時(shí)間：2023-03-20 16:25:13
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產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌??！品牌?。?！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競爭對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競爭對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。
3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個(gè)漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動(dòng)來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開辦的欄目進(jìn)行市場定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2） 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1） 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢。《新聞?wù){(diào)查》有過這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻(xiàn)
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[3] 錢向斌. 《電視欄目個(gè)性化特征探討》， 《視聽界》，2004， 2.
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛開始打造自己的差異化優(yōu)勢，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業(yè)內(nèi)稱為中國衛(wèi)視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)了各種特色定位，比如“娛樂定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財(cái)富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經(jīng)過幾年來的運(yùn)作，僅有的幾個(gè)能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現(xiàn)出了頻道定位與節(jié)目內(nèi)容、地域特質(zhì)完美結(jié)合的明顯特色，這個(gè)特色要與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化、歷史的傳承相契合，這個(gè)特色也要與自身節(jié)目的內(nèi)容相契合。
近年來，河南衛(wèi)視也一直在不斷探索自己的風(fēng)格定位。這其中有兩個(gè)要素是不容回避的。首先，電視作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)歷史、傳播文明的責(zé)任，特別是河南衛(wèi)視同樣肩負(fù)著傳承華夏文明的責(zé)任。其次，在多年的創(chuàng)新探索中，很多欄目經(jīng)過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》這幾個(gè)欄目，并確立了河南衛(wèi)視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)立的，并得到了廣大受眾的認(rèn)可，可見從創(chuàng)作內(nèi)功到觀眾期待，文化都是河南衛(wèi)視的DNA。依據(jù)以上兩個(gè)重要原因，在考量河南衛(wèi)視的特色時(shí)，我們選擇了“文化”這個(gè)層面來作為河南衛(wèi)視頻道發(fā)展的定位方向。
河南衛(wèi)視的頻道定位——文化衛(wèi)視
在討論河南衛(wèi)視風(fēng)格定位的問題時(shí)，我們?cè)?jīng)面向全國進(jìn)行了一次口號(hào)征集活動(dòng)，經(jīng)過專家論證、觀眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀天下”、“擂響中國”這三個(gè)口號(hào)呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊(yùn)與文化氣質(zhì)的言語，能否完整表達(dá)河南衛(wèi)視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨(dú)一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個(gè)巨大的不可多得的資源，河南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)擁有強(qiáng)大的自信與力量。地理位置成為河南獨(dú)有的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛(wèi)視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨(dú)有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛(wèi)視。
衛(wèi)視品牌的文化內(nèi)容——品牌形象化，包裝內(nèi)容化。中原的文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源。河南衛(wèi)視的品牌來源于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這個(gè)品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內(nèi)容，使別人了解品牌的追求、思想、價(jià)值觀等等，從而對(duì)品牌有個(gè)清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛(wèi)視這一公式成為河南衛(wèi)視品牌運(yùn)作與推廣的獨(dú)有方式。河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應(yīng)改變。在推廣媒介的同時(shí)關(guān)注文化，在推廣文化的同時(shí)推廣河南，在推廣河南的同時(shí)提升河南衛(wèi)視的品牌價(jià)值。一個(gè)有文化的頻道是恒久的，更應(yīng)該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個(gè)利益體現(xiàn)在收視河南衛(wèi)視的長期效應(yīng)中。因?yàn)樵趭蕵愤^后，觀眾內(nèi)心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。
河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容整合起來是——
文化核心：關(guān)注受眾心理，提供內(nèi)容宣揚(yáng)文化，滿足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會(huì)現(xiàn)象，從文化的角度重塑內(nèi)容。
文化行為：關(guān)注與文化有關(guān)的方方面面。
文化體驗(yàn)：讓受眾在內(nèi)容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會(huì)輿論引導(dǎo)力，有責(zé)任，有益處。
文化形態(tài)：以文化為內(nèi)涵，以娛樂為表達(dá)方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區(qū)別于文化說教。
河南衛(wèi)視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛(wèi)視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛(wèi)視的文化特性，全新針對(duì)河南衛(wèi)視品牌文化內(nèi)容的改版勢在必行。
我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現(xiàn)，感受到全新的河南衛(wèi)視形象。經(jīng)過充分思考和論證，我們確立了以下四個(gè)原則來整體塑造河南衛(wèi)視的品牌形象：
