首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 商業(yè)地產(chǎn)策劃
時(shí)間：2022-12-26 07:37:11
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇商業(yè)地產(chǎn)策劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來(lái)越多樣化。近些年，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營(yíng)銷(xiāo)策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，也無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求。
一、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要素
商業(yè)地產(chǎn)從外觀來(lái)看是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級(jí)及業(yè)態(tài)分布等多個(gè)方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在于推出一個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來(lái)推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：
1.營(yíng)銷(xiāo)需求：即商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開(kāi)始，升華為打造品牌強(qiáng)勢(shì)，最終為追求商業(yè)利潤(rùn)。
2.營(yíng)銷(xiāo)主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，還包括入駐的商家。
3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個(gè)階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩?；后期的目?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。
4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。
5.營(yíng)銷(xiāo)策略：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該把握位置營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。
6.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌強(qiáng)勢(shì)等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。
二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義
近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開(kāi)發(fā)商也把營(yíng)銷(xiāo)策劃看作經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷(xiāo)售效果，也影響所在城市的營(yíng)銷(xiāo)形象。
1.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)其自身銷(xiāo)售的意義
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售。
總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場(chǎng)開(kāi)始，了解需求市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹(shù)立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來(lái)越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來(lái)越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢(shì)的雙贏。
2.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)城市生態(tài)的影響
商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹(shù)立了景觀特色，塑造城市視覺(jué)美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營(yíng)銷(xiāo)推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類(lèi)型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。
三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.從營(yíng)銷(xiāo)策劃上看
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)樹(shù)立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的市場(chǎng)的過(guò)程。我國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
（1）品牌意識(shí)薄弱
商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)均是從一線城市的密集市場(chǎng)擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開(kāi)發(fā)商將一線城市的營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開(kāi)發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無(wú)法增加顧客粘性。有的開(kāi)發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無(wú)法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。
（2）市場(chǎng)調(diào)研不夠充分
我國(guó)商業(yè)地段的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研不夠充分，開(kāi)發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)必須從充分的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，差別化的區(qū)分市場(chǎng)情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
（3）市場(chǎng)定位不夠清晰
對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國(guó)大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒(méi)有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒(méi)有弄明白自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、第三是沒(méi)有將客戶需求與自身優(yōu)勢(shì)做有效銜接。市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。
2.從營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上看
（1）定價(jià)相對(duì)盲目
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉(cāng)促而盲目，僅僅是只看短期利潤(rùn)而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長(zhǎng)遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國(guó)多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。
（2）促銷(xiāo)手段單一
我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)和人員促銷(xiāo)，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，單一的促銷(xiāo)模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
四、如何提升我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果
1.加強(qiáng)品牌建設(shè)
商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來(lái)越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。
2.加大市場(chǎng)調(diào)研
明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的前提。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。
3.拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、豐富營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)間接營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。可以組織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、咨活動(dòng)等，拉近開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷(xiāo)售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤(pán)到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從深入的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這樣才能收到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜新國(guó).商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2011.
二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義
近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開(kāi)發(fā)商也把營(yíng)銷(xiāo)策劃看作經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷(xiāo)售效果，也影響所在城市的營(yíng)銷(xiāo)形象。1.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)其自身銷(xiāo)售的意義。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售。總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場(chǎng)開(kāi)始，了解需求市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹(shù)立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來(lái)越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來(lái)越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢(shì)的雙贏。2.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)城市生態(tài)的影響。商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市規(guī)劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹(shù)立了景觀特色，塑造城市視覺(jué)美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營(yíng)銷(xiāo)推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類(lèi)型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。
三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.從營(yíng)銷(xiāo)策劃上看。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)樹(shù)立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的市場(chǎng)的過(guò)程。我國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）品牌意識(shí)薄弱商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)均是從一線城市的密集市場(chǎng)擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開(kāi)發(fā)商將一線城市的營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開(kāi)發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無(wú)法增加顧客粘性。有的開(kāi)發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無(wú)法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。（2）市場(chǎng)調(diào)研不夠充分我國(guó)商業(yè)地段的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研不夠充分，開(kāi)發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)必須從充分的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，差別化的區(qū)分市場(chǎng)情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。（3）市場(chǎng)定位不夠清晰對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國(guó)大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒(méi)有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒(méi)有弄明白自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、第三是沒(méi)有將客戶需求與自身優(yōu)勢(shì)做有效銜接。市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。2.從營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上看。（1）定價(jià)相對(duì)盲目我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉(cāng)促而盲目，僅僅是只看短期利潤(rùn)而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長(zhǎng)遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國(guó)多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。（2）促銷(xiāo)手段單一我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)和人員促銷(xiāo)，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，單一的促銷(xiāo)模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
四、如何提升我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果
1.加強(qiáng)品牌建設(shè)。商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來(lái)越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。2.加大市場(chǎng)調(diào)研。明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的前提。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。3.拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、豐富營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)間接營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。可以組織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、咨詢活動(dòng)等，拉近開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷(xiāo)售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤(pán)到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從深入的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這樣才能收到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。
作者:楊沛林 胡健健 單位:北京建筑大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
然而，會(huì)展的存在自然有其存在的原因。展會(huì)作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。 因此，參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)來(lái)創(chuàng)造效益，如何在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。
那么，如何才能在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢？參展企業(yè)只要合理的利用好展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進(jìn)行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃，參加2004年秋季房展會(huì)，僅投入幾萬(wàn)元，成功銷(xiāo)售商鋪80余套，銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元，用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷(xiāo)售，創(chuàng)造了歷屆房展會(huì)銷(xiāo)售的歷史新高，使該項(xiàng)目成為了本次房展會(huì)最大的贏家。同時(shí)，通過(guò)本次房展會(huì)，迅速為原本處于滯銷(xiāo)狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場(chǎng)，在展會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月中，展會(huì)的熱銷(xiāo)效應(yīng)得到了延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
一、 合作背景
A項(xiàng)目是一個(gè)出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處省會(huì)城市郊區(qū)，毗鄰正在開(kāi)發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。但是對(duì)于A項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于該地段尚處于開(kāi)發(fā)初期，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚未入駐，項(xiàng)目周邊常駐人口和流動(dòng)人口數(shù)量較小，對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常不利的。因此很多人對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值持懷疑態(tài)度。
但是，由于A項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”，即將商場(chǎng)進(jìn)行小面積分割，然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購(gòu)買(mǎi)商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購(gòu)買(mǎi)商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報(bào)。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A項(xiàng)目經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備后正式開(kāi)盤(pán)，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)初期，這種低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的搶購(gòu)。然而，在項(xiàng)目前期火爆銷(xiāo)售過(guò)后，由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工，A項(xiàng)目的銷(xiāo)售受到了巨大影響，這種火爆的銷(xiāo)售熱潮在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)僅二個(gè)月便處于銷(xiāo)售停滯狀態(tài)。
在A項(xiàng)目的銷(xiāo)售停滯不前的情況下，開(kāi)發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作，在推廣上加大力度，通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣來(lái)重啟市場(chǎng)。9月底，A項(xiàng)目的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經(jīng)過(guò)初步的探討，結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是，雙方很快達(dá)成合作意向，由三友傳媒代替原來(lái)的廣告公司，負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作。
二、深入市場(chǎng)，調(diào)整策略
10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作，并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了，但是項(xiàng)目組的每個(gè)成員的壓力卻是巨大的，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動(dòng)力，項(xiàng)目組成員對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、分析和論證，最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：項(xiàng)目銷(xiāo)售之所以滯銷(xiāo)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的投資前景缺乏信心，由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低，擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)后的風(fēng)險(xiǎn)較大，影響了項(xiàng)目的銷(xiāo)售。因此，要想重啟市場(chǎng)，必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮，重新樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問(wèn)題找出來(lái)了，項(xiàng)目組制訂了“先樹(shù)形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項(xiàng)目推廣的二次啟動(dòng)時(shí)間定在了10月底的房展會(huì)。10月上旬和中旬，項(xiàng)目組與開(kāi)發(fā)商一起對(duì)A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并根據(jù)這五大業(yè)態(tài)，在電視標(biāo)版、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、市區(qū)燈箱廣告和車(chē)體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳，并對(duì)銷(xiāo)售案場(chǎng)和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目組沒(méi)有打任何關(guān)于A項(xiàng)目投資價(jià)值的信息，而只是以塑造項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目具有經(jīng)營(yíng)潛力的全新業(yè)態(tài)，通過(guò)近一個(gè)月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有了新的認(rèn)知，漸漸對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生了信任。
三、尋找突破點(diǎn)，瞄準(zhǔn)房展會(huì)
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售就必須要突出項(xiàng)目的投資價(jià)值，這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷(xiāo)售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后，接下來(lái)就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。消費(fèi)者對(duì)于投資項(xiàng)目，往往喜歡跟風(fēng)，往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價(jià)值的項(xiàng)目，大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒(méi)有投資價(jià)值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力，在最適宜的時(shí)機(jī)推出，營(yíng)造旺銷(xiāo)的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
此時(shí)，離房展會(huì)也越來(lái)越近了，房展會(huì)不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力，同行間大比拼的盛會(huì)，對(duì)消費(fèi)者而言更是認(rèn)識(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行貨比三家的良機(jī)，地產(chǎn)投資者也大多會(huì)到房展會(huì)淘金，選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會(huì)將會(huì)在短時(shí)間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起，因此，項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會(huì)對(duì)于A項(xiàng)目重啟市場(chǎng)而言，是再好不過(guò)的時(shí)機(jī)了。此時(shí)，項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會(huì)上來(lái)，力爭(zhēng)在房展會(huì)上一炮打響，以實(shí)現(xiàn)我們的房展會(huì)“市場(chǎng)引爆計(jì)劃”。
正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來(lái)的市場(chǎng)良機(jī)而歡呼時(shí)，一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上：由于A項(xiàng)目正處在建設(shè)階段，而項(xiàng)目銷(xiāo)售的停滯導(dǎo)致了資金短缺，開(kāi)發(fā)商要求本次房展會(huì)A項(xiàng)目將可能不會(huì)參加，即使參加，也不會(huì)有大的資金投入。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的努力，開(kāi)發(fā)商決定將參加展會(huì)的費(fèi)用控制在幾萬(wàn)元之內(nèi)。眾所周知，房展會(huì)就是一場(chǎng)地產(chǎn)大鱷們的燒錢(qián)比賽，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的檔次和實(shí)力，展區(qū)無(wú)論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì)，無(wú)不是追求檔次和視覺(jué)效果，一個(gè)展會(huì)下來(lái)，所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬(wàn)元。對(duì)A項(xiàng)目而言，區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元如何能在展會(huì)中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？
四、資源整合，出奇制勝
