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一、引言
《市場營銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經(jīng)成為市場營銷、工商管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場營銷案例教學(xué)的實踐，對市場營銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)與進(jìn)一步探討。
二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求
1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)
市場營銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計劃書貫穿整個市場營銷課程教學(xué)過程，把學(xué)生被動式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮?、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應(yīng)用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學(xué)生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計劃書重點在于強調(diào)理論與實際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點子，然后綜合運用各種相關(guān)知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計劃書，要求實現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結(jié)合。
2.案例教學(xué)改革的要求
為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對學(xué)生提了三個要求：第一，《商業(yè)計劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭者、具體營銷策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關(guān)理論與知識，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。
三、案例教學(xué)實施方案
經(jīng)過多年教學(xué)實踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個學(xué)期的授課計劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個富有創(chuàng)意的商業(yè)點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計劃書》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部內(nèi)容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計劃書》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時，每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計劃書》進(jìn)行點評，在課后學(xué)生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營銷理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點評與學(xué)生修改的互動。
第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學(xué)，另一半時間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計劃書》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點評。
第五步：對學(xué)生的商業(yè)計劃書進(jìn)行評價與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。
第六步：對整個學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。
市場營銷案例教學(xué)方法改革與實踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：
圖1 營銷案例課堂教學(xué)實施技術(shù)路線
四、案例教學(xué)方法改革績效分析
總體而言，市場營銷案例教學(xué)的實施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽結(jié)合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績效可以概括為四個方面：
1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學(xué)生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實踐有效結(jié)合起來，培養(yǎng)了學(xué)生主動學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。
2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對學(xué)生提出了要求與修改意見，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動，有效提高學(xué)生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計劃書，切實提高了教學(xué)的效果。
3.切實提高了學(xué)生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實踐也證明，通過《商業(yè)計劃書》的撰寫，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計劃書相結(jié)合運用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識、理解營銷專業(yè)理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現(xiàn) “認(rèn)識―理解―運用”教學(xué)效果的提升。
4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計劃書》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計劃大賽等類似的能力，讓學(xué)生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導(dǎo)意義，同時也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。
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隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實的學(xué)科專業(yè)知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實踐教學(xué)主要形式有實驗、實習(xí)、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、社會實踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識的同時，還能提升學(xué)生的實踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，強調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式?？傮w來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊含的基本理論問題，達(dá)到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達(dá)到提高理論知識學(xué)習(xí)效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現(xiàn)場感，學(xué)生會有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對于案例的分析需要調(diào)動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會出現(xiàn)觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學(xué)生主動參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實際問題的能力
案例教學(xué)的實踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長時間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會使其想方設(shè)法去解決市場營銷案例中的實際問題，學(xué)生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學(xué)生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場營銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動的識記，而是需要學(xué)生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場營銷的基礎(chǔ)理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點的機會，會讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學(xué)生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達(dá)，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個人主導(dǎo)
