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隨著2010年京東商城的強勢進入，如今的網(wǎng)上圖書零售市場基本已穩(wěn)定“三分天下”的格局。2013年1月，在當當網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會上，易觀國際的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年整個網(wǎng)上圖書的零售市場，當當網(wǎng)占有45%的市場份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場份額。而很多人期待的“四強爭霸”局面尚未出現(xiàn)，蘇寧易購在2011年底開始進軍網(wǎng)上圖書零售市場，并曾計劃一年內實現(xiàn)領跑網(wǎng)上圖書零售市場，但是目前看來，“三分天下”的格局還難以被撼動。
1.“三分天下”格局難以改變
近年來，少兒書的零售發(fā)展異常迅猛，當當網(wǎng)抓住機遇用“超占”的策略同國內大部分出版少兒書的供應商成為了戰(zhàn)略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書在整個網(wǎng)上圖書零售市場的份額。據(jù)當當網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會公布的數(shù)據(jù)顯示，少兒書零售的增幅目前已高達60%，2012年銷售碼洋占當當網(wǎng)整體圖書銷售的四分之一。少兒書這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當當網(wǎng)的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書品種，最廣大的消費人群，也讓它如今牢牢占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場的一大部分市場份額。相比當當網(wǎng)，亞馬遜卓越以其業(yè)界公認的世界一流的運營網(wǎng)絡和便捷高質的在線銷售服務吸引了一批固定的消費群體。在京東商城未進入網(wǎng)上圖書零售市場之前，亞馬遜卓越一直以其強大的物流配送系統(tǒng)同當當網(wǎng)瓜分著整個網(wǎng)上圖書零售市場，隨著以“快”出名的京東商城強勢進入后，亞馬遜卓越的物流優(yōu)勢漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點，不被大多數(shù)國人所習慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來以其“超低”的價格和“超快”的物流而為人津津樂道。進入圖書市場以后，京東商城依然保持其獨特的優(yōu)勢，快速吸引了一大批消費者，并利用其在零售器材的優(yōu)勢，搭配相關圖書，使得京東商城在短時間內就在計算機和攝影藝術兩個大品可以和當當網(wǎng)進行抗衡，且在這兩個品類有超越當當網(wǎng)的趨勢。但目前整個網(wǎng)上圖書零售市場傳統(tǒng)品類如科技、經(jīng)管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當當網(wǎng)利用其“超占”“獨家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場份額，間接抑制了京東商城在未來一段時間的快速增幅。蘇寧易購現(xiàn)在還處在起步階段，其自身的優(yōu)勢相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，B2c網(wǎng)絡零售市場占有率，蘇寧易購位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購在網(wǎng)絡圖書零售市場也是有著巨大潛力的。
2.“價格戰(zhàn)”依然硝煙彌漫
2012年可謂是網(wǎng)上圖書零售市場“價格戰(zhàn)”最慘烈的一年。以當當網(wǎng)、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發(fā)起的“價格戰(zhàn)”使一些基本上現(xiàn)金流不夠充裕的企業(yè)已經(jīng)倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒有因為虧損而放慢擴張的步伐。
客觀來說，“價格戰(zhàn)”并非完全是壞事，至少對消費者而言，這是一件好事，因為給消費者帶來了實實在在的打折實惠。而另一方面“價格戰(zhàn)”也是由于電商之間的激烈競爭而爆發(fā)的，競爭有助于行業(yè)的發(fā)展，電商會通過提高自身的“軟硬”實力使其更加有競爭力，逐步搶占競爭對手的市場份額。去年下半年，電商的競爭焦點放在了服務品質、配送速度、成本控制的比拼上面。在價格不高的情況下，提升自身的競爭力有多種方法。而且，電子商務一旦規(guī)?；?，就會進一步拉低成本，使得贏利成為必然。
二、網(wǎng)上圖書零售市場的未來
據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%，而這個比例數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業(yè)格局的開始，越來越多的人加入到網(wǎng)購行列，對于整個網(wǎng)上圖書零售市場來說，無疑是件好事。
首先，網(wǎng)絡書店具有價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡售書成本更低，因為銷量大從而議價能力更強，又可以通過圖書的促銷打折聚攏人氣，帶動其他兼營商品的銷售，因此價格十分便宜。其次，讀者購買方便、快捷。通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡書店真正實現(xiàn)了購書的“任何時間、任何地點”，支付體系和物流體系也已經(jīng)比較完善，為讀者節(jié)省了很多的時間和精力。最后，網(wǎng)絡書店很容易通過單個讀者的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，根據(jù)不同讀者的偏好，進行個性化、精準地推薦，更有利于擴大銷量。而“二維碼”的出現(xiàn)，無疑為網(wǎng)上圖書零售市場開辟了一個更加便捷的“綠色通道”。
二、石油成品油零售市場營銷現(xiàn)狀分析
目前，在我國眾多的成品油零售企業(yè)中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵機制的問題。這些零售企業(yè)由于沒有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，使得內部的相關信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內部也沒有形成力量較強的營銷管理隊伍，在當前現(xiàn)代化的石油成品油零售市場營銷之中，不僅需要明確相關思想和核心的理念，同時還需要加強對思想觀念的應用，以更好的實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷的加強和改進。需要注意的是，在當前時間的石油成品油零售市場營銷之中加強科學化的控制，不僅是企業(yè)發(fā)展和建設的核心需求，同時也是當前時代和經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的關鍵點，所以還需要加強對此環(huán)節(jié)相關內容的重視程度。加強石油成品油零售市場營銷的管理，是時展的切實需求，同時也是不斷地實現(xiàn)相關企業(yè)工作加強和創(chuàng)新改進的關鍵點，需要廣大人員加強對工作的重視程度，以正確的思想和完善的理念不斷地實現(xiàn)對工作的加強和改革。
三、石油成品油零售市場營銷的對策分析
在今后的發(fā)展過程中，成品油企業(yè)需不斷加強對內部員工有關營銷知識與技能的培訓，以全面增強其在市場經(jīng)濟條件下能夠充分運用營銷手段以展開相關業(yè)務的能力。另外還需要注意的是石油成品油零售市場營銷過程和特點相對復雜并且煩瑣，同時對今后的建設原則和建設的核心思想等進行了全面和系統(tǒng)化的分析，旨在以此為基礎更好的實現(xiàn)對相關石油成品油零售市場營銷工作的改革和創(chuàng)新發(fā)展完善。所以在整個工作流程當中需要制定出健全的政策制度，同時對控制的方案和基本的對策方式等進行了全面的分析，旨在以此為基礎更好的實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷的創(chuàng)新。
成品油零售企業(yè)就需要在優(yōu)質品牌的樹立上面下功夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個性化以及人性化，并使其在為客戶提供更多品牌內涵的同時還能夠得到客戶的后期的信賴與回報。結合當前相關石油成品油零售市場營銷的難點和營銷風險原則，在不斷地增強了石油成品油零售市場營銷效益的同時還需要注重對內部人才素質的增強，只有這樣才能夠在深層次之上保證石油成品油零售市場營銷工作的建設達到現(xiàn)代化的標準，提升管理政策制度的工作效益。對其中的產業(yè)結構進行全面的調整，以真正意義上實現(xiàn)對適應能力的增強，更好地促進石油成品油零售市場營銷工作邁向嶄新的階段當中。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.104
在中國經(jīng)濟新常態(tài)下，隨著消費理念的提高、市場環(huán)境的變化、市場競爭的加劇和經(jīng)營風險的日趨復雜，零售業(yè)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，那么就一定得在原有的經(jīng)營基礎上，改變經(jīng)營理念、創(chuàng)新經(jīng)營模式、加強經(jīng)營管理、規(guī)避經(jīng)營風險以及合理有效地利用經(jīng)濟新常態(tài)下的發(fā)展機遇等，在未來的市場才會有更大的發(fā)展余地。
1 經(jīng)濟新常態(tài)下的發(fā)展機遇
經(jīng)濟新常態(tài)為我國經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了很多機遇，這些機遇總括起來大致有以下幾個：大改革與大調整、“大縱深”與構建多元增長極、“大創(chuàng)新”與構建技術紅利、“大人才”與構建第二次人口紅利、大消費和大市場與構建“大國經(jīng)濟效應”“大升級”與構建升級版中國經(jīng)濟及“大開放”與中國經(jīng)濟全球布局的機遇等。
2 零售業(yè)的市場現(xiàn)狀
2.1 零售業(yè)的基本情況――以成都市為例
最近啄輳成都的購物中心如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，比如遠洋太古里、新世紀環(huán)球中心等，每一個新開的購物中心都能夠吸引消費者的眼球。同時，關門歇業(yè)、并購重組的事情在零售行業(yè)也不斷發(fā)生，例如成都仁和春天兩店被收購、紅旗連鎖兼并互惠超市、人人樂的“閉店潮”等。在當前經(jīng)濟背景下，成都零售行業(yè)競爭形式加劇，行業(yè)的集中度也越來越高，行業(yè)整體面臨各種挑戰(zhàn)。
2.1.1 成都購物中心整體零售市場表現(xiàn)良好
從最早的單體商場，到加入了餐飲娛樂、休閑等功能的購物中心，再到業(yè)態(tài)多樣化與消費享受化的商業(yè)綜合體以及多功能、高效率的城市綜合體，消費者對商業(yè)綜合體的需求在不斷提升，對城市綜合體在經(jīng)濟功能和社會功能上的需求也在不斷重疊。
2.1.2 快時尚迅速占領成都商業(yè)圈
在2016年3月底，成都的快時尚門店數(shù)已經(jīng)達到49個了，比如GAP和C&A在成都分別有3家門店、優(yōu)衣庫有4家門店、ZARA和UR分別有7家門店、H&M有11家門店等。作為消費者，我們會發(fā)現(xiàn)不論進入哪家購物中心、走進哪家百貨市場，都會看到這些快時尚門店，快時尚門店已經(jīng)迅速占領了成都的商業(yè)圈。
2.1.3 消費習慣的變化將影響零售商業(yè)的發(fā)展
