時間：2023-03-22 17:47:06
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夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產(chǎn)品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài);當(dāng)任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當(dāng)今科技如此發(fā)達的信息時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！睂σ粋€有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關(guān)鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標(biāo)市場完成市場細分，評估已經(jīng)確定的子市場，繼而確定目標(biāo)市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢不僅是為了企業(yè)長遠目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過上述步驟的實施，我們要用準(zhǔn)確、簡明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。(2)加強品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強烈的品牌意識。(3)重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質(zhì)量保證體系來強化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設(shè)計設(shè)計是品牌識別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計。(5)重視社會公眾，掌控公關(guān)與廣告抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
(三)品牌營銷策略
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等?，F(xiàn)如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動，企業(yè)宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評論數(shù)的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經(jīng)很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。
二、娛樂營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢，而娛樂營銷優(yōu)勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動來承擔(dān)。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動;1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節(jié)目或者活動而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。眾所周知，在全中國風(fēng)靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說加多寶憑借對好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進行營銷的原因很有多:第一，這是一個受眾面很廣的節(jié)目，娛樂節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點很符合大多廣告產(chǎn)品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節(jié)目對觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動更多消費者的購買積極性，企業(yè)選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。
三、娛樂營銷策略
現(xiàn)如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業(yè)亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質(zhì)、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對其贊助對象所處的實物環(huán)境進行細致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來，有針對性地設(shè)計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機，先入為主。企業(yè)在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據(jù)企業(yè)實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計贊助活動，善于從中發(fā)現(xiàn)個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權(quán)。
3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點進行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】
[1]馮國忠：醫(yī)藥市場營銷學(xué)（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.
一、中產(chǎn)階層具有品牌消費意識，是品牌消費的主體
品牌消費者與普通產(chǎn)品消費者有很大的不同。當(dāng)消費能力一定時，品牌的消費、購買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來自于消費觀念的影響。消費觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費素質(zhì)作為條件，對生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費素質(zhì)決定了消費者的消費傾向水平和選擇能力。對于一個購買力強的消費者，如果其消費素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會成為品牌消費者，所以，購買力在品牌消費過程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時代文化、科技、新消費觀念的集合體，要求消費者具備時尚意識和學(xué)知能力，即具備一定的消費素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費觀念形成的最基本要素，是品牌消費構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動機、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個社會提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識的現(xiàn)代消費觀念，消費方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無愧的品牌消費的主體。和大多數(shù)發(fā)達國家相比，中國中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費者來自25歲～45歲的年齡層。
