序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇品牌經(jīng)營(yíng)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

一、服裝品牌的價(jià)值

“品牌”一詞起源于19世紀(jì)盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。數(shù)百年來(lái)，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落，應(yīng)驗(yàn)了國(guó)際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)的一句話：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分?！彪S著中國(guó)告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，品牌意識(shí)已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。

品牌超越物質(zhì)而在意識(shí)層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。

1.設(shè)計(jì)方面：服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價(jià)值，更重要的是具有美學(xué)價(jià)值。

2.生產(chǎn)方面：品牌不僅起到了與其它同類(lèi)商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達(dá)了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.銷(xiāo)售方面：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，就不需要品牌。消費(fèi)者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個(gè)性化、差異化發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)服裝文化、品位的需求越來(lái)越講究，消費(fèi)行為也越來(lái)越成熟。

4.心理方面：品牌使消費(fèi)者獲得了一種社會(huì)形象，一種文化價(jià)值及自我評(píng)價(jià)，成為消費(fèi)行為的認(rèn)同和情感歸屬的對(duì)象，使他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)得到心理上多層次的滿足。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，再好的品牌，如果沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)通路和務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系，終究是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中備嘗甜頭?！吧忌肌?、“七匹狼”、“仕奇”、“白領(lǐng)”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值，在內(nèi)、外銷(xiāo)市場(chǎng)上均取得不俗的業(yè)績(jī)，獲得事半功倍的成效。

1.品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是營(yíng)造服裝品牌的必要手段。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代“酒香也怕巷子深”，一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程；要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性，形成一個(gè)明確的核心價(jià)值觀，以跳出僅以盈利為目標(biāo)的巢穴，從而取得強(qiáng)有力的理念支持，并通過(guò)有效的市場(chǎng)傳遞，贏得市場(chǎng)的信賴，取得消費(fèi)者的認(rèn)同?！懊频谋澈笫俏幕保霎a(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)是服裝產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的保障。企業(yè)要向外擴(kuò)張發(fā)展，首先應(yīng)致力于自身的內(nèi)部建設(shè)，否則上述一切均為空談。人才資源儲(chǔ)備、完善的架構(gòu)平臺(tái)、良好的運(yùn)行機(jī)制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)保障。

三、實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式

根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：

1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的品牌宣傳；中間商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，負(fù)責(zé)所在市場(chǎng)區(qū)域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，通過(guò)大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應(yīng)。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就是借用銷(xiāo)售區(qū)域的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷(xiāo)售渠道的管理難度。通過(guò)組建銷(xiāo)售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，能夠?qū)χ虚g商的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。

2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種以品牌無(wú)形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式。品牌經(jīng)營(yíng)者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營(yíng)管理的核心是品牌與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理，具體運(yùn)作方式有特許專(zhuān)賣(mài)和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開(kāi)發(fā)與管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制、銷(xiāo)售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。

3.雙主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的主體由超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級(jí)商場(chǎng)或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念贏得顧客，形成良好的商業(yè)信譽(yù)。

4.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種集供、產(chǎn)、銷(xiāo)、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過(guò)組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節(jié)分開(kāi)，形成利益相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營(yíng)模式的具有商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷(xiāo)售渠道容易控制與管理、市場(chǎng)反應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。香港旭日集團(tuán)在打開(kāi)我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)時(shí)采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力；另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國(guó)大中城市建立了數(shù)百家（下轉(zhuǎn)第152頁(yè)）（上接第21頁(yè)）屬于自己的連鎖店，通過(guò)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

四、服裝品牌經(jīng)營(yíng)需注意的幾個(gè)問(wèn)題

篇2

4.1飯店自身的努力

4.1.1樹(shù)立正確的品牌意識(shí)和相關(guān)觀念

作為世界各類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，品牌經(jīng)營(yíng)已成為世界潮流。我國(guó)旅游飯店在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、認(rèn)清形勢(shì)、自加壓力。我們應(yīng)當(dāng)打破產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代的陳腐觀念，確立旅游品牌經(jīng)營(yíng)理念，將旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理放在戰(zhàn)略管理的高度加以重視。針對(duì)長(zhǎng)期存在的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，飯店企業(yè)首先應(yīng)做好以下觀念的變革和更新:轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是群體行為的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)必須從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門(mén)面的治標(biāo)觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見(jiàn)效甚微的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠(chéng)顧客，具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與其重視品牌經(jīng)營(yíng)有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關(guān)鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經(jīng)營(yíng)放在戰(zhàn)略高度加以重視，其領(lǐng)導(dǎo)層具有敏銳的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，認(rèn)為沒(méi)有持續(xù)成功的品牌經(jīng)營(yíng)，飯店將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長(zhǎng)期不懈的努力。另外飯店還應(yīng)具備品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是品牌創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次:飯店選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會(huì)的需要。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿足社會(huì)各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)和客人的滿意。同時(shí)還應(yīng)具有用戶第一的思想，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)把用戶放在首位，用戶第一是品牌經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的歸宿。所以飯店就應(yīng)迎合顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，隨顧客的需求變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整。我國(guó)北京的凱萊國(guó)際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發(fā)展歷程中，也把品牌經(jīng)營(yíng)放到了重要地位，非常重視品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌原則，力爭(zhēng)以奇制勝以新制勝，不斷發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的新熱點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)顧客心理的新動(dòng)態(tài)，做到以不同的特色服務(wù)滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質(zhì)量第一的宗旨，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化，規(guī)范化與個(gè)性化服務(wù)的結(jié)合，落實(shí)全面的質(zhì)量管理方針，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位

任何品牌，都應(yīng)有其明確的市場(chǎng)定位和品牌定位，正確的定位是產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的支點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品只能走市場(chǎng)細(xì)分化、功能專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，不可能成為所有人都需要的產(chǎn)品。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，占足市場(chǎng)份額，否則必將導(dǎo)致失敗。由于飯店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客的需求越來(lái)越個(gè)性化，為了更好的滿足顧客的個(gè)性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無(wú)邊的市場(chǎng)，從而就涉及到品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題，這也是飯店品牌資本投向哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并鞏固這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最基本的問(wèn)題。按照市場(chǎng)規(guī)律，品牌的市場(chǎng)定位取決于穩(wěn)定的消費(fèi)需求。我國(guó)旅游飯店應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇好各自合適的目標(biāo)客源，有針對(duì)性的在該市場(chǎng)上樹(shù)立起獨(dú)特而鮮明的品牌來(lái)。對(duì)此，結(jié)合我國(guó)旅游飯店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)和發(fā)展情況，根據(jù)飯店的發(fā)展水平、規(guī)模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國(guó)的飯店分為三種類(lèi)型進(jìn)行分析:

1.飯店集團(tuán)的市場(chǎng)定位到2002年年底，我國(guó)共有110余家飯店集團(tuán)(管理公司)，管理飯店700多家，星級(jí)飯店集團(tuán)化程度達(dá)7.%2，而到2004年年底，我國(guó)己擁有160家飯店集團(tuán)，①我國(guó)這些正在不斷壯大的飯店集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步地強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。為充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，應(yīng)注意提高市場(chǎng)的識(shí)別度，在集團(tuán)整體品牌下設(shè)立各自高度細(xì)分的品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)的市場(chǎng)，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)客人識(shí)別的便利性和集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。如法國(guó)雅高集團(tuán)的整體品牌是雅高，但它卻同時(shí)擁有多個(gè)品牌相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無(wú)暇的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)的舒適和服務(wù)，客人狀況是高檔的國(guó)際和地區(qū)旅行者，他們需要一定的藝術(shù)氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務(wù)級(jí)，四星，統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，溫暖的歡迎，現(xiàn)代和時(shí)尚，位于主要商業(yè)區(qū)與度假勝地，客人狀況是地區(qū)性商務(wù)旅行者，中級(jí)管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區(qū)的關(guān)鍵位置，是由國(guó)際連鎖集團(tuán)保證的舒適的本地飯店，反映當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，客人狀況是國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質(zhì)量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優(yōu)越，簡(jiǎn)單，高質(zhì)，位于中央商業(yè)區(qū)與主要郊區(qū)，客人狀況是國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行者，需求明確。隨著我國(guó)飯店市場(chǎng)的日益成熟，市。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書(shū)，中國(guó)旅游出版社，2003第326頁(yè)我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究第四章我國(guó)旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策場(chǎng)細(xì)分化程度越來(lái)越高，我國(guó)的飯店集團(tuán)也應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次性，推動(dòng)品牌向系列化方向發(fā)展。所以上海錦江集團(tuán)正積極致力于分品牌經(jīng)營(yíng)管理，將飯店產(chǎn)品分為多個(gè)不同的品牌，有經(jīng)典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國(guó)內(nèi)的飯店集團(tuán)還應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自己市場(chǎng)擴(kuò)張的定位在中低檔飯店管理市場(chǎng)上。憑著我們對(duì)中低檔飯店的市場(chǎng)需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場(chǎng)中營(yíng)造和擴(kuò)大品牌的知名度。因?yàn)閲?guó)際飯店集團(tuán)之所以搶占高檔飯店管理市場(chǎng)并取得成功，就是在于高檔飯店的目標(biāo)市場(chǎng)是境外客源，而其品牌在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有較高的知名度，其服務(wù)和管理是以西方文化為主，易為目標(biāo)市場(chǎng)所接受。值得注意的是，有些很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的境外飯店，在經(jīng)過(guò)一段適應(yīng)期后，也逐步形成了本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們的目標(biāo)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向中低檔飯店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。法國(guó)雅高集團(tuán)與北京首旅集團(tuán)簽訂協(xié)議，達(dá)成了雅高進(jìn)入我國(guó)三星級(jí)飯店市場(chǎng)的意向，擬3年發(fā)展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內(nèi)發(fā)展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國(guó)內(nèi)已頗有名氣的五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)單體飯店也應(yīng)找準(zhǔn)自己的客源，如商務(wù)型客人、會(huì)議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長(zhǎng)住型客人等，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品、提供有特色的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、進(jìn)行客戶關(guān)系管理等工作，獲取自己的市場(chǎng)份額，在各自目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類(lèi)酒店不能成為酒店業(yè)的主流，因此中國(guó)眾多的單體酒店應(yīng)在經(jīng)營(yíng)特色方面有所建樹(shù)的同時(shí)尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進(jìn)行各單體飯店之間的聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一的標(biāo)志，形成松散型的聯(lián)合體。隨著知名度的提高，不管?chē)?guó)內(nèi)客人還是國(guó)際客人都會(huì)逐漸入住飯店。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)客人的素質(zhì)和消費(fèi)能力已有了很大程度的提高，內(nèi)需不僅是一個(gè)永久的市場(chǎng)，而且是一個(gè)不斷上升的大市場(chǎng)。因此，這一類(lèi)飯店必須認(rèn)真研究如何滿足內(nèi)需市場(chǎng)，在新崛起的較高檔次的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)上奪得一席之地。

