序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇媒體論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

虛擬現(xiàn)實(shí)作為一門(mén)比較新的技術(shù)，從它初見(jiàn)端倪就引起了廣泛地關(guān)注。1992年，在法國(guó)召開(kāi)了與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相關(guān)的名為“真實(shí)的與虛擬世界的界面”的國(guó)際會(huì)議，同年在美國(guó)的SanDiego（圣迭戈），一批以醫(yī)學(xué)專(zhuān)家為主的科學(xué)家組織召開(kāi)了名為“醫(yī)學(xué)中的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”的學(xué)術(shù)會(huì)議。1993年，IEEE在Seattle（西雅圖）召開(kāi)了第一屆虛擬現(xiàn)實(shí)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)議吸引了大批科技工作者，并發(fā)表了大量有價(jià)值的論文。后來(lái)不久，IEEE的刊物Spectrum也組織了有關(guān)專(zhuān)集。在國(guó)內(nèi)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也越來(lái)越受到科技界的重視。

虛擬現(xiàn)實(shí)是一門(mén)集成了人與信息的科學(xué)。其核心由計(jì)算機(jī)生成的一些交互式三維環(huán)境組成。這些環(huán)境可以是真實(shí)的，也可以是通過(guò)想象構(gòu)建的模型，主要是為了通過(guò)人工合成的經(jīng)歷來(lái)表示和傳達(dá)信息。有了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，再?gòu)?fù)雜抽象系統(tǒng)概念的形成也可以通過(guò)具有確切含義的符號(hào)以某種方式來(lái)表示。虛擬現(xiàn)實(shí)融合了許多人的因素的，并且放大了它對(duì)個(gè)人感覺(jué)的影響。簡(jiǎn)單地說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是建立在集成諸多學(xué)科（如心理學(xué)、控制學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)分布系統(tǒng)、電子學(xué)、機(jī)器人及多媒體技術(shù)等）之上的，借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)及硬件設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人們可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)以及觸覺(jué)等多維信息通道獲取信息的下一代高級(jí)用戶界面。

二、虛擬現(xiàn)實(shí)的特征

GrigoreBurdea和PhilippeCoiffet在著作“VirtualRealityTechnology”一書(shū)中指出，虛擬現(xiàn)實(shí)具有三個(gè)最突出的特征，即人們稱(chēng)道的“3I”特性：交互性(interactivity)、沉浸感(IllusionofImmersion)和構(gòu)想性(imagination)。

交互性(interactivity)。交互性主要是指參與者通過(guò)使用專(zhuān)門(mén)輸入和輸出設(shè)備，用人類(lèi)的自然技能實(shí)現(xiàn)對(duì)模擬環(huán)境的考察與操作的程度。虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中的人機(jī)交互是一種近乎自然的交互，使用者不僅可以利用電腦鍵盤(pán)、鼠標(biāo)進(jìn)行交互，而且能夠通過(guò)特殊頭盔、數(shù)據(jù)手套等傳感設(shè)備進(jìn)行交互。計(jì)算機(jī)能根據(jù)使用者的頭、手、眼、語(yǔ)言及身體的運(yùn)動(dòng)，來(lái)調(diào)整系統(tǒng)呈現(xiàn)的圖像及聲音。使用者通過(guò)自身的語(yǔ)言、身體運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作等自然技能，就能對(duì)虛擬環(huán)境中的對(duì)象進(jìn)行考察或操作。虛擬現(xiàn)實(shí)與通常CAD系統(tǒng)所產(chǎn)生的模型是不一樣的，它不是一個(gè)靜態(tài)的世界，而是一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，它可以對(duì)用戶的輸入（如手勢(shì)，語(yǔ)言命令）做出響應(yīng)。例如用戶可以用手去直接抓取和移動(dòng)模擬環(huán)境中的物體，不僅有抓東西的感覺(jué)，還能感到物體的重量；用戶可以像現(xiàn)實(shí)中一樣拿起一把虛擬的火炬，并在虛擬環(huán)境中打開(kāi)開(kāi)關(guān)點(diǎn)燃它等等。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將從根本上改變?nèi)伺c計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的交互方式。

沉浸感(IllusionofImmersion)。沉浸感是虛擬現(xiàn)實(shí)最主要的技術(shù)特征，它是指參與者在純自然的狀態(tài)下，借助交互設(shè)備和自身的感知覺(jué)系統(tǒng)，對(duì)虛擬環(huán)境的投入程度。虛擬現(xiàn)實(shí)是通過(guò)計(jì)算機(jī)生成一個(gè)非常逼真的足以“迷惑”人類(lèi)感知的虛幻世界，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)世界的存在意識(shí)或幻覺(jué)。人們不僅可以通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，還可以通過(guò)嗅覺(jué)和觸覺(jué)多維地感受到虛擬世界中所發(fā)生的一切，它們看上去是真的、聽(tīng)起來(lái)是真的、動(dòng)起來(lái)也是真的。使用者與虛擬環(huán)境中的各種對(duì)象的相互作用，就如同在現(xiàn)實(shí)世界中的一樣。這種感覺(jué)是如此的逼真，以至于人們能全方位地沉浸其中。當(dāng)然，這也正是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)追求的終極目標(biāo)：力圖使用戶全身心地投入到計(jì)算機(jī)所創(chuàng)建的三維虛擬環(huán)境中，成為虛擬環(huán)境中的一個(gè)部分，處于身臨其境的感覺(jué)狀態(tài)，而不僅僅是旁觀者。

構(gòu)想性(imagination)。構(gòu)想性是指借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使抽象概念具像化的程度。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅僅是一個(gè)媒體，一個(gè)高級(jí)用戶界面，它是為解決工程、醫(yī)學(xué)、軍事等方面的問(wèn)題而由開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)出來(lái)的應(yīng)用軟件，它以夸大的形式反映了設(shè)計(jì)者的思想，比如在建造一座現(xiàn)代化的大廈之前，要對(duì)其結(jié)構(gòu)做細(xì)致的構(gòu)思。然而許多量化的設(shè)計(jì)圖紙的讀者只能是極少數(shù)的內(nèi)行人，而虛擬現(xiàn)實(shí)則可以用別樣方式同樣反映出設(shè)計(jì)者的構(gòu)思，只不過(guò)它的功能遠(yuǎn)比那些呆板的圖紙生動(dòng)和強(qiáng)大得多。所以某些國(guó)外學(xué)者稱(chēng)虛擬現(xiàn)實(shí)為放大人們心靈的工具，或人工現(xiàn)實(shí)（artificialreality）。

實(shí)踐證明，虛擬現(xiàn)實(shí)除了上述“3I”基本特征之外，還應(yīng)該具備全息性特征。

全息性（Multiperceives）。全息性是指虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)能提供的感覺(jué)通道和獲取信息的廣度和深度。虛擬現(xiàn)實(shí)旨在提供多維感覺(jué)通道和類(lèi)似現(xiàn)實(shí)的全面的信息，讓參與者通過(guò)全息傳感及反應(yīng)裝置，在虛擬環(huán)境中獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及嗅覺(jué)等多種感知，從而達(dá)到身臨其境的感受。全息性無(wú)疑是人們?nèi)硇某两教摂M現(xiàn)實(shí)最基本的前提條件和技術(shù)基礎(chǔ)。

至此，我們應(yīng)該建立一個(gè)共識(shí)：“3I＋M”就是虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的基本特征。

