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時(shí)間：2023-03-23 15:20:00
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(一)市場(chǎng)中實(shí)體與電商數(shù)量比為n:1的情形
此種情況下,電商初興方起,市場(chǎng)上只有唯一一家電商,一部分市場(chǎng)被電商分割,眾多的實(shí)體既相互競(jìng)爭(zhēng),也與唯一的一家電商競(jìng)爭(zhēng),電商在整個(gè)博弈過程中處于被動(dòng)局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會(huì)提升自身優(yōu)勢(shì),穩(wěn)住市場(chǎng)份額,另一方面在一定程度上開發(fā)新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在博弈過程中,實(shí)體會(huì)有兩種應(yīng)對(duì)措施:一是實(shí)體擔(dān)心電商會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,因此實(shí)體聯(lián)合,壓低價(jià)格,將電商擠出市場(chǎng),此時(shí)電商可能會(huì)因?qū)嵙θ跣o(wú)力反抗。二是實(shí)體看出電商發(fā)展前景,會(huì)拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實(shí)體仍繼續(xù)合作,針對(duì)一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對(duì)措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景,不會(huì)為自身的銷售帶來(lái)更多利潤(rùn),也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對(duì)自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實(shí)體占有所有市場(chǎng),繼續(xù)實(shí)體間的競(jìng)爭(zhēng)。第二種,實(shí)體與電商并存,電商逐漸壯大。
(二)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形
實(shí)體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長(zhǎng),所占市場(chǎng)份額更大,二者競(jìng)爭(zhēng)程度加大。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)的情況下,會(huì)有三種行為選擇:一是實(shí)體店會(huì)保持自身優(yōu)勢(shì),仍做實(shí)體;二是一部分實(shí)體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動(dòng)尋求與電商的合作;三是還有一部分實(shí)體店完全放棄實(shí)體經(jīng)營(yíng),開始轉(zhuǎn)型電商。相對(duì)應(yīng)的,電商實(shí)力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實(shí)體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,并在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)選擇性的與實(shí)體店進(jìn)行合作。此時(shí)實(shí)體自愿抬高從生產(chǎn)商的購(gòu)貨價(jià)格,想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實(shí)體合作,那么實(shí)體店也許會(huì)與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會(huì)用更高的價(jià)格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤(rùn)。然而生產(chǎn)商有可能不會(huì)簡(jiǎn)單的與實(shí)體店合作,它會(huì)縱觀各種因素,包括是實(shí)體與電商經(jīng)營(yíng)情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場(chǎng)占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤(rùn)最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實(shí)體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢(shì)所占市場(chǎng)份額更多,實(shí)體的市場(chǎng)份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢(shì)不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。
(三)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為a=b的情形
電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速擠占市場(chǎng),與實(shí)體抗衡,實(shí)體在逐漸惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢(shì),留住市場(chǎng)份額的實(shí)體店,二者競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實(shí)體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅(jiān)持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢(shì)的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場(chǎng),但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽(yù)問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,也在積極尋求與實(shí)體的結(jié)合。此時(shí)針對(duì)生產(chǎn)商,若電商與實(shí)體聯(lián)合可共同壓低供貨商價(jià)格,共同獲利;也可能電商不與實(shí)體合作,因?yàn)楹蛯?shí)體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實(shí)體實(shí)力。在這種情況下,一部分電商與實(shí)體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅(jiān)持做實(shí)體的會(huì)受到?jīng)_擊但不會(huì)受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場(chǎng)上仍具有優(yōu)勢(shì),并繼續(xù)發(fā)展。
(四)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形
電商占了大部分市場(chǎng)份額,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,實(shí)體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤(rùn)進(jìn)而繼續(xù)與電商競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實(shí)體尋找電商不具備的特點(diǎn),不斷提升自身品牌,注重用戶體驗(yàn)式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng),搶占更大的市場(chǎng)份額,不斷打壓實(shí)體,而在自身發(fā)展過程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時(shí)電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實(shí)體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢(shì)頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識(shí)到實(shí)體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會(huì)趁此壓低供貨價(jià)格,電商獲利更多。在這種情況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,電商放慢發(fā)展速度,實(shí)體進(jìn)一步被削弱。
(五)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形一
電商雖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但實(shí)體仍占有一部分市場(chǎng)份額,二者繼續(xù)博弈。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),例如:會(huì)員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實(shí)體合作;同時(shí)由于電商眾多,電商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會(huì)采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價(jià)格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)商會(huì)選擇與經(jīng)營(yíng)較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實(shí)體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會(huì)主動(dòng)抬高進(jìn)貨價(jià)格,與電商爭(zhēng)奪貨源,生產(chǎn)商會(huì)在實(shí)體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實(shí)體店利用自身優(yōu)勢(shì)在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又逐漸壯大起來(lái)。
(六)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形二
電商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度加大,獲利變少,而一家實(shí)體店市場(chǎng)廣,效益好,電商迫于壓力的同時(shí),也意識(shí)到實(shí)體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營(yíng)情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實(shí)體,這家實(shí)體為了自身利益會(huì)抵制電商進(jìn)入。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體會(huì)采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實(shí)體店會(huì)優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實(shí)體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價(jià)格,搶占市場(chǎng),吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),同時(shí),實(shí)體會(huì)提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實(shí)體供貨,不能為新開實(shí)體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實(shí)體。在接納的情況下,實(shí)體店會(huì)接納一部分電商轉(zhuǎn)做實(shí)體,進(jìn)行實(shí)體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識(shí)到實(shí)體店在逐步壯大,并且此時(shí)的實(shí)體也有較強(qiáng)的議價(jià)能力,因此供貨商會(huì)降低供貨價(jià)格,提高對(duì)實(shí)體的供貨量,實(shí)體在對(duì)抗電商上也變的更有優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)的電商,由于自身效益好,會(huì)保持優(yōu)勢(shì),繼續(xù)做電商,同時(shí)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點(diǎn)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)的電商,想減少電商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實(shí)體,對(duì)于這一部分電商來(lái)說(shuō),在實(shí)體抵制時(shí),進(jìn)入實(shí)體的壁壘會(huì)加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會(huì)面臨生產(chǎn)商帶來(lái)的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體接納時(shí),它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實(shí)體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對(duì)減少,雙方在實(shí)力均有提升的情況下,利潤(rùn)都得到提升。
(七)重返市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)
實(shí)體為了搶占更大的市場(chǎng),電商為了抵制實(shí)體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時(shí)雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實(shí)體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實(shí)體,當(dāng)然也有實(shí)體轉(zhuǎn)型做電商,實(shí)體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會(huì)聯(lián)合抵制實(shí)體,同時(shí)抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實(shí)體有壁壘,實(shí)體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場(chǎng)飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實(shí)體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體之間的合作。市場(chǎng)進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實(shí)現(xiàn)均衡的同時(shí),生產(chǎn)商會(huì)逐漸趨于以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。
自我國(guó)廣播電視行業(yè)進(jìn)行了合作、合資經(jīng)營(yíng)的改革之后，整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)以從國(guó)家廣播電視部門全額支付的形式變成了需要企業(yè)自身承擔(dān)的形式，這就意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的絕大部分都要變成資本的形式投入到行業(yè)運(yùn)營(yíng)中去。為此，廣播電視行業(yè)要不斷的尋找新的經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)點(diǎn)，為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提高尋找合適的方式方法，對(duì)原本以廣告宣傳收入作為單一收入的運(yùn)作模式進(jìn)行改革，逐步實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)收入多元化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也就是要求廣播電視行業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中采用將企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入管理與經(jīng)費(fèi)支出管理相結(jié)合的新型管理方式。
（二）廣播電視行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化管理階段