做有內(nèi)容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復(fù)雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內(nèi)容的包裝實(shí)際上是對(duì)包裝的一次重新理解，對(duì)電視品牌推廣投入的一系列保護(hù)。隨著頻道包裝對(duì)品牌推廣的持續(xù)，包裝本身也成為頻道內(nèi)容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節(jié)目或者是推廣單元。做一些對(duì)觀眾有益的內(nèi)容，做一些有真正價(jià)值的包裝。河南衛(wèi)視的包裝就應(yīng)遵循這一方向，從河南的文化內(nèi)涵開始，提供知識(shí)，推廣品牌，展現(xiàn)內(nèi)容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨(dú)有的、中國乃至世界之最的社會(huì)資源和文化遺產(chǎn)為題材，展現(xiàn)河南文化的魅力與地位，同時(shí)宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉(zhuǎn)接給“河南衛(wèi)視”，向每個(gè)觀眾傳遞出衛(wèi)視文化的品牌形象。而有內(nèi)容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
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做有質(zhì)感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對(duì)頻道品牌形象上的感性認(rèn)知。河南衛(wèi)視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，凸顯文化的質(zhì)感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現(xiàn)除了傳統(tǒng)之外還體現(xiàn)在現(xiàn)代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節(jié)目分類逐個(gè)包裝，把熒屏上遠(yuǎn)距離的人拉近到現(xiàn)實(shí)生活中來，將主持人拍成一個(gè)個(gè)活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質(zhì)感展現(xiàn)在宣傳片中，力求把每個(gè)主持人和節(jié)目緊密結(jié)合推廣，取得了很好的效果。
做有責(zé)任的傳承。傳承是媒體的基本責(zé)任，在這個(gè)信息過載的時(shí)代，有責(zé)任的傳承更是提升到一個(gè)媒介品質(zhì)的高度。河南衛(wèi)視始終保持傳播主流價(jià)值觀與堅(jiān)持媒體自律性的責(zé)任感，是難能可貴的，更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責(zé)任的傳承視為頻道改版和包裝的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，并堅(jiān)信其必將在最終決勝市場。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號(hào)。這些典型符號(hào)在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現(xiàn)手法則成為影片的關(guān)鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個(gè)系列的開始：1.表現(xiàn)歷史文學(xué)、科技思想的“文化名人篇”；2.表現(xiàn)姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國文化中占據(jù)著重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據(jù)中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點(diǎn)的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關(guān)系?；谝陨蟽蓚€(gè)系列展現(xiàn)傳承的影片還將陸續(xù)開發(fā)。
做有角度的解讀。獨(dú)特的地理位置造就了獨(dú)特的文化，獨(dú)特用角度來體現(xiàn)。表現(xiàn)河南地理山川、人文風(fēng)物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡(luò)與文明傳承的一個(gè)必然要素，同時(shí)也是未來發(fā)展的一個(gè)必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現(xiàn)代城市建筑，全面展示河南的風(fēng)貌。其中第一個(gè)段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現(xiàn)出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運(yùn)中轉(zhuǎn)”、“業(yè)中興”——展現(xiàn)現(xiàn)代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現(xiàn)人文氣質(zhì)與風(fēng)貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝?！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執(zhí)行層面極其重要的技術(shù)原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質(zhì)量直接影響到呈現(xiàn)效果。定位需準(zhǔn)確，推廣要有力，創(chuàng)意有意思，執(zhí)行好效果。
電視播出內(nèi)容相當(dāng)于產(chǎn)品。其中各類欄目與電視劇更占主導(dǎo)地位，導(dǎo)視與劇場片頭即是對(duì)頻道播出內(nèi)容的包裝。當(dāng)前電視內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，好的執(zhí)行比如好的導(dǎo)視導(dǎo)向系統(tǒng)，就成為頻道拉動(dòng)收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛(wèi)視導(dǎo)視在形象設(shè)計(jì)之前先考慮到文化內(nèi)容和銷售功能的結(jié)合與體現(xiàn)，依據(jù)受眾的習(xí)慣，進(jìn)行了多方面的規(guī)劃調(diào)整與測試：
一、導(dǎo)視增強(qiáng)互動(dòng)加入人性關(guān)懷功能，增加廣告提示，拉動(dòng)觀眾。
二、以推進(jìn)節(jié)目播出為要?jiǎng)?wù)，以不丟失觀眾為目標(biāo)，運(yùn)用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對(duì)廣告這一不利于穩(wěn)定收視率的部分進(jìn)行包裝整合。
三、用較高的頻次推進(jìn)品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節(jié)目的內(nèi)容和預(yù)告為主，在最大的頻次上安排節(jié)目導(dǎo)視，利用包裝來形成對(duì)節(jié)目的關(guān)注。
五、將導(dǎo)視延伸進(jìn)劇場或欄目，形成更緊密的內(nèi)容銜接。
廣告間的導(dǎo)視包裝越來越重要，以往設(shè)計(jì)的倒計(jì)時(shí)、笑話、節(jié)目預(yù)告無法安撫受眾被強(qiáng)迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關(guān)懷，同時(shí)也使得整套導(dǎo)視包裝更有文化內(nèi)容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛(wèi)視不是要做成一個(gè)保守的文化教育臺(tái)，頻道的文化定位除了具備傳統(tǒng)的文化要素外還要有開放創(chuàng)新，有緊跟時(shí)展的契合點(diǎn)。與傳統(tǒng)文化相比，文化內(nèi)容具有強(qiáng)烈的文化創(chuàng)意屬性和延展空間，更容易找到內(nèi)容與受眾精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更可以通過文化與美學(xué)價(jià)值附加于品牌之上，從而實(shí)現(xiàn)更高層次的品牌傳播過程。相比常規(guī)內(nèi)容，文化內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的非物質(zhì)屬性（即文化創(chuàng)意價(jià)值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價(jià)值），這就要求我們?cè)趯?duì)河南衛(wèi)視的品牌策劃時(shí)能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng)意與受眾心理需求的契合點(diǎn)。能否找到針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容的特點(diǎn)，以及針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng)新的新方向。文化所具備的基礎(chǔ)個(gè)性應(yīng)該是有深度的開拓、創(chuàng)新以及多角度的創(chuàng)造性的重塑。當(dāng)文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個(gè)真正具有文化品位的品牌文化。
中圖分類號(hào):G71
