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時間：2023-07-05 15:57:35
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中國調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點之一，是2004年我國首次推出調(diào)查分析師資格認證。它是中國十大職業(yè)資格認證之一。從目前的狀況看，不少市場調(diào)研機構提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認證，有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務素質(zhì)和學歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進行業(yè)專業(yè)化進程。
市場調(diào)研是一個新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對市場調(diào)研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調(diào)研行業(yè)更加科學化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢。
二、中國市場調(diào)研行業(yè)比較分析
在發(fā)達市場經(jīng)濟國家，市場調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當成熟。中國與國外先進的市場調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國市場調(diào)研機構與內(nèi)地市場調(diào)研機構相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內(nèi)部來看，目前在中國內(nèi)地的市場調(diào)研機構，按組成方式不同，可分為四類：民營機構、國有企業(yè)和政府機關主辦機構、跨國機構、學術研究和新聞單位創(chuàng)辦機構?？鐕鴻C構占領了國內(nèi)調(diào)研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因：
1、市場調(diào)研機構的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場調(diào)研公司的業(yè)務范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。
2、市場調(diào)研機構的形式。按市場調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國的跨國市場調(diào)研機構大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ椪{(diào)研企業(yè)、辛迪加服務企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調(diào)研部門。目前，國內(nèi)市場調(diào)研機構主要集中在“定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務”和“現(xiàn)場服務”兩個層面上。定制調(diào)研是目前我國本土調(diào)研業(yè)業(yè)務最集中的領域。我國雖有1500多家調(diào)研機構從事此項業(yè)務，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，極少有國內(nèi)公司的業(yè)務范圍擴展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場服務公司”，主要接受國外企業(yè)或國內(nèi)同行的委托，經(jīng)營轉包業(yè)務。
3、市場調(diào)研機構的專業(yè)技術水平。外資調(diào)研公司有強大的國際技術背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺，有良好的培訓機制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗不足，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對某個市場或某個領域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內(nèi)研究領域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內(nèi)應用的經(jīng)驗，更不用說是否進行過基于國內(nèi)市場環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來看：
（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達國家的市場調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。
（2）企業(yè)和消費者的市場調(diào)研觀念。在國外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對流動、復雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，利用數(shù)據(jù)說話，進行科學決策。此外，中國消費者對市場調(diào)研缺乏一種健康的認識。消費者在接受滿意度調(diào)查時，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調(diào)研結果令人將信將疑。
（3）研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟為西方市場調(diào)研業(yè)與市場調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析部分。與此相對應的是國內(nèi)由于市場經(jīng)濟的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調(diào)研師如果想完成一個真正優(yōu)秀的項目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?，F(xiàn)實的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認識。這就給中國市場調(diào)研公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎的研究項目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結出我國市場調(diào)研行業(yè)的特點為：1、市場調(diào)研業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機構普遍組織規(guī)模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調(diào)研技術水平較低，缺乏市場調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。
三、政策建議
1、加強行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會應該完善整個行業(yè)的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調(diào)查與研究的透明度等。還要加強市場調(diào)研業(yè)的法律意識，使其嚴格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業(yè)轉變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細分降低成本、提高質(zhì)量。中國市場調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識領域的小咨詢公司成為市場主體。
一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷
人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復合增長率為21.3%，遠超發(fā)達國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調(diào)研的能力。以學生為主體開展的每個市場調(diào)研項目，都如同一家獨立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計是以創(chuàng)業(yè)為導向，把每一個項目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務，幫助客戶進行市場環(huán)境、消費者需求、競爭對手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強了學生的創(chuàng)業(yè)意識、服務意識、獨立自主開展項目以及團隊合作的能力；又實現(xiàn)了校企的深度合作，增強企業(yè)對教學過程的參與，使課程教學更接近工作實踐。
二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學模式的分析
（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學模式
高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學主要沿用本科學院的教學模式，即沿用統(tǒng)計學知識體系的整個框架，側重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計：將側重點放在描述統(tǒng)計，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計（區(qū)間估計、假設檢驗、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業(yè)學生學習的難度很大，逐漸失去了對該課程的學習興趣。
（二）高職市場調(diào)研教學中存在的主要問題
1.教材教學照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計學知識框架為主導。教師需要在有限的課時中把與市場調(diào)研相關的基本概念、原則、方法、步驟以及在實踐中的運用等知識傳授給學生。再加上高職學生本身的數(shù)學功底比較薄弱，導致學生在填鴨式的教學中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎理論，如步驟、調(diào)研問卷的設計原則等，但是卻無法引起學生學習的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學內(nèi)容與專業(yè)結合程度差，忽略了知識的遷移和實際應用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎課程，但在實踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學生知識結構的差異性，忽略與學生所學專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對不同專業(yè)、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學模式的基礎上，要么主動降低理論教學的難度，要么改頭換面，引進一些通用案例，增加一些強化性練習題目，謂之加強實踐教學環(huán)節(jié)，但普遍不具備實踐意義。3.教學方法比較單一，實踐教學效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實踐工作，就很難在教學中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因為行業(yè)特點的不同誤導學生。目前市場調(diào)研課程的教學方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學生屬于被動接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學生學起來極其費力。關于“你認為市場調(diào)查課程對你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學生認為有用，但只有不到5%的學生選擇“學到了相關知識”，只有不到1%的學生表示“對市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結果顯示：學生一方面認識到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對其中的統(tǒng)計分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學生圍繞某一項目進行市場調(diào)研的實踐比單一理論教學更好，即學生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導和嚴格的細節(jié)考核，學生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設計、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項目流域形式，學生并沒有真正的學習到調(diào)研技術。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗。校企合作對企業(yè)缺乏實質(zhì)利益，往往導致企業(yè)參與教學流于形式。相關教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實際項目的調(diào)研經(jīng)驗，無法準確把握行業(yè)市場動態(tài)，為市場調(diào)查進行全面的策劃，學生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關的市場調(diào)研實踐項目等。這進一步導致了市場調(diào)研課程在教學上是泛泛而談，重理論輕實踐，與行業(yè)無法結合，調(diào)研技術單一化、技術方法層次不豐富、適用性比較差的困境。
