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時(shí)間：2023-03-17 18:13:33
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在企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實(shí)施ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)項(xiàng)目,以及圍繞ERP對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機(jī)構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項(xiàng)目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系產(chǎn)生革命性的變革。
營(yíng)銷(xiāo)理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),則信息化條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織各個(gè)層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng)中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)理念,應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報(bào)Retribution)等各種營(yíng)銷(xiāo)理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺(tái)上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營(yíng)銷(xiāo)思想;并將營(yíng)銷(xiāo)理念的重心和關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C需求后,以4R的營(yíng)銷(xiāo)模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P營(yíng)銷(xiāo)決策,形成以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來(lái)整合企業(yè)各種資源為特點(diǎn)的、新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論。
營(yíng)銷(xiāo)體系的變革和創(chuàng)新
過(guò)去企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用和職能并沒(méi)有真正的得到認(rèn)識(shí)和重視,也沒(méi)有建立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式,其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營(yíng)銷(xiāo)體系不完善,營(yíng)銷(xiāo)理念落后,整體營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以?xún)?nèi)部導(dǎo)向?yàn)橹?。企業(yè)以實(shí)施信息化建設(shè)為契機(jī),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,擁有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營(yíng)銷(xiāo)體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來(lái)與其它部門(mén)平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門(mén)。
信息化營(yíng)銷(xiāo)體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺(tái)上,主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)行,根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售需求制定生產(chǎn)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售訂單與生產(chǎn)計(jì)劃的有機(jī)銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達(dá)計(jì)劃到各生產(chǎn)部門(mén)。而且管理者可通過(guò)ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計(jì)量、工廠/設(shè)備維護(hù))、綜合查詢(xún)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)等,及時(shí)了解和分析市場(chǎng)需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門(mén)和戰(zhàn)略落實(shí)的關(guān)鍵實(shí)施部門(mén),這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營(yíng)銷(xiāo)體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時(shí),必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有清晰認(rèn)識(shí),必須有充足、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息,而營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)賴(lài)以了解外部環(huán)境,特別是市場(chǎng)環(huán)境的重要窗口,信息化營(yíng)銷(xiāo)體系中的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷(xiāo)售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、企業(yè)能力分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等重要決策參考信息。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營(yíng)銷(xiāo)體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強(qiáng)。在信息化平臺(tái)上,企業(yè)通過(guò)對(duì)信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)世界的新型企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)行一對(duì)一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時(shí)空界限,解決了信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾,隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中,利用信息技術(shù)來(lái)建立和維持與消費(fèi)者關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從爭(zhēng)取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù),由強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購(gòu)買(mǎi)的百分比。
長(zhǎng)期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源,據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn),固定客戶(hù)數(shù)每增長(zhǎng)5%,企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場(chǎng)相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對(duì)顧客的識(shí)別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長(zhǎng)期對(duì)話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中。
信息化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心關(guān)注點(diǎn)具體體現(xiàn)在四個(gè)方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來(lái)求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺(tái)上,敏捷營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場(chǎng)信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠(chéng)度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營(yíng)銷(xiāo),將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)顧客的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過(guò)建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng),在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠(chéng)守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。
效益回報(bào)
效益回報(bào)(Retribution),即營(yíng)銷(xiāo)體系的效益實(shí)現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力,營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn):通過(guò)積極的市場(chǎng)行為來(lái)增加銷(xiāo)售,或者通過(guò)完善的運(yùn)營(yíng)控制來(lái)降低成本。這兩個(gè)途徑可以分別落實(shí)到以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來(lái)增加銷(xiāo)售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來(lái)降低成本上。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng),面向不同客戶(hù)群體、針對(duì)不同產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)策略,規(guī)范價(jià)格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷(xiāo)投入與貨源投入,提高渠道銷(xiāo)售效率與盈利水平,針對(duì)不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷(xiāo)售成本和分銷(xiāo)成本,降低儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)和庫(kù)存成本等等。
營(yíng)銷(xiāo)體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實(shí)施了ERP以后,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點(diǎn)是要在ERP系統(tǒng)的平臺(tái)上,依靠對(duì)信息流的管理和控制,強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達(dá)到提高產(chǎn)、銷(xiāo)協(xié)調(diào)的效率,提高客戶(hù)滿意度和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,增加銷(xiāo)售量,提高市場(chǎng)份額的目的,并依此設(shè)計(jì)新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來(lái)構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門(mén)。如許多企業(yè)銷(xiāo)售公司內(nèi)部沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研和信息管理部門(mén),往往只有一個(gè)綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷(xiāo)售工作提供一些幫助和管理。因此,在營(yíng)銷(xiāo)體系組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的職能應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃,增加市場(chǎng)部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場(chǎng)分析工作、市場(chǎng)策略和銷(xiāo)售政策制訂、銷(xiāo)售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對(duì)原有的、需保留的銷(xiāo)售公司各部門(mén)職能也應(yīng)重新進(jìn)行審核和安排。如調(diào)整計(jì)劃管理流程,由銷(xiāo)售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計(jì)劃,改革產(chǎn)品價(jià)格管理流程,銷(xiāo)售公司參與價(jià)格制訂,增加成品庫(kù)管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作,做好市場(chǎng)信息收集、合同管理和客戶(hù)管理等等。
除此之外,在沒(méi)有ERP的企業(yè)里,營(yíng)銷(xiāo)體系只是企業(yè)的一個(gè)部門(mén),而且和其它部門(mén)聯(lián)系不密切。在一個(gè)信息化的企業(yè)當(dāng)中,企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都可以通過(guò)ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立為市場(chǎng)服務(wù)、為客戶(hù)服務(wù)的全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),把自己完全看作是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一分子。
遵從這樣的觀點(diǎn)來(lái)看待和企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力關(guān)系密切的各環(huán)節(jié),如企業(yè)的計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),都應(yīng)該納入營(yíng)銷(xiāo)體系中,從系統(tǒng)功能的角度來(lái)構(gòu)建信息化營(yíng)銷(xiāo)體系。
