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篇1

20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營(yíng)銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營(yíng)養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系。麥卡錫（1960）將營(yíng)銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)?？铺乩赵谖?0世紀(jì)五六十年代的營(yíng)銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論、約翰•麥克金特的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。

（二）價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系

自20世紀(jì)90年代中后期，營(yíng)銷學(xué)逐步形成了主要以價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營(yíng)銷管理》重版一次，在營(yíng)銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營(yíng)銷管理》從價(jià)值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營(yíng)銷，企業(yè)被看作價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營(yíng)銷中介共同組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價(jià)值等營(yíng)銷的核心概念，企業(yè)各方面的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值而展開?！稜I(yíng)銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評(píng)估價(jià)值—選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值的邏輯順序展開，將“營(yíng)銷管理”定義為通過評(píng)估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系的形成。目前國(guó)內(nèi)有少數(shù)營(yíng)銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營(yíng)銷基本概念外，剩余部分遵循價(jià)值識(shí)別——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價(jià)值鏈角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)部分。

二、基于哲學(xué)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系分析

從哲學(xué)角度分析，市場(chǎng)營(yíng)銷理論分為市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用理論和市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)、動(dòng)因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時(shí)間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)策的理論。其針對(duì)性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時(shí)間、地點(diǎn)和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營(yíng)銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的操作層面的理論。其針對(duì)性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系。基礎(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的拓展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的維度

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展始終與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的線索。

（二）產(chǎn)品維度拓展

產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、高科技營(yíng)銷、房產(chǎn)營(yíng)銷和旅游營(yíng)銷。

篇2

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商市場(chǎng)地位變化的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，主導(dǎo)廠商與從屬?gòu)S商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格，從屬?gòu)S商也只能被動(dòng)的接受主導(dǎo)廠商的既定價(jià)格。因此，在這樣一個(gè)行業(yè)里，從屬?gòu)S商接受主導(dǎo)廠商價(jià)格，努力使價(jià)格等于邊際成本來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

一、模型的引入

主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬?gòu)S商（followingfirm）。行業(yè)的市場(chǎng)需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價(jià)格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬?gòu)S商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動(dòng)，制定行業(yè)價(jià)格。

（一）主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡

（二）從屬?gòu)S商增加供給后的均衡

從屬?gòu)S商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬?gòu)S商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時(shí)從屬?gòu)S商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375。從屬?gòu)S商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者，在P=48.4375下，從屬?gòu)S商供給23.4375，整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結(jié)論

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的，面對(duì)從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)和新廠商的進(jìn)入，主導(dǎo)廠商沒有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤(rùn)。短期利潤(rùn)最大化是主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商向競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提，主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對(duì)從屬?gòu)S商和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響，傾向于短期的利潤(rùn)而不考慮長(zhǎng)期利潤(rùn)。由此，基本可以得出有市場(chǎng)力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種優(yōu)勢(shì)（主要是行業(yè)價(jià)格）來主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)。那么，主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力源于何處？為什么能控制市場(chǎng)價(jià)格，但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格？

二、主導(dǎo)廠商具有市場(chǎng)力的原因分析

主導(dǎo)企業(yè)與從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有兩種結(jié)果，或者在市場(chǎng)發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場(chǎng)份額，影響行業(yè)定價(jià)，以其各種優(yōu)勢(shì)在與從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，高額利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的各種具體因素。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對(duì)較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場(chǎng)集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場(chǎng)狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：

1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場(chǎng)相同，技術(shù)相同，達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進(jìn)入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響。

（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早，在長(zhǎng)期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以最低成本生產(chǎn)。

主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即便從屬?gòu)S商經(jīng)過一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。

2．絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(fèi)（主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大）向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作，從屬?gòu)S商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對(duì)于從屬?gòu)S商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)。

3．資本成本。對(duì)于高資本成本的行業(yè)來說，主導(dǎo)廠商對(duì)從屬?gòu)S商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大，從屬?gòu)S商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商都必須向資本市場(chǎng)籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠。而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí)，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產(chǎn)和地域市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的變換來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場(chǎng)控制力。一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國(guó)學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金。

4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí)，一旦消費(fèi)者購(gòu)買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對(duì)其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬?gòu)S商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠(chéng)度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場(chǎng)控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格。

（二）市場(chǎng)行為分析

1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤(rùn)。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購(gòu)的量的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià)，使共同利潤(rùn)最大化?？梢姾献髌髽I(yè)的市場(chǎng)力要高于非合作企業(yè)的市場(chǎng)力。

2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值，否則兼并不會(huì)發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的，那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤(rùn);或者實(shí)行買方壟斷,收購(gòu)其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢(shì)使得主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場(chǎng)活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬?gòu)S商的威脅，被迫對(duì)技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

4．建立強(qiáng)硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬?gòu)S商是價(jià)格的既定接受者。如果從屬?gòu)S商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢？主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信：如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格，主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略，制定更低的價(jià)格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格，這時(shí)自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬?gòu)S商如果不擁有一定規(guī)模的市場(chǎng)忠誠(chéng)需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。

Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤(rùn)最大化水平。他們得出：市場(chǎng)份額低的企業(yè)市場(chǎng)控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場(chǎng)控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認(rèn)為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場(chǎng)力。

（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)自己的市場(chǎng)控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場(chǎng)份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢(shì)，低成本下主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的控制力，因此說，主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的核心是價(jià)格政策。

三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析

主導(dǎo)廠商意識(shí)到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤(rùn)最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入，或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬?gòu)S商的市場(chǎng)份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：理性的廠商應(yīng)該最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，而非最大化短期利潤(rùn)。高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它，因?yàn)楦哳~利潤(rùn)會(huì)使他的市場(chǎng)份額逐漸下降，市場(chǎng)力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤(rùn)卻失去了更多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

（一）潛在廠商無法進(jìn)入市場(chǎng)

如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)來源于對(duì)主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場(chǎng)可以看作高進(jìn)入壁壘市場(chǎng)，企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入，進(jìn)入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢(shì)，或因國(guó)家政策根本無法進(jìn)入該市場(chǎng)。這種市場(chǎng)有兩個(gè)特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬?gòu)S商的生產(chǎn)成本。（2）從屬?gòu)S商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力，如果從屬?gòu)S商退出市場(chǎng)，主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷。這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產(chǎn)量來提高價(jià)格，但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大產(chǎn)出，結(jié)果市場(chǎng)的總產(chǎn)出并沒有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價(jià)格也沒有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)具有一定的市場(chǎng)力的主要原因就是成本優(yōu)勢(shì)，從屬?gòu)S商是價(jià)格的接受者，市場(chǎng)價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬?gòu)S商的成本之下時(shí)，從屬?gòu)S商因虧損而退出市場(chǎng)。第三，市場(chǎng)價(jià)格略高于從屬?gòu)S商成本，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商獲利，或者價(jià)格等于從屬?gòu)S商成本而不虧不盈，從屬?gòu)S商留在市場(chǎng)內(nèi)。

雖然主導(dǎo)廠商制定了相對(duì)的高價(jià)格使得從屬?gòu)S商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤(rùn)，利潤(rùn)總量要高于獨(dú)家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬?gòu)S商的策略并不是最好的結(jié)果。

（二）潛在廠商可以進(jìn)入市場(chǎng)

1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬?gòu)S商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬?gòu)S商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格為55。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新廠商如果進(jìn)入，成本要高于從屬?gòu)S商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤(rùn)，應(yīng)該將價(jià)格定在55，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本，不僅會(huì)使從屬?gòu)S商獲利，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入。因此，主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格。主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬?gòu)S商的數(shù)量，如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬?gòu)S商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益，從屬?gòu)S商也會(huì)受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬?gòu)S商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢(shì)贏利，從屬?gòu)S商離開市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場(chǎng)，說明行業(yè)無進(jìn)入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬?gòu)S商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格，只要從屬?gòu)S商能夠在市場(chǎng)價(jià)格下獲得利潤(rùn)，從屬?gòu)S商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。所以，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，從屬?gòu)S商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利，只不過利潤(rùn)下降。所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢(shì)，依然能夠保持很大的市場(chǎng)占有率。

2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢(shì)。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢(shì)制定定價(jià)。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本，均為20。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬?gòu)S商，新廠商進(jìn)入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20，他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競(jìng)爭(zhēng)者，自己也會(huì)蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)份額。主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商也可能共謀，合作定價(jià)，保持高額利潤(rùn)。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以無限制地進(jìn)入市場(chǎng)，在位廠商沒有成本優(yōu)勢(shì)，任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇：利用非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等增加對(duì)手的成本；或者短期利潤(rùn)最大化。如雷諾國(guó)際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤(rùn)最大化制定行業(yè)價(jià)格，高價(jià)格吸引從屬競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分，這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開了這個(gè)行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)都要不穩(wěn)定，這也說明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

壟斷市場(chǎng)條件下會(huì)造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場(chǎng)需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但是不可能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，所以主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位并未抑制競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商、從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬?gòu)S商的存在和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格下降，最終使消費(fèi)者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行。

主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為，壟斷性定價(jià)帶來的高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過放棄部分市場(chǎng)份額保持價(jià)格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤(rùn)，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。

參考文獻(xiàn)：

［1］殷醒民.現(xiàn)代主導(dǎo)企業(yè)理論評(píng)述［J］．國(guó)外社會(huì)科學(xué)，1996（5）：1-7.

篇3

企業(yè)財(cái)務(wù)管理中最引人注目、最富有爭(zhēng)議的論題莫過于公司的并購(gòu)（M&A）活動(dòng)了。企業(yè)并購(gòu)作為企業(yè)的一種自主經(jīng)濟(jì)行為，它的產(chǎn)生和發(fā)展有其內(nèi)在的要求。為了深入探究企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因，需從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)入手，從不同企業(yè)制度下企業(yè)并購(gòu)行為比較、企業(yè)擴(kuò)張等角度對(duì)企業(yè)并購(gòu)行為進(jìn)行理論溯源，然后再對(duì)有關(guān)企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行梳理和分析。

一、企業(yè)并購(gòu)的行為分析

（一）不同企業(yè)制度下企業(yè)并購(gòu)行為比較

1、業(yè)主制企業(yè)的并購(gòu)行為分析。業(yè)主制企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的歷史起點(diǎn)，它的存在是以傳統(tǒng)的手工技術(shù)和自由競(jìng)爭(zhēng)的商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)為基礎(chǔ)的。由于單個(gè)企業(yè)主的資本總量是有限的，所以最初的企業(yè)起始規(guī)模也是有限的，表現(xiàn)為要素投入不足，從而使企業(yè)處在要素報(bào)酬遞增階段。要使生產(chǎn)要素組合產(chǎn)生出最大限度的勞動(dòng)效率，企業(yè)必須增加要素投入，換言之，企業(yè)必須擴(kuò)大規(guī)模。而擴(kuò)大規(guī)模的最直接表現(xiàn)就是生產(chǎn)要素?cái)?shù)量的增加，而生產(chǎn)要素?cái)?shù)量的增加則需要貨幣資本的投入。企業(yè)只有積累和募集了更多的貨幣資本，才能獲得占有和使用更大數(shù)量的各類生產(chǎn)要素的權(quán)力。從產(chǎn)權(quán)制度和運(yùn)行機(jī)制兩方面來看，業(yè)主制企業(yè)表現(xiàn)出如下特征：（1）產(chǎn)權(quán)高度一體化，即所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)是一致的，或者說產(chǎn)權(quán)是高度收斂的；（2）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的反映是非常靈敏的，即隨行就市的機(jī)制非常靈活；（3）其行為目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化；（4）企業(yè)所有者自負(fù)盈虧，且負(fù)無限責(zé)任。

業(yè)主制企業(yè)及其運(yùn)行的上述特征，一方面展示了它在推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展方面的優(yōu)越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其對(duì)生產(chǎn)力的推動(dòng)是保持在一個(gè)較低水平。業(yè)主制企業(yè)制度功能的這種兩面性反映在企業(yè)并購(gòu)強(qiáng)度上，則表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜、矛盾的諸多條件的相互整合過程。

首先，從并購(gòu)動(dòng)機(jī)來看，一方面，業(yè)主制企業(yè)產(chǎn)權(quán)的高度收斂及其由此所決定的利益協(xié)調(diào)和行為目標(biāo)的高度一致性，使得業(yè)主企業(yè)具有較強(qiáng)的并購(gòu)動(dòng)機(jī)；另一方面，承擔(dān)無限責(zé)任的制度安排又使得企業(yè)主對(duì)并購(gòu)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)舉動(dòng)不得不慎之又慎。

其次，業(yè)主制企業(yè)產(chǎn)權(quán)的高度收斂性又使得對(duì)經(jīng)營(yíng)者的選擇缺乏彈性，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)良好就沒有了制度保障，因而導(dǎo)致業(yè)主制企業(yè)在資金積累方面存在諸多的困難，使得并購(gòu)的能力非常脆弱。

所以對(duì)于業(yè)主制企業(yè)來說，既存在并購(gòu)的有利條件，又存在并購(gòu)的限制條件，且不利條件是根本性、主導(dǎo)性的，因而其并購(gòu)強(qiáng)度比較脆弱。

2、合伙制企業(yè)的并購(gòu)行為分析。與業(yè)主制企業(yè)相比，合伙制企業(yè)發(fā)生了一些變化，主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)權(quán)由高度集中趨向分散；（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)依賴于一人素質(zhì)的高低變?yōu)楹匣锶酥R(shí)互補(bǔ)的影響。由于以上兩點(diǎn)，合伙制企業(yè)替代業(yè)主制企業(yè)無疑因提高了產(chǎn)權(quán)分散度和經(jīng)營(yíng)能力而增大了企業(yè)并購(gòu)的強(qiáng)度。