二、品牌將是市場購買的主體
品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟模式，構(gòu)成了市場經(jīng)濟的主體與競爭的主體，成為社會生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)（如計算機軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。
目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略和競爭戰(zhàn)略。國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認識并預(yù)測到未來消費者儲蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時，仍然感到力不從心。國內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個追求在市場上獨領(lǐng)、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質(zhì)與品牌有機地結(jié)合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個好不容易創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺醒，認清階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對象，要了解他們的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段的應(yīng)用，千方百計創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。三、提高品牌忠誠度的實踐
如果把顧客滿意看作是一種價值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴，是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。
1、傾心溝通
伴隨市場上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開展促銷的市場策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時更是顧客的最佳聽眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良歸功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗。
2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價值
美國學(xué)者西奧多•萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨以及人們所重視的其他價值。每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值?！笨蛻魞r值的精髓就在于比競爭對手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創(chuàng)造價值。美國為了消費者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費者的無償勞動代替了，更何況，隨著用ATM進行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。3、推行忠誠度回報計劃
所謂忠誠度回報計劃，是指向顧客提供一種積極的激勵，使其為了將來的可能回報而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報計劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計劃”，請顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話號碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優(yōu)惠。憑借這一強有力的營銷工具，在22個月里公司就獲得了1000萬人注冊使用。卓有成效的?？蜖I銷計劃使得消費者每次購買商品將贏得累積獎勵，為消費者帶來較大節(jié)省從而留住高價值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的?？陀媱潄碲A得顧客。
4、積極開展情感滲透
真正偉大的品牌不僅要使消費者因其功能上的優(yōu)勢而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費者高品質(zhì)產(chǎn)品、購買便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化?，F(xiàn)在的廣告大多訴諸強烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競爭對手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
摘要：中國經(jīng)濟持續(xù)增長的動力源于消費結(jié)構(gòu)的進一步升級，而消費結(jié)構(gòu)升級則依賴于中國中產(chǎn)階層的產(chǎn)生和崛起。二者相輔相成。面對階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，企業(yè)要把握迅速變化的中產(chǎn)階層的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從多方面滿足他們的要求，贏得消費者的好感和信賴，形成品牌忠誠將成為企業(yè)打造核心競爭力的重要途徑。
參考文獻：
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國46．5萬個企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計，肋年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關(guān)聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學(xué)者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。
品牌的符號價值
(一)品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設(shè)計。
(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當(dāng)消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認知的基礎(chǔ)上，而且消費者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
(五)品牌設(shè)計與符號
品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產(chǎn)生了一個嚴格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。
品牌與消費文化的關(guān)系
(一)品牌代表一種符號價值
消費文化學(xué)者鮑德里亞認為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?rdquo;?，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現(xiàn)就是一種符號價值。
隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個物品——符號系統(tǒng)?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質(zhì)消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠遠大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風(fēng)格、財富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設(shè)
