時(shí)間：2023-03-20 16:23:16
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這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護(hù)的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當(dāng)局對日本施加壓力，并且對電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人?！皡f(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏Α！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。
考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計(jì)劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費(fèi)者測試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個(gè)大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌觯私獾那闆r也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競爭者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場營銷組織，不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，即決策開展市場營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計(jì)，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營銷隊(duì)伍，醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)；市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息；計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計(jì)
它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場，擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評(píng)價(jià)成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動(dòng)的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià)；醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
二、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中，市場營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別，但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭，即為市場的競爭。從這個(gè)方面來說，國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)，盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面，但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題，對營銷缺少實(shí)效考核，對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動(dòng)，時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場營銷審計(jì)既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍，改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時(shí)，也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
三、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì)，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計(jì)，它不僅僅對市場營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì)，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，是將市場營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計(jì)對市場營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計(jì)必須站在一定的高度，事先對營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃，確保營銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
國際市場全球化營銷是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100hz護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng),開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商circnit.city簽下了dvb(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、dvd、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。
“優(yōu)勢互補(bǔ)”出奇制勝
聯(lián)想集團(tuán)是國內(nèi)最大的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力,而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個(gè)最佳的優(yōu)勢互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來,把貿(mào)易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團(tuán)充分注意國際市場競爭激烈的特點(diǎn),利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場機(jī)會(huì),出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團(tuán)的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應(yīng)商之一。聯(lián)想集團(tuán)還與美國ast公司合作,在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷量500萬塊,微機(jī)年銷量10.5萬臺(tái),年產(chǎn)值達(dá)67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。
引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場,“耐克”在短短十年內(nèi),從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進(jìn)取精神,他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn),保證質(zhì)量,然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費(fèi)用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
獨(dú)一無二的“末日管理”
小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。
一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。
一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個(gè)月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。
一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。
選擇一個(gè)符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。
新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。
許多市場營銷人員生活在一個(gè)夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場上進(jìn)行的。一個(gè)市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會(huì)認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來估計(jì)它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì)買一臺(tái)錄像機(jī)。
盡管種種關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對手展開競爭。
1．側(cè)翼進(jìn)攻的特例
我們這里所說的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個(gè)典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價(jià)格的角度出發(fā)，以高價(jià)或低價(jià)進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻快樂時(shí)光爆米花。