營(yíng)銷(xiāo)體系已不是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售部或者銷(xiāo)售公司,在ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理的基礎(chǔ)上,從全系統(tǒng)功能整合的模式來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系,則幾乎囊括了企業(yè)當(dāng)中所有最重要部門(mén)的相應(yīng)職能,并將它們有機(jī)地整合在一起,以便充分發(fā)揮各部分乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的效能。
參考文獻(xiàn):
4Ps是指以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略渠道策略及促銷(xiāo)策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國(guó)密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時(shí)西方工業(yè)社會(huì)發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動(dòng)分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無(wú)差別消費(fèi)者等觀點(diǎn)，加上北美日用消費(fèi)品的巨大市場(chǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營(yíng)銷(xiāo)理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的細(xì)分化趨勢(shì)；許多消費(fèi)者更加精明，不愿繼續(xù)被無(wú)差別地對(duì)待；越來(lái)越多的市場(chǎng)成熟起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過(guò)與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場(chǎng)供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營(yíng)銷(xiāo)觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的主導(dǎo)地位。
4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。20世紀(jì)90年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，顧客及顧客忠誠(chéng)變得越來(lái)越重要，顧客成為最重要的資源：消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。
4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上來(lái)考慮向市場(chǎng)上的顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營(yíng)銷(xiāo)流程是：產(chǎn)品市場(chǎng)顧客
而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場(chǎng)上來(lái)為顧客考慮。4Cs下的營(yíng)銷(xiāo)流程為：顧客產(chǎn)品
信息時(shí)代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價(jià)格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷(xiāo)”已成趨勢(shì)。
二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個(gè)步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測(cè)試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場(chǎng)研究，對(duì)顧客的了解實(shí)在太少。即使在部分有實(shí)力的企業(yè)，能夠成立一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門(mén)分工限制，使市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)無(wú)法干預(yù)其他部門(mén)按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場(chǎng)分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門(mén)也按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未完成，外部的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來(lái)的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開(kāi)始。等到歷時(shí)頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已捷足先登，從而喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使原來(lái)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。
進(jìn)入信息時(shí)代，存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的以上問(wèn)題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過(guò)有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營(yíng)銷(xiāo)流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國(guó)著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過(guò)該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨(dú)定做，使顧客的個(gè)性化需求得以滿足。
三、拋棄傳統(tǒng)的定價(jià)方式，建立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格受到極大的重視，認(rèn)為價(jià)格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用，價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈敏的因素。
傳統(tǒng)價(jià)格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；第二，分析不同價(jià)格水平上的市場(chǎng)容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗(yàn)積累的相應(yīng)變化；第四，考察市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等，作為自己價(jià)格定位的參考；第五，確定定價(jià)方法；第六，確定最終價(jià)格。
可以看出，傳統(tǒng)價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對(duì)某一價(jià)格下市場(chǎng)容量的估計(jì)的基礎(chǔ)之上。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)變得開(kāi)放、透明，每個(gè)交易方都能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下做出決定。相應(yīng)地，顧客也將以其所獲得的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)確定其愿意支付的價(jià)格。因此，信息時(shí)代的企業(yè)，其唯一應(yīng)變的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從產(chǎn)品本身來(lái)看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書(shū)》有24卷，內(nèi)有數(shù)百萬(wàn)字，成千上萬(wàn)張插圖，售價(jià)成百上千美元，但制成光盤(pán)后，不過(guò)是3張光盤(pán)而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實(shí)用價(jià)值，而售價(jià)不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，而且網(wǎng)站能夠24小時(shí)不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來(lái)額外的費(fèi)用；從供應(yīng)鍵來(lái)看，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價(jià)值，這是信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
四、拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道思考方式，建立使顧客便利的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的思考方式是基于專(zhuān)業(yè)化分工理論，希望能在供應(yīng)商與分銷(xiāo)商之間達(dá)成優(yōu)勢(shì)共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來(lái)越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開(kāi)發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對(duì)的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭(zhēng)奪有限營(yíng)銷(xiāo)渠道之中，這種活動(dòng)對(duì)于最終用戶(hù)來(lái)講，是沒(méi)有什么增值意義的。
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來(lái)改造營(yíng)銷(xiāo)渠道流程，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過(guò)程，還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過(guò)程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開(kāi)通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢(xún)及其他服務(wù)。在將來(lái)電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后，過(guò)去銀行投巨資建立起來(lái)的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。
【本文來(lái)源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第3期
【本文作者】：陳偉，李政
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息產(chǎn)品應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,本文就這個(gè)問(wèn)題,作些探討。
1信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念
談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),很多人的第一反應(yīng)就是賣(mài)信息,也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí),這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng),都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi):一類(lèi)是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣(mài)信息。在這種方式中,信息和服務(wù)是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿足用戶(hù)的需要,用戶(hù)要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù),就必須支付一定的費(fèi)用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo),即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會(huì)傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能,從而提高消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度,如市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
2信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性
信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為:
(1)個(gè)性化需求增強(qiáng)。在市場(chǎng)消費(fèi)中,消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少,個(gè)性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費(fèi)者從個(gè)人的愿望出發(fā),挑選和購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品,個(gè)性化的需求明顯增強(qiáng)。
(2)注重信息的購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息,明智的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者大都希望對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇,時(shí)間和便利性已成為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵,人們?cè)絹?lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受其這種因素的帶動(dòng),穩(wěn)定性降低。同時(shí),在心理轉(zhuǎn)換的適度上,趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
