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價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農產品行業(yè)，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質產品”的形象。為了維護其優(yōu)質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質產品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢
。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產品技術和大規(guī)模生產，其競爭性質很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現(xiàn)在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術都遵循著“內容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內容。廣告創(chuàng)意是建立在對產品、市場、顧客、外部環(huán)境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。
2．廣告策劃應符合營銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內而外的滿足消費者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā)，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發(fā)展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網(wǎng)絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。
二、中小企業(yè)實施綠色營銷的意義與優(yōu)勢
電子科技大學中山學院梁士倫教授認為，實施綠色營銷的企業(yè)雖然目前還沒有實現(xiàn)可觀的收益，但在綠色消費氛圍和企業(yè)品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實現(xiàn)盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實施綠色營銷是非常明智之舉。
（一）符合科學的發(fā)展理念。
可持續(xù)發(fā)展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯(lián)盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、野生動物基金會共同發(fā)表的《世界自然保護大綱》，1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會正式使用。而作為我國經(jīng)濟發(fā)展主力軍的中小企業(yè)通過實施綠色營銷響應了國家號召，又為營造人與自然和諧發(fā)展做出貢獻。
（二）有助于塑造企業(yè)形象。
中小企業(yè)秉承綠色理念，選用綠色能源，生產綠色產品能美化提升企業(yè)自身形象，建立獨特競爭優(yōu)勢。同時，合理配置資源，實現(xiàn)可循環(huán)多方利用，能提高企業(yè)的資源利用率。
（三）有助于增加經(jīng)濟效益。
由于綠色產品所包含的環(huán)保價值和技術含量較高，價格將高于平均水平的產品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經(jīng)濟效益。
（四）有助于拓展國際貿易市場。
近年來，很多國家為了保護本國產品，將“綠色含量”作為限制進口的非關稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。同時，正是中小企業(yè)特有的小規(guī)模帶給中小企業(yè)在綠色營銷中獨特的優(yōu)勢。因為生產規(guī)模小，所以投資風險小，而且便于根據(jù)目標消費者需要的變化，及時調整產品形式營銷方式，能靈活迅速占領市場份額，同時為企業(yè)進一步拓展市場，形成產品積累經(jīng)驗和品牌忠誠度。
三、我國中小企業(yè)綠色營銷的實踐
現(xiàn)今，綠色營銷在西方國家已經(jīng)普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費者的譴責。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業(yè)為響應國家政策的號召，也為了自身的可持續(xù)發(fā)展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業(yè)對綠色營銷的實踐。
（一）小毛驢市民自主農園。
小毛驢市民自主農園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業(yè)和高校共同建立產學研基地，由國仁城鄉(xiāng)科技發(fā)展中心負責。小毛驢農場是一個現(xiàn)實版的開心農場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉(xiāng)下栽瓜種田的農區(qū)，想體驗一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農場，它推出各種出租項目，種地、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、釣魚等滿足消費者的各種需求。同時他還是一個采取先進生產設備的有機農場，不用化肥和農藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養(yǎng)家禽不加生長素，真正實現(xiàn)純天然。小毛驢的綠色有機蔬菜一上市便取得廣泛關注與消費者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進一步促進了其產品的銷售，擴大了其知名度。
（二）銀鴿造紙。
提起造紙，很多人習慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯(lián)系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創(chuàng)了環(huán)保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點污染防治區(qū)。2004年為了實現(xiàn)企業(yè)“技術創(chuàng)新、環(huán)保節(jié)約、規(guī)模擴張”的發(fā)展目標，結合中國環(huán)境科學院和黃河水資源保護研究所的研究成果，銀鴿公司對多項生產技術進行了改革創(chuàng)新，開發(fā)先進的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數(shù)據(jù)以內，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進行了改造，并配備除塵器以保護空氣質量、保護工人健康。廢水的處理也根據(jù)生物工程的原理引進一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設立了公司環(huán)境保護部，使對污染的防護與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環(huán)境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業(yè)。
（三）神木蘭炭。
