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時(shí)間：2023-05-24 08:58:09
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關(guān)鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻(xiàn)綜述
一、研究背景及研究目的
近年來(lái)，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復(fù)性觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。各國(guó)正不斷尋求旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國(guó)國(guó)務(wù)院2009年41號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》確立了旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，體育和旅游的結(jié)合成為新亮點(diǎn)，各大城市逐漸有意識(shí)地爭(zhēng)奪各項(xiàng)大型體育賽事的舉辦權(quán)，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門國(guó)際馬拉松比賽、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽等。
二、體育賽事旅游相關(guān)概念界定
（一）體育賽事
陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經(jīng)過(guò)策劃，在一定時(shí)間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標(biāo)志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。
（二）大型體育賽事
大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內(nèi)容可以分為綜合性賽事與單項(xiàng)體育賽事。前者如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽等。
（三）體育賽事旅游
迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于“體育賽事旅游”還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的科學(xué)界定，但從現(xiàn)有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學(xué)旅游管理的宋書(shū)楠（2002）曾經(jīng)提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。學(xué)者戴光全、楊麗娟（2005）等認(rèn)為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)產(chǎn)生的旅游活動(dòng)，它是指旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有來(lái)旅游活動(dòng)的過(guò)程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)”。
借鑒不同專家和學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開(kāi)常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進(jìn)行體育文化交流、城市旅游景點(diǎn)觀光、游覽、休閑及購(gòu)物等活動(dòng)的各種現(xiàn)象關(guān)系的總和。
國(guó)外體育賽事最初興起于19世紀(jì)初，在英國(guó)、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀(jì)，隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事的先后涌現(xiàn)，舉辦地開(kāi)始利用賽事吸引游客前來(lái)觀看并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行短時(shí)間的游覽，至此體育和旅游初步結(jié)合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經(jīng)濟(jì)，到了20世紀(jì)末，許多國(guó)家的政府都積極申辦大型國(guó)際體育賽事，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國(guó)的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場(chǎng)館發(fā)展會(huì)展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過(guò)這項(xiàng)賽事華麗轉(zhuǎn)身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動(dòng)，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號(hào)，更是通過(guò)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成果地打造旅游品牌，擴(kuò)大了澳大利亞的入境旅游市場(chǎng)。
在1921年時(shí)，《體育社會(huì)學(xué)》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關(guān)系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個(gè)里程碑。到了20世紀(jì)末，相繼出現(xiàn)“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學(xué)者開(kāi)始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進(jìn)行研究，而后不斷有關(guān)于體育賽事對(duì)舉辦地影響的文獻(xiàn)涌現(xiàn)。
中圖分類號(hào)：G808 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006—2076（2012）03—0031—03
Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.
Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis
1 體育賽事風(fēng)險(xiǎn)研究現(xiàn)狀
體育賽事風(fēng)險(xiǎn)研究在國(guó)外大約已有50余年的歷史.已經(jīng)形成了較為完整的理論體系和分析方法。但是體育賽事風(fēng)險(xiǎn)只是在幾年前才引入我國(guó)，因此我國(guó)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的理論研究與實(shí)踐運(yùn)作均處于萌芽階段。從理論研究的角度來(lái)看，目前我國(guó)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)研究主要存在如下局限性：
第一，國(guó)內(nèi)關(guān)于體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的研究大都是從宏觀的角度展開(kāi)，而對(duì)具體體育賽事風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作機(jī)制的深層次的微觀理論問(wèn)題研究甚少；
第二，我國(guó)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)研究相對(duì)于其他研究領(lǐng)域起步較晚，各種理論尚未完全成熟，就連基本性的體育賽事風(fēng)險(xiǎn)種類劃分都尚未形成定論；
第三，國(guó)內(nèi)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理發(fā)展較慢，且賽事風(fēng)險(xiǎn)成功案例不多，因此數(shù)據(jù)資料來(lái)源有效，從而造成該
收稿日期：2011—08—21
作者簡(jiǎn)介：段立軍（1975— ），男，甘肅民勤人，碩士，講師，研究方向體育社會(huì)學(xué)和體育教學(xué)。
作者單位：南陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473061
Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China
領(lǐng)域十分欠缺實(shí)證分析的研究成果。
針對(duì)這種情況，本研究將結(jié)合理論推演和量化分析的方法，對(duì)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行探索性研究，具體研究?jī)?nèi)容包括：體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的歸類，體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的定位分析，各類體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的管理策略確定。
2 體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的種類歸納
根據(jù)文獻(xiàn)綜述的結(jié)果，目前學(xué)術(shù)研究對(duì)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)種類的研究成果可以簡(jiǎn)單歸納如下：第一，按照體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的潛在損失形態(tài)分為財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；第二，按體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)后果可以分為純粹性風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)；第三，按體育賽事風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因分為靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)；第四，按體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)波及范圍可分為特定風(fēng)險(xiǎn)和重大風(fēng)險(xiǎn)；第五，按損失產(chǎn)生的原因可分為自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)；第六，按體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的可分散程度分為系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；第七，按照體育賽事風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的不同分為內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)等等。
3 體育賽事風(fēng)險(xiǎn)定位模型構(gòu)建
從申辦、舉行到賽后這一系列過(guò)程中，體育賽事日常運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)種類甚多，付出同樣的時(shí)間和精力對(duì)每一種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和控制是不可能的，對(duì)每一種風(fēng)險(xiǎn)都實(shí)施相同的管理和控制策略也是不科學(xué)的。為了使體育賽事的申辦、舉行到賽后全部工作流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須對(duì)體育賽事中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而制定不同的管理和控制策略，從而使體育賽事的運(yùn)作管理更合理，更科學(xué)。
對(duì)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定位，一般是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)在體育賽事中的重要性和對(duì)外部環(huán)境的依賴程度分成四類：關(guān)鍵性風(fēng)險(xiǎn)、杠桿性風(fēng)險(xiǎn)、瓶頸性風(fēng)險(xiǎn)和一般性風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事風(fēng)險(xiǎn)定位模型如圖1所示。
山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)
第28卷第3期
2012年6月 段立軍 基于層次分析法的體育賽事風(fēng)險(xiǎn)定位分析研究
No.3 2012
圖1 體育賽事風(fēng)險(xiǎn)定位模型
4 層次分析法的引入和簡(jiǎn)介
由體育賽事風(fēng)險(xiǎn)定位模型可知，要對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)管理的資金投入進(jìn)行正確衡量，首先就必須對(duì)體育賽事流程中的各類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理定位，也即按照如上圖1中所示的四類風(fēng)險(xiǎn)（關(guān)鍵性風(fēng)險(xiǎn)、杠桿性風(fēng)險(xiǎn)、瓶頸性風(fēng)險(xiǎn)和一般性風(fēng)險(xiǎn)）進(jìn)行正確歸類。那么如何評(píng)價(jià)體育賽事中各類風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)重要性以合理歸類呢？層次分析法給我們提供了一個(gè)有力的工具。
層次分析法是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty提出的，是一種解決多目標(biāo)的復(fù)雜問(wèn)題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、行為、社會(huì)和政治等領(lǐng)域的排序、規(guī)劃、沖突分析。它能將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定量和定性分析的系統(tǒng)化、層次化的決策方法。
中圖分類號(hào)： TN911.1?34； TP181 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1004?373X（2016）21?0075?03
Modeling and prediction of exposure parameters for background
advertisments in sports events
XIANG Yushan
（Youth College of Political Science of Inner Mongolia Normal University， Hohhot 010051， China）
Abstract： Since the exposure parameters of background advertisments in sports events are affected by the race venues and sponsor types synthetically， their change is complicated. In order to improve the prediction accuracy of the advertising exposure parameters， a relevance vector machine based prediction model of background advertising exposure parameters of sports events is proposed. The regression function of background advertising exposure parameters of sports events was constructed by collec?ting the relevant data of the background advertising exposure parameters of sports events， and using the relevance vector machine to fit the mapping relation between exposure parameters and influence factors. The validity was verified by means of the background advertising exposure data of background advertisements in Chinese Super League Football. The results show that the relevance vector machine can describe the change law of the background advertising exposure parameters， and obtain the high?precision prediction results of background advertising exposure parameters.
Keywords： sports event； background advertisement； exposure parameter； prediction model
0 引 言
背景廣告是大型體育賽事的主要收入來(lái)源，曝光參數(shù)是估計(jì)贊助收入的基礎(chǔ)，其決定了廣告贊助價(jià)值的大小，因此對(duì)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)進(jìn)行建模與預(yù)測(cè)，對(duì)賽事價(jià)值評(píng)估具有重要的意義[1?3]。
針對(duì)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛、深入的研究，提出一些體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的預(yù)測(cè)模型[4]。最原始的方法為觀察記錄法，采用手工方式記錄背景廣告曝光的參數(shù)，如：曝光時(shí)間、曝光頻次、曝光位置[5?6]。該方法操作簡(jiǎn)單、規(guī)則性強(qiáng)，但缺陷十分明顯，如費(fèi)時(shí)、工作量大、易出錯(cuò)，自動(dòng)化程度低[7]。多元線性回歸分析模型是一種傳統(tǒng)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的預(yù)測(cè)方法，其根據(jù)體育賽事相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，是一種線性預(yù)測(cè)方法，而體育賽事背景廣告曝光參數(shù)受到比賽地點(diǎn)、贊助商類別等因素的綜合影響，變化十分復(fù)雜，很難滿足線性變化條件，因此多元線性回歸分析的應(yīng)用范圍窄[7]。隨著時(shí)間序列分析理論研究的不斷深入，有學(xué)者提出將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引入到體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模預(yù)測(cè)中，相對(duì)于多元線性回歸模型，其預(yù)測(cè)結(jié)果更準(zhǔn)確[8]，主要是由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)屬于非線性預(yù)測(cè)方法，非線性擬合能力更好。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是基于“大數(shù)定理”的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模方法，要求訓(xùn)練樣本數(shù)量大，但大型體育賽事的樣本數(shù)量有限，是一種典型的小樣本預(yù)測(cè)問(wèn)題，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)出現(xiàn)“過(guò)學(xué)習(xí)”或者“欠學(xué)習(xí)”現(xiàn)象，難以獲得使贊助商信賴的預(yù)測(cè)結(jié)果[9]。支持向量機(jī)是一種小樣本預(yù)測(cè)方法，但訓(xùn)練時(shí)間長(zhǎng)，體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模效率低，不能滿足大型體育賽事建模要求[10]。
相關(guān)向量機(jī)（Relevance Vector Machine，RVM）是一種基于貝葉斯模型的學(xué)習(xí)算法，不存在神經(jīng)網(wǎng)路“欠學(xué)習(xí)”或“過(guò)學(xué)習(xí)“等缺陷，且解決支持向量機(jī)學(xué)習(xí)效率低的不足[11?12]，為此，提出一種基于RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型，結(jié)果表明，RVM可以描述背景廣告曝光參數(shù)的變化規(guī)律，提高了預(yù)測(cè)精度。
1 背景廣告曝光參數(shù)的數(shù)學(xué)模型
設(shè)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的影響因子為[{x1，][x2，…，xm}，]其中，[m]表示影響因子的個(gè)數(shù)。體育賽事背景廣告曝光參數(shù)與影響因子間的數(shù)學(xué)模型可以描述為：
[yi=f（x1，x2，…，xd）] （1）
式中[f（?）]為回歸函數(shù)。
從式（1）可以發(fā)現(xiàn)，要獲得高精度的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)結(jié)果，首先要找到最優(yōu)回歸函數(shù)[f（?），]結(jié)合體育賽事背景廣告曝光參數(shù)變化的特點(diǎn)，選擇RVM擬合[f（?）]建立體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型。
2 RVM的背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型
2.1 相關(guān)向量機(jī)
設(shè)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的數(shù)據(jù)集為：[xi，tini-1，i=1，2，…，n；][xi，ti]分別為第[i]個(gè)影響因子和體育賽事背景廣告曝光參數(shù)值，兩者的映射關(guān)系為：
[ti=y（xi，εi）+ωi] （2）
式中[εi]表示數(shù)據(jù)中的噪聲。
采用核函數(shù)[K（x，xi）]對(duì)原始背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行特征空間變換，得到RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)回歸形式為：
[y（x；w）=i=1nwiK（x，xi）+w0] （3）
式中[w=[w0，w1，…，wN]T]為權(quán)值向量。
RVM的概率模型計(jì)算公式為：
[Ptixi=Ntiyxi；w， σ2] （4）
根據(jù)超參數(shù)[β]構(gòu)建體育賽事背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)的最大似然函數(shù)，則有：
[ptw，β=β2N2exp-β2t-φw2] （5）
式中：[t=t0，t1，t2，…，tNT；][φ∈RN×（N+1）]為設(shè)計(jì)矩陣。
[wj]的先驗(yàn)概率為：
[pwa=j=0nNwj0，a-1j] （6）
式中：[a=a0，a1，…，aNT]為超參數(shù)。
貝葉斯網(wǎng)絡(luò)估計(jì)[w]后驗(yàn)概率得到：
[pwt，a，a=pwaptw，βpta，β] （7）
由于[pta，β]不包含[w，]可對(duì)式（7）進(jìn)行簡(jiǎn)化操作得到：
[pwt，a，a=Nwμ，Σ] （8）
式中[Σ]和[μ]的計(jì)算公式分別為：
[Σ=（βφTφ+A）-1] （9）
[μ=βΣφTt] （10）
式中[A]表示對(duì)角矩陣。
參數(shù)[aj]和[β]的估計(jì)結(jié)果為：
[aj=1μ2j+Σj?γjμ2j，j=0，1，…，n] （11）
[β=n-j=0nγjt-φμ2] （12）
式中：[μj]表示[μ]的第[j]個(gè)元素；[Σjj]表示[Σ]的第[j]個(gè)對(duì)角元素。
對(duì)于新輸入體育賽事背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)[x*，]其預(yù)測(cè)結(jié)果為[t*。]
[t*=φ（x*）μ] （13）
基于RVM體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模與預(yù)測(cè)過(guò)程，核函數(shù)構(gòu)建十分關(guān)鍵，當(dāng)核函數(shù)類型眾多，綜合核函數(shù)優(yōu)缺點(diǎn)，選擇徑向基核函數(shù)，其定義如下：
[Krbf=exp-x-xi22σ2] （14）
2.2 RVM的背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)步驟
（1） 根據(jù)相關(guān)研究，構(gòu)建體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的影響因子，收集相應(yīng)的歷史數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行歸一化處理，消除影響因子綱量不同對(duì)RVM學(xué)習(xí)過(guò)程帶來(lái)的不利影響。
[x′i=xi-xminxmax-xmin] （15）
（2） 設(shè)置RVM的參數(shù)，并將體育賽事背景廣告曝光參數(shù)和影響因子組合在一起，構(gòu)建RVM的學(xué)習(xí)樣本集。
（3） 根據(jù)訓(xùn)練樣本對(duì)RVM進(jìn)行學(xué)習(xí)，建立體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型。
（4） 根據(jù)建立的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型對(duì)測(cè)試集進(jìn)行回歸分析，并輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。
綜合上述可知，RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)模型的工作流程如圖1所示。
3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
為了分析RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)的有效性，采用2015年中超足球賽事的背景廣告曝光參數(shù)作為研究對(duì)象，選擇背景廣告曝光時(shí)間、背景廣告曝光頻次、背景廣告曝光位置作為RVM的輸出，RVM的輸入向量為：贊助商的類型、比賽地點(diǎn)、廣告牌的數(shù)量、轉(zhuǎn)播機(jī)的臺(tái)數(shù)以及電視轉(zhuǎn)播規(guī)律，對(duì)輸入向量即影響因子進(jìn)行離散化處理，獲得采集到的200個(gè)樣本。
體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果和預(yù)測(cè)偏差如圖2，圖3所示，可知體育賽事背景廣告曝光時(shí)間的預(yù)測(cè)值與實(shí)際值接近，體育賽事背景廣告曝光時(shí)間的預(yù)測(cè)偏差小，變化值在一定的范圍上下波動(dòng)，這表明RVM得到了理想的體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果。
