首頁 > 優(yōu)秀范文 > 大學(xué)生消費(fèi)心理研究
時(shí)間：2023-06-30 09:28:04
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
旅游消費(fèi)心理是指旅游者在旅游全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是旅游者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。旅游消費(fèi)心理是旅游者行為的主觀反映，是人們外出旅游的內(nèi)在動(dòng)因。大學(xué)生的旅游消費(fèi)心理可以概括為以下六個(gè)方面：
1、求知心理。對(duì)于處在學(xué)習(xí)階段的大學(xué)生來說，大部分的外出旅游是為了開闊自己的視野，了解不同地域的文化，豐富自己的人生閱歷。
2、獵奇心理。上大學(xué)之前，大部分同學(xué)被“關(guān)押”在學(xué)校里，眼里充斥的除了課本還是課本，對(duì)外面的世界近乎一無所知。上大學(xué)之后，出于對(duì)外面世界的好奇，也就萌生了“世界很大，我想去看看”的想法。
3、放松心理。現(xiàn)代生活競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于大學(xué)的學(xué)生來說，繁重的學(xué)業(yè)壓力和復(fù)雜的人際關(guān)系，使人長(zhǎng)期處在神經(jīng)緊繃、身心俱疲的狀態(tài)，對(duì)人產(chǎn)生了極大的不良影響，而利用假期外出旅游不失為放松身心的好辦法。
4、攀從心理。年輕一代的大學(xué)生，他們的心智還不是很成熟。在旅游變得越來越時(shí)尚，且一些學(xué)生率先走出學(xué)校，加入旅游大軍享受的生活的時(shí)候，其他同學(xué)自然不甘落后，不管經(jīng)濟(jì)是否允許，都要出去走一走、看一看。
5、訪友心理。中學(xué)畢業(yè)后昔日的好同學(xué)各奔東西、遍布大江南北，但那份最真摯的感情卻讓人難以忘懷，于是到異地的老同學(xué)那里敘敘舊，順便游山玩水一下，況且有人管吃管住，何樂而不為呢？
6、順從心理。有的學(xué)生本來沒有出游的打算，但是在同學(xué)、好友的慫恿和相邀下，也就順便跟著出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了
二、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
大學(xué)生作為特殊的旅游群體，他們?cè)谧非髠€(gè)性，講求創(chuàng)新和特色的同時(shí)，又對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格極其敏感，因此，針對(duì)大學(xué)生旅游的心理特征，要求旅游企業(yè)要制定有大學(xué)生特色的營(yíng)銷策略。
1、靈活的開發(fā)思路。針對(duì)大學(xué)生是喜歡個(gè)性的特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品要靈活、豐富。
（1）在旅游產(chǎn)品的組合上機(jī)動(dòng)靈活。吃、住、行、游、娛、購等項(xiàng)目分別列示，讓大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合，形成不同形式的包價(jià)旅游；
（2）旅游方式多樣化。針對(duì)大學(xué)生多種多樣的旅游方式需求，應(yīng)該設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車、輪船、火車、飛機(jī)等，在保證旅游方式多樣化的同時(shí)，也要兼具靈活性，可以允許大學(xué)生根據(jù)自身的愛好，選擇幾種不同的旅游方式，進(jìn)行自由組合；
（3）組團(tuán)要機(jī)動(dòng)靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，可以根據(jù)其特點(diǎn)，推行自組旅游團(tuán)。
（1）靈活的旅游產(chǎn)品的組合。吃、住、交通、旅游、娛樂、購物等分別列表，讓學(xué)生根據(jù)自己的情況，選擇的自由，自由組合，形成不同形式的包；
（2）旅游的多樣性。各種大學(xué)生旅游需求，應(yīng)該設(shè)計(jì)多種選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車、輪船、火車、飛機(jī)等，以及確保旅游的多樣性也想要的靈活性，允許學(xué)生根據(jù)自己的興趣，選擇不同的旅行方式，自由組合。
（3）組織者應(yīng)靈活。大部分的大學(xué)生需要找到志同道合的大部分在你旅行之前，可以根據(jù)其特點(diǎn)，將團(tuán)體旅游。
2、分層次設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。針對(duì)大學(xué)生每個(gè)年級(jí)不同的生活狀態(tài)和旅游心理特征，可以分層次設(shè)計(jì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品，提供具有年級(jí)特色的有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。
（1）針對(duì)大一的新生，他們對(duì)周圍的環(huán)境還不是很了解，可以采取和學(xué)校聯(lián)合運(yùn)作，組織開展短程旅游，如城市一日游或兩日游，讓學(xué)生們了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光，熟悉整個(gè)城市的歷史文化。
（2）針對(duì)大二及大三的學(xué)生，他們有強(qiáng)烈的求知求新求奇的欲望，可以推出具有刺激性的探險(xiǎn)游、野外生存體驗(yàn)等。
（3）大四學(xué)生比較關(guān)心的就業(yè)問題，可以設(shè)計(jì)以就業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)考察、開拓眼界為主題的寒暑假就業(yè)游，到知名企業(yè)參觀工作環(huán)境，感受工作氛圍，體驗(yàn)工作過程。
3、分層設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。每個(gè)年級(jí)不同的生活條件和旅游對(duì)大學(xué)生心理特點(diǎn)，大學(xué)生可以分層設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，提供有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品的品位特色。
（1）針對(duì)新生，周圍的環(huán)境也不是很了解，他們可以去學(xué)校和聯(lián)合行動(dòng)，組織進(jìn)行短程旅行，如城市旅游或LiangRiYou，讓學(xué)生了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，熟悉這座城市的歷史和文化。
（2）大二和大三的學(xué)生，他們有強(qiáng)烈的渴望追求新知識(shí)，而且可以推出令人興奮的冒險(xiǎn)，生存經(jīng)驗(yàn)，等等。
（3）高級(jí)學(xué)生更關(guān)心就業(yè)問題，可以設(shè)計(jì)為職業(yè)培訓(xùn)，就業(yè)調(diào)查，視覺主題的夏季和冬季假期就業(yè)游泳，參觀著名的企業(yè)工作環(huán)境，感覺大氣，經(jīng)驗(yàn)的工作過程
4、多層級(jí)價(jià)格
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，花的錢大部分來父母，少部分來自個(gè)人兼職、獎(jiǎng)學(xué)金。因此，大學(xué)生在旅游的時(shí)候?qū)β糜蔚漠a(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。但是，作為新一代的年輕人，大學(xué)生又追求個(gè)性、創(chuàng)新和變化。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，可以把產(chǎn)品分解成若干部分，通過多層次的價(jià)格體系吸引大學(xué)生旅游者的前往。這一舉措既滿足了大學(xué)生追求個(gè)性、創(chuàng)新和變化的心理，讓大學(xué)生有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)又降低了旅游產(chǎn)品的表面價(jià)格，讓大學(xué)生更容易選擇。
高校學(xué)生是一個(gè)特定的旅游消費(fèi)群體，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)性地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，刺激潛在旅游需求，培育一個(gè)有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。
大學(xué)生是一個(gè)特定的旅游消費(fèi)群體，旅游企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷，刺激潛在的旅游需求和培養(yǎng)規(guī)模、潛在旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。
中圖分類號(hào):C9
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0245-02
大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分,他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下,消費(fèi)心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費(fèi)心理特征。在調(diào)查三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的過程中,主要運(yùn)用了問卷調(diào)查研究方法。
研究對(duì)象。根據(jù)整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學(xué)大學(xué)生為代表,進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計(jì)男生125人(占總?cè)藬?shù)的58%),女生91人(占總?cè)藬?shù)的42%)。調(diào)查時(shí)間為2009年3月。
1 調(diào)查結(jié)果及總結(jié)
(1)調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中,農(nóng)村大學(xué)生有147人,占總?cè)藬?shù)的68%。因此,農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理引起了我們極大的重視。
(2)生活消費(fèi)調(diào)查。在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350
-500元之間;17.7%的同學(xué)在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學(xué)的花費(fèi)在10元以下,42.3%的同學(xué)的花費(fèi)在10元-50元之間,23%的同學(xué)的花費(fèi)在50元-100元之間,100元以上的同學(xué)有12.2%。在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:6.3%的同學(xué)的花費(fèi)在100元以下,有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間, 34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。
(3)通過調(diào)查,我們獲得了三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)方面的第一
手資料,通過對(duì)大三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析和討論,我們總結(jié)了大學(xué)生的消費(fèi)有如下特點(diǎn):
(1)感情消費(fèi)占主導(dǎo)。調(diào)查表明:大學(xué)生消費(fèi)的問題上表現(xiàn)出自己的獨(dú)立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費(fèi)會(huì)有限額或是計(jì)劃嗎?”的選項(xiàng)中,54.20%的同學(xué)選擇“有計(jì)劃,但總是超出預(yù)算”;19.6%的同學(xué)選擇“沒有計(jì)劃,隨便花”。在“購買東西時(shí),您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學(xué)選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學(xué)選擇了“不考慮名牌,價(jià)格適中就行”。消費(fèi)過多或者每月的花費(fèi)都是“入不敷出”。 在“您
對(duì)自己現(xiàn)在的消費(fèi)狀況是否滿意?”的選項(xiàng)中,有近68%的學(xué)生的消費(fèi)是“不滿意”,他們的消費(fèi)是一種情感的消費(fèi),不是理性的。
(2)消費(fèi)的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景,而不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。如在“您的一個(gè)月的生活費(fèi)是多少?”問題上,6.8%的同學(xué)是300元以下,42.3%的同學(xué)是在300元-500元之間,而36.5%的同學(xué)在500元-800元,甚至有14.4%的同學(xué)是在800元以上;在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350-500元之間;17.7%的同學(xué)在500
元以上。這說明同學(xué)之間的飲食消費(fèi)存在十分的尖銳的不平衡,消費(fèi)水平不平衡。這些都會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的消費(fèi)心理的不平衡。
(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。近年來,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì),大學(xué)生的消費(fèi)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
①學(xué)習(xí)消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)就業(yè)壓力越來越大,考研、雙學(xué)位、考證在各大學(xué)校園悄然興起。在調(diào)查他們學(xué)習(xí)計(jì)劃中:20.2%的同學(xué)愿意去考研,12%的同學(xué)選擇報(bào)雙學(xué)位,而67.8%的同學(xué)愿意去考證。
②時(shí)尚消費(fèi)。大學(xué)生愛時(shí)尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點(diǎn)?”的選項(xiàng)中,28.20%的同學(xué)選擇“百貨商場(chǎng)和購物廣場(chǎng)”;54.20%的同學(xué)選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學(xué)選擇“一般的小店”。 在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間,34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。
③網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學(xué)生都有上網(wǎng)的經(jīng)歷,甚至很多學(xué)生都自己購買了電腦,而買電腦和上網(wǎng)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源大部分來自家庭。每周上網(wǎng)方面
的調(diào)查顯示:16.2%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在10元以下,47.8%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在10元-20元之間,27.4%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在20元-50元之間,8.6%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在50元以上。很多學(xué)生都沉迷于網(wǎng)絡(luò),其中聊天和游戲是最大的問題。
④通訊消費(fèi)。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具,高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學(xué)生的通訊消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)總額的一定的比例。在通訊費(fèi)用方面的調(diào)查中:18.5%的同學(xué)在50-100元之間;也有7.8%的同學(xué)每月花費(fèi)在通訊方面的費(fèi)用超過了100元。
2 對(duì)策與建議
我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況,把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向,實(shí)行與之相適應(yīng)的消
費(fèi)教育,這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會(huì)環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系,這些方面的作用對(duì)于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題,起著至關(guān)重要的作用。
2.1 內(nèi)因是主要原因,大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念
(1)消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃,這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力,要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目,做到“消費(fèi)有數(shù),消費(fèi)有目”。與此同時(shí),要合理控制自己的消費(fèi)欲望,避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。 調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對(duì)自己的消費(fèi)不滿意,他們的消費(fèi)沒有良好計(jì)劃。
(2)消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮,這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念,而且還會(huì)出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況,帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中,大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā),喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖
動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性,他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此,應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為,加強(qiáng)自身修養(yǎng),消除不良消費(fèi)。
(3)倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng),樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀,從而樹立正確的人生觀、價(jià)值觀,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上,應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā),認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),不要盲目跟風(fēng)。
2.2 家長(zhǎng)應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)
