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2國內(nèi)種業(yè)營銷渠道的變革趨勢
2．1渠道扁平化為克服傳統(tǒng)渠道模式的弊端，適應市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業(yè)紛紛采取渠道扁平化的模式，加強營銷渠道建設，減少中間環(huán)節(jié)，拓展營銷網(wǎng)絡，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業(yè)的銷售政策得到有效的貫徹落實，便于企業(yè)更好地控制營銷渠道;有利于種子企業(yè)節(jié)省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優(yōu)勢;有利于種子企業(yè)快速適應市場需求的變化，加強品牌建設。如魯西南各縣的玉米種子經(jīng)銷商，直接從的種子企業(yè)或者從企業(yè)的區(qū)域營銷中心進貨，然后直接供應到終端零售商，簡化了渠道結構，降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展步伐。
2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規(guī)律。我國種業(yè)市場經(jīng)過多年的競爭發(fā)展，營銷渠道的競爭主要體現(xiàn)在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業(yè)市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經(jīng)銷商向終端零售商下移。未來種業(yè)市場誰掌握的終端零售商數(shù)量多，誰就有了市場的發(fā)言權，進而主導區(qū)域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業(yè)要建立終端營銷網(wǎng)絡，最大限度地服務于種子使用者。傳統(tǒng)營銷模式的種子企業(yè)過于偏重總經(jīng)銷商，種子的生產(chǎn)銷售往往是按照總經(jīng)銷商所需進行銷售，常常造成農(nóng)作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業(yè)將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業(yè)掌握終端的實際需求，增加種子的銷量。
2．3渠道關系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環(huán)境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業(yè)與經(jīng)銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關系，種業(yè)渠道關系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，通過在目標市場建立連鎖店的營銷模式，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一向農(nóng)戶提供技術指導服務，避免了種子經(jīng)銷商之間的惡意競爭和價格戰(zhàn)，渠道關系更加穩(wěn)固，實現(xiàn)了互利多贏。
2．4渠道建設更加依賴戰(zhàn)略性對策21世紀的競爭不僅是種子企業(yè)之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應鏈之間的競爭。這就要求種子企業(yè)不僅要從戰(zhàn)術層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰(zhàn)略協(xié)調(diào)高度，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢，提高企業(yè)商品種子的市場占有率，提升服務質(zhì)量，加強品牌建設。例如，山東登海種業(yè)與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業(yè)控股的“登海先鋒種業(yè)有限公司”，完成了國際合作，提高了企業(yè)競爭力;登海種業(yè)通過兼并泰安市五岳泰山種業(yè)有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產(chǎn)權，成立了新的控股子公司，實現(xiàn)了規(guī)模的擴張膨脹。隨著企業(yè)知名度的提高，登海種業(yè)利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優(yōu)勢，實施“品牌延伸”戰(zhàn)略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產(chǎn)銷，為企業(yè)發(fā)展奠定了更為堅實的基礎。
2．5利用物流配送貨拓展營銷網(wǎng)絡隨著信息、網(wǎng)絡、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識經(jīng)濟的發(fā)展，種子企業(yè)的營銷模式將發(fā)生重大變革，種子的網(wǎng)絡營銷渠道有便捷性、透明性的特點，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業(yè)，為節(jié)省人力、物力，采取建立龐大的營銷網(wǎng)絡、利用物流業(yè)務配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經(jīng)營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業(yè)了解終端商和市場的需求，也有利于加強對營銷渠道的控制。
2．6實行產(chǎn)銷服務一體化為兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、中間商和農(nóng)戶的利益，種子企業(yè)應積極構建產(chǎn)供銷服務一體化的渠道模式;切實加強服務營銷，切實考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，不少經(jīng)營玉米、小麥等大宗農(nóng)作物種子的種子企業(yè)采用“公司+縣級配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶”模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系和網(wǎng)絡溝通體系，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種子直接到戶的要求。公司對銷售網(wǎng)點技術人員進行多次技術培訓，并印發(fā)各種技術材料隨種子直接發(fā)送到農(nóng)戶，終端商做到全程技術跟蹤服務，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農(nóng)戶的切身利益，也為公司的發(fā)展注入了新的活力。
2．7與農(nóng)資農(nóng)機企業(yè)聯(lián)合擴展渠道種子企業(yè)在營銷過程中與化肥、農(nóng)藥或農(nóng)機企業(yè)合作，既可借用合作伙伴企業(yè)的銷售網(wǎng)絡宣傳自己的企業(yè);還可以實現(xiàn)種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡資源的共享，有利于構建健全的種子營銷網(wǎng)絡，降低種子營銷成本，穩(wěn)定價格，實現(xiàn)良種、良法配套;有利于加快優(yōu)良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機企業(yè)的知名度、美譽度，達到雙贏或多贏。
3關于渠道模式多樣化的討論
種業(yè)營銷渠道模式的選擇受種子企業(yè)作物產(chǎn)品線、企業(yè)自身發(fā)展情況和市場結構、農(nóng)作物種子供求狀況、國家相關政策導向等諸多因素的影響。種子企業(yè)應考慮我國種業(yè)市場的特點以及不同區(qū)域的差異性，根據(jù)不同作物產(chǎn)品線，企業(yè)自身的資金、科研實力、自育品種多少、目標市場種子需求量的大小等情況，采取相應的渠道模式。
3．1主要大宗作物產(chǎn)品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農(nóng)作物種子，采取種子生產(chǎn)企業(yè)－種子經(jīng)銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結構，具有較強的市場競爭優(yōu)勢。登海種業(yè)、北京德農(nóng)、隆平高科等國內(nèi)知名種子企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節(jié)約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種
業(yè)經(jīng)營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進行現(xiàn)場技術指導，實行產(chǎn)銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻。
營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀90年代以來,經(jīng)濟、社會與市場轉型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大范圍和領域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復雜,市場的發(fā)展和變化難以預測,國家的相關政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經(jīng)濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)?；?、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營環(huán)境,渠道復雜性和風險性加大。
與之相應,轉型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預期普遍持謹慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關系短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務的通路,而制造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。
多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎,渠道關系只有努力適應競爭環(huán)境,與所提品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實誘發(fā)企業(yè)渠道轉換動機。
(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化
傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡,在該網(wǎng)絡系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠的態(tài)度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業(yè)很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結構,市場購買力多集中于城市,相應的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進而引導企業(yè)渠道轉換。相關理論有:其一,關系型渠道理論?，F(xiàn)代渠道理論認為關系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關系,實現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉向關系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點,加強對企業(yè)營銷渠道的控制力。關系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務,提高營銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標。
其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調(diào)企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時,就會出現(xiàn)渠道關系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關系,轉換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢。
其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進,發(fā)揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉換渠道關系提高通路效率,節(jié)省費用。
在關系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導下,時機相對成熟,一些企業(yè)開始放棄總分銷商,轉換到“總公司+大區(qū)分銷商”渠道,由大區(qū)分銷商向各小區(qū)市場滲透。而在廠商直銷、電子商務興起后,迫于高價格、利潤和服務的壓力,又有大量企業(yè)轉而實施“分公司(辦事處)+終端經(jīng)銷商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷商或商兼具銷售與服務雙重功能,隨著細分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產(chǎn)者轉向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術的廣泛應用,行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉換實現(xiàn)終端競爭的成本優(yōu)勢。
(三)企業(yè)渠道實踐變動
從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉換實踐要求就沒有停止過。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費時段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結構要求都不同,渠道結構的不同,企業(yè)渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長期和短期目標都會產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時發(fā)現(xiàn)渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當時機轉換渠道。又由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標的變化,就特定企業(yè)而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變?yōu)槿鮿莸摹⒌涂冃У那?或者企業(yè)可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過程中也會產(chǎn)生渠道轉換要求。
為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復合通路模式。復合通路模式是順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求,細分不同的目標市場,開發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實施的不同的通路。其出發(fā)點是考慮到一條通路在現(xiàn)實中不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動態(tài)的,適應企業(yè)發(fā)展階段的演進和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風險,提高產(chǎn)品的市場占有率,轉換實現(xiàn)復合通路渠道成為大勢所趨。
二是終端領先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領。終端就是售點,是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的門戶,產(chǎn)品或服務最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價值的部分是終端,渠道實踐應能實現(xiàn)面向消費者終端的渠道轉換。
三是經(jīng)營援助模式?，F(xiàn)代企業(yè)商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業(yè)的渠道關系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業(yè)組織架構、人才配置自然也應向經(jīng)營重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設重心轉移,通過渠道成員業(yè)務管理,以相應的業(yè)務規(guī)范和考核激勵辦法,促進渠道成員對渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉換要求優(yōu)化、提升商自營店拓展經(jīng)營加盟商多店經(jīng)營管理。
結論
渠道轉換動因研究目標為企業(yè)把握渠道轉換時機和轉換方向,上述渠道轉換動因分析揭示了兩方面問題。
其一,轉換時機的認識。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉換時機也應不同,總體上不能在穩(wěn)定時轉換,或者轉換后不能達到一個穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉換之間取得平衡,關鍵就是要把握轉換的時機,具體而言,渠道轉換應遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉換機遇。
其二,轉換方向的認識。盡管渠道沒有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉換最大的障礙在于慣性思維,實質(zhì)上,同一類型的產(chǎn)品或服務并不一定就應有相同或類似的渠道,適合當?shù)厥袌?、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達到公司經(jīng)營目的的渠道方向就是好的轉換方向。
參考文獻:
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1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進行銷售業(yè)務，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業(yè)務區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。
1.3辦事處與區(qū)域分銷相結合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設立辦事處，負責產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強，可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。
1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續(xù)的銷售業(yè)務，當前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。
2、對營銷渠道成員的選擇
隨著全球網(wǎng)絡化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權利由生產(chǎn)商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展
針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關系由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關系轉變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，從交易型向伙伴型轉變，由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡廣泛普及，電子商務的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調(diào)服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
二、多渠道營銷策略
面對產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）
（一）渠道分離導向戰(zhàn)略。
當多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導向戰(zhàn)略”。主要依靠消費者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競爭強度來進行決策；采取渠道分離導向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號上，線上的渠道要遠遠大于線下的渠道，并且銷售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產(chǎn)品和促銷時間的選擇上也應該因地制宜。對于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠遠大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠遠高于線下的促銷頻率。
（二）渠道融合導向戰(zhàn)略。
當前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點，充分使用這些共通點，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進行合理的融合，最后達到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達到最優(yōu)化目標，因此實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標是充分發(fā)揮協(xié)同效應，實現(xiàn)渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補和規(guī)模經(jīng)濟來進行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產(chǎn)品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。
