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時(shí)間：2023-03-23 15:22:56
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二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)，以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)
攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng)作基礎(chǔ)，廣告攝影師、圖像編輯設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現(xiàn)商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達(dá)商品的功能特征，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。
（一）廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)廣告攝影作為商品信息傳達(dá)的主要載體之一，對(duì)于拍攝、控光技術(shù)、影像設(shè)計(jì)與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復(fù)雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現(xiàn)出其玲瓏剔透的質(zhì)感；其次是要刻畫出其俏麗優(yōu)美的造型或精細(xì)別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現(xiàn)出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬(wàn)年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質(zhì)商品表現(xiàn)力最重要的元素，線條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現(xiàn)載體，線的方向、粗細(xì)、長(zhǎng)短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來(lái)強(qiáng)化。攝影師在拍攝過程中需要對(duì)透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設(shè)計(jì)畫面的影調(diào)分布有全面的把握。攝影是光的藝術(shù)，燈光設(shè)計(jì)師、廣告攝影師對(duì)于大到建筑、園林、社區(qū)、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機(jī)、壽司等都有著專業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現(xiàn)出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設(shè)計(jì)人員對(duì)于光線精心的設(shè)計(jì)與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達(dá)。同類商品通過布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語(yǔ)意，不同背景的搭建、多種光源的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意化的后期處理、專業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨(dú)特魅力。在廣告攝影的創(chuàng)作中，畫面的最終體現(xiàn)來(lái)源于專業(yè)化的早期設(shè)計(jì)、過程控制、后期處理，是制作團(tuán)隊(duì)智慧的核心體現(xiàn)，這個(gè)過程實(shí)際上就是攝影利用視覺語(yǔ)言去有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地建構(gòu)照片意義的一種行為。
（二）廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現(xiàn)，攝影是廣告視覺內(nèi)容的創(chuàng)造載體，廣告是攝影表現(xiàn)的重要內(nèi)容，攝影所表現(xiàn)出的視覺內(nèi)容是現(xiàn)代社會(huì)中人們認(rèn)知的最典型性信息。廣大的影像創(chuàng)作者們應(yīng)在視覺傳達(dá)理論指導(dǎo)下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內(nèi)涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng)作，通過外在形式體現(xiàn)出內(nèi)在的文化意義，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有較強(qiáng)功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現(xiàn)尤為重要，完美的形象展現(xiàn)與理想的文化想象可以影響到社會(huì)中的各類消費(fèi)人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時(shí)效。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告攝影主體方向應(yīng)以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品效果及市場(chǎng)營(yíng)銷情況而決定，根據(jù)不同的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)高精度、超寫實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺(tái)。當(dāng)代廣告攝影在于巧妙創(chuàng)意、營(yíng)銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
（一）豐富的藝術(shù)構(gòu)思廣告攝影注重創(chuàng)意，側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng)作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統(tǒng)局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數(shù)字化影像時(shí)代。[6]廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場(chǎng)調(diào)查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復(fù)雜的過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要制作人員的藝術(shù)構(gòu)思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng)意來(lái)源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們?cè)谝曈X形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺思考，從而進(jìn)一步加深了對(duì)于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對(duì)遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費(fèi)人群來(lái)說，創(chuàng)造性的調(diào)查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng)作思路成為必要，廣告攝影要走內(nèi)外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內(nèi)涵建設(shè)又重視創(chuàng)新理念。
1.1從產(chǎn)品用途上進(jìn)行定位工業(yè)微波設(shè)備的用途主要有烘干、殺菌、燒結(jié)、萃取、解凍等，而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是對(duì)外宣傳自身設(shè)備具備這些用途，從技術(shù)角度出發(fā)，目前有很多工業(yè)微波設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)并沒有完全掌握這些技術(shù)，尤其是新成立的工業(yè)微波企業(yè)。他們所做的都是通過營(yíng)銷人員向客戶宣傳自身的設(shè)備功能，達(dá)成交易后邊試驗(yàn)邊生產(chǎn)，最終不僅因?yàn)閷?shí)驗(yàn)效果不佳延期交貨，還會(huì)出現(xiàn)設(shè)備發(fā)給客戶后不能使用或達(dá)不到效果而導(dǎo)致設(shè)備返廠甚至客戶退貨的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象會(huì)給客戶留下不專業(yè)的印象，將對(duì)企業(yè)形象甚至信譽(yù)產(chǎn)生很大的不良影響。企業(yè)要避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須給自己一個(gè)明確的定位，比如自身設(shè)備在某一方面用途上非常專業(yè)，具備明顯的效果，那么企業(yè)就主要宣傳這方面功能，把自己企業(yè)的定位也放在這項(xiàng)功能上。比如本企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)微波干燥或殺菌設(shè)備等，這樣不但在行業(yè)內(nèi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也給客戶留下專業(yè)的印象，對(duì)企業(yè)品牌形象也是一個(gè)很好的塑造和推廣。
1.2從產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位分析工業(yè)微波企業(yè)面臨的客戶群體比較大，我們以干燥為例，客戶需要進(jìn)行干燥的物料性質(zhì)各異，形態(tài)不同。大到陶瓷磨具，小到微粉顆粒。當(dāng)然客戶的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品價(jià)值也不相同，比如有的大型生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)值過億，產(chǎn)品價(jià)值較高；而有的作坊式企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值較低，企業(yè)年產(chǎn)值不過百萬(wàn)。那么針對(duì)不同的企業(yè)，工業(yè)微波企業(yè)應(yīng)如何選擇，將何種規(guī)模的企業(yè)作為自己的目標(biāo)客戶，自己的設(shè)備如何定位呢？在實(shí)踐的過程中，往往很多客戶的物料非常適合用微波干燥，比如小麥的干燥，之前都是用滾筒干燥或者干燥塔，由于節(jié)能環(huán)保的要求，客戶想采用微波進(jìn)行干燥，往往干燥量比較大，按照客戶的干燥量，結(jié)合微波的干燥效果和速度，可能需要一臺(tái)大功率的微波設(shè)備才能滿足顧客的需求，但是工業(yè)微波設(shè)備根據(jù)功率不同、設(shè)備大小不同，設(shè)備價(jià)格有很大差異，比如一臺(tái)滿足小麥干燥的設(shè)備可能需要上百萬(wàn)的設(shè)備投入，對(duì)于客戶來(lái)說，很難承受。對(duì)于這樣的客戶，企業(yè)前期做的工作基本白費(fèi)，最終只能選擇放棄。所以，企業(yè)在對(duì)客戶的定位中應(yīng)該選擇客戶企業(yè)規(guī)模較大，物料附加值高的企業(yè)作為目標(biāo)客戶，這樣才能保證前期市場(chǎng)開發(fā)工作不白費(fèi)，進(jìn)而為企業(yè)節(jié)省資源，集中力量為目標(biāo)客戶服務(wù)。