正確對(duì)待子女的物質(zhì)索求,不能千依百順,家長(zhǎng)不應(yīng)用“金錢獎(jiǎng)勵(lì)法”作為對(duì)子女教育的手段,這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣,更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長(zhǎng)應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動(dòng)的報(bào)酬,來之不易。在每個(gè)月的生活費(fèi)問題上,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?不要給予孩子太多,這樣會(huì)增強(qiáng)他們的依賴性;讓他們真正的獨(dú)立,是要他們靠自己的勞動(dòng)來養(yǎng)活自己。
一、引言
消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)心理本質(zhì)上就是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，除了消費(fèi)者自身以外， 外人無從知曉， 因此又被稱為消費(fèi)者“黑箱（ black tank）”（施應(yīng)玲，1998）。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。楊鑫輝（2005）認(rèn)為消費(fèi)心理是消費(fèi)者在一定的條件下， 對(duì)商品和勞務(wù)所進(jìn)行的心理反應(yīng)， 是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和勞務(wù)所體現(xiàn)出來的心理活動(dòng)。大學(xué)生是當(dāng)代社會(huì)中的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于他們所受的教育、校園環(huán)境和年齡的心理特征的差異，讓其擁有自己的獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)不但是全體國(guó)民消費(fèi)的重要組成部分，而且也是有著特殊的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，并且還會(huì)對(duì)未來社會(huì)消費(fèi)文化的構(gòu)成產(chǎn)生一定程度上的影響。近年來有許多學(xué)者都對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，這些研究有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）大學(xué)生的消費(fèi)狀況和消費(fèi)結(jié)構(gòu)
近年來我國(guó)有許多社會(huì)學(xué)家都對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查研究。我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)的狀況是大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為偏向理性，但也有一部分學(xué)生的消費(fèi)觀念出現(xiàn)攀比消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)、提前消費(fèi)浪費(fèi)消費(fèi)等等不良的盲目消費(fèi)行為，所以導(dǎo)致月初富月末窮這一現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)。大學(xué)生除了基本的衣食住行消費(fèi)之外，“享樂”消費(fèi)正逐漸占據(jù)高峰。例如：同學(xué)聚會(huì)、KTV、旅游度假、上網(wǎng)等。據(jù)調(diào)查研究表明，我國(guó)大學(xué)生月生活費(fèi)總體居高，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%， 200 元左右的占11.2%， 600元左右的占10.5%， 100元左右的占4%（王英民，1998）。大學(xué)生日常消費(fèi)資金主要來源于家庭，其它來源有貸款、勤工儉學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金和其他。根據(jù)調(diào)查高達(dá)93.11%的同學(xué)生活消費(fèi)支出來源于父母，表明大部分的大學(xué)生現(xiàn)在沒有具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。究其原因，他們還處于求學(xué)階段，受到自身時(shí)間及能力等條件的限制。另外，中國(guó)傳統(tǒng)教育觀念并不像西方那樣較早提倡和培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，所以生活費(fèi)主要由父母支付有其一定的客觀原因（謝梟鵬，張強(qiáng)國(guó)，2005）。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要由以下幾個(gè)方面組成：基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為早熟消費(fèi)、畸形消費(fèi)、豪華型消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、懸空消費(fèi)、情緒化消費(fèi)（張志祥，2000）。
（二）大學(xué)生的消費(fèi)心理
大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)主要有消費(fèi)的不平衡性、消費(fèi)的多樣性、消費(fèi)的主導(dǎo)性（秦云，祝志杰，2001）。大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同家庭， 導(dǎo)致家庭收入不平衡和家庭結(jié)構(gòu)的不同， 從而決定大學(xué)生消費(fèi)的不平衡；大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)這三個(gè)方面， 而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)；大多數(shù)大學(xué)生都是在滿足自身生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上， 盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)， 用必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自身的精神生活。
陽翼（2009）研究表明大學(xué)生作為呼嘯而起的新生力量，已悄然登上中國(guó)的歷史舞臺(tái)，將在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，并勢(shì)不可當(dāng)。目前在消費(fèi)領(lǐng)域，他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們正逐漸的邁入人生消費(fèi)高峰期，這是一股巨大的消費(fèi)力量?？梢灶A(yù)見，這群在家歷受到父母溺愛的“特殊人群”將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值等。他們正在引發(fā)一場(chǎng)中國(guó)的消費(fèi)革命，并對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走向?qū)a(chǎn)生重要影響。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。抓好當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理指導(dǎo)有助于解決他們?cè)诮窈蟮男@生活中可能遇到的問題。日常生活中的變化，多在不經(jīng)意間悄悄發(fā)生。大學(xué)校園是一個(gè)“亞社會(huì)”，校園的每一點(diǎn)變化，都牽動(dòng)著眾多家長(zhǎng)、學(xué)子的神經(jīng)，在一定程度上折射出當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，也折射出時(shí)代變遷的軌跡。
三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本狀況
當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)逐漸變成了由大部分獨(dú)生子女組成和帶有諸多問題并備受爭(zhēng)議的“90后”，他們不同于受傳統(tǒng)文化和革命傳統(tǒng)教育以及無產(chǎn)階級(jí)影響的“70后”和一直親眼見證著當(dāng)代中國(guó)在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長(zhǎng)的特殊的“80后”。因此，研究當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況已經(jīng)不能再用研究“70后”和“80后”的傳統(tǒng)觀念去進(jìn)行研究，應(yīng)當(dāng)用“90后”的新觀念去研究。由研究表明，大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為偏向理性，但也有一小部分大學(xué)生的消費(fèi)觀念出現(xiàn)攀比消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)、提前消費(fèi)浪費(fèi)消費(fèi)等不良的盲目消費(fèi)行為。由此看來，現(xiàn)在的大學(xué)生不在是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的書生，而是朝著多元化、多樣化的方向發(fā)展。
（一）理性消費(fèi)是主流
價(jià)格、質(zhì)量、潮流已經(jīng)成為吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，講究實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。從調(diào)查結(jié)果看，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是由于中國(guó)的大學(xué)生與國(guó)外大學(xué)生的差別，我國(guó)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，自己兼職掙錢的不多，這就使我們每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。因?yàn)橄M(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)谫徫飼r(shí)常常十分謹(jǐn)慎，力求“值得”，他們會(huì)盡量搜尋那些物美價(jià)廉的商品。但是，無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上受城市生活氛圍和談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
（二）追求時(shí)尚和名牌是不老的話題
盡管取消了高考年齡限制，但20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕大多數(shù)，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。其中最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于80%。另外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系大學(xué)生的話來形容，他們簡(jiǎn)直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品等，大學(xué)校園中也不乏追“新”族。根據(jù)資料顯示，就所占比例來看，“是否流行”已經(jīng)緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)大學(xué)生被問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)是否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。由此充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化
根據(jù)對(duì)大學(xué)生月平均消費(fèi)一欄中調(diào)查顯示，有15.2%的同學(xué)在消費(fèi)400元以下“有點(diǎn)痛苦”的生活線上堅(jiān)持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在消費(fèi)400-550元之間“勉強(qiáng)過得去”；有34.4%的同學(xué)在消費(fèi)550-900元之間“稍為有點(diǎn)爽”；有14.6%的同學(xué)在消費(fèi)900-1400元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費(fèi)1400元以上可以說是“跟著感覺走”—無憂無慮。由此可見，當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)差距正在增大，兩極分化也比較明顯，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但是隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出
大學(xué)生的生活消費(fèi)從20世紀(jì)70年代至今，至少有一個(gè)方面是共同的，即為消費(fèi)的主要組成部分是以基本生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在基本生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重，以錦州地區(qū)的物價(jià)水平為例，用學(xué)生在校每天消費(fèi)十元左右用于基本飲食需要來計(jì)算，學(xué)生每月凈飲食費(fèi)就需300元左右。研究發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的200名女生中，83.7%飲食費(fèi)用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營(yíng)養(yǎng)需要選擇廉價(jià)的飯菜；而在被調(diào)查的200名男生中也只有66.4%達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)他們被問是否研究過自己的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時(shí)，比如對(duì)“一杯奶養(yǎng)起一個(gè)民族”說法的認(rèn)同時(shí)，90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不是很在意。而根據(jù)調(diào)查他們被告知飲食結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對(duì)健康飲食知識(shí)了解不夠。
四、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的分析
（一）社會(huì)因素分析
近年來，隨著我國(guó)社會(huì)整體的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，年輕人更多地生活在比較安逸的環(huán)境中，較少體驗(yàn)到生活的艱辛，花錢對(duì)于他們來說，就像要喝水時(shí)只需打開水龍頭一樣容易。而當(dāng)“有錢能使鬼推磨”、“金錢至上”等社會(huì)上的不良風(fēng)氣進(jìn)入大學(xué)校園，“節(jié)儉是小氣、吝嗇的寒磣行為，奢侈才是氣派、瀟灑的時(shí)尚行為”的觀念便彌漫在一些大學(xué)生中。于是，大學(xué)生開始出現(xiàn)追求奢侈，名牌服裝在身、名牌手機(jī)在手，花錢很少會(huì)有計(jì)劃的現(xiàn)象。
（二）家庭因素分析
當(dāng)代大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小就孩子視為重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)待自己的孩子都會(huì)盡量滿足其要求，再苦也不會(huì)苦了孩子。特別是孩子進(jìn)入高校后，家庭富裕的會(huì)為大學(xué)生的高消費(fèi)提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)；普通家庭也會(huì)盡量滿足孩子的要求。這些就在一定程度上誤導(dǎo)了大學(xué)生的消費(fèi)觀，不利于大學(xué)生今后的發(fā)展。
（三）大學(xué)生自身的消費(fèi)心理分析
大學(xué)時(shí)代正是個(gè)人價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，在此時(shí)期形成的價(jià)值觀會(huì)對(duì)大學(xué)生的未來引起深刻的影響。面對(duì)各種誘惑，現(xiàn)今的大學(xué)生都普遍存在著消費(fèi)的盲目性，重視物質(zhì)消費(fèi)、輕視精神消費(fèi)，消費(fèi)的從眾性，消費(fèi)的攀比行為等錯(cuò)誤的消費(fèi)方式。這些行為的出現(xiàn)不利于大學(xué)生的成長(zhǎng)，容易誤導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀。
五、關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生建立正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的建議
（一）學(xué)校方面
學(xué)校一直是大學(xué)生接觸最多的地方，因而在該方面，就需要校方針對(duì)大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)和超前消費(fèi)等現(xiàn)象加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)方式，優(yōu)化校園的消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造健康消費(fèi)的條件。此外，校方還需要落實(shí)對(duì)大學(xué)生思想教育，以正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)勤儉節(jié)約和艱苦奮斗的思想意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的理財(cái)能力。同時(shí)，學(xué)校還可以開展許多勤工儉學(xué)的項(xiàng)目，加強(qiáng)大學(xué)生的獨(dú)立生活意識(shí)。
（二）社會(huì)和政府方面
社會(huì)因素的影響往往使他們的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性，因此，可以多多通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等大眾傳媒方式，營(yíng)造一種健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境，為大學(xué)生提倡和灌輸正確的消費(fèi)觀念，拒絕不科學(xué)不合理的消費(fèi)行為。政府應(yīng)該大力加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)，對(duì)那些與社會(huì)主義精神文明建設(shè)相悖的消費(fèi)領(lǐng)域和場(chǎng)所加以控制。
（三）家庭方面
雖然大學(xué)生已經(jīng)屬于成年人，但是這并不意味著家庭教育的完結(jié)，相反，家庭的教育的重要性卻更顯突出。家長(zhǎng)應(yīng)該在為子女提供資金的同時(shí)，真正了解其消費(fèi)情況，適時(shí)糾正其存在的不良消費(fèi)行為，否則將不利于大學(xué)生的成長(zhǎng)和未來發(fā)展。
（四）大學(xué)生自身方面
大學(xué)生作為社會(huì)一個(gè)特殊的群體，要確認(rèn)自身的歷史使命和責(zé)任，要積極學(xué)習(xí)相關(guān)的理財(cái)知識(shí)，培養(yǎng)正確的、高尚的情操，同時(shí)也要樹立自己合理的消費(fèi)觀念，最大程度地理性對(duì)待自己的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容，盡可能避免不合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。
基于本文的分析和研究，大學(xué)生思想正處于逐漸成熟階段，容易受社會(huì)各方面的影響。同時(shí)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)將成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要組成部分，社會(huì)將面臨的這個(gè)刻不容緩的問題，這就需要社會(huì)、學(xué)校、家庭以及大學(xué)生自身去引導(dǎo)和養(yǎng)成正確的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，樹立正確的“三觀”，使得當(dāng)代大學(xué)生真正明確其自身的責(zé)任成為新世紀(jì)有用的人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析.華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1998，（4）：48
[2]楊鑫輝.現(xiàn)代心理技術(shù)學(xué)[M].上海：上海教育出版社，2005.254.
