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關(guān)鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻綜述
一、研究背景及研究目的
近年來，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復(fù)性觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國國務(wù)院2009年41號文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》確立了旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，推動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運會成功舉辦后，體育和旅游的結(jié)合成為新亮點，各大城市逐漸有意識地爭奪各項大型體育賽事的舉辦權(quán)，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運會、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等。
二、體育賽事旅游相關(guān)概念界定
（一）體育賽事
陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經(jīng)過策劃，在一定時間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運動競賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標(biāo)志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。
（二）大型體育賽事
大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內(nèi)容可以分為綜合性賽事與單項體育賽事。前者如奧運會、亞運會等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽等。
（三）體育賽事旅游
迄今為止，學(xué)術(shù)界對于“體育賽事旅游”還沒有形成一個統(tǒng)一的科學(xué)界定，但從現(xiàn)有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學(xué)旅游管理的宋書楠（2002）曾經(jīng)提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動。學(xué)者戴光全、楊麗娟（2005）等認為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)產(chǎn)生的旅游活動，它是指旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的所有來旅游活動的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)”。
借鑒不同專家和學(xué)者的觀點，本文認為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進行體育文化交流、城市旅游景點觀光、游覽、休閑及購物等活動的各種現(xiàn)象關(guān)系的總和。
國外體育賽事最初興起于19世紀(jì)初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀(jì)，隨著奧運會、世界杯等大型體育賽事的先后涌現(xiàn)，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當(dāng)?shù)剡M行短時間的游覽，至此體育和旅游初步結(jié)合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經(jīng)濟，到了20世紀(jì)末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學(xué)生運動會，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發(fā)展會展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過這項賽事華麗轉(zhuǎn)身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號，更是通過2000年悉尼奧運會成果地打造旅游品牌，擴大了澳大利亞的入境旅游市場。
在1921年時，《體育社會學(xué)》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關(guān)系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個里程碑。到了20世紀(jì)末，相繼出現(xiàn)“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學(xué)者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進行研究，而后不斷有關(guān)于體育賽事對舉辦地影響的文獻涌現(xiàn)。
中圖分類號：G808 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006—2076（2012）03—0031—03
Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.
Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis
1 體育賽事風(fēng)險研究現(xiàn)狀
體育賽事風(fēng)險研究在國外大約已有50余年的歷史.已經(jīng)形成了較為完整的理論體系和分析方法。但是體育賽事風(fēng)險只是在幾年前才引入我國，因此我國體育賽事風(fēng)險的理論研究與實踐運作均處于萌芽階段。從理論研究的角度來看，目前我國體育賽事風(fēng)險研究主要存在如下局限性：
第一，國內(nèi)關(guān)于體育賽事風(fēng)險的研究大都是從宏觀的角度展開，而對具體體育賽事風(fēng)險運作機制的深層次的微觀理論問題研究甚少；
第二，我國體育賽事風(fēng)險研究相對于其他研究領(lǐng)域起步較晚，各種理論尚未完全成熟，就連基本性的體育賽事風(fēng)險種類劃分都尚未形成定論；
第三，國內(nèi)體育賽事風(fēng)險管理發(fā)展較慢，且賽事風(fēng)險成功案例不多，因此數(shù)據(jù)資料來源有效，從而造成該
收稿日期：2011—08—21
作者簡介：段立軍（1975— ），男，甘肅民勤人，碩士，講師，研究方向體育社會學(xué)和體育教學(xué)。
作者單位：南陽師范學(xué)院體育學(xué)院，河南 南陽 473061
Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China
領(lǐng)域十分欠缺實證分析的研究成果。
針對這種情況，本研究將結(jié)合理論推演和量化分析的方法，對體育賽事風(fēng)險管理進行探索性研究，具體研究內(nèi)容包括：體育賽事風(fēng)險的歸類，體育賽事風(fēng)險的定位分析，各類體育賽事風(fēng)險的管理策略確定。
2 體育賽事風(fēng)險的種類歸納
根據(jù)文獻綜述的結(jié)果，目前學(xué)術(shù)研究對體育賽事風(fēng)險種類的研究成果可以簡單歸納如下：第一，按照體育賽事風(fēng)險的潛在損失形態(tài)分為財產(chǎn)風(fēng)險、人身風(fēng)險和責(zé)任風(fēng)險；第二，按體育賽事的風(fēng)險后果可以分為純粹性風(fēng)險和投機風(fēng)險；第三，按體育賽事風(fēng)險產(chǎn)生的原因分為靜態(tài)風(fēng)險和動態(tài)風(fēng)險；第四，按體育賽事的風(fēng)險波及范圍可分為特定風(fēng)險和重大風(fēng)險；第五，按損失產(chǎn)生的原因可分為自然風(fēng)險和人為風(fēng)險；第六，按體育賽事風(fēng)險的可分散程度分為系統(tǒng)風(fēng)險和非系統(tǒng)風(fēng)險；第七，按照體育賽事風(fēng)險來源的不同分為內(nèi)部風(fēng)險和外部風(fēng)險等等。
3 體育賽事風(fēng)險定位模型構(gòu)建
從申辦、舉行到賽后這一系列過程中，體育賽事日常運作風(fēng)險種類甚多，付出同樣的時間和精力對每一種風(fēng)險進行管理和控制是不可能的，對每一種風(fēng)險都實施相同的管理和控制策略也是不科學(xué)的。為了使體育賽事的申辦、舉行到賽后全部工作流程高效運轉(zhuǎn)，必須對體育賽事中的風(fēng)險進行準(zhǔn)確定位，進而制定不同的管理和控制策略，從而使體育賽事的運作管理更合理，更科學(xué)。
對體育賽事風(fēng)險進行定位，一般是根據(jù)風(fēng)險在體育賽事中的重要性和對外部環(huán)境的依賴程度分成四類：關(guān)鍵性風(fēng)險、杠桿性風(fēng)險、瓶頸性風(fēng)險和一般性風(fēng)險。體育賽事風(fēng)險定位模型如圖1所示。
山東體育學(xué)院學(xué)報
第28卷第3期
2012年6月 段立軍 基于層次分析法的體育賽事風(fēng)險定位分析研究
No.3 2012
圖1 體育賽事風(fēng)險定位模型
4 層次分析法的引入和簡介
由體育賽事風(fēng)險定位模型可知，要對各類風(fēng)險管理的資金投入進行正確衡量，首先就必須對體育賽事流程中的各類風(fēng)險進行合理定位，也即按照如上圖1中所示的四類風(fēng)險（關(guān)鍵性風(fēng)險、杠桿性風(fēng)險、瓶頸性風(fēng)險和一般性風(fēng)險）進行正確歸類。那么如何評價體育賽事中各類風(fēng)險的相對重要性以合理歸類呢？層次分析法給我們提供了一個有力的工具。
層次分析法是由美國運籌學(xué)家T.L.Saaty提出的，是一種解決多目標(biāo)的復(fù)雜問題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟、技術(shù)、行為、社會和政治等領(lǐng)域的排序、規(guī)劃、沖突分析。它能將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進行定量和定性分析的系統(tǒng)化、層次化的決策方法。
中圖分類號： TN911.1?34； TP181 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1004?373X（2016）21?0075?03
Modeling and prediction of exposure parameters for background
advertisments in sports events
XIANG Yushan
（Youth College of Political Science of Inner Mongolia Normal University， Hohhot 010051， China）
Abstract： Since the exposure parameters of background advertisments in sports events are affected by the race venues and sponsor types synthetically， their change is complicated. In order to improve the prediction accuracy of the advertising exposure parameters， a relevance vector machine based prediction model of background advertising exposure parameters of sports events is proposed. The regression function of background advertising exposure parameters of sports events was constructed by collec?ting the relevant data of the background advertising exposure parameters of sports events， and using the relevance vector machine to fit the mapping relation between exposure parameters and influence factors. The validity was verified by means of the background advertising exposure data of background advertisements in Chinese Super League Football. The results show that the relevance vector machine can describe the change law of the background advertising exposure parameters， and obtain the high?precision prediction results of background advertising exposure parameters.