隨著科技水平的不斷發(fā)展，有線電視與數(shù)字電視對(duì)廣播電視行業(yè)的擴(kuò)充在為廣播電視行業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)也為其企業(yè)管理帶來(lái)了新的難題。緊接著NGB的加入又會(huì)將企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的工作提升到另一個(gè)難度級(jí)別。因此，廣播電視行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)入現(xiàn)代化管理階段。
（三）提高自身經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)階段
雖然我國(guó)廣播電視行業(yè)已進(jìn)行了合作、合資經(jīng)營(yíng)的改革，但其內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度卻依舊沿用事業(yè)單位進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的會(huì)計(jì)制度形式，使得經(jīng)營(yíng)方式與管理制度不符的情況發(fā)生，也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不小的阻力。事業(yè)單位的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度在責(zé)權(quán)劃分方面很不明確，一旦出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題便會(huì)出現(xiàn)相互推諉的狀況，且運(yùn)用事業(yè)單位的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中會(huì)使得經(jīng)濟(jì)管理工作人員無(wú)法運(yùn)用合理的方式對(duì)資金進(jìn)行籌劃，進(jìn)行成本核算時(shí)也只是運(yùn)用最為簡(jiǎn)單方便的方式，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益受不到員工關(guān)注，對(duì)經(jīng)濟(jì)管理工作不夠重視。
二、加強(qiáng)廣播電視的經(jīng)濟(jì)管理的方式
（一）觀念更新，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理工作
確立以經(jīng)濟(jì)利益為核心的經(jīng)營(yíng)理念，重視企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)化企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理工作，對(duì)廣播電視行業(yè)的資金流動(dòng)方向進(jìn)行關(guān)注，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)信息進(jìn)行掌握。將經(jīng)濟(jì)管理作為企業(yè)管理的重中之重，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)今以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并通過對(duì)企業(yè)自身的合理評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。有效發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的影響作用，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從內(nèi)心將對(duì)企業(yè)管理的理念進(jìn)行修正與更新，再將此理念對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行傳達(dá)、推廣，使其對(duì)員工產(chǎn)生深入人心的影響作用，才能自上而下的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行全面的更新。對(duì)員工進(jìn)行以經(jīng)濟(jì)管理為企業(yè)管理核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)管理在員工內(nèi)心的重要性，且進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理企業(yè)化的改革，使經(jīng)濟(jì)管理積極的功效得到充分的發(fā)揮，從而促進(jìn)廣播電視行業(yè)的發(fā)展。
（二）對(duì)財(cái)務(wù)人員展開全面的素質(zhì)培訓(xùn)
廣播電視行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展少不了經(jīng)濟(jì)管理部門各個(gè)綜合性高素質(zhì)人員的配合與努力，為了使得廣播電視行業(yè)能夠獲得更好的發(fā)展，就要對(duì)企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)與考核。對(duì)新工作技能的培訓(xùn)，使得相關(guān)人員可以在工作過程中及時(shí)的加以運(yùn)用，為財(cái)務(wù)信息的真實(shí)性提供保障；采取相應(yīng)的技術(shù)考核制度，并將考核結(jié)果實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤原則，提高員工工作的積極性，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。提高財(cái)務(wù)部門的工作積極性，為經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)決策的進(jìn)行提供保障。
（三）完善企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理制度
注重成本管理，一是廣播電視產(chǎn)品的制作成本，二是廣播電視產(chǎn)品的播出成本，對(duì)成本支出進(jìn)行研究分析，做好成本預(yù)算，以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)的投資成本進(jìn)行控制和評(píng)估。運(yùn)用預(yù)算管理與資本管理的方式為成本管理提供方便，對(duì)財(cái)政支出進(jìn)行合理的控制與最優(yōu)化的安排，解決企業(yè)單一化的廣告收入問題。建立健全企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理制度，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供可能，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供便捷。
一、引言
在全國(guó)商品房?jī)r(jià)格一路飆升進(jìn)程中，隨著社會(huì)各階層人群收入水平差距的進(jìn)一步拉大和我國(guó)城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，社會(huì)保障中關(guān)于中低收入家庭住房保障的壓力越來(lái)越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購(gòu)房可望而不可及已經(jīng)成了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)歷了無(wú)數(shù)期待之后我國(guó)出臺(tái)了現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房政策，即政府提供無(wú)償劃撥土地，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對(duì)象和銷售價(jià)格，建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房供給中低收入購(gòu)房者。該項(xiàng)政策一度成為社會(huì)各界的希望，政府希望能借此消除由于房?jī)r(jià)過高而導(dǎo)致的不安定因素，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的和諧社會(huì)。然而經(jīng)濟(jì)適用房在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和適用的社會(huì)保障特性時(shí)并不是一帆風(fēng)順，出現(xiàn)了許多奇怪現(xiàn)象，諸如開發(fā)商不積極履行開發(fā)建設(shè)合同；經(jīng)濟(jì)適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經(jīng)濟(jì)適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論理論來(lái)加以分析。
二、基本假設(shè)
1、參與人是理性的,即嚴(yán)格追求自身的效用最大化。
2、僅考慮純戰(zhàn)略的情況。
3、“補(bǔ)磚頭”和“補(bǔ)人頭”?；?004年5月13日建設(shè)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合的《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的界定，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)適用房是指政府提供政策優(yōu)惠，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對(duì)象和銷售價(jià)格，具有保障性質(zhì)的政策性商品住房。假設(shè)該政策為“補(bǔ)磚頭”；將政府對(duì)中低收入購(gòu)房者僅提供資金補(bǔ)貼假設(shè)稱為“補(bǔ)人頭”?！把a(bǔ)人頭”時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對(duì)有資格的中低收入購(gòu)房者提供資金補(bǔ)貼，其資金補(bǔ)貼額等于土地出讓金與部分稅費(fèi)之和，即將“補(bǔ)磚頭”時(shí)的優(yōu)惠補(bǔ)貼給中低收入購(gòu)房者。
4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產(chǎn)開發(fā)商積極履行建設(shè)合同，努力通過技術(shù)改進(jìn)和有效管理降低開發(fā)成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。
三、模型組成要素
本文應(yīng)用的是完全信息靜態(tài)博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：
1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產(chǎn)開發(fā)商。
2、策略。指每個(gè)參與人在博弈中可以選擇采用的行動(dòng)方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。
3、支付函數(shù)。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經(jīng)濟(jì)適用房中政府的支付函數(shù)U(s1i)=R+F-C1-C2-E
R指土地的出讓金，F(xiàn)指相關(guān)稅收，C是政府政策的監(jiān)督成本，可細(xì)分為對(duì)開發(fā)商認(rèn)真履行合同的監(jiān)督成本C1和對(duì)購(gòu)房者的監(jiān)督成本C2，E是政府對(duì)中低收入購(gòu)房者的資金補(bǔ)貼。
作為理性人，開發(fā)商的支付函數(shù)有兩種，當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí):
C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
式中r為經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)中開發(fā)商的利潤(rùn)率，∑Cj為開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房的各項(xiàng)直接成本之和，a為常數(shù)系數(shù)，k為大于1的常數(shù)，C\''''\''''為開發(fā)間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經(jīng)濟(jì)適用房最高價(jià)格。
公式說(shuō)明：根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格管理辦法》中的規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)商的利潤(rùn)率不能超過開發(fā)直接成本的3%，這遠(yuǎn)低于一般商品住房開發(fā)的利潤(rùn)率，因此開發(fā)商的利潤(rùn)實(shí)際上成了開發(fā)直接成本的函數(shù)，利潤(rùn)在一定程度上會(huì)隨著開發(fā)成本的增加而增長(zhǎng)，當(dāng)成本增加引起的經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格上升到中低收入購(gòu)房者能夠接受的最大限度時(shí)，開發(fā)商的利潤(rùn)開始隨著成本的增加而降低。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí):
U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
此時(shí)將經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)放入商品房開發(fā)建設(shè)的大市場(chǎng)環(huán)境中,在短期內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格P不變?；诔鞘幸?guī)劃對(duì)建筑密度和容積率都有限制，以保護(hù)居住環(huán)境，防止房地產(chǎn)開發(fā)商過渡開發(fā)所帶來(lái)的外部負(fù)效應(yīng)，住房開發(fā)量Q應(yīng)該有上限值Qmax，通常開發(fā)商為追求利潤(rùn)最大化，開發(fā)時(shí)總是取Q=Qmax，于是此時(shí)U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發(fā)商的支付函數(shù)實(shí)際為各項(xiàng)成本之和的函數(shù)。開發(fā)商的利潤(rùn)會(huì)隨著開發(fā)成本的增加而降低，隨著開發(fā)成本的降低而增加。
四、占優(yōu)戰(zhàn)略均衡分析
1、對(duì)于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭)，支付函數(shù)U=R+F-C1-C2-E
當(dāng)s1i=s11=“補(bǔ)磚頭”時(shí)，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的規(guī)定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優(yōu)惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補(bǔ)貼。于是在政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)U（s11）=F/2-C1-C2。
當(dāng)s1i=s12=“補(bǔ)人頭”時(shí)，由于將經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)商視同為普通商品房開發(fā)商，相對(duì)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)，政府對(duì)開發(fā)商的監(jiān)督成本為0，同時(shí)和對(duì)待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項(xiàng)稅費(fèi)(即此時(shí)的稅費(fèi)相當(dāng)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的2倍，取值F)，而根據(jù)模型的假設(shè)，政府對(duì)購(gòu)房者的資金補(bǔ)貼為E=R+F/2，于是：
U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）
U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1
由以上公式可以看出，假如政府采取“補(bǔ)人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)適用房購(gòu)買者，那么還可以節(jié)省下對(duì)于開發(fā)商的監(jiān)督成本C1，當(dāng)然指的是相對(duì)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的監(jiān)督成本，并不是說(shuō)對(duì)開發(fā)商沒有監(jiān)督。為了方便計(jì)算和比較，不妨將公式進(jìn)一步簡(jiǎn)化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數(shù)）
2、對(duì)于開發(fā)商。在分析開發(fā)商的效用時(shí)，直接量化不容易，筆者在此根據(jù)支付函數(shù)的內(nèi)涵用量化利潤(rùn)率來(lái)代替說(shuō)明。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