“市場營銷學(xué)”是應(yīng)用性很強的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學(xué)。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對發(fā)言進(jìn)行討論和補充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時教師應(yīng)讓學(xué)生體會到相關(guān)理論知識在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個小組的觀點進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學(xué)生一起討論、評價。
四、市場營銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對理論知識更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學(xué)生很難掌握的市場環(huán)境因素應(yīng)加以補充，同時注意補充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計、實施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點，對學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對錯，應(yīng)鼓勵學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結(jié)。同時應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計和實施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報自己案例分析的結(jié)論時，臺下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情。可以在學(xué)生闡述完分析報告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學(xué)生提出疑問，臺上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學(xué)生會認(rèn)真準(zhǔn)備，臺下的學(xué)生也會認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營銷案例教學(xué)課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵教師去國外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國外市場營銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
0 引言
隨著市場競爭日趨激烈，再加上產(chǎn)能過剩在許多行業(yè)的普遍存在，以及許多企業(yè)從外貿(mào)訂單轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)人才的需求保持持續(xù)增長，對于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力也越來越重視。但是長期以來，高校對于學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出大量“半成品”的畢業(yè)生，不能真正符合企業(yè)對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的需求。
市場營銷作為一個實踐性很強的專業(yè)，不僅要求學(xué)生有扎實的基礎(chǔ)知識，更要求學(xué)生有著較強的實踐能力，這就對市場營銷的教學(xué)工作提出了新的要求。隨著高校課程改革的不斷推進(jìn)，目前各個高校普遍設(shè)置了業(yè)務(wù)實習(xí)、課程設(shè)計、階段論文、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但是作為學(xué)生主要在高校學(xué)習(xí)主要方式的課堂教學(xué)，也應(yīng)該成為市場營銷專業(yè)學(xué)生提高實踐能力的重要途徑之一[1]。
1 案例教學(xué)法概述
案例教學(xué)法最早可以追溯到古希臘、羅馬時代，蘇格拉底與學(xué)生的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。在西方大學(xué)教育中，案例教學(xué)法是已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，有一套行之有效的操作規(guī)范[2]。目前所指的案例教學(xué)法源于美國哈佛大學(xué)法學(xué)院。取得了超越于傳統(tǒng)教學(xué)模式的極大成功，之后美國哈佛大學(xué)商學(xué)院將其應(yīng)用于工商管理教學(xué)中，這種教學(xué)方法開始推廣開來[3]。
案例教學(xué)法作為一種開放式的教學(xué)，摒棄了以教師講授理論為中心，學(xué)生只能被動接受這種傳統(tǒng)的封閉型的教學(xué)模式，通過引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例進(jìn)行思考與討論，極大的激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，獲得了極大的成功。學(xué)生通過運用所學(xué)的營銷基本理論，對相關(guān)營銷案例進(jìn)行分析，既培養(yǎng)了學(xué)生思考問題與解決問題的能力，同時也能夠培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與實踐能力，在很大程度上克服了傳統(tǒng)教學(xué)的弊端。為了通過課堂教學(xué)有效提高學(xué)生的實踐能力，很多學(xué)校將案例教學(xué)法引入到市場營銷教學(xué)工作中來，在教學(xué)實踐中取得了很好的效果，但是同時也出現(xiàn)了一系列的問題有待于進(jìn)一步研究解決。
2 案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的主要問題
2.1 教學(xué)案例來源
對于我國高校來說，市場營銷專業(yè)是在我國進(jìn)入改革開放之后才逐漸開設(shè)，而案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用就更晚了。對于高校來說，采用案例教學(xué)法首先面臨的問題就是案例來源問題。以哈佛大學(xué)商學(xué)院為例，有80%的課程通過案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實現(xiàn)，是以其龐大的案例庫與強大的案例編寫隊伍為基礎(chǔ)的。
對于市場營銷專業(yè)教學(xué)來說，對于案例的要求一方面要與教學(xué)目的緊密相關(guān)，內(nèi)容新穎富于啟發(fā)；另一方面要符合學(xué)生的認(rèn)知水平，具有本土特征貼近現(xiàn)實。而在我國教學(xué)實踐中，案例往往于來源以下幾個途徑：（1）國外相關(guān)營銷案例；（2）國內(nèi)編寫的營銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來源的案例在實踐中應(yīng)用的效果均不是十分理想。
2.2 課堂教學(xué)組織
國外大學(xué)實施案例教學(xué)時，一般情況下學(xué)生人數(shù)控制在20人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學(xué)生都能夠參與到整個案例教學(xué)中來。而這樣的情景在我國現(xiàn)有絕大多數(shù)大學(xué)中，只能是奢望。
一方面隨著高校的擴招，各個大學(xué)的教學(xué)普遍緊張，教室規(guī)模與班級規(guī)模不斷擴大，基本上沒有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時學(xué)生少則70-80人，多則超過150人。這樣的上課人數(shù)，使得案例的課堂討論環(huán)節(jié)受到極大限制，學(xué)生不可能有充分的討論與發(fā)言時間。
另一方面，高校承擔(dān)課程教學(xué)的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔(dān)任行政職務(wù)的教師、教授很少給本科生上課，教學(xué)任務(wù)就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時，多則達(dá)到40-50課時。而這些教師在繁重的教學(xué)任務(wù)之余，還承擔(dān)著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導(dǎo)向的業(yè)績評審，教師既難以有動力、同時也難以有精力制作優(yōu)秀的案例，并積極投身到教學(xué)中。
2.3 師生適應(yīng)能力
目前中國教育存在的最大問題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內(nèi)，相當(dāng)大比例的教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念，缺乏現(xiàn)代教育學(xué)素養(yǎng)，仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法與手段上課。而在這種教育理念下培養(yǎng)的學(xué)生，長期接受的是填鴨式教學(xué)，缺乏主動解決問題思考問題的積極性，而這些恰恰是實施案例教學(xué)最需要的品質(zhì)。