（三）渠道協(xié)同導向戰(zhàn)略。
當多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進行適當?shù)姆蛛x，對于線上線下兩種渠道的不通之處進行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當?shù)貙煞N渠道進行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導向”。這種渠道策略的主要目標是渠道各自發(fā)展與集團整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導向策略一樣線上的產(chǎn)品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導向策略則是在線上銷售的產(chǎn)品品類要涵蓋線下的產(chǎn)品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號方面，線上渠道銷售的產(chǎn)品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠遠大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷方面，線上和線下在時間和產(chǎn)品方面，暢銷產(chǎn)品同步促銷，非暢銷產(chǎn)品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時嚴格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。
（四）渠道并行導向戰(zhàn)略。
制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導向”策略。制造商為了擴大市場規(guī)模，擴充營銷網(wǎng)絡，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經(jīng)濟性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠實現(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達到基本一致，該制造商才能夠實現(xiàn)渠道融合；而在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，制造商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格則應該適中。
三、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇
面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關重要的問題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：
（一）高風險功能型。
高風險功能型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品計算設備類、通訊設備類、電子產(chǎn)品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術性要求也較高，所以目前的消費人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟水平的進步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產(chǎn)品對消費人群的限制將會越來越少，可以預測，未來市場是相當廣泛的。這類產(chǎn)品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價格的協(xié)同策略。對于這類產(chǎn)品進行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內(nèi)，同時由于這類產(chǎn)品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產(chǎn)品的時候，消費者容易認為存在的風險較大，其高風險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（二）低風險功能型。
低風險功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術用品類。通常這類產(chǎn)品價值不會很高，對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導向的戰(zhàn)略。購買這類產(chǎn)品的購買風險較小，同時由于其專業(yè)技術性比較強，所以其目標顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費給特定的消費者，但是其很多消費者都是大銷量消費群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤較低，但是其利潤還是相當可觀的。而且，未來人們對文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這類產(chǎn)品的消費群體會逐漸增加。再者，這類產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產(chǎn)品的地域性比較明顯。對于這類產(chǎn)品進行線上線下的多渠道銷售過程中，在產(chǎn)品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（三）高風險享樂型。
高風險享樂型，這類產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產(chǎn)品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產(chǎn)品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會選擇渠道分離導向。這類產(chǎn)品的種類眾多，消費量巨大，市場廣闊，消費人群較為分散，這類產(chǎn)品的高風險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產(chǎn)品尤其是價值較高的產(chǎn)品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類應該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產(chǎn)品，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠遠超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷時間應該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應該遠遠高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無論是種類、品牌還是信號都應該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
（四）低風險享樂型。
低風險享樂型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產(chǎn)品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品具有一個顯著的特定就是時間性比較強，產(chǎn)品的種類眾多，市場廣闊，消費市場巨大，而且局限比較少，這類產(chǎn)品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數(shù)量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產(chǎn)品的替代性較強，所以在產(chǎn)品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠遠大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產(chǎn)品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關的定價因素，擬定合適的產(chǎn)品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎上以期獲取最大利潤，再根據(jù)市場的情況，進行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結果，確定相應的促銷協(xié)同策略進行一種輔助。
一、引言
在當今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。這些中間機構便組成了營銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個獨立業(yè)務實體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現(xiàn)自己的目標時，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？
二、營銷渠道沖突的類型
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應該實現(xiàn)的任務。例如：特許權授予者應該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據(jù)預期結果采取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預測將不會產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務會越來越難做。這種業(yè)務會削減的預期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析
假定有兩個企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發(fā)商B也可以選擇低價，高價。假設（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據(jù)個體理準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商A來說批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設批發(fā)商B選擇的是“低價”，則作為制造商A來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應該選擇“高價”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價”，作為制造商A來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應該選擇“高價”策略?？梢姛o論批發(fā)商B作何選擇，“高價”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結果是制造商A與批發(fā)商B（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商A和批發(fā)商B的整體來說（低價，低價）應該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結構相關：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決