開發(fā)商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當(dāng)s2i=s21=“正向努力”時(shí)，即開發(fā)商按照普通商品房經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)作經(jīng)濟(jì)適用房，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)努力通過技術(shù)改進(jìn)和管理水平提高來(lái)降低成本，但這樣做的結(jié)果只是可以降低經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格卻并不能明顯增加開發(fā)商利潤(rùn)率，因?yàn)榘匆?guī)定最高才是3%，假設(shè)開發(fā)商為追求利潤(rùn)最大化取最高利潤(rùn)率3%;當(dāng)s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，根據(jù)此時(shí)的支付函數(shù)形式，開發(fā)商的收益其實(shí)是開發(fā)直接成本的函數(shù)，開發(fā)商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤(rùn)，同時(shí)通過虛增成本和成本轉(zhuǎn)移這些在信息不完全對(duì)稱的情況下很難查知的方式適當(dāng)提高其利潤(rùn)率，比3%高，但不會(huì)太高，假設(shè)為6%。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí)，其支付函數(shù)為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
據(jù)調(diào)查我國(guó)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上正常情況下普通商品房的利潤(rùn)率約為10%，開發(fā)商的策略s2i=s21=“正向努力”時(shí)，根據(jù)支付函數(shù)形式，隨著開發(fā)成本的降低其收益將會(huì)增加，利潤(rùn)率提高，可超出10%，假設(shè)取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，利潤(rùn)率將會(huì)低于10%，假設(shè)取9%。
通過上述博弈分析，將效用組合結(jié)果列表如下：
由表可知，博弈中的占優(yōu)戰(zhàn)略組合為（s12，s21）（“補(bǔ)人頭”，“正向努力”），即政府應(yīng)采用“補(bǔ)人頭”方式，房地產(chǎn)開發(fā)商通過努力提高技術(shù)和管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是經(jīng)濟(jì)適用房的良性循環(huán)之路。
四、結(jié)論
通過上述分析可知，政府積極采取經(jīng)濟(jì)適用房政策來(lái)緩解社會(huì)中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補(bǔ)人頭”政策的對(duì)比，暴露出了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策的根源，也預(yù)示著新的改進(jìn)方向。
第一，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中規(guī)定的3%的利潤(rùn)大限，違背了開發(fā)商的根本利益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，開發(fā)商背負(fù)了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而導(dǎo)致了政策執(zhí)行過程中的困難，也出現(xiàn)了許多荒唐的現(xiàn)象，比如將經(jīng)濟(jì)適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)成大平米的豪宅等等。
而如果采用“補(bǔ)人頭”政策，將經(jīng)濟(jì)適用房并入普通商品房市場(chǎng)上，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商有足夠的利潤(rùn)激勵(lì)其采用新技術(shù)，提高管理水品，從而節(jié)約社會(huì)資源和進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費(fèi)補(bǔ)貼給有資格的中低收入購(gòu)房者，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用房的職能，保證了開發(fā)商利益的同時(shí)，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中3%利潤(rùn)大限所帶來(lái)的種種弊端。
第二，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策加大了政府執(zhí)行該項(xiàng)政策成本，在低利潤(rùn)率限制條件下，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房無(wú)非有兩種可能，一種是房地產(chǎn)公司通過開發(fā)一兩個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目來(lái)作為點(diǎn)綴，其實(shí)是相當(dāng)于通過少掙的利潤(rùn)來(lái)作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產(chǎn)公司“逆向努力”來(lái)增加收益，比如通過虛增成本，成本轉(zhuǎn)移等方式增加收益和利潤(rùn)率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對(duì)于第二種可能，政府要很好地執(zhí)行政策必然會(huì)付出更多的監(jiān)督成本，增加了政府的負(fù)擔(dān)，降低了政策執(zhí)行效率。而“補(bǔ)人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監(jiān)督方法來(lái)管理經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，以及對(duì)購(gòu)房受補(bǔ)貼的必要監(jiān)督，不用再增加成本來(lái)監(jiān)督開發(fā)商認(rèn)真履行合同了。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王文舉：博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社[M]，2004。
感受古人智慧與現(xiàn)代科技
一進(jìn)山東館，映入眼簾的就是一尊高2.561米的鑄銅貼金孔子雕像?？鬃邮巧綎|的文化標(biāo)簽，如何向全世界的朋友介紹孔子及儒家精神，是山東館講解員必備的素質(zhì)。
張宇晴說(shuō)，除了孔子，山東館大門口的“魯班鎖”同樣體現(xiàn)了古人的智慧?！棒敯噫i”其實(shí)是2000多年前魯班發(fā)明的一種木制卯榫結(jié)構(gòu)，也是中國(guó)傳統(tǒng)建筑和家具中的常見結(jié)構(gòu)。
而在第三展廳，場(chǎng)館風(fēng)格突然大變，猶如來(lái)到未來(lái)世界。張宇晴表示，山東館第三展廳里有先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)冰箱，人們可與冰箱“對(duì)話”。通過電腦，可以知道冰箱里有什么，冰箱還會(huì)提醒你：哪些東西該采購(gòu)？哪些東西保質(zhì)期快到了？并自動(dòng)提示購(gòu)買。只需手指一按，商家就會(huì)送貨上門。
利用電磁耦合共振原理設(shè)計(jì)的“無(wú)尾”電視則真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)線”，沒有一根電線或網(wǎng)線與電視相連，你可在房間內(nèi)任意移動(dòng)電視而不影響信號(hào)質(zhì)量。
要學(xué)習(xí)各國(guó)人員敬業(yè)態(tài)度
（一）豐富的設(shè)計(jì)元素
在博物館展示環(huán)境中，觀眾的信息來(lái)源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)更多的是在一個(gè)特定的空間內(nèi)與其他傳播手段結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)比較豐富的信息傳播環(huán)境。因此博物館環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態(tài)等都是展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)的基本元素。
1．文字
文字作為展示平面設(shè)計(jì)的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語(yǔ)言信息的載體，文字表達(dá)的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經(jīng)常閱讀文字會(huì)讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)中的文字必須簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易于理解，這就要求設(shè)計(jì)師首先要明確寫作的目的、傳達(dá)給觀眾的信息主題，然后對(duì)文字信息進(jìn)行精簡(jiǎn)和分層，明確信息的“重要性級(jí)別”，最后用明了的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的詞語(yǔ)和清晰且連貫的語(yǔ)句寫下來(lái)。第二，文字作為非語(yǔ)言符號(hào)，是具有視覺識(shí)別特征的，文字的字體、規(guī)格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設(shè)計(jì),比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點(diǎn),這時(shí)這些文字就轉(zhuǎn)變成了圖形。
2．圖片
與文字相比，圖片由于其寫實(shí)性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時(shí)，需要明確圖片的內(nèi)容、圖片的設(shè)計(jì)樣式、圖片所在語(yǔ)境等，同時(shí)還要按照展示內(nèi)容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術(shù)角度對(duì)圖片的畫面進(jìn)行處理。另外一些文字描述的內(nèi)容也可以用圖片來(lái)代替，如科學(xué)解析畫，用圖片的方式生動(dòng)地表現(xiàn)了枯燥難懂的科學(xué)信息，使觀眾更易理解。
3．圖表
圖表是圖畫語(yǔ)言中一種獨(dú)特的形式，特別是在表達(dá)時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)等概念時(shí)具有文字和圖片無(wú)法取代的傳達(dá)效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關(guān)數(shù)字，通過藝術(shù)手段設(shè)計(jì)成概括明了又具有生動(dòng)意味的、并能給人以美感的表現(xiàn)形式，把枯燥的數(shù)字形象化，把復(fù)雜的圖形典型化，把內(nèi)容用最簡(jiǎn)練的手法鮮明而突出地表達(dá)出來(lái)，使人們更便于比較，易于接受和迅速領(lǐng)會(huì)陳列內(nèi)容。
4．色彩
藝術(shù)家普辛說(shuō)：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用?！睙o(wú)論是文字、圖片還是圖表的設(shè)計(jì)都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯(lián)系，不同的色彩，會(huì)引起人們不同的心理感情。在設(shè)計(jì)時(shí)也要選擇與展示主題相搭配的色彩來(lái)喚起觀眾的認(rèn)同感。其次，展示平面中的色彩對(duì)展示環(huán)境氛圍的調(diào)節(jié)有一定的作用，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)要符合觀眾所處的展示環(huán)境，需要選擇與展示主題、展品、文字說(shuō)明相搭配的色彩。
5．照明
與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，照明也是展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)的元素。照明還可以調(diào)節(jié)博物館展示環(huán)境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容上來(lái)，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強(qiáng)烈的照明可以強(qiáng)調(diào)出一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設(shè)計(jì)視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對(duì)不同的展示內(nèi)容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時(shí)要對(duì)展示平面的顏色進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之與燈光顏色協(xié)調(diào)。
6．材料
在展示平面設(shè)計(jì)中不同材料的運(yùn)用可以賦予平面設(shè)計(jì)不同的肌理效果。展示平面設(shè)計(jì)中的肌理效果可以是真實(shí)的材料的肌理也可以是經(jīng)過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術(shù)處理，不同的肌理會(huì)帶給觀眾不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)通常是建立在人自身的生活經(jīng)驗(yàn)上的：鋼材是“堅(jiān)硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應(yīng)的觀眾會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些材料做出反應(yīng)：比如人們會(huì)用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會(huì)避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對(duì)這些肌理的行為反應(yīng)外，肌理效果還可以引起觀眾的聯(lián)想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅(jiān)硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。
7．計(jì)算機(jī)技術(shù)
先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)可以把本身很復(fù)雜的內(nèi)容用最簡(jiǎn)單易懂的方式表達(dá)出來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)也是圖片、圖形、文字等傳統(tǒng)展示方式的延伸和拓展。雖然計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及在大眾生活當(dāng)中，但計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用在博物館展示設(shè)計(jì)中是近些年才開始的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的展示概念，數(shù)字化展覽的互動(dòng)性、多維性和體驗(yàn)感為現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的傳播形式，加強(qiáng)了展示效果。
8．造型
版面以什么方式進(jìn)行組合、版面的造型和展示表達(dá)之間有一定的關(guān)系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設(shè)計(jì)從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國(guó)家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設(shè)計(jì)具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰(zhàn)爭(zhēng)給人們帶來(lái)的創(chuàng)傷。
（二）人體工程學(xué)的應(yīng)用
人（觀眾）作為設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)因素影響了設(shè)計(jì)的方方面面。對(duì)于傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報(bào)等往往會(huì)做的比較醒目吸引人的注意從而達(dá)到宣傳的目的。但博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)所涉及人體工程學(xué)的內(nèi)容更豐富，觀眾在展示環(huán)境中的一切活動(dòng)都蘊(yùn)含人體工程學(xué)的知識(shí)。
1．視野