(1)問卷調(diào)查。我們將全國(guó)(僅包括大陸地區(qū))分成三類區(qū)域：
(1)以北京。上海、浙江、廣東、江蘇為代表的高凈值人群高度集中地；(2)山西、陜西、四川、福建、內(nèi)蒙古、黑龍江為代表的高凈值人群的次集中地；
(3)除了以上省份之外的其他地區(qū)。本文研究的高凈值人群設(shè)定門檻為5000萬(wàn)元。通過每區(qū)域發(fā)放調(diào)查問卷并回收有效問卷的形式以及電話訪談與當(dāng)面拜訪的形式進(jìn)行調(diào)查。其中三個(gè)區(qū)域發(fā)放的問卷分別為5000份，2000份，1000份，回收的有效問卷分別1877份，523份，73份。此外，我們還通過網(wǎng)絡(luò)與微信對(duì)高凈值人群對(duì)家族信托的需求進(jìn)行了調(diào)查，得出2.2中的結(jié)果。
2.人群特征高凈值人群的特點(diǎn)和財(cái)富管理行為是對(duì)高凈值人群需求分析的基礎(chǔ)，我們將從中國(guó)高凈值人群的財(cái)富目標(biāo)、中國(guó)高凈值人群的年齡構(gòu)成、中國(guó)高凈值人群的行業(yè)分布以幾方面來(lái)做分析。
(1)財(cái)富目標(biāo)。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果看來(lái)，財(cái)富增值與財(cái)富保值是高凈值人群最為看重的兩大需求，而財(cái)富傳承幾乎占有百分之十五左右。這說明家族信托如果要推行，就必須要依托這3大需求。只有滿足高凈值人群的這3大需求時(shí)，家族信托對(duì)高凈值人群才會(huì)有足夠吸引力。
(2)年齡構(gòu)成。而對(duì)高凈值人群的年齡進(jìn)行細(xì)分研究后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高凈值人群具有資產(chǎn)隨年齡上升而增加的特點(diǎn)，50歲以上的高凈值人群占有資產(chǎn)達(dá)到了86%，因?yàn)榇罅康馁Y產(chǎn)集中在步入老年的高凈值人士手中，他們對(duì)創(chuàng)造財(cái)富的熱情逐漸減少，因此更傾向于財(cái)富的保值，并且有財(cái)富傳承的需求。這也再一次說明了做家族信托產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要考慮財(cái)富增值、保值及傳承的需求。
(3)行業(yè)分布。研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)高凈值人士在貿(mào)易、金融房地產(chǎn)、制造業(yè)行業(yè)的集中度較高，這些行業(yè)除了之前所述的政策相關(guān)度較高之外，還有要素占有的不公平以及行業(yè)發(fā)展不平衡，這些特點(diǎn)都使得高凈值人士在這些行業(yè)具有較高的集中度。而他們所處的行業(yè)特點(diǎn)對(duì)他們財(cái)富管理行為也有著一些影響。此外，我們也對(duì)不同職業(yè)的高凈值人群進(jìn)行了需求分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主更注重財(cái)富傳承；專業(yè)投資人更加注重財(cái)富創(chuàng)造；而職業(yè)經(jīng)理人對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)注比較平衡；退休人士和其他人士比如全職太太、演藝明星、體育明星等人群更加注重對(duì)財(cái)富的保值。
二、家族信托的需求影響因素與市場(chǎng)定位
影響因素分析通過對(duì)中國(guó)高凈值人群對(duì)家族信托需求的深入分析，可以看出，人們對(duì)于家族信托產(chǎn)品和服務(wù)存在一定的購(gòu)買意愿。而為了能提供更加符合目標(biāo)客戶需求的家族信托產(chǎn)品和服務(wù)，我們應(yīng)該從需求強(qiáng)度的角度對(duì)不同的影響因素進(jìn)行更進(jìn)一步的分析探究，以達(dá)到明晰家族信托的市場(chǎng)定位的目的。
(1)變量設(shè)定。通過對(duì)調(diào)查問卷的整理分析，并運(yùn)用需求強(qiáng)度測(cè)定表對(duì)高凈值人群對(duì)家族信托的需求意愿進(jìn)行測(cè)定，我們認(rèn)為在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，高凈值人群對(duì)家族信托的需求強(qiáng)度主要受到以下幾種因素影響：財(cái)富規(guī)模；年齡；職業(yè)；家族信托機(jī)構(gòu)的了解交流程度；家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，具體的做法是采用專家打分法。其中，需求強(qiáng)度是依據(jù)全部有效調(diào)查問卷的相關(guān)結(jié)果給高凈值人群的家族信托需求強(qiáng)度賦值；財(cái)富總量可按照從低到高的順序?qū)ω?cái)富總量區(qū)間進(jìn)行1分到5分范圍內(nèi)的賦值；將年齡按等距原則分成5個(gè)區(qū)間；不同職業(yè)對(duì)家族信托的認(rèn)知程度有明顯的不同，可以用這個(gè)指標(biāo)來(lái)代表不同職業(yè)，同樣依據(jù)調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果采用專家打分法進(jìn)行賦值；依據(jù)交流頻次的定量指標(biāo)與交流效果反饋的定性指標(biāo)測(cè)度交流程度，交流頻次按照實(shí)際的結(jié)果數(shù)值按照集中度劃分成5個(gè)區(qū)間，同時(shí)通過德爾菲法對(duì)定性指標(biāo)與定量指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行設(shè)定；而量化家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們按照調(diào)查對(duì)象是否選擇家族企業(yè)傳承發(fā)展，家族企業(yè)是否有明確的接班人計(jì)劃，家族企業(yè)接班人的接班意愿和能力等項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析，同樣給予1分至5分的賦值。
(2)分析過程。經(jīng)過上述變量設(shè)定過程，我們引入多元線性回歸模型對(duì)高凈值人群家族信托需求強(qiáng)度與各項(xiàng)影響因素的相關(guān)性進(jìn)行計(jì)量分析，以求進(jìn)一步得出不同因素的影響程度，從而為家族信托產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位提供有力依據(jù)。
(3)分析結(jié)果。首先，基于上述所得回歸方程，從中國(guó)高凈值人群家族信托的需求強(qiáng)度影響因素來(lái)看，家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)家族信托的需求強(qiáng)度影響最大。這說明，中國(guó)的高凈值人群當(dāng)前選擇家族信托的最主要因素是家族企業(yè)的傳承發(fā)展。其次，年齡在5項(xiàng)影響因素中影響較低。這說明中國(guó)高凈值人群對(duì)家族信托的需求和年齡的關(guān)系并不大，這和傳統(tǒng)意義上的理解有一定偏差。一般認(rèn)為，人們只有在年齡較大甚至是將死之時(shí)才會(huì)考慮傳承問題。然而，本文的分析結(jié)果卻表明，高凈值人群在考慮傳承問題時(shí)并不拘泥于年齡。更進(jìn)一步地，高凈值人群在選擇家族信托時(shí)會(huì)更加注重從家族信托的功能實(shí)現(xiàn)角度進(jìn)行選擇，年齡反而成為次要考慮因素。再次，高凈值人群與提供家族信托的機(jī)構(gòu)的交流成為影響家族信托需求強(qiáng)度的重要因素。這表明中國(guó)的高凈值人群在選擇家族信托時(shí)更加理性，更為謹(jǐn)慎。對(duì)于自己不熟悉的領(lǐng)域或者新興的金融工具，他們并不盲目跟風(fēng)，而是更加理智地通過交流來(lái)強(qiáng)化自己的需求，從對(duì)家族信托感興趣到選擇家族信托。最后，高凈值人群對(duì)家族信托的認(rèn)知程度(包括對(duì)家族信托本身的認(rèn)知程度和對(duì)提供家族信托的機(jī)構(gòu)的認(rèn)同程度)，也是影響高凈值人群對(duì)家族信托需求強(qiáng)度的另一項(xiàng)關(guān)鍵因素。此外，財(cái)富總量對(duì)家族信托需求強(qiáng)度的影響在5項(xiàng)因素中的排序僅在年齡之前，這進(jìn)一步說明了高凈值人群在選擇家族信托時(shí)的務(wù)實(shí)態(tài)度。
三、相關(guān)建議
從以上分析可以明顯看出，當(dāng)前高凈值人群對(duì)家族信托的需求主要受到認(rèn)知程度、交流程度以及家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。從這三項(xiàng)主要因素出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)結(jié)果，我們經(jīng)過綜合分析，認(rèn)為當(dāng)前階段我國(guó)家族信托的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)定位于以下幾類人群：
1.希望通過家族信托解決家族企業(yè)發(fā)展的人群。對(duì)于財(cái)富主要來(lái)自于家族企業(yè)的高凈值人群，家族企業(yè)的發(fā)展績(jī)效是三個(gè)因素合力作用的結(jié)果：a.家族自身因素；b.企業(yè)發(fā)展因素；c.企業(yè)傳承因素。從國(guó)內(nèi)外家族信托的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，家族信托可以通過一定的制度和運(yùn)作架構(gòu)將這三項(xiàng)因素進(jìn)行合理隔離，從而降低家族企業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)家族企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn)，了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。
