時間：2023-03-25 11:26:59
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我校位于四川省阿壩藏族羌族自治州，開展藏羌民族文化研究具有天然的地緣優(yōu)勢，積淀了豐富的藏羌民族文化研究學(xué)術(shù)成果。但是這些成果比較分散，沒有統(tǒng)一的展示平臺和技術(shù)標(biāo)準。一是載體具有多樣性，包括實體的和數(shù)字格式的，而數(shù)字格式又有文本的、圖像的、音頻的;二是保存地點分散，或是存于商業(yè)數(shù)據(jù)庫，或是存于歷史檔案，或是存于學(xué)校主頁，或是存于學(xué)校各部門和個人。零散的、分亂的成果沒有整體的展現(xiàn)，學(xué)?？蒲袑嵙蛯W(xué)術(shù)特色無依托的統(tǒng)一平臺，就難以產(chǎn)生更強的綜合效應(yīng)和更深的學(xué)術(shù)影響［4］。
1．2缺乏長期、統(tǒng)一的保存機制
大多數(shù)歷史的學(xué)術(shù)成果沒有數(shù)字化，常因年代久遠而難以找到，或因?qū)嵨锏膿p壞和老化而無法長期保存。而年代較近的成果大都存于個人手中，學(xué)校沒有統(tǒng)一分類保存［4］。學(xué)校對于數(shù)字資源和科研成果的保存沒有統(tǒng)一的規(guī)劃。
1．3缺乏獲取資源的有效途徑
彰顯民族特色的藏羌民族文化研究成果形式多為版畫、音樂、舞蹈。以藏族祥巴為例，它是木刻版畫，是在藏族傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新的藏族版畫，以其獨立、獨特、獨創(chuàng)的藝術(shù)語言，實現(xiàn)了對藏族傳統(tǒng)版畫的超越式深化，推動著當(dāng)代中國版畫向著多元化發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義和廣闊的發(fā)展前景［5］。我校的藏族祥巴作品豐富，藝術(shù)成就較高，曾入選全國美術(shù)作品展覽，并多次遠赴國外展出。由于藏羌民族文化研究成果存在形式的特殊性，很難直接獲取，而且傳播的影響力受限，除做過簡要的新聞報道外，很少以數(shù)字化格式介紹詳細內(nèi)容。以上問題阻礙了我校藏羌民族文化研究的全面展現(xiàn)和廣泛交流，用戶難以了解具體的學(xué)術(shù)產(chǎn)出和獲取資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下建設(shè)一個集中的學(xué)術(shù)交流平臺———機構(gòu)知識庫非常有必要。通過對藏羌民族文化研究學(xué)術(shù)成果的有效整合、組織和管理、及時和長期保存，可以促進學(xué)術(shù)成果的傳播和交流，全面展現(xiàn)學(xué)校的學(xué)術(shù)水平，提高學(xué)校的學(xué)術(shù)影響力和知名度。
二、我校藏羌民族文化研究資源整合
把相對獨立的數(shù)字資源，按照一定的組織結(jié)構(gòu)和組織功能進行整合，形成具有高效能和高效率的新的知識資源體系［6］，提供統(tǒng)一的用戶視窗和檢索入口，有利于數(shù)據(jù)的及時更新和擴充。我校藏羌民族文化研究資源整合是對學(xué)校特色數(shù)字資源的融合、類聚和重組，不僅要統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，還要強調(diào)數(shù)據(jù)的優(yōu)化，以達到更高的服務(wù)質(zhì)量［7］。
2．1藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫的內(nèi)容架構(gòu)
我校作為民族地區(qū)的高校，承載著民族文化的傳承和創(chuàng)新和為民族地區(qū)經(jīng)濟社會文化服務(wù)的基本職能。因此組建了九寨神韻藝術(shù)團、藏羌民族文化研究所、藏漢雙語系等內(nèi)設(shè)機構(gòu)或系部。其中九寨神韻藝術(shù)團、音樂舞蹈系承辦的重大演出，如大型羌族情景詩畫樂舞《云朵•薩朗姐》、羌族組舞《羌人谷》等都展現(xiàn)了我校的藝術(shù)特點、阿壩州的民族文化。美術(shù)系藏族版畫、藏羌民族文化研究所、藏漢雙語系課程建設(shè)都具有鮮明特色，為藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫的構(gòu)建提供了資源保障，也構(gòu)成知識庫的內(nèi)容模塊。以藏羌民族文化研究所為主體，可構(gòu)成“學(xué)術(shù)研究”模塊，是成果展現(xiàn)的中心庫，它反映了部分教師藏羌文化理論研究的成果獨具特色的科研水平。以藏漢雙語系為主體，反映學(xué)校專業(yè)特色、服務(wù)地方經(jīng)濟文化社會發(fā)展的課程建設(shè)構(gòu)成的“課程建設(shè)”模塊，主要是藏語方向優(yōu)秀課程展示，內(nèi)容包括教案、演示文稿、試卷、課程作業(yè)等。重要的學(xué)術(shù)成果、有重大影響的畫展、專場歌舞演出應(yīng)作為單列的“成果介紹”。設(shè)置“最新動態(tài)”模塊，及時學(xué)術(shù)活動、畫展、獲獎、劇場演出等最新資訊?？偟膩碚f，藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫在內(nèi)容架構(gòu)上，要充分體現(xiàn)科研和教學(xué)特色，集中展現(xiàn)重要成果，同時要反映學(xué)術(shù)動態(tài)，實時跟蹤最新的信息，發(fā)揮學(xué)術(shù)影響力。［8－9］
2．2藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫的實現(xiàn)
2．2．1DSpace(數(shù)字空間)平臺
我校藏羌民族文化研究資源整合采用DSpace作為資源整合的工具。DSpace是一種開放源代碼軟件，技術(shù)成熟，功能非常強大。DSpace系統(tǒng)可處理圖書、期刊、學(xué)位論文、數(shù)據(jù)集、視聽資料、網(wǎng)頁等資源，還可處理包括文本、圖片、音頻、視頻等多種數(shù)據(jù)格式的資源。其在數(shù)據(jù)的存儲、檢索等方面也很出色［10］。DSpace的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)將內(nèi)容對象與媒體類型分離，可存儲不同格式的文獻資源，從而實現(xiàn)了信息組織的靈活性、可重構(gòu)性和媒體類型的多樣性。
2．2．2DSpace實現(xiàn)方法
采用WindowsServer2003作為操作系統(tǒng)，Dspace3．1作為機構(gòu)倉庫平臺，PostgreSQL－8．4．14作為后端數(shù)據(jù)庫，Apache－Tomcat－7．0．41為服務(wù)器。下載相關(guān)源代碼后，并做相應(yīng)的代碼修改，以確保按預(yù)期目標(biāo)運行。成立以圖書館為主的項目小組，并對用戶進行必要的培訓(xùn)，制定上傳指南和著作權(quán)授權(quán)等制度，同時為系統(tǒng)的正常運行、數(shù)據(jù)的完整和安全提供技術(shù)支持［11］。按照藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫內(nèi)容架構(gòu)，創(chuàng)建Community(社區(qū))———“藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫”和四個Collection(集合)———“最新動態(tài)”、“成果介紹”、“學(xué)術(shù)研究”和“課程建設(shè)”，創(chuàng)建相應(yīng)的用戶并設(shè)置相應(yīng)的權(quán)限，初步實現(xiàn)機構(gòu)知識庫的建設(shè)。
2．3藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫的應(yīng)用功能及現(xiàn)狀
藏羌民族文化研究機構(gòu)知識庫收集、組織、存儲、管理機構(gòu)內(nèi)的研究成果和其他資料，具有對各類資源進行揭示、、服務(wù)的功能［12］。主要包括內(nèi)容提交功能(提供作者或人以提交文件的方式來呈繳內(nèi)容)、元數(shù)據(jù)描述功能(每篇文獻信息都必須附有反映文獻屬性的基本描述功能，如題名、作者、文摘、關(guān)鍵詞等元數(shù)據(jù))、存取權(quán)限控制功能(不同的用戶有不同的操作級別和權(quán)限，對收錄內(nèi)容的存取實行有效控制，實現(xiàn)增加、刪改、編輯、等分級操作)、檢索功能(提供作者、題名、關(guān)鍵詞等多種途徑供用戶檢索了解系統(tǒng)收集的內(nèi)容、學(xué)科信息)、基于工作流的資源審核與功能(將提交者(submitters)。審核者(reviewers)、終審者(coordinator)等電子工作組(e－persongroup)派發(fā)給不同用戶，對系統(tǒng)的檢索、瀏覽和提交會觸發(fā)不同的工作流，并通知涉及到的電子工作組，進入任務(wù)池(Taskpool)，經(jīng)過審核、編輯和終審等工作流程最終到機構(gòu)知識庫存儲。在知識庫建設(shè)的回溯建庫階段，以科技處提供的年度科研統(tǒng)計，以及藝術(shù)團、音樂舞蹈系、美術(shù)系歷年重要演出或獲獎作品，藏漢雙語系歷年課程建設(shè)為基礎(chǔ)，有步驟有計劃地上傳數(shù)據(jù)。后期則依靠學(xué)科館員、科技處，暢通聯(lián)系渠道，及時掌握教師的科研產(chǎn)出，并上傳成果。在次年科技處收集科研成果時，要求有關(guān)藏羌民族文化研究的科研成果必須上傳或交由人上傳。經(jīng)完成，但訪問率比較低，無法獲得用戶的及時反饋，如數(shù)據(jù)庫是否能滿足相關(guān)用戶需求、數(shù)據(jù)庫檢索界面是否符合用戶習(xí)慣、檢索結(jié)果查閱是否方便等。這也是大多特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)及利用過程中存在的共性問題，一方面可能與數(shù)據(jù)的專業(yè)性太強有關(guān)，另一方面可能是與宣傳力度不夠有關(guān)。只側(cè)重建設(shè)而忽視使用，不利于特色數(shù)據(jù)庫的持續(xù)發(fā)展［10］。建議中藥標(biāo)本數(shù)據(jù)庫在建設(shè)初期就嘗試讓學(xué)生使用該庫，并要求他們提出使用建議，促進數(shù)據(jù)庫的完善。
概略說來，這些深層次理論難題主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一，從研究對象的角度來看，難以真正從馬克思實踐哲學(xué)所要求的批判探索精神出發(fā)，對作為文化研究和文化哲學(xué)研究對象而存在的“文化”，做出既經(jīng)得起嚴格的學(xué)術(shù)推敲、而又富有現(xiàn)實針對性和理論解釋力的定義。綜合觀之，無論國內(nèi)目前進行文化哲學(xué)研究的各家各派提出何種“獨特”的文化定義，都基本上仍然停留在把文化視為“生活方式”的水平上，不同之處只在于具體的表述方式而已。而這樣一來，不僅素以學(xué)術(shù)研究的嚴格性和深刻性著稱的“文化哲學(xué)”研究，必然會因為無法確切界定其研究對象的獨特本質(zhì)特征、存在方式和發(fā)揮社會作用的具體形式和途徑，而處于非常尷尬的學(xué)術(shù)研究境地，難以建立起真正具有哲學(xué)理論高度的、系統(tǒng)全面的理論體系。而且，更加重要的是，正因為它主要是沿襲以往的、早在時期就已經(jīng)出現(xiàn)的“大而全”的文化定義，試圖把人類社會生活的所有各個方面都當(dāng)作文化現(xiàn)象來加以研究，而沒有加以更準確的界定。所以，它在具體進行各項研究的過程中，往往“越俎代庖”地研究其他學(xué)科的研究對象、沖擊其他學(xué)科的研究領(lǐng)域，而不是真正發(fā)揮自己的理論優(yōu)勢和指導(dǎo)作用。
第二，從理論創(chuàng)新的角度來看，難以真正從馬克思實踐哲學(xué)所要求的批判探索精神出發(fā)，進行面對現(xiàn)實的、扎扎實實的學(xué)術(shù)研究和深刻徹底的哲學(xué)批判反思。真正實現(xiàn)對西方主流的唯理智主義傳統(tǒng)思維方式所表現(xiàn)出來的基本立場，研究模式和方法論視角的突破和徹底變革。找到既符合馬克思實踐哲學(xué)的基本精神，又適合作為其研究對象的文化活動和文化現(xiàn)象之本質(zhì)特征的哲學(xué)研究框架、基本立場和方法論視角。而是不加任何批判反思地完全照搬以自然事物為研究對象的自然科學(xué)的研究模式，甚至根本沒有意識到有進行這樣的扎實研究和批判反思的必要。因而只能通過不斷擴大研究對象的范圍，不斷探究研究對象的細枝末節(jié)而維持表面繁榮的不斷“發(fā)展”局面。從嚴格的學(xué)術(shù)研究角度來看，這樣的研究雖然得出了不少具體研究結(jié)論，但由于沒有找到真正適合于對文化活動和文化現(xiàn)象進行哲學(xué)研究的基本立場和方法論視角，因而不可能得出具有哲學(xué)的理論深度和高屋建瓴視野的研究成果，更不用說建立相應(yīng)的、系統(tǒng)全面的文化哲學(xué)理論體系了。