當(dāng)物品或文字在適合的位置時(shí)人觀看它會(huì)感覺到舒適，并愿意花更多的時(shí)間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點(diǎn)展示內(nèi)容，應(yīng)該放置在使觀眾觀看時(shí)感到舒適的范圍內(nèi)。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內(nèi)容如果超出這個(gè)范圍就會(huì)使人在觀看時(shí)感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一些大尺寸的、醒目的內(nèi)容。
2．視覺的運(yùn)動(dòng)規(guī)律
眼睛的水平運(yùn)動(dòng)比垂直運(yùn)動(dòng)快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習(xí)慣于從左到右和從上往下運(yùn)動(dòng)。因此要根據(jù)展覽的動(dòng)線合理安排立面的內(nèi)容。
3．實(shí)物展品的擺放
博物館展示的特殊性在于實(shí)物展品的使用，博物館中的實(shí)物展品種類眾多，這些實(shí)物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地?cái)[放。博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)大多數(shù)都是圍繞實(shí)物展品展開的，對(duì)展品位置的設(shè)計(jì)也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯(lián)系，與其他相關(guān)展品的展示內(nèi)容形成信息組團(tuán)，增加觀眾對(duì)展示內(nèi)容的理解力。
4．展示環(huán)境的構(gòu)建
展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)尺寸較大，往往覆蓋整個(gè)墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設(shè)計(jì)用于展示環(huán)境的立面時(shí)，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對(duì)展示環(huán)境產(chǎn)生了影響；同樣，展示環(huán)境中的空間尺度、光照、人流動(dòng)線、展示道具等也對(duì)展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定影響。設(shè)計(jì)師要從整體上考慮，協(xié)調(diào)各個(gè)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。從博物館建設(shè)的工作進(jìn)度上來(lái)說(shuō)，展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)是博物館設(shè)計(jì)的最終階段，因此在考慮展示環(huán)境的平面設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)其所在的展示環(huán)境進(jìn)行充分了解。
新聞傳播與城市景觀設(shè)計(jì)
城市景觀的傳播者要想進(jìn)行有效的傳播來(lái)影響受眾，必須經(jīng)過確定目標(biāo)受眾、確定傳播目的、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標(biāo)受眾，受眾可能是個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時(shí)傳播，何地傳播，誰(shuí)來(lái)傳播”的決策。當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標(biāo)受眾達(dá)到什么樣的反應(yīng)。明確了傳播的目標(biāo)以后，城市景觀傳播者就該進(jìn)而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來(lái)傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個(gè)元素配合才能協(xié)調(diào)一致地傳遞統(tǒng)一信息。因此，在對(duì)城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。
城市景觀設(shè)計(jì)傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無(wú)須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報(bào))所組成。事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和；同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境／設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合。綜合事件的規(guī)模、目標(biāo)受眾及市場(chǎng)、媒體類型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件等。
歸根結(jié)底，城市景觀設(shè)計(jì)就是依據(jù)城市景觀的定位，對(duì)城市景觀識(shí)別系統(tǒng)中各要素的整合。在城市景觀具體的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)首先考慮提煉出城市的理念識(shí)別。城市理念識(shí)別是整個(gè)城市景觀識(shí)別系統(tǒng)的核心。這種理念識(shí)別要求城市行為識(shí)別和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)保持與此理念的一致，同時(shí)又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設(shè)計(jì)與識(shí)別的精神所在。總之。城市景觀設(shè)計(jì)就是確立一種指導(dǎo)思想，其核心就是架構(gòu)城市獨(dú)有的文化系統(tǒng)。
新聞傳播視角下的北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)思路
北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)無(wú)疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進(jìn)行了準(zhǔn)確的新聞傳播定位。首先，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)的主題曾經(jīng)是“給北京一個(gè)機(jī)會(huì)，還世界一個(gè)驚喜”，并沒有明確地反映北京的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，“新北京，新奧運(yùn)”的主題詞則更好地表達(dá)了對(duì)于北京未來(lái)發(fā)展及舉辦奧運(yùn)會(huì)突出“新”意的明確態(tài)度，為城市景觀設(shè)計(jì)明確了思路和方向。各省、自治區(qū)、直轄市及境外傳遞城市也根據(jù)《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術(shù)手冊(cè)》及各地實(shí)際情況選擇使用。其次，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)得十分集中和緊湊。城市的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該是對(duì)城市形象的高度提煉，或者強(qiáng)調(diào)城市的最突出的特色。如果一個(gè)城市過于宣揚(yáng)自身的多種形象，就勢(shì)必導(dǎo)致公眾的混淆。在奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)中，從飛機(jī)場(chǎng)到MPC，再到場(chǎng)館，北京景觀工作全面統(tǒng)一鋪開，依靠社會(huì)人才的優(yōu)勢(shì)和智慧組織了很多服務(wù)商共同完成奧運(yùn)形象景觀。奧運(yùn)景觀內(nèi)容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標(biāo)語(yǔ)標(biāo)識(shí)牌以及城市雕塑等在內(nèi)的城市景觀。北京市環(huán)境建設(shè)指揮部還組織了設(shè)計(jì)單位和相關(guān)專家按照規(guī)劃對(duì)各個(gè)景觀進(jìn)行深化設(shè)計(jì)和景觀的全面制作。最后，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)的成功表現(xiàn)在其特色性上。奧運(yùn)景觀首先要體現(xiàn)奧運(yùn)元素，按照國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委的要求，北京奧運(yùn)會(huì)城市景觀所使用的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)在顏色、造型、體例上都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的字體、傾斜角度都有很詳細(xì)的規(guī)定，在體現(xiàn)奧運(yùn)元素的同時(shí)，還要體現(xiàn)出北京自身的特色特別是千年古都的風(fēng)韻。奧運(yùn)設(shè)計(jì)方案以火炬接力標(biāo)志、主題口號(hào)、核心圖形和色彩為基礎(chǔ)，以風(fēng)紋、祥云為創(chuàng)意來(lái)源，與北京奧運(yùn)會(huì)景觀系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致。奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)方案視覺效果獨(dú)特，明顯區(qū)別于往屆奧運(yùn)會(huì)，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，富于時(shí)代特色，例如北京奧運(yùn)會(huì)上，火種燈的創(chuàng)意源于古典、華美的中國(guó)宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對(duì)比，充分傳達(dá)出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。
今后基于新聞傳播視角的城市景觀設(shè)計(jì)思路
注重城市景觀視覺理念識(shí)別和設(shè)計(jì)。城市景觀視覺理念識(shí)別和設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括主題園區(qū)的形象塑造、功能區(qū)建筑形象設(shè)計(jì)、城市夜景、城市重要節(jié)點(diǎn)和城市質(zhì)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)等。今后在城市景觀視覺理念識(shí)別和設(shè)計(jì)上應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，明確城市形態(tài)和布局特征是城市景觀設(shè)計(jì)的基本要素之一，要考慮城市未來(lái)發(fā)展方向，并結(jié)合自然條件，選擇好城市形態(tài)。其次，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造特色鮮明的節(jié)點(diǎn)空間城市中的節(jié)點(diǎn)空間，如城市出入口、廣場(chǎng)、主要道路交叉口、商業(yè)街區(qū)、歷史街區(qū)等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設(shè)置、公園綠化和廣場(chǎng)綠化等的巧妙安排，創(chuàng)造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認(rèn)真研究某一地區(qū)的建筑特征和傳統(tǒng)。
近年來(lái)，我國(guó)廣電系統(tǒng)在體制上正經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無(wú)線臺(tái)的合并，地市臺(tái)的職能轉(zhuǎn)變完成后，改革的步伐日益加快。而集團(tuán)化正是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。同時(shí)，我國(guó)的廣播電視又是特殊的產(chǎn)業(yè)，必須正確處理好其特殊性和一般產(chǎn)業(yè)屬性的關(guān)系，既不能因?yàn)樗奶厥庑远粡?qiáng)調(diào)它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也不能因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展而忽視它的特殊性。
在中國(guó)現(xiàn)行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業(yè)與黨委、政府的關(guān)系，是廣播電視事業(yè)改革成敗的關(guān)鍵，是廣播電視事業(yè)健康發(fā)展的重要保證。廣播電視事業(yè)由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，政府有關(guān)部門實(shí)行行業(yè)管理。黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)在管集團(tuán)的輿論導(dǎo)向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對(duì)集團(tuán)實(shí)行社會(huì)化的行業(yè)性的依法管理。
政府要為廣播電視的發(fā)展提供法律方面的服務(wù)，以促進(jìn)廣播電視行政部門的職能轉(zhuǎn)變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務(wù)還包括將廣播電視的發(fā)展與我國(guó)廣電體制改革、戰(zhàn)略改組以及廣播電視立法結(jié)合起來(lái)。
只要有階級(jí)，無(wú)論是什么國(guó)家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會(huì)效益，強(qiáng)調(diào)宣傳管理。就連自我標(biāo)榜最自由化的美國(guó)也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)軍方加緊了對(duì)新聞媒體的控制，大量提供對(duì)己有利的宣傳材料，限制對(duì)己不利的新聞報(bào)道。3月31日，兩名美國(guó)記者被控違反報(bào)道規(guī)定而遭到封殺。我國(guó)廣電業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識(shí)形態(tài)特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關(guān)國(guó)家安全和政治穩(wěn)定，負(fù)有重要社會(huì)責(zé)任。我們不僅在任何情況下都必須堅(jiān)持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導(dǎo)向?yàn)榍疤?，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時(shí)也必須充分認(rèn)識(shí)和重視其產(chǎn)業(yè)屬性，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，沒有市場(chǎng)就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導(dǎo)人的任務(wù)就不可能很好地完成。廣播影視事業(yè)在發(fā)展速度，擴(kuò)張規(guī)模上，要做到與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革同步，與世界傳媒業(yè)相匹敵，必須突破原有的思想認(rèn)識(shí)、思維方法、工作模式、運(yùn)行機(jī)制，確立跨越式發(fā)展的新思路，特別是要把宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)一步開發(fā)起來(lái)。
加強(qiáng)宣傳管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)并無(wú)矛盾，只有加強(qiáng)宣傳管理，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)才更規(guī)范；只有加快產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能發(fā)展壯大宣傳規(guī)模，加強(qiáng)宣傳力度。