[3]王英民.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對(duì)策.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1998，11（6）：89，90
[4]謝梟鵬，張強(qiáng)國(guó).大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探討.商業(yè)現(xiàn)代化（市場(chǎng)調(diào)研），2005，11（44）：243，244
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年7月15日的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增至31.8％。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民的迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物也迅猛發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)規(guī)模在2009年實(shí)際接近1000億，并且每年還在以年增長(zhǎng)率50％的速度增長(zhǎng)。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)至2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4060億元。另外，統(tǒng)計(jì)報(bào)告還顯示：在4.2億的網(wǎng)民中，大專及以上學(xué)歷的達(dá)到了25.1％。作為一個(gè)特殊的群體，有著其獨(dú)特的個(gè)性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強(qiáng)好勝心強(qiáng)，追求時(shí)尚；思維方式開始從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強(qiáng)等。這些特征都決定了當(dāng)代大學(xué)生有著其他群體所沒有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。也決定了他們必將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體之一。在此背景下，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析
當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著其獨(dú)特的個(gè)性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強(qiáng)好勝心強(qiáng)，追求時(shí)尚；思維方式開始從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強(qiáng)等。這些特征都決定了當(dāng)代大學(xué)生有著其他群體所沒有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理：
1.1追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。由于當(dāng)代大學(xué)生富于想象力、有強(qiáng)烈的好奇心，這就對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了很高的要求。他們購物時(shí)不僅僅是看商品的實(shí)用價(jià)值，更要體現(xiàn)與眾不同和個(gè)體的自身特點(diǎn)。所以，當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中都會(huì)按照自己的價(jià)值判斷、消費(fèi)偏好和個(gè)人興趣去選擇購買。
1.2追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，價(jià)格和質(zhì)量仍然是影響其消費(fèi)心理的重要因素。網(wǎng)絡(luò)商品由于廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租金等費(fèi)用的減少，其成本要比傳統(tǒng)商店低。因而，網(wǎng)上售價(jià)要低于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量與傳統(tǒng)市場(chǎng)上相同。在經(jīng)濟(jì)來源有限的條件下，大學(xué)生自然而然地會(huì)選擇這種物美價(jià)廉的消費(fèi)方式。
1.3追求方便快捷的消費(fèi)心理。方便快捷也是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一種重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受時(shí)間和空間的限制，大學(xué)生可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上購物，購得的商品有專門的人送貨上門。不滿意的話還可以退貨。這樣節(jié)省了大學(xué)生的很多時(shí)間和麻煩。所以方便快捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也就成為那些極力擺脫束縛和干擾的大學(xué)生的首選。
1.4追求新鮮事物的消費(fèi)心理。大學(xué)生對(duì)新鮮事物的產(chǎn)生是好奇的，也是敏銳的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新鮮的消費(fèi)方式理所當(dāng)然的不會(huì)逃離大學(xué)生的視野。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種時(shí)尚和一種潮流，并將這種想法和行為帶給周圍的同學(xué)。
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理存在的問題
上述大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理決定了大學(xué)生必定會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體之一。所以就不難理解為什么大學(xué)生群體占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的一大部分。大學(xué)生的這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，但同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)心理也存在很多問題：
2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不夠。在我國(guó)目前法制環(huán)境下，還很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行有效監(jiān)管。所以網(wǎng)絡(luò)購物過程中會(huì)存在諸多不法分子利用網(wǎng)絡(luò)虛假信息，或者利用網(wǎng)絡(luò)購物獲取個(gè)人私人信息，甚至利用黑客軟件盜用銀行賬戶和密碼。當(dāng)代大學(xué)生由于好奇心過強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新鮮事物的風(fēng)險(xiǎn)性缺乏認(rèn)識(shí)。
2.2大學(xué)生盲目消費(fèi)、高消費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)購物中的商品琳瑯滿目，品種多樣。這對(duì)于追求新鮮刺激的大學(xué)生群體來說是極具誘惑力的。面對(duì)著這種誘惑，大學(xué)生很難再根據(jù)自己的實(shí)際情況去挑選商品，而容易陷入盲目追求高檔次、高品牌的消費(fèi)誤區(qū)，甚至不惜以舍棄生活費(fèi)為代價(jià)。這對(duì)于沒有收入來源、自制力不高的大學(xué)生來說是不利于他們成長(zhǎng)的。
2.3不利于大學(xué)生社會(huì)心理需求的滿足。目前，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)有一大塊就是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)在某種程度上可以緩解大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活壓力，使其在虛擬的消費(fèi)過程中緩解緊張情緒。但是這種消費(fèi)畢竟是虛擬的，不能替代人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，也不能滿足作為社會(huì)人的社交動(dòng)機(jī)。一味地追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會(huì)使得一些大學(xué)生變得自閉，不愿與人交流，也無法讓他從購物過程中來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。不利于大學(xué)生社會(huì)心理需求的滿足和他們身心的健康成長(zhǎng)。
3 加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)和教育
基于上述問題，為促進(jìn)大學(xué)生正確人生觀、價(jià)值觀和健全人格的形成，促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成正確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)道德，就需要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)和教育。具體來講，應(yīng)該從如下幾個(gè)方面入手：
3.1加強(qiáng)大學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)教育。為促進(jìn)大學(xué)生正確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的形成，必須讓大學(xué)生掌握一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基礎(chǔ)知識(shí)。具體來講，一是要加強(qiáng)大學(xué)生的電子商務(wù)理論教育，使學(xué)生了解電子商務(wù)的基本理論、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體內(nèi)容等。二是要加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的教育，使大學(xué)生了解當(dāng)代社會(huì)常見的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，增強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。
3.2加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明與責(zé)任教育。除了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)的理論知識(shí)教育外，還要大力加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明教育。鼓勵(lì)大學(xué)生文明上網(wǎng)、文明消費(fèi)，養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德。通過對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明和責(zé)任教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問題，提高社會(huì)責(zé)任感。
3.3加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模擬或?qū)嶋H操作，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。鼓勵(lì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中訪問信譽(yù)度比較高的網(wǎng)站；也倡導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中選擇第三方支付，比如趣網(wǎng)的安付通、阿里巴巴的支付寶等來降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)；還要讓學(xué)生增強(qiáng)其消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)，當(dāng)發(fā)生自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，鼓勵(lì)他們運(yùn)用法律的武器保護(hù)自身合法權(quán)益。
結(jié)論
當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著其獨(dú)特的個(gè)性特征。這些個(gè)性特征決定了大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)有著其他人群所不具有的特征，比如追求個(gè)性化、追求物美價(jià)廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費(fèi)心理。這些消費(fèi)心理客觀上促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，但也面臨著一些問題。比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不夠、盲目消費(fèi)、高消費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重、不利于社會(huì)心理需求的滿足等問題。這就需要我們從加強(qiáng)大學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)教育、網(wǎng)絡(luò)文明與責(zé)任教育以及加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)等方面努力。
參考文獻(xiàn)：
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。并且網(wǎng)上購物人數(shù)高達(dá)4.13億。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有 81.3%的網(wǎng)上個(gè)人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生群體更是其中的首要主體。互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)間、空間限制，解決了產(chǎn)品服務(wù)銷售者與消費(fèi)者之間時(shí)間與距離上的障礙，為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了無限可能。消費(fèi)觀念超前和消費(fèi)實(shí)力滯后之間的矛盾使得大學(xué)生的消費(fèi)狀況呈現(xiàn)特殊性，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)集中反映了當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值趨向，乃至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究是很有必要的。
一、研究對(duì)象及工具
（一）研究對(duì)象。本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)肇慶市及周邊城市大學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷測(cè)試，發(fā)放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級(jí)、性別等不同的維度上對(duì)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。
（二）研究工具。1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理調(diào)查問卷。筆者通過查閱文獻(xiàn)和與部分大學(xué)生訪談，并在文雪老師的指導(dǎo)下編制了更適合本研究的調(diào)查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對(duì)消費(fèi)方式的選擇、經(jīng)濟(jì)來源、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額、對(duì)象、時(shí)間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理等方面。2.采訪、座談會(huì)調(diào)查。通過遠(yuǎn)程視頻、實(shí)地調(diào)研的方法，利用采訪、座談會(huì)的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)過低或過高的大學(xué)生極端人群進(jìn)行調(diào)查，了解其排斥或沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因及心理特征。3.實(shí)施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進(jìn)行派發(fā)，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數(shù)據(jù)采用EXCEL2010和SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理和分析。根據(jù)心理學(xué)的知識(shí)，對(duì)采訪、座談會(huì)的資料進(jìn)行研究分析。
二、結(jié)果與分析
（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體及其階段性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要人群。通過調(diào)查研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出，77.7%的大學(xué)生更熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式。隨著年級(jí)的遞進(jìn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的一個(gè)重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)及耗費(fèi)時(shí)間。問卷數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學(xué)生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠(yuǎn)高于女大學(xué)生34.9%的比例。同時(shí)，在對(duì)大學(xué)生平均每周花在瀏覽購物網(wǎng)站的時(shí)間的調(diào)查數(shù)據(jù)中，少于2小時(shí)的占41.4%，約2-5小時(shí)的占34.7%，約5-10小時(shí)占20.4%，10小時(shí)以上的占3.5%。由此可見，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中漫無目的地瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的人數(shù)不在少數(shù)，其中以女大學(xué)生人數(shù)最為典型，我們也可以得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的無計(jì)劃性，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物中浪費(fèi)的時(shí)間過多。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出及其特殊性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出來源。研究數(shù)據(jù)表明，在調(diào)查研究的樣本中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學(xué)，即大學(xué)生作為較為特殊的學(xué)生群體，個(gè)性上實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立，擁有一定的購買欲望，而經(jīng)濟(jì)無法實(shí)現(xiàn)完全的獨(dú)立，這使得大學(xué)生消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力產(chǎn)生矛盾，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則是一種調(diào)和方式。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出金額。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，大學(xué)生每個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額在100―200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200―500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學(xué)生雖熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但其消費(fèi)金額占生活費(fèi)的比重仍能控制在合適的量?jī)?nèi)。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段普遍地呈現(xiàn)為貨幣虛擬化的隱形消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的整個(gè)過程完全是虛擬化的。48.7%的大學(xué)生選擇現(xiàn)金支付比網(wǎng)上支付更具現(xiàn)實(shí)性，金錢意識(shí)更加深刻。比起當(dāng)面交易，大學(xué)生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現(xiàn)金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)的影響因素。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)象及其可用性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象。問卷數(shù)據(jù)分析得出，男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的對(duì)象多為日常用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達(dá)21.3%，根據(jù)采訪得出，大部分男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的對(duì)象主要是服飾。由此可見，性別是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象的重要因素。從總體上來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象多為服飾、日常用品。2.網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注點(diǎn)。價(jià)格是大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)關(guān)注度最高的。其中，男女性在關(guān)注商品的特點(diǎn)時(shí)也存在較大的差異性，男大學(xué)生比較注重商品的價(jià)格、質(zhì)量與功能，女大學(xué)生更多關(guān)注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質(zhì)量與價(jià)格。3.網(wǎng)絡(luò)商品的可用性。問卷數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買的物品，認(rèn)為很實(shí)用的人數(shù)占總體的27.9%，認(rèn)為可用性一般的人數(shù)占總體的46.9%，認(rèn)為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數(shù)據(jù)表明，74.8%的人表示在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品具有實(shí)用性，即表明其消費(fèi)帶著一定目的性，而不是盲目地消費(fèi)。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展傾向。1.手機(jī)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的中間媒介。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。大學(xué)生對(duì)手機(jī)的占有率基本為100%，說明大學(xué)生通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的現(xiàn)實(shí)性以及可能性。通過對(duì)大學(xué)生不同年級(jí)的抽取訪談，大學(xué)生熱衷于以手機(jī)等移動(dòng)客戶端為媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，以手機(jī)為媒介的消費(fèi)模式顯然比臺(tái)式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費(fèi)方式更加地方便快捷。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)階段爆發(fā)性。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生群體中，保持著持續(xù)性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發(fā)可分為個(gè)體性和群體性的消費(fèi)。（1）個(gè)體性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的導(dǎo)火索一般為初次體驗(yàn)到收快遞的幸福感，而此個(gè)體性問題存在著男女性別上的差異。男大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為后對(duì)快遞的運(yùn)送、物流變化普遍關(guān)注度不高。而在對(duì)女大學(xué)生訪談過程中，“期待”是被調(diào)查女大學(xué)生經(jīng)常提及的字眼，在拆快遞時(shí)更是興奮度增大，獲得了實(shí)體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產(chǎn)生這種差異主要在于男大學(xué)生與女大學(xué)生在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度差異。男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念普遍較為理性化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)象一般為生活必需品以及比較常規(guī)的物品。而女大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)，消費(fèi)對(duì)象的選擇比較隨意，缺乏針對(duì)性。（2）群體性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的主要原因?yàn)榇蛘鄞黉N季即網(wǎng)絡(luò)電商的營(yíng)銷策略所帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮。當(dāng)各種購物打折廣告鋪天席卷而來時(shí)，大量低價(jià)銷售的商品以及附送價(jià)值導(dǎo)致消費(fèi)者的自制能力變差，產(chǎn)生消費(fèi)欲望甚至是“不買吃虧”的意識(shí)，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性，因此完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)一氣呵成的過程。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨理性化?！断M(fèi)社會(huì)》一書的作者鮑德里亞指出，消費(fèi)主義指消費(fèi)目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學(xué)生的消費(fèi)方式，無論是基本的生活消費(fèi)，還是學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用主義色彩。盡管攀比性消費(fèi)影響著校園消費(fèi)，但是大多數(shù)大學(xué)生還是以理性消費(fèi)為主。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。