最后，從理論研究的現(xiàn)實意義角度來看，由于上述兩個方面的基本理論難題所導(dǎo)致的根本性理論研究缺陷的存在，國內(nèi)迄今為止的文化哲學(xué)研究雖然各種專著、論文不斷涌現(xiàn)，研究領(lǐng)域也不斷擴大和細化，但從根本上說，文化哲學(xué)研究實際上仍然處于嚴重滯后于現(xiàn)實要求的狀態(tài)。這既表現(xiàn)在它作為哲學(xué)的一個理論分支，沒有為當(dāng)今蓬勃發(fā)展的各種文化研究和文化產(chǎn)業(yè)研究提供有價值的概念、研究框架和研究方法；同時也表現(xiàn)在，它對一些具有至關(guān)重要的現(xiàn)實意義的理論問題往往束手無策，甚至避而不答：諸如“文化在現(xiàn)實社會生活之中的地位和作用是什么”，“什么是先進文化”，“評價文化先進與否的標(biāo)準是什么”，“是否科學(xué)技術(shù)發(fā)展了、物質(zhì)生活水平提高了，就意味著文化一定是先進的”，“先進文化與先進生產(chǎn)力的關(guān)系是什么”，等等。顯然，這樣的研究狀況是根本不可能完成文化哲學(xué)所應(yīng)當(dāng)肩負的現(xiàn)實重任和歷史使命的。
綜觀當(dāng)前國內(nèi)文化哲學(xué)研究的現(xiàn)狀和存在的上述主要基本難題，我們認為，對于今后的文化哲學(xué)研究來說，雖然“前途是光明的”，但“道路”也“是曲折的”——當(dāng)今的文化哲學(xué)研究者若希望取得根本性的理論研究進展，或者希望取得嶄新的學(xué)術(shù)突破，就必須充分認識到這三個方面的基本問題的存在，從馬克思實踐哲學(xué)的基本立場出發(fā)，并且通過自己所進行的、密切關(guān)注現(xiàn)實和嚴肅認真的學(xué)術(shù)研究，真正把文化哲學(xué)研究提升到哲學(xué)研究的理論高度上來，從而使自己不辜負這個迅速發(fā)展的時代所賦予的天職和使命。
一、二、國內(nèi)文化哲學(xué)研究的現(xiàn)狀
從國外學(xué)術(shù)著作的翻譯引進角度來看，從由周谷城等任主編、浙江人民出版社推出的系統(tǒng)介紹國外文化研究成果的《世界文化叢書》開始，包括商務(wù)印書館的“漢譯名著”系列、三聯(lián)書店的“文化：中國與世界”大型系列叢書在內(nèi)，國內(nèi)各大出版社所組織的翻譯叢書之中都包含有若干文化研究和文化哲學(xué)研究的重要著作。自90年代起，特別是自2000年以來，商務(wù)印書館推出的“文化和傳播譯叢”、南京大學(xué)出版社推出的“當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢·全球文化系列”，以及中國社會科學(xué)出版社推出的“知識分子圖書館”翻譯系列叢書等等，更是為國內(nèi)這個方面的學(xué)術(shù)研究引進了比較系統(tǒng)的參考材料，同時極大地縮短了翻譯引進和原作出版在時間上的距離，為國內(nèi)的文化研究和文化哲學(xué)研究與世界學(xué)術(shù)界同步做出了巨大的貢獻。其不足之處主要在于，翻譯和引進尚缺乏明確的問題意識，由于沒有對這些著作的學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)進行必要的梳理而顯得有些雜亂，而且嚴格的文化哲學(xué)方面的著作偏少。
二、從當(dāng)代青年文化性格看微電影的流行
有學(xué)者將我國青年流行文化特點概括為：新型傳播技術(shù)與高科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用是其技術(shù)特點，社會分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費特點，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價值觀特點。由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因為其從制作、播放到觀看，無論是社會功能、技術(shù)特點、文化特征還是消費特點或價值觀取向，都與當(dāng)代青年群體的社會文化性格相當(dāng)契合，也因此才能在同青年文化的良性互動中取得強勁的發(fā)展動力，使得電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得一次現(xiàn)代化的“重生”。
1.從社會功能上看——用后現(xiàn)代的外觀提供感性內(nèi)容，幫助釋放現(xiàn)代性焦慮。
從社會學(xué)意義上來看，大眾文化得以風(fēng)行并在本世紀初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現(xiàn)代性的焦慮不無關(guān)系。所謂現(xiàn)代性，即現(xiàn)代人的社會性，以及現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。現(xiàn)代性與市場時代競爭秩序緊密相關(guān)。市場競爭帶來了經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，但也帶來了作為追求社會效率最大化的社會分化、收入與社會地位分化以及個人生存狀態(tài)不穩(wěn)定性不確定性等結(jié)果?，F(xiàn)代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當(dāng)人們在社會實踐中建立自己的自致性社會關(guān)系，追求事業(yè)成功時，又不得不面對現(xiàn)實的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮?，F(xiàn)代性引發(fā)的焦慮產(chǎn)生的直接后果就是現(xiàn)代人生活方式的改變。2007年英國研究機構(gòu)針對城市居民的步行速度作了調(diào)查，把人們行走60英尺所花費的時間作為一個重要的依據(jù)，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項調(diào)查結(jié)果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費時間總共不到40分鐘，還有45%的調(diào)查對象吃飯完全以感覺饑餓為標(biāo)準，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個生活壓力過于沉重的時代，講究效率成為人們行事的唯一準則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、生動有趣的故事、達到調(diào)節(jié)情緒效果的微電影顯然比2小時左右的電影更符合“快餐文化消費時代”人們的消遣需求?，F(xiàn)代性帶來的心理負荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因為在大眾文化產(chǎn)品的娛樂消費中，現(xiàn)代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉(zhuǎn)移。當(dāng)代青年的現(xiàn)代性精神需求為微電影的興起與發(fā)展提供了適合的土壤。在現(xiàn)代社會生活中，青年人每天面對繁忙的學(xué)習(xí)生活、沉重的就業(yè)壓力，理想迷失的工作狀態(tài)渴望得到情緒的釋放，微電影出現(xiàn)填補了生活中的那些碎片時間，并幫助他們緩解、轉(zhuǎn)移、釋放現(xiàn)代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個現(xiàn)代性與人織的舞臺，用后現(xiàn)代碎片化外觀提供一個個人性化的故事，通過高科技數(shù)碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗，這是以往任何時代都不曾有的。
2.從制作主體上看——打破專業(yè)壟斷與模式化創(chuàng)作，重新詮釋藝術(shù)內(nèi)涵。
微電影的低門檻、普及性和互動性催生了許多草根導(dǎo)演，其中絕大多數(shù)是有志于電影創(chuàng)作的青年。信息時代的青年強調(diào)的已不再是社會與長輩們曾經(jīng)說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機——打破傳統(tǒng)電影由專業(yè)制作團隊角色分工共同完成創(chuàng)作過程的模式，強調(diào)個人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影——這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)向民主與草根靠攏。同時在線視頻技術(shù)的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進一步使影像藝術(shù)走下神壇、擺脫專業(yè)人士把控。在這個充滿青春氣息的“草根秀”時代，人人都有機會用電影的形式去展現(xiàn)自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。同時，微電影創(chuàng)作的高度自由性和無模式化作業(yè)流程，也是吸引青年群體參與創(chuàng)作的重要因素。當(dāng)代青年文化的特點是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達著對正統(tǒng)權(quán)威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因為此，我們看到青年導(dǎo)演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側(cè)面，時常以另類表達重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當(dāng)前審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的微電影格局。
3.從內(nèi)容生產(chǎn)上看——體現(xiàn)消解崇高的生活態(tài)度，滿足顛覆傳統(tǒng)的體驗。
在關(guān)于當(dāng)代中國青年文化現(xiàn)象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關(guān)系。同中國近代當(dāng)代歷史上激進青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會的關(guān)系中是以自我邊緣化的姿態(tài)去對抗來自社會的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會的支配價值以及政治社會化、道德社會化的擔(dān)當(dāng)團體的激烈否定為背景的。當(dāng)代青年似乎對一切無法呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因為他們可以從中得到一種顛覆傳統(tǒng)的。21世紀的互聯(lián)網(wǎng)科技無限擴展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運用吸引青年受眾，體現(xiàn)出消解崇高、游戲一切的生活態(tài)度和全方位的感官體驗需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。另一方面，當(dāng)代青年文化性格的社會距離感需求，使得他們崇尚個性張揚，喜歡與眾不同，強調(diào)自身個性的獨特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節(jié)滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動青年的“分享”神經(jīng)，達到病毒式傳播效果。根據(jù)使用與滿足理論，在心理機制的作用下，青年群體會根據(jù)個性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時，就滿足了自我身份認同的心理需求，同時釋放了心中壓抑的情感，達到了自我宣泄的目的。