3.經(jīng)濟(jì)型飯店的定位在我國(guó)，經(jīng)濟(jì)型飯店就是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡(jiǎn)單、租金低廉但又具備一定服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二星級(jí)飯店水平，包括已評(píng)星及未評(píng)星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類(lèi)飯店以低廉的房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣(mài)點(diǎn)，在我國(guó)存在著相對(duì)固定的、數(shù)量巨大的客源，因?yàn)槲覈?guó)有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動(dòng)的大眾化和普及化，越來(lái)越多的國(guó)民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來(lái)的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發(fā)展前景的市場(chǎng)上利用我們的優(yōu)勢(shì)，抓緊行動(dòng)，將市場(chǎng)定位在廣泛的社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士、中小企業(yè)主和普通自費(fèi)旅游者，結(jié)合各自特點(diǎn)，利用專(zhuān)業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，形成”經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、快捷.，的服務(wù)特色，搶先一步創(chuàng)出我國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，憑著我們自身的強(qiáng)勢(shì)和民族認(rèn)同情感，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)和竟?fàn)?，以免遭遇?lèi)似目前我國(guó)高星級(jí)飯店市場(chǎng)被國(guó)外知名飯店獲取大量利潤(rùn)的局面。因?yàn)榇藭r(shí)國(guó)際品牌也己開(kāi)始大舉進(jìn)軍我國(guó)，紛紛出擊，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)的商機(jī)，這既包括國(guó)際上經(jīng)濟(jì)飯店集團(tuán)，也包括高檔飯店集團(tuán)中的經(jīng)濟(jì)品牌。美國(guó)“速八”(Supesr)飯店集團(tuán)落戶北京王府井的天瑞飯店，并計(jì)劃在五年內(nèi)至少發(fā)展68家聯(lián)鎖飯店。英國(guó)洲際飯店集團(tuán)旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國(guó)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)也計(jì)劃首先選擇萬(wàn)怡、華美達(dá)兩個(gè)中價(jià)飯店品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)新興城市。因而可以說(shuō)這是我國(guó)住宿行業(yè)中民族產(chǎn)業(yè)的最后一道防線和機(jī)會(huì)，民族品牌應(yīng)在這個(gè)領(lǐng)域大有作為并打響保衛(wèi)戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)一些大型飯店集團(tuán)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固原有品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“錦江之星”創(chuàng)立幾年來(lái)已發(fā)展到64家，計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)店200家，最終達(dá)到1000家，還計(jì)劃以東南亞地區(qū)為突破口進(jìn)行全球布局，以充分發(fā)揮品牌的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。而由北京首都旅游國(guó)際飯店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)開(kāi)店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運(yùn)行良好，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，客源都很充裕，品牌效應(yīng)已經(jīng)凸現(xiàn)，顯示出未來(lái)發(fā)展的潛力。全球最權(quán)威的飯店業(yè)協(xié)會(huì)一國(guó)際飯店與餐飲協(xié)會(huì)的主席艾力克、E、費(fèi)福爾說(shuō)“中國(guó)的飯店業(yè)把精力都集中在四五星級(jí)酒店上，我想這是一個(gè)失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國(guó)國(guó)內(nèi)游客的需求，他們更希望住到方便實(shí)惠、干凈、交通便利的酒店?！雹倏梢?jiàn)這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場(chǎng)，我們應(yīng)在這個(gè)舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)飯店的魅力和水平，占領(lǐng)日益龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打響民族品牌，才能成長(zhǎng)壯大起來(lái)。通過(guò)市場(chǎng)定位明確自己的市場(chǎng)，飯店才可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造品牌號(hào)召力和吸引力，繼而得到目標(biāo)消費(fèi)者的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4.1.3開(kāi)展完善的品牌外形塑造

在開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標(biāo)記問(wèn)題，這是對(duì)客人最直接、最有效和最感性的視覺(jué)識(shí)別。通過(guò)引人注目的、鮮艷的品牌外形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識(shí)別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門(mén)，就知道是麥當(dāng)勞。要達(dá)到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，而且一旦確定之后，要保持相對(duì)穩(wěn)定。著名品牌策略大師艾·里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。由此可見(jiàn)，品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密聯(lián)系在一起的。好的品牌名稱(chēng)，猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛，為品牌增添光彩，對(duì)提高企業(yè)品牌知名度、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，有著十分重要的作用。一般而言一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌其中一個(gè)原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱(chēng)。詞語(yǔ)可用來(lái)表達(dá)品牌的力量，因此，品牌名稱(chēng)要朗朗上口、通俗易記、具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國(guó)飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協(xié)調(diào)，柔和悅耳，而且富有意義，為中國(guó)老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。品牌的英語(yǔ)名稱(chēng)也要注意詞語(yǔ)簡(jiǎn)短、發(fā)音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開(kāi)頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語(yǔ)感符合外國(guó)人的發(fā)音習(xí)慣。此外，飯店的名稱(chēng)還要能啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風(fēng)景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經(jīng)濟(jì)接軌，品牌標(biāo)志的國(guó)際化成為了一種必然趨勢(shì)，所以品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮突破語(yǔ)言障礙，吸取我國(guó)部分本土品牌在國(guó)際化的浪潮中簡(jiǎn)單地采用拼音或?qū)⑽淖制放浦苯臃g成英文的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)有名的海信企業(yè)，具備全球戰(zhàn)略眼光注冊(cè)了“HISens?！钡挠⑽纳虡?biāo)，它來(lái)自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特征，同時(shí)，highesns。又可翻譯為“高的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。所以北京著名的王府飯店堅(jiān)持富有民族特色的中文名稱(chēng)的同時(shí)，英文名稱(chēng)為T(mén)HEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認(rèn)知和接受。每一個(gè)品牌都有一定的含義和講究，它的標(biāo)志就顯得十分重要。標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要醒目直觀、新穎獨(dú)特，符合眼睛的視覺(jué)感受，又要成為企業(yè)的象征。如我國(guó)著名的白天鵝賓館巧妙地運(yùn)用了標(biāo)志的圖形象征與寓意，它的標(biāo)志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺(jué)。再加上白天鵝的純潔無(wú)暇，更令人感到飯店對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國(guó)東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區(qū)別國(guó)內(nèi)眾多的東方之稱(chēng)，把所屬酒店統(tǒng)一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱(chēng)之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車(chē)”，其“方向盤(pán)”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對(duì)“個(gè)性特色化、綠色環(huán)?；碗娮泳W(wǎng)絡(luò)化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車(chē)輪”是環(huán)繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠(chéng)取信，以客為先，以質(zhì)取勝”的企業(yè)宗旨，較有創(chuàng)意和特色，也很有內(nèi)涵。①標(biāo)準(zhǔn)色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因?yàn)樯誓芗て鹣M(fèi)者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨(dú)特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環(huán)，麥當(dāng)勞也是用兒童喜歡的黃色來(lái)突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門(mén)，顯示希望、快樂(lè)和智慧。字體對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)也很重要。它通過(guò)獨(dú)特的間架結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)濃淡來(lái)表現(xiàn)品牌的個(gè)性，宣傳飯店的精神氣質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，飯店名稱(chēng)的字體可用正楷來(lái)顯示，統(tǒng)一美觀、醒目大方且易于辨認(rèn)。在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可用各種造型的藝術(shù)字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會(huì)給人以不安定的感覺(jué)，飯店應(yīng)盡量避免使用。