案例教學(xué)之所以在歐美商學(xué)院中普遍應(yīng)用并取得良好的效果，主要是它將理論與實際進(jìn)行了很好的結(jié)合，而這對教師與學(xué)生都提出了很高的要求。歐美商學(xué)院的教師基本上都有從事過商業(yè)活動的經(jīng)歷，許多人都在公司兼職，甚至創(chuàng)辦了公司；而在我國高校的教師基本上很少有過類似經(jīng)歷，雖然學(xué)歷很高，但基本上是從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，難以給學(xué)生以實踐指導(dǎo)。
而我國的學(xué)生從小就不太重視實踐能力的培養(yǎng)，在應(yīng)試教育氛圍下培養(yǎng)出來的大學(xué)生，連生活自理能力都很差，更不要說與日常生活距離較遠(yuǎn)的企業(yè)實戰(zhàn)運作了。而能夠給學(xué)生提供深入考察的企業(yè)很少，許多企業(yè)不愿意接收學(xué)生前去實習(xí)，而接收學(xué)生實習(xí)的企業(yè)也將實習(xí)的學(xué)生看作是額外的負(fù)擔(dān)，學(xué)生難以有機會深入到企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，對于企業(yè)的營銷活動缺乏感性認(rèn)識，案例分析與研究也就難免會難以深入，流于表面。
2.4 學(xué)習(xí)效果評價
案例教學(xué)法之所以在歐美大學(xué)商學(xué)院成功運用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)將直接決定學(xué)生的最終成績，因此學(xué)生對于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進(jìn)行系統(tǒng)分析和思考，在課下認(rèn)真準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)上流行的哈佛大學(xué)圖書館凌晨4點半燈火通明的圖片，而我國大學(xué)的學(xué)風(fēng)日下，已是不爭的事實，這不得不值得我們深思。
要想按照歐美商學(xué)院對于學(xué)生的評價方法，以課堂表現(xiàn)與案例分析相結(jié)合對學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)效果評價，在中國高校中應(yīng)用面臨著一些難題。首先現(xiàn)有教學(xué)方式必須實行以小班上課為主，而教師教學(xué)工作量也成倍增加；其次是由于本科教學(xué)評估的導(dǎo)向作用，教師往往傾向于使用結(jié)構(gòu)化的試卷進(jìn)行測驗，評價標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，而案例分析則更多地評價學(xué)生思考問題、分析問題的過程，并不要求分析結(jié)果的一致性。
3 存在問題解決方案與對策
3.1 重視案例庫建設(shè)
高度重視教學(xué)案例庫的建設(shè)，建議采用教學(xué)團(tuán)隊共同參與，認(rèn)真編寫與改造案例。目前中國本土的商戰(zhàn)激烈程度，絲毫不亞于任何一個國家。教師可以對每年本土典型與熱點商業(yè)案例改寫與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)資源，對其進(jìn)行加工就可以用于課堂教學(xué)，除此以外，還可以采取如下措施：
（1）采用國內(nèi)外獲獎案例。
目前可供選擇的廣告類、營銷類獲獎案例較多，國內(nèi)的主要有：中國杰出營銷獎、中國優(yōu)秀廣告作品“印象獎”，國際上主要有：克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約廣告獎、艾菲獎、莫比廣告獎。由于這些比賽各自評獎理念不同，中國杰出營銷獎是評比以中國本地市場為目標(biāo)開發(fā)和實施杰出的市場營銷方案的獎項，克里奧廣告獎、嘎納廣告獎和紐約廣告獎是獎勵影視、平面、廣播、包裝、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等優(yōu)秀媒介作品；艾菲獎是獎勵每年度通過投放廣告，并獲得優(yōu)異成績的廣告運動，莫比獎是獎勵具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品。[4]
通過采用這些獲獎案例，一方面解決了案例質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例更新問題。但是在應(yīng)用中還要求教師進(jìn)行相應(yīng)的改造，以使其適應(yīng)教學(xué)需要。
（2）鼓勵學(xué)生自己編寫案例。
采用案例編寫大賽等方式，鼓勵學(xué)生自己編寫案例，尤其鼓勵學(xué)生編寫校園案例。由于校園案例貼近學(xué)生生活情景，學(xué)生對此有切身體驗和感性認(rèn)識，而目前的大學(xué)校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業(yè)服務(wù)業(yè)活動，廣告宣傳促銷等活動層出不窮。通過引入校園案例，既可以作為傳統(tǒng)的案例教學(xué)的有益補充，同時在案例編寫過程中，也鍛煉了學(xué)生運用市場營銷知識歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。讓學(xué)生通過對這些案例的分析，學(xué)會將零散的經(jīng)驗總結(jié)成系統(tǒng)的認(rèn)識，學(xué)會透過現(xiàn)象看本質(zhì)，學(xué)會運用理論指導(dǎo)實踐。[5]
3.2 縮小教學(xué)班級規(guī)模
隨著高校大規(guī)模擴張告一段落，教育部啟動了高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計劃，簡稱“2011計劃”。這就標(biāo)志著高校今后的發(fā)展，要從外延的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵的提高，高校教學(xué)與教師資源緊張的現(xiàn)象有所緩解，今后高校教學(xué)的重心將轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量上來。今后高校一方面要穩(wěn)定在校生規(guī)模，另一方面要增加專職教師隊伍，通過這兩方面的努力，縮小教學(xué)班規(guī)模，逐步提高教學(xué)質(zhì)量。
3.3 提升教師教學(xué)水平
高校在引進(jìn)人才時，要認(rèn)識到不同學(xué)科專業(yè)的特點。對于市場營銷、工商管理等實踐性較強的專業(yè)，要更加注重教師的管理實踐能力與水平，另外還可以通過聘請企業(yè)高級管理人員擔(dān)任兼職教師，鼓勵現(xiàn)有教師隊伍到企業(yè)兼職加深教師對商業(yè)實戰(zhàn)的認(rèn)識程度，鼓勵教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學(xué)水平與能力。
3.4 重視學(xué)生實踐能力
高校的培養(yǎng)目標(biāo)要與企業(yè)用人需求相對接，重視學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。通過課程改革、重視實踐實習(xí)教學(xué)、在課時安排上增加實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)等措施來提高學(xué)生實踐能力。鼓勵學(xué)生深入企業(yè)營銷實踐進(jìn)行調(diào)研，有條件的情況下參與到企業(yè)營銷活動全過程中，加深對于企業(yè)營銷活動的認(rèn)識，提高學(xué)生實踐能力與動手實操能力。
3.5 建立多元評價體系
目前高校教學(xué)中最常使用的評價手段是結(jié)構(gòu)化的測驗考試，教師主要根據(jù)課程考試結(jié)果對學(xué)生學(xué)習(xí)成績進(jìn)行量化分析，由于教學(xué)中忽略了學(xué)生的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，高分低能就是這種教學(xué)評價的弊端，成為中國大學(xué)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的障礙之一，因此需要建立多元評價體系。
多元評價指采用多種手段，在非結(jié)構(gòu)化的情境中評價教學(xué)效果的多種評價方法組合。多元評價源于加德納的多元智能理論。同時，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀也對多元教學(xué)評價有深遠(yuǎn)影響。多元教學(xué)評價的獨特內(nèi)涵可在以下幾方面得到體現(xiàn)：首先，多元評價更關(guān)注個體成長的評價，多元評價十分關(guān)注被評價者的個人成長；其次，突出學(xué)生的評價主體地位，學(xué)生主動參與多元評價；最后，多元評價融教學(xué)與評價于一體。[6]
4 結(jié)束語
市場營銷作為應(yīng)用性比較強的專業(yè)，用人單位對于學(xué)生實踐實操能力的要求較高，除了進(jìn)行專門的實踐課程培養(yǎng)之外，采用案例教學(xué)法，利用課堂教學(xué)提高學(xué)生實踐能力也非常重要。雖然我國引入案例教學(xué)法并在很多高校進(jìn)行推廣應(yīng)用，但是在實踐中出現(xiàn)了許多問題。這些問題需要我們進(jìn)一步進(jìn)行總結(jié)分析，找出較好的解決措施，同時注重教育理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)評價等方面的改革與創(chuàng)新，提高我國高校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，造就一大批適應(yīng)時代與社會需求的高素質(zhì)人才。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 王小平，張慶偉.案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)實踐中存在的問題及對策探析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010，09（5）：172-174.
[3] 史偉.從營銷技能到營銷本能――基于案例分析的I3C市場營銷教學(xué)模式探討[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2010（36）：48-49.
[4] 唐擁軍，唐晉，蔣藝.運用獲獎案例進(jìn)行營銷教學(xué)的優(yōu)勢及其應(yīng)用――以艾菲獎案例教學(xué)為例[J]高教論壇，2009（1）：62-64.