但是，合伙制企業(yè)在提高產(chǎn)權(quán)分散度的同時(shí)非但沒有改變，反倒加大了企業(yè)的不穩(wěn)定性因素，這主要表現(xiàn)在：企業(yè)仍然依附于自然人；合伙人無論退出還是追加投資，都必須征得所有合伙人的同意，否則就要變更或結(jié)束合伙關(guān)系。另外，合伙伴企業(yè)的產(chǎn)權(quán)分散僅發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，即產(chǎn)權(quán)沒有采取證券化形式，沒有外化，因而產(chǎn)權(quán)仍無法流動(dòng)。加上合伙企業(yè)在保留“無限責(zé)任”的同時(shí)，又實(shí)行“相互”原則，所以，合伙人數(shù)越多，企業(yè)規(guī)模越大，每一個(gè)合伙人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，因此合伙制企業(yè)的并購(gòu)強(qiáng)度也不大。

3、公司制企業(yè)的并購(gòu)行為分析。與業(yè)主制、合伙制企業(yè)相比，公司制企業(yè)的并購(gòu)強(qiáng)度明顯提高，這主要表現(xiàn)在：（1）提高了產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)性和分散性。產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)性是指產(chǎn)權(quán)進(jìn)入市場(chǎng)交易的程度，亦即產(chǎn)權(quán)外化程度，通常以資本是否證券化以及證券交易額的大小和交易頻率為具體表現(xiàn)形式。由于企業(yè)資本的證券化及其流動(dòng)轉(zhuǎn)讓，不僅方便了投資者的進(jìn)入或退出，也有利于企業(yè)快速地籌集大量資金，所以產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)性也就成了衡量并購(gòu)行為的一個(gè)重要因素。產(chǎn)權(quán)的分散性是指產(chǎn)權(quán)在不同利益主體之間的分割程度和分割方式，通常以出資人的多少、出資數(shù)量的大小及相應(yīng)的財(cái)產(chǎn)責(zé)任的承擔(dān)狀況、權(quán)利分配和行使?fàn)顩r為具體表現(xiàn)。（2）提高了企業(yè)的組織穩(wěn)定程度。一方面，公司制企業(yè)與業(yè)主制、合伙制企業(yè)不同，公司制企業(yè)建立了法人制度，這一制度使得企業(yè)成為一個(gè)不依賴于出資人而獨(dú)立存在的民事權(quán)利與義務(wù)主體，這一主體可以依法支配出資人的法人財(cái)產(chǎn)，并以法人財(cái)產(chǎn)獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任；另一方面，公司制企業(yè)所發(fā)行股票的不可撤回性，則滿足了公司對(duì)經(jīng)營(yíng)資本穩(wěn)定的要求而使公司的生命存在有了物質(zhì)保障；（3）降低了債務(wù)責(zé)任。公司制企業(yè)的一大特點(diǎn)是責(zé)任有限，即出資人僅以其認(rèn)購(gòu)的股份額為限對(duì)公司所負(fù)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。責(zé)任有限的意義在于，它因降低了單個(gè)投資者的風(fēng)險(xiǎn)而使企業(yè)大規(guī)模投資所需要的資金籌措有了可能，或者說，使企業(yè)通過發(fā)行股票籌集資金有了可能。

從以上的比較看出，企業(yè)形態(tài)由業(yè)主制到合伙制企業(yè)的演進(jìn)，就是企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程，這一過程要么通過企業(yè)內(nèi)部積累，要么通過并購(gòu)來完成。單純依靠企業(yè)內(nèi)部積累存在著很大的局限性，相對(duì)而言，通過企業(yè)之間的并購(gòu)則可以使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。在這個(gè)意義上講，企業(yè)并購(gòu)是企業(yè)演進(jìn)的必然要求。

（二）企業(yè)擴(kuò)張的行為分析

企業(yè)演進(jìn)史表明，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，企業(yè)發(fā)展演進(jìn)的歷史就是一部波瀾壯闊的企業(yè)擴(kuò)張史。世界500強(qiáng)企業(yè)無一例外地走過了一段企業(yè)擴(kuò)張的歷程，才成就了今日的“經(jīng)濟(jì)巨無霸”。如美國(guó)的通用汽車、福特汽車、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有幾十年甚至上百年滄桑歷史的著名公司，雖然它們的發(fā)展充滿了曲折和艱辛，但是，它們也都是靠一步步的企業(yè)擴(kuò)張才造就了今日的輝煌。

眾所周知，企業(yè)和資本是天然聯(lián)系在一起的，資本是企業(yè)存在的前提和基礎(chǔ)，沒有資本，就沒有企業(yè)；沒有資本，企業(yè)便失去存在的意義和實(shí)在的內(nèi)容。企業(yè)是資本的存在形式和載體，沒有企業(yè)便沒有了資本賴以存在、增值的依托；沒有企業(yè)，資本也就成了無源之水、無本之木。從某種意義上講，企業(yè)因資本而存在和建立，而資本以企業(yè)作為其增值的手段和途徑，企業(yè)是資本增值的機(jī)器，而資本是企業(yè)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。企業(yè)與資本的這種緊密聯(lián)系決定了企業(yè)與資本的相互依賴。企業(yè)的擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上就是資本的擴(kuò)張，而企業(yè)擴(kuò)張的主要實(shí)現(xiàn)形式就是企業(yè)間的并購(gòu)。

1、企業(yè)擴(kuò)張所反映的就是資本擴(kuò)張。企業(yè)和資本密不可分的聯(lián)系使得企業(yè)的運(yùn)動(dòng)與資本的運(yùn)動(dòng)是相互融合在一起的。兩者之間的關(guān)系可表現(xiàn)為：（1）企業(yè)的運(yùn)動(dòng)以企業(yè)的建立為起點(diǎn)，而企業(yè)的建立過程則是一個(gè)資本投入的過程。不管企業(yè)是由貨幣資本形式投入而建立還是由貨幣資本與其他資本形式的共同投入而建立，企業(yè)建立的首要前提就是貨幣資本的投入，因此，企業(yè)的建立反映了資本的投入也就是表明企業(yè)運(yùn)動(dòng)的始點(diǎn)與資本運(yùn)動(dòng)的始點(diǎn)是一致的。（2）企業(yè)的運(yùn)動(dòng)過程與資本的運(yùn)動(dòng)過程是相互融合的。就企業(yè)運(yùn)動(dòng)的基本流程而言，大致可以描述為這樣一個(gè)重復(fù)進(jìn)行的過程：由資本投入賴以建議的企業(yè)，通過將不同的要素資源聚集到企業(yè)中進(jìn)行加工轉(zhuǎn)化，將加工對(duì)象變成商品，然后將商品在市場(chǎng)上銷售出去，最終取得利潤(rùn)。這一過程實(shí)質(zhì)上融合了資本運(yùn)動(dòng)的，企業(yè)對(duì)不同要素的聚集的過程，企業(yè)生產(chǎn)從資源轉(zhuǎn)化為商品的過程，即是資本由生產(chǎn)資本轉(zhuǎn)化為商品資本的過程，企業(yè)出售商品的過程則是商品資本轉(zhuǎn)化為貨幣資本的過程。由此可見，在企業(yè)的運(yùn)動(dòng)過程中，資本運(yùn)動(dòng)是與其緊密相伴的，企業(yè)運(yùn)動(dòng)與資本運(yùn)動(dòng)是密不可分的。（3）企業(yè)運(yùn)動(dòng)的終點(diǎn)與歸宿與資本運(yùn)動(dòng)的終點(diǎn)和歸宿是一致的。企業(yè)運(yùn)動(dòng)的最終結(jié)果是商品出售和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，資本運(yùn)動(dòng)的最終結(jié)果則是資本回到貨幣資本形態(tài)和資本增值。如果說企業(yè)利潤(rùn)的再投入實(shí)現(xiàn)了企業(yè)擴(kuò)張的話，那么，這也意味企業(yè)資本實(shí)現(xiàn)了資本擴(kuò)張。

2、企業(yè)擴(kuò)張的不同表現(xiàn)形式都?xì)w結(jié)為資本擴(kuò)張。企業(yè)擴(kuò)張作為標(biāo)志企業(yè)發(fā)展壯大的過程和結(jié)果，具體可以表現(xiàn)為不同的形式，企業(yè)擴(kuò)張并不是以惟一的形式表現(xiàn)出來的，而是具有多樣化的表現(xiàn)形式。但是，企業(yè)擴(kuò)張不管表現(xiàn)不哪種形式，最終都可以歸結(jié)為資本擴(kuò)張。企業(yè)擴(kuò)張的形式可以有：企業(yè)資產(chǎn)總值增加；企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，包括生產(chǎn)能力的提高、銷售額的增加、產(chǎn)值規(guī)模的擴(kuò)大，甚至象企業(yè)職工人數(shù)的增加等，都可以看成是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。企業(yè)擴(kuò)張的另外一個(gè)重要形式是企業(yè)利潤(rùn)的增加。盡管利潤(rùn)增加是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多個(gè)環(huán)節(jié)、多種因素的影響，但它始終是資本實(shí)現(xiàn)增值的直接表現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平和其他條件不變，企業(yè)利潤(rùn)的大小總是受制于企業(yè)資本規(guī)模的大小。要想獲得更多的利潤(rùn)必然要求更大的資本規(guī)模，更多利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的背后總是意味灃更大規(guī)模的資本的實(shí)現(xiàn)，即資本擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)利潤(rùn)增加也隱含著另一個(gè)重要形式，即企業(yè)利潤(rùn)率的提高。企業(yè)利潤(rùn)率所直接體現(xiàn)的就是企業(yè)的資本效率。資本效率高，表明資本的增值效率高，也說明在一定規(guī)模的資本、一定時(shí)期內(nèi)資本增值的速度就快，即資本擴(kuò)張的速度快。當(dāng)然，我們分析利潤(rùn)增加、利潤(rùn)率提高的原因還取決于其他因素，諸如管理水平、員工素質(zhì)等，并不惟一取決于資本規(guī)模。

3、資本的本性驅(qū)動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張。只要資本還是資本，資本要求增值的本性是不會(huì)改變的，這一本性所產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力量就是使得企業(yè)擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展普遍追求的目標(biāo)。如果企業(yè)不能帶來資本增值則意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。資本要求增值的本質(zhì)決定了資本并不是只要求一次實(shí)現(xiàn)增值就沒有了進(jìn)一步增值的欲望，而是一個(gè)無止境的過程。因此，企業(yè)擴(kuò)張也是無止境的，持續(xù)的資本擴(kuò)張總是以持續(xù)的企業(yè)擴(kuò)張為條件。同時(shí)，在資本本性的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)運(yùn)動(dòng)及企業(yè)擴(kuò)張也總是受到資本運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，企業(yè)發(fā)展變化的規(guī)律體現(xiàn)著資本增值的內(nèi)在要求和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，資本總是從根本上要求企業(yè)朝著最有利于實(shí)現(xiàn)資本更大增值的方向進(jìn)行擴(kuò)張的。

4、企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)最終帶來企業(yè)的外部擴(kuò)張。企業(yè)的內(nèi)部擴(kuò)張是指企業(yè)依賴自身實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)進(jìn)行再投入及在此基礎(chǔ)上通過企業(yè)內(nèi)部其他條件的改革而實(shí)現(xiàn)的企業(yè)擴(kuò)張，其最主要的特征是在不改變企業(yè)產(chǎn)權(quán)和股權(quán)結(jié)構(gòu)前提下進(jìn)行的。實(shí)現(xiàn)資本積聚是企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張的主要方式，而資本積聚到一定規(guī)模，企業(yè)擴(kuò)張的需求、競(jìng)爭(zhēng)的需要便使得企業(yè)將積累到一定規(guī)模的利潤(rùn)作為新的資本投入企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。因此，企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)最終帶來企業(yè)的外部擴(kuò)張。企業(yè)外部擴(kuò)張是通過并購(gòu)等外部化行為而實(shí)現(xiàn)的企業(yè)擴(kuò)張。其主要特征是企業(yè)的產(chǎn)權(quán)和股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。與內(nèi)部擴(kuò)張相比，外部擴(kuò)張有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）并購(gòu)一個(gè)企業(yè)比新建一個(gè)企業(yè)所需要的時(shí)間較短；（2）并購(gòu)一個(gè)企業(yè)比新建一個(gè)企業(yè)所需要的時(shí)間短；（3）在股票市場(chǎng)收購(gòu)一家上市公司僅需要達(dá)到控股比例，而無需要擁有其全部投權(quán)；（4）有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從以上分析可見，企業(yè)運(yùn)動(dòng)始終與資本運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系、相融合在一起的。由于資本本性的驅(qū)動(dòng)使得通過企業(yè)擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)資本更大規(guī)模的增值成為企業(yè)演進(jìn)中的一個(gè)基本現(xiàn)象。盡管企業(yè)擴(kuò)張也有內(nèi)部擴(kuò)張和外部擴(kuò)張之分，內(nèi)部擴(kuò)張的主要形式是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的再投入，外部擴(kuò)張的主要實(shí)現(xiàn)形式則是并購(gòu)。通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張比內(nèi)部積累更具優(yōu)勢(shì)。

二、企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因分析

是什么原因驅(qū)使著企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)？這是企業(yè)并購(gòu)理論研究首先要回答的問題?；趯?duì)不同企業(yè)制度下的并購(gòu)行為、企業(yè)擴(kuò)張行為的比較分析，對(duì)企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行梳理和評(píng)述，便于我們深入探究企業(yè)并購(gòu)。我們可以將有關(guān)企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因分成四個(gè)方面：效率解釋、信息理論、問題和市場(chǎng)力量。

（一）效率解釋

效率理論對(duì)兼并能帶來的潛在社會(huì)效益給予了最樂觀的評(píng)價(jià)，這一理論認(rèn)為企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因在于通過并購(gòu)可以獲得某種協(xié)同效應(yīng)，即并購(gòu)后企業(yè)的價(jià)值超過參與兼并的兩個(gè)企業(yè)的各自價(jià)值之和，效率因兼并而提高。這不僅給私人帶來利益，而且也給社會(huì)帶來了利益的增長(zhǎng)。效率解釋可以包括差別效率理論和無差別管理者理論。