當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境趨于成熟和企業(yè)內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，媒介的資本運(yùn)營(yíng)問題?！霸谥袊?guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，行政力量始終是一頭獨(dú)大的，因此，取得外在行政力量對(duì)廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現(xiàn)在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強(qiáng)大力量整合資源，推進(jìn)改革的進(jìn)程?！毙姓线€包括完善激勵(lì)機(jī)制，整合人才資源；推動(dòng)理論創(chuàng)新，整合智力資源；推動(dòng)技術(shù)挖潛，整合設(shè)備資源；增強(qiáng)傳播實(shí)效，整合宣傳資源；實(shí)施項(xiàng)目制，整合節(jié)目資源；強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)，整合社會(huì)資源。必須指出，行政整合雖然是中國(guó)電視業(yè)改革進(jìn)程中一個(gè)階段內(nèi)的必然結(jié)果，但不是最終方向。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是在市場(chǎng)中追求利潤(rùn)最大化?！笆袌?chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的現(xiàn)象。每當(dāng)遇到這種沖突時(shí)，有眼光的企業(yè)家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫(yī)療廣告的投放可能會(huì)在短期中獲取豐厚的利潤(rùn)，但當(dāng)這些虛假?gòu)V告被廣大患者識(shí)穿時(shí)，就會(huì)嚴(yán)重影響到媒體的社會(huì)形象。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN，特別重視追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它把企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與日常報(bào)道結(jié)合起來(lái)，無(wú)處不體現(xiàn)出著眼大處的遠(yuǎn)瞻風(fēng)范由于我國(guó)的政策規(guī)定不準(zhǔn)國(guó)外的資本、民間的資本甚至行業(yè)。廣電作為一種特殊的行業(yè)，可以稱為壟斷行業(yè)廣播電視是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業(yè)務(wù)是有線電視網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，還有政府政策上的壟斷保護(hù)，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業(yè)資源。電視網(wǎng)絡(luò)成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)播節(jié)目、播廣告，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)開展數(shù)字電視、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項(xiàng)目。隨著國(guó)外傳媒的“入侵”，隨著做強(qiáng)做大的要求，還必須積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。壟斷是相對(duì)的，競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的。比如，行業(yè)內(nèi)臺(tái)與臺(tái)之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)外增值業(yè)務(wù)中的寬帶上網(wǎng)、IP電話、數(shù)據(jù)傳輸?shù)鹊拈_展就是競(jìng)爭(zhēng)。
注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個(gè)最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀(jì)Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經(jīng)成為著名的新聞臺(tái)標(biāo)識(shí)。品牌必須與相關(guān)資源有效配置，才能產(chǎn)生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，CNN可謂不惜血本。
另一方面廣播電視事業(yè)屬于高科技、高投入、高消耗部門，節(jié)目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，在廣播電視內(nèi)進(jìn)行以實(shí)施成本核算、強(qiáng)化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會(huì)極大地提高電視生產(chǎn)力，調(diào)動(dòng)和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)然，這就需要對(duì)廣電的上十萬(wàn)個(gè)原始數(shù)據(jù)資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數(shù)據(jù)庫(kù)?，F(xiàn)在不少電臺(tái)、電視臺(tái)開始以成本核算來(lái)采制節(jié)目，講求經(jīng)濟(jì)效益。
伴隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)也逐漸占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，而廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)的興旺，因而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的省市，如果當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有所波動(dòng)，廣電產(chǎn)業(yè)的主業(yè)務(wù)必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強(qiáng)勁沖擊，導(dǎo)致電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢。經(jīng)濟(jì)上過分依賴廣告收入，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化。要把廣播電視事業(yè)做強(qiáng)做大，眼光只放在廣告一個(gè)目標(biāo)肯定是不夠的，必須加緊在增值業(yè)務(wù)上做文章，開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)，重視高新產(chǎn)業(yè)。所謂增值業(yè)務(wù)，是指有線電視公司利用富裕的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源，開展電視信號(hào)轉(zhuǎn)播以外的業(yè)務(wù)，目前以寬帶上網(wǎng)的技術(shù)條件最為成熟，成為有線電視公司增值業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容。
目前，我國(guó)已成立的廣電集團(tuán)宜采用專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式以提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是做強(qiáng)做大的一個(gè)核心因素，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是它具有價(jià)值性、延展性和別人很難復(fù)制的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
發(fā)展旅游；環(huán)境保護(hù)；博弈；監(jiān)管
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2012）24001401
1問題的提出
隨著改革開放政策的不斷推進(jìn)，旅游業(yè)在我國(guó)得以迅猛地發(fā)展，成為了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，旅游企業(yè)往往從個(gè)體理性的角度出發(fā)，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對(duì)生態(tài)的保護(hù)，使得資源破壞、環(huán)境污染等問題日趨明顯。由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)常常難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這就給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅。為此，研究旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民等利益相關(guān)者之間的決策及行為，從而實(shí)現(xiàn)各方在環(huán)境保護(hù)模式中的納什均衡狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是解決問題的關(guān)鍵。
2旅游業(yè)發(fā)展中環(huán)境保護(hù)問題的博弈分析
考慮到?jīng)Q策環(huán)境的復(fù)雜性，為了便于分析，做出如下基本假設(shè)：首先，參與人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，即旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對(duì)各方的策略和收益都有準(zhǔn)確的知識(shí)，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動(dòng)，可以認(rèn)為是同時(shí)進(jìn)行的，即模型為靜態(tài)博弈。
2.1旅游企業(yè)之間的博弈分析
假設(shè)有A、B兩家規(guī)模相同、產(chǎn)品同質(zhì)的企業(yè)，在發(fā)展旅游的過程中，他們對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度均有兩種，即保護(hù)和不保護(hù)。當(dāng)企業(yè)不保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為I，保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為R。由于環(huán)境改善具有長(zhǎng)期性和正外部性，使得企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護(hù)，那么A選擇保護(hù)時(shí)的收益為RA，選擇不保護(hù)時(shí)的收益為IA，因?yàn)镮A>RA，所以A的最優(yōu)決策為不保護(hù)；與之相同，當(dāng)B選擇不保護(hù)時(shí)，A的最優(yōu)決策仍為不保護(hù)。由此可知，無(wú)論B如何選擇，A的占優(yōu)策略為不保護(hù)（IA>RA）。同理，B的占優(yōu)策略也為不保護(hù)（IB>RB），因此，（不保護(hù)、不保護(hù)）構(gòu)成納什均衡，對(duì)應(yīng)的收益為（IA，IB）。
2.2旅游地居民之間的博弈分析
假設(shè)附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發(fā)展中，獲得了經(jīng)濟(jì)利益，也受到環(huán)境污染的損害，他們對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動(dòng)干涉，則需要花費(fèi)的代價(jià)為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時(shí)的收益則為W/N。因此，C的最優(yōu)決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P的凈收益（
2.3旅游企業(yè)和旅游地居民之間的博弈分析
類似的，假如某旅游地有N戶居民，環(huán)境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無(wú)法阻止，當(dāng)某戶居民選擇干涉時(shí)，則要獨(dú)自承擔(dān)全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補(bǔ)償其承擔(dān)的費(fèi)用（W/N-P
2.4旅游企業(yè)與政府部門之間的博弈分析
從上述情況來(lái)看，博弈各方都趨向于不參與保護(hù)環(huán)境，其結(jié)果均是非合作的，并未達(dá)到帕累托最優(yōu)。這是明顯的“公共悲劇”現(xiàn)象，而市場(chǎng)的失靈給政府的干預(yù)提供了機(jī)會(huì)和理由。下面就構(gòu)建模型來(lái)進(jìn)行分析，博弈的參與人包括旅游企業(yè)和政府部門，企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是保護(hù)或不保護(hù)，政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)管或不監(jiān)管。表中概括了對(duì)應(yīng)不同戰(zhàn)略組合的支付矩陣，C是政府的監(jiān)管成本，F(xiàn)是被查處企業(yè)所繳的罰款，p是企業(yè)損害環(huán)境被政府查處的概率，I是企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的投入，R是環(huán)境改善帶給企業(yè)的額外收益。結(jié)合現(xiàn)實(shí)我們假定，政府的罰款收入大于監(jiān)管成本（pF > C），企業(yè)的環(huán)保投入大于改善環(huán)境的額外收益（I > R），企業(yè)所繳罰款額度大于不參與環(huán)保的凈收益（pF > I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰(zhàn)略納什均衡。用α代表企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率，β代表政府監(jiān)管的概率。
解，πg(shù)（1，α）= πg(shù)（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)管；如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管，如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機(jī)選擇。
給定β，企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境（α=1）和不保護(hù)環(huán)境（α=0）的期望收益分別為：
πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）= R-I
πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF
解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監(jiān)管的概率小于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是不保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率大于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率等于（I-R）/pF，企業(yè)隨機(jī)選擇。
因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業(yè)以（pF-C）/pF的概率保護(hù)環(huán)境，政府以（I-R）/pF的概率監(jiān)管?；蚪忉尀椋袌?chǎng)中有許多家旅游企業(yè)，其中有（pF-C）/pF比例的企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境，有C/pF比例的企業(yè)選擇不保護(hù)環(huán)境；政府隨機(jī)地監(jiān)管（I-R）/pF比例的企業(yè)參與環(huán)保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對(duì)企業(yè)不參與環(huán)保的懲罰F越重，而政府監(jiān)管成本C越低，那么，旅游企業(yè)自覺地保護(hù)環(huán)境的可能性α就越大。
3結(jié)論
在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，環(huán)境保護(hù)所具備的外部性使其不能與經(jīng)濟(jì)利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業(yè)不會(huì)主動(dòng)地成為環(huán)境保護(hù)的主體，使得先發(fā)展后治理的困局難以避免。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)由政府有關(guān)部門執(zhí)行其監(jiān)管職能，改進(jìn)博弈的納什均衡，促使企業(yè)自覺地參與環(huán)境保護(hù)。首先，政府要提高對(duì)被查處企業(yè)的懲罰額度，除一定金額的經(jīng)濟(jì)處罰外，還要求其承擔(dān)法律責(zé)任、名譽(yù)損失等，使逃避環(huán)境保護(hù)的企業(yè)得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛(wèi)生、文化等多個(gè)政府部門綜合執(zhí)法的體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督力度的加強(qiáng)。當(dāng)然，政府還要努力降低自身的監(jiān)管成本，通過建立完善的機(jī)制和隊(duì)伍，來(lái)高效率地履行其職責(zé)。
參考文獻(xiàn)
［1］ 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2004.