1.1經(jīng)典案例剖析。這一環(huán)節(jié)通過教師對一個完整的真實的營銷案例深入剖析，讓學(xué)生了解企業(yè)實踐中遇到的問題，了解營銷活動開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點，增加學(xué)生的感性認(rèn)識。
1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學(xué)生作一些全面的介紹和回顧，幫助學(xué)生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學(xué)生的理性認(rèn)識。
1.3案例診斷實訓(xùn)。這個環(huán)節(jié)給學(xué)生提供一個僅設(shè)定了問題場景，除去企業(yè)解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學(xué)生運用相關(guān)營銷技巧和工具，分析營銷癥結(jié)所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向?qū)W生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學(xué)生加以對比，進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。
1.4模擬課題實訓(xùn)。這個階段主要給學(xué)生布置營銷課題，根據(jù)課題給定的材料和問題場景，要求學(xué)生自己動手進(jìn)行市場調(diào)研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧和策略，進(jìn)一步完善成為一個規(guī)范、完備的營銷報告。這是要解決學(xué)生的“應(yīng)會”問題，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。
2、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項
在營銷技巧應(yīng)用課程中使用案例教學(xué)可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：
2.1強調(diào)校企合作，教學(xué)要與企業(yè)營銷實踐活動相結(jié)合。在選擇案例時一方面要引入合作企業(yè)的真實案例情境和課題作為實訓(xùn)題目，盡量給教學(xué)營造一個近于實戰(zhàn)的氛圍；另一方面要有企業(yè)營銷專家參與教學(xué)實訓(xùn)，專任教師也應(yīng)當(dāng)深入企業(yè)營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業(yè)、領(lǐng)域和營銷環(huán)節(jié)較多的案例庫，豐富教學(xué)資源。
2.2以真實工作過程為導(dǎo)向，靈活運用各種教學(xué)形式。從實訓(xùn)課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應(yīng)參照企業(yè)真實工作過程來組織。同時，要結(jié)合學(xué)生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學(xué)形式，充分運用好課內(nèi)課外兩個課堂。
一、研究背景
案例教學(xué)法是《市場營銷》教學(xué)中常用的一種方法，是一種綜合型的教學(xué)方法,這種教學(xué)方法具有真實性、實踐性、啟發(fā)性,能夠使學(xué)生進(jìn)入情景,全面提升學(xué)生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學(xué)生也對案例教學(xué)表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學(xué)中,理論聯(lián)系實際,模擬處理案例中的情況,提高實踐水平。
湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。
通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運用到市場營銷教學(xué)，使課堂貼近生活、走進(jìn)生活，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強課堂教學(xué)的有效性。并能學(xué)以致用，解決實際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實用型人才，更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。
二、現(xiàn)狀分析
案例教學(xué)法，又稱個案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學(xué)院的MBA沒有教材，完全通過案例學(xué)習(xí)來領(lǐng)悟其中的道理。
《市場營銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國外或國內(nèi)其他地方的，離學(xué)生實際較遠(yuǎn)。由于大多數(shù)學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中，對那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會當(dāng)時事情發(fā)生的背景，有些甚至被學(xué)生認(rèn)為過時了，對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。
本著職業(yè)教育必須同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合，必須為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學(xué)案例庫。發(fā)掘身邊的營銷案例，增強教學(xué)的針對性，有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
國內(nèi)外，關(guān)于案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用、開發(fā)市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學(xué)中運用湖州當(dāng)?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營銷案例，弘揚湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。
三、概念界定
本土化案例即指教師在采用案例教學(xué)法的過程中，將在學(xué)校所在地或相鄰地區(qū)、學(xué)生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當(dāng)?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，作為講解、分析、討論、評價的對象。既給學(xué)生帶來真實感和親切感，又能帶給學(xué)生更大沖擊力，學(xué)生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。
四、策略研究與實踐
（一）湖州本土案例的搜集、整理
本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。
1.查閱資料、網(wǎng)絡(luò)收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日報》、《湖州晚報》、《湖商》等報紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。
2.實地調(diào)研、考察企業(yè)營銷。實地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場營銷狀況，并進(jìn)行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。
3.和高職院校（如湖州師范學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學(xué)科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態(tài)。
4.有計劃地向在校生和畢業(yè)工作的學(xué)生搜集教學(xué)案例?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、個別訪問、教學(xué)實習(xí)以及對畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動學(xué)生，讓學(xué)生在尋找案例中學(xué)習(xí)，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的案例。
5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫?？梢愿鶕?jù)各類報告文學(xué)、通訊、經(jīng)濟(jì)和管理類論文，甚至是新聞報道中所提供的真實素材編寫。這就要求教師在授課之余，應(yīng)做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟(jì)類書報和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。
（二）湖州本土案例在營銷教學(xué)中的應(yīng)用
把搜集的案例按項目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項目教學(xué)中分別運用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點和理論，激發(fā)學(xué)生興趣，形成一整套典型教案。
1.本土案例應(yīng)用方式的選擇
（1）導(dǎo)入型案例應(yīng)用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識點。
（2）注解型案例應(yīng)用。知識點學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對知識的認(rèn)識和理解。
（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學(xué)生都提出了較高的要求。
2.本土案例在營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
分知識模塊精選案例，結(jié)合學(xué)生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學(xué)生的特點及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。
現(xiàn)以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張再謙，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：
（1）市場營銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費者需求為中心。
講解這一知識模塊時，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例?！靶斜榻锨妍惖?，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴大湖州對外的經(jīng)濟(jì)文化交流，促進(jìn)湖州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提高城市的知名度和美譽度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴大城市的知名度和影響力。
（2）市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化，作出營銷策略的調(diào)整，提高應(yīng)變能力。
在進(jìn)行這一項目教學(xué)時，筆者運用了本土案例：織里童裝市場營銷環(huán)境分析。讓學(xué)生分析織里童裝市場面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益的提高。
在講解SWOT分析法時，提到了學(xué)生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學(xué)生對老娘舅面臨的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進(jìn)行分析。這些發(fā)生在學(xué)生身邊的案例，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
（3）市場分析：包括消費品市場分析和生產(chǎn)資料市場分析等。
如筆者在講到“影響消費者購買行為的主要因素”中的社會因素時，在解釋相關(guān)群體時，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時間，成功走紅市場，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標(biāo)不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時讓學(xué)生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應(yīng)，而影響到人們的購買行為的實際例子,來充分證明相關(guān)群體這一因素對消費者購買行為的影響。
（4）市場細(xì)分與目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。