零售商業(yè)應順應消費者消費習慣與行為及時代的變化，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)重構生態(tài)鏈接。伴隨個性化需求和目的性消費的提升，消費者面臨多元化的選擇，網(wǎng)絡購物雖然成為“90后”消費的主要渠道，但隨著價格驅動力的消失，被實體商業(yè)趕走的消費者最終也將回歸。
2.1.4 成都本土零售品牌影響力和附加值有待提升
目前，零售業(yè)國內20強竟然沒有一家本土企業(yè)，說明本土零售品牌的影響力和附加值還有待提升。對2008―2015年成都社會消費品零售總額的統(tǒng)計進行分析。雖然成都市每年的社會消費品零售總額總體呈現(xiàn)遞增趨勢，但近幾年社會消費品的零售總額的增長速度相比前幾年下滑得稍快，這不僅說明市場競爭越發(fā)得激烈，更多的是體現(xiàn)出了零售行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢。
2.2 零售業(yè)的銷售模式
零售業(yè)的銷售模式已經(jīng)具有較為完整的體系且操作性較強，在市場上已經(jīng)比較成熟而且行之有效。主要包括：實體店零售模式、網(wǎng)絡零售模式、“網(wǎng)絡+實體店”相結合的零售模式、多渠道與泛渠道的營銷模式等。
2.3 零售業(yè)存在的問題
2.3.1 零售增速受宏觀影響，消費拉動有限
零售每年的增長速度逐漸減緩，說明市場競爭越來越激烈，要想進一步提升消費能力，就必須提高收入水平，擴大消費需求，開拓新興市場，轉變消費觀念，從而鼓勵消費，引導消費。
2.3.2 傳統(tǒng)消費熱點降溫，新的熱點拉動力不足
消費者的消費習慣、消費理念以及消費熱點會因時間、地點的不同而有所差別，傳統(tǒng)的消費習慣、消費理念隨著時間的推移、經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸降溫，新的消費熱點又不足以拉動零售業(yè)的發(fā)展。
2.3.3 居民收入將成為制約消費的重要因素
消費者的收入水平是制約消費者的重要因素。我國居民對收入的提前預期已經(jīng)表現(xiàn)在消費上，而在進一步的消費中，收入是他們擴大消費的前提，也將會對最終消費產生直接的影響。
2.3.4 網(wǎng)上零售市場增速將放緩
網(wǎng)上消費環(huán)境的改善以及網(wǎng)上銷售模式的多樣化，使得網(wǎng)上零售市場經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展。但是，隨著競爭壓力的加劇、服務不夠完善及物流系統(tǒng)的不健全，減緩了網(wǎng)上零售的發(fā)展速度。
2.4 零售業(yè)的影響因素
零售業(yè)的發(fā)展受到各種因素的綜合影響，以下從五個方面進行分析。
2.4.1 國家產業(yè)政策的不斷支持
由于市場機制對產業(yè)結構調節(jié)力度比較有限，而產業(yè)結構以及相關聯(lián)的供給結構，又是宏觀經(jīng)濟運行的重要經(jīng)濟變量。因此，國家為了釋放消費者的消費潛力、改善消費者的消費預期、提升消費者的消費水平，不斷調整產業(yè)結構，提升產業(yè)素質，從而促進零售行業(yè)消費結構的全面升級。
2.4.2 國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長的推動效應
近幾年，中國經(jīng)濟的高速增長，使得人們的收入水平也不斷提高，同時國內社會消費品總額也持續(xù)增長，未來經(jīng)濟的發(fā)展也可能繼續(xù)帶動國內消費行業(yè)的持續(xù)繁榮，比如餐飲、旅游、娛樂等，也將推動零售行業(yè)的不斷發(fā)展。
2.4.3 國民人均收入和支出的增長促進零售行業(yè)消費升級
人們生活水平的不斷提高使人們的消費理念也不斷發(fā)生改變，逐漸追求質量消費、品牌消費、安全消費以及服務消費等，從而促進了零售行業(yè)從實用消費向高端消費以及服務消費的轉型升級。
2.4.4 城市化水平的提升有利于城市消費群體的擴大
中國城市化水平的提升，在很大程度上導致了城市消費群體的擴大，也有利于消費水平的提高。同時，城市化還刺激了市場的消費需求，推動了零售行業(yè)的進一步發(fā)展。
2.4.5 尚不完善的物流配送體系
零售行業(yè)的不斷轉型發(fā)展，對于物流配送以及售后服務體系的要求也不斷提高，需要形成基于網(wǎng)絡平臺的高效供應鏈和分銷網(wǎng)絡，因此，需要進一步完善現(xiàn)有的物流體系，建立高效的物流和配送中心，以保證零售企業(yè)商品安全、及時地送達。
3 零售業(yè)的發(fā)展前景
3.1 零售業(yè)未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
市場的激烈競爭、消費者消費觀念的不斷提高以及經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展對零售業(yè)形成了強大的沖擊，構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。
3.1.1 競爭過度、盈利艱難
整個零售行業(yè)分化重組的進一步加劇，致使實體零售走向集中、網(wǎng)絡零售漸進分化。零售企業(yè)只有在艱難中探索、在困境中突圍、在變化中創(chuàng)新，才會在競爭中尋求差異化，極大地提高自身的盈利空間。
3.1.2 店面同質化減弱，個性零售開啟
零售企業(yè)為了提升各自的特色與優(yōu)勢，堅持以消費者為中心，注重服務性消費，同時開啟了個性零售，按照不同商品所對應的不同消費群體實行差異化定向營銷。這種個性零售將導致店面同質化的減弱，從而提升零售企業(yè)間的競爭優(yōu)勢。
3.2 發(fā)展前景的預測與展望
從世界經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟格局的調整幅度相對較大，英國公投脫歐、美國特朗普上臺等也導致了全球經(jīng)濟前景的不確定性加大。面對機遇和挑戰(zhàn)，為了適應社會經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)代零售將重視以服務為發(fā)展理念，不斷創(chuàng)新零售企業(yè)的發(fā)展模式、管理理念和服務內涵，打造完善的零售服務體系，實現(xiàn)向現(xiàn)代消費理念的轉變。
3.2.1 便利店勢頭更勁
便利店是以滿足顧客的便利性需求為宗旨，采取自選式的購物方式，一般位于社區(qū)附近的小型零售商店或網(wǎng)上商店。但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，便利店業(yè)態(tài)取得了較快的發(fā)展，在國內擁有很大的發(fā)展空間。因此，在未來的消費市場，將會出現(xiàn)更多適應消費者便利需求的便利店。
3.2.2 社區(qū)商業(yè)將實現(xiàn)品質升級
社區(qū)商業(yè)是以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。在消費觀念的提高、電子商務的影響、經(jīng)濟新常態(tài)以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，實體商業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式都在調整轉型，在市場上尋求新的發(fā)展機遇，社區(qū)商業(yè)變成了新的肥沃的“戰(zhàn)場”。城市零售邊緣的崛起，形成了“集聚―擴散”的趨勢，眾多的零售企業(yè)也開始“微”化，落戶社區(qū)商業(yè)。
3.2.3 行業(yè)集中度會進一步提高
2016年零售業(yè)仍將承受經(jīng)濟增速放慢、成本高、利潤低的壓力，發(fā)展也將進一步從規(guī)模型向質量效益導向型轉變，零售業(yè)優(yōu)化調整步伐也將進一步加快。總的來看，行業(yè)整合并購將會更加深入，未來這一勢頭也不會減弱，行業(yè)集中度的進一步提高已是形勢所需。
3.2.4 跨境電商會更加熱鬧、線上線下加速融合
在經(jīng)濟新常態(tài)及“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，實體零售業(yè)在運用自媒體運營、網(wǎng)上商城、移動支付、體驗式消費傳播上進行了各種嘗試。在零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播及成交工具的應用達到新的高度的同時，實體零售也正在逐步嘗試從跨境電商體驗店到線上預約、線下上門送貨等新型經(jīng)營方式。
4 相關對策及建議
零售業(yè)的市場現(xiàn)狀不是很理想，不僅面臨競爭形勢的加劇，而且還受到各種市場環(huán)境因素的影響，這對于零售企業(yè)來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。所以，零售企業(yè)應當總結過往經(jīng)驗，做出相應的抉擇，調整運營狀態(tài)，更快的適應市場。
4.1 改善原有的經(jīng)營模式
在零售行業(yè)，即使是同一零售形式其經(jīng)營特色也會有所差別。因此，零售企業(yè)要想更好地融入這個競爭激烈的社會市場，順應“經(jīng)濟新常態(tài)”這一形式，就必須對企業(yè)資源合理配置，改善原有的經(jīng)營模式，對企業(yè)戰(zhàn)略組合適應性不斷進行創(chuàng)新。
4.2 強化零售業(yè)的內部建設
隨著零售技術的不斷發(fā)展，如電子商務技術、庫存控制、信息傳遞、售貨方式、商品檢測等，科學技術革命帶來的大量新產品涌入市場，起著推幼饔茫零售企業(yè)在來自兩端的壓力下，不得不更新觀念，對零售業(yè)企業(yè)內部不完善的地方進行改進，培養(yǎng)一個優(yōu)秀的團隊，不僅合作意識強，而且能夠為企業(yè)的建設貢獻自己的力量。這樣的企業(yè)才會在市場生存得更久，才有利于零售企業(yè)的長期發(fā)展。
4.3 加強管理，提高核心競爭力
在競爭激烈的市場，企業(yè)只有具有核心競爭力，才會使企業(yè)向更好的方向發(fā)展。零售企業(yè)提高核心競爭力的方式之一就可以從服務上尋求突破，同時加強優(yōu)秀管理人才的培養(yǎng)，在更加細分的市場中進行推廣和銷售，滿足多元化的個性化需求，開設跨境電商體驗店，將對零售業(yè)起到一定的促進作用。
4.4 擴大零售業(yè)對外開放
市場是行業(yè)生存的前提，對外開放是市場發(fā)展的需要，也是擴大市場的重要手段?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構想的提出，滿足沿線國家的共同需求，為沿線國家優(yōu)勢互補、開放發(fā)展開啟了新的機遇之窗，是國際合作的新平臺。零售業(yè)可以在這個新平臺上綜合發(fā)揮自己的競爭實力，將國內零售打進國外市場，從而拓寬營銷渠道。
4.5 商業(yè)模式創(chuàng)新
零售企業(yè)應從中國經(jīng)濟新常態(tài)以及所處的市場環(huán)境出發(fā)，對零售業(yè)的新模式、新市場、新技術、新業(yè)務等進行創(chuàng)新，提供全新的產品或服務，開創(chuàng)一個全新的、可贏利的產業(yè)領域，從而給零售企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。
5 結 論
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，未來消費者將更為關注服務品質，即追求在購買及使用過程中的服務態(tài)度、服務質量和服務體驗，更加強調商品的品牌和文化內涵，也將更加關注綠色消費、安全與健康等。消費者的消費特征。所以，零售企業(yè)不僅要承受住市場的巨大壓力，還必須隨消費者的理念，不斷調整自己的銷售業(yè)態(tài)，提高自己的服務理念、品牌文化內涵以及滿足健康安全等要求，才能夠在激烈的市場競爭中處于有利地位。
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王揚陽（1991-），女，山東東營人，山東大學經(jīng)濟學院2009級國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)本科生，主要研究國際經(jīng)濟。