4.1.4保證高水準(zhǔn)的品牌質(zhì)量

任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品從最初的默默無(wú)聞到被公眾認(rèn)可并擁有極高的知名度，無(wú)不是以質(zhì)量為根基，一步一步地累積而成一個(gè)成功的品牌的。對(duì)一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)就是它的生命，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值通過(guò)品牌而得以體現(xiàn)。沒(méi)有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應(yīng)積極采取措施來(lái)保證和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以過(guò)硬的質(zhì)量來(lái)提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是品牌經(jīng)營(yíng)的保護(hù)堤。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)本質(zhì)上是一種概念，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及空間范疇的實(shí)際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團(tuán)在研究飯店品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，其核心要以顧客體驗(yàn)為中心的緣故，通過(guò)注重顧客體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，明確體驗(yàn)的主題、品牌內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)等。因而，飯店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過(guò)硬的硬件質(zhì)量。飯店內(nèi)的設(shè)施設(shè)備是飯店賴以生存的基礎(chǔ)，是飯店勞務(wù)服務(wù)的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要組成部分，是飯店服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。它應(yīng)該配套齊全、舒適美觀、操作簡(jiǎn)單、完好無(wú)損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時(shí)還應(yīng)立足于在有限的投資中設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設(shè)施設(shè)備建設(shè)，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過(guò)的房間標(biāo)上文人的名字，吸引文人、學(xué)者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺(jué);甚至可以把飯店建成“藝術(shù)飯店”，由藝術(shù)家們?cè)O(shè)計(jì)和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術(shù)博物館，這樣營(yíng)造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級(jí)酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團(tuán)屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱(chēng)，為了吸引世界各國(guó)的皇親、國(guó)戚和百萬(wàn)富翁，從世界各地廣為收購(gòu)各式各樣的名貴擺設(shè)、古玩、字畫(huà)，來(lái)裝飾飯店。好的硬件質(zhì)量可成為飯店凸現(xiàn)品牌的重要因素，可以加深客人對(duì)該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠(chéng)度，為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場(chǎng)滿意的服務(wù)質(zhì)量。因此飯店需要認(rèn)真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供。而要確立品牌優(yōu)勢(shì)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，第一項(xiàng)基本工作就是飯店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，根據(jù)賓客滿意原則制定必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以保證基本的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)轱埖陱母旧蟻?lái)說(shuō)很多產(chǎn)品是同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，飯店的品牌就難以樹(shù)立也難以擴(kuò)張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項(xiàng)需求，因此也帶有很普通的共性如衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達(dá)到的。而要達(dá)到這些基本要求，就可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。世界上任何有品牌優(yōu)勢(shì)的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格和細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現(xiàn)。只有提供這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服

務(wù)，品牌在市場(chǎng)上才會(huì)產(chǎn)生美譽(yù)度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時(shí)，還應(yīng)注意每個(gè)客人的各自需求來(lái)滿足他們具體的個(gè)性化需要，將每個(gè)客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個(gè)市場(chǎng)來(lái)組織、生產(chǎn)服務(wù)。因?yàn)轱埖甑目腿藖?lái)自五湖四海，每個(gè)人都有各自的生活習(xí)慣和喜好，能提供及時(shí)、靈活、體貼入微的服務(wù)，比起規(guī)范化的服務(wù)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著酒店業(yè)的迅速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的針對(duì)性和靈活性己經(jīng)成為酒店發(fā)展的一種趨勢(shì)個(gè)性化服務(wù)，就是滿足不同客人合理的個(gè)別需求，如給來(lái)過(guò)10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專(zhuān)用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護(hù)服務(wù);設(shè)立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據(jù)客人對(duì)室溫的要求調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度等，這些做法都是個(gè)性化服務(wù)的具體表現(xiàn)?？偠灾?，要讓客人感覺(jué)到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因?yàn)榭腿嗽诰频曩?gòu)買(mǎi)的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經(jīng)歷、榮譽(yù)和尊嚴(yán)。另外還應(yīng)重視顧客需求調(diào)查和預(yù)測(cè)，以不同的內(nèi)容和形式動(dòng)態(tài)地滿足不同顧客的不同需求。飯店要?jiǎng)?chuàng)名牌、發(fā)展名牌，其提供的服務(wù)要能總是與顧客需求一致，長(zhǎng)期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細(xì)致入微的服務(wù)。如值得大家學(xué)習(xí)和借鑒的非常關(guān)注客人感受的希爾頓飯店經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多旅客“認(rèn)床”，特別關(guān)心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團(tuán)總部和全美睡眠基金會(huì)達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環(huán)境，就會(huì)難以入眠。然后對(duì)癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問(wèn)題。香港海景假日飯店為單獨(dú)外出的女商人設(shè)置專(zhuān)門(mén)房間，并將睡床刻意設(shè)計(jì)，使其在日間轉(zhuǎn)為沙發(fā)椅，晚間再行復(fù)原，免除了在床邊舉行商務(wù)會(huì)晤的窘態(tài)，很受女性旅客歡迎。(2)適應(yīng)顧客需求變化，不斷改變服務(wù)內(nèi)容和形式。如假日飯店適應(yīng)“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設(shè)施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風(fēng)味食品，使顧客體驗(yàn)異國(guó)氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅僅追求物質(zhì)需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)能適應(yīng)消費(fèi)需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，飯店管理者必定要在服務(wù)產(chǎn)品上下功夫，使服務(wù)產(chǎn)品多樣化、特色化及具有文化內(nèi)涵，從而不僅給客人以物質(zhì)上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動(dòng)客人的心，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客人，從而提高飯店競(jìng)爭(zhēng)力。打造品牌的另一個(gè)關(guān)鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區(qū)位條件和服務(wù)質(zhì)量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關(guān)鍵。為此，飯店員工必須以情服務(wù)，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務(wù)之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態(tài)，充分理解客人的誤會(huì)，充分理解客人的過(guò)錯(cuò)。站在客人的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過(guò)自己熱情、周到的服務(wù)向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實(shí)做好服務(wù)工作，真正滿足消費(fèi)者的所需所求，在情感上與消費(fèi)者建立深厚的感情，品牌才會(huì)更加健康的成長(zhǎng)。

最后要能創(chuàng)造飯店企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成服務(wù)特色，成為飯店服務(wù)的品牌特性?？腿讼M(fèi)需求多樣化、個(gè)性化是大勢(shì)所趨，飯店必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務(wù)、便利服務(wù)與對(duì)手同質(zhì)的前提下，某一方面的輔助服務(wù)做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對(duì)顧客要求的快速反應(yīng);假日飯店突出“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”，注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);里茲·卡爾頓飯店則強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一與百分之百滿足”，制定服務(wù)規(guī)范的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”:豪生飯店提供清潔、舒適的環(huán)境和物有所值的產(chǎn)品，真誠(chéng)對(duì)待客人，的確“讓您有家的感覺(jué)”。因此我國(guó)的飯店應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)、融合本地區(qū)特色，營(yíng)造一種與眾不同的感覺(jué)，堅(jiān)持“人無(wú)我有、人有我精、人精我特”的經(jīng)營(yíng)策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細(xì)膩，細(xì)膩中的真誠(chéng)”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務(wù)，它們的口號(hào)是“時(shí)刻關(guān)注您”。實(shí)踐證明，堅(jiān)持特色取勝是行之有效的。我國(guó)的飯店要做出民族特色，要打造國(guó)際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發(fā)揚(yáng)中華民族在漫長(zhǎng)的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國(guó)人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠(chéng)、寬厚豁達(dá)等傳統(tǒng)在飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中、在服務(wù)員的工作中得到充分體現(xiàn)，用具有東方人情味的服務(wù)來(lái)招攬和征服客人，贏取競(jìng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)國(guó)內(nèi)飯店更了解中國(guó)的國(guó)情民意，更熟悉中國(guó)的文化傳統(tǒng)，更貼近國(guó)人的心理需求，借助自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的親和力，會(huì)更容易為廣大國(guó)內(nèi)游客所認(rèn)可和接受。如開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的口號(hào)是“開(kāi)元旅業(yè)，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛(ài)”、“四海之內(nèi)皆兄弟”美德的提煉，是國(guó)際社會(huì)平等、博愛(ài)思想的體現(xiàn)，也是旅游飯店業(yè)服務(wù)奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達(dá)了經(jīng)歷與體驗(yàn)”的理想與承諾。①所以旅游飯店應(yīng)規(guī)范服務(wù)行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技、文化含量，提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，為創(chuàng)立品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。名牌是實(shí)力的象征、質(zhì)量的標(biāo)志，而質(zhì)量則是名牌的生命。離開(kāi)質(zhì)量奢談名牌，無(wú)異于無(wú)源之水，無(wú)本之木。我國(guó)旅游飯店業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)水平偏低，狠抓質(zhì)量管理應(yīng)成為當(dāng)務(wù)之急。只有質(zhì)量上去了，才能構(gòu)筑中國(guó)旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強(qiáng)和完善旅游飯店的管理