Keywords： sports event； background advertisement； exposure parameter； prediction model
0 引 言
背景廣告是大型體育賽事的主要收入來源，曝光參數(shù)是估計贊助收入的基礎(chǔ)，其決定了廣告贊助價值的大小，因此對體育賽事背景廣告曝光參數(shù)進行建模與預(yù)測，對賽事價值評估具有重要的意義[1?3]。
針對體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測問題，國內(nèi)外學(xué)者進行了廣泛、深入的研究，提出一些體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的預(yù)測模型[4]。最原始的方法為觀察記錄法，采用手工方式記錄背景廣告曝光的參數(shù)，如：曝光時間、曝光頻次、曝光位置[5?6]。該方法操作簡單、規(guī)則性強，但缺陷十分明顯，如費時、工作量大、易出錯，自動化程度低[7]。多元線性回歸分析模型是一種傳統(tǒng)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的預(yù)測方法，其根據(jù)體育賽事相關(guān)數(shù)據(jù)對參數(shù)進行統(tǒng)計與分析，是一種線性預(yù)測方法，而體育賽事背景廣告曝光參數(shù)受到比賽地點、贊助商類別等因素的綜合影響，變化十分復(fù)雜，很難滿足線性變化條件，因此多元線性回歸分析的應(yīng)用范圍窄[7]。隨著時間序列分析理論研究的不斷深入，有學(xué)者提出將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引入到體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模預(yù)測中，相對于多元線性回歸模型，其預(yù)測結(jié)果更準(zhǔn)確[8]，主要是由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)屬于非線性預(yù)測方法，非線性擬合能力更好。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是基于“大數(shù)定理”的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模方法，要求訓(xùn)練樣本數(shù)量大，但大型體育賽事的樣本數(shù)量有限，是一種典型的小樣本預(yù)測問題，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會出現(xiàn)“過學(xué)習(xí)”或者“欠學(xué)習(xí)”現(xiàn)象，難以獲得使贊助商信賴的預(yù)測結(jié)果[9]。支持向量機是一種小樣本預(yù)測方法，但訓(xùn)練時間長，體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模效率低，不能滿足大型體育賽事建模要求[10]。
相關(guān)向量機（Relevance Vector Machine，RVM）是一種基于貝葉斯模型的學(xué)習(xí)算法，不存在神經(jīng)網(wǎng)路“欠學(xué)習(xí)”或“過學(xué)習(xí)“等缺陷，且解決支持向量機學(xué)習(xí)效率低的不足[11?12]，為此，提出一種基于RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型，結(jié)果表明，RVM可以描述背景廣告曝光參數(shù)的變化規(guī)律，提高了預(yù)測精度。
1 背景廣告曝光參數(shù)的數(shù)學(xué)模型
設(shè)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的影響因子為[{x1，][x2，…，xm}，]其中，[m]表示影響因子的個數(shù)。體育賽事背景廣告曝光參數(shù)與影響因子間的數(shù)學(xué)模型可以描述為：
[yi=f（x1，x2，…，xd）] （1）
式中[f（?）]為回歸函數(shù)。
從式（1）可以發(fā)現(xiàn)，要獲得高精度的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測結(jié)果，首先要找到最優(yōu)回歸函數(shù)[f（?），]結(jié)合體育賽事背景廣告曝光參數(shù)變化的特點，選擇RVM擬合[f（?）]建立體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型。
2 RVM的背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型
2.1 相關(guān)向量機
設(shè)體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的數(shù)據(jù)集為：[xi，tini-1，i=1，2，…，n；][xi，ti]分別為第[i]個影響因子和體育賽事背景廣告曝光參數(shù)值，兩者的映射關(guān)系為：
[ti=y（xi，εi）+ωi] （2）
式中[εi]表示數(shù)據(jù)中的噪聲。
采用核函數(shù)[K（x，xi）]對原始背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)進行特征空間變換，得到RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)回歸形式為：
[y（x；w）=i=1nwiK（x，xi）+w0] （3）
式中[w=[w0，w1，…，wN]T]為權(quán)值向量。
RVM的概率模型計算公式為：
[Ptixi=Ntiyxi；w， σ2] （4）
根據(jù)超參數(shù)[β]構(gòu)建體育賽事背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)的最大似然函數(shù)，則有：
[ptw，β=β2N2exp-β2t-φw2] （5）
式中：[t=t0，t1，t2，…，tNT；][φ∈RN×（N+1）]為設(shè)計矩陣。
[wj]的先驗概率為：
[pwa=j=0nNwj0，a-1j] （6）
式中：[a=a0，a1，…，aNT]為超參數(shù)。
貝葉斯網(wǎng)絡(luò)估計[w]后驗概率得到：
[pwt，a，a=pwaptw，βpta，β] （7）
由于[pta，β]不包含[w，]可對式（7）進行簡化操作得到：
[pwt，a，a=Nwμ，Σ] （8）
式中[Σ]和[μ]的計算公式分別為：
[Σ=（βφTφ+A）-1] （9）
[μ=βΣφTt] （10）
式中[A]表示對角矩陣。
參數(shù)[aj]和[β]的估計結(jié)果為：
[aj=1μ2j+Σj?γjμ2j，j=0，1，…，n] （11）
[β=n-j=0nγjt-φμ2] （12）
式中：[μj]表示[μ]的第[j]個元素；[Σjj]表示[Σ]的第[j]個對角元素。
對于新輸入體育賽事背景廣告曝光參數(shù)數(shù)據(jù)[x*，]其預(yù)測結(jié)果為[t*。]
[t*=φ（x*）μ] （13）
基于RVM體育賽事背景廣告曝光參數(shù)建模與預(yù)測過程，核函數(shù)構(gòu)建十分關(guān)鍵，當(dāng)核函數(shù)類型眾多，綜合核函數(shù)優(yōu)缺點，選擇徑向基核函數(shù)，其定義如下：
[Krbf=exp-x-xi22σ2] （14）
2.2 RVM的背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測步驟
（1） 根據(jù)相關(guān)研究，構(gòu)建體育賽事背景廣告曝光參數(shù)的影響因子，收集相應(yīng)的歷史數(shù)據(jù)，并對其進行歸一化處理，消除影響因子綱量不同對RVM學(xué)習(xí)過程帶來的不利影響。
[x′i=xi-xminxmax-xmin] （15）
（2） 設(shè)置RVM的參數(shù)，并將體育賽事背景廣告曝光參數(shù)和影響因子組合在一起，構(gòu)建RVM的學(xué)習(xí)樣本集。
（3） 根據(jù)訓(xùn)練樣本對RVM進行學(xué)習(xí)，建立體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型。
（4） 根據(jù)建立的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型對測試集進行回歸分析，并輸出預(yù)測結(jié)果。
綜合上述可知，RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)模型的工作流程如圖1所示。
3 實驗結(jié)果與分析
為了分析RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測的有效性，采用2015年中超足球賽事的背景廣告曝光參數(shù)作為研究對象，選擇背景廣告曝光時間、背景廣告曝光頻次、背景廣告曝光位置作為RVM的輸出，RVM的輸入向量為：贊助商的類型、比賽地點、廣告牌的數(shù)量、轉(zhuǎn)播機的臺數(shù)以及電視轉(zhuǎn)播規(guī)律，對輸入向量即影響因子進行離散化處理，獲得采集到的200個樣本。
體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果和預(yù)測偏差如圖2，圖3所示，可知體育賽事背景廣告曝光時間的預(yù)測值與實際值接近，體育賽事背景廣告曝光時間的預(yù)測偏差小，變化值在一定的范圍上下波動，這表明RVM得到了理想的體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果。
為了讓RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測結(jié)果更具有說服力，選擇經(jīng)典體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型進行對照實驗，它們具體為：多元線性回歸模型（MLR）、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（BPNN）、支持向量機（RVM），選擇均方根誤差（RMSE）和相對百分比誤差（MAPE）作為評價標(biāo)準(zhǔn)，它們?yōu)椋?/p>
[RMSE=1ni=1Nx（i）-x（i）2] （16）
[MAPE=1ni=1nx（i）-x（i）x（i）×100%] （17）
全部模型的體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果的RMSE，MAPE統(tǒng)計見表1，從表1可以知道：
（1） MLR的體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果RMSE和MAPE最大，這表示MLR的預(yù)測精度最低，這是因為MLR是一種線性建模方法，假設(shè)體育賽事背景廣告曝光時間是一種固定變化趨勢，這與體育賽事背景廣告曝光時間的非線性變化特點不相符，預(yù)測結(jié)果不可信。
（2） 相對于MLR，BPNN的體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果的RMSE和MAPE略有降低，這是因為BPNN要求訓(xùn)練樣本大，且個別數(shù)據(jù)點預(yù)測偏差大，預(yù)測結(jié)果極不穩(wěn)定，使得體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果應(yīng)用價值不高。
（3） 雖然SVM的體育賽事背景廣告曝光時間預(yù)測結(jié)果RMSE和MAPE與RVM相差不大，但平均建模時間長，使得體育賽事背景廣告曝光時間參數(shù)的預(yù)測效率低，而RVM不僅RMSE和MAPE小于對比模型，而且體育賽事背景廣告曝光參數(shù)平均建模時間最少，建模效率最高，因此RVM具有十分明顯的優(yōu)勢。
4 結(jié) 語
為了對體育賽事背景廣告曝光參數(shù)進行準(zhǔn)確預(yù)測，克服傳統(tǒng)模型的不足，提出基于RVM的體育賽事背景廣告曝光參數(shù)預(yù)測模型，并采用仿真實驗檢驗預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性與可行性，結(jié)果表明，RVM可以對體育賽事背景廣告曝光參數(shù)變化特點進行準(zhǔn)確描述，預(yù)測結(jié)果良好，能夠為體育賽事分析工作者提供有益信息，在體育賽事管理領(lǐng)域具有重要意義。
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中圖分類號：G85 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）06-0013-04
體育贊助是保證體育賽事成功進行的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)，對體育產(chǎn)業(yè)以及體育運動的發(fā)展具有重要推動作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭奪的資源。企業(yè)通過對武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹立企業(yè)形象，擴大社會影響。武術(shù)散打賽事則可以通過企業(yè)的贊助獲得更為有力的財力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。
1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助
贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機構(gòu)及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。
1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑
企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴大影響，更好地樹立企業(yè)形象的需要。
散打作為武術(shù)運動的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運動形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會”等賽事的開展更是將散打這項運動讓世人皆知。散打運動員的剛毅、勇猛、沉著等特點向人們展示了武術(shù)散打這項體育運動的獨特魅力。散打運動在國內(nèi)外吸引了大批的愛好者，這無疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無盡的機會，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷售人員提供報酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場份額和分銷渠道，以及把競爭對手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個方面的考慮。