例如：老娘舅快餐通過市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場為工薪階層、上班族、學(xué)生。他們的消費水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細(xì)分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應(yīng)該是健康情趣奶茶的結(jié)論。
（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。
如在教學(xué)品牌保護(hù)這一內(nèi)容時，筆者導(dǎo)入了“烏氈帽”商標(biāo)的吳越之爭。看到烏氈帽，就會想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價300萬元，想“回收”商標(biāo)，三次均未果。讓學(xué)生從身邊的案例看到品牌注冊保護(hù)的重要性。
（6）定價策略（Price）：定價策略有新產(chǎn)品定價策略、階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略等。
例如：凡澤機構(gòu)營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標(biāo)桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。
（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。
可以讓學(xué)生了解湖州大潤發(fā)、樂購、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時講課時，可從當(dāng)?shù)氐膱罂线x取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠(yuǎn)同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠(yuǎn)同這一百年老字號除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口?！?/p>
（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報道等，企業(yè)要根據(jù)實際情況，綜合運用促銷組合策略。
“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風(fēng)光”其實就是湖州的營銷廣告；讓學(xué)生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營銷即生活，有生活處便有營銷。
4Ps綜合案例應(yīng)用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。
“老恒和”是湖州的一個老字號，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營油鹽醬醋等調(diào)味品?！袄虾愫汀钡闹a(chǎn)品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號的生命力并將其發(fā)揚光大，是每一位中國人的責(zé)任。請運用所學(xué)的市場營銷相關(guān)知識，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面為“老恒和”提出策略建議。
案例解析：①產(chǎn)品策略：運用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識為“老恒和”設(shè)計品牌策略；運用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識注冊、保護(hù)“老恒和”的域名。②定價策略：為“老恒和”合理選擇定價目標(biāo)；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價格彈性，合理選擇理解價格定價法、需求差異定價法、通行價格定價法、主動競爭定價法；靈活運用階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點和市場需求特點合理設(shè)計渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點和產(chǎn)品特點，靈活運用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等促銷方式。
相關(guān)延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學(xué)們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學(xué)的本土案例。
（三）開展?fàn)I銷實訓(xùn)實踐活動，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)
本土案例來自本土、面向本土、服務(wù)本土。開展多種形式的營銷實訓(xùn)實踐活動，通過體驗營銷形成本土案例。
創(chuàng)建實驗室文化，讓學(xué)生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實驗室的墻壁標(biāo)語；讓學(xué)生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標(biāo)志和廣告語設(shè)計、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學(xué)校學(xué)生實訓(xùn)基地）的標(biāo)志設(shè)計；針對周邊企業(yè)面臨的實際營銷難題，組織學(xué)生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營銷策劃書；帶學(xué)生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學(xué)校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報》多次投稿寫作宣傳報道；參加“香飄飄杯?商標(biāo)故事”征文活動等。也可以利用校外的實訓(xùn)基地進(jìn)行頂崗實習(xí)，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學(xué)生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學(xué)生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進(jìn)行微博營銷。
在營銷實訓(xùn)實踐中充實和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補充和完善，并服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。
五、初步效果及反思
本土案例使教學(xué)生活化，促進(jìn)了市場營銷教學(xué)質(zhì)量的提升，提高了教師的教學(xué)水平和課堂組織能力。大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和參與度，培養(yǎng)了學(xué)生的營銷技能、增強了學(xué)生的社會適應(yīng)能力。同時，激發(fā)了學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)湖州的情感。
在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學(xué)本土案例庫，從而有效地促進(jìn)了《市場營銷》的教學(xué)。
嘗試把湖州本土案例應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟(jì)，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運用于市場營銷教學(xué)的實踐當(dāng)中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學(xué)內(nèi)容與時俱進(jìn)。
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二、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的重要性
（一）市場對復(fù)合應(yīng)用型人才的需求
近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實踐經(jīng)驗的重點關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會需要的國際化商務(wù)人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學(xué)科。通過對市場營銷規(guī)律及活動過程進(jìn)行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進(jìn)市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學(xué)作為一個跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實的語言基礎(chǔ)為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點
傳統(tǒng)的《國際市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場營銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務(wù)活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學(xué)較好地運用在實踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè)，作為一個跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識的課程設(shè)置，往往會因為師資、課程設(shè)計等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，往往會更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識，或者語言與專業(yè)知識分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。
三、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式
1．課堂討論式案例雙語教學(xué)
《國際市場營銷學(xué)》是一門實踐性非常強的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識的同時，需要結(jié)合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實際運用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結(jié)合運用，同時培養(yǎng)他們獨立思考，將所學(xué)理論知識進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。
2．軟件模擬式教學(xué)
軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實驗教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個模型，利用計算機及網(wǎng)絡(luò)平臺，將現(xiàn)實營銷中的復(fù)雜問題簡單化，并以主要經(jīng)營活動為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營決策，而系統(tǒng)會自動計算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學(xué)生利用所學(xué)的理論知識，對模擬營銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質(zhì)高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們設(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會將理論與實際相結(jié)合［2］。
3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式
交互協(xié)商，通常又稱為對話互動，學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運用到國際市場營銷的雙語教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個平臺，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營銷環(huán)境，制定相關(guān)的營銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場營銷報告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學(xué)中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營銷方案并完成相應(yīng)的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國家高校中，是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對一個話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個人或小組的形式對此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過上臺進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對本門學(xué)科知識的意義構(gòu)建。