為了讓RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)結(jié)果更具有說(shuō)服力，選擇經(jīng)典體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)，它們具體為：多元線性回歸模型（MLR）、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（BPNN）、支持向量機(jī)（RVM），選擇均方根誤差（RMSE）和相對(duì)百分比誤差（MAPE）作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它們?yōu)椋?/p>
[RMSE=1ni=1Nx（i）-x（i）2] （16）
[MAPE=1ni=1nx（i）-x（i）x（i）×100%] （17）
全部模型的體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果的RMSE，MAPE統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1，從表1可以知道：
（1） MLR的體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果RMSE和MAPE最大，這表示MLR的預(yù)測(cè)精度最低，這是因?yàn)镸LR是一種線性建模方法，假設(shè)體育賽事背景廣告曝光時(shí)間是一種固定變化趨勢(shì)，這與體育賽事背景廣告曝光時(shí)間的非線性變化特點(diǎn)不相符，預(yù)測(cè)結(jié)果不可信。
（2） 相對(duì)于MLR，BPNN的體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果的RMSE和MAPE略有降低，這是因?yàn)锽PNN要求訓(xùn)練樣本大，且個(gè)別數(shù)據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)偏差大，預(yù)測(cè)結(jié)果極不穩(wěn)定，使得體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)用價(jià)值不高。
（3） 雖然SVM的體育賽事背景廣告曝光時(shí)間預(yù)測(cè)結(jié)果RMSE和MAPE與RVM相差不大，但平均建模時(shí)間長(zhǎng)，使得體育賽事背景廣告曝光時(shí)間參數(shù)的預(yù)測(cè)效率低，而RVM不僅RMSE和MAPE小于對(duì)比模型，而且體育賽事背景廣告曝光參數(shù)平均建模時(shí)間最少，建模效率最高，因此RVM具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。
4 結(jié) 語(yǔ)
為了對(duì)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，克服傳統(tǒng)模型的不足，提出基于RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測(cè)模型，并采用仿真實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性與可行性，結(jié)果表明，RVM可以對(duì)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)變化特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確描述，預(yù)測(cè)結(jié)果良好，能夠?yàn)轶w育賽事分析工作者提供有益信息，在體育賽事管理領(lǐng)域具有重要意義。
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中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5643（2013）06-0013-04
體育贊助是保證體育賽事成功進(jìn)行的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)以及體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴(kuò)大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭(zhēng)奪的資源。企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。武術(shù)散打賽事則可以通過(guò)企業(yè)的贊助獲得更為有力的財(cái)力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。
1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助
贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機(jī)構(gòu)及個(gè)人（被贊助者）之間以投入（資金、實(shí)物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報(bào)（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動(dòng)）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動(dòng)）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報(bào)。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。
1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑
企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實(shí)現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴(kuò)大影響，更好地樹(shù)立企業(yè)形象的需要。
散打作為武術(shù)運(yùn)動(dòng)的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競(jìng)賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運(yùn)動(dòng)形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會(huì)”等賽事的開(kāi)展更是將散打這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世人皆知。散打運(yùn)動(dòng)員的剛毅、勇猛、沉著等特點(diǎn)向人們展示了武術(shù)散打這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。散打運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)外吸引了大批的愛(ài)好者，這無(wú)疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭(zhēng)相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對(duì)散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無(wú)盡的機(jī)會(huì)，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷售人員提供報(bào)酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強(qiáng)媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場(chǎng)份額和分銷渠道，以及把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮。
首先，散打運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運(yùn)動(dòng)的參與人群必然會(huì)關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。
其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源之一。體育的競(jìng)技性，娛樂(lè)性等特點(diǎn)吸引著社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會(huì)產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國(guó)目前重大體育賽事的贊助市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭(zhēng)奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊(duì)伍中來(lái)，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
第三，我國(guó)武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對(duì)贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言，贊助的費(fèi)用還不是很高，往往也會(huì)取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會(huì)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的重要宣傳領(lǐng)域。
1.2 企業(yè)贊助推動(dòng)了武術(shù)散打賽事的發(fā)展
對(duì)于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹(shù)立企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)知名度的作用。對(duì)武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財(cái)力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來(lái)說(shuō)企業(yè)贊助是現(xiàn)實(shí)武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進(jìn)的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動(dòng)尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；其二是可以提高體育活動(dòng)對(duì)民眾的影響力，推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。
首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動(dòng)，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來(lái)源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來(lái)源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。
其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會(huì)的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會(huì)影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對(duì)散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會(huì)因此而受益。
第三，企業(yè)贊助會(huì)給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢(shì)是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實(shí)現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項(xiàng)目的職業(yè)化發(fā)展道路離開(kāi)企業(yè)的贊助就會(huì)成為空中樓閣，我國(guó)武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。
1.3 我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點(diǎn)
目前，我國(guó)武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對(duì)武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問(wèn)題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過(guò)程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。
另一方面，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對(duì)武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個(gè)重要原因。
總結(jié)我國(guó)武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國(guó)內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴(kuò)大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會(huì)發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個(gè)企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
第二，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長(zhǎng)期的合作。贊助企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費(fèi)來(lái)源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對(duì)武術(shù)賽事品牌的形成，也會(huì)削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會(huì)出現(xiàn)一定損失。
第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對(duì)“互贏”意識(shí)還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。
2 對(duì)我國(guó)武術(shù)散打賽事的幾點(diǎn)思考
2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會(huì)承擔(dān)起更多的時(shí)代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時(shí)展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國(guó)內(nèi)外的影響力日益擴(kuò)大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對(duì)賽事品牌的建設(shè)。
品牌指的是，借助于賽事進(jìn)行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識(shí)或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)。同時(shí)品牌也是傳者的無(wú)形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認(rèn)為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對(duì)本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹(shù)立自己特有的標(biāo)識(shí)，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對(duì)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的普及和提高，對(duì)武術(shù)散打賽事的影響力的擴(kuò)大顯然具有非常大的推動(dòng)作用。
2.2 散打武術(shù)賽事對(duì)企業(yè)贊助選擇的合理化
武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打比賽也實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，由少到多的轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開(kāi)企業(yè)的強(qiáng)大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時(shí)間成為了一對(duì)相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過(guò)企業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹(shù)立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴(kuò)大，必然要對(duì)參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長(zhǎng)。
武術(shù)散打賽事在對(duì)企業(yè)贊助的選擇方面要注重對(duì)企業(yè)門類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對(duì)某類企業(yè)的過(guò)分依賴；防止贊助企業(yè)只是對(duì)高水平、高級(jí)別的武術(shù)散打賽事贊助，對(duì)低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來(lái)不良影響；防止企業(yè)過(guò)分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對(duì)現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來(lái)的負(fù)面影響。
2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效互利共贏機(jī)制
全國(guó)武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長(zhǎng)期穩(wěn)定的舉辦需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實(shí)現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效機(jī)制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。
武術(shù)散打賽事的開(kāi)展離不開(kāi)企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長(zhǎng)期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)武術(shù)賽事缺乏長(zhǎng)期投入的積極性。某些重大賽事因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對(duì)賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來(lái)保障賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內(nèi)容。
3 促進(jìn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展
企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對(duì)企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項(xiàng)目的開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動(dòng)雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實(shí)合作的過(guò)程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。
政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時(shí)期發(fā)展我國(guó)體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要要素參與我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到國(guó)家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進(jìn)一步促進(jìn)兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)參與到我國(guó)武術(shù)散打事業(yè)中來(lái)，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與我國(guó)體育事業(yè)的積極性。其次，要及時(shí)改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對(duì)各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國(guó)家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。
武術(shù)參與及管理部門對(duì)武術(shù)散打賽事的運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門在經(jīng)過(guò)幾十年的不斷探索與實(shí)踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競(jìng)賽規(guī)則不斷改進(jìn)，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會(huì)影響力逐漸擴(kuò)大。在取得的諸多成績(jī)面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗(yàn)，在散打運(yùn)動(dòng)的普及程度方面，散打運(yùn)動(dòng)員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會(huì)參與程度方面，散打賽事社會(huì)影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會(huì)的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門的重要任務(wù)之一。
首先，要積極改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴(kuò)大散打賽事的影響力，更進(jìn)一步推動(dòng)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的社會(huì)普及度。
第二，要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財(cái)力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。
第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)展和推廣經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗(yàn)，如籃球、足球、網(wǎng)球等項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對(duì)武術(shù)散打賽事品牌的打造，國(guó)內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對(duì)賽事發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無(wú)形資產(chǎn)”，必然會(huì)對(duì)武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟(jì)功能的契合點(diǎn)是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。
企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤(rùn)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過(guò)贊助與武術(shù)散打賽事實(shí)現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。首先，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對(duì)企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對(duì)散打賽事的贊助時(shí)應(yīng)該看到散打賽事未來(lái)的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會(huì)日趨成熟，社會(huì)影響力必然會(huì)有很大的提升空間。第三，研究對(duì)武術(shù)散打賽事的長(zhǎng)期贊助策略，保證贊助利益的長(zhǎng)期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長(zhǎng)期贊助武術(shù)散打賽事必將會(huì)取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn)，避免因贊助策略不合理所帶來(lái)的贊助風(fēng)險(xiǎn)。
綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理部門、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國(guó)散打事業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進(jìn)步。在政府層面上獲得更好的社會(huì)效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻(xiàn)；對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)參與和管理部門而言，實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進(jìn)一步提升；企業(yè)方面，通過(guò)參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)更進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
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中圖分類號(hào)：G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2008)04-0001-04
Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.
Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model
1 引 言
體育賽事產(chǎn)業(yè)的一個(gè)主要特征是：依靠企業(yè)贊助獲取經(jīng)濟(jì)收入是其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展和提高賽事質(zhì)量和水平。比如：奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)NBA。這種特殊的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)被證實(shí)，那些生產(chǎn)體育服裝、器材的企業(yè)如果不通過(guò)賽事的媒介作用，就不能被消費(fèi)者所認(rèn)知。因此，贊助商依靠賽事的宣傳來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，賽事舉辦方通過(guò)獲取贊助改善財(cái)政結(jié)構(gòu)進(jìn)而提供更高水準(zhǔn)的賽事活動(dòng)。實(shí)際上，賽事舉辦方把產(chǎn)品提供給了兩種不同類型的購(gòu)買者：賽事贊助，賣給了那些尋求贊助的企業(yè)；賽事活動(dòng)，賣給了觀眾。
體育賽事產(chǎn)業(yè)中贊助商、主辦方、觀眾的相互作用和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是類似的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指存在于產(chǎn)業(yè)的需求數(shù)量變化，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)例子是電信市場(chǎng)：消費(fèi)者用戶越多，利用效用越高。在大多數(shù)例子里，消費(fèi)外部性產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品需求。但是確信的是，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)業(yè)和另一個(gè)產(chǎn)業(yè)間，一個(gè)產(chǎn)品的效用隨著在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化。這一現(xiàn)象的一個(gè)非常重要例證，被體育賽事產(chǎn)業(yè)的雙邊相互作用所提供。
理解雙邊市場(chǎng)，首先從在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概念開(kāi)始，它是指某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者是由互聯(lián)需求帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而后者則與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，即硬件―軟件范式。作為一個(gè)平臺(tái)，雙邊市場(chǎng)中不同的產(chǎn)品面對(duì)的是不同的消費(fèi)者群體，市場(chǎng)兩邊的相互作用形成了很強(qiáng)的互補(bǔ)性，但這種外部性不會(huì)被終端用戶內(nèi)部化。由于平臺(tái)具有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)外部性，任何一方用戶的參與都會(huì)影響市場(chǎng)中其他用戶的利益。比如：安踏公司在贊助NBA和CBA兩家體育賽事之間進(jìn)行選擇時(shí)，就會(huì)考慮兩個(gè)賽事各自支持的贊助商數(shù)量，因?yàn)檫x擇支持更多贊助商的賽事代表著對(duì)安踏公司本身更高的價(jià)值；另一方面，安踏公司也要考慮欣賞兩個(gè)體育賽事的觀眾的數(shù)量，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)預(yù)期，更多的現(xiàn)有觀眾代表著該賽事會(huì)投入更多的資源吸引觀眾，又或者預(yù)期更多的消費(fèi)者會(huì)加入到這個(gè)賽事的欣賞中來(lái)。這個(gè)例子表明：在雙邊市場(chǎng)中，一邊的外部性是由同一邊的用戶數(shù)量和另一邊的用戶數(shù)量來(lái)決定的。
研究雙邊市場(chǎng)理論，最初集中在媒體產(chǎn)業(yè)，而體育賽事產(chǎn)業(yè)具有類似的市場(chǎng)特征。這種雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的主要職能是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等參與者加入平臺(tái)，這樣企業(yè)才會(huì)愿意到平臺(tái)上廣告和產(chǎn)品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒體平臺(tái)的差異化程度較低時(shí)，可能出現(xiàn)廣告供應(yīng)不足，兩個(gè)頻道的合并能夠提高社會(huì)福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平臺(tái)產(chǎn)品差異化對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，他們的模型建立在會(huì)員外部性的基礎(chǔ)上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平臺(tái)兩邊的差異越大，平臺(tái)對(duì)兩邊用戶定價(jià)的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估計(jì)了關(guān)于雜志讀者和廣告之間雙邊市場(chǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單豪泰林（hotelling）競(jìng)爭(zhēng)模型，發(fā)現(xiàn)了雜志具有雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)的某些證據(jù)?；貧w結(jié)果支持雙邊市場(chǎng)的傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)：讀者一邊受到雜志的價(jià)格補(bǔ)貼而而從廣告商身上獲取利潤(rùn)。體育贊助就是企業(yè)以體育為媒介，以開(kāi)拓市場(chǎng)和與公眾交流為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是贊助雙方的資源交換過(guò)程（劉文董，張林2004）。王紅（2003）指出，體育贊助的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)環(huán)境條件有絕對(duì)的依賴性，體育贊助在質(zhì)和量?jī)煞矫婺苌羁谭从丑w育產(chǎn)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境質(zhì)量。劉克（2006）認(rèn)為，賽事質(zhì)量問(wèn)題可以用賽事相關(guān)主體投入產(chǎn)出模型來(lái)表示，只有達(dá)到五方（贊助商、被贊助方、運(yùn)動(dòng)員、傳媒機(jī)構(gòu)和目標(biāo)受眾）共贏，這樣的賽事質(zhì)量可以認(rèn)為是好的，公司可以考慮進(jìn)行贊助。
2 理論分析
加雷斯•R•瓊斯和約翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，一定要衡量實(shí)施程度的問(wèn)題，努力做到在獲得差異化的同時(shí)使交易成本和制造成本之和最小化。W•錢•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路――“藍(lán)海戰(zhàn)略”，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，通過(guò)重新制定游戲規(guī)則，創(chuàng)造新需求和高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品差異化理論中，廠商將產(chǎn)品差異視做一種主要的戰(zhàn)略變量，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加服務(wù)、廣告等商業(yè)手段、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點(diǎn)等差異化手段，影響消費(fèi)者的偏好并確立自己獨(dú)特品牌，借此盡量弱化由激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。通過(guò)體育賽事產(chǎn)品的差異化，可以實(shí)現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品特性和觀賞體驗(yàn)效果，使產(chǎn)品具有不完全替代性，滿足消費(fèi)者的多樣性和個(gè)性化需求，從而提升體育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在本國(guó)范圍內(nèi)保持或者提高自己的壟斷地位層面了，隨著國(guó)際體育賽事跨國(guó)、跨地區(qū)舉辦的涌現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)聯(lián)賽開(kāi)始在異地舉辦，體育賽事之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各體育賽事主辦方都在想法設(shè)法提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，比如，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來(lái)研究其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的體育賽事平臺(tái)的影響。下面，我們將體育賽事主辦方提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入其利潤(rùn)函數(shù)中，運(yùn)用豪泰林（hotelling）模型來(lái)進(jìn)行賽事平臺(tái)的具體分析。
首先，我們假設(shè)贊助商在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的賽事內(nèi)進(jìn)行贊助，且兩個(gè)賽事平臺(tái)位于線段［0,1］的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺(tái)為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為C1和C2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平臺(tái)對(duì)交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度。為了分析的方便，我們假設(shè)每個(gè)用戶只在一個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)交易(只贊助一家賽事)。和表示用戶在平臺(tái)和上交易獲得的效用。并假設(shè)每個(gè)交易平臺(tái)雙方用戶數(shù)量之和為1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上標(biāo)表示平臺(tái)的序號(hào)，下標(biāo)表示邊的序號(hào)。
從公式（3）可以看出，平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)和平臺(tái)提品或服務(wù)的差異化程度d成正比例關(guān)系，也就是說(shuō)，兩個(gè)體育賽事平臺(tái)提品或服務(wù)的差異化程度對(duì)其利潤(rùn)的大小是存在影響的，且差異化程度越大，體育賽事主辦方利潤(rùn)越高。
平臺(tái)服務(wù)差異化是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，客戶會(huì)認(rèn)為雙邊平臺(tái)提供的是多種不同服務(wù)。沒(méi)有差異，就會(huì)出現(xiàn)一種特別的伯蘭德Bertrand價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)受損。鑒于使用價(jià)值也會(huì)影響市場(chǎng)的另一邊，即使平臺(tái)利潤(rùn)為零，價(jià)格平衡的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)，以至于發(fā)生典型的市場(chǎng)一邊補(bǔ)貼另一邊的現(xiàn)象。因此，在當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和體育休閑迅猛發(fā)展的市場(chǎng)格局下，體育賽事主辦方應(yīng)該推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
3 案例研究
美國(guó)NBA聯(lián)賽于1946年成立，是全球性的運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)品牌，代表著“享受快樂(lè)”的體育娛樂(lè)精神；NBA也是休閑的樂(lè)園，人們?cè)谶@兒盡情享受籃球帶來(lái)的快樂(lè)和時(shí)尚享受。NBA在美國(guó)及加拿大境內(nèi)共有30支球隊(duì)，國(guó)際球員83名。在2006至07賽季，NBA以41種語(yǔ)言向215個(gè)國(guó)家及地區(qū)提供45,000小時(shí)的電視節(jié)目。2006年NBA總收入40億美元，在中國(guó)的收入大約為5000萬(wàn)美元，也是NBA聯(lián)盟來(lái)自海外的最大一筆收入。當(dāng)初只能以比賽錄像帶形式進(jìn)入中國(guó)的NBA，現(xiàn)在已經(jīng)在國(guó)內(nèi)成為最受歡迎的體育賽事之一。NBA在中國(guó)的影響力請(qǐng)見(jiàn)（表1）。
NBA聯(lián)盟在贊助商和觀眾消費(fèi)者兩邊,實(shí)施了不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在消費(fèi)者這邊，主要進(jìn)行了戰(zhàn)略性投資以培育客戶基；在贊助商一邊，則是依靠競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸收取高額贊助費(fèi)。在市場(chǎng)觀眾（消費(fèi)者）一邊通過(guò)免費(fèi)或者補(bǔ)貼形式吸引到平臺(tái)，
市場(chǎng)贊助商一邊也相繼轉(zhuǎn)換到賽事平臺(tái)中來(lái)。制定傾斜的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)，以贊助費(fèi)的高價(jià)格彌補(bǔ)門票的低價(jià)格，使賽事雙邊在平臺(tái)上保持平衡并最終獲得盈利。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)在：
（1）滿足消費(fèi)者一邊的基本需求。國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，內(nèi)需市場(chǎng)因其對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響而提高產(chǎn)業(yè)效率，刺激企業(yè)改進(jìn)和革新（波特，1980）。中國(guó)龐大的人口規(guī)模和不斷加快的城市化進(jìn)程，為體育賽事產(chǎn)業(yè)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。最近的一份調(diào)查顯示，中國(guó)擁有接近3億籃球愛(ài)好者，而40％的兒童都將籃球視為頭號(hào)興趣，那么中國(guó)籃球愛(ài)好者的人數(shù)將超過(guò)美國(guó)人口總數(shù)。當(dāng)人均超過(guò)3500美元，便是文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時(shí)期,體育娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)一步朝著大眾化、普及化、多樣性方向發(fā)展。NBA長(zhǎng)期與中國(guó)政府和企業(yè)的合作，通過(guò)系列球迷活動(dòng)NBA大篷車、NBA籃球無(wú)疆界、NBA“2對(duì)2”挑戰(zhàn)賽、少年NBA等在青少年中普及推廣籃球運(yùn)動(dòng)和NBA，保證了籃球賽的基本需求，從而使NBA成為中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽。
（2）重視NBA賽事參與性和體驗(yàn)性效果。體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)性、親和力、感召力等不僅強(qiáng)大，而且具有受眾面廣、立體性、多元性的特點(diǎn)。丁潔、王崗（2006）認(rèn)為，別具一格的特點(diǎn)是NBA全球化的原動(dòng)力，高科技大眾傳媒和其他信息技術(shù)的發(fā)展加快了NBA風(fēng)靡全球的速度，他們認(rèn)為，所謂的NBA全球化主要是全球文化美國(guó)化的擴(kuò)張形式，是一種美國(guó)文化和民族精神的趨同。體育產(chǎn)品的消費(fèi)與生產(chǎn)是同步進(jìn)行的，因此消費(fèi)者的體驗(yàn)構(gòu)成品牌建設(shè)極為重要的一部分，作為居民消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，體育賽事的情感體驗(yàn)更為明顯和突出。因?yàn)榛@球給了很多人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，籃球比賽制造了頂級(jí)水平的快樂(lè)――高峰體驗(yàn)，因此才有眾多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水準(zhǔn)的籃球賽事，觀眾渴望看到這樣的表演,帶給我們不一樣的比賽心理差異。球隊(duì)的職業(yè)，原汁原味的NBA表演，讓觀眾真正感受NBA賽場(chǎng)的氛圍，滿足了消費(fèi)者的心理需求。