在傳播語(yǔ)境、背景、渠道發(fā)生深刻變化的今天,以獨(dú)到、深刻的思想觀點(diǎn),為受眾提供有價(jià)值的見識(shí)和判斷,給人們以解釋、啟迪、思考,牢牢把握對(duì)新聞事件的解釋權(quán),成為報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建權(quán)威話語(yǔ)權(quán)、應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的利器?；谶@樣的認(rèn)識(shí),許多市級(jí)黨報(bào)對(duì)新聞評(píng)論的認(rèn)識(shí)與重視被提到一個(gè)新的層面:評(píng)論的話題設(shè)置更加開放、多元,評(píng)論的深度和廣度不斷延展。為受眾提供一種理性、客觀、專業(yè)的以及為主流價(jià)值和公共價(jià)值所認(rèn)同的思考方式,成為市級(jí)黨報(bào)提高輿論引導(dǎo)力和增強(qiáng)自身影響力的有效路徑。從散布在不同版面上的政經(jīng)、社會(huì)、文化、教育、體育、娛樂等的時(shí)評(píng)專欄,到設(shè)置專門的評(píng)論專版,新聞評(píng)論在市級(jí)黨報(bào)上占據(jù)了越來(lái)越多的版面空間。
一、市級(jí)黨報(bào)新聞評(píng)論面臨的挑戰(zhàn)
新聞評(píng)論一直被看作是報(bào)紙的旗幟和靈魂,是主流媒體權(quán)威性的最直接體現(xiàn)。一個(gè)時(shí)期的宣傳思想和宣傳步驟,在紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象和新聞事件面前,我們應(yīng)該關(guān)注什么、忽略什么,應(yīng)該反對(duì)什么、贊同什么,應(yīng)該破什么、立什么,新聞評(píng)論都起著非常關(guān)鍵的引導(dǎo)作用?！霸u(píng)論往往是整個(gè)報(bào)紙宣傳的綱,抓好了評(píng)論工作這一環(huán),就可以把全部報(bào)道工作貫串帶動(dòng)起來(lái)?！迸c各級(jí)黨報(bào)一樣,這也是市級(jí)黨報(bào)始終高度重視“社論”、“本報(bào)評(píng)論員文章”等“大言論”的原因所在。
隨著新聞評(píng)論多種社會(huì)功能逐步被認(rèn)識(shí),報(bào)紙新聞評(píng)論的功能得到了有效拓展。通過大眾媒介建立社會(huì)的公共交流平臺(tái),使彼此有一個(gè)認(rèn)識(shí)和互相了解的場(chǎng)合,增進(jìn)對(duì)異質(zhì)文化及社會(huì)訴求的寬容和理解,是報(bào)紙等大眾媒介的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。報(bào)紙的新聞評(píng)論必須做到客觀公正,觀點(diǎn)鮮明,不失偏頗;其所提供的觀點(diǎn)應(yīng)該具有一定的高度和專業(yè)水準(zhǔn)。比如,環(huán)境、氣候等專業(yè)領(lǐng)域分析預(yù)測(cè)等具有前瞻性觀點(diǎn)的新聞評(píng)論。對(duì)相同問題不同維度的分析研判所產(chǎn)生的觀點(diǎn),可能截然相反,卻有利于人們對(duì)問題的整體把握。這些評(píng)論雖然得到編輯部的認(rèn)可卻并非都代表編輯部的觀點(diǎn),其更多的是體現(xiàn)評(píng)論者看問題的視角和認(rèn)知水平。
全球化浪潮席卷而來(lái),網(wǎng)絡(luò)、3G等新技術(shù)手段日益普及并不斷推陳出新。如今,市級(jí)黨報(bào)讀者的訴求也發(fā)生了很大變化,從過去單一對(duì)方針政策的需求,發(fā)展到對(duì)知識(shí)性、信息性內(nèi)容的需求;從過去對(duì)本地新聞的依賴性需求,發(fā)展到對(duì)全國(guó)、全球信息交流溝通的需求;從對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的新聞事實(shí)本身的需求,發(fā)展到了對(duì)新聞發(fā)生成因、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)信息的需求。正因如此,報(bào)紙新聞評(píng)論也必須細(xì)化、專業(yè)化。由于社會(huì)分工的細(xì)化,今天的報(bào)紙新聞評(píng)論許多屬于專業(yè)性評(píng)論,即專門評(píng)論一個(gè)特定的領(lǐng)域或題材,如球評(píng)、股評(píng)、國(guó)際評(píng)論甚至美術(shù)評(píng)論等。由于專業(yè)人才缺乏,做深、做強(qiáng)專業(yè)性新聞評(píng)論,對(duì)于市級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)有很大的困難。
從實(shí)際情況看,市級(jí)黨報(bào)的新聞評(píng)論目前正處于一種尷尬的困境,其一,評(píng)論同質(zhì)化,主要是作者與題材寫法的同質(zhì)化,很多報(bào)紙的評(píng)論作者長(zhǎng)久以來(lái)似乎就那么幾個(gè)人承包,甚至一稿多投多發(fā),在題材寫法上,很多評(píng)論已經(jīng)被公式化,八股化。其二,一些報(bào)紙?jiān)u論的嚴(yán)肅性在泛娛樂化的調(diào)子下正在被消解……凡此種種,都很難讓市級(jí)黨報(bào)的新聞評(píng)論做到既有深度又有廣度,難以真正體現(xiàn)權(quán)威性。面對(duì)新傳播語(yǔ)境帶來(lái)的這些新問題,作為市級(jí)黨報(bào)的新聞評(píng)論,可以從以下幾方面尋求積極的應(yīng)對(duì)策略。
二、增強(qiáng)以受眾為本的新型社會(huì)功能
事實(shí)上,進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期以來(lái),社情輿情日趨復(fù)雜,作為基層黨報(bào),市級(jí)黨報(bào)在有效發(fā)揮新聞評(píng)論的作用方面大有可為。
1、有效設(shè)置議題 回應(yīng)民生關(guān)切
關(guān)注民生,促進(jìn)科學(xué)發(fā)展,是黨和政府執(zhí)政為民的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)。民生問題關(guān)系人們的切身利益。人民群眾關(guān)心、黨和政府關(guān)注,應(yīng)該是市級(jí)黨報(bào)新聞評(píng)論設(shè)置議題的著力點(diǎn)。當(dāng)前改革進(jìn)入“深水區(qū)”,利益的調(diào)整過程也是社會(huì)矛盾的多發(fā)時(shí)期,各級(jí)政府的執(zhí)政能力不斷面臨新的考驗(yàn)。從這個(gè)意義上說(shuō),市級(jí)黨報(bào)在新聞評(píng)論方面更需要增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性,更需要聚焦熱點(diǎn),關(guān)注難點(diǎn),消弭冰點(diǎn),尤其要關(guān)注絕大多數(shù)人民群眾的利益訴求,回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,而不應(yīng)該簡(jiǎn)單回避矛盾。這就需要市級(jí)黨報(bào)通過運(yùn)用新聞評(píng)論這種形式,強(qiáng)化分析引導(dǎo),有效引導(dǎo)輿論并有效發(fā)揮輿論的監(jiān)督的功能。
同時(shí),由于新聞評(píng)論具有顯著的說(shuō)理性與針對(duì)性,且在報(bào)紙的多個(gè)版面中往往具有較高的閱讀率,因此,報(bào)紙新聞評(píng)論的輿論監(jiān)督功能也不可小視。如《南方都市報(bào)》,其在不同類型的評(píng)論欄目中,經(jīng)常設(shè)置一些具有監(jiān)督性質(zhì)、對(duì)政府決策或重大社會(huì)事件表達(dá)觀點(diǎn)或提出建議的文章?？梢?新傳播語(yǔ)境中的報(bào)紙新聞評(píng)論對(duì)社會(huì)生活的方方面面都進(jìn)行著積極的關(guān)注,以其反映及時(shí)、影響廣泛的特性發(fā)揮著輿論監(jiān)督的重要功能。其實(shí),報(bào)紙正是通過新聞評(píng)論來(lái)樹立其權(quán)威性,可依賴性。
2、協(xié)助解讀 提供觀點(diǎn) 服務(wù)大眾
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善,政府、企業(yè)、家庭以及個(gè)人的社會(huì)決策需求不斷上升,人們要求新聞媒體對(duì)政策、信息進(jìn)行深入解讀,給受眾提供多角度、多層面的觀照與參考的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈。不僅如此,新時(shí)期公眾的社會(huì)參與意識(shí)逐漸增強(qiáng),發(fā)表言論、交流思想的積極性和整體水平更有所提高。也正是這種從曾經(jīng)以媒體為主,到今天以媒體與公眾意見交流為主的主體性變化,決定了新時(shí)期的報(bào)紙新聞評(píng)論還有著面向廣大百姓的協(xié)助解讀功能。
除此之外,報(bào)紙新聞評(píng)論還擔(dān)負(fù)著為廣大受眾提供觀點(diǎn)的功能。面對(duì)形形的社會(huì)現(xiàn)象,新聞評(píng)論以理性的力量說(shuō)服人們,為人們提供鑒別是非、善惡、美丑的思想準(zhǔn)則,使人們透過事件本身對(duì)其復(fù)雜的內(nèi)涵有著更深刻的理解,對(duì)其暴露的問題有著更敏銳的感知,對(duì)其內(nèi)在的意義和價(jià)值有著更準(zhǔn)確的判斷,并最終做出趨利避害的理性選擇。
最后,新聞評(píng)論還有服務(wù)大眾的功能。進(jìn)入新時(shí)期,媒體面對(duì)的是越來(lái)越成熟、越來(lái)越多元化的受眾,因此,報(bào)紙?jiān)u論不僅要有指導(dǎo)性,注重導(dǎo)向價(jià)值,同時(shí)還要注重服務(wù)價(jià)值,從各方面體現(xiàn)其服務(wù)性,讓群眾滿意、受益,并得到啟發(fā)。
三、整合多方資源 合力互動(dòng)
1、借力新媒體
報(bào)紙?jiān)u論辦得好壞,與廣大讀者的支持分不開。對(duì)于一些重大事件和題材,報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用社論、評(píng)論員文章等“大言論”加以論述和宣傳的基礎(chǔ)上,往往需要及時(shí)開辟群眾性討論專欄,對(duì)其輿論引導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化和延伸。這不僅有利于各界人士直接參與評(píng)說(shuō),而且更有利于集中群眾智慧,把評(píng)論宣傳搞得有聲有色、深入扎實(shí)。