（五）促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理性化的策略。1.社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的宣揚(yáng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2002年開展了“科學(xué)消費(fèi)”年主題活動(dòng)，發(fā)出以“樹立科學(xué)消費(fèi)觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會(huì)提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費(fèi)，反對(duì)愚昧、頹廢、短視型消費(fèi)”。大學(xué)生是社會(huì)中的群體，社會(huì)化程度以及水平并未達(dá)到完全社會(huì)化，但是接受社會(huì)化的能力卻很高，對(duì)社會(huì)輿論關(guān)注度高，能主動(dòng)接受社會(huì)對(duì)著自己的影響。從這一方面出發(fā)，全社會(huì)應(yīng)營(yíng)造科學(xué)消費(fèi)的氛圍，特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為進(jìn)行廣泛的宣傳和引導(dǎo)，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或者有意識(shí)地主動(dòng)熏陶自己。社會(huì)文化通過走進(jìn)高校宣傳的方式讓大學(xué)生零距離地接觸社會(huì)文化、感受社會(huì)氛圍，從而達(dá)到價(jià)值觀上的引導(dǎo)。2.高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的教育。大學(xué)是社會(huì)的縮影，大學(xué)生的消費(fèi)文化與社會(huì)消費(fèi)文化同樣豐富多彩。消費(fèi)文化是“消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費(fèi)等同于經(jīng)濟(jì)問題，但消費(fèi)中暴露出來的奢侈浪費(fèi)與享樂主義侵襲等問題，這已經(jīng)涉及到文化層面，高?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的引導(dǎo)教育：（1）開設(shè)消費(fèi)觀教育的課程。一門專門普及消費(fèi)觀教育知識(shí)的課程對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為具有潛移默化的影響與現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。（2）在線教育。在信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)影響大學(xué)生的方方面面，通過網(wǎng)站的在線學(xué)習(xí)、互動(dòng)交流等方式途徑提高對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)教育。（3）綜合實(shí)踐活動(dòng)教育。高校通過開展多種形式結(jié)合的消費(fèi)觀教育活動(dòng)，更能使學(xué)生在活動(dòng)中提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的認(rèn)識(shí)，從而有利于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)觀的樹立。3.家庭對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。（1）父母的消費(fèi)榜樣作用。家庭消費(fèi)具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費(fèi)特征的消費(fèi)特色。而這些具有家庭特色的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，會(huì)在日常消費(fèi)中傳給下一代，給孩子帶來深遠(yuǎn)持久的影響。當(dāng)大學(xué)生脫離家庭進(jìn)入大學(xué)獨(dú)立生活時(shí)，他們的消費(fèi)行為不可避免地帶有原來家庭消費(fèi)特征的烙印。隨著大學(xué)生自主意識(shí)的增強(qiáng)，逐漸以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為自己的消費(fèi)方式，而之前形成的消費(fèi)心理也將投射在其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強(qiáng)的模仿力，這就要求父母在日常消費(fèi)中給孩子樹立科學(xué)合理消費(fèi)的榜樣。（2）子女生活費(fèi)用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對(duì)孩子普遍比較溺愛。主要表現(xiàn)在滿足孩子的物質(zhì)需求，給予孩子充足的經(jīng)濟(jì)支持。這種做法長(zhǎng)此以往不加以糾正，容易使大學(xué)生形成失理性的消費(fèi)心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學(xué)階段的重要性更加突出，因?yàn)榇髮W(xué)是孩子開始獨(dú)立生活的關(guān)鍵時(shí)刻，如果在這期間家庭不能引導(dǎo)他們形成理性的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)他們的未來會(huì)帶來消極的影響。因此，家長(zhǎng)應(yīng)警醒的是，大學(xué)生成長(zhǎng)和成才與消費(fèi)收入增多并不一定成正相關(guān)的關(guān)系，要注重生活費(fèi)提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
三、結(jié)語
為了促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理性化，社會(huì)應(yīng)營(yíng)造科學(xué)消費(fèi)的氛圍，通過社會(huì)文化走進(jìn)高校宣傳的方式，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或有意識(shí)地主動(dòng)學(xué)習(xí)；高?？砷_設(shè)消費(fèi)觀教育的課程、在線教育及綜合實(shí)踐活動(dòng)教育；父母則應(yīng)在日常消費(fèi)中給孩子樹立科學(xué)合理消費(fèi)的榜樣，并注重生活費(fèi)提供上的適度原則。（指導(dǎo)老師：文雪）
【參考文獻(xiàn)】
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，[EB/OL].（2016-01-22）[2016-05-15].
[2]易菊香，肖海鷗.大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查研究――以吉首大學(xué)學(xué)生消費(fèi)為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010-01，12（1）：64-67.
一、引言
截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中表明，網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步進(jìn)駐各類市場(chǎng)，各專家學(xué)者對(duì)其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，必定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。大學(xué)生作為一個(gè)數(shù)量多、價(jià)值觀與消費(fèi)觀特殊的消費(fèi)者群，有必要對(duì)其進(jìn)行特定的研究。同時(shí)，在全國(guó)各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會(huì)占有主要地位。因此，本文針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析
針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平分析
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平均價(jià)格在194.12元。大學(xué)生相對(duì)于其他消費(fèi)者群來說更喜歡追求新奇事物，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購物需求。對(duì)于生活費(fèi)在千元左右的大學(xué)生來說，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的依賴性。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實(shí)惠這三種。傳統(tǒng)的購物模式會(huì)使大學(xué)生在往返途中消耗大量時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購物則省去了這些不必要的時(shí)間的浪費(fèi)，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對(duì)其運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)的方式不太了解，沒能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。
此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品主要為服飾、書籍以及休閑娛樂類等低價(jià)位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費(fèi)仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價(jià)廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價(jià)格低廉的特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。
（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)分析
數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，但對(duì)于售后服務(wù)與維權(quán)意識(shí)較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購買的最主要的因素為商家的信譽(yù)度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細(xì)致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時(shí)，53.43%的人會(huì)選擇與商家協(xié)商，無措施采取的人占28.92%，直接給差評(píng)的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進(jìn)行投訴的人的比重只有2.45%
三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與運(yùn)用分析
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是顧客感知價(jià)值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營(yíng)銷過程中，為滿足消費(fèi)者的各種欲望和需要，提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷策略相比，線上產(chǎn)品營(yíng)銷大有不同，盡管進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)是存在實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺得物超所值；其次通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，一個(gè)好的品牌更容易讓消費(fèi)者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費(fèi)者貨比三家，從而獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。
（二）價(jià)格策略
線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費(fèi)者的滿足需求定價(jià)，線上銷售的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該遵循消費(fèi)者和銷售商雙贏的定價(jià)策略，既能滿足消費(fèi)者的需求讓消費(fèi)者覺得物美價(jià)廉，又能使廠商獲得足夠的利潤(rùn)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益，其次考慮商家獲得的利潤(rùn)大小。低價(jià)策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更容易進(jìn)入市場(chǎng)，給予消費(fèi)者好處的同時(shí)，給企業(yè)帶來頗豐的利潤(rùn)。低價(jià)策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價(jià)策略，就是定價(jià)時(shí)采用成本加上既定的利潤(rùn)，這種定價(jià)相對(duì)與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價(jià)策略，是按照一定的折扣在商品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格。這種定價(jià)方式可以讓消費(fèi)者直接感受到企業(yè)給消費(fèi)者的讓利，從而讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)如果是為了打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)或做新產(chǎn)品推廣時(shí)，也可以采用臨時(shí)促銷策略，例如：有獎(jiǎng)銷售或附帶贈(zèng)品銷售等。
（三）渠道策略
相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新型營(yíng)銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣大多是通過電腦直接瀏覽網(wǎng)頁上的各類網(wǎng)購商城或是通過手機(jī)上的APP對(duì)商品進(jìn)行瀏覽。可以考慮在進(jìn)入網(wǎng)站首頁瀏覽商品之前增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項(xiàng)會(huì)帶你感受到不一樣的視覺展示，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置會(huì)給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費(fèi)體驗(yàn)，更為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了個(gè)性化。作為新型營(yíng)銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實(shí)用性。更旨在完善細(xì)節(jié)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。
（四）促銷策略
企業(yè)通過各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，特別是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動(dòng)來增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動(dòng)、售后返現(xiàn)或者返券活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)送會(huì)員等多種活動(dòng)方式來滿足消費(fèi)者的心理需求。從而提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個(gè)至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，企業(yè)可以通過參加各種公益活動(dòng)，借助新聞媒體的力量對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，樹立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。
（五）人員策略
作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費(fèi)者考慮。7p理論中的人員要素認(rèn)為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是營(yíng)銷理論中的微觀元素。作為新型營(yíng)銷模式中的人員策略，更注重考慮營(yíng)銷與消費(fèi)各個(gè)過程中的細(xì)節(jié)問題，例如：顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費(fèi)需求等。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購買商品后，點(diǎn)擊“正在使用”，即可得出各個(gè)商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實(shí)用性，從而能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供參考，減少盲目消費(fèi)，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，在派送的包Y上貼上利于開包Y的小工具，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者和商品實(shí)現(xiàn)雙贏。
（六）過程策略
營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客購買的欲望。而要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，就需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程的同時(shí)，通過溝通與互動(dòng)來了解顧客在此過程中的感受，使顧客在消費(fèi)的過程中成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的參與者，從而不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運(yùn)營(yíng)過程的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)由全體人員與各職能部門互相協(xié)作共同參與的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。
（七）物質(zhì)環(huán)境
從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費(fèi)心情，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個(gè)企業(yè)的形象。營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)頁消費(fèi)環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細(xì)文字描述要遵循一種簡(jiǎn)單清新的風(fēng)格，用戶的選項(xiàng)設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費(fèi)者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價(jià)格要素要顯而易見，消費(fèi)者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費(fèi)者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費(fèi)環(huán)境總能給顧客一種家的感覺，只有時(shí)時(shí)刻刻尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在首位才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠度。
四、結(jié)語
本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理與行為，提出了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)的一部分營(yíng)銷策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，并得出如下結(jié)論：與實(shí)體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者群，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)以目標(biāo)對(duì)象為基礎(chǔ)，通過市場(chǎng)細(xì)分，建立基于個(gè)人購買行為的營(yíng)銷策略體系。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊勁，張靜雪.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的調(diào)查研究[J].河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（06）.