側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)至多只能占領(lǐng)未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價(jià)爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時(shí)占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時(shí)又享受已開發(fā)市場的好處。
2．戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的
不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。這看起來是個(gè)好主意，似乎一定會(huì)為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然而同時(shí)這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實(shí)上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個(gè)先列，并且付給同樣的獎(jiǎng)券。結(jié)果，除了這些頻繁乘機(jī)者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗鼙缓芸炷７隆?/p>
但是，當(dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運(yùn)動(dòng)時(shí)，麥當(dāng)勞公司就不會(huì)馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因?yàn)槿绻@樣做，就要花費(fèi)大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)，速度是要考慮的一個(gè)重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時(shí)間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機(jī)乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因?yàn)樵谄渌偁帉κ株J入之前，德爾塔公司沒有足夠的時(shí)間在顧客心中建立起這個(gè)概念?！昂婵径挥驼ā眲t是個(gè)很好的競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗荒芎芸斓乇荒７拢⑶乙膊荒鼙淮笠?guī)模地模仿。當(dāng)米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國市場時(shí)，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費(fèi)好幾年的時(shí)間，才能使生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
一個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費(fèi)者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。
然而，多數(shù)市場營銷方案包括贈(zèng)券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈(zèng)券、回扣）。同時(shí)，競爭對手也能隨時(shí)模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應(yīng)拋開這些做法；而反過來，一個(gè)能使一個(gè)或多個(gè)同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來好處。
3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個(gè)問題。
另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時(shí)，難以想象一個(gè)超級(jí)市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
多種選擇使顧客購買時(shí)的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動(dòng)機(jī)令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？
4．當(dāng)你與自己競爭時(shí)
當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場上處于支配地位，你有時(shí)也許會(huì)有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。
最好的例子是吉利公司，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍(lán)吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時(shí)候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現(xiàn)在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強(qiáng)烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。
請不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂公司的行業(yè)擴(kuò)展增加品種相混淆?？煽诳蓸饭镜钠邆€(gè)品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。
當(dāng)然，事實(shí)上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號(hào)字體標(biāo)注的“吉利”字樣。吉利這個(gè)名字在產(chǎn)品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個(gè)好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標(biāo)有“通用”，但基本商標(biāo)仍是雪佛萊。
7．簡潔要比復(fù)雜好
雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場展覽雖動(dòng)人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因?yàn)樗珡?fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會(huì)做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場上的影響。
一種新型的激光打印兼復(fù)印機(jī)，就是被這種復(fù)雜的裝扮方式埋沒的產(chǎn)品。如果以一種簡捷的方式席子產(chǎn)：“一臺(tái)計(jì)算機(jī)打印機(jī)，同時(shí)又是一臺(tái)復(fù)印機(jī)”，就會(huì)比施樂公司將此種打印機(jī)復(fù)雜地計(jì)算機(jī)連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。
有一個(gè)很好的例子可以證明簡潔的價(jià)值：某家廣播電臺(tái)，在尋找一條有別于其競爭對手的經(jīng)營之路時(shí)，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個(gè)戰(zhàn)術(shù)——在每個(gè)播音時(shí)間內(nèi)增加氣象報(bào)告的次數(shù)。接著，這家電臺(tái)就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時(shí)的報(bào)導(dǎo)方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會(huì)模仿的。但是，這家電臺(tái)開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優(yōu)勢。
1．有別而無須更好
當(dāng)你要同一個(gè)各方面都明顯占有優(yōu)勢的產(chǎn)品展開競爭時(shí)，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因?yàn)檫@沒用。例如，“914”普通紙復(fù)印機(jī)，明顯地比3M和柯達(dá)的熱敏復(fù)印機(jī)占優(yōu)勢，不出所料，諸如此類的熱敏復(fù)印機(jī)逐個(gè)被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機(jī)淘汰活塞發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)一樣。如果你要用你的熱敏復(fù)印機(jī)同靜電復(fù)印機(jī)競爭，那么，學(xué)習(xí)市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個(gè)擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的原理，也不會(huì)對你有多大幫助。
幸運(yùn)的是，在實(shí)際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰(zhàn)略。
BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。BMW應(yīng)該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動(dòng)燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易?！案谩笔且粋€(gè)主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個(gè)對手強(qiáng)的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時(shí)年輕人開車的特點(diǎn)是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個(gè)原因，正是因?yàn)槟昙o(jì)大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢，BMW通過開發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW推出了7個(gè)系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標(biāo)，這一舉動(dòng)很可能毀壞它的整個(gè)產(chǎn)品。
2．一個(gè)概念比一產(chǎn)品更好
今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個(gè)概念或觀念來推動(dòng)你的業(yè)務(wù)，是對一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個(gè)美國，概念或觀念是一種新的貨幣?！?/p>
說明概念力量的一個(gè)很好的例子，是計(jì)算機(jī)工業(yè)。在IBM問世初期，它在辦公自動(dòng)化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個(gè)人操作系統(tǒng)”的口號(hào)來銷售其微型計(jì)算機(jī)。同時(shí)，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進(jìn)展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計(jì)算機(jī)。
如果你是IBM公司的一個(gè)市場營銷部經(jīng)理，那么你將如何對付這新出現(xiàn)的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機(jī)——個(gè)人系統(tǒng)Ⅱ型。同時(shí)也開始對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強(qiáng)了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·?？怂瓜壬布尤肓诉@個(gè)行動(dòng)，當(dāng)他遇到消費(fèi)團(tuán)體時(shí)，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動(dòng)化市場上獲得更大的收益。并且，當(dāng)許多公司繼續(xù)以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時(shí)，IBM公司推出的“個(gè)人印刷”系統(tǒng)似乎并沒有引起什么注意。
可見，盡管IBM公司有這么強(qiáng)大的實(shí)力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個(gè)行動(dòng)。首先，IBM公司必須認(rèn)清競爭的性質(zhì)，從一開始，這場計(jì)算機(jī)市場之爭，實(shí)際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計(jì)算機(jī)主機(jī)推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動(dòng)化處理”的“微型計(jì)算機(jī)”的概念，去與大型計(jì)算機(jī)的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個(gè)人計(jì)算機(jī)，蘋果公司推出了為家庭和學(xué)校服務(wù)的“個(gè)人計(jì)算機(jī)”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級(jí)計(jì)算機(jī)”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計(jì)算機(jī)”占領(lǐng)市場。
每個(gè)較大的成功者，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們借助于一個(gè)概念或觀念。IBM公司未能客觀總結(jié)在計(jì)算機(jī)市場上的經(jīng)驗(yàn)，最近這些看來，它沒有用一個(gè)概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時(shí)，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個(gè)戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點(diǎn)，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。顧客總是購買他們認(rèn)為應(yīng)該要的東西，因此，如果他們認(rèn)為應(yīng)該要諸如“個(gè)人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。
擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對手的那些概念競爭。
10．有關(guān)紙的概念
像“桌面印刷”這樣的概念，有時(shí)會(huì)為其他產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時(shí)間印刷的報(bào)告和文件，現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個(gè)與之配套的紙品市場。
假設(shè)你在一個(gè)大造紙公司，是一個(gè)有前途的年輕市場營銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時(shí)，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個(gè)新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。因?yàn)樵谑袌錾弦延幸幌盗械母偁帉κ?，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商?biāo)。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個(gè)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個(gè)很有意義的競爭角度，發(fā)動(dòng)一個(gè)從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機(jī)專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件?，F(xiàn)在，你所要做的是，鼓動(dòng)用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時(shí)你已經(jīng)有了一個(gè)可以借助的概念，它會(huì)比單單從價(jià)格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。
11．沒有十全十美的東西
馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個(gè)積極的競爭戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽(yù)。
百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時(shí)，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價(jià)的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優(yōu)點(diǎn)一樣。一些折價(jià)商品也正是出于這個(gè)原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價(jià)出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個(gè)低價(jià)銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會(huì)看到低價(jià)說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時(shí)候，你必須同時(shí)指出你會(huì)獲得什么利益。
大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來，這是個(gè)強(qiáng)有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時(shí)，人們往往傾向于對你做出積極的反應(yīng)。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計(jì)，而他們得到的回報(bào)卻是可信任性。
12．“世界上最貴的香水”
這個(gè)簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實(shí)上，高價(jià)戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)說明什么？——這個(gè)產(chǎn)品必定值這么多。從感覺上說，高價(jià)似乎表示這個(gè)產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個(gè)例子。
2進(jìn)行醫(yī)療市場的細(xì)分