差別效率理論認(rèn)為，如果A公司的管理層比B公司管理層更有效率，在A公司并購(gòu)B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，則效率因并購(gòu)而得到提高。差別效率理論的一個(gè)難點(diǎn)在于若把問題引向極端，將會(huì)得出經(jīng)濟(jì)社會(huì)中只應(yīng)有一家企業(yè)這樣的結(jié)論，即只有世界上管理效率最高的那家企業(yè)了。顯然，在這一問題出現(xiàn)之前便會(huì)出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)的問題。因此，效率差別理論的另一個(gè)解釋是：無論你如何定義，總存在效率低于平均水平或者沒有充分發(fā)揮其經(jīng)營(yíng)潛力的企業(yè)。此理論還進(jìn)一步表明，從事相似經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)最有可能成為潛在的收購(gòu)者。無效率管理者理論所指的無效率的管理者只是指未能充分發(fā)揮其經(jīng)營(yíng)潛力的管理者，而另一管理團(tuán)體可能會(huì)更有效地對(duì)該領(lǐng)域的資產(chǎn)進(jìn)行管理。或者從純粹的意義上講，無效率的管理者僅僅指不稱職的管理者，幾乎任何人都可以做得更好。所以，差別效率理論更可能成為橫向并購(gòu)的理論基礎(chǔ)，而無效率的管理者理論則可能成為不相關(guān)業(yè)務(wù)的公司間的并購(gòu)理論基礎(chǔ)。

（二）信息理論

信息理論或信號(hào)假設(shè)指由于并購(gòu)談判、招標(biāo)收購(gòu)和制定聯(lián)營(yíng)計(jì)劃的過程中會(huì)產(chǎn)生新的信息，公司的所有者權(quán)益被重新估價(jià)。有學(xué)者將信息理論分為兩種形式。一種是背后鞭策解釋，這一觀點(diǎn)認(rèn)為并購(gòu)會(huì)刺激管理層去履行價(jià)值更高的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。另一種是坐在金礦上解釋，這一觀點(diǎn)認(rèn)為談判或招標(biāo)活動(dòng)會(huì)散布新的信息，或?qū)е率袌?chǎng)相信投標(biāo)者掌握有更好的信息，這時(shí)，市場(chǎng)會(huì)重新估價(jià)先前被“低估”的股價(jià)。價(jià)值低估的另一面是單個(gè)投資者與控制集團(tuán)在地位上的不同。例如，公司股票的市場(chǎng)價(jià)值與這些股票所代表的資產(chǎn)的重置成本間的比率是一個(gè)非常有意義的比率，如果一家公司想要增加生產(chǎn)特定產(chǎn)品的能力，購(gòu)買一家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比從頭做起更便宜。假設(shè)這一比率為0.6，收購(gòu)溢價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)值50%，結(jié)果是收購(gòu)價(jià)為0.6乘以1.5，等于0.9。這意味著平均收購(gòu)價(jià)格仍比收購(gòu)資產(chǎn)的當(dāng)前重置成本低10%。

（三）市場(chǎng)力量

一個(gè)常被用來解釋并購(gòu)活動(dòng)的理由是并購(gòu)會(huì)減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。但市場(chǎng)份額的提高并不意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，只有當(dāng)并購(gòu)企業(yè)既增加了市場(chǎng)占有率，又形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這一理由才能成立。事實(shí)上，經(jīng)常有一些關(guān)于并購(gòu)企業(yè)通過并購(gòu)活動(dòng)提高其市場(chǎng)占有率的反對(duì)意見，這種意見認(rèn)為并購(gòu)將導(dǎo)致“過度集中”或“不良的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。如果一個(gè)行業(yè)中存在少數(shù)幾個(gè)銷售額占較大比重的企業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其活動(dòng)和政策會(huì)相互產(chǎn)生影響，這種相互影響的認(rèn)識(shí)將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)間在采取行動(dòng)時(shí)的考慮和對(duì)政策變動(dòng)的反應(yīng)趨向于“共謀”。結(jié)果，企業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)將含有壟斷的因素。

（四）理論

篇4

1營(yíng)銷理論在就業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)用的可行性分析

隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能，“大學(xué)生就業(yè)難”已成為一個(gè)社會(huì)問題，這種情況要求高校要具有市場(chǎng)意識(shí)，借助現(xiàn)代科學(xué)理論，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的管理和開拓，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究，營(yíng)銷理論不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。通過對(duì)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營(yíng)銷”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的消費(fèi)者，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。因此，將營(yíng)銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的，也是切實(shí)可行的。

2營(yíng)銷理論在就業(yè)市場(chǎng)中的應(yīng)用

大學(xué)生就業(yè)已越來越受到社會(huì)關(guān)注，因?yàn)檫@是關(guān)系到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的一個(gè)問題，而要解決好這一問題，必須政府、用人單位、學(xué)校和學(xué)生四方共同努力。政府除了加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)工作外，還可以制訂一些促進(jìn)畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導(dǎo)措施;用人單位需轉(zhuǎn)變用人觀，走出“人才高消費(fèi)”的誤區(qū);學(xué)生自身則需要不斷提高綜合素質(zhì)，樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營(yíng)銷”的教育，使全校的工作人員樹立營(yíng)銷意識(shí)，運(yùn)用營(yíng)銷理念，以用人單位的需求為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生，加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，積極為學(xué)生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

2.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。

高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場(chǎng)調(diào)研，了解就業(yè)市場(chǎng)狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng);再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置;并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2.2營(yíng)梢組合策略的應(yīng)用

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在營(yíng)銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，高校利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。

2.2.1用人單位的禽求

用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)，高校的辦學(xué)方向、專業(yè)設(shè)置、人才規(guī)格設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)市場(chǎng)需求而定。同時(shí)，其人才產(chǎn)品又要服務(wù)于市場(chǎng)、經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，高校應(yīng)設(shè)置專門的市場(chǎng)研究部門，加大市場(chǎng)研究力度，科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織院校的整體運(yùn)行，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)把握市場(chǎng)機(jī)遇。收集人才市場(chǎng)需求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息以及國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境信息等。根據(jù)以上信息，開展人才需求動(dòng)向研究、人才規(guī)格研究與設(shè)計(jì)、確定就業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與人才市場(chǎng)定位、就業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幏治?、新專業(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)等活動(dòng)，并與有關(guān)組織、部門和用人單位協(xié)調(diào)溝通，切實(shí)了解其需求。

2.2.2用人單位所能接受的成本

就業(yè)市場(chǎng)跟一般的產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)很大的不同之處就在于，畢業(yè)生是一種特殊的產(chǎn)品，具有主觀能動(dòng)性，其價(jià)格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。

首先，了解用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)會(huì)考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之前所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本，而且在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。

其次，了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會(huì)結(jié)合個(gè)人實(shí)力和所學(xué)專業(yè)，綜合考慮用人單位的性質(zhì)、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值，進(jìn)行自我定位。

最后，比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場(chǎng)，招聘和應(yīng)聘雙方更多地是從自身的立場(chǎng)出發(fā)而忽略對(duì)方的需求，這不利于雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項(xiàng)工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，并通過就業(yè)指導(dǎo)課等形式來引導(dǎo)學(xué)生，幫助他們調(diào)整好心態(tài)，促進(jìn)雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。

2.2.3為用人單位及畢業(yè)生提供方便

隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢(shì)頭的增長(zhǎng)，高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財(cái)力也隨之增加，為用人單位提供便捷的招聘渠道，并為其招聘過程提供盡可能多的便利性，在穩(wěn)定已有市場(chǎng)資源的同時(shí)積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)。

高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用，向目標(biāo)市場(chǎng)提供畢業(yè)生情況的同時(shí)向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場(chǎng)的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息，供用人單位參考;建立完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣開信息渠道，利用網(wǎng)絡(luò)舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網(wǎng)上雙選活動(dòng)，提高就業(yè)服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。

高校的就業(yè)部門和相關(guān)工作人員要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，為畢業(yè)生順利就業(yè)營(yíng)造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導(dǎo)功能，給予學(xué)生“全程就業(yè)指導(dǎo)”，增強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)的有效性。

2.2.4與用人單位及畢業(yè)生的溝通

與用人單位的溝通，有利于高校及時(shí)了解其需求動(dòng)態(tài)，也有利于促進(jìn)相互之間的關(guān)系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)必須要做大量的工作，其中最為重要的就是溝通工作。

第一，畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對(duì)比較單一，這需要高校開展一些有針對(duì)性的座談和走訪活動(dòng)，如主動(dòng)安排用人單位進(jìn)校作專場(chǎng)招聘宣講，請(qǐng)一些重要的用人單位到學(xué)校舉辦專場(chǎng)報(bào)告會(huì)，開展“畢業(yè)生暑期實(shí)習(xí)雙選會(huì)”等，為用人單位和學(xué)生建立相互了解的良好平臺(tái)。

第二，高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)生的宣傳引導(dǎo)和思想教育工作，幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟?fàn)幘蜆I(yè)觀念，邁好走向社會(huì)的第一步。高?？梢蚤_展畢業(yè)生座談會(huì)，了解畢業(yè)生對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)及對(duì)學(xué)校教學(xué)管理的意見和建議，并進(jìn)行有針對(duì)性的改革。

第三，高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關(guān)系，及時(shí)向用人單位傳遞學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)，并通過定期開展畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查及時(shí)了解用人單位具體的用人需求特點(diǎn)以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況，及時(shí)調(diào)整學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的就業(yè)指導(dǎo)工作思路。

在積極開拓新市場(chǎng)的過程中，必須要保證溝通的連續(xù)性、經(jīng)常性，及時(shí)把握就業(yè)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，切實(shí)為用人單位提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的畢業(yè)生。

2.3曹梢隊(duì)伍的建設(shè)

營(yíng)銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導(dǎo)，而一支訓(xùn)練有素的專門隊(duì)伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)拓展工作的現(xiàn)實(shí)保障。

首先，加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。高校負(fù)責(zé)畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，關(guān)系學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展。面對(duì)近年來嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點(diǎn)，根據(jù)這些新特點(diǎn)，結(jié)合高校實(shí)際情況，一方面要擴(kuò)大就業(yè)部門的規(guī)模，細(xì)化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的能力素質(zhì)。

篇5

市場(chǎng)可以說是無處不在。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了市場(chǎng)這個(gè)概念。任何企業(yè)都與市場(chǎng)存在著千絲萬縷的聯(lián)系。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。市場(chǎng)猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問題在于你如何看待市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)不同的人有不同的理解，不同的公司依據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)也賦予不同的內(nèi)涵。下列幾種含義對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是有意義的。

一、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或區(qū)域。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是商品買賣的場(chǎng)所。如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。市場(chǎng)最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)空市場(chǎng)概念，也是最為古老和樸素的市場(chǎng)，是“作為場(chǎng)所的市場(chǎng)”。很明顯，任何一個(gè)企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在何種場(chǎng)所銷售。

二、市場(chǎng)即商品交換關(guān)系的總和

由于社會(huì)分工和商品交換的發(fā)展及貨幣的出現(xiàn)，每個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者進(jìn)行商品生產(chǎn)，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉(zhuǎn)讓其勞動(dòng)產(chǎn)品，形成商品的供應(yīng)與需求，從而出現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)商品交換的商品流通。如果站在社會(huì)大角度或社會(huì)再生產(chǎn)的角度而言，市場(chǎng)就是商品交換關(guān)系的總和，是流通領(lǐng)域。

商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續(xù)進(jìn)行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個(gè)相互對(duì)立、互為補(bǔ)充的商品形態(tài)變化：商品－貨幣（賣）是第－形態(tài)變化，貨幣－商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經(jīng)歷著由這兩個(gè)相反的形態(tài)所組成的循環(huán)：首先是商品形式，然后由商品形式轉(zhuǎn)化為貨幣形式，最后又復(fù)歸為商品形式。而一種商品的形態(tài)變化，又和別種商品形態(tài)變化交織在一起：每一種商品的第一形態(tài)或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。這在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的表現(xiàn)，就是這個(gè)人的買（或賣）是和另一個(gè)人的賣（或買）聯(lián)系在一起的。這樣，許許多多商品的形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)連結(jié)在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此連結(jié)的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產(chǎn)品的市場(chǎng)也就不可分割地連結(jié)在一起，形成了有機(jī)的整體市場(chǎng)。

任何一個(gè)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其它商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，因此，市場(chǎng)成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)在整體市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)自己的位置。

三、市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場(chǎng)一詞來泛指交易某類產(chǎn)品的買方和賣方的集合，如汽車市場(chǎng)、鋼材市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)等。但市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體，即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者群。當(dāng)人們說：“北京的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，顯然不是指水果交易場(chǎng)所的大小，而是北京對(duì)水果的需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，由哪些消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。所謂企業(yè)要“面向市場(chǎng)”，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”就是指要面向消費(fèi)需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。失去了顧客就失去了市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和

菲利普?科特勒指出“市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來?yè)Q取起需要的東西的人數(shù)?！边@說明市場(chǎng)是多因素的集合體，用公式表示就是：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

人口是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞，購(gòu)買力是組成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，購(gòu)買意向是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的條件。市場(chǎng)的這三個(gè)要素相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。一般說來，只有人口既多，購(gòu)買力又強(qiáng)，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，仍然不是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。

五、市場(chǎng)是商品供求雙方的力量相互作用的總和

從商品供求關(guān)系的角度看，市場(chǎng)是“作為供求強(qiáng)制的市場(chǎng)”。“買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)中，商品供給量大于需求量，需求力量占據(jù)有利地位，商品價(jià)格趨于下降、直至很低；在賣方市場(chǎng)中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面，商品價(jià)格往往高于正常水平。顯然，判斷市場(chǎng)供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策是十分重要的。