摘要：零售業(yè)作為國民經(jīng)濟的終端產業(yè)，在一國經(jīng)濟格局中具有十分重要的地位。近年來，隨著零售業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境越來越寬松，國內消費規(guī)模的不斷擴大，零售業(yè)跨國公司抓住機遇大舉進入中國市場，激發(fā)了我國零售業(yè)發(fā)展的活力的同時，也對我國零售業(yè)產生了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。本文運用產業(yè)組織和微觀經(jīng)濟學的相關理論，對中國零售業(yè)進行了分析考察，并對內外資企業(yè)的優(yōu)劣勢進行了對比。
關鍵詞：零售業(yè)跨國公司；中國市場；現(xiàn)狀；影響
一、中國零售市場現(xiàn)狀
2004 年底中國零售市場結束WTO 保護期，向世界全面敞開大門。此時外資大舉進入零售市場，從南向北、從東部向中西部快速延伸布局自己的商業(yè)網(wǎng)絡。2010年中國連鎖百強企業(yè)中，外資企業(yè)共有21家，其中超市12家、百貨5家、家電和餐飲等連鎖企業(yè)4家。2010年，該21家企業(yè)共實現(xiàn)銷售收入3539億元，占中國連鎖百強的21.3%，同比增長22.4%。2010年，其中店鋪增幅超過20%的外資企業(yè)達到6家，外資企業(yè)的開店速度和銷售增長普遍高于內資企業(yè)。［1］
后WTO 時代跨國企業(yè)中國零售市場投資戰(zhàn)略不僅是規(guī)模迅速膨脹。投資方式上,外商獨資傾向明顯，并購速度和規(guī)模都加劇，且努力構建自有營銷渠道，力圖與中國本土零售業(yè)劃清界限;業(yè)態(tài)結構上,超市、百貨等主流零售業(yè)態(tài)被外資控制現(xiàn)象嚴重，便利店正在成為外商投資的新目標;區(qū)域布局上,在完成東部沿海城市布點之后，外資企業(yè)又不斷向二三線城市推進;營銷策略上，外資企業(yè)推出自己的品牌產品，以質優(yōu)價廉的特點吸引國內消息者，與本土零售企業(yè)爭奪優(yōu)質客戶資源。
二、外資進入對我國零售市場結構的影響
(一)在中國零售百強企業(yè)中，外資企業(yè)所占份額呈上升趨勢
從2003—2010 年，外資零售企業(yè)在中國百強零售企業(yè)中所占的份額明顯上升: 數(shù)量從7 家上升到21家；銷售規(guī)模占比從10． 64% 提高到21． 3%。數(shù)據(jù)表明中國的外資零售企業(yè)已經(jīng)從2003 年幾家獨大局面轉入多企業(yè)多元化均衡發(fā)展階段，全面擴張滲透到了各個規(guī)模段、成長階段的零售企業(yè)中，其擴張戰(zhàn)略已經(jīng)由探索期和適應期轉向戰(zhàn)略發(fā)展期，向產業(yè)控制方向發(fā)展。
(二)中國零售市場組織結構在外資刺激下，呈規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢
跨國大零售企業(yè)的快速發(fā)展，給中國本土零售企業(yè)帶來壓力，也不斷進行企業(yè)擴張，國內零售業(yè)資產規(guī)?？偭坎粩嘣黾拥耐瑫r，限額以上零售法人企業(yè)數(shù)量也不斷增加。
有關資料顯示，1999—2003 年間，限額以上零售法人企業(yè)數(shù)量基本保持不變，在2004 年起突飛猛進，比上年增長了74． 9%。這與國家當時實行的相關政策有關，使外資零售企業(yè)對中國市場投資有了更好預期，進而加快了在華投資步伐。后WTO 時代，零售業(yè)保護期結束，外資企業(yè)大量進入零售市場，并進一步以收購的方式擴張發(fā)展尋求規(guī)模經(jīng)營效益，外資零售企業(yè)資產擴大、營業(yè)面積加大、門店數(shù)量增加，從2006 年以后中國限額以上法人企業(yè)數(shù)快速增加，零售業(yè)規(guī)?；l(fā)展趨勢明顯。
(三)外資進入帶來中國零售業(yè)市場集中度快速提高
市場集中度用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模差異，評價市場勢力，反映市場的可競爭程度?？傮w看，我國零售業(yè)屬于低集中度競爭型行業(yè)，符合零售行業(yè)的一般特性。［2］但我國零售業(yè)市場集中度是逐年遞增的，且入世后，每年都有所增長。這一方面與跨國零售企業(yè)的快速擴張密切相關，具有競爭優(yōu)勢的跨國公司的進入，東道國零售市場競爭加劇，大量中小零售企業(yè)被淘汰、并購;另一方面，國內零售企業(yè)加緊規(guī)模擴張和并購重組的步伐。［3］
二、外資與內資零售企業(yè)的優(yōu)劣勢比較
1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢
（1）具有價格優(yōu)勢。由于現(xiàn)在進入我國的外資
1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢
（1）具有價格優(yōu)勢。由于現(xiàn)在進入我國的外資
1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢
（1）具有價格優(yōu)勢。由于現(xiàn)在進入我國的外資
1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢
（1）價格優(yōu)勢。目前進入我國的零售業(yè)大都是零售巨頭，規(guī)模龐大，進貨量也大，所以能夠采用低價采購，低價銷售的經(jīng)營理念。
（2）人力資源方面的優(yōu)勢。外資零售業(yè)注重對人才的挑選和培養(yǎng)，使員工為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值。在市場進入階段，主要采用吸收培養(yǎng)當?shù)亟?jīng)理人才。在實施階段，采用分散管理，嚴格監(jiān)控，有序擴張的政策。
（3）技術優(yōu)勢。美國的沃樂瑪除了大全世界有近4000多家連鎖店外，還有41個配送中心，保證物流的及時和順暢。這些遍布全世界的營銷網(wǎng)絡，正是依靠高科技來實現(xiàn)。
2.我國本土零售企業(yè)的優(yōu)勢。
（1）本土零售企業(yè)數(shù)量較多、規(guī)模較小和后續(xù)投入較少，使其可以適應市場經(jīng)濟不太發(fā)展的地區(qū)，不僅能保證自己的店盈利，也能在小區(qū)域范圍內實現(xiàn)有效的覆蓋，形成獨特優(yōu)勢。［4］
（2）中國文化底蘊深厚，每個地方都有著差異化的消費環(huán)境。與外資零售商相比，本土的企業(yè)更能深入的了解消費者的需求，更好的滿足消費者的需要。
3.我國木土零售企業(yè)的劣勢
（1）內資零售業(yè)投資績效明顯低于外資，競爭實力明顯不足
內資和外資競爭力存在著較大的差距，由于經(jīng)營方式落后，經(jīng)營能力和經(jīng)濟實力較差，投資效率低下，中國傳統(tǒng)內資零售企業(yè)與外資企業(yè)競爭處于劣勢，外資的大量進入，尤其是強勢外資零售企業(yè)的大量進入，將對本國零售業(yè)形成巨大的沖擊。［5］
（2）外資企業(yè)在國內零售業(yè)的高績效收益可能會對本國制造業(yè)造成擠出效應
外資在國內零售市場能獲得相對較高的投資績效，這預示著今后外資將繼續(xù)選擇進入中國零售市場，另一方面外資投資領域的改變，也會對我國本土制造業(yè)形成縱向擠出效應，而與零售領域相比，外資進入制造領域時的技術溢出效應會更為顯著，這不利于制造業(yè)技術的創(chuàng)新和生產鏈的連續(xù)性。（作者單位：山東大學經(jīng)濟學院）
參考文獻：
［1］中國市場情報中心 2010-2011年中國零售行業(yè)銷售規(guī)模分析：2011.07.12
［2］邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢［M］.北京:華夏出版社，2005.
[中圖分類號]R972[文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2007）08（a）-128-02
血壓是機體各組織器官運行的影響因素之一，血壓異常可引起嚴重的腦、心、腎損害?？垢哐獕河盟幨峭ㄟ^直接或間接地的作用影響血壓的調節(jié)。近年來，高血壓患者的發(fā)病率不斷上升，抗高血壓藥市場的競爭亦愈漸強烈。為研究抗高血壓藥在藥品零售市場的現(xiàn)狀及趨勢，筆者以廣州時普醫(yī)藥信息有限公司“中國藥品零售市場監(jiān)測系統(tǒng)”數(shù)據(jù)為基礎，通過對2005～2006年成都市零售市場抗高血壓藥的銷售情況進行統(tǒng)計、分析，獲得其銷售趨勢及市場競爭概況，以期為相關企業(yè)研發(fā)、生產、經(jīng)營、銷售提供參考。
1 資料與方法
1.1 資料
資料來源于廣州時普醫(yī)藥信息有限公司“中國藥品零售市場監(jiān)測系統(tǒng)”收集的成都市藥品零售市場2005~2006年的數(shù)據(jù)，包括藥品名稱、通用名、規(guī)格、零售價、銷售數(shù)量、銷售金額及生產廠家等信息。該數(shù)據(jù)是成都市市場的總體數(shù)據(jù)，是通過分層抽樣、加權平均的方法放大后得到的。
1.2 方法
按抗高血壓藥的類別、藥品通用名，統(tǒng)計2005~2006年抗高血壓藥的市場份額排名，觀察抗高血壓藥零售市場的強勢品種。
本文應用Microsoft Excel 2003對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
2 結果
2.1 各類抗高血壓藥市場份額統(tǒng)計
2005~2006年成都市各類抗高血壓藥市場份額統(tǒng)計見表1。
由表1可見，CCB在成都市抗高血壓零售市場占主導地位，市場份額逐年上升。與其一同上升的還有ARB類抗高血壓藥，ARB較2005年同期上升了0.06個百分點。
2.2 年市場份額排序前10位抗高血壓藥統(tǒng)計
2005~2006年成都市年市場份額排序前10位抗血壓藥統(tǒng)計見表2。
由表2可見，成都市抗高血壓藥市場份額排序前10位藥品超過總體市場的80%。其中硝苯地平連續(xù)兩年位居第1位。非洛地平市場不斷擴張，2006年較2005年同期上升5.76個百分點。酒石酸美托洛爾下滑了一位，下跌1.59個百分點。苯磺酸氨氯地平、復方降壓平，伊貝沙坦、吲噠帕胺、福辛普利鈉在統(tǒng)計排序上都有上升，但只有苯磺酸氨氯地平市場份額略漲，其它抗高血壓的市場份額均在下降。
3 討論
隨著人口老齡化上升，高血壓發(fā)病率日漸增高，高血壓患者需長期用藥，抗高血壓藥在藥品零售市場上呈快速增長的勢態(tài)，預計隨著生活水平及社會環(huán)境的改變，我國高血壓疾病的發(fā)病率、死亡率仍將繼續(xù)上升。從2006年成都市抗高血壓藥的市場增長率來看，化學藥的市場潛力還有待進一步的挖掘。
CCB類抗高血壓藥的降壓效果已經(jīng)取得臨床肯定，2006年零售市場不斷做大。以硝苯地平、非洛地平、苯磺酸氨氯地平為代表的鈣離子拮抗劑，通過抑制細胞外Ca2+內流而引起降壓作用。其降壓作用不減少心輸出量，不引起性低血壓和水鈉潴留，特別是緩、控釋制劑，血藥濃度穩(wěn)定、作用持久、不良反應少，受到患者的喜愛。這三種鈣離子拮抗劑的2006年市場份額都有不同程度的攀升，排名也有所上升。HOT-CHINA研究證實中國人使用CCB有更好的降壓效果和耐受性，單藥治療高血壓達標率為44.25%，聯(lián)合用藥為83.40%。而國際HOT研究單藥治療達標率為43%，聯(lián)合用藥為75%[1]。因此，CCB仍有廣闊的發(fā)展空間。
另一具有市場潛力的抗高血壓藥是ARB血管緊張素受體阻滯劑，該類藥物近年來發(fā)展很快。2005年在重點城市的樣本醫(yī)院里，氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、替米沙坦、坎地沙坦、厄貝沙坦/氫氯噻嗪、氯沙坦鉀/氫氯噻嗪7個品種的用藥為1.63億元。這幾個品種均已進入2004年《國家醫(yī)保目錄》，作為心力衰竭、急性心肌梗死和高血壓二線用藥[2]。成都市零售市場銷售的該類藥主要是：氯沙坦鉀、伊貝沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦。其中伊貝沙坦降壓效果最好，能有效控制患者清晨后高血壓的高峰期血壓，從而降低心臟系統(tǒng)的疾病。盡管該類抗高血壓的市場份額不大，但作為新型抗高血壓藥，具有不良反應小、降壓效果明顯的優(yōu)點，因此具有很強的市場競爭力。
綜上所述，CCB占成都市抗高血壓藥零售市場的主導地位。ARB作為新一代的抗高血壓藥，抗壓作用明顯，已日漸被消費者所接受，其市場空間還有待進一步擴大。
[參考文獻]
[1]孫寧玲．全面干預心腦血管事件危險因素[N]．中國醫(yī)學論壇報, 2004-01-08.