3信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費(fèi)者的實(shí)際需求,更無(wú)法針對(duì)某一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。這樣,消費(fèi)者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后,營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng),主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時(shí)間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)性化需求和獲得最大利潤(rùn)的兩個(gè)目標(biāo)。
4信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
(1)信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益,是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶(hù)的需求,并根據(jù)用戶(hù)需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶(hù)很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比情況,因此,誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的超額利潤(rùn),只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶(hù)的注意力由價(jià)格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。
(2)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的定價(jià)不再適用,取而代之的是用戶(hù)更能接受的以成本來(lái)定價(jià),并依據(jù)成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶(hù)的成本提品的設(shè)計(jì)方案供用戶(hù)選擇,直到用戶(hù)認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規(guī)定。
(3)信息產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略。利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品,吸引用戶(hù),這是由傳統(tǒng)推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例:該公司對(duì)每個(gè)用戶(hù)的購(gòu)物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向,作出購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè);然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶(hù)感興趣的信息產(chǎn)品時(shí),通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶(hù)因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時(shí),表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)的關(guān)心。
(4)信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量而分散的,且單位時(shí)間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過(guò)信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)?？刹扇〉拇胧┯?①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶(hù)面前。②選擇合適的銷(xiāo)售,作為自己的物流配送中心。③開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上結(jié)算。
(5)信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶(hù)私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對(duì)網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題,需要大力加強(qiáng)安全防范措施。
5信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設(shè),網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程,并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將更加廣泛。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo),而且網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢(xún)也將有很好的發(fā)展前景。
(3)網(wǎng)上購(gòu)物及比較購(gòu)物將大受歡迎。由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn),網(wǎng)上購(gòu)物將成為一些人購(gòu)物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn),不僅在不同行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),而且往往在相同領(lǐng)域同時(shí)有數(shù)家對(duì)手,同時(shí)提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),由于比較購(gòu)物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián),在比較購(gòu)物網(wǎng)站上,消費(fèi)者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱(chēng),網(wǎng)上就會(huì)立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價(jià)格、交易地點(diǎn)等,用戶(hù)可以進(jìn)行比較,迅速做出選擇。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程將具有可控性和針對(duì)性。我們可以描繪出未來(lái)廣告藍(lán)圖:有這么一種軟件,當(dāng)一瀏覽者上網(wǎng)后,它能自動(dòng)把其資料傳遞給廣告
商,其內(nèi)容包括性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所屬地區(qū)、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內(nèi)容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂(lè)意接受的廣告發(fā)送出去,于是這位瀏覽者就會(huì)在當(dāng)前的頁(yè)面上看到這則廣告。
(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能來(lái)完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購(gòu)、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能和消費(fèi)者的智能之間進(jìn)行。
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2韓明光.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式探討.中國(guó)軟科學(xué),2001(9)
在企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實(shí)施ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)項(xiàng)目,以及圍繞ERP對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機(jī)構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項(xiàng)目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系產(chǎn)生革命性的變革。
營(yíng)銷(xiāo)理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),則信息化條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織各個(gè)層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng)中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)理念,應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報(bào)Retribution)等各種營(yíng)銷(xiāo)理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺(tái)上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營(yíng)銷(xiāo)思想;并將營(yíng)銷(xiāo)理念的重心和關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C需求后,以4R的營(yíng)銷(xiāo)模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P營(yíng)銷(xiāo)決策,形成以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來(lái)整合企業(yè)各種資源為特點(diǎn)的、新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論。
營(yíng)銷(xiāo)體系的變革和創(chuàng)新
過(guò)去企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用和職能并沒(méi)有真正的得到認(rèn)識(shí)和重視,也沒(méi)有建立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式,其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營(yíng)銷(xiāo)體系不完善,營(yíng)銷(xiāo)理念落后,整體營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以?xún)?nèi)部導(dǎo)向?yàn)橹?。企業(yè)以實(shí)施信息化建設(shè)為契機(jī),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,擁有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營(yíng)銷(xiāo)體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來(lái)與其它部門(mén)平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門(mén)。
信息化營(yíng)銷(xiāo)體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺(tái)上,主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)行,根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售需求制定生產(chǎn)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售訂單與生產(chǎn)計(jì)劃的有機(jī)銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達(dá)計(jì)劃到各生產(chǎn)部門(mén)。而且管理者可通過(guò)ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計(jì)量、工廠/設(shè)備維護(hù))、綜合查詢(xún)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)等,及時(shí)了解和分析市場(chǎng)需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門(mén)和戰(zhàn)略落實(shí)的關(guān)鍵實(shí)施部門(mén),這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營(yíng)銷(xiāo)體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時(shí),必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有清晰認(rèn)識(shí),必須有充足、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息,而營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)賴(lài)以了解外部環(huán)境,特別是市場(chǎng)環(huán)境的重要窗口,信息化營(yíng)銷(xiāo)體系中的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷(xiāo)售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、企業(yè)能力分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等重要決策參考信息。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營(yíng)銷(xiāo)體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強(qiáng)。在信息化平臺(tái)上,企業(yè)通過(guò)對(duì)信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)世界的新型企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)行一對(duì)一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時(shí)空界限,解決了信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾,隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中,利用信息技術(shù)來(lái)建立和維持與消費(fèi)者關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從爭(zhēng)取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù),由強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購(gòu)買(mǎi)的百分比。