三、虛擬現(xiàn)實(shí)在大眾傳播中的作用

規(guī)避現(xiàn)場(chǎng)危險(xiǎn)，延伸感覺(jué)器官，彌補(bǔ)缺失信息。我們知道，新聞信息報(bào)道必須講求時(shí)效，尤其是一些突發(fā)的新聞報(bào)道，媒介追求的就是第一現(xiàn)場(chǎng)。雖然當(dāng)今媒體已經(jīng)付出了很多努力，盡最大可能給觀眾提供現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但是，由于新聞現(xiàn)場(chǎng)（如戰(zhàn)爭(zhēng)、火災(zāi)、水災(zāi)、地震、雪崩以及火山噴發(fā)等）潛在的危險(xiǎn)，記者很難到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)，很難近距離拍攝和采訪，所以，媒體也很難讓受眾近距離感受新聞事件。而且，由于目前媒體技術(shù)水平的限制，信息的輸出除了訴諸于視覺(jué)（如報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)等），就是訴諸于聽(tīng)覺(jué)（如廣播電視和網(wǎng)絡(luò)等），而戰(zhàn)爭(zhēng)中炮彈的呼嘯而過(guò)的聲音和近距離爆炸的巨響與沖擊、火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的熊熊大火的熱浪和煙塵的氣味以及周?chē)鷩毯袜须s、水災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的雷聲風(fēng)聲以及浸入水中的冰涼、地震現(xiàn)場(chǎng)地動(dòng)山搖的強(qiáng)烈震動(dòng)和樓宇倒塌的轟響、雪崩現(xiàn)場(chǎng)的雪浪沖擊和震天的山谷轟鳴、火山噴發(fā)的巖漿的灼熱與氣味等等，都是新聞受眾應(yīng)該感受而未能感受到的信息。任何新聞現(xiàn)場(chǎng)，都有許多可看、可聽(tīng)、可嗅和可觸的多維信息，而媒體技術(shù)的有限性導(dǎo)致了當(dāng)今的媒體只能選擇其中的最為主要的和能夠被媒體編碼傳輸?shù)男畔ⅲ瑐鞑コ鰜?lái)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在信息傳播過(guò)程中可以重構(gòu)有潛在危險(xiǎn)的新聞現(xiàn)場(chǎng)，讓受眾在虛擬的戰(zhàn)爭(zhēng)、火災(zāi)、水災(zāi)、地震、雪崩以及火山噴發(fā)等新聞現(xiàn)場(chǎng)切身感受到全息的信息，不僅能看到現(xiàn)場(chǎng)的形色與動(dòng)態(tài)，能和聽(tīng)到現(xiàn)場(chǎng)的聲音，還能嗅到現(xiàn)場(chǎng)的氣味，能觸到現(xiàn)場(chǎng)的質(zhì)感與分量等。前段時(shí)間，第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中，有的廣播電視媒體也初步部分的借用了虛擬現(xiàn)實(shí)的手法，分析作戰(zhàn)雙方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在新聞信息傳播中獲得普遍的贊譽(yù)。虛擬現(xiàn)實(shí)將在最大程度上逼真再現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)，延伸受眾感覺(jué)器官，彌補(bǔ)缺失信息。打破時(shí)空限制，建立娛樂(lè)社區(qū)，增強(qiáng)交互功能。在目前大眾傳播中，媒體挖空心思，開(kāi)發(fā)了很多娛樂(lè)項(xiàng)目。尤其是在廣播電視中，通過(guò)開(kāi)發(fā)游戲娛樂(lè)節(jié)目來(lái)提高收視率。但是，現(xiàn)有的媒體技術(shù)提供的娛樂(lè)平臺(tái)，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。最近，央視第5頻道（體育頻道）開(kāi)辦的E-SPORT欄目，旨在開(kāi)發(fā)一種基于新媒傳技術(shù)的互動(dòng)游戲（人—機(jī)互動(dòng)或人—機(jī)—人互動(dòng)），以吸引游戲愛(ài)好者共同關(guān)注或參與。如基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的足球比賽。雖然這種互動(dòng)帶有虛擬現(xiàn)實(shí)的部分特征，大它與真正的虛擬現(xiàn)實(shí)還相去甚遠(yuǎn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)提供的是全息的信息感知，媒體可以借助虛擬社區(qū)打破時(shí)空限制，建立虛擬社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中，不同物理空間的參與者可以通過(guò)交互系統(tǒng)，作為虛擬社區(qū)的一員，于其他參與者共同處于“同一個(gè)時(shí)空”，大家可以在虛擬的環(huán)境中“圍坐在圓桌旁”討論共同的話題，或者參與者在“主持人”的組織下，同時(shí)參與一種游戲比賽，就拿足球比賽游戲來(lái)說(shuō)，基于虛擬現(xiàn)實(shí)的玩家不必同時(shí)處在同一個(gè)物理空間，他們中的每一位分別在不同的地方借助交互系統(tǒng)和傳輸系統(tǒng)，進(jìn)入到虛擬環(huán)境中來(lái)，“相聚在同一方綠茵場(chǎng)上”，玩家自身就是虛擬綠茵場(chǎng)上的一名球員，對(duì)陣的雙方可以自由分組搭檔或由“主持人”分組，形成不同的“足球俱樂(lè)部”。在所有的準(zhǔn)備工作完成后，“球員”就可以在逼真的虛擬環(huán)境中“真正地踢球”，不僅能感受到球員的沖撞，也能體驗(yàn)到踢球時(shí)球的反作用力，而且還能聽(tīng)到球員的喊聲、觀眾的叫嚷聲以及裁判的笛聲，甚至在不經(jīng)意之中被迎面飛來(lái)的足球撞痛面門(mén)也是有可能發(fā)生的。玩家感受到的刺激逼真得就像在現(xiàn)實(shí)的綠茵場(chǎng)上一樣。這一切使得玩家全身心地沉浸娛樂(lè)之中。而現(xiàn)有的媒體技術(shù)只能讓玩家坐在電腦建構(gòu)的無(wú)法介入界面前，用鼠標(biāo)拖著“桌面”上的角色球員到處跑，自己卻置身局外?；谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供的高級(jí)用戶界面，我們有理由相信，舉辦虛擬現(xiàn)實(shí)世界杯（VirtualRealityWorldCup）不僅是可能的，也是可行的。

重構(gòu)事物原型，夸張表現(xiàn)世界，提供直觀體驗(yàn)。在教育類(lèi)信息傳播中，目前廣播電視是最有優(yōu)勢(shì)的。它可以利用現(xiàn)在傳媒技術(shù)，重構(gòu)已逝事物的原型，如侏羅紀(jì)的恐龍、冰川時(shí)代的劍齒虎等等都可以通過(guò)三維技術(shù)得以重現(xiàn)；我們周?chē)氖澜缬邪霃揭怨饽暧?jì)算的宏觀宇宙，也有肉眼難以了解的豐富的微觀世界，在復(fù)雜的世界都可以在電視機(jī)提供的界面上用夸張的方法（放大或縮?。┏尸F(xiàn)給觀眾。然而這樣的信息傳遞方式，總讓人難以切身感受到逼真的心理體驗(yàn)，看到的和聽(tīng)到的仍然是間接的信息。

對(duì)事物進(jìn)行直觀體驗(yàn)，建立直接經(jīng)驗(yàn)需求在虛擬現(xiàn)實(shí)中是很容易實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)交互系統(tǒng)，我們可以超越時(shí)空進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)的侏羅紀(jì)驅(qū)車(chē)遨游，與恐龍打交道，遠(yuǎn)可聞其聲，近可觀其形，甚至可以“走近”性情溫和的恐龍，觸摸它的肌膚，感覺(jué)它的體溫，了解它的氣味等。對(duì)于宏觀世界的認(rèn)識(shí)，我們可以乘著虛擬的宇宙飛船進(jìn)入逼真的虛擬太空，可以像阿波羅號(hào)一樣來(lái)一次完美的登月旅行，也可以在縮小了時(shí)空的宇宙中向木星靠近……看看宇宙的繁華，聽(tīng)聽(tīng)宇宙的聲音，體驗(yàn)宇宙的速度……當(dāng)然，我們也可以進(jìn)入放大了的微觀世界，在血液循環(huán)系統(tǒng)中暢游，甚至可以選擇進(jìn)入紅細(xì)胞，去探求其中的奧秘。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以縮短時(shí)間，把需要幾十年甚至上百年才能觀察的變化過(guò)程在很短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)。例如，生物中的孟德?tīng)栠z傳定律，用果蠅做實(shí)驗(yàn)往往要幾個(gè)月的時(shí)間，而虛擬技術(shù)在短短的十幾分鐘內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。所有這一切無(wú)法親歷的世界卻被虛擬現(xiàn)實(shí)帶到了我們身邊，把直觀的感受給了我們，把直接的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給我們，這就是虛擬現(xiàn)實(shí)在教育類(lèi)信息傳播中的最重要的貢獻(xiàn)。

重現(xiàn)歷史事件，再現(xiàn)歷史人物，參與歷史進(jìn)程。我們每個(gè)人都走過(guò)了一段歷史，也會(huì)回顧歷史，并從中得到教益。大眾傳媒也經(jīng)常長(zhǎng)篇累牘地反觀歷史，重現(xiàn)歷史事件和歷史人物。而這種重演歷史只能憑借視聽(tīng)文本進(jìn)行敘述，作為無(wú)法走進(jìn)歷史的受眾，歷史只能是被遠(yuǎn)眺的過(guò)去，無(wú)法親歷，無(wú)法參與。無(wú)所不能的虛擬現(xiàn)實(shí)則會(huì)把我們帶入任何歷史時(shí)代，我們可以和遠(yuǎn)古的大禹一起翻山越嶺去治水，體驗(yàn)治水的艱辛；我們可以在太平盛世的大唐，登上寶殿，與唐王李世明分享大唐文明；我們可以作為某個(gè)歷史階段的一員，在虛擬的歷史階段，體驗(yàn)特定階段的文明和特征，真切感受歷史文明的進(jìn)程。

建構(gòu)故事情節(jié)，塑造人物角色，再造影視樣式。傳統(tǒng)意義上的影視都是由特定的專(zhuān)業(yè)演員演繹而成的。觀眾收看到的情節(jié)幾乎與自己無(wú)關(guān)，觀眾作為完全的旁觀者，冷眼觀看劇情的發(fā)展和劇中角色的喜怒哀樂(lè)。劇中的一切很難在觀眾的心中留下深刻烙印，原因是這樣的影視劇與觀眾自身的生活只是部分的相似，甚至相去甚遠(yuǎn)。而基于虛擬現(xiàn)實(shí)的影視劇完全就是生活本身，原因在于虛擬現(xiàn)實(shí)只是建構(gòu)了故事環(huán)境，包括燈光、場(chǎng)景、道具和服飾等等，劇情中的角色又參與者本人擔(dān)任，每個(gè)參與者（不是演員）帶著角色進(jìn)入虛擬場(chǎng)景中，看似在演習(xí)，其實(shí)是在經(jīng)歷酣暢淋漓的情感游戲和生活本身。如果說(shuō)，我們可以把《西游記》用虛擬現(xiàn)實(shí)重新演繹的話，參與者需要扮演的角色除了幾位主人公之外，故事中涉及到的角色都應(yīng)該有，這樣，在虛擬現(xiàn)實(shí)的各種場(chǎng)景中，參與者就會(huì)親身體驗(yàn)西天取經(jīng)的艱辛和意義了。有了虛擬現(xiàn)實(shí)的影視劇，我們也可以進(jìn)入《007》的劇情，任意替換角色，任意選配搭檔，共同完成007所應(yīng)負(fù)有的任務(wù)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)介入影視領(lǐng)域，將會(huì)徹底改變影視樣式，讓影視從銀幕走向生活。