神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區(qū)，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀八十年代中后期，煤炭也進入低谷區(qū)，為了提高產量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業(yè)紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產方式對生產設備并無限制并且產量高。一時間榆林市大到企業(yè)小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因為毫無章法的冶煉浪費了大量煤礦資源、不經(jīng)處理就排放的廢氣使該地區(qū)空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關部門和社會各界的引導與支持下，神木縣招商引資，引進一批先進的蘭炭生產線，并對小戶企業(yè)進行整合成為一各有規(guī)模有全套管理體制的新型煤炭企業(yè)。在環(huán)境問題上也予以重視，尾氣進行脫硫處理并對一些可燃氣體進行綜合利用，污水經(jīng)過過濾加工循環(huán)利用，實現(xiàn)了生產規(guī)?；⒐に嚬?jié)能化、操作自動化、環(huán)保標準化?！吧衲咎m炭”于2012年獲國家地理標志商標并在全國開始推行，實現(xiàn)了由地方產業(yè)向國家新型產業(yè)的轉變。
四、中小企業(yè)實施綠色營銷存在的問題
通過上述案例發(fā)現(xiàn)，以上實施綠色營銷進行改革創(chuàng)新的中小企業(yè)都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的轉型都是在相關政策的推動下，乘著新科技的東風發(fā)展起來，這不免使我們思考實施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業(yè)給廣大企業(yè)做出了示范，但現(xiàn)實中的實踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實踐中存在的障礙。
（一）營銷理念落后。
目前，中國大多數(shù)中小企業(yè)仍是追求表面所得利潤和短期經(jīng)濟效益，環(huán)保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環(huán)境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費風向的認識，喪失了提升企業(yè)差異化和競爭力的機會，還有部分中小企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發(fā)生在四川托江干流水域的工業(yè)廢水污染事件，給水質造成極大污染，當?shù)貪O業(yè)也因此受到極大損失，而以這一水域為人民生活、工農業(yè)用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經(jīng)濟損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠，因小失大的典型案例，我們應銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。
（二）生產技術、管理方式滯后。
近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，但在污染治理及循環(huán)利用方面與發(fā)達國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產環(huán)節(jié)，追求物耗、能耗的最低率，生產綠色產品，因此技術問題仍是一個嚴峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產和消費大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當會對環(huán)境，人體造成極大傷害。但因部分企業(yè)生產技術落后、規(guī)模小，又缺乏相應的污染治理措施，使得近年來發(fā)生的鉛污染事件屢次發(fā)生，威脅人民健康、影響社會安穩(wěn)和諧。對此類事件的整治處理也已經(jīng)迫在眉睫。
（三）消費者的認識不夠，消費能力不足。
在全國范圍進行的環(huán)保民生指數(shù)抽樣調查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環(huán)保意識淡薄，再加上綠色產品相對價格較高，我國消費者的消費水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數(shù)消費者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業(yè)缺乏開展綠色營銷的動力。
（四）綠色營銷政策尚不成熟。
由于我國環(huán)境法律法規(guī)缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執(zhí)行性強的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環(huán)境的行為坐視不管。使得產品市場出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，一些以嚴重破壞環(huán)境為代價的產品以及一些貼上綠色標簽，以高價販賣的普通產品無人監(jiān)管。比如，在2010年對南方多省家居業(yè)的抽檢中顯示，因家具力學性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標、甲醛等有害氣體超標的產品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產品質量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產品仍能橫行于市場，這就需要國家相關政策與監(jiān)管力度的加強。
五、中小企業(yè)實施綠色營銷的對策
（一）政府給予政策上的支持。
司法部門根據(jù)市場機制對有不足的環(huán)境法律體系進行補充和完善，落實可實施性，改正之前在細節(jié)上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執(zhí)法部門也要加強執(zhí)法監(jiān)管力度，秉持法律的嚴格性，對違法亂紀、欺騙消費者的行為嚴加懲罰。在政策上對綠色產業(yè)加以扶持，對引進的先進環(huán)保的生產設備給予資金上的支持，在產品的研究和開發(fā)上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產品，給予稅務方面的優(yōu)惠。
（二）樹立環(huán)保意識。
由于我國民眾環(huán)保意識較低，對產品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數(shù)消費者不把是否綠色環(huán)保健康作為衡量產品的標準。而增強社會性的環(huán)保意識，不僅對推進綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節(jié)約、吃飯穿衣不鋪張浪費等方面都有積極影響。有利于全體國民素質的提高，響應可持續(xù)發(fā)展的方針。
（三）樹立正確經(jīng)營理念，培育綠色文化。
上文的分析中已指出，不少中小企業(yè)的生產經(jīng)營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責任心，只顧眼前缺乏長遠考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業(yè)經(jīng)營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業(yè)人員向其講解實施綠色營銷給產品帶來差異化營銷能帶來的利益，優(yōu)化后的品牌帶來的效益，資源循環(huán)利用、低污染帶來的長遠的利益。明確了這一理念，也就創(chuàng)造了下一步實施綠色營銷的動力，并進一步地將這種環(huán)保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業(yè)綠色文化。
2007—2009年全球金融危機，又稱世界金融危機、次貸危機、信用危機，更于2008年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場在2007年8月9日開始浮現(xiàn)的金融危機。自次級房屋信貸危機爆發(fā)后，投資者開始對按揭證券的價值失去信心，引發(fā)流動性危機，隨后即使多國中央銀行多次向金融市場注入巨額資金，也無法阻止這場金融危機的爆發(fā)。直到2008年9月9日，這場金融危機開始失控，并導致多家相當大型的金融機構倒閉或被政府接管。