隨著醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)類型不斷增加，多樣化的醫(yī)療服務(wù)，使得醫(yī)療市場豐富多彩。滿足消費(fèi)的需求，是市場營銷的目的，消費(fèi)者的需求，受到多個(gè)因素營銷，例如，地理因素、年齡因素、消費(fèi)因素等。為此，醫(yī)療市場營銷需要對醫(yī)療市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，首先可以按照地理因素進(jìn)行劃分，劃分時(shí)可以根據(jù)交通情況，社區(qū)的位置等，做合理的劃分，細(xì)分之后對醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院而言，沒有明顯的影響，但是，對于衛(wèi)生所、門診等，卻具有很大的影響。根據(jù)人們的消費(fèi)水平進(jìn)行醫(yī)療市場劃分，劃分具有一定的難度，但是，醫(yī)療消費(fèi)往往具有很大的客觀性，劃分時(shí)注重醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將醫(yī)療市場劃分為三個(gè)等級(jí)，即中、低以及高檔。若是以年齡進(jìn)行市場劃分，年齡劃分主要針對的人群是老年人、兒童或者是婦女，劃分較為簡單，在醫(yī)療市場中，常常看到急診、便民診等醫(yī)療服務(wù)部門，這就是根據(jù)利益進(jìn)行市場的劃分，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，以謀求利益為目的，開展醫(yī)療服務(wù)。另外，醫(yī)療市場的劃分，還可結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)情況做劃分，消費(fèi)者對醫(yī)療產(chǎn)品常常有依賴心理，固定購買某一品牌，為此，醫(yī)療市場可分為幾大類，偏愛移情病人市場、忠誠病人市場等。醫(yī)療市場經(jīng)過詳細(xì)的劃分之后，醫(yī)院更可掌握患者的需求情況與醫(yī)院的情況，進(jìn)行市場定位工作，采用適合的市場宣傳方式來提高醫(yī)院的知名度，從而奪得市場。
3重視社區(qū)與農(nóng)村醫(yī)療營銷市場
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國家在醫(yī)療這塊給予了高度的關(guān)注，在此環(huán)境下，醫(yī)院要抓住機(jī)遇，不斷擴(kuò)大定點(diǎn)范圍，將本院的醫(yī)療服務(wù)特色展現(xiàn)在人們面前，吸引更多的患者前來就診。定點(diǎn)醫(yī)院的特點(diǎn)就是服務(wù)質(zhì)量得到保證，并且患者所花費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用可以進(jìn)行報(bào)銷，人們可以直接手持著醫(yī)?？ǖ结t(yī)院刷卡結(jié)算醫(yī)療費(fèi)用。農(nóng)村合作醫(yī)療主要是針對農(nóng)民群眾，在農(nóng)村合作醫(yī)療制度下達(dá)之后，醫(yī)院普及使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行結(jié)算工作，避免由于結(jié)算問題，造成合作醫(yī)療患者與醫(yī)院產(chǎn)生糾紛，為患者提供方便快捷的服務(wù)。其次，醫(yī)院要抓住商業(yè)保險(xiǎn)市場，商業(yè)保險(xiǎn)市場是醫(yī)院及性能市場營銷一大機(jī)遇，保險(xiǎn)市場社會(huì)發(fā)展的趨勢，醫(yī)院給予商業(yè)保險(xiǎn)優(yōu)良的服務(wù)，保險(xiǎn)客戶可以直接體驗(yàn)到醫(yī)療服務(wù)。保險(xiǎn)客戶進(jìn)行參保前，需要進(jìn)行體檢等各項(xiàng)工作，都要嚴(yán)格開展，一方面是對保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)，另一方面是對參?？蛻糌?fù)責(zé)。最后，擴(kuò)展基層市場，基層醫(yī)院的數(shù)量不斷增加，深入到社區(qū)，為社區(qū)人們提供便捷的服務(wù)，基層醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用較低，常常是患者首選的治療地點(diǎn)。醫(yī)院醫(yī)療市場營銷，要拓展基層醫(yī)院，首先要對社區(qū)治療工作做改變，將其轉(zhuǎn)變成為雙向轉(zhuǎn)診，采用大型、小型坐診，醫(yī)院安排醫(yī)務(wù)人員到社區(qū)內(nèi)坐診，該方式的診治方式，拉近了醫(yī)務(wù)人員與患者之間的距離，更重要的是在第一時(shí)間掌握患者的病情，達(dá)到早發(fā)現(xiàn)、早治療的目的。其次，定期開展下鄉(xiāng)診治工作，醫(yī)院要全面獲取市場，農(nóng)村這一個(gè)大市場不可忽視，定期下鄉(xiāng)是獲取農(nóng)村市場的良好方法，醫(yī)務(wù)人員下鄉(xiāng)診治，下鄉(xiāng)時(shí)帶上基本的醫(yī)療設(shè)備、專業(yè)的醫(yī)療人員等，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，該方式不但可達(dá)到選擇醫(yī)院的目的，還可達(dá)到營銷推廣的效果。
廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時(shí)候都不可低估。不論成熟的消費(fèi)者還是盲目的購物群體，都將會(huì)受到廣告的引導(dǎo)。而企業(yè)靠打廣告得到的回報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)仍然是讓人心動(dòng)的。公關(guān)是企業(yè)營銷的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)力的展示，贊助一支足球隊(duì)或贊助一項(xiàng)重大活動(dòng)，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。打折降價(jià)并不是營銷的法寶，但卻可以贏得消費(fèi)者的青睞，因此，未來的營銷也不會(huì)不打這張王牌。連鎖是20世紀(jì)中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現(xiàn)在連鎖已發(fā)展為特許經(jīng)營，它是企業(yè)擴(kuò)展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會(huì)遍地開花。
網(wǎng)上營銷將成熱門
21世紀(jì)，網(wǎng)上購物將成時(shí)尚，將是人們交易的重要場所。網(wǎng)絡(luò)的快捷，可以通向世界各個(gè)角落，在網(wǎng)上搞營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商，有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位而最終失去飯碗。
速度營銷顯山露水
21世紀(jì)是生活快節(jié)奏的時(shí)代，在這種日新月異的時(shí)代，速度的快慢將決定企業(yè)的存亡。因此，營銷要隨時(shí)跟上市場變化的形勢，稍一遲疑，就有可能折戟沉沙。因此，一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)迅速推向市場，不能等待觀望。
概念行銷不可忽視
21世紀(jì)是信息高度膨脹的時(shí)代，資訊業(yè)將迅猛發(fā)展，廣告有可能鋪天蓋地，買服裝，您可能從上千種牌子中挑選；買鞋您會(huì)面對幾百個(gè)品種和款式；買冰箱，您面對的是數(shù)百種品牌；面對如此眾多的資訊，消費(fèi)者往往無所適從，在這種時(shí)候，概念行銷會(huì)顯出它的本色，它可以引導(dǎo)消費(fèi)思維，創(chuàng)造消費(fèi)理念，滿足消費(fèi)心理，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。
優(yōu)勢技術(shù)稱王稱霸
21世紀(jì)是技術(shù)領(lǐng)先的時(shí)代，誰的技術(shù)有優(yōu)勢，誰就能稱王稱霸。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將更注重高品位和呈典范的產(chǎn)品，需要享受更多的使用價(jià)值。我們所說的生活快節(jié)奏，將在企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代上有所體現(xiàn)。也許一個(gè)產(chǎn)品剛使用兩三年，您就會(huì)感到它過時(shí)了。而一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值還沒有充分發(fā)揮出來的時(shí)候，就會(huì)被新的產(chǎn)品所取代。企業(yè)和產(chǎn)品如果沒有技術(shù)優(yōu)勢，就會(huì)失去競爭機(jī)會(huì)。
銷售渠道專業(yè)化
21世紀(jì)的社會(huì)分工會(huì)越來越細(xì)。市場分工也將如此，科學(xué)的市場分工會(huì)讓商品銷售專業(yè)化、系統(tǒng)化。21世紀(jì)的商場將是集購物、娛樂、服務(wù)為一體的場所，逛商場是為購物的人會(huì)越來越少。因此，專門經(jīng)營某一類商品的賣場將會(huì)形成導(dǎo)購、咨詢、售后服務(wù)為一體的部門。
質(zhì)量越來越重要
生活的質(zhì)量往往體現(xiàn)在消費(fèi)品的質(zhì)量上，21世紀(jì)將是假冒偽劣商品無處可藏的時(shí)代。人們在選擇商品上會(huì)對質(zhì)量越來越苛求。同樣的商品，人們在看重品牌的同時(shí)，更重其品質(zhì)。質(zhì)量會(huì)成為市場營銷的一張王牌。
全球市場一體化
全球市場一體化是中國加入WTO以后的必然趨勢，商業(yè)無國界不再是一種傳說，而是現(xiàn)實(shí)。營銷人員的高素質(zhì)要求，會(huì)掀起新一輪的外語熱。企業(yè)將面臨著兩個(gè)市場，即本土銷售和國際銷售。營銷面對的是全球。全球市場一體化后，任何一個(gè)國家的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)波及到你的企業(yè)。不管你是否愿意，你都會(huì)被卷入國際市場的漩渦之中。因此，明智的企業(yè)從現(xiàn)在起就應(yīng)把自已往上拔高，站得高一些，看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，重新樹立新世紀(jì)的營銷觀。