搭建購(gòu)物平臺(tái)，綜合多種業(yè)務(wù)，創(chuàng)新個(gè)。我們目前的廣播電視還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，電視購(gòu)物還處在商品資訊的初級(jí)階段，數(shù)字化交易平臺(tái)還沒(méi)有搭建起來(lái)。即使有了數(shù)字化交易平臺(tái)，觀眾利用數(shù)字化終端購(gòu)物，也只能選擇想要的商品，看看它的外觀，了解一下相關(guān)參數(shù)，僅此而已。而更多時(shí)候，我們?cè)谑袌?chǎng)上購(gòu)物，一般都要經(jīng)過(guò)充分地“掂量”才能最后作是否購(gòu)買(mǎi)的決定。然而現(xiàn)有的媒體技術(shù)不可能提供如此豐富的信息作為終端客戶選擇的依據(jù)。基于虛擬現(xiàn)實(shí)的交易平臺(tái)則可以提供逼真的市場(chǎng)空間，終端的客戶可以借用交互系統(tǒng)進(jìn)入虛擬的市場(chǎng)環(huán)境，親自“動(dòng)手”選擇商品，并且可以觸摸它的質(zhì)感，品嘗它的口感，一切就像在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中購(gòu)物一樣。而且比現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)更為方便的是，顧客可以根據(jù)自己的需要，像虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中提供的“服務(wù)員”提出要求，讓她給出購(gòu)物建議，并能進(jìn)行完善的導(dǎo)購(gòu)，讓顧客夠得稱(chēng)心如意的商品。雖然夠得的物品依然需要在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中由物流的商家負(fù)責(zé)配送，但就購(gòu)物的前端過(guò)程而言，顧客受到完善的、人性的和個(gè)別化服務(wù)已足夠滿意了。基于虛擬現(xiàn)實(shí)的交易平臺(tái)不只是提供“商場(chǎng)購(gòu)物”，還可以提供多種業(yè)務(wù)，只要是現(xiàn)實(shí)空間存在的交易，都可以移到虛擬現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅提供了實(shí)實(shí)在在的交易，更重要的是它提供了一種創(chuàng)新的個(gè)別化全程服務(wù)。凡是進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)交易系統(tǒng)的客戶，都可以受到“服務(wù)員”的引導(dǎo)和完善的服務(wù)，只要硬件系統(tǒng)允許，虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)員便可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的服務(wù)。虛擬現(xiàn)實(shí)帶給我們的將是全新的交易服務(wù)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是二十世紀(jì)末才興起的一門(mén)嶄新的綜合性信息技術(shù)。由于它生成的環(huán)境是類(lèi)似現(xiàn)實(shí)的、逼真的，人機(jī)交互是和諧友好的，因此虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將一改人機(jī)之間枯燥、生硬和被動(dòng)的現(xiàn)狀，將人們陶醉在流連忘返的工作環(huán)境之中。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和交叉領(lǐng)域非常廣泛，幾乎到了無(wú)所不包、無(wú)孔不入的地步，虛擬現(xiàn)實(shí)在諸多方面的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)的形成都有強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求和強(qiáng)大的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。權(quán)威人士斷言，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將是21世紀(jì)信息技術(shù)的代表。它的發(fā)展，不僅從根本上改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞胶蜕罘绞?，人們將在享受環(huán)境中工作，在工作中得到享受。

參考文獻(xiàn)

[1]王成為，高文，王行仁.靈境技術(shù)的理論、實(shí)現(xiàn)及應(yīng)用》.清華大學(xué)出版社，1996

[2]黃南華，李治柱.昨天的創(chuàng)新，今天的標(biāo)準(zhǔn)——談虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其應(yīng)用.

篇2

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’。”①它是商品的標(biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱(chēng)，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類(lèi)為虛假需要的類(lèi)型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類(lèi)學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類(lèi)物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類(lèi)需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類(lèi)各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類(lèi)學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱(chēng)之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車(chē)廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車(chē)不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車(chē)創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車(chē)可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車(chē)作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類(lèi)在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類(lèi)深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷(xiāo)出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車(chē)的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷(xiāo)售成績(jī)。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買(mǎi)選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類(lèi)永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類(lèi)情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車(chē)。開(kāi)車(chē)前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買(mǎi)回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖?chē)開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買(mǎi)服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買(mǎi)了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）

注釋?zhuān)?/p>

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。

③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。

④同上，第236頁(yè)。

篇3

二、傳播是否侵權(quán)

解釋了特定與不特定的問(wèn)題，接下來(lái)討論照片傳播者的行為是否也會(huì)構(gòu)成著作權(quán)法中的侵權(quán)。關(guān)于“傳播權(quán)”的定義及權(quán)利限制，早在《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)條約》（WCT）第8條就規(guī)定了“向公眾傳播的權(quán)利”，其內(nèi)容為：“文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專(zhuān)有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無(wú)線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間可獲得這些作品”，我國(guó)《著作權(quán)法》中規(guī)定的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”也正來(lái)自于此。此外，北京市高級(jí)人民法院頒布的《關(guān)于審理涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)糾紛案件若干問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)（一）》第二條第二款規(guī)定：“將作品、表演、錄音錄像制品上傳至或以其他方式置于向公眾開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，使作品、表演、錄音錄像制品處于公眾可以在選定的時(shí)間和地點(diǎn)下載、瀏覽或以其他方式在線獲得，即構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，無(wú)需當(dāng)事人舉證證明實(shí)際進(jìn)行過(guò)下載、瀏覽或以其他方式在線獲得的事實(shí)?！被仡櫞舜问录?，表面上看來(lái)始作俑者是那位名叫“當(dāng)維美不再唯美”的微博網(wǎng)友，但是筆者認(rèn)為真正的推手卻是那幾家轉(zhuǎn)發(fā)微博的媒體。從本案的事實(shí)來(lái)看，陜西廣播電視臺(tái)“都市快報(bào)”欄目官方微博轉(zhuǎn)發(fā)涉案自拍照片，并在其電視欄目中對(duì)此事進(jìn)行特別報(bào)道，這種傳播行為無(wú)疑使該事件急劇升溫，再加上其后網(wǎng)友的大面積轉(zhuǎn)發(fā)，使得原本只是朋友之間傳閱的作品流傳于世，大大侵害了當(dāng)事人的權(quán)益?！岸际锌靾?bào)”作為陜西地方一個(gè)主流媒體，在未經(jīng)權(quán)利人許可的情況下在網(wǎng)絡(luò)上向公眾傳播作品，從這個(gè)角度來(lái)看，“都市快報(bào)”顯然侵害了原作者醫(yī)生的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。佐證這一推論的是一起由上海二中院裁判于2014年1月的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案，原告安徽省天然攝影有限責(zé)任公司拍攝了一組主題為“費(fèi)加羅”的攝影作品，而被告上海新民網(wǎng)有限公司未經(jīng)原告許可，擅自在其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站上以?shī)蕵?lè)新聞的形式轉(zhuǎn)載使用涉案圖片，法院經(jīng)審理后認(rèn)為，被告的行為已侵犯了原告所享有的作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，根據(jù)《著作權(quán)法》第十條第一款第（十二）項(xiàng)的規(guī)定，最終判決被告向原告支付相應(yīng)賠償。由此看來(lái)，媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候的確應(yīng)該慎之又慎，切莫為了點(diǎn)擊率而侵權(quán)。

篇4

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂(lè)、欣賞精彩的FLASH動(dòng)畫(huà)、觀看感人的在線電影的時(shí)候，“流媒體”已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是接觸頻度和范圍，還是市場(chǎng)的前期投資反響，都毫無(wú)例外地顯示，未來(lái)屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級(jí)人物，也都對(duì)流媒體的未來(lái)非常樂(lè)觀。

2006年，流媒體的發(fā)展更是來(lái)勢(shì)洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會(huì)議、音樂(lè)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開(kāi)花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢(shì)媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會(huì)?！傲髅襟w時(shí)代”的春天會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)廣播即將迎來(lái)自己的第二個(gè)春天？

一、流媒體帶來(lái)的變化

流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。

流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時(shí)地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽(tīng)廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過(guò)收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來(lái)收聽(tīng)、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對(duì)動(dòng)態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價(jià)值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時(shí)間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動(dòng)、實(shí)時(shí)、直觀等傳播特征上，開(kāi)始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的下載等待時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽(tīng)影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時(shí)也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開(kāi)始了。

自從1995年4月，美國(guó)華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來(lái)的RealNetwork公司），在美國(guó)全國(guó)廣播者聯(lián)合會(huì)上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時(shí)傳送以來(lái)，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來(lái)自國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國(guó)家訪問(wèn)流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/9。

二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)

自1920年美國(guó)匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音以來(lái)，廣播在一段時(shí)間內(nèi)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開(kāi)始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。

“大霹靂的前十秒種——?jiǎng)x那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)不需多說(shuō)，除了公認(rèn)的互動(dòng)即時(shí)、開(kāi)放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個(gè)突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱(chēng)其為多媒體性。從技術(shù)手段上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為“媒介大融爐”并不過(guò)分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實(shí)時(shí)地收聽(tīng)、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽(tīng)、收看的實(shí)時(shí)傳播成為可能，人們隨時(shí)可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來(lái)收聽(tīng)和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越近了。事實(shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。

目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時(shí)播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類(lèi)似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時(shí)間播出廣播節(jié)目，只不過(guò)聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的硬件設(shè)備是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽(tīng)眾可以在按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽(tīng)自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺(tái)獲取聽(tīng)眾的機(jī)會(huì)更加平等而廣泛；

2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過(guò)聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對(duì)弱勢(shì)媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過(guò)時(shí)不候的信息傳播特性也使其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；

3、互動(dòng)性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽(tīng)”的被動(dòng)模式，使聽(tīng)眾可以隨時(shí)按照自己的意愿調(diào)整收聽(tīng)過(guò)程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對(duì)聽(tīng)眾獲取信息的主動(dòng)性的最好佐證；

4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得廣播電臺(tái)建立起自己的專(zhuān)業(yè)資源庫(kù)成為可能，同時(shí)也為聽(tīng)眾對(duì)廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢(xún)、可檢索的信息資料；

5、全新經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基本依靠廣告作為其收入來(lái)源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺(tái)的這種經(jīng)營(yíng)模式提供了新的角度，即對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽(tīng)節(jié)目可以成為廣播電臺(tái)生存的新方式。

1995年8月，美國(guó)ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國(guó)區(qū)域性或全國(guó)性廣播電臺(tái)都開(kāi)始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)，這一數(shù)量在1999年時(shí)增長(zhǎng)到了2，700萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目，58個(gè)美國(guó)電視臺(tái)提供Web廣播，34個(gè)電視臺(tái)提供點(diǎn)播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國(guó)企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國(guó)BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對(duì)BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國(guó)人中有22％，即5，000萬(wàn)美國(guó)人曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)一個(gè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問(wèn)者中，46％的人停留長(zhǎng)達(dá)20分鐘以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國(guó)建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國(guó)已經(jīng)有85%的廣播電臺(tái)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺(tái)超過(guò)了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)首創(chuàng)我國(guó)廣播電臺(tái)上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽(tīng)到100多個(gè)國(guó)家的1550多個(gè)網(wǎng)上電臺(tái)的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺(tái)”的檢索字串下，已編入了15個(gè)類(lèi)目和347個(gè)網(wǎng)站。荷蘭電臺(tái)的節(jié)目總監(jiān)馬克思說(shuō)“現(xiàn)在有超過(guò)6000個(gè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻。”