傾銷，是指一個國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內市場正常或平均價格甚至低于成本價格向另一國市場銷售其產品的行為，目的在于擊敗競爭對手，奪取市場，并因此給進口國相同或類似產品的生產商及產業(yè)帶來損害。反傾銷，顧名思義是指一國(進口國)針對他國對本國的傾銷行為所采取的對抗措施。貿易的全球化趨勢愈強，各國對本國產業(yè)的保護傾向也隨之愈強，反傾銷就成為大多數(shù)國家主要采取的貿易保障制度。隨著世界經(jīng)濟貿易關系的不斷發(fā)展、國際市場競爭的幾近白熱化、各國關稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，國際間的傾銷與反傾銷的斗爭顯得更加激烈。
1反傾銷的國際新趨勢
在全球金融危機的大背景下，一國政府是與各國通力合作共抗危機，還是采取保護主義姿態(tài)，這是各國政府必須認真面對的問題。在經(jīng)濟全球化、區(qū)域一體化的今天，國與國之間的經(jīng)濟關系日趨密切，一個國家尤其是歐美發(fā)達國家的一項重大經(jīng)濟舉措，不僅要考慮本國的發(fā)展，更要考慮對他國乃至世界經(jīng)濟的影響。為了解決本國因金融危機而引起的經(jīng)濟下降、金融機構破產、企業(yè)倒閉、失業(yè)率上升等經(jīng)濟社會問題，通過拉動內需，從而刺激本國經(jīng)濟的發(fā)展，這原本無可非議，但問題是，目前不少國家刺激經(jīng)濟的計劃都帶有明顯的保護主義色彩，這就不得不令人們對世界經(jīng)濟發(fā)展的前景多了一絲憂慮。
1．1反傾銷的主體變化
從反傾銷的主體看，由過去傳統(tǒng)的幾個發(fā)達國家指控傾銷轉變?yōu)榉磧A銷全球化。反傾銷作為貿易救濟的主要形式，長期以來一直是發(fā)達國家保護本國市場和國家利益的重要手段。伴隨著中國出口貿易額的快速增長，國外對華反傾銷愈演愈烈。根據(jù)wro的反傾銷統(tǒng)計，1995—2006年中國遭受國外反傾銷調查案達1245起，其中發(fā)達國家526起，占42．2％，發(fā)展中國家719起，占57．8％。2007年上半年，國外對華反傾銷立案調查數(shù)20起，比2006年同期減少13起，但發(fā)展中國家對華反傾銷案就有16起，是發(fā)達國家的4倍。從發(fā)展中國家的國別看，對華發(fā)起反傾銷的國家大多是發(fā)展中大國，如：印度、土耳其、阿根廷、南非、巴西、墨西哥等。
我國已連續(xù)成為全球遭遇反傾銷調查最多的國家，成為貿易保護主義最大受害國。僅2009年前10個月，我國就接受了涉及多個領域、行業(yè)的多起反傾銷調查，例如：3月秘魯國家反壟斷和保護知識產權局傾銷和補貼調查委員會公布決議，決定對從中國進口的紡織材料作為鞋面的便鞋和運動鞋征收臨時反傾銷稅；6月美國某公司向美商務部和國際貿易委員會提出申請，請求對中國進口編織電熱毯產品進行反傾銷調查；6月巴西外貿委員會18日決定對進口自中國的客車和貨車輪胎征收反傾銷稅，未來將可能對進口自中國的輕型轎車輪胎征收反傾銷稅；7月秘魯國家競爭和知識產權保護委員會下屬傾銷和補貼調查委員決定繼續(xù)維持對從中國進口的3種沖浪板實施征收反傾銷稅措施，期限3年；7月阿根廷生產部工貿及中小企業(yè)國務秘書簽署決議，對中國的手動廚房用點火器開展反傾銷調查；7月泰國財政部決定延長熱軋鋼反傾銷稅收措施5年；7月阿根廷生產部宣布，對除運動鞋之外的中國鞋類產品實施進口反傾銷措施；8月歐盟委員會在布魯塞爾宣布，歐盟已對從中國進口的葡萄糖酸鈉發(fā)起了反傾銷調查；8月印度某公司向印反傾銷局提出申請，要求對原產于中國等國的樹脂啟動反傾銷調查；8月歐盟反傾銷委員會通過投票表決，支持歐盟委員會對產自中國的無縫鋼管征收為期5年的正式反傾銷稅；9月美國總統(tǒng)奧巴馬宣布對中國輪胎實施3年懲罰性關稅。從上述我國遭受的反傾銷調查可以看出，當前國際反傾銷的主體已經(jīng)由原來的幾個發(fā)達國家轉變?yōu)榉磧A銷全球化。
1．2反傾銷運用的手段變化
關貿總協(xié)定和世界貿易組織在經(jīng)過八輪多邊貿易談判后，各成員國的關稅稅率已經(jīng)大幅降低。進口關稅稅率的下降，使得利用關稅壁壘的作用日益下降，新的更有效的貿易壁壘，如反傾銷結合反補貼、綠色壁壘、技術壁壘等層出不窮。以中國出口大蒜為例，2009年1—4月出口大蒜數(shù)量為602，983．0噸，同比增長7．5％，金額為23，409．6萬美元，同比下降20．2％，平均單價為388．2美噸，同比下降25．8％。但是，反傾銷和技術壁壘一直是大蒜出口的兩大“攔路虎”。長期以來，我國大蒜出口價格比較低，許多進口國為了保護本國大蒜企業(yè)，一直尋找時機對中國大蒜實行反傾銷調查。近幾年來，日本、歐盟、美國等國家和地區(qū)對從中國進口的農產品制定了苛刻的技術標準。從世界各國反傾銷運用的手段來看，已經(jīng)由單一的關稅壁壘轉變?yōu)榉磧A銷為主導的多元化非關稅壁壘。
1．3反傾銷的應訴情況變化
20世紀80年代以前，反傾銷的應訴率極低，特別是發(fā)達國家對發(fā)展中國家發(fā)起的反傾銷調查。但隨著貿易體制的不斷發(fā)展，反傾銷作為世界貿易組織認可的貿易保護措施，被越來越多的國家所認識。許多國家和企業(yè)從具體的個案實踐中認識到，應訴與不應訴的結果差別很大。應訴就有雙贏的機會，不應訴就等于承認傾銷，被征收高額反傾銷稅后，很可能會失去原來開拓的市場。因此，世界反傾銷應訴熱情高漲。同時，也促使各國努力完善反傾銷法。各國在制定反傾銷政策時，為了避免與國際規(guī)則發(fā)生沖突和矛盾，也盡可能參照國際慣例和規(guī)則，以便有效地保護本國貿易市場。
為應對反傾銷保護本國市場，我國政府也作出了積極的應對。2009年9月27日商務部頒布了新的《出口產品反傾銷應訴規(guī)定》，簡稱“新規(guī)”。相比較4年前出臺的舊規(guī)，新規(guī)重點突出了行業(yè)協(xié)會在反傾銷應訴中發(fā)揮的作用，幾乎涵蓋了應訴工作的整個流程。新規(guī)指出，行業(yè)協(xié)會應成為應訴企業(yè)和商務部的橋梁。除了對出口商品統(tǒng)計監(jiān)管系統(tǒng)和貿易救濟案件信息收集反饋機制的建立外，還要建立律師信息庫，這樣就可把在行為中曾嚴重影響或損害我國企業(yè)、行業(yè)利益的律師和律師事務所通知應訴企業(yè)。此外，在應訴過程中，行業(yè)協(xié)會還要組織應訴企業(yè)參加聽證會、與國外調查機關和相關行業(yè)組織或企業(yè)進行磋商、談判等工作。行業(yè)協(xié)會還應根據(jù)應訴企業(yè)的要求，就有關替代國、市場經(jīng)濟地位和分別裁決等技術問題的抗辯、國外調查機關的實地核查等問題予以協(xié)助。為使工作能夠落實，行業(yè)組織按新規(guī)可從會費中設立促進會員企業(yè)應訴的專向資金，用于定期組織有關反傾銷法律知識的培訓。而新規(guī)中，商務部將加強對反傾銷案件調查和應訴工作相關信息的公開和傳達。對于商務部公布的信息，地方商務主管部門和行業(yè)組織也應立即通知涉案企業(yè)。對于一些特殊的案件，商務部還將給予行業(yè)組織有關應訴案件的意見。這些應訴案件包括：調查機關對我企業(yè)實施歧視性政策和調查方法的，行業(yè)組織之間就企業(yè)協(xié)調應訴工作無法形成一致意見的，涉案產品在調查國或地區(qū)市場份額較大的，涉案產品在調查期內出口金額較大的以及其他需要征詢的重要案件。從世界各國反傾銷的應訴情況來看，由過去怠于應訴變?yōu)榉e極應訴，并取得良好效果。
2中國反傾銷的應對策略
在國際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢的情況下，國際反傾銷規(guī)則也日趨完善。作為一個發(fā)展中國家，中國面臨著嚴峻的反傾銷形勢考驗。為了保證我們經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，增強企業(yè)的領域競爭優(yōu)勢，中國應積極尋求應對策略。
2．1中國政府應當采取的應對策略
在國際大形勢下，中國應倡議除國際金融體系改革外，還應對國際貿易體系進行改革，特別是要加強對發(fā)達國家貿易保護政策的監(jiān)管，呼吁更多國家實行財政擴張政策，并保持政策的同步性。在區(qū)域經(jīng)濟中，中國應積極融人區(qū)域經(jīng)濟一體化，加快地區(qū)和雙邊自由貿易協(xié)定的建設。近年來，中國已與巴基斯坦、智利、新西蘭、新加坡等國簽署了FTA，與澳大利亞、海灣合作組織、南部非洲關稅同盟等的自由貿易談判也正在加緊推進。同時，中國一東盟自貿區(qū)也將于2010年建成，推進區(qū)域一體化有助于消除不利條款的影響。