4.從營銷模式上看——改變生硬灌輸?shù)膹V而告之，訴求情感共鳴的信息傳達。
與傳統(tǒng)電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數(shù)青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態(tài)度，認為與品牌傳播相結(jié)合是微電影藝術(shù)創(chuàng)作的一個有機環(huán)節(jié)，是無法避免卻可以接受的。這是因為微電影改變了將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費者“硬”性推銷的傳統(tǒng)營銷方式，通過講述一個個情節(jié)完整且生動有趣的故事，吸引廣大網(wǎng)民主動關(guān)注、有趣性觀看，樂于自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，以實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節(jié)設(shè)計上難免帶有商業(yè)色彩，但只要劇情設(shè)置合理、情感打動人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統(tǒng)廣告要小得多。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)受眾以青年為主體，微電影能否與他們產(chǎn)生情感共鳴是微電影能否成功的關(guān)鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構(gòu)成，如特定時代的音樂、當(dāng)下熱點新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發(fā)生速度快但要持續(xù)影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經(jīng)驗、精神情感、人生經(jīng)歷為基礎(chǔ)，這類共鳴的持續(xù)時間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標(biāo)桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵當(dāng)代青年“永遠向前”，使他們對品牌產(chǎn)生了切身體會，有效地實現(xiàn)了拉近和青年群體距離的營銷目標(biāo)。
5.從傳播方式上看——滿足身份認同與社會互動需求，獲得自我實現(xiàn)的價值感。
作為“后喻文化”形式的微電影符合當(dāng)代青年逆向型行為方式的特點，它不僅是一種被同輩人認可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價值實現(xiàn)的滿足感。它的傳播方式有著極強的互動性、參與性和自主性，迎合了當(dāng)代青年渴望得到自我身份認同和參與社會互動的心理特征，滿足了青年受眾張揚個性、表達自我的社會交往要求。首先，影片的播放在時間空間上是自主的，甚至包括播放的內(nèi)容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉(zhuǎn)發(fā)、參加投票或參與評論，同樣不受時間地點的限制。他們可以將自己的影片評價在論壇、博客以及各大網(wǎng)站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個人網(wǎng)絡(luò)空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發(fā)表影片評論的時候可以把自己的意見與觀點毫無保留地表達出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當(dāng)然最值得關(guān)注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經(jīng)驗，這被學(xué)界認為是培養(yǎng)大眾參與能力的最有價值的途徑，使得草根階層意識到自己并不只是社會傳播活動的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進而把網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)文化水平提高到一個新的高度。
二、電視文化當(dāng)代認知中的幾個維度
目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢中，克服同質(zhì)化的危險，彌補形態(tài)分化的不足，進而通過自身的有效傳播，凸現(xiàn)自身的文化身份，從而在文化自覺的實踐中還原并重構(gòu)甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個維度。
1.大眾文化的代表者
在當(dāng)代媒體融合的語境下，電視以直觀的影像畫面和電子媒介的制作、傳播方式給觀眾構(gòu)筑了一個日常生活環(huán)境中的“第二重生活空間”。這個生活空間已經(jīng)完全突破了電視的原有局限而進入千萬普通家庭生活的概念，變成了以人的活動時空為轉(zhuǎn)移的完整意義上的第二空間。手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視無不如影隨形地與現(xiàn)代人的工作、生活的點滴密切相關(guān)。它以影視畫面語言為藝術(shù)載體，借助現(xiàn)代電子技術(shù)在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺和空間的真實，呈現(xiàn)為影像“場”的多維的立體空間，這一時空通過電子光波直接送進了無所不在的人類活動，送進了觀眾日常生活的中心。觀眾在日常生活的自然狀態(tài)中參與觀賞，參與審美，甚至參與了制作的過程。也就是說，在全媒體時代，作為一種審美文化形態(tài)，電視的獨特之處首先來自于它與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯勇?lián)系，從根本上說，電視已經(jīng)日益成為現(xiàn)代高科技催生的一種將藝術(shù)融于日常生活習(xí)慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導(dǎo)文化和大眾文化交互作用的整體文化環(huán)境中，確認電視文化的身份，首要的就是要認定電視文化作為大眾文化的代表者。
2.精神文化的倡導(dǎo)者
當(dāng)然，大眾文化本質(zhì)身份的確認，并不能排斥電視文化本身的審美創(chuàng)造。當(dāng)代中國特定的審美文化語境、特定的國情和體制又決定了中國電視文化，并非單純的大眾文化文本，而是現(xiàn)代大眾文化與國家主導(dǎo)文化以及社會精英文化三者交互作用的結(jié)果，被賦予了完全不同于西方的他者文化的中國特色的電視審美文化面貌。此外，按照文化三分法的論述，從內(nèi)在來看，任何一種文化都可以分為精神、物質(zhì)、制度三個層面。其中精神文化位于文化的內(nèi)核，起著關(guān)鍵的作用。電視文化也不例外。因此，無論是宏觀的環(huán)境還是內(nèi)在的分析，電視媒介的第二個文化身份，應(yīng)該是精神文化的倡導(dǎo)者。尤其是在全媒體時代，媒介技術(shù)日益發(fā)達，受眾的市場日益細分，更需要強調(diào)精神性對物質(zhì)性的警惕與超越，對制度性的選擇與突破。
3.地域文化的守望者
在媒體融合的當(dāng)代背景下，人們了解外在世界的方式日益多樣，價值、觀念日趨多元。對于扎根于日常生活實踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費的，倘若要使全球文化真正在道德和價值意義上被本土人士接受和參與，它必須與本土的價值觀結(jié)合并對其進行敘述，才能使相對遙遠的事件和問題找到本土的意義關(guān)注點。因此，從國家文化戰(zhàn)略的角度出發(fā)，電視文化還應(yīng)扮演地域文化的守望者這一身份。當(dāng)然，地域文化在這里有兩重含義：在國際、國內(nèi)比較中，地域文化強調(diào)的是國內(nèi)傳統(tǒng)文化；國內(nèi)地域比較中，凸現(xiàn)的是多樣的、豐富的特定區(qū)域的文化。電視媒介通過對獨特的民族風(fēng)景、傳說與環(huán)境、歷史與現(xiàn)實的表現(xiàn)和重新創(chuàng)作，傳達出獨特的民族歷史感和命運感，促成了人民對地域文化的認同。
三、電視文化的當(dāng)代教育傳達
當(dāng)前，經(jīng)濟全球化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、媒介數(shù)字化等趨勢不斷加強，帶來了多元文化的交流與融合，電視文化的身份承受著多樣的沖擊，需要重建新的文化架構(gòu)。如何有選擇地吸收外在媒介文化的精華，如何有效地把握內(nèi)部裂變所帶來的文化撕裂，需要我們從電視文化的當(dāng)代傳達中所確立的精神立場，采用的表達方式和敘述模式入手，予以一一理清，從而有效發(fā)揮其基本的教育功能。
1.平民化的精神立場
在全媒體時代，電視經(jīng)由多種傳播方式進入尋常百姓家庭，深入社會各個角落，面向最廣泛的大眾，因而，其“民間藝術(shù)”的特征日益明顯。當(dāng)前，盡管受到了新媒介的沖擊，但相比較而言，電視因其最接近、最方便，以及影像語言的直觀、易讀和類似于“說書”方式的娛樂世俗的審美情趣和文化內(nèi)涵，成為了最廣泛的世俗民眾文化娛樂的首選。從電視媒介“深度介入生活”的審美特質(zhì)來看，電視具有十分明顯的私人化空間色彩，這種色彩推及開來就是個人的—家庭的—民族的，它最喜歡也最善于通過一個個“個人”來體現(xiàn)其內(nèi)涵。當(dāng)前，電視成為了一種日常化、家庭化、真正深入“民間”、走進大眾的審美文化新樣式，并被賦予了電視將藝術(shù)行為融于日常生活習(xí)慣和生活感知的極具滲透力和普泛性的文化品格。
2.多元化的表達方式
媒介融合意味著對同一事實的多種不同觀點的多樣集中傳達，電視文化的傳播需要適應(yīng)多樣的表達，并從中確立起自身的主體價值。在全媒體時代成長起來的新媒體不僅分流了傳統(tǒng)電視最具購買力和成長性的受眾，而且代表了相當(dāng)一部分的民意空間。從長遠來看，伴隨著全媒體成長的一代，將對傳統(tǒng)電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無法接受，多媒體形態(tài)、互動傳播、個性化服務(wù)將成為新一代受眾心目中的媒體標(biāo)準。因此，電視文化只有針對特定的受眾，開展傳播對象的細分，采取多元化的表達方式，構(gòu)建起具有自身核心競爭力和影響力的傳播格局。
1.早期經(jīng)驗主義的傳播研究西方社會科學(xué)對大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學(xué)具有根深蒂固的實用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學(xué)的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關(guān)緊要。因此，美國社會科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。
傳媒研究史上第一個比較有影響的調(diào)查報告，就是針對美國公眾對當(dāng)時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時的社科學(xué)者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產(chǎn)生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會科學(xué)對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當(dāng)時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實驗來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實驗研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學(xué)批判和超越的對象。狹隘的經(jīng)驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時在西方世界方興未艾的批判社會學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時代”的結(jié)束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運動，美國黑人公民權(quán)利運動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學(xué)基礎(chǔ)的實證主義哲學(xué)，從而也將社會學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚。當(dāng)時正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學(xué)批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。[page_break]
