和品牌形象都受到了影響。
2.濫用傳說、古典書籍中的典故或人物
中國古典書籍、民間傳說浩如煙海，是取之不盡、用之不竭的藝術(shù)寶庫。濫用典故或人物、篡改情境或人物性格，成為此類廣告中最普遍的現(xiàn)象。在步步高復(fù)讀機的電視廣告中，唐僧師徒一行四人去西天取經(jīng)，途經(jīng)外國，唐僧語言不通，悟空隨即拿出步步高復(fù)讀機，輕而易舉地解決了唐僧的難題。廣告雖然借鑒了電影《大話西游》的情節(jié)場景，但故事基本結(jié)構(gòu)卻源自中國古典名著《西游記》。唐僧師徒取經(jīng)可以作為創(chuàng)意點，但情節(jié)本身與復(fù)讀機的賣點結(jié)合得很牽強，而且用一種惡搞的形式，除了讓消費者記住了類似熟悉的電影情節(jié)，其它幾乎沒有留下什么印象。這其實是一種對古代典籍的歪曲和破壞，無形中損害了原著的藝術(shù)性和鑒賞價值。類似的情況還很多，諸如許多白酒類的廣告，一味追求歷史悠久，便找一些毫不相干的文化名人舉杯暢飲，是濫用中國傳統(tǒng)文化元素中的盜用現(xiàn)象。
3.濫用古成語、古詩詞
古成語、古詩詞是中國文化的精粹，它們具有簡潔凝練、形象生動的特點。由于漢字發(fā)音、語義的特殊性，利用諧音、諧義、雙關(guān)等手法，偷換字詞、制造歧義的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如:特效文胸的廣告“豐胸化疾，一戴天驕”(逢兇化吉，一代天驕);止咳產(chǎn)品廣告“咳不容緩”(刻不容緩);冰箱廣告“制冷先鋒”等等。據(jù)某媒體報道，某市一名初中生在寫作文時成語出現(xiàn)了錯別字，老師指出后，該生還強調(diào)“電視里就是這么說的”。濫用古成語、古詩詞問題的后果己經(jīng)很嚴(yán)重了。成語、詩句一般都有出處，或是出自名篇佳作，或是約定俗成，都不能隨意篡改。雖然廣告語運用要求新穎，但盲目求新、求押韻、求容易記憶，就有可能造成對中國傳統(tǒng)文化的錯誤引導(dǎo)和傳播。
三、中國傳統(tǒng)文化要素如何在廣告中規(guī)范、正確使用
1.尋找中國文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點
作為在商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域有著特殊作用與影響力的廣告行業(yè)，不能只是簡單把她看作一種提高經(jīng)濟效益的營銷手段，還應(yīng)以文化傳播的發(fā)展眼光與思維將廣告作品置于“時代文化傳播載體”的高度加以利用，為中國傳統(tǒng)文化、價值觀的弘揚與傳承服務(wù)。
我們知道文化的外延范疇非常寬廣，中華民族的傳統(tǒng)文化亦是如此。從古文、詩、詞、曲、賦，到傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗，這都是文化所包含的內(nèi)容。一個民族的文化是在漫漫的歷史長河中逐漸積淀下來的最可貴同時也是最具影響力的財富，我們應(yīng)該加以利用。應(yīng)善于從厚重深遠(yuǎn)的民族文化中尋找創(chuàng)作的靈感，尋找中國文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏銳地洞察時代賦予文化的新內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中合理運用中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良元素，用文化這根線牽住深深植根于國人心中的那條根，使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。
2.努力提高全體國民對傳統(tǒng)文化欣賞水平
中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展離不開教育事業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)具備深厚中國文化底蘊的人才，是教育事業(yè)不可推卸的責(zé)任，也是傳承歷史文化最直接有效的辦法。對初級教育來說，可開設(shè)各種集教育、趣味于一體的課程，例如可開設(shè)古代傳說故事的閱讀課程、民間傳說故事為題材的影視劇欣賞等。對中、高級教育來說，增加文史課程的比重，開設(shè)諸如中國文化概論、中國文化專題、古典名著選讀等課程。作為大眾媒體，應(yīng)刊播宣傳民族文化的公益欄目或公益廣告。
3.完善法律法規(guī)，加強文化監(jiān)管力度
完善的法律法規(guī)是規(guī)范使用中國傳統(tǒng)文化元素的保證，要從中國傳統(tǒng)文化元素的提取、制作、使用、上進行全面的監(jiān)督和保護。
0 引言