品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。飯店品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力和挑戰(zhàn)，我國(guó)的飯店業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)，不能靠消極的防守，而是要在體制上進(jìn)行徹底的改革，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，完善治理結(jié)構(gòu)，能進(jìn)行股份制改造的就一定要改造，并規(guī)范其運(yùn)作，引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)管理理念和方法，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)活力，提高效益。另外，要爭(zhēng)取主動(dòng)走上以多種形式的聯(lián)營(yíng)或集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的道路，形成合力優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，對(duì)抗已“打到家門(mén)口’的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)中國(guó)飯店業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，摒除飯店傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)—中間層次過(guò)多、分工嚴(yán)格的縱向金字等級(jí)制結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)存在著分工過(guò)于細(xì)化、管理層過(guò)多、信息傳遞速度慢、管理費(fèi)用高和管理效率低等弊端。進(jìn)入信息時(shí)代后，應(yīng)建立起由尖頂金字塔型結(jié)構(gòu)變?yōu)楸馄降木匦尉W(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，其管理信息的下達(dá)和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結(jié)構(gòu)向職能化，分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，有利于各部之間溝通快捷，更加協(xié)調(diào)有效地開(kāi)展工作。只有企業(yè)體制和管理制度完善了，才能保證中國(guó)飯店業(yè)的快速發(fā)展。另外還要強(qiáng)化內(nèi)部管理。一是人事分配制度。必須對(duì)不合理的人事分配制度進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵(lì)人才作出一流貢獻(xiàn)的機(jī)制。二是要夯實(shí)基礎(chǔ)管理。要定崗定編定責(zé)，使人人工作滿負(fù)荷;要從能源、材料等方面挖潛節(jié)支;物品、原材料采購(gòu)堅(jiān)持貨比三家，價(jià)廉物美;按國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系要求制定質(zhì)量管理制度，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)工作環(huán)節(jié)甚至員工的言行規(guī)范都制度化、程序化、精細(xì)化，成為全店員工各項(xiàng)服務(wù)工作和行為規(guī)范的藍(lán)本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優(yōu)先”的原則，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質(zhì)量流程就是采購(gòu)部必須對(duì)廚房部負(fù)責(zé)，廚師要服從餐廳服務(wù)員，而服務(wù)員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門(mén)主動(dòng)銜接、有力協(xié)調(diào)、及時(shí)彌補(bǔ)、積極配合，為創(chuàng)名牌奠定基礎(chǔ)。四是實(shí)行全員參與管理。開(kāi)展“提合理化建議”活動(dòng)，飯店對(duì)被采納的意見(jiàn)、建議的提出者以物質(zhì)和精神上的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。為保證言路暢通，可定期組織總經(jīng)理與員工對(duì)話活動(dòng)。五是實(shí)施全面質(zhì)量管理。要想留住客人，提高客源市場(chǎng)的占有率，就要不斷提高酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是指對(duì)飯店全員服務(wù)質(zhì)量、全過(guò)程服務(wù)質(zhì)量和全方位服務(wù)質(zhì)量的管理，它強(qiáng)調(diào)人對(duì)質(zhì)量的重要作用，重視現(xiàn)代先進(jìn)管理技術(shù)，注重采取各種措施以預(yù)防為主防止服務(wù)過(guò)錯(cuò)，更重要的是將全面質(zhì)量管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化結(jié)合了起來(lái)，真正把服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報(bào)，達(dá)到雙贏的目的。飯店通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理，理順各個(gè)方面的關(guān)系，提高管理效率和水平，為品牌經(jīng)營(yíng)推波助瀾。

4.1.6打造優(yōu)秀的人才

培養(yǎng)人才，創(chuàng)立品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌就能使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中去搏擊市場(chǎng)并牢牢掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。人力資源是飯店保持品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力資源和關(guān)鍵所在，更是飯店著重長(zhǎng)遠(yuǎn)、收益豐厚的關(guān)鍵所在。因此，優(yōu)化人力資源配置是飯店開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件。鑒于目前我國(guó)飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實(shí)施以人力資本投資驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)，已有越來(lái)越多的研究表明，對(duì)飯店或其他旅游企業(yè)的發(fā)展來(lái)講，起關(guān)鍵作用的并非是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物資本，而是人力資本。也就是說(shuō)，對(duì)飯店效益遞增的全部要素貢獻(xiàn)部分中，人力資源的貢獻(xiàn)率正在不斷遞增。在上海飯店行業(yè)，外資飯店僅用于人力資源培訓(xùn)費(fèi)用的投入，就比同類(lèi)型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國(guó)旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，優(yōu)化中高層管理人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)飯店全體員工的學(xué)歷教育和在職培訓(xùn)的投資力度，促使飯店由物質(zhì)資本投資驅(qū)動(dòng)向人力資本投資驅(qū)動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變。

2.大力培養(yǎng)中高層管理人員

一個(gè)企業(yè)管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個(gè)企業(yè)的外在形象、企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售和良好信譽(yù)等。所以飯店要培養(yǎng)出一批經(jīng)營(yíng)管理上訓(xùn)練有素、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富、領(lǐng)導(dǎo)才能卓越、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的先鋒隊(duì)伍，逐步提升飯店管理人員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高飯店管理運(yùn)作的整體績(jī)效。同時(shí)要保持管理人員良好的工作狀態(tài)，充分發(fā)揮其創(chuàng)新能力，并通過(guò)在不同崗位及在行業(yè)內(nèi)部不同飯店之間進(jìn)行流動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)中高層管理人員的考察、培養(yǎng)和篩選。

3.建立和完善飯店職業(yè)經(jīng)理人制度

近10年來(lái)我國(guó)旅游從業(yè)人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業(yè)人員總數(shù)為701.8萬(wàn)人。①隨著更多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以及飯店管理層面的提升，我國(guó)飯店業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理人員的需求也將會(huì)進(jìn)一步提高。與此相反，我國(guó)飯店業(yè)人力資源構(gòu)成總體上呈現(xiàn)出低學(xué)歷、低職業(yè)化、高經(jīng)驗(yàn)型等特征，面對(duì)入世后更加激烈的飯店競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我國(guó)的飯店業(yè)更是缺乏熟悉業(yè)務(wù)、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業(yè)界推行飯店職業(yè)經(jīng)理人制度，飯店職業(yè)經(jīng)理人是國(guó)外飯店業(yè)普遍采用的一種用人機(jī)制，旨在通過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)證和監(jiān)督管理，規(guī)范與提高飯店管理人員素質(zhì)，促進(jìn)飯店業(yè)人力資源整體質(zhì)量的提高并為行業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備相應(yīng)的高素質(zhì)人才。飯店職業(yè)經(jīng)理人是運(yùn)用系統(tǒng)的現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的飯店企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，是以經(jīng)營(yíng)管理飯店為職業(yè)的職業(yè)化經(jīng)營(yíng)者。他們往往要求具備良好的職業(yè)操守、成熟的職業(yè)心態(tài)、良好的職業(yè)能力和較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，是本行業(yè)的專(zhuān)家，有淵博的知識(shí)、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理才能等專(zhuān)長(zhǎng)，從而有利于提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，促進(jìn)飯店全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

4.堅(jiān)持不懈的開(kāi)展科學(xué)的行之有效的培訓(xùn)工作。國(guó)際著名飯店集團(tuán)在人力資源培訓(xùn)、儲(chǔ)備上往往站得高、看得遠(yuǎn)，真正做到了”長(zhǎng)計(jì)劃，短安排”，培養(yǎng)出了大量人才為品牌經(jīng)營(yíng)添磚加瓦。而目前我國(guó)部分飯店還沒(méi)有意識(shí)到員工培訓(xùn)的重要性，也不愿意在員工培訓(xùn)方面進(jìn)行經(jīng)費(fèi)投入，為了減少經(jīng)營(yíng)成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經(jīng)營(yíng)人才的行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，職業(yè)培訓(xùn)事業(yè)得不到良性發(fā)展。也有部分飯店雖能進(jìn)行一定的培訓(xùn)但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應(yīng)大力嚴(yán)格開(kāi)展各種類(lèi)型的培訓(xùn)工作，并創(chuàng)新培訓(xùn)工作的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力，使培訓(xùn)工作真正落到實(shí)處、發(fā)揮作用，讓員工們能不斷學(xué)到新知識(shí)，不斷豐富和提高自己，促進(jìn)飯店服務(wù)和管理人員的整體素質(zhì)的提高，保證員工們?cè)诟髯缘膷徫簧隙寄芴峁┓掀放埔蟮?、?zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開(kāi)發(fā)。最新的管理理論認(rèn)為，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期獲勝，取決于企業(yè)對(duì)自己所有資源的組織運(yùn)作，而人力資源的利用則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)除了有良好的商業(yè)信譽(yù)，較好的地理位置，適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，深厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力外，最終還要重視人力資源的開(kāi)發(fā)。對(duì)于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業(yè)的過(guò)去和未來(lái)，讓員工明確自己的工作責(zé)任;二要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，尤其是酒店的整體服務(wù)與崗位服務(wù)的協(xié)作;三要了解員工的思想動(dòng)態(tài)，關(guān)心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發(fā)和引導(dǎo)員工向一個(gè)目標(biāo)前進(jìn);四要通過(guò)培訓(xùn)、組織活動(dòng)與員工溝通等方式方法提高員工的素質(zhì)，將員工的個(gè)人要求發(fā)展方向與企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命緊緊地結(jié)合在一起，并將其轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

4.1.7實(shí)施有效的品牌宣傳

毫無(wú)疑問(wèn)，旅游飯店要占領(lǐng)市場(chǎng)，要樹(shù)立品牌，需要以過(guò)硬的質(zhì)量為前提。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過(guò)對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散飯店品牌形象、展現(xiàn)品牌特色。除了目前常用電視、報(bào)紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應(yīng)想法設(shè)法開(kāi)發(fā)利用飯店內(nèi)部的各類(lèi)信息載體，而且這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時(shí)，可謂是最經(jīng)濟(jì)、最靈活的一類(lèi)載體。

1.內(nèi)部載體主要有以下幾類(lèi):