（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實踐中的設(shè)計與實施
1．教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)市場營銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場營銷方案為框架，筆者對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個課程具體細(xì)分為8個主題，具體內(nèi)容為：營銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學(xué)目標(biāo)
根據(jù)市場營銷學(xué)的教學(xué)特點，結(jié)合未來市場實踐的職業(yè)需要，在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學(xué)的框架及八個教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會如何制定營銷計劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達(dá)運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場調(diào)研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說明及策劃論證。
3．教學(xué)方法
雙語教學(xué)模式下的國際市場營銷學(xué)注重學(xué)生實際市場營銷實踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國際市場營銷學(xué)實踐性強的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學(xué)生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實而直觀地向?qū)W生展示一個真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營銷報告予以點評指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過考查學(xué)生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學(xué)生們在課堂的案例分析表現(xiàn)以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學(xué)理念，在期末時，學(xué)生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學(xué)為國際市場營銷教學(xué)提供了一個很好的途徑，但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎(chǔ)，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們在教學(xué)初期感覺不適，對變動的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有最大化地實現(xiàn)。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進(jìn)度，但事實上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時安排很少，但實際上，學(xué)生們覺得難以理解，對于掌握和應(yīng)用該知識點都很困難?；谝陨系膯栴}，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學(xué)期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學(xué)生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內(nèi)容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過對八個主題間的邏輯關(guān)系、重點難點把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明，讓學(xué)生們對該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學(xué)生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對于積極主動的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調(diào)動他們的積極性，并及時答疑解惑?？傊谖覈咝H市場營銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考
1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺，提高雙語教師素質(zhì)
我國的雙語教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實行者，承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發(fā)展平臺，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機會，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國的實際市場營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2．明確教學(xué)目的
一個良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的?！秶H市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國際性商務(wù)活動的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國際市場營銷知識，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學(xué)的展開以及國際市場營銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國際市場營銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對應(yīng)的中國市場典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學(xué)中，選用了東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國際知名營銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場營銷學(xué)的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實實踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營銷學(xué)知識有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國國內(nèi)的營銷實例，并有效地同所學(xué)知識聯(lián)系在一起。
一、市場營銷實踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系需要從九個方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學(xué)、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學(xué)模式、消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實施模式
（一）實踐教學(xué)組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實踐學(xué)期，每學(xué)年的實踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1 市場營銷專業(yè)實踐學(xué)期三個階段
實踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認(rèn)知和技能點的訓(xùn)練。
階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進(jìn)行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場營銷教學(xué)組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2 市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學(xué)模式
圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運營模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學(xué)生開展實踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實踐教學(xué)模式設(shè)計
市場營銷課程實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國際市場營銷實踐教學(xué)模式
國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進(jìn)行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學(xué)借助simtrade實習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學(xué)院的實踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式的研究
消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計算機手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責(zé)任感。
參考文獻(xiàn)
[1] 邁克·R．所羅門，愛諾拉·W．斯圖加特．市場營銷學(xué)（實踐篇）[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003．
[2] 李海瓊．市場營銷實訓(xùn)教程[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005．
[3] 王文藝．市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)手冊[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2004．
圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系需要從九個方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學(xué)、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學(xué)模式、消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實施模式
（一）實踐教學(xué)組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實踐學(xué)期，每學(xué)年的實踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學(xué)期三個階段
實踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認(rèn)知和技能點的訓(xùn)練。
階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進(jìn)行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場營銷教學(xué)組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運營模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學(xué)生開展實踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實踐教學(xué)模式設(shè)計
市場營銷課程實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國際市場營銷實踐教學(xué)模式
國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進(jìn)行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學(xué)借助simtrade實習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學(xué)院的實踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式的研究