（三）創(chuàng)業(yè)導向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計
大學生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會更多的人創(chuàng)造就業(yè)機會、并直接為社會創(chuàng)造價值作出貢獻。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導向，創(chuàng)新課程教學目標、貫徹“教學做”一體化的教學方法設計、加強校企合作，創(chuàng)立以公司運作模式為主線的教學體系，促進高職學生具有科學的創(chuàng)業(yè)意識、對創(chuàng)業(yè)項目進行科學調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學目標。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計分析知識、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準確地進行市調(diào)報告的撰寫以及向客戶進行報告展示講解的能力。其中，前兩點是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標，而后兩點則更強調(diào)學生能成功開展市場調(diào)研項目和把調(diào)研結果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項目的調(diào)研，培養(yǎng)學生的尋找市場機會，成功開展市場信息調(diào)研，并對調(diào)研信息進行整理、分析、撰寫調(diào)研報告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運作模式為主線實施“教學做”一體化。市場調(diào)研必須以真實市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進行教學內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設計市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、形成調(diào)查結果等“四大項目”，然后進一步分解成組建調(diào)研團隊、認知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設計調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報告等“九個工作任務”，明確每一個項目和任務應達到的知識能力、職業(yè)能力和社會能力培養(yǎng)等具體目標。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學采取教學做一體化模式。在課程老師的指導下，學生分成多個項目小組，每個小組6~7個人，組建項目團隊，每個項目團隊分解為項目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個項目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進行市場調(diào)研問題分析和確認，設計市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設計市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進行樣本抽調(diào)、進行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認；數(shù)據(jù)分析部進行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結果形成市場調(diào)研結果的確認；客戶溝通部和項目團隊成員一起形成市場調(diào)研報告，并由客戶溝通部向客戶進行調(diào)研報告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項目經(jīng)理的批準和其他小組的審核或知會確認。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實踐有效地帶動了學生用課堂所學的市場調(diào)研理論和方法，結合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項目過程，積極主動地進行項目的開展，同時以市場調(diào)研公司的運作模式進行項目小組成員的分工，將課堂教學、學生知識學習、課內(nèi)外的實踐以及行業(yè)需求進行了緊密結合，實現(xiàn)了教學做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學目標設置，參與教材編寫，還是給學生提供畢業(yè)實習機會，他們都比較被動，因為企業(yè)并沒有得到實質(zhì)的利益回報。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項目服務費用，老師組織學生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項目，項目小組對企業(yè)調(diào)研項項目進行分析、尋找要解決的問題、設計調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報告進行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關建議提交給客戶。該課程在教學中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護等市場調(diào)研項目，既充分調(diào)動了學生將市場調(diào)研知識應用于實踐的積極性，同時給企業(yè)提供了一手的市場資料，實現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。
參考文獻
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有關調(diào)查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設立市場調(diào)查部門的只有9%,堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構,從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機構每年用于市場調(diào)研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗,并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關。
啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴大,市場規(guī)則的進一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機會,把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、調(diào)研被當作花瓶
有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。
許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業(yè)一點。還有些企業(yè),調(diào)研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費金錢,對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調(diào)研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價值的。
三、營銷調(diào)研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！贬槍ζ髽I(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區(qū):
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>
啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應將調(diào)研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設計可以獲得不同的有效信息,應根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數(shù)據(jù);或測試因果關系,明確何種方式產(chǎn)生何種結果。切勿采用不當?shù)恼{(diào)研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假
2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波?！斑B這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題,因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。
追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進行了“技術處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業(yè)需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業(yè)的聲譽,可能導致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進入”的參考標準,讓有志于進入調(diào)研業(yè)的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。
五、調(diào)研問卷具有指向性
設計調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產(chǎn)手機大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進入這一絕對的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡能力、執(zhí)行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡和人群中進行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調(diào)研的結果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。
市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。
其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。
六、數(shù)字化的市場調(diào)研
從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。
我們認為,純粹的用數(shù)據(jù)去預測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會,整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預測數(shù)據(jù)是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個行業(yè)的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數(shù)據(jù)預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
依據(jù)產(chǎn)品流，按照產(chǎn)品是否完成最終銷售，B2B企業(yè)仍然可以細分為兩種：一種B2B企業(yè)，當其完成商務銷售時，銷售便隨之終止，后續(xù)企業(yè)就是最終客戶，不再進行產(chǎn)品銷售，例如提供大型洗碗機的企業(yè)，將產(chǎn)品銷售至餐廳后，產(chǎn)品銷售便終止，餐廳不會向消費者銷售洗碗機；另一種B2B企業(yè)，當其完成商務銷售時，銷售并不就此終止，后續(xù)企業(yè)會進一步將產(chǎn)品或服務銷售給其他客戶（如消費者），這種企業(yè)也可以稱為B2B（2C）企業(yè)，例如某服裝設計公司將產(chǎn)品以買斷的形式銷售給其他集成品牌公司，由后者負責后續(xù)銷售至消費者，前者不再介入，這樣的服裝設計公司就屬于第二類B2B企業(yè) 。
探討市場調(diào)研對于B2B企業(yè)的意義，我們首先探討市場調(diào)研對于第一類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。