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學(xué)?；蚱放浦黧w一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。
教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。
1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求
校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。
1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義
高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對(duì)賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對(duì)院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢?cè)盒Ｊ欠駥?duì)得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對(duì)職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。
1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容
高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí), 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí), 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對(duì)教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:
(1)對(duì)教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對(duì)學(xué)?；居布O(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書豐富的圖書館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。
(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富, 無不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對(duì)教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無不打上個(gè)性的烙印, 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個(gè)體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。
(4)對(duì)教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對(duì)所購得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價(jià)值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個(gè)載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會(huì)主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會(huì)群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對(duì)學(xué)校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體
從培育高層次的文化――學(xué)校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對(duì)高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長的一段路要走。現(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對(duì)固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)
原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀,文化氛圍,社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長之外的道德,心理和社會(huì)性成長的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會(huì)現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會(huì)帶來一定的社會(huì)效益,同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對(duì)社會(huì)主體反映時(shí),結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),成功地文化營銷的推行,會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。
3 開展高職院校文化營銷的實(shí)踐對(duì)策研究
3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度
任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學(xué)校對(duì)外傳播信息的一個(gè)窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長認(rèn)識(shí)學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠信公布,信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時(shí)期,宣傳重點(diǎn)是通過最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對(duì)學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。
3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營銷,拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長的距離
建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長溝通的渠道,及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長的問題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡(luò)的無時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問,降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點(diǎn),但又是耗時(shí)長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)?？梢姞I造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。
3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的?，F(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實(shí)現(xiàn):
3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀
要引導(dǎo)學(xué)生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會(huì)受到社會(huì)的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。
3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志
要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過程,體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。
3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念
職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)
要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí),使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。
參考文獻(xiàn)
[1]高欣.21世紀(jì)中國高校校園文化走向[N].中國教育報(bào),2000-09-20.