（3）有效降低觀眾交通費(fèi)用和時(shí)間成本。以NBA2007中國(guó)賽為例，比賽在中國(guó)上海和澳門分別舉行，使中國(guó)觀眾在本土現(xiàn)場(chǎng)觀看NBA比賽，降低了消費(fèi)者的交通費(fèi)用和時(shí)間成本。由于時(shí)差原因，美國(guó)NBA比賽一般在中國(guó)上午時(shí)間進(jìn)行，而此次中國(guó)賽安排在晚上，符合中國(guó)人的工作生活安排。中央電視臺(tái)及上海文廣新聞傳媒集團(tuán)五星體育頻道直播所有三場(chǎng)比賽，使國(guó)內(nèi)沒(méi)有機(jī)會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)看球的觀眾也看到了真正的NBA比賽。降低出行成本同時(shí)，考慮票價(jià)調(diào)整幅度。除了考慮計(jì)算公式的運(yùn)算結(jié)果外，還參考中國(guó)居民家庭平均收入水平及體育賽業(yè)界的加權(quán)平均資本成本，以衡量市民的負(fù)擔(dān)能力和體育賽事主辦公司的合理回報(bào)率。
（4）弱化體育賽事平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。在2007年，9月10日至9月26日，中國(guó)北京舉辦中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽；9月24日至9月26日，中國(guó)上海舉辦F1上海站比賽；兩場(chǎng)國(guó)際頂級(jí)體育賽事的成功舉辦，將世界的目光都吸引至中國(guó)。10月，NBA季前賽又在中國(guó)火爆登場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力強(qiáng)度方面，來(lái)自其他賽事的競(jìng)爭(zhēng)較小，因?yàn)榫W(wǎng)球和F1都是西方的“舶來(lái)品”，在中國(guó)參與、關(guān)注它們的人數(shù)與籃球、足球等項(xiàng)目相比是較少的。主要原因在于：一是引入的運(yùn)動(dòng)賽事不普及，國(guó)內(nèi)觀眾不熟悉，消費(fèi)者基數(shù)低，比如橄欖球運(yùn)動(dòng)是美國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)，在中國(guó)卻很少有人了解；二是國(guó)內(nèi)比賽不激烈，水平低，市場(chǎng)化改革和商業(yè)化運(yùn)作尚不成熟。在定價(jià)方面充分考慮了國(guó)內(nèi)公眾的普遍收入和消費(fèi)水平，為廣大人民群眾的廣泛參與創(chuàng)造了條件；高度重視在青少年群體中普及、弘揚(yáng)體育精神，定向銷售給中小學(xué)生和青少年運(yùn)動(dòng)員。表現(xiàn)在賽事門票價(jià)格方面，NBA2007中國(guó)賽門票價(jià)格普遍高于2007F1世界一級(jí)方程式中國(guó)大獎(jiǎng)賽門票價(jià)格、2007中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽門票價(jià)格、2007中國(guó)CBA全明星賽票價(jià)。有關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)（表2）。
（5）注重制度創(chuàng)新，嚴(yán)格成本管理。以NBA2007中國(guó)賽為例，主辦方創(chuàng)新門票銷售制度和手段，對(duì)“購(gòu)票實(shí)名制”進(jìn)行研究和論證，逐步推行網(wǎng)上購(gòu)票、查詢服務(wù)、手機(jī)訂位等業(yè)務(wù)，方便消費(fèi)者的購(gòu)票和出行。為防止假票和黃牛票，購(gòu)票球迷將會(huì)獲得門票兌換券，并需在指定時(shí)間內(nèi)以兌換券換取正式的NBA中國(guó)賽門票。每名球迷購(gòu)買球票需出示身份證，并就購(gòu)買數(shù)目設(shè)定了上限；同時(shí)特設(shè)人民幣200元學(xué)生票，以鼓勵(lì)并培養(yǎng)年輕人的參與。通過(guò)贊助商的途徑解決部分成本，主要包括騎士和魔術(shù)兩支球隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)、來(lái)華參賽的主場(chǎng)損失和包機(jī)費(fèi)用。具體承辦方上海體育局負(fù)責(zé)兩支球隊(duì)的食宿、交通和安全保衛(wèi)工作。除雙方都將參與門票收入的分成外，所有的商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)屬于NBA，有效保障了NBA的權(quán)益。
NBA在中國(guó)的成功，是基于雙邊市場(chǎng)理論的產(chǎn)品差異化成功范例。從NBA在中國(guó)的推廣路徑看，NBA將比賽看作雙邊市場(chǎng)產(chǎn)品，使用廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)合作計(jì)劃、修改比賽規(guī)則、媒體輿論宣傳等手段，在產(chǎn)品價(jià)格、心理導(dǎo)向、贊助商選擇、賽事競(jìng)爭(zhēng)上使中國(guó)觀眾接受并喜歡NBA，使NBA更具有商業(yè)價(jià)值。NBA的進(jìn)入背后是一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)入，如贊助NBA的場(chǎng)地、器材、服裝等各類廠商紛至沓來(lái)，中國(guó)的企業(yè)也會(huì)紛紛贊助這個(gè)有更高商業(yè)價(jià)值的賽事商品。借助這一重大體育賽事，通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。聯(lián)想、海爾、蒙牛甚至招商銀行都成為NBA的合作伙伴就是最好的例證。這些國(guó)內(nèi)的頂尖企業(yè)不僅是為了自己的品牌國(guó)際化，還看中了NBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。
4 啟示和結(jié)論
中國(guó)本土的體育賽事產(chǎn)業(yè)品牌無(wú)法向市場(chǎng)提供可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。其實(shí)，中國(guó)的體育賽事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量很大，但很多中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌還不知道自己該提供怎樣的產(chǎn)品，和怎樣提品。無(wú)論是賽事還是大眾健身活動(dòng)，其本質(zhì)都是向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品，但目前，能把握中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)脈搏的基本上都是國(guó)外品牌。面對(duì)國(guó)際體育廠商涌入中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，必須以贊助商和消費(fèi)者雙邊需求為首要條件，實(shí)現(xiàn)體育賽事產(chǎn)品的差異化，這樣才能使國(guó)內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.1 尋找并鎖定目標(biāo)客戶群，弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)該包括：一是合同客戶群，經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)與競(jìng)賽主辦機(jī)構(gòu)購(gòu)買事宜有關(guān)系的客戶；二是境外公眾，包括香港、澳門和臺(tái)灣在內(nèi)；三是境內(nèi)公眾，包括中小學(xué)生和青少年運(yùn)動(dòng)員群體。賽事主辦企業(yè)應(yīng)該采用組織形式網(wǎng)絡(luò)化、多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象納入自己的勢(shì)力，弱化競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其它企業(yè)的短期壓力，增加模仿和反擊的難度，弱化賽事市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
4.2 突出時(shí)尚娛樂(lè)文化特征的賽事差異化定位
體育賽事主辦方在品牌建設(shè)和廣告宣傳方面，注重突出地域特色和娛樂(lè)文化特色。推行差異化競(jìng)爭(zhēng)為主的藍(lán)海策略，使產(chǎn)品品質(zhì)、觀眾參與和賽事轉(zhuǎn)播得到統(tǒng)籌安排。在激烈的賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 要不斷從成本競(jìng)爭(zhēng)為主的紅海戰(zhàn)略過(guò)渡到以差別化競(jìng)爭(zhēng)為主的藍(lán)海戰(zhàn)略。 滿足受眾心理差異感受。關(guān)注體育消費(fèi)者的情感、內(nèi)心感受相關(guān)的動(dòng)因，讓消費(fèi)者將體育活動(dòng)與某些情感相聯(lián)系，讓他們?nèi)谌胫車沫h(huán)境，感到欣賞體育競(jìng)賽表演帶來(lái)某種心理感受或滿足情感上的需求。
4.3 制定差別化價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平
分析表明，觀眾和贊助商的需求價(jià)格彈性不同，使高價(jià)格明顯傾斜到賽事贊助商一邊。在這個(gè)市場(chǎng)上，觀眾（消費(fèi)者）支付較少的交易費(fèi)用（賽事門票價(jià)格），而贊助商卻支付高額贊助費(fèi)用。同時(shí)，選擇競(jìng)賽合作伙伴和贊助商，控制和降低成本費(fèi)用。選擇合適的比賽場(chǎng)所和交通工具，降低消費(fèi)者交通費(fèi)用。按照消費(fèi)者和贊助商的需要和欲望的差別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,價(jià)格區(qū)間要符合中國(guó)國(guó)情和當(dāng)?shù)厥杖胨?，適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，保證收益水平和培養(yǎng)潛在客戶的平衡。
4.4 隨著需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化適當(dāng)調(diào)整體育管理政策
隨著需求市場(chǎng)的不斷增加，對(duì)國(guó)內(nèi)外兩種體育賽事的市場(chǎng)需求都會(huì)隨著總的體育產(chǎn)業(yè)需求增加而增加，但國(guó)外體育賽事的增長(zhǎng)速度會(huì)大于國(guó)內(nèi)體育賽事的增長(zhǎng)速度，因此，應(yīng)該根據(jù)體育賽事雙邊市場(chǎng)的進(jìn)入特點(diǎn)制定相關(guān)鼓勵(lì)政策，改革現(xiàn)行體育賽事管理體制，以此來(lái)進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)體育賽事的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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1、研究對(duì)象和方法
1.1、研究對(duì)象
研究對(duì)象為青島啤酒2012年品傳播活動(dòng)，以圍繞體育賽事尤其以?shī)W運(yùn)會(huì)進(jìn)行的為主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、個(gè)案研究法
以2012年青島啤酒圍繞體育賽事尤其是奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)的品牌傳播活動(dòng)為個(gè)案，進(jìn)行深度分析
1.2.2、文獻(xiàn)資料法
參考傳播學(xué)、品牌理論、品牌傳播的相關(guān)理論的書(shū)籍及論文文獻(xiàn)，尋找青島啤酒在實(shí)踐上與理論的契合點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)
1.2.3、邏輯分析法
對(duì)青島啤酒2012年品牌傳播活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的分析。
2、結(jié)果與討論
2.1、應(yīng)用理論綜述
2.1.1、品牌理論
品牌，作為一種區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已有幾個(gè)世紀(jì)。事實(shí)上，從識(shí)別角度，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：“品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。
從關(guān)系的角度，品牌資產(chǎn)理論創(chuàng)始者大衛(wèi)?艾克認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，也就是說(shuō)品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品根本上喪失了被稱為品牌的資格?！敝袊?guó)學(xué)者余明陽(yáng)教授提出：“品牌是在營(yíng)銷或者傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介?！?/p>
2.1.2、品牌傳播理論
從傳播學(xué)角度審視品牌傳播，品牌傳播應(yīng)當(dāng)定位在傳播學(xué)范疇，本文將在傳播學(xué)“5W”模式下分析青島啤酒的品牌傳播活動(dòng)。拉斯韋爾的“5W”模式涵蓋了傳播學(xué)研究的基本范疇，即指出了傳播學(xué)研究的五個(gè)方面。后來(lái)的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾分析和效果分析五個(gè)研究領(lǐng)域。品牌傳播也應(yīng)該以傳播學(xué)模式構(gòu)建的角度，從這五個(gè)方面進(jìn)行研究。
2.1.3、品牌傳播與體育營(yíng)銷
體育賽事以溝通對(duì)象面廣量大、針對(duì)性強(qiáng)為傳播特征。在重大賽事現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，而通過(guò)電視轉(zhuǎn)播、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，體育賽事的受眾數(shù)量和影響力與日俱增。因此，利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷傳播，往往能取得事半功倍的效果。統(tǒng)計(jì)資料證明，一個(gè)企業(yè)要在全球范圍提高自身品牌的認(rèn)知度，每提高1 %的認(rèn)知度，需要花費(fèi)2000 萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；而通過(guò)大型體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高10%。
2.2、青島啤酒2012年品牌傳播策略具體分析
2.2.1、青島啤酒的品牌內(nèi)涵――品牌傳播內(nèi)容分析
根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式對(duì)品牌傳播進(jìn)行要素分析，應(yīng)當(dāng)將品牌所有者即品牌傳播的主體放在第一位進(jìn)行分析，但是基于以下原因，我們將傳播內(nèi)容放在第一位進(jìn)行探究：
作為品牌傳播來(lái)說(shuō)，傳遞的內(nèi)容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社會(huì)信息，并不是自然而然產(chǎn)生的而是品牌所創(chuàng)造和獨(dú)有的，是消費(fèi)者對(duì)青島啤酒認(rèn)知的總和。因此在品牌傳播中傳播主體與傳播內(nèi)容密不可分，二者在本質(zhì)上是一致的。
2.2.2、青島啤酒公司簡(jiǎn)介――品牌傳播主體分析
青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。目前品牌價(jià)值631.68億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。
青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、香港、澳門等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。
2.2.3、青島啤酒的“受眾”――品牌傳播對(duì)象分析
青島啤酒品牌傳播的受眾應(yīng)該大于其目標(biāo)市場(chǎng)，即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。但是品牌傳播致力于與其受眾建立長(zhǎng)期和諧的關(guān)系，品牌傳播必須有明確的受眾范圍，無(wú)疑啤酒消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者是品牌傳播的主體受眾。