首先，散打運動愛好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運動的參與人群必然會關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。
其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭奪的重要資源之一。體育的競技性，娛樂性等特點吸引著社會各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國目前重大體育賽事的贊助市場爭奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊伍中來，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。
第三，我國武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個比較好的機會。對企業(yè)而言，贊助的費用還不是很高，往往也會取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會成為眾多企業(yè)爭奪的重要宣傳領(lǐng)域。
1.2 企業(yè)贊助推動了武術(shù)散打賽事的發(fā)展
對于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹立企業(yè)品牌形象，擴大企業(yè)社會知名度的作用。對武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來說企業(yè)贊助是現(xiàn)實武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費，保證活動的順利進行；其二是可以提高體育活動對民眾的影響力，推動體育活動的健康發(fā)展。
首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。
其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費者會在消費企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會因此而受益。
第三，企業(yè)贊助會給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運動才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項目的職業(yè)化發(fā)展道路離開企業(yè)的贊助就會成為空中樓閣，我國武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無疑是實現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。
1.3 我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點
目前，我國武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。
另一方面，企業(yè)對武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個重要原因。
總結(jié)我國武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
第一，企業(yè)贊助對武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來自房地產(chǎn)開發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。
第二，企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長期的合作。贊助企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費來源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對武術(shù)賽事品牌的形成，也會削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會出現(xiàn)一定損失。
第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對“互贏”意識還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。
2 對我國武術(shù)散打賽事的幾點思考
2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性
隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會承擔(dān)起更多的時代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國內(nèi)外的影響力日益擴大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對賽事品牌的建設(shè)。
品牌指的是，借助于賽事進行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費者對它的體驗。同時品牌也是傳者的無形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹立自己特有的標(biāo)識，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對武術(shù)散打運動的普及和提高，對武術(shù)散打賽事的影響力的擴大顯然具有非常大的推動作用。
2.2 散打武術(shù)賽事對企業(yè)贊助選擇的合理化
武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對武術(shù)散打比賽也實現(xiàn)了從無到有，由少到多的轉(zhuǎn)變?？梢哉f目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開企業(yè)的強大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時間成為了一對相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過企業(yè)贊助實現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過對武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴大，必然要對參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長。
武術(shù)散打賽事在對企業(yè)贊助的選擇方面要注重對企業(yè)門類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對某類企業(yè)的過分依賴；防止贊助企業(yè)只是對高水平、高級別的武術(shù)散打賽事贊助，對低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來不良影響；防止企業(yè)過分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來的負面影響。
2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效互利共贏機制
全國武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長期穩(wěn)定的舉辦需要長期穩(wěn)定的企業(yè)的長期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效機制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。
武術(shù)散打賽事的開展離不開企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟利益，對武術(shù)賽事缺乏長期投入的積極性。某些重大賽事因為缺乏長期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對賽事的長期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來保障賽事的長期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內(nèi)容。
3 促進武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展
企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項目的開展經(jīng)驗也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實合作的過程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會得以實現(xiàn)。
政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時期發(fā)展我國體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟領(lǐng)域的重要要素參與我國體育事業(yè)的發(fā)展必然會受到國家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進一步促進兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)參與到我國武術(shù)散打事業(yè)中來，積極調(diào)動社會力量參與我國體育事業(yè)的積極性。其次，要及時改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。
武術(shù)參與及管理部門對武術(shù)散打賽事的運作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門在經(jīng)過幾十年的不斷探索與實踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競賽規(guī)則不斷改進，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會影響力逐漸擴大。在取得的諸多成績面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗，在散打運動的普及程度方面，散打運動員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會參與程度方面，散打賽事社會影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門的重要任務(wù)之一。
首先，要積極改革創(chuàng)新，進一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴大散打賽事的影響力，更進一步推動武術(shù)散打運動的社會普及度。
第二，要充分調(diào)動社會力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。
第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運動項目的開展和推廣經(jīng)驗，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗，如籃球、足球、網(wǎng)球等項目的運作經(jīng)驗。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢和特點，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對武術(shù)散打賽事品牌的打造，國內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對賽事發(fā)展具有積極的推動作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無形資產(chǎn)”，必然會對武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過度商業(yè)化等問題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟功能的契合點是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。
企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時，也對企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過贊助與武術(shù)散打賽事實現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問題。首先，企業(yè)要意識到國內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭奪對象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對散打賽事的贊助時應(yīng)該看到散打賽事未來的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會日趨成熟，社會影響力必然會有很大的提升空間。第三，研究對武術(shù)散打賽事的長期贊助策略，保證贊助利益的長期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長期贊助武術(shù)散打賽事必將會取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險，避免因贊助策略不合理所帶來的贊助風(fēng)險。
綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運動管理部門、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國散打事業(yè)實現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進步。在政府層面上獲得更好的社會效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻；對武術(shù)運動參與和管理部門而言，實現(xiàn)武術(shù)散打運動更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進一步提升；企業(yè)方面，通過參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟利益的同時，應(yīng)更進一步樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。
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中圖分類號：G80文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2008)04-0001-04
Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.
Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model
1 引 言
體育賽事產(chǎn)業(yè)的一個主要特征是：依靠企業(yè)贊助獲取經(jīng)濟收入是其主要經(jīng)濟來源，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展和提高賽事質(zhì)量和水平。比如：奧運會、美國NBA。這種特殊的財務(wù)結(jié)構(gòu)被證實，那些生產(chǎn)體育服裝、器材的企業(yè)如果不通過賽事的媒介作用，就不能被消費者所認知。因此，贊助商依靠賽事的宣傳來促進產(chǎn)品銷售，賽事舉辦方通過獲取贊助改善財政結(jié)構(gòu)進而提供更高水準(zhǔn)的賽事活動。實際上，賽事舉辦方把產(chǎn)品提供給了兩種不同類型的購買者：賽事贊助，賣給了那些尋求贊助的企業(yè)；賽事活動，賣給了觀眾。
體育賽事產(chǎn)業(yè)中贊助商、主辦方、觀眾的相互作用和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是類似的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指存在于產(chǎn)業(yè)的需求數(shù)量變化，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)例子是電信市場：消費者用戶越多，利用效用越高。在大多數(shù)例子里，消費外部性產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品需求。但是確信的是，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在一個產(chǎn)業(yè)和另一個產(chǎn)業(yè)間，一個產(chǎn)品的效用隨著在另一個產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化。這一現(xiàn)象的一個非常重要例證，被體育賽事產(chǎn)業(yè)的雙邊相互作用所提供。
理解雙邊市場，首先從在經(jīng)濟學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概念開始，它是指某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者是由互聯(lián)需求帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而后者則與互補產(chǎn)品有關(guān)，即硬件―軟件范式。作為一個平臺，雙邊市場中不同的產(chǎn)品面對的是不同的消費者群體，市場兩邊的相互作用形成了很強的互補性，但這種外部性不會被終端用戶內(nèi)部化。由于平臺具有獨特的網(wǎng)絡(luò)外部性，任何一方用戶的參與都會影響市場中其他用戶的利益。比如：安踏公司在贊助NBA和CBA兩家體育賽事之間進行選擇時，就會考慮兩個賽事各自支持的贊助商數(shù)量，因為選擇支持更多贊助商的賽事代表著對安踏公司本身更高的價值；另一方面，安踏公司也要考慮欣賞兩個體育賽事的觀眾的數(shù)量，因為他們可能會預(yù)期，更多的現(xiàn)有觀眾代表著該賽事會投入更多的資源吸引觀眾，又或者預(yù)期更多的消費者會加入到這個賽事的欣賞中來。這個例子表明：在雙邊市場中，一邊的外部性是由同一邊的用戶數(shù)量和另一邊的用戶數(shù)量來決定的。
研究雙邊市場理論，最初集中在媒體產(chǎn)業(yè)，而體育賽事產(chǎn)業(yè)具有類似的市場特征。這種雙邊市場平臺的主要職能是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等參與者加入平臺，這樣企業(yè)才會愿意到平臺上廣告和產(chǎn)品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒體平臺的差異化程度較低時，可能出現(xiàn)廣告供應(yīng)不足，兩個頻道的合并能夠提高社會福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平臺產(chǎn)品差異化對于平臺競爭策略的影響，他們的模型建立在會員外部性的基礎(chǔ)上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平臺兩邊的差異越大，平臺對兩邊用戶定價的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估計了關(guān)于雜志讀者和廣告之間雙邊市場的一個簡單豪泰林（hotelling）競爭模型，發(fā)現(xiàn)了雜志具有雙邊市場特點的某些證據(jù)?；貧w結(jié)果支持雙邊市場的傾斜價格結(jié)構(gòu)：讀者一邊受到雜志的價格補貼而而從廣告商身上獲取利潤。體育贊助就是企業(yè)以體育為媒介，以開拓市場和與公眾交流為目的的市場營銷活動，是贊助雙方的資源交換過程（劉文董，張林2004）。王紅（2003）指出，體育贊助的發(fā)展對市場環(huán)境條件有絕對的依賴性，體育贊助在質(zhì)和量兩方面能深刻反映體育產(chǎn)業(yè)所處的市場環(huán)境質(zhì)量。劉克（2006）認為，賽事質(zhì)量問題可以用賽事相關(guān)主體投入產(chǎn)出模型來表示，只有達到五方（贊助商、被贊助方、運動員、傳媒機構(gòu)和目標(biāo)受眾）共贏，這樣的賽事質(zhì)量可以認為是好的，公司可以考慮進行贊助。
2 理論分析
加雷斯•R•瓊斯和約翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）認為，企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，一定要衡量實施程度的問題，努力做到在獲得差異化的同時使交易成本和制造成本之和最小化。W•錢•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路――“藍海戰(zhàn)略”，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，通過重新制定游戲規(guī)則，創(chuàng)造新需求和高利潤增長機會。在產(chǎn)品差異化理論中，廠商將產(chǎn)品差異視做一種主要的戰(zhàn)略變量，通過實施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加服務(wù)、廣告等商業(yè)手段、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點等差異化手段，影響消費者的偏好并確立自己獨特品牌，借此盡量弱化由激烈的價格競爭所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。通過體育賽事產(chǎn)品的差異化，可以實現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品特性和觀賞體驗效果，使產(chǎn)品具有不完全替代性，滿足消費者的多樣性和個性化需求，從而提升體育企業(yè)的競爭力。
目前，體育賽事的競爭已經(jīng)不僅僅局限在本國范圍內(nèi)保持或者提高自己的壟斷地位層面了，隨著國際體育賽事跨國、跨地區(qū)舉辦的涌現(xiàn)，很多國內(nèi)聯(lián)賽開始在異地舉辦，體育賽事之間的競爭日趨激烈。各體育賽事主辦方都在想法設(shè)法提高自身的競爭能力，比如，擴大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來研究其對競爭性的體育賽事平臺的影響。下面，我們將體育賽事主辦方提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入其利潤函數(shù)中，運用豪泰林（hotelling）模型來進行賽事平臺的具體分析。
首先，我們假設(shè)贊助商在兩個競爭性的賽事內(nèi)進行贊助，且兩個賽事平臺位于線段［0,1］的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為C1和C2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平臺對交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度。為了分析的方便，我們假設(shè)每個用戶只在一個平臺上注冊交易(只贊助一家賽事)。和表示用戶在平臺和上交易獲得的效用。并假設(shè)每個交易平臺雙方用戶數(shù)量之和為1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上標(biāo)表示平臺的序號，下標(biāo)表示邊的序號。
從公式（3）可以看出，平臺的利潤函數(shù)和平臺提品或服務(wù)的差異化程度d成正比例關(guān)系，也就是說，兩個體育賽事平臺提品或服務(wù)的差異化程度對其利潤的大小是存在影響的，且差異化程度越大，體育賽事主辦方利潤越高。
平臺服務(wù)差異化是平臺競爭的一種重要手段，客戶會認為雙邊平臺提供的是多種不同服務(wù)。沒有差異，就會出現(xiàn)一種特別的伯蘭德Bertrand價格戰(zhàn)，導(dǎo)致平臺利潤受損。鑒于使用價值也會影響市場的另一邊，即使平臺利潤為零，價格平衡的問題也會出現(xiàn)，以至于發(fā)生典型的市場一邊補貼另一邊的現(xiàn)象。因此，在當(dāng)今消費結(jié)構(gòu)升級和體育休閑迅猛發(fā)展的市場格局下，體育賽事主辦方應(yīng)該推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭能力。
3 案例研究
美國NBA聯(lián)賽于1946年成立，是全球性的運動及娛樂品牌，代表著“享受快樂”的體育娛樂精神；NBA也是休閑的樂園，人們在這兒盡情享受籃球帶來的快樂和時尚享受。NBA在美國及加拿大境內(nèi)共有30支球隊，國際球員83名。在2006至07賽季，NBA以41種語言向215個國家及地區(qū)提供45,000小時的電視節(jié)目。2006年NBA總收入40億美元，在中國的收入大約為5000萬美元，也是NBA聯(lián)盟來自海外的最大一筆收入。當(dāng)初只能以比賽錄像帶形式進入中國的NBA，現(xiàn)在已經(jīng)在國內(nèi)成為最受歡迎的體育賽事之一。NBA在中國的影響力請見（表1）。
NBA聯(lián)盟在贊助商和觀眾消費者兩邊,實施了不同的差異化競爭戰(zhàn)略。在消費者這邊，主要進行了戰(zhàn)略性投資以培育客戶基；在贊助商一邊，則是依靠競爭性瓶頸收取高額贊助費。在市場觀眾（消費者）一邊通過免費或者補貼形式吸引到平臺，
市場贊助商一邊也相繼轉(zhuǎn)換到賽事平臺中來。制定傾斜的雙邊價格結(jié)構(gòu)，以贊助費的高價格彌補門票的低價格，使賽事雙邊在平臺上保持平衡并最終獲得盈利。差異化競爭策略主要表現(xiàn)在：
（1）滿足消費者一邊的基本需求。國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，內(nèi)需市場因其對規(guī)模經(jīng)濟的影響而提高產(chǎn)業(yè)效率，刺激企業(yè)改進和革新（波特，1980）。中國龐大的人口規(guī)模和不斷加快的城市化進程，為體育賽事產(chǎn)業(yè)提供了巨大的消費市場。最近的一份調(diào)查顯示，中國擁有接近3億籃球愛好者，而40％的兒童都將籃球視為頭號興趣，那么中國籃球愛好者的人數(shù)將超過美國人口總數(shù)。當(dāng)人均超過3500美元，便是文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時期,體育娛樂消費進一步朝著大眾化、普及化、多樣性方向發(fā)展。NBA長期與中國政府和企業(yè)的合作，通過系列球迷活動NBA大篷車、NBA籃球無疆界、NBA“2對2”挑戰(zhàn)賽、少年NBA等在青少年中普及推廣籃球運動和NBA，保證了籃球賽的基本需求，從而使NBA成為中國最受歡迎的運動聯(lián)賽。
（2）重視NBA賽事參與性和體驗性效果。體育運動的社會性、親和力、感召力等不僅強大，而且具有受眾面廣、立體性、多元性的特點。丁潔、王崗（2006）認為，別具一格的特點是NBA全球化的原動力，高科技大眾傳媒和其他信息技術(shù)的發(fā)展加快了NBA風(fēng)靡全球的速度，他們認為，所謂的NBA全球化主要是全球文化美國化的擴張形式，是一種美國文化和民族精神的趨同。體育產(chǎn)品的消費與生產(chǎn)是同步進行的，因此消費者的體驗構(gòu)成品牌建設(shè)極為重要的一部分，作為居民消費者社會經(jīng)濟生活的組成部分，體育賽事的情感體驗更為明顯和突出。因為籃球給了很多人的體驗經(jīng)驗，籃球比賽制造了頂級水平的快樂――高峰體驗，因此才有眾多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水準(zhǔn)的籃球賽事，觀眾渴望看到這樣的表演,帶給我們不一樣的比賽心理差異。球隊的職業(yè)，原汁原味的NBA表演，讓觀眾真正感受NBA賽場的氛圍，滿足了消費者的心理需求。
（3）有效降低觀眾交通費用和時間成本。以NBA2007中國賽為例，比賽在中國上海和澳門分別舉行，使中國觀眾在本土現(xiàn)場觀看NBA比賽，降低了消費者的交通費用和時間成本。由于時差原因，美國NBA比賽一般在中國上午時間進行，而此次中國賽安排在晚上，符合中國人的工作生活安排。中央電視臺及上海文廣新聞傳媒集團五星體育頻道直播所有三場比賽，使國內(nèi)沒有機會去現(xiàn)場看球的觀眾也看到了真正的NBA比賽。降低出行成本同時，考慮票價調(diào)整幅度。除了考慮計算公式的運算結(jié)果外，還參考中國居民家庭平均收入水平及體育賽業(yè)界的加權(quán)平均資本成本，以衡量市民的負擔(dān)能力和體育賽事主辦公司的合理回報率。