2.英國的文化研究
英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會的意識形態(tài)？這實際上是一個爭奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。
為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復(fù)雜的階段而實現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領(lǐng)域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗研究，對包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會的文化現(xiàn)象進行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進行認真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對經(jīng)典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當(dāng)時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。[page_break]
威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關(guān)鍵詞進行詞源學(xué)和社會學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領(lǐng)域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認同文化和意識形態(tài)的相對獨立性，有意識地反對一切經(jīng)濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權(quán)社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。
英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經(jīng)驗主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經(jīng)蛻變成實質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）
注釋：
①目前國內(nèi)較常見的經(jīng)驗研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動，并非社會學(xué)意義上的社會調(diào)查和批判。
②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]
④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號“本研究領(lǐng)域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習(xí)得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！雹?/p>
我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產(chǎn)生的意義達成了高度的共識。我們的經(jīng)驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義時，就必然會產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。
我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。
二、風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進了解。”④不同的社會習(xí)俗對廣告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。
尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。
有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因為在不同的文化中，數(shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的?/p>
再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。
三、價值觀念
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢鞑バЧa(chǎn)生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態(tài)度等等，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認為有誘導(dǎo)青少年不負責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教與法律
宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費的角度看，既有精神消費的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ裕@本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當(dāng)而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。
廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各國的法律環(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：
（一）對某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護）。
二、桑俗文化
(一)圣桑文化世界各地廣泛存在樹神崇拜，桑樹是我國獨特的樹神崇拜對象之一。在先民心中地位尊崇，備受擁躉，關(guān)于桑的神話傳說不勝枚舉。歷史上重大的國家儀典、祭祀祈禱、生命繁衍等都離不開桑林。
1.桑林生臂手關(guān)于人類起源歷來眾說紛紜，說、女媧說、三皇五帝說等。《淮南子•說林篇》：“黃帝生陰陽，上駢生耳目，桑林生臂手，此媧所以七十化也?！庇嘘P(guān)此句話的釋意歷史上有不同的觀點。其中一種說法，我們?nèi)A夏兒女，炎黃子孫由黃帝所創(chuàng)造，人類出現(xiàn)后，另外兩位神祇形象上駢和桑林賦予人類的四肢五官；另一種說法是人類出現(xiàn)后，人類文明由黃帝所造，例如我們今天依然受用的陰歷陽歷是在黃帝部落中產(chǎn)生的。不僅如此，在黃帝的朝代，人類馴服了馬，黃帝騎在馬上飛奔騰躍，氣貫長虹，人們通常稱呼為上帝，先民有了馬的佐助開始早期農(nóng)牧生活。桑林生臂手據(jù)《山海經(jīng)》記載：遠古時代黃帝妻嫘祖教民養(yǎng)蠶，促進了早期手工紡織業(yè)的發(fā)展。中國之所以被為桑植，皆源于此。無論那種說法，都從不同側(cè)面反應(yīng)出早期蠶桑農(nóng)耕文明的萌始狀貌。
2.湯禱雨于桑林商湯是歷史上聲明顯赫的賢君圣主，即位伊始，王畿旱災(zāi)連年，民不聊生，湯為了避免無辜百姓犧牲，而大義凌然的于桑林以身禱雨。金城所致，金石為開，湯的意志和誠意終于感動上天，大雨傾驟。百姓得以糧谷豐收，安居樂業(yè)?！秴问洗呵?#8226;順民》記載：“天大旱五年不收，湯乃以身禱于桑林?！薄秴问洗呵?#8226;慎大》云：“武王立成湯之后于宋，以奉桑林。而在《呂氏春秋》高誘注說：“桑林，桑山之林，能興云作雨也?！薄痘茨献印犯哒T注也說：“桑山之林，能興云作雨，故禱之?！薄痘茨献?#8226;修務(wù)訓(xùn)》載“湯旱以自禱于桑山之林”，由此可見桑林在遠古時候是作為祈雨的圣地。
3.桑林禪讓桑林除了作為祈雨圣地之外，也是遠古帝王禪讓帝位的神圣場所。據(jù)《戰(zhàn)國策》載“昔者堯見舜于草茅之中，席隴畝而陰庇桑，陰移而授天下傳”，由此可見堯是在桑樹下把天下禪讓給舜。桑樹也見證了這一神圣莊嚴的場面。
4.帝后躬桑祭祀蠶神相傳始于周代的皇后祭祀“先蠶”并行躬桑之禮，以示勸課農(nóng)桑。周后各代大多沿承此制，并建先蠶壇祭祀。皇后躬桑禮程序考究。參加的者皆為后宮妃嬪?；境绦颍簱窦占獣r，皇后率眾多妃嬪等乘輿赴壇。具服殿盥洗，登壇行跽拜之禮。儀式依迎神、初獻、亞獻、終獻、撤饌、送神、視瘞等程序進行。今天所見為復(fù)原由清代皇后在北海公園先蠶壇舉行的先蠶禮。在封建等級森嚴的律政下罕見的由女性主持的最高國家祭祀大典，皇后妃嬪祭祀蠶神西陵氏女并行躬桑之禮。
5.社樹扶桑中國古代“社稷”象征國家，祭社稷的節(jié)日叫“社日”是由天子主持的國家重大祭禮。屬于五禮之中的吉禮。天子祭社稷旨在為天下“祈?！薄Ｉ缛辗执荷绾颓锷?，通常在春分秋分前后。遠古時，適逢建國立邦、祈福禳災(zāi)，都要舉行社祭，殷商、燕、齊、魯、鄘、衛(wèi)、陳、鄭、楚諸國，都是以桑林為社。《路史余記》記載：“桑林者，社也?！睒渖癯绨蒿L(fēng)靡世界各地，國人偏愛扶桑，緣于太陽“東升于扶桑，西落山于若木”，扶桑是太陽樹，生命的象征。屈原在《楚辭•九歌•東君》載：“暾將出兮東方，照吾檻兮扶桑。”《海內(nèi)十洲記•扶?！罚骸岸嗌帜?，葉如桑。又有椹，樹長者二千丈，大二千余圍。樹兩兩同根偶生，更相依倚，是以名為扶桑也?！薄短接[》卷九五五引舊題•晉•郭璞《玄中記》：“天下之高者，扶桑無枝木焉，上至天，盤蜿而下屈，通三泉。”根據(jù)典籍記載我們可知扶桑是架構(gòu)天、地、人的橋梁，非同尋常，天生異像相互扶持。社祭選擇扶桑為社樹。
6.桑林交合桑林交合有的資料或著述中亦稱為“野合”。先秦桑林交合是普遍的現(xiàn)象并不被詬病，《周禮•地官•媒氏》云：“中春之月，令會男女。于是時也，奔者不禁?！赌?#8226;明鬼》：“燕之有祖澤，當(dāng)齊之社稷，宋之桑林，楚之云夢也。此男女之所樂而觀也?！贝笥砼c儒家孔子據(jù)說都是桑林交合而生。傳說大禹與涂山氏女交媾于桑林。王逸注屈原《天問》“言禹治水，道娶涂山氏之女，而通夫婦之道于臺桑之地”。臺桑，即“春臺”也就是桑林?！妒酚?#8226;孔子世家》記載：“叔梁紇與顏氏女野合而生孔子?！焙笥钟幸辏羯ｅв脕硇稳菽信g非正常的會合;又比如：用桑中或桑中之約、桑間月下或桑中之奔象征男女幽會或私奔。但是隨著社會的進步，禮教興起之后，對男女之間的行為有了規(guī)訓(xùn)?！睹献?#8226;離婁上》有云：“男女授受不親，禮也?！?/p>
(二)空桑文化
1.空心桑樹
（1）伊尹誕于空桑歷史上但凡著名的人，為顯示其超群絕倫與眾不同大都臆造其非同凡響之出身，我國杰出的思想家、卓越的政治家、偉大的軍事家，殷商時期的權(quán)相賢臣、帝師、先庖伊尹據(jù)說生于今伊河之空桑。在《呂氏春秋•本味》“有莘氏女采桑，得嬰兒于空桑中，獻之其君，其君令烰人養(yǎng)之。察其所以然曰：其母居伊水之上，夢，神人告那之曰：‘臼出水而東走，勿顧’。明日視臼出水，告其鄰，東走十里而顧其邑，盡為水。身因化為空桑，取名之曰伊尹。此伊尹生空桑之故也?！鼻冻o章句》和酈道元《水經(jīng)注•伊水》中也有類似記載。如此特別的出身，注定身具殊才，匡時濟世。伊尹從陪嫁師仆到商相阿衡，從湯小臣到湯之重臣，，先后襄助商湯至沃丁五位君王。倡導(dǎo)“以德治國”造就了商朝六百多年的宏圖偉業(yè)。他死后，沃丁更是以“天子之禮”厚葬。可見當(dāng)時人們對他的尊崇程度。歷來對伊尹的評價都是很高的。例如，《韓非子•難言》“上古有湯，至圣也：伊尹至智也。更有人直接將伊尹比肩孔子，“志耕莘野三春雨，樂讀尼山一卷書”把歷史上的元圣伊尹和至圣孔子相提并論，可見充分肯定了伊尹的歷史功績。