消費在消費文化里既不是物質(zhì)實踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當(dāng)代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業(yè)來講，通過技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟環(huán)境下必須考慮的重要問題。
現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界?，F(xiàn)代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統(tǒng)化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。
參考文獻：
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美國杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機會排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環(huán)境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經(jīng)濟發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。
二、深圳實施品牌策略的SWOT分析
本文運用SWOT分析法對深圳的環(huán)境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點。
1.優(yōu)勢（STRENGTH）
（1）政策優(yōu)勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強，為拉動深圳經(jīng)濟發(fā)展做出了積極貢獻。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊?。荷钲诮?jīng)濟建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠落后于經(jīng)濟。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國際貿(mào)易爭端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭端的重點，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力。《協(xié)議》也對深圳經(jīng)濟產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對深圳提出了挑戰(zhàn)。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發(fā)展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級的“深港大都會”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經(jīng)濟的特定環(huán)境背景，為我國社會經(jīng)濟改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機構(gòu)完成。政府對整體城市形象進行設(shè)計，然后將具體落實工作交由對應(yīng)部門實施。深圳需繼續(xù)深化和細化國際城市建設(shè)的各項標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質(zhì)、有特色。對于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個長期的動態(tài)過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運動會主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學(xué)生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發(fā)展的契機。
四、結(jié)束語
構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創(chuàng)新，進行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。
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1.1.1主要優(yōu)勢。
1.1.1.1源頭產(chǎn)地優(yōu)勢。巧克力源于中美洲，早期傳播影響于歐美，是歐美人最喜愛的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主產(chǎn)區(qū)。世界公認的頂級巧克力產(chǎn)于瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家均是歐美地緣背景企業(yè)。不少消費者心中常認為只有歐美品牌的巧克力才是正宗的。
1.1.1.2產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。1828年，馮·霍滕將可可漿脫去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一塊巧克力誕生。諸如德芙、瑪氏、好時、吉百利、費列羅、瑞士蓮、雀巢、慕紗等歐美巧克力品牌企業(yè)每年能推出300~500個新品，產(chǎn)品組合陣容強大，花色品種創(chuàng)新優(yōu)勢明顯。其巧克力工藝技術(shù)歷經(jīng)180個春秋，設(shè)備先進、技術(shù)發(fā)達、工藝成熟。
1.1.1.3品牌資產(chǎn)優(yōu)勢。國際知名巧克力品牌，經(jīng)歷了其本國及國際市場的長期洗禮，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)。其品牌形象和品牌價值已為消費者所認同，為其產(chǎn)品的市場拓展注入了強勁動力，奠定了實施品牌營銷的良好基礎(chǔ)。
1.1.1.4營銷資源優(yōu)勢。進入中國市場的國際巧克力品牌，往往歸屬世界食品行業(yè)中的重量級企業(yè)。如，雀巢為世界第一大食品公司，瑪氏為世界第七大食品公司。它們不僅擁有明顯的資金、人才、市場聲望等資源優(yōu)勢，而且對巧克力原料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷輔助企業(yè)均具有較強的影響和控制能力。
1.1.2主要劣勢。
1.1.2.1本土化營銷的壓力。全面、具體、深入地了解中國市場的國情特色，洞悉中國市場的營銷生態(tài)，掌握中國消費者糖果食品需求的多樣性和差異化特性，避免水土不服，實現(xiàn)在中國市場的本土化營銷，國外巧克力品牌須付出巨大努力，這需要時間和過程，且存在風(fēng)險。
1.1.2.2消費者對巧克力的誤解。由于我國消費者對巧克力了解還不夠充分，普遍存在著巧克力是高糖、高熱量糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等認識上的偏差和誤解，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成購買阻力。
1.2我國本土巧克力品牌的優(yōu)勢和劣勢。
1.2.1主要優(yōu)勢。我國本土巧克力品牌對國內(nèi)人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、社會文化以及我國食品市場結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)市場流通渠道、既有市場營銷生態(tài)、城鄉(xiāng)居民消費行為特點等情況的熟悉和把握具有作為本土品牌的地利和先天優(yōu)勢。而這些，對于進入我國的國際巧克力品牌來說，短時間內(nèi)是不可能了解通徹全面的。