（4）弱化體育賽事平臺競爭強度。在2007年，9月10日至9月26日，中國北京舉辦中國網(wǎng)球公開賽；9月24日至9月26日，中國上海舉辦F1上海站比賽；兩場國際頂級體育賽事的成功舉辦，將世界的目光都吸引至中國。10月，NBA季前賽又在中國火爆登場。在市場競爭的壓力強度方面，來自其他賽事的競爭較小，因為網(wǎng)球和F1都是西方的“舶來品”，在中國參與、關(guān)注它們的人數(shù)與籃球、足球等項目相比是較少的。主要原因在于：一是引入的運動賽事不普及，國內(nèi)觀眾不熟悉，消費者基數(shù)低，比如橄欖球運動是美國的第一運動，在中國卻很少有人了解；二是國內(nèi)比賽不激烈，水平低，市場化改革和商業(yè)化運作尚不成熟。在定價方面充分考慮了國內(nèi)公眾的普遍收入和消費水平，為廣大人民群眾的廣泛參與創(chuàng)造了條件；高度重視在青少年群體中普及、弘揚體育精神，定向銷售給中小學(xué)生和青少年運動員。表現(xiàn)在賽事門票價格方面，NBA2007中國賽門票價格普遍高于2007F1世界一級方程式中國大獎賽門票價格、2007中國網(wǎng)球公開賽門票價格、2007中國CBA全明星賽票價。有關(guān)數(shù)據(jù)見（表2）。
（5）注重制度創(chuàng)新，嚴格成本管理。以NBA2007中國賽為例，主辦方創(chuàng)新門票銷售制度和手段，對“購票實名制”進行研究和論證，逐步推行網(wǎng)上購票、查詢服務(wù)、手機訂位等業(yè)務(wù)，方便消費者的購票和出行。為防止假票和黃牛票，購票球迷將會獲得門票兌換券，并需在指定時間內(nèi)以兌換券換取正式的NBA中國賽門票。每名球迷購買球票需出示身份證，并就購買數(shù)目設(shè)定了上限；同時特設(shè)人民幣200元學(xué)生票，以鼓勵并培養(yǎng)年輕人的參與。通過贊助商的途徑解決部分成本，主要包括騎士和魔術(shù)兩支球隊的出場費、來華參賽的主場損失和包機費用。具體承辦方上海體育局負責(zé)兩支球隊的食宿、交通和安全保衛(wèi)工作。除雙方都將參與門票收入的分成外，所有的商務(wù)開發(fā)權(quán)屬于NBA，有效保障了NBA的權(quán)益。
NBA在中國的成功，是基于雙邊市場理論的產(chǎn)品差異化成功范例。從NBA在中國的推廣路徑看，NBA將比賽看作雙邊市場產(chǎn)品，使用廣告設(shè)計、市場合作計劃、修改比賽規(guī)則、媒體輿論宣傳等手段，在產(chǎn)品價格、心理導(dǎo)向、贊助商選擇、賽事競爭上使中國觀眾接受并喜歡NBA，使NBA更具有商業(yè)價值。NBA的進入背后是一個體育產(chǎn)業(yè)鏈條的進入，如贊助NBA的場地、器材、服裝等各類廠商紛至沓來，中國的企業(yè)也會紛紛贊助這個有更高商業(yè)價值的賽事商品。借助這一重大體育賽事，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。聯(lián)想、海爾、蒙牛甚至招商銀行都成為NBA的合作伙伴就是最好的例證。這些國內(nèi)的頂尖企業(yè)不僅是為了自己的品牌國際化，還看中了NBA在國內(nèi)市場的影響力。
4 啟示和結(jié)論
中國本土的體育賽事產(chǎn)業(yè)品牌無法向市場提供可以滿足消費者需求的產(chǎn)品。其實，中國的體育賽事產(chǎn)業(yè)市場容量很大，但很多中國體育產(chǎn)業(yè)品牌還不知道自己該提供怎樣的產(chǎn)品，和怎樣提品。無論是賽事還是大眾健身活動，其本質(zhì)都是向市場輸出產(chǎn)品，但目前，能把握中國體育產(chǎn)業(yè)市場脈搏的基本上都是國外品牌。面對國際體育廠商涌入中國這個巨大市場的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，必須以贊助商和消費者雙邊需求為首要條件，實現(xiàn)體育賽事產(chǎn)品的差異化，這樣才能使國內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)增強在國內(nèi)和國際市場上的競爭力。
4.1 尋找并鎖定目標(biāo)客戶群，弱化市場競爭強度
我國體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)該包括：一是合同客戶群，經(jīng)過批準(zhǔn)與競賽主辦機構(gòu)購買事宜有關(guān)系的客戶；二是境外公眾，包括香港、澳門和臺灣在內(nèi)；三是境內(nèi)公眾，包括中小學(xué)生和青少年運動員群體。賽事主辦企業(yè)應(yīng)該采用組織形式網(wǎng)絡(luò)化、多樣化的競爭手段，將競爭對象納入自己的勢力，弱化競爭行動對其它企業(yè)的短期壓力，增加模仿和反擊的難度，弱化賽事市場上的競爭強度。
4.2 突出時尚娛樂文化特征的賽事差異化定位
體育賽事主辦方在品牌建設(shè)和廣告宣傳方面，注重突出地域特色和娛樂文化特色。推行差異化競爭為主的藍海策略，使產(chǎn)品品質(zhì)、觀眾參與和賽事轉(zhuǎn)播得到統(tǒng)籌安排。在激烈的賽事市場競爭中， 要不斷從成本競爭為主的紅海戰(zhàn)略過渡到以差別化競爭為主的藍海戰(zhàn)略。 滿足受眾心理差異感受。關(guān)注體育消費者的情感、內(nèi)心感受相關(guān)的動因，讓消費者將體育活動與某些情感相聯(lián)系，讓他們?nèi)谌胫車沫h(huán)境，感到欣賞體育競賽表演帶來某種心理感受或滿足情感上的需求。
4.3 制定差別化價格結(jié)構(gòu)和價格水平
分析表明，觀眾和贊助商的需求價格彈性不同，使高價格明顯傾斜到賽事贊助商一邊。在這個市場上，觀眾（消費者）支付較少的交易費用（賽事門票價格），而贊助商卻支付高額贊助費用。同時，選擇競賽合作伙伴和贊助商，控制和降低成本費用。選擇合適的比賽場所和交通工具，降低消費者交通費用。按照消費者和贊助商的需要和欲望的差別進行市場細分,價格區(qū)間要符合中國國情和當(dāng)?shù)厥杖胨?，適當(dāng)拉開價格差距，保證收益水平和培養(yǎng)潛在客戶的平衡。
4.4 隨著需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化適當(dāng)調(diào)整體育管理政策
隨著需求市場的不斷增加，對國內(nèi)外兩種體育賽事的市場需求都會隨著總的體育產(chǎn)業(yè)需求增加而增加，但國外體育賽事的增長速度會大于國內(nèi)體育賽事的增長速度，因此，應(yīng)該根據(jù)體育賽事雙邊市場的進入特點制定相關(guān)鼓勵政策，改革現(xiàn)行體育賽事管理體制，以此來進一步提高國內(nèi)體育賽事的吸引力和競爭力。
參考文獻：
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1、研究對象和方法
1.1、研究對象
研究對象為青島啤酒2012年品傳播活動，以圍繞體育賽事尤其以奧運會進行的為主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、個案研究法
以2012年青島啤酒圍繞體育賽事尤其是奧運會展開的品牌傳播活動為個案，進行深度分析
1.2.2、文獻資料法
參考傳播學(xué)、品牌理論、品牌傳播的相關(guān)理論的書籍及論文文獻，尋找青島啤酒在實踐上與理論的契合點和創(chuàng)新點
1.2.3、邏輯分析法
對青島啤酒2012年品牌傳播活動內(nèi)容進行科學(xué)的分析。
2、結(jié)果與討論
2.1、應(yīng)用理論綜述
2.1.1、品牌理論
品牌，作為一種區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已有幾個世紀(jì)。事實上，從識別角度，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：“品牌是一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。
從關(guān)系的角度，品牌資產(chǎn)理論創(chuàng)始者大衛(wèi)?艾克認為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，也就是說品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品根本上喪失了被稱為品牌的資格。”中國學(xué)者余明陽教授提出：“品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。”
2.1.2、品牌傳播理論
從傳播學(xué)角度審視品牌傳播，品牌傳播應(yīng)當(dāng)定位在傳播學(xué)范疇，本文將在傳播學(xué)“5W”模式下分析青島啤酒的品牌傳播活動。拉斯韋爾的“5W”模式涵蓋了傳播學(xué)研究的基本范疇，即指出了傳播學(xué)研究的五個方面。后來的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾分析和效果分析五個研究領(lǐng)域。品牌傳播也應(yīng)該以傳播學(xué)模式構(gòu)建的角度，從這五個方面進行研究。
2.1.3、品牌傳播與體育營銷
體育賽事以溝通對象面廣量大、針對性強為傳播特征。在重大賽事現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)，而通過電視轉(zhuǎn)播、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)互動等，體育賽事的受眾數(shù)量和影響力與日俱增。因此，利用體育賽事進行營銷傳播，往往能取得事半功倍的效果。統(tǒng)計資料證明，一個企業(yè)要在全球范圍提高自身品牌的認知度，每提高1 %的認知度，需要花費2000 萬美元的廣告費；而通過大型體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高10%。
2.2、青島啤酒2012年品牌傳播策略具體分析
2.2.1、青島啤酒的品牌內(nèi)涵――品牌傳播內(nèi)容分析
根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式對品牌傳播進行要素分析，應(yīng)當(dāng)將品牌所有者即品牌傳播的主體放在第一位進行分析，但是基于以下原因，我們將傳播內(nèi)容放在第一位進行探究：
作為品牌傳播來說，傳遞的內(nèi)容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社會信息，并不是自然而然產(chǎn)生的而是品牌所創(chuàng)造和獨有的，是消費者對青島啤酒認知的總和。因此在品牌傳播中傳播主體與傳播內(nèi)容密不可分，二者在本質(zhì)上是一致的。
2.2.2、青島啤酒公司簡介――品牌傳播主體分析
青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。目前品牌價值631.68億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。
青島啤酒遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。
2.2.3、青島啤酒的“受眾”――品牌傳播對象分析
青島啤酒品牌傳播的受眾應(yīng)該大于其目標(biāo)市場，即消費者和潛在消費者。但是品牌傳播致力于與其受眾建立長期和諧的關(guān)系，品牌傳播必須有明確的受眾范圍，無疑啤酒消費者與潛在消費者是品牌傳播的主體受眾。
從性別上看，男性仍是啤酒消費的主要人群，占78.7%；
從年齡層次上看，主要集中在25―44歲中這個年齡層，占57.1%；
從收入水平上看，月收入2000元以下的人群消費啤酒最多，占85.5%；
從職業(yè)類別上看，從事制造/生產(chǎn)/商業(yè)/服務(wù)業(yè)的人群消費啤酒比例較高，占29.2%
3、結(jié)論和建議
3.1結(jié)論
（1）明確的品牌信息。品牌傳播的目的在于傳遞一致的信息，在于品牌形象的傳播。也就是說企業(yè)品牌傳播，就必須有明確的品牌定位和品牌主張。
（2）以受眾為核心。品牌傳播，關(guān)鍵在于如何與消費者進行溝通，以與消費者建立長期和諧的關(guān)系，因此傳播中最重要的一點就是要尊重的受眾的主體地位。青島啤酒在2012年品牌傳播中對受眾的重視表現(xiàn)在兩個方面：一是強調(diào)與受眾的互動，強調(diào)參與體驗，二是處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，喚起受眾的感情共鳴。
（3）傳播要有平臺。青島啤酒在品牌傳播一如既往地選擇了體育賽事這一理想平臺，成功之處有兩點：一是體育賽事受眾與青島啤酒品牌傳播受眾的高度吻合；二是體育精神與青島啤酒品牌主張的高度吻合。
3.2、建議
（1）應(yīng)當(dāng)建立獨立的品牌傳播部門，直接對公司品牌戰(zhàn)略負責(zé)，制定統(tǒng)一的品牌傳播策略。
（2）確定明確的品牌信息。
（3）整對于品牌傳播的渠道，應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際采取不同種類的手段和不同形式的組合。
（4）注重消費者的主體地位，在傳播活動中致力于與消費者建立長期和諧穩(wěn)定的關(guān)系。
參考文獻：
1.導(dǎo)言
隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。為了在國際范圍內(nèi)爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當(dāng)局和消費者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
2.基本概念
關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點和地標(biāo)為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學(xué)者霍斯珀斯研究認為，林奇最有影響力的著作不僅對規(guī)劃者很有用，還為當(dāng)今的城市當(dāng)局提供了城市營銷的相關(guān)見解?；羲圭晁拐故玖肆制娴姆治鰧Ξ?dāng)今城市市場營銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營銷哲學(xué)。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。
3.研究的主要領(lǐng)域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構(gòu)推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區(qū)的進一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個視覺。