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組討論，大家一致認(rèn)為本次房展會(huì)，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開(kāi)發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來(lái)吸引消費(fèi)者的參展方式，爭(zhēng)取在展會(huì)中以最低的成本，來(lái)出奇制勝，巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)提煉為：投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)，我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無(wú)固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，如何將這一賣(mài)點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問(wèn)題。所謂有效的傳播，不是簡(jiǎn)單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認(rèn)同我們的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。因此，項(xiàng)目組接下來(lái)要做的就是要使“投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合于大眾投資?！边@一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。
于是項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對(duì)A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略：傳播造勢(shì)，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷(xiāo)售，重啟市場(chǎng)。針對(duì)制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：
細(xì)化一：在傳播時(shí)間上要拉長(zhǎng)傳播周期，以確保信息傳播的持續(xù)性。
所謂拉長(zhǎng)傳播周期就是要使信息傳播的時(shí)間從展會(huì)開(kāi)始前、展會(huì)過(guò)程中到展會(huì)結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭(zhēng)取做到會(huì)前傳播進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，會(huì)上集中傳播達(dá)到、會(huì)后跟進(jìn)傳播使熱銷(xiāo)持續(xù)。這樣會(huì)前造勢(shì)、會(huì)中促銷(xiāo)、會(huì)后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的持續(xù)性。
細(xì)化二：對(duì)傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體，面對(duì)眾多的媒體要對(duì)媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無(wú)選擇地投放多家媒體，則會(huì)增加傳播成本，造成資源浪費(fèi)。本次展會(huì)在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙，同時(shí)也是本次展會(huì)的主辦方，會(huì)前對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。
光靠高空媒體是不夠的，在展會(huì)過(guò)程中，信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會(huì)的消費(fèi)者中去，對(duì)參展企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場(chǎng)，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時(shí)在展會(huì)上流動(dòng)發(fā)放。
細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷(xiāo)牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對(duì)比。
在歷屆房展會(huì)中，參加展會(huì)的開(kāi)發(fā)商無(wú)一不是在大打樓盤(pán)的形象，比檔次，比概念，比個(gè)性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項(xiàng)目組對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷(xiāo)信息為主，主打促銷(xiāo)牌，與其他樓盤(pán)形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，制作促銷(xiāo)單張?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，使A項(xiàng)目促銷(xiāo)信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。
細(xì)化四：制作會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。
由于事前開(kāi)發(fā)商已聲明對(duì)展區(qū)制作不會(huì)做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡(jiǎn)，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？此時(shí)，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛(ài)的吉祥物形象來(lái)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛了。屆時(shí)，可以制作數(shù)個(gè)會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周?chē)不刈邉?dòng)，一定會(huì)吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng)，不會(huì)占用過(guò)小的展區(qū)空間，不影響消費(fèi)者咨詢和銷(xiāo)售人員同客戶的洽談，無(wú)意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積。
細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。
基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備，本次展會(huì)中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資?！钡馁u(mài)點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出對(duì)于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)就好比一次性在銀行存入一定的資金（購(gòu)買(mǎi)商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報(bào)），只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說(shuō)完就得到了大家的一致認(rèn)同，于是一個(gè)令大家興奮的創(chuàng)意出來(lái)了：在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析模仿銀行利息回報(bào)寫(xiě)上去，消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報(bào)。通過(guò)這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。
有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲?，作為宣傳資料在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢(shì)分析等內(nèi)容，這時(shí)的小存折儼然成了一本精致的樓書(shū)。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原來(lái)的準(zhǔn)備要做的促銷(xiāo)單張制作成為精美的促銷(xiāo)卡片，夾在小存折中在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們?cè)诮拥叫麄髌泛箜樖謥G掉的現(xiàn)象。
細(xì)化六：推出特價(jià)商鋪，讓利促銷(xiāo)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。
做了這么多銷(xiāo)售鋪墊，最終消費(fèi)者能買(mǎi)賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生興趣，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購(gòu)買(mǎi)會(huì)得到平時(shí)購(gòu)買(mǎi)所不能得到的利益、且這種利益只有在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。
于是，項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪，作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪，從價(jià)位上非常有吸引力，一定會(huì)在消費(fèi)者中引起搶購(gòu)風(fēng)潮。可以進(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。
五、成功引爆市場(chǎng)，成為最大贏家
按照前期展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)，展會(huì)前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告專刊，本專刊夾在報(bào)紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在?？隙即虺隽藚⒄鬼?xiàng)目的形象廣告，只有A項(xiàng)目打出了以促銷(xiāo)為主題的廣告，同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者尋找。同時(shí)，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的都是居住理念，而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告專刊中顯得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有很多消費(fèi)者打來(lái)電話咨詢，要求提前訂房，而銷(xiāo)售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會(huì)期才能享受，屆時(shí)請(qǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的搶購(gòu)打下了基礎(chǔ)。會(huì)前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。
展會(huì)前三天，項(xiàng)目組開(kāi)始了布展工作，由于考慮到成本問(wèn)題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡(jiǎn)化。為了更好的在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，于是4條立柱便成了4個(gè)廣告牌，于是項(xiàng)目將促銷(xiāo)信息打在了近5米高的立柱上，使促銷(xiāo)信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷(xiāo)信息的促銷(xiāo)卡片也都準(zhǔn)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會(huì)期間鉆到氣模里面在展區(qū)周?chē)邉?dòng)；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時(shí)，從售樓處拉來(lái)4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷(xiāo)售談判。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。對(duì)A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會(huì)如期而至。展會(huì)第一天，會(huì)前通過(guò)電話咨詢要求定房的客戶便早早地來(lái)到了展區(qū)前，與銷(xiāo)售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，看到如此場(chǎng)面，銷(xiāo)售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷(xiāo)人員在展區(qū)內(nèi)流動(dòng)發(fā)放小存折和促銷(xiāo)卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細(xì)閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時(shí)，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛(ài)的時(shí)而揮手，時(shí)而走動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。
第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購(gòu)一空，為了再一次營(yíng)造搶購(gòu)風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪，并修改了現(xiàn)場(chǎng)訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來(lái)越多，要求與銷(xiāo)售人員咨詢談判的客戶也越來(lái)越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺(tái)移動(dòng)到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時(shí)原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場(chǎng)面一直持續(xù)到了展會(huì)的第三天，也就是展會(huì)的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準(zhǔn)備撤展，而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，于是A項(xiàng)目便成了本次展會(huì)撤展最晚的一個(gè)。
展會(huì)后，按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報(bào)紙上加推了一個(gè)整版的廣告。其中半版以軟文的形式對(duì)A項(xiàng)目在展會(huì)期間取得的成績(jī)進(jìn)行了炒作，提出平民化投資的概念。同時(shí)，利用半版的硬廣對(duì)A項(xiàng)目本次展會(huì)取得的成績(jī)進(jìn)行慶賀，并加推5套特價(jià)商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個(gè)咨詢電話，掀起了第二輪搶購(gòu)風(fēng)潮，使展會(huì)的熱銷(xiāo)效應(yīng)得到了延續(xù)。
一、增值策劃模式及其優(yōu)勢(shì)
增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業(yè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)圍繞提高商鋪價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，同時(shí)使消費(fèi)者支付較低的購(gòu)房?jī)r(jià)格、較低的心理成本、體力成本和時(shí)間成本，從而使樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值增值，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種策劃方式。全程營(yíng)銷(xiāo)策劃模式已被越來(lái)越多的房產(chǎn)策劃人認(rèn)同，市場(chǎng)上的全程營(yíng)銷(xiāo)方法也不下數(shù)十種。其中，增值策劃模式要求開(kāi)發(fā)商必須兼顧公司利潤(rùn)、消費(fèi)者和商家需求、公眾利益幾者的關(guān)系。因此，它是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物，特別適于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造公司的品牌，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)越性主要表現(xiàn)在：
1. 有利于獲得顧客滿意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點(diǎn)，根據(jù)選定的目標(biāo)顧客群的需求特點(diǎn)確定樓盤(pán)的定位，這樣規(guī)劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態(tài)，達(dá)到顧客滿意。
2. 有利于消費(fèi)者獲得更高的投資收益對(duì)顧客來(lái)講，商鋪包含的價(jià)值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)需要付出代價(jià)，商業(yè)價(jià)值高的商鋪價(jià)格自然就高，投資者購(gòu)買(mǎi)這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風(fēng)險(xiǎn)也大，投資回報(bào)不一定最佳。由于增值策劃追求的目標(biāo)是顧客讓渡價(jià)值最大化，是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，因此投資回報(bào)更高。
3. 有利于開(kāi)發(fā)商樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)的觀念該模式運(yùn)用“全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)”的思路，強(qiáng)調(diào)圍繞商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等各階段的顧客讓渡價(jià)值，整合社會(huì)與項(xiàng)目本身的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展系統(tǒng)性的提升工作，使樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值增加，以吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，商家來(lái)租賃。因此，該模式易于推廣，利于開(kāi)發(fā)商樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)的觀念。
4. 有利于開(kāi)發(fā)商提高創(chuàng)新能力該模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)樓盤(pán)形象的塑造，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過(guò)提高商鋪的可察覺(jué)的使用價(jià)值和顧客的滿意程度，來(lái)提高樓盤(pán)售價(jià)，并使商鋪的價(jià)值為投資者所接受。這就要求開(kāi)發(fā)商資源整合時(shí)要有創(chuàng)新的能力，否則其開(kāi)發(fā)出的樓盤(pán)將毫無(wú)特色，顧客可察覺(jué)的價(jià)值無(wú)法得到提高。
二、增值策劃模式的理論核心與實(shí)現(xiàn)途徑
1. 增值策劃模式理論核心房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)廣大的市場(chǎng)，而且面對(duì)著各種各樣的購(gòu)買(mǎi)者，而房地產(chǎn)企業(yè)的資源總是有限了，這就要求企業(yè)改變自身，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)化，通過(guò)這種對(duì)市場(chǎng)的細(xì)化，為市場(chǎng)制定最科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。增值策劃模式正是運(yùn)用的STP理論，首先從市場(chǎng)入手，細(xì)化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，依靠研究結(jié)果進(jìn)行分析，從而定出項(xiàng)目的定位，這樣一系列的措施，都會(huì)為了給規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期的營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。
2. 增值策劃模式的實(shí)現(xiàn)途徑增值策劃模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價(jià)值分析及提升是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的工作；顧客讓渡價(jià)值傳播、轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后的主要工作，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。
2.1 顧客讓渡價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
總顧客價(jià)值就是顧客在某一種商鋪或者服務(wù)中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產(chǎn)品價(jià)值。這里的產(chǎn)品價(jià)值主要是由兩方面構(gòu)成，房地產(chǎn)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。②服務(wù)價(jià)值。指的開(kāi)發(fā)商為顧客提供的所有服務(wù)內(nèi)容，其中，最關(guān)鍵的的服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，這也是服務(wù)價(jià)值的核心內(nèi)容。③形象價(jià)值。形象價(jià)值主要指的是開(kāi)發(fā)和管理的環(huán)境，企業(yè)自身的品牌價(jià)值。④人員價(jià)值。在服務(wù)的各個(gè)階段，企業(yè)人員向消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的技能和服務(wù)價(jià)值。
總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用商鋪或服務(wù)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。其內(nèi)容主要包括：①貨幣價(jià)格。就是指的商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格和租金，另外還包括所售商品的價(jià)格。②心理成本。指的投資者和商家在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪過(guò)程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪和購(gòu)物過(guò)程中所承受的體力上的損失。④時(shí)間成本。指的投資者和商家以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪和購(gòu)物過(guò)程中所承受的時(shí)間上的損失。
2.2 顧客讓渡價(jià)值提升項(xiàng)目能否成功，不僅需要掌握一些對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對(duì)項(xiàng)目的整體進(jìn)行提升，顧客讓渡價(jià)值的提升顯得非常的重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠讓項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。顧客讓渡價(jià)值提升圍繞以下工作展開(kāi)：①設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且新穎獨(dú)特的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念。②市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定項(xiàng)目的定位，為規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣指明方向。③各樓層區(qū)位功能布局。注意各業(yè)態(tài)合理分布，有效引導(dǎo)人流。④對(duì)項(xiàng)目總體布局、建設(shè)規(guī)模、建筑風(fēng)格、建筑設(shè)計(jì)參數(shù)等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。⑤商環(huán)境設(shè)計(jì)。如人流動(dòng)線的組織，休閑設(shè)施、娛樂(lè)、餐飲業(yè)態(tài)的設(shè)置，景觀小品的設(shè)計(jì)等。⑥設(shè)施配套布置。包括電梯、扶梯、排風(fēng)、空調(diào)、停車(chē)場(chǎng)、卸貨場(chǎng)、消防設(shè)施、收銀等硬件設(shè)施設(shè)計(jì)。⑦項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)，確定項(xiàng)目名稱。⑧商鋪間隔建議。根據(jù)功能需要，進(jìn)行商鋪間隔，使商鋪面積適當(dāng)，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設(shè)計(jì)。包括樓宇自動(dòng)化、辦公自動(dòng)化、通信自動(dòng)化、通訊自動(dòng)化、安保自動(dòng)化等。⑩商業(yè)管理策略。高度重視商業(yè)項(xiàng)目的后期統(tǒng)一商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，至少應(yīng)當(dāng)做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一劃分經(jīng)營(yíng)范圍、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一管理。
2.3 顧客讓渡價(jià)值傳播就是通過(guò)各種有效、合理的媒介運(yùn)用，開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等，將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)于目標(biāo)客戶群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語(yǔ)確定。②建立視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。③廣告表現(xiàn)策略與廣告設(shè)計(jì)。④開(kāi)盤(pán)、公關(guān)活動(dòng)方案。利用公共活動(dòng)為項(xiàng)目樹(shù)立良好形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。⑤推廣媒介組合及費(fèi)用安排。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)廣告媒介進(jìn)行組合，預(yù)算安排推廣費(fèi)用。
2.4 顧客讓渡價(jià)值轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移顧客讓渡價(jià)值一方面在現(xiàn)場(chǎng)的包裝和設(shè)計(jì)上要出奇制勝另一方面要嚴(yán)格訓(xùn)練和培養(yǎng)大批專業(yè)推盤(pán)高手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)行銷(xiāo)。主要工作有：①租售現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。包括施工場(chǎng)地包裝、周邊環(huán)境包裝、售樓部包裝等。展示系統(tǒng)包括沙盤(pán)、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等。②現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造策略制定?，F(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅(jiān)持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施。制定項(xiàng)目促銷(xiāo)政策和促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施。⑥銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。包括銷(xiāo)售基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目情況、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)演練等培訓(xùn)。⑦銷(xiāo)售控制。包括：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)程、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛等的控制。⑧評(píng)估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷(xiāo)策略。
三、結(jié)語(yǔ)
該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)的策劃思想，是操作性極強(qiáng)的一種模式，易于開(kāi)發(fā)商實(shí)施和監(jiān)控，有利于提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普，科特勒著.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———亞洲版第二版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997：38.