門窗工程市場的艱難和零售市場的無線可能使得許多門窗企業(yè)紛紛探索零售轉型之路。零售其實是一種新的商業(yè)模式，與工程市場是截然不同的用戶群體、產品需求和生產組織方式，門窗企業(yè)如何才能成功實現(xiàn)從工程市場到零售市場的轉型？除了在產品和服務方面進行相應調整之外，轉變思維是關鍵！
記者：面對目前的房地產困境，今年整個行業(yè)中提得最多的詞語就是：轉型、零售，很多門窗企業(yè)或是從原來的工程市場轉型零售市場，或者在保持工程市場的前提下，進駐零售市場，您如何看待這種現(xiàn)象？
鄧總：首先說說零售門窗行業(yè)，過去可以說是沒有這個行業(yè)的，老百姓只有在門窗出現(xiàn)功能性損壞的時候才會換舊窗戶?，F(xiàn)代意義的門窗零售是大約10 年前從廣東佛山開始做起來的，發(fā)展到今天，佛山大概有超過2000 家這樣的工廠在做零售門窗，價格、回款做的都非常好，形成了業(yè)主對門店、門店對門窗廠、即C2B2M 的全新商業(yè)模式。這種商業(yè)模式創(chuàng)建以后，既解決了業(yè)主對建筑門窗使用功能的要求和高品質的價值主張，同時，門窗廠、經(jīng)銷商（門店）都有了良好的盈利。
零售門窗市場目前處于剛剛起步階段，但是未來市場潛力非常巨大，可以從以下幾個數(shù)據(jù)上來看：建筑門窗每年的需求量按建筑面積計算，現(xiàn)在每年新竣工的民用建筑面積約為20 億平方米；我國門窗的既有建筑面積的保有量約為600 億平米的規(guī)模，這些建筑大部分是近十幾年蓋起來的，假設窗戶十年更換一次，平均一年就要有60 億平方米建筑面積門窗的市場需求，大約為現(xiàn)在新建建筑市場門窗面積三倍的體量，同時，價格是工程門窗的2-3 倍。
雖然有很多企業(yè)看到這塊市場的巨大，但實際上很少有企業(yè)真正明白如何從工程門窗市場向零售門窗市場轉型，在北方地區(qū)轉型成功的企業(yè)不會超過3-4 家，因為轉型不是簡簡單單說轉型就轉型了，轉型會涉及很多方面的根本的轉變。
在轉型的過程中最關鍵的是要轉變思維，零售市場需要一種全新的零售門窗思維模式，如果運用對開發(fā)商和工程市場的思維方式來做零售門窗，就很難成功。具體來說，有五個方面是比較重要的：
第一是品牌，市場上門窗產品眾多，在琳瑯滿目的產品種類中，業(yè)主只會選擇知名品牌的產品，所以說企業(yè)的品牌形象對于業(yè)主的選擇有很大；的影響，打造品牌也就成為門窗企業(yè)開拓零售市場非常重要的一步；
第二是渠道，企業(yè)需要形成自己的產品銷售渠道，針對企業(yè)和產品的特點打造適合自身的產品零售渠道；
第三是產品，零售市場具有與工程市場完全不相同的產品需求，個人消費者對門窗產品應有的氣密性、水密性、風壓、保溫等物理性能不是太了解，反而對門窗的外觀裝飾功能，以及紗窗、遮陽、安全防護等延伸功能比較重視。所以說，門窗企業(yè)在轉型零售市場時必須要開發(fā)出適合于零售門窗市場的產品；
第四，和工裝市場大批量的生產模式不相同，零售市場要求企業(yè)的生產組織方式發(fā)生根本性轉變，即運用信息技術實現(xiàn)混線生產與柔性制造的生產模式；
第五，企業(yè)需要形成一個完整的涵蓋從業(yè)主到經(jīng)銷商（門店）、經(jīng)銷商到門窗廠的全流程的電子商務運營模式，在工廠內徹底實現(xiàn)信息化的柔性；制造或者混線生產，快速高效的智能化生產線，才能滿足零售市場產品定制化、差異化、多樣化的特點。
只有做好以上這五點，才有可能真正做好門窗零售市場。
最終實現(xiàn)零售，需要線上線下相結合
如今，各行各業(yè)都在與互聯(lián)網(wǎng)相結合，對門窗行業(yè)來說，眾多企業(yè)也在根據(jù)時代潮流做出相應改變，積極依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性優(yōu)勢構筑線上營銷體系。然而，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)+的同時，也要考慮門窗產品所特有的線下測量、安裝等服務，實現(xiàn)線上、線下無縫結合，把更優(yōu)質更便捷的產品和服務提供給客戶才是關鍵。
記者：目前互聯(lián)網(wǎng)+ 已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，線下線上相結合也已經(jīng)非常普遍，門窗行業(yè)也不例外。請幫我們描述一下在實際的門窗零售過程中，線上線下具體會經(jīng)歷哪些步驟和過程？
關鍵詞：零售業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡零售；整合
一、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀90年代以來，中國的零售業(yè)經(jīng)過不斷地探索與創(chuàng)新，零售業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉儲式會員店，百貨店，購物中心的連鎖經(jīng)營越來越多。零售業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。隨著人們生活水平的提高，消費水平的提高，零售市場銷售額穩(wěn)定增長。
但是近幾年隨著外資企業(yè)涌入中國市場，憑借其經(jīng)營管理、服務、商品營銷等方面的優(yōu)勢，增加了本土零售商的競爭壓力。新型零售方式電子商務的不斷發(fā)展，也開始搶占傳統(tǒng)零售市場的銷售份額。
表1 2008-2011年中國社會消費品零售額
數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局
從表1中可以看出雖然我國社會消費品零售總額一直在增長，但是增長幅度有所減緩。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營方式、管理方式等在巨大的市場競爭壓力下有待改革。
（二）網(wǎng)絡零售的現(xiàn)狀
2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購物節(jié)單日下單191億，全年1萬億的驚人數(shù)字，使大家越來越關注網(wǎng)絡銷售這個市場了。
雖然電子商務傳入我國時間較短，但是近幾年的發(fā)展十分迅速。如圖1，2：
圖1 2008-2012年網(wǎng)絡零售市場規(guī)模
圖2 2008-2012年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例
數(shù)據(jù)來源： 中國電子商務研究中心
截至2012年12月我國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模達13205億元，已占當年社會消費品零售總額的6.3%，同比增長64.7%。近5年來，我國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模從2008年的1300億元發(fā)展到2012年的13205億，增長了9倍之多。網(wǎng)購規(guī)模從2008年的1.3%增長到6.13%，對傳統(tǒng)零售產生了不小的沖擊。
從以上數(shù)據(jù)我們可以看出雖然中國網(wǎng)絡零售市場占整個消費品零售額的比重不是很大，比起傳統(tǒng)市場相去甚遠，但是我們仍然可以看到網(wǎng)絡零售在以成倍的速度飛快發(fā)展，擁有不可小覷的市場潛力，相信在以后的消費品零售中的比重會越來越大。
二、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的比較
（一）傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的相同點和不同點
1、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的相同點：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售都是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。
2、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的不同點：
（1）購買方式不同：傳統(tǒng)零售是直接以實體店鋪為載體，顧客在商店內自行選購所需要的商品，通過咨詢、了解商品性能后的購買行為。網(wǎng)絡零售是在網(wǎng)上出售實體產品并使用傳統(tǒng)的運輸方式發(fā)送產品。
（2）銷售渠道不同：在傳統(tǒng)零售中，商家生產出產品后一般都是通過制造商―批發(fā)商―零售商―消費者的營銷渠道再對外進行產品銷售，產品一般需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)才能到達消費者的手中。網(wǎng)絡零售中，商品直接從制造商發(fā)送給消費者，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)。
（3）經(jīng)營管理方式不同，傳統(tǒng)企業(yè)是店鋪經(jīng)營，需要采購人員、服務人員、銷售人員進行配貨與銷售工作。管理者需對人員，倉庫，銷售情況等進行管理。網(wǎng)絡零售是線上經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營者管理商品線上目錄的設置，訂單處理，收發(fā)貨物等。
（二）傳統(tǒng)零售優(yōu)缺點
（1）傳統(tǒng)零售優(yōu)點
傳統(tǒng)零售經(jīng)營時間較長，已經(jīng)形成了很多鮮明的優(yōu)勢。
1、基礎設施齊全：經(jīng)過多年的經(jīng)營，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有一定的基礎設施優(yōu)勢有穩(wěn)定的供貨源，大型零售商場通常直接從批發(fā)商處采購或直接從制造商訂購產品，與合作伙伴有著良好的合作關系。
2、穩(wěn)定完善的經(jīng)營管理方式：傳統(tǒng)零售憑著多年的經(jīng)營經(jīng)驗，形成了自己的經(jīng)營管理模式。
3、市場覆蓋面廣，顧客多：傳統(tǒng)零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業(yè)憑借其產品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩(wěn)定的顧客群。
4、擁有自己的品牌價值：大型家電商場國美，購物廣場萬達、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創(chuàng)建了自己的品牌價值。
5、充足的購物體驗：實體店購物滿足消費者的購物樂趣。
（2）傳統(tǒng)零售缺點
1、經(jīng)營成本不斷增加：物價上漲引起原材料采購成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產市場過熱使門面租金上漲。
2、行業(yè)間競爭激烈：在不斷擴大的零售市場中，不僅有很多新興的國內企業(yè)在尋求發(fā)展，很多國外大型連鎖企業(yè)一直占據(jù)著不小的市場份額。
3、利潤增長速度放緩：高通貨膨脹抑制消費增長，企業(yè)在行業(yè)間的競爭壓力下，不少商家不停地降低利潤，以吸引更多的顧客。
4、城市零售市場接近飽和：零售商大量擴張連鎖店，城市零售市場接近飽和。
5、經(jīng)營時間有限：傳統(tǒng)企業(yè)只能在正常工作日內從事經(jīng)營活動。
（三）網(wǎng)絡零售的優(yōu)缺點
與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡零售正是由于自己不可替代的優(yōu)勢才得以迅速發(fā)展。
（1）網(wǎng)絡零售的優(yōu)點
1、交易成本低：通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，大大減少了實體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達消費者，減少了中間環(huán)節(jié)的費用。
2、減少了企業(yè)產品庫存：商家直接通過匯總消費者訂單，從供應商處將商品發(fā)往顧客，大大減少了商品庫存量，減少了庫存成本。
3、銷售范圍廣：網(wǎng)絡零售市場比傳統(tǒng)零售市場范圍更廣，不僅是全國各地，甚至是全世界各地的消費者都可以瀏覽企業(yè)的產品。并且不受時間限制，可以24小時在網(wǎng)上購物。
（2）網(wǎng)絡零售的缺點
1、市場不夠完善：我國電子商務仍然處在起步階段，網(wǎng)絡市場結構不甚合理。
2、人員稀缺：網(wǎng)絡市場缺少專業(yè)性的電子商務人才。
3、用戶體驗不到位：顧客在網(wǎng)上購物，只能通過產品介紹以及圖片了解信息。像服裝購買，用戶無法通過實際體驗買到合適型號的商品，質量問題也是顧客考慮的因素之一。
4、售后服務：網(wǎng)絡零售沒有實體店面，消費者得不到應有的售后服務。
5、支付安全問題：互聯(lián)網(wǎng)支付體系有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。