從性別上看，男性仍是啤酒消費(fèi)的主要人群，占78.7%；
從年齡層次上看，主要集中在25―44歲中這個(gè)年齡層，占57.1%；
從收入水平上看，月收入2000元以下的人群消費(fèi)啤酒最多，占85.5%；
從職業(yè)類別上看，從事制造/生產(chǎn)/商業(yè)/服務(wù)業(yè)的人群消費(fèi)啤酒比例較高，占29.2%
3、結(jié)論和建議
3.1結(jié)論
（1）明確的品牌信息。品牌傳播的目的在于傳遞一致的信息，在于品牌形象的傳播。也就是說(shuō)企業(yè)品牌傳播，就必須有明確的品牌定位和品牌主張。
（2）以受眾為核心。品牌傳播，關(guān)鍵在于如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期和諧的關(guān)系，因此傳播中最重要的一點(diǎn)就是要尊重的受眾的主體地位。青島啤酒在2012年品牌傳播中對(duì)受眾的重視表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)，二是處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，喚起受眾的感情共鳴。
（3）傳播要有平臺(tái)。青島啤酒在品牌傳播一如既往地選擇了體育賽事這一理想平臺(tái)，成功之處有兩點(diǎn)：一是體育賽事受眾與青島啤酒品牌傳播受眾的高度吻合；二是體育精神與青島啤酒品牌主張的高度吻合。
3.2、建議
（1）應(yīng)當(dāng)建立獨(dú)立的品牌傳播部門，直接對(duì)公司品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，制定統(tǒng)一的品牌傳播策略。
（2）確定明確的品牌信息。
（3）整對(duì)于品牌傳播的渠道，應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際采取不同種類的手段和不同形式的組合。
（4）注重消費(fèi)者的主體地位，在傳播活動(dòng)中致力于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期和諧穩(wěn)定的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
1.導(dǎo)言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。為了在國(guó)際范圍內(nèi)爭(zhēng)得機(jī)遇、聲譽(yù)和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費(fèi)者（投資者、游客和常駐人口）對(duì)城市特征的認(rèn)可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價(jià)值觀來(lái)打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價(jià)值觀的一致、城市當(dāng)局和消費(fèi)者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭(zhēng)取珍貴的機(jī)會(huì)，為城市建立世界地位提供舞臺(tái)，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺(tái)上不斷地進(jìn)步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對(duì)城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國(guó)外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
2.基本概念
關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國(guó)規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開(kāi)創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實(shí)證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開(kāi)羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對(duì)于城市形象的研究學(xué)者霍斯珀斯研究認(rèn)為，林奇最有影響力的著作不僅對(duì)規(guī)劃者很有用，還為當(dāng)今的城市當(dāng)局提供了城市營(yíng)銷的相關(guān)見(jiàn)解?；羲圭晁拐故玖肆制娴姆治鰧?duì)當(dāng)今城市市場(chǎng)營(yíng)銷人重要性，并且采用三個(gè)歐洲案例研究表明城市營(yíng)銷和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來(lái)自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進(jìn)行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營(yíng)銷哲學(xué)。Kotler， Haider 和 Rein對(duì)于營(yíng)銷地點(diǎn)的問(wèn)題和方法為我們提供了一個(gè)很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。
3.研究的主要領(lǐng)域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對(duì)12個(gè)英國(guó)城市的研究表明了城市組織機(jī)構(gòu)推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對(duì)25個(gè)社區(qū)的進(jìn)一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個(gè)社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個(gè)視覺(jué)。
來(lái)自Ashworth 和 Kavaratzis通過(guò)將城市品牌塑造分成三個(gè)未定界的階段來(lái)概括學(xué)者們對(duì)于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個(gè)清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來(lái)推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營(yíng)銷作為城市規(guī)劃手段。社會(huì)營(yíng)銷，非盈利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷和戰(zhàn)略形象營(yíng)銷這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會(huì)自我組織的方式，進(jìn)一步推動(dòng)城市營(yíng)銷方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營(yíng)銷的焦點(diǎn)之一。第三階段：區(qū)域營(yíng)銷融合城市規(guī)劃利益和城市營(yíng)銷的發(fā)展目標(biāo)。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識(shí)，也就是溝通式規(guī)劃。
Ashworth指出，雖然在區(qū)域營(yíng)銷方面有很多不同的建議和焦點(diǎn)，但是他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：區(qū)域管理下實(shí)施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點(diǎn)植根于這樣的假設(shè)：人們對(duì)城市的了解正如他們對(duì)品牌的了解。在大眾的頭腦里，對(duì)城市的感知和形象經(jīng)過(guò)處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對(duì)城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認(rèn)為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實(shí)施，引入了銷售組合的理念，注重營(yíng)銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個(gè)組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。
3.2大型賽事塑造城市品牌
在Kotler的研究中談到城市營(yíng)銷的實(shí)施，他采用銷售組合作為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的4個(gè)截然不同的策略：設(shè)計(jì)（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂(lè)和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市營(yíng)銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對(duì)于城市管理描繪了一個(gè)通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達(dá)成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費(fèi)大城市轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規(guī)模實(shí)物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說(shuō)明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。
相關(guān)的研究也能在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和主辦國(guó)家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，在國(guó)家形象營(yíng)銷理論影響心理學(xué)理論歸因的背景下，研究奧運(yùn)會(huì)和主辦國(guó)居民以及國(guó)外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強(qiáng)調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營(yíng)銷，審視國(guó)家形象而不是主辦城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過(guò)調(diào)查奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京的優(yōu)秀特征的營(yíng)銷問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價(jià)值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京城市品牌的影響有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡(jiǎn)單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對(duì)于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認(rèn)為，盡管利用城市品牌建設(shè)來(lái)吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導(dǎo)致了目標(biāo)和決策無(wú)法取得一致。然而，目標(biāo)和決策的統(tǒng)一對(duì)于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)是必須的。
4.小結(jié)
這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問(wèn)題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對(duì)舉辦城市的品牌的感知。早期的研究?jī)H僅把注意力放在城市的形象來(lái)研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問(wèn)題是這個(gè)城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點(diǎn)所說(shuō)，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價(jià)值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過(guò)生活與城市進(jìn)行交流，把對(duì)城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對(duì)城市的理解。一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)和核心價(jià)值主要是由消費(fèi)者解讀城市的基礎(chǔ)上來(lái)感知城市所決定。城市僅僅看重城市當(dāng)局的意圖而忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見(jiàn)。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動(dòng)對(duì)城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來(lái)方向。
參考文獻(xiàn)：
[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar
[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367
中圖分類號(hào)：G811.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1項(xiàng)目背景
近十幾年，中國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)在迅速發(fā)展，體育贊助的種類與數(shù)量在不斷增加。對(duì)企業(yè)而言，贊助是一種營(yíng)銷手段；對(duì)當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實(shí)施大學(xué)生賽事的體育贊助，以有效的運(yùn)營(yíng)措施使贊助雙方的應(yīng)得利益最大化。
2研究目的
建立其品牌模型，并以此模型解釋大學(xué)生超級(jí)籃球聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)狀況。將運(yùn)作效果通過(guò)品牌模型進(jìn)行分割和解釋，以此評(píng)價(jià)、分析聯(lián)賽的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)，并據(jù)此為聯(lián)賽組織方與參與者提供可行性建議。
3相關(guān)文獻(xiàn)綜述
自1994年至2007年，有關(guān)品牌方面的研究報(bào)道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數(shù)量見(jiàn)附表）。
有關(guān)品牌的定義：
A品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
B從營(yíng)銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術(shù)語(yǔ)與標(biāo)志符號(hào)、一種牌子、口碑與品位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。
C體育協(xié)會(huì)品牌概念涉及三個(gè)層次的含義：一是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；二是知名度；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。
4 體育協(xié)會(huì)品牌研究思路初探
4.1品牌模型
（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）、品牌聯(lián)想（brand association）、感知品質(zhì)（perceived quality）、品牌附加產(chǎn)品（other proprietary brand assets）。
（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯(lián)想（認(rèn)知、態(tài)度、情感）（品牌聯(lián)想三類：產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度）。
（3）貝爾模型： 一切皆來(lái)自品牌聯(lián)想：硬性，對(duì)有形或功能的聯(lián)想；軟性，對(duì)品牌的情感利益聯(lián)想。
（4）INTERBRAND 的階梯模型。
4.2體育協(xié)會(huì)品牌要素
有關(guān)品牌要素的分類：
（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)家的品牌要素：①有形要素：名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲、包裝；②無(wú)形要素：個(gè)性、文化、價(jià)值觀。