意向性心智與品牌定位的契合
（一）意向性心智的內(nèi)涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的?！耙庀蛐浴辈⒉皇恰耙庀颉?，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達(dá)，并且只有當(dāng)心智指向、關(guān)涉或表征事物的時(shí)候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強(qiáng)調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費(fèi)者的角度尋找，更具體而言是從消費(fèi)者的意向性心智中尋找。
（三）意向性心智與品牌定位的契合過程
一是品牌定位為消費(fèi)者有限的心智提供一種簡化的信息。消費(fèi)者面對(duì)眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者學(xué)會(huì)在心智上劃分等級(jí)，不同的等級(jí)代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡化了復(fù)雜的信息處理過程。品牌定位應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費(fèi)者的簡化心理，直指消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費(fèi)者的保守認(rèn)知，使消費(fèi)者心智指向品牌。消費(fèi)者當(dāng)前的心智狀態(tài)決定了消費(fèi)者認(rèn)知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費(fèi)者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又可修正、改變或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究存在的問題
品牌定位的核心是對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費(fèi)者情感利益和心理滿足。缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究會(huì)抓不住品牌定位和消費(fèi)者意向性心智的契合點(diǎn)，品牌定位就不會(huì)打破消費(fèi)者原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究凸現(xiàn)的問題有以下幾方面：
品牌定位者主觀地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其對(duì)品牌定位主觀認(rèn)知的差異。品牌定位過程中缺少對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，品牌定位者會(huì)主觀地認(rèn)定消費(fèi)者的個(gè)性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎(chǔ)，自然不會(huì)持久。
目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢，沒有充分了解消費(fèi)者的意向性心智就進(jìn)行品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解和品牌定位者對(duì)品牌定位的理解產(chǎn)生錯(cuò)位。
品牌定位與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者為了維護(hù)和強(qiáng)化自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智研究，品牌定位必然與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突，此時(shí)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)不了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式及社會(huì)地位等。只有品牌定位與消費(fèi)者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費(fèi)者的購買意愿才會(huì)隨之增強(qiáng)。
基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位過程
確定什么樣的品牌定位迎合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，并和消費(fèi)者形成一種互動(dòng)，是品牌定位者進(jìn)行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個(gè)適合的空隙市場，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費(fèi)者進(jìn)行充分的對(duì)話和互動(dòng)的過程中應(yīng)著重做好以下兩點(diǎn)：
（一）做好品牌定位前的準(zhǔn)備工作
品牌定位者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知過程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。品牌定位最重要的就是在消費(fèi)者對(duì)品牌定位進(jìn)行認(rèn)知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費(fèi)者認(rèn)知的形成階段到認(rèn)知的發(fā)展階段都能有一個(gè)連續(xù)的、良好的貫穿。
在認(rèn)知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志）。在認(rèn)知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會(huì)被消費(fèi)者有選擇地注意和記憶，致使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費(fèi)者心理需要，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好進(jìn)而購買。而認(rèn)知發(fā)展階段的連貫過程又是由消費(fèi)者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費(fèi)者的注意力。要獲得消費(fèi)者的注意力，把品牌定位植入消費(fèi)者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，這樣才能讓特定的信息進(jìn)入特定消費(fèi)者的大腦。
（二）找尋品牌定位的市場空隙
在對(duì)話過程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費(fèi)者心中的心理位序，并將消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對(duì)最初的品牌定位進(jìn)行再定位。
若消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當(dāng)在充分考慮消費(fèi)者對(duì)之前品牌定位認(rèn)知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者做進(jìn)一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費(fèi)者如何看待品牌的價(jià)值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價(jià)值訴求基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，把消費(fèi)者看待品牌價(jià)值訴求的實(shí)際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進(jìn)行比較，實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)向消費(fèi)者的意向性心智和消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變。二是對(duì)影響購買決策的各種因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢，同時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者（實(shí)際上就是告訴消費(fèi)者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會(huì)獲得成功。
綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費(fèi)者參與品牌定位，即保持與消費(fèi)者的互動(dòng)。品牌定位者應(yīng)當(dāng)深入研究每一種可能的互動(dòng)關(guān)系，在對(duì)話中綜合運(yùn)用這些互動(dòng)關(guān)系，找到品牌定位的核心理念和消費(fèi)者意向性心智的契合點(diǎn)，并在充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知的情況下，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，進(jìn)行能夠打破消費(fèi)者原有的品牌心理位序、重塑消費(fèi)者原有認(rèn)知的品牌定位。
本論文為2011年保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目，一般課題《關(guān)于保定城市品牌建設(shè)的新思考》結(jié)題論文（項(xiàng)目編號(hào)：201102140）
中圖分類號(hào)：F291.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：城市品牌建設(shè)研究――關(guān)于保定城市品牌建設(shè)的新思考
收錄日期：2012年3月14日
隨著中國城市化進(jìn)程的加速發(fā)展，城市的作用將日益突出，而且國家的競爭力將通過其城市競爭力表現(xiàn)出來，這同時(shí)意味著我國城市將與國內(nèi)甚至國外的其他城市就爭奪各種資源展開競爭。一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，保持自己在城市競爭中的優(yōu)勢地位就必須像企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品牌一樣，經(jīng)營城市品牌，將城市像產(chǎn)品一樣進(jìn)行包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發(fā)展資源以建設(shè)城市，增強(qiáng)城市競爭力。品牌競爭將日益成為城市競爭的制高點(diǎn)。
保定是河北省人口第一大市，冀中地區(qū)中心城市，位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要地位。面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢，必須打造自己的城市品牌。通過城市品牌建設(shè)，對(duì)外展現(xiàn)保定城市獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)城市吸引力；對(duì)內(nèi)推動(dòng)城市精神文明建設(shè)，增強(qiáng)城市居民的內(nèi)聚力和榮譽(yù)感，可以有效地提升城市的社會(huì)穩(wěn)定性，促進(jìn)城市的整體和諧發(fā)展。所以，加強(qiáng)保定城市品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略意義。
然而，當(dāng)前一些城市管理者對(duì)于什么是城市品牌、如何建設(shè)城市品牌等一些城市營銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)種種偏差和問題。
一、城市品牌建設(shè)中存在的問題與誤區(qū)
（一）誤將城市品牌建設(shè)理解為城市形象建設(shè)。近年來，不少城市管理者把城市的品牌建設(shè)理解為城市的形象建設(shè)。隨著河北省“城鎮(zhèn)面貌三年大變樣”活動(dòng)的強(qiáng)力推進(jìn)和不斷深化，保定市內(nèi)大搞市政、星級(jí)賓館、廣場的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設(shè)，甚至旅游部門向全國公開有獎(jiǎng)?wù)骷鞘械男蜗髽?biāo)識(shí)和主題口號(hào)設(shè)計(jì)，可見其中地方政府對(duì)城市品牌形象的重視程度。然而，從專業(yè)角度審視其仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導(dǎo)。城市品牌不只是標(biāo)志和口號(hào)以及美觀的形象而已，每一個(gè)城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨(dú)特的自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，也可以是城市獨(dú)特的歷史和文化，以及態(tài)度與價(jià)值觀，這些構(gòu)成了城市品牌更深層次的內(nèi)涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個(gè)性。一個(gè)城市最吸引消費(fèi)者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設(shè)只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價(jià)值更為深刻或獨(dú)特的層面上對(duì)城市進(jìn)行挖掘，科學(xué)定位，才能夠創(chuàng)造出不可替代的城市個(gè)性。
（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個(gè)性，并被城市消費(fèi)者（包括當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者、旅游者和商務(wù)人士）所認(rèn)同，且在他們心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置，形成對(duì)這個(gè)城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競爭中凸顯出來。例如，巴黎讓人立刻聯(lián)想起“時(shí)裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽(yù)為“水上之城”，中國有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。
保定市在建設(shè)自己的城市品牌時(shí)曾擁有過若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國務(wù)院命名保定為“中國歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過要將保定建為“京南近海強(qiáng)市名城”。另外，媒體通過信息傳播平臺(tái)傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽能之城”、“保定?中國電谷”，等等。這說明了一方面保定已經(jīng)具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時(shí)沒有形成一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價(jià)值核心，使得這座城市沒有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，不能在城市消費(fèi)者心中留下深刻的印象，更影響了外界對(duì)于保定城市的整體認(rèn)知。如何對(duì)豐富的品牌資源進(jìn)行分析、整合和優(yōu)化，準(zhǔn)確定位，使得品牌內(nèi)涵更深刻、更具有鮮明個(gè)性和更好的傳播效果是當(dāng)前擺在管理者面前的一個(gè)重要課題。
二、思路與建議
針對(duì)目前保定市城市品牌建設(shè)中存在的主要問題與誤區(qū)提出一些新的思路：
（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，它反映了一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是對(duì)城市核心價(jià)值的挖掘。
1、定位寬窄要適中。依據(jù)城市規(guī)模大小、資源條件，定位要適中，既不能過寬也不能過窄。定位過窄指的是單純尋找一個(gè)側(cè)面特征或優(yōu)勢定位去強(qiáng)調(diào)該城市的個(gè)性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費(fèi)者識(shí)別和記憶，但由于縮小了目標(biāo)受眾可選擇的其他機(jī)會(huì)，勢必減損該城市品牌的價(jià)值。
定位過寬意味著過多地傳播城市的各種特色或優(yōu)勢，面面俱到。而特色過多等同于沒有特色，反而不易提煉出城市的核心價(jià)值對(duì)城市進(jìn)行有針對(duì)性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認(rèn)同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等多個(gè)定位因素的過程中模糊了城市的個(gè)性，使消費(fèi)者不易識(shí)別和記憶。創(chuàng)建有競爭力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經(jīng)營，凸顯優(yōu)勢，收縮焦點(diǎn)，展現(xiàn)個(gè)性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個(gè)最突出的特色，在不同的時(shí)節(jié)有重點(diǎn)地進(jìn)行推介。