1.2.2主要劣勢。
1.2.2.1產(chǎn)品技術(shù)的差距。相對于歐美悠久的巧克力加工制作技術(shù)歷史，我國巧克力生產(chǎn)歷史不過半個世紀(jì)。巧克力花色品種少、口味單一，產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、加工設(shè)備和配套設(shè)施與國外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。
1.2.2.2消費者認知的不利。巧克力是完全意義的舶來品，我國不少消費者存有歐美巧克力才是正宗巧克力的認知，對本土巧克力品牌的產(chǎn)品品質(zhì)存有低估的心理傾向。另外，也有不少消費者存在食用巧克力不利健康的認識。
1.2.2.3營銷資源的差距。本土巧克力在品牌價值、品牌形象、資金實力、對營銷渠道企業(yè)的影響力、人力資源等方面，與國外知名巧克力品牌差距明顯。
2.針對我國本土巧克力品牌的營銷對策啟示
90年代以來，國外著名巧克力品牌紛紛進入我國市場，以其先進的理念和工藝技術(shù)、成熟的商業(yè)運作模式，形成明顯強勢的市場地位。我國巧克力市場潛力巨大，我國本土巧克力品牌應(yīng)善于學(xué)習(xí)借鑒國外著名巧克力品牌的經(jīng)驗和做法，克服困難，強化內(nèi)功，取長補短，抓住商機，謀劃良策，努力尋求在巧克力市場新的突破。
2.1產(chǎn)品策略。
2.1.1以市場細分為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新，開發(fā)針對性強、富有中國特色的巧克力產(chǎn)品。人們對巧克力的消費心理和行為會因地域和文化的差異而不同。我國企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮對中國市場營銷環(huán)境的熟悉優(yōu)勢，斷然擯棄盲目仿制國外產(chǎn)品的思路。應(yīng)結(jié)合國人的飲食消費習(xí)慣和文化差異，開發(fā)出更多具有中國特色的適應(yīng)不同消費人群需求的巧克力產(chǎn)品。認真深入調(diào)研市場，對巧克力市場實施細分，更好滿足消費者多樣化和個性化的需要。如，針對少年兒童消費者，可推出非常規(guī)的產(chǎn)品口味，并在產(chǎn)品制作中融入卡通、流行元素，強調(diào)巧克力營養(yǎng)價值對兒童成長的重要性；針對身虛體弱的消費者，可利用巧克力含有的營養(yǎng)成分，研發(fā)一系列的健康食品；針對學(xué)生和時尚男女，其產(chǎn)品應(yīng)注重外形款式的個性化,突出產(chǎn)品的獨特性以及時尚主題；針對運動員或其他體能消耗量大的工作人群，推出高品質(zhì)的即時迅速補充能量的機能性巧克力產(chǎn)品；針對高級白領(lǐng)階層，則可賦予產(chǎn)品緩解壓力、放松心情的人文關(guān)懷及休閑主題；在推出新產(chǎn)品時，積極運用中國文化元素，設(shè)計具有中國特色的、個性化的精美包裝。
2.1.2研發(fā)與引進相結(jié)合，推動生產(chǎn)技術(shù)及重要配套技術(shù)的升級和創(chuàng)新。在生產(chǎn)工藝技術(shù)及原料質(zhì)量評鑒、產(chǎn)品儲存等重要配套技術(shù)的積累上，本土巧克力品牌企業(yè)的確存在不足。可實施自我研發(fā)與對外引進相結(jié)合的產(chǎn)品技術(shù)改進策略，積極與國內(nèi)外的巧克力專業(yè)技術(shù)機構(gòu)合作，引進國際先進水準(zhǔn)的設(shè)備和技術(shù)，在引進吸收的基礎(chǔ)上實現(xiàn)巧克力產(chǎn)業(yè)技術(shù)的突破和創(chuàng)新，從技術(shù)層面夯實我國巧克力產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)。
2.1.3以精巧定位為利器，迅速占領(lǐng)市場。定位是現(xiàn)代營銷最有效、最銳利的武器之一。本土品牌一定要學(xué)會善于運用定位這一營銷利器。只有成功的定位才能讓本土巧克力在激烈的市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一樣，本土巧克力產(chǎn)品應(yīng)依托或塑造與競爭產(chǎn)品在功能、特性、利益、形象、使用場合、使用者等方面的差異性實施定位，以鮮明特色和個性魅力給消費者留下獨特而深刻的印象。
2.1.4積極創(chuàng)建知名品牌，實施品牌營銷。巧克力作為相對特殊的糖果食品，實施品牌營銷顯得非常重要。與國際巧克力品牌相比，我國巧克力的品牌力量亟待提升。我國巧克力企業(yè)應(yīng)加快名牌創(chuàng)建工作，以悠久燦爛的中華民族文化豐富品牌內(nèi)涵，大力實施品牌文化營銷戰(zhàn)略，卓有成效開展品牌傳播推廣活動，積極推動品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高。
2.2價格策略。價格是影響消費者購買巧克力的因素之一。應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同定位采取不同的定價策略。對定位于中低檔市場的產(chǎn)品，價格就不能定得太高，否則消費者則不會購買該產(chǎn)品。定位于高檔市場的產(chǎn)品，特別是巧克力這種文化底蘊深厚的產(chǎn)品，價格則可以定得高一些。對已有相當(dāng)市場聲望的巧克力產(chǎn)品，甚至可采取聲望定價的策略，制定高價格。因為對于購買高檔巧克力產(chǎn)品的消費者來說，他們看重的是該產(chǎn)品的品牌及價值，如果價格定得太低，反而不利于這些產(chǎn)品的銷售。
同時，我國本土巧克力還可以采取差別定價法，根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本土巧克力產(chǎn)品，從而擴大銷售，提高市場占有率。
23分銷渠道策略。本土巧克力品牌的分銷渠道設(shè)計，宜盡可能多地利用批發(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品，積極拓寬分銷面，增加銷售點，實施以廣泛分銷為主導(dǎo)的渠道策略。
在具體中間商的選擇上，不能盲目求多，而要對中間商的周邊環(huán)境、周邊目標(biāo)顧客進行了解，掌握和分析商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營產(chǎn)品檔次、周邊消費潛力等情況，考核評估其目標(biāo)顧客數(shù)量和消費質(zhì)量是否符合產(chǎn)品的品牌定位需求。為加強分銷渠道的管理，可向不同區(qū)域市場的各類商超終端派專人進行指導(dǎo)。
積極開發(fā)休閑娛樂場所、寫字樓、藥店等特殊渠道，實現(xiàn)現(xiàn)代商超和特殊渠道的結(jié)合，方便消費者購買巧克力。對市場反響好的品牌，還可設(shè)立專賣店，給消費者一種高品質(zhì)、高價值的感覺，進一步提升品牌影響力。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，本土巧克力品牌在做好傳統(tǒng)營銷的同時，還應(yīng)積極結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推動網(wǎng)上銷售深入開展。
2.4促銷策略。
2.4.1鑒于巧克力時尚、休閑、味美及富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特性，巧克力產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。愛情、友情、親情，時尚、休閑、高雅、浪漫、溫馨，品位、趣味、娛樂、夢想等都可成為巧克力產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的很好元素。理性訴求的廣告能讓消費者形成巧克力作為健康和功能食品的基本認知，而感性訴求的廣告?zhèn)鞑t更能激起消費者強烈的情感和夢想，架起巧克力品牌與消費者之間心靈溝通的橋梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，從而極大地促進產(chǎn)品銷售。
