時(shí)間：2022-09-26 22:35:35
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(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營銷渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
二、市場(chǎng)營銷渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對(duì)營銷渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的超級(jí)終端零售,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。
(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷商;然后從一級(jí)經(jīng)銷商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷商的選擇,而對(duì)后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場(chǎng)營銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營銷渠道。市場(chǎng)營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。
2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場(chǎng)溝通。
由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。
三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施
基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。
二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。
對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，資金回流，是營運(yùn)資金管理的重要環(huán)節(jié)。資金回流速度以及營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期決定著公司的績效。合理利用資金、加速資金周轉(zhuǎn)。對(duì)企業(yè)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，促進(jìn)了營運(yùn)資金管理績效的提高。
2.確定關(guān)鍵因素
找出影響營銷渠道營運(yùn)資金管理績效的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵因素對(duì)營銷渠道營運(yùn)資金管理有重大影響，是制定關(guān)鍵績效指標(biāo)的重要依據(jù)。
3.確定關(guān)鍵因素與營銷渠道之間的關(guān)系
將關(guān)鍵因素與營銷渠道聯(lián)系起來，明確關(guān)鍵因素對(duì)營銷渠道的影響，及其在營銷渠道營運(yùn)資金管理所扮演的角色。
4.建立績效指標(biāo)體系
績效指標(biāo)應(yīng)精簡，如果對(duì)過多的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，造成信息冗余和忽略關(guān)鍵信息
5.績效指標(biāo)的測(cè)試與修正
對(duì)選定的績效指標(biāo)按評(píng)目標(biāo)與原則進(jìn)行測(cè)試，對(duì)于不符合要求的指標(biāo)進(jìn)行修改或淘汰，得出最理想的指標(biāo)。
6.確定指標(biāo)體系，并進(jìn)行績效評(píng)價(jià)
經(jīng)過測(cè)試和整理，我們得出關(guān)鍵績效指標(biāo)，按照企業(yè)績效評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體績效評(píng)價(jià)。通過上述分析，我們已經(jīng)明確了營銷渠道營運(yùn)資金的構(gòu)成要素，即應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品、應(yīng)交稅費(fèi)、預(yù)收賬款。營銷活動(dòng)則是將產(chǎn)品通過營銷活動(dòng)銷售出去，形成銷售收入并盈利，這是營銷活動(dòng)的目標(biāo)。營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=365/(全年銷售收入/營銷渠道營運(yùn)資金)=365×(平均房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品+平均應(yīng)收賬款+平均應(yīng)收票據(jù)－平均預(yù)收賬款－平均應(yīng)交稅費(fèi))/全年銷售收入。
二、2006－2010年房地產(chǎn)上市公司營銷渠道
營運(yùn)資金管理績效分析根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的要求，我們選取房地產(chǎn)企業(yè)上市公司作為研究對(duì)象。通過對(duì)2006年至2010年房地產(chǎn)上市公司營銷營運(yùn)資金管理績效狀況的調(diào)查，以期為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用營銷渠道營運(yùn)資金管理評(píng)價(jià)體系提供參照。
1.研究樣本、數(shù)據(jù)來源與指標(biāo)選取
為保證研究數(shù)據(jù)的完整性和延續(xù)性，選取深市和滬市2006年至2010年報(bào)表數(shù)據(jù)完備的25家A股房地產(chǎn)上市公司作為樣本，所需數(shù)據(jù)來源于CCER數(shù)據(jù)庫、巨潮資訊網(wǎng)。
2.統(tǒng)計(jì)方法現(xiàn)
以萬科集團(tuán)和沙河股份2009年和2010年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)做具體演算過程。其余的23家企業(yè)營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的演算步驟在此不做累述。萬科集團(tuán)，2010年銷售收入1081.6億元，應(yīng)收賬款15.94億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨52.9億元，預(yù)收賬款744.05億元，應(yīng)交稅費(fèi)31.65億元。2010年萬科營銷渠道營運(yùn)資金=15.94+0+52.9－744.05－31.65=－706.86億元。2010年萬科營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=365/(1081.6/－706.86)=－238.56天萬科集團(tuán)，2009年銷售收入634.2億元，應(yīng)收賬款7.13億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨53.11億元，預(yù)收賬款317.34億元，應(yīng)交稅費(fèi)11.76億元。2009年萬科營銷渠道營運(yùn)資金=－268.86億元2009年萬科營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=－154.56天沙河股份2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入7.23億元，應(yīng)收賬款0.055億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨2.85億元，預(yù)收賬款1.02億元，應(yīng)交稅費(fèi)1.84億元2010年沙河股份營銷渠道營運(yùn)資金=0.045億元2010年沙河股份營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=2.28天
1引言
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國市場(chǎng)已經(jīng)從早期的賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道,是贏得了市場(chǎng)的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競(jìng)爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。
2營銷渠道內(nèi)涵
關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場(chǎng)銷售;美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場(chǎng),是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)?！焙唵蔚卣f,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設(shè)計(jì)渠道
營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)(marketingchanneldesign)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇,從而改進(jìn)原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道較長,工業(yè)品市場(chǎng)的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短,外地市場(chǎng)的渠道較長。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場(chǎng)的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場(chǎng),并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。
3.3制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制,也許初期中間商會(huì)有意見,但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對(duì)于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度
中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià),市場(chǎng)覆蓋范圍,渠道評(píng)價(jià),經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng),將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。
4.2建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制
預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.3建立對(duì)中間商的考核機(jī)制
考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場(chǎng)價(jià)格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果,進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客,引起無序競(jìng)爭,造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。
所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”,有限制地引入競(jìng)爭機(jī)制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績的分析比較,對(duì)分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。
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二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競(jìng)爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