[2]姜新國(guó).商鋪投資.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002：10～58.
一、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)增值稅納稅籌劃現(xiàn)狀研究
2015年，全國(guó)營(yíng)業(yè)稅收入1.9萬(wàn)億元，其中房地產(chǎn)業(yè)占的比重最大，占比31.6%。由于營(yíng)業(yè)稅沒(méi)有抵扣機(jī)制，營(yíng)業(yè)稅成本只能由企業(yè)自行承擔(dān)。2016年5月1日，全面“營(yíng)改增”后，房地產(chǎn)業(yè)從原來(lái)繳納營(yíng)業(yè)稅的稅率5%變更為增值稅稅率11%，且稅改前是按企業(yè)的銷(xiāo)售收入來(lái)計(jì)征營(yíng)業(yè)稅，稅改后是按增值部分征稅的。據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局相關(guān)報(bào)道，2016年5月-11月，房地產(chǎn)業(yè)減稅111億元，稅負(fù)下降7.9%。對(duì)于增值稅，符合抵扣條件的，企業(yè)就有一定可抵扣的進(jìn)項(xiàng)稅額，稅負(fù)便不會(huì)上升，這是房地產(chǎn)業(yè)稅負(fù)下降的主要原因。目前商品房庫(kù)存巨大，有增無(wú)減，各企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的策略，特別“營(yíng)改增”后，開(kāi)發(fā)企業(yè)的成本會(huì)有所增加，在選擇施工合作企業(yè)的時(shí)候，除了企業(yè)資質(zhì)外，還要將增值稅發(fā)票的出具作為重要的問(wèn)題來(lái)考量。
二、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)增值稅納稅籌劃問(wèn)題分析
營(yíng)業(yè)稅改增值稅是我國(guó)結(jié)構(gòu)性減稅的一項(xiàng)重要舉措，其目的在于完善我國(guó)流轉(zhuǎn)稅制度，減輕企業(yè)納稅人的稅負(fù)并促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。但并不是所有房地產(chǎn)業(yè)在“營(yíng)改增”中都能減輕稅負(fù)，如對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)自身無(wú)法解決且有行業(yè)共性的問(wèn)題，如土地成本抵扣、銷(xiāo)項(xiàng)進(jìn)項(xiàng)不匹配等，都會(huì)增加企業(yè)納稅負(fù)擔(dān)。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際稅負(fù)，由于業(yè)務(wù)模式、成本構(gòu)成的不同，存在不同程度的差異。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于材料、勞務(wù)費(fèi)等可能無(wú)法獲得增值稅發(fā)票或發(fā)票抵扣等的問(wèn)題存在，也會(huì)增加企業(yè)納稅負(fù)擔(dān)。因?yàn)樾袠I(yè)中許多原材料可能由小規(guī)模納稅人、個(gè)體戶、個(gè)人等供應(yīng)商提供的，增值稅專用發(fā)票幾乎很難拿到。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)全面推行“營(yíng)改增”后，有些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)依舊不重視尋找與一般納稅人資質(zhì)企業(yè)的合作，這將會(huì)失去可以在稅前抵扣的機(jī)會(huì)。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分布的廣泛性，也加大了發(fā)票收集管控的難度。商業(yè)地產(chǎn)投入項(xiàng)目的周期較長(zhǎng)，大多數(shù)成本與收入周期背離，如固定資產(chǎn)等，容易導(dǎo)致“營(yíng)改增”實(shí)施過(guò)程中銷(xiāo)項(xiàng)稅額與相應(yīng)的進(jìn)項(xiàng)稅額匹配不上。有些商業(yè)地產(chǎn)業(yè)所需勞務(wù)人員多，但流動(dòng)性也很大，沒(méi)有與資質(zhì)好的勞務(wù)公司合作，沒(méi)有取得勞務(wù)服?趙鮒鄧胺⑵保?也就不能在稅前抵扣，導(dǎo)致勞務(wù)成本也很高。沒(méi)有取得合法的材料增值稅發(fā)票、勞務(wù)增值稅發(fā)票，以及固定資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)或租賃發(fā)票等，都會(huì)導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本不斷增加，最終影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)，使商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在同地段地產(chǎn)項(xiàng)目中的銷(xiāo)售價(jià)格處于弱勢(shì)地位。
此外，“營(yíng)改增”后商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)稅收風(fēng)險(xiǎn)大過(guò)于減稅的機(jī)會(huì)。由于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)增值稅稅率11%比原營(yíng)業(yè)稅5%高，而土地成本也不一定能抵扣，這些因素極有可能增加企業(yè)的稅負(fù)；若土地成本無(wú)法作為進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣，開(kāi)發(fā)商會(huì)因?yàn)榻ㄔ斐杀?、安裝成本占的比重大，也會(huì)面臨稅負(fù)增大的風(fēng)險(xiǎn)；若開(kāi)發(fā)商的毛利越大，增值部分大，稅收負(fù)擔(dān)越大；有些企業(yè)有可能出現(xiàn)未能及時(shí)確認(rèn)銷(xiāo)售收入，導(dǎo)致大量的留抵稅無(wú)法抵扣，這也是房地產(chǎn)行業(yè)要面臨的一大稅收風(fēng)險(xiǎn)。
在土地成本上，按照《土地增值稅稅法》規(guī)定，納稅人建造普通住宅出售，增值額未超過(guò)扣除項(xiàng)目金額20%的，免征土地增值稅；但增值額超過(guò)扣除項(xiàng)目金額20%的，應(yīng)對(duì)其全部增值額計(jì)稅（包括未超過(guò)扣除項(xiàng)目金額20%的部分）。有些房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有理解透徹該政策，所以在土地增值稅方面出現(xiàn)納稅籌劃失敗的問(wèn)題。
三、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)增值稅納稅籌劃的對(duì)策和建議
商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在進(jìn)行納稅籌劃時(shí)，應(yīng)全面貫徹“有效稅收籌劃”這一理論，企業(yè)的其他非稅成本和隱性成本等指標(biāo)也要進(jìn)行納稅籌劃。對(duì)于如何解決當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)增值稅納稅籌劃存在的問(wèn)題提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策。
第一，“營(yíng)改增”的政策給企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)人員不僅要熟悉和掌握“營(yíng)改增”政策及征管操作流程，也要根據(jù)“營(yíng)改增”政策和自身涉及的具體“營(yíng)改增”涉稅業(yè)務(wù)，做好稅收籌劃?！盃I(yíng)改增”將成為企業(yè)發(fā)展壯大的契機(jī)，充分運(yùn)用增值稅可進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣的特征，逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，加快其業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
第二，加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員財(cái)務(wù)管理與管理會(huì)計(jì)的運(yùn)用?！盃I(yíng)改增”改革對(duì)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理與具體會(huì)計(jì)處理的影響是非常明顯的。所以，要求財(cái)會(huì)人員要加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)管理和管理會(huì)計(jì)的運(yùn)用，多與內(nèi)部采購(gòu)、銷(xiāo)售人員溝通，了解各方面的信息，思考并運(yùn)用具體措施達(dá)到合理降低稅負(fù)與經(jīng)營(yíng)成本的目的。同時(shí)還必須提高企業(yè)全體人員的法律意識(shí)，不要被納稅籌劃風(fēng)險(xiǎn)的突襲打得措手不及，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)能應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)以及充分了解和掌握現(xiàn)有的法律知識(shí)，謹(jǐn)慎選擇稅收政策，盡可能的避免風(fēng)險(xiǎn)。還得提高財(cái)務(wù)人員的綜合能力，全面掌握各種相關(guān)的稅收信息，選擇科學(xué)恰當(dāng)?shù)募{稅籌劃政策。
第三，企業(yè)應(yīng)選擇能夠提供合法增值稅專用發(fā)票的一般納稅人的供應(yīng)商，取得可抵扣的合法增值稅專用發(fā)票，從而降低稅負(fù)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。近幾年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)投資也逐漸成為房地產(chǎn)投資者關(guān)注的新方向，并將成為未來(lái)幾年內(nèi)我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì)。在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行有效的成本控制是提高商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的關(guān)鍵。
一、商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)、運(yùn)作模式及其開(kāi)發(fā)程序
商業(yè)地產(chǎn)指的是專門(mén)用于商業(yè)發(fā)展的非住宅性房地產(chǎn)，比如寫(xiě)字樓、飯店、酒店、旅館、商鋪商店、購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)街、ShoppingMALL等專屬于特定商業(yè)用途的房地產(chǎn)。
從根本上來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要反映，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要體現(xiàn)，它是城市住宅結(jié)構(gòu)發(fā)展變化的結(jié)果，也是一個(gè)城市從分散、單一向集中化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。
(一)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)及其運(yùn)作模式
區(qū)別于一般房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)有其特定的投資特點(diǎn)和投資環(huán)境，也有著特定的高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程十分復(fù)雜，投入極為巨大，投資回收期很長(zhǎng)，從而決定了商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有很大的挑戰(zhàn)性。
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一般有三種運(yùn)作模式：一是只租不售，其優(yōu)點(diǎn)是：開(kāi)發(fā)商始終掌握招商的主導(dǎo)權(quán)，能提升物業(yè)的價(jià)值，能很好的進(jìn)行融資；其缺點(diǎn)是：完全靠租賃收入來(lái)盈利，投資回收期長(zhǎng)，面臨的資金壓力大。二是只售不租，其優(yōu)點(diǎn)是：投資回收較快，風(fēng)險(xiǎn)較小；其缺點(diǎn)是：開(kāi)發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，招商難度加大，不利于物業(yè)升值。三是又售又租，即部分銷(xiāo)售部分出租，它綜合了前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，克服了前兩種模式的缺點(diǎn)，是現(xiàn)在比較流行的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式。
(二)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)程序
1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的綜合分析和整體規(guī)劃
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前，進(jìn)行全面、細(xì)致的前期市場(chǎng)調(diào)研和綜合分析，并作出專業(yè)、成熟的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃是非常必要的。任何投資都需要一個(gè)詳盡的投資策劃，作為商業(yè)地產(chǎn)投資，更需要進(jìn)行專業(yè)的投資策劃和成熟的項(xiàng)目策劃，并做好開(kāi)發(fā)后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在進(jìn)行項(xiàng)目策劃中，要進(jìn)行投資環(huán)境、投資風(fēng)險(xiǎn)以及投資效益的綜合分析，并做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位、項(xiàng)目主題概念定位、項(xiàng)目總體形象定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程綜合安排以及目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和價(jià)格定位等。
2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃
房地產(chǎn)投資從根本上來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)的投資更需要進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方能達(dá)到良好的投資回報(bào)。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的策略、廣告宣傳策略、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略、地產(chǎn)招商策略等，商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃是進(jìn)行地產(chǎn)投資做進(jìn)一步項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，是制定有效地商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程安排的重要依據(jù)，也是保障商業(yè)地產(chǎn)投資項(xiàng)目成功的重要前提。
眾所周知：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望，其中具有決定意義的是購(gòu)買(mǎi)力，但只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，故無(wú)論是選址，還是定目標(biāo)客戶、規(guī)模大小、運(yùn)營(yíng)模式，都須同時(shí)考慮這三個(gè)因素，缺一不可。
3、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終目的是盈利，因此，精準(zhǔn)確定商業(yè)地產(chǎn)所面對(duì)的目標(biāo)客戶，并作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重中之重。一般來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)所面對(duì)的客戶分兩個(gè)層次：銷(xiāo)售階段的商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)者；物業(yè)經(jīng)營(yíng)階段的最終購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者）。
針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)面臨客戶的具體狀況，在進(jìn)行項(xiàng)目投資策劃時(shí)，就要周全考慮商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)者的需求特點(diǎn)和最終購(gòu)買(mǎi)者的需求特性，并分析其不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，為所投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
4、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要進(jìn)行有效的資源整合