[2]常佳.基于大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2015（Z1）.
[3]唐克冰.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].科教文匯，2015（308）.
[4]崔煥影.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征與營(yíng)銷策略分析[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014（11）.
二、研究方法和調(diào)研對(duì)象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個(gè)校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級(jí)采取抽樣調(diào)查的方式，實(shí)際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個(gè)封閉式問題和兩個(gè)開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，另外對(duì)于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征調(diào)查
(1)對(duì)于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣，大部分受訪者對(duì)上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)感覺時(shí)間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時(shí)間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。
(2)對(duì)待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實(shí)現(xiàn)，所以他們?cè)谙M(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。此次調(diào)查顯示對(duì)于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費(fèi)用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費(fèi)用，有40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費(fèi)。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度還不是非常積極，同時(shí)也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購物是主動(dòng)的,個(gè)人購物的原因中,價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時(shí)尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的新消費(fèi)方式等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購商品需要一個(gè)認(rèn)知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費(fèi)者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向分析
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。此次調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時(shí)以上，偏理科的學(xué)生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時(shí)間主要集中在1小時(shí)～3小時(shí)。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時(shí)以上，網(wǎng)癮大的學(xué)生（如玩游戲）。
(2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析。上網(wǎng)地點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學(xué)校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學(xué)校機(jī)房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學(xué)生還未達(dá)到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的因素尚不具備獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的能力。
登陸購物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學(xué)生只是偶爾登陸購物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當(dāng)今大學(xué)生不是完全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響進(jìn)而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學(xué)生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個(gè)，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，郵件營(yíng)銷一時(shí)成為市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準(zhǔn)了市場(chǎng)，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運(yùn)用了一種更直接的營(yíng)銷方式――E-mail營(yíng)銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關(guān)于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進(jìn)行一對(duì)一的商品宣傳。郵件營(yíng)銷應(yīng)聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學(xué)生一般會(huì)瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時(shí)也會(huì)從中選擇購買推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，并且擁有郵件的學(xué)生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
在網(wǎng)上消費(fèi)方面，選擇網(wǎng)上實(shí)物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實(shí)物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級(jí)上有所區(qū)別，大三、大四年級(jí)的學(xué)生對(duì)于實(shí)物的購買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二年級(jí)的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時(shí)相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認(rèn)識(shí)仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時(shí)休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學(xué)生在網(wǎng)上對(duì)于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動(dòng)之一。
此次調(diào)查顯示大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.調(diào)查分析總結(jié)
(1)大學(xué)生的消費(fèi)特征對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有一定的影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級(jí)的增加他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度越正面，年級(jí)越高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越成熟，進(jìn)行網(wǎng)上購物的行為就越理性、積極；性別與對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計(jì)算的煩惱，空閑的時(shí)間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)性較小。
(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對(duì)于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們?cè)跅l件允許的情況下一般會(huì)愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費(fèi)，并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會(huì)轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購物這一便捷的消費(fèi)方式。
(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正比的影響。大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長(zhǎng)短與他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)從全方位的考慮購買決策的正確與否。對(duì)于產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)很理智，在如何選擇商家上，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對(duì)此商家的評(píng)價(jià)、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對(duì)，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
(4)感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等）、商家誠信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
隨著人們生活水平的不斷提高，在大學(xué)生這樣一個(gè)先進(jìn)的群體當(dāng)中，針對(duì)服飾的購買早已不是停留在之前的暖和、合身這一層面上，學(xué)生需要以服裝來對(duì)幫助自己來彰顯個(gè)性。筆者認(rèn)為，在當(dāng)代大學(xué)生服裝選購的過程之中，其消費(fèi)心理主要有以下幾點(diǎn)：
首先是對(duì)時(shí)尚的追求，當(dāng)代大學(xué)生作為思想最為先進(jìn)的一個(gè)群體，并且有著極強(qiáng)的事物接受能力。因此，品牌效應(yīng)在大學(xué)生消費(fèi)心理當(dāng)中占據(jù)著十分重要的地位，追求時(shí)尚，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提之下會(huì)追求自己喜歡的品牌，而筆者僅從運(yùn)動(dòng)類服飾品牌的觀察上來看，大學(xué)生往往熱衷于購買如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌，這些品牌的共同特點(diǎn)便是服裝設(shè)計(jì)理念先進(jìn)，圖案樣式能夠很好的對(duì)大學(xué)生的個(gè)性進(jìn)行彰顯。并且因?yàn)樗鶎W(xué)專業(yè)的不同，大學(xué)生在進(jìn)行服裝選購過程中，風(fēng)格也會(huì)有所不同。例如藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生會(huì)相對(duì)的輕視品牌，而重視服裝給自己帶來的視覺體驗(yàn)。而理科類學(xué)生則會(huì)在服裝選擇的過程中充分的考慮到服裝的功能性和個(gè)性之間的平衡。
再有就是，在當(dāng)代大學(xué)生之中，一般喜歡以自己所在的寢室或者學(xué)習(xí)小組作為一個(gè)群體單位，無論是在生活還是學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生都比較喜歡以集體的方式開展活動(dòng)，而在進(jìn)行服裝購買的過程當(dāng)中，這樣一種群體性活動(dòng)就很有可能衍生出大學(xué)生之間相互攀比的心理。而針對(duì)所購買的服裝，大學(xué)生們?cè)谌后w當(dāng)中就會(huì)對(duì)價(jià)格、樣式、實(shí)用性、款式等諸多方面對(duì)自己購買的和同學(xué)購買的進(jìn)行對(duì)比或者炫耀。同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生的群體生活模式又讓大學(xué)生很容易產(chǎn)生從眾心理，如彼此關(guān)系良好的寢室可能會(huì)發(fā)生對(duì)服裝等產(chǎn)品的購買模仿現(xiàn)象。這便是典型的從眾心理。
最后，因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)的社會(huì)環(huán)境較為輕松自由，并且現(xiàn)代大學(xué)生都是從原來較為緊張的高中生活走向現(xiàn)在的大學(xué)生活，因此在心理會(huì)對(duì)自由產(chǎn)生極度的向往，所以大學(xué)生在進(jìn)行服裝購買時(shí)，同高中生最大的不同就是大學(xué)生并不會(huì)對(duì)服裝的產(chǎn)品品牌過度留戀，只要該服裝能夠彰顯大學(xué)生的個(gè)性，那么這件服裝便值得進(jìn)行購買。即在大學(xué)生群體當(dāng)中，針對(duì)服裝進(jìn)行選購時(shí)，個(gè)性因素是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌效應(yīng)。而在個(gè)性的彰顯中，不同專業(yè)的學(xué)生也會(huì)表現(xiàn)出不同。例如在藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生中，很大一部分會(huì)喜歡色彩對(duì)比較為強(qiáng)烈，圖案能夠顯著彰顯藝術(shù)精神的服飾。而在理科專業(yè)的大學(xué)生當(dāng)中，個(gè)性遠(yuǎn)不如藝術(shù)類大學(xué)學(xué)生張揚(yáng)，因此較多的會(huì)選擇較為大眾化潮流的服裝。
二、針對(duì)我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生服裝市場(chǎng)的銷售策略
筆者認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生服裝市場(chǎng)，蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，但是需要依靠經(jīng)銷商對(duì)于市場(chǎng)潮流有敏銳的嗅覺，并及時(shí)捕捉當(dāng)代大學(xué)生群體的服裝購買思想，才能夠從中挖掘到無限的財(cái)富。
1.創(chuàng)造適合大學(xué)生的品牌，并培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)于該品牌的忠誠度
當(dāng)代的大學(xué)生群體，往往剛剛脫離父母的監(jiān)護(hù)，因此在時(shí)間與空間上都呈現(xiàn)出較為自由的狀態(tài)。并且在此階段，大學(xué)生需要面臨走向社會(huì)這一人生必經(jīng)歷程，所以針對(duì)服裝銷售商來講，正確的對(duì)大學(xué)生的服裝購買進(jìn)行指導(dǎo)，并讓大學(xué)生對(duì)所創(chuàng)立的品牌產(chǎn)生好感便是其中的關(guān)鍵。營(yíng)銷商不能單純的重視眼前的利益，而需要增加針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行的投入，聆聽大學(xué)生對(duì)于服裝購買的需求，并及時(shí)地對(duì)好的意見進(jìn)行接受和采納，第一時(shí)間設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性的服裝，迎合大學(xué)生的心理特點(diǎn)，為今后針對(duì)大學(xué)生人群的服裝銷售打下良好的基礎(chǔ)。
2.不斷針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新
［中圖分類號(hào)］G913.33［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］2095-3437（2014）03-0051-02
改革開放以來，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚可以指“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”。[1]同時(shí),作為一個(gè)動(dòng)態(tài)化的概念,“時(shí)尚隊(duì)伍的擴(kuò)大,還包括不斷地改換人們價(jià)值判斷的過程”。[2]21世紀(jì)中國(guó)進(jìn)入了波德里亞所說的“消費(fèi)社會(huì)”，各種消費(fèi)符號(hào)直接沖擊著大學(xué)生的神經(jīng)，他們的行為、意識(shí)烙上了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)印記。[3]
一、研究綜述
（一）時(shí)尚消費(fèi)的定義
在波德里亞的系列理論中，消費(fèi)是一種享樂主義。德國(guó)社會(huì)學(xué)家G.齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”，就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。本文中所定義的時(shí)尚消費(fèi)是從流行潮流的角度，對(duì)流行的、為大眾所喜愛的時(shí)尚商品或服務(wù)的消費(fèi)。
（二）時(shí)尚消費(fèi)及大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究
1. 時(shí)尚消費(fèi)的研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究主要突出消費(fèi)文化的理念。汪新建，呂小康把時(shí)尚消費(fèi)視為一種文化現(xiàn)象，認(rèn)為它是連接個(gè)體消費(fèi)者和文化世界的媒介。人們熱衷于時(shí)尚消費(fèi)的原因，是為了個(gè)體的自我建構(gòu)，產(chǎn)生認(rèn)同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認(rèn)為，后現(xiàn)代的時(shí)尚消費(fèi)者的生活方式特征有:分裂、超現(xiàn)實(shí)、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個(gè)特征。[4]國(guó)外學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究,主要突出時(shí)尚與消費(fèi)。波德里亞指出：我們生活在“物”的時(shí)代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價(jià)值，更多的是附加在物品身上的符號(hào)價(jià)值，對(duì)符號(hào)價(jià)值的追逐成就了對(duì)時(shí)尚的迷戀。消費(fèi)成為消費(fèi)者獲得社會(huì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)替代性滿足的一種工具。人們通過消費(fèi)來傳遞意義和信息，來表達(dá)自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。