來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學(xué)者們對于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營銷作為城市規(guī)劃手段。社會營銷，非盈利機構(gòu)營銷和戰(zhàn)略形象營銷這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會自我組織的方式，進一步推動城市營銷方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營銷的焦點之一。第三階段：區(qū)域營銷融合城市規(guī)劃利益和城市營銷的發(fā)展目標(biāo)。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識，也就是溝通式規(guī)劃。
Ashworth指出，雖然在區(qū)域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區(qū)域管理下實施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點植根于這樣的假設(shè)：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經(jīng)過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。
3.2大型賽事塑造城市品牌
在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優(yōu)勢的4個截然不同的策略：設(shè)計（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費大城市轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規(guī)模實物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。
相關(guān)的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進行了一個調(diào)查，在國家形象營銷理論影響心理學(xué)理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調(diào)查奧運會對北京的優(yōu)秀特征的營銷問題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認為，盡管利用城市品牌建設(shè)來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導(dǎo)致了目標(biāo)和決策無法取得一致。然而，目標(biāo)和決策的統(tǒng)一對于建設(shè)一個強大品牌來說是必須的。
4.小結(jié)
這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進行交流，把對城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產(chǎn)和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎(chǔ)上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當(dāng)局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。
參考文獻：
[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar
[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367
中圖分類號：G811.2 文獻標(biāo)識碼：A
1項目背景
近十幾年，中國大學(xué)生體育市場在迅速發(fā)展，體育贊助的種類與數(shù)量在不斷增加。對企業(yè)而言，贊助是一種營銷手段；對當(dāng)代中國大學(xué)生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實施大學(xué)生賽事的體育贊助，以有效的運營措施使贊助雙方的應(yīng)得利益最大化。
2研究目的
建立其品牌模型，并以此模型解釋大學(xué)生超級籃球聯(lián)賽的運營狀況。將運作效果通過品牌模型進行分割和解釋，以此評價、分析聯(lián)賽的優(yōu)勢及缺點，并據(jù)此為聯(lián)賽組織方與參與者提供可行性建議。
3相關(guān)文獻綜述
自1994年至2007年，有關(guān)品牌方面的研究報道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數(shù)量見附表）。
有關(guān)品牌的定義：
A品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品與勞務(wù)區(qū)別開來。
B從營銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術(shù)語與標(biāo)志符號、一種牌子、口碑與品位、消費者對產(chǎn)品的體驗與評價。
C體育協(xié)會品牌概念涉及三個層次的含義：一是相對獨特的風(fēng)格和特點；二是知名度；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。
4 體育協(xié)會品牌研究思路初探
4.1品牌模型
（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌聯(lián)想（brand association）、感知品質(zhì)（perceived quality）、品牌附加產(chǎn)品（other proprietary brand assets）。
（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯(lián)想（認知、態(tài)度、情感）（品牌聯(lián)想三類：產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度）。
（3）貝爾模型： 一切皆來自品牌聯(lián)想：硬性，對有形或功能的聯(lián)想；軟性，對品牌的情感利益聯(lián)想。
（4）INTERBRAND 的階梯模型。
4.2體育協(xié)會品牌要素
有關(guān)品牌要素的分類：
（1）經(jīng)濟學(xué)家的品牌要素：①有形要素：名稱、標(biāo)識、廣告語和廣告樂曲、包裝；②無形要素：個性、文化、價值觀。
（2）菲利普?？铺氐钠放屏鶎哟危簩傩?、利益、價值、文化、個性、用戶（使用者）。
（3）品牌要素：企業(yè)角度（名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案）；消費者角度（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）。
（4）品牌要素：有形資產(chǎn)（名稱、標(biāo)識、廣告語或廣告曲、包裝）；無形資產(chǎn)（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價值、文化、個性）。
（5）品牌三要素：關(guān)鍵（定位）、核心（質(zhì)量）、背后（文化：企業(yè)文化、地方文化）。
（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個性、觀眾。
（7）營銷專家的品牌四要素： 責(zé)任、品質(zhì)、文化（品牌的靈魂）、傳播。
（8）欄目品牌化四要素： 產(chǎn)品、個性、符號、企業(yè)。
綜上所述，體育協(xié)會品牌的眾多構(gòu)成要素中，最基本的十項是：1 品牌個性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯(lián)想 5 品牌屬性，6品牌關(guān)注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。
5研究的主要內(nèi)容
（1）賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力：規(guī)模越大，競技水平越高，商業(yè)運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。
（2）比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）：受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業(yè)的目標(biāo)受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業(yè)起到有效的宣傳作用。
（3）品牌價值的媒體體現(xiàn)：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當(dāng)企業(yè)以體育贊助的身份在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上暴光時，它的媒體價值可以通過暴光頻次、長度以及對應(yīng)媒體相應(yīng)時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。
（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總?cè)舜闻c有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時，要關(guān)注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數(shù)達到了有效收到頻次。企業(yè)進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業(yè)或加深了對其品牌與產(chǎn)品的認識。
（5）品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）：千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。
6 研究對象與研究方法
（1）研究對象：在中國舉行的世界級及亞洲大學(xué)生體育賽事；中國大學(xué)生聯(lián)賽。
（2）研究方法：資料查詢、實地調(diào)研、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。
參考文獻
隨著廊坊市社會、經(jīng)濟的發(fā)展和“兩個根本轉(zhuǎn)變”的深入,以及全民健身計劃的實施,群眾體育運動事業(yè)蓬勃發(fā)展。河北省第十三屆運動會將于2010年9月8日在廊坊市舉行。這是廊坊市首次承辦省級綜合性大型體育盛會,也是廊坊市舉辦的規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、影響面最廣的一次體育賽事。廊坊市體育場工程是市區(qū)“十大工程”的重點項目之一,位于市體育館北側(cè),總建筑面34267平方米,是一座集體育比賽、全民健身、文化商業(yè)活動于一體的大型公共設(shè)施。為了進一步展現(xiàn)市體育場的社會功能,使之成為市民更關(guān)注、影響更深遠的城市標(biāo)志性公共活動場所,更好地服務(wù)于廊坊市對外開放和社會公眾,體育場館的經(jīng)營運作和日常管理,將是政府、場館業(yè)主和場館經(jīng)營管理者必須要面對和解決的問題。
一、廊坊市體育場館經(jīng)營管理狀況
1.目前我國體育場館的經(jīng)營模式
在管理體制和運營機制方面,除存在時間較長的自管、托管和承包方式外,最近一兩年又出現(xiàn)了一些新的運營模式,其中以下兩種較具代表性。如有的省市采用政管分離模式全面推進和深化社會事業(yè)改革。如江蘇省無錫市實行體育事業(yè)管辦分離,將體育場館運營管理工作從體育局剝離,由場館代表政府行使政府出資人職責(zé),確保體育場館等國有資產(chǎn)的保值、增值。實行績效管理,大力推行“全員聘用、競爭上崗、考核激勵、優(yōu)勝劣汰”的用人辦法,按照自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的要求,大力拓展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新途徑,經(jīng)過不斷探索和創(chuàng)新實踐,取得了良好的效益。隨著市場經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,體育場館基本上確立了“以體為本”的經(jīng)營理念,場館經(jīng)營性開放比率不斷提高,經(jīng)營領(lǐng)域不斷拓寬。體育場館經(jīng)營項目投資、引進和管理,由過去的政府單一型逐步形成場館、社會、企業(yè)、外資等多元化的參與局面。經(jīng)營項目逐漸多樣化,除“以體為本”,提供健身娛樂項目外,還提供桑拿、康復(fù)、理療按摩、健身咨詢、美容以及餐飲服務(wù),經(jīng)濟效益顯著提高。
2.廊坊市體育場館的投資管理
不可否認,在廊坊市體育場館的建設(shè)中往往會給予大數(shù)目的投資額,為了某一體育項目就會耗費大量的資金。例如,為迎接河北省第十三屆運動會需要,政府投入3.5億人民幣,建立了新的綜合性體育場館,這不僅為成功舉辦河北省全運會提供了必要條件,保障各項賽事的順利進行,而且為今后廊坊市承辦大型賽事提供了保障。但是當(dāng)河北省全運會結(jié)束以后如何對投資額度大、建設(shè)周期長、資金回收慢、維修費用高的體育場館進行賽后的經(jīng)營運作和日常管理,將是政府和經(jīng)營者必須面對和解決的重大問題。擴大間接投資規(guī)模,成為近幾屆河北省全運會經(jīng)濟成功的關(guān)鍵,由于河北省的各市情況不同,對以往河北省全運會的投資不盡相同,但控制投資規(guī)模、改造和使用舊場館,投資商業(yè)化,大量使用臨時場館等已成為河北省的共識,廊坊市“體育局”就充分吸收了近幾屆河北省全運會成功的經(jīng)驗,控制了其投資規(guī)模。
二、原有廊坊市體育場館的經(jīng)營管理存在的問題
1.廊坊市體育場館的使用
廊坊市體育場館設(shè)施利用率不高的現(xiàn)象十分突出,究其原因主要有以下幾方面:一是場館功能相對單一。體育場館大多是為承辦體育比賽而修建的,在場館建筑設(shè)計時,主要從滿足體育比賽功能的需要考慮,使許多體育場館功能相對單一。而現(xiàn)階段廊坊市居民體育消費需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的特點,因此單一功能的體育場館不能滿足人們多樣化的體育需求。二是廊坊市體育場館經(jīng)營成本高。廊坊市體育場館具有建筑規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高、附屬建筑面積大等特點,因此其經(jīng)營成本較高。如果其低價位向社會開放從經(jīng)濟效益角度來講不劃算,而高價位又缺乏競爭力,這也不利于其經(jīng)營開放。
2.體育場館運營機制影響資源效益的發(fā)揮