在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要特別注重對(duì)客觀資源的有效整合，把松散的、分離的資源經(jīng)過(guò)有效整合，使其為整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)服務(wù)。通常來(lái)講，這些客觀資源都是隱性的、需要深入挖掘才能發(fā)現(xiàn)的，項(xiàng)目投資者要善于發(fā)現(xiàn)挖掘，并積極提煉，使之整合在一起的，最大程度的為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)服務(wù)。
5、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要以人為本，努力挖掘人文亮點(diǎn)
在商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，項(xiàng)目投資者的目的都是投資回報(bào)，然而，在進(jìn)行項(xiàng)目操作過(guò)程中，要以人為本，注重挖掘傳統(tǒng)文化、區(qū)域特點(diǎn)、民族特色等文化因素，使項(xiàng)目投資更富有人文性，把傳統(tǒng)的空間及現(xiàn)代的文明元素相結(jié)合，建設(shè)舒適宜人、極具特色、富有人文性的現(xiàn)代商業(yè)空間，以滿足現(xiàn)代人對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的需要。
6、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)
經(jīng)過(guò)上述幾個(gè)方面的可行性研究分析，接下來(lái)就是進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)十分重要，有研究表明，規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)工程造價(jià)的影響達(dá)75%以上。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)前期的可行性分析，就確定了業(yè)態(tài)，確定了主力店，也就明確了客戶的需求，決定了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，從而最大限度地避免了規(guī)劃設(shè)計(jì)的盲目性，降低了設(shè)計(jì)圖紙翻來(lái)覆去更改的頻度，也有效地控制了項(xiàng)目成本和工程造價(jià)。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，建造成本就已基本確定，要更改是很難的了。
此外，在商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，尤其還要關(guān)注：交通體系布局要合理，人車(chē)要分流，上下要方便，卸貨區(qū)域的安排；高度、荷載要根據(jù)業(yè)態(tài)需求確定；此外，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)還要盡可能留有余地，以供變化之需。
工程招投標(biāo)、工程施工、工程監(jiān)理、竣工驗(yàn)收、交付使用、物業(yè)管理、開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)等等，在此不再贅述。
二、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本包括：土地征用費(fèi)用、拆遷補(bǔ)償費(fèi)用、前期策劃費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用、工程施工費(fèi)用、建筑安裝費(fèi)用、公共配套設(shè)施費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等。在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行有效的成本控制是降低開(kāi)發(fā)成本，提高開(kāi)發(fā)效益的重中之重。本文從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同階段及開(kāi)發(fā)商內(nèi)部管理機(jī)制的完善兩個(gè)角度，闡述商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的成本控制措施。
(一)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不同階段成本控制的措施
1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的成本控制
在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，當(dāng)投資決策已然確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)以后，首先要做好項(xiàng)目的市場(chǎng)分析以及項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)估，如項(xiàng)目的征地、拆遷、補(bǔ)償、安置；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及建設(shè)方案的設(shè)計(jì)制定；項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本以及資金的籌措等。
工程規(guī)劃設(shè)計(jì)階段是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵與重點(diǎn)。盡管設(shè)計(jì)費(fèi)在建設(shè)工程全過(guò)程費(fèi)用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但對(duì)工程造價(jià)的影響可達(dá)75%以上，由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞直接影響建設(shè)費(fèi)用的多少和建設(shè)工期的長(zhǎng)短，直接決定人力、物力和財(cái)力投入的多少。
同時(shí)，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，要積極做好市場(chǎng)調(diào)研工作，并對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，如開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算、完整的項(xiàng)目投資估算等。在可行性研究報(bào)告中，應(yīng)該明確整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各項(xiàng)初步技術(shù)所涉及到的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這將直接決定著整個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投資成敗。
此外，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還應(yīng)該做好開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的報(bào)建工作。要積極整合資源，爭(zhēng)取有利的規(guī)劃條件，以有效進(jìn)行成本費(fèi)用的控制。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期成本的控制，關(guān)鍵在于前期費(fèi)用、投資成本及投資利潤(rùn)的有效估算，以做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目決策，從源頭上避免決策失誤所帶來(lái)的損失，同時(shí)也要考慮到資源的充分利用，盡可能的利用有限的資源創(chuàng)造出更多的價(jià)值，以提高投資回報(bào)。
2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是高風(fēng)險(xiǎn)、高挑戰(zhàn)性的投資，地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)階段對(duì)有效進(jìn)行成本控制也顯得格外重要。在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要全盤(pán)考慮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的綜合因素，既不片面強(qiáng)調(diào)節(jié)約，也不能只重視采用新技術(shù)而忽視成本的控制。這就要求在設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，要通過(guò)項(xiàng)目設(shè)計(jì)招標(biāo)、項(xiàng)目施工預(yù)算、設(shè)計(jì)概算等方式，把項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化選擇，從各個(gè)環(huán)節(jié)降低建筑安裝費(fèi)用、工程施工費(fèi)用、投資企業(yè)的支出成本等，以達(dá)到有效的降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本的目的，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。
3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)施階段的成本控制
在商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，項(xiàng)目實(shí)施階段的成本控制是最具體、最繁雜的，也是影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本的關(guān)鍵時(shí)期。
(二)嚴(yán)格進(jìn)行項(xiàng)目施工的招標(biāo)
在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)實(shí)施階段，要嚴(yán)格按照工程量的清單報(bào)價(jià)進(jìn)行招標(biāo)，不要不切實(shí)際的增加工程量或減少工程量，更不能脫離嚴(yán)格設(shè)計(jì)的工程量報(bào)價(jià)去亂招標(biāo)。
(三)加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)的控制和管理
在地產(chǎn)項(xiàng)目的施工過(guò)程中，要嚴(yán)格執(zhí)行施工現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)章制度，加強(qiáng)管理和控制，要確保盡可能地減少設(shè)計(jì)變更，切切實(shí)實(shí)的保障施工設(shè)備和建筑材料的質(zhì)量，把好價(jià)格關(guān)。這個(gè)階段的控制和管理是直接影響到項(xiàng)目工程質(zhì)量以及使用價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投資成本控制起著舉足輕重的作用。
(四)做好開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)投資的最終目的是創(chuàng)造盈利，使投資回報(bào)最大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成本控制是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的后期階段。該階段的成本控制主要包括營(yíng)銷(xiāo)管理的費(fèi)用、銷(xiāo)售操作費(fèi)用、銷(xiāo)售稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等方面。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售，為有效控制銷(xiāo)售成本，投資企業(yè)就要針對(duì)具體的銷(xiāo)售情況，做出最優(yōu)的決策以有效降低銷(xiāo)售階段的成本費(fèi)用。一般來(lái)講，投資企業(yè)在銷(xiāo)售階段初期，都會(huì)制定出科學(xué)合理的投資成本目標(biāo)體系，這樣就比較明確的劃分了經(jīng)濟(jì)責(zé)任，做到各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的權(quán)責(zé)明確，易于計(jì)算經(jīng)濟(jì)效果。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的租賃，應(yīng)該做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源，挖掘企業(yè)內(nèi)外部潛力，制定一套切實(shí)可行的租賃方案，盡力采用性價(jià)比高的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的使用效果，從而，達(dá)到合理有效降低營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成本的目的。
(五)商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)自身的完善對(duì)成本控制的影響
1、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，構(gòu)建完善的內(nèi)部控制體系
商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)的內(nèi)部管理是做好成本控制的基本因素，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，以完善的內(nèi)部控制體系來(lái)有效推動(dòng)項(xiàng)目成本的控制是降低項(xiàng)目成本的有效途徑。同時(shí)，投資企業(yè)要加強(qiáng)和完善監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部分之間的監(jiān)督的同時(shí)，也要加大企業(yè)外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，加大施工管理力度，加強(qiáng)施工監(jiān)理和投資監(jiān)理等。
2、樹(shù)立成本的系統(tǒng)管理理念
商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)應(yīng)該積極樹(shù)立正確的成本系統(tǒng)管理理念，把企業(yè)的成本管理看做是一項(xiàng)需要徹底執(zhí)行的系統(tǒng)性工程。投資企業(yè)要樹(shù)立整體和全局觀念，切切實(shí)實(shí)的系統(tǒng)研究關(guān)于成本管理的內(nèi)容、對(duì)象、方法等各項(xiàng)因素。從整體來(lái)看，投資企業(yè)的成本管理涉及到企業(yè)的管理層以及企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工，因此，企業(yè)所有人員都是成本控制的參與者和執(zhí)行者，每個(gè)人都應(yīng)該明確自身所負(fù)的責(zé)任，都要有成本控制的觀念，實(shí)時(shí)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成本進(jìn)行控制。
3、注重對(duì)項(xiàng)目成本資料和信息的管理。
在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，所涉及的商業(yè)項(xiàng)目復(fù)雜多變，而且關(guān)系到許多利益主體，因此，及時(shí)將項(xiàng)目過(guò)程中的施工圖紙、招標(biāo)圖、招標(biāo)文件、合同文件、來(lái)往信函、指令單、報(bào)價(jià)表、水電費(fèi)用、獎(jiǎng)懲通知單等資料進(jìn)行歸檔整理，可以為整個(gè)項(xiàng)目的操作打下良好的資料基礎(chǔ)，為成本的控制提供有利依據(jù)。
同時(shí)，也要注重建立并完善商業(yè)地產(chǎn)投資過(guò)程中所涉及到的成本資料的電子信息管理，通過(guò)電子信息資料的管理，可以減少重復(fù)工作，提高工作效率。
三、結(jié)束語(yǔ)
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的特點(diǎn)決定了對(duì)其成本控制的特殊性。投資企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取適合企業(yè)自身的措施，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)效益和社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]尹貽岳.建設(shè)工程項(xiàng)目?jī)r(jià)值管理[M].天津：天津人民出版社,2005
[2]劉華.城市綜合體―商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的成本控制[J].寧波工程學(xué)院學(xué)報(bào),2009；21(3)
在行的策劃方案，將奧特萊斯11萬(wàn)平方米的直銷(xiāo)廣場(chǎng)分為品牌主題商廈、餐飲板塊、休閑板塊和部分品牌招商四大板塊。其中主題商廈和餐飲板塊的招商是兩大難點(diǎn)。策劃者敏銳地抓住了奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品適合上海人的品牌鑒賞能力強(qiáng)、消費(fèi)能力相對(duì)弱的特點(diǎn)，為其制造了科學(xué)的招商策略。
在主題商廈板塊招商中，策劃方通過(guò)對(duì)奧特萊斯的業(yè)態(tài)融合性和物業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行判斷分析，發(fā)現(xiàn)兒童用品、家居更適合主題商廈的經(jīng)營(yíng)。因此，奧特萊斯的主題商廈被定位為兒童主題，劃分為青少年兒童用品城、運(yùn)動(dòng)城和生活館三部分。同時(shí)依靠精湛的招商技術(shù)，策劃方幫助奧特萊斯成功引進(jìn)了寶大祥青少年兒童購(gòu)物中心、德美生活中心等知名企業(yè)和品牌。