三、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡零售發(fā)展面臨的問題
1、初期投入成本大，投資風險較大
傳統(tǒng)零售要進入一個新的市場，初期投入自然是必不可少的，要建立一個健全的網(wǎng)絡市場，首先要加大硬件投資，還需引進專業(yè)人才，從事網(wǎng)絡市場的開發(fā)工作，新的工作人員，從事網(wǎng)絡市場的經(jīng)營管理和日常維護工作。電子商務技術在我國的發(fā)展仍不夠完善，傳統(tǒng)企業(yè)轉型，值得借鑒的成功經(jīng)驗很少，企業(yè)投資風險較大。
2、線上線下渠道沖突
網(wǎng)絡零售減少了中間商環(huán)節(jié)，使一向與企業(yè)合作關系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會影響現(xiàn)有的合作關系。
3、庫存管理的平衡分配問題
傳統(tǒng)零售有著良好的庫存管理系統(tǒng)，增加網(wǎng)絡市場后，如何分配線上線下商品的庫存量，以最大的滿足銷售需要及消費者的需求，是企業(yè)需要進一步探索的過程。
4、專業(yè)人才稀缺
傳統(tǒng)零售向網(wǎng)上商場發(fā)展不僅涉及電子商務等計算機技術的應用，還應包括企業(yè)后端的整個運營系統(tǒng)的信息化管理，而我國目前具備相應技術的專業(yè)性人才稀缺，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡零售需解決的問題之一。
5、物流基礎薄弱
物流是網(wǎng)絡零售的重要組成部分之一，傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，物流配送是中轉倉模式，但是網(wǎng)絡市場的物流配送是將貨物發(fā)送給最終消費者，傳統(tǒng)零售的物流模式不足以適應新型的經(jīng)營方式，企業(yè)應該改革物流配送模式。
6、開發(fā)新型的營銷戰(zhàn)略
兩種經(jīng)營方式的融合，使企業(yè)需要開發(fā)新型的營銷模式，針對不同的銷售市場，采取不同的營銷方式。企業(yè)還需研究的是如何使線上線下的營銷方式在不產生沖突的情況下促進產品銷售。
四、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡零售發(fā)展的建議
1、做好市場調研，了解市場需求
網(wǎng)絡零售的消費者以年輕女性居多，網(wǎng)絡零售市場份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上商城可以加大這些產品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無法在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)市場可以維持這些商品的穩(wěn)定供應量。
2、合理分配線上線下產品，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置
線上產品如果和線下產品定價統(tǒng)一，就會減弱線上商品的競爭力。企業(yè)可以在線上銷售過季產品，反季節(jié)產品，傳統(tǒng)零售由于店面面積有限，人們在不同季節(jié)不同節(jié)日消費需求不同等原因，很難把所有商品都進行展銷，網(wǎng)絡零售可以將這些平時買不到的商品進行銷售，并適當降低價格，即實惠了顧客，又減少了商品庫存，達到互利。
3、線上線下結合，節(jié)省消費者購買時間
購貨方面，消費者可以在實體店咨詢了解商品信息后直接購買產品或者在網(wǎng)上訂購商品并由商家發(fā)貨。顧客可以選擇對自己有利的購買方式。提貨方面，現(xiàn)在像王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網(wǎng)點就近自提，大大提供了便利。
4、實行多元化的營銷渠道模式
多種營銷渠道共同實行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費市場的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問題。
5、合理利用企業(yè)現(xiàn)有的售后服務，滿足線上銷售的需求
傳統(tǒng)企業(yè)有著運營良好的售后服務系統(tǒng)，向網(wǎng)絡市場進軍后，有著強大的支持后盾。消費者如果在網(wǎng)上買到質量有缺陷的商品，可以到實體店面進行免費維修以及更換等。保證了消費者的利益。
6、開發(fā)新型產品，吸引不同顧客群
網(wǎng)絡零售可以借助傳統(tǒng)零售的品牌價值，開發(fā)新型產品，只在網(wǎng)上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問題，又擴大了企業(yè)業(yè)務范圍，是企業(yè)效益增加。
7、自建或外包物流
傳統(tǒng)零售缺少商品配送物流，企業(yè)可以投資開發(fā)自己的物流系統(tǒng)，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發(fā)送給顧客，為網(wǎng)絡零售送貨打好基礎。
8、線上線下推廣與促銷
線上線下結合經(jīng)營的方式增加了推廣市場。傳統(tǒng)零售可以在門面店內宣傳自己的網(wǎng)上商場，網(wǎng)絡市場可以讓顧客更多的了解該品牌的業(yè)務。兩種宣傳方式可以促進廠家的銷售。經(jīng)常舉行促銷活動，比如線上進行清倉特賣活動，吸引顧客。還可以在網(wǎng)絡上分發(fā)只能在實體店使用的優(yōu)惠券，促進實體店銷售等。
五、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡零售發(fā)展的優(yōu)勢
1、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量增加，網(wǎng)購人數(shù)增多：
據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達2.47億人，同比增長21.7%。這一規(guī)模仍在不斷擴大中，網(wǎng)絡零售市場的潛力不容小覷，給企業(yè)帶來足夠的發(fā)展空間。
2、豐富優(yōu)質品牌資源，帶動新型市場業(yè)務：
傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造在顧客中創(chuàng)造的好口碑，將會為其實施網(wǎng)絡銷售提供便利，減少了初期的宣傳費用。為企業(yè)的擴大經(jīng)營提供了不少優(yōu)勢。
3、政府的大理支持，減少企業(yè)轉型風險：
2013年兩會，電子商務也是熱門話題，政府越來越關注網(wǎng)絡市場的管理工作，鼓勵企業(yè)開展電子商務，開拓網(wǎng)絡市場；規(guī)范電子支付系統(tǒng)，減少消費者的支付風險；進一步加強商品監(jiān)督管理；積極推進網(wǎng)絡市場標準化建設，使網(wǎng)絡市場更加完善。
六、結束語
網(wǎng)絡零售近幾年的快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售造成了很大的沖擊，但網(wǎng)絡零售短時間內并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售。隨著互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活不可或缺的信息交互平臺，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也日益增加，電子商務的發(fā)展也日益完善。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售商應該及時抓住轉型的機遇。大力開發(fā)新型的經(jīng)營模式。使自己的企業(yè)更具有更大的競爭力，在未來銷售市場上保持穩(wěn)定的發(fā)展，搶占新的市場制高點。
參考文獻：
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21世紀初，亞洲，尤其是經(jīng)濟飛速發(fā)展的中國已成為全球零售巨頭利潤的主要來源。在零售業(yè)嚴冬的當下，國際零售巨頭們在中國如何動作，給中國零售業(yè)可能帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)，而中國零售業(yè)將如何應對等等問題已是當前人們比較關注的課題。
一、國際零售服務貿易與我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1、國際零售業(yè)服務貿易的總體現(xiàn)狀
全球化步伐正在加快，其原因有以下幾點。一是經(jīng)濟的全球化使各國市場呈現(xiàn)多樣化、國際化，消費者不僅只滿足于本國的商品及服務供給，而且對具有異國文化的商業(yè)服務也產生廣泛需求，這為各國零售業(yè)的國際化提供了市場條件。
二是自20世紀70年代中期以來，發(fā)達國家零售業(yè)由于西方國家經(jīng)濟增長緩慢、消費不振、市場增長空間有限，制約了國內零售商業(yè)的擴張。另外，零售業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了組織化和規(guī)?；?，而市場飽和以及過度競爭導致國內經(jīng)營成本上升，商業(yè)利潤不斷下降。于是各國大型零售商紛紛沖破本國市場局限，進軍海外市場，在國外開店，在全球采購商品，并將全球化發(fā)展定為其發(fā)展目標。
三是國際零售服務貿易的格局發(fā)生重大變化。在國際服務貿易格局中，發(fā)達國家在進出口方面都占絕對的優(yōu)勢?？鐕N售額，包括沃爾瑪、家樂福、阿赫德、麥德龍等在內的世界超級零售企業(yè)，每年都以百億美元計算。從進入國家和地區(qū)的數(shù)量來看，世界約20多家零售業(yè)巨頭開展跨國經(jīng)營，其店鋪分布于歐、亞、中南美和北美等40余個國家和地區(qū)。
2、我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國零售市場體系已初步建立，并正在向現(xiàn)代零售市場體系的方向發(fā)展和完善，零售市場經(jīng)營主體規(guī)模不斷擴大。
隨著居民購買力的持續(xù)提高，市場供應商品的極大豐富，以及市場經(jīng)營主體規(guī)模的不斷擴大，我國零售市場總體規(guī)模迅速擴大。2006年，我國社會消費品零售總額實際增長12.6%，2007年上半年，我國社會消費品零售總額同比增長15.4%，增幅為1997年以來的新高。居民消費多元化和層級性的發(fā)展，促使我國零售業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前，我國零售市場上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，以連鎖經(jīng)營形式發(fā)展的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)己成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流。
連鎖化、集團化經(jīng)營管理水平進一步提高，零售企業(yè)重組、并購等改革步伐加快。大型零售企業(yè)規(guī)模持續(xù)快速擴大，漸成零售市場主體。2006年，中國零售企業(yè)百強商品銷售總額為8742.6億元，同比分別增長18.1%，占社會消費品零售總額的比重達到11.4%。
我國現(xiàn)行的國內零售市場開放政策，總體上非常接近加入WTO所作的承諾，在開放地域上已經(jīng)超出了中國的承諾，突出表現(xiàn)為以沃爾瑪、家樂福的大賣場為代表的大型零售商場快速增長。到2008年底，沃爾瑪在我國開設了104家分店，家樂福開店達120家。目前，中國已成為家樂福在法國之外最重要的海外市場。
二、當前我國零售服務的SWOT分析
隨著中國市場的進一步開放，更多的國外資本通過多種方式進入中國零售領域是必然趨勢。在全球經(jīng)濟危機的形勢下，中國零售業(yè)既面臨內部的優(yōu)勢和劣勢，也面臨著外部的機遇和挑戰(zhàn)。
1、內部優(yōu)勢
（1）改革開放和引進外資以來，我國零售業(yè)發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在：零售市場化程度大大提高；新的經(jīng)營理念、營銷方式、管理手段和技術在零售業(yè)率先使用，引發(fā)了國內以流通社會化、現(xiàn)代化，與國際市場接軌為主要內容的流通革命；結構調整成效顯著。
（2）與外商零售業(yè)相比較，中國零售業(yè)的最大優(yōu)勢就是熟悉本國國情的本土化優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：民族文化優(yōu)勢；門店地理位置優(yōu)勢；與供應商長期關系優(yōu)勢；區(qū)域銷售規(guī)模優(yōu)勢。從總體實力上看，目前沒有哪家國內零售企業(yè)能與沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭抗衡，但其在區(qū)域上的優(yōu)勢只是相對的。