2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表，樹立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求，例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一，客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下五大階段來(lái)完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過大的目標(biāo)市場(chǎng)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作，必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ))，作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系，以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合，以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng)，將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次，應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性，以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略選擇，營(yíng)銷策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少，無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，并行銷國(guó)外”，這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略;反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。
3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對(duì)銷售方式的要求也沒多大差別，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開拓新市場(chǎng)?；虿扇∶芗允袌?chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。
5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用，比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)也可實(shí)行無(wú)差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場(chǎng)定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略，用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷策略，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文采用定性與定量相結(jié)合的方法，選取2008年南京都市圈內(nèi)各市旅游發(fā)展指標(biāo)，運(yùn)用聚類分析和相關(guān)性分析等統(tǒng)計(jì)方法，以SPSS17.0實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理，研究圈內(nèi)各市的旅游發(fā)展水平，確定圈內(nèi)旅游業(yè)中心及各圈層。同時(shí)分析以中心城市為起、止點(diǎn)的旅游流規(guī)律及其影響因子，以及中心城市目標(biāo)市場(chǎng)劃分。
都市圈建立的意義在于打破行政界線，按經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)筑相對(duì)完善的城鎮(zhèn)群體空間單元。南京都市圈是江蘇省著重建設(shè)的三大都市圈之一，地跨江蘇安徽，目前包括南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、淮安、馬鞍山、滁州、蕪湖和巢湖。中心城市占據(jù)都市圈系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地，具有最高的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能和地位，它通過集聚與擴(kuò)散兩種作用力的交互耦合，實(shí)現(xiàn)與周邊城市旅游要素的有序流動(dòng)，促進(jìn)各市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升和旅游業(yè)的發(fā)展。
都市圈旅游中心城市及圈層分析
影響旅游業(yè)發(fā)展水平的因素很多，影響力各不相同。本文選取的指標(biāo)有：各市GDP、人均GDP、人口數(shù)、旅游接待總?cè)藬?shù)、平均逗留天數(shù)、人均消費(fèi)、旅游總收入、4A以上景點(diǎn)數(shù)、星級(jí)飯店數(shù)、旅行社數(shù)、距中心城市交通里程（祁秋寅、張捷，2006），數(shù)據(jù)主要來(lái)源于各市2008年《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。通過SPSS降維處理（剔除因子載荷小于0.5的指標(biāo)），最終保留的指標(biāo)有GDP、旅游接待總?cè)藬?shù)、旅游總收入、4A以上景點(diǎn)數(shù)、星級(jí)飯店數(shù)、旅行社數(shù)。
綜合以上指標(biāo)對(duì)樣本進(jìn)行聚類分析，采用K-均值方法，設(shè)定聚類數(shù)為3，可將8個(gè)檢驗(yàn)城市旅游業(yè)綜合水平分為3個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)為南京，第二層級(jí)為揚(yáng)州和鎮(zhèn)江，第三層級(jí)為淮安、馬鞍山、蕪湖、滁州和巢湖。通過ANOVA檢驗(yàn)得到顯著性水平均為中等或高度顯著?？梢?，從旅游業(yè)發(fā)展的角度，南京是都市圈旅游發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)勢(shì)最明顯的城市，為都市圈的旅游業(yè)中心，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江為發(fā)展相對(duì)較成熟區(qū)域，其余5市旅游業(yè)綜合實(shí)力相對(duì)較弱。
中心城市旅游流分析
旅游流又稱旅游客流，指旅游者從出發(fā)地到旅游目的地移動(dòng)形成的客流。影響旅游流的因素有：兩地距離和交通便捷度、旅游資源吸引力、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、游客感知、旅游費(fèi)用、接待設(shè)施等。都市圈旅游流是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，包括任何兩個(gè)城市之間的旅游集聚和擴(kuò)散流，很難形成清晰的研究思路和結(jié)論。因此本文以中心城市為視角，分別研究南京作為其它城市目的地和客源地情況下，旅游流聚散規(guī)律及其影響因素。
（一）中心城市旅游集聚流分析
本文定義中心城市集聚流比例表示從各市直接來(lái)南京的客流占南京總客流的比例，它反映了圈內(nèi)各市向中心城市提供客源的能力。可得的旅游流影響指標(biāo)包括各地經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)、旅行社數(shù)、到中心城市距離、中心城市集聚流比例。本文運(yùn)用雙側(cè)相關(guān)性檢驗(yàn)，選用Pearson相關(guān)系數(shù)，得到表1。各市人口數(shù)、與南京距離這兩個(gè)指標(biāo)同中心城市集聚比例無(wú)顯著相關(guān)，而GDP水平及旅行社數(shù)與中心城市集聚流比例在0.01水平上顯著相關(guān)，結(jié)果具有高度顯著性。
由此可知，各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)旅游流的產(chǎn)生具有重大影響，而人口數(shù)，與中心城市距離并不能成為促進(jìn)其它各市產(chǎn)生旅游流的顯著因素。這表明旅游流的產(chǎn)生更加依賴經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和質(zhì)量。中心城市要吸引都市圈內(nèi)更多的客源，除了自身發(fā)展之外，更要加強(qiáng)圈內(nèi)各市產(chǎn)業(yè)的合作，從而提高各市輸送客源能力，實(shí)現(xiàn)共贏。
距離因素在都市圈內(nèi)部產(chǎn)生旅游流方面的作用并不顯著，這與以往一般性認(rèn)識(shí)有悖，隨著近年來(lái)都市圈交通的日益發(fā)展和同城化進(jìn)程的推進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)距離這一要素的敏感程度正在消減。
（二）中心城市旅游擴(kuò)散流分析
中心城市擴(kuò)散流比例是指直接從南京所往城市的旅游客占該城市總客流的比例。它反映了圈內(nèi)各市吸引中心城市客流的能力。
如表2所示，中心城市擴(kuò)散流比例與各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及住宿接待條件（星級(jí)酒店數(shù)）有高度相關(guān)性，同旅行社數(shù)也有一定相關(guān)性，且前者比后者相關(guān)性更顯著。這表明，由于中心城市消費(fèi)能力相對(duì)較高，旅游方式多元化，游客對(duì)星級(jí)酒店的需求高于對(duì)旅行社的需求。中心城市擴(kuò)散流比例還與當(dāng)?shù)芈糜慰偸杖敫叨认嚓P(guān)，表明中心城市是各市旅游業(yè)重要收入來(lái)源，各市應(yīng)當(dāng)對(duì)中心城市這一巨大市場(chǎng)予以重視。同時(shí)，旅行社和星級(jí)酒店對(duì)各地旅游總收入的貢獻(xiàn)很明顯，但顯然星級(jí)酒店與旅游收入相關(guān)性更大，這印證了過夜游客消費(fèi)貢獻(xiàn)更大這一觀點(diǎn)。
中心城市旅游目標(biāo)市場(chǎng)空間定位
由上文分析可知，中心城市的集聚流主要受都市圈各市GDP和旅行社數(shù)影響，因此選取南京周邊7市GDP和旅行社數(shù)作為指標(biāo)計(jì)算因子得分，按得分將南京目標(biāo)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)為揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、淮安，它們均在江蘇省境內(nèi)，旅游業(yè)綜合水平為都市圈前三位（除南京），可將它們看成南京周邊旅游目標(biāo)市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。第二層級(jí)為其他4個(gè)城市，它們均在安徽省境內(nèi)，可見省際行政界線對(duì)都市圈旅游流集散有一定影響。它們的旅游業(yè)綜合水平在都市圈中處于末位，旅游流產(chǎn)生能力尚待提高，是南京周邊旅游市場(chǎng)的潛力市場(chǎng)。以上劃分均是基于都市圈內(nèi)部而言。