餐飲板塊的招商，首先從尋找具有外資背景的餐飲企業(yè)入手。在行認(rèn)為，這些企業(yè)往往了解奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)中國(guó)奧特萊斯的未來(lái)經(jīng)營(yíng)充滿信心。其次是尋找品牌餐飲企業(yè)。因?yàn)閵W特萊斯的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是服務(wù)有車(chē)族，消費(fèi)人群是中等以上及中等層收入者，所以引進(jìn)餐飲品牌與國(guó)際服裝品牌扎堆經(jīng)營(yíng)，更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。第三是尋找連鎖餐飲企業(yè)。由于經(jīng)營(yíng)地設(shè)在市郊，餐飲企業(yè)的員工上班及物流都會(huì)發(fā)生困難。而連鎖餐飲企業(yè),他們自有一套解決方案和完善的物流配送,在奧特萊斯進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不存在問(wèn)題。
由于進(jìn)行了成功的商業(yè)地產(chǎn)策劃，奧特萊斯取得了輝煌的成就。投資方原本準(zhǔn)備用兩三年時(shí)間培育市場(chǎng)，先靠游客聚攏人氣，再逐漸吸引本地“有車(chē)一族”。但是由于策劃合理，在試營(yíng)業(yè)后，第一個(gè)“五一黃金周”的7天中，奧特萊斯就接待了5萬(wàn)輛汽車(chē)25萬(wàn)人次的消費(fèi)者，日均銷(xiāo)售額突百萬(wàn)，刷卡率達(dá)到56%，目標(biāo)顧客迅速鎖定。
此外，成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也有力支持了物業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，原來(lái)奧特萊斯計(jì)劃銷(xiāo)售部分物業(yè)，以平衡整體資金。但是考慮到整個(gè)項(xiàng)目的完整運(yùn)營(yíng)，最終撤消了銷(xiāo)售計(jì)劃，以整體租賃經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)作項(xiàng)目。改售為租以后，整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)處于控制之下，項(xiàng)目特色鮮明、客源廣泛、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，成為上海商業(yè)發(fā)展和成功商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)志性項(xiàng)目。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 加固改造設(shè)計(jì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
一、市場(chǎng)背景
在多項(xiàng)調(diào)控政策的組合發(fā)力下，住宅市場(chǎng)日顯冷清，全國(guó)多個(gè)主要城市樓市成交量出現(xiàn)大幅滑坡，于是“轉(zhuǎn)型”成為地產(chǎn)圈的熱門(mén)話題。而商業(yè)地產(chǎn)是最熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向，正成為房企和民間資金的避風(fēng)港，受到房企和投資者前所未有的關(guān)注，本輪調(diào)控后期，商業(yè)地產(chǎn)投資占比達(dá)38.2%，住宅投資占比12.3%，股市占比8.5%，顯示目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)資金
流向出現(xiàn)轉(zhuǎn)舵跡象，主要去向即商業(yè)和寫(xiě)字樓市場(chǎng)。
二、瓶頸與挑戰(zhàn)
商業(yè)地產(chǎn)投資由于不受調(diào)控限制，吸引了大量資金產(chǎn)，一些大中型房企紛紛做出結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，加大商業(yè)土地儲(chǔ)備，布局二三線城市。但是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)不一樣，總體上還是供大于求， 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，已有多位專家提醒要慎入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，如果
一哄而上、過(guò)于超前發(fā)展，將導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩，投資者風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。
其實(shí)，很多開(kāi)發(fā)商心里都清楚，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作是另外一套游戲
規(guī)則，不僅要建，建成后還要花大力氣運(yùn)營(yíng)管理。商業(yè)運(yùn)營(yíng)才是做商業(yè)地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。可真正能駕馭商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的職業(yè)經(jīng)理人和團(tuán)隊(duì)十分稀缺，由此造成的高薪挖人現(xiàn)象也直接影響了項(xiàng)目的服務(wù)品質(zhì)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，不僅增加了招商難度也減少了項(xiàng)目收益。
除此之外，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還必須面對(duì)另一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手―――互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的考驗(yàn)。有資料顯示，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將輕松超過(guò)
2萬(wàn)億元，占消費(fèi)品零售總額的7%。不難預(yù)測(cè)，網(wǎng)上購(gòu)物的
發(fā)展將不可避免地減少人們?cè)诰€下實(shí)體空間內(nèi)的購(gòu)物活動(dòng)。
三、餡餅與陷阱
在人們更多關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)過(guò)熱的同時(shí)，“過(guò)剩”現(xiàn)象當(dāng)為投資者所警惕。首先，地段理論遭到罔顧。目前，在各大城市一些不合理地段出現(xiàn)大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有人流，沒(méi)有便捷交通，更沒(méi)有區(qū)域輻射力，成為“人氣孤島”在所避免。各區(qū)縣各自為政建設(shè)購(gòu)物中心、商業(yè)街，多以政府形象工程為主導(dǎo)，離開(kāi)了市場(chǎng)的實(shí)際需求，往往是超前開(kāi)發(fā)，過(guò)度開(kāi)發(fā)。其次，開(kāi)發(fā)模式理念迥異。商業(yè)地產(chǎn)資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，需要通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)收益和物業(yè)增值來(lái)實(shí)現(xiàn)投資收益，關(guān)系到投資人、運(yùn)營(yíng)方、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者等多方關(guān)系，需要通過(guò)調(diào)研選址、營(yíng)銷(xiāo)策劃、設(shè)計(jì)建造、招商實(shí)施、規(guī)范運(yùn)營(yíng)、持續(xù)調(diào)整等各環(huán)節(jié)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，
對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金狀況和經(jīng)營(yíng)能力都是一種挑戰(zhàn)。
一旦發(fā)展不好很容易出現(xiàn)如下結(jié)果：第一步，競(jìng)爭(zhēng)加劇造成價(jià)值稀
釋；第二步，商業(yè)和人口配比倒掛，經(jīng)營(yíng)靠貼錢(qián)維持；第三步，商業(yè)資源魚(yú)龍混雜，最終出現(xiàn)大量商業(yè)爛尾樓。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)1-2年時(shí)間很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將陸續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題，3年左右一批商業(yè)地產(chǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)倒閉現(xiàn)象，引發(fā)并購(gòu)潮。而九十年代初動(dòng)工的成都“熊貓城”以50萬(wàn)方規(guī)模號(hào)稱建設(shè)亞洲最大shopping mall，由于政府規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致該項(xiàng)目一直爛尾，被喻為史上“最難地產(chǎn)項(xiàng)目”，近年才易主富力地產(chǎn)并改名為“富力天匯MALL”重新打造，就是我們眼前的前車(chē)之鑒。
四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1.介入時(shí)機(jī)：當(dāng)相當(dāng)一部分商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)爛尾，落入被商業(yè)地產(chǎn)大鱷收購(gòu)或無(wú)奈轉(zhuǎn)讓的命運(yùn)之時(shí)，我們的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)就來(lái)臨了。
2.經(jīng)濟(jì)對(duì)比：商業(yè)項(xiàng)目爛尾，只要不是年久失修，接手方一般不會(huì)炸掉重建，為避免高昂的重建成本，很多項(xiàng)目可以選擇加固改造，就能滿足新的使用功能。
3.工作內(nèi)容：商業(yè)用房是商業(yè)活動(dòng)的重要載體，不同的業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)用房的要求大相徑庭。有的項(xiàng)目存在基本設(shè)計(jì)層面的錯(cuò)誤需要改正，比如柱距、層高、承重等要素不符合商業(yè)業(yè)態(tài)的要求；有的項(xiàng)目被收購(gòu)后市場(chǎng)定位和使用功能發(fā)生重大變化，這些都不能靠營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的表面包裝就能解決，而需要建筑設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)營(yíng)者要求重新設(shè)計(jì)立面風(fēng)格、重新劃分店面分隔、重新組織交通動(dòng)線，需要結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師根據(jù)平面布置和業(yè)態(tài)功能重新計(jì)算荷載、對(duì)原有結(jié)構(gòu)構(gòu)件進(jìn)行加固改造，需要設(shè)備設(shè)計(jì)師重新計(jì)算水電流量、重新布置管井洞口、重新排布水電管線，只有專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)才能完成這樣的綜合設(shè)計(jì)工作。
4.專業(yè)準(zhǔn)備：上述設(shè)計(jì)工作中，建筑和設(shè)備專業(yè)的設(shè)計(jì)工作相對(duì)容易，最難的是結(jié)構(gòu)專業(yè)。加固改造只能在舊有結(jié)構(gòu)框架內(nèi)進(jìn)行增減修補(bǔ)，與新建項(xiàng)目完全不同。這項(xiàng)工作只有一般性原則可供遵循，很少有完全相同的情況可供類(lèi)比。因此對(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平要求比較高，不僅要熟悉普通設(shè)計(jì)規(guī)范，也要根據(jù)現(xiàn)有設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)原有結(jié)構(gòu)采取粘貼鋼板、粘貼碳纖維、加大截面、化學(xué)植筋、增設(shè)支點(diǎn)、鋼結(jié)構(gòu)夾層等各種不同的處理方式，還要對(duì)相關(guān)工程材料與
施工工藝有所了解，這些都需要我們對(duì)這方面的理論知識(shí)進(jìn)行必要儲(chǔ)備，對(duì)這方面的技術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)備學(xué)習(xí)。
1.1 引言
商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)與管理，包含商業(yè)地產(chǎn)及建筑設(shè)計(jì)兩方面的范疇。商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合。商業(yè)地產(chǎn)一般是指從事零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、健身等商業(yè)用途的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式。商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式、用途功能不同于普通商品住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。因此，商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)與管理是一門(mén)綜合性技術(shù)學(xué)科。
1.2 商業(yè)地產(chǎn)的概念
商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上是“商業(yè)房地產(chǎn)”的簡(jiǎn)稱，英文翻譯為“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”。 住宅地產(chǎn)是較為單一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式。商業(yè)地產(chǎn)則是復(fù)合型地產(chǎn)，是地產(chǎn)與商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。
商業(yè)地產(chǎn)的概念有廣義和狹義之分；從廣義上講，商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括辦公樓、公寓、會(huì)議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等；
而狹義商業(yè)房地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫(xiě)字樓、別墅等房地產(chǎn)形式；商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣，規(guī)模也有大有小。規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如SHOPPING MALL項(xiàng)目，可以達(dá)到幾十萬(wàn)平方米，規(guī)模小的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H幾百平方米，甚至更??；對(duì)于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)多采用開(kāi)發(fā)商整體開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，以收取租金為投資回報(bào)形式 ①。其開(kāi)發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式。
2.1 國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)差異
國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)差異主要表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)流程、設(shè)計(jì)理念的三方面。國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的所有權(quán)、開(kāi)發(fā)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)三者是分離的，而國(guó)內(nèi)往往是開(kāi)發(fā)商集于一身。三權(quán)分離優(yōu)勢(shì)在于三方僅負(fù)責(zé)各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，即專業(yè)人作專業(yè)事，有利于商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的專業(yè)化。
國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)流程：拿地—建設(shè)—策劃定位—選擇管理團(tuán)隊(duì)—招商—運(yùn)營(yíng)
國(guó)外開(kāi)發(fā)流程：可行性論證—策劃定位—確定開(kāi)發(fā)模式—選擇管理團(tuán)隊(duì)—主力店招商—規(guī)劃設(shè)計(jì)—建設(shè)—運(yùn)營(yíng)
國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程相比，國(guó)外開(kāi)發(fā)流程注重前期招商及策劃的前置，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)流程注重的是建設(shè)先行，開(kāi)發(fā)流程的差異與商業(yè)盈利模式有關(guān)，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大多采取銷(xiāo)售型商業(yè)物業(yè)，往往是開(kāi)發(fā)建設(shè)速度快，竣工后立即銷(xiāo)售，銷(xiāo)售后進(jìn)行大面積，大規(guī)模的商業(yè)二次改造，產(chǎn)生了大量無(wú)謂的消耗和浪費(fèi)。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式