飯店的建筑造型和環(huán)境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質(zhì)地以及內(nèi)部的裝瑛格調(diào)、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個(gè)外觀建筑以及環(huán)境布局都營(yíng)造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無(wú)錫喜來(lái)登飯店的客房、餐廳布置得簡(jiǎn)潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現(xiàn)。各類(lèi)辦公用品。各類(lèi)辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來(lái)傳遞品牌信息，既無(wú)損于其本來(lái)的實(shí)用價(jià)值，又無(wú)須另外增加經(jīng)費(fèi);既服務(wù)于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運(yùn)輸工具。飯店的運(yùn)輸工具有很多，如飯店內(nèi)用的小推車(chē)、工作車(chē)、電梯以及各種運(yùn)貨車(chē)、接客車(chē)或貴賓用車(chē)等。它們有的頻繁地出現(xiàn)在住店客人面前，有的穿梭在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動(dòng)的信息載體，利用這些運(yùn)輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風(fēng)貌，而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據(jù)不同的等級(jí)、不同的部門(mén)、不同的崗位，設(shè)計(jì)出既有所區(qū)別又在總體上和諧統(tǒng)一的員工制服，以展現(xiàn)員工的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)飯店的團(tuán)隊(duì)精神;同時(shí)通過(guò)制服突出企業(yè)自己的特色顯示品牌，使消費(fèi)者一看便知是哪個(gè)飯店的員工。如希爾頓飯店集團(tuán)統(tǒng)一的黑色系列服飾，莊重、穩(wěn)定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權(quán)貴。各類(lèi)指示性、標(biāo)識(shí)性物品。飯店內(nèi)部會(huì)設(shè)立各種指示性或標(biāo)識(shí)性符號(hào)，常見(jiàn)的有員工的工作牌、名片以及各種符號(hào)標(biāo)識(shí)。這些物品在方便公眾識(shí)別的同時(shí)，也可表達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的意義，并且還可鞭策員工努力進(jìn)取，共同維護(hù)飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因?yàn)轱埖晏峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品，大量地需要借助于一定的物質(zhì)實(shí)體來(lái)完成。這些物質(zhì)實(shí)體，也是難得的信息傳遞載體。店內(nèi)廣告。飯店在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，勢(shì)必要借助于店內(nèi)廣告來(lái)作各類(lèi)宣傳。在這些廣告作品中，飯店應(yīng)一如既往地體現(xiàn)飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來(lái)保障廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時(shí)，依賴廣告來(lái)宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)出奇制勝，或是用精煉的語(yǔ)言，或是用幽默的畫(huà)面，或是用醒目的符號(hào)，來(lái)表達(dá)既有品牌特色、又能被廣大公眾樂(lè)意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時(shí)隨處地看到飯店的品牌標(biāo)示和信息，通過(guò)強(qiáng)烈、重復(fù)、多次的視覺(jué)刺激，給客人留下深刻印象，強(qiáng)化品牌記憶。

2.飯店對(duì)外傳播方式有:

有人說(shuō):“報(bào)紙和雜志是人嘴的延長(zhǎng)，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)是人的精神的延長(zhǎng)，所以這些措施就必須共同來(lái)采用?！雹贋榱藫屜纫徊秸碱I(lǐng)市場(chǎng)，將自己的品牌推廣出去，為品牌經(jīng)營(yíng)鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應(yīng)通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售等來(lái)掀起宣傳潮、推廣品牌。進(jìn)行廣告宣傳。美國(guó)廣告專(zhuān)家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對(duì)于商業(yè)，如同蒸汽機(jī)對(duì)于手工業(yè)，是關(guān)鍵的推動(dòng)力。除造幣外，沒(méi)有人不靠廣告賺錢(qián)?！币孤糜物埖甑钠放朴绊懥Σ粩鄶U(kuò)大與提高，這就離不開(kāi)廣告。可以說(shuō)，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對(duì)品牌的誕生、對(duì)品牌的延續(xù)、對(duì)品牌的強(qiáng)化，無(wú)疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)飯店進(jìn)行消費(fèi)，體會(huì)真正的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);廣告還可以揚(yáng)名造勢(shì)，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應(yīng)運(yùn)用各種媒體，有選擇性的在報(bào)紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發(fā)宣傳冊(cè)并利用各種戶外廣告及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現(xiàn)代科技支持，更多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂，飯店品牌在網(wǎng)絡(luò)上將有著巨大的魅力。舉行公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系是一種借助于傳播手段在飯店與社會(huì)公眾之間建立起來(lái)的相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。公關(guān)狀態(tài)的好壞，直接影響飯店的生存與發(fā)展。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名都利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升品牌知名度、美譽(yù)度和信任度。如麥當(dāng)勞推行“麥當(dāng)勞家庭讀書(shū)計(jì)劃”，為一些學(xué)校提供經(jīng)濟(jì)上的援助，以改善他們的教學(xué)條件，提高學(xué)生的閱讀技巧;麥當(dāng)勞還設(shè)立“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”向社會(huì)各界提供幫助，尤其是失學(xué)兒童。這些公關(guān)活動(dòng)給麥當(dāng)勞創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，提高了麥當(dāng)勞的知名度。飯店可通過(guò)節(jié)日活動(dòng)來(lái)進(jìn)行公關(guān)宣傳，如在母親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、重陽(yáng)節(jié)時(shí)舉辦大型有影響力的活動(dòng)。飯店為表示對(duì)客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)感情，可有計(jì)劃地舉辦一些由特定社會(huì)公眾參加的聯(lián)誼會(huì)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品:還可出資組織從事某一活動(dòng)，如贊助足球賽、參與興建希望小學(xué)等公益活動(dòng)，使飯店與社會(huì)公眾緊密聯(lián)系，增進(jìn)大家對(duì)企業(yè)的了解和支持，培養(yǎng)飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的好感，為飯店創(chuàng)造一個(gè)利于品牌的發(fā)展的和諧的社會(huì)環(huán)境。還可利用

名人效應(yīng)、新聞事件等，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，由媒體主動(dòng)宣傳飯店，會(huì)起到事半功倍的作用。利用人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)的明顯特點(diǎn)是銷(xiāo)售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯(lián)絡(luò)感情，及時(shí)聽(tīng)取、反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)飯店的工作，并推廣和介紹飯店產(chǎn)品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實(shí)服務(wù)員自身就是一個(gè)銷(xiāo)售員。他們?cè)诜?wù)過(guò)程中，可利用一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦介紹飯店的產(chǎn)品，并盡力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過(guò)客人的口碑效應(yīng)來(lái)幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷(xiāo)售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對(duì)面進(jìn)行交流，介紹飯店及其相關(guān)內(nèi)容和信息，并贈(zèng)送印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品進(jìn)行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場(chǎng)地設(shè)立辦事點(diǎn)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無(wú)形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中感受。因此品牌的樹(shù)立和維護(hù)，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹(shù)立也是為品牌傳播的重要手段。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與其他人交流關(guān)于“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”。同時(shí)，他們不僅交流經(jīng)驗(yàn)、推薦品牌，而且也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)，在所有傳播途徑中，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和良好口碑對(duì)塑造品牌的作用很多時(shí)候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優(yōu)秀品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。

4.1.8注重品牌文化內(nèi)涵

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質(zhì)上就是生產(chǎn)品牌文化、經(jīng)營(yíng)品牌文化、銷(xiāo)售品牌文化的企業(yè)。中國(guó)飯店要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌，必須研究富有中國(guó)特色的文化，并將其作為主要的文化賣(mài)點(diǎn)之一來(lái)認(rèn)真研究。飯店在各個(gè)方面應(yīng)該滲透文化，在各個(gè)方面都要體現(xiàn)文化，突現(xiàn)其差異性文化來(lái)進(jìn)一步形成特色，增強(qiáng)吸引力。與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因，現(xiàn)代飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開(kāi)展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。一、是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性，飯店企業(yè)應(yīng)追求建筑外觀、裝演設(shè)計(jì)等方面的中國(guó)特色，具有獨(dú)特的文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、員工服飾、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫(huà)廊、音樂(lè)廳等文化設(shè)施。二、飯店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。美國(guó)的飯店以制度見(jiàn)長(zhǎng)，歐洲的飯店以歷史見(jiàn)長(zhǎng)，而我們的飯店應(yīng)利用中國(guó)文化中的情感取向，作為發(fā)展的突破口和品牌文化的主要賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)具體的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。三、管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過(guò)程中注入更多的情感要素，并通過(guò)“身教”強(qiáng)化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得飯店產(chǎn)品要樹(shù)立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動(dòng)力的飯店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，則可為飯店帶來(lái)更廣泛的市場(chǎng)影響，使關(guān)系拓展力在更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展。我國(guó)飯店應(yīng)培育有自己特色的管理模式，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的管理產(chǎn)品，形成有一定市場(chǎng)影響力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大飯店民族品牌的輻射力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)還是輸出服務(wù)的最好方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中，從而降低產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究第四章我國(guó)旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策也有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)，并可在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。故此飯店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、建立網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)或預(yù)訂銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)這些重要的品牌推廣途徑，可以達(dá)到以最少投入達(dá)到最大產(chǎn)出即樹(shù)立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，定位、質(zhì)量、管理、廣告、公關(guān)、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運(yùn)用這些要素成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功。我國(guó)飯店應(yīng)全力以赴、鍥而不舍，力創(chuàng)口碑載道、經(jīng)久不衰的品牌，并充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客人忠誠(chéng)度，力爭(zhēng)創(chuàng)出在國(guó)內(nèi)外享有極高聲譽(yù)和知名度的品牌。除了旅游飯店業(yè)的整體努力外，我國(guó)旅游飯店的品牌經(jīng)營(yíng)還要爭(zhēng)取政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的有利幫助和指導(dǎo)，一起為打造我國(guó)本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協(xié)會(huì)發(fā)揮能動(dòng)作用