可見，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上生存不僅要研究本企業(yè)每一種產(chǎn)品的銷售地區(qū)、目標(biāo)顧客、供求態(tài)勢(shì)，而且必須面對(duì)整體市場(chǎng)，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與整體市場(chǎng)的內(nèi)在聯(lián)系。只有這樣，才能高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)地開展好本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

篇6

關(guān)鍵字：電力市場(chǎng)營(yíng)銷改革競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷管理

縣級(jí)供電企業(yè)作為配電零售企業(yè)，電力市場(chǎng)營(yíng)銷是其經(jīng)營(yíng)管理的核心，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最終體現(xiàn)。隨著電力企業(yè)公司制改組、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、法制化管理的不斷推進(jìn)和電力行政管理職能移交地方政府，政企分開、廠網(wǎng)分開、網(wǎng)配分開、配售分開等改革舉措的逐步實(shí)施，電力市場(chǎng)化進(jìn)程日益加快?？h級(jí)供電企業(yè)逐步成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的企業(yè)法人和經(jīng)濟(jì)實(shí)體。打破壟斷，百姓呼聲日急，政府決心已定?？h級(jí)供電企業(yè)必須順應(yīng)改革，建立和完善新的營(yíng)銷管理機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷體系，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力和競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)，提高效益。

縣級(jí)電力市場(chǎng)存在的問題

縱觀近幾年電力市場(chǎng)逐步建立的過程，加上縣級(jí)電力市場(chǎng)受國(guó)家政策(尤其是電價(jià)政策)、電網(wǎng)建設(shè)、政府因素以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期思想的延續(xù)及地方工業(yè)結(jié)構(gòu)等多方面因素的影響，縣級(jí)電力市場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的問題：

1．價(jià)格的不合理使得電力缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，造成客戶流失

電力作為環(huán)保型能源，缺乏其他一次能源靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段。國(guó)家制定的過高電價(jià)，使客戶選擇了其他能源。不少客戶自備柴油發(fā)電機(jī)組自用自發(fā)；部分客戶將原有的電爐窯改為油、煤及煤氣爐窯；高耗電產(chǎn)品和高耗電設(shè)備從沿海遷至內(nèi)陸地區(qū)；農(nóng)村流動(dòng)式柴油機(jī)糧食加工設(shè)備的出現(xiàn)和盛行；煤氣進(jìn)入家庭的普及以及太陽(yáng)能產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，都影響了電力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2．目前縣電力網(wǎng)絡(luò)難以滿足客戶對(duì)電能質(zhì)量日益提高的要求

客戶對(duì)電能質(zhì)量及可靠性要求越來越高，但縣級(jí)電力市場(chǎng)配電網(wǎng)絡(luò)不夠完善，電網(wǎng)網(wǎng)架薄弱，布局不合理，供電半徑長(zhǎng)，質(zhì)量差。由于缺乏資金，電網(wǎng)建設(shè)滯后，結(jié)構(gòu)不合理，部分供電設(shè)施年久失修，造成供電瓶頸，有電送不出，難以滿足客戶的要求，阻礙了縣級(jí)電力市場(chǎng)的開拓和發(fā)展。

3．缺少自主的價(jià)格調(diào)整手段

國(guó)家對(duì)電價(jià)控制過死，造成縣級(jí)電力企業(yè)無權(quán)對(duì)電價(jià)作相應(yīng)的調(diào)整。供電企業(yè)無法根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，對(duì)電價(jià)作適當(dāng)?shù)母?dòng)和調(diào)節(jié)。供電貼費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)的過高，也制約了電力市場(chǎng)開拓的進(jìn)程。

4．生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)疲軟與電力市場(chǎng)的惡性循環(huán)

一些企業(yè)尤其是生產(chǎn)企業(yè)開工不足，許多企業(yè)產(chǎn)品積壓，影響到用電量的增長(zhǎng)，也加劇了電費(fèi)拖欠，而欠費(fèi)停電措施則造成兩敗俱傷。對(duì)欠費(fèi)客戶采取限電或停電措施，是供電企業(yè)目前用于追收電費(fèi)的主要方式。該方式對(duì)產(chǎn)品無銷路、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)無疑是加速其破產(chǎn)，使欠賬成為死賬。限電、停電的結(jié)果造成售電量的劇減。對(duì)企業(yè)拖欠電費(fèi)如何才能最大限度地回收，是供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須考慮的難題。

5．行業(yè)作風(fēng)問題依然存在

供電企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的"電衙門"作風(fēng)很大程度上依然存在，不良的行業(yè)作風(fēng)在工作中沒有完全消失。拉閘限電的陰影很難在客戶心理上消除，計(jì)劃?rùn)z修時(shí)間沒有真正從服務(wù)客戶的角度出發(fā)。生產(chǎn)與服務(wù)的關(guān)系沒有理順，在停電預(yù)告通知上，沒有按照法定的規(guī)定時(shí)間和程序，影響了客戶的正常生產(chǎn)。業(yè)擴(kuò)過程手續(xù)繁瑣，過于復(fù)雜，營(yíng)業(yè)廳人員的服務(wù)態(tài)度給客戶的心理造成壓力。供電企業(yè)在客戶工程的設(shè)計(jì)、安裝及材料購(gòu)置上的壟斷服務(wù)，并未讓客戶真正受益，服務(wù)的內(nèi)容沒有真正落到實(shí)處，沒有落實(shí)到每個(gè)崗位、每個(gè)員工。

影響縣級(jí)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的因素

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善，縣級(jí)供電企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，管理水平也逐步提高。但與正在發(fā)生變化的客觀環(huán)境相比，與其他行業(yè)相比，目前許多縣級(jí)供電企業(yè)在電力市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然存在不少問題。

1．思想觀念滯后，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求不相適應(yīng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行多年的電力工業(yè)，供電基本上以行政區(qū)劃為界，一個(gè)行政區(qū)劃范圍內(nèi)只有一個(gè)供應(yīng)商(供電局)，客戶不能自由選擇供應(yīng)商，供應(yīng)商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風(fēng)飄浮，服務(wù)水平低下，思想觀念落后于市場(chǎng)的變化，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)觀念、價(jià)值觀念和供求規(guī)律一片空白，由此造成勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在低水平徘徊。大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)管理為主向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主的轉(zhuǎn)變，以及從以計(jì)劃用電為主到以電力營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變，重發(fā)輕供不管用。官商作風(fēng)、服務(wù)意識(shí)淡薄等問題依然存在。

2．管理體制僵化，沒有形成面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系

目前的縣級(jí)供電企業(yè)不具備"自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算"的條件，主要表現(xiàn)在政企不分，行政干預(yù)多，責(zé)權(quán)利不明確。長(zhǎng)期以來實(shí)行的"統(tǒng)收統(tǒng)支，收支兩條線"的經(jīng)濟(jì)管理模式，致使供電企業(yè)缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)自，嚴(yán)重妨礙了供電企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作的主動(dòng)性和積極性。供電企業(yè)機(jī)構(gòu)改革遲緩，績(jī)效不明顯。農(nóng)電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式，營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上按行政區(qū)劃設(shè)置，造成營(yíng)業(yè)站所數(shù)量過多，管理不到位，勞動(dòng)效率低下。電價(jià)執(zhí)行不準(zhǔn)確，隨意性大?；A(chǔ)管理工作混亂，甚至出現(xiàn)變相讓利承包銷售現(xiàn)象。欠費(fèi)數(shù)字虛假，結(jié)零現(xiàn)象不實(shí)，呆賬死賬大量存在。面向電力市場(chǎng)的營(yíng)銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應(yīng)付迅速變化的電力市場(chǎng)的發(fā)展。

3．管理方法陳舊

供電企業(yè)產(chǎn)供銷一體化的格局導(dǎo)致了管理方法的陳舊，以產(chǎn)定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點(diǎn)，按照客戶的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)。一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代制定的法規(guī)、政策長(zhǎng)期未變，不是從鼓勵(lì)用電出發(fā)，而是如何計(jì)劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在"坐等"上門，手續(xù)繁瑣，負(fù)荷管理還未進(jìn)入到市場(chǎng)預(yù)測(cè)、負(fù)荷預(yù)測(cè)。對(duì)內(nèi)缺乏有效的激勵(lì)考核機(jī)制，考核集中于年終內(nèi)部市場(chǎng)的綜合考核上，只有總體目標(biāo)，缺乏完整的目標(biāo)體系，缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識(shí)。電價(jià)的形成機(jī)制一成不變，一些地方的二次綜合加價(jià)使客戶不堪重負(fù)，嚴(yán)重制約了電力市場(chǎng)的開拓。

4．管理手段落后

目前的供電技術(shù)手段、管理水平遠(yuǎn)不能滿足商業(yè)化運(yùn)營(yíng)要求。無論是法律手段、行政手段、技術(shù)手段以及經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，都難以適應(yīng)電力市場(chǎng)的需要。在當(dāng)前社會(huì)竊電成風(fēng)，違章用電猖獗，拖欠電費(fèi)居高不下的情況下，因?yàn)樾姓深A(yù)太多，法律顯得無能。在技術(shù)手段方面，一是電力市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)手段落后，沒有建立起負(fù)荷管理系統(tǒng)，電力銷售的抄、核、收全過程未能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；二是業(yè)擴(kuò)報(bào)裝手段落后，從客戶申請(qǐng)到報(bào)裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時(shí)由于機(jī)制不健全，未能形成業(yè)擴(kuò)報(bào)裝一口對(duì)外；三是調(diào)度手段落后；四是用電管理手段落后，報(bào)表分析、計(jì)量管理、抄表收費(fèi)主要靠人工完成，在銷售環(huán)節(jié)人工干預(yù)過多，造成分析失真、估抄、錯(cuò)抄、漏抄等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

5．購(gòu)電成本居高不下

企業(yè)利潤(rùn)不能因銷售收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。許多地方銷售收入增長(zhǎng)幅度較大，而利潤(rùn)增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入的增長(zhǎng)幅度。

開拓電力市場(chǎng)的對(duì)策和措施

電力市場(chǎng)營(yíng)銷是電力生產(chǎn)全過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即銷售環(huán)節(jié)，是縣級(jí)供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主渠道。因此，必須確立電力營(yíng)銷工作在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的中心地位，樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為中心，以引導(dǎo)客戶消費(fèi)為手段，以取得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一為最終目的的指導(dǎo)思想，建立起以客戶需求為導(dǎo)向的全方位電力市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)體系。

1．更新觀念，積極培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)

縣級(jí)供電企業(yè)作為電力企業(yè)的最基層，應(yīng)該刻不容緩地從發(fā)展靠國(guó)家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來，確立生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn)，營(yíng)銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，服務(wù)圍繞客戶轉(zhuǎn)的全新觀念，贏得客戶信賴，最大限度地增加企業(yè)效益。

樹立商品和效益觀念。面對(duì)巨額電費(fèi)欠款，如何維護(hù)好自身利益，如何更快、更多地推銷自己的商品--電力，應(yīng)成為供電企業(yè)職工思考的熱點(diǎn)。要調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，把解決用電"卡脖子"作為擴(kuò)大電力市場(chǎng)的重中之重來抓，生產(chǎn)調(diào)度部門應(yīng)采取調(diào)度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，縮短檢修作業(yè)時(shí)間和故障搶修時(shí)間，采用帶電作業(yè)等多種方式來增加電能。

樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念。目前煤炭、燃?xì)?、燃油、太?yáng)能制品等與電力之間的競(jìng)爭(zhēng)已拉開序幕。電力企業(yè)只有依靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)贏得市場(chǎng)。因此，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，建立一支精干的營(yíng)銷隊(duì)伍，改變坐等客戶上門的營(yíng)銷方式，建立主動(dòng)熱情向客戶營(yíng)銷電能的機(jī)制。

樹立服務(wù)觀念。要牢固樹立"顧客是上帝"的思想，始于客戶需求，終于客戶滿意。要采用快速化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化、情趣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場(chǎng)，向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)，盡可能做到"只要您一個(gè)電話，其余的事情我們來做"。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，注重服務(wù)實(shí)效，最大限度地減少客戶辦事時(shí)間。

2．合理利用價(jià)格策略，擴(kuò)大電力銷售市場(chǎng)

縣級(jí)供電企業(yè)雖然無權(quán)進(jìn)行電價(jià)調(diào)整，但可通過對(duì)不同用戶電價(jià)的分析，對(duì)現(xiàn)供電營(yíng)業(yè)轄區(qū)的供電情況進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)分析，制定必要的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)策略，確保供電企業(yè)利益最大化。

比如，設(shè)備檢修等工作盡量在企業(yè)獲利少的時(shí)段內(nèi)安排；對(duì)不同性質(zhì)的用電客戶應(yīng)進(jìn)行單獨(dú)的計(jì)量計(jì)費(fèi)；對(duì)工業(yè)生產(chǎn)用電、居民生活用電和辦公用電，采取必要的措施實(shí)現(xiàn)三種用電間的分別供電、分別計(jì)量收費(fèi)。