三、廣播的生存機(jī)會(huì)

流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來(lái)的全新氣象固然勢(shì)不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會(huì)。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識(shí)，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說(shuō)，新媒體的誕生并不會(huì)使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會(huì)以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。

流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類(lèi)傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來(lái)適應(yīng)技術(shù)變化帶來(lái)的沖擊。

在流媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會(huì)，基于兩個(gè)方面的考慮：其一，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為流媒體時(shí)代下廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問(wèn)題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)對(duì)廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以成為“流媒體時(shí)代”廣播生存的新契機(jī)，迎來(lái)傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個(gè)春天”。以下從三個(gè)方面來(lái)分析廣播的固有優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)會(huì)：

1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢(shì)是其他任何媒體所無(wú)法比擬的。收聽(tīng)廣播節(jié)目只占用了聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒?dòng)，聽(tīng)眾可以在從事其他活動(dòng)時(shí)（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽(tīng)，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、聊天的過(guò)程中，占用的只是視覺(jué)，其聽(tīng)覺(jué)處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺(jué)運(yùn)用的同時(shí)，可以順利完成依賴(lài)于聽(tīng)覺(jué)的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開(kāi)視覺(jué)層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺(tái)工作，作為背景聲音完成對(duì)用戶聽(tīng)覺(jué)的占用。

2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對(duì)低得多。無(wú)論從規(guī)模、數(shù)量上來(lái)講，廣播媒體要完成一個(gè)節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對(duì)電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動(dòng)音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡(jiǎn)單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。

3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽(tīng)覺(jué)正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動(dòng)狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價(jià)格低廉，尤其在中國(guó)的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無(wú)須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。因此，廣播媒體是用戶進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來(lái)對(duì)于廣播媒體具有感情的聽(tīng)眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。

另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時(shí)間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時(shí)代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說(shuō)包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題，從軟件上說(shuō)則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問(wèn)題而言，我們的鄰國(guó)韓國(guó)以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬(wàn)人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬(wàn)人。雖然我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國(guó)排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對(duì)較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時(shí)間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時(shí)機(jī)，更是借勢(shì)因特網(wǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，以變化求生存的絕佳契機(jī)。

四、廣播媒體的生存對(duì)策

自從網(wǎng)絡(luò)媒體問(wèn)世以來(lái)，廣播媒體就把如何借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局作為自己的重要課題。而“流媒體時(shí)代”的到來(lái)，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對(duì)措施，從以下幾個(gè)方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢(shì)媒體的陰影。

1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢(shì)仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時(shí)，流媒體技術(shù)使得實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來(lái)就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡(jiǎn)單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就萬(wàn)事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來(lái)的這種便利成為對(duì)其固有功能和價(jià)值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢(shì)媒體的命運(yùn)。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)找到了新的傳播平臺(tái)，并可以根據(jù)這一新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。除了技術(shù)支持帶來(lái)的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺(tái)加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)由無(wú)聲變?yōu)橛新?，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂(lè)節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽(tīng)眾喜愛(ài)的節(jié)目樣式，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。只有使自己在節(jié)目?jī)?nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的秘密武器。

2、直面經(jīng)營(yíng)方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營(yíng)管理模式。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄保W(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位，而成為主動(dòng)的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息的要求日益呈多元化發(fā)展?！傲髅襟w時(shí)代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時(shí)間收聽(tīng)固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個(gè)性化需要也越來(lái)越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對(duì)“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)“信息消費(fèi)者”，由以前我播你聽(tīng)的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動(dòng)服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的必然變化。

廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體制和觀念，在經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理模式，以適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對(duì)以往單純依靠廣告收入來(lái)維持廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式的突破，廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來(lái)源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽(tīng)在廣播上網(wǎng)之后也會(huì)變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營(yíng)下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽(tīng)的收入機(jī)制，那么對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)局面來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容是付費(fèi)收聽(tīng)的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)也可以成為調(diào)動(dòng)其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽(tīng)的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)講是一種變化，廣播電臺(tái)能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對(duì)于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報(bào)紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽(tīng)歷來(lái)是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽(tīng)眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時(shí)日。因此，誰(shuí)能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中掌握先機(jī)。

3、努力借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

由于起步較早，國(guó)外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價(jià)值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)就開(kāi)始摸索廣播電臺(tái)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國(guó)廣播界也已經(jīng)開(kāi)始在專(zhuān)業(yè)特色和個(gè)性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外有一些廣播電臺(tái)已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)廣播在“流媒體時(shí)代”的生存不無(wú)裨益。

英國(guó)BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國(guó)BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問(wèn)既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語(yǔ)和俄語(yǔ)的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部?jī)?nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對(duì)普京總統(tǒng)采訪時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問(wèn)和評(píng)論，共計(jì)24000件，且來(lái)自世界各地。

日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無(wú)線電廣播里的節(jié)目原封不動(dòng)地通過(guò)因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動(dòng)節(jié)目；三是專(zhuān)門(mén)在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開(kāi)始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺(tái)就開(kāi)始通過(guò)與微軟公司合作，播出具有個(gè)性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺(tái)于1999年7月開(kāi)始的《TFM即時(shí)劇場(chǎng)》，最早使用了活動(dòng)的畫(huà)面，用了5分鐘的電影畫(huà)面剪輯介紹最新的電影；被稱(chēng)為開(kāi)發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂(lè)方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時(shí)，網(wǎng)上的節(jié)目主頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫(huà)，而漫畫(huà)中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽(tīng)眾的反饋意見(jiàn)來(lái)左右的，深受日本聽(tīng)眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見(jiàn)》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽(tīng)眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽(tīng)廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來(lái)。

香港電臺(tái)的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺(tái)率先進(jìn)行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺(tái)節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時(shí)起，香港電臺(tái)運(yùn)用同步直播科通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)36小時(shí)向全球直播電臺(tái)選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個(gè)應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時(shí)直播的電臺(tái)。1997年6月，香港電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時(shí)視像直播報(bào)道有關(guān)的各項(xiàng)慶?；顒?dòng)，吸引了全球25萬(wàn)人次的收看和收聽(tīng)，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬(wàn)。2000年4月，香港電臺(tái)全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個(gè)電臺(tái)頻道、所有黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目（每周共7小時(shí)視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。1998年12月26日中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國(guó)際臺(tái)網(wǎng)站已初步形成了華語(yǔ)（包括普通話、粵語(yǔ)、繁體字）、英語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)等共九種語(yǔ)言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國(guó)際臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時(shí)收聽(tīng)和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會(huì)放上文字稿，以滿足用戶收聽(tīng)和學(xué)習(xí)需要。

自1995年推出第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來(lái)，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長(zhǎng)。到2004年，流媒體市場(chǎng)有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個(gè)流媒體網(wǎng)站，2億多小時(shí)視頻流。去年在網(wǎng)上訪問(wèn)流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問(wèn)流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬(wàn)人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場(chǎng)，將流媒體的價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。

艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動(dòng)流媒體作為移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2007年，日本的移動(dòng)流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬(wàn)人，其次是德國(guó)和韓國(guó)，而預(yù)計(jì)中國(guó)將有超過(guò)190萬(wàn)的用戶數(shù)。

不管我們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，流媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，以及寬帶的逐步普及等角度來(lái)看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問(wèn)題的制約，流媒體的長(zhǎng)足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時(shí)代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個(gè)時(shí)間差，跟上發(fā)展的潮流。

“流媒體時(shí)代”的到來(lái)并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過(guò)流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽(tīng)，同時(shí)可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。

隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說(shuō)，“廣播……不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變?！睂?duì)廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣更好地改變。

[注釋]

[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來(lái)的主流技術(shù)》，

[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對(duì)BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國(guó)主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁(yè)。

篇5

大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識(shí)逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識(shí)的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書(shū)籍和雜志并沒(méi)有消失，原因在于他們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對(duì)書(shū)籍、雜志等媒介的話語(yǔ)進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過(guò)與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對(duì)象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個(gè)個(gè)體，話語(yǔ)權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，互動(dòng)性和主動(dòng)性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來(lái)，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對(duì)象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

篇6

二、《風(fēng)從山中來(lái)》欄目中存在的問(wèn)題

1.規(guī)章制度有待完善近年，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組伴隨著欄目舉辦過(guò)程中出現(xiàn)的執(zhí)行問(wèn)題已不斷的制定出許多的規(guī)章制度，并且為了鼓勵(lì)前線記者的創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)流程的優(yōu)化，欄目組不斷完善獎(jiǎng)懲措施，加強(qiáng)管理模式的改進(jìn)。然而，隨著人們對(duì)精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，欄目組原有的規(guī)章制度不能適應(yīng)時(shí)展的變化，并且“閑人忙私活，下級(jí)唯上級(jí)”等不良現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生，管理規(guī)章制度在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)中亟待調(diào)整與完善。2.欄目編制水平有待提高對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺(tái)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺(tái)欄目編制中突顯出的問(wèn)題。究其原因，主要是地市級(jí)電視媒體較省級(jí)電視媒體在制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)及整體業(yè)務(wù)水平上都存在明顯的不足。同時(shí)，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組與其他地市級(jí)電視媒體的欄目組一樣，人員流動(dòng)量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設(shè)施與節(jié)目經(jīng)費(fèi)不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長(zhǎng)，耗資較大在眾多地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產(chǎn)出”的不良現(xiàn)象。在十堰廣播電視臺(tái)中，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目中任何一檔旅游系列節(jié)目的編制基本都花費(fèi)了較長(zhǎng)的周期。無(wú)論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環(huán)節(jié)上都花費(fèi)了較長(zhǎng)的時(shí)間，因而需要投入巨大的資費(fèi)，這對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，是比較難以承受的。