B2B企業(yè)通過市場調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)與企業(yè)之間交易的紐帶，了解客戶企業(yè)對于產(chǎn)品的需求是直接方式，但需要顧及所有重要客戶的需求，無論是資金還是時間成本，溝通成本都比較大，而且在（銷售）結果導向型的今日，這也不是飯桌上就能解決的問題。
但是市場調(diào)研可以，客觀公正的第三方調(diào)查研究結果，有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)真正的產(chǎn)品提升，而不是簡單的銷售促進。還是用之前提及的大型洗碗機為例，洗碗機企業(yè)可以嘗試通過第三方調(diào)研公司，對其所有實際與潛在客戶（餐廳）進行需求挖掘，采取對洗碗機的實際使用者的定性訪談與定量問卷的形式進行，一方面將需求進行量化，另一方面可以理解需求的深層次來源，B2B企業(yè)可以在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)上把握得更加準確。
對于第二類B2B企業(yè)來說，同樣可以通過市場調(diào)研改進產(chǎn)品，但由于其產(chǎn)品并非銷向其最終的使用者而是下游企業(yè)，同時滿足其客戶企業(yè)和最終消費者可能需要額外增加的研發(fā)與人力成本，所以相對來說并非絕對適用。
B2B企業(yè)通過調(diào)研了解競爭對手
從競爭對手，或是標桿品牌處了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是間接橋梁，但企業(yè)若要躬親獲取行業(yè)內(nèi)的商業(yè)信息，幾乎是一件“不可能完成的任務”。
這個時候，為了更好地跟進競爭對手及標桿品牌的動向，B2B企業(yè)有必要通過專業(yè)的市場調(diào)研公司來完成對其研究，這里的研究指的是內(nèi)部研究。舉例來說，一家由生產(chǎn)貼牌加工向自主品牌轉型的企業(yè)，在轉型的初期對于零售市場的了解相對有限，這個時候就有必要也必須知道業(yè)內(nèi)領先的標桿品牌的運行模式，比如內(nèi)部組織架構布局、人員設置、渠道拓展、產(chǎn)品確定等等。專業(yè)的市場調(diào)研公司可以通過多種途徑協(xié)助企業(yè)完成這一目標，結合公司的以往經(jīng)驗，幫助B2B企業(yè)對未來的結構調(diào)整及營銷規(guī)劃做出更好的選擇。
對于第二類B2B企業(yè)而言，其產(chǎn)品本身更多是為下游企業(yè)基于最終消費者所“定制”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的自主性有限，更多是成本的內(nèi)部控制，而成本信息恰恰是最難從競爭對手處獲取的，因此調(diào)研競爭對手對于第二類B2B企業(yè)的作用有限。
接下來我們探討市場調(diào)研對于第二類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。
B2B企業(yè)通過市場調(diào)研了解產(chǎn)業(yè)鏈
在很多時候，B2B企業(yè)會處于一種“閉門造車”的狀態(tài)，由于對于整個產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游的了解有限，這些企業(yè)始終處于一種“不透明”的生存狀態(tài)，這也無形中增加了企業(yè)的成本，也為企業(yè)之間的溝通合作帶來一定的障礙：在與上游企業(yè)合作時，可能需要花費高于實際成本的價格進行采購，并以低于合理價格的價格向下游企業(yè)出售，進而多次增加B2B企業(yè)的成本。此外，了解的信息有限容易在雙方溝通與合作中造成潛在的摩擦與不順暢，并無形之間將自己的“不了解”告知對方，為企業(yè)利潤空間被壓縮帶來隱患。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆，B2B企業(yè)對于上下游企業(yè)進行市場調(diào)研是十分必要的。對于上下游企業(yè)的綜合調(diào)研可以幫助企業(yè)了解更多，例如可以嘗試通過第三方調(diào)研公司來了解上下游合作企業(yè)的常規(guī)合作模式，尤其是行業(yè)內(nèi)實時的價格水平，以更加準確地制定企業(yè)合作時的成交價格，為B2B企業(yè)擴大利潤空間創(chuàng)造條件；對上下游企業(yè)深入了解，也有利于雙方更加順暢地溝通，減少直接與間接的溝通成本。特別是對于下游企業(yè)，B2B企業(yè)進行市場調(diào)研可以起到服務增值的作用，幫助客戶企業(yè)一同深入了解市場和消費者。
了解產(chǎn)品鏈對于第二類B2B企業(yè)的意義更大，因為它們是連接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，而對于第一類B2B企業(yè)，其客戶企業(yè)就是產(chǎn)品流的終點，企業(yè)的市場調(diào)研更多是為了開發(fā)出適合客戶企業(yè)的產(chǎn)品，不需要通過直接的市場調(diào)研獲取上下游信息。
在調(diào)研的基礎上，B2B企業(yè)甚至有可能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。在進一步了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)后，在資金及技術等條件相對成熟的時候，B2B企業(yè)有可能完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，并實現(xiàn)企業(yè)轉型與升級。
在條件相對成熟時，原本從事OEM（Original Equipment Manufacture，原始設備制造商）生產(chǎn)的企業(yè)，當對市場有一定程度的了解時，有可能升級到ODM（Original Design Manufacture，原始設計制造商）型企業(yè)，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）轉型。以服裝企業(yè)舉例，原本從事成衣加工的企業(yè)，在對上下游企業(yè)足夠熟悉后，可以嘗試兼并、收購上游的服裝面料加工企業(yè)，并推出自有的OBM品牌。
1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學會估計，在1990~1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。
在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管，只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。
我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要"，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研，那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。
當然，這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價格也比人家高得太多了。”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?
再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學生.業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。
然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復核率高達70%，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓過訪問員500名以上，參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。
從以上事實和數(shù)據(jù)中，我們得出結論:雖然市場調(diào)研確實趣來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。
二、知道自己要干什么
我們必須用營銷理念指導市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務。
市場調(diào)研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。 當然，明確調(diào)研目的這一任務不能單純地交調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:
1.與決策者溝通;
2.訪問行業(yè)專家;
3.收集并分析二手資料;
4．定性調(diào)研。
調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。
其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。
一般地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。
決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一征兆，我們就應該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動”，一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認識和分析。
在溝通前要準備問題構架單，以保證不會遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構架"，因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。
盡管，在我們服務的委托人員，己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找準方向，以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。
調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)研項目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的，他們應該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。
調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術專家`營銷專家，根據(jù)調(diào)研項目的不同應該有所側重.還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識;根本不知道專家會給什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽誤時間。
另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關心我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓基地”調(diào)研的過程沖，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關心下崗職工再就業(yè)的女記者。 調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。
二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調(diào)研的無效。
當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。 二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。
外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:
一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等;
二是計算機數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在，但很少有人利用，如網(wǎng)絡查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)庫等。最近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來要方便些了。
三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研，形成一些基礎數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。例如，Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。
很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。
定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要力狀是投射法。
現(xiàn)在，研究人員對定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術，很順利地達到了調(diào)研的目的。
調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成上述四項工作后，就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待這個市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓:對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。
三、能保證達到調(diào)研目的嗎?