（一）渠道沖突解決的理論探討
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復博弈與合作博弈的實現(xiàn)
作為沖突雙方的企業(yè)之間應該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復博弈的性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無窮多次，假設另M為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果A在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方B的“永遠選擇高價”的懲罰，因此A隨后每個階段的收益都是3。A選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見A選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無限的情況下，無論是A還是B必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。
合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突
首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵實施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施
基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調(diào)整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術和手段，既不能取代中間商和業(yè)務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。
（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策
綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。
1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。
2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道?？偟膩碚f，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。
3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產(chǎn)品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。
二、工業(yè)品渠道的管理策略
（一）渠道成員的選擇
1.渠道成員的選擇
由于工業(yè)品的技術含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗等技術素質(zhì)。
（1）對基本條件的要求
作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍等等。
（2）對技術素質(zhì)的要求
以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來越多地規(guī)定在技術上的最低進入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術素質(zhì)包括增值服務能力、培訓能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。
對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。
(二)渠道沖突管理
除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：
（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；
（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；
（3）多渠道沖突：指一個生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。
在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價格沖突和地域沖突方面。
如何解決渠道沖突呢？對于生產(chǎn)廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經(jīng)營理念等進行重點考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監(jiān)督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協(xié)商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。
（三）渠道培訓
生產(chǎn)廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。
由于工業(yè)品技術的復雜性，工業(yè)品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規(guī)定培訓內(nèi)容，并確定培訓形式。
通過調(diào)查分析，目前廠商培訓的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內(nèi)容，因為這些內(nèi)容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。
三、結論
綜上分析，作為工業(yè)品廠商關鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產(chǎn)品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現(xiàn)了渠道轉型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。
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隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務的企業(yè)關鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務現(xiàn)象，營銷渠道服務能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現(xiàn)營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業(yè)應如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?
一、市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發(fā)展。
消費者購買習慣。各地區(qū)的消費習慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術服務要求。如果產(chǎn)品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業(yè)則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。超級秘書網(wǎng)
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。
1.2缺少發(fā)達的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識，這也是導致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。
1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標準，所以導致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因為對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。
2、當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。
2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。
2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農(nóng)產(chǎn)品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費者，省去了中間復雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要措施。
2.3網(wǎng)絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網(wǎng)絡化的先進技術進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，通過網(wǎng)絡平臺農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時實現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡的便捷化，運用現(xiàn)代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。
二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索
我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應首先從自身出發(fā)，運用現(xiàn)代科學技術與工業(yè)技術為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進一步發(fā)展。
1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和高產(chǎn)高效，當前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，推廣全新的技術與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應標準的農(nóng)產(chǎn)品。
2、培育發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設備與技術發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方式，進一步增加產(chǎn)品的關聯(lián)性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。
3、充分運用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學校等機構的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。
4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網(wǎng)絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網(wǎng)絡策劃營銷人員，推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。