2、遵循消費(fèi)者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費(fèi)者的角度考慮，讓定位符合消費(fèi)者的心理需求，為其認(rèn)同和接受。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈，一個(gè)只能滿足人們物質(zhì)欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個(gè)文化平庸的城市對(duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代人的心理是無法認(rèn)同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來在城市消費(fèi)者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個(gè)定位是歷史上自然形成的一種社會(huì)評(píng)價(jià)，決不能放棄和改變，今后應(yīng)繼續(xù)傳播這個(gè)具有歷史記憶的文化符號(hào)。要傳承和弘揚(yáng)城市原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化遺存、歷史風(fēng)貌以及人文風(fēng)情，同時(shí)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不斷深化城市的文化底蘊(yùn)，只有這樣才能夠順應(yīng)城市消費(fèi)者的心理需求。“文化古城”定位不僅張揚(yáng)了城市獨(dú)特個(gè)性，而且同時(shí)賦予了城市品牌最為深刻的內(nèi)容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實(shí)地享有“文化古城”。
3、符合城市發(fā)展目標(biāo)。城市品牌定位要符合城市發(fā)展目標(biāo)，才具有前瞻性并始終保持競爭力，引領(lǐng)城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。2008年1月，世界自然基金會(huì)正式啟動(dòng)“中國低碳城市發(fā)展項(xiàng)目”，保定市與上海市共同入選為首批試點(diǎn)城市。同年4月，世界自然基金會(huì)在《保定：全球可持續(xù)能源生產(chǎn)的“電谷”》研究報(bào)告中充分肯定了保定在助力中國乃至世界低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)低碳城市的意見》，成為首個(gè)公開以政府文件形式宣布減排目標(biāo)的城市。至此，“低碳保定”的城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確立，大力倡導(dǎo)低碳型生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式，全面建設(shè)低碳城市拉開帷幕。
低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國際大都市以建設(shè)發(fā)展低碳城市為榮，發(fā)展低碳城市是全球化時(shí)展的潮流。保定城市品牌定位必須體現(xiàn)這個(gè)不僅保定乃至整個(gè)人類社會(huì)對(duì)綠色、宜居環(huán)境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當(dāng)?shù)卮砹顺鞘邪l(fā)展的目標(biāo)和未來，并得到了國內(nèi)和國際社會(huì)的認(rèn)同與支持，該定位體現(xiàn)了保定獨(dú)特的優(yōu)勢和個(gè)性，成為新時(shí)期保定一個(gè)嶄新的“賣點(diǎn)”，是今后一段時(shí)期保定城市品牌傳播的重點(diǎn)。
“文化古城”、“低碳保定”兩個(gè)優(yōu)勢的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項(xiàng)，即深厚的歷史文化積淀與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，既體現(xiàn)了城市的過去又展望了城市的未來，不僅蘊(yùn)涵著文化、歷史，還體現(xiàn)了前瞻性、發(fā)展觀。保定作為中小城市，兩個(gè)因素定位寬窄適中，個(gè)性鮮明。
城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時(shí)俱進(jìn)。
（二）城市形象建設(shè)體現(xiàn)城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應(yīng)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。形象工程的建設(shè)不應(yīng)只是美化而是有目的、有針對(duì)性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態(tài)環(huán)境、公共設(shè)施、城市建筑、旅游景觀、城市規(guī)劃等都要體現(xiàn)城市的定位，彰顯城市的獨(dú)特個(gè)性。
保定城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，不可能永遠(yuǎn)保持某一種歷史風(fēng)格，而是要繼承和發(fā)展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應(yīng)具有一定的延續(xù)性，就保定而言，需要尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象的契合以完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接，這樣不僅降低城市品牌建設(shè)過程中品牌傳播的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。
主要參考文獻(xiàn)：
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識(shí)，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號(hào)組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過各種媒介直觀的接收到識(shí)別信號(hào)，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會(huì)給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級(jí)和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動(dòng)但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號(hào)，它可以對(duì)加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號(hào)的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標(biāo)識(shí)
旅游品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識(shí)別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識(shí)是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺符號(hào)，比品牌名稱更加得到容易識(shí)記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會(huì)更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號(hào)體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識(shí)完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識(shí)是利用中國書法來變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。
品牌標(biāo)志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號(hào)，而且這些圖片或符號(hào)必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識(shí)別和記憶。同里的品牌標(biāo)識(shí)是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識(shí)別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標(biāo)識(shí)的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對(duì)美好的事物都會(huì)留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識(shí)必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號(hào)