2. 大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究。孫琦瑛認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生是時(shí)尚易感人群，他們的時(shí)尚消費(fèi)傾向表現(xiàn)在：在消費(fèi)觀念上，更加注重主觀體驗(yàn)和情感滿足；在消費(fèi)內(nèi)容上，更加關(guān)注時(shí)尚潮流產(chǎn)品和時(shí)尚休閑服務(wù)；在消費(fèi)方式上，更加崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和刷卡消費(fèi)等時(shí)尚化手段。
二、研究工具和對(duì)象
本文采用的是西南大學(xué)畢文芬自編的《大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同調(diào)查問卷》和《大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀調(diào)查問卷》。選取廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西師范學(xué)院三所學(xué)校，每所院校各發(fā)放問卷100份，共300份，回收294份。
三、研究結(jié)果
（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的分析
通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，年級(jí)與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007
（二）南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)系
1. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系
表1消費(fèi)主義價(jià)值觀與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系
■
注：*:p
從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出，南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)主義價(jià)值觀存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.545（P
2. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系
表2消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系
■
注：*:p
從表2可以看出，消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子之間的關(guān)系是，身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的各因子都存在相關(guān)性；占有欲因子與個(gè)性化及身份符合感因子之間不存在相關(guān)性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關(guān)性。
四、分析與討論
（一）關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的影響分析
通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析，得出在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，身份所屬感與年級(jí)、是否是獨(dú)生子女、月消費(fèi)存在顯著差異；個(gè)性化及身份符合感與年級(jí)、專業(yè)、是否是學(xué)生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專業(yè)、月消費(fèi)存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個(gè)年級(jí)更加看重身份所屬感和個(gè)性化及身份符合感；獨(dú)生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費(fèi)在1200元以上的學(xué)生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個(gè)性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學(xué)生干部的學(xué)生更加看重個(gè)性化、身份符合感。
（二）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀的分析
南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的占有欲并不強(qiáng)，這說明了南寧市大學(xué)生并不覺得時(shí)尚消費(fèi)越多越快樂。
南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的高消費(fèi)心理并不是很強(qiáng)，這說明了大多數(shù)南寧市大學(xué)生的消費(fèi)行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不健康的消費(fèi)行為。
南寧市大學(xué)生有品牌意識(shí)，受大眾媒體和廣告的影響相對(duì)比較大。這充分驗(yàn)證了現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，大學(xué)生或多或少都會(huì)受到大眾媒體和廣告的影響。
（三）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同相關(guān)的分析
南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同存在著顯著的相關(guān)，這說明南寧市大學(xué)生的消費(fèi)主義價(jià)值觀對(duì)其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生重大的影響。
身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的各因子都存在正相關(guān)，這說明了大學(xué)生認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)越多越幸福，希望通過高消費(fèi)和追隨大眾來尋求身份所屬感；個(gè)性化及身份符合感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的高消費(fèi)心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關(guān)，這說明有些大學(xué)生希望通過時(shí)尚消費(fèi)來顯示自己的個(gè)性；身份區(qū)隔感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的占有欲因子、高消費(fèi)心理因子都存在正相關(guān)，這說明有些學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)越多越幸福，追求高消費(fèi)，認(rèn)為通過時(shí)尚消費(fèi)可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。
［參考文獻(xiàn)］
［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001：225.
[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的深入分析我們了解到，大學(xué)生整體的消費(fèi)情況良好，個(gè)別存在盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)的現(xiàn)象。對(duì)于理財(cái)方面，大學(xué)生對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)不夠透徹，實(shí)踐性也較差。此次調(diào)查中我們分析總結(jié)出的問題如下
一、從當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)行為中發(fā)現(xiàn)的問題
（一）大學(xué)生在消費(fèi)方面的問題反映
1.盲目跟風(fēng)、奢侈消費(fèi)現(xiàn)象個(gè)別存在。不同學(xué)生的消費(fèi)觀念不同，所導(dǎo)致的消費(fèi)行為也不同。一些家境較為優(yōu)越的學(xué)生可能會(huì)出現(xiàn)奢侈消費(fèi)的現(xiàn)象，一些消費(fèi)觀念易受他人影響的同學(xué)也加入其中，追求攀比，形成盲目跟風(fēng)的狂潮另外，
2.大學(xué)生群體中消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變。相比以往的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)側(cè)重于社交方面的變化更為突出。很多大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交上花費(fèi)的時(shí)間和精力明顯多于其他事務(wù)，在現(xiàn)實(shí)生活中類似于社交活動(dòng)的場(chǎng)合增多，大學(xué)生在此類活動(dòng)中花費(fèi)也較以往有很大增加。
3.大學(xué)生群體消費(fèi)的不同層次反映了消費(fèi)的不平衡性。通過對(duì)調(diào)查的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)水平存在著很大差異。消費(fèi)水平相對(duì)較低的現(xiàn)象主要體現(xiàn)在農(nóng)村和城鎮(zhèn)群體中。這一現(xiàn)象也在一定層面上反映了城鄉(xiāng)收入及消費(fèi)水平不平衡這一社會(huì)問題。
（二）大學(xué)生在理財(cái)方面的問題反映
就整體而言，大學(xué)生對(duì)于理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)僅限于規(guī)劃個(gè)人的消費(fèi)計(jì)劃，而并沒有其他更為深入的理解，真正理財(cái)?shù)膶?shí)踐性也很低。
1.大學(xué)生的理財(cái)觀念還未真正樹立起來。很多同學(xué)認(rèn)為理財(cái)就是規(guī)劃生活費(fèi)，或者利用一部分財(cái)物去進(jìn)行炒股賺錢等。絕大部分學(xué)生對(duì)于理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)極為狹隘，甚至是毫不了解。他們對(duì)于合理創(chuàng)造財(cái)富和運(yùn)用財(cái)富的觀念非常淡薄，也不了解相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品。
2.理財(cái)?shù)膶?shí)踐效果很差。有一些對(duì)理財(cái)感興趣的同學(xué)已經(jīng)將理財(cái)付諸實(shí)踐了，但效果卻不盡如人意。雖說是理財(cái)，但搶先試水的同學(xué)也存在著資金結(jié)構(gòu)安排不合理的情況。有些同學(xué)把錢投資于風(fēng)險(xiǎn)很高的股票，由于不能很好地運(yùn)作，往往帶來很大損失?？梢姡髮W(xué)生在理財(cái)方面還有著較強(qiáng)的主觀性和極端性。
針對(duì)大學(xué)生的理財(cái)問題我們認(rèn)為，大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)，合理制定投資計(jì)劃，了解更多適合的理財(cái)產(chǎn)品。但由于大學(xué)生周圍環(huán)境以及資金方面局限較多，投資理財(cái)產(chǎn)品的收效又微乎其微。因此大學(xué)生可以通過理財(cái)投資，更加合理規(guī)劃個(gè)人可支配收入，掌握理財(cái)技巧，而不應(yīng)盲目追求過高的收益。
二、大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)中的優(yōu)點(diǎn)展示
在消費(fèi)方面，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有了一定的改變，最突出的體現(xiàn)為在文娛方面支出增加比重較大，通過這一現(xiàn)象我們可以推斷，大學(xué)生越來越注重精神層面的追求。其次，在調(diào)查訪問過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，類似于美團(tuán)、糯米這類團(tuán)購軟件開始盛行，其主要功能即在于能優(yōu)惠省錢，還有類似人人分期這類預(yù)支消費(fèi)軟件，大學(xué)生也開始普遍應(yīng)用這類消費(fèi)軟件，這類軟件在大學(xué)生群體中的普遍應(yīng)用也體現(xiàn)了大學(xué)生勤儉節(jié)約意識(shí)的存在以及消費(fèi)觀念的創(chuàng)新性。
在大學(xué)生理財(cái)方面，財(cái)經(jīng)院校學(xué)生群體表現(xiàn)較為突出。一些財(cái)經(jīng)院?；?qū)I(yè)的大學(xué)生，在在校期間已經(jīng)開始有興趣地接觸一些理財(cái)產(chǎn)品，有些已經(jīng)著手實(shí)踐，更有一些已經(jīng)從虛擬演練轉(zhuǎn)為實(shí)踐，并已在實(shí)際操作中取得物質(zhì)收獲，可見大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)正逐步加強(qiáng)，并且也在有意識(shí)地培養(yǎng)自身理財(cái)能力，這是大學(xué)生理財(cái)觀念創(chuàng)新性的一個(gè)突出表現(xiàn)。
三、國(guó)外大學(xué)生消費(fèi)和理財(cái)?shù)难芯拷梃b
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)理念相互交流滲透，國(guó)外一些學(xué)者對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)?shù)难芯恳渤蔀槲覀儗W(xué)習(xí)和借鑒的一個(gè)方面。由于各個(gè)國(guó)家的教育、文化和經(jīng)濟(jì)水平等方方面面的差異，各國(guó)大學(xué)生們的消費(fèi)理財(cái)觀念也不同，我們可以參照我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，從國(guó)外相關(guān)調(diào)查分析中借鑒一些優(yōu)秀理念和經(jīng)驗(yàn)。
（一）學(xué)習(xí)合理消費(fèi)，樹立科學(xué)合理的理財(cái)觀念
對(duì)當(dāng)前大學(xué)生來說，培養(yǎng)良好的理財(cái)習(xí)慣是很有必要的。但在投資理財(cái)時(shí)須謹(jǐn)記一個(gè)前提：不影響自己的學(xué)業(yè)，不過度沉迷于理財(cái)投資。國(guó)外大學(xué)生認(rèn)為，正確的消費(fèi)和理財(cái)觀念能夠幫助他們養(yǎng)成良好的消費(fèi)理財(cái)行為。在國(guó)外大學(xué)的教育中，也鼓勵(lì)大學(xué)生走出校門去，利用自己的勞動(dòng)賺取財(cái)富，并且用自己的想法經(jīng)營(yíng)謀略將如何支配自己所有的財(cái)產(chǎn)。
（二）節(jié)流控制資金支出，以節(jié)約消費(fèi)為主導(dǎo)
歐美一些學(xué)生習(xí)慣提前消費(fèi)，但在通貨膨脹背景下的今天，他們的消費(fèi)理念也發(fā)生著變化，理性消費(fèi)已經(jīng)滲透進(jìn)他們消費(fèi)生活的方方面面。日本向來提倡節(jié)約消費(fèi)，日本大學(xué)生消費(fèi)所考慮的首要因素既是節(jié)約，在日常生活中，他們盡量避免不必要的支出，用這樣的方式，對(duì)自己所掌握的資金進(jìn)行理性合理消費(fèi)，一方面保證生活質(zhì)量水平不會(huì)下降，另一方面節(jié)約資金，以備不時(shí)之需。
（三）開辟自立消費(fèi)，自主理財(cái)通道
西方發(fā)達(dá)國(guó)家從小就在培養(yǎng)孩子在經(jīng)濟(jì)上的自主性以及獨(dú)立性，一些高校為培養(yǎng)大學(xué)生自主理財(cái)，特意為大學(xué)生提供更多獲取經(jīng)濟(jì)能力的機(jī)會(huì)，如聯(lián)系企業(yè)，開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等，增強(qiáng)其實(shí)踐能力，也為其消費(fèi)理財(cái)樹立了良好的基礎(chǔ)。
（四）提前涉獵理財(cái)，投資選擇慎重
西方國(guó)家繁榮的資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)，為大學(xué)生理財(cái)?shù)膶?shí)踐提供了良好的平臺(tái)。在投資方面，美國(guó)大學(xué)生主要選擇共同基金，通過利用有經(jīng)驗(yàn)的基金管理機(jī)構(gòu)來為自己理財(cái)，合理分配資金在存款、基金和債券等理財(cái)產(chǎn)品的比例。
（五）堅(jiān)持獨(dú)立理財(cái)，理性看待得失
較之中國(guó)大學(xué)生，國(guó)外大學(xué)生提前進(jìn)入股市和債券市場(chǎng)，接觸學(xué)習(xí)投資理財(cái)知識(shí)的現(xiàn)象更為常見，這主要是由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)觀念不同所造成的。但大多數(shù)學(xué)生不會(huì)因沉迷股市而廢寢忘食，而是通過購買基金等較為穩(wěn)妥的方式來學(xué)習(xí)理財(cái)。西方十分看重獨(dú)立能力的鍛煉，大學(xué)生在成年之后，絕大多數(shù)不會(huì)再向父母要錢，他們會(huì)利用假期打零工，賺到錢后合理分配，利用閑錢進(jìn)行投資。在美國(guó)，大學(xué)生最普遍的理財(cái)方式是購買共同基金。共同基金的市場(chǎng)近些年來發(fā)展形勢(shì)看漲，而且不同于購買股票具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，基金更為穩(wěn)健，持有期一般為三到四年，較短的持有年限大大降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)。因此，共同基金成為了國(guó)外大學(xué)生理財(cái)初學(xué)者所青睞的理財(cái)產(chǎn)品。
五、對(duì)我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)和理財(cái)?shù)慕ㄗh
（一）大學(xué)生應(yīng)養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，有目的有計(jì)劃分步驟消費(fèi)，嚴(yán)格按照自己所定計(jì)劃實(shí)行
例如，可以把計(jì)劃期內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行分類計(jì)劃，如預(yù)計(jì)在生活必須品上的消費(fèi)比重，分配學(xué)習(xí)、人際交往、生活?yuàn)蕵贩矫娴南M(fèi)等。可以把計(jì)劃期內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象一一列出，根據(jù)自己的消費(fèi)能力合理安排用度，在消費(fèi)時(shí)做到心中有帳，避免盲目無目的的消費(fèi)。制定完詳盡的消費(fèi)計(jì)劃后還要嚴(yán)格執(zhí)行自己的計(jì)劃，不一定要一步到位，可以逐步改正自己之前不合理的消費(fèi)習(xí)慣。
（二）學(xué)?？筛鶕?jù)本校學(xué)生自身特點(diǎn)，開設(shè)相關(guān)課程，進(jìn)行教育引導(dǎo)