3．建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理體制和機(jī)制

建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理體制和機(jī)制，目的是為客戶提供安全、可靠、經(jīng)濟(jì)的電力和快捷、方便、高效的服務(wù)。建立和完善現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)?？h級(jí)供電企業(yè)要加大科技投入力度，加快電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的技術(shù)進(jìn)步，盡快建立以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為支撐的營(yíng)銷管理體系，形成管理、控制、查詢、監(jiān)督為一體的用電管理信息系統(tǒng)，抓緊電力營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)和負(fù)荷管理系統(tǒng)建設(shè)；全力推廣"一戶一表"工程，大力推進(jìn)自動(dòng)遠(yuǎn)程抄表建設(shè)，完善自動(dòng)化抄表系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用電計(jì)量現(xiàn)代化；改革收費(fèi)方式，逐步完善銀行自動(dòng)劃撥，建立負(fù)荷監(jiān)控系統(tǒng)、配電管理系統(tǒng)和用電查詢系統(tǒng)，全面提高營(yíng)銷管理水平。建立和完善全方位的營(yíng)銷機(jī)制。應(yīng)把現(xiàn)在的用電部門改為"營(yíng)銷中心"，將"用戶"改為"客戶"，將管制用電改為推廣用電，將"用電管理"改為"客戶服務(wù)"，把"電力供應(yīng)"轉(zhuǎn)變?yōu)?電力營(yíng)銷"，把"坐等客戶上門申請(qǐng)用電"轉(zhuǎn)變?yōu)?上門推銷開拓電力市場(chǎng)"。同時(shí)，逐步把"先用電后收錢"轉(zhuǎn)變?yōu)?先收錢后賣電"，將"窗口"服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T、全方位、全過程的"企業(yè)整體行為"，樹立起"優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=必勝"的觀念。建立和完善全方位的負(fù)荷管理機(jī)制。要建立用戶負(fù)荷預(yù)測(cè)信息網(wǎng)，及時(shí)分析用電負(fù)荷結(jié)構(gòu)，最大限度合理、有效、充分地利用電力。全面推廣高效、低耗用電裝置及技術(shù)，并提供咨詢服務(wù)。做好售后服務(wù)工作，定期進(jìn)行用電咨詢與安全用電的宣傳工作。

4．實(shí)施用電促銷策略

電力銷售量由人們的用電需求決定，用電需求又取決于人們是否有用電的欲望，是否有購(gòu)買的能力，也就是想不想買以及買不買得起的問題，另外還要解決能否買得到、向誰買的問題。電價(jià)決定了客戶是否"買得起"的問題，兩網(wǎng)改造的效果決定了客戶是否"買得到"，促銷的主要作用就是激發(fā)人們用電的欲望，在買得起買得到的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多買的欲望。注重買方需要，要以實(shí)現(xiàn)客戶過渡價(jià)值、滿足客戶精神需要為導(dǎo)向，在企業(yè)的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值上投本錢下功夫，使客戶在購(gòu)買電力與享受服務(wù)時(shí)有所增值。同時(shí)，努力降低客戶在電力消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本、精神成本和體力成本，使客戶在購(gòu)買電力、享受服務(wù)時(shí)保持"簡(jiǎn)單"，愿意花錢買"簡(jiǎn)單"。要重點(diǎn)把諸如煤、油、液化氣、管道煤氣等一次能源供應(yīng)商作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)、環(huán)保政策，深入持久地宣傳電與一次能源的比價(jià)效能，提高電力市場(chǎng)的占有率。

5．深化改革，優(yōu)化效益，為企業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)

把減人增效作為機(jī)制改革的突破口。一是實(shí)行體制性減人，將企業(yè)承擔(dān)的輔部門和社會(huì)性職能進(jìn)行分離，與主業(yè)脫鉤"斷奶"；二是實(shí)行發(fā)展性減人，嚴(yán)把人員入口關(guān)，嚴(yán)格控制招聘大專以上學(xué)歷的畢業(yè)生數(shù)量，不招聘中專、技校畢業(yè)生等。另外要通過大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，吸收安置主業(yè)分流人員；三是實(shí)行科技性減人，通過提高自動(dòng)化水平，逐步實(shí)現(xiàn)變電站有人值守?zé)o人值班；四是實(shí)行政策性減人，對(duì)農(nóng)網(wǎng)改造完畢、鄉(xiāng)站改革到位的供電區(qū)域，逐步清退原有村電工、鄉(xiāng)電管員，理順農(nóng)電管理秩序。機(jī)關(guān)科室則實(shí)行定崗減人，采取競(jìng)爭(zhēng)上崗、雙向選擇方式，擇優(yōu)錄用，最大限度地提高工作效率。要實(shí)現(xiàn)由行政管理機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)營(yíng)銷管理職能部門轉(zhuǎn)變?？h級(jí)供電企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置，要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能和客戶服務(wù)功能。要把過去的用電行政管理機(jī)構(gòu)改造改組為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的職能部門，要以市場(chǎng)營(yíng)銷管理為中心設(shè)置經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、安監(jiān)等部門要圍著營(yíng)銷轉(zhuǎn)，而營(yíng)銷又圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷人員圍繞客戶需要轉(zhuǎn)。通過一系列改革舉措，使職工的思想觀念、工作方式和工作作風(fēng)得到根本轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使職工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、憂患意識(shí)和效益意識(shí)得到增強(qiáng)。

6．加強(qiáng)培訓(xùn)，提高素質(zhì)，為開拓電力市場(chǎng)培植人力資源

針對(duì)人員素質(zhì)現(xiàn)狀，企業(yè)必須制定有效措施，加大對(duì)職工的培訓(xùn)力度，鼓勵(lì)職工參加自修、函授等多種形式的學(xué)習(xí)，使職工的整體素質(zhì)得到不斷提高。同時(shí)，要著重加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和考核，形成一支高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，把市場(chǎng)營(yíng)銷工作不斷提高到新的水平。

篇7

1.保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放由政府主導(dǎo)型轉(zhuǎn)向政府調(diào)控型。在我國(guó)加入世貿(mào)組織前，對(duì)外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)量、公司種類、國(guó)別和進(jìn)入時(shí)間完全由政府監(jiān)管部門掌控，這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力低，屬“幼稚產(chǎn)業(yè)”，還需要保護(hù)。隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步成熟和中資保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高，尤其是我國(guó)加入世貿(mào)組織后，政府監(jiān)管部門主導(dǎo)市場(chǎng)開放的空間變小。遵守世貿(mào)組織原則和履行保險(xiǎn)市場(chǎng)開放承諾成為當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)開放的政策取向。

2.外資保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。目前，外資保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略已由初期的宣傳公司品牌、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大力拓展業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。2002年，外資保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入從1992年的29.5萬元增長(zhǎng)到46.2億元，占全國(guó)市場(chǎng)份額的1.51%.在國(guó)內(nèi)最大的保險(xiǎn)開放城市上海，外資公司占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額已上升到目前的13%.

3.外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，直接參股中資保險(xiǎn)公司成為外資金融保險(xiǎn)公司的重要選擇。繼新華人壽和泰康人壽等4家中資保險(xiǎn)公司引入外資股東后，2002年美國(guó)ACE集團(tuán)屬下的3家保險(xiǎn)公司以1.5億美元擁有華泰保險(xiǎn)公司22.13%的股份，匯豐集團(tuán)以6億美元認(rèn)購(gòu)平安保險(xiǎn)公司10%的股份，這是因?yàn)椋苯訁⒐煽梢岳@開市場(chǎng)準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)區(qū)域和營(yíng)業(yè)范圍等方面的限制，節(jié)省公司籌建和前期運(yùn)營(yíng)的巨額支出，充分利用中資保險(xiǎn)公司布局完善的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和龐大的客戶資源，直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)。

4.保險(xiǎn)市場(chǎng)開放的力度不斷加大，去年成為保險(xiǎn)市場(chǎng)開放以來步伐最快的一年，今年將會(huì)有新的突破。在市場(chǎng)準(zhǔn)入上，2002年共有6家外資保險(xiǎn)公司獲準(zhǔn)進(jìn)入，批準(zhǔn)了16家外資保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)正式開業(yè)，這是外資公司市場(chǎng)準(zhǔn)入最多的年份。在開放地域上，外資保險(xiǎn)公司相繼在天津、蘇州、北京和大連落戶，開放地域開始由南向北、由東部發(fā)達(dá)地區(qū)向中部地區(qū)擴(kuò)展。外資再保險(xiǎn)公司第一次獲準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。首家合資壽險(xiǎn)公司廣州分公司的營(yíng)業(yè)，使外資保險(xiǎn)公司由區(qū)域性公司向全國(guó)性公司的擴(kuò)展邁出了實(shí)質(zhì)性的第一步。

按照我國(guó)加入世貿(mào)組織承諾，今年年內(nèi)外資非壽險(xiǎn)公司將可以向中國(guó)境內(nèi)外客戶提供各種非壽險(xiǎn)服務(wù)，其設(shè)立形式的限制將予以取消；成都、武漢等十個(gè)城市將首次對(duì)外資保險(xiǎn)公司開放。市場(chǎng)準(zhǔn)入數(shù)量限制的取消、經(jīng)營(yíng)地域的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)范圍的放寬，預(yù)示著今年我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)外開放將步入一個(gè)新的發(fā)展階段。

5.法規(guī)建設(shè)取得積極進(jìn)展，為依法監(jiān)管提供了法律依據(jù)。1992年9月，為適應(yīng)外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)而制定的《上海外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)管理暫行辦法》，存在著諸多不適應(yīng)新形勢(shì)的地方。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)對(duì)現(xiàn)有法規(guī)進(jìn)行了清理。2002年《中華人民共和國(guó)外資保險(xiǎn)公司管理?xiàng)l例》頒布實(shí)施。該條例對(duì)外資保險(xiǎn)公司申請(qǐng)資格、申請(qǐng)條件和審批程序及時(shí)限要求等作了較為規(guī)范和透明的規(guī)定，為外資保險(xiǎn)公司依法經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管部門依法監(jiān)管提供了法律依據(jù)。

外資保險(xiǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作模式對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的影響

外資保險(xiǎn)公司作為國(guó)際性商業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自然是業(yè)務(wù)拓展和利潤(rùn)最大化。從我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)開放的實(shí)踐看，外資保險(xiǎn)公司在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)的同時(shí)，所具有的強(qiáng)調(diào)盈利和風(fēng)險(xiǎn)控制原則、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作模式，對(duì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。

一是培訓(xùn)保險(xiǎn)專業(yè)技術(shù)人員，推廣大眾保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)傳播現(xiàn)代保險(xiǎn)知識(shí)起了先導(dǎo)作用。

二是引入了新的經(jīng)營(yíng)制度，使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變革，對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)建立現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作模式起到了良好的示范和推動(dòng)作用。1992年，友邦保險(xiǎn)率先在上海采用的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷模式，引起了國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)銷售制度的根本性變革，極大地促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)個(gè)人營(yíng)銷占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)收人的比重從1993年前的5%提高到目前的90%.外資保險(xiǎn)公司不僅與中資公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)承保、理賠、和投資等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、外包和強(qiáng)調(diào)核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作方式，對(duì)中資保險(xiǎn)公司改變長(zhǎng)期以來“大而全、下而全”的經(jīng)營(yíng)方式提供了很好的借鑒，促進(jìn)了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)調(diào)整和重組的步伐。

三是改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，激發(fā)了市場(chǎng)需求，引導(dǎo)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入高層次的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了開放地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。以上海為例，1992年率先開放后，上海的外資保險(xiǎn)公司數(shù)量增加到2002年的15家，位居保險(xiǎn)開放城市之首。同期，上海地區(qū)整個(gè)市場(chǎng)的保費(fèi)收入，從1992年的18.2億元，增加到2002年的239億元。外資保險(xiǎn)公司管理嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)范和重視產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)中資保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變以費(fèi)率價(jià)格和高投入為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的經(jīng)營(yíng)策略，起到了有益的示范和引導(dǎo)作用。

四是加快了國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)與國(guó)際接軌的進(jìn)程，對(duì)政府監(jiān)管轉(zhuǎn)向市場(chǎng)取向和采取國(guó)際通行原則起了積極的推動(dòng)作用。外資保險(xiǎn)公司的母公司大都在較為先進(jìn)的監(jiān)管方式下經(jīng)營(yíng)。它們要求改變與國(guó)際通行做法不相一致的監(jiān)管方式，這無形中加快了我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管改革的步伐。如監(jiān)管部門在確立監(jiān)管市場(chǎng)取向原則、注重依法監(jiān)管、強(qiáng)調(diào)償付能力監(jiān)管和增強(qiáng)監(jiān)管政策法規(guī)透明一致等方面，進(jìn)行了有益的嘗試。

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)開放的實(shí)踐證明，保險(xiǎn)市場(chǎng)開放對(duì)提升我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平和促進(jìn)現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)的初步建立發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中資保險(xiǎn)公司并沒有被擠垮，相反，保險(xiǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了中外資保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的局面。

外資保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中資公司產(chǎn)生了影響

1.在經(jīng)營(yíng)上，借鑒外資保險(xiǎn)公司著眼于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。1997年銀行存貸款利率降低，引發(fā)了中資保險(xiǎn)公司銷售高預(yù)定利率保單的狂潮，某外資公司在其業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的嚴(yán)峻形勢(shì)下依舊堅(jiān)持不調(diào)高預(yù)定利率。中資公司雖多收了上百億元保費(fèi)，也因此而背上了沉重的利差損包袱。再如，在航意險(xiǎn)共保前，市場(chǎng)秩序比較混亂，一些中資公司支付的手續(xù)費(fèi)遠(yuǎn)高于法定水平，但外資公司寧愿放棄業(yè)務(wù)也不去違反法規(guī)。

2.在產(chǎn)品創(chuàng)新上，借鑒外資保險(xiǎn)公司以產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使產(chǎn)品創(chuàng)新成了公司發(fā)展的生命線。外資保險(xiǎn)公司通常把產(chǎn)品開發(fā)作為經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，不惜投入巨資進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。它們不盲目跟風(fēng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷有新產(chǎn)品問世，常常引領(lǐng)潮流。

3.在客戶服務(wù)上，借鑒外資保險(xiǎn)公司提供全程和高附加值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的最大變化之一就是從以業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過提供全程和個(gè)性化、高附加值的服務(wù)，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)增加公司的利潤(rùn)。與中資公司的某些做法如單純依靠人增員、拼保費(fèi)規(guī)模的粗放式經(jīng)營(yíng)形成了較大的反差。

4.在公司信譽(yù)上，借鑒外資保險(xiǎn)公司注重品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)形象的管理原則。公司信譽(yù)構(gòu)成了公司品牌的核心內(nèi)容，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。外資保險(xiǎn)公司十分注重通過樹立良好的社會(huì)形象，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的金融品牌，以提高服務(wù)的品質(zhì)和層次，更好地滿足客戶多元化的保險(xiǎn)服務(wù)需求。政府監(jiān)管要通過增強(qiáng)宏觀調(diào)控的有效性擴(kuò)大保險(xiǎn)市場(chǎng)的開放