（2）孔子誕生于空桑中國儒家學(xué)派創(chuàng)始人，春秋末期偉大的思想家，教育家孔子，為二千多年的中國歷代統(tǒng)治階級創(chuàng)建了施政的圭臬，如今世界各地諸如亞洲、非州、歐美、美洲、大洋洲等地紛紛興辦孔子學(xué)院，秉承孔子“和而不同”的宗旨向世界各國人民展現(xiàn)儒家經(jīng)典理念，詮釋中國文化與宣揚國學(xué)教育，增進世界各國對中國了解，建立廣泛的友好互信關(guān)系，樹立仁厚謙和的國際形象?？鬃涌芍^萬世師表，功不可沒。如此非凡絕倫之人，世間罕有，不愧為“世界十大文化名人”，對他的身世亦皆多神化。譬如在《春秋演孔圖》中載：“孔子母徵在，游大澤之陂，睡，夢黑帝（遣）使請己已往夢交，語曰：汝乳必于空桑之中。覺則若感，生丘于空桑?！贝颂幙丈?，我認為是空心桑樹之意，伊尹與孔子皆誕生于空桑。
三、意桑文化
我國傳統(tǒng)農(nóng)耕生活的典型縮影，男耕女織，為了便于生活需要，古人常在住宅附近種植桑樹和梓樹，一方面這是生活的需要，便于采桑養(yǎng)蠶；另一方面古人由于移民、服役、游學(xué)、經(jīng)商、出巡等原因，不可避免的要背井離鄉(xiāng)，前往異地他鄉(xiāng)。每當(dāng)人們想起家的時候，自然而然想起家附近的桑梓樹。很好的凝結(jié)故土的情結(jié)。也在某種程度上消解人們的思鄉(xiāng)之苦，對家人的懷念之情。后來人們就用“桑梓”代表故鄉(xiāng)。常常表示離家在外的游子對故鄉(xiāng)的眷戀之情。詩詞典賦中對桑的描寫或含蓄委婉，或直抒胸臆。桑麻指代農(nóng)事；桑戶來象征古人簡樸的生活。如《詩經(jīng)•七月》“春日載陽，有鳴倉庚，女執(zhí)懿筐，遵彼微行，爰求柔?！保瑵h樂府民歌《陌上?！访鑼懮Ｅ傲_敷喜蠶桑，采桑城南隅”。表現(xiàn)少女辛勤勞作采桑的情景?！缎l(wèi)風(fēng)•氓》描寫女子形容姣好“桑之未落，其葉沃若”；女子容減色衰則被描寫成“桑之落矣，其黃而隕”，一方面通過桑樹的繁盛和枯損生動的表現(xiàn)女子的容顏；另一方面也暗示了時光去而不復(fù)，光陰荏苒?！拔瀹€之宅，樹之以桑，五十者可以衣帛矣”（《孟子》），采桑養(yǎng)蠶勞動的成果可以滿足人們衣被服飾的需求。今人與古人共同之希冀就是都對后代寄予厚望，中國傳統(tǒng)社會對男孩尤其倚重，故《禮記•射義》記載“故男子生，桑弧蓬矢六，以射天地四方，天地四方者，男子之所有事也?！比酥跎鷷r，家人希望將來男孩志向高遠；人之垂暮之年，“莫道桑榆晚，為霞尚滿天。”人的一生中要經(jīng)歷很多事，世幻無常則用桑海蒼田來比喻。人生變幻莫測，故士大夫們難免有避世隱居優(yōu)游林下的向往，于是就有了田園派詩人陶淵明《歸田園居》）“狗吠深巷中，雞鳴桑樹巔”。孟浩然的《過故人莊》：“開軒面場圃，把酒話桑麻”。
四、畫桑文化
漢代畫像石畫像磚中對桑的刻畫，桑樹的形象大多簡括，譬如:桑林野合圖、種桑圖、采桑圖等。再現(xiàn)了中國傳統(tǒng)男耕女織的社會結(jié)構(gòu)，當(dāng)時女性是桑林勞作的主角，圍繞桑林產(chǎn)生了很多膾炙人口的桑畫典故，例如《秋胡戲妻》《陳辯女》《陌上?！返?。在這詩篇中通常塑造了辛勤勞作、善良淳樸、堅貞剛烈的傳統(tǒng)中國女性的形象。熱情的謳歌了對愛情的執(zhí)著，對命運的抗?fàn)?。?dāng)然這也從側(cè)面反映了當(dāng)時蠶桑絲織業(yè)的發(fā)達。
一、《山右石刻叢編》是研究和認識
山西地方文化和民俗文化的重要參考《山右石刻叢編》收錄的石刻分布很廣泛。1986年劉舒?zhèn)b先生對其進行了一次技術(shù)性整理，編成《<山石通志金石記><山右石刻叢編>石刻分域目錄》一書，按照地域分類標(biāo)準，為地方文化研究提供了很好的素材。但從文化整體角度來看，還可以將所錄石刻文獻按其安放機構(gòu)分為3大類：第一類是寺觀廟宇石刻。石刻多記錄其建造由來、過程及名人、鄉(xiāng)秀題留詩詞。如《普照禪院牒》記：“牒奉敕可賜普照禪院。牒至準敕，故牒?！薄而P臺縣志》：“金禮部二牒：一為巴公普照寺，一為西四義普覺寺，俱大定三年十二月十五日敕，格式與宋牒相似，而官階稍異?！薄洱垘r寺記》記載：“方今真主題期，尊崇釋道，乃敕天下郡邑?zé)o名額寺院宮觀，許令請買?！薄稘芍莩埵礁r禪院記》記青蓮寺：“寺有藏經(jīng)五千卷，以為悟人之階；有山田二千畝，以給齋粥之費，僧不出戶庭，坐以辦道，此皆燈燈相續(xù)之力也?！边@些是金代澤州寺廟碑刻文獻，從中可以看出金代官方重佛思想促進了當(dāng)?shù)胤鸾痰陌l(fā)展，同時佛教在地方傳播中與民間信仰相互影響，形成了佛儒思想相融的宗教形態(tài)。寺觀廟宇碑刻，結(jié)合地方志，可以考察不同時期山西省各地寺廟分布的基本情況和差異。從所留碑刻中也可以考見一時一地宗教和地方信仰之間的關(guān)聯(lián)。第二類是村廟鄉(xiāng)社碑刻，其中多為造像記。從造像所刻銘文和題記中可以直接了解到這樣兩個內(nèi)容：造像題材和民眾造像的目的。造像題材揭示了民眾信仰的不同；民眾造像直接表達了當(dāng)時人們的與社會生活。造象記是中古時期在特定政治語境下，佛道思想傳播的見證。不同地方的造象記有著鮮明的地域特色，是民間發(fā)展的再現(xiàn)。結(jié)合佛道兩教造像分類、造像原因、造像影響分析，可以考證山西地方文化中，佛教和道教發(fā)展的地方色彩、佛教和道教造像在山西的發(fā)展情況，是考察山西省域民間信仰的重要材料。第三類是散落在荒山叢林里的石刻。摩崖石刻、墓志等均屬于這一類。從中國古典文獻學(xué)研究領(lǐng)域來看，墓志具有十分重要的文獻價值、地位與意義?！渡接沂虆簿帯肥珍浟舜罅磕怪荆ㄟ^對墓志銘與物的演變分析，可以較為全面地梳理墓志所傳遞出的社會主流思想和文化精神。從墓志人物出發(fā)，所述事件入手，可補充和驗證正史之史實，可以傳達一個地方文化追求和對社會主流思想的認知。如東魏天平元年（534年）的《程哲碑》，據(jù)碑文所述，程哲及其家族生活年代為揭胡石勒統(tǒng)治時期，由此可考其胡漢交流的狀態(tài)。盡管此碑為追記，其言語有不合史實之處，卻仍有很大的史學(xué)價值。正如胡聘所言：“此碑雖晚出，以考漢曹魏故實，固不能無誤，而以證元魏官名、地名則合者頗多，未可謂贗作也”。
二、《山右石刻叢編》是清代金石學(xué)發(fā)展的重要成果
從中可見清代金石學(xué)研究的特點和方法金石學(xué)作為文獻史學(xué)的一個重要分支，是中國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)的一個重要組成部分。近代學(xué)者朱劍心評估金石學(xué)的價值時說：金石學(xué)價值，一曰考訂，統(tǒng)經(jīng)史小學(xué)而言；一曰文章，重其原始體制；一曰藝術(shù)，兼書畫雕刻?！渡接沂虆簿帯肥珍浟?4個王朝840余年，720通（含碑陰，碑陽各作一通者）石刻。按朝代統(tǒng)計，北魏2通、東魏11通、西魏1通、北齊12通、北周2通、隋朝13通、唐朝111通、五代15通、宋朝162通、遼代4通、金代108通、元代277通。所收石刻，前有碑刻形制實錄，后有碑文內(nèi)容考證。如卷二收錄《曹恪碑》，其前形制說明：“碑已殘，高四盡六寸五分，廣二尺四寸，二十六行，行五十一字，正書。今在安邑縣北石碑莊”，其后有按語分兩個層次分析正文。首先校勘正文，補足文獻，“今以舊拓本校之，多于萃編所錄一百二十余字，又知其名為恪，且正錯訛若干字?！笨紦?jù)學(xué)在清代從屬于經(jīng)學(xué)、史學(xué)，金石學(xué)借鑒其法，研究方法日趨完善。其二考證史實，取碑文所錄與史實相較。所述甚多，選錄其一可見其特點。“碑首君諱恪字甚明顯，而宣武帝名恪，太守身仕其朝而不嫌同名，皆足異也。若終于西魏，未嘗仕周，則碑前稱大周故譙郡太守為失辭矣?！辈捎美硇Ｖ?，取史實通例考證碑文矛盾之處，史實更為清晰、明確。史學(xué)是清代學(xué)術(shù)的核心，清儒在治學(xué)方法上力主實證，而達到實證的一條重要途徑是金石資料與史錄相較，其結(jié)果一方面考據(jù)甚嚴，史實明晰；另一面石刻文字考證也為小學(xué)研究提供了可觀的寶藏。充分體現(xiàn)了清代金石學(xué)的兩個特點，一是在研究方法上注重系統(tǒng)性和多樣化，二是形成了一個嚴密而又相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。在《山右石刻叢編》前序中，胡聘之道：“故夫集此琳瑯，在光參昴。殘文未泐，補家傳于河?xùn)|；斷褐能撫，續(xù)國記于上黨。茍無關(guān)于辛史，自難錄于晉陽。法帖諸班，所由從闕；至于廣證，群書博求。往籍固將使法修執(zhí)秩，備典于六卿；篇補嘉禾，毋忘乎五正。纂李璋之事實，非獵虛華；緝冀部之圖經(jīng)，期康氓物。庶幾漢人，可作不興？”作為一個地方長官，胡聘之更看重石刻“保邦致治”的功用，因此從本紀、宰相世系表、百官志、地理志、禮志、食貨志、選舉志、兵志、五行志、郡國志、祭祀志和藝文志等角度對碑文進行考證，書目之廣，考證功底之深，足以糾石刻之誤，證歷史之失，最大程度保證了石刻文獻的客觀性，也在更多角度上為山西地方文化研究提供了更多的史料?！渡接沂虆簿帯匪帐?，許多已遭到人為損壞，或瀕臨被毀，其物已易，更顯其書價值的重大。
作者：王永革榮國慶單位：晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院
全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言?？缥幕瘋鞑パ芯康?個主要的現(xiàn)實關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)跨文化傳播
在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學(xué)科分支，是跨學(xué)科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點。本文試圖疏理這一學(xué)科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實關(guān)切所在。
一、研究的視角和方法論
從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。
早在1942年，美國哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點?；镜膫鞑パ芯渴菄@著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。
跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標(biāo)有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進程。
一般說來，跨文化傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。
從社會學(xué)的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗性的考察，進行文化的可變性的分析。人類學(xué)，主要是認知人類學(xué)（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認知性關(guān)系的構(gòu)成。認知人類學(xué)相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學(xué)的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認知人類學(xué)比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實際的傳播行為缺少分辨，將認知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認知也是活的生成機制。認知人類學(xué)在試圖解釋文化問題時，面對更加復(fù)雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。
現(xiàn)代社會學(xué)和文化人類學(xué)關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學(xué)同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學(xué)在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學(xué)的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學(xué)家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學(xué)家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的制約，強調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗與群體經(jīng)驗之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機制的圖景和情境。