我國歷史悠久，文化燦爛。然而，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)由于起步晚、發(fā)展不均衡等原因，存在著文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展較為滯后等問題。為此，國家于2009年頒布了文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。然而我國食品行業(yè)卻由于缺乏監(jiān)管、利益驅(qū)動等原因，出現(xiàn)了大量的食品安全問題，在國人對食品安全漸漸失去信心的情況下，食品行業(yè)和文化領(lǐng)域的融合能否打開一片市場呢，其又將如何打開這片市場呢。
1 當(dāng)前中國食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
當(dāng)前，中國食品行業(yè)由于保護傳承不成體系、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、產(chǎn)業(yè)開發(fā)無特色、產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵不深挖、產(chǎn)業(yè)促銷不積極、市場占有份額低、健康資源導(dǎo)向不足、市場引領(lǐng)性差等問題，在國人心中定位不強。
1.1 消費者對食品行業(yè)的了解程度低
當(dāng)前，中國食品的加工多呈現(xiàn)出單打獨斗、散兵游勇的狀態(tài)，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費者存在對食品用法單一、重視程度不夠等問題。由于缺乏必要導(dǎo)購知識，消費者消費水平低、消費能力差。如消費者對保健品的消費，多是基于送禮的角度考慮。
此外，許多消費者對中國食品文化內(nèi)涵不了解、健康價值不清楚，在認(rèn)識上存在眾多誤區(qū)；產(chǎn)品本身缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對富有中國傳統(tǒng)特色的食品的評價體系的匱乏，導(dǎo)致當(dāng)前我國食品市場引領(lǐng)性差、在國人心中地位^低、消費水平低、消費能力差等。這些都致使我國當(dāng)前的食品行業(yè)面臨極大的市場挑戰(zhàn)。
1.2 研究者對食品資源的關(guān)注程度分散
研究者對我國食品總體上呈現(xiàn)越來越重視的狀態(tài)，從現(xiàn)有的學(xué)位論文和期刊論文分析，國內(nèi)對食品研究主要集中在資源本身的理化分析層面，側(cè)重于食品的營養(yǎng)元素構(gòu)成、營養(yǎng)成分比例等；對傳統(tǒng)食品的科學(xué)解讀評價、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化要求、特色化包裝、文化內(nèi)涵深度挖掘、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略推進、國內(nèi)市場占有率提升、國際市場推進等方面研究，其重視程度明顯不足。
有不少研究者限于專業(yè)領(lǐng)域而偏于理化分析；而有的學(xué)者雖然在探索中國食品和文化產(chǎn)業(yè)的交合點，但也因限于多重因素，始終未能實現(xiàn)兩者從理論到實踐層面的有效組合；更有少量的學(xué)者甚至否定對傳統(tǒng)食品的保護與傳承。恰當(dāng)處理特色化與標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化與秘方權(quán)，是眾多學(xué)者研究的又一重大課題，但其在對此進行的研究時的重視程度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對食品綜合評價研究方面，國內(nèi)學(xué)者也存在自然科學(xué)與社會科學(xué)無交融的現(xiàn)狀，跨專業(yè)研究固然有難度，但更難的是尋找到二者的結(jié)合點。
2 食品行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的有機融合
2.1 二者融合的典型事例――茶與中國傳統(tǒng)文化的交融
早在上千年前，中國就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了茶葉并開始飲茶，而且隨著飲茶習(xí)慣的代代相傳，中國也積淀了內(nèi)涵豐富、歷史悠久的茶文化。在大量的歷史文獻中，可以找到許多記載茶葉及其文化的文字。在《神農(nóng)本草經(jīng)》曾記載：“神農(nóng)為嘗百草，一天之內(nèi)遇到十二毒，后來無意間發(fā)現(xiàn)茶葉而解毒”。由此文獻記載可知，中國人用茶的歷史可以追溯到7000多年前的上古時期，但是那個時期的茶主要是作為藥物來使用的。
后來，飲茶成為中國傳統(tǒng)文化的一種象征，甚至是禮儀的一種代表。比如，在招待客人時，為其沏一杯上好的茶就表現(xiàn)了對來客極大的尊重；甚至在古時候的宮廷里，不同階層等級的人員所能飲用的茶葉的等級也是一一對應(yīng)的。
發(fā)展到現(xiàn)在，茶文化依然是傳統(tǒng)文化的一種象征，并且沒有減輕的跡象。茶葉代表著禮儀、尊重、君子之交，也是節(jié)日佳節(jié)、走親訪友的好禮物。
2.2 紫在堂文化――酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級
