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時(shí)間：2023-07-11 09:20:59
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關(guān)鍵詞:
新媒體;消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣;手機(jī)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策略
一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀
(一)新媒體的內(nèi)涵新媒體是一個(gè)數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)傳播，并且其傳播特征呈現(xiàn)強(qiáng)交互性、社交性的媒體群。它是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。熊澄宇說(shuō):“新媒體是個(gè)相對(duì)概念，新相對(duì)于舊而言，相對(duì)于報(bào)紙，廣播是新媒體;相對(duì)于廣播，電視是新媒體;相對(duì)于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。今天的新媒體主要指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！睂m承波等學(xué)者將新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式。例如，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強(qiáng)交互性;2、新媒體的個(gè)性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。
(二)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊近十年來(lái)，中國(guó)有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的新生代，報(bào)紙對(duì)他們幾乎沒(méi)有什么吸引力。年輕一代越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)媒最大的優(yōu)勢(shì)更在于隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們自我意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)參與社會(huì)公共生活話語(yǔ)權(quán)的欲望增加，已不再滿足于被動(dòng)的接受傳統(tǒng)媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，則只有互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)行:阻礙發(fā)行增長(zhǎng)新媒體是自由思想運(yùn)動(dòng)者的平臺(tái)，共享知識(shí)和深入交流等屬性已經(jīng)博得了越來(lái)越多的受眾喜愛(ài)，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時(shí)間從新分配，將實(shí)踐逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，因此新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長(zhǎng)。2、影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長(zhǎng):分流傳統(tǒng)媒體廣告新媒體價(jià)值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將其投向新媒體，隨著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提高，還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。
二、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查
(一)調(diào)研方法1、探索性調(diào)研作為調(diào)研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調(diào)查法及訪問(wèn)法(即焦點(diǎn)小組訪談)。2、描述性調(diào)研———問(wèn)卷調(diào)查法此次調(diào)研共計(jì)發(fā)放450份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進(jìn)行了調(diào)查。
(二)調(diào)研結(jié)論1、人口統(tǒng)計(jì)特征與媒體接觸習(xí)慣與態(tài)度年齡:對(duì)于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體，各個(gè)年齡段的人接觸頻率沒(méi)有顯著差異，且頻率普遍不高。而類(lèi)似視頻網(wǎng)站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業(yè):對(duì)于新媒體而言，不同職業(yè)的人對(duì)QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習(xí)慣是存在差異的，其中學(xué)生接觸QQ的頻率最高。而對(duì)于微信、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習(xí)慣與職業(yè)無(wú)關(guān)，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學(xué)生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業(yè)接觸搜索引擎的頻率較低。學(xué)歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學(xué)歷的人群，并且他們與專(zhuān)科生接觸QQ的頻率較高，對(duì)于微信、微博，不同學(xué)歷的消費(fèi)者接觸的頻率大致相同，沒(méi)有顯著差異。性別:消費(fèi)者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報(bào)紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統(tǒng)計(jì)特征與手機(jī)特征偏好性別對(duì)手機(jī)特征中的價(jià)格、手感、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)和機(jī)身內(nèi)存均有顯著差異，與手機(jī)特征中的外觀、音質(zhì)、配置、品牌、屏幕尺寸、運(yùn)行內(nèi)存均沒(méi)有顯著差異。男性比女性更在意手機(jī)的價(jià)格，手感，拍照質(zhì)量，操作系統(tǒng)，機(jī)身內(nèi)存。學(xué)生、公司職員和老師在意手機(jī)的配置，但學(xué)生中有更多人在意手機(jī)的價(jià)格，機(jī)身內(nèi)存，且只有學(xué)生比較在意運(yùn)行內(nèi)存。
三、新媒體環(huán)境下手機(jī)品牌傳播策略
通過(guò)上述的調(diào)研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)接觸傳統(tǒng)媒體的頻率。因此，手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)更加注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業(yè)與不同手機(jī)特征偏愛(ài)的人群，他們接觸媒體的習(xí)慣和態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛(ài)QQ、視頻網(wǎng)站，中年人更信任路邊廣告，注重手機(jī)配置的消費(fèi)者更喜愛(ài)登陸第三方手機(jī)評(píng)測(cè)網(wǎng)站等，因此手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產(chǎn)出投入比。
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1.1 提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進(jìn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。
1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系
隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流,才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求,制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹,并將自己的意見(jiàn)和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái),建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷(xiāo)售額,促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌的影響力越來(lái)越大,人們的關(guān)注度也越來(lái)越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來(lái)越小,只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝,才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體,熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類(lèi)消費(fèi)群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉,還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較熟悉,要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng),并積極地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
2.2 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這種類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí),第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性,這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺(jué)。可以說(shuō),鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。
2.3 制定包裝設(shè)計(jì)原則,明確包裝目標(biāo)
要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。
一是視覺(jué)形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺(jué)體系,是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強(qiáng)化,實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì),而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì),可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類(lèi)產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌,有利于品牌形象的傳播。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，之所以會(huì)出現(xiàn)以上的情況，是因?yàn)檫@些企業(yè)很好地掌握并 運(yùn)用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在 ?