長(zhǎng)期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源,據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn),固定客戶(hù)數(shù)每增長(zhǎng)5%,企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場(chǎng)相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對(duì)顧客的識(shí)別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長(zhǎng)期對(duì)話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中。
信息化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心關(guān)注點(diǎn)具體體現(xiàn)在四個(gè)方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來(lái)求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺(tái)上,敏捷營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場(chǎng)信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠(chéng)度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營(yíng)銷(xiāo),將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)顧客的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過(guò)建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng),在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠(chéng)守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。
效益回報(bào)
效益回報(bào)(Retribution),即營(yíng)銷(xiāo)體系的效益實(shí)現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力,營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn):通過(guò)積極的市場(chǎng)行為來(lái)增加銷(xiāo)售,或者通過(guò)完善的運(yùn)營(yíng)控制來(lái)降低成本。這兩個(gè)途徑可以分別落實(shí)到以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來(lái)增加銷(xiāo)售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來(lái)降低成本上。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng),面向不同客戶(hù)群體、針對(duì)不同產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)策略,規(guī)范價(jià)格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷(xiāo)投入與貨源投入,提高渠道銷(xiāo)售效率與盈利水平,針對(duì)不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷(xiāo)售成本和分銷(xiāo)成本,降低儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)和庫(kù)存成本等等。
營(yíng)銷(xiāo)體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實(shí)施了ERP以后,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點(diǎn)是要在ERP系統(tǒng)的平臺(tái)上,依靠對(duì)信息流的管理和控制,強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達(dá)到提高產(chǎn)、銷(xiāo)協(xié)調(diào)的效率,提高客戶(hù)滿意度和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,增加銷(xiāo)售量,提高市場(chǎng)份額的目的,并依此設(shè)計(jì)新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來(lái)構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門(mén)。如許多企業(yè)銷(xiāo)售公司內(nèi)部沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研和信息管理部門(mén),往往只有一個(gè)綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷(xiāo)售工作提供一些幫助和管理。因此,在營(yíng)銷(xiāo)體系組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的職能應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃,增加市場(chǎng)部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場(chǎng)分析工作、市場(chǎng)策略和銷(xiāo)售政策制訂、銷(xiāo)售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對(duì)原有的、需保留的銷(xiāo)售公司各部門(mén)職能也應(yīng)重新進(jìn)行審核和安排。如調(diào)整計(jì)劃管理流程,由銷(xiāo)售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計(jì)劃,改革產(chǎn)品價(jià)格管理流程,銷(xiāo)售公司參與價(jià)格制訂,增加成品庫(kù)管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作,做好市場(chǎng)信息收集、合同管理和客戶(hù)管理等等。
電力企業(yè)市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系下的電信息采集系統(tǒng)的建設(shè)，需要以用電客戶(hù)的實(shí)際需求為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。建立用電信息采集系統(tǒng)的根本在于建立穩(wěn)定的信息采集系統(tǒng)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)各類(lèi)型客戶(hù)端以及通信信道的接收，從而完成用電信息采集工作。與此同時(shí)，在建立信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還要考慮到對(duì)各計(jì)量點(diǎn)信息采集與分析等工作。
2建設(shè)用電信息采集系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則
1）規(guī)范化。在建立用戶(hù)信息采集系統(tǒng)的過(guò)程中，要秉著規(guī)范化的原則，根據(jù)計(jì)量設(shè)備、通信信道等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，并按照建設(shè)信息采集系統(tǒng)的相關(guān)技術(shù)要求，設(shè)計(jì)出建設(shè)方案，從而對(duì)具體的應(yīng)用模式形成統(tǒng)一的規(guī)范。
2）實(shí)用性。用電信息采集系統(tǒng)以向用電客戶(hù)提供高質(zhì)量用電服務(wù)為理念，并以信息技術(shù)為核心，因此，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要結(jié)合用戶(hù)的實(shí)際需求與技術(shù)的特點(diǎn)，找到建設(shè)信息系統(tǒng)的重、難點(diǎn)，從而使其與建設(shè)信息采集系統(tǒng)的應(yīng)用性目標(biāo)相一致。
3）先進(jìn)化。用電信息采集系統(tǒng)是以應(yīng)用信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代化信息平臺(tái)，基于信息技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺(tái)的過(guò)程中，要確保與當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展水平相符，并具備超前性，以適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展變化，延長(zhǎng)信息平臺(tái)的使用壽命，降低電力企業(yè)的投資成本。
3抓住用電信息系統(tǒng)建設(shè)的重難點(diǎn)
以全面實(shí)現(xiàn)其功能“全面采集、全面覆蓋、全面預(yù)付費(fèi)”是電力企業(yè)建設(shè)用電信息系統(tǒng)平臺(tái)的最終目標(biāo)，這就要求用電信息采集系統(tǒng)平臺(tái)要具備相應(yīng)的功能，而其系統(tǒng)建設(shè)要求的復(fù)雜性決定了在建設(shè)過(guò)程中必須要針對(duì)所存在的重難點(diǎn)進(jìn)行逐一擊破。因此，要想全面實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)平臺(tái)的作用，需要多種通信網(wǎng)絡(luò)以及通訊方式的支持，還需要配置多種采集終端以及多重功能的智能電表。
二建設(shè)用電信息采集系統(tǒng)的阻礙性因素及解決對(duì)策
1技術(shù)困境
隨著電力企業(yè)改革的深入發(fā)展，其在信息系統(tǒng)建設(shè)方面的速度要遠(yuǎn)超于電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展速度，尤其是電力企業(yè)在相關(guān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面缺少必要的人才，致使對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不夠深刻，對(duì)建設(shè)期間每一環(huán)節(jié)所需要的技術(shù)缺少了解，從而制約了信息采集系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)程。因此電力企業(yè)在建立信息采集系統(tǒng)的過(guò)程中，要具備自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，相關(guān)技術(shù)人員要不斷的加深對(duì)系統(tǒng)技術(shù)要求方面的研究，再結(jié)合當(dāng)前本行業(yè)所具備的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以掌握建立信息采集系統(tǒng)的技術(shù)核心。
2建設(shè)步調(diào)不一致
用戶(hù)信息采集系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，其作用的發(fā)揮是需要各個(gè)環(huán)節(jié)間的相互配合才能實(shí)現(xiàn)的。但是，當(dāng)前，電力企業(yè)在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺(tái)的過(guò)程中，存在著建設(shè)步調(diào)不一致的現(xiàn)象，從而制約了整個(gè)信息采集系統(tǒng)作用的發(fā)揮。這就要求電力企業(yè)在建設(shè)信息采集系統(tǒng)平臺(tái)的過(guò)程中，要從整個(gè)系統(tǒng)的整體出發(fā)，全面掌控各個(gè)環(huán)節(jié)所需，這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)每一環(huán)節(jié)的信息采集工作，從而才能使整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)用戶(hù)信息采集系統(tǒng)平臺(tái)作用的發(fā)揮。
3外部條件的限制
用戶(hù)信息采集系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)定位于實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，因此，其施工的范圍相對(duì)較大，進(jìn)而就無(wú)法避免外部條件的影響，如施工環(huán)境、施工范圍內(nèi)居民的阻礙等，這些外部條件會(huì)直接與信息系統(tǒng)建設(shè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而制約了信息采集系統(tǒng)的建設(shè)。這就要求在建設(shè)信息采集系統(tǒng)時(shí)，首先要對(duì)施工環(huán)境進(jìn)行勘察，經(jīng)過(guò)分析制定可行性方案，以確保系統(tǒng)建設(shè)的順利進(jìn)行；其次，針對(duì)人為阻礙因素，應(yīng)積極的尋求解決的辦法，盡量爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)部門(mén)的支持，以為系統(tǒng)建設(shè)創(chuàng)造良好的外部條件。
二、推動(dòng)智能型讀表系統(tǒng)的應(yīng)用
高壓用戶(hù)時(shí)間電價(jià)模式可區(qū)分為高峰、半高峰、離峰時(shí)間等不同的供電成本，分別制定不同費(fèi)率；高峰時(shí)間電價(jià)較高，離峰時(shí)間電價(jià)較低，以鼓勵(lì)用戶(hù)調(diào)整作業(yè)時(shí)間、更新設(shè)備或增設(shè)負(fù)載管理設(shè)備等，以轉(zhuǎn)移高峰時(shí)間用電于離峰時(shí)間使用。運(yùn)轉(zhuǎn)中的智能電表，可隨時(shí)以計(jì)算機(jī)執(zhí)行遠(yuǎn)程遙控讀電表，獲得的數(shù)據(jù)存入電費(fèi)開(kāi)票系統(tǒng)，并可遠(yuǎn)方執(zhí)行電表程序更新，以節(jié)省人工往返的費(fèi)用。通過(guò)智能電表的導(dǎo)入進(jìn)行用電進(jìn)行信息雙向溝通，能更充分掌握客戶(hù)端的發(fā)電與用電信息。意大利最大的電力公司Enel率先開(kāi)始更換舊電表，將大部分的家庭舊電表以智能型電表取代，這一方面可防止竊電，另一方面對(duì)于欠費(fèi)的用戶(hù)，可以快速斷電。智能通訊技術(shù)采用需視通訊范圍以及各地區(qū)環(huán)境差異而不同，用戶(hù)類(lèi)型及通訊方式包含寫(xiě)字樓、傳統(tǒng)公寓、別墅等混合型態(tài)住宅區(qū)，規(guī)劃局域網(wǎng)絡(luò)可采用PLC、Zigbee、WiFi等通訊技術(shù)；測(cè)試功能包含定期讀表、隨選讀表、時(shí)間同步、停電偵測(cè)、負(fù)載曲線、異?；貓?bào)等及遙控下載時(shí)間電價(jià)程序等功能。