因特網(wǎng)技術(shù)改變世界市場
從目前來看，因特網(wǎng)是世界最偉大的技術(shù)之一，這項(xiàng)技術(shù)可謂"千年等一回"。它對人類生活的影響完全可以和電視技術(shù)相媲美。
因特網(wǎng)技術(shù)在美國"硅谷"創(chuàng)造了無數(shù)的商業(yè)神話，使不少人成為億萬富翁。如果僅從這個(gè)角度來看因特網(wǎng)，未免失之偏頗，應(yīng)該說其商業(yè)意義對整個(gè)市場的改變是根本性的。
因特網(wǎng)的特點(diǎn)是互動(dòng)的體驗(yàn)與信息共享，人們基本上可以不受限制地去接受或拒絕或參與其中。而從某種角度來看，沒有一項(xiàng)技術(shù)可以與之相比。目前來看，限制因特網(wǎng)發(fā)展的兩項(xiàng)因素--一是電腦價(jià)格仍然較貴，二是上網(wǎng)價(jià)格較貴，如果電腦的價(jià)格象預(yù)言的那樣可以降到"幾美元"，上網(wǎng)費(fèi)比電話費(fèi)還便宜的時(shí)候，因特網(wǎng)就會(huì)大面積的普及。（實(shí)際上這并不只是個(gè)美夢，電腦的價(jià)格就從數(shù)萬元跌至幾千元，而且大趨勢是一直會(huì)跌下去就證明這一預(yù)言的正確性。）到了那個(gè)時(shí)候，下面的預(yù)測就是顯得有一定意義，也就是那個(gè)時(shí)候，因特網(wǎng)將完全改變世界市場的格局。
迎接完全個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代
時(shí)代的進(jìn)步將加快人們的生活節(jié)奏，消費(fèi)者希望更為快捷、方便地了解能夠滿足個(gè)性需要的商品。因特網(wǎng)提供了這樣的方便，通過它，人們可以足不出戶獲得需要的資訊。
商品的增多，商場的不斷大型化，身臨其境的購物者，幾乎無法作出最后的個(gè)性抉擇。"不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。"而在網(wǎng)上，人們可以很容易獲得清晰的指示，"貨比三家"變得更容易、更簡單，而沒有奔波之苦。有商品選擇需要的消費(fèi)者，
可以按照網(wǎng)上路標(biāo)找到目標(biāo)，通過網(wǎng)中資料庫，進(jìn)行明白化的一對一選擇，再也不會(huì)因"花中選花"擾亂視線，再通過網(wǎng)站通路的直復(fù)式（或直效式）銷售手段，更方便地得到需要的商品。
因特網(wǎng)不僅可以為消費(fèi)者提供立體的影像，還可以為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的使用特性及其它附加功能，這也使消費(fèi)者完全個(gè)性化的選擇，提供了清晰、明白的參考。即便是消費(fèi)者想獲得親自購買的體會(huì)，也可以按網(wǎng)站路標(biāo)，輕松地找到"喜愛的對象"，使購物成為真正意義的"休閑"。
這時(shí)，"一對一營銷"、"直效營銷""直復(fù)式（郵購、電視購物、電話購物）營銷"等營銷方式成為流行，真正全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。
定位的更加細(xì)分
買方市場的完全轉(zhuǎn)移，使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位更為細(xì)分。具有同樣功能的產(chǎn)品，可以按照年齡、人群、季節(jié)、性別、愛好、個(gè)性、癖好等，細(xì)分出不同偏好、人群中的不同消費(fèi)習(xí)慣，從色別、形狀等細(xì)分，深入消費(fèi)者的心理。生產(chǎn)商這一爭取消費(fèi)者的行動(dòng)，需要借助能清晰豐富、多樣傳達(dá)信息的媒體。這個(gè)傳達(dá)任務(wù)，因特網(wǎng)可以當(dāng)仁不讓的承擔(dān)下來。此時(shí)，很多公眾產(chǎn)品變成分眾產(chǎn)品，產(chǎn)品品種的多樣化、系列化得到空前地挖掘，產(chǎn)品的個(gè)人特色更加明顯。
有了因特網(wǎng)，廠商可以不再擔(dān)心自己完全細(xì)分的商品，會(huì)被過多的同類生產(chǎn)淹沒自己的目的訴求。消費(fèi)者可以有足夠的時(shí)間，從網(wǎng)上細(xì)心的找到完全符合自己需要的商品。
因特網(wǎng)使廠商的定位可以更加細(xì)分，也可以使消費(fèi)者的挑選廠商的細(xì)分產(chǎn)品時(shí)，得到產(chǎn)品文化、商業(yè)文化，乃至民族文化及其綜合藝術(shù)的享受性欣賞體驗(yàn)。商品的亞文化、次文化，非主流文化也得到充分的張揚(yáng)。每個(gè)人也越來越受到重視和應(yīng)的的尊重，商品真正開始表達(dá)每一極小群體的意見與生活方式。
斷想之四知識(shí)化產(chǎn)品的大量消費(fèi)
隨著高新科技與信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，不同產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異也會(huì)越來越小，供人們使用的功能也會(huì)越來越相似，競爭將會(huì)因此更加激烈。此時(shí)消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來。舉一個(gè)簡單的例子，當(dāng)我們買某個(gè)小食品的時(shí)候，A食品強(qiáng)調(diào)它是如何的美味，B食品在訴求美味之外，還給產(chǎn)品賦予很深的文化內(nèi)涵，比如借助廣告策劃、包裝設(shè)計(jì)或包裝內(nèi)的宣傳卡片等手段來把B食品的起源及發(fā)展歷史聯(lián)系起來，以及相關(guān)的"美食知識(shí)"，在借助廣告和公關(guān)宣傳，也許可以進(jìn)而發(fā)展延伸出一種"食品文化"。在滿足消費(fèi)者吃東西時(shí)的美味需求之外，也給予消費(fèi)者一種文化上的熏陶，滿足了消費(fèi)者更高層次的需求。
實(shí)際上，目前消費(fèi)者對文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化……新的文化還在不斷醞釀。因特網(wǎng)使人類的眼界及視野又一次突破性的擴(kuò)大，在不斷發(fā)現(xiàn)著世界上的許多新奇事物時(shí)，人們會(huì)自然而然地注意到那些具有很強(qiáng)的個(gè)性又有著深厚底蘊(yùn)的文化。因特網(wǎng)會(huì)增加產(chǎn)品的知識(shí)成本，使知識(shí)產(chǎn)品成為時(shí)尚，并隨著各種文化的傳播，那些能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。
包裝的反樸歸真及人性化設(shè)計(jì)
包裝是產(chǎn)品的外衣，是廠家向消費(fèi)者傳遞信息的最后渠道，在整個(gè)營銷過程中起著決定性的作用。當(dāng)人們在超市購物時(shí)，面對琳瑯滿目的商品往往無從下手，在這個(gè)時(shí)候誰的產(chǎn)品包裝最突出、最能吸引消費(fèi)者的注意，那么他的產(chǎn)品售出的可能性就會(huì)增大。步入數(shù)字化時(shí)代，人們的需求也已完成了從物質(zhì)到精神滿足發(fā)展的全過程，包裝僅作為盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的年代已離我們遠(yuǎn)去，粗糙的或花里胡哨缺乏個(gè)性的包裝也被永久性地打入冷宮，人們更注重的是自我的感受及個(gè)性的突顯。人們對包裝的選擇已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了包裝的本質(zhì)，單純的視覺沖擊已不能滿足他們的需求，他們希望通過自己的感覺來選擇某種物品，以體現(xiàn)他們獨(dú)特的品味和達(dá)到一種心理上的滿足。越來越需要滿足人們求新、求美、求異、求廉、求實(shí)、求個(gè)性、求時(shí)尚等的需要，人體力學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)等在包裝上得到了充分地應(yīng)用。
同時(shí)，由于地球上的自然資源不斷地遭到破壞，人們逐漸意識(shí)到自然資源對我們?nèi)祟愂悄敲吹目少F，崇尚自然、回歸自然已成為新新人類發(fā)自內(nèi)心的呼喚。因此，21世紀(jì)包裝主流應(yīng)更貼近人們的生活，在滿足人們追求反樸歸真的需求之外，還要具備強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，不污染環(huán)境的包裝成為時(shí)尚之選。
中間商的價(jià)值失落
您可能有過這樣的體會(huì)：為了購進(jìn)一套設(shè)備或產(chǎn)品，您必須需要通過數(shù)十個(gè)中間商或是馬不停蹄地找遍全國乃至世界，您大量的寶貴時(shí)間和精力將浪費(fèi)在往返的路上和與中間商沒完沒了的談判中，同時(shí)對每一級(jí)別的經(jīng)銷商都要考慮他們的利益，產(chǎn)品的成本大大加高，消費(fèi)者的利益被損害，那么，有沒有一種既方便又快捷的方式來替代傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)呢？
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售這種全新的分配及銷售形式也正以爆炸般地速度增長著，商家與商家之間通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行交易早已不是夢想，"電子商務(wù)"、"網(wǎng)上拍賣"已成為我們工作中必不可少的一部分，那個(gè)時(shí)候，您再也不必為與中間商討價(jià)還價(jià)而煩惱，也不必為能買到好商品而跑到市場上去，"貨比三家"，這個(gè)過程已徹底被網(wǎng)上交易所替代，您只要坐在電腦前敲下鍵盤，您就可以了解到在全世界范圍您所要了解的訊息，然后敲下回車成交！消費(fèi)者距離生產(chǎn)者越來越近，中間商的價(jià)值在這一大趨勢下漸漸失落。
智能化的議價(jià)系統(tǒng)