當(dāng)前，在保險(xiǎn)市場(chǎng)開放的政策取向上，應(yīng)從以下幾方面入手。

一是把保險(xiǎn)市場(chǎng)的開放與加快我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的總體要求有機(jī)結(jié)合起來，抓緊研究和制定有利于加快我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的開放政策和具體措施。通盤考慮世貿(mào)組織對(duì)我國(guó)過渡期長(zhǎng)達(dá)九年審議的應(yīng)對(duì)措施。

二是抓緊制定各種法律規(guī)章，為外資保險(xiǎn)公司依法經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管部門依法監(jiān)管提供法律依據(jù)。注意保持中資公司監(jiān)管法規(guī)與外資公司的一致性，尤其是對(duì)外資保險(xiǎn)公司在單獨(dú)立法時(shí)，要注意法規(guī)的可操作性，處理好“國(guó)民待遇”問題。

三是鼓勵(lì)外國(guó)金融保險(xiǎn)資本參股中資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。對(duì)全資子公司、合伙制法律形式和股權(quán)轉(zhuǎn)讓、公司并購(gòu)等問題進(jìn)行前瞻性研究，在相關(guān)法規(guī)上對(duì)外資保險(xiǎn)公司在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

篇8

一般認(rèn)為，保險(xiǎn)公司作為機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)入資本市場(chǎng)，對(duì)于資本市場(chǎng)具有強(qiáng)大的促進(jìn)和帶動(dòng)作用：增加投資，為資本市場(chǎng)提供資金來源；促進(jìn)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)金融深化；加快金融創(chuàng)新步伐，促進(jìn)衍生工具發(fā)展；有助于加強(qiáng)金融立法和監(jiān)管，保護(hù)投資者利益；穩(wěn)定證券市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)交易的現(xiàn)代化；改善公司治理，提高上市公司質(zhì)量。

金融最根本的功能是引導(dǎo)儲(chǔ)蓄向投資的轉(zhuǎn)化，根據(jù)資金流動(dòng)是直接借助一次合約（資金供求雙方直接見面）還是兩次合約（經(jīng)過金融中介）在金融體制中的比重，可以劃分為兩種不同的融資模式，即直接金融與間接金融；再根據(jù)這兩種融資模式在金融體制中的地位，區(qū)分所謂的銀行主導(dǎo)型體制與市場(chǎng)主導(dǎo)型體制。

目前我國(guó)是典型的銀行主導(dǎo)型金融體系。2002年，我國(guó)個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入2500億元，約占當(dāng)年新增居民儲(chǔ)蓄存款的18％，保險(xiǎn)對(duì)儲(chǔ)蓄已形成一定的分流作用。但從儲(chǔ)蓄分流所形成的保險(xiǎn)資金向投資轉(zhuǎn)化的情況看，18％投資于國(guó)債，5.4％投資于證券投資基金，而52％又投資于銀行存款。保險(xiǎn)業(yè)從居民儲(chǔ)蓄中分流出來的一半以上資金又重新回流到銀行，需要通過銀行進(jìn)行二次交易后再融資出去，增加了交易成本，降低了金融資源的配置效率。另一方面，保險(xiǎn)業(yè)在金融資源配置中發(fā)揮作用的空間很大。2002年，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)8.7萬億元，居民儲(chǔ)蓄率高達(dá)39％。通過保險(xiǎn)公司吸收居民儲(chǔ)蓄的長(zhǎng)期資金可以集中使用、專家管理、組合投資，按照資金匹配的原則配置到資本市場(chǎng)，取得更高的投資收益。因此，遵循金融體系之間的內(nèi)在規(guī)律，建立我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的有機(jī)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)互動(dòng)發(fā)展，是一種雙贏的選擇，是保障我國(guó)金融體系健康發(fā)展的基本前提之一。

其實(shí)，我國(guó)立法部門對(duì)保險(xiǎn)資金入市限制的重要原因在于我國(guó)股市的非理性以及可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。但我國(guó)股市的非理性就在于證券市場(chǎng)的投資者結(jié)構(gòu)過于分散，機(jī)構(gòu)投資者偏少，大量短期資金和小額資本充斥，如果有保險(xiǎn)資金的參與將會(huì)改善股市結(jié)構(gòu)，保險(xiǎn)資金特別是壽險(xiǎn)所具備的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性更有助于消除股市的過度投機(jī)和波動(dòng)性，而股市的高收益反過來又會(huì)改善保險(xiǎn)資金的運(yùn)用效果，因此，保險(xiǎn)資金入市有助于實(shí)現(xiàn)股市與保險(xiǎn)業(yè)的雙贏。顯然，保險(xiǎn)資金可以加速資本市場(chǎng)的成熟，反過來，資本市場(chǎng)又反哺保險(xiǎn)市場(chǎng)，使保險(xiǎn)資金運(yùn)用降低風(fēng)險(xiǎn)，收益更大。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)起飛，資本形成是其約束條件和決定性因素。盡管我國(guó)目前的儲(chǔ)蓄率在世界各國(guó)中名列前茅，但是由于儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的渠道不暢，機(jī)制不順，嚴(yán)重影響了我國(guó)的資本形成和資本積累。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，資本市場(chǎng)是集中資本、積累資本的主要場(chǎng)所，直接融資是工商企業(yè)組織資本的基本形式，而保險(xiǎn)基金、養(yǎng)老基金和證券投資基金又是資本市場(chǎng)最主要的機(jī)構(gòu)投資者，其中證券投資基金的主要買家還是保險(xiǎn)基金和養(yǎng)老基金。因此，發(fā)揮保險(xiǎn)在資本市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)投資者作用，有利于促進(jìn)長(zhǎng)期投資。通過不斷增加滿足長(zhǎng)期金融資產(chǎn)的要求，可以促進(jìn)金融市場(chǎng)的發(fā)展，提高管理金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。保險(xiǎn)公司的融資服務(wù)不同于銀行，單是充當(dāng)了借款人（政府和企業(yè)）和投資人（有閑散資金的儲(chǔ)蓄者）的中介。保險(xiǎn)公司能夠動(dòng)員長(zhǎng)期資本，使儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)化。小額儲(chǔ)蓄者如果只是把錢放在家里，就無法支持政府和商業(yè)部門大融資需要，從而也就無法支持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果把錢存入定期存款帳戶，這樣也只是為銀行貸款提供一種定期的支持。相反，如果小額儲(chǔ)蓄者將資金投資于保險(xiǎn)，保險(xiǎn)資金就能夠通過購(gòu)買債券和股票投資于資本市場(chǎng)來滿足實(shí)際部門的長(zhǎng)期資金需要，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)互動(dòng)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)實(shí)證

本質(zhì)上講，保險(xiǎn)資金的投資需求與證券市場(chǎng)的融資需求互動(dòng)互補(bǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，保險(xiǎn)業(yè)積聚和融資的能力僅次于銀行業(yè)。保險(xiǎn)資金很大一部分通過各種形式投資于證券市場(chǎng)，成為證券市場(chǎng)的主要機(jī)構(gòu)投資者。

英國(guó)對(duì)保險(xiǎn)資金進(jìn)入證券市場(chǎng)的限制比較寬松，保險(xiǎn)公司股票投資所占的比重較大。上個(gè)世紀(jì)60年代以后，這一比重達(dá)到了25％以上。到了90年代，英國(guó)投資于國(guó)內(nèi)公司普通股的保險(xiǎn)資金占保險(xiǎn)總資金的43％以上，投資于國(guó)外公司普通股的比重在10％以上。同時(shí)，保險(xiǎn)資金在股票市場(chǎng)中所占的市值也越來越大。至2001年末，英國(guó)保險(xiǎn)公司投資證券3000億英磅，所持有的證券市值占倫敦證券市場(chǎng)的20％左右，其作用舉足輕重。

美國(guó)的保險(xiǎn)資金一般投向債券、股票、抵押貸款、不動(dòng)產(chǎn)等領(lǐng)域。1970年，美國(guó)保險(xiǎn)公司持有的上市公司股票總值占股票市場(chǎng)總市值的比例為12.4％，而1995年上升到28.2％，1998年達(dá)到了29.6％。2001年財(cái)產(chǎn)和災(zāi)害險(xiǎn)公司持有證券上升到了34％，生命和健康險(xiǎn)公司持有證券上升到了20％多。與英國(guó)不同的是，美國(guó)對(duì)于保險(xiǎn)公司投資證券市場(chǎng)的限制較多。比如紐約的保險(xiǎn)立法不僅規(guī)定投資方式，而且嚴(yán)格限制投資比率。

日本保險(xiǎn)公司的主要投資領(lǐng)域在證券市場(chǎng)，占其投資結(jié)構(gòu)的50％以上。最初，日本保險(xiǎn)公司的主要投資領(lǐng)域?yàn)橘J款，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以后，日本證券市場(chǎng)收益率逐年提高，保險(xiǎn)公司貸款的比率逐漸下降，其證券投資的比率相應(yīng)提高，到1996年，比率達(dá)到了50.7％；現(xiàn)在，日本保險(xiǎn)公司是證券市場(chǎng)的重要參與者，至2003年6月，投資證券資產(chǎn)占59.8％，其中投資外國(guó)證券達(dá)14.1％，股票投資一般占股票市場(chǎng)總市值的15％左右。

韓國(guó)是新興市場(chǎng)國(guó)家，盡管對(duì)現(xiàn)金、儲(chǔ)蓄和證券的限額已經(jīng)取消，目前韓國(guó)政府通過對(duì)大多數(shù)資產(chǎn)設(shè)定限額，實(shí)施積極管理體制，保險(xiǎn)公司證券投資的比重也在逐步加大。2000年，保險(xiǎn)公司的股票和證券資產(chǎn)價(jià)值為40.5萬億韓元，占主要機(jī)構(gòu)投資者股票和證券資產(chǎn)總價(jià)值的16.1％。2002年底，韓國(guó)保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)組合中，債券占投資資產(chǎn)總額的37.1％，而股票占投資資產(chǎn)總額的5.4％。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看，保險(xiǎn)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的相互作用和互動(dòng)發(fā)展，可以產(chǎn)生巨大的潛在利益。保險(xiǎn)公司作為機(jī)構(gòu)投資者對(duì)于商業(yè)銀行融資占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以作為巨大的力量，在金融體制中促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和提高效率，可以激勵(lì)金融創(chuàng)新，促進(jìn)資本市場(chǎng)現(xiàn)代化，提高信息披露的透明度，加強(qiáng)公司治理。

三、保險(xiǎn)資金投資于資本市場(chǎng)的不同模式的比較研究

從國(guó)際上看，保險(xiǎn)資金投資于資本市場(chǎng)主要采取三種方式：一是通過下設(shè)具有獨(dú)立法人資格的資產(chǎn)管理公司進(jìn)行管理和運(yùn)作；——是保險(xiǎn)公司內(nèi)部設(shè)立投資部門進(jìn)行管理運(yùn)作；三是委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資管理運(yùn)作。目前我國(guó)保險(xiǎn)公司一般采用的是第二種方式。2003年，中國(guó)人保成立了保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司，預(yù)示著我國(guó)保險(xiǎn)資金運(yùn)用主體的專業(yè)化組織模式已經(jīng)浮出水面。

設(shè)立具有獨(dú)立法人資格的資產(chǎn)管理公司進(jìn)行管理，即通過全資或控股子公司運(yùn)作。子公司除了重點(diǎn)管理母公司的資產(chǎn)外，還經(jīng)營(yíng)管理第三方資產(chǎn)。在躋身2002年全球500強(qiáng)企業(yè)中的34家股份制保險(xiǎn)公司中，80％采取資產(chǎn)管理公司模式的做法運(yùn)作保險(xiǎn)資金，其余公司仍然采用投資部模式或委托投資模式。即便是這80％的大公司也并非只采取資產(chǎn)管理公司一種模式，它們同時(shí)還在公司內(nèi)部設(shè)立證券部、國(guó)債部、不動(dòng)產(chǎn)管理部等投資部門管理保險(xiǎn)資金。

投資部運(yùn)作模式，即內(nèi)設(shè)投資機(jī)構(gòu)。按此種模式進(jìn)行運(yùn)作，有利于公司對(duì)其資產(chǎn)直接管理和運(yùn)作。例如有著135年歷史的美國(guó)大都會(huì)人壽在總部就設(shè)立了專門的投資部，管理著1500億美元的資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)海外公司投資業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，還直接參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)。

委托投資運(yùn)作模式透明度較高，不但可以減少資產(chǎn)管理公司和投資部模式較高的成本支出，受托人則可以集聚眾多資金來源形成較大的規(guī)模效益。實(shí)行委托管理較多的一般是再保險(xiǎn)公司、產(chǎn)險(xiǎn)公司和一些小型壽險(xiǎn)公司。部分大型保險(xiǎn)公司也將個(gè)別投資品種（如投資連結(jié)險(xiǎn)）交由基金公司運(yùn)作。提供委托管理的機(jī)構(gòu)主要是一些獨(dú)立的基金公司和部分綜合性資產(chǎn)管理公司。以美國(guó)市場(chǎng)為例，從保險(xiǎn)公司數(shù)量上看，上個(gè)世紀(jì)80年代未有一半的保險(xiǎn)公司采取委托投資方式（美國(guó)稱第三方資產(chǎn)管理），而現(xiàn)在已達(dá)到3／4；從資金量上看，美國(guó)保險(xiǎn)公司外包出去的資產(chǎn)從1990年的1400億美元增加到目前的近3000億美元，保險(xiǎn)資產(chǎn)外包率從8％提高到11％。