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語，當(dāng)游客聽到這句口號(hào)時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)并最終付諸行動(dòng)。品牌形象口號(hào)時(shí)通過語言表達(dá)出來，強(qiáng)調(diào)文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號(hào)，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號(hào)，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。
在設(shè)計(jì)的過程中我們可以將品牌形象口號(hào)與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號(hào)中去，增加品牌的使用率和識(shí)別度，這樣不僅可以使游客容易識(shí)別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號(hào)為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個(gè)品牌口號(hào)就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號(hào)設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號(hào)表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號(hào)為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號(hào)也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號(hào)設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
參考文獻(xiàn)：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011
一、理論基礎(chǔ)
俗語道“萬變不離其宗”，一直認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域的研究要從“原始公式”開始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎(chǔ)，以備更好地進(jìn)行后續(xù)研討。
（一）品牌相關(guān)概念界定
概念1：品牌（來源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化、特有的能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。
概念2：品牌定位（來源于BMBA課程）。企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其維度有市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（來源于BMBA課程）。一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌傳播（來源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。
界定維度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度（來源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的傳播。
品牌認(rèn)知度（BrandCognitive）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠誠度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。
（二）品牌理論基礎(chǔ)應(yīng)用
以微信公眾號(hào)“一條”為例，有人將其稱為公眾號(hào)界的“無印良品”。它創(chuàng)辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬，一年積累“600萬+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬+”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在當(dāng)下公眾號(hào)數(shù)量已超過1500萬個(gè)，3000萬公眾號(hào)運(yùn)營人員苦追閱讀量“10萬+”。但是“一條”毫不關(guān)心的下限，這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，從生活、潮流、文藝三個(gè)維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個(gè)維度。同時(shí)它的目標(biāo)人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領(lǐng)”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奧林匹克運(yùn)動(dòng)（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強(qiáng)（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個(gè)字，但意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，它不僅表示在競技運(yùn)動(dòng)中要不畏強(qiáng)手、敢于斗爭、敢于爭取勝利，而且鼓勵(lì)人們?cè)谧约旱纳詈凸ぷ髦胁桓视谄接梗瘹馀畈?、永遠(yuǎn)進(jìn)取、超越自我，將自己的潛能發(fā)揮到極限。因?yàn)檫@樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位――競技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，同時(shí)協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。面對(duì)不斷變換的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)正是以人的全面發(fā)展為核心，時(shí)刻將自己對(duì)人的生存、發(fā)展、自由和解放的關(guān)注通過競技運(yùn)動(dòng)、文化交流活動(dòng)等實(shí)踐活動(dòng)加以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)出這一運(yùn)動(dòng)深刻的個(gè)人人文價(jià)值。（邱招義，《奧林匹克營銷》）
綜上，不難總結(jié)出，奧林匹克品牌是奧運(yùn)會(huì)正常運(yùn)行，甚至是之后更高層級(jí)奧林匹克營銷的基石。在這樣一個(gè)過程中，正如國際奧委強(qiáng)調(diào)的一樣，不要單純?yōu)殚_發(fā)經(jīng)濟(jì)來源而營銷，每一個(gè)營銷項(xiàng)目都要考慮對(duì)奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸?？梢娏己玫钠放菩蜗笫侵笃放茽I銷的保障，唯有目標(biāo)群體了解我們并認(rèn)同我們，才有可持續(xù)性，用一句流行的話來講，應(yīng)該稱之為“你若盛開，清風(fēng)自來”。
三、品牌營銷
市場營銷理論啟發(fā)我們，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的研究都應(yīng)該從母學(xué)科出發(fā)，帶著一種宏觀的視角落實(shí)到微觀視角，從而得到啟示。對(duì)品牌營銷的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場營銷看起，通過了解理論知識(shí)，結(jié)合案例再回歸到品牌營銷。
市場營銷（Marketing）是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對(duì)市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，從而立于不敗之地。注重市場調(diào)研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應(yīng)的決策。（來自于“百度百科”）