將來很多企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)會(huì)在網(wǎng)上設(shè)立"價(jià)格討論區(qū)"，并在網(wǎng)上直接議價(jià)，給網(wǎng)上消費(fèi)帶來了網(wǎng)上購物的實(shí)際便利。消費(fèi)者可以通過因特網(wǎng)與"賣家"作一對一的價(jià)格討論，這種不用見面的智能化議價(jià)系統(tǒng)，不僅避免了面對面的尷尬，可以在理智化的狀態(tài)中，將羞于情面的事情輕松化。
因特網(wǎng)的這一功能，解決了消費(fèi)者的心理矛盾，使買賣雙方能夠完成任何一件商品的共同認(rèn)同。這一功能特性，體現(xiàn)出的消費(fèi)者心理認(rèn)同的靜態(tài)功能，反映出了賣家有了更廣闊的價(jià)格競爭天地的動(dòng)態(tài)特質(zhì)。賣家為了爭取更多的消費(fèi)者，則必須在服務(wù)管理上做足文章，盡其可能地減少成本，將價(jià)格空間讓給消費(fèi)者。同時(shí)，賣家的商品價(jià)格將不再是簡單的商品成本+中間利潤（簡單化以自我為中心計(jì)算的應(yīng)得利潤），使其最終交易價(jià)的合成，形成多功能的立體結(jié)構(gòu)。
另外，因特網(wǎng)智能議價(jià)系統(tǒng)，還將會(huì)使廠家直設(shè)的專賣系統(tǒng)得到發(fā)展，使廠家輕松地得消費(fèi)者最易接受價(jià)格的信息，得"以銷定產(chǎn)"的原定義，發(fā)生根本性的變化。
互動(dòng)的服務(wù)體系顧客滿意度的回歸
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到一定的普及程度之后，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)應(yīng)用到人們生活中的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)中。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)購物或咨詢時(shí)，顧客需要更加周到、細(xì)致的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者是面對屏幕，根據(jù)網(wǎng)上傳輸?shù)男畔碜鞒鲑徫锏臎Q策，購買與否全在一念之間，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槿藛T的熱情推銷而礙于情面才去購買商品。消費(fèi)者可以很容易地對比不同的商品及其相關(guān)的服務(wù)。所以商品及服務(wù)必須達(dá)到一定的使消費(fèi)滿意的程度，才可使消費(fèi)者決定去購買。于是此時(shí)消費(fèi)者的滿意程度成為購買商品的決定因素，也就必然會(huì)受到企業(yè)空前的重視。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用可以使企業(yè)與客戶的溝通更加容易，是企業(yè)對顧客的服務(wù)做得更精彩。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以利用文字、聲音、影像等多種技術(shù)全方位的展示商品，介紹其功能，演示商品的使用，建立征詢系統(tǒng)，甚至可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，向顧客傳達(dá)企業(yè)提供的多種服務(wù)。顧客可以在網(wǎng)上自己閱讀服務(wù)信息，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)一對一的對話，把自己的需要、感想、意見和建議直接傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也可以直接通過電腦記錄顧客意見，建立顧客檔案。對于顧客提出的問題也可以在電腦中檢索信息并把答雜迅速地傳達(dá)給客戶。通過與顧客網(wǎng)上交流創(chuàng)立一種全心的互動(dòng)式的服務(wù)，企業(yè)也可以隨時(shí)掌握顧客的滿意程度，從而迅速地改進(jìn)和完善自己的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，增強(qiáng)市場競爭力。
公關(guān)的人文關(guān)懷
互聯(lián)網(wǎng)給營銷公關(guān)注入了新的內(nèi)涵。
首先是層面的驟然集中，網(wǎng)絡(luò)營銷只是在單個(gè)群體之間展開，使得公關(guān)的目的與對象顯得如此清晰明了，針對性與傾訴力高度突出。其次表現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的祥和寧靜，對象有了更為從容的時(shí)間、更為集中的注意力來享受網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)的展開，不受任何情景的外在干擾，受點(diǎn)十分單純。正是有了這一"點(diǎn)"一"面"的營銷前提，市場對于公關(guān)的要求就提升到了一個(gè)全新的高度，那就是娓娓訴求、情真意切、其樂融融，時(shí)空中彌漫著體貼入微的人文關(guān)懷氛圍。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，歸根結(jié)底，還是要營銷，還是要走向市場。即使沒有了紅紅火火的公關(guān)場面，企業(yè)的訴求點(diǎn)還是需要完整高效地貫輸。情景在變，方式在變，而內(nèi)在的本質(zhì)不變。此時(shí)的公關(guān)策劃將有如下特色：
一是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的獨(dú)特性，營造實(shí)際氛圍，在空中建一個(gè)大"家"，采取朋友間溫雅恬靜的傾訴方式，讓受眾感覺到你的咫尺存在，觸手可及。請茶一杯，煙霧幾縷，在不覺間感動(dòng)，認(rèn)可你的訴求，悄然間滲入腦際……
二是把握公關(guān)信息傳播的時(shí)間尺度，側(cè)重于晚間沖浪的高峰期，采取空中"沙龍"的方式，吸引更多的受眾"敲"響網(wǎng)上活動(dòng)室的大門。沒有了空間的阻隔，只有如水的靜夜，只有游戲，只有真誠，以親善的訴求，贏得受眾的認(rèn)同，公關(guān)，就在鍵盤的輕擊聲中圓滿展開。
三是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)，應(yīng)放在充分體現(xiàn)時(shí)空虛幻的真實(shí)上，所訴求的內(nèi)容，必須是真切感人、完全以受眾為主體的，以友情待人，以真情感人，以溫馨的人文氛圍打開受眾的心扉！
廣告的樸實(shí)與真誠
無孔不入、形形、真假難辨的廣告象蝗蟲一樣向消費(fèi)者直撲過來，撲得消費(fèi)者茫然失措，不知該如何是好，再加上所謂廣告人，至消費(fèi)者的利益而不顧，編出一些表面唬頭十足，而實(shí)質(zhì)卻敗絮其中的虛假廣告，更加使消費(fèi)者對廣告失去了信心與信任。
在21世紀(jì)的信息高速流通時(shí)代，人們將更加頻繁地接觸來自于廠家發(fā)出的訊息，但高節(jié)奏的生活沒有時(shí)間坐下來聽你的長篇大論，夸夸其談，同時(shí)，隨著每天接觸訊息量的增加，人們對事物的判斷能力也在不斷地增強(qiáng)，那些陳腔爛詞，玩文字游戲的廣告再也不能引起消費(fèi)者的注意，更談不上激發(fā)購買欲望，人們渴望的是彼此真誠的溝通與交流，向往找到那種心貼心的感覺，所以21世紀(jì)的廣告表現(xiàn)形式更趨于真誠的訴求與樸實(shí)的表達(dá)。是用心去跟消費(fèi)者交流，用我們真誠來與消費(fèi)者形成共鳴，只有這樣的廣告才能在眾多的廣告中突顯出來，真正被消費(fèi)者所接受。
注重社會(huì)價(jià)值的企業(yè)文化
生活在二十一世紀(jì)的人們面對電腦和機(jī)器的時(shí)間可能會(huì)比人與人之間的面對面交流更加頻繁。人們此時(shí)更渴望親情、友情和關(guān)懷。在人們的自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)都有廣泛提高的情況下，人們對社會(huì)更加關(guān)注，參與意識(shí)更強(qiáng)烈。此時(shí)的企業(yè)要想使員工有歸屬感，博得消費(fèi)者的認(rèn)同感就必須思消費(fèi)者所思，想消費(fèi)者所想。企業(yè)文化中注入被人們廣為關(guān)注的社會(huì)價(jià)值就會(huì)顯得更為重要。在本世紀(jì)，許多企業(yè)已經(jīng)先行一步開始把企業(yè)文化與道德，社會(huì)聯(lián)系起來，把企業(yè)文化和人們的情誼、道德和社會(huì)價(jià)值融合在一起。到二十一世紀(jì)，企業(yè)更需要目光遠(yuǎn)大，善于從小做起的企業(yè)價(jià)值觀反映出大的社會(huì)價(jià)值觀，企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅是商品，還有企業(yè)關(guān)心社會(huì)成為體現(xiàn)社會(huì)大家庭中一員的文化。讓消費(fèi)者認(rèn)為在購買和消費(fèi)這一商品時(shí)，也認(rèn)知企業(yè)在關(guān)心社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，滿足消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)的參與意識(shí)。在新的世紀(jì)，那些只注重經(jīng)濟(jì)效益，急功近利的企業(yè)，由于目光短淺，不能洞察社會(huì)發(fā)展的車輪軌跡，就抓不住消費(fèi)者的心，與社會(huì)價(jià)值相悖的企業(yè)文化必定會(huì)被消費(fèi)者唾棄，企業(yè)也不會(huì)再有什么旺盛的生命力。
營銷的回歸
2國內(nèi)市場營銷的發(fā)展趨勢定位分析
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景之下，市場營銷的發(fā)展是一個(gè)歷史性的變革，在經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，其自身的發(fā)展的新趨勢是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代的更好開端，為此，從市場營銷的角度看，企業(yè)要對市場營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行明確定位與深入了解。