一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn) 品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌 與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出 現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩牌（通常情況下即為多品牌策略）。如： 著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下 便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、 “玉蘭油”等數(shù)百個(gè)子品牌。
一般說(shuō)來(lái)，與單一品牌相比，采用 子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢(shì)：
1. 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。
在單一品牌策略中，本來(lái)消費(fèi)者對(duì)強(qiáng) 力品牌的品牌類(lèi)別、核心產(chǎn)品等情況 認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品 牌過(guò)度延伸，就會(huì)擾亂強(qiáng)力品牌在人 們心中的定位。而子品牌策略一般是 一個(gè)品牌只針對(duì)一類(lèi)或一種產(chǎn)品，由于 廣告宣傳，對(duì)外傳播的信息都是有關(guān) 這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性， 久而久之便能品牌一推向市場(chǎng)就給消費(fèi)者留下較深的 印象和影響，有效降低了完全的單一品 牌策略帶來(lái)的“模糊效應(yīng)”，并在很大 程度上左右著消費(fèi)者的品牌選擇。
2. 避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”。在單一品牌策
略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中 只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題， 就極有可能影響到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，而 子品牌策略中宣傳的重點(diǎn)是子品牌，而 企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣， 一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)質(zhì)量、 服務(wù)或其他問(wèn)題影響該品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不 至于對(duì)企業(yè)其他子品牌造成很大的損害， 對(duì)企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從 而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一 旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，子品牌受 到的損害也可有效降低。
1996 年，因“常德事件”等原因的 影響，三株口服液銷(xiāo)量劇減，“三株” 品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲 譽(yù)一落千丈。這時(shí)，遭受巨大損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品子品牌“生態(tài)美” 產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此 才保存了今天發(fā)展勢(shì)頭很好的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“生 態(tài)美”，這便是對(duì)子品牌策略?xún)?yōu)勢(shì)極好的闡釋。
子品牌做法何來(lái) ?
1. 根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同而采取子品 牌策略。當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類(lèi)產(chǎn)品
時(shí)，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立 新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類(lèi)市場(chǎng)不具兼容 性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略。名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣東 雄偉集團(tuán)旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品 ：松本電 工、正野電器、威利堅(jiān)機(jī)器模具等。實(shí)踐證明， 這種品牌策略是切實(shí)可行的。
2. 根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額， 同時(shí)又可以打入中、低檔市場(chǎng)而且不對(duì)高檔品牌造成影響。如號(hào)稱(chēng)“鐘表之王” 的瑞士鐘表便 采取了這樣的子品牌策略，其一級(jí)表品牌用“勞 力士”、“歐米茄”，二級(jí)表品牌用“浪琴”， 三級(jí)表品牌用“梅花”，四級(jí)表品牌用“英納格”。 而與此相反，早年美國(guó)的“派克”鋼筆以物優(yōu)價(jià) 貴聞名于世，被視為身價(jià)的象征，但 1982 年新
任總經(jīng)理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲進(jìn)入低檔筆
市場(chǎng)，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售價(jià)僅為 3 美元。結(jié)果派克公司不僅沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到20%，銷(xiāo)售額只及其對(duì)手克羅斯公司的50% 左右。
3. 從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類(lèi)產(chǎn)品中 設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然可能會(huì) 使原有品牌的銷(xiāo)售量（額）稍減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量（額）卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場(chǎng)的 商品存列位置都有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè) 陳列貨位；第二，不少消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者， 具有求新好奇的心理，而要抓住這類(lèi)消費(fèi)者的最 好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；第三，這種做法可 以把競(jìng)爭(zhēng)引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的部門(mén) 之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四， 可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同 細(xì)分市場(chǎng)，不僅滿足消費(fèi)者的共同需要，也盡力 滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。如我國(guó)服裝業(yè)著名的 杉杉集團(tuán)有五大品牌，但各個(gè)品牌市場(chǎng)定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中 檔偏高的消費(fèi)群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體等。