要讓報(bào)紙?jiān)u論的面目和語(yǔ)言鮮活起來(lái),聲音來(lái)得更真實(shí)更切合民情,強(qiáng)化和延伸“大言論”的效應(yīng),需要編輯部與讀者的互動(dòng)。編輯部一定要摒棄關(guān)門辦報(bào)和唯名家專家是瞻的錯(cuò)誤思想,把讀者意識(shí)貫穿到日常工作的每個(gè)環(huán)節(jié)。要密切關(guān)注讀者的反應(yīng)和動(dòng)向,聽取他們的意見建議,從中汲取智慧,融入到編輯部的策劃中去。選編稿件時(shí),應(yīng)從滿足讀者需求和有利于取得良好宣傳效果出發(fā),強(qiáng)化相關(guān)評(píng)論的輿論引導(dǎo)效應(yīng)。從媒體競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,平面媒體特別是市級(jí)黨報(bào),不能再關(guān)起門來(lái)封閉辦報(bào),必須自覺地融入時(shí)代潮流,開闊視野,更新觀念,增強(qiáng)國(guó)際眼光和戰(zhàn)略思維。
2、建立專家?guī)?/p>
報(bào)紙的評(píng)論,過去基本上以本報(bào)的評(píng)論員或資深編輯記者為主體,社外來(lái)稿為輔。但隨著評(píng)論刊發(fā)量的劇增,本報(bào)的作者已經(jīng)難以勝任,因此不得不開門辦報(bào)辦刊。以往是報(bào)刊的評(píng)論員、雜文家為主體,隊(duì)伍比較單一,而今的評(píng)論與分析的作者有學(xué)者型、專家型與型(自由撰稿人或職業(yè)撰稿人)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也是百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代,主流報(bào)紙要在評(píng)論領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì),必須建設(shè)自己的評(píng)論專家?guī)旌驮u(píng)論寫作機(jī)制,為受眾提供具有專家水平的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、法制、文體、國(guó)際等分析。一方面,媒體要將自有的評(píng)論員培養(yǎng)成為不同行業(yè)的研究或評(píng)論專家;另一方面,利用平面媒體的影響力,匯集各行各業(yè)的專家為媒體供稿,或在媒體發(fā)表言論與意見。如,《深圳商報(bào)》在應(yīng)對(duì)金融海嘯的報(bào)道中,每周組織一次“圓桌會(huì)議”,邀請(qǐng)各行業(yè)專家或領(lǐng)軍人物圍繞某一個(gè)主題展開討論,在“商報(bào)眼”的言論專版刊發(fā)。這一模式既有行業(yè)較高的專業(yè)水平,又有獨(dú)特的分析角度和通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)方式,是較好的報(bào)紙?jiān)u論模式。
旅游者外出到異地文化區(qū)域的旅行游覽，是對(duì)另類文化的體驗(yàn)。旅游者異域文化的體驗(yàn)最明顯的是文化震驚，就是說(shuō)旅游者對(duì)他鄉(xiāng)文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進(jìn)入一種新文化環(huán)境時(shí)所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們?cè)谡撌雎糜挝幕瘋鞑ブ?，稱之為“文化震驚”。
文化震驚是1960年首先由文化人類學(xué)家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認(rèn)為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會(huì)交往信號(hào)和符號(hào)，對(duì)于對(duì)方的社會(huì)符號(hào)不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥”。日本學(xué)者星野命認(rèn)為“文化震驚一般來(lái)說(shuō)指的是一個(gè)人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系、價(jià)值觀或多或少不相同的文化時(shí)，最初所產(chǎn)生的情感上的沖擊和認(rèn)知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說(shuō)“文化震驚是某人發(fā)現(xiàn)自己所處的環(huán)境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價(jià)’變?yōu)榭梢杂憙r(jià)還價(jià)，微笑可以表示氣憤”。人們發(fā)現(xiàn)自己處于陌生的環(huán)境，無(wú)法對(duì)信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉(xiāng)的氣候完全不同，食物幾乎不認(rèn)識(shí)等等，這些給人們帶來(lái)的震驚猶如經(jīng)歷一種動(dòng)亂，一場(chǎng)內(nèi)在文化積累或文化構(gòu)成上的動(dòng)亂。文化震驚產(chǎn)生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內(nèi)在心理運(yùn)行來(lái)看，文化震驚表現(xiàn)為旅游者認(rèn)知機(jī)制的變動(dòng)，是由于旅游者的認(rèn)知心理平衡被破壞導(dǎo)致的。
一、旅游者文化傳播中震驚產(chǎn)生的心理機(jī)制
旅游者對(duì)世俗生活表現(xiàn)以及對(duì)生存世界的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應(yīng)和行為的根據(jù)，和作為旅游觀賞對(duì)象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀念有根本上的不同。其實(shí)，這種不同就打破了旅游者認(rèn)知心理平衡結(jié)構(gòu)。
對(duì)人的認(rèn)知平衡研究比較重要的心理學(xué)家是弗里茨·海德，他研究人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)平衡主要目的是讓人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認(rèn)為：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，就會(huì)產(chǎn)生一種緊張和恢復(fù)平衡的力量去改變這種狀態(tài)，重新恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡狀態(tài)。海德還提出了體現(xiàn)這種思想的“P—O—X”模型，體現(xiàn)了一種簡(jiǎn)單的交往關(guān)系，其中P是認(rèn)知主體，O是作為P認(rèn)知對(duì)象的另一個(gè)人，X則是與P、O有著某種關(guān)系的某種情境、事件、觀念。
“P—O—X”模型存在兩種關(guān)系：?jiǎn)卧P(guān)系和情感關(guān)系。人的認(rèn)知對(duì)象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關(guān)系而結(jié)成一個(gè)整體，被人們所認(rèn)知，這種聯(lián)結(jié)成一體的認(rèn)知對(duì)象，海德稱之為單元關(guān)系。人對(duì)認(rèn)知對(duì)象都有特定的情感與評(píng)價(jià)，如喜歡、討厭、贊成、反對(duì)等，對(duì)認(rèn)知對(duì)象的這種情感、評(píng)價(jià)稱之為情感關(guān)系。海德認(rèn)為人對(duì)認(rèn)知單元內(nèi)的兩個(gè)對(duì)象，一般是保持同一方向的態(tài)度，如對(duì)不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認(rèn)為人們?cè)趯?duì)認(rèn)知對(duì)象的整體情感一般是同一的。情感關(guān)系有正負(fù)之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認(rèn)可、崇拜為正向情感關(guān)系；恨、討厭、反對(duì)、排斥為負(fù)向情感關(guān)系。
海德認(rèn)為，個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否平衡，取決于情感關(guān)系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關(guān)系的直觀表現(xiàn)是：
P與O對(duì)x認(rèn)知和情感處于不平衡狀態(tài)有4種狀況：
1．P與0的關(guān)系和諧，二者在情感上是認(rèn)可的。
P贊成x，O也贊成X；
P反對(duì)X，O也反對(duì)X；
2．P與O的關(guān)系不和諧，二者在情感上是不認(rèn)可的。
P贊成X，O反對(duì)X；
P反對(duì)X，0贊成X；
1957年利昂·費(fèi)斯廷格在《認(rèn)知失調(diào)理論》中提出了認(rèn)知失調(diào)論。他相對(duì)海德來(lái)說(shuō)，更加強(qiáng)調(diào)認(rèn)知要素引起的矛盾沖突即失調(diào)或不協(xié)調(diào)。費(fèi)斯廷格說(shuō)過，如果用“協(xié)調(diào)”來(lái)代替“平衡”這個(gè)詞，用“不協(xié)調(diào)”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調(diào)理論所討論的是同一“過程”。當(dāng)然，費(fèi)斯廷格的失調(diào)理論和海德的認(rèn)知平衡理論既有密切的關(guān)系，又有不同的側(cè)重點(diǎn)。
費(fèi)斯廷格所指的認(rèn)知是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的概念，是指認(rèn)識(shí)體系的因素，即一個(gè)人意識(shí)到的一切有關(guān)環(huán)境、個(gè)人的任何認(rèn)識(shí)，如事實(shí)、信念、意見、情感等。他認(rèn)為人的認(rèn)知因素是無(wú)窮盡的，各種認(rèn)知因素間存在著3種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，人總是使不協(xié)調(diào)的認(rèn)知協(xié)調(diào)起來(lái)，但是在實(shí)際生活中很難做到這一點(diǎn)。他認(rèn)為，不協(xié)調(diào)有各種表現(xiàn)，如獲得的認(rèn)知與先前的認(rèn)知，原先所抱的希望未實(shí)現(xiàn)，做出的決定還有某種遺憾。
費(fèi)斯廷格認(rèn)為不協(xié)調(diào)存在程度的差異，有的嚴(yán)重一些，有些輕一些，主要由兩個(gè)因素來(lái)決定的：