2.1企業(yè)中市場營銷理念的改變
從究經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷看，當(dāng)時(shí)的市場營銷理念主要以營銷業(yè)績?yōu)橹?，將暢銷作為最主要的經(jīng)營模式，使企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營模式當(dāng)中都在不斷的重復(fù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，使得如今的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)節(jié)都嚴(yán)重的缺乏新的意識(shí)以及極強(qiáng)的競爭力。近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，要求企業(yè)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變以往的營銷模式，將企業(yè)發(fā)展的眼光放在長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)之上，為長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益做打算，不要只貪圖眼前的利益。一個(gè)成功的企業(yè)，如果將企業(yè)發(fā)展目標(biāo)只放在眼前的那么一點(diǎn)利益之上，那么將永遠(yuǎn)無法快速的發(fā)展。為此，企業(yè)必須將目光放的長遠(yuǎn)些，為企業(yè)的發(fā)展前景作出合理的規(guī)劃。
2.2企業(yè)要發(fā)展還要改變市場營銷的戰(zhàn)略范圍
戰(zhàn)略范圍的合理設(shè)定，可以增加企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在不斷的競爭中改變自身的不足，從而適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于企業(yè)受舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營觀念的影響，使得戰(zhàn)略范圍的確定比較狹窄。如果企業(yè)只關(guān)注局部的利益，那么對企業(yè)的發(fā)展會(huì)很不利，這樣不但會(huì)使企業(yè)的發(fā)展與時(shí)代變化的節(jié)奏不相適應(yīng)，也會(huì)使得企業(yè)的競爭力減少，一旦企業(yè)長時(shí)間處于這種狀態(tài)之下，很有可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)等現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，企業(yè)要為自身的發(fā)展做準(zhǔn)備，闊發(fā)營銷的戰(zhàn)略范圍，增強(qiáng)企業(yè)的斗志，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。
2.3轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷領(lǐng)域
從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷領(lǐng)域看，其獨(dú)立性比較強(qiáng)，這些企業(yè)很少與外界接觸，導(dǎo)致在企業(yè)的營銷市場封閉，在國內(nèi)外的市場中得不到全方位的發(fā)展。但是，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的市場營銷領(lǐng)域所提倡的是混合型的營銷路線，使企業(yè)的發(fā)展方向向著國際市場上靠攏，并將可持續(xù)發(fā)展的理念融入到企業(yè)市場營銷當(dāng)中，使企業(yè)的發(fā)展更加的順利。企業(yè)中，營銷領(lǐng)域的有效轉(zhuǎn)變，不但可以有效的提高企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，還可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，使企業(yè)的產(chǎn)品更受社會(huì)公眾的喜愛，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢不僅要從以上幾方面進(jìn)行定位，還要從營銷管理方式上以及營銷方向上、服務(wù)上進(jìn)行有效的定位，確保企業(yè)市場營銷在未來的發(fā)展中更具特色，更適合新經(jīng)濟(jì)時(shí)展的要求。
1.側(cè)翼戰(zhàn)原則
（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細(xì)分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現(xiàn)在，美國人消費(fèi)的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。
當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購買最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。
（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒?，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。
（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M(jìn)之后又退卻了，這類公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場營銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥恚阉械氖袌鰻I銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場營銷部門往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進(jìn)取。
建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。
如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場。）無論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個(gè)巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數(shù)公司將再也沒有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2.側(cè)翼戰(zhàn)類型
（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)
低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進(jìn)入市場。畢竟每個(gè)人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個(gè)國家擁有1200多個(gè)出租汽車點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復(fù)印機(jī)比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個(gè)字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣出。
許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來利潤。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價(jià)比市場上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來攻擊。高米超級(jí)市場出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場的美食家超級(jí)市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場。
另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場營銷機(jī)會(huì)？一是由于潛在購買者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來，認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。
通用汽車公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機(jī)會(huì)到來之際就開始考慮大型號(hào)汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車?！案鞣N大眾車竭誠為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費(fèi)者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點(diǎn)來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進(jìn)口轎車市場上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國進(jìn)口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年，其市場占有率已達(dá)30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞?！?/p>
（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場的13%.