2.4.2有效的營業(yè)推廣也是巧克力促銷的重要策略。適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣可激發(fā)消費即時購買，增進消費者對產(chǎn)品的偏好，是開拓巧克力市場的重要途徑。如，以誘人方式開展新產(chǎn)品免費品嘗活動；改善終端陳列工作，進行多重化陳列、區(qū)域化陳列。注意開展形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一的藝術(shù)化陳列，突顯產(chǎn)品在賣場的視覺效果；精心設(shè)計開展有獎銷售、主題派對活動；積極參加商品展銷會、交易會、博覽會；在重要節(jié)假日向顧客贈送精美紀(jì)念品或小禮物；對部分產(chǎn)品進行特殊包裝并以優(yōu)惠價格出售等。
2.4.3要注意發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用。本土巧克力廠商要善于策劃運用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，創(chuàng)造良好的社會消費輿論環(huán)境，推進品牌的可持續(xù)發(fā)展。
2.4.4值得強調(diào)的是，要充分利用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式，積極進行消費者教育，正面宣傳巧克力產(chǎn)品，糾正消費者對巧克力的認知偏差。不少消費者認為食用巧克力不健康。其實，科學(xué)研究表明，巧克力是一種具有抗氧化作用的健康食品。它含有身體每日所需的蛋白質(zhì)、鈣、鎂和維生素B2等營養(yǎng)成份，可以加強保護牙齒，降低膽固醇，有利心臟健康，也是即時補充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡飲食的原則，保持能量攝入與能量消耗的平衡即可。做好消費者教育工作，有利于引導(dǎo)巧克力消費輿論，進一步推動巧克力產(chǎn)品的市場拓展。
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然而，隨著我國民生經(jīng)濟的快速發(fā)展，贛菜的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度、菜品特色創(chuàng)新、餐飲管理等方面相對于周邊省市及主要菜系產(chǎn)業(yè)還處于相對弱勢狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2006年全國餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額達6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業(yè)營業(yè)額達224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現(xiàn)江西餐飲業(yè)特色的贛菜名點、名宴尚未得到充分發(fā)掘和推廣。
既然贛菜具有自己獨特而豐富的地方特色和文化優(yōu)勢，為什么在市場上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現(xiàn)代經(jīng)營理念來講，關(guān)鍵是品牌營銷的問題。從根本上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌整合力和品牌營銷力的競爭。品牌可以把有價值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內(nèi)在與眾不同的市場差異化和獨特的競爭定位，從而內(nèi)生出滲透市場的強大營銷力。在此，韓國泡菜文化的品牌塑造與營銷的經(jīng)驗?zāi)軌驗槲覀兲接戁M菜的振興之路提供很好的借鑒。
二、韓國泡菜文化品牌塑造與營銷的啟示
泡菜是韓國最具代表性的傳統(tǒng)菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統(tǒng)下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國宴也少不了。世界所在，只要是韓國人必思之念之。泡菜已經(jīng)成為韓國的象征，代表韓國餐飲文化的世界品牌。
泡菜的制作頗多講究，將整棵大白菜豎著劈成兩半，將辣醬、蒜、蔥等配料加上搗碎的蝦、海魚汁等均勻地涂抹在每片大白菜上面，然后層層碼好放入泡菜冰柜里貯存。吃起來酸脆爽口，清涼開胃。如今，整個韓國的飲食業(yè)已經(jīng)將泡菜衍生出系列化的泡菜產(chǎn)業(yè)，諸如泡菜烤肉、泡菜魚、泡菜粥、泡菜湯、泡菜飯，還有泡菜方便面等等，品種繁多。在電視等大眾媒體上，影視明星們常與觀眾一起交流泡菜的腌制技巧。韓國人總是形象地說自己是在泡菜壇子里長大的。
韓國人為什么離不開泡菜?除了他們的飲食習(xí)慣外，泡菜專家們還挖掘出了泡菜價值的科學(xué)根據(jù)，為他們嗜好泡菜找到了充分的理由。泡菜富含多種氨基酸、維生素和微量元素。腌透的泡菜含有豐富的乳酸菌，能抑制腸道病菌。另外，泡菜可以防止體內(nèi)脂肪堆積，對減肥和降血脂效果顯著。
韓國泡菜之所以顯示出長久的生命力，不僅在于它的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和市場效益，更在于他們對自己傳統(tǒng)泡菜文化的珍視，在于他們對泡菜的創(chuàng)新精神和鍥而不舍的品牌推廣意識。早在1988年漢城奧運會期間，韓國政府就制定了泡菜品牌戰(zhàn)略，不遺余力地推廣以泡菜為代表的韓國餐飲文化及傳統(tǒng)文化。在此后的許多大型體育賽事中，韓國泡菜總有一席之地。每年11月初，全國各地的“泡菜文化節(jié)”內(nèi)容豐富多彩，更為宣傳以泡菜為代表的韓國飲食文化提供了廣闊的平臺。如今，泡菜已經(jīng)成為韓國料理的靈魂和民族文化的象征。
從營銷學(xué)的視角來看，品牌在消費者心目中代表了產(chǎn)品的特定價值形象。這種價值形象反過來又可以為產(chǎn)品提供具有競爭力的品牌個性，即為產(chǎn)品創(chuàng)造出品牌差異性。韓國泡菜在韓國政府和企業(yè)的努力下被塑造為韓國餐飲的主品牌得到全力推廣。在持續(xù)長久的品牌推廣中，韓國泡菜已經(jīng)成為一種具有豐富文化內(nèi)涵的民族象征。韓國泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促進了韓國泡菜文化在世界范圍內(nèi)的成功營銷，為泡菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和進軍世界市場奠定了良好的基礎(chǔ)，其借鑒意義可以歸納為以下幾點：
第一，韓國泡菜作為韓國飲食產(chǎn)業(yè)的典型代表，具有廣泛的社會基礎(chǔ)和濃厚的民族文化情節(jié)。因此，韓國泡菜產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵具有鮮明的市場差異性和良好的品牌溝通性，能夠為廣大消費者所知曉與認可，即具有廣泛的品牌知名度。
第二，韓國泡菜文化體現(xiàn)了韓國獨特的飲食文化傳統(tǒng)，而且產(chǎn)業(yè)化體系完整，科技水平高，具有完整的產(chǎn)學(xué)研一體化機制和市場培育平臺，使其在市場競爭中能夠充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。因此，韓國的泡菜文化深入國民心靈，具有自身獨特的文化優(yōu)勢，其差異性使他國餐飲文化難以模仿，從而賦予了韓國泡菜產(chǎn)業(yè)進軍世界餐飲市場的核心競爭力。
第三，韓國泡菜營養(yǎng)價值豐富，常食有益健康。其價值得到營養(yǎng)科學(xué)界的肯定和廣大消費者綠色健康價值觀的認同。因此，韓國泡菜產(chǎn)品可以為消費者創(chuàng)造富有價值的利益，從而具有廣泛的市場需求和長久的產(chǎn)業(yè)生命周期。
第四，韓國泡菜攸關(guān)全民的生活和企業(yè)的生存，其品牌質(zhì)量長期受到政府和國民的高度關(guān)注，從而保證了泡菜產(chǎn)品和泡菜文化的品牌生命力。