修辭學(xué)方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機修辭學(xué)》，拓展了古典修辭學(xué)的邊界。布爾克認為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學(xué)含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程?？缥幕瘋鞑パ芯空哒且沂境鲂揶o規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學(xué)不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學(xué)所要探詢的是，在這些意義表達形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認知人類學(xué)只是通過有限的語言學(xué)關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實如何形成觀念的機制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認同。
對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學(xué)的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學(xué)的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當(dāng)作傳輸信息的載體。戲劇學(xué)視角是一種分析工具，它強調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當(dāng)將其看作由動機驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實的?，F(xiàn)實的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學(xué)的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認才可能建立的。
二、80年代以來的理論模式
跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起?；魻栐跁锏谝淮问褂昧恕翱缥幕瘋鞑ァ毙g(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實踐和戰(zhàn)略訓(xùn)練背景。20世紀，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗實證研究，也是基于這一背景。
羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學(xué)的芝加哥學(xué)派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用?；魻杽t更多的從行為科學(xué)著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學(xué)習(xí)特點、接受和反應(yīng)方式。霍爾并沒有局限在量化和實驗研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細的水平。
古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認同、交游類型、話語類型、感知習(xí)慣、自我意識和自我訓(xùn)誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②
汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等?；魻栐?jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋?！案叨日Z境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞?！暗投日Z境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標(biāo)，將它置于個體需求和目標(biāo)之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當(dāng)受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標(biāo)均高于群體。個人權(quán)利比群體責(zé)任更值得重視。“我”自身的認同才是最高的認同。霍爾以日本人和美國人的差異為例，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達，更習(xí)慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當(dāng)，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實的態(tài)度或感情如何?！暗投日Z境文化”則認為，人們所用語言表達的就應(yīng)是他真實的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當(dāng)和準確的表達。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達到溝通目的。
汀-圖梅認為“面子”有消極的和積極的兩類。“低度語境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因為這類面子，主要作用是維護自我的最起碼的尊嚴，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當(dāng)中，有被接納被保護被包容的要求。要面子被認為是最合理的?！敖o面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導(dǎo)向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導(dǎo)向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。
菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日?？谡Z的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當(dāng)中?？谡Z交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復(fù)考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因為每個人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達他們的個性，建立彼此的認同，體驗?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學(xué)派、女性主義、文化研究學(xué)派的批判和補充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機制。④
三、學(xué)科前沿和現(xiàn)實關(guān)切
如果說，跨文化傳播研究這一新興學(xué)科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學(xué)術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實關(guān)切正是它的學(xué)科推進的動力。
關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當(dāng)美國占領(lǐng)日本強迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復(fù)權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。
在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴大了代溝，增加了個人的文化困擾。因為，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實踐的教育，不只是認字識數(shù)。現(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學(xué)技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習(xí)慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導(dǎo)致個人的生活實踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導(dǎo)致了我們今天特別關(guān)注的文化認同（文化身份）危機。
西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認同危機看作全球資本主義擴張的結(jié)果。政治經(jīng)濟學(xué)的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多?？缥幕瘋鞑パ芯吭谠缙谑俏鞣桨l(fā)達國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達成共識的浪漫期盼。
現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護系統(tǒng)。當(dāng)文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略?？缥幕瘋鞑パ芯康闹R原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計和訴求方式等等。
近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強、大規(guī)模的移民、急速推進的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴張、國際品牌的形象認同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學(xué)科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓(xùn)練發(fā)展為量化的訓(xùn)練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學(xué)研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標(biāo)準，特別是研究“創(chuàng)新—擴散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨立性和純潔性的護持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學(xué)者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認同危機問題。文化認同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習(xí)俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當(dāng)橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認同危機自然會發(fā)生。應(yīng)當(dāng)說，文化認同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果?？缥幕瘋鞑パ芯空龔牟煌嵌葘ι鲜稣n題進行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。
注釋：
①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。
②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,
③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.