2、內部劣勢
（1）企業(yè)規(guī)模零、散、小，從業(yè)人員素質低下。盡管我國流通企業(yè)已經(jīng)具備較大規(guī)模，但放在全球背景下看，仍屬中小企業(yè)。零售企業(yè)的核心是員工的服務，但我國的許多零售企業(yè)只注重員工形象，而忽視員工的素質。
（2）經(jīng)營管理水平不高，經(jīng)營方式單一。我國零售企業(yè)在管理上大多數(shù)是粗放式管理，離規(guī)范化、制度化、體系化和特色化還有很大的差距，表現(xiàn)出勞動密集型的產業(yè)特色。在經(jīng)營方式上，零售企業(yè)大多采用招商、聯(lián)營、代銷甚至出租柜臺，這種經(jīng)營方式常常導致企業(yè)的管理與經(jīng)營脫離，企業(yè)不僅無法提供有特色的優(yōu)質服務，也無法形成企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
3、外部面臨的機遇
（1）國內零售市場容量擴大。2008年1—8月份我國社會消費品零售總額達到6.84萬億元，同比增長21.9%，這顯示出我國消費保持強勁增長態(tài)勢。我國零售市場業(yè)已經(jīng)成為亞太地區(qū)乃至全球最具增長潛力的市場之一。
（2）政策扶持。中國政府已經(jīng)將過去的管理職能轉變?yōu)闉槠髽I(yè)創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境，加快培育具有國際競爭力的民族大型流通企業(yè)。力爭培育出擁有自主品牌、自主產權、主業(yè)突出、核心競爭能力強，可以和外國零售企業(yè)相抗衡，初步具有國際競爭力的大型流通企業(yè)集團。
（3）享受加入WTO帶來的權利，可以進入更大的國際市場舞臺。
4、外部面臨的挑戰(zhàn)
我國零售企業(yè)外部面臨的最大挑戰(zhàn)是跨國零售商的沖擊，因為我國零售業(yè)與其差距是顯而易見的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（1）規(guī)模上的差距。進入中國的外資零售企業(yè)普遍規(guī)模大，如沃爾瑪公司2007年在華銷售額高達213億元，家樂福為296億元。我國本土零售企業(yè)普遍存在著規(guī)模相對較小、網(wǎng)點分布不合理、定位趨同化的缺陷，在總體經(jīng)營規(guī)模上與跨國集團有較大差距。
（2）業(yè)態(tài)形式上的差距。目前，外資零售業(yè)在中國市場所涉及的業(yè)態(tài)包括百貨店、超市、大型綜合超市等現(xiàn)代零售業(yè)業(yè)態(tài)。雖然目前外資零售企業(yè)的銷售額只占國內消費品零售總額的20%左右，但在競爭激烈的高端大賣場，外資所占的份額已經(jīng)達到80%以上，擁有絕對優(yōu)勢。
（3）品牌資產方面的差距。跨國零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢是一種極具沖擊力的無形資產。通常，外國零售企業(yè)的無型資產占總資產的比例約為5%，尤其是沃爾瑪和家樂福這兩大零售巨頭的商譽已接近100億美元，而國內影響力較大的華聯(lián)超市，其無形資產卻只有0.75億元人民幣。
（4）人才聚集能力的差距。我國零售企業(yè)的中高層管理人員多數(shù)屬于經(jīng)驗型人才，而在外國零售企業(yè)中，各主要部門都部署了一批具有先進經(jīng)營理念的高級管理人才和國際型人才。另外，在人才的爭奪中，外國零售企業(yè)憑借其各方面優(yōu)越的條件贏得了求職者的青睞，更加劇了我國零售企業(yè)高級人才的短缺狀態(tài)。
三、全球經(jīng)濟衰退中發(fā)展我國零售服務貿易的對策
在零售服務貿易全面開放又面臨全球經(jīng)濟持續(xù)衰退之際，零售服務貿易的競爭主要表現(xiàn)為外資零售企業(yè)和中資零售企業(yè)在本國市場的競爭。同時，我國的零售服務貿易要主動的應對危機和尋求發(fā)展，通過競爭，加快民族零售企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。1、面對危機，國際零售巨頭在中國進行了一系列動作
（1）加速向二級城市拓展業(yè)務?，F(xiàn)在中國88%的國內生產總值出自二級城市，2002—2006年，這些二級城市的家庭人均可支配收入增加了11倍，零售額上升了79%。
（2）大規(guī)模降價促銷，不但會對中小超市形成強烈沖擊，還會引發(fā)行業(yè)洗牌。如春節(jié)期間，沃爾瑪在64個城市117家商場進行了大規(guī)模降價促銷活動，部分商品降價幅度達54%。
（3）加速在中國的本土化。以門店為中心的地方采購、配送中心逐步完善，顯示出對中國文化及政策準確理解和適應性。
（4）加速收購兼并，利用相關企業(yè)的現(xiàn)有營銷渠道擴大規(guī)模效益。如2006年，沃爾瑪收購了好又多超市的部分股權，按照計劃，沃爾瑪最終將全盤收購好又多，如果收購成功，沃爾瑪在華將全面超越家樂福。
2、零售服務貿易的應對措施
通過以上可以看到，我國支撐消費強勁增長的諸多因素仍然存在，因此，作為消費產業(yè)鏈中擁有稀缺性渠道價值的零售企業(yè)，應具備更強的抗周期性。在高通漲的刺激下，我國零售業(yè)持續(xù)偏旺，社會消費保持強勁增長態(tài)勢。中央4萬億元的經(jīng)濟刺激方案對市場的拉動作用正逐步顯現(xiàn)，這表明現(xiàn)階段我國零售行業(yè)仍處于以居民收入持續(xù)高增長及高儲蓄率為核心推動力的消費升級時期。
（1）政府加大對零售業(yè)的宏觀調控力度，從政策上予以扶持。一是制定零售業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，努力清除內外貿之間、地區(qū)經(jīng)濟之間以及流通供應鏈之間的行業(yè)隔墻，為流通產業(yè)的跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨越式發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。
二是加快相關立法工作，在法律和行政方面為零售業(yè)發(fā)展提供保證。對外資進入中國零售市場實行法制化管理，如制定反零售企業(yè)壟斷法、大店法，制約大店的快速發(fā)展和單個零售企業(yè)規(guī)模的無限擴大，阻止外資零售企業(yè)的不正當兼并和收購，為國內中小零售企業(yè)的發(fā)展爭取生存空間。
三是充分運用銀行、證券市場的融資功能和多種金融服務手段，引導和幫助企業(yè)拓寬融資渠道，提高資金使用效率，突破企業(yè)財務資源的瓶頸。
（2）充分利用當前經(jīng)濟危機帶來的機遇，大力整合和壯大民族零售企業(yè)。一是進行資本重組，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。通過強強聯(lián)合培育具有國際競爭能力的大型流通企業(yè)集團，發(fā)展我國自己的商業(yè)航母；有條件的零售企業(yè)可以大膽出擊，通過合作、合資等方式與跨國公司對接，形成有雄厚資本實力的跨國企業(yè)集團進行跨國經(jīng)營。
二是通過制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略來提高企業(yè)競爭能力，以特色和差異化應對跨國零售巨鱷的競爭。塑造品牌，提升自身的核心競爭力。
（3）外資零售業(yè)在中國發(fā)展的戰(zhàn)略重點大多放在經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，中國零售企業(yè)則已經(jīng)把連鎖門店開到了縣城以及富裕的村鎮(zhèn)，具有先發(fā)優(yōu)勢。隨著我國政府加大對農業(yè)的投入、農民收入的增加以及中央提出的家電下鄉(xiāng)、扶持農村連鎖超市等利好政策，相信農村市場將大有作為。
（4）具備條件的企業(yè)應主動地、有選擇地走向國際市場。我國零售業(yè)通過十多年的對外開放和利用外資，已涌現(xiàn)出了一批如華聯(lián)、大商等基本掌握現(xiàn)代零售企業(yè)管理方法、具有跨地區(qū)經(jīng)營實力和市場應變能力的大中型零售企業(yè)。另外，國際經(jīng)濟環(huán)境寬松，特別是非洲和南美洲的消費需求對中國商品與文化的偏好增強，以及中國政府對企業(yè)“走出去”的政策支持等有利條件，可以通過學習國外零售企業(yè)特別是發(fā)達國家零售企業(yè)的跨國經(jīng)營經(jīng)驗，嘗試走向國際市場。
【參考文獻】
加入WTO以后，我國經(jīng)濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業(yè)發(fā)展的同時，對我國目前的零售業(yè)態(tài)格局產生了較大影響，增加了零售業(yè)未來發(fā)展局面的不確定性。當前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團相繼出現(xiàn)，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店、便利店和購物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競爭格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。目前，中國百貨商場的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團化、經(jīng)營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢，企業(yè)的效益增長遠低于銷售額的增長。同業(yè)過度擴張競爭。從2005年的發(fā)展情況來看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現(xiàn)熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點：
中國連鎖超市已成為商業(yè)領域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規(guī)模的主要方式是對國有網(wǎng)點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業(yè)規(guī)模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營規(guī)模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業(yè)領域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經(jīng)逐步在我國形成了一定的網(wǎng)絡規(guī)模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發(fā)展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養(yǎng)和內部經(jīng)營管理的規(guī)范運作使之進入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營理念的引入，使我國倉儲式商場的優(yōu)勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開發(fā)并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業(yè)員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經(jīng)營管理機構精簡、高效。