三、地市級(jí)電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略

1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級(jí)電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級(jí)電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過(guò)制度的約束與控制，規(guī)范欄目的編制，提高欄目制作的質(zhì)量。對(duì)于十堰廣播電視臺(tái)而言，其要加強(qiáng)對(duì)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目的管理力度，尤其加強(qiáng)在欄目執(zhí)行上的管理制度建設(shè)，從節(jié)目制作的工作環(huán)境、節(jié)目制作流程及規(guī)范、節(jié)目外景拍攝規(guī)章、硬件設(shè)備應(yīng)用于管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以制度建設(shè)。最后還應(yīng)該對(duì)全體媒體人員進(jìn)行工作質(zhì)量的考核，通過(guò)對(duì)個(gè)人成績(jī)的考核，達(dá)到規(guī)范節(jié)目編制，提高節(jié)目制作質(zhì)量與效率的目的。2.加強(qiáng)技能培訓(xùn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新。因此，這就必然要求地市級(jí)電視媒體加大創(chuàng)新投入，從硬件設(shè)施及軟件設(shè)施上加以投入。首先，地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目組要加強(qiáng)對(duì)媒體人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從欄目設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排與包裝等方面進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)媒體人業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識(shí)，激發(fā)創(chuàng)造性。其次，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代下，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目也應(yīng)該堅(jiān)持引進(jìn)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等電視設(shè)備，提高節(jié)目制作的科技化水平?？傊?，無(wú)論是技術(shù)力量還是硬件設(shè)施，都需要地市級(jí)電視媒體引以重視，鼓勵(lì)文化旅游欄目制作的創(chuàng)新，這樣才能使得其欄目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中彰顯新鮮活力。3.強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，鼓勵(lì)資源聯(lián)合為了進(jìn)一步增強(qiáng)地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目的影響，強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)收帶動(dòng)欄目與外單位的聯(lián)絡(luò)和發(fā)展顯得尤為重要和迫切。對(duì)于《風(fēng)從山中來(lái)》欄目及更多的地市級(jí)文化旅游欄目而言，節(jié)目播出只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。欄目中將地方文化通過(guò)多媒體及廣告營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此獲得欄目收益，這不僅促進(jìn)了資源的整合，還強(qiáng)化了地方文化的識(shí)別功能，擴(kuò)大了地方文化的知名度。地市級(jí)電視媒體要與網(wǎng)絡(luò)、廣告等多重領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，從創(chuàng)收的角度來(lái)提高文化旅游欄目的影響力。

篇7

二、自媒體概述

所謂“自媒體”是相對(duì)于“他媒體”和“平臺(tái)媒體”而言的，是新媒體發(fā)展的最新形式。與電視、廣播、報(bào)社等傳統(tǒng)的媒體相比，其突出特征是較大程度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴(lài)以及傳播主體的自主化、平民化和廣泛化。美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)屆的IT專(zhuān)欄作家丹•吉爾默（DanGillmor）是最早提出自媒體這個(gè)概念的人，“美國(guó)新聞學(xué)會(huì)（TheAmericanPressInstitute）的媒體中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由謝因•波曼（ShayneBowman）與克里斯•威理（ChrisWillis）斯兩人聯(lián)合提出的‘WeMedia’研究報(bào)告，對(duì)于‘WeMedia’下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：‘WeMedia是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑’”。其主要類(lèi)型有美國(guó)的facebook和twitter，中國(guó)的微信、微博、微電影、空間、論壇以及自媒體節(jié)目等。

三、自媒體視域下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

雖然我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但文化體制的改革使其迅速崛起。新媒體的興起為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了傳播途徑和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，取得了較好的傳播效果，如今，自媒體做為當(dāng)今新媒體發(fā)展的最新階段，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

（一）發(fā)展契機(jī)

1.營(yíng)銷(xiāo)推廣多樣化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意，文化創(chuàng)意的新穎和被接受度也很大程度的決定了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，好的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量并形成品牌效應(yīng)。例如經(jīng)紀(jì)人對(duì)畫(huà)家的包裝推廣就能夠促進(jìn)繪畫(huà)作品經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大，這也是“媒介人”存在的重要意義。自媒體節(jié)目《羅輯思維》的發(fā)展就充分詮釋了自媒體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響。最開(kāi)始其只是個(gè)人的視頻脫口秀節(jié)目，隨著節(jié)目愛(ài)好者的增多開(kāi)通了微信、微博等公共交流平臺(tái)，2014年6月份出版了節(jié)目書(shū)籍版，同年8月主持人羅振宇參加冰桶募捐挑戰(zhàn)，9月借中秋之勢(shì)在微信中售賣(mài)月餅，還有巡回演講、旅游等與受眾互動(dòng)的方式。其精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容自然是成功的一方面，但利用自媒體新興性和便利性開(kāi)創(chuàng)的多樣營(yíng)銷(xiāo)推廣方式無(wú)疑是其制勝的“法寶”，在信息泛濫的時(shí)代贏得了廣泛的關(guān)注。2.傳播渠道創(chuàng)新化?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的傳遞是十分重要的一環(huán)，傳遞的手段、渠道決定了產(chǎn)品和市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的效果，也將直接影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)規(guī)?！?。

2一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠人腦創(chuàng)意，時(shí)間周期在一定程度上影響著其收益與發(fā)展；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輻射效應(yīng)主要依靠快捷便利的傳播渠道。自媒體更新了以往依靠紙質(zhì)傳媒、電視、廣播的傳播方式，主要利用現(xiàn)今人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的偏好而“量身定制”的傳播形式，縮短了傳播的時(shí)間周期并拓寬了傳播渠道。例如微信和QQ中的每日新聞，改變了傳統(tǒng)唯獨(dú)電視和電腦網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，受眾面擴(kuò)大的同時(shí)對(duì)信息的接受突破了時(shí)間、地點(diǎn)和工具的限制，現(xiàn)今已經(jīng)成為對(duì)大眾最有影響力的新聞傳播方式。另外，自媒體傳播多樣化、平民化也帶來(lái)了傳播內(nèi)容影響力的擴(kuò)大，個(gè)人對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)后借助自媒體平臺(tái)所的相關(guān)信息也成為傳播的重要渠道。

3.成本費(fèi)用低廉化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的是創(chuàng)造出受大眾喜愛(ài)的創(chuàng)意產(chǎn)品，但創(chuàng)意還要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化、營(yíng)銷(xiāo)推廣才能夠通過(guò)各種傳播渠道到達(dá)消費(fèi)者手里，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要一定的成本費(fèi)用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興與科技的進(jìn)步有著密切的關(guān)系，相比于傳統(tǒng)媒體，以高新科技為基礎(chǔ)的自媒體省去了各項(xiàng)復(fù)雜的手續(xù)，降低了門(mén)檻，甚至一部分是“零門(mén)檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。如微信朋友圈的廣告、微博新聞的興起、藏畫(huà)家開(kāi)展自己的主頁(yè)博客、部分藝術(shù)館開(kāi)設(shè)的公眾微信號(hào)等，都能夠在移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)上把藝術(shù)作品呈現(xiàn)給大眾，實(shí)現(xiàn)與參觀者的直接互動(dòng)，省去了以往高額的廣告費(fèi)用。

（二）發(fā)展危機(jī)科技的進(jìn)步是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的基礎(chǔ)，但同樣是把雙刃劍，在為其帶來(lái)巨大發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的危機(jī)。

1.信息不對(duì)稱(chēng)。“在文化創(chuàng)意產(chǎn)品未被生產(chǎn)出來(lái)之前，市場(chǎng)對(duì)其需求難以判斷，因此，投資文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要承擔(dān)信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)交易本身就具備未知風(fēng)險(xiǎn)，而自媒體的出現(xiàn)雖然提升了信息傳遞效率，但更加大了信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)。如當(dāng)下風(fēng)靡的微信廣告，創(chuàng)新了廣告的和傳遞方式，但者僅僅只是產(chǎn)品的商，多是普通的學(xué)生或者上班族，的信息真?zhèn)坞y辨且并不具備所有權(quán)和解釋權(quán)，甚至有的人自己都不知道產(chǎn)品的真實(shí)來(lái)源，消費(fèi)者所得到的信息更是已經(jīng)經(jīng)過(guò)層層“變異”了。另外，在創(chuàng)造文化創(chuàng)意產(chǎn)品之前，也無(wú)法判斷所創(chuàng)造出來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品是否能夠得到受眾的歡迎。如一些自媒體節(jié)目在制作播出前既無(wú)法得知潛在受眾數(shù)量，也無(wú)法準(zhǔn)確把握受眾喜好，這對(duì)產(chǎn)品收益和成效的預(yù)計(jì)帶來(lái)了一定的困難。

2.監(jiān)管困難。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度依賴(lài)現(xiàn)代電子信息技術(shù)手段，多為虛擬產(chǎn)品，自媒體的出現(xiàn)為在虛擬的空間里進(jìn)行個(gè)人生產(chǎn)、個(gè)人溝通和個(gè)人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。但在自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，法律的制定出現(xiàn)了一定的滯后性，很難跟上信息傳播的腳步。目前我國(guó)只有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)法律，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)自媒體的法律，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠?yàn)楫a(chǎn)品消費(fèi)和流通帶來(lái)了監(jiān)管的困難。如個(gè)人制作的視頻等公開(kāi)到網(wǎng)絡(luò)后，大眾復(fù)制簡(jiǎn)單且成本低廉，這就可能造成原創(chuàng)者個(gè)人創(chuàng)意的被剽竊。另一方面，通過(guò)自媒體流通的產(chǎn)品質(zhì)量也難以審核，原有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)當(dāng)今流行的自媒體交易保護(hù)并不全面，不法分子的“可乘之機(jī)”越來(lái)越多。例如在藝術(shù)品投資收藏業(yè)，以自媒體為平臺(tái)的私下藝術(shù)品交易就不易監(jiān)管且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)規(guī)則。除了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)管外，一些通過(guò)自媒體交易的文化產(chǎn)品偷稅漏稅現(xiàn)象也十分普遍。當(dāng)下流行的代購(gòu)業(yè)十分發(fā)達(dá)，且多采用微信、博客等私下交易的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，這就導(dǎo)致大量走私物品流入市場(chǎng)和偷稅漏稅情況的愈發(fā)猖獗，嚴(yán)重影響了通過(guò)合法途徑流通在市場(chǎng)的文化產(chǎn)品銷(xiāo)量。

四、自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

從前面的分析可以看出自媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切的關(guān)聯(lián)性，二者發(fā)展存在雙向互動(dòng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴(lài)于自媒體平臺(tái)的構(gòu)建，借助這一平臺(tái)就必須要清楚的認(rèn)識(shí)自媒體利弊的客觀存在，充分把握其特點(diǎn)才能減少資源浪費(fèi)與不良影響。