消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計算機手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責(zé)任感。
參考文獻(xiàn)：
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[4]秦燕．市場營銷理論與實訓(xùn)[M]．沈陽：東北大學(xué)出版社，2006．
[5]劉希平，劉安平．網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2004．
2.1第一次實驗。08級營銷5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海參加頂崗實習(xí)，其中31人在上海易初蓮花超市工作，14人在上海世博園實習(xí)。這批學(xué)生在學(xué)校集中學(xué)習(xí)3個學(xué)期，在第四學(xué)期進(jìn)入企業(yè)頂崗實習(xí)，頂崗實習(xí)結(jié)束后，在第五學(xué)期回校繼續(xù)學(xué)習(xí)，第六學(xué)期為畢業(yè)實習(xí)。采用工學(xué)多次交替的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊工作，完成學(xué)業(yè)。08級的課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課分別為形勢與政策、大學(xué)語文、基礎(chǔ)英語等8門。專業(yè)基礎(chǔ)模塊：管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)法、基礎(chǔ)會計、高等數(shù)學(xué)。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、消費者行為學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、國際市場營銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、涉外商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷、零售學(xué)。實踐模塊：市場營銷管理實訓(xùn)、廣告與策劃系統(tǒng)實訓(xùn)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、軍訓(xùn)理論與技能訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)及論文。選修模塊：音樂欣賞、攝影、演講與口才等7門課程。3年共安排學(xué)時：2876學(xué)時。其中：課堂教學(xué)1422學(xué)時，占總學(xué)時49.44%，實踐/實訓(xùn)教學(xué)1454學(xué)時，占總學(xué)時50.56%。
2.2第二次實驗。09營銷班5班全班39人，在上海迪亞天天超市參加頂崗實習(xí)人數(shù)為22人。09級課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課：大學(xué)語文、基礎(chǔ)英語、計算機應(yīng)用等8門。專業(yè)基礎(chǔ)課：管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)法、連鎖經(jīng)營管理。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、商務(wù)與談判、消費者心理學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代質(zhì)量管理實務(wù)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)定價、網(wǎng)絡(luò)營銷、財政與金融、零售學(xué)。實踐模塊：專業(yè)頂崗實習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)及論文等4門。選修模塊：心理健康/演講與口才/網(wǎng)頁設(shè)計與制作等12門課程?？倢W(xué)時：2866學(xué)時其中：課堂教學(xué)1214學(xué)時，占總學(xué)時42.4%，實踐/實訓(xùn)教學(xué)1652學(xué)時，占總學(xué)時57.6%。
3、結(jié)果分析
3.108級頂崗實習(xí)反饋。在08級參加頂崗實習(xí)的45人中，有39人認(rèn)為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人認(rèn)為理論知識、技能知識需要加強，占93.3%；28人認(rèn)為實習(xí)回來后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重基礎(chǔ)類、實訓(xùn)類，占62.2%；41人認(rèn)為頂崗實習(xí)很有必要，占91.1%。根據(jù)08級的課程設(shè)置和實習(xí)情況，09級的課程設(shè)置把基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課基本都安排在前三個學(xué)期完成，在第五個學(xué)期安排了現(xiàn)代質(zhì)量管理實務(wù)、商務(wù)與談判、企業(yè)定價、財政與金融、網(wǎng)絡(luò)營銷、零售學(xué)這些基礎(chǔ)類、實訓(xùn)類課程。
3.209級頂崗實習(xí)反饋。09級5班22人于2011年2月—7月在上海迪亞天天超市頂崗實習(xí)。有18人認(rèn)為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人認(rèn)為技能知識、實踐知識需要加強，占90.3%；18人認(rèn)為實習(xí)回來后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重總結(jié)類、實訓(xùn)類，占81.8%；19人認(rèn)為頂崗實習(xí)很有必要，占86.3%。綜合08、09級兩批學(xué)生的調(diào)查反饋意見，我們將11級課程設(shè)置調(diào)整為：
1 中職市場營銷教學(xué)的特點
為培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型高素質(zhì)人才，是中等的首要任務(wù)。為此，中職教育就要把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力做為重中之重?！妒袌鰻I銷》這門學(xué)科是結(jié)合科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)論為一體的綜合性學(xué)科，簡單來說，市場營銷是一門應(yīng)用性、實踐性比較強的學(xué)科，主要以滿足消費者需要為中心，以在企業(yè)營銷活動過程中所體現(xiàn)的規(guī)律性、綜合性、實踐性為研究對象。本文主要結(jié)合中職教育的任務(wù)要求，以及對人才培養(yǎng)的要求，要根據(jù)《市場營銷》學(xué)科的本身特點，概括出以下幾種教學(xué)的特點：
1.1 教學(xué)實踐性要突出。中職教學(xué)中市場營銷學(xué)科的原則包括“理論夠用”、“強化應(yīng)用”、“培養(yǎng)技能”等原則。教師不僅要在教學(xué)的整個過程中對學(xué)生進(jìn)行理論知識的教授，而且要對學(xué)生掌握方法和技能進(jìn)行引導(dǎo)。 1.3 教學(xué)過程中要加強互動。課堂要以學(xué)生為中心為重點，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，這樣有利于激發(fā)學(xué)生自學(xué)能力和擴展知識的能力。
2 在中職《市場營銷》教學(xué)中開展案例教學(xué)法的必要性
2.1 使優(yōu)勢互動得到充分實現(xiàn)。案例教學(xué)的前提是學(xué)生必須掌握了相關(guān)最基本的知識，能夠簡單地分析技術(shù)原理，在此基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)大綱和教學(xué)目的精心策劃與，并運用案例，通過學(xué)生的獨立思考以及集體協(xié)作的綜合考察，來提高學(xué)生識別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)方式，被中職市場營銷學(xué)中所運用采納，起著非常重要的現(xiàn)實意義。
2.2 增強學(xué)生對知識的理解以及深化。因為案例所體現(xiàn)的主題往往是多變的，而且有負(fù)面影響，有人便認(rèn)定案例的運用與理論知識的學(xué)習(xí)是相悖的，互相排斥的，他們認(rèn)為案例終歸是特殊的、個性的，與常規(guī)往往不附的，而且表現(xiàn)形式是事件，有史有據(jù)，發(fā)生在某時、某地的真實情況，他們并不支持和贊同將案例引進(jìn)到理論教學(xué)中來。
其實并不完全是這樣，案例教學(xué)法在19世紀(jì)70年代運用之初，其真正的目的是為一些學(xué)者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當(dāng)時哈佛院的一位研究者認(rèn)為，雖然研究案例肯定會使學(xué)生對先前的案例有更深的認(rèn)識，但是它也會促使學(xué)生對理論運用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學(xué)有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。
2.3 對培養(yǎng)學(xué)生多方面能力很有幫助。案例教學(xué)不單只是讓學(xué)生們對一些固定的理論知識、原理還有規(guī)則的獲取與掌握，還要培養(yǎng)學(xué)生的各種能力，如創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及思維辯解能力。穿插的案例既要提高學(xué)生的表達(dá)能力、討論技能以及應(yīng)變能力，又要提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確和及時地對外描述的能力。
2.4 對學(xué)生的團(tuán)隊合作精神的培養(yǎng)很有幫助。案例教學(xué)的過程中有一個討論的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)要分小組進(jìn)行，并且每個小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評定也要以小組為單位來進(jìn)行，所以必須使各小組成員之間的團(tuán)隊合作精神得到加強。這種集體意識和團(tuán)隊合作精神不僅是營銷人員所必備的素質(zhì)，而且是學(xué)生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質(zhì)。此種能力的培養(yǎng)在教條的理論教學(xué)中是根本不能完成的。案例教學(xué)是一項群體性的活動，使組內(nèi)有合作，組間有競爭，最終使學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊合作精神得到培養(yǎng)。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強合作，循序漸進(jìn)得來培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識，傳授給學(xué)生要相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人的基本道理，與此同時使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強。
3 中職市場營銷教學(xué)過程中如何應(yīng)用案例教學(xué)法
3.1 選擇案例應(yīng)用的方式
①導(dǎo)入案例應(yīng)用。在傳授一些新的內(nèi)容及理論點時，教師要事先準(zhǔn)備一個引導(dǎo)案例，學(xué)生們通過對案例的了解與學(xué)習(xí)，概括出本節(jié)課時需要學(xué)習(xí)和掌握的新知識點。②應(yīng)用注解型的案例。在學(xué)生對新的知識點進(jìn)行學(xué)習(xí)后，為了進(jìn)一步掌握，要通過案例給予一定的注釋，使學(xué)生對知識掌握與理解得到深化。③應(yīng)用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關(guān)聯(lián)的知識點時加以應(yīng)用，這就要更嚴(yán)更高得來要求教師以及學(xué)生們。
3.2 案例教學(xué)的實施步驟
3.2.1 對案例進(jìn)行選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合中職的教學(xué)特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：
①案例內(nèi)容要跟教學(xué)知識點相吻合。要知道案例教學(xué)是理論教學(xué)的延伸，這一點就要求教師做好做充分的備課，要根據(jù)所選案例的主題，將案例的內(nèi)容和理論知識有機結(jié)合起來，兩者相輔相成，方能起到預(yù)想效果。
②遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對案例的理解和把握。