4. 由于歷史原因而采取的多品牌策略。如我 國(guó)廣東科龍集團(tuán)，早期該公司只有“容聲”冰箱， 后來(lái)由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹(shù)公司形象， 后來(lái)又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌， 與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下 公司本來(lái)的品牌是“National”，后來(lái)因?yàn)樵撛~在一些國(guó)家不能注冊(cè)而啟用“Panasonic”。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039
企業(yè)品牌的塑造不僅能夠幫助消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提升其影響力的關(guān)鍵舉措。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，企業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等形式提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，已不再具有明顯效果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)變成品牌營(yíng)銷(xiāo)及其戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。因此，打造企業(yè)自主品牌，并借此種方式來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前眾多企業(yè)的首選營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，下文將圍繞這一課題展開(kāi)探討。
1 品牌建設(shè)的基本規(guī)律
1.1 導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期
首先，導(dǎo)入期是指品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。在品牌發(fā)展的早期，剛剛步入市場(chǎng)階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度也非常不足。此時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品由品牌所帶來(lái)的附加值較低，品牌價(jià)值也就難以體現(xiàn)。其次，成長(zhǎng)期是指品牌提升自身知名度的過(guò)程。這一時(shí)期是品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，其整個(gè)過(guò)程是品牌運(yùn)營(yíng)的周期。在合理、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法之下，品牌將能夠以較為樂(lè)觀的速度在消費(fèi)者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開(kāi)始成為帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量的重要因素。
1.2 成熟期與衰退期
首先，成熟期是指品牌運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)期。隨著大量品牌運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展，企業(yè)品牌將達(dá)到成熟階段。在這一階段當(dāng)中，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可品牌，并且形成了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量也達(dá)到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來(lái)發(fā)展的重要時(shí)期，這一期間的任何運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都將直接使品牌跌入衰退期，進(jìn)而給企業(yè)造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過(guò)程。這一衰退期是由于種種原因所導(dǎo)致的。任何品牌而言都不可避免地面對(duì)衰退期，在品牌進(jìn)入衰退期后，其知名度開(kāi)始逐步降低，產(chǎn)品銷(xiāo)量也將開(kāi)始持續(xù)下滑。最終，企業(yè)被整個(gè)市場(chǎng)所淘汰掉。
2 品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
品牌營(yíng)銷(xiāo)是增強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要手段。企業(yè)生存和發(fā)展，與產(chǎn)品銷(xiāo)量是密不可分的。而產(chǎn)品的銷(xiāo)量，很大程度上取決于產(chǎn)品知名度和品牌影響力。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)數(shù)量較少，產(chǎn)品選擇空間較小，因此產(chǎn)品銷(xiāo)量也是非常可觀的。然而隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，企業(yè)加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的。因?yàn)橹挥性谄放聘咝н\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠更為迅速地了解企業(yè)和產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)財(cái)富的積累。作為企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，高質(zhì)量的品牌運(yùn)營(yíng)能夠讓企業(yè)品牌影響力快速躥升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，企業(yè)價(jià)值不僅體現(xiàn)在其盈利能力上，還包括在其品牌價(jià)值上。實(shí)踐亦證明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將最終建立和形成品牌的直接價(jià)值，此時(shí)，不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠得到保障，企業(yè)整體價(jià)值也將由此得到極大的帶動(dòng)。
3 提升企業(yè)品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)思路
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，思考如何夯實(shí)并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是保障其持續(xù)發(fā)展的根本問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)必須提高對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，端正品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念，制定符合企業(yè)實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌措施，將品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體思路如下。
3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構(gòu)建