四、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)互動(dòng)發(fā)展的路徑選擇

隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司的可運(yùn)用資金不斷增加。截止2003年3月末，我國(guó)保險(xiǎn)公司資金運(yùn)用余額為6292億元，其中，銀行存款占50.39％，國(guó)債投資占18.1％，證券投資基金投資占5.12％，金融債券投資占9.12％，企業(yè)債投資占3.44％，其他投資占13.83％。拓寬保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道，從政策環(huán)境、保險(xiǎn)業(yè)資金運(yùn)用能力等方面努力提高保險(xiǎn)資金的運(yùn)用效益，是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展中面臨的重要問題。鑒于目前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)基本處于分離狀態(tài)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展較為封閉，為有效發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理三大功能作用，在未來必須研究以下幾種渠道，以解決保險(xiǎn)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的互動(dòng)發(fā)展問題。

（一）增加投資債券范圍

中國(guó)保監(jiān)會(huì)在2003年6月公布了《保險(xiǎn)公司投資企業(yè)債券管理暫行辦法》，對(duì)保險(xiǎn)公司進(jìn)行企業(yè)債券投資的限制放寬，長(zhǎng)期以來制約保險(xiǎn)業(yè)資金運(yùn)用的投資企業(yè)債券范圍狹窄、比例過低等狀況將得到改善。保險(xiǎn)公司購(gòu)買企業(yè)債券的范圍增加，不再限于《保險(xiǎn)公司購(gòu)買中央企業(yè)債券管理辦法》規(guī)定的信用評(píng)級(jí)達(dá)AA+以上的鐵路、三峽、電力等中央企業(yè)債券，而是經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)在AA級(jí)以上的企業(yè)債券，并且投資比例可以提高到上月末總資產(chǎn)的20％。

有關(guān)專家認(rèn)為，對(duì)信用評(píng)級(jí)做出較高要求，符合保險(xiǎn)資金安全穩(wěn)健、保值增值的投資風(fēng)格，而放寬投資企業(yè)債券范圍，則符合債券市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）買賣證券投資基金

從1999年10月《保險(xiǎn)公司投資證券投資基金管理暫行辦法》施行，保險(xiǎn)公司一直是基金市場(chǎng)的主要投資者和中堅(jiān)力量。目前，保險(xiǎn)公司約持有封閉式基金總額的1／3，開放式基金總額的1／10，而且比例還在不斷上升。保險(xiǎn)業(yè)在基金業(yè)發(fā)展中的作用會(huì)越來越重要。

但由于目前中國(guó)證券市場(chǎng)的規(guī)模比較小，可投資的品種相對(duì)較少，金融創(chuàng)新的步伐也比較慢，證券投資基金難以進(jìn)行差別化投資，其專家理財(cái)?shù)膬?yōu)勢(shì)并不能很好地發(fā)揮出來，這在相當(dāng)程度上限制了保險(xiǎn)資金入市的積極性。因此，資本市場(chǎng)和基金業(yè)都應(yīng)該加快創(chuàng)新步伐，為保險(xiǎn)資金提供更多的投資品種。

中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》（修改稿），對(duì)保險(xiǎn)資金運(yùn)用范圍、保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍、保險(xiǎn)公司及分支機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻等條款做出較大調(diào)整和修改，并向社會(huì)各界征求意見。其中第79條在保險(xiǎn)資金運(yùn)用范圍里，明確增加了“買賣證券投資基金”的具體條款。

此外，《證券投資基金法》的制定，對(duì)于未來基金業(yè)發(fā)展是一個(gè)利好的消息，應(yīng)在新的法律中解決好一些根本問題。

（三）設(shè)立資產(chǎn)管理公司

保險(xiǎn)業(yè)的迅速壯大和持續(xù)發(fā)展迫切需要更加專業(yè)化的資金運(yùn)用管理體制與之相適應(yīng)，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司的設(shè)立和成功運(yùn)作是保險(xiǎn)資金運(yùn)用管理體制改革方面的新舉措、新思路，其積極作用至少表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：有利于更加有效地適應(yīng)保險(xiǎn)資金高度集中、統(tǒng)一管理、專業(yè)化運(yùn)作的要求；有利于建立更加科學(xué)合理的投資決策體制和運(yùn)行機(jī)制；有利于促進(jìn)承保業(yè)務(wù)發(fā)展和投資運(yùn)作水平的提高；有利于更好地維護(hù)保單持有人的權(quán)益。

《保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司管理規(guī)定》（征求意見稿）對(duì)保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司經(jīng)營(yíng)范圍的規(guī)定是：“受托和委托管理運(yùn)用人民幣、外幣保險(xiǎn)資金；管理運(yùn)用自有人民幣、外幣資金；與保險(xiǎn)資金運(yùn)用業(yè)務(wù)相關(guān)的咨詢業(yè)務(wù)”，以及“經(jīng)國(guó)務(wù)院和監(jiān)管部門批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)”。同時(shí)，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司雖然沒有明確被定性為“保險(xiǎn)”類企業(yè)，但歸中國(guó)保監(jiān)會(huì)監(jiān)管。保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司從事各項(xiàng)資金運(yùn)用業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格遵守《保險(xiǎn)法》和相關(guān)金融法規(guī)的規(guī)定。盡管從目前來看，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司在資金運(yùn)用上沒有太大的突破，但成立保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司至少奠定了一個(gè)基本的實(shí)體基礎(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，《保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司管理規(guī)定》對(duì)保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制注定是一種過渡性規(guī)則。

（四）直接上市進(jìn)入資本市場(chǎng)

國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾金融服務(wù)評(píng)級(jí)董事黃如白認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)就是內(nèi)地主要保險(xiǎn)公司的償付儲(chǔ)備比較弱。以2002年的承保額計(jì)算，壽險(xiǎn)與非壽險(xiǎn)公司須分別增資150億到200億元及70億至100億元，才能達(dá)到投資級(jí)別（BBB）級(jí)的資本充足水平，若承保額進(jìn)一步增長(zhǎng)，差額將進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，上市集資是填補(bǔ)償付儲(chǔ)備最可行的渠道。

2003年11月6日，中國(guó)人保在香港掛牌交易，募集資金54億元，其中90.9％將用于充實(shí)資本金。中國(guó)人壽于12月初在香港及紐約上市，籌資額35億美元。這樣，一方面可以盡快通過上市等方式補(bǔ)充保險(xiǎn)公司的資本金，提高其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面中國(guó)保險(xiǎn)公司經(jīng)過股份制改造后，整體進(jìn)入資本市場(chǎng)也必將給資本市場(chǎng)帶來一股新的力量。

（五）保險(xiǎn)證券化創(chuàng)新

保險(xiǎn)證券化是指保險(xiǎn)公司通過創(chuàng)立和發(fā)行金融證券，將承保風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到資本市場(chǎng)的過程。是20世紀(jì)90年代國(guó)際金融市場(chǎng)出現(xiàn)的一種新的發(fā)展趨勢(shì)，是保險(xiǎn)公司為提高承保能力、分散風(fēng)險(xiǎn)而在資本市場(chǎng)上推出的一種創(chuàng)新工具，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)、資本市場(chǎng)乃至整個(gè)金融業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。據(jù)有關(guān)資料顯示，英美兩國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的資產(chǎn)證券化率高達(dá)90％，壽險(xiǎn)業(yè)達(dá)80％以上。一般而言，保險(xiǎn)證券化的過程包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一，將承?，F(xiàn)金流轉(zhuǎn)化為可買賣的金融證券；第二，通過證券交易，將承保風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給資本市場(chǎng)。通過證券化形式，將承保風(fēng)險(xiǎn)利用資本市場(chǎng)機(jī)能加以分散，或轉(zhuǎn)嫁至市場(chǎng)中較有能力（或資力）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之人，而不致集中于單一保險(xiǎn)公司、再保險(xiǎn)公司或資本市場(chǎng)投資人。這是金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性融合。

從國(guó)際市場(chǎng)情況看，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的證券化形式主要有巨災(zāi)債券、巨災(zāi)期貨、巨災(zāi)期權(quán)等。在人壽保險(xiǎn)業(yè)，根據(jù)壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品的特點(diǎn)，證券化主要有兩種潛在的途徑，即可以基于一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)的死亡率指數(shù)設(shè)計(jì)一種長(zhǎng)期債券和基于特定的被保險(xiǎn)群體設(shè)計(jì)一種債券。

入世后，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開放程度進(jìn)一步提高，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)之間的協(xié)調(diào)和合作，促進(jìn)金融服務(wù)一體化，是非常重要的。通過保險(xiǎn)證券化的方式，不僅可以解決保險(xiǎn)公司巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)再保險(xiǎn)能力不足、風(fēng)險(xiǎn)過大及流動(dòng)性不足等問題，而且可以為證券公司、機(jī)構(gòu)投資者提供新的投資工具，降低非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，活躍證券市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的互動(dòng)發(fā)展。五、保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)互動(dòng)發(fā)展需注意的問題

保險(xiǎn)資金的證券化是以發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。我國(guó)資本市場(chǎng)處在發(fā)展、完善的過程中，各項(xiàng)制度不健全，貫徹落實(shí)不堅(jiān)決，投機(jī)行為層出不窮，人為風(fēng)險(xiǎn)因素太多，保證投資不出現(xiàn)重大失誤的外部環(huán)境沒有建立起來。這是影響保險(xiǎn)資金投資收益的決定性因素。為此，對(duì)于保險(xiǎn)資金的運(yùn)用，特別是進(jìn)入資本市場(chǎng)，注意以下幾方面極為重要。

（一）重視資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際資本市場(chǎng)2001年資金運(yùn)用收益率為4.3％，而2002年則下降到3.14％。保險(xiǎn)公司進(jìn)行資金投資不能忽略資本市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響。近幾年資本市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳導(dǎo)致歐、美、日的保險(xiǎn)公司同樣在資本市場(chǎng)上損失慘重，如慕尼黑再保險(xiǎn)2003年首季投資損失了23億歐元。

在日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，日本保險(xiǎn)公司大量直接投資和參股日本企業(yè)，被投資企業(yè)又大量購(gòu)買保險(xiǎn)公司的保單，兩者形成了相互促進(jìn)的良性關(guān)系。日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，中央銀行為刺激經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，長(zhǎng)期實(shí)施超低利率政策，央行貼現(xiàn)率近年一直維持在歷史最低位，使保險(xiǎn)公司的資金運(yùn)作受到嚴(yán)重影響。此外，日本股市一再刷新20年來最低記錄，投資股市的保險(xiǎn)基金連連虧損。2002財(cái)政年度，日本10大壽險(xiǎn)公司持有的股票出現(xiàn)了3800億日元虧損。

面對(duì)資本市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要研究制定對(duì)保險(xiǎn)資金實(shí)行比例管理的原則及具體辦法，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度，加強(qiáng)資產(chǎn)與負(fù)債匹配監(jiān)管，及時(shí)評(píng)價(jià)資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)監(jiān)控保險(xiǎn)公司的償付能力，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)。按照集中統(tǒng)一和專業(yè)化管理的要求，不斷完善保險(xiǎn)資金管理體制，建立健全投資決策、投資操作、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與內(nèi)控監(jiān)督相互制約的管理機(jī)制。

（二）保險(xiǎn)公司償付能力問題

保險(xiǎn)公司償付能力是全球保險(xiǎn)業(yè)的共同問題，正如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的資深評(píng)論員巴利·瑞立所說，“金融機(jī)構(gòu)正面臨著一場(chǎng)清償能力危機(jī)?！O(jiān)管者在不斷放松對(duì)保險(xiǎn)公司的清償力要求，以犧牲其客戶利益的代價(jià)來保住這些保險(xiǎn)公司?！?/p>

出現(xiàn)上述問題的原因，英國(guó)卡多根金融公司的馬克，圣澤爾認(rèn)為主要有：過多地將資金投資于股票，股市的下跌使這種缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的投資暴露無遺?！捎谒麄儧]有在形勢(shì)好的時(shí)候增加儲(chǔ)備，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使保險(xiǎn)公司為了提高保單回報(bào)而不惜犧牲儲(chǔ)備。同樣，標(biāo)準(zhǔn)普爾最近的研究表明，美國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)正面臨著償付危機(jī)。由于種種原因，長(zhǎng)期以來我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管主要停留在市場(chǎng)行為監(jiān)管的層次，對(duì)償付能力的監(jiān)管重視不夠。今后應(yīng)該在進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)行為的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)公司償付能力的監(jiān)管。中國(guó)保監(jiān)會(huì)頒布了《保險(xiǎn)公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》，這說明我國(guó)在保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管上邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，將對(duì)加強(qiáng)保險(xiǎn)公司監(jiān)督管理，維護(hù)被保險(xiǎn)人利益，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)起到很大的作用。