這次，先給大家講個調(diào)研案例:
聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點?？墒?，當產(chǎn)品在日本全國導入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?
問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。
問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。
顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)。
失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到扁上重擔，失敗的調(diào)研設計更能使調(diào)研設計者多問自己一遍:能達到調(diào)研目的嗎?
調(diào)研設計的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。
調(diào)研設計要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。
調(diào)研設計的目標:收集相對于調(diào)研費用而言的最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師，調(diào)研沒計的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。
調(diào)研設計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。
探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術。
描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。
因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。 三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。
信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問法;3.實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。
有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。
下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。
A.內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。
B.外部二手數(shù)據(jù)。
2.訪問法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。
A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。
B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。
C、人員訪問——面對面方式的信息收集。
a.入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。
b.拉問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。
c.座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。
D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。
3.實驗法:調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。
A.實驗室實踐:獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。
B.現(xiàn)場實踐:獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。
市場調(diào)研中常用四種基本測量技術:問卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。
1．問卷:直接問被訪者各種信息。
2.態(tài)度量表:讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉毞譃?
等級量表
混合量表
知覺映象
綜合分析
3.觀察:行為的直接檢測，觀察行為的結果或生理變化。
4.投射和深訪:讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。
對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術的選擇主要受前面設計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術的選擇要求同時考慮調(diào)研設計的其它特征。
測量技術不是獨立應用的，而要結合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調(diào)研目的。
市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設一位女訪閱員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結論的影響，是調(diào)研設計者必須認真面對的課題。
雖然，絕大多數(shù)誤差對結果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，后者完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。
在當代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。
首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術才完成。
關鍵詞 電力市場 市場調(diào)研 對策
一、電力市場調(diào)研的重要性簡析
電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過發(fā)電動力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機、發(fā)電機及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應到各負荷中心，通過各種設備再轉換成動力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟和人民生活服務。由于電源點與負荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無法大量儲存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費都在同一時間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機地組成一個整體，電能生產(chǎn)必須時刻保持與消費平衡。
電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應與負荷的隨機變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場需求預測，電力市場需求預測結論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟運行，也將對電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。
電力市場需求預測結論的精確程度，取決于預測人員對電力市場變化的了解程度，電力市場調(diào)研成為加深和強化預測人員了解電力市場的最有效手段。
表1所示為2005-2007年福建省電力市場需求預測不同方法下得到的預測結論，其中，給予對全省進行電力市場調(diào)查基礎上得到的全省全社會用電量的預測精度明顯要高于未經(jīng)過電力市場調(diào)查而得到的預測數(shù)。
二、福建省電力市場調(diào)研的發(fā)展過程
隨著省電力公司越來越強調(diào)精細化管理，福建省電力市場調(diào)研工作經(jīng)歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。
福建省電力市場調(diào)研開始于營銷部門的綜合營銷計劃中對客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來營銷口徑的電力市場調(diào)研迅速壯大，從開始的重點客戶調(diào)研到需求側管理對尖峰負荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災對供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場調(diào)研正成為省電力公司營銷部門經(jīng)營決策的重要依據(jù)。
電力市場調(diào)研在發(fā)展口徑的應用也較廣，最早的電力市場調(diào)研是為了滿足某一個輸變電工程項目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進行的電力市場調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動規(guī)劃和輸變電工程建設排序提供基礎的數(shù)據(jù)。
2003年福建省電力市場分析預測中心（下簡稱預測中心）成立后，電力市場調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢。
2004年預測中心了年度重點項目的調(diào)查情況，并作了相應的分析報告。在此調(diào)研的過程中，預測中心在總結歷年市場調(diào)研經(jīng)驗的基礎上，經(jīng)過一定時間的籌備后，先通過下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報，然后預測中心分赴全省各縣市，對上報表格的各個項目根據(jù)建設的進度和對供電要求的輕重緩急對部分重點在建建設項目進行現(xiàn)場跟蹤調(diào)研。預測中心以此為基礎，對調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進行整理和分析，并以表格和報告形式得到調(diào)研分析的成果。