④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.
1花瑤民族概況
在湖南湘西南崇山峻嶺間,隆回縣境最北面,平均海拔1300m的虎形山上隱居著一支不足六千人的瑤族分支——花瑤,因其服飾獨特,色彩艷麗,特別是女性挑花技術(shù)異常精湛,故稱為“花瑤”。千百年來,他們獨自居住在封閉的大山里,過著自給自足、與世無爭的生活,他們敬奉古樹和巨石,穿著花樣艷麗的服飾,有著奇特狂野的婚俗。
花瑤有著獨具特色的三大傳統(tǒng)節(jié)日“討念拜”和兩次“討僚皈”通稱“趕苗”,將舉行盛大的慶祝活動;
花瑤的婚俗,當(dāng)屬世界上最古老、最具個性的婚俗之一,媒人公的提親到完婚,需歷經(jīng)一連串古老的繁縟禮儀,最具撩人心扉的當(dāng)屬婚俗活動中的“打泥巴”“炒茅殼里”和“打蹈”,這圣潔而瘋狂的三步曲。
花瑤挑花和嗚哇山歌已被列為湖南省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),其中花瑤挑花已被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
瑤家山民祖祖輩輩都和寨子里的古樹、山石長久相依,在他們心中,這些古樹、山石飽吸天地靈氣,早已是神,他們深信是這無數(shù)的樹神、石神常年為他們鎮(zhèn)守寨子,保佑家人,他們有著“砍樹寧砍人”的傳統(tǒng)。
2花瑤民族文化面臨的危機
2.1信息社會與花瑤民族文化
在當(dāng)今社會里,人與人之間的交流日漸頻繁,人與人之間的交流方式日漸增多,人們之間不再僅僅是面對面的口頭交流,他們可以通過Email、手機等各種方式與任何人進行交流,對于那些只有語言沒有文字的民族而言,其特有的民族語言交流范圍逐漸縮小,對于年青新一代來說,也難以用其民族語言順暢地進行交流,其民族語言正面臨滅亡之危機,同樣,其民族服飾、民族風(fēng)情等也面臨這樣的處境。
2.2生產(chǎn)方式、生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)的生活習(xí)俗
日出而作,日落而息的生活方式正悄然地發(fā)生改變,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,花瑤人不再僅僅從事傳統(tǒng)的農(nóng)耕,他們正逐步向金銀花種植與加工、花瑤旅游特色產(chǎn)品、特色飲食及旅游服務(wù)等多元化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變,舞蹈中花瑤人傳統(tǒng)耕作的場景在現(xiàn)實生活中正逐漸減少。現(xiàn)代化的電器、交通工具、生活方式正逐漸進入花瑤平常人家,傳統(tǒng)的吊腳樓正慢慢地被鋼筋砼樓房所代替,昔日三五成群、家長里短的交往被人“機”對話所代替,傳統(tǒng)居住模式、生活習(xí)俗正悄然地變化著。
2.3民族文化的傳承后繼乏人
花瑤只有語言,沒有文字,其民族文化的傳承只有通過口語傳述和風(fēng)俗沿襲,可以說,在花瑤里,年老的長者,他們是花瑤的瑰寶,而花瑤年青一代,外出打工闖天下,受外界影響較大,同時,也受自身經(jīng)濟的影響,對本民族的東西不再那么的感興趣,不愿將大部分精力專注此事,民族文化面臨失傳的危險。
3花瑤民族文化傳承與保護的幾點思考
隆回縣花瑤民俗村作為花瑤民族文化風(fēng)情保留比較完好的村莊,受外界的影響較小,其村莊內(nèi)隨處可見衣著顏色鮮麗、民族服飾的婦女們或三五成群的聊家長或獨座門前干著農(nóng)活。如何將花瑤民族文化、生活習(xí)俗完整地保留和傳承,使花瑤民族充滿生氣與活力,更具有生命力,是當(dāng)?shù)卣紤]的一個問題,更是社會各界對花瑤民族文化所關(guān)注的一個主要問題,同時,也是本次規(guī)劃所考慮的主要問題
3.1加大政府的投入和扶持力度
政府應(yīng)加大對花瑤最基本的民族文化投入,成立專門的機構(gòu),負責(zé)收集、整理花瑤的民族文化,聘請花瑤年老的長者和民間藝人,開辦培訓(xùn)班,免費培養(yǎng)鄉(xiāng)土藝術(shù)人才,組建花瑤民族藝術(shù)團,初步建立一些公平演出的市場網(wǎng)絡(luò),有力地推動民族傳統(tǒng)文化的傳承。
3.2加大花瑤民族文化的研究和宣傳力度,提升花瑤人對本民族優(yōu)秀文化的自識自尊意識
組織專門機構(gòu)加大對花瑤民族文化的研究,在不影響民族文化真實性的基礎(chǔ)上,大力挖掘民族文化及特色產(chǎn)品,將各類特色產(chǎn)品進一步包裝推向市場,以做大做強花瑤特色產(chǎn)業(yè),不斷提升花瑤民族的活力和生命力。同時,加強民族文化宣傳和再教育,讓花瑤人在世代相傳的民俗文化活動中感受到獨特文化的情致和魅力,感受到傳統(tǒng)文化與他們生活密不可分,提高對本民族優(yōu)秀文化的自識自重自尊意識,只有這樣,才能避免花瑤民族受到外來文化的侵蝕。
3.3大力支持花瑤各項民俗活動,培育花瑤民族文化生境
保護和傳承各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,就是要保證這些文化藝術(shù)賴以生長和發(fā)展的土壤和環(huán)境,將各種民俗活動、鄉(xiāng)土藝術(shù)融入到花瑤人日常生活中,成為其日常生活的一部分,同時,政府加大對各項民俗活動的推動和支持,有力地促進各種傳統(tǒng)民俗活動的恢復(fù)、發(fā)展和繁榮。活著的民俗活動就是民族文化傳承的根本,有了民俗活動這塊土壤和平臺,文化傳人就有了大顯身手的天地,民間歌舞藝術(shù)就有了發(fā)展傳承的條件,才能滋養(yǎng)出優(yōu)秀的民間文化傳人和精英。
4花瑤民族文化規(guī)劃保護措施
4.1劃定花瑤民族文化保護區(qū)范圍,嚴格控制其各項建設(shè)
規(guī)劃根據(jù)花瑤民族分布特征及其生態(tài)環(huán)境的完整性、歷史文化與社會的連續(xù)性,確定花瑤民族文化保護區(qū)范圍及協(xié)調(diào)區(qū)范圍。
花瑤民族文化保護區(qū)范圍:花瑤古寨、虎形山村、富寨、水洞坪等花瑤居住地比較集中的區(qū)域。
規(guī)劃控制措施:嚴格保護虎形山花瑤民族獨特的文化資源、自然資源和生態(tài)系統(tǒng),保持花瑤文化風(fēng)情的原真性和景觀的完整性,嚴禁在該區(qū)域內(nèi)建設(shè)建筑風(fēng)格不一致、性質(zhì)不相符的項目和任何形式的開山、采礦、濫砍濫伐等活動。嚴格保護花瑤民族風(fēng)情、民俗文化習(xí)俗,嚴格保護其居住地和居住方式、人口分布,嚴格保護其生產(chǎn)、生活習(xí)慣與其生存環(huán)境。
花瑤民族文化協(xié)調(diào)區(qū)范圍:虎形山鄉(xiāng)花瑤民族文化保護區(qū)以外及小沙江鎮(zhèn)部分用地。
規(guī)劃控制措施:該區(qū)域的建設(shè)應(yīng)與花瑤民族文化、自然生態(tài)系統(tǒng)相銜接。嚴格控制各種有污染的開發(fā)建設(shè),保持花瑤民族文化景觀的可持續(xù)性及統(tǒng)一性。
4.2建立花瑤民族風(fēng)情園
規(guī)劃利用虎形山花瑤民俗村便利的交通、優(yōu)良的地理位置,設(shè)置花瑤民俗風(fēng)情園。內(nèi)設(shè)各種花瑤研究機構(gòu)、民俗活動表演及培訓(xùn)場所、挑花作坊、民族特色產(chǎn)品、飲食一條街及特色旅館,集中體現(xiàn)花瑤民族獨特的文化歷史和民俗風(fēng)情,園區(qū)為集花瑤民族文化的研、學(xué)、演、慶、游為一體,做到保護與開發(fā)的有機結(jié)合。
4.3保護和尊重花瑤人們的生產(chǎn)方式與生活習(xí)俗,營造花瑤民族文化生境