(1)認(rèn)知對(duì)個(gè)人的重要性，如果認(rèn)知的對(duì)象與個(gè)人關(guān)系重大，不協(xié)調(diào)的程度就要高；如果認(rèn)知對(duì)象對(duì)個(gè)人不重要，不協(xié)調(diào)的影響程度就要輕。
(2)不協(xié)調(diào)因素在全部認(rèn)知中所占的比重，如果不協(xié)調(diào)認(rèn)知在全部認(rèn)知中所占的比例越大，不協(xié)調(diào)的程度就越高。
費(fèi)斯廷格認(rèn)為，通常有3種途徑來(lái)減少不協(xié)調(diào)：
一是改變行為，使認(rèn)知主體對(duì)行為的認(rèn)知符合態(tài)度的認(rèn)知。二是改變態(tài)度，使主體的態(tài)度符合他的行為三是引進(jìn)新的認(rèn)知元素，使之與原有的認(rèn)知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認(rèn)知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。
近年國(guó)內(nèi)上市公司造假事件中，中介機(jī)構(gòu)淪為“造假幫兇”屢見不鮮。從造假四大天王——瓊民源、鄭百文、銀廣夏、藍(lán)田股份開始，直至如今的綠大地、萬(wàn)福生科等，其業(yè)績(jī)“變臉”均被簽字會(huì)計(jì)師放行并出具了虛假審計(jì)報(bào)告。于是業(yè)內(nèi)人士疾呼，會(huì)計(jì)業(yè)正遭遇幾十年來(lái)最嚴(yán)重的一次誠(chéng)信危機(jī)。
中國(guó)證監(jiān)會(huì)多次表示將進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)計(jì)師事務(wù)所IPO審計(jì)責(zé)任追究、提高IPO審計(jì)執(zhí)業(yè)質(zhì)量。
現(xiàn)實(shí)中監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管的日益增強(qiáng)和其誠(chéng)信缺失案例的頻頻發(fā)生，就形成了當(dāng)前會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信文化建設(shè)中的特殊“困境”。會(huì)計(jì)師事務(wù)所是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下會(huì)計(jì)業(yè)誠(chéng)信文化建設(shè)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它們接受企業(yè)委托人通過審計(jì)并出具審計(jì)報(bào)告過程，也承擔(dān)著對(duì)委托人和社會(huì)公眾的誠(chéng)信、忠實(shí)義務(wù)。而它們?nèi)羧笔д\(chéng)信，將會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)作有效性，造成資本市場(chǎng)上的“逆向選擇”。
會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信缺失的原因涉及方方面面，筆者僅從環(huán)境因素和內(nèi)在動(dòng)因兩個(gè)層面，分析會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信缺失的原因：
一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信缺失的環(huán)境因素
（一）經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力
注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)上市公司財(cái)報(bào)的審計(jì)目的是為股東確保業(yè)績(jī)真實(shí)性。目前行業(yè)慣例是會(huì)計(jì)師簽字收入與上市規(guī)模直接相關(guān)，于是企業(yè)競(jìng)相選擇寬松的審計(jì)機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于是變相鼓勵(lì)浮夸造假。業(yè)內(nèi)人士指出，審計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是假賬頻發(fā)的重要原因之一。部分事務(wù)所為爭(zhēng)奪客戶，競(jìng)相為企業(yè)上市隱瞞錯(cuò)誤。證券審計(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一些中小上市公司也熱衷借換事務(wù)所以“改善”業(yè)績(jī)。
（二）造假違法成本和收益失衡
目前國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所參與財(cái)務(wù)造假被發(fā)現(xiàn)的概率很低，發(fā)現(xiàn)后所受的處罰也并不嚴(yán)厲。在國(guó)外，審計(jì)機(jī)構(gòu)參與造假將面臨極高的法律風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)違法的成本和所得不成比例，也促使一些事務(wù)所鋌而走險(xiǎn)。
二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信缺失博弈論分析
（一）企業(yè)和監(jiān)管者之間的博弈
假設(shè)p為企業(yè)誠(chéng)信缺失造假的概率，q為監(jiān)管者對(duì)企業(yè)進(jìn)行檢查的概率，X為企業(yè)誠(chéng)信缺失獲取的收益，Y為企業(yè)誠(chéng)信缺失付出處罰成本，Z為監(jiān)管者對(duì)企業(yè)檢查成本。
企業(yè)期望收益=p*[（X-Y）*q+（X-Y）*（1-q）]+（1-p）*[0*q+0*（1-q）]
=p*（X-Y）
這樣，企業(yè)期望收益取決于造假概率p、誠(chéng)信缺失收益X和處罰成本Y。如果企業(yè)造假的收益是企業(yè)管理層個(gè)人得到，而相應(yīng)懲罰卻由企業(yè)來(lái)買單，那么企業(yè)發(fā)生會(huì)計(jì)誠(chéng)信缺失可能性就很高，甚至不可避免。所以，部分企業(yè)內(nèi)部潛在的造假動(dòng)機(jī)，對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信缺失是一種直接的、關(guān)鍵的推動(dòng)因素。
（二）會(huì)計(jì)師事務(wù)所和監(jiān)管者之間博弈
其中：假設(shè)p為事務(wù)所誠(chéng)信缺失，協(xié)同企業(yè)造假的概率，q為監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)進(jìn)行檢查的概率，A為會(huì)計(jì)師事務(wù)所協(xié)同造假的收益，B為事務(wù)所正常審計(jì)收益，C為事務(wù)所誠(chéng)信缺失付出處罰成本，Z為監(jiān)管者對(duì)企業(yè)檢查成本。
事務(wù)所期望收益=p*[（A+B-C）*q+（A+B）*（1-q）]+（1-p）*[B*q+B*（1-q）]
=p*（A-C*q）+B
這樣，會(huì)計(jì)事務(wù)所期望收益取決于配合造假的概率p、誠(chéng)信缺失收益A和處罰成本C，以及審計(jì)正常的收益B。如果協(xié)同企業(yè)造假的收益有足夠大，監(jiān)管者對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管失效或者對(duì)懲罰成本較小，那么事務(wù)所協(xié)同企業(yè)造假形成會(huì)計(jì)誠(chéng)信缺失的風(fēng)險(xiǎn)可能性就極為高了。
三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所誠(chéng)信文化建設(shè)的建議
（一）開展會(huì)計(jì)師從業(yè)職業(yè)道德教育，樹立誠(chéng)信觀念
中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德準(zhǔn)則中提出了客觀、公正和誠(chéng)信原則，都是會(huì)計(jì)師從業(yè)道德的具體體現(xiàn)。相關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)化對(duì)會(huì)計(jì)事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師強(qiáng)化誠(chéng)信道德教育，形成“守信者榮，造假者恥”的氛圍。
（二）強(qiáng)化對(duì)事務(wù)所監(jiān)督，倡導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng)
會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的是有償審計(jì)服務(wù)，它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，需要政府監(jiān)管、行業(yè)主管部門創(chuàng)造有一個(gè)公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。相關(guān)部門要指導(dǎo)事務(wù)所科學(xué)評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)、選準(zhǔn)服務(wù)群體、拓展服務(wù)市場(chǎng)，最終形成共同發(fā)展的良好局面。
（三）完善上市公司的治理結(jié)構(gòu)和加大造假懲罰力度
硬性要求上市公司實(shí)施審計(jì)委員會(huì)制度，由審計(jì)委員會(huì)行使委托和批準(zhǔn)解聘審計(jì)機(jī)構(gòu)、審查審計(jì)工作的職權(quán)，減少上市公司對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所施加壓力，切實(shí)增強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所保持獨(dú)立的可能性。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)從立法上明確對(duì)造假者及責(zé)任人的處罰，讓造假者付出代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其得到收益。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝識(shí)予.納什均衡論[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