中國政府在積極完善有關立法、推進社會化服務體系建設、為企業(yè)應對國內外經(jīng)濟事務提供有效服務的同時，提升出口商品結構層次，實現(xiàn)出口貿易增長方式的轉變。目前，我國貨物貿易出口的層次比較低，55％以上是以加工貿易方式實現(xiàn)的，高新技術產品出口中，85％以上由外資完成。服務貿易發(fā)展出口嚴重滯后，服務貿易出口占我國貿易總額的10％，明顯低于世界20％左右的平均水平?？陀^的市場容量也要求必需轉變經(jīng)濟增長方式。為了實現(xiàn)出口貿易增長方式的轉變，中國企業(yè)也要掌握和利用比較優(yōu)勢動態(tài)變化的規(guī)律，一方面穩(wěn)定或延續(xù)中低端產品或生產環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，保持出口貿易的數(shù)量增長；另一方面要創(chuàng)造和積累中高端產品或生產環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，擴大產品出口，達到改善貿易結構，提高貿易質量的目的。
2．2行業(yè)協(xié)會應當采取的應對策略
行業(yè)協(xié)會雖然是民間組織，但從整個行業(yè)的角度來看又具有一定的公共性。從各國的實踐看，行業(yè)協(xié)會作為反傾銷提訴人的案件占絕大多數(shù)，而以政府反傾銷機構或單個企業(yè)作為提訴人的情況十分罕見。因此，作為整個行業(yè)的代表者，它可以通過收取會費的形式來籌集資金，建立反傾銷基金以專門用來建立信息渠道，配備反傾銷專業(yè)人員，聘請律師，組織企業(yè)應訴。利用整個行業(yè)的資源來克服單個企業(yè)勢單力薄的不足，這就可以解決應訴不及時的問題。為防止遭受反傾銷，行業(yè)協(xié)會可以在整個行業(yè)的企業(yè)當中充分開展協(xié)調工作，規(guī)范企業(yè)行為，組織各個企業(yè)有序地進行出口，防范企業(yè)相互壓低價格進行不良競爭，改變目前各自為政的混亂狀態(tài)，形成有序的出口局面。
作為企業(yè)利益的代言人，行業(yè)協(xié)會配合政府有關部門建立健全反傾銷預警機制是行業(yè)協(xié)會維護產業(yè)經(jīng)濟安全，有效運用反傾銷手段所不可缺少的前瞻性工作。反傾銷預警是最基礎的反傾銷工作。通過建立起來的反傾銷預警機制，一方面對企業(yè)的出口規(guī)模和速度進行指導，另一方面幫助企業(yè)提前做好應對反傾銷調查的準備。行業(yè)協(xié)會還可以組織行業(yè)培訓，規(guī)范反傾銷工作程序，在本行業(yè)以及企業(yè)內培養(yǎng)和鍛煉一批相對穩(wěn)定和過硬的反傾銷隊伍，改變過去反傾銷工作中被動局面。
2．3中國企業(yè)應當采取的應對策略
在經(jīng)營中中國企業(yè)應注意規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。企業(yè)在對外經(jīng)營時不僅要遵守國內的法律和法規(guī)，還要遵守國際及其他國家的法律、法規(guī)，注重研究WTO相關法規(guī)及協(xié)議，遵守國際慣例。出口企業(yè)應按國際規(guī)范進行經(jīng)營管理，會計帳簿要規(guī)范、完整、清楚，以便應對反傾銷問卷調查。
在遭遇反傾銷調查時，中國企業(yè)應積極應訴，尋求保護自身權益。反傾銷是一個十分復雜的程序，再加上每個環(huán)節(jié)的時限要求十分嚴格，而每個環(huán)節(jié)對應訴成敗均十分關鍵。在應訴的每個環(huán)節(jié)企業(yè)都應積極、主動地參與，利用涉案產品在國際、國內市場上的銷售、生產情況為自己辯護。企業(yè)在反傾銷訴訟中，除了要積極應訴外還應注意通過參加各種復審原判，重新恢復出口。反傾銷行政復審，主要用于確定所課征的反傾銷稅是否應該調整或取消。實踐中，復審的形式有年度復審、新出口商復審、臨時復審和日落復審等多種，利用不同的復審手段出口企業(yè)可達到免征或停征反傾銷稅的目的。
隨著國際競爭的加劇，企業(yè)需創(chuàng)新企業(yè)的營銷觀念，加強新技術、新產品的研究與開發(fā)，提高產品技術層次，獲得新技術和新產品的專有技術知識產權。擁有自主知識產權的產品，比如專利技術產品很難遭受反傾銷。企業(yè)需要成立跨國公司進行國際化經(jīng)營，形成網(wǎng)絡化生產、研發(fā)和銷售體系，既可提高競爭檔次，也可通過海外投資及內部轉移價格方式規(guī)避反傾銷，而且全球化程度越高的產品，其歸屬問題也很難解決，所以越難提起反傾銷。
2．4反傾銷訴訟人才培養(yǎng)的應對策略
1“后奧運經(jīng)濟”效應潛在因素
（1）奧運前后投資總量的波動。從2001年申奧成功后，中國進行了大量的奧運投資，而奧運會主辦國最主要的經(jīng)濟風險就是近期的奧運投資需求膨脹帶動遠期需求的急劇萎縮。從投資總量看，奧運前投資需求巨大，但奧運后相關需求卻急劇下降，導致社會總需求出現(xiàn)一個明顯的下降。盡管北京奧運會投資開始較早，但是奧運投資引起的投資需求的波動不可避免。目前我國經(jīng)濟增長主要依靠投資需求拉動，奧運前后投資需求的波動必然會影響我國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長。
（2）奧運后支柱行業(yè)的走向。在準備奧運會過程中，北京特色的支柱產業(yè)也逐步形成。主要包括建筑業(yè)、通訊業(yè)、金融保險業(yè)、房地產業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、旅游業(yè)等。這幾大支柱產業(yè)在奧運后都可能面臨經(jīng)濟增速下降的風險，尤其是目前占經(jīng)濟總量比重較高的建筑業(yè)、房地產業(yè)在奧運前后的巨大變化將會引起整體經(jīng)濟的劇烈波動。同時，從事這些產業(yè)的職工，在奧運前相當長一段時間是增加的，但是奧運后相當大一部分人將重新尋找工作，這就增加了就業(yè)壓力。
（3）經(jīng)濟周期因素。根據(jù)我國GDP增長趨勢分析，短周期平均波長為四年，中周期平均波長為八年。從中周期波動角度分析，2004年是該輪經(jīng)濟周期的波峰，按照八年推算，2008年將進入周期性衰退階段。這可能會對后奧運經(jīng)濟具有“放大效應”，從而加速奧運會結束后國民經(jīng)濟下滑的速度。再者，從2007年后半年開始，國內經(jīng)濟出現(xiàn)過熱的趨勢，CPI、PPI指數(shù)不斷上漲，出現(xiàn)通貨膨脹的壓力，對中國經(jīng)濟造成了不利的影響，也加重了奧運后中國經(jīng)濟衰退的可能性。
（4）奧運會本身是一種資源，如果沒有后續(xù)產業(yè)的支撐是難以擺脫困境的。建筑業(yè)、房地產業(yè)的大規(guī)模投資已經(jīng)造成了大量的泡沫存在，如果泡沫不能很好的消除，將會導致消費水平下降、銀行不良貸款急劇增加，造成一系列不良影響。
2中國“后奧運經(jīng)濟”效應不會發(fā)生的因素分析
（1）投資慣性的存在。一項大的工程并不是一年兩年就能完成的，項目一旦啟動，就需要連續(xù)投資，政府在基礎設施方面的連續(xù)巨額投資，在帶動經(jīng)濟增長中起了重要的作用。對于轉型中的中國經(jīng)濟，相對于工業(yè)更新?lián)Q代方面的投資，奧運會的投資并不是最大的投資，并且舉辦2010年上海世博會、2012年廣州亞運會，還需要繼續(xù)進行大量的場館及配套設施建設，引導投資走向的因素還是繼續(xù)存在的。
（2）中國與發(fā)達國家的工業(yè)存在著很大的差距。中國正處在經(jīng)濟結構轉型時期，經(jīng)濟現(xiàn)代化還有很長的發(fā)展過程，由于中國的工業(yè)化尚未完成，固定資產投資方面如基礎設施建設投資、成套先進設備引進投資等，工業(yè)升級方面如產業(yè)升級、產品升級、技術升級等，這些都需要繼續(xù)進行大量的投資?？萍紕?chuàng)新、高端人才的培養(yǎng)、高新技術產業(yè)的發(fā)展同樣也需要大量的投資。對于投資引導型的中國經(jīng)濟，其引導經(jīng)濟繼續(xù)增長的因素還是存在的。
（3）據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：奧運會對中國GDP的推動效果在2007年僅為0.22%，2008年加上旅游收入也將止于0.25%左右。與往屆奧運會相比，北京奧運會確實投入了較多資金，但與中國的經(jīng)濟規(guī)模相比，這一數(shù)字并不大，并且這些投入是分攤在很多年，因此，中國經(jīng)濟其實對奧運的依賴非常小，奧運結束后經(jīng)濟的下滑也僅限于如此程度。