第五，在全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，韓國泡菜作為韓國飲食文化的代表，得到政府和企業(yè)乃至全民的大力推廣，使其具備在世界市場上引領(lǐng)整個韓國餐飲業(yè)的品牌整合營銷力。
三、贛菜的品牌塑造與營銷
企業(yè)在市場中的較量從一定意義上說就是營銷能力的較量，品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的根本著力點。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值是有限的，但創(chuàng)造一個品牌對于企業(yè)資本的增值卻是驚人的。因此，市場競爭的最后歸宿就是品牌營銷力的競爭。
江西的崛起為振興贛菜提供了契機。振興贛菜必須站在品牌營銷的高度參與市場的競爭。塑造贛菜品牌也必須體現(xiàn)“贛人勞作所創(chuàng)，生息所系，習(xí)俗所釀，史地所蘊”的特點。具體由韓國的泡菜文化而論及贛菜的振興，本文提出以下幾點建議：
首先，要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色品種，通過強化區(qū)域共性來創(chuàng)造市場個性。在品牌塑造上，區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌是不一樣的。消費者是先感知到產(chǎn)品利益，由產(chǎn)品認同而去認同區(qū)域或者企業(yè)。只有產(chǎn)品品牌被認同，才能達成區(qū)域品牌或企業(yè)品牌的認同。因此，振興贛菜，首先必須大力發(fā)掘和凝聚富有代表性的經(jīng)典贛菜系列，通過強化贛菜特有的區(qū)域共性來創(chuàng)造贛菜在市場中的鮮明個性。強化贛菜的區(qū)域共性，就是要發(fā)掘能夠凝聚江西地區(qū)獨特的飲食情節(jié)與聯(lián)想的、具有濃厚的江西區(qū)域特色的贛菜品類。創(chuàng)造贛菜的市場個性，就是在餐飲市場中創(chuàng)造贛菜產(chǎn)品的差異化，讓廣大消費者從獨具特色的贛菜產(chǎn)品中獲得價值滿足。
在韓國餐飲產(chǎn)業(yè)中，品種系列繁多，但是泡菜因其凝聚了韓國餐飲文化的精髓和靈魂而擔(dān)當(dāng)了韓國餐飲產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品品牌和文化品牌。泡菜也使韓國美食聞名于世，能夠在世界餐飲市場占有一席之地。類似的經(jīng)典在我國也不少，比如四川的火鍋、蘭州的拉面、北京的烤鴨等都具有濃厚的地方特色而世界聞名。
江西屬吳頭楚尾，部分地區(qū)又屬于越，所以贛菜兼具吳、楚、越的特點。贛菜偏辣，但辣不過湖南和四川。贛撫平原偏甜，但甜不過吳菜風(fēng)味。贛東贛南喜吃生鮮，這又似越菜風(fēng)味。而且，贛菜的地方菜系眾多，贛州菜系、鄱陽湖菜系、南昌菜系、九江菜系、景德鎮(zhèn)菜系以及井岡山山區(qū)菜系各具特色，難以整合。即使是江西本土居民對贛菜也是說不清道不明，更不要說外地消費者的認同了。另外，盡管贛菜的著名菜點有“三杯子雞’、“黎蒿炒臘肉”、“石雞炒蛋”、“興國豆腐”，等等，但是，這些菜點其實也不是江西老表四季享用，因而很難被提升到贛人飲食情節(jié)的高度，自然也就不能凸顯其江西的區(qū)域共性。因此，可以說，贛菜的品目繁多，但也過于分散，沒有引領(lǐng)贛菜的魂，或者說贛菜之魂還沒有得到足夠的強化。因此，贛菜要在全國乃至世界飲食市場具備強有力的品牌營銷力，就必須發(fā)揮贛菜產(chǎn)業(yè)行會的集體智慧，全力打造和推廣能夠凝聚贛人飲食文化情節(jié)的系列化菜品，使贛菜的品牌個性在中華飲食文化中獨樹一幟。
其次，要努力發(fā)掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌的核心競爭力。在開放的競爭市場，產(chǎn)品往往容易被競爭者替代。而品牌既基于產(chǎn)品，又賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，因此不容易被競爭者超越。而且，從利潤貢獻度來說，產(chǎn)品處在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，品牌卻能夠使市場效益最大化。因此，營銷產(chǎn)品應(yīng)該站在品牌的高度，不應(yīng)停留在產(chǎn)品銷售層面。品牌的創(chuàng)建需要核心價值的支撐、時間的積累和文化的演繹，從而使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，逐步成為消費者的生活必需或文化的象征，這樣的品牌才具有核心競爭力和長久的生命力。
品牌雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，它不是由生產(chǎn)主導(dǎo)而是由消費主導(dǎo)。換言之，品牌營銷就是讓消費者認同你的品牌價值，并產(chǎn)生購買行動?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷進化為價值品牌營銷時代。營銷的核心已不再是花樣百出的概念，而是引領(lǐng)消費者的價值觀念。贛菜品牌要成為具有核心競爭力的品牌，就必須能夠在市場中倡導(dǎo)與眾不同的、同時又為消費者所追求的價值主張，這種價值主張的源泉來自于顧客的價值認知和價值取向。
在當(dāng)前綠色環(huán)保消費的大環(huán)境中，消費者對飲食的要求更加科學(xué)，營養(yǎng)、健康的飲食價值觀為廣大消費者所認同和追求。我國各大菜系講究的是色香味俱全，但缺乏健康的追求。贛菜所凝聚的主打菜系產(chǎn)品必須符合消費者“吃出健康”的價值追求。贛菜產(chǎn)業(yè)要學(xué)習(xí)韓國泡菜的營銷模式，從學(xué)科上強化對贛菜的研究，打造完整的產(chǎn)學(xué)研一體化產(chǎn)業(yè)鏈，增加贛菜的科技含量和價值內(nèi)涵，為贛菜品牌注入消費者所認同和追求的核心競爭力。贛菜只有在為顧客提供健康價值的基礎(chǔ)上，才能在市場上具備品牌競爭力。
第三，要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內(nèi)涵。品牌是一種文化，是一種消費情節(jié)與追求。品牌的文化底蘊越豐富，與消費者的思想、情感就越密切，就越有市場魅力。品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭。消費者接觸到的品牌元素除了產(chǎn)品標(biāo)識、品質(zhì)、價值承諾、包裝表達，還有一系列的文化典故，以及定位的連貫性。傳統(tǒng)的品牌推廣都把重點放在廣告上，通過廣告轟炸來制造品牌效應(yīng)?，F(xiàn)代營銷理念已經(jīng)把品牌推廣提升到文化的高度，通過高尚文化的傳播來提高品牌的認知度，并通過各種文化活動的不斷表現(xiàn)、不斷重復(fù)來放大品牌內(nèi)在價值和市場特色，從而達到文化力拉動品牌力，促進產(chǎn)品力，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
江西是一個文化資源大省，贛鄱大地孕育了贛文化豐厚的歷史底蘊，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、龍虎山的道教文化、婺源的鄉(xiāng)村文化、九江的書院文化、贛南的客家文化多元并存，使贛菜在歷史上素有“文人菜”之美譽。尤其是井岡山和瑞金等地的紅色蘇區(qū)文化，更是體現(xiàn)了贛文化的時代主旋律。在今天空前活躍的贛文化舞臺上，贛菜迎來了難得的發(fā)展機遇。充分發(fā)掘贛菜的文化內(nèi)涵，賦予贛菜豐富的文化特質(zhì)，借贛文化特色，推廣贛菜文化品牌，都應(yīng)該成為學(xué)界和業(yè)界長期關(guān)注的重要課題。