此后每年預測中心均會進行一次全省性的電力市場調(diào)研，并形成報表供電網(wǎng)滾動規(guī)劃和營銷口徑服務。
2005年開始，預測中心參與營銷口徑的市場調(diào)研工作，首先是對重點客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當時的形式，配合開展了需求側管理對尖峰負荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災對供電和售電的影響調(diào)查等。
三、電力市場調(diào)研的分類
根據(jù)省電力公司的實際工作分工，電力市場調(diào)研可分為營銷口和發(fā)展口兩類。
營銷口以市場銷售為目的，主要是面對短期的市場變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營銷口徑的其他需求，其對電力市場調(diào)研的要求有及時性的特點。如，每月的重點用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。
發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對電力市場調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設和用電情況，未來經(jīng)濟和電力需求增長形勢等，如在建的省市重點項目、政府經(jīng)濟發(fā)展目標等等。
當前情況下，我省電力市場調(diào)研應用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實地監(jiān)測法。
四、當前福建省電力市場調(diào)研存在的問題分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，當前我省電力市場調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營決策更為合理和科學。但是，與非電力類市場調(diào)研相比，我省當前的電力市場調(diào)研仍存在以下幾個問題：
1．電力市場調(diào)研網(wǎng)絡尚未最終形成。當前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡尚算完善，但對政府相關部門和對企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡建設雖然一直在進行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡尚未形成，對調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預測結果的可信度造成了較大的影響。
2．電力市場調(diào)研的基礎數(shù)據(jù)的真實度偏低。電力調(diào)研的基礎數(shù)據(jù)主要通過地方電業(yè)局和電力公司上報得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報數(shù)據(jù)的過程中，往往由于某些其他相關目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報?；A數(shù)據(jù)的真實度偏低，嚴重影響了電力調(diào)研分析結論的真實性。
3．電力市場調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結論權威性。我省僅每年實施一次全省性的電力市場調(diào)研，這種調(diào)研的強度不能滿足電力需求不斷變化對電力調(diào)研的要求。
4．電力市場調(diào)研的流程控制嚴重不足。由于人員配置等原因，當前我省的電力市場調(diào)研尚無法做到項目責任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權無法得到滿足。
[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02
隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時，市場調(diào)研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應用范圍也得到了不斷擴展。在這個信息化的時代，企業(yè)只有通過市場調(diào)研，充分掌握市場信息，才能適應這個瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調(diào)研，提升產(chǎn)品營銷管理工作質(zhì)量，并將其應用到企業(yè)實踐生產(chǎn)過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點與熱點。本文以筆者參與的一次市場調(diào)研工作為出發(fā)點，對市場調(diào)研在民爆產(chǎn)品營銷管理中的應用進行了初步探討。
1市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷項目管理的重要性
對于市場調(diào)研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展狀況相關的材料并進行事實陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產(chǎn)品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對相關信息或活動的解釋，如更換民爆產(chǎn)品包裝會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生怎樣的影響？最后一個功能是預測功能，即對行業(yè)形勢或產(chǎn)品銷售情況的預測，如下一季度民爆產(chǎn)品的銷售量是多少？市場需求又會發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個方面。
11有助于增強管理者對市場狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場商機
市場由供需雙方的供需關系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產(chǎn)品供應商會面臨著資金競爭、品質(zhì)競爭、服務競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費者也會在這個龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費者的信賴，誰就會贏得占有市場的機會，反之就可能面臨著被淘汰的命運。因此，生存危機是每一個產(chǎn)品供應商所應考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機遇并存，誰能把握機遇，及時了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機會。
對于一位產(chǎn)品銷售的管理人員而言，市場調(diào)查是很好地了解市場的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實的客戶對于產(chǎn)品使用的反饋信息，對于進一步銷售策略的制定以及對產(chǎn)品的調(diào)整等發(fā)揮著非常重要的作用。
12有助于產(chǎn)品銷售管理者制定正確的營銷策略
在現(xiàn)代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對影響產(chǎn)品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進行調(diào)整，以適應新的經(jīng)濟形勢與競爭環(huán)境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當對造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產(chǎn)生時，才對營銷策略做出調(diào)整。市場調(diào)研工作在主動式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機遇，還應以市場調(diào)研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時，市場調(diào)研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導營銷工作的開展。因此，一個好的營銷策略是基于市場調(diào)研基礎之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實施。
13有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓新的市場
任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能在市場上永遠保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。市場調(diào)研作為產(chǎn)品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調(diào)查，能準確、及時掌握用戶對產(chǎn)品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進行新產(chǎn)品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產(chǎn)品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產(chǎn)品及高新技術的電子雷管，所以我們必須適應市場需求及行業(yè)的要求進行新產(chǎn)品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時對市場進行調(diào)研為產(chǎn)品的研發(fā)提供準確信息導向。