2.2.1 商業(yè)地產(chǎn)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目包含地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)兩方面的內(nèi)容，需要進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)一整合與合理定位。但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅考慮自己作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角色，在商業(yè)地產(chǎn)的策劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，沒(méi)能對(duì)項(xiàng)目的日后商業(yè)行為進(jìn)行具體的市場(chǎng)定位和全面調(diào)研。在缺乏市場(chǎng)調(diào)查及定位的前提下，在建筑設(shè)計(jì)中盲目尋求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，常常以快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和租賃為目的，為了好賣(mài)好租而設(shè)計(jì)，不注重商業(yè)功能及需求的設(shè)計(jì)，降低包括產(chǎn)品選型在內(nèi)的各項(xiàng)建設(shè)成本，甚至選擇低端的設(shè)計(jì)交房標(biāo)準(zhǔn)，這一切往往造成開(kāi)發(fā)內(nèi)容與市場(chǎng)脫節(jié)，消費(fèi)需求與設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同。常常表現(xiàn)為：商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)定位不合理，僅僅貪圖經(jīng)濟(jì)利益，不考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)需要；商戶入住后發(fā)現(xiàn)存在諸多的設(shè)計(jì)先天不足，制約了商業(yè)地產(chǎn)的租賃與銷(xiāo)售行為，帶給了開(kāi)發(fā)商和商業(yè)企業(yè)不小的麻煩，降低了商業(yè)合作效率；普遍情況是商業(yè)項(xiàng)目在建成后，為滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的使用要求需要大規(guī)模的進(jìn)行項(xiàng)目改造，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是商業(yè)企業(yè)均造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。
其次，目前我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)的專業(yè)單位很少，能夠開(kāi)展設(shè)計(jì)任務(wù)的一般都為民用建筑設(shè)計(jì)院，這些設(shè)計(jì)單位對(duì)商業(yè)物業(yè)的需求了解甚少，參考的均是民用建筑規(guī)范。同時(shí)，我國(guó)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中沒(méi)有符合目前商業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，擁有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布至今已相差二十年余的時(shí)間，明顯落后今日的發(fā)展要求。所以，目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)施后的利用率低、實(shí)用性差、商業(yè)價(jià)值低是普遍現(xiàn)狀。以上情況，實(shí)際上對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的制定又提出了迫切的需求。
2.2.2 訂單式商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)伴隨著國(guó)家的各類(lèi)調(diào)控及規(guī)范性的政策，正在走向成熟。很多的開(kāi)發(fā)企業(yè)重組，合并，甚至倒閉，房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源整合，淘汰缺乏實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，以專業(yè)化、品牌化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為方向，是當(dāng)下地產(chǎn)行業(yè)的大趨勢(shì)，對(duì)于尋求眼前的商業(yè)利益，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，已難以生存。所以，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)在已日漸理性，知名的開(kāi)發(fā)商也已形成了較為先進(jìn)的開(kāi)發(fā)模式。
商業(yè)地產(chǎn)與住宅等其他地產(chǎn)形式不同，設(shè)計(jì)既要符合建筑規(guī)范，而且也要符合各商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)需求，滿足不同種類(lèi)商業(yè)的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)。不同種類(lèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)于商業(yè)面積、層高、柱網(wǎng)、荷載、照明、內(nèi)外部交通動(dòng)線等需求各不相同，對(duì)于商業(yè)客、貨梯、扶梯的配備要求不一樣，對(duì)于強(qiáng)、弱電、安防、消防、廣播的具體要求也不盡相同；因此，需要由專業(yè)的商業(yè)策劃公司及專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司依據(jù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位，按照商業(yè)需求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能切實(shí)的保證商業(yè)區(qū)域的實(shí)用性，以及商業(yè)價(jià)值的最大化。綜上所述產(chǎn)生了訂單式商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新模式。
所謂的訂單式商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，是指開(kāi)發(fā)企業(yè)與大型商業(yè)企業(yè)先期簽署租售合同，作為入駐主力店，請(qǐng)入駐商業(yè)企業(yè)參與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期規(guī)劃，依據(jù)該商業(yè)企業(yè)的需求進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)及建設(shè)，項(xiàng)目竣工后按照合同約定將部分商業(yè)租售給該商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，充分利用這些知名商業(yè)企業(yè)的品牌實(shí)力和影響力，帶動(dòng)次主力店的租售，也帶動(dòng)其它商業(yè)店鋪的租售行為[1]。美國(guó)的商業(yè)開(kāi)發(fā)行為較為成熟，通常租售面積超過(guò)50%時(shí)才進(jìn)入實(shí)施階段。而在近幾年經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，其前期確定的租售面達(dá)到70%時(shí)才開(kāi)始工程建設(shè)。
訂單式地產(chǎn)是將招商行為前置，與傳統(tǒng)的先建設(shè)后招商模式相比，訂單式商業(yè)地產(chǎn)具諸多優(yōu)點(diǎn)，能夠更好的滿足市場(chǎng)的需要，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，具體表現(xiàn)在：
（1）開(kāi)發(fā)商與大型商業(yè)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，商業(yè)企業(yè)能夠全面的參與整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，有助于彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)商在不同商業(yè)業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)中的專業(yè)缺失，經(jīng)驗(yàn)欠佳的弱點(diǎn)，有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析，市場(chǎng)定位和商業(yè)業(yè)態(tài)組合，整合了開(kāi)發(fā)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)資源。
（2）商業(yè)企業(yè)尤其是知名的商業(yè)巨頭，它的穩(wěn)定租金為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)提供了保障，為開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)借助商業(yè)巨頭強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，提升次主力店及其它商鋪的租售價(jià)格，促進(jìn)項(xiàng)目整體的招商進(jìn)度。憑借商業(yè)巨頭的品牌號(hào)召力往往也會(huì)帶來(lái)更多的商機(jī)。知名商業(yè)企業(yè)提供的租金收入雖然不高，但是這些商業(yè)企業(yè)吸引并帶來(lái)大量的顧客，推動(dòng)其它商業(yè)區(qū)域的入駐，一般情況下，明顯提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體的租售價(jià)格，也為商業(yè)項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮奠定了基礎(chǔ)。
（3）傳統(tǒng)的商業(yè)模式常常在項(xiàng)目竣工后，為滿足不同商業(yè)用戶的要求進(jìn)行商業(yè)區(qū)域的改造，由此造成資金、資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。訂單式商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式中，相當(dāng)大的商業(yè)面積是根據(jù)商業(yè)主力店的需求量身定制，如具體的招商情況明朗順利，也可將次主力店及商鋪共同運(yùn)用訂單式開(kāi)發(fā)的模式，由此將最大程度的減少日后改造的商業(yè)區(qū)域。
3.1 設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)
設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)是項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)及建設(shè)的指導(dǎo)大綱，是明確項(xiàng)目建設(shè)方案（包括設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)依據(jù)、設(shè)計(jì)范圍、設(shè)計(jì)規(guī)模、設(shè)計(jì)思路等）的重要文件，也是完成設(shè)計(jì)成果的主要依據(jù)。
設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)控制并約束著項(xiàng)目設(shè)計(jì)的全過(guò)程和各個(gè)方面。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的決策正確與否， 與設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)編制、審批程序有著密切關(guān)系，只有全面、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木帉?xiě)設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，充分表達(dá)開(kāi)發(fā)企業(yè)的建設(shè)訴求，后續(xù)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)建設(shè)過(guò)程才能順利進(jìn)行，建成后方能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。所以，設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及工程建設(shè)的成敗，對(duì)于實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益具有重大意義。工程建設(shè)之前， 設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)肩負(fù)著指導(dǎo)設(shè)計(jì)方向，項(xiàng)目定位的作用，只有正確編制設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，并嚴(yán)格履行其要求，才能使后續(xù)的設(shè)計(jì)任務(wù)順利開(kāi)展。
本文所指設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)的編制應(yīng)充分考慮商業(yè)地產(chǎn)訂單式開(kāi)發(fā)模式的特點(diǎn)，將各業(yè)態(tài)商家開(kāi)店需求融入本項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)，并結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃條件。通過(guò)整理開(kāi)發(fā)企業(yè)各項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，整合設(shè)計(jì)單位積累資料，委托國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)策劃顧問(wèn)全面介入，共同編制項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，并予以確認(rèn)。設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)的建筑部分內(nèi)容包括：設(shè)計(jì)范圍、設(shè)計(jì)深度及要求、各業(yè)態(tài)的特殊設(shè)計(jì)要求及范圍、設(shè)計(jì)原則等內(nèi)容。涉及內(nèi)容應(yīng)以各業(yè)態(tài)的商業(yè)開(kāi)發(fā)需求為主，內(nèi)容全面，亦可作為企業(yè)級(jí)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，并形成同業(yè)態(tài)范本。
結(jié)論
本文針對(duì)目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)盲目開(kāi)發(fā)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重脫節(jié)、現(xiàn)行設(shè)計(jì)規(guī)范滯后等問(wèn)題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的說(shuō)明。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式是諸多問(wèn)題根源，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)把與商業(yè)零售企業(yè)相互獨(dú)立的關(guān)系，轉(zhuǎn)變成二者開(kāi)展有機(jī)合作，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式。形成商業(yè)地產(chǎn)訂單式開(kāi)發(fā)的新思路。
本文基于開(kāi)發(fā)企業(yè)的工作視角以項(xiàng)目為分析平臺(tái)，在分析商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀問(wèn)題，提出解決之道的同時(shí)，總結(jié)了商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的基本思路。首先，提出了商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的方式及流程。其次，在分析研究商業(yè)項(xiàng)目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)企業(yè)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，整理設(shè)計(jì)及顧問(wèn)公司的研究成果，搜集市場(chǎng)各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)需求，歸納各業(yè)態(tài)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的條件及要求。并應(yīng)完整編寫(xiě)所研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，以及各類(lèi)建筑系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，也為目前商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范的修訂，提供了寶貴的參考研究素材。