（一）做好“微創(chuàng)新”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賣(mài)的是文化和創(chuàng)意，要發(fā)展就必須有文化資源或優(yōu)秀的創(chuàng)意，自媒體的發(fā)展恰恰為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了創(chuàng)意的交鋒和融合，使其能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)融合。一方面，“微創(chuàng)新”是信息時(shí)代特別是自媒體時(shí)代最有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新方式，能夠在不斷的創(chuàng)新嘗試中發(fā)現(xiàn)受眾的要求，如陌陌的“用戶星級(jí)評(píng)定系統(tǒng)”等移動(dòng)社交軟件不斷人性化的更新；另一方面，自媒體帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)推廣多樣化、傳播渠道創(chuàng)新化和競(jìng)爭(zhēng)透明化，內(nèi)容為王的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在借其發(fā)展的時(shí)只有做好定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，依靠創(chuàng)意保持創(chuàng)新才能得到持續(xù)發(fā)展并不斷贏得受眾的目光，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財(cái)富。

（二）完善相關(guān)法律“由于創(chuàng)意產(chǎn)品通常與科技新產(chǎn)品相比，具有更強(qiáng)的外在表現(xiàn)形式，就是很容易被模仿，倘若知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障不足，原創(chuàng)人員在創(chuàng)作過(guò)程中所作的大量投資便難以收回甚至?xí)緹o(wú)歸”4，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法律的保護(hù)至關(guān)重要。一是從業(yè)者的合法權(quán)益，自媒體傳播速度之快、范圍之廣是難以預(yù)知的，只有加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)者版權(quán)的保護(hù)才能避免信息剽竊造成的損失；二是消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，目前私下的自媒體消費(fèi)缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的無(wú)形性也使得交易中一旦出現(xiàn)問(wèn)題便很難取證，這就需要在完善交易手續(xù)的同時(shí)依靠相關(guān)法律的制定，確保消費(fèi)者的合法權(quán)利。三是打擊非法自媒體交易法律的完善，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）倡導(dǎo)行業(yè)自律建設(shè)高水準(zhǔn)的文明社會(huì)，不僅僅需要法律的強(qiáng)制，更需要個(gè)人道德的規(guī)范，自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。首先，自媒體的發(fā)展也帶來(lái)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不確定性，政府很難做到全方位的監(jiān)管，出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)會(huì)不可避免的具有部分滯后性，在具體實(shí)施上也會(huì)出現(xiàn)一定的困難，這就需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)者良好的自身素質(zhì)和法律意識(shí)；其次，自媒體的特殊性造成很多從業(yè)者利用法律的空白以求非法之財(cái)，這就要求從業(yè)者自律的同時(shí)養(yǎng)成良好的法律意識(shí)，堅(jiān)決抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和非法從業(yè)，倡導(dǎo)自身合法權(quán)益的維護(hù)，為優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)；最后，消費(fèi)者在通過(guò)自媒體之便進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交易時(shí)需也要思考是否有偷稅漏稅或其他不法行為，如果發(fā)現(xiàn)應(yīng)立即自覺(jué)停止。

篇8

2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一條新聞可以通過(guò)多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。

3.全時(shí)空多維互動(dòng)在“全媒體”時(shí)代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說(shuō)”和“聽(tīng)”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個(gè)點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過(guò)新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時(shí)，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會(huì)形成交叉式的多維互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。

二、“全媒體”傳播對(duì)從業(yè)者的新要求

首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識(shí)這種發(fā)展趨勢(shì)，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過(guò)程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時(shí)代的到來(lái)。

其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

篇9

2新媒體教學(xué)形式是一把“雙刃劍”在現(xiàn)代高校藝術(shù)教學(xué)當(dāng)中，新媒體以圖片、視頻、音樂(lè)的形式出現(xiàn)，這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的教學(xué)模式已被廣泛推廣。從教學(xué)內(nèi)容上看，新媒體技術(shù)的應(yīng)用不僅豐富了音樂(lè)藝術(shù)教育的內(nèi)容，語(yǔ)音、視頻等軟件的應(yīng)用還增加了對(duì)音樂(lè)藝術(shù)多角度、全方位的解讀；從互動(dòng)層面上來(lái)看，新媒體形式的應(yīng)用大大增強(qiáng)了師生之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。但是任何事物都有它的雙面色彩，新媒體教學(xué)形式的應(yīng)用對(duì)于高校的音樂(lè)藝術(shù)教育可謂是一把雙刃劍，在促進(jìn)我國(guó)高校藝術(shù)教育的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的問(wèn)題。新媒體教學(xué)形式的應(yīng)用在一定程度上分散了學(xué)生的課堂注意力，使學(xué)生和老師過(guò)分依賴(lài)新媒體。同時(shí)，新媒體教學(xué)形式也存在一定的虛擬性，容易使學(xué)生在情感上對(duì)新媒體的虛擬空間產(chǎn)生依賴(lài)，而在某種程度上影響教學(xué)效果。

二、傳統(tǒng)教學(xué)觀念與新媒體教學(xué)模式的碰撞

1新媒體模式帶來(lái)的多元化觀念與傳統(tǒng)觀念的交鋒10多年前，國(guó)內(nèi)多數(shù)人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體，將數(shù)字媒體與新媒體的概念等同，然而，對(duì)于新媒體概念的界定，學(xué)術(shù)界領(lǐng)域可謂眾說(shuō)紛紜。隨著科技的發(fā)展，新媒體的范疇有了較大的延伸，新媒體技術(shù)的產(chǎn)生發(fā)展不斷地為音樂(lè)藝術(shù)的表現(xiàn)提供著新的可能，它推動(dòng)著音樂(lè)藝術(shù)教育不斷向前發(fā)展，拓展形成新的思維模式、多元化的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)手段。以“新媒體”作為重要依托的音樂(lè)藝術(shù)教育，恰逢數(shù)字視覺(jué)時(shí)代的來(lái)臨，以其動(dòng)人的旋律、豐富的節(jié)拍、優(yōu)美的旋律、美妙的和聲等獨(dú)特的方式感染著人們，它對(duì)于陶冶情操，促進(jìn)人們內(nèi)心真善美的形成有很大的推動(dòng)作用，但受到多年來(lái)傳統(tǒng)教育觀念的限制與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的影響，雖然依靠感性藝術(shù)發(fā)展起來(lái)，但是憑它與現(xiàn)代社會(huì)生活的源泉關(guān)系，仍不能擺脫其他各種傳統(tǒng)觀念的束縛，找到適合自己審美意識(shí)與觀念的空間。因此，在當(dāng)今中國(guó)的藝術(shù)教育觀念意識(shí)下，新媒體時(shí)代的高校音樂(lè)藝術(shù)教育還是處于比較尷尬的境地。與此同時(shí)，高校音樂(lè)藝術(shù)教育模式的改革也是素質(zhì)教育改革的重要部分，利用新媒體模式加強(qiáng)推進(jìn)高校音樂(lè)藝術(shù)教育改革不僅僅是新時(shí)展的需要，也是素質(zhì)教育改革的要求。

2探尋新媒體模式與傳統(tǒng)觀念融合的渠道隨著新媒體時(shí)代高校音樂(lè)藝術(shù)教育的發(fā)展，音樂(lè)傳播技術(shù)問(wèn)題變得比以前更容易解決?？墒怯^念的更新就不那么簡(jiǎn)單了，它是一種以人為主的傳播思維模式的改變?，F(xiàn)代音樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展離不開(kāi)現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)及哲學(xué)思想的發(fā)展演變，如高等院校音樂(lè)藝術(shù)教育的音樂(lè)人，在某種程度上擁有自己對(duì)音樂(lè)藝術(shù)的認(rèn)知構(gòu)架，這就使得傳統(tǒng)觀念與新媒體時(shí)代的模式有所碰撞。因此我們應(yīng)該把當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)知識(shí)系統(tǒng)化，將它放到由音樂(lè)史、美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)文化等組成的思想坐標(biāo)里，只有這樣，我們對(duì)音樂(lè)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)才能夠達(dá)到一定的高度，才能對(duì)新媒體時(shí)代下的高校音樂(lè)藝術(shù)教育在觀念上做出主動(dòng)的調(diào)整與引領(lǐng)。

三、利用新媒體探索高校音樂(lè)藝術(shù)教育的新途徑

1將新媒體音樂(lè)教學(xué)手段融入到學(xué)生校園生活中所謂藝術(shù)教育是指能夠促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生思想文明、道德修養(yǎng)、鑒賞審美能力的提高，培養(yǎng)全面發(fā)展的新世紀(jì)人才的教育，是不等同于培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)人才的藝術(shù)教育。對(duì)于目前我國(guó)專(zhuān)業(yè)技術(shù)頂尖的高等專(zhuān)業(yè)院校來(lái)說(shuō)，音樂(lè)藝術(shù)教育一直處于被忽視的狀態(tài)，教師與學(xué)生之間缺乏交流與溝通，能夠熟練掌握音樂(lè)基礎(chǔ)的學(xué)生少之又少，由此可見(jiàn)，高校學(xué)生對(duì)于音樂(lè)知識(shí)的渴望與現(xiàn)有的音樂(lè)素養(yǎng)形成了強(qiáng)烈的反差。因此，我們應(yīng)當(dāng)適度地推進(jìn)高校音樂(lè)藝術(shù)教育模式的改革，利用新媒體推進(jìn)高校藝術(shù)教育發(fā)展，進(jìn)而適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展對(duì)于素質(zhì)教育的需求。學(xué)生的校園文化生活是高校音樂(lè)藝術(shù)教育的一部分，在傳統(tǒng)的校園活動(dòng)中，我們可以融入網(wǎng)絡(luò)投票，手機(jī)終端投票，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等手段發(fā)揮新媒體的互動(dòng)，快捷、平等、即時(shí)的優(yōu)勢(shì)，讓更多的學(xué)生融入?yún)⑴c其中，擴(kuò)大活動(dòng)的影響面，突出音樂(lè)藝術(shù)教育的影響力，從而營(yíng)造良好音樂(lè)藝術(shù)教育的氛圍，提升學(xué)生學(xué)習(xí)音樂(lè)藝術(shù)的熱情。