對(duì)于第一層級(jí)市場(chǎng)，應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游同城化進(jìn)程，將鞏固高品位的傳統(tǒng)景區(qū)與開發(fā)新旅游模式相結(jié)合，鞏固市場(chǎng)份額。對(duì)于第二層級(jí)城市，急需打破省際和市際行政界線和經(jīng)濟(jì)壁壘進(jìn)行區(qū)域合作，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和模式升級(jí)，最終提升市場(chǎng)份額。
結(jié)論與對(duì)策
南京都市圈各城市，從旅游業(yè)現(xiàn)狀和旅游流集散能力的角度來(lái)看，其發(fā)展具有一定程度的不平衡性。造成這一不平衡性的主要因素是各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、旅游資源狀況及客源接待能力。要提高都市圈的整體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，需要注意以下方面：
首先，提升實(shí)力。影響旅游流的主要因素是GDP和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，各市要提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)化擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為旅游流的聚散提供可能。其次，加強(qiáng)內(nèi)部合作。一定區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)整體水平由各城市的競(jìng)爭(zhēng)、分工與合作決定，而區(qū)域的整體發(fā)展又影響著城市的興衰（葉依廣、周蕾，2004）。
參考文獻(xiàn)：
1.張強(qiáng).都市圈中心城市的功能組織研究[D].蘭州大學(xué)，2008
市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。
2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下五大階段來(lái)完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略選擇,營(yíng)銷策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷國(guó)外”,這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對(duì)銷售方式的要求也沒多大差別,即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí),重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品,宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略,以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品,采取密集性市場(chǎng)策略,盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量,宜采用差異性市場(chǎng)策略,開拓新市場(chǎng)?；虿扇∶芗允袌?chǎng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件,不能機(jī)械運(yùn)用,比如,假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者,當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷策略時(shí),企業(yè)也可實(shí)行無(wú)差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場(chǎng)定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷策略,確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2如何建立更為高效的陜西省農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展規(guī)劃
（一）業(yè)務(wù)發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃在當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)我國(guó)貸款業(yè)務(wù)的透明化和制度化，并且要能夠讓客戶愿意接受來(lái)自農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸服務(wù)，從而能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫耐獠渴袌?chǎng)環(huán)境。同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行一定要樹立“以人為本”的營(yíng)銷管理觀念。只有緊緊抓住地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)企業(yè)和專業(yè)大戶，在實(shí)施面對(duì)面的貸款營(yíng)銷活動(dòng)。另外，在對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)方面，一定要能夠加強(qiáng)大客戶的開發(fā)力度，增加代收費(fèi)項(xiàng)目，逐步培養(yǎng)個(gè)人客戶經(jīng)理，并能從客戶經(jīng)理的考核為主要的突破點(diǎn)，從而建立相對(duì)有效的貸款營(yíng)銷考核方式，將一些懂業(yè)務(wù)、熟悉農(nóng)情的員工充實(shí)到客戶經(jīng)理當(dāng)中來(lái)，這樣才能體現(xiàn)出“績(jī)”和“效”的關(guān)系，或者可以專門成立個(gè)人的理財(cái)中心，并能夠用專業(yè)化的理財(cái)知識(shí)為客戶進(jìn)行精心服務(wù)。
（二）人力資源的整合發(fā)展規(guī)劃在當(dāng)前的人力資源規(guī)劃方面，我們一定要能夠切實(shí)提高人才的配備能力，加大對(duì)優(yōu)秀人才的引進(jìn)力度，可以面向社會(huì)招聘高素質(zhì)人才，并能夠根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況來(lái)合理分配相應(yīng)的人員，積極優(yōu)化成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和提高其專業(yè)化水平，才能更好地促進(jìn)人才的合理規(guī)劃。還要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)晉升渠道。在農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)中，一定要有相應(yīng)的專職培訓(xùn)人員，可以地員工進(jìn)行操作培訓(xùn)，盡可能地提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)客戶服務(wù)的意識(shí)觀念。在積極地幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，才能讓表現(xiàn)優(yōu)秀的員工得到晉升的機(jī)會(huì)，為其創(chuàng)造良好的人才工作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的健康穩(wěn)定發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：社區(qū)服務(wù)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
電子商務(wù)正改變著競(jìng)爭(zhēng)的形式、活動(dòng)的速度和領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)。激烈競(jìng)爭(zhēng)和電子商務(wù)提供的許多新的機(jī)遇迫使傳統(tǒng)的公司建立新型的電子商務(wù)模式，作為傳統(tǒng)行業(yè)的社區(qū)服務(wù)企業(yè)必須要對(duì)如何利用電子商務(wù)對(duì)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)定位的問題進(jìn)行戰(zhàn)略思考。
1社區(qū)服務(wù)業(yè)的概念和范疇
狹義上的社區(qū)服務(wù)業(yè)，是指為滿足社區(qū)成員的需要，由政府、居委會(huì)和社會(huì)力量興辦的具有社會(huì)福利性質(zhì)的居民服務(wù)業(yè)。
近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展，社區(qū)服務(wù)的范疇有了新的擴(kuò)展，國(guó)家計(jì)委在《關(guān)于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大就業(yè)的指導(dǎo)意義》中，指出社區(qū)服務(wù)應(yīng)面向社會(huì)、服務(wù)社區(qū)，除了繼續(xù)為特殊群體提供福利服務(wù)外，重點(diǎn)開拓家政服務(wù)、維修服務(wù)、上門服務(wù)、接送服務(wù)、幼兒服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、保健服務(wù)、文娛服務(wù)等領(lǐng)域。因此，廣義的社區(qū)服務(wù)業(yè)應(yīng)包含無(wú)償?shù)母＠⒌蛢敾驘o(wú)償?shù)男姓聵I(yè)和有償?shù)纳虡I(yè)等幾個(gè)層次。無(wú)償?shù)母＠麘?yīng)由民政部門為主管單位，行政事業(yè)則由衛(wèi)生、計(jì)生等政府相關(guān)部門提供。有償?shù)纳虡I(yè)性社區(qū)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體是企業(yè)和個(gè)體工商戶，屬于第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)門類，也是今后社區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要方向。
根據(jù)服務(wù)對(duì)象或服務(wù)內(nèi)容的不同，社區(qū)服務(wù)業(yè)崗位一般可分為三大類：一是面向社區(qū)居民提供便民利民的服務(wù)，主要是向社區(qū)居民生活提供便民利民的服務(wù)，涉及居民生活的各個(gè)方面。二是面向社區(qū)特殊群體的社會(huì)福利服務(wù)，主要是向老年人、殘疾人、優(yōu)撫對(duì)象提供的各種無(wú)償或低償?shù)纳鐣?huì)服務(wù)。三是面向社區(qū)企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)團(tuán)體的后勤保障服務(wù)，主要是向駐在社區(qū)內(nèi)的各類單位提供所需要的服務(wù)。
2我國(guó)社區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
2．1社區(qū)服務(wù)業(yè)高速增長(zhǎng)