（2）菲利普。科特的品牌六層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶（使用者）。
（3）品牌要素：企業(yè)角度（名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案）；消費(fèi)者角度（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者）。
（4）品牌要素：有形資產(chǎn)（名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)或廣告曲、包裝）；無(wú)形資產(chǎn)（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性）。
（5）品牌三要素：關(guān)鍵（定位）、核心（質(zhì)量）、背后（文化：企業(yè)文化、地方文化）。
（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個(gè)性、觀眾。
（7）營(yíng)銷專家的品牌四要素： 責(zé)任、品質(zhì)、文化（品牌的靈魂）、傳播。
（8）欄目品牌化四要素： 產(chǎn)品、個(gè)性、符號(hào)、企業(yè)。
綜上所述，體育協(xié)會(huì)品牌的眾多構(gòu)成要素中，最基本的十項(xiàng)是：1 品牌個(gè)性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯(lián)想 5 品牌屬性，6品牌關(guān)注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。
5研究的主要內(nèi)容
（1）賽事的規(guī)模、水平及國(guó)內(nèi)外影響力：規(guī)模越大，競(jìng)技水平越高，商業(yè)運(yùn)作化水平越高，其品牌傳播價(jià)值也就越高。
（2）比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）：受眾特征分析對(duì)贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業(yè)的目標(biāo)受眾高度吻合時(shí)，體育贊助才能對(duì)企業(yè)起到有效的宣傳作用。
（3）品牌價(jià)值的媒體體現(xiàn)：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費(fèi)用的廣告費(fèi)，當(dāng)企業(yè)以體育贊助的身份在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上暴光時(shí)，它的媒體價(jià)值可以通過(guò)暴光頻次、長(zhǎng)度以及對(duì)應(yīng)媒體相應(yīng)時(shí)段的廣告價(jià)格進(jìn)行度量，從而計(jì)算出達(dá)到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費(fèi)用。
（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總?cè)舜闻c有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時(shí)，要關(guān)注廣告播出后有多少人次看過(guò)其廣告，有多少受眾的觀看次數(shù)達(dá)到了有效收到頻次。企業(yè)進(jìn)行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過(guò)該贊助了解該企業(yè)或加深了對(duì)其品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
（5）品牌傳播效益（千人成本或點(diǎn)收視成本）：千人成本指的是廣告主通過(guò)廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費(fèi)用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達(dá)其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時(shí)，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。
6 研究對(duì)象與研究方法
（1）研究對(duì)象：在中國(guó)舉行的世界級(jí)及亞洲大學(xué)生體育賽事；中國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽。
（2）研究方法：資料查詢、實(shí)地調(diào)研、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)
隨著廊坊市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”的深入,以及全民健身計(jì)劃的實(shí)施,群眾體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。河北省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2010年9月8日在廊坊市舉行。這是廊坊市首次承辦省級(jí)綜合性大型體育盛會(huì),也是廊坊市舉辦的規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、影響面最廣的一次體育賽事。廊坊市體育場(chǎng)工程是市區(qū)“十大工程”的重點(diǎn)項(xiàng)目之一,位于市體育館北側(cè),總建筑面34267平方米,是一座集體育比賽、全民健身、文化商業(yè)活動(dòng)于一體的大型公共設(shè)施。為了進(jìn)一步展現(xiàn)市體育場(chǎng)的社會(huì)功能,使之成為市民更關(guān)注、影響更深遠(yuǎn)的城市標(biāo)志性公共活動(dòng)場(chǎng)所,更好地服務(wù)于廊坊市對(duì)外開(kāi)放和社會(huì)公眾,體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和日常管理,將是政府、場(chǎng)館業(yè)主和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理者必須要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
一、廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理狀況
1.目前我國(guó)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式
在管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面,除存在時(shí)間較長(zhǎng)的自管、托管和承包方式外,最近一兩年又出現(xiàn)了一些新的運(yùn)營(yíng)模式,其中以下兩種較具代表性。如有的省市采用政管分離模式全面推進(jìn)和深化社會(huì)事業(yè)改革。如江蘇省無(wú)錫市實(shí)行體育事業(yè)管辦分離,將體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理工作從體育局剝離,由場(chǎng)館代表政府行使政府出資人職責(zé),確保體育場(chǎng)館等國(guó)有資產(chǎn)的保值、增值。實(shí)行績(jī)效管理,大力推行“全員聘用、競(jìng)爭(zhēng)上崗、考核激勵(lì)、優(yōu)勝劣汰”的用人辦法,按照自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的要求,大力拓展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新途徑,經(jīng)過(guò)不斷探索和創(chuàng)新實(shí)踐,取得了良好的效益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,體育場(chǎng)館基本上確立了“以體為本”的經(jīng)營(yíng)理念,場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)性開(kāi)放比率不斷提高,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷拓寬。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目投資、引進(jìn)和管理,由過(guò)去的政府單一型逐步形成場(chǎng)館、社會(huì)、企業(yè)、外資等多元化的參與局面。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目逐漸多樣化,除“以體為本”,提供健身娛樂(lè)項(xiàng)目外,還提供桑拿、康復(fù)、理療按摩、健身咨詢、美容以及餐飲服務(wù),經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。
2.廊坊市體育場(chǎng)館的投資管理
不可否認(rèn),在廊坊市體育場(chǎng)館的建設(shè)中往往會(huì)給予大數(shù)目的投資額,為了某一體育項(xiàng)目就會(huì)耗費(fèi)大量的資金。例如,為迎接河北省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)需要,政府投入3.5億人民幣,建立了新的綜合性體育場(chǎng)館,這不僅為成功舉辦河北省全運(yùn)會(huì)提供了必要條件,保障各項(xiàng)賽事的順利進(jìn)行,而且為今后廊坊市承辦大型賽事提供了保障。但是當(dāng)河北省全運(yùn)會(huì)結(jié)束以后如何對(duì)投資額度大、建設(shè)周期長(zhǎng)、資金回收慢、維修費(fèi)用高的體育場(chǎng)館進(jìn)行賽后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和日常管理,將是政府和經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)和解決的重大問(wèn)題。擴(kuò)大間接投資規(guī)模,成為近幾屆河北省全運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵,由于河北省的各市情況不同,對(duì)以往河北省全運(yùn)會(huì)的投資不盡相同,但控制投資規(guī)模、改造和使用舊場(chǎng)館,投資商業(yè)化,大量使用臨時(shí)場(chǎng)館等已成為河北省的共識(shí),廊坊市“體育局”就充分吸收了近幾屆河北省全運(yùn)會(huì)成功的經(jīng)驗(yàn),控制了其投資規(guī)模。
二、原有廊坊市體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題
1.廊坊市體育場(chǎng)館的使用
廊坊市體育場(chǎng)館設(shè)施利用率不高的現(xiàn)象十分突出,究其原因主要有以下幾方面:一是場(chǎng)館功能相對(duì)單一。體育場(chǎng)館大多是為承辦體育比賽而修建的,在場(chǎng)館建筑設(shè)計(jì)時(shí),主要從滿足體育比賽功能的需要考慮,使許多體育場(chǎng)館功能相對(duì)單一。而現(xiàn)階段廊坊市居民體育消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的特點(diǎn),因此單一功能的體育場(chǎng)館不能滿足人們多樣化的體育需求。二是廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)成本高。廊坊市體育場(chǎng)館具有建筑規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高、附屬建筑面積大等特點(diǎn),因此其經(jīng)營(yíng)成本較高。如果其低價(jià)位向社會(huì)開(kāi)放從經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)講不劃算,而高價(jià)位又缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,這也不利于其經(jīng)營(yíng)開(kāi)放。
2.體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制影響資源效益的發(fā)揮
廊坊市體育場(chǎng)館所采取的運(yùn)營(yíng)機(jī)制主要有少數(shù)采用封閉式管理,全額預(yù)算撥款統(tǒng)收、統(tǒng)支、統(tǒng)管。這種運(yùn)行機(jī)制沒(méi)有與市場(chǎng)接軌,主要承擔(dān)上級(jí)機(jī)關(guān)分配的體育訓(xùn)練比賽任務(wù),造成大量國(guó)有資產(chǎn)閑置。大多數(shù)采取經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制,但承包責(zé)任制的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)缺乏科學(xué)的依據(jù)和客觀標(biāo)準(zhǔn),不利于健全和完善場(chǎng)方自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的機(jī)制。體育場(chǎng)館的建設(shè)主要的目的就是為了營(yíng)造一個(gè)運(yùn)動(dòng)員比賽、群眾觀賞的體育文化氛圍。最終導(dǎo)致體育場(chǎng)館的功能單一化,違背了政府建造體育場(chǎng)館的目的。
3.廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏
廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏,尤其是缺乏體育經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人才,廊坊市體育場(chǎng)館從業(yè)人員既懂經(jīng)營(yíng)管理又懂體育的人才僅數(shù)百人,各場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高,大部分是半路出家,經(jīng)營(yíng)者中一部分是體育專業(yè)畢業(yè)的人才,但由于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)廊坊市教育體系中沒(méi)有培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)人才的院校及專業(yè),也沒(méi)有培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)人才的專業(yè)書(shū)籍,受高校課程設(shè)置的影響他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)、法律等方面的知識(shí)。另一部分則既不是體育專業(yè)人才也不是經(jīng)濟(jì)人才,他們?nèi)狈τ嘘P(guān)健身娛樂(lè)的專業(yè)知識(shí),這些都客觀上限制了體育場(chǎng)館的發(fā)展。由于經(jīng)營(yíng)管理者業(yè)務(wù)素質(zhì)不高因而他們所使用的經(jīng)營(yíng)手段普遍比較落后,做為體育市場(chǎng)的管理人員,應(yīng)該是識(shí)體育、懂法律、會(huì)管理的復(fù)合型人才,以適應(yīng)工作的需要。
4.廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)手段落后
在體育場(chǎng)館健身娛樂(lè)業(yè)項(xiàng)目所采取的經(jīng)營(yíng)手段中,比較原始的一般性手段居主導(dǎo)地位,處于比較原始和隨意的水平,尤其是一些傳統(tǒng)體育的健身娛樂(lè)項(xiàng)目更是如此。盡管原來(lái)的老體育場(chǎng)館都不同程度地推行專業(yè)性的俱樂(lè)部會(huì)員制,但只是流于形式,停于表面,充其量是一種打折優(yōu)惠的形式,既沒(méi)有為會(huì)員組織有關(guān)的系列活動(dòng),也沒(méi)有規(guī)定會(huì)員的權(quán)利和義務(wù),沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到會(huì)員制的精髓。而且大部分場(chǎng)所使用的經(jīng)營(yíng)手段基本上是被動(dòng)的手段,如何去經(jīng)營(yíng),沒(méi)人去考慮。
三、廊坊市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化對(duì)策
1.大膽改革管理體制,實(shí)行企業(yè)化管理
改革場(chǎng)館管理體制,實(shí)現(xiàn)多種管理模式并存,運(yùn)用體育規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理,使體育場(chǎng)館逐步向企業(yè)化過(guò)渡。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,體育是靠國(guó)家政府部門下指令辦的,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的普及開(kāi)展有一定局限性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,體育由政府辦變成了大家辦,體育管理體制由行政型轉(zhuǎn)向社會(huì)型,變政府的“輸血”為體育自身的“造血”。體育場(chǎng)館要實(shí)行企業(yè)、半企業(yè)化,必須具有一定的獨(dú)立性,減少行政干預(yù),逐步實(shí)現(xiàn)由行政型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變,逐步實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離,使體育場(chǎng)館成為名副其實(shí)的自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人實(shí)體。體育場(chǎng)館內(nèi)部各級(jí)管理人員的權(quán)利和責(zé)任要明確,形成一套符合現(xiàn)代化企業(yè)制度和體育場(chǎng)館特點(diǎn)的嚴(yán)密的管理制度和辦法,使場(chǎng)館成為擁有管理權(quán)、使用權(quán)的企業(yè),突出經(jīng)濟(jì)效益,并與社會(huì)效益相結(jié)合,從制度上保障場(chǎng)館的健康發(fā)展[2]。