完善“微”力量，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生音樂(lè)觀念的引導(dǎo)所謂“微”力量即微信、微博等傳播媒介，媒介以其短小精悍，獲取信息自主性強(qiáng)，信息同步迅速便捷的特點(diǎn)被青年學(xué)生們廣泛應(yīng)用，如果能借此構(gòu)建與學(xué)生信息交流的平臺(tái)，完善多樣化高校音樂(lè)藝術(shù)教育機(jī)制，不僅有助于教師及時(shí)了解學(xué)生音樂(lè)藝術(shù)學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，還可以此打造師生工作交流、藝術(shù)推廣、思想溝通、特色組織等平臺(tái)，把高校音樂(lè)藝術(shù)文化建設(shè)融入到學(xué)生的校園文化生活動(dòng)中，更好地引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良好的音樂(lè)藝術(shù)素養(yǎng)。另一方面，高校也應(yīng)該從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，因材施教，改革高校音樂(lè)教育的模式，深化快速發(fā)展高校音樂(lè)藝術(shù)教育，更好地提高高校大學(xué)生的藝術(shù)文化素養(yǎng)。各級(jí)教育部門(mén)也可以充分利用新媒體，將“微互動(dòng)”列入高校音樂(lè)藝術(shù)教育發(fā)展規(guī)劃綱要中，使音樂(lè)藝術(shù)教育進(jìn)一步制度化、規(guī)范化，同時(shí)，教師可以運(yùn)用像“微”媒介等傳播手段強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的審美意識(shí)、音樂(lè)愛(ài)好、音樂(lè)基礎(chǔ)，使學(xué)生在輕松的氛圍中更好地感受音樂(lè)、熱愛(ài)音樂(lè)、享受音樂(lè)。

篇10

Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.

Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket

古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)地球”。多年來(lái)，廣播媒體被社會(huì)認(rèn)為，甚至自認(rèn)為是“弱勢(shì)媒體”，然而，“弱勢(shì)”就弱在缺少一個(gè)“支點(diǎn)”。筆者經(jīng)多年探討認(rèn)為，對(duì)于廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌就是它的一個(gè)支點(diǎn)。這正如中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)艾豐所說(shuō)：“在我們國(guó)家目前的經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，一個(gè)很重要的甚至起到長(zhǎng)遠(yuǎn)作用的動(dòng)向，就是我們的企業(yè)界、政界、社會(huì)各界都更加重視品牌問(wèn)題。”《北京晚報(bào)》廣告部總經(jīng)理倪寶忠先生也說(shuō)，現(xiàn)在是“媒介的品牌運(yùn)作時(shí)代”。就廣播傳媒來(lái)說(shuō)，要摘掉“弱勢(shì)媒體”的帽子，首要的是打造自己的品牌。

一、打造廣播媒體品牌的原則

廣播節(jié)目首先是一個(gè)產(chǎn)品，它被一系列工作人員生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)某種渠道出售給消費(fèi)者。因此，廣播品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來(lái)進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品品牌運(yùn)作、推廣、管理的思路，而用于廣播品牌的推廣。因而，廣播品牌的運(yùn)作應(yīng)遵循如下原則：

1．確定電臺(tái)定位

“定位”作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，像產(chǎn)品一樣，在上市之前都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”，即目標(biāo)市場(chǎng)的確立、目標(biāo)人群的鎖定、基本價(jià)格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將電臺(tái)定位的概念更清晰定義為：確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)”，亦即差異點(diǎn)。根據(jù)這一點(diǎn)，我們仿照產(chǎn)品定位的“它是什么？”“是賣(mài)給誰(shuí)的？”這一基點(diǎn)，來(lái)確定自己的定位，“我們的廣播是什么？”“我們是把信息傳播給誰(shuí)的？”；再者，根據(jù)確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)”，明確在同一地域和同類(lèi)媒體及其他相關(guān)媒體的“差異點(diǎn)”是什么。亦即首先充分研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究聽(tīng)眾如何看待自己，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)。

2．圍繞定位來(lái)進(jìn)行整合所有的傳播活動(dòng)

一旦確定了廣播節(jié)目具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來(lái)需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密?chē)@你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是廣播媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專(zhuān)題策劃是尤為重要的。此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造”熱點(diǎn)。

3．維持廣播的基本定位

很多電臺(tái)和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場(chǎng)范圍、或者把目標(biāo)對(duì)象定位得過(guò)分清晰，會(huì)失掉廣泛的消費(fèi)者，實(shí)際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。無(wú)論對(duì)于普通產(chǎn)品還是廣播節(jié)目，定位不僅僅是建立市場(chǎng)區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌保持獨(dú)特性的有效方法。定位一旦確定，除犯了原則性的錯(cuò)誤外，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。否則你不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的聽(tīng)眾，還會(huì)給更多聽(tīng)眾留下“善變”、“不確定”等不良的印象。品牌是媒體的代言人，其直接作用是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，除了引起聽(tīng)眾的注意，更重要的是建立聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度。對(duì)于電臺(tái)而言，建設(shè)品牌的努力是為了讓聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)建立很高的忠誠(chéng)度，這個(gè)忠誠(chéng)度應(yīng)該是與感情劃等號(hào)的。

二、打造廣播媒體品牌

隨著我國(guó)成功加入WTO，國(guó)內(nèi)廣播也從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，廣播媒體如何適應(yīng)當(dāng)今世界風(fēng)云變幻的大潮，如何應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的日益激烈的媒體大戰(zhàn)呢？有人說(shuō)，廣播是弱勢(shì)媒體，永遠(yuǎn)不會(huì)有大發(fā)展的機(jī)會(huì)；也有人說(shuō)，廣播已經(jīng)走到死胡同，在新媒體的沖擊下，廣播將難以為繼。其實(shí)，我國(guó)的廣播頻率一直是一種國(guó)家控制下的壟斷資源，擁有一個(gè)頻率就等于擁有了一座金礦。擁有一個(gè)頻率每年可創(chuàng)造出幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的效益，這在當(dāng)今國(guó)內(nèi)廣播媒介發(fā)展實(shí)踐中已是不爭(zhēng)的事實(shí)。按照世界廣播廣告占有量的平均水平來(lái)估算，我國(guó)廣播的廣告創(chuàng)收至少還有60%左右的增長(zhǎng)空間。對(duì)于廣播媒體而言，其品牌應(yīng)該包括三個(gè)要素：頻率、欄目和節(jié)目、主持人。關(guān)于三者的關(guān)系，欄目、節(jié)目和主持人是為頻率服務(wù)的。目前，比較有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的是頻率品牌。對(duì)于頻率而言，如果失去了節(jié)目和主持人，它也就失去了存在的價(jià)值和意義，品牌也無(wú)法樹(shù)立。所以，在樹(shù)立整體品牌的時(shí)候，應(yīng)該三者兼顧。

1．內(nèi)容為上——打造品牌節(jié)目

全球著名的傳媒集團(tuán)之一的維亞康姆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官薩默.雷石東認(rèn)為媒體傳播的“內(nèi)容就是國(guó)王”。他說(shuō)：“我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁?tīng)眾提供非常忠誠(chéng)的內(nèi)容，內(nèi)容就是國(guó)王，任何媒體的基礎(chǔ)，應(yīng)該是內(nèi)容。好的內(nèi)容，好的節(jié)目，好的材料可以帶來(lái)充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)”。最終決定一個(gè)媒介在市場(chǎng)位置的，還是他的產(chǎn)品：媒體傳播的內(nèi)容。隨著受眾需求的多元化和復(fù)雜化，北京電臺(tái)不斷根據(jù)手中需求更新內(nèi)容，以頻率專(zhuān)業(yè)化和內(nèi)容多樣化適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。受眾市場(chǎng)的變化是永恒的，要樹(shù)立“受眾本位”的市場(chǎng)意識(shí)，根據(jù)受眾的市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。怎樣在有限的頻率資源里，提高節(jié)目有效播出質(zhì)量，是發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要手段。首先要精辦欄目，辦品牌欄目，提高節(jié)目質(zhì)量。充分利用頻道資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過(guò)程中，要深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類(lèi)節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提供收聽(tīng)率，從而達(dá)到社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。

節(jié)目是北京電臺(tái)發(fā)展的最根本的資源。在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)以及廣播電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中,打造品牌的意識(shí)逐漸浮出水面。衡量廣播的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)不強(qiáng),就是看它是否擁有名牌節(jié)目、名牌主持人以及名牌頻率。經(jīng)過(guò)多年的努力,北京電臺(tái)各個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道都打造出了自己的王牌節(jié)目,有些節(jié)目甚至成了頻道的招牌節(jié)目,贏得了聽(tīng)眾們的好評(píng),也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。欄目品牌化、名牌化，必然將品牌經(jīng)營(yíng)引入頻道經(jīng)營(yíng)。北京電臺(tái)確定了要通過(guò)節(jié)目滿足社會(huì)需求的目標(biāo)，通過(guò)品牌使聽(tīng)眾對(duì)廣播產(chǎn)生情感依賴(lài)。從樹(shù)立品牌節(jié)目做起，使20%的王牌節(jié)目支持80%的收聽(tīng)市場(chǎng)。目前，北京電臺(tái)結(jié)合收聽(tīng)調(diào)查和專(zhuān)家評(píng)議，每年都要評(píng)出該臺(tái)的十大名牌欄目。品牌欄目就是電臺(tái)頻道之間相互區(qū)別的標(biāo)志了。所以，品牌欄目既是頻道經(jīng)營(yíng)的核心，又是廣播媒體力克眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目方能鶴立雞群，傲視群雄。

當(dāng)今世界的信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，生活在信息時(shí)代的人們欣賞需求也在快節(jié)奏地變化，作為大眾傳媒的廣播，必須十分在意聽(tīng)眾的需求，節(jié)目資源的優(yōu)化配置尤為重要。對(duì)重要節(jié)目資源和信息資源，加大宏觀調(diào)控力度，使其資源共同享用、共同開(kāi)發(fā)。廣播電臺(tái)的各類(lèi)節(jié)目，應(yīng)在不同媒體間實(shí)行資源流通，真正達(dá)到資源的合理化利用。