智能電表應(yīng)使用不同的通訊技術(shù)測(cè)試及系統(tǒng)構(gòu)建，采用有線及無(wú)線兩種通訊技術(shù)，分別為電力線通訊（powerlinecommunication,PLC）、Zigbee及Wifi等。電力線通訊所使用的頻帶主要分為兩種，分別為NPL（NarrowbandPLC）及BPL（BroadbandPLC），以提升電力線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。NPL走低頻進(jìn)行傳輸，頻率為3到148KHz；而B(niǎo)PL走高頻進(jìn)行傳輸，頻率為2到20MHz，要有效且快速的傳輸電力線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，未來(lái)頻帶的選擇是很重要的課題。智能電表根據(jù)通訊范圍可分為三種通訊界面，這可將電表資料暫存于集中器（concentration）上，加上階層式通訊中繼技術(shù)可解決在實(shí)際布建智能電表時(shí)信號(hào)衰減問(wèn)題。四、信息化資料的處理系統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理信息化系統(tǒng)不僅需要廣泛的收集供需兩方面的資料，而且還需要借助于信息處理系統(tǒng)來(lái)解讀這些資料。由于現(xiàn)今計(jì)算機(jī)信息的迅速發(fā)展，加上硬盤(pán)空間不斷的增加，大量的資料或者信息都以電子方式儲(chǔ)存于計(jì)算機(jī)當(dāng)中，數(shù)據(jù)庫(kù)的概念也因應(yīng)產(chǎn)生。所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)便是能夠自動(dòng)的查詢(xún)、新增以及修改的數(shù)據(jù)集，而數(shù)據(jù)集的模式也分為許多種，最廣為人知的變是表格式的數(shù)據(jù)集；數(shù)據(jù)集或者數(shù)據(jù)庫(kù)為了方便的管理，通常會(huì)制定出適用的編碼法則，以便于搜尋、查詢(xún)以及分類(lèi)等的動(dòng)作，而編碼的定義則是由需求者自行去決定，常見(jiàn)的便是數(shù)據(jù)庫(kù)索引的部分，如條形碼等都可以做為搜尋的數(shù)據(jù)。在電子數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)達(dá)的背景之下，許多企業(yè)便將數(shù)據(jù)以電子化儲(chǔ)存的方式來(lái)取代以往紙本的作業(yè)模式，而這些眾多的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，許多的信息是隱藏在其中。因此，數(shù)據(jù)探勘的概念就是從一個(gè)數(shù)據(jù)集或者數(shù)據(jù)庫(kù)中，搜尋出有用的信息，并且利用各種的分析工具來(lái)解釋其內(nèi)涵，發(fā)掘出數(shù)據(jù)庫(kù)中的價(jià)值，并提拱給決策者作為一個(gè)參考。
當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為實(shí)現(xiàn)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，企業(yè)必須要加深對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的了解。了解了消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，才能設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售方式和手段。目前很多企業(yè)還堅(jiān)持沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和理念，忽視了時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致了企業(yè)不能及時(shí)的得到反饋，使得企業(yè)無(wú)法及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣才能夠做好產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2.市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和物流的配送等方面的條件都已經(jīng)日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本也已經(jīng)達(dá)到底線，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的更大化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新提出了要求。只有從營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，才能保證中間商的利益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
零售業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)很大變化，消費(fèi)者開(kāi)始選取更加符合自己喜好的消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須跟隨時(shí)代的步伐，對(duì)自身進(jìn)行一些改革。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和發(fā)貨速度以及售后服務(wù)等都是需要考慮的，消費(fèi)者對(duì)這些要求也越來(lái)越高，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，以達(dá)到消費(fèi)者的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革面臨的困難
1.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全。
目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要面臨的問(wèn)題是：通路管理不規(guī)范，分銷(xiāo)效率不高，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力低下。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不健全不僅造成了庫(kù)存的巨額浪費(fèi)，還知道導(dǎo)致了市場(chǎng)覆蓋率低下和貨款回收困難，給企業(yè)帶來(lái)很大的影響。此外，商業(yè)占用工業(yè)資金現(xiàn)象開(kāi)始嚴(yán)重，零售終端權(quán)利越來(lái)越大，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的推廣也不夠積極；制造商自建網(wǎng)絡(luò)，面臨建網(wǎng)成本高、鋪貨方式和物流配送體系不健全、通路速度慢等問(wèn)題，這些都會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的影響。
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制不健全。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制可以從企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部機(jī)制兩方面進(jìn)行分析。首先，從企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面進(jìn)行分析，目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)還不存在國(guó)家創(chuàng)新體系，缺乏系統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技術(shù)，以及創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制不完善，產(chǎn)權(quán)概念的不清晰，市場(chǎng)法律體系不健全和市場(chǎng)環(huán)境不協(xié)調(diào)，這些都是機(jī)制不健全的表現(xiàn)。其次，從企業(yè)內(nèi)部機(jī)制看，目前很多企業(yè)還沒(méi)有保證企業(yè)制度的有效運(yùn)行，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還沒(méi)有完全實(shí)施。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)的設(shè)置太急功近利，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，對(duì)人才培養(yǎng)和、儲(chǔ)備和使用缺乏保障機(jī)制。
3.企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)淡薄。
創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)企業(yè)改革的主要?jiǎng)恿?。而目前大多企業(yè)都存在著創(chuàng)新意識(shí)淡薄的問(wèn)題，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺少新的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏研究和思考，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，不能結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，甚至只會(huì)講國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)模式照搬過(guò)來(lái)。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革的原則
1.客戶(hù)導(dǎo)向性原則。
樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)原則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著信息化發(fā)展，消費(fèi)者需求的提高，企業(yè)的發(fā)展不僅取決于產(chǎn)品，還取決于消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改革中要本著以消費(fèi)者為中心的原則，以客戶(hù)滿意度為主要目標(biāo)，認(rèn)真做好客戶(hù)售前、售中和售后服務(wù)，滿足客戶(hù)的各方面需求，這樣才能創(chuàng)設(shè)出合適的良好的營(yíng)銷(xiāo)方案。
2.協(xié)調(diào)平衡性原則。
為確保渠道的暢通，渠道成員間進(jìn)行密切的協(xié)調(diào)和合作是十分必要的。企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，還要鼓勵(lì)渠道成員間的有益競(jìng)爭(zhēng)和合作，使各成員之間能夠相互溝通，從而保證渠道的規(guī)范化運(yùn)行，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革的策略
1.組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可以從兩方面進(jìn)行分析，一是構(gòu)建企業(yè)間的聯(lián)盟，二是構(gòu)建廠商的聯(lián)盟。構(gòu)建企業(yè)間的聯(lián)盟可以分為橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟是指一些企業(yè)因?yàn)樵谀承┵Y源上不足，為實(shí)現(xiàn)利益的互補(bǔ)而建立的利益共同體。橫向聯(lián)盟可以促進(jìn)企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源的共享和充分利用，使各企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？v向聯(lián)盟是指企業(yè)由于供求關(guān)系建立的聯(lián)盟。在建立縱向聯(lián)盟中要綜合考慮多方面的因素，選擇相對(duì)較好的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。組建廠商聯(lián)盟是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的有效措施。目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷(xiāo)一體化的趨勢(shì)，企業(yè)建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)與一些中間商組建聯(lián)盟，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2.努力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。
低廉的價(jià)格和較少的流通環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著促進(jìn)作用。企業(yè)可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，直接將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。企業(yè)直銷(xiāo)包括企業(yè)與企業(yè)之間的銷(xiāo)售模式和企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷(xiāo)售模式。而網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式也分為兩種，一是利用互聯(lián)網(wǎng)建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，由企業(yè)自己進(jìn)行管理和運(yùn)作；二是企業(yè)將自己的產(chǎn)品到信息服務(wù)商所開(kāi)設(shè)的站點(diǎn)上。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)交易的高效進(jìn)行，還能夠使企業(yè)及時(shí)的了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意圖和消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)中商品交易中心能夠在一定程度上克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中的一些缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中介結(jié)構(gòu)能夠在賣(mài)家和買(mǎi)家間起到有效的鏈接作用，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