14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位
在市場環(huán)境中，生產(chǎn)緊隨市場的情況比較普遍，但生產(chǎn)也可以推廣需求，即引導市場在對產(chǎn)品有了充分的認識之后，對產(chǎn)品認可并購買，比如：具有高端技術民爆產(chǎn)品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時進入該產(chǎn)品的銷售領域，并在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，然而強制需求的成功與否建立在市場調(diào)研工作的開展狀況之上。因此，市場調(diào)研作為獲取、分析市場情報的一個重要手段，是企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的基礎，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。
2市場調(diào)研活動的具體開展步驟
根據(jù)筆者對市場調(diào)研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調(diào)研新理論與新方法有效應用到企業(yè)產(chǎn)品營銷管理活動中去。
21市場調(diào)研的組織問題
就現(xiàn)階段的市場調(diào)研組織工作而言，經(jīng)常會遇到降低成本、權利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調(diào)研工作開展過程中，必須加強思考，以有效實現(xiàn)產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新。
22市場調(diào)研工作應符合產(chǎn)品推廣的特點
在市場調(diào)研過程中，首先應制訂明確的目標，以獲取正確的調(diào)研結果來引導正確產(chǎn)品營銷策略的制定。因此，市場調(diào)研目標的確定是整個實踐工作的重點。如筆者在開展市場調(diào)研工作之前，就確立了明確的調(diào)研目標，即客戶對企業(yè)生產(chǎn)的民爆產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量作出整體評價，并對一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進行充分了解，對民爆產(chǎn)品營銷過程中存在的問題認真分析，并制定出行之有效的應對措施。其次，因調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域等因素的不同，每一項市場調(diào)研工作都有著其獨特的性質(zhì)。最后，市場調(diào)研工作應在有限的時間與資源條件下進行。根據(jù)提前制訂的調(diào)研計劃進行調(diào)研進度的安排，直至調(diào)研任務完成。
3市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實際應用
對于市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實際應用而言，應從以下幾個方面進行考慮：一是思想上的轉變，將市場調(diào)研思想引入到產(chǎn)品營銷管理工作中去，使得市場調(diào)研工作能夠貫穿整個過程中；二是市場調(diào)研方法的確立，針對調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調(diào)研方法運用到產(chǎn)品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調(diào)研工作的具體實踐，應確保市場調(diào)研理念、理論方法、管理模式等在產(chǎn)品營銷項目管理工作過程中得到充分利用。
如對于筆者本次的市場調(diào)研工作而言，市場調(diào)研工作計劃安排較緊，對工作的具體開展是一個巨大的考驗。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調(diào)研方法與理論的學習，通過有效的計劃與組織完成了這樣一個具有挑戰(zhàn)性的項目。
市場調(diào)研工作是一項系統(tǒng)的任務，它由不同的要素組成。為此，應認真挖掘調(diào)研工作內(nèi)部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場調(diào)研工作看成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對這個系統(tǒng)進行層層分解，最后再將其綜合成一個最終的目標，從而得到調(diào)研項目的正確結果。與此同時，我們還應認識到市場調(diào)研工作是一個完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強調(diào)各分解單元的工作對整體項目管理所有可能造成的影響。
4結論
綜上所述，本文通過對市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中應用的分析，初步證實了市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調(diào)研工作開展過程中，應在充分了解產(chǎn)品需求的同時，加強對影響市場調(diào)研工作因素的研究與分析，并對市場調(diào)研情況進行重點分析，以為企業(yè)產(chǎn)品營銷管理工作的高效開展打下堅實的基礎。
參考文獻：
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隨著我國經(jīng)濟的繁榮程度不斷增強，服裝行業(yè)的發(fā)展也處在加速度階段。業(yè)界對人才的需求從單一的技術型向能夠把握市場的綜合型人才轉變。目前，國內(nèi)開設服裝設計與工程專業(yè)的高校中，把市場調(diào)研作為實踐環(huán)節(jié)納入教學計劃的比較少，大部分是在專業(yè)課中安排一定的課時進行市場調(diào)研。講授專業(yè)課的教師對市場調(diào)研的重視程度參差不齊。常見之，教師要求學生對市場寬泛的了解，內(nèi)容空洞，用于專業(yè)實踐中，缺乏操作性。教師能做到指導學生進行針對性強的市場調(diào)研；使學生充分了解服裝市場的市場調(diào)研；對學生專業(yè)技能的提高有所幫助的市場調(diào)研實屬“鳳毛麟角”。
本著培養(yǎng)企業(yè)急需的懂得市場、善于創(chuàng)新的實用型畢業(yè)生的原則，高校教學應加強學生對市場的了解，把握市場動向，掌握服裝商品消費者的所想所需的能力，進一步提高市場調(diào)研在專業(yè)教學中的作用，對于服裝設計與工程的學生來講“勢在必行”。
2 服裝市場調(diào)研的重要意義
服裝市場調(diào)研是指服裝從業(yè)人員運用科學有效的方法，有目的、有計劃地對有關服裝生產(chǎn)經(jīng)濟及目標消費群的信息進行收集、整理，并對其進行統(tǒng)計與分析，以此來了解市場需求的現(xiàn)狀，為服裝產(chǎn)品的經(jīng)營提供可靠的依據(jù)。
服裝商品從設計到制版再到工藝制作這一過程中，首先要做的工作就是市場調(diào)研。服裝商品的創(chuàng)新不是閉門造車，而是取決于消費者的認同感。脫離服裝商品的消費者的創(chuàng)新是沒有生命力的。產(chǎn)品的款式、結構、工藝都要經(jīng)得起消費者的考量、市場的檢驗。只有不斷的了解消費者的心理訴求，才能獲得市場的擁戴。能否得到市場的認可，是服裝設計師的作品成功與否的標準，來自于市場的信息是連接設計師與市場的紐帶。
3 服裝市場調(diào)研的實施
服裝設計與工程專業(yè)的學生在學校接受教育階段主要在專業(yè)課的學習中進行市場調(diào)研的實踐活動，在具體實施過程中，學校的內(nèi)、外環(huán)境和社會的大環(huán)境都對服裝市場調(diào)研有著不容忽視的影響。
3.1 滿足服裝專業(yè)課程需求的市場調(diào)研
服裝設計與工程專業(yè)的大學生在校學習期間，主干專業(yè)課程的設置相對集中的是設計課、結構課、工藝課，其中部分課程是以實踐環(huán)節(jié)的形式完成的。為了學生對專業(yè)課程的掌握達到良好的效果，做到高質(zhì)量、高效率、高水平，充分的服裝市場調(diào)查研究是前提。針對課業(yè)的要求學生需要了解所要完成的設計提案的受眾心理預期是怎樣的；當前市場現(xiàn)狀是怎樣的；流行趨勢是怎樣的。切忌走馬觀花式的服裝市場調(diào)研。服裝市場調(diào)研的重要作用是不言而喻的。
3.1.1 服裝設計課
服裝設計課在學生學習的不同階段所涉及的內(nèi)容是一個循序漸進的過程，從易到難、從簡單到復雜。在整個過程中，每個階段都是由認知近期未來服裝的流行趨勢開始的，而服裝流行趨勢的獲取比較直接的手段就是市場調(diào)研。通過流行趨勢的市場調(diào)研，篩選出有價值的流行資訊，把它應用到服裝主題設計當中去。
服裝流行趨勢的相關信息主要包括：主題、風格、色彩、廓型、面料、圖案等項內(nèi)容。服裝流行趨勢的市場調(diào)研可以從多種渠道進行。首先，通過網(wǎng)絡調(diào)研能夠準確的收集各大權威機構的流行趨勢資訊；以網(wǎng)絡為載體可以快速便捷的搜索知名企業(yè)的流行信息。其次，通過時尚雜志能夠準確的把握平面媒體的信息，取其精華，為設計籌備素材。最后，通過各個服裝行業(yè)協(xié)會，各大賽事舉辦的服裝會獲取服裝展示的三維立體效果資源，為服裝設計作品的最后成型提供全方位的第一手材料。
3.1.2 服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)
時代在進步，消費者更注重著裝文化，對流行時尚的要求有著日新月異的變化，服裝的結構設計和工藝技術需要不斷更新改進。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)市場調(diào)研對于服裝設計與工程專業(yè)的學生的重要作用，是毋庸置疑的。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)的市場調(diào)研主要圍繞服裝博覽會和服裝賣場進行。