據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后10年，全國(guó)城市社區(qū)服務(wù)業(yè)會(huì)迅速發(fā)展，將成為服務(wù)業(yè)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)業(yè)的增加值將占到全部增加值的2％以上。
2．2仍處于發(fā)展階段
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比重只有30．6％左右，而一般發(fā)展中國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比重為35％～45％，發(fā)達(dá)國(guó)家的就業(yè)比重高達(dá)60％～80％。
2．3社區(qū)服務(wù)需求巨大
隨著人民群眾生活水平的不斷提高和住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)等各項(xiàng)制度改革的深入，城市居民與所在社區(qū)的關(guān)系愈來(lái)愈密切。他們不僅關(guān)注社區(qū)的發(fā)展，參與社區(qū)的活動(dòng)，而且對(duì)社區(qū)的服務(wù)和管理、居住環(huán)境、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等方面提出多層次、多樣化的要求。
2．4就業(yè)與再就業(yè)的重要途徑
目前我國(guó)社區(qū)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員約占總就業(yè)的3．9％。相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)就業(yè)份額為20％一30％，發(fā)展中國(guó)家的社區(qū)就業(yè)份額為12％～18％。即使按發(fā)展中國(guó)家的平均最低水平計(jì)算，把我國(guó)社區(qū)就業(yè)的份額由3．9％提高到12％，就大約可以增加2000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
2．5政策積極扶持
2001年12月，在國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的國(guó)家計(jì)委關(guān)于《“十五”期間加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的意見》中強(qiáng)調(diào)：要為需求潛力大、就業(yè)潛力大的社區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造更加寬松的環(huán)境。
3社區(qū)服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)前景
據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到3億人，有逾10萬(wàn)個(gè)左右的社區(qū)需建設(shè)，所需投資百億元，社區(qū)數(shù)字化信息服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到可觀的規(guī)模。借助良好的電子商務(wù)平臺(tái)，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接用于改善和提高社區(qū)的綜合服務(wù)功能和質(zhì)量，以社區(qū)物業(yè)管理為切入點(diǎn)，創(chuàng)建一個(gè)真正意義上高水平的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)。基于這樣一種大眾化的綜合服務(wù)系統(tǒng)，不僅使大眾可以從這種高質(zhì)量的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中直接受益，同時(shí)還可以為社區(qū)服務(wù)業(yè)創(chuàng)立一種全新的、高效的運(yùn)營(yíng)體系和模式。從而縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家差距，減輕進(jìn)入WTO后對(duì)我國(guó)社區(qū)服務(wù)業(yè)的沖擊。轉(zhuǎn)貼于4社區(qū)服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)框架
借助羅伯特·考夫曼和埃里克·沃爾頓提出的電子商務(wù)分析框架，可以分析電子商務(wù)對(duì)社區(qū)服務(wù)產(chǎn)生何種的影響。按照電子商務(wù)技術(shù)、社區(qū)服務(wù)、商業(yè)流程、社區(qū)市場(chǎng)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)五個(gè)層次搭建分析框架。與電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)以多種方式被服務(wù)商和消費(fèi)者所使用，服務(wù)商借助電子商務(wù)技術(shù)生產(chǎn)出新的服務(wù)產(chǎn)品和提供新的服務(wù)品種。這樣，服務(wù)商和消費(fèi)者成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)的參與者并承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)造者的角色。這些被創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值往往構(gòu)成服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，同時(shí)，消費(fèi)者在服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新過程中也獲得了實(shí)惠，成為價(jià)值的受惠者。
據(jù)圖1，電子商務(wù)技術(shù)(層次一)加強(qiáng)了服務(wù)商和社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)社區(qū)服務(wù)(層次二)和商業(yè)流程(層次三)的創(chuàng)新能力。隨著這種創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，服務(wù)商不斷改善他們服務(wù)消費(fèi)者的能力進(jìn)而在社區(qū)市場(chǎng)上更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些新的服務(wù)和商業(yè)流程構(gòu)成了一個(gè)新的交易市場(chǎng)。在這個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)電子市場(chǎng)(層次四)中，形成了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)、企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)等不同的電子商務(wù)模式。結(jié)果，服務(wù)商的性質(zhì)和市場(chǎng)組織的邊界發(fā)生了變化，而且，這種變化已經(jīng)成為推動(dòng)社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力量，由此構(gòu)成了對(duì)社區(qū)經(jīng)濟(jì)(層次五)的影響。電子商務(wù)對(duì)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響包括就業(yè)、社會(huì)福利、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及政府監(jiān)管模式的變化等。
4社區(qū)服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型認(rèn)為，五種主要的競(jìng)爭(zhēng)作用力決定了行業(yè)的吸引力。這些作用力的結(jié)合決定了行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是如何在行業(yè)參與者間分配的。這種行業(yè)分析可以幫助公司制定戰(zhàn)略以提高自己的利潤(rùn)率。因?yàn)檫@五種作用力受到互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的影響，所以有必要考察一下電子商務(wù)是如何影響波特模型所描繪的行業(yè)結(jié)構(gòu)的。
5電子商務(wù)對(duì)社區(qū)服務(wù)業(yè)的影響
布洛奇和塞戈夫(BlochandSegev~996)從價(jià)值附加的角度研究了電子商務(wù)的影響。他們的模型將電子商務(wù)的影響分為三大類：電子商務(wù)改進(jìn)了直接營(yíng)銷、電子商務(wù)改變了企業(yè)、電子商務(wù)重新定義了企業(yè)。
5．1改進(jìn)直接營(yíng)銷
服務(wù)促銷：電子商務(wù)通過與客戶直接的、信息量豐富的、交互式的接觸，促進(jìn)了服務(wù)的銷售。
新的銷售渠道：電子商務(wù)借助其與客戶的直接接觸，以及通信的雙向特性，為現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造了新的銷售渠道。
直接的節(jié)約：通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶發(fā)送信息可以為發(fā)送人節(jié)約大量金錢(與通過非電子化方式發(fā)送和通過增值網(wǎng)發(fā)送比較)。
經(jīng)營(yíng)周期的縮短：整體優(yōu)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脤?duì)客戶的反應(yīng)速度提升。
客戶服務(wù)：允許客戶查找到詳盡的在線服務(wù)，可以大大提高客戶服務(wù)的水平。
品牌和公司形象：利用網(wǎng)站可以迅速建立起公司形象，并鞏固自己的公司標(biāo)識(shí)和品牌形象。
5．2改變企業(yè)
技術(shù)和組織方式的學(xué)習(xí)：
電子商務(wù)的迅速發(fā)展將迫使企業(yè)迅速適應(yīng)新技術(shù)，并向它們提供試驗(yàn)新服務(wù)和新流程的機(jī)會(huì)。各企業(yè)將不得不迅速學(xué)習(xí)各種新技術(shù)，伴隨著學(xué)習(xí)而來(lái)的是戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些調(diào)整將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。
改變工作性質(zhì)：
在數(shù)字時(shí)代，工作的性質(zhì)將被改變，這些改變正在創(chuàng)造新的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，并迫使我們以新的方式思考工作、職業(yè)的問題。企業(yè)將必須把員工當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)。它將不得不經(jīng)常培訓(xùn)員工并授予員工權(quán)利，同時(shí)以任何可能的方式豐富他們的知識(shí)和技能。
5．3重新定義企業(yè)
二項(xiàng)目SWOT分析及項(xiàng)目定位整體策略
1項(xiàng)目SWOT分析