在不斷完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)團(tuán)結(jié)和力量整合的最有效的依靠就是行業(yè)協(xié)會(huì)。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)和各地方飯店協(xié)會(huì)作為飯店方面的專(zhuān)業(yè)性組織，應(yīng)積極發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)化作用，勇敢地帶領(lǐng)我國(guó)的旅游飯店企業(yè)迎接國(guó)際挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)整個(gè)飯店行業(yè)深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學(xué)的指導(dǎo)，為飯店服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)。通過(guò)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)做出判斷和預(yù)測(cè)，引導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng);提供各種信息使飯店企業(yè)獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，幫助旅游飯店培訓(xùn)人才，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)素質(zhì);指旅游飯店的經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的管理服務(wù)水平;組織飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)研討、培訓(xùn)，密切同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，互相介紹經(jīng)驗(yàn)以共同進(jìn)步和發(fā)展;開(kāi)展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國(guó)飯店吸取他人之長(zhǎng)提供方便:利用旅游飯店網(wǎng)絡(luò)和協(xié)會(huì)會(huì)刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)咨詢和指導(dǎo)服務(wù);大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的星級(jí)飯店成為名牌飯店。并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為促進(jìn)中國(guó)旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

4.3政府的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)

對(duì)于飯店企業(yè)目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境，政府部門(mén)要采取一切必要的措施，促進(jìn)旅游大經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以優(yōu)秀旅游城市的評(píng)選和高新科技興市為契機(jī)，大力開(kāi)展旅游宣傳和促銷(xiāo);并指導(dǎo)和鼓勵(lì)飯店企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，挖掘自身的潛力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;同時(shí)對(duì)飯店實(shí)行嚴(yán)格而科學(xué)的宏觀調(diào)控，引導(dǎo)、鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌，為旅游飯店企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

4.3.1把旅游飯店的發(fā)展納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃.

國(guó)家和旅游地各級(jí)政府應(yīng)組織計(jì)委、旅游局等單位對(duì)客源需求進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查預(yù)測(cè)，確定旅游飯店的數(shù)量、等級(jí)及規(guī)模，制定旅游飯店發(fā)展規(guī)劃并與綜合規(guī)劃相銜接，嚴(yán)格控制飯店總體發(fā)展規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

4.3.2政策引導(dǎo)、鼓勵(lì)旅游飯店創(chuàng)名牌.

政府通過(guò)制定財(cái)政、金融、稅收、價(jià)格、招商引資等方面的一系列政策，引導(dǎo)與鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌。同時(shí)，政府還可以承擔(dān)與創(chuàng)名牌相關(guān)的大規(guī)模宣傳、組織和監(jiān)督工作，營(yíng)造爭(zhēng)創(chuàng)名牌的環(huán)境。我國(guó)飯店中現(xiàn)代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無(wú)名飯店多;服務(wù)及經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的飯店少，無(wú)序的飯店多。這種飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，成了飯店業(yè)發(fā)展中的主要矛盾，要加大調(diào)整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)名牌飯店兼并、收購(gòu)、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提升名優(yōu)飯店在飯店業(yè)中的比重。集團(tuán)化發(fā)展是旅游飯店企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，政府要把更多的飯店集團(tuán)的發(fā)展列入國(guó)家企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中，出售、出租一批國(guó)有飯店，所得資金用于鼓勵(lì)、扶持名牌飯店組建集團(tuán)。政府還可通過(guò)制定法規(guī)條例，以誘人的利益吸引國(guó)內(nèi)外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業(yè)為主體的大型旅游企業(yè)集團(tuán)。

4.3.3制定與完善有關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，促進(jìn)飯店業(yè)健康發(fā)展.

政府應(yīng)通過(guò)制定與完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，約束不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為名牌飯店的產(chǎn)生和發(fā)展提供良好的法律保障。特別要嚴(yán)格執(zhí)法，促使飯店業(yè)始終依法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范服務(wù)。只有民族的，才是世界的。我們只有以強(qiáng)烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國(guó)際化的挑戰(zhàn)。

結(jié)論

面對(duì)日益一體化的國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)這無(wú)邊界無(wú)國(guó)界的全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)實(shí)力雄厚的國(guó)外飯店集團(tuán)的虎視耽耽，中國(guó)的旅游飯店企業(yè)如何走出內(nèi)憂外患的困境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來(lái)沖擊搶灘國(guó)際市場(chǎng)呢?答案是:加強(qiáng)品牌建設(shè)，走品牌經(jīng)營(yíng)的道路，培養(yǎng)和創(chuàng)造國(guó)際著名飯店品牌，對(duì)內(nèi)建立起彼此協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，消除毫無(wú)意義的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng);對(duì)外憑借飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)客源市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)在旅游飯店經(jīng)營(yíng)管理中是個(gè)大問(wèn)題，也是目前乃至今后若干年內(nèi)我國(guó)旅游飯店業(yè)中的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。盡管我國(guó)旅游飯店在品牌經(jīng)營(yíng)上面臨的情況是復(fù)雜的，任務(wù)是繁重的，但只要排除萬(wàn)難，找到適合自己的方法，以品牌意識(shí)為導(dǎo)向，為核以品牌市場(chǎng)定位為起點(diǎn)，以品牌質(zhì)量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)識(shí)，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團(tuán)的強(qiáng)烈沖擊下創(chuàng)出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀(jì)將是一個(gè)品牌主宰競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，誰(shuí)能夠抓住市場(chǎng)的脈搏，創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品，誰(shuí)就會(huì)最終贏得市場(chǎng)。21世紀(jì)初，是中國(guó)與國(guó)際飯店業(yè)共同發(fā)展的黃金時(shí)代，.中國(guó)飯店業(yè)擁有許多良好的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)努力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生一大批著名的飯店和飯店集團(tuán)，從而將我國(guó)旅游飯店的競(jìng)爭(zhēng)引向一個(gè)高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，在未來(lái)全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。本人在參閱了大量參考文獻(xiàn)和報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)睦碚摵筒扇【唧w的研究方法對(duì)我國(guó)眾多飯店實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了一定的論述。文中作者客觀地介我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究結(jié)論紹了我國(guó)旅游飯店目前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，較為詳細(xì)地分析了我國(guó)旅游飯店以往開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的影響因素和今后開(kāi)展該項(xiàng)工作時(shí)具有的有利條件和優(yōu)勢(shì)，以拋磚引玉引起同仁們更多的關(guān)注和總結(jié)，從而幫助指明我國(guó)飯店的可資利用的資源以增強(qiáng)信心和動(dòng)力，同時(shí)本人通過(guò)思考和歸納，提出在品牌定位時(shí)將我國(guó)的飯店大體上分為三大類(lèi)，并逐一分析每類(lèi)飯店應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)而在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上塑造品牌，使品牌形象深入相應(yīng)客源心目中，這一點(diǎn)想必可以為飯店所借鑒和參考。同時(shí)詳細(xì)論述了我國(guó)旅游飯店開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，特別是我國(guó)旅游飯店的品牌經(jīng)營(yíng)還需政府和飯店行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的觀點(diǎn)的提出，豐富了我國(guó)飯店品牌經(jīng)營(yíng)理論研究的內(nèi)容，擴(kuò)展了其研究的角度。我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)

()l徐虹著.飯店企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究.旅游教育出版社.2004年8月第1版

(2)陳放著.品牌學(xué).時(shí)事出版社.2002年1月第1版

(3)約翰·馬里奧特著.時(shí)健譯.品牌和打造品牌.上海遠(yuǎn)東出版社.2002年10月第1版

(4)陸培明.本土酒店管理國(guó)際化的若干問(wèn)題思考.飯店世界.2004(11):4頁(yè)

(5)賀愛(ài)忠著.服務(wù)名牌戰(zhàn)略.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2000年12月第1版

(6)曾朝暉著.品牌金字塔.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2004年4月第1版

(7)郭咸綱著.品牌百事通.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.知02年1月第1版

(8)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì).中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書(shū)2003.中國(guó)旅游出版社.2003年6月第l版

(9)鄒益民，黃瀏英.品牌經(jīng)營(yíng)21世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇.南開(kāi)管理評(píng)論2000(6):24

(10)華瑞創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司主編.創(chuàng)造成功的餐飲品牌.民主與建設(shè)出版社.2003年9月第l版

(n)魏小安，沈彥蓉著.中國(guó)旅游飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展.廣東旅游出版社.1999年9月第1版

(12)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì).上海:國(guó)際知名品牌飯店進(jìn)駐中國(guó)的市場(chǎng)地標(biāo).中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書(shū).中國(guó)旅游出版社.2003第145頁(yè)

(1”王澤光著.中國(guó)旅游飯店的機(jī)遇與發(fā)展.中國(guó)旅游出版社.2002年6月第1版

(14)中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局.2004中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒.中國(guó)旅游出版社.2004年10月第1版

(15)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì).中國(guó)飯店概覽2003.中國(guó)旅游出版社.2004年3月第1版

(16)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì).打造中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌力.中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書(shū).中國(guó)旅游出版社.2003第107頁(yè)我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究參考文獻(xiàn)

(17)5talk，George.ExperieneeYourBrand.TheBostonConsultingGroup1997

(18)奚晏平著.世界著名酒店集團(tuán)比較研究.中國(guó)旅游出版社.2004年4月第1版

(19)張忠元，向洪著.旅游資本.中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社.2002年月第1版