2．精確定位——樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化頻率品牌

.頻率資源是廣播傳媒的特有的基本優(yōu)勢(shì)，任何一家電臺(tái)應(yīng)充分利用頻率資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過(guò)程中，深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類(lèi)節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提高收聽(tīng)率，從而達(dá)到社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。北京電臺(tái)認(rèn)為，其品牌核心是“七個(gè)專(zhuān)業(yè)廣播。在所有的品牌樹(shù)立過(guò)程中，都是以推介七個(gè)專(zhuān)業(yè)廣播為主，而不是北京人民廣播電臺(tái)。為什么？廣告商投放廣告，不是找北京人民廣播電臺(tái)，而是下面具體的專(zhuān)業(yè)廣播，哪個(gè)專(zhuān)業(yè)廣播知名度高、品牌響，他們就會(huì)去找哪個(gè)專(zhuān)業(yè)廣播投放廣告。”頻道的定位也就是頻道的形象、頻道的專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題。對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，媒介的形象原自于它的公信度及社會(huì)影響力，她會(huì)從自身的角度出發(fā)，做出她對(duì)該媒介形象的判斷；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他會(huì)基于媒介的自身專(zhuān)業(yè)性描述結(jié)合社會(huì)及聽(tīng)眾的真實(shí)反映，從中找出切合點(diǎn)，產(chǎn)生所謂的對(duì)媒體形象的中性看法。廣告主很現(xiàn)實(shí)，非常注重結(jié)果，總希望產(chǎn)品的銷(xiāo)售群體能與媒體的聽(tīng)眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產(chǎn)品消費(fèi)群不太吻合，企業(yè)也會(huì)因?yàn)槁?tīng)眾的消費(fèi)層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關(guān)性的宣傳推廣廣告，或促銷(xiāo)與銷(xiāo)售掛鉤的廣告。這樣，一個(gè)媒體形象定位精良的媒體，對(duì)廣告主投放有很大的說(shuō)服力。欄目可以由盛而衰，節(jié)目總會(huì)由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認(rèn)可、喜愛(ài)，就會(huì)對(duì)該調(diào)頻的節(jié)目保持長(zhǎng)期的關(guān)注，就會(huì)對(duì)受眾形成持續(xù)的吸引力，也會(huì)如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨后隨之而來(lái)的就是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏。所以，廣播的形象建設(shè)是當(dāng)前的重中之重，尤其是那些被“坐臺(tái)節(jié)目”浸染嚴(yán)重的電臺(tái)，更應(yīng)下大力氣打造自己的形象。要像塑造產(chǎn)品一樣塑造電臺(tái)的形象，像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)廣播品牌。北京電臺(tái)推出品牌頻率，塑造整體形象，牢牢吸引聽(tīng)眾的注意力，為廣播打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)。例如北京電臺(tái)創(chuàng)辦的《北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)》影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為首都的標(biāo)志性活動(dòng)。

——新聞臺(tái)不僅擁有眾多深受百姓歡迎的新聞節(jié)目，其公益環(huán)保活動(dòng)——多倫治沙也得到京城百姓的積極響應(yīng)，這個(gè)活動(dòng)收到捐款2002萬(wàn)元；

——交通臺(tái)以“路況信息”為出行提供準(zhǔn)確信息，提議并籌辦了“的士愛(ài)心基金”，并倡導(dǎo)捐建了河北省平昆“北京的士希望小學(xué)”，在北京司機(jī)中樹(shù)立了良好形象。2002年12月，聯(lián)合北京交通局及百姓雜志聯(lián)合推出的《百姓TAXI》雜志，免費(fèi)發(fā)放至每輛出租車(chē)上。特別是在去年的抗非典斗爭(zhēng)中，交通臺(tái)為協(xié)助政府及時(shí)尋找非典患者乘坐過(guò)的出租車(chē)發(fā)揮了極其重要的作用，以至于被政府交通管理部門(mén)責(zé)令北京市所有出租車(chē)在運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)必須收聽(tīng)交通臺(tái)節(jié)目；

——由經(jīng)濟(jì)臺(tái)發(fā)起的北京經(jīng)濟(jì)論壇等也在社會(huì)業(yè)界內(nèi)取得了較好的口碑；這些社會(huì)影響力越來(lái)越大，使得專(zhuān)業(yè)臺(tái)在獲得良好專(zhuān)業(yè)形象的同時(shí)，也提升了北京電臺(tái)整體頻率形象和媒體品牌價(jià)值。

3．以“人”為本——樹(shù)主持人品牌形象

在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，打造品牌節(jié)目、品牌頻率還只是第一步，第二步還要打造明星主持人，打破“人怕出名”的傳統(tǒng)觀念，建立打造明星主持人的機(jī)制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮主持人的品牌效應(yīng)和號(hào)召力。從而使廣播因?yàn)樗麄兌曌恐箯V播事業(yè)如火如荼。如北京交通臺(tái)的《可樂(lè)加冰》，大連臺(tái)的《歡樂(lè)正前方》，沈陽(yáng)臺(tái)的《娛樂(lè)雙響炮》，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《大嘴巴和順風(fēng)耳》等都是典范案例。但根據(jù)濟(jì)南地區(qū)的收聽(tīng)率調(diào)查，人氣最高的還是北京臺(tái)的《可樂(lè)加冰》。這當(dāng)節(jié)目，和其他臺(tái)的節(jié)目形式大同小異，其成功的關(guān)鍵是得益于主持人陸凌濤、陸波、王維的主持風(fēng)格，亦即名主持人的號(hào)召力。正如我們穿服裝有自己特定的品牌一樣，聽(tīng)廣播也會(huì)選擇收聽(tīng)自己喜歡的主持人主持的節(jié)目。在濟(jì)南，談心類(lèi)節(jié)目，我們聽(tīng)山東新聞臺(tái)的《田園晚風(fēng)》；訪談?lì)?，我們?tīng)山東經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《小鳳直播室》；娛樂(lè)類(lèi)，我們聽(tīng)山東文藝臺(tái)的《楊越——我有我空間》；報(bào)告文學(xué)，類(lèi)我們聽(tīng)山東經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《林雨一刻鐘》；服務(wù)類(lèi)，我們聽(tīng)山東交通臺(tái)的《肖大姐服務(wù)熱線》等等，這些名主持人的欄目都在黃金段位播出，既贏得了聽(tīng)眾忠誠(chéng)度，又贏得了廣告主的青睞。隨著受眾整體水平的不斷提高和傳播市場(chǎng)的細(xì)分化，為能凸顯出頻率的特性，專(zhuān)業(yè)頻率越來(lái)越需的專(zhuān)家型主持人。比如精通專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉交通管理和法規(guī)，了解汽車(chē)市場(chǎng)及維修常識(shí)等的主持人。全能型、專(zhuān)家型主持人將成為專(zhuān)業(yè)臺(tái)的支柱。如山東廣播交通音樂(lè)臺(tái)的《汽車(chē)門(mén)診》欄目，邀請(qǐng)一位工程師來(lái)主持，專(zhuān)門(mén)解答各位車(chē)主提出的有關(guān)汽車(chē)維修保養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，便非常受廣大司機(jī)朋友的歡迎。這樣很多移動(dòng)用戶就會(huì)鎖定101．1頻率——“LOVEFM”，收聽(tīng)參與謝工的熱線節(jié)目，有的聽(tīng)眾還打進(jìn)熱線請(qǐng)謝工到家里幫其維修。該段位也就是山東交通臺(tái)的黃金A段位。媒介經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，媒體產(chǎn)業(yè)是一種知識(shí)型產(chǎn)業(yè)。因此，人氣與人才也同樣影響與決定一個(gè)媒體的命運(yùn)。人氣意味著媒體的受眾影響力，也就意味著廣告規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模；而人才將決定一個(gè)媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容水平與經(jīng)營(yíng)管理水平，也就決定了一個(gè)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

1．邵培仁：《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》，《新聞界》2001年第5期。

2．李世?。骸墩现苿伲捍蛟鞆?qiáng)勢(shì)品牌的銳利武器》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2001版。

3．《廣播廣告：乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)》，《廣告大觀》2003年第4期。

4．鐘炳祥：《媒介營(yíng)銷(xiāo)的三級(jí)跳》，《現(xiàn)代廣告》2003年第3期。

5．遠(yuǎn)傳國(guó)際廣告公司：《正在啟動(dòng)的中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)》，《中國(guó)廣告》2003年第1期。

6．張?chǎng)危骸墩蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)與內(nèi)容》，《中國(guó)廣告》2003年第3期。

7．《中國(guó)的傳媒品牌運(yùn)作》，《中國(guó)廣告》2003年第6期。

篇11

媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和銷(xiāo)售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)以上三個(gè)要素的關(guān)注會(huì)有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷(xiāo)售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對(duì)最固定，其形象要保持長(zhǎng)期不變，比如國(guó)家級(jí)電視臺(tái)、國(guó)家級(jí)報(bào)刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷(xiāo)售行為，其中最典型的是報(bào)紙促銷(xiāo)廣告。

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度選定細(xì)分媒體

在這個(gè)問(wèn)題上企業(yè)往往面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：如何選擇一個(gè)有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個(gè)：一是營(yíng)銷(xiāo)因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對(duì)產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過(guò)程有針對(duì)性地選擇不同的媒體，及對(duì)各個(gè)不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。

3、細(xì)分媒體組合及廣告的評(píng)估

細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長(zhǎng)期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對(duì)媒體組合進(jìn)行評(píng)估，具體包括以下8個(gè)方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說(shuō)明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷(xiāo)售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽(tīng)率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實(shí)際傳遞級(jí)數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類(lèi)產(chǎn)品廣告比較多，說(shuō)明此媒體在這個(gè)行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購(gòu)買(mǎi)率：閱讀后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比率。其次，是廣告的實(shí)際評(píng)估，主要有以下幾方面。市場(chǎng)的反應(yīng)：社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注及銷(xiāo)售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評(píng)及建議。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)很直接則說(shuō)明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來(lái)，各種新媒體隨著社會(huì)管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)包括內(nèi)容品牌化營(yíng)銷(xiāo)如事件營(yíng)銷(xiāo)及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(移動(dòng)通信類(lèi))。以上種種均是近年來(lái)最火的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用，主要的推動(dòng)器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對(duì)并且分類(lèi)想要觸達(dá)的受眾來(lái)運(yùn)用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場(chǎng)，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒(méi)有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。