篇9

2藝術(shù)品審美與商品價(jià)值間的關(guān)系

在藝術(shù)品流入市場(chǎng)之前，藝術(shù)家需要一個(gè)可以溝通的橋梁，這就是藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，在藝術(shù)品消費(fèi)者和藝術(shù)品之間來回調(diào)節(jié)，為藝術(shù)品消費(fèi)者尋找最合適、最滿意的商品。因此，藝術(shù)品審美與商品價(jià)值之間的關(guān)系，是藝術(shù)市場(chǎng)的管理特征，在提升大眾審美意識(shí)的同時(shí)，提高藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和欣賞價(jià)值，從而推動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)管理的現(xiàn)代化發(fā)展。現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展中，市場(chǎng)是藝術(shù)品進(jìn)行交易的場(chǎng)所和平臺(tái)，為藝術(shù)家提供了更多創(chuàng)作途徑，在解決藝術(shù)家生計(jì)和經(jīng)濟(jì)問題發(fā)揮著重要作用。從藝術(shù)學(xué)的角度出發(fā)，藝術(shù)市場(chǎng)是藝術(shù)品不斷得到認(rèn)可、鑒定的場(chǎng)所和平臺(tái)，是體現(xiàn)藝術(shù)家和藝術(shù)品價(jià)值的重要領(lǐng)域；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，藝術(shù)市場(chǎng)可以體現(xiàn)藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是藝術(shù)產(chǎn)品交易、產(chǎn)權(quán)得到轉(zhuǎn)移的地方，是藝術(shù)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值的地方。因此，無論從什么角度或者觀點(diǎn)出發(fā)，在藝術(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域上，藝術(shù)產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品具有相似的特點(diǎn)，只有通過藝術(shù)市場(chǎng)的消費(fèi)，才能使產(chǎn)品的價(jià)值得到體現(xiàn)和展示，從而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家和藝術(shù)品的價(jià)值。由于藝術(shù)品具有獨(dú)特的性質(zhì)，因此，藝術(shù)品的消費(fèi)和其它物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)存在一定差異，一般情況下，物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)是一種實(shí)用價(jià)值方面的真正消費(fèi)，而藝術(shù)品的消費(fèi)體現(xiàn)在精神價(jià)值、保值投資等方面，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，高科技信息技術(shù)的推廣和應(yīng)用，使人們的生活水平得到快速提高，同時(shí)使人們的空閑時(shí)間變得越來越多，給藝術(shù)市場(chǎng)提供了較大的發(fā)展空間。由于生產(chǎn)效率的不斷提高，人們的日常工作變得很輕松，他們利用休閑時(shí)間去關(guān)注藝術(shù)品，在保證生活水平、經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，為藝術(shù)品消費(fèi)提供了可靠保障。人們?cè)跐M足了基本的生活需求之后，在精神文化的消費(fèi)上傾注了更多精力，從而成為了拉動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，對(duì)于調(diào)節(jié)藝術(shù)品審美與商品價(jià)值間的關(guān)系發(fā)揮著重要作用。在市場(chǎng)不斷發(fā)展中，藝術(shù)市場(chǎng)管理水平得到一定提高，人們對(duì)藝術(shù)品的欣賞角度發(fā)生很大變化，向著不同方面轉(zhuǎn)向。而藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)產(chǎn)品不再僅限于生產(chǎn)和消費(fèi)兩者關(guān)系，也成為了滿足市場(chǎng)需求的藝術(shù)商品，成為人們?nèi)粘Ｋ璧南M(fèi)產(chǎn)品，使藝術(shù)品的創(chuàng)作和藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的空降更加廣闊。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，藝術(shù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不斷聯(lián)系和統(tǒng)一，以及藝術(shù)品的自?shī)市?，迎來了更廣闊的藝術(shù)市場(chǎng)，藝術(shù)生產(chǎn)、銷售在商品經(jīng)濟(jì)的催生下，成為藝術(shù)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的重要領(lǐng)域，為解決藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作與藝術(shù)的社會(huì)化生產(chǎn)出現(xiàn)較大分離提供了有效途徑。根據(jù)上述情況可知，調(diào)節(jié)藝術(shù)品審美與商品價(jià)值間存在的關(guān)系，是藝術(shù)市場(chǎng)管理的重要特征，與藝術(shù)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著密切聯(lián)系。

3整合與利用藝術(shù)市場(chǎng)資源，促進(jìn)現(xiàn)代化發(fā)展

現(xiàn)展中，藝術(shù)市場(chǎng)管理的不斷發(fā)展，與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定情況有著密切聯(lián)系，因此，整合與利用藝術(shù)市場(chǎng)資源，是藝術(shù)市場(chǎng)管理的重要特征，在提高藝術(shù)資源有效利用率的同時(shí)，還可以促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)現(xiàn)代化發(fā)展。目前，我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)正處于初級(jí)發(fā)展階段，藝術(shù)家、藝術(shù)品、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)品鑒定家和藝術(shù)品消費(fèi)者等都是重要的影響因素，因此，不斷整合和利用藝術(shù)市場(chǎng)的相關(guān)資源，要從各個(gè)方面進(jìn)行全面、綜合考慮，以促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)的平衡發(fā)展，使各個(gè)因素相互連接在一起形成一個(gè)有機(jī)整體，為藝術(shù)品營(yíng)銷提供更多途徑和機(jī)會(huì)。從國(guó)外藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的最初模式是由評(píng)論家、媒體和收藏家三部分組成，隨著藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，藝術(shù)市場(chǎng)管理機(jī)制不斷健全，給藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展提供了更廣闊的空間。目前，我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展模式具有很強(qiáng)的中國(guó)特色，由美術(shù)學(xué)院、藝術(shù)家、評(píng)論家、媒體、拍賣行、畫廊和美術(shù)館等組成，與國(guó)外藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展模式相比較，還存在不夠完善的地方。因此，各種規(guī)模的藝術(shù)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、展覽館和畫廊等，在我國(guó)不同城市逐漸增多，藝術(shù)人才培養(yǎng)力度的增大，使藝術(shù)家數(shù)量不斷上升，給我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)現(xiàn)代化發(fā)展提供可靠保障。隨著資源的不斷整合和利用，拍賣行、藝術(shù)家和藝術(shù)品消費(fèi)者等形成了互相影響、互相促進(jìn)的關(guān)系，使藝術(shù)市場(chǎng)的選擇性、可塑性和創(chuàng)新性得到有效提高，對(duì)于促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)健康、有序發(fā)展具有重要影響?，F(xiàn)代化建設(shè)中，高科技信息技術(shù)的應(yīng)用，使藝術(shù)市場(chǎng)的相關(guān)動(dòng)態(tài)信息得到及時(shí)把握，從而為藝術(shù)市場(chǎng)管理水平不斷提高提供更多參考資料。

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二、提高企業(yè)會(huì)計(jì)管理質(zhì)量的幾點(diǎn)措施

雖然會(huì)計(jì)管理工作對(duì)于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著非常重要的作用，然而在實(shí)際工作中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問題，因此，加強(qiáng)會(huì)計(jì)管理工作的質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。下面通過幾方面內(nèi)容來詳細(xì)說明。

（一）加強(qiáng)對(duì)高素質(zhì)的專業(yè)會(huì)計(jì)人員的培養(yǎng)

在會(huì)計(jì)管理工作中，會(huì)計(jì)人員是工作的主體，會(huì)計(jì)人員的工作質(zhì)量也直接影響著會(huì)計(jì)管理工作的質(zhì)量，因此加強(qiáng)會(huì)計(jì)人員的專業(yè)素質(zhì)也有著重要的意義。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)計(jì)工作也有了實(shí)質(zhì)的變化，從以往的會(huì)計(jì)工作演變成了新型的會(huì)計(jì)管理工作，這也就要求會(huì)計(jì)工作人員要與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變思想觀念，從而更好的適應(yīng)會(huì)計(jì)管理工作的發(fā)展要求。因此，企業(yè)需要不斷的加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)工作人員的業(yè)務(wù)培養(yǎng)，不僅要在上崗前進(jìn)行培訓(xùn)，在工作的過程中也要通過相應(yīng)的培訓(xùn)來提高會(huì)計(jì)人員的業(yè)務(wù)水平。同時(shí)，會(huì)計(jì)理論知識(shí)和實(shí)踐操作能力也是會(huì)計(jì)工作人員所必須掌握的重要技能，只有加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)工作人員的全面培養(yǎng)，才能夠更好的發(fā)揮會(huì)計(jì)人員的能力，這也是建設(shè)高素質(zhì)會(huì)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)條件。除此之外，對(duì)會(huì)計(jì)工作人員的思想道德素質(zhì)的培養(yǎng)也是一項(xiàng)重要的內(nèi)容，只有高素質(zhì)的人才才能更好的建設(shè)好會(huì)計(jì)管理的隊(duì)伍，這對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展建設(shè)也有著非常重要的意義。

（二）建立有效的會(huì)計(jì)制度并嚴(yán)格遵守會(huì)計(jì)準(zhǔn)則

會(huì)計(jì)管理工作也需要有相應(yīng)的制度標(biāo)準(zhǔn)，只有嚴(yán)格按照制度標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行工作，才能避免在工作中出現(xiàn)失誤，因此對(duì)于財(cái)務(wù)工作人員來說，首先要清楚認(rèn)識(shí)到會(huì)計(jì)制度的重要性，并且嚴(yán)格遵守會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)安全也有著重要的作用。企業(yè)在培養(yǎng)會(huì)計(jì)人員綜合素質(zhì)的同時(shí)，還要對(duì)會(huì)計(jì)人員的財(cái)務(wù)制度觀念進(jìn)行相應(yīng)的考核，并且通過不斷的完善和健全財(cái)務(wù)管理制度來規(guī)范會(huì)計(jì)人員的工作程序，從而使會(huì)計(jì)人員在更加健康、陽(yáng)光的環(huán)境下工作，這樣也有效的提高了會(huì)計(jì)管理工作的安全性。

（三）要利用現(xiàn)代新的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行會(huì)計(jì)管理，以現(xiàn)代化促進(jìn)會(huì)計(jì)管理的有效性

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企業(yè)要想進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場(chǎng)營(yíng)銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)部門風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險(xiǎn)，以及人力資源的風(fēng)險(xiǎn)等；操作性風(fēng)險(xiǎn)主要由市場(chǎng)部的工作人員負(fù)責(zé)識(shí)別，對(duì)市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等；財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)是以企業(yè)的財(cái)務(wù)部為主，對(duì)結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。具體的識(shí)別方法有財(cái)務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。財(cái)務(wù)審查法是對(duì)企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測(cè)的的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繪制成流程圖，然后按照順序一一進(jìn)行分析，避免遺漏項(xiàng)。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，與相關(guān)的國(guó)家政策資料相結(jié)合進(jìn)行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請(qǐng)相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)識(shí)別出來后，就要按部就班的按照危險(xiǎn)輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測(cè)-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會(huì)議法。3.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過識(shí)別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法以及盈虧平衡分析法。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范

1.風(fēng)險(xiǎn)回避

風(fēng)險(xiǎn)回避可以分為兩類，風(fēng)險(xiǎn)的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和重要程度，對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；消極回避指的是對(duì)原方案的立即終止或放棄，來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的回避。

2.風(fēng)險(xiǎn)控制

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行控制，并采取措施以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對(duì)客戶的信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對(duì)決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

3.風(fēng)險(xiǎn)分散

風(fēng)險(xiǎn)分散包括兩種方式，分散投資和項(xiàng)目結(jié)合。分散投資的各個(gè)項(xiàng)目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項(xiàng)目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。

4.風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?/p>

風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個(gè)投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從整體上降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。5.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可以分為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)由一個(gè)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個(gè)主體，達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體不變，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險(xiǎn)公司；風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體和財(cái)務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則

由于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作，需要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。第一，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)；第二，加強(qiáng)企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng)；第五，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

由于中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化使企業(yè)營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式可以拓寬市場(chǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但與此同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營(yíng)，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識(shí)水平。在國(guó)際化營(yíng)銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國(guó)際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計(jì)劃并實(shí)施企業(yè)的計(jì)劃，在實(shí)施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計(jì)劃好如何應(yīng)對(duì)以上問題，有利于企業(yè)與國(guó)際化市場(chǎng)接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，在挑戰(zhàn)機(jī)遇的同時(shí)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。在市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機(jī)遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲(chǔ)存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如信息泄露風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。

2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是開發(fā)市場(chǎng)的有利條件和選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)群，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對(duì)有興趣的群體進(jìn)行銷售。但目前我國(guó)企業(yè)大多數(shù)實(shí)行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場(chǎng)銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對(duì)性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分視而不見，長(zhǎng)期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營(yíng)銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險(xiǎn)之中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想對(duì)此類的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，就必須重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個(gè)員工，并對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行考核研究，制定可行性報(bào)告。有效的市場(chǎng)細(xì)分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測(cè)量性，對(duì)可以測(cè)量的因素的基本狀況做測(cè)量；第二，可接近性，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場(chǎng)能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場(chǎng)，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營(yíng)銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計(jì)劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場(chǎng)。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對(duì)性的、具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額、銷售利潤(rùn)以及銷售的增長(zhǎng)率等。增長(zhǎng)速度快的目標(biāo)市場(chǎng)往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇相對(duì)吸引力小的，但是卻是有利潤(rùn)空間的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，如果目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤(rùn)空間卻小，那這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須吻合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如果不符合，會(huì)分散企業(yè)的精力和資源，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為市場(chǎng)提供的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)立足于目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇市場(chǎng)覆蓋率上，有三種方式：無差異營(yíng)銷、有差異營(yíng)銷、集中式營(yíng)銷。為了避免企業(yè)陷入市場(chǎng)覆蓋率的危險(xiǎn)中，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)失敗或錯(cuò)失良機(jī)的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場(chǎng)，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營(yíng)銷手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營(yíng)銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營(yíng)銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變更。在市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢(shì)；選擇其中正確的優(yōu)勢(shì)；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯(cuò)誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

營(yíng)銷組合所存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：第一，營(yíng)銷組合與市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)策略沒有一一對(duì)應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷原則進(jìn)行銷售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化進(jìn)行調(diào)整。第二，營(yíng)銷組合的各個(gè)方面因各種原因沒有形成整體。營(yíng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策進(jìn)行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)的太單一，會(huì)是企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險(xiǎn)的原因，風(fēng)險(xiǎn)成因可以總結(jié)成以下四點(diǎn)：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，容易出現(xiàn)超越消費(fèi)目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)要求不嚴(yán)。這樣容易引風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費(fèi)。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎(jiǎng)罰機(jī)制。面對(duì)設(shè)計(jì)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計(jì)的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，最終獲得市場(chǎng)的有利條件。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，遵守設(shè)計(jì)程序，滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公司要定期做好回饋意見，對(duì)所存在的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)群體的大眾化要求，如果在投入市場(chǎng)之前，要首先對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不合理，將決不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計(jì)劃的進(jìn)行，避免成品問世進(jìn)行銷售時(shí)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護(hù)，如果半途而廢，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場(chǎng)所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)與干擾以及廣告播出時(shí)的次數(shù)問題。