3.2.2 任務(wù)的設(shè)計。根據(jù)教學(xué)目的，教師選擇適當(dāng)案例，精心設(shè)計案例討論任務(wù)，以掌握該知識為重點，教師要結(jié)合學(xué)生的水平，任務(wù)設(shè)計要從簡單到復(fù)雜；任務(wù)要具體而且具有可操作性，從而使學(xué)生們分析時更有針對性，避免了以往的空洞乏味。同時，任務(wù)設(shè)計要和案例內(nèi)容所反映的理論相一致，往往一個案例可以用來說明多個理論，甚至有負(fù)面影響，這就要求教師要對此進(jìn)行把握衡量。
3.2.3 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進(jìn)行，主要是因為小組討論可以調(diào)動學(xué)生們認(rèn)知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據(jù)學(xué)生們的各個的氣質(zhì)、性格、專業(yè)水平、能力以及知識經(jīng)驗等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。
3.2.4 觀點的陳述。教師在此環(huán)節(jié)中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學(xué)生們積極參與到討論中來，讓他們主動思考，引導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)言來闡述自己的觀點。在這個環(huán)節(jié)里，教師應(yīng)重點引導(dǎo)學(xué)生有機結(jié)合營銷實踐與營銷原理兩者，并且要全面之前所有學(xué)過的階段性的知識點，最終使案例教學(xué)最初的初衷得到實現(xiàn)。因而，教師可以將學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，并加以記錄學(xué)生平時所有的成績，將成績加入課程過程性考核。
3.2.5 總結(jié)評價。教師要歸納出對案例教學(xué)中所出現(xiàn)的一切現(xiàn)象，并且進(jìn)行評價。重點強調(diào)一下案例中所體現(xiàn)出來的營銷原理，加深學(xué)生們對專業(yè)知識的記憶、對重點的掌握，如果學(xué)生們在討論中行業(yè)知識不夠確切，教師就要再次講解；對學(xué)生們參與案例討論的狀況進(jìn)行評價，要表揚發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵沉默寡言不發(fā)表任何意見的學(xué)生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個案例都要具體情況之下進(jìn)行具體的分析。
4 案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題
要想充分實現(xiàn)好案例教學(xué)法在中職營銷教學(xué)中的作用，還需要注意下邊幾點問題：
《市場營銷學(xué)》課程綜合了社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，主要解決在市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過交換實現(xiàn)其價值的問題。雖然市場營銷學(xué)課程設(shè)立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院?！皩W(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對于高職院校學(xué)生來說，受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無法靈活運用理論于實踐，無法滿足企業(yè)對營銷人才的需求。長期以來，該課程建設(shè)處于相對滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實踐服務(wù)，市場營銷學(xué)也不例外，對于高職院校，合理針對高職院校的特點，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為導(dǎo)向的市場營銷教學(xué)課程改革尤為迫切。
一、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀
（一）使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識要點和能力要點，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對于十四章的教學(xué)內(nèi)容，可以看出分為兩個主要部分，即基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識，基礎(chǔ)知識中包含市場營銷概述和市場營銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識中包含市場營銷環(huán)境，價格策略、促銷策略、分銷策略等。
（二）教學(xué)方法
目前高職院校的市場營銷學(xué)課程體系主要采取的是一個學(xué)期的講授及一周的市場營銷系統(tǒng)實訓(xùn)。
1.在教學(xué)環(huán)節(jié)，大部分的市場營銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點，但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對于教材的單純講授，給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個PPT很多情況下是以一個模板擴展下來，沒有實質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導(dǎo)致在實踐能力培養(yǎng)方面沒有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達(dá)不到預(yù)期。
2.實踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對實訓(xùn)室的投資，引進(jìn)了模擬市場營銷整個流程的市場營銷綜合實訓(xùn)與競賽系統(tǒng)，該平臺虛擬A公司的營銷環(huán)境，將市場營銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對不同的規(guī)則，需要在市場對抗的環(huán)境下，精確地選擇目標(biāo)市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機，取得市場份額。學(xué)生對于該系統(tǒng)平臺表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實訓(xùn)時間學(xué)生只能初步掌握各個環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運用這個系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進(jìn)的地方。
二、高職院校《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問題
1.重理論、輕實踐。市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強調(diào)學(xué)生運用營銷知識解決復(fù)雜問題的能力?？墒浅霭l(fā)點是好的，卻缺乏必要的實際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學(xué)課程過于注重理論知識的教學(xué)，忽視了一個重要的方面――實踐。實踐出真知，往往市場營銷的成果都是實踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。
2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場營銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開設(shè)市場營銷學(xué)課程的本科院校里，市場營銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為：培養(yǎng)掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識、具備一定的分析解決問題能力的應(yīng)用型人才，但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實踐性人才的特點，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時過境遷，并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場要求。
3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學(xué)生的知識面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性、積極性、創(chuàng)新能力以及實踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過程過于單調(diào)枯燥，往往達(dá)不到培養(yǎng)實踐能力的要求目標(biāo)。
三、《市場營銷》課程改革途徑
《市場營銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開放式課程學(xué)習(xí)的要求，又要通過擴展自學(xué)提高學(xué)生在營銷實踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實用性更強?？梢圆扇《嘣慕虒W(xué)方法相結(jié)合，以切實培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力：
1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全
（下轉(zhuǎn)第88頁）
（上接第87頁）
球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對最新出現(xiàn)的典型營銷案例進(jìn)行剖析，市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強調(diào)學(xué)生運用營銷知識解決復(fù)雜問題的能力；教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實用性更強。對于教學(xué)方法，歐美高校主要實施有案例教學(xué)、課堂討論、面對面反饋、問題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實踐性的特點。
2.項目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實踐性操作。如講授完營銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識后，組織學(xué)生進(jìn)行一次市場調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具（問卷）的設(shè)計、調(diào)查對象的確定、抽樣方案的設(shè)計、調(diào)查費用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報告的撰寫等。課程實踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專題實踐，其內(nèi)容是營銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場供求狀況調(diào)研、企業(yè)營銷診斷分析等）、企業(yè)營銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實踐一般都將學(xué)生分成若干個小組（不超過10人），分別由專業(yè)教師帶隊，深入企業(yè)1個月，在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。
3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場需求，具有實踐能力的市場營銷人才。作為高職院校來說，可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線，市場營銷學(xué)實習(xí)基地相對于航運專業(yè)的實習(xí)基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過程中可以與市場中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時間的理論教學(xué)，然后在第一線實踐，了解社會的需求，積累一定的經(jīng)驗再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院校可以利用校企結(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場需求的市場營銷人才。
4.新建課程考核評價體系。市場營銷學(xué)課程對于不同的專業(yè)分兩種評價方式，考試和考察。考試課的卷面成績占70%，同時對于校內(nèi)的市場營銷實訓(xùn)平臺加強推廣，并作為市場營銷學(xué)教學(xué)實踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，積極參與實踐，從而能夠改善過往實踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對于實踐化教學(xué)建立一個完整的評價體系來確定教學(xué)效果具有重大意義。
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