2.豐富體育場(chǎng)館的作用
長(zhǎng)期以來(lái),體育場(chǎng)館作為公益性體育設(shè)施,設(shè)備老化,設(shè)施水平低,功能單一的情況越來(lái)越難以適應(yīng)日益增長(zhǎng)的全民健身和文化娛樂(lè)的需要,解決這類問(wèn)題最好在項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)研階段,充分考慮賽后的休閑、娛樂(lè)、健身等使用功能和對(duì)外經(jīng)營(yíng)需要,提高其利用率,協(xié)調(diào)競(jìng)技體育和社會(huì)體育的并行發(fā)展問(wèn)題。使之不僅用于比賽、訓(xùn)練,而且面向廣大群眾開(kāi)放,充分發(fā)揮其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)內(nèi)人士曾提出改變空間結(jié)構(gòu)的建設(shè)值得采納,設(shè)計(jì)當(dāng)中可以考慮裝移動(dòng)升降坐席或升降幕布。用移動(dòng)坐席擴(kuò)大空間,消除單一比賽和訓(xùn)練所帶來(lái)的結(jié)構(gòu)方面的缺陷,用升降幕布或活動(dòng)隔斷依據(jù)參賽人數(shù)和各類項(xiàng)目將場(chǎng)館分割成大小不同的場(chǎng)地,使建筑空間具有可變性,為賽后利用和市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造良好的條件。
3.充分利用體育賽事與城市發(fā)展的良性互動(dòng)
現(xiàn)代大型體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)往往能夠帶動(dòng)賽事舉辦地城市或區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌備能夠促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的完善,運(yùn)動(dòng)會(huì)的熱烈宣傳能夠幫助城市樹(shù)立良好的形象和城市旅游品牌,并帶來(lái)大量游客。城市與賽事能夠產(chǎn)生良性互動(dòng),城市為體育賽事提供展示的舞臺(tái)及物質(zhì)保障,體育賽事為城市打響知名度。在國(guó)際范圍內(nèi)要想造成重大影響,賽事必須具有參與者的世界性與廣泛性、賽事對(duì)抗的激烈性、競(jìng)賽結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性、焦點(diǎn)事件與新聞效果的轟動(dòng)性、賽事與相關(guān)經(jīng)營(yíng)結(jié)合的創(chuàng)造性、新穎性等特點(diǎn),但更為重要的應(yīng)該是將賽事經(jīng)營(yíng)成為一項(xiàng)品牌。把體育競(jìng)賽經(jīng)營(yíng)成品牌,對(duì)一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家意味著無(wú)盡的財(cái)富和機(jī)遇。現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)各種資源進(jìn)行有效整合和高效配置,同時(shí),體育產(chǎn)業(yè)本身仍處于不斷發(fā)展變化的狀態(tài)之中,還有很多有開(kāi)發(fā)價(jià)值、對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有刺激功能的經(jīng)濟(jì)興奮點(diǎn)。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,必將在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有極其重要的一席之地。認(rèn)識(shí)到品牌賽事與城市的互動(dòng)功能,不僅對(duì)于體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)具有指導(dǎo)意義,同時(shí)對(duì)于一個(gè)城市的發(fā)展也提供了一條可以借鑒的開(kāi)創(chuàng)性道路。把廊坊市像體育比賽一樣進(jìn)行經(jīng)營(yíng),已經(jīng)成為一種超前理念,這種理念可能成為未來(lái)體育場(chǎng)館發(fā)展與城市發(fā)展的共同道路和重要契合點(diǎn)。品牌賽事與城市發(fā)展、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種良性互動(dòng)的典范,這種積極的良性互動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生良好的效果,將不斷推動(dòng)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與體育賽事舉辦城市的融合與共贏[3]。
4.重視體育經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng),加大對(duì)人力資本的投入
廊坊市體育場(chǎng)館改制為企業(yè)后,要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,經(jīng)營(yíng)性人才是其重要的支撐。由于廊坊市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng),既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型人才數(shù)量不多。國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)在近期召開(kāi)的省、區(qū)、市體育局長(zhǎng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研修班上要求在3～5年內(nèi)要加快培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)人才。因此,廊坊市場(chǎng)館改革中要樹(shù)立以人為本的發(fā)展觀,重視體育經(jīng)營(yíng)性人才的培養(yǎng),特別要重視體育經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)。可以采取如下措施:高度重視人才培養(yǎng),把人才培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)使用納入場(chǎng)館發(fā)展規(guī)劃,建立人才培養(yǎng)基金,確保對(duì)人力資本的投入;同高校、企業(yè)等聯(lián)合培養(yǎng),拓展人才培養(yǎng)渠道;通過(guò)內(nèi)掘外引方式,開(kāi)發(fā)和引進(jìn)經(jīng)營(yíng)人才。
總之,體育場(chǎng)館是開(kāi)展體育活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件,其經(jīng)營(yíng)管理的好與壞直接影響體育事業(yè)的發(fā)展,要加快體育事業(yè)的發(fā)展就必須從數(shù)量、規(guī)模、管理水平上加大投入,管好、用好體育場(chǎng)館確保體育事業(yè)的健康發(fā)展。廊坊體育場(chǎng)館的管理,只有運(yùn)用科學(xué)的管理方法,創(chuàng)新的思維理念,才能實(shí)現(xiàn)其自身的商業(yè)價(jià)值,發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)效益功能,進(jìn)而成功地走上商業(yè)化之路。體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理必須打破以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“等,靠,要”思想,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形式下,大膽改革,大膽創(chuàng)新,走經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收之路,減輕廊坊市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。
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體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)近年來(lái)，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語(yǔ)言。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長(zhǎng)速度。在美國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是其汽車制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關(guān)注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺(tái)。體育營(yíng)銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象的一種手段。企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關(guān)注度，企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量眾多，媒體數(shù)量更是超乎尋常，無(wú)形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應(yīng)。體育贊助溝通對(duì)象可謂面廣量大，具有針對(duì)性。因此，在體育賽事中進(jìn)行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。在此過(guò)程中，樹(shù)立良好品牌形象，積累品牌資產(chǎn)和潛在消費(fèi)者，迅速提升知名度。體育營(yíng)銷通過(guò)舉辦公益性體育活動(dòng)，提升品牌在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷手段舉辦的一些具備人文關(guān)懷與體育關(guān)懷的活動(dòng)，將企業(yè)品牌及文化逐漸深入消費(fèi)者人群，同時(shí)這種形式的營(yíng)銷手段易于被消費(fèi)者和媒體所認(rèn)同和接受。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品。例如可口可樂(lè)公司全球38％的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。[5]完美結(jié)合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個(gè)人情感，調(diào)動(dòng)人的情緒。大型的世界級(jí)賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯，更能激發(fā)個(gè)人民族自豪感以及民族榮譽(yù)感。觀眾在賽事過(guò)程中互動(dòng)參與、關(guān)注比賽過(guò)程和結(jié)果，以及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買，在一定程度上都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。因此，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動(dòng)，將自己的品牌精神和體育精神相結(jié)合，傳遞到每個(gè)觀眾的心中，不知不覺(jué)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的品牌忠201211體育世界.學(xué)術(shù)匹克的體育營(yíng)銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經(jīng)成為社會(huì)必不可少的一個(gè)重要文化元素，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，正逐漸實(shí)現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟(jì)、政治、文化緊密結(jié)合。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，體育營(yíng)銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。如何成功有效的策劃營(yíng)銷成為了企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為了研究體育營(yíng)銷在企業(yè)品牌建設(shè)中所起到的作用，本研究以匹克的營(yíng)銷策劃為例，采用文獻(xiàn)綜述法，實(shí)證分析法分析其營(yíng)銷手段，并得出結(jié)論。研究結(jié)果表明，企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹(shù)立良好的公眾形象，及時(shí)更新技術(shù)與營(yíng)銷渠道，增加消費(fèi)群體的滿意度。誠(chéng)。
統(tǒng)一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅(jiān)持明確清晰的品牌路線，專業(yè)化從事籃球項(xiàng)目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀(jì)90年代初，匹克運(yùn)動(dòng)就開(kāi)始比較系統(tǒng)地運(yùn)作品牌，其品牌精神為“籃球、夢(mèng)想、激情”，其體育贊助活動(dòng)也始終圍繞著籃球運(yùn)動(dòng)來(lái)展開(kāi)。早在1991年，在其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)于品牌運(yùn)作還暫無(wú)清晰概念時(shí)，匹克就“八一”籃球隊(duì)提供比賽、訓(xùn)練專用鞋?！鞍艘弧标?duì)取得比賽的冠軍，從此實(shí)現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國(guó)首家自行生產(chǎn)特大號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)。自此，匹克開(kāi)始了其系統(tǒng)化、專業(yè)化贊助籃球運(yùn)動(dòng)，加大品牌推廣力度的征程。營(yíng)銷專家指出，集中于某個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國(guó)際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營(yíng)銷實(shí)踐之一。一個(gè)世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這一點(diǎn)上，匹克從一開(kāi)始就明確了自己的方向，一直以專一的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的籃球營(yíng)銷之路。不僅贊助國(guó)內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動(dòng)匹克名下所有商，在每個(gè)終端市場(chǎng)建立一支業(yè)余籃球隊(duì)，并定期的舉辦籃球比賽。通過(guò)籃球這一項(xiàng)大眾化的運(yùn)動(dòng)，宣傳了匹克品牌。關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)受到局限，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)日益消減，選擇國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為國(guó)際化品牌時(shí)．意味著它有潛在的市場(chǎng)、廣闊的顧客群和良好的市場(chǎng)形象。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深．各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。由此，世界性經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在許多行業(yè)，這被認(rèn)為是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場(chǎng)。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)專用運(yùn)動(dòng)裝備。在國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，匹克從2005年起開(kāi)始對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，與各地有實(shí)力的商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會(huì)全球合作伙伴重點(diǎn)。近幾年，匹克成功的進(jìn)入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴。歐洲和中東市場(chǎng)成為近期匹克的市場(chǎng)主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應(yīng)體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊(duì)的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們?cè)谇驁?chǎng)上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，不斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，明星代言無(wú)疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。在這一點(diǎn)上，匹克無(wú)疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無(wú)疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢(mèng)想。