3.構(gòu)建完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的完善有利于企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化和消費(fèi)者的需求做出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。企業(yè)通過(guò)各種渠道收集消費(fèi)的相關(guān)信息，加入到自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以幫助企業(yè)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)分析，并做出合適的調(diào)整。這些數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，使企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)的做出更新。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的完善可以加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的交流合作，提高溝通效率，促進(jìn)了和供應(yīng)商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的形成。此外，企業(yè)還可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的需求和客戶(hù)資料進(jìn)行分析，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析研究，對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣可以有效地增進(jìn)與客戶(hù)的交流，拉近與客戶(hù)之間的關(guān)系，使得企業(yè)得到更好的發(fā)展。
自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來(lái),利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計(jì)為6000億美元,高盛公司預(yù)測(cè)到2005年這一數(shù)字可以達(dá)到415萬(wàn)億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。本文擬從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行探討,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著極其重要的作用,貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買(mǎi)賣(mài)雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息:賣(mài)方必須了解買(mǎi)方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要,而買(mǎi)方也必須了解賣(mài)方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)的信息場(chǎng)。以消費(fèi)品市場(chǎng)為例:市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。在交易活動(dòng)中,這兩者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況,雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對(duì)稱(chēng)的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因?yàn)椴粚?duì)稱(chēng)信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對(duì)稱(chēng)化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說(shuō)明書(shū)等;二是參與者“發(fā)信號(hào)”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等。“對(duì)稱(chēng)化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程,這種交流貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷(xiāo),在銷(xiāo)售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng),以促進(jìn)銷(xiāo)售的行為。同樣,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。正是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái),這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶(hù)上網(wǎng),而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬(wàn)。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上,這為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換,大大縮短了用戶(hù)信息反饋時(shí)間,使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)正反饋系統(tǒng),在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。廣播、電視、普通電話無(wú)法存儲(chǔ)信息,在傳遞信息時(shí),交流雙方必須同時(shí)在信道兩端,否則交流無(wú)法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會(huì)提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對(duì)方可隨時(shí)接收,這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過(guò)程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開(kāi)放性和共享性。用戶(hù)無(wú)論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門(mén)和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
(6)經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對(duì)制造商來(lái)講,與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴(lài),從而使?fàn)I銷(xiāo)鏈條縮短,能節(jié)約銷(xiāo)售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù),與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶(hù)也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái),使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷(xiāo)的渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購(gòu)物變得更方便,商品信息查詢(xún)、比較、購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi),降低了購(gòu)買(mǎi)成本。
(8)一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代,無(wú)序的信息對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難。用戶(hù)尋找信息時(shí),如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對(duì)于信息交流來(lái)說(shuō),是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶(hù)檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí),雙方是不見(jiàn)面的,也沒(méi)有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),這有助于減輕心理壓力,用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí),使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購(gòu)物時(shí)被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購(gòu)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這一特征是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。3.新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起與全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1)市場(chǎng)全球化。在這種背景下,各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購(gòu)買(mǎi)者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用,隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通,隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶(hù)之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快,爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對(duì)廠商而言,隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見(jiàn)被廠家重視是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
(4)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更復(fù)雜,對(duì)信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會(huì)信息化程度提高。70年代以來(lái),隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會(huì)信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì);在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
可以看出,新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問(wèn)題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間,其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問(wèn)題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物者的親身體驗(yàn)多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶(hù)的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國(guó)在這方面也開(kāi)始起步。政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶(hù)的信心:一是完善法律法規(guī)。對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心。
④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品,前者指購(gòu)買(mǎi)前可以確定其質(zhì)量的商品,如書(shū)籍、日用品等;后者指購(gòu)買(mǎi)后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購(gòu)買(mǎi),而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購(gòu)買(mǎi)決定。所以,一般來(lái)說(shuō),更適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶(hù)的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多,而用戶(hù)上網(wǎng)購(gòu)物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶(hù)不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費(fèi)用問(wèn)題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對(duì)用戶(hù)來(lái)講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問(wèn)題是費(fèi)用高(14.3%的用戶(hù)對(duì)費(fèi)用很不滿意)。這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶(hù)越多,新增加一個(gè)用戶(hù)所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶(hù)的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問(wèn)題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門(mén)可以犧牲一點(diǎn)部門(mén)利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶(hù),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這對(duì)用戶(hù)和電信部門(mén)自身都是有好處的。
(4)物流問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力;一是建立專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本,這正是社會(huì)分工帶來(lái)的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前的貨車(chē)空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái),用來(lái)及時(shí)撮合待運(yùn)客戶(hù)與空載車(chē)對(duì)合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí),它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨許多問(wèn)題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景是非常廣闊的。