（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。
第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進(jìn)行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場。
重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見。“您想用一只大號(hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。
（一）第一種錯(cuò)位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動(dòng)宣傳商品。表現(xiàn)是營業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺(tái)或貨架旁，面無表情，似模特一般。這種服務(wù)方式貌似規(guī)范，其實(shí)是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購買興趣。同時(shí)也會(huì)給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無法適應(yīng)商品及品牌多樣化的市場了，越來越多的顧客走進(jìn)市場或商店時(shí)并被有決定要買哪種特定商品，而是進(jìn)行觀察比較后在作決定。顯然營業(yè)員消極等待是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
由一個(gè)生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場派了自己的促銷員，上柜臺(tái)進(jìn)行促銷。一個(gè)星期的時(shí)間沒賣出一臺(tái)，于是這個(gè)促銷員向經(jīng)理建議換一個(gè)商場。經(jīng)理沒有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場視察，見到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺(tái)旁，沒有任何表情與動(dòng)作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問：“為什么要辭退我？”“會(huì)釣魚嗎？”經(jīng)理沒答話，卻題了個(gè)問題?！皶?huì)，把誘餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿?！苯?jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯(cuò)位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個(gè)星期變得異常活躍，他從柜臺(tái)內(nèi)走到柜臺(tái)外，逢人便講家庭美容儀的好處，當(dāng)顧客猶豫或離去時(shí)，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了?！?/p>
此法還算靈驗(yàn)，終于賣出了一臺(tái)美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過它柜臺(tái)的顧客越來越少，明顯的感覺到有人在故意躲著他。他茫然的又去請教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會(huì)釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯(cuò)。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當(dāng)，但話還是有一定的道理的。釣魚時(shí)，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會(huì)再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來游去。營業(yè)員的促銷活動(dòng)也如此。向顧客推銷商品的意圖過于明顯和急迫，甚至強(qiáng)拉硬拽，不會(huì)收到好的效果。
調(diào)查顯示：95%以上的人對過分熱情的營業(yè)員表示反感；在“假如有兩個(gè)營業(yè)員，一個(gè)過分熱情，一個(gè)冷淡，你去那個(gè)柜臺(tái)購物”的問題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強(qiáng)制購買的味道。這樣做，使顧客自由選購的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：把一只青蛙投入開水重，青蛙會(huì)猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會(huì)毫無戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點(diǎn)是共同的，他們不喜歡被人強(qiáng)制。
沒一個(gè)營業(yè)員必須牢牢記?。荷痰瓴皇羌Q(mào)市場，我不是推銷員。
（三）第三種錯(cuò)位售貨員
第三個(gè)星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來，在促銷活動(dòng)中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行?，它不是盲目的向每一個(gè)過往的顧客進(jìn)行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺(tái)前進(jìn)行美容儀的演示，并通過觀察來選擇那些對美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺(tái)，其中有一天由于斷貨，一臺(tái)質(zhì)量不太好的樣品經(jīng)過他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動(dòng)，倒麥當(dāng)勞餐廳獎(jiǎng)勵(lì)了自己一番。
然而，在每周一次的市場部例會(huì)上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場，一周賣了20臺(tái)。他十分驚奇和不解。會(huì)后他問那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺(tái)，介紹少紹經(jīng)驗(yàn)。”那位小姐微笑著說了一句話：“因?yàn)槲也皇鞘圬泦T”明明是售貨員，為什么卻說自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責(zé)就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應(yīng)的貨款。他們追逐的目標(biāo)是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關(guān)注的核心是柜臺(tái)前的顧客的行為。實(shí)際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強(qiáng)調(diào)的是商品時(shí)被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營業(yè)員的職業(yè)定位導(dǎo)購員
1.側(cè)翼戰(zhàn)原則
（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細(xì)分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現(xiàn)在，美國人消費(fèi)的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。
當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購買最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。
（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。
（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M(jìn)之后又退卻了，這類公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場營銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥恚阉械氖袌鰻I銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場營銷部門往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進(jìn)取。
建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。
如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場。）無論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個(gè)巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數(shù)公司將再也沒有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2.側(cè)翼戰(zhàn)類型
（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)
低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進(jìn)入市場。畢竟每個(gè)人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個(gè)國家擁有1200多個(gè)出租汽車點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復(fù)印機(jī)比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個(gè)字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣出。
許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來利潤。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價(jià)比市場上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來攻擊。高米超級(jí)市場出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場的美食家超級(jí)市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場。
另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場營銷機(jī)會(huì)？一是由于潛在購買者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來，認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。
通用汽車公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機(jī)會(huì)到來之際就開始考慮大型號(hào)汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車?！案鞣N大眾車竭誠為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費(fèi)者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點(diǎn)來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進(jìn)口轎車市場上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國進(jìn)口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年，其市場占有率已達(dá)30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞。”
（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場的13%.
（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。
第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進(jìn)行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場。
重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。