品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。（來自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何確立運(yùn)營品牌？在此，筆者將對(duì)前面談?wù)摰闹R(shí)進(jìn)行總結(jié)。確立品牌一定要有自己的特色，找出產(chǎn)品與眾不同的特色所在，并匹配目標(biāo)人群。同時(shí)在對(duì)品牌進(jìn)行命名的時(shí)候，要遵循我們所學(xué)習(xí)過的品牌命名規(guī)則，即易讀易記、寓意豐富、適應(yīng)性強(qiáng)、個(gè)性突出、合法合規(guī)、標(biāo)志匹配。
五、致謝
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0182-01
21世紀(jì),中國高等院校教育將面臨世界與時(shí)代的挑戰(zhàn)。據(jù)《泰晤士報(bào)》高等教育?？?009年全球高等院校排名,共有5項(xiàng)因素在排名時(shí)被重點(diǎn)考慮,分別是各大學(xué)的科研能力(40%)、雇主和公司對(duì)學(xué)生的滿意度(10%)、學(xué)校師生的比例(20%)、論文的被引用率(20%)以及國際學(xué)生(5%)和國際教職員工(5%)的比例。大學(xué)是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當(dāng)社會(huì)達(dá)到一定文明之后,需要建立一種機(jī)構(gòu)來傳遞知識(shí),分析現(xiàn)有的知識(shí),并探索新領(lǐng)域的知識(shí)。這種機(jī)構(gòu)便是大學(xué)。
1 為什么要進(jìn)行大學(xué)品牌的差異化
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010―2020）提出：完善治理結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)章程建設(shè)；擴(kuò)大社會(huì)合作；推進(jìn)專業(yè)評(píng)價(jià)；鼓勵(lì)專門機(jī)構(gòu)和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)對(duì)高校學(xué)科、專業(yè)、課程等水平和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估；建立科學(xué)、規(guī)范的評(píng)估制度；探索與國際高水平教育評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)合作,形成中國特色學(xué)校評(píng)價(jià)模式；建立高等學(xué)校質(zhì)量年度報(bào)告制度。
2 怎樣進(jìn)行大學(xué)品牌的差異化
“定位”概念最初是由世界著名的營銷和品牌專家杰克•特勞特1969年在其發(fā)表的《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》一文中首次提出的。
而從定位的本義出發(fā),戴維•阿克對(duì)品牌定位做出了比較經(jīng)典的概括：“品牌定位是品牌識(shí)別與價(jià)值主張的組成部分,旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通,并展示品牌相對(duì)于競爭品牌的優(yōu)勢所在。”
2.1 品牌定位要反映品牌識(shí)別與價(jià)值主張
品牌定位主要用來與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和展示本品牌的優(yōu)勢。
2.2 品牌定位要做到與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極的溝通
高等院校的品牌定位不僅僅是與學(xué)生自身的發(fā)展相匹配,更要結(jié)合很多因素。從校內(nèi)來講,高等院校的定位需與教師、職工、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)的愿景相匹配。而從校外來看,高等院校的定位更要與教育部、投資方、學(xué)生家長達(dá)成一致。這樣的定位才是結(jié)合多方面的,才是正確的定位方法。
2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢
高等院校的特色各不相同,如何揚(yáng)長避短,展現(xiàn)自身資源優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢,是尤為重要的事情。
合理定位,凝練特色――首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
按照規(guī)劃制訂過程來看,目前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)決定進(jìn)一步分析學(xué)校發(fā)展態(tài)勢,理清學(xué)校發(fā)展思路,凝聚學(xué)校師生人心。通過規(guī)劃的制訂,讓全校師生明確學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),通過全校師生共同努力來實(shí)現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展。規(guī)劃中核心的內(nèi)容主要有三點(diǎn)：一是學(xué)校的定位,這是規(guī)劃的靈魂,也是做好規(guī)劃的基礎(chǔ),要在這一問題上解放思想、實(shí)事求是,要非常準(zhǔn)確地制定學(xué)校的定位；二是學(xué)校的戰(zhàn)略目標(biāo)；三是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的舉措。集中全校智慧來解決這些問題,為學(xué)校未來十年發(fā)展做好規(guī)劃,不斷促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。
發(fā)展優(yōu)勢,突出特色――中央音樂學(xué)院
品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)，大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。
1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且，你越延伸一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉碚f，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個(gè)性
一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)
品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致管理跨度加長，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無法收回，就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營，使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價(jià)。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng)，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。
2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時(shí)，因與原品牌個(gè)性相差過大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵，能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。
2.3通過再細(xì)分市場，進(jìn)行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費(fèi)者對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有個(gè)心理接受過程，因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí)，顧客一時(shí)難以對(duì)眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識(shí)，而且可能會(huì)對(duì)眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，從而稀釋品牌個(gè)性，甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息，對(duì)品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過快過多的品牌延伸對(duì)企業(yè)是不利的。
參考文獻(xiàn):