最后，也是最為重要的，政府和企業(yè)要對贛菜的品牌營銷作出系統(tǒng)的規(guī)劃和持久的推廣。品牌營銷在整合資源的同時，強調(diào)經(jīng)營的戰(zhàn)略性。品牌的傳播需要長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播。沒有一個持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷將變得浪漫而神秘，市場推廣將呈現(xiàn)盲目而缺乏一貫性。品質(zhì)超越固然有助于品牌的塑造和營銷力的提升，但是政府的大力提倡和系統(tǒng)推廣也是重要的方面。韓國向世界推廣泡菜的戰(zhàn)略即充滿了文化親和力，體現(xiàn)了鮮明的政府——企業(yè)——市民一體化戰(zhàn)略規(guī)劃。為此，要做足贛菜品牌的營銷文章，政府部門應(yīng)該結(jié)合江西崛起的有利態(tài)勢和紅色贛文化的時代主旋律，系統(tǒng)制定“贛菜振興工程”，積極組織力量發(fā)掘和凝練贛菜精深產(chǎn)品系列，扶持和引導(dǎo)贛菜企業(yè)與行會制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范贛菜餐飲服務(wù)特色，并建立有效的質(zhì)量監(jiān)管體系，以大格局、大視野策劃贛菜產(chǎn)品及贛菜文化的品牌經(jīng)營與推廣。而且，全省上下身體力行最為重要。
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1國內(nèi)冷飲市場競爭趨勢
隨著市場經(jīng)濟的建立,冰淇淋市場的競爭愈演愈烈,我國冷飲市場正在進行的日新月異的變革,使我們看到以下一些發(fā)展趨勢:
(1)消費群體擴大。經(jīng)濟高速、穩(wěn)定的增長為我國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加劇,冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費群體更加明確、細分,其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變,即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望。
(2)口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高,消費者對冷飲產(chǎn)品的口味要求越來越高,已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展,而新型的水果香型口味冷飲會不斷出現(xiàn)。同時,冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴展延伸,逐步實現(xiàn)營養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點。
(3)季節(jié)差異消失。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費品時代已經(jīng)過去。同時,人均收入增加及中國城市化的發(fā)展,使得人們的冷飲消費習(xí)慣和消費能力有所改變和增加,現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制,突出休閑享受為功能的主題。
(4)注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略,以品牌來確保市場份額,已越來越成為企業(yè)家的共識。冷飲企業(yè)通過體驗營銷等方式樹立良好的品牌形象,配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進,輔以廣告宣傳等公關(guān)手段,使企業(yè)冷飲品牌深入人心。
根據(jù)我國冷飲行業(yè)協(xié)會資料顯示,2006年全國冷飲產(chǎn)銷量超過220萬噸,比去年同期增長15%,實現(xiàn)銷售額270億元左右,預(yù)計2007年產(chǎn)銷量將突破250萬噸,實現(xiàn)銷售額達300億元以上。整體看來,我國冷飲市場發(fā)展速度加快,行業(yè)規(guī)?？偭吭黾?冷飲生產(chǎn)潛力巨大,發(fā)展前景十分廣闊。
2國內(nèi)小冷飲品牌營銷現(xiàn)狀
以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1),現(xiàn)在國內(nèi)冷飲市場三分天下:
(1)外資企業(yè)作為冷飲市場競爭的第一陣營,占領(lǐng)大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位。“和路雪”作為聯(lián)合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢頭。
(2)國內(nèi)知名國有、股份企業(yè)是冷飲市場競爭的第二陣營,占據(jù)更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內(nèi)冷飲市場的兩個強勢品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種,他們的發(fā)展壯大是依靠填補低端空白和搶占市場份額來達成的,所以這些企業(yè)的主要著眼點集中在市場份額及高增長率的獲取上,關(guān)注更多的是在中低端市場的廝殺。
(3)地方私營企業(yè)是冷飲市場競爭的第三陣營,占領(lǐng)部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌,即市場中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是:與大品牌相比,不僅選擇小品牌的消費者較少,而且這些消費者購買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場營銷中的一種普遍現(xiàn)象,相比而言,大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢。
目前,小冷飲品牌營銷面臨以下幾個問題:
(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽,但隨著市場競爭的加劇,企業(yè)盲目擴大,疏于管理,忽略了外地品牌的實力與策略。以“蒙?！?、“伊利”為代表的大品牌克服擴張障礙,紛紛在地方建廠,小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢后,不得不陷入被動狀態(tài)。
(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費高、周期長,小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補不足,而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高,品質(zhì)隱患是消費者流失的重要原因之一。
(3)過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對手,使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競爭,這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門層層收費,加大了小品牌的經(jīng)營成本,造成了小品牌難御風(fēng)雨。
(4)創(chuàng)新緩慢。相對于大品牌來說,小品牌口味更新速度較慢,包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感,新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理,產(chǎn)品名目繁多,宣傳手段多樣,使大品牌逐步獲得大眾的青睞。
(5)消費習(xí)慣。消費者一般都有崇尚名牌的消費習(xí)慣,部分消費者往往收入較高,重視生活品質(zhì),一般不愿降格以求去消費非知名品牌的產(chǎn)品,這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。
市場競爭環(huán)境下,機遇和挑戰(zhàn)同在,小冷飲品牌企業(yè)必須認真研究對策,積極采取措施,抓住機遇、接受挑戰(zhàn),才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來。