（4）改革開放30年，中國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，由于政策的傾向，使得眾多的外資企業(yè)紛紛到中國投資，建立了非常好的產業(yè)發(fā)展基礎，而且隨著道路交通等公共設施的改善，為外商到中國投資提供了更加便利的條件，因此未來中國還是會吸引外商來投資的。
（5）奧運會實際上是一個讓世界了解中國、讓中國了解世界的契機。作為一種最有價值的宣傳方式，奧運會后會有更多的人知道中國，會有更多的人來到中國投資、旅游，因此，不管是第一產業(yè)、第二產業(yè)還是第三產業(yè)都很有可能成為外商投資的新熱點。
（6）中國仍然處在人口紅利的階段，單位勞動力成本還處在相對比較低的水平，對帶動中國工業(yè)化、城市化進一步發(fā)展還是很有利的，這些都不會受到奧運會的影響。
3我國對后奧運經(jīng)濟的規(guī)避及應采取的應對措施
（1）合理設置比賽場館，提高其賽后利用率。2008年奧運會比賽場館分為新建館和改建館。在新建館中，有少數(shù)是臨時性場館，這主要是考慮到一些冷門項目比賽過后，其專用場館利用率不高，采取臨時性場館賽后可拆除，避免場館資源的浪費。另一部分是永久性設施，對于這部分場館要提高其賽后利用率，如承辦各種國際國內賽事、向市民開放使用等。歷史表明，賽后場館利用率過低，場館維護負擔沉重是過去一些西方發(fā)達國家發(fā)生后奧運經(jīng)濟的一個重要導火索。有效的避免這一問題的產生，將有效的減少甚至避免后奧運經(jīng)濟對我國經(jīng)濟產生的負面效應。
（2）合理控制投資需求，為支柱產業(yè)尋求新的經(jīng)濟支撐。投資需求是一國總需求的主要組成部分，它的多少、增長速度的快慢將直接影響到一國的總需求，進而影響國家的經(jīng)濟狀態(tài)。奧運會后投資需求會有下降是正常的，關鍵在于需要尋找其他新的手段保證經(jīng)濟的增長。可見，合理安排奧運前后的投資規(guī)模、平抑投資總量的明顯波動，將有助于保持舉辦地區(qū)甚至整個國家經(jīng)濟的穩(wěn)定。
（3）合理調整賽后經(jīng)濟，要充分利用財政政策和貨幣政策的組合作用。針對我國目前經(jīng)濟發(fā)展過快及消費價格指數(shù)不斷創(chuàng)新高的形式，“適度從緊”是我國2008年貨幣政策的指導思想。在2008年上半年，各類需求由于奧運會的因素，還會成向上發(fā)展的趨勢，這就要求使用適當緊縮的財政政策和緊縮的貨幣政策其目的在于控制通貨膨脹，防止通脹情況進一步加強。
（4）積極利用奧運這個“中國品牌”。舉辦奧運是一個讓中國走向世界、讓世界了解中國的途徑，是一個在國際上打造“中國品牌”，提升國際影響力的重要手段。中國通過申辦和主辦奧運會，受到了西方媒體的更多的持續(xù)關注，這種長周期、高頻率的報導，對擴大中國的國際影響力，樹立國家品牌有著重要作用。國家興、企業(yè)興，國家品牌打響了，企業(yè)小品牌要緊跟著大品牌進入國際市場，創(chuàng)造更多世界知名的中國企業(yè)。
（5）重視促進城市文明建設，這是奧運可持續(xù)發(fā)展的重要方面。2008奧運會提出“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”，提倡“共建共享”，這在城市管理上對我國提出了更高要求，政府應當借此機會加強城市管理的力度和質量，使我國城市的發(fā)展上一個新臺階。
參考文獻
網(wǎng)絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是滿足了更多的消費者個人偏好看，網(wǎng)絡營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷得以在全球范圍內迅速開展起來。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截止到2005年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達4640萬，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物?？?。隨著網(wǎng)民購買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產品模式（書籍、影像制品和數(shù)碼產品等）向多元化的產品模式轉變。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長至48.4%。不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問題制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程中存在的問題
（一）對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差
企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領導層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡營銷這種新型營銷方式，但在本質上仍然沒有接受網(wǎng)絡營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。
消費者對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費。消費者對網(wǎng)絡營銷的這種認識也給企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷造成影響。
（二）網(wǎng)絡基礎設施和配套建設問題
擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡是進行網(wǎng)絡營銷的必要條件。但是在我國廣大的農村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡的盲點，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡營銷這塊，網(wǎng)絡營銷的重點還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設水平遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機會。
（三）我國網(wǎng)絡營銷策略水平普遍不高
我國網(wǎng)絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡營銷策略缺乏普遍和深入的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產品，相關企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應對之法，特別是對于網(wǎng)絡渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網(wǎng)絡營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡營銷的策略進行創(chuàng)新。
（四）網(wǎng)絡誠信問題沒有根本解決
由于網(wǎng)絡營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務發(fā)展過快的今天，由于相關部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡購物的信心，嚴重制約了我國電子商務的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
二、對網(wǎng)絡營銷存在問題的對策
網(wǎng)絡營銷作為新經(jīng)濟形式下的產物，對我們而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調整：
（一）樹立網(wǎng)絡營銷觀念和意識
對于企業(yè)的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。
對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網(wǎng)絡營銷的新觀念。（二）加大對網(wǎng)絡基礎設施建設的投入