(20)程杰元著.MAB教程案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理案例.伊犁人民出版社.2002年3月第1版

(21)張衛(wèi)，王偉著.飯店人力資源開(kāi)發(fā).中國(guó)旅游出版社.1997年4月第1版

(22)喬遠(yuǎn)生著.頂級(jí)品牌的視覺(jué)謊言.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2004年7月第1版

(23)王會(huì)昌著.中國(guó)旅游文化.重慶大學(xué)出版社.2001年8月第1版

(24)盧強(qiáng)著.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法:產(chǎn)品與品牌.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2004年6月第1版

(25)阿爾·里斯著.周安柱譯.品牌22律.上海人民出版社.2004年7月第1版

(26)陳紀(jì)明.優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是傳播美.中外酒店.2001(3):43頁(yè)

(27)余炳炎.現(xiàn)代飯店管理.上海人民出版社.2001年7月第1版

(28)中國(guó)飯店業(yè)吹響集團(tuán)化號(hào)角.中國(guó)旅游報(bào).酒店專(zhuān)刊2004.12.22第9版

(29)陳順.旅游飯店品牌延伸戰(zhàn)略研究.旅游管理.2004(5):64頁(yè)

(3們畢斗斗.酒店業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析.飯店世界.2004(12):6一7頁(yè)

(31)鄒益民.飯店品牌建設(shè)的突破口.旅游管理.2001(6):60頁(yè)

(32)黎永泰.企業(yè)文化管理初探.管理世界.2001(7):169一170頁(yè)

(”)韋桂華.口碑的力量.財(cái)會(huì)月刊.2002(6):5頁(yè)

(34)蔡利平.酒店品牌和市場(chǎng)的溝通要素.中外酒店.2001(10):36頁(yè)

(35)范秀成.顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè).南開(kāi)管理評(píng)論.2001(6):54頁(yè)

(36)徐虹.智力資本:21世紀(jì)旅游飯店戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的源泉.南開(kāi)管理評(píng)論.2002(5):14頁(yè)

(37)馬勇.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.1999年3月第1版我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究參考文獻(xiàn)

(38)鄒統(tǒng)舒，吳正平著.現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.廣東旅游出版社.1998年2月第1版

(39)鄒統(tǒng)舒等著.飯店戰(zhàn)略管理理論前沿與中國(guó)的實(shí)踐.廣東旅游出版社.2002年3月第1版

(40)JamesAGilmore，BJosePhPine.TheFourFacesofMassCustomization.HarvardBusinessReview1997(1):91頁(yè)

篇3

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱(chēng)，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說(shuō)，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂(lè)有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說(shuō)品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)自身保密和企業(yè)保護(hù)法來(lái)維護(hù)品牌，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)，申請(qǐng)專(zhuān)利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，樹(shù)立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。

市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過(guò)關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過(guò)管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無(wú)可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺(jué)印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛(ài)該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類(lèi)型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過(guò)程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類(lèi)型，也是企業(yè)用得最多的一種類(lèi)型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷(xiāo)、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無(wú)法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。

第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是

更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效快的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷(xiāo)戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

篇4

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開(kāi)始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國(guó)在過(guò)去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類(lèi)內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見(jiàn)發(fā)生在服裝服飾類(lèi)之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類(lèi)別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最響亮的品牌。我們先來(lái)看看這些企業(yè)的延伸情況，見(jiàn)表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類(lèi)別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類(lèi)品牌延伸。這是國(guó)內(nèi)目前比較常見(jiàn)服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來(lái)點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來(lái)生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國(guó)際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營(yíng)精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類(lèi)，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書(shū)卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。

國(guó)內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國(guó)際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的一線品牌主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來(lái)的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱(chēng)為副品牌或次品牌；另一類(lèi)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來(lái)、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說(shuō)是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說(shuō)法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買(mǎi)的放心。穿起來(lái)感覺(jué)也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類(lèi)成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無(wú)論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問(wèn)題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣(mài)點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來(lái)的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無(wú)法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過(guò)各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來(lái)說(shuō)，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇5

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫(xiě)作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū)和問(wèn)題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫(xiě)作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門(mén)子、愛(ài)立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛(ài)立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過(guò)300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開(kāi)始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒(méi)有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見(jiàn)。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱(chēng)，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷(xiāo)售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開(kāi)始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問(wèn)題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒(méi)有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷(xiāo)售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過(guò)2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，絕大部分沒(méi)有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒(méi)有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過(guò)程中沒(méi)有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷(xiāo)之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷(xiāo)售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷(xiāo)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見(jiàn)。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過(guò)，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒(méi)有自己的民族工業(yè)，沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒(méi)有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見(jiàn)》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷(xiāo)售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開(kāi)始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門(mén)子、愛(ài)立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒(méi)有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門(mén)而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問(wèn)題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開(kāi)始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問(wèn)有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示:銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開(kāi)始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開(kāi)始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見(jiàn)。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

篇6

一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買(mǎi)—銷(xiāo)售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類(lèi)：各級(jí)服裝品牌商，采購(gòu)其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱(chēng)得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

1細(xì)分品牌市場(chǎng)

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)別和產(chǎn)品大類(lèi)，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語(yǔ)言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開(kāi)發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛(ài)。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過(guò)產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒(méi)有文化的積淀如同人沒(méi)有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說(shuō)過(guò)“一切都會(huì)過(guò)去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過(guò)的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛(ài)，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開(kāi)始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂(lè)家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷(xiāo)等。把各種傳播手段整合起來(lái)，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂(lè)、國(guó)畫(huà)之類(lèi)的才藝表演來(lái)烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見(jiàn)面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷(xiāo)售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括各級(jí)商、中間商、銷(xiāo)售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠。服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷(xiāo)售形式，商場(chǎng)專(zhuān)柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王單岳健能:服裝品牌成長(zhǎng)的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護(hù).國(guó)外絲綢.2005年3期.

[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力.中華商標(biāo).2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

篇7

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

篇8

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。" P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的 過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度+美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事 。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。

其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。 三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、 要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。

篇9

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值，而且日益成為利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。在世界發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價(jià)值的提升，而中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問(wèn)題。

1企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問(wèn)題

1．1品牌管理還處于初級(jí)階段

品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專(zhuān)利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專(zhuān)門(mén)品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門(mén)中，法律部門(mén)所占比例最大，為29％，因?yàn)榉刹块T(mén)負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場(chǎng)部14％，其他14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念(在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問(wèn)題，品牌解決合理的問(wèn)題。品牌離不開(kāi)商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)是片面的。

1．2缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專(zhuān)業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育

一個(gè)品牌成為名牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類(lèi)文明的結(jié)合，是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來(lái)區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)性、傳播的廣泛性、營(yíng)銷(xiāo)的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢(shì)造品牌。熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷(xiāo)售中不建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，花錢(qián)買(mǎi)品牌。前幾年的“中國(guó)名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢(qián)向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評(píng)選各類(lèi)“中國(guó)名牌”的組織購(gòu)買(mǎi)所謂的名牌，曾一度使真正“中國(guó)名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢(shì)造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢(shì)。只要肯花錢(qián)，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，靠廣告起家一時(shí)紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。

1_3品牌過(guò)度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過(guò)度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會(huì)適得其反，分散其品牌的價(jià)值含量，這種情況在我國(guó)企業(yè)中是常見(jiàn)的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過(guò)這方面的問(wèn)題。

1．4缺乏品牌危機(jī)處理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來(lái)自于外部(如假冒)，也可能來(lái)自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來(lái)，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國(guó)際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對(duì)可預(yù)見(jiàn)和不可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國(guó)強(qiáng)生公司因其對(duì)危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很?chē)?yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒(méi)有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。

2相關(guān)對(duì)策

2．1重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)

由于整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競(jìng)爭(zhēng)觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無(wú)形資產(chǎn)為主的軌道上來(lái)，注重?zé)o形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過(guò)政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開(kāi)拓視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識(shí)。最后，公眾媒體要有社會(huì)責(zé)任感，當(dāng)好政府的喉舌，及時(shí)報(bào)道政府對(duì)品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2．2以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來(lái)自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為更偏向于長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而支撐這長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢(shì)，才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識(shí)融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長(zhǎng)久的生命力。

2.3品牌延伸要適度

眾多的成功企業(yè)都愿意通過(guò)品牌延伸來(lái)充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o(wú)論對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長(zhǎng)發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬(wàn)利的經(jīng)營(yíng)秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營(yíng)銷(xiāo)利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2．4對(duì)品牌要有較強(qiáng)的憂患意識(shí)

我國(guó)加入了wro以后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)也會(huì)更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)已滲透到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，將會(huì)帶來(lái)很大的危機(jī)。同時(shí)，有些國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為，有憂患意識(shí)難能可貴，如果能把憂患意識(shí)，化作對(duì)各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。

3結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識(shí)，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平，樹(shù)立品牌良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，中國(guó)企業(yè)品牌之路才會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)

[1]劉勝．反思五糧液——長(zhǎng)大者的品牌運(yùn)動(dòng)[J]．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2004(12)：7—9．