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在本研究開(kāi)展之前，肯特化工已經(jīng)擁有初步的Callcenter并運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，但由于其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，功能僅偏重于電話呼入接聽(tīng)等基礎(chǔ)功能，無(wú)法滿足日益擴(kuò)大的用戶(hù)群體和客戶(hù)檔案構(gòu)建需求等，當(dāng)前肯特化工Callcenter模塊主要有：電話調(diào)度系統(tǒng)功能：接入客戶(hù)來(lái)電，并判斷是否有分機(jī)可以進(jìn)行接聽(tīng)，如果沒(méi)有則提示忙音，如果有則接入電話至空閑分機(jī)。調(diào)度分機(jī)接聽(tīng)客戶(hù)電話，并確認(rèn)客戶(hù)信息，對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行信息收集，并錄入客戶(hù)信息庫(kù)（不與Callcenter聯(lián)動(dòng)），并在電話中產(chǎn)生訂單時(shí)，將訂單信息錄入公司辦公系統(tǒng)。用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)將新客戶(hù)信息錄入用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便之后查詢(xún)，各業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容不定時(shí)進(jìn)行對(duì)照，并不及時(shí)更新，且不與Callcenter聯(lián)動(dòng)。公司電子辦公系統(tǒng)當(dāng)接到訂單時(shí)，由分機(jī)將客戶(hù)需求錄入公司電子辦公系統(tǒng)，開(kāi)始合同簽署、費(fèi)用預(yù)支、計(jì)劃排產(chǎn)等流程。
1.2肯特化工現(xiàn)有Callcenter所存在的問(wèn)題
1.2.1呼入導(dǎo)航系統(tǒng)缺失
目前肯特化工所使用的Callcenter系統(tǒng)未加入電話呼入導(dǎo)航服務(wù)，客戶(hù)電話呼入沒(méi)有通過(guò)自助按鍵進(jìn)行第一次分類(lèi)，需要接入后進(jìn)行轉(zhuǎn)接，導(dǎo)致分機(jī)工作量上升，線路占用時(shí)間增加，且客戶(hù)由于無(wú)法直接與相關(guān)人員進(jìn)行對(duì)話往往導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)的下降。
1.2.2無(wú)法批量導(dǎo)入導(dǎo)出客戶(hù)信息
進(jìn)行線下品牌展銷(xiāo)或其他活動(dòng)時(shí)由于客戶(hù)信息并不能第一時(shí)間錄入公司客戶(hù)信息系統(tǒng)中，需要大量導(dǎo)入客戶(hù)信息等，目前肯特化工的客戶(hù)信息系統(tǒng)無(wú)法自動(dòng)化進(jìn)行導(dǎo)入，且在系統(tǒng)外進(jìn)行客戶(hù)信息收集時(shí)所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶(hù)信息后都需要進(jìn)行客戶(hù)信息的二次錄入，容易產(chǎn)生偏差，且存在客戶(hù)信息由于模板不同導(dǎo)致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問(wèn)題。
1.2.3客戶(hù)信息系統(tǒng)與Callcenter系統(tǒng)無(wú)法聯(lián)動(dòng)進(jìn)行更新和調(diào)用
由于采購(gòu)時(shí)間的不同，目前肯特化工所使用的客戶(hù)信息系統(tǒng)和Callcenter系統(tǒng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，客戶(hù)信息的錄入需要在另外的系統(tǒng)上進(jìn)行，且由于考慮到電話呼入用戶(hù)電話呼入時(shí)間較短等影響因素，用戶(hù)信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進(jìn)行錄入，容易產(chǎn)生錄入偏差。
1.2.4各分機(jī)使用的客戶(hù)信息系統(tǒng)錄入信息無(wú)法互通
由于客戶(hù)信息系統(tǒng)并未設(shè)置規(guī)范的客戶(hù)信息錄入模板，在進(jìn)行信息的錄入時(shí)，容易產(chǎn)生漏項(xiàng)、填寫(xiě)失誤等問(wèn)題，且由于各分機(jī)使用的客戶(hù)信息系統(tǒng)無(wú)互通，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的動(dòng)態(tài)更新，只能在特定時(shí)間進(jìn)行客戶(hù)信息的比對(duì)，分機(jī)數(shù)若過(guò)多，則極大影響工作效率，且若客戶(hù)信息出現(xiàn)沖突，無(wú)法確定是由客戶(hù)信息更新造成或誤填造成，仍需詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，影響客戶(hù)體驗(yàn)和公司形象。
1.2.5Callcenter與公司電子辦公系統(tǒng)無(wú)聯(lián)動(dòng)
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后無(wú)法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)，Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后，無(wú)法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，需要批量輸出后人工導(dǎo)入公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)的計(jì)劃排產(chǎn)，產(chǎn)品計(jì)劃排產(chǎn)滯后，在人工輸入輸出時(shí)容易產(chǎn)生不必要的誤差，影響公司排產(chǎn)準(zhǔn)確率。
1.2.6分析功能缺失
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)無(wú)法通過(guò)本月累計(jì)的電話呼入、訂單接收等信息變動(dòng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，呼叫中心對(duì)于客戶(hù)信息、市場(chǎng)變動(dòng)等無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè)。
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新面臨的形勢(shì)
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無(wú)限制地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動(dòng)和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動(dòng)下，原本無(wú)法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計(jì)”、“協(xié)同制造”和“客戶(hù)關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國(guó)內(nèi)、國(guó)外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰(shuí)把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力就提高。企業(yè)信息化通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平。
因此在信息時(shí)代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有同等的機(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新
信息時(shí)代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過(guò)不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷(xiāo)售面上；二是信息由簡(jiǎn)單的廣播式大面積散播到可以方便地實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時(shí)，有助于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)信息，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)手段。在信息時(shí)代企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。
1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新是前提
在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷仨殬?shù)立顧客第一的觀念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)部門(mén)都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個(gè)系統(tǒng)以后，客戶(hù)服務(wù)成效卓著。在第一次通話時(shí)就可以處理85%的一般查詢(xún)；在24小時(shí)內(nèi)完成98%的客戶(hù)要求；減少32%的平均來(lái)電處理時(shí)間及減少20%以上的員工流失率，同時(shí)增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個(gè)更好的管理企業(yè)的平臺(tái)，軟件是沒(méi)有思想的，所以真正的信息化實(shí)現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來(lái)完成信息化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財(cái)、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，已不是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來(lái)獲取資金和成本上的優(yōu)勢(shì)，而是以更小的經(jīng)營(yíng)單元來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)微型化趨勢(shì)，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時(shí)代的到來(lái)要求企業(yè)精簡(jiǎn)管理層，擴(kuò)大被管理的范圍。最后，在信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及，以及信息的收集、處理、存儲(chǔ)和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動(dòng)下，青島啤酒將能夠更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷(xiāo)售等方面的融合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過(guò)兩期的實(shí)施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計(jì)量單位、基本屬性及分類(lèi)，而且通過(guò)以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理，為將來(lái)的滾動(dòng)實(shí)施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類(lèi)100多個(gè)流程，通過(guò)軟件平臺(tái)固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計(jì)以客戶(hù)為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向市場(chǎng)提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方面。在信息時(shí)代，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，要求供應(yīng)商提供個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須針對(duì)特定目標(biāo)和市場(chǎng)顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對(duì)一的“量身定做”。
(2)價(jià)格創(chuàng)新。在前信息時(shí)代，由于信息的不完全性和不對(duì)稱(chēng)性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的無(wú)知，一直是商家獲得利潤(rùn)的重要來(lái)源。但在信息時(shí)代，市場(chǎng)卻是開(kāi)放的和透明的，消費(fèi)者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價(jià)格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，基本解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題。由企業(yè)提供價(jià)格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買(mǎi)賣(mài)雙方心明眼亮，使消費(fèi)者買(mǎi)得明白，買(mǎi)的放心，從而建立信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場(chǎng)可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷(xiāo)距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)重要突破，即從過(guò)去占領(lǐng)市場(chǎng)空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間為主。在信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來(lái)。
(4)促銷(xiāo)創(chuàng)新。在未來(lái)的市場(chǎng)中，沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)將越來(lái)越失去吸引力。面對(duì)信息爆炸的時(shí)代和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，那些消極的、乏味的頻繁促銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。在這種情況下，人們?cè)絹?lái)越注意促銷(xiāo)的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷(xiāo)活動(dòng)，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外，人們更加重視互動(dòng)式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達(dá)到交流信息的目的。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新是關(guān)鍵