通過(guò)事件營(yíng)銷，不僅讓公眾將中國(guó)匹克與NBA官方市場(chǎng)合作伙伴緊密聯(lián)系起來(lái)，還讓公眾看到了一個(gè)健康的，有道德的對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。在此營(yíng)銷中，樹(shù)立了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務(wù)體系為了完善產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，匹克近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大力進(jìn)行銷售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)7224家，2009銷售網(wǎng)點(diǎn)為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開(kāi)設(shè)籃球主題店34家，按城市大小來(lái)看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)與總部的實(shí)時(shí)溝通，總部能即時(shí)收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，已建鏈接1323家。而在海外市場(chǎng)主要通過(guò)批發(fā)形式銷售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過(guò)集調(diào)網(wǎng)站或集團(tuán)參加國(guó)際展銷會(huì)或訂貨會(huì)；將產(chǎn)品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團(tuán)隊(duì)、俱樂(lè)部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開(kāi)始涉足電子商貿(mào)市場(chǎng)，以傳統(tǒng)銷售終端與電子商貿(mào)平臺(tái)并舉，進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷，全方位的服務(wù)。
作者：趙冠豪 朱洵韜
毋庸置疑，體育同當(dāng)代城市發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，體育在當(dāng)代城市發(fā)展中具備文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等多方面的促進(jìn)功能。通常而言，城市體育的研究主要圍繞著兩方面突出展開(kāi)：首先，是結(jié)合城市及體育的實(shí)質(zhì)；其次，是以城市自身的特征及體育的基本功能為著力點(diǎn)。大型體育賽事，不但優(yōu)化了城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且還能增加就業(yè)，帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為城市創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并為城市今后的發(fā)展打造了更為廣闊的空間。進(jìn)入21世紀(jì)，城市同體育研究之間的關(guān)系愈發(fā)重要，體育研究已成為衡量城市文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，基于此，本文以新形勢(shì)下的城市與體育研究的辯證發(fā)展關(guān)系作為主線索，就體育研究給城市發(fā)展帶來(lái)的意義及兩者今后的發(fā)展方向做一番深入論述。
一、城市和體育的發(fā)展關(guān)系分析
1.體育在城市發(fā)展中的重要價(jià)值
目前，體育除具備強(qiáng)健體魄及愉悅身心的基本功能外，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化等“派生”價(jià)值也在當(dāng)代城市發(fā)展中日益凸顯。擇其要者，體育帶給城市的價(jià)值集中體現(xiàn)于以下幾方面：首先，是社會(huì)價(jià)值，體育可推動(dòng)城市各主體之間的有序互動(dòng)，使城市社會(huì)更加安寧和諧；其次，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過(guò)城市舉辦大型運(yùn)動(dòng)賽事的機(jī)會(huì)，體育各項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)均能直接或間接地帶來(lái)理想的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)城市化進(jìn)程，經(jīng)由強(qiáng)健體魄、緩解工作生活壓力等方式，增強(qiáng)城市人力資源的品質(zhì)；第三，文化價(jià)值，當(dāng)城市舉辦重大賽事時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、修筑，無(wú)不體現(xiàn)鮮明的城市風(fēng)格及精神風(fēng)貌，使體育文化在城市范圍內(nèi)順利形成，增強(qiáng)了城市的文化品位；第四，作為“城市再生運(yùn)動(dòng)”的重要平臺(tái)和載體，體育還能為改善城市大氣環(huán)境及開(kāi)拓發(fā)展空間發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2.體育對(duì)城市生活的極大豐富
縱觀我國(guó)各城市，體育均在城市范圍內(nèi)獲得了普及，也成為群眾生活的必需。對(duì)該方面的研究主要圍繞以下兩個(gè)層面：首先，體育在城市的普及，順應(yīng)了基本的人文環(huán)境，從根本上說(shuō)，是人性化的產(chǎn)物，有助于人性回歸，對(duì)于推動(dòng)群眾的身心健康是大有裨益的，從某種意義上講，人性化也是體育與城市發(fā)展最根本的集合點(diǎn)，本質(zhì)上凸顯對(duì)人的關(guān)懷；其次，考慮到體育的基本功能，伴隨科技的持續(xù)進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率的穩(wěn)步提升，群眾能夠在勞動(dòng)以外的更多時(shí)間享受到體育運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，從這個(gè)角度看，體育也成為城市居民的“發(fā)展型消費(fèi)”，作為身處城市的人們，平日里被快節(jié)奏的工作進(jìn)度、高成本的生活方式以及高強(qiáng)度的工作任務(wù)所困擾，“文明病”在一定意義上蔓延，這也打破了城市居民身心狀態(tài)的基本平衡，體育在城市的興起可有效地緩解上述難題，并提供一類可靠的釋放或解決的途徑。
3.體育賽事對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要作用
城市舉辦大型賽事，不僅有助于加快城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，增加就業(yè)，完善城市各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益，還能帶來(lái)比經(jīng)濟(jì)效益更為關(guān)鍵的社會(huì)價(jià)值，在賽事進(jìn)行期間，通過(guò)大眾傳媒對(duì)賽事等相關(guān)事件開(kāi)展?jié)L動(dòng)報(bào)道，并使廣大游客得到深入感受，這樣一來(lái)，城市的文化風(fēng)格及品位得以大規(guī)模傳播，極大地提升了城市的知名度，打造了城市品牌，也為城市今后的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的生命力，增強(qiáng)了城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
4.體育已成為城市營(yíng)銷的品牌化重要手段
當(dāng)前，不少城市負(fù)責(zé)人均已深刻地意識(shí)到體育在當(dāng)代城市發(fā)展中的重要意義，并希望著力打造城市體育品牌，將體育作為城市的新亮點(diǎn)，為城市的營(yíng)銷做足準(zhǔn)備。關(guān)于這項(xiàng)研究牽涉多方面，通常認(rèn)為，體育同藝術(shù)、文化一道成為當(dāng)代城市增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，也就是說(shuō)，城市為擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展資源，并開(kāi)拓出異常寬闊的成長(zhǎng)空間，就離不開(kāi)重大運(yùn)動(dòng)賽事的興辦以及體育設(shè)施的供應(yīng)。為向世人展示欣欣向榮的城市新風(fēng)貌，城市需要擁有高水準(zhǔn)的體育訓(xùn)練隊(duì)伍，離不開(kāi)重大賽事的舉辦。一般情況下，城市體育營(yíng)銷兼具內(nèi)生性及外生性兩類，內(nèi)生性營(yíng)銷側(cè)重于宣傳和推廣城市的體育文化以及內(nèi)在的體育行為規(guī)范等；外生性營(yíng)銷主要針對(duì)廣告、媒體的覆蓋和宣傳，通過(guò)制造大型體育新聞，引起外界對(duì)城市的關(guān)注。有鑒于此，城市負(fù)責(zé)人需立足于城市特征，科學(xué)選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)賽事，并滿足不同受眾的觀看需要，削減成本，提升營(yíng)銷效果
二、體育研究對(duì)城市的重要意義
1.帶動(dòng)了城市的國(guó)際影響力
體育對(duì)一座城市的國(guó)際影響力具有恒定獨(dú)特的強(qiáng)大作用。城市通過(guò)科學(xué)開(kāi)發(fā)和利用自身的體育資源，吸引國(guó)內(nèi)外著名的職業(yè)俱樂(lè)部前來(lái)落戶，并提供豐厚的財(cái)稅及用地等方面的待遇，以便于用好賽事機(jī)會(huì)、留住國(guó)內(nèi)外的頂尖體育人才，做大做強(qiáng)城市的國(guó)際影響力。
例如，美國(guó)德克薩斯州的圣安東尼奧市起初并不為世人熟知，但自從造就了美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽四屆總冠軍馬刺隊(duì)后，其知名度和影響力大幅攀升。對(duì)于世界上的籃球愛(ài)好者而言，圣安東尼奧這座城市正是憑借馬刺隊(duì)得以打開(kāi)國(guó)際知名度，使城市煥發(fā)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)活力。
2.促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型
在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，城市為謀求自身的生存和發(fā)展，就要不斷地培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助于自身具備的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，利用各種資源加快轉(zhuǎn)型和發(fā)展。在這期間，重大體育項(xiàng)目的舉辦成為拉動(dòng)城市轉(zhuǎn)型的引擎。
例如，2010年廣州通過(guò)舉辦亞運(yùn)會(huì)，不但借此良機(jī)大力建造一系列可供大眾健身、休閑運(yùn)動(dòng)的社區(qū)型體育設(shè)施，更以該項(xiàng)賽事為契機(jī)，積極發(fā)展旅游業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了城市服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)比重，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供了原動(dòng)力。
3.重新打造城市新形象和新風(fēng)貌
作為城市“名片”，城市形象對(duì)自身發(fā)展有著關(guān)鍵作用。產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期的英國(guó)曼徹斯特是著名的重工業(yè)城市，然而，當(dāng)進(jìn)入后工業(yè)階段后，曼徹斯特的城市形象一落千丈，城市面臨再生及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的任務(wù)。為此，曼徹斯特通過(guò)修建當(dāng)代先進(jìn)的體育設(shè)施，積極申請(qǐng)舉辦體育賽事，激勵(lì)發(fā)展職業(yè)體育俱樂(lè)部等有效措施，使該城市迅速擺脫工業(yè)時(shí)代的舊形象，成為一座“體育城市”。動(dòng)感、活力、激情、運(yùn)動(dòng)也變成城市新印象。
三、城市和體育研究的發(fā)展方向
1.創(chuàng)健康文明城市，大力建設(shè)大眾體育設(shè)施
在今后，體育研究要圍繞著“全面健身”的目標(biāo)有力邁進(jìn)，城市管理者要投入充足的資金、裝備、技術(shù)，在城市社會(huì)中普及體育運(yùn)動(dòng)的重要意義，通過(guò)社區(qū)體育設(shè)施的高質(zhì)量建設(shè)及高效率運(yùn)用，引領(lǐng)全民投入到體育運(yùn)動(dòng)中，著力提升城市居民的健康素質(zhì)和心理素養(yǎng)，緩解和避免城市居民所沾染的各類“城市病”，開(kāi)創(chuàng)文明和諧的城市面貌。
2.利用城市現(xiàn)有的體育資源，著力打造“體育城市”
“體育城市”的建設(shè)，是城市自我營(yíng)銷的有力推手。城市要具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、優(yōu)越的地理位置、較深厚的文化底蘊(yùn)以及體育媒體活躍等條件，進(jìn)而為成功打造“體育城市”做鋪墊。通過(guò)“體育城市”的建設(shè)，使城市進(jìn)一步發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)，打造體育品牌，將體育城市建設(shè)同經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)緊密融合。
3.科學(xué)利用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，爭(zhēng)辦大型賽事
大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館在賽事告一段落后面臨閑置狀態(tài)，城市要避免這一現(xiàn)象，便要事先規(guī)劃，積極向社會(huì)開(kāi)放，做好場(chǎng)館的后續(xù)使用，可通過(guò)開(kāi)展各類體育研究教學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)等，提升場(chǎng)館使用率，充分拓寬場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)功能，削減維護(hù)成本。
4.打造多學(xué)科相結(jié)合的體育學(xué)術(shù)氛圍
體育學(xué)術(shù)的研究牽涉面較廣，有運(yùn)動(dòng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科。在體育學(xué)術(shù)研討中，要將多學(xué)科融合起來(lái)，使之更好地發(fā)揮本學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，以便為體育學(xué)術(shù)的進(jìn)展服務(wù)，各類學(xué)科要從體育參與者的身心狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)要領(lǐng)、社會(huì)適應(yīng)以及運(yùn)動(dòng)效果等方面輔助體育學(xué)術(shù)，為體育研究的持續(xù)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，體育研究要不斷地對(duì)其現(xiàn)況、特征、發(fā)展動(dòng)向等“量”的方面進(jìn)行深化，理順城市建設(shè)和發(fā)展同體育研究之間的關(guān)系，發(fā)揮體育研究在城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重大作用。
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