1）優(yōu)勢(shì)（S）。項(xiàng)目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達(dá)性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，在濟(jì)南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟(jì)南有較強(qiáng)影響力。
2）劣勢(shì)（W）。土地成本劣勢(shì)，從成本測(cè)算角度分析，本項(xiàng)目地價(jià)比區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品項(xiàng)目地價(jià)成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來(lái)成交的土地來(lái)看，未來(lái)主要競(jìng)品保利華庭、萬(wàn)科城均低于我公司項(xiàng)目。其他區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目拿地較早，地價(jià)全部在3000元/m2以下，而我公司項(xiàng)目拿地價(jià)格為3943元/m2，土地成本劣勢(shì)明顯。配套成本較高，按征地條約須無(wú)償建設(shè)小學(xué)、幼兒園，建設(shè)費(fèi)用5500～6500萬(wàn)元，增加了項(xiàng)目成本壓力。小學(xué)、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。
3）機(jī)會(huì)（O）。濟(jì)南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點(diǎn)項(xiàng)目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購(gòu)買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項(xiàng)目配套建設(shè)幼兒園和小學(xué)，社區(qū)內(nèi)具備引入濟(jì)南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項(xiàng)目?jī)H相鄰500m的國(guó)華印象項(xiàng)目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項(xiàng)目定位欠妥，為本項(xiàng)目大戶型的開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀望心態(tài)較為濃厚，對(duì)高端物業(yè)的消費(fèi)更是持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，增加了項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學(xué)簽約，萬(wàn)科城與歷下區(qū)第一實(shí)驗(yàn)幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無(wú)幾。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，項(xiàng)目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
2項(xiàng)目定位整體策略
1）利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。突出項(xiàng)目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學(xué)，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。
2）利用優(yōu)勢(shì)，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
3）把握機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項(xiàng)目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提升項(xiàng)目利潤(rùn)率。在環(huán)山道路設(shè)計(jì)上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學(xué)校建設(shè)中采取有效手段降低噪聲影響。
4）規(guī)避劣勢(shì)，消除威脅。努力降低項(xiàng)目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做出差異化特征。
三項(xiàng)目客戶定位分析
通過對(duì)周邊項(xiàng)目的對(duì)比以及對(duì)此項(xiàng)目可研報(bào)告的論證分析，大體確定出本項(xiàng)目的客戶定位有3類
1）主力客戶。項(xiàng)目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項(xiàng)目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬(wàn)元。此類人群將會(huì)成為本案的主力軍。
2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營(yíng)業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項(xiàng)目的次主力客戶。私營(yíng)業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠(yuǎn)村等原住村民，其擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。
3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對(duì)于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強(qiáng)的購(gòu)房需求。為了充分了解目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對(duì)不同客戶的戶型需求進(jìn)行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購(gòu)房需求進(jìn)行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計(jì)分析得出潛在消費(fèi)者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應(yīng)數(shù)據(jù)匯總。通過對(duì)本項(xiàng)目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標(biāo)客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠(yuǎn)村等原住村民等需求為輔?？蛻裟挲g段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對(duì)濟(jì)南發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，認(rèn)可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導(dǎo)，改善性需求也有一定比例。
四項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
項(xiàng)目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢(shì)，以此形成明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)區(qū)隔,從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項(xiàng)目的差異優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行本項(xiàng)目產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。本項(xiàng)目位于濟(jì)南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟(jì)南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項(xiàng)目絕佳的地理優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價(jià)值的天時(shí)與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。
1項(xiàng)目整體形象定位
通過上文對(duì)項(xiàng)目周邊在售樓盤狀況和項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢(shì)，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營(yíng)銷策劃，形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位為“濟(jì)南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項(xiàng)目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
2項(xiàng)目產(chǎn)品及戶型定位
本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項(xiàng)目戶型面積定位上，經(jīng)過對(duì)周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購(gòu)買人群主要為對(duì)價(jià)格敏感的剛需人群，單價(jià)低，不利于提升項(xiàng)目利潤(rùn)率。95～120m2經(jīng)濟(jì)型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拔升單價(jià)。戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，高層采用北連廊設(shè)計(jì)，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設(shè)計(jì)定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽(yáng)。整體戶型方正、朝陽(yáng)、南北通透，滿足了濟(jì)南購(gòu)房者對(duì)戶型評(píng)價(jià)的最重要的3個(gè)要素。
3本項(xiàng)目定位