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡在全國范圍內的不斷普及，對網(wǎng)絡基礎設施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡運營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡的范圍鋪向更廣闊的農村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2007年農村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達到127.7%，農村網(wǎng)民數(shù)量達到了5262萬人。7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農村。這個數(shù)據(jù)充分說明了廣大農村日益成為網(wǎng)絡普及的新亮點，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施建設的投入，未來電子商務包括網(wǎng)絡營銷才能有更廣闊的市場空間。
（三）大力提高網(wǎng)絡營銷策略水平
在網(wǎng)絡營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內涵發(fā)生了變化，而且應該向“4C”轉變。現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應的策略，要有相應的網(wǎng)站推廣計劃，相應的推廣策略以及對網(wǎng)絡消費者行為的分析，這樣才能獲得成功。
值得一提的是網(wǎng)絡廣告，它在整個網(wǎng)絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡廣告的設計與，都要有相應的技術開發(fā)和技術創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡廣告的收費方式也要有所依據(jù)。
（四）網(wǎng)絡誠信體系的建立及相關法律法規(guī)的制定和完善
建立完善的網(wǎng)絡誠信體系，是進行電子商務活動和網(wǎng)絡營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)，只要登錄相關網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質、履約及資產質量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。
但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。
綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調發(fā)展。
參考文獻：
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氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發(fā)展必然會出現(xiàn)瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務在高水平的動態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會大幅度下滑。市場的發(fā)展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業(yè)務做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉變到“消費者需要什么，我就生產什么”的買方市場。氣象信息產品作為業(yè)務技術體系的重要組成部分，應肩負起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務的人性化服務，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關懷語，實際上不同行業(yè)、群體關注的側重點有所不同。如駕駛員特別關注大霧天氣對道路的影響；水利部門關注整個流域的雨量；老年人關注強降溫天氣；女士關注紫外線強度。針對不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產品，有助于氣象短信服務的個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務，真正做到“無微不至”，這樣的服務比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產品編導，提高氣象產品的質量
手機氣象短信應以天氣預報為主要服務產品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務產品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細分”的原則進行“產品包裝”。用戶對氣象信息產品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。
當今世界，科學技術日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術和管理經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，生產與流通日趨國際化，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內發(fā)展的同時，紛紛走向國際市場，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。
一、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀
1、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。
2、對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調查，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條，市場調查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產品的開發(fā)、生產、銷售甚至售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉、影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關系到企業(yè)生死存亡。
3、出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產品的形象。我國企業(yè)的產品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現(xiàn)的，這是一種典型的產銷分離渠道。專業(yè)外貿公司沒有實體相依托，生產企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產企業(yè)不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產品的競爭力。
4、缺乏科學的產品質量觀
產品競爭力最終取決于產品的質量，我國企業(yè)缺乏科學的產品質量觀?？茖W的產品質量應包括核心產品的優(yōu)質化、形式產品的高質量和多樣化、優(yōu)質的服務，企業(yè)往往以生產技術質量標準作為產品的代用質量標準，常導致核心產品質量下降。我國企業(yè)出口產品的質量問題突出反映在忽視后兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。
二、完善我國企業(yè)國際營銷的對策
我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。1、樹立全球化營銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。
2、加強產品創(chuàng)新，提高產品的國際競爭能力
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創(chuàng)新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創(chuàng)新應從產品整體概念出發(fā)，包括產品標準創(chuàng)新，產品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產品包裝創(chuàng)新，產品品牌創(chuàng)新，產品服務創(chuàng)新等。狠抓產品質量，確保核心產品優(yōu)質化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。