廊坊市體育場館所采取的運營機制主要有少數(shù)采用封閉式管理,全額預(yù)算撥款統(tǒng)收、統(tǒng)支、統(tǒng)管。這種運行機制沒有與市場接軌,主要承擔(dān)上級機關(guān)分配的體育訓(xùn)練比賽任務(wù),造成大量國有資產(chǎn)閑置。大多數(shù)采取經(jīng)濟責(zé)任制和承包經(jīng)營責(zé)任制,但承包責(zé)任制的經(jīng)濟指標(biāo)缺乏科學(xué)的依據(jù)和客觀標(biāo)準(zhǔn),不利于健全和完善場方自主經(jīng)營、自負盈虧的機制。體育場館的建設(shè)主要的目的就是為了營造一個運動員比賽、群眾觀賞的體育文化氛圍。最終導(dǎo)致體育場館的功能單一化,違背了政府建造體育場館的目的。
3.廊坊市體育場館經(jīng)營管理人才缺乏
廊坊市體育場館經(jīng)營管理人才缺乏,尤其是缺乏體育經(jīng)營管理的專業(yè)人才,廊坊市體育場館從業(yè)人員既懂經(jīng)營管理又懂體育的人才僅數(shù)百人,各場所的經(jīng)營者業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高,大部分是半路出家,經(jīng)營者中一部分是體育專業(yè)畢業(yè)的人才,但由于長時間內(nèi)廊坊市教育體系中沒有培養(yǎng)體育經(jīng)營人才的院校及專業(yè),也沒有培養(yǎng)體育經(jīng)營人才的專業(yè)書籍,受高校課程設(shè)置的影響他們?nèi)狈?jīng)濟、法律等方面的知識。另一部分則既不是體育專業(yè)人才也不是經(jīng)濟人才,他們?nèi)狈τ嘘P(guān)健身娛樂的專業(yè)知識,這些都客觀上限制了體育場館的發(fā)展。由于經(jīng)營管理者業(yè)務(wù)素質(zhì)不高因而他們所使用的經(jīng)營手段普遍比較落后,做為體育市場的管理人員,應(yīng)該是識體育、懂法律、會管理的復(fù)合型人才,以適應(yīng)工作的需要。
4.廊坊市體育場館經(jīng)營手段落后
在體育場館健身娛樂業(yè)項目所采取的經(jīng)營手段中,比較原始的一般性手段居主導(dǎo)地位,處于比較原始和隨意的水平,尤其是一些傳統(tǒng)體育的健身娛樂項目更是如此。盡管原來的老體育場館都不同程度地推行專業(yè)性的俱樂部會員制,但只是流于形式,停于表面,充其量是一種打折優(yōu)惠的形式,既沒有為會員組織有關(guān)的系列活動,也沒有規(guī)定會員的權(quán)利和義務(wù),沒有領(lǐng)會到會員制的精髓。而且大部分場所使用的經(jīng)營手段基本上是被動的手段,如何去經(jīng)營,沒人去考慮。
三、廊坊市體育場館經(jīng)營管理優(yōu)化對策
1.大膽改革管理體制,實行企業(yè)化管理
改革場館管理體制,實現(xiàn)多種管理模式并存,運用體育規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律來加強經(jīng)營管理,使體育場館逐步向企業(yè)化過渡。在計劃經(jīng)濟條件下,體育是靠國家政府部門下指令辦的,對體育運動的普及開展有一定局限性。市場經(jīng)濟條件下,體育由政府辦變成了大家辦,體育管理體制由行政型轉(zhuǎn)向社會型,變政府的“輸血”為體育自身的“造血”。體育場館要實行企業(yè)、半企業(yè)化,必須具有一定的獨立性,減少行政干預(yù),逐步實現(xiàn)由行政型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變,逐步實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,使體育場館成為名副其實的自主經(jīng)營、自負盈虧的法人實體。體育場館內(nèi)部各級管理人員的權(quán)利和責(zé)任要明確,形成一套符合現(xiàn)代化企業(yè)制度和體育場館特點的嚴密的管理制度和辦法,使場館成為擁有管理權(quán)、使用權(quán)的企業(yè),突出經(jīng)濟效益,并與社會效益相結(jié)合,從制度上保障場館的健康發(fā)展[2]。
2.豐富體育場館的作用
長期以來,體育場館作為公益性體育設(shè)施,設(shè)備老化,設(shè)施水平低,功能單一的情況越來越難以適應(yīng)日益增長的全民健身和文化娛樂的需要,解決這類問題最好在項目規(guī)劃調(diào)研階段,充分考慮賽后的休閑、娛樂、健身等使用功能和對外經(jīng)營需要,提高其利用率,協(xié)調(diào)競技體育和社會體育的并行發(fā)展問題。使之不僅用于比賽、訓(xùn)練,而且面向廣大群眾開放,充分發(fā)揮其社會效益和經(jīng)濟效益。業(yè)內(nèi)人士曾提出改變空間結(jié)構(gòu)的建設(shè)值得采納,設(shè)計當(dāng)中可以考慮裝移動升降坐席或升降幕布。用移動坐席擴大空間,消除單一比賽和訓(xùn)練所帶來的結(jié)構(gòu)方面的缺陷,用升降幕布或活動隔斷依據(jù)參賽人數(shù)和各類項目將場館分割成大小不同的場地,使建筑空間具有可變性,為賽后利用和市場運作創(chuàng)造良好的條件。
3.充分利用體育賽事與城市發(fā)展的良性互動
現(xiàn)代大型體育運動盛會往往能夠帶動賽事舉辦地城市或區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。運動會的籌備能夠促進城市基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的完善,運動會的熱烈宣傳能夠幫助城市樹立良好的形象和城市旅游品牌,并帶來大量游客。城市與賽事能夠產(chǎn)生良性互動,城市為體育賽事提供展示的舞臺及物質(zhì)保障,體育賽事為城市打響知名度。在國際范圍內(nèi)要想造成重大影響,賽事必須具有參與者的世界性與廣泛性、賽事對抗的激烈性、競賽結(jié)果的不可預(yù)測性、焦點事件與新聞效果的轟動性、賽事與相關(guān)經(jīng)營結(jié)合的創(chuàng)造性、新穎性等特點,但更為重要的應(yīng)該是將賽事經(jīng)營成為一項品牌。把體育競賽經(jīng)營成品牌,對一個城市甚至一個國家意味著無盡的財富和機遇?，F(xiàn)代社會的經(jīng)濟發(fā)展,是在社會經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)對各種資源進行有效整合和高效配置,同時,體育產(chǎn)業(yè)本身仍處于不斷發(fā)展變化的狀態(tài)之中,還有很多有開發(fā)價值、對社會經(jīng)濟增長具有刺激功能的經(jīng)濟興奮點。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,必將在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有極其重要的一席之地。認識到品牌賽事與城市的互動功能,不僅對于體育場館經(jīng)營具有指導(dǎo)意義,同時對于一個城市的發(fā)展也提供了一條可以借鑒的開創(chuàng)性道路。把廊坊市像體育比賽一樣進行經(jīng)營,已經(jīng)成為一種超前理念,這種理念可能成為未來體育場館發(fā)展與城市發(fā)展的共同道路和重要契合點。品牌賽事與城市發(fā)展、場館經(jīng)營已經(jīng)成為一種良性互動的典范,這種積極的良性互動已經(jīng)產(chǎn)生良好的效果,將不斷推動體育場館經(jīng)營與體育賽事舉辦城市的融合與共贏[3]。
4.重視體育經(jīng)營人才的培養(yǎng),加大對人力資本的投入
廊坊市體育場館改制為企業(yè)后,要增強競爭力,經(jīng)營性人才是其重要的支撐。由于廊坊市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長,既懂體育又懂經(jīng)濟的復(fù)合型人才數(shù)量不多。國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)在近期召開的省、區(qū)、市體育局長體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研修班上要求在3～5年內(nèi)要加快培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)人才。因此,廊坊市場館改革中要樹立以人為本的發(fā)展觀,重視體育經(jīng)營性人才的培養(yǎng),特別要重視體育經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)?？梢圆扇∪缦麓胧?高度重視人才培養(yǎng),把人才培養(yǎng)與開發(fā)使用納入場館發(fā)展規(guī)劃,建立人才培養(yǎng)基金,確保對人力資本的投入;同高校、企業(yè)等聯(lián)合培養(yǎng),拓展人才培養(yǎng)渠道;通過內(nèi)掘外引方式,開發(fā)和引進經(jīng)營人才。
總之,體育場館是開展體育活動的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件,其經(jīng)營管理的好與壞直接影響體育事業(yè)的發(fā)展,要加快體育事業(yè)的發(fā)展就必須從數(shù)量、規(guī)模、管理水平上加大投入,管好、用好體育場館確保體育事業(yè)的健康發(fā)展。廊坊體育場館的管理,只有運用科學(xué)的管理方法,創(chuàng)新的思維理念,才能實現(xiàn)其自身的商業(yè)價值,發(fā)揮出最大的經(jīng)濟效益功能,進而成功地走上商業(yè)化之路。體育場館的經(jīng)營和管理必須打破以往計劃經(jīng)濟體制下的“等,靠,要”思想,在社會主義市場經(jīng)濟的形式下,大膽改革,大膽創(chuàng)新,走經(jīng)營創(chuàng)收之路,減輕廊坊市政府的財政負擔(dān)。
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體育營銷的優(yōu)勢特點近年來，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語言。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長速度。在美國，體育經(jīng)濟的年產(chǎn)值高達2130億美元，是其汽車制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關(guān)注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺。體育營銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹立品牌形象的一種手段。企業(yè)通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關(guān)注度，企業(yè)通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現(xiàn)場，觀眾數(shù)量眾多，媒體數(shù)量更是超乎尋常，無形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應(yīng)。體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此，在體育賽事中進行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累品牌資產(chǎn)和潛在消費者，迅速提升知名度。體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關(guān)懷與體育關(guān)懷的活動，將企業(yè)品牌及文化逐漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認同和接受。一項來自美國本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。例如可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。[5]完美結(jié)合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個人情感，調(diào)動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發(fā)個人民族自豪感以及民族榮譽感。觀眾在賽事過程中互動參與、關(guān)注比賽過程和結(jié)果，以及周邊產(chǎn)品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關(guān)注。因此，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動，將自己的品牌精神和體育精神相結(jié)合，傳遞到每個觀眾的心中，不知不覺中培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的品牌忠201211體育世界.學(xué)術(shù)匹克的體育營銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經(jīng)成為社會必不可少的一個重要文化元素，在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，正逐漸實現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟、政治、文化緊密結(jié)合。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業(yè)在市場上的成敗。如何成功有效的策劃營銷成為了企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。為了研究體育營銷在企業(yè)品牌建設(shè)中所起到的作用，本研究以匹克的營銷策劃為例，采用文獻綜述法，實證分析法分析其營銷手段，并得出結(jié)論。研究結(jié)果表明，企業(yè)在體育營銷的過程中應(yīng)當(dāng)有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術(shù)與營銷渠道，增加消費群體的滿意度。誠。