可行性評(píng)估本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個(gè)突破：1）定位的突破。本項(xiàng)目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨(dú)樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進(jìn)了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項(xiàng)目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風(fēng)格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術(shù)韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項(xiàng)目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟(jì)南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必將成為濟(jì)南市場(chǎng)標(biāo)志性的高端文化擁山社區(qū)。
關(guān)鍵詞：高校大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)
基金項(xiàng)目：江西省社科基金項(xiàng)目（05JY245）“對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究”。
本人通過對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，認(rèn)為高校要大力開發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)必須注重對(duì)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的理論分析，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)本校體育消費(fèi)行為走向的引導(dǎo)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。
1、我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)
體育市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜和特殊的市場(chǎng)，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的定義應(yīng)從營(yíng)銷的專業(yè)實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為基點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)所有與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的總需求。根據(jù)體育消費(fèi)的外在表現(xiàn)形式，可將體育消費(fèi)品分為體育實(shí)物型消費(fèi)品和體育非實(shí)物型消費(fèi)品，其中體育非實(shí)物型消費(fèi)品又可細(xì)分為體育精神型消費(fèi)品和體育勞務(wù)型消費(fèi)品。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使體育消費(fèi)市場(chǎng)形成了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木置妫皇求w育產(chǎn)業(yè)蓬勃的發(fā)展必然帶來(lái)了參與體育消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)和人們?cè)隗w育消費(fèi)中所投入費(fèi)用的增多。二是消費(fèi)需求的分化。地理位置、年齡以及收入的差異己不足以區(qū)分消費(fèi)者的體育需求差異性，人們對(duì)體育的需求不再是停留在簡(jiǎn)單的鍛煉身體上，為了緩解壓力，尋求體育刺激的活動(dòng)受到眾多消費(fèi)者的青睞，觀看大型運(yùn)動(dòng)會(huì)已成為青少年男女的時(shí)尚，體育明星也成為體育消費(fèi)者追捧的對(duì)象，體育彩票、足球彩票也吸引了不少體育消費(fèi)者的眼球。
2、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論
高校的體育消費(fèi)市場(chǎng)要逐漸步進(jìn)入正軌要求我們針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)需求的異質(zhì)性和企業(yè)在有限資源下競(jìng)爭(zhēng)的要求，同時(shí)充分了解體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要性，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
首先，高校的地理位置可作為重要的細(xì)分變量來(lái)應(yīng)用。地理環(huán)境和氣候的不同可以導(dǎo)致不同地區(qū)消費(fèi)者的身體狀況和生活習(xí)慣的不同，使得大學(xué)生在選擇上有不同體育消費(fèi)的類別，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)也有很大的偏向，能如實(shí)地反映大學(xué)生的共性和差異性。其次，大學(xué)生體育人口的統(tǒng)計(jì)變量在體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分中要得到很好的應(yīng)用，專門針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和健身俱樂部，針對(duì)不同的收入水平而生產(chǎn)的不同檔次的體育消費(fèi)用品，體育人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分比較其他的變量更容易測(cè)量，也更加容易操作，但同時(shí)也要重視大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)。第三，體育類別細(xì)分要站在從事體育消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的視角來(lái)細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是具有明確的消費(fèi)群體，容易確定消費(fèi)者具體的體育需求，不足是沒有從大學(xué)生消費(fèi)的角度出發(fā)，所以對(duì)消費(fèi)者整體的生活方式、消費(fèi)行為不能整體把握；因此，還應(yīng)重視體育作為媒體的巨大功能，了解大學(xué)生在其他消費(fèi)品方面的消費(fèi)行為。第四，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的利益細(xì)分是新興的一種細(xì)分方法，要尋求大學(xué)生利益需求的不同，為大學(xué)生設(shè)計(jì)一整套的運(yùn)動(dòng)方式、乃至生活習(xí)慣，為大學(xué)生釋放學(xué)習(xí)壓力等需求而建立的體育消費(fèi)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體；利益細(xì)分能夠確認(rèn)大學(xué)生深層多方面的消費(fèi)需求，也會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利，但同時(shí)應(yīng)重視把握大學(xué)生行為的本質(zhì)。第五，關(guān)注大學(xué)生的心理細(xì)分，包括大學(xué)生的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等進(jìn)行合理的運(yùn)用。
3、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷理論
高校體育消費(fèi)市場(chǎng)具有其自身的特殊性，一方面它作為體育本身要求大學(xué)生參與，另一面它作為媒體的功能被企業(yè)所利用，因此，對(duì)高校體育市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就顯得十分的重要。
在高校體育消費(fèi)市場(chǎng)中首先不能忽視體育贊助，不要把體育贊助作為單純的公關(guān)活動(dòng)，而是要求企業(yè)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢或物質(zhì)的支持，與贊助商真誠(chéng)合作。要極大地提高體育賽事營(yíng)銷的宣傳潛力，使投資者踴躍投資體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助、體育賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告。努力打造高校著名體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星，依靠他們的魔力將大學(xué)生的注意力吸引到他們的產(chǎn)品上。創(chuàng)造文化營(yíng)銷氛圍，體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，要尋找到品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化系統(tǒng)，拉近與大學(xué)生之間的距離，不斷提高體育文化的魅力。合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在體驗(yàn)營(yíng)銷中充分應(yīng)用引導(dǎo)和創(chuàng)造大學(xué)生個(gè)性需求的全新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，把體驗(yàn)營(yíng)銷合理地、有效地與體育營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，這也符合時(shí)代的必然要求。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高企業(yè)知名度及收入或與一些體育組織聯(lián)合創(chuàng)辦網(wǎng)站，給體育營(yíng)銷提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)。
4、結(jié)語(yǔ)
高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論決定了高校體育消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位抉擇，也決定了之后的營(yíng)銷活動(dòng)成敗。對(duì)于高校體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育營(yíng)銷要結(jié)合地理細(xì)分和大學(xué)生體育人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分實(shí)際，要有效地指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，借體育運(yùn)動(dòng)使企業(yè)和大學(xué)生產(chǎn)生共鳴進(jìn)而改善兩者的關(guān)系，更好地促進(jìn)高校體育消費(fèi)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]夏強(qiáng).大學(xué)生體育消費(fèi)研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2003(2).