紫在堂文化是由作為桑文化研發(fā)中心的山東省濰坊市臨朐縣的金良食品有限公司，以及作為桑文化傳播中心的山東省濰坊市鴻福企劃有限公司所組成。金良食品有限公司致力于將以桑產(chǎn)品為主的食品與硒元素結(jié)合起來，以研制出一系列具有防癌、抗癌功效的優(yōu)良產(chǎn)品；鴻福企劃作為桑文化傳播中心，致力于品牌文化的推廣宣傳。兩者合作，旨在以紫椹酒和桑果茶為主，將一系列桑產(chǎn)品以文化產(chǎn)業(yè)的形式推廣，讓桑產(chǎn)品被大眾所熟知并造福于大眾。
對酒產(chǎn)品進行宣傳和推廣并不是一件容易的事，紫在堂文化在明白這一點的基礎(chǔ)上，在探討和研究的過程中，嘗試對酒和文化進行融合與創(chuàng)新，希望在銷售的同時把桑文化、硒文化、防癌抗癌等健康知識普及大眾；并在產(chǎn)品的外包裝上秉持自然質(zhì)樸的風(fēng)格。無論是隨酒附送的《致全國人民的一封信》，還是始終如一的牛皮紙包裝，紫在堂都將自己所想要追求的文化和內(nèi)涵訴諸其中。在食品安全不斷牽動著國人內(nèi)心的當(dāng)今社會，紫在堂堅持將桑飲品的食用與桑文化、硒文化相結(jié)合，在酒文化的研發(fā)中不斷努力著。
3 食品行業(yè)的文化創(chuàng)新
以酒產(chǎn)品為例，如何將食品行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合從而開拓市場是一個較大的難題。從微觀實體來看，積極推動新興技術(shù)與工藝的引入，通過科學(xué)技術(shù)的生產(chǎn)力作用，積極推動食品行業(yè)設(shè)備的更新?lián)Q代，確保食品行業(yè)設(shè)備在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)下進行生產(chǎn)，融入現(xiàn)代生產(chǎn)文化理念，才能在一定程度上改善食品行業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀。隨著現(xiàn)今3D打印機等新興設(shè)備的不斷出現(xiàn)和完善，其也將在傳統(tǒng)的食品行業(yè)的文化思維上進行有效革新，逐漸分化食品行業(yè)單一的生產(chǎn)模式，從而在提升效率的同時降低成本。當(dāng)然，積極鼓勵自主設(shè)計與研發(fā)，針對食品的外包以及內(nèi)涵進行文化創(chuàng)新也是食品行業(yè)轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。通過文化理念的融入，實現(xiàn)文化元素的有序引入，并巧妙結(jié)合，打造出具有創(chuàng)新文化理念的食品。
而在宏觀的文化思維上，利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，食品行業(yè)也應(yīng)積極拓展開辟新的市場領(lǐng)域，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化思維。如引入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，選取批量生產(chǎn)或量產(chǎn)的方式加以展現(xiàn)。
當(dāng)今時代，低碳環(huán)保是現(xiàn)代化產(chǎn)品的一大主題，也是時展的主流。結(jié)合低碳環(huán)保文化發(fā)展特點，更新食品行業(yè)發(fā)展方向，促使其生產(chǎn)低碳環(huán)保的綠色食品，從而實現(xiàn)食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化食品行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。通過在宏觀和微觀層面的有效措施，對食品行業(yè)的文化創(chuàng)新進行有效調(diào)控，形成由文化元素有效結(jié)合或文化理念創(chuàng)新，到文化理念指導(dǎo)食品生產(chǎn)的文化創(chuàng)新的良性、有序的循環(huán)。
4 結(jié)語
食品和文化不可分割，且具有一定的民族特色，甚至可以作為一個標(biāo)簽去代表一類文化，如中國的8大菜系、中國的養(yǎng)生飲食文化等等。飲食是文化的一種載體，雖然食品行業(yè)的發(fā)展會受到很多外部因素的影響，但食品的發(fā)展勢必會促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化的發(fā)展與繁榮。
用文化思維指導(dǎo)食品行業(yè)來實現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，盡管不是解決食品行業(yè)發(fā)展問題的唯一途徑，但文化創(chuàng)新在食品行業(yè)發(fā)展中的地位將愈發(fā)重要，并成為其升級轉(zhuǎn)型的一個重要環(huán)節(jié)。
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