服裝博覽會的舉行是為了推動服裝行業(yè)的發(fā)展，提高服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象和推廣服裝品牌開展的。在博覽會上，國內(nèi)外知名企業(yè)帶來的都是最新的產(chǎn)品；最能體現(xiàn)品牌實力的新技術、新成果。通過觀摩服裝博覽會，能夠直觀的感受成衣款式的流行走勢，面料的織造構成、成分、性能的特點，結構設計的創(chuàng)新之處，工藝技術的更新?lián)Q代等業(yè)界產(chǎn)品的最高水平。
通過服裝賣場的市場調(diào)研，熟悉服裝商品適合在什么場所銷售；是以什么方式銷售；銷售情況是怎樣的；顧客的試衣情況如何，對服裝商品款式、結構、工藝的反饋情況。調(diào)研者直接收到消費者對服裝商品的基本要求。值得一提的是，服裝賣場調(diào)研參與者通過試衣環(huán)節(jié)，能親身體驗款式設計的著裝效果、結構設計的合理性與舒適度、鑒別工藝技術的水平。服裝賣場的市場調(diào)研得到的數(shù)據(jù)相對其他調(diào)研渠道來講，準確性更高。
3.2 服裝市場調(diào)研的方法
服裝設計與工程專業(yè)的學生適合采取的市場調(diào)研方法有：問卷法、觀測法、統(tǒng)計法，這三種市場調(diào)研方法，執(zhí)行時各有優(yōu)點和缺點。
3.2.1 問卷法
問卷法服裝市場調(diào)研的要點是提出問題的準確性；取樣的隨機性；數(shù)據(jù)的準確性；分析的精確性。他的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)采集比較全面，調(diào)研結果非?？陀^、真實可靠。問卷法服裝市場調(diào)研可以在網(wǎng)上開設調(diào)查問卷，由網(wǎng)友來完成，也可以組織人員在公共場所進行隨機取樣進行調(diào)研。為了獲得更多的問卷結果，調(diào)研時需要采取適當?shù)莫剟钫撸ㄙM的時間和金錢偏多。問卷法服裝市場調(diào)研的劣勢在于參與調(diào)研的人員多，花費的時間長，費用開支大，工作過程復雜。問卷法服裝市場調(diào)研適合長期全面的橫向調(diào)研，不適合短期的市場調(diào)研。
3.2.2 觀測法
觀測法服裝市場調(diào)研的要點是現(xiàn)場的代表性；時段的分散性；統(tǒng)計的完整性。他的優(yōu)勢在于費用開支小，數(shù)據(jù)采集比較方便，可做服裝品牌的縱向調(diào)研。觀測法服裝市場調(diào)研適合在服裝賣場中進行，不同的服裝品牌商品都有自己的代表性，類比清晰，可以對單一服裝品牌進行，也可對相近市場定位的服裝品牌集中進行。調(diào)研選擇的時段要有一定的代表性，將日常的客流量與節(jié)假日的客流量分別進行統(tǒng)計，才能得出準確的數(shù)據(jù)。觀測法服裝市場調(diào)研的劣勢在于工作過程比較復雜，需要的人員較多。
3.2.3 統(tǒng)計法
統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研的要點是調(diào)研數(shù)據(jù)的權威性；資料的全面性；分析的邏輯性。他的優(yōu)勢在于花費的時間短，工作過程簡單，費用開支小，參與者少。統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研適合作概念性的調(diào)研。通過網(wǎng)絡調(diào)研，短時間內(nèi)收集大量信息，所需人員少，產(chǎn)生的調(diào)研成本低。通過服裝博覽會調(diào)研，能集中的調(diào)研服裝行業(yè)的高、中、低個層次的品牌，接收到的是個品牌成衣效果、宣傳效果、招商情況等，花費的調(diào)研時間短，取得的成效明顯。統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研的劣勢在于內(nèi)容偏多，不易全面，容易失實，市場調(diào)研結果易出現(xiàn)主觀傾向性。
3.3 服裝院校環(huán)境對服裝市場調(diào)研實施的影響
服裝院校的環(huán)境由學院自身的內(nèi)部環(huán)境、外圍環(huán)境和社會的大環(huán)境三部分組成。
3.3.1 服裝院校的內(nèi)部環(huán)境
服裝院校的內(nèi)部環(huán)境主要指的是學院的辦學條件。服裝專業(yè)工作室的設置是否理想，影響到的是學生專業(yè)技能的提高；圖書報刊的更新速度影響的是學生學習理論知識、調(diào)研媒體訊息的準確性和時效性；服裝院校開設的展覽、講座的數(shù)量和質(zhì)量，影響到的是學生拓展知識面的程度。
3.3.2 服裝院校的外部環(huán)境
服裝院校的外部環(huán)境主要指的是校園周邊的環(huán)境。服裝設計與工程專業(yè)畢業(yè)生從事的工作皆與服裝商品有關。筆者提到的市場調(diào)研的主旨是培養(yǎng)學生的服裝商品意識，所以，商業(yè)氛圍對服裝設計與工程專業(yè)的學生來說顯得尤為重要。服裝院校坐落在北京的國貿(mào)或者上海的淮海路上，學生們可以利用課余時間走出校門感受世界知名品牌的獨具匠心。他們體會的是身處繁華都市的絢麗多彩，日積月累，學生們的市場意識在耳濡目染中得到熏陶。他們時刻感受到的是時裝帶來的“濃墨重彩”。目前，國內(nèi)的服裝院校大都在高校園區(qū)，與商業(yè)區(qū)遠隔數(shù)公里，學生調(diào)研在路上花費的時間就要兩三個小時，極大影響了服裝市場調(diào)研的效果。當然，現(xiàn)階段要解決這一難題對于我國的實際情況來說，存在著一定的困難。
3.3.3 服裝院校的社會大環(huán)境
服裝院校的社會的大環(huán)境主要指的是國際、國內(nèi)經(jīng)濟大背景對服裝市場調(diào)研的影響。政治穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮，給服裝領域帶來的是飛速發(fā)展；反之，政治動蕩、經(jīng)濟蕭條，給服裝業(yè)帶來的是停滯，甚至是倒退。面對瞬息萬變的社會經(jīng)濟形勢，在校的服裝設計與工程專業(yè)學生的服裝市場調(diào)研工作時刻面臨著新的挑戰(zhàn)。
當前經(jīng)濟正處在繁榮時期，服裝行業(yè)的發(fā)展是迅猛的。消費者在購買服裝商品花費占總收入的比例較高，人們更重視精神與物質(zhì)享受，注重自己的打扮，在選擇服裝上用的時間和金錢呈上升趨勢。但是，當下電子商務的日趨完善，網(wǎng)上購物的消費者越來越多。網(wǎng)上購物訂貨不受時間、地點的限制，可以買到當?shù)貨]有的服裝商品。網(wǎng)上的服裝商品總的來說其價格較一般商場的同類服裝商品更物美價廉。網(wǎng)上購物對服裝實體店的沖擊很大。有些服裝商場面臨著無客關門的境地。
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解?，F(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認識到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調(diào)研與市場營銷
市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務的，調(diào)研要與營銷緊密結合，衡量調(diào)研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設就像空中樓閣，市場基礎不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復建設以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調(diào)研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營銷工作。
3.市場調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認識，企業(yè)領導對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復雜性、決策人的知識結構等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學管理的重要標志。4.專職市場調(diào)研部門
目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。
5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調(diào)研態(tài)度應該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
現(xiàn)階段的市場調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場部或領導層進行專向的調(diào)研。
專業(yè)市場研究機構有著嚴格的行業(yè)準則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、營銷策劃組織等服務。問題在于：先是收費比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對啤酒行業(yè)的背景、走勢分析、決策都需要時間成本；最后，還有文化沖突的問題，因為啤酒企業(yè)大多存留著計劃經(jīng)濟的影子，行政干預的成分也現(xiàn)實的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業(yè)認識到了市場調(diào)研的重要性。有效地市場調(diào)研可以了解目標市場的購買或消費傾向同時對宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評價，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。這方面運作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團，2001年開始與上海一家市場研究機構達成合作意向，通過廣泛的市場調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟效益。