3、加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間
隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
4、政府深化外貿體制改革
政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉變，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。
5、增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行制，逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據(jù)供求關系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產規(guī)模。
總之，提高產品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。
【參考文獻】
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當今世界不斷加快的全球化進程促進了日益頻繁的國際交流與合作，信息傳播是國際交流與合作的重要橋梁。新聞以其特有的優(yōu)勢有效地傳播世界各國的最新信息，我國的新聞在傳播國內政治經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀、傳播改革發(fā)展巨大成效、吸引更多的人旅游投資等方面發(fā)揮著重要的中介作用。漢語新聞的英譯在信息傳播過程中顯得尤其重要，而漢語新聞英譯的效度直接反映著新聞的質量及其價值。統(tǒng)計資料顯示，在1979～2009年間發(fā)表的新聞翻譯研究的論文中，有關新聞文體特點和翻譯方法的文章比例高達61%，[1]但在這些研究中探討新聞翻譯效度的主題為數(shù)不多，鑒于此，本文將主要對漢語新聞英譯的效度及提高英譯效度的策略進行探討。
翻譯效度的內涵
效度即有效性，是指所測量到的結果反映想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度的概念除了常用于自然科學研究及統(tǒng)計學中，還被廣泛應用于語言測試系統(tǒng)，而翻譯效度是一個相對比較新的概念。Andrew Chesterman在他的《The memes of the Translation》一書中最早提出翻譯效度的概念，他認為翻譯效度就是“翻譯的成功”，[2]翻譯的成功取決于相關因素之間的趨同度。在翻譯領域，趨同度可以被理解為兩種不同語言文本所產生的效應的相似程度。趙彥春在On the Explanatory Power of the Relevance Theory to Translation一文中研究了翻譯效度，他用公式TrV=Convergence/divergence來闡釋翻譯效度：趨同度高，則趨異度小，翻譯的效度就高；反之，趨同度低，則趨異度大，翻譯的效度就低。[3]
影響漢語新聞英譯效度的因素
漢語新聞英譯的效度也遵循翻譯效度的基本規(guī)律。如果漢語新聞的英譯文本對于英語讀者產生的效應與漢語文本對中國讀者所產生的效應在程度上越接近，趨同度越高，就說明譯文越成功，即翻譯效度越高。正如Gutt所言，成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待這一對關系與原文中的這一對關系一致。[4]由此可以看出，影響漢語新聞英譯效度的主要因素是譯者、受眾和環(huán)境，也就是新聞的認知語境，譯者的翻譯策略和受眾的接受水平。
新聞的認知語境。認知語境是指心理上可以顯映的事實或假設的集合，通常由邏輯信息、百科信息與詞匯信息構成。[5]認知語境具有動態(tài)變化的特征，生活中個體所處的外部環(huán)境不同，人們的認知能力也存在差異。因此，個體所呈現(xiàn)出來的“心理表征”也存在一定的差異，由此導致的認知環(huán)境就有所不同。漢語新聞英譯的效度取決于譯者對英語受眾認知語境的期待和估量，認知語境的變化在很大程度上影響著漢語新聞英譯的效度，譯者要特別關注目標受眾認知語境的動態(tài)變化。
譯者的翻譯策略。翻譯策略是指譯者通過正確分析翻譯任務，協(xié)調好翻譯發(fā)起者、原語文本、原語作者、譯文讀者之間的關系并采取適當?shù)姆绞届`活處理，從而成功地傳遞文本信息和實現(xiàn)翻譯目的的方法。從翻譯的功能來看，凡是以最佳方式、最高時效、最高效果出于有助社會交流和多元文化發(fā)展考量而進行及完成的翻譯行為都是合理的。[6]相比文學翻譯，新聞翻譯在文體結構、風格、語言等方面都具有自身的特點和一定的局限性。因此，在漢語新聞英譯過程中選擇什么樣的翻譯策略，對其效度影響很大。
受眾的接受水平。翻譯活動是在原語言、譯者和目的語之間進行的跨文化交際活動。漢語新聞英譯最直接的接受者和檢驗者是英語受眾。如果受眾的知識結構完整、閱歷豐富、思維活躍、語言水平高，那么對于新聞英譯接受的程度就高，反之，接受程度就低。因此，漢語新聞英譯的效度與受眾的接受水平緊密相關。由于中西方在語言文化、風俗習慣、思維模式、翻譯傳播導向等方面存在較大差異，這些因素直接或間接地影響到了漢語新聞英譯的效度水平。
提高漢語新聞英譯效度的策略
翻譯的效度取決于翻譯過程中所涉及的諸多因素間的趨同度。一般情況下，譯者應使譯文盡可能地向原語趨同，這是體現(xiàn)漢語新聞英譯效度的關鍵。為更好地向世界各國傳播中國的新聞信息，提高漢語新聞英譯效度，譯者有必要采取相應的方法和策略。
隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟全球化與貿易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進出口作為一個新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿公司擔當?shù)搅耸种匾慕巧?。面對復雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當前急需解決的緊迫問題。
1日用小商品出口進出口公司外部經(jīng)濟環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，國際貿易增勢較強
21世紀的前4年間世界經(jīng)濟的發(fā)展，應該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿易將維持擴張，增長勢頭仍屬較強。2003年世界貿易出現(xiàn)恢復性增長，2004年則強勁回升。據(jù)世界貿易組織（WTO）的最新預測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿易量增長率達到8.5%，遠超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉旺，對原料和燃料等初級產品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價格明顯上揚。
1.2經(jīng)濟全球化下中國外貿形勢喜憂參半
中國經(jīng)濟發(fā)展在世界經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿易的層面來看，中國是近年世界貿易增長中最突出的“亮點”，在世界貿易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿易的貿易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟復蘇和需求擴張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內市場能源價格的上漲，使出口商品的生產成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國際市場分析
日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產業(yè)，其出口產品與我國存在著嚴重的同構性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產品的激烈競爭，致使許多產品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。