縱觀全文，國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)規(guī)范的搜索比較，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析，未來(lái)發(fā)展方向的總結(jié)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)設(shè)計(jì)需求的歸納，加強(qiáng)了與國(guó)外信息的接軌與采集，拓展了研究問(wèn)題的深度與廣度，以商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)為線索，探索了一條適合目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思路，為日后商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的進(jìn)一步深入、全面的研究奠定了良好的分析基礎(chǔ)。
展望
2013年國(guó)家再度推出房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，調(diào)控措施從通過(guò)行政手段調(diào)控房地產(chǎn)整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房?jī)r(jià)，也標(biāo)志著中央政府加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控力度、遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的強(qiáng)大決心。調(diào)控政策將住宅“限購(gòu)”措施推向了頂峰，房產(chǎn)稅的出臺(tái)，以及各種金融信貸政策的緊縮，已使得住宅市場(chǎng)投資空間明顯緊縮，但是商業(yè)地產(chǎn)未在此次調(diào)控范疇之內(nèi)，在突破膨脹壓力越來(lái)越大的背景下，商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值勢(shì)必將再次提升。未來(lái)幾年全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)將蓬勃發(fā)展，日漸繁榮，真正屬于商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。預(yù)計(jì)，2011年前后中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)將真正駛?cè)氚l(fā)展的快行通道，前景樂(lè)觀而廣闊。在一線城市商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，我國(guó)的二三線城市也將迎來(lái)商業(yè)地產(chǎn)全面開(kāi)發(fā)曙光。
作為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)內(nèi)容的一個(gè)重要環(huán)節(jié)—建筑設(shè)計(jì)，也必將伴隨商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展日漸成熟。不多時(shí)日，相信《商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》及相應(yīng)技術(shù)措施將完成修編，屆時(shí)廣大建筑設(shè)計(jì)及管理從業(yè)人士，將具有符合目前商業(yè)發(fā)展需要的設(shè)計(jì)及實(shí)施依據(jù)，避免了盲目投資和實(shí)施浪費(fèi)，也必將商業(yè)建筑設(shè)計(jì)推向?qū)I(yè)化的技術(shù)之路。雖任重而道遠(yuǎn)，但發(fā)展方向更為清晰，發(fā)展空間更為廣闊。
注釋：
①引自互動(dòng)百科http：//
參考文獻(xiàn)
【1】馮領(lǐng)地，商業(yè)地產(chǎn)訂單合作模式的研究，濟(jì)南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008
一、零售行業(yè)全面開(kāi)放 引發(fā)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)熱潮
根據(jù)入世承諾，2004年12月11日中國(guó)零售業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放。對(duì)這一政策的樂(lè)觀預(yù)期使得今年的商業(yè)地產(chǎn)順勢(shì)升溫，開(kāi)發(fā)速度和規(guī)模都顯著提升。相關(guān)調(diào)查顯示，2004年商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的增幅明顯高于房地產(chǎn)行業(yè)整體水平。
二、超大摩爾亮相北京 激起過(guò)熱是非爭(zhēng)論
近年來(lái)，購(gòu)物中心建設(shè)相互攀比、一味求大的問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)對(duì)投資開(kāi)發(fā)是否過(guò)熱的擔(dān)憂。今年10月，世界最大的單體商業(yè)項(xiàng)目――北京世紀(jì)金源時(shí)代購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，使這場(chǎng)爭(zhēng)論再度升溫。
三、盲目開(kāi)發(fā)驚動(dòng)中央 部委展開(kāi)聯(lián)合調(diào)查
今年年初，針對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)盲目開(kāi)發(fā)的狀況，專家學(xué)者和新聞媒體紛紛上書(shū)諫言，引起中央高層關(guān)注，溫總理接連三次批示，相關(guān)部委、金融機(jī)構(gòu)和地方政府著手調(diào)查和清理有關(guān)項(xiàng)目，宏觀調(diào)控直指商業(yè)地產(chǎn)。
四、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃緊鑼密鼓 《條例》進(jìn)程備受關(guān)注
繼去年直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市基本完成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃之后，按照建設(shè)部、商務(wù)部的要求，今年全國(guó)各地100多個(gè)地級(jí)城市也制定了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃。與此同時(shí)，由商務(wù)部起草的《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃管理?xiàng)l例》草案也已上報(bào)國(guó)務(wù)院，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)范框架日趨成型。
五、過(guò)度炒作埋下隱患 產(chǎn)權(quán)商鋪風(fēng)險(xiǎn)顯露
在產(chǎn)權(quán)式商鋪開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中，層出不窮的概念炒作，夸大其辭的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，誤導(dǎo)了諸多中小投資者。非理性熱銷(xiāo)的背后潛伏著相當(dāng)?shù)耐顿Y風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)普遍面臨旺鋪不旺、利市不利、預(yù)期回報(bào)難以實(shí)現(xiàn)的窘境，進(jìn)而引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。
六、訂單模式已成共識(shí) 商業(yè)地產(chǎn)方向漸明
許多開(kāi)發(fā)商在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域初期，簡(jiǎn)單地套用住宅開(kāi)發(fā)模式，違背了商業(yè)地產(chǎn)招商先行的開(kāi)發(fā)規(guī)律，大量項(xiàng)目陷入有場(chǎng)無(wú)市的尷尬局面。在經(jīng)過(guò)了挫折與反思之后，大連萬(wàn)達(dá)等開(kāi)發(fā)商采用的訂單地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式終于取得了業(yè)界認(rèn)同，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方向日漸明朗。
七、CMall銅鑼灣快速擴(kuò)張 運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值凸現(xiàn)
短短13天，開(kāi)出兩家大型摩爾，CMall銅鑼灣的快速擴(kuò)張備受業(yè)界矚目。作為國(guó)內(nèi)首家摩爾運(yùn)營(yíng)商，深圳銅鑼灣集團(tuán)旗下迄今為止已擁有23個(gè)摩爾項(xiàng)目，分布于全國(guó)大中城市，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)本土Mall品牌運(yùn)營(yíng)先河，專業(yè)品牌價(jià)值凸現(xiàn)。
八、商業(yè)地產(chǎn)結(jié)成聯(lián)盟 引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展
由中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)發(fā)起成立的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟，2004年圍繞行業(yè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)組織了許多富有影響的研討和交流活動(dòng)，構(gòu)建了商業(yè)與地產(chǎn)互動(dòng)平臺(tái)，并積極倡導(dǎo)科學(xué)合理的商業(yè)規(guī)劃，充分發(fā)揮了行業(yè)組織的作用。
在剛剛過(guò)去的2004年中，有許多優(yōu)秀的企業(yè)和個(gè)人，通過(guò)他們的努力和探索，為我們累積了大量成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)辟了道路和指明了方向。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)杰出貢獻(xiàn)企業(yè)
大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司
世紀(jì)金源投資集團(tuán)有限公司
深圳銅鑼灣集團(tuán)有限公司
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)杰出貢獻(xiàn)人物
王健林――大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)
黃如論――世紀(jì)金源投資股份有限公司董事長(zhǎng)
王宗南――上海百聯(lián)集團(tuán)總裁
陳 智――銅鑼灣百貨集團(tuán)董事長(zhǎng)
翟美卿――南方香江集團(tuán)董事長(zhǎng)
遲 迅――天津融創(chuàng)置地有限公司副總經(jīng)理
鄒錫昌――昌盛集團(tuán)董事局主席
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)杰出操盤(pán)手
楊健偉――江南MALL常務(wù)副總經(jīng)理
楊曉軍――南方香江集團(tuán)總裁助理、營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)
李戰(zhàn)洪――重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
余珍――廈門(mén)明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)招商部總經(jīng)理
葉智輝――CEPA商機(jī)發(fā)展聯(lián)合會(huì)-香港品牌發(fā)展委員會(huì)主席
童銳――東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司董事、副總裁
王月華――東莞第一國(guó)際董事長(zhǎng)助理
趙永爽――廣州頤和集團(tuán)總裁助理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)卓越服務(wù)機(jī)構(gòu)
佳陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)投資策劃有限公司
旭輝國(guó)際地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)
北京中海首佳商業(yè)設(shè)計(jì)公司
中華廣場(chǎng)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司
廣州合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司
博多（廣州）商業(yè)地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司
五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)
美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
深圳力創(chuàng)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大主流項(xiàng)目
南寧萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)
華南MALL
重慶斌鑫世紀(jì)城
重慶西部商城
天河都市廣場(chǎng)
金源時(shí)代購(gòu)物中心
天津融創(chuàng)上谷
這類(lèi)地產(chǎn)通常具有地產(chǎn)、商業(yè)與金融的三重特性，它既區(qū)別于單純的證券投資和商業(yè)投資，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，這三方面的特性既相互獨(dú)立又相互作用，形成了商業(yè)地產(chǎn)較為明顯的特征――環(huán)環(huán)相扣，系統(tǒng)性極強(qiáng)。所以商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)，長(zhǎng)期的過(guò)程，貫串了拿地、定位、規(guī)劃、策劃，包裝、招商、經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)，只有通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)密，科學(xué)的運(yùn)作才能創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的成功：長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資收益。
2006年商業(yè)地產(chǎn)回顧
（一）“國(guó)六條”促投資者轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，限外令難擋外資熱情
“國(guó)六條”和九部委15條細(xì)則的政策出臺(tái)抑制了住宅投機(jī)和炒房行為，從中撤出的資金開(kāi)始關(guān)注具有收益穩(wěn)定、長(zhǎng)期的商業(yè)地產(chǎn)。一方面，政府對(duì)住宅項(xiàng)目的監(jiān)管力度的加大和調(diào)控住宅市場(chǎng)的決心，使住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商意識(shí)到利潤(rùn)空間的壓縮，資本的逐利性使一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)；另一方面，政策規(guī)定要加大廉租房以及經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)起到平抑的作用，在一定程度上降低住宅開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)回報(bào)。而這一輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和寫(xiě)字樓基本上沒(méi)什么影響，這也使一些大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)偏向商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。例如，作為北京一家以住宅開(kāi)發(fā)為主的中新集團(tuán)，也開(kāi)始在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上開(kāi)始走向全國(guó)，比如在重慶已有一個(gè)大的項(xiàng)目，打造重慶都市復(fù)合中心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商潘石屹也在2006年宣布未來(lái)三年內(nèi)將退出住宅產(chǎn)品市場(chǎng)專心做商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。12月12日，黃光裕耗資38億元投資興建的鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心正式揭盤(pán)，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、黃光裕的“得力干將”鵬潤(rùn)地產(chǎn)CEO童淵宣稱，要將此項(xiàng)目打造成中國(guó)最高端的、最專業(yè)的服裝、時(shí)尚產(chǎn)品旗艦展示中心和品牌運(yùn)營(yíng)中心，全球服裝時(shí)尚品牌采購(gòu)基地，并進(jìn)一步全國(guó)復(fù)制從而終結(jié)國(guó)內(nèi)服裝零售商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的格局。
（二）商業(yè)全面開(kāi)放2周年，政策利好刺激商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展