質(zhì)量體系認證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設計表格，業(yè)務人員提交。存在最大的問題是業(yè)務人員對待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務機構一支獨大的局面，這樣就導致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實性值得深究。而從另一個角度：時間、成本來看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因為省時、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計劃）這個比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項目的成功實施加快了資金周轉速度，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。
市場部或領導層進行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來看，多是出于公司產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結論的可參考性大打折扣。
總的來講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎性質(zhì)的市場調(diào)研還流于形式，只是用來延續(xù)或保護產(chǎn)品在市場中的占有率，這說明了國內(nèi)啤酒市場的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調(diào)研？
美國營銷協(xié)會(AMA)關于市場調(diào)研的定義：“市場調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識?！?市場調(diào)研是按照有效的程序設計和合理的技術手段為營銷決策提供信息的方法。
市場調(diào)研必須注意的問題：
1、辯證地理解信息要求正確對待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關心比如：市場調(diào)研應該在什么時候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。
2、市場調(diào)研要系統(tǒng)、主動、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進行才對。
市場調(diào)研的方法：
1、設計年度調(diào)研項目計劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營規(guī)劃，制訂重點調(diào)研對象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價格策略？是為目標市場的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設計開發(fā)？是市場份額分析還是商業(yè)趨勢研究？年度調(diào)研項目計劃書不求詳細，但求全面，重點突出。年度調(diào)研項目計劃書更多的是一種綱領，是一個骨架。
2、初步調(diào)研，謀而后動。對所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟、政治、技術、社會環(huán)境、競爭對手的情況、自己的目標進行初步的評估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網(wǎng)絡、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細分化的目標應該確定下來。
3、詳細調(diào)研設計。此時，應當明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進行？是采用定量的：觀察、實驗、調(diào)查、電話訪談、個人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術？同時調(diào)研所需要的成本與時間都需要一定的關注。
其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的行銷，我們不妨深入地結合實例研究一下。
1以市場調(diào)研預熱市場
產(chǎn)品（或服務）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預期的市場占有率目標，即預熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預防針”，達到了預告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場調(diào)研試探市場
這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風險。
無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費用低，更主要的是風險小。
3以市場調(diào)研導入品牌
對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因為品牌的構成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應，這很關鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。
4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品
產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗目標消費群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。
其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結論和對結論的應用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非?？蓸返母咂焚|(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結論都應用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務于營銷。
5以市場調(diào)研測試消費
研究消費者需求應該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。
目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應社會階層使用的相關產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關重要了。
同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務）的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。
進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務），還要研究其他產(chǎn)品（或服務），諸如競構成爭、替代關系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學制定營銷方案的基礎工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場調(diào)研測試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關鍵環(huán)節(jié)。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風險。
廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場調(diào)研導入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務）、技術趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。
8以市場調(diào)研鎖定客戶
通過市場調(diào)研，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。
在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。
其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場調(diào)研說服客戶
假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權力”和“公關”。要知道，這些評比的結果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉化為銷售力，促進銷售。
企業(yè)可以與權威機構合作（行業(yè)協(xié)會、權威媒體、權威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應用應具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權威部門合辦；四是要有公證機構的全程參與。在企業(yè)借助權威部門面向社會公布調(diào)研結果時，其實已經(jīng)開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場調(diào)研尋找機會
企業(yè)營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭轉市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機會呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設計――產(chǎn)品設計――營銷設計（包括模式、渠道、促銷等），理念設計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風險和入市風險。