2中國專業(yè)外貿公司內部經(jīng)營環(huán)境的變化
中國專業(yè)外貿公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿經(jīng)營權放開。2004年7月1日起施行的新《外貿法》放寬了貿易限制，擴大了對外貿易經(jīng)營者范圍，外貿經(jīng)營權實現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿業(yè)務。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產品的出口退稅率，調低或取消國家限制出口產品和部分資源性產品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結構下，出口退稅率平均下調3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿公司出口退稅這一利潤來源。
(3)允許跨國公司建立獨資采購中心。2004年2月12日商務部正式公布了《關于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設立投資性公司從事采購業(yè)務及進入物流領域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務。這樣，專業(yè)外貿公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。
(4)電子商務的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務（B2B）在國際貿易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿公司的當務之急。
3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進行處理。
3.1具有的優(yōu)勢
成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產品，該類產品技術含量較低，品質較穩(wěn)定，產品的綜合成本得以降低；客戶關系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿公司擁有了大量的國際貿易渠道，并且建立了良好的合作關系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢
不能控制貨源，受供應商影響較大：目前，專業(yè)的外貿公司還沒有實體性的生產工廠，出口產品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應商的影響加大。一些供應商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導致客戶信任度的下降；部分產品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導致產品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。
3.3可以利用的機遇
（1）貿易機會擴大。我國目前的進出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿易國家。隨著我國對外貿易規(guī)模的擴大，我國所有外貿企業(yè)面臨的貿易機會不斷增加，為外貿企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領域空間巨大。
（2）電子商務和網(wǎng)絡的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務正在全球范圍內蓬勃發(fā)展，這種新興貿易方式的發(fā)展為國際貿易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機
（1）專業(yè)外貿公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導致專業(yè)外貿公司當前經(jīng)營業(yè)務環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國內原材料價格的上揚。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產品各種生產資料的生產成本。
（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國日用小商品外貿公司進一步擴大出口的營銷對策研究
4.1積極開展電子商務，促使營銷數(shù)字化
目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿公司應該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計功能測試不同區(qū)域市場的商品關注度；利用商貿網(wǎng)站上各種產品的點擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。
4.2積極再造價值鏈，拓展外貿空間
目前大多數(shù)外貿公司主要銷售生產廠家品牌的產品或客戶定牌的產品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強市場調研，建立海外營銷網(wǎng)絡，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產品的設計與開發(fā)，提高產品的科技含量，為產品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質產品和高效服務注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現(xiàn)公司的自主營銷。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
國際市場商機無限同時也危機四伏，任何企業(yè)在勇于進取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿公司的實力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關企業(yè)結成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗，構建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務中心；設立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。
4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術
在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時代的必然產物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產品或服務在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費者市場和消費者行為。通過收集顧客消費數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進行有效的預期。通過對大量地顧客消費數(shù)據(jù)進行分析，可知顧客的消費傾向和消費群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細分市場的特征，并在此基礎上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。
參考文獻
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農產品行業(yè)，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質產品”的形象。為了維護其優(yōu)質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質產品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產品技術和大規(guī)模生產，其競爭性質很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