耕田與種植金銀花為花瑤人傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式,規(guī)劃將現(xiàn)有的梯田結(jié)合景觀,進一步的整修,在保護耕地這一基本屬性的前提下,形成亮麗的梯田景觀。在延續(xù)其傳統(tǒng)的生活習(xí)俗下,規(guī)劃在花瑤居住集中地設(shè)置小型生活休閑廣場,增加花瑤人們之間交流和活動,保持其花瑤人生產(chǎn)、生活的原真性,為其民族文化的保護和傳承提供賴以生存和發(fā)展的土壤和環(huán)境。
4.4傳統(tǒng)花瑤集居地的保護和整治
對于相對成組成院的花瑤集居地,他們依山就勢、層層疊疊,周邊分布了大量的古樹、巨石。規(guī)劃保護其現(xiàn)有的布局格局,以改善其交通、方便生活為原則,利用現(xiàn)有空地,拆除部分破舊的附屬房,引入一條寬4m的小路,滿足消防要求,也便于其生活出入,適應(yīng)現(xiàn)代化的生活需求。同時,在集聚地的中心地段結(jié)合古樹,開辟一個小型的生活休閑廣場,為花瑤人提供一個交流休閑活動的場所。
4.5傳統(tǒng)居住建筑的保護與整治
吊腳樓為花瑤人居住的傳統(tǒng)建筑,其充分地利用現(xiàn)有地形有效地解決了山地建筑底層潮濕的問題,隨著時代的進步,現(xiàn)代化的生活家具進入花瑤平常人家,其居住建筑也在不斷變化,出現(xiàn)了磚砼樓房和磚木形式的吊腳樓。為此,規(guī)劃本著保護其吊腳樓的傳統(tǒng)形式,提高吊腳樓的生命力,將吊腳樓底層支撐柱采用砼結(jié)構(gòu),外砌當(dāng)?shù)厥瘔K,保護其自然古樸的風(fēng)格,同時,底層敞開,作為家禽及農(nóng)具房。二、三樓廚衛(wèi)采用砼混結(jié)構(gòu),外墻采用木材加以包裝,其余均為木結(jié)構(gòu),既保留其吊腳樓的傳統(tǒng)風(fēng)格,又適用現(xiàn)代化的生活要求。
4.6虎形山路商業(yè)街的立面整治
虎形山路兩側(cè)為村內(nèi)主要公共服務(wù)設(shè)施用地,其建筑大部分為2~3層的磚混樓,與花瑤古寨的風(fēng)貌形成了強烈沖突,為此,對其傳統(tǒng)建筑的形式進一步研究,以坡屋頂、木結(jié)構(gòu)、窗花、檐口等花瑤建筑特色為元素,對沿街建筑進行全面整修,保持花瑤古寨風(fēng)貌的協(xié)調(diào)。
4.7古樹、巨石的保護
劃定古樹、巨石保護范圍,禁止作為其他用地,設(shè)置其標(biāo)識牌,介紹其名稱和巨石美好的傳說,加強宣傳與教育。
5結(jié)束語
每個民族都有其獨特的文化和歷史,民族文化已經(jīng)成為一種重要的促進社會和諧、經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活水平的動力,在社會文化變遷相當(dāng)劇烈、全球經(jīng)濟一體化潮流席卷世界的今天,規(guī)劃師們運用其規(guī)劃技術(shù)和措施,合理地進行各項建設(shè)用地的空間布局,提出各種民族文化的保護和整治措施,以文化來指導(dǎo)規(guī)劃,以規(guī)劃來保護各種文化,使民族文化得以保護和傳承。
2.這是首先要給學(xué)生解釋清楚的問題
概而言之，今天的文學(xué)理論已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的文學(xué)理論，它已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。以往傳統(tǒng)的文學(xué)理論基本局限在文學(xué)的范圍之內(nèi)，基本問題是研究文學(xué)內(nèi)部的發(fā)生、發(fā)展規(guī)律，如文學(xué)本質(zhì)論、創(chuàng)作論、文學(xué)批評等，即便承認文學(xué)與社會存在緊密的關(guān)聯(lián)，但主要還是從文學(xué)的角度來闡釋社會背景對作家、作品的影響。而當(dāng)下的文學(xué)理論由于受二十世紀西方文化思潮的語言學(xué)轉(zhuǎn)向與文化轉(zhuǎn)向的雙重影響，吸收進大量的非文學(xué)方面的理論，把符號學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)、復(fù)雜性科學(xué)等學(xué)科知識統(tǒng)統(tǒng)吸收進來，使得文學(xué)理論不再僅僅局限于文學(xué)自身的領(lǐng)域，在向后現(xiàn)代社會邁進的途中，文學(xué)理論就如文學(xué)在五四中所起的作用一樣，遠遠躍出自己的范圍領(lǐng)域，積極參與社會的文化表意實踐，把“文學(xué)場”置換成“文化場”，從而發(fā)揮其過去不可能發(fā)揮的作用。尤其是二十世紀九十年代以來的文學(xué)理論呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨文化的多元格局特征，研究對象幾乎包含整個社會文化現(xiàn)象、文化事件的熱點問題，在東西方世界的影響十分普遍。文學(xué)理論甚至有時被簡稱為理論，其含義即指其作用的廣泛性。具體而言，當(dāng)代文學(xué)理論的前沿部分主要包含結(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義、后殖民批評、后精神分析學(xué)、后現(xiàn)代主義文論、符號學(xué)批評、審美人類學(xué)、文化研究理論等，這些理論如何在視覺文化對象上靈活運用呢？這是視覺文化研究課程中最核心的問題。比較好的教學(xué)方法是選擇一些當(dāng)代社會的經(jīng)典個案來進行闡釋分析，讓學(xué)生注意什么樣的個案應(yīng)該用什么相關(guān)理論來解釋，即“一把鑰匙開一把鎖”。
舉例來說，在分析《大話西游之月光寶盒》《羅拉快跑》等后現(xiàn)代主義風(fēng)格的電影時，可引導(dǎo)學(xué)生回憶文學(xué)理論課程中關(guān)于后現(xiàn)代主義文化思潮理論的內(nèi)容部分，并加以適當(dāng)補充，進而介紹什么是后現(xiàn)代藝術(shù)，它的特點有哪些，與現(xiàn)代主義藝術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)的區(qū)別，后現(xiàn)代常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法有哪些等。這樣學(xué)習(xí)之后，學(xué)生不但對后現(xiàn)代藝術(shù)與理論有了基本的認識，而且還把現(xiàn)代主義、傳統(tǒng)藝術(shù)都聯(lián)系起來，對整個藝術(shù)史都有一個初步的把握，擴展了知識量。在介紹攝影與繪畫的區(qū)別時，可以運用德國理論家本雅明的“靈韻”理論來講解從手工業(yè)到機械大工業(yè)的時代變化，進而帶來繪畫藝術(shù)的衰落與攝影藝術(shù)的興起。也可以運用羅蘭•巴特的神話學(xué)理論來解析一張黑人少年向法國國旗敬禮照片的深層含義，白人殖民主義對殖民地人民心理的影響可以從這張照片見出。教師還可以結(jié)合學(xué)生的生活實際來講授，比如在闡釋大家都關(guān)心的時尚潮流文化現(xiàn)象時，圍繞時尚與認同這一主題，來分析中產(chǎn)階級的小資情調(diào)，并以村上春樹作品的流行現(xiàn)象為個案，詳細解讀中產(chǎn)階級的形成條件，及其在觀念、行為、物質(zhì)以及生活方式上所具有的特征，使學(xué)生對未來可能的生活狀態(tài)有一個預(yù)先的理解。由于一個成熟的消費社會將是以中產(chǎn)階級為主體的社會，而中產(chǎn)階級又是指有文化修養(yǎng)，受過高等教育，至少掌握一門外語，經(jīng)濟獨立的社會群體，他們是城市人群的主要組成部分，他們的生活方式與品質(zhì)，都市化的浪漫情調(diào)都會對城市中的其他群體產(chǎn)生廣泛的影響，又因為中產(chǎn)階級的主要來源就是大學(xué)生，他們代表著未來與希望，所以討論時尚、認同、小資情調(diào)這些問題對大學(xué)生們是十分必要的，能夠使他們明確人生觀與世界觀。在對此類問題解讀的過程中，主要運用的是齊美爾、波德里亞、羅蘭•巴特等人的消費社會理論。