專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細分化；經(jīng)營形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對價格較低、專業(yè)服務、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營管理水平落后，經(jīng)營規(guī)模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應了我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計今后的發(fā)展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優(yōu)勢在市場上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國目前零售企業(yè)規(guī)模競爭格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢逐漸明顯，產業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業(yè)間并購進程加快，集團規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。其次，外商企業(yè)占有相當優(yōu)勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國內企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢較為明顯。通過對上述零售企業(yè)規(guī)模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：基于物流、營銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟對處于流通末端的零售業(yè)來說至關重要。作為零售市場自身結構優(yōu)化的趨勢，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團化，行業(yè)集中度進一步提高；再者連鎖經(jīng)營方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業(yè)的平均利潤水平，無益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無益于整個零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)?；?、集團化發(fā)展的道路，而我國零售業(yè)目前無論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業(yè)乃至整個行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業(yè)的市場地位。
從現(xiàn)狀來看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業(yè)全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過對我國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰(zhàn)，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對不適合當前消費需求的業(yè)態(tài)形式進行現(xiàn)代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應對百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當前市場環(huán)境及消費需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購物中心等，制定相關政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎上，結合我國現(xiàn)階段的狀況進行創(chuàng)新，探索適合我國國情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應在適度規(guī)模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業(yè)集團的發(fā)展，促進零售企業(yè)間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進連鎖經(jīng)營組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業(yè)正常開放環(huán)節(jié)等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優(yōu)勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業(yè)規(guī)模，提升自身競爭力，培養(yǎng)企業(yè)開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場競爭格局必然是以大企業(yè)集團為主導、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業(yè)通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業(yè)存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機會，可以吸收大量的勞動力就業(yè)，對于社會的穩(wěn)定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業(yè)采取切實可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業(yè)競爭又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進中小連鎖企業(yè)整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規(guī)，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
參考文獻：
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（一）投資規(guī)模普遍較大
由于進入中國零售業(yè)的外資企業(yè)大都資金充足、實力雄厚，所以投資規(guī)模普遍較大。
1.從數(shù)量上看：迄今為止，國際上50家最大的零售企業(yè)已有2/3進入中國。中國商業(yè)聯(lián)合會的《中國零售業(yè)白皮書》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國已發(fā)展到362家，其中110家法人單位，252家活動單位。港澳臺投資零售企業(yè)有100家法人企業(yè)，134家活動單位。
2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿易業(yè)商品零售額占中國限額以上批發(fā)零售貿易零售業(yè)總額的5.29％，占中國批發(fā)零售貿易業(yè)零售總額的1.46％。在外商投資零售業(yè)比較集中的北京，上海，外資所占市場份額分別為該市消費品零售總額的8.6％和8.9％。
3.從采購額上看：外商投資零售企業(yè)紛紛將全球采購中心移至中國內地，中國已成為國際零售業(yè)的重要采購基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪?shù)闹苯硬少忣~超過100億美元，家樂福為35億美元，麥德龍則達到50億元人民幣。采購額呈逐年穩(wěn)定增長的趨勢。
（二）投資區(qū)位選擇
1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業(yè)開放區(qū)域已擴大到所有省會城市和計劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業(yè)有鞏固現(xiàn)有零售市場并逐步向中西部發(fā)展擴張的勢頭。
2.微觀的店址選擇：在國外零售業(yè)被稱作是“選址的產業(yè)”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤。外資零售企業(yè)普遍重視選址，遵循著一整套科學的方法，多是經(jīng)過嚴格的論證，利用GIS系統(tǒng)，對商圈周圍的人口信息、消費水平進行集成。
（三）投資業(yè)態(tài)選擇
目前外商在中國零售市場避開了已出現(xiàn)過度競爭的百貨店和中國式的食品超市，所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式主要為大型超市，倉儲式商場和會員店。大型綜合超市同時具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠為大眾提供更多選擇、更低價位、更優(yōu)質量的商品。到2001年底，家樂福已在中國開設了27家店，沃爾瑪已開設了19家店，麥德龍已開設了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國第一張外資連鎖便利店經(jīng)營牌照。
（四）外資進入我國的策略
外資零售企業(yè)進入我國主要采取合資、自行開設新店、給予特許權和并購四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰(zhàn)略之前，通常會對這個市場存在的文化差異以及進入障礙進行綜合評估，然后做出選擇，而且這四種策略常?；旌鲜褂谩?/p>
此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準一些外商獨資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)、國內一些零售企業(yè)委托、聘請或承包給外商進行管理的企業(yè)。中外合資，實際上由外方公司進行管理，中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢公司，直接管理國內商業(yè)企業(yè)以及外資提供專用品牌等等。
二、問題及其成因
外國零售企業(yè)在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優(yōu)勢明顯。它們通過全球計算機網(wǎng)絡的統(tǒng)一管理，使管理成本大大降低；通過全球采購，得到供應商的折扣和返傭；通過高薪或其他手段挖走中國零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，搶占中國市場。
（一）外商投資我國零售業(yè)存在的主要問題
1.業(yè)態(tài)和地域過于集中，導致商業(yè)網(wǎng)點的地域性分布嚴重不合理。根據(jù)國家經(jīng)貿委內貿局最近對全國27個城市零售業(yè)所做的調查顯示，目前，營業(yè)面積在8000平方米以上的大賣場和超市中，外資企業(yè)零售額的比重已達到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業(yè)絕大多數(shù)都避開了已過度競爭的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發(fā)展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業(yè)集中在東部城市。外商投資零售企業(yè)對其周圍的大，中、小零售企業(yè)的銷售額有不同程度的沖擊。
2.地方越權審批嚴重，部分外商違規(guī)開店，經(jīng)營。雖然中國自1992年零售業(yè)才有步驟地對外開放，但各外商投資企業(yè)已采用各種途徑進入了中國市場。全國各地政府為吸引外資，致使全國有2/3的城市出現(xiàn)了違規(guī)審批行為。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到1999年底，中央正式批準的中外合資零售商業(yè)企業(yè)只有21家，實際上進入中國的外資企業(yè)近300家。例如：2001年家樂福未獲中國政府批準，獨自在全國各地開設超市27家，這違反了我國有關外資企業(yè)的規(guī)定，家樂福被要求停業(yè)整頓。外資零售企業(yè)在中國的股權不得超過65％。而家樂福1家沈陽分店、2家大連分店卻擁有100％的股權。2002年6月份，家樂福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權出售給兩家中國公司。
3.外商投資零售企業(yè)對我國流通主渠道的控制權提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。外資不僅僅是為了獲得流通利潤，更是為了能夠任意銷售合資企業(yè)在中國生產的商品，進而能夠銷售其國外母公司生產的商品，能夠銷售國外其他公司生產的商品。大型綜合超市從某種意義上說已成為一種稀缺資源，它往往占據(jù)有利地形，擁有巨大的人流，具備一個相對完善的物流系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡，對商品的成功展示起到了很大的作用，這對想依靠大型綜合超市占領市場或走出國門的我國生產企業(yè)來說吸引力是巨大的。外資零售企業(yè)牢牢掌握淘汰供應商的大權，通過大量的采購，迫使我國的供應商提供“物美價廉”的超低價商品，使我國的生產企業(yè)靠極低的利潤慘淡經(jīng)營。而且一旦外商控制我國的分銷領域，我國相當一部分生產企業(yè)會淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤，很難再大造民族自身品牌。
（二）問題的成因
1.投資國本國零售市場的過度飽和或過度競爭。零售業(yè)同一國的經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關。西方發(fā)達國家的零售業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。并且近年來隨著國內并購活動的頻繁，零售業(yè)的集中度也相對提高了，人工成本和經(jīng)營成本居高不下，零售企業(yè)的增長停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國零售商主動開拓全球市場。我國零售市場的逐步開放，為外商零售企業(yè)紛紛進入我國零售市場提供了條件。