大學(xué)生要提高自身消費(fèi)素養(yǎng)，可以通過選修一些有關(guān)消費(fèi)理財(cái)?shù)恼n程來增加自己的消費(fèi)理財(cái)知識(shí)。一方面學(xué)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)投資理財(cái)?shù)墓不A(chǔ)課程隨全校在讀生選擇學(xué)習(xí)，為學(xué)生們提供一個(gè)學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。另一方面，學(xué)生自己要做到積極理財(cái)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，擴(kuò)充自己的知識(shí)量和學(xué)識(shí)廣度，如讀一些有關(guān)書籍從中吸取經(jīng)驗(yàn)，通過自身的學(xué)習(xí)努力改變自己的理財(cái)消費(fèi)行為，改善消費(fèi)理財(cái)狀況。
（三）要加強(qiáng)家庭教育，營(yíng)造良好的社會(huì)消費(fèi)氛圍，幫助大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)健康的消費(fèi)理財(cái)心理
一個(gè)家庭的消費(fèi)觀念對(duì)單個(gè)家庭成員的消費(fèi)觀念影響巨大，家庭教育對(duì)個(gè)人消費(fèi)理財(cái)觀念得樹立至關(guān)重要。首先，父母要做出良好表率，不盲目消費(fèi)，奢侈浪費(fèi)。再者，父母要對(duì)孩子的消費(fèi)理財(cái)觀念進(jìn)行健康引導(dǎo)，使孩子潛移默化的接受家庭良好的消費(fèi)理財(cái)觀念。
（四）改變大學(xué)生對(duì)理財(cái)?shù)膫鹘y(tǒng)認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新性的理財(cái)活動(dòng)
傳統(tǒng)理財(cái)觀念認(rèn)為以儉生財(cái)，理財(cái)是高收入群體才能實(shí)現(xiàn)的“特權(quán)”，把錢放在銀行就算是理財(cái)。這些傳統(tǒng)的思想觀念已經(jīng)滯后于社會(huì)的發(fā)展，節(jié)儉不僅不能生財(cái)，還會(huì)影響人們對(duì)生活質(zhì)量的改善。其實(shí)，投資報(bào)酬率和投資時(shí)間才是影響未來財(cái)富的關(guān)鍵因素，而并非私人手中所持有的資金多少。把錢放在銀行看似最為安全穩(wěn)妥，但就長(zhǎng)期來說，利息收入根本趕不上貨幣貶值的速度，因此放入銀行也不是最好的辦法。所以大學(xué)生應(yīng)該尋求新的理財(cái)?shù)缆?，改變傳統(tǒng)的理財(cái)思維，可以通過建立理財(cái)?shù)摹皩ｍ?xiàng)資金”的方式，從小數(shù)目的資金開始鍛煉理財(cái)，避免投資的盲目性，逐步起積累理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，尋找到適合自己的創(chuàng)新理財(cái)之路。
（六）大學(xué)生可以根據(jù)商業(yè)銀行或證還司推出的有關(guān)大學(xué)生理財(cái)?shù)南嚓P(guān)產(chǎn)品，從中選擇適合自己的，并進(jìn)行最優(yōu)組合
近些年來，一些證券公司和商業(yè)銀行采取創(chuàng)新的資金組合方式，退出來一系列新型理財(cái)產(chǎn)品，比如根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和年齡段的不同，制定相對(duì)最優(yōu)的投資組合，推出有關(guān)大學(xué)生的理財(cái)產(chǎn)品。在此契機(jī)下，在校大學(xué)生可根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和資金狀況合理選擇，綜合采用機(jī)構(gòu)提供的最優(yōu)投資組合比例，高效理智地選擇投資項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)最優(yōu)的投資組合產(chǎn)品。學(xué)會(huì)理智地選擇理財(cái)產(chǎn)品也會(huì)為未來大學(xué)生的合理理財(cái)?shù)於ɑA(chǔ)，積累社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，開拓自己的就業(yè)面。
（七）大學(xué)生可以積極利用相關(guān)技術(shù)部門研發(fā)的消費(fèi)軟件，豐富自己的理財(cái)途徑
目前社會(huì)上很多技術(shù)部門針對(duì)大學(xué)生推出了類似于美團(tuán)、糯米和人人分期之類的支付軟件，這些軟件具有資金投入量少，更易于方便快捷獲取理財(cái)資訊，投資收益比較穩(wěn)健等特點(diǎn)，適合剛步入社會(huì)，投資資金較薄弱，沒有足夠時(shí)間關(guān)注消費(fèi)資訊的大學(xué)生。這些軟件豐富了大學(xué)生的消費(fèi)途徑，也正逐漸成為大學(xué)生活中不可或缺的消費(fèi)手段。大學(xué)生可以以基礎(chǔ)的理財(cái)方式為主，小額適度投資為輔。通過合理規(guī)劃自己的理財(cái)消費(fèi)，嘗試進(jìn)行投資實(shí)踐，逐步在投資實(shí)踐中獲取益處。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]滿海紅，王文榮.基于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀下的投資理財(cái)觀培育研究[J].時(shí)代金融，2014（3）
[2]陳麗新.淺談大學(xué)生理財(cái)觀念的培養(yǎng)[J].經(jīng)濟(jì)師，2011（2）
[3]孫俊昌.大學(xué)生消費(fèi)心理與有效引導(dǎo)研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2010（6）
〔中圖分類號(hào)〕C913.3〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕0447-662X（2017）05-0119-06
一、問題的提出
大眾媒介作為信息傳播的載體，對(duì)受眾的認(rèn)知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費(fèi)活動(dòng)中，作為消費(fèi)者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導(dǎo)購買行為。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)活動(dòng)的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個(gè)意義上講，大眾媒介通過特定的文化價(jià)值觀念和消費(fèi)信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會(huì)的健康消費(fèi)，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會(huì)的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。
人是消費(fèi)的主體，在消費(fèi)中應(yīng)該是自由的、自主的。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對(duì)立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費(fèi)者則喪失了自由性和自主性，消費(fèi)行為成了一種被強(qiáng)迫、被控制的選擇。這意味著消費(fèi)的功能和屬性被異化了。馬克思對(duì)異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動(dòng)理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過程中勞動(dòng)者與自己的勞動(dòng)產(chǎn)品、與自身生命活動(dòng)、與人的本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動(dòng)者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進(jìn)一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實(shí)的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過物的關(guān)系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對(duì)我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。
馬爾庫塞對(duì)資本主義社會(huì)的“虛假需求”和“消費(fèi)異化”進(jìn)行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個(gè)人消費(fèi)的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們?cè)谙M(fèi)過程中所謂的自由選擇，其實(shí)“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費(fèi)。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)異化的一個(gè)重要體現(xiàn)就是消費(fèi)異化，因?yàn)橄M(fèi)不再是為了滿足需要，而本身成了“強(qiáng)迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費(fèi)這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會(huì)》，歐陽謙譯，中國(guó)文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的視角解讀消費(fèi)異化，指出消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)對(duì)象觀念意義上的符號(hào)價(jià)值，它如今越來越成為人們“身份認(rèn)同”的主要來源和“自我表達(dá)”的主要形式。所以，被消費(fèi)的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號(hào)”。[法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁。
值得注意的是，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費(fèi)異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀(jì)90年代以后出生的大學(xué)生，簡(jiǎn)稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國(guó)社會(huì)大轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來的，其思想觀念、個(gè)性特征、行為方式不可避免地打上了變革時(shí)代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創(chuàng)了一種全新的生活――網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進(jìn)程及當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險(xiǎn)和多元價(jià)值選擇的困惑?？偠灾?，這一群體成長(zhǎng)于一個(gè)價(jià)值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費(fèi)主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開放時(shí)代，他們是當(dāng)今中國(guó)最先感受到西方消費(fèi)文化“魅力”的一代人。特殊的成長(zhǎng)環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個(gè)性特征：開放、包容、務(wù)實(shí)、自信、張揚(yáng)，自我意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)、享受意識(shí)及做事的功利性均較強(qiáng)，其價(jià)值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實(shí)證分析入手，探討大眾媒介功能異化對(duì)新生代消費(fèi)異化的影響，無論在學(xué)理抑或現(xiàn)實(shí)層面都頗有意義。
二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析
1.樣本來源
本調(diào)查采用自編問卷，從2016年3月到5月對(duì)西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進(jìn)行個(gè)別訪談。
2.新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析
（1）新生代大學(xué)生的消費(fèi)來源及消費(fèi)水平
新生代大學(xué)生消費(fèi)的費(fèi)用來源包括家庭、學(xué)校、自身三個(gè)方面：75.3%來自父母給予的生活費(fèi)，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來校園網(wǎng)貸以其“低門檻”“便捷化”的特點(diǎn)深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過網(wǎng)貸獲得了不為家長(zhǎng)控制的“財(cái)權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達(dá)數(shù)萬元，致使一些不善理財(cái)或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。
從消費(fèi)水平看，城市生源的學(xué)生月生活費(fèi)基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費(fèi)1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費(fèi)1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費(fèi)1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費(fèi)在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費(fèi)超過2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下的占80.2%，月消費(fèi)在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學(xué)生的消費(fèi)水平，主要取決于家庭收入水平。
（2）新生代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和人際交往消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費(fèi)（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費(fèi)（通訊、聚會(huì)、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費(fèi)（購買書籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費(fèi)遠(yuǎn)低于人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)中，每月通訊費(fèi)在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費(fèi)在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報(bào)》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂消費(fèi)”和“形象消費(fèi)”日益成為大學(xué)生消費(fèi)的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費(fèi)，錢都花哪了》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年3月31日第6版。
（3）新生代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣
新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，尚未徹底進(jìn)入社會(huì)，在心理和社會(huì)認(rèn)知方面，還處在一個(gè)逐步走向成熟的過渡階段，其消費(fèi)觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費(fèi)計(jì)劃性不強(qiáng)和超前消費(fèi)的特點(diǎn)，主要憑興趣、感覺等進(jìn)行隨意性的消費(fèi)，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒有計(jì)劃性，消費(fèi)很有計(jì)劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費(fèi)的觀念，更偏重于個(gè)性化消費(fèi)”。李昌禹：《品評(píng)90后，就是感悟新時(shí)代》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年4月19日，第19版。
3.大眾媒介對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)行為影響的樣本分析
（1）新生代大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的媒介分配
大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時(shí)尚的商品信息和消費(fèi)理念，以影響新生代的消費(fèi)行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認(rèn)為，消費(fèi)信息是通過廣播電視走進(jìn)自己的生活中的；30.8%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機(jī)APP時(shí)尚信息；而其余43.6%的人則認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時(shí)尚消費(fèi)的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時(shí)尚雜志如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會(huì)，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。
（2）新生代大學(xué)生接觸消費(fèi)信息的頻率
調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費(fèi)信息數(shù)量在80～120條之間，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，海量消費(fèi)信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費(fèi)者，而熟知商品信息成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，迎合了新生代追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。因此，關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時(shí)尚消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調(diào)查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M(fèi)信息廣告詞。
（3）新生代大學(xué)生對(duì)消費(fèi)信息的信任度