2006年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織5周年，同時(shí)中國(guó)商業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放2周年，內(nèi)資和外資的零售企業(yè)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2005年，商務(wù)部共批準(zhǔn)1027家外商投資商業(yè)企業(yè)，是1992年到2004年12年期間國(guó)家批準(zhǔn)外資商業(yè)投資企業(yè)總數(shù)的3倍左右。截至2006年底，沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地的店鋪已達(dá)68家，家樂(lè)福在中國(guó)內(nèi)地的店鋪總數(shù)為88家，易初蓮花74家店、百安居58家店等。并且，外資零售企業(yè)正從一線城市，向二線、三線城市延伸。而從2006年3月1日起,絕大部分外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)已從國(guó)家下放到地方,又進(jìn)一步降低了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的門(mén)檻。內(nèi)資方面，為打造本土“商業(yè)航母”，2004年6月份，商務(wù)部頒布《流通業(yè)改革發(fā)展綱要》，提出要培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的大型流通企業(yè)的階段性目標(biāo)，即在2007年有1家至2家內(nèi)貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，在2010年有2家至4家內(nèi)貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。雖然商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)屬于高風(fēng)險(xiǎn)，高收益的行業(yè)，但整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展增加了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求，刺激商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。
（三）空置率高與國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)難尋合適的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目并存，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩
2005年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置面積達(dá)3872萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)23.2%；2006年上半年，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)空置面積高達(dá)2878萬(wàn)平方米，較上年同期增長(zhǎng)了21%，比商品房空置率高出18%還多。據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，目前全國(guó)空置商業(yè)營(yíng)業(yè)用房中沉淀的資金達(dá)1000億元以上，且浪費(fèi)了大量的土地資源。而另一方面，大量的國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)都在為自己的在華業(yè)務(wù)尋找商業(yè)地產(chǎn)，但是難以找到適合自己要求的商業(yè)物業(yè)，部分外資的投資和投機(jī)資金頻繁接觸具有全球業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)中介了解國(guó)內(nèi)各大城市的商業(yè)物業(yè)情況。其中50％以上進(jìn)入北京、45％左右進(jìn)入上海。
這就說(shuō)明我國(guó)開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目距離國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)仍然存在距離，比如說(shuō)項(xiàng)目的建筑布局不合適商業(yè)，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理混亂，產(chǎn)權(quán)分散等。所以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)按照國(guó)際同業(yè)發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)以資本為主導(dǎo)、以開(kāi)發(fā)為組織、職業(yè)化以及交易專業(yè)化的大趨勢(shì)。只有掌握了投資的通用語(yǔ)言，才能縮短與投資者對(duì)話的距離，從而大大提高商業(yè)交易的成功幾率。
（四）商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)專業(yè)性差異――贏利能力參差不齊
一方面，一些商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中引入國(guó)際化的專業(yè)物業(yè)顧問(wèn)或進(jìn)行專業(yè)的咨詢，使項(xiàng)目全程都得到專業(yè)的規(guī)劃和科學(xué)的定位，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求和市場(chǎng)情況不斷調(diào)整、不斷變化，逐漸尋找自己的特色，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在有效輻射范圍內(nèi)，形成品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值。例如，王府井商業(yè)街上的東方新天地SHOPPING MALL平均租金水平已經(jīng)由2005年第四季度的150美元/平方米/月上升到2006年第四季度的200美元/平方米/月，增長(zhǎng)率達(dá)33%。
另一方面，一些商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商盲目跟風(fēng)，隨意的經(jīng)驗(yàn)決策方式往往取代了對(duì)于項(xiàng)目盈利可行性的理性分析和論證，特別是國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多是開(kāi)發(fā)住宅起家，照搬住宅的開(kāi)發(fā)模式應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。造成了大家蜂擁而上爭(zhēng)相投資一類(lèi)項(xiàng)目，出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)人得利的狀況，況且相對(duì)于住宅開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式則顯得復(fù)雜得多。它不但要求能銷(xiāo)售出去，而且要售后不亂，保證項(xiàng)目能持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)。例如，投資6億人民幣，擁有4000個(gè)商鋪的北京市的碧溪家居廣場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的失敗不僅導(dǎo)致數(shù)百名中小業(yè)主血本無(wú)歸，并且成為北京甚至整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最大的產(chǎn)權(quán)投資陷阱案件。
這就要求開(kāi)發(fā)商除了具備拿地、建造、銷(xiāo)售等經(jīng)驗(yàn)外，還必須符合商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)招商、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的規(guī)律，以及這方面的專業(yè)人才。
2007年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)展望
（一）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高位增長(zhǎng)，銀行業(yè)的全面開(kāi)放和奧運(yùn)效應(yīng)助力商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展
一個(gè)城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展與該地區(qū)的GDP的變化規(guī)律具有正相關(guān)的關(guān)系，也就是說(shuō)城市至整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。2004-2006年我國(guó)GDP連續(xù)3年以高于10%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩三年內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高位增長(zhǎng)仍將推動(dòng)我國(guó)各個(gè)地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，特別是特大城市和大城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。
2006年12月11日后，銀行業(yè)的人民幣市場(chǎng)完全放開(kāi)，外資銀行也必將大量擴(kuò)充各自的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)各行業(yè)存在奧運(yùn)推動(dòng)力，這些因也將形成了商業(yè)物業(yè)的需求，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
（二）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)范發(fā)展，社區(qū)商業(yè)成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)
2006年商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃進(jìn)展較快，截至11月30日，38個(gè)重點(diǎn)城市已全部編制完成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，這將使我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更加規(guī)范，也將推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)，健康發(fā)展。
2006年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程加快，和大規(guī)模住宅小區(qū)的投入使用，為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提供了廣闊的空間。現(xiàn)階段，我國(guó)的城市化水平略高于40%，但低于世界平均水平9-10個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)15年-20年內(nèi)，中國(guó)的農(nóng)村城市化進(jìn)程仍將以無(wú)可阻擋的勢(shì)頭迅猛發(fā)展，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一個(gè)龍頭，而這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)遇！城市化將從供給與需求的兩個(gè)方面，擴(kuò)大對(duì)城市商業(yè)的需求，促進(jìn)流通規(guī)模的擴(kuò)大，增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的投資。另外，隨著大部分中心城市的新城建設(shè)，形成了大量的郊區(qū)居住區(qū)，而居住區(qū)完善商業(yè)配套通常有一段時(shí)間的滯后。因此在住宅投資高峰期后，在未來(lái)幾年內(nèi)將逐漸進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和整合階段。 2005年商務(wù)部了《社區(qū)商業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)》，社區(qū)商業(yè)將成為商業(yè)供應(yīng)模式的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)2007年以提供社區(qū)配套服務(wù)為主要形態(tài)社區(qū)商業(yè)將是商業(yè)地產(chǎn)的主要發(fā)展方向。
（三）外資地產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，加速布局商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，全面滲透產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)
外資的投資原則是選擇優(yōu)質(zhì)，升值潛力大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。目前一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展己日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，令相對(duì)的投資風(fēng)險(xiǎn)上升，回報(bào)下降。但是一些二三線城市經(jīng)濟(jì)以超出全國(guó)平均水平增長(zhǎng)，例如重慶、武漢、成都等城市。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為本地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇，投資回報(bào)率高出全國(guó)平均水平，很多二線城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的平均利潤(rùn)能夠達(dá)到30%這就吸引了大量的外資企業(yè)進(jìn)入。例如，香港傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)巨鱷恒隆地產(chǎn)2007年以前在上海以外的內(nèi)地其他10個(gè)城市，每年購(gòu)入3塊-4塊大型土地，共建約10個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，投資金額預(yù)計(jì)將達(dá)200億-250億港元；新加坡凱德置地也于2006年4月在寧波拿下一地塊，開(kāi)始了二線城市攻略。這種趨勢(shì)將在2007年更加明顯，而且二線以及其他中小城市監(jiān)管力度小，缺乏本土競(jìng)爭(zhēng)，外資侵入遇到的阻力更小。
另外，外資開(kāi)始全面滲透產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。我們可以看到一些外資巨頭在全面的通過(guò)資本和管理上的優(yōu)勢(shì)全面進(jìn)入我們的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。外資進(jìn)入的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和項(xiàng)目都是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)質(zhì)資源，這將為其帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
（四）商業(yè)地產(chǎn)融資渠道單一，亟待突破
據(jù)統(tǒng)計(jì)，商業(yè)地產(chǎn)商的籌資渠道主要來(lái)源于自有資金和銀行貸款，其中銀行信貸比重約占70%～80%。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家銀根緊縮，大部分商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都面臨資金壓力，一方面容易形成爛尾項(xiàng)目，另一方面也容易誘發(fā)開(kāi)發(fā)商的短期套現(xiàn)行為。
為了緩解這種局面，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)亟待擴(kuò)寬自身的融資渠道，針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)自身特點(diǎn)進(jìn)行融資方式的多種金融創(chuàng)新，例如資產(chǎn)證券化，利用信托基金等金融創(chuàng)新手段。
我國(guó)的保險(xiǎn)基金，養(yǎng)老基金機(jī)構(gòu)投資者，以及大量的中小投資者正在尋找合適的投資渠道，而商業(yè)地產(chǎn)收益穩(wěn)定，如果能使兩者得到很好的對(duì)接，將會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供可持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
（五）商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)以商業(yè)為核心，并進(jìn)入品牌策劃階段
商業(yè)地產(chǎn)的核心性質(zhì)在于其的商業(yè)性質(zhì)，在品牌策略中各個(gè)流程都應(yīng)圍繞提升物業(yè)價(jià)值來(lái)開(kāi)展，包括科學(xué)定位，突出特色，與城市規(guī)劃相適應(yīng)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，強(qiáng)調(diào)贏利，資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化，注重品牌的維護(hù)和推廣。