篇10

二、品牌多樣性對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的促進(jìn)作用

1.品牌多樣性承擔(dān)著企業(yè)形象的塑造品牌的形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的整體綜合印象，通過(guò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者多種方式的推廣，讓品牌通過(guò)各種的形象塑造工程獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和感知，進(jìn)而對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到重要可持續(xù)經(jīng)營(yíng)重要意義。品牌的外在標(biāo)識(shí)形象及品牌在企業(yè)自身內(nèi)部的傳播，二者之間存在著統(tǒng)一的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念下企業(yè)為更適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推出多品牌共同經(jīng)營(yíng)。因此，多樣性的品牌對(duì)企業(yè)的形象有直接影響，任何一個(gè)品牌因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)和公關(guān)危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)者印象受損都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到影響進(jìn)而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其他品牌受到牽連。如2年前爆發(fā)的肯德基“雞肉門(mén)”事件讓其母公司百勝集團(tuán)在中國(guó)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，致使其旗下各個(gè)品牌業(yè)績(jī)于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質(zhì)疑百勝集團(tuán)白羽雞“速成”可能存在風(fēng)險(xiǎn)，隨后又爆出百勝集團(tuán)涉嫌隱瞞8批次抗生素超標(biāo)的不合格產(chǎn)品。隨著“雞肉門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵，百勝集團(tuán)于2013年2月初預(yù)警稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)上，2013年第一個(gè)月百勝餐飲店同比銷(xiāo)售額下降37%，其中肯德基同比銷(xiāo)售額下降41%，必勝客同比銷(xiāo)售額下降15%。2月底之前，百勝銷(xiāo)售總額將下滑25%。受中國(guó)市場(chǎng)影響，百勝的全球業(yè)績(jī)也遭遇重創(chuàng)，美國(guó)時(shí)間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團(tuán)公布2012四季報(bào)和全年財(cái)報(bào)，百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)2013年全年利潤(rùn)將會(huì)下降，此次事件也打破了百勝集團(tuán)連續(xù)11年保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。百勝中國(guó)的一位高管表示：“肯德基在其他國(guó)家和地區(qū)也出現(xiàn)過(guò)一些食品安全和信任危機(jī)，在各地都造成過(guò)恐慌，但中國(guó)市場(chǎng)的這次危機(jī)尤為嚴(yán)重，要想恢復(fù)需要經(jīng)歷一段時(shí)間?！痹谄髽I(yè)發(fā)展品牌多樣性戰(zhàn)略中，要對(duì)各品牌的形象塑造要形成統(tǒng)一，讓其價(jià)值觀和蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對(duì)一種品牌引發(fā)的公關(guān)危機(jī)時(shí)要即時(shí)處理避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)其他品牌的引發(fā)的不信任感危機(jī)。重視消費(fèi)者選擇企業(yè)某品牌所認(rèn)同的標(biāo)識(shí)形象和內(nèi)在文化價(jià)值的認(rèn)可要求，培養(yǎng)品牌自身的蘊(yùn)含價(jià)值和文化理念進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的促進(jìn)。

2.品牌多樣性可以展現(xiàn)企業(yè)整體品味品牌體現(xiàn)著企業(yè)的品味、風(fēng)格以及企業(yè)的文化?，F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提品的購(gòu)買(mǎi)不僅僅是對(duì)其使用功能的認(rèn)可，也是對(duì)企業(yè)品牌所展現(xiàn)的品味和企業(yè)整體文化理念的認(rèn)同。消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中體現(xiàn)出來(lái)的文化理念和蘊(yùn)含的底蘊(yùn)進(jìn)行不斷探討和評(píng)價(jià)中，形成了對(duì)品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者也不再是僅僅依靠所需產(chǎn)品的功能屬性便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ耶a(chǎn)品在功能價(jià)值上及品牌品味上的統(tǒng)一。因此，消費(fèi)者在品牌價(jià)值上可以表述為對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)同后再選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，或是在對(duì)品牌傳導(dǎo)的企業(yè)文化理念認(rèn)同后再選擇產(chǎn)品。品牌代表著企業(yè)品味，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)是會(huì)考慮企業(yè)品位而選擇品牌的。企業(yè)多品牌在展現(xiàn)企業(yè)整體品位上保持一致，適當(dāng)?shù)陌严鄳?yīng)品牌定位在企業(yè)所希望呈現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的各種品位層次和角度。讓高端品牌對(duì)應(yīng)對(duì)生活品質(zhì)要求高的人群，讓中低端品牌對(duì)應(yīng)對(duì)企業(yè)自身信任的目標(biāo)人群，做到多品牌企業(yè)品位呈現(xiàn)的統(tǒng)一和對(duì)應(yīng)不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性差異。

3.品牌多樣性促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象的定位在企業(yè)對(duì)其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標(biāo)市場(chǎng)人群中留下深刻直觀的印象，通過(guò)不斷鞏固這種印象讓目標(biāo)市場(chǎng)人群對(duì)品牌重復(fù)記憶，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)其品牌和企業(yè)相互之間印象的統(tǒng)一。當(dāng)提及一種品牌后，消費(fèi)者會(huì)直接產(chǎn)生出所對(duì)應(yīng)的企業(yè)印象感知，這需要在品牌發(fā)展中把優(yōu)秀的元素提煉出來(lái)，形成更加清晰直觀的印象。在消費(fèi)者思想上的傳導(dǎo)，可以通過(guò)廣告載體進(jìn)行傳播，也可以通過(guò)品牌與消費(fèi)者建立專(zhuān)屬的情感進(jìn)行傳播。因此，在企業(yè)的各品牌發(fā)展中，要保持在品牌傳導(dǎo)企業(yè)印象于目標(biāo)市場(chǎng)的一致和統(tǒng)一，不能讓某一品牌和企業(yè)其他品牌在企業(yè)印象的偏離過(guò)遠(yuǎn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對(duì)有一定差別和對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)不同的品牌所代表的企業(yè)印象混淆，讓企業(yè)所有品牌在企業(yè)印象的傳遞得到統(tǒng)一性。

4.品牌多樣性促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的多元化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)開(kāi)始往往會(huì)通過(guò)一個(gè)品牌向單一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展擴(kuò)大后，目標(biāo)市場(chǎng)范圍增加且市場(chǎng)細(xì)化加深，因此傳統(tǒng)的單一品牌無(wú)法滿足目標(biāo)市場(chǎng)的變化，需要推出新品牌滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)因此經(jīng)營(yíng)開(kāi)始擴(kuò)大并向著多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)品牌和新品牌之間存在對(duì)企業(yè)理念和印象等多方面的統(tǒng)一，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)品牌良好美譽(yù)度的建立進(jìn)而對(duì)企業(yè)相關(guān)的新品牌印象獲得直接提升，節(jié)省了企業(yè)對(duì)新品牌的推廣成本，新品牌會(huì)得到在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上的高速發(fā)展。如果因新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成了市場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌造成直接影響，所以企業(yè)在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上推出新品牌時(shí)，需要注重考量和自身能力的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，新品牌增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滿足度，獲得市場(chǎng)份額的提高和經(jīng)營(yíng)效益的提升。

5.品牌多樣性帶動(dòng)企業(yè)相互品牌間價(jià)值提升企業(yè)各品牌在對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)和各自價(jià)格定位都有不同，各自承擔(dān)的不同消費(fèi)群體的需求也不同，但卻共同代表企業(yè)整體的形象和企業(yè)的文化。因此企業(yè)品牌的多樣性會(huì)讓企業(yè)各品牌價(jià)值相互影響，某一品牌的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感和美譽(yù)感高，會(huì)引導(dǎo)其他不同市場(chǎng)中的消費(fèi)群體選擇自身目標(biāo)市場(chǎng)中對(duì)應(yīng)的同企業(yè)的品牌，價(jià)值會(huì)被這種間接效應(yīng)所直接拉動(dòng)。整體企業(yè)品牌會(huì)因一種品牌的價(jià)值提升而導(dǎo)致整體價(jià)值的升高，帶來(lái)企業(yè)推廣成本的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高。品牌多樣性保持品牌相互間價(jià)值的相互拉動(dòng)讓企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中獲得單一品牌無(wú)法做到的提升，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)是有益的。

篇11

一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權(quán)又稱(chēng)為品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營(yíng)方式。

品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛開(kāi)展，它也被稱(chēng)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國(guó)在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專(zhuān)家表示：中國(guó)應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)專(zhuān)家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國(guó)而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。

1、從品牌授權(quán)商的角度看。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來(lái)說(shuō)，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。

2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過(guò)使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷(xiāo)渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。

3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛(ài)米老鼠的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。

1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國(guó)外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無(wú)法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)危及整個(gè)品牌。

2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。

3、授權(quán)變“圈錢(qián)”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢(qián)之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。

4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國(guó)外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國(guó)內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說(shuō)，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。

5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，在我國(guó)市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚(yú)、香港鱷魚(yú)、法國(guó)鱷魚(yú)；鱷魚(yú)頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒(méi)有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒(méi)有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際組織——馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國(guó)是合法的，在國(guó)際上卻根本得不到承認(rèn)。

三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)

品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。

1、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰(shuí)交錢(qián)就給誰(shuí)干。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。

（1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。

（2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)（如張海收購(gòu)健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

（3）對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患；有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠(chéng)度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。

（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念、是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。

2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開(kāi)發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（1）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷(xiāo)售的授權(quán)的商品種類(lèi)、授權(quán)商品的銷(xiāo)售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國(guó)統(tǒng)一專(zhuān)欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤(rùn)膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類(lèi)，并將每?jī)赡陮?duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行審核。

（3）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營(yíng)過(guò)程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程不管不問(wèn)。

3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過(guò)急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過(guò)急，免得消化不良。

中國(guó)作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即將到來(lái)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國(guó)民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與國(guó)際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。

【參考文獻(xiàn)】