2.中國市場前景廣闊、發(fā)展空間巨大。我國是擁有14億人口的發(fā)展中大國，足夠的人口規(guī)模和良好的經(jīng)濟前景，促使外商零售企業(yè)紛紛進入我國零售市場。國內經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入的增加和購買力的提高，使我國零售市場具有較強的吸引力；又因為零售業(yè)是勞動密集型產業(yè)，我國勞動力成本低下，外商更愿意分享我國的制造業(yè)優(yōu)勢。
3.競爭優(yōu)勢明顯。在經(jīng)營規(guī)模方面，外資在中國的單店投資額達到3億多美元，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在中國的單店平均建筑面積達9.455萬平方米，大大地高于我國零售企業(yè)的水平；在商品零售價格上，外資零售企業(yè)多采用低價策略，這對收入不高的中國消費者具有相當大的吸引力；在品牌經(jīng)營方面，許多外資零售企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，正經(jīng)營管理，服務、企業(yè)定位和購物環(huán)境等方面都形成了一定的特點，他們早已被世界各國的消費者認可，具有很強的品牌優(yōu)勢。家樂福集團是歐洲最大、全球第二的零售商，它們在世界31個國家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達到780億歐元。從1995年開始，家樂福相繼在我國的16個城市開設了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個城市建立了自己的全球采購基地。
三、規(guī)范和發(fā)展外商投資企業(yè)的對策
（一）按照國際慣例，漸進開放零售市場
對中國零售市場規(guī)范和完善并不意味著國家力圖保護民族零售業(yè)，限制對外開放。在日益開放的市場中，培育能從事國際化經(jīng)營的大型零售企業(yè)集團，發(fā)展充滿活力的中、小企業(yè)是我國零售業(yè)的長期目標。
1.集中審批權。隨著零售市場的進一步開放，在有效監(jiān)控的條件下逐步下放審批權。消除中央和地方政府多渠道審批引進外資的混亂現(xiàn)象，保證中央政府對零售業(yè)的開放進行有效的宏觀調控，促進全國零售市場的均衡發(fā)展。
2.加強對外資零售企業(yè)的管理。一方面提高引資標準，讓那些具有資本、技術，管理優(yōu)勢的大型零售企業(yè)進入我國零售市場。注重外資企業(yè)業(yè)態(tài)結構和資金來源的多元化。做好外資零售企業(yè)可能并購我國上市商業(yè)零售企業(yè)的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關市場準入規(guī)則，并對違規(guī)進入的外資企業(yè)按國際慣例進行查處。對提前違規(guī)進入的外資零售企業(yè)要停止其再開新店，直到其現(xiàn)有違規(guī)店數(shù)量達到原定批準數(shù)量后才能再開新店。
3.逐步給予外資企業(yè)國民待遇。中國有關主管部門要在短短的保護期內，努力加快創(chuàng)造均衡的競爭環(huán)境，這是中國流通企業(yè)發(fā)展的前提和保證，國家應該在宏觀政策層面，對開放服務貿易持理性態(tài)度，縮小內外資企業(yè)在優(yōu)惠政策上的差異，創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境。
（二）建立和完善新建、擴建、改建大型零售商業(yè)網(wǎng)點的市場準入制度，以避免浪費資源，重復建設
1.根據(jù)國際慣例，地方政府可根據(jù)其具體情況頒布一些地方法規(guī)。各地政府應把商業(yè)網(wǎng)點的建立納入到城市規(guī)劃中進行綜合管理，行業(yè)協(xié)會組織聽證會，根據(jù)周圍已存在零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和零售業(yè)態(tài)的結構，當?shù)鼐用竦娜丝诤褪杖霠顩r實際等情況，對零售企業(yè)（含外資零售企業(yè)）是否設立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。
2.對于外資進入的新的流通領域，應擴大法律、法規(guī)的覆蓋面，促進零售業(yè)的規(guī)范發(fā)展。如特許經(jīng)營管理辦法、經(jīng)營管理辦法必須加快研究制定。
3.利用外資，優(yōu)化我國零售市場的總體布局。鼓勵外資零售企業(yè)到我國中西部投資，盡量改善我國零售市場東西部差距巨大的布局結構。
「參考文獻
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喜憂參半：黨報零售的基本現(xiàn)狀
通過對調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)西安黨報零售情況呈現(xiàn)如下特點：
1．黨報零售范圍較廣，零售時間較長，布局日趨均勻
課題組面向西安五大城區(qū)（雁塔區(qū)、碑林區(qū)、新城區(qū)、蓮湖區(qū)、未央?yún)^(qū)）報刊零售點展開調查，接受調查的大部分報亭都零售黨報，也就是說，黨報在零售市場中范圍較廣，大致做到了面上的覆蓋。此外，對比兩年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，黨報零售覆蓋面在不同區(qū)域漸趨平衡。2004年，雁塔區(qū)和碑林區(qū)的黨報零售點占總數(shù)的68.4%，而未央?yún)^(qū)僅占5.3%；到2005年，五大城區(qū)黨報零售點數(shù)量比例相對持平，布局日趨均勻（見表1）。2004年，零售黨報時間長達半年及以上的報亭占調查總數(shù)的37.3%，到2005年已增長至68.1%，以此可見，黨報在進入市場零售的過程中穩(wěn)住了陣腳，做到了零售的持續(xù)性。
2.黨報零售種類單調，而且有進一步單一化的趨勢從
表2的數(shù)據(jù)可以看出：2004年報亭零售黨報最多的達到6種，零售兩種的最多，占到一半以上。這兩種黨報，又以《人民日報》和《陜西日報》為主，占71.6%?？傻搅?005年，報亭零售黨報種類最多只有5種，一半以上的報亭只零售一種黨報。這意味著黨報零售種類單一化現(xiàn)象日趨嚴重。究其原因，主要是由于有關部門的倡導，2004年各級各類黨報全線進入報刊亭，但經(jīng)一年市場銷售情況反饋，攤主開始對參與零售的黨報進行選擇，在寸土寸金的報架上只保留一兩種黨報。
3．黨報零售的日銷量和批發(fā)量較少，且持續(xù)走低
從調查數(shù)據(jù)來看，2004年與2005年黨報的日銷售量均以1~2份為多，分別占到56.4%和47%，但2005年日銷售量為0的占32%，比2004年增長了10個百分點（見表3），這樣的零售量與日銷量成百上千的都市類報紙相比差距明顯。報刊的銷售量直接左右著批發(fā)量，由于黨報日銷售量偏低，攤主的批發(fā)量也不大，以1~5份居多，兩次調查分別占79.1%和81%。
4．黨報零售價格相對偏高
西安都市類報紙零售價大多為0.5元，與之相比，黨報的零售價格偏高。2004年黨報零售價格為0.4～0.5元和0.8～0.9元的分別占36%和30.6%，2005年0.4～0.5元的占到52.9%。再考慮到黨報版面量偏少的情況，這樣的價格恐怕會影響到黨報的市場競爭力。另一方面，我們也可以看到，面對激烈的市場競爭，黨報在價格方面的確做出了極大的努力，如2005年黨報批發(fā)價格降至0.3～0.4元者占到60%，比2004年多出近30個百分點；2004年黨報批發(fā)價格在0.8～1.5元之間的占到44.7%，到2005年這一比率已下降到22.6%（見表4）。
5．報刊零售攤主對黨報銷售的積極性與主動性較差
報紙在報刊亭貨架上如何擺放對其銷售效果有著直接影響。通過調查發(fā)現(xiàn)，2004年有60.6%的攤主將黨報擺放于醒目位置，2005年這一比率下降到30.4%，反而有40.4%選擇隨意擺放，29.2%選擇不擺放。報刊零售攤主對黨報推銷的積極性與主動性也有所下降，“從未主動推銷”者占63.5%。從報刊零售攤主角度考慮，兩年來黨報零售情況不佳，影響他們銷售的積極性，進而使得銷售量停步不前甚至縮減，這成為一個惡性循環(huán)。
70%的攤主聲稱自己擔負著黨報銷售任務，但由于批發(fā)量不大，一大半完成不了任務的攤主就自行承擔虧損費用，或以搭售和隨意處理等方式來變賣和處理不能退回的黨報?？偟目磥恚?0%以上接受調查的攤主認為，與其他零售報紙相比，黨報銷售的確存在困難（見表4）。
挑戰(zhàn)與變革：黨報零售的制約因素與改進
通過對本次調查數(shù)據(jù)的分析可以看出，制約黨報零售的因素主要有以下幾個方面：
1．黨報信息量小，有用信息少，零售價格偏高
以西安報業(yè)市場為例，《陜西日報》和《西安日報》都是8個版面，而《華商報》等都市類報紙都有幾十個版面。信息量上不去，就很難吸引讀者購買。此外，有用信息少也會影響讀者的購買選擇。在調查過程中，有近半數(shù)的攤主表示，黨報內容較為枯燥，遠離百姓生活；還有30%的被調查者認為黨報形式老舊，不好看。在信息量小、有用信息少的情況下，黨報卻采取持平甚至高于同城都市報的零售價格，這就更加削弱了黨報的市場競爭力。
2．黨報與其他種類報紙相比，零售上攤時間晚
目前大部分黨報沒有自辦發(fā)行網(wǎng)絡，仍采取傳統(tǒng)的郵發(fā)方式，發(fā)行控制力偏弱，造成多數(shù)黨報晚于同城都市類報紙到達報刊亭，在時效性上落后于競爭對手，也是影響黨報零售的一個重要原因。
3．黨報發(fā)行方式不靈活
在調查過程中，有70%左右的攤主坦言零售黨報有任務，但是難以完成，銷售積極性反而降低。這樣，黨報雖然走進了報刊亭，但沒有真正進入零售市場，零售作為衡量報刊質量與市場競爭力的晴雨表就無法發(fā)揮作用，不利于黨報改進工作。
與都市類報紙相比，黨報在某種程度上宣傳功能大于新聞傳播的功能，黨報走向零售市場，一方面堅守輿論導向與宣傳陣地，擴大黨報在受眾中的影響力；另一方面，也是重新審視和找回黨報作為一般報紙所具有的經(jīng)濟功能，即從報紙產品在市場的交換中獲得自我發(fā)展的經(jīng)濟支撐，這是對黨報贏利模式的一種自覺探索。②但對于許多黨報來說，進入零售市場后在內容和風格上沒有明顯變化，并沒有積極有效地探索如何打開零售市場的策略。甚至只是簡單化地通過郵發(fā)渠道把報紙堆放到報刊亭，甚至攤派零售任務。這種改革并沒有改變黨報傳統(tǒng)的生存模式，黨報的市場意識不強，實際上有違于有關部門大力推進黨報進入零售市場的初衷。在接下來的改革中，黨報必須轉變傳統(tǒng)保守的辦報理念，真正發(fā)揮政府與民眾的橋梁紐帶作用，為關心國家大事，關注民生民權的廣大讀者量體裁衣，想群眾之所想，言群眾之所言。注重報紙內容的實用性，將新聞報道視角真正地深入到老百姓多姿多彩的生活中去。關注社會新現(xiàn)象、新熱點，充分利用政務資源優(yōu)勢，增強重大突發(fā)事件下的應變能力，以深度和可信度來獲得讀者的認同，走出一條輿論主導與市場先鋒并舉的創(chuàng)新模式，才能使黨報永立潮頭。
優(yōu)化發(fā)行結構與廣告資源，也是改變黨報零售尷尬現(xiàn)狀的一個重要步驟。廣告與發(fā)行是市場經(jīng)濟下實現(xiàn)報紙價值的兩大渠道，報紙發(fā)行由訂閱與零售兩部分組成。發(fā)行結構的優(yōu)化意味著報紙對訂閱與零售比例的最佳把握與合理分配。但現(xiàn)在大部分黨報的發(fā)行業(yè)務中，訂閱仍占較大比重，部分接受調查的攤主表示，因為行政事業(yè)單位里都已征訂黨報，影響了黨報零售數(shù)量；另一方面，黨報零售存在高發(fā)行量下的低注目率，購買率比較低，沒有達到零售的實際效果。面對這種情況，黨報應及時調整訂閱與零售的比例，將發(fā)行重點轉移到報刊零售上來，建立點多面廣、結構多樣的零售網(wǎng)絡。2004年《南京日報》全新改版，在南京10多條線路70多輛公交車上做車身廣告，在市區(qū)大街小巷懸掛橫幅，強力推介《南京日報》擴版，并于3月份將《南京日報》送進兩會，提升全國知名度④。同時，《南京日報》在鞏固原有零售點的基礎上，擴張零售點的范圍，不局限于街面上的報亭，而且走進連鎖超市，走進大專院校，發(fā)展煙酒雜貨店等參與黨報零售。這些成功經(jīng)驗值得借鑒。黨報走進市場，首先要吸引廣大讀者購買報紙，讓他們在閱讀中改變對黨報的傳統(tǒng)認識，獲得認知。當前，推銷服務的形象與品牌已成為現(xiàn)代報業(yè)發(fā)行的中心理念，增強黨報發(fā)行的市場意識、營銷意識、品牌意識，改善發(fā)行方式，采取獎金提成等鼓勵政策，激發(fā)廣大報刊零售點銷售黨報的積極性，鼓勵作為銷售終端的攤主做好黨報的推介銷售工作，擠掉黨報零售的水分，真實地反映銷售情況，不但能夠提高黨報的覆蓋面、零售量，而且對改進提高黨報質量具有重要的指導意義。
（作者鮑海波系陜西師范大學新聞與傳播學院副教授，陳晨、孟磊系陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）
注釋：
①沙建軍：《報紙零售市場擴大的原因和意義分析》，《新聞大學》2004年冬季號