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣，電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，而對(duì)于信息時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)信息化時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互動(dòng)式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。
正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備如此眾多的優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面:從廣告宣傳、銷(xiāo)售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場(chǎng)調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)率的消費(fèi)群體，然后針對(duì)這些群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品和服務(wù)，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)也可借計(jì)算機(jī)軟件隨供需水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格水平的變化而變化，公司的專(zhuān)家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)困難和解決方案，幫助各部門(mén)密切與最終顧客的關(guān)系等等，這樣，可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與一對(duì)一性來(lái)最大價(jià)值地發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的作用。
三、結(jié)論
企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強(qiáng)大的生命力和激發(fā)的無(wú)限發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒓夹g(shù)的發(fā)展促使?fàn)I銷(xiāo)模式的變化，使?fàn)I銷(xiāo)模式趨向簡(jiǎn)單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，顧客是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理、客戶(hù)資源管理、人力資源管理一體化，都成為營(yíng)銷(xiāo)的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源整合，建立適應(yīng)信息化環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式。
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新面臨的形勢(shì)
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無(wú)限制地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動(dòng)和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動(dòng)下，原本無(wú)法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計(jì)”、“協(xié)同制造”和“客戶(hù)關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國(guó)內(nèi)、國(guó)外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰(shuí)把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力就提高。企業(yè)信息化通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平。
因此在信息時(shí)代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有同等的機(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新
信息時(shí)代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過(guò)不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷(xiāo)售面上；二是信息由簡(jiǎn)單的廣播式大面積散播到可以方便地實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時(shí)，有助于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)信息，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)手段。在信息時(shí)代企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。
1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新是前提
在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷?，必須?shù)立顧客第一的觀念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)部門(mén)都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個(gè)系統(tǒng)以后，客戶(hù)服務(wù)成效卓著。在第一次通話時(shí)就可以處理85%的一般查詢(xún)；在24小時(shí)內(nèi)完成98%的客戶(hù)要求；減少32%的平均來(lái)電處理時(shí)間及減少20%以上的員工流失率，同時(shí)增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個(gè)更好的管理企業(yè)的平臺(tái)，軟件是沒(méi)有思想的，所以真正的信息化實(shí)現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來(lái)完成信息化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財(cái)、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，已不是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來(lái)獲取資金和成本上的優(yōu)勢(shì)，而是以更小的經(jīng)營(yíng)單元來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)微型化趨勢(shì)，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時(shí)代的到來(lái)要求企業(yè)精簡(jiǎn)管理層，擴(kuò)大被管理的范圍。最后，在信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲(chǔ)和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動(dòng)下，青島啤酒將能夠更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷(xiāo)售等方面的融合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過(guò)兩期的實(shí)施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計(jì)量單位、基本屬性及分類(lèi)，而且通過(guò)以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理，為將來(lái)的滾動(dòng)實(shí)施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類(lèi)100多個(gè)流程，通過(guò)軟件平臺(tái)固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計(jì)以客戶(hù)為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向市場(chǎng)提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方面。在信息時(shí)代，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，要求供應(yīng)商提供個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須針對(duì)特定目標(biāo)和市場(chǎng)顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對(duì)一的“量身定做”。
(2)價(jià)格創(chuàng)新。在前信息時(shí)代，由于信息的不完全性和不對(duì)稱(chēng)性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的無(wú)知，一直是商家獲得利潤(rùn)的重要來(lái)源。但在信息時(shí)代，市場(chǎng)卻是開(kāi)放的和透明的，消費(fèi)者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價(jià)格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，基本解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題。由企業(yè)提供價(jià)格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買(mǎi)賣(mài)雙方心明眼亮，使消費(fèi)者買(mǎi)得明白，買(mǎi)的放心，從而建立信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場(chǎng)可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷(xiāo)距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)重要突破，即從過(guò)去占領(lǐng)市場(chǎng)空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間為主。在信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來(lái)。
(4)促銷(xiāo)創(chuàng)新。在未來(lái)的市場(chǎng)中，沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)將越來(lái)越失去吸引力。面對(duì)信息爆炸的時(shí)代和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，那些消極的、乏味的頻繁促銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。在這種情況下，人們?cè)絹?lái)越注意促銷(xiāo)的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷(xiāo)活動(dòng)，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外，人們更加重視互動(dòng)式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達(dá)到交流信息的目的。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新是關(guān)鍵
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣，電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，而對(duì)于信息時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)信息化時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互動(dòng)式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。
正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備如此眾多的優(yōu)點(diǎn),它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面:從廣告宣傳、銷(xiāo)售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場(chǎng)調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)率的消費(fèi)群體，然后針對(duì)這些群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品和服務(wù),可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品,產(chǎn)品定價(jià)也可借計(jì)算機(jī)軟件隨供需水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格水平的變化而變化,公司的專(zhuān)家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)困難和解決方案，幫助各部門(mén)密切與最終顧客的關(guān)系等等,這樣,可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與一對(duì)一性來(lái)最大價(jià)值地發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的作用。
三、結(jié)論
企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強(qiáng)大的生命力和激發(fā)的無(wú)限發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)的發(fā)展促使?fàn)I銷(xiāo)模式的變化，使?fàn)I銷(xiāo)模式趨向簡(jiǎn)單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，顧客是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理、客戶(hù)資源管理、人力資源管理一體化，都成為營(yíng)銷(xiāo)的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源整合，建立適應(yīng)信息化環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式。