3國內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析
面對競爭激烈的冷飲市場,小品牌若想獲得更長遠的發(fā)展,需要從營銷4P、4C理論著手,找到解決小品牌困境的有效方法。
(1)產(chǎn)品(Product)與消費者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費者需求,并針對目標(biāo)消費群進行市場細分,實現(xiàn)差異戰(zhàn)略,才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點,實現(xiàn)符合消費者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味,進行精細化生產(chǎn)。同時,質(zhì)量控制是小品牌的根本保證,小品牌企業(yè)應(yīng)遵守嚴格的檢驗制度,完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系,使自己的品牌為廣大消費者所熟知,所信賴。
(2)價格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤的實現(xiàn)并不是由銷售價格單一因素所決定的。銷售價格降低了,有可能促進銷量、生產(chǎn)量的上升,設(shè)備和人員可以做到滿負荷生產(chǎn),減少閑置設(shè)備;在銷售上通過減少運輸環(huán)節(jié),降低費用,也可保持一定的銷售利潤。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無利甚至虧損的發(fā)展過程,現(xiàn)在是挖掘小冷飲品牌內(nèi)部潛力,降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,提高企業(yè)層次的時期。
(3)渠道(Place)與購買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應(yīng)當(dāng)打造自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場,使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢,確立準(zhǔn)確的市場地位。小冷飲品牌可以進行渠道細分,加強渠道服務(wù),比速度、比反應(yīng),渠道運作商、配送商等各種方式交叉覆蓋,既鞏固了小品牌的競爭基礎(chǔ),又為消費者提供了便利。
(4)促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象,統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進與消費者的關(guān)系,使消費者對其產(chǎn)品有認知感,親切感,是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營的一個重要前提。廣告促銷需要有明確的市場定位,傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱,完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度,有利于開展充分且細致的消費者溝通。
總之,雖然小冷飲品牌面對著國內(nèi)外大品牌的排擠,但仍然有足夠的市場供其發(fā)展與成長。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢,使用適宜的營銷手段和技巧,尋找市場中的空白,小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場中的優(yōu)勢品牌。
參考文獻
21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟的時代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標(biāo)消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標(biāo)，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標(biāo)而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。
在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計，是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。
1．要樹立品牌意識
國外在節(jié)日經(jīng)濟營銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節(jié)日的無形資產(chǎn)，一旦消費者和某個民族節(jié)日建立了無形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節(jié)日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經(jīng)濟中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。
2．要樹立創(chuàng)新意識
毋庸置疑，民族節(jié)日營銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節(jié)日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動結(jié)合起來，找到多個創(chuàng)新點，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。
3．要對民族節(jié)日實行市場化推廣
民族節(jié)日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場的需求，才能充分調(diào)動政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。
二、品牌營銷策略在民族節(jié)日營銷中的應(yīng)用
1．對節(jié)日品牌進行基于文化的精準(zhǔn)定位
品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對應(yīng)的目標(biāo)消費者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標(biāo)消費者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一個大型旅游文化節(jié)慶活動。
2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌
有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過以下幾種方式進行：首先，組織者在報刊和網(wǎng)絡(luò)平臺上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產(chǎn)品來拉動節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競爭力得到提升。
3．做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作
當(dāng)消費者被吸引到節(jié)日舉辦地時，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個關(guān)鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來越深入人心。節(jié)慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”。“軟服務(wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務(wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競爭力。