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)的酒店行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。國(guó)內(nèi)星級(jí)以上酒店數(shù)量逐年遞增，酒店業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和主要旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)游客數(shù)量超過酒店接待能力，旅游旺季游客無(wú)法人住等問題。但從總體上說，我國(guó)酒店行業(yè)經(jīng)過幾十年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐步走入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。
1我國(guó)酒店業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性
酒店業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的競(jìng)爭(zhēng)，而勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常容易走向同質(zhì)化的方向。因此，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中占領(lǐng)有利位置，掌握市場(chǎng)資源的支配能力，酒店業(yè)紛紛實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)用規(guī)模化集約化的經(jīng)營(yíng)方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
1.1酒店業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是行業(yè)發(fā)展的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間正常的現(xiàn)象，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展。為了更好地發(fā)展我國(guó)的酒店業(yè)，我們要鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)酒店個(gè)體參與正常的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以市場(chǎng)作為酒店業(yè)資源配置的主要方式，以此作為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。
1.2酒店業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是避免同質(zhì)化的有效手段
服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢(shì)的出現(xiàn)，而避免同質(zhì)化最有效的手段是競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體依據(jù)自身實(shí)際制定特殊的競(jìng)爭(zhēng)手段。在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，酒店個(gè)體通過開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以最大限度地突出自身特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
1.3酒店業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是自身發(fā)展的根本動(dòng)力
酒店業(yè)面向的消費(fèi)群體大致比較穩(wěn)定，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的增加或減少。酒店業(yè)的生存和發(fā)展必須搶占更多的市場(chǎng)份額，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體。在酒店業(yè)消費(fèi)群體基本數(shù)量基本穩(wěn)定的前提下，酒店業(yè)的營(yíng)銷手段就顯得尤其重要。
2定位原則的內(nèi)涵及其在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用
2.1定位原則的內(nèi)涵
定位是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中十分重要的原則。1972年廣告經(jīng)理艾爾·里斯(AL Rise)和杰克·特羅(Jack Trout)率先提出“定位”這個(gè)概念。他們認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。定位原則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將定位看作是產(chǎn)品通過某種手段在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費(fèi)行為，無(wú)疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
縱觀世界酒店業(yè)發(fā)展歷史，定位原則被廣泛地應(yīng)用在酒店業(yè)發(fā)展的過程之中，許多聞名世界的酒店業(yè)集團(tuán)都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團(tuán)將自身定位為“為客戶提供便捷高效的服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的速度和質(zhì)量;而倡導(dǎo)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的假日酒店集團(tuán)則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環(huán)境。我國(guó)的酒店業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，一定要充分認(rèn)識(shí)和把握定位原則，找準(zhǔn)市場(chǎng)切人點(diǎn)。
2.2定位原則在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用
首先，定位原則可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現(xiàn)區(qū)別，也就是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過定位，消費(fèi)者可以非常迅速地在大量的相關(guān)信息中找到準(zhǔn)確的信息，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。例如很多消費(fèi)者可以明確地按照特色風(fēng)味、服務(wù)水平高、環(huán)境設(shè)施高雅等等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)進(jìn)行分類，這就是定位原則的具體體現(xiàn)。
其次，定位原則是酒店實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無(wú)論酒店運(yùn)用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略，定位原則都是必須遵循的基礎(chǔ)。因?yàn)樵趯?shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，酒店必須要明確營(yíng)銷戰(zhàn)略要通過什么方式、影響哪些人群、達(dá)到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場(chǎng)定位，才有可能有的放矢地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理運(yùn)用定位原則開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
筆者認(rèn)為，酒店業(yè)運(yùn)用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說主要體現(xiàn)如下。
3.1明確定位標(biāo)準(zhǔn)
這里所指的定位標(biāo)準(zhǔn)，是指酒店業(yè)選擇市場(chǎng)定位時(shí)的依據(jù)。例如酒店可以根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格、服務(wù)方式、服務(wù)檔次等等確定自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，也可以將這些因素綜合起來(lái)進(jìn)行定位，定位標(biāo)準(zhǔn)的選擇要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及酒店實(shí)際而定。
3.2確定相對(duì)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析
酒店在選擇定位標(biāo)準(zhǔn)后，需要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)情況進(jìn)行詳細(xì)排查，確定與自身定位基本相似的目標(biāo)，排除差距較大的其他酒店。目標(biāo)明確后，酒店可以就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行研究，找準(zhǔn)彼此優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
3.3實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化正向印象，弱化負(fù)面印象
定位原則是運(yùn)用營(yíng)銷手段在消費(fèi)者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地推出營(yíng)銷手段，利用營(yíng)銷活動(dòng)的整體效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的正面影響，形成定位正向效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)以往在消費(fèi)者群體中留下的負(fù)面印象予以削減和弱化，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者群體中形成清晰的印象。