調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對(duì)媒介傳遞的消費(fèi)信息信任度比較高，受消費(fèi)信息的影響較大。許多學(xué)生都認(rèn)為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認(rèn)為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質(zhì)量和性價(jià)比越高。在被問到是否會(huì)選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時(shí)，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識(shí)里，認(rèn)為媒介宣傳的商品須經(jīng)過相關(guān)部門審查才可以投放市場(chǎng)，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。
（4）新生代大學(xué)生日常消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)信息的依賴度
新生代大學(xué)生在購買日用消費(fèi)品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時(shí)，往往會(huì)把消費(fèi)信息作為消費(fèi)選擇的參考，尤其對(duì)電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對(duì)于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會(huì)更高。消費(fèi)信息對(duì)消費(fèi)的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過消費(fèi)信息對(duì)商品產(chǎn)生消費(fèi)印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這表明，新生代大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費(fèi)宣傳，對(duì)消費(fèi)信息的參考度越高，意味著消費(fèi)行為對(duì)媒介的依賴度越高。
（5）新生代大學(xué)生對(duì)有感官?zèng)_擊力的消費(fèi)信息的認(rèn)知態(tài)度
調(diào)查中，在問到當(dāng)你獲取一條有感官?zèng)_擊力的消費(fèi)信息是否有購買該產(chǎn)品的意圖時(shí)，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會(huì)根據(jù)需要再?zèng)Q定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產(chǎn)品。對(duì)于那些運(yùn)用華麗辭藻或精美圖片以增強(qiáng)感官?zèng)_擊效果的消費(fèi)信息，新生代大學(xué)生有較高的認(rèn)可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費(fèi)信息中宣傳的那種愜意的消費(fèi)生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無所謂，認(rèn)為消費(fèi)宣傳只是商家的一種營(yíng)銷手段，并不一定符合現(xiàn)實(shí)。值得注意的是，明星代言的消費(fèi)信息往往會(huì)引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購商品時(shí)不自覺地就會(huì)想起該產(chǎn)品明星代言的畫面或宣傳語，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這正是媒介消費(fèi)宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識(shí)的消費(fèi)需求認(rèn)知。
三、大眾媒介逐利邏輯對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)異化的影響
大眾媒介傳播消費(fèi)信息的直接目的在于刺激人們的消費(fèi)欲望并引發(fā)消費(fèi)行為，尤其電視、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的消費(fèi)信息，往往對(duì)受眾有很強(qiáng)的吸引力。如此一來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費(fèi)市場(chǎng)相結(jié)合形成一種新型的社會(huì)控制機(jī)制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費(fèi)者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費(fèi)潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費(fèi)欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來，于是在欲望的驅(qū)使下去進(jìn)行消費(fèi)審美體驗(yàn)，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是人對(duì)物的依賴和物對(duì)人的控制；另一方面是人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經(jīng)濟(jì)收益為目的的媒體商業(yè)化運(yùn)作的悲哀。
1.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳誘導(dǎo)了新生代消費(fèi)心理的異化
消費(fèi)心理是影響個(gè)人消費(fèi)行為的直接動(dòng)因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費(fèi)者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費(fèi)者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時(shí)尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費(fèi)時(shí)會(huì)因受到媒介消費(fèi)信息的強(qiáng)烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時(shí)，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊(cè)功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費(fèi)水平。從消費(fèi)心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實(shí)需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是大眾媒介基于功利目的進(jìn)行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費(fèi)欲望，他們通過追求時(shí)尚消費(fèi)來達(dá)到彰顯個(gè)性的目的，進(jìn)而尋求獲得一種社會(huì)認(rèn)同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購買一部剛上市的新款手機(jī)，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價(jià)滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟(jì)能力有限，便對(duì)“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費(fèi)異化的事實(shí)。因?yàn)?，“山寨品”消費(fèi)是一種純粹的符號(hào)消費(fèi)而非需求消費(fèi)，消費(fèi)者看重的正是其滿足炫耀心理的符號(hào)價(jià)值。不難看出，在大眾媒介的推動(dòng)下，當(dāng)下社會(huì)炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開始蔓延、擴(kuò)散。
2.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳引發(fā)了新生代消費(fèi)觀念的異化
消費(fèi)觀念作為一種深層次的文化價(jià)值觀念，是指人們通過對(duì)消費(fèi)生活的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想觀念。在市場(chǎng)功利邏輯的驅(qū)動(dòng)下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體中，精心培植享樂主義和消費(fèi)主義的文化價(jià)值觀念及社會(huì)基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來刺激新生代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)問到“你是否在攢錢”的問題時(shí)，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲(chǔ)意識(shí)及合理的理財(cái)觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費(fèi)漸成時(shí)尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費(fèi)方式，并嘗試超前消費(fèi)。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費(fèi)的比例高達(dá)70.9%。此外，經(jīng)常透支消費(fèi)的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計(jì)達(dá)67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了急速膨脹的消費(fèi)欲望時(shí)，就走進(jìn)了赤字消費(fèi)的誤區(qū)。
大眾媒介極力宣揚(yáng)的商品符號(hào)價(jià)值會(huì)麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號(hào)所帶來的虛幻價(jià)值，迷失在商品符號(hào)所營(yíng)造的世界中。在他們看來，消費(fèi)的真正目的在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號(hào)世界對(duì)人的控制正是通過媒介傳播功能實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費(fèi)的新生代占了62.8%?！盎钤诋?dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，越來越成為不少大學(xué)生崇尚的消費(fèi)理念。總之，大眾媒介逐利邏輯導(dǎo)致的過度宣傳，刺激了新生代的消費(fèi)欲望，消費(fèi)欲望背后掩蓋著的是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追逐。過度追求商品符號(hào)的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費(fèi)異化，這種消費(fèi)觀念顯然扭曲了新生代的價(jià)值觀和幸福觀。
3.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳導(dǎo)致了新生代消費(fèi)方式的異化
消費(fèi)方式即人們消費(fèi)物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時(shí)尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會(huì)風(fēng)潮。時(shí)尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認(rèn)同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時(shí)尚消費(fèi)，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強(qiáng)烈刺激，新生代大學(xué)生對(duì)大眾媒介傳播的時(shí)尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時(shí)尚流行模式興起時(shí)，他們都樂于積極參與和嘗試。
在對(duì)新生代關(guān)于“理想中的消費(fèi)方式”的調(diào)查中，高達(dá)66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會(huì)花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費(fèi)主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對(duì)于問卷中提到“如果經(jīng)濟(jì)條件允許，你最想做的事情是什么”時(shí)，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂消費(fèi)。事實(shí)上，用于生日聚會(huì)、旅游、娛樂等的費(fèi)用，在新生代大學(xué)生的消費(fèi)支出中占有越來越大的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，新生代的消費(fèi)水平在不斷提高。當(dāng)問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時(shí)，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國(guó)熟人社會(huì)傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費(fèi)，無非是想通過他人可見的消費(fèi)行為及消費(fèi)品來構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。
追求享樂主義和商品虛擬價(jià)值的消費(fèi)方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚(yáng)商品的符號(hào)意義所營(yíng)造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費(fèi)模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費(fèi)體驗(yàn)所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，而沒有意識(shí)到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。
四、幾點(diǎn)啟示
通過對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費(fèi)宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，部分新生代大學(xué)生的消費(fèi)行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會(huì)造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會(huì)助長(zhǎng)物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)社會(huì)的精神和道德危機(jī)。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對(duì)新生代的消費(fèi)行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實(shí)履行作為社會(huì)公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長(zhǎng)，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步。
第一，從根本上消除媒介對(duì)資本的過度依賴和資本對(duì)媒介的控制。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追逐，是消費(fèi)信息傳播的根本動(dòng)力。大眾傳播媒介需要強(qiáng)大的資金來支撐媒介的運(yùn)轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟(jì)（廣告）收益，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場(chǎng)主體，通過價(jià)值虛構(gòu)的符號(hào)生產(chǎn)和不擇手段的消費(fèi)宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費(fèi)行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實(shí)履行其社會(huì)責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對(duì)資本的過度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對(duì)公共媒介的財(cái)政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財(cái)政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運(yùn)營(yíng)為支撐的剛性資金供給機(jī)制，避免對(duì)資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強(qiáng)媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強(qiáng)化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺消除自身異化，堅(jiān)守社會(huì)應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。三是強(qiáng)化外部監(jiān)督管理機(jī)制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)中的行為。
第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費(fèi)和低碳生活的功能。
作為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會(huì)文明進(jìn)步和維護(hù)社會(huì)公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚(yáng)消費(fèi)主義和享樂主義文化思潮，鼓勵(lì)超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等?？梢哉f，這些不良消費(fèi)方式的蔓延，造成了資源的大量浪費(fèi)，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染。對(duì)此，大眾傳播媒介當(dāng)然負(fù)有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費(fèi)、低碳生活和環(huán)境保護(hù)的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語影響力，積極引導(dǎo)全社會(huì)特別是新生代樹立綠色消費(fèi)理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費(fèi)方式，使綠色消費(fèi)成為全社會(huì)的自覺追求和行動(dòng)。其次，面對(duì)不健康或扭曲的社會(huì)消費(fèi)行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護(hù)者的角色旗幟鮮明地批判消費(fèi)主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費(fèi)倫理，自覺抵制不良消費(fèi)行為的影響。