統(tǒng)一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業(yè)化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀(jì)90年代初，匹克運動就開始比較系統(tǒng)地運作品牌，其品牌精神為“籃球、夢想、激情”，其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產(chǎn)品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一”籃球隊提供比賽、訓(xùn)練專用鞋。“八一”隊取得比賽的冠軍，從此實現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產(chǎn)特大號運動鞋的企業(yè)。自此，匹克開始了其系統(tǒng)化、專業(yè)化贊助籃球運動，加大品牌推廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態(tài)度來經(jīng)營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動匹克名下所有商，在每個終端市場建立一支業(yè)余籃球隊，并定期的舉辦籃球比賽。通過籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。關(guān)注國際市場，開拓國際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國內(nèi)市場發(fā)展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當(dāng)一個品牌發(fā)展成為國際化品牌時．意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象。由于世界經(jīng)濟一體化的逐步加深．各國之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進了資本、技術(shù)的進一步流通。由此，世界性經(jīng)營范圍帶來規(guī)模經(jīng)濟效益。在許多行業(yè)，這被認為是獲得競爭力的決定性因素。國際化品牌戰(zhàn)略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰(zhàn)略的推動下，匹克從2005年起開始對全球市場進行規(guī)劃，與各地有實力的商簽訂長期合作協(xié)議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負責(zé)歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴。歐洲和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應(yīng)體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們在球場上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，不斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結(jié)合，一定要進行全方位的傳播，明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個性，也就是與企業(yè)的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢想。
通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯(lián)系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負責(zé)的企業(yè)。在此營銷中，樹立了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務(wù)體系為了完善產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，提升消費者對產(chǎn)品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內(nèi)大力進行銷售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網(wǎng)點達7224家，2009銷售網(wǎng)點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設(shè)籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實現(xiàn)銷售網(wǎng)點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發(fā)形式銷售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過集調(diào)網(wǎng)站或集團參加國際展銷會或訂貨會；將產(chǎn)品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開始涉足電子商貿(mào)市場，以傳統(tǒng)銷售終端與電子商貿(mào)平臺并舉，進一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷，全方位的服務(wù)。
作者：趙冠豪 朱洵韜
毋庸置疑，體育同當(dāng)代城市發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，體育在當(dāng)代城市發(fā)展中具備文化、經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多方面的促進功能。通常而言，城市體育的研究主要圍繞著兩方面突出展開：首先，是結(jié)合城市及體育的實質(zhì)；其次，是以城市自身的特征及體育的基本功能為著力點。大型體育賽事，不但優(yōu)化了城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且還能增加就業(yè)，帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為城市創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟效益和社會效益，并為城市今后的發(fā)展打造了更為廣闊的空間。進入21世紀(jì)，城市同體育研究之間的關(guān)系愈發(fā)重要，體育研究已成為衡量城市文明進步的重要標(biāo)志，基于此，本文以新形勢下的城市與體育研究的辯證發(fā)展關(guān)系作為主線索，就體育研究給城市發(fā)展帶來的意義及兩者今后的發(fā)展方向做一番深入論述。
一、城市和體育的發(fā)展關(guān)系分析
1.體育在城市發(fā)展中的重要價值
目前，體育除具備強健體魄及愉悅身心的基本功能外，其政治、經(jīng)濟、文化等“派生”價值也在當(dāng)代城市發(fā)展中日益凸顯。擇其要者，體育帶給城市的價值集中體現(xiàn)于以下幾方面：首先，是社會價值，體育可推動城市各主體之間的有序互動，使城市社會更加安寧和諧；其次，是經(jīng)濟價值，通過城市舉辦大型運動賽事的機會，體育各項產(chǎn)品的消費均能直接或間接地帶來理想的經(jīng)濟效益，推動城市化進程，經(jīng)由強健體魄、緩解工作生活壓力等方式，增強城市人力資源的品質(zhì)；第三，文化價值，當(dāng)城市舉辦重大賽事時，運動場館的規(guī)劃、設(shè)計、修筑，無不體現(xiàn)鮮明的城市風(fēng)格及精神風(fēng)貌，使體育文化在城市范圍內(nèi)順利形成，增強了城市的文化品位；第四，作為“城市再生運動”的重要平臺和載體，體育還能為改善城市大氣環(huán)境及開拓發(fā)展空間發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2.體育對城市生活的極大豐富
縱觀我國各城市，體育均在城市范圍內(nèi)獲得了普及，也成為群眾生活的必需。對該方面的研究主要圍繞以下兩個層面：首先，體育在城市的普及，順應(yīng)了基本的人文環(huán)境，從根本上說，是人性化的產(chǎn)物，有助于人性回歸，對于推動群眾的身心健康是大有裨益的，從某種意義上講，人性化也是體育與城市發(fā)展最根本的集合點，本質(zhì)上凸顯對人的關(guān)懷；其次，考慮到體育的基本功能，伴隨科技的持續(xù)進步，勞動生產(chǎn)率的穩(wěn)步提升，群眾能夠在勞動以外的更多時間享受到體育運動的樂趣，從這個角度看，體育也成為城市居民的“發(fā)展型消費”，作為身處城市的人們，平日里被快節(jié)奏的工作進度、高成本的生活方式以及高強度的工作任務(wù)所困擾，“文明病”在一定意義上蔓延，這也打破了城市居民身心狀態(tài)的基本平衡，體育在城市的興起可有效地緩解上述難題，并提供一類可靠的釋放或解決的途徑。
3.體育賽事對城市競爭力和經(jīng)濟社會發(fā)展的重要作用
城市舉辦大型賽事，不僅有助于加快城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，增加就業(yè)，完善城市各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，獲得極大的經(jīng)濟效益，還能帶來比經(jīng)濟效益更為關(guān)鍵的社會價值，在賽事進行期間，通過大眾傳媒對賽事等相關(guān)事件開展?jié)L動報道，并使廣大游客得到深入感受，這樣一來，城市的文化風(fēng)格及品位得以大規(guī)模傳播，極大地提升了城市的知名度，打造了城市品牌，也為城市今后的發(fā)展注入了強勁的生命力，增強了城市的綜合競爭力。
4.體育已成為城市營銷的品牌化重要手段
當(dāng)前，不少城市負責(zé)人均已深刻地意識到體育在當(dāng)代城市發(fā)展中的重要意義，并希望著力打造城市體育品牌，將體育作為城市的新亮點，為城市的營銷做足準(zhǔn)備。關(guān)于這項研究牽涉多方面，通常認為，體育同藝術(shù)、文化一道成為當(dāng)代城市增強競爭力的關(guān)鍵性要素，也就是說，城市為擁有更強大的競爭力，獲得更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展資源，并開拓出異常寬闊的成長空間，就離不開重大運動賽事的興辦以及體育設(shè)施的供應(yīng)。為向世人展示欣欣向榮的城市新風(fēng)貌，城市需要擁有高水準(zhǔn)的體育訓(xùn)練隊伍，離不開重大賽事的舉辦。一般情況下，城市體育營銷兼具內(nèi)生性及外生性兩類，內(nèi)生性營銷側(cè)重于宣傳和推廣城市的體育文化以及內(nèi)在的體育行為規(guī)范等；外生性營銷主要針對廣告、媒體的覆蓋和宣傳，通過制造大型體育新聞，引起外界對城市的關(guān)注。有鑒于此，城市負責(zé)人需立足于城市特征，科學(xué)選擇適當(dāng)?shù)倪\動賽事，并滿足不同受眾的觀看需要，削減成本，提升營銷效果
二、體育研究對城市的重要意義
1.帶動了城市的國際影響力
體育對一座城市的國際影響力具有恒定獨特的強大作用。城市通過科學(xué)開發(fā)和利用自身的體育資源，吸引國內(nèi)外著名的職業(yè)俱樂部前來落戶，并提供豐厚的財稅及用地等方面的待遇，以便于用好賽事機會、留住國內(nèi)外的頂尖體育人才，做大做強城市的國際影響力。
例如，美國德克薩斯州的圣安東尼奧市起初并不為世人熟知，但自從造就了美國職業(yè)籃球聯(lián)賽四屆總冠軍馬刺隊后，其知名度和影響力大幅攀升。對于世界上的籃球愛好者而言，圣安東尼奧這座城市正是憑借馬刺隊得以打開國際知名度，使城市煥發(fā)出強大的競爭活力。
2.促進城市經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型
在國際競爭日趨激烈的形勢下，城市為謀求自身的生存和發(fā)展，就要不斷地培育自身的核心競爭力，借助于自身具備的環(huán)境優(yōu)勢，利用各種資源加快轉(zhuǎn)型和發(fā)展。在這期間，重大體育項目的舉辦成為拉動城市轉(zhuǎn)型的引擎。
例如，2010年廣州通過舉辦亞運會，不但借此良機大力建造一系列可供大眾健身、休閑運動的社區(qū)型體育設(shè)施，更以該項賽事為契機，積極發(fā)展旅游業(yè)，進一步增強了城市服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟比重，為實現(xiàn)經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供了原動力。
3.重新打造城市新形象和新風(fēng)貌
作為城市“名片”，城市形象對自身發(fā)展有著關(guān)鍵作用。產(chǎn)業(yè)革命時期的英國曼徹斯特是著名的重工業(yè)城市，然而，當(dāng)進入后工業(yè)階段后，曼徹斯特的城市形象一落千丈，城市面臨再生及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的任務(wù)。為此，曼徹斯特通過修建當(dāng)代先進的體育設(shè)施，積極申請舉辦體育賽事，激勵發(fā)展職業(yè)體育俱樂部等有效措施，使該城市迅速擺脫工業(yè)時代的舊形象，成為一座“體育城市”。動感、活力、激情、運動也變成城市新印象。
三、城市和體育研究的發(fā)展方向
1.創(chuàng)健康文明城市，大力建設(shè)大眾體育設(shè)施
在今后，體育研究要圍繞著“全面健身”的目標(biāo)有力邁進，城市管理者要投入充足的資金、裝備、技術(shù)，在城市社會中普及體育運動的重要意義，通過社區(qū)體育設(shè)施的高質(zhì)量建設(shè)及高效率運用，引領(lǐng)全民投入到體育運動中，著力提升城市居民的健康素質(zhì)和心理素養(yǎng)，緩解和避免城市居民所沾染的各類“城市病”，開創(chuàng)文明和諧的城市面貌。
2.利用城市現(xiàn)有的體育資源，著力打造“體育城市”
“體育城市”的建設(shè)，是城市自我營銷的有力推手。城市要具備一定的經(jīng)濟實力、優(yōu)越的地理位置、較深厚的文化底蘊以及體育媒體活躍等條件，進而為成功打造“體育城市”做鋪墊。通過“體育城市”的建設(shè)，使城市進一步發(fā)揮無形資產(chǎn)，打造體育品牌，將體育城市建設(shè)同經(jīng)濟社會建設(shè)緊密融合。
3.科學(xué)利用運動場館，爭辦大型賽事
大型運動場館在賽事告一段落后面臨閑置狀態(tài)，城市要避免這一現(xiàn)象，便要事先規(guī)劃，積極向社會開放，做好場館的后續(xù)使用，可通過開展各類體育研究教學(xué)、體育運動等，提升場館使用率，充分拓寬場館的經(jīng)濟功能，削減維護成本。
4.打造多學(xué)科相結(jié)合的體育學(xué)術(shù)氛圍
體育學(xué)術(shù)的研究牽涉面較廣，有運動學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等諸多學(xué)科。在體育學(xué)術(shù)研討中，要將多學(xué)科融合起來，使之更好地發(fā)揮本學(xué)科的優(yōu)勢，以便為體育學(xué)術(shù)的進展服務(wù)，各類學(xué)科要從體育參與者的身心狀態(tài)、運動要領(lǐng)、社會適應(yīng)以及運動效果等方面輔助體育學(xué)術(shù)，為體育研究的持續(xù)進步做出貢獻。
四、結(jié)語
綜上所述，體育研究要不斷地對其現(xiàn)況、特征、發(fā)展動向等“量”的方面進行深化，理順城市建設(shè)和發(fā)展同體育研究之間的關(guān)系，發(fā)揮體育研究在城市經(jīng)濟社會發(fā)展中的重大作用。
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