品牌的推廣與傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，品牌的市場(chǎng)價(jià)值和核心的理念必須要通過(guò)品牌推廣和傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)應(yīng)積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，品牌推廣更具內(nèi)涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告?zhèn)鞑?，還包括公共關(guān)系推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價(jià)值傳播給市場(chǎng)和消費(fèi)者，其目的在于將企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象牢固地樹(shù)立在消費(fèi)者的心中。所以，企業(yè)應(yīng)該積極地探索廣告?zhèn)鞑シ绞剑ㄟ^(guò)活動(dòng)贊助、新聞平臺(tái)、參加社會(huì)公益活動(dòng)、參與展會(huì)、創(chuàng)辦城市專(zhuān)營(yíng)店等多種多樣的方式提升傳播效應(yīng)，使企業(yè)品牌在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓更多消費(fèi)者了解品牌、認(rèn)同品牌，信賴(lài)品牌。
3.2 明確企業(yè)品牌定位，樹(shù)立個(gè)性化獨(dú)特的品牌風(fēng)格
明確品牌定位，有利于形成企業(yè)獨(dú)有的品牌個(gè)性，也有利于樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象，是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，正確的品牌定位能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，另辟蹊徑，同時(shí)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實(shí)施品牌塑造的差異化戰(zhàn)略，以形成產(chǎn)品的個(gè)性、尋求同類(lèi)產(chǎn)品之間的不同、構(gòu)建產(chǎn)品的特色品牌為基本前提。這就要求企業(yè)在選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)化方向的時(shí)候，注意產(chǎn)品的本土化和差別化，立足服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是又和本地市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品有所不同，有自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能使企業(yè)形成屬于自己的品牌，立于品牌營(yíng)銷(xiāo)的不敗之地。
3.3 積極引入優(yōu)秀人才，夯實(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍建設(shè)
客觀地說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)相較于國(guó)外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護(hù)和管理工作陷入發(fā)展瓶頸。其中，還有部分企業(yè)沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，甚至根本沒(méi)有懂品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣的人員，導(dǎo)致企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率低下，發(fā)展道路困難重重。針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)首要明確品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重要性，適當(dāng)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇水平。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于技術(shù)型人才和營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)注度較高，但是對(duì)于市場(chǎng)人才和品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的重視度稍顯不足。部分企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員薪資水平不及人力、財(cái)務(wù)等部門(mén)，不僅打擊了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，還導(dǎo)致大量人才的流失，品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)面臨巨大壓力。對(duì)此，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資待遇，以市場(chǎng)均值為參考，確保營(yíng)銷(xiāo)人員享有合理薪酬，以吸引更多優(yōu)秀人才加入到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。同時(shí)，制定健全的考核制度，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施科學(xué)的績(jī)效考核，以提高品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。此外，還應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的、全面的部門(mén)培訓(xùn)計(jì)劃，定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和專(zhuān)家開(kāi)展教育、培訓(xùn)活動(dòng)，幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員深入了解和掌握當(dāng)下先進(jìn)的品牌保護(hù)和管理方法，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展夯實(shí)理論基礎(chǔ)。
4 總結(jié)與建議
綜上所述，品牌營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)時(shí)間、動(dòng)態(tài)性和涉及企業(yè)整體布局的一項(xiàng)活動(dòng)，必須結(jié)合企業(yè)的資源，重視品牌的管理與品牌服務(wù)，這既是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，也是品牌具有長(zhǎng)久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業(yè)必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)具體化、制度化、流程化、規(guī)范化，使品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念成為企業(yè)各個(gè)部門(mén)的自覺(jué)行動(dòng)。筆者認(rèn)為，基于品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義，品牌的建設(shè)和保護(hù)必須要始終貫穿于企業(yè)的發(fā)展周期，同時(shí)，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，由此應(yīng)以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以此促進(jìn)企業(yè)品牌核心價(jià)值的提升，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
從世界范圍看,作為傳統(tǒng)媒介的圖書(shū)出版業(yè),在媒介融合的大趨勢(shì)下,也加速在平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行擴(kuò)張,呈現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在媒介戰(zhàn)術(shù)性融合基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的出版業(yè)與其他傳媒業(yè)之間的融合,突破了分工的限制,使各產(chǎn)業(yè)得以尋求交叉產(chǎn)品、交叉平臺(tái)以及收益共享的交叉部門(mén),導(dǎo)致資源在更大范圍內(nèi)得以合理配置,這種資源包括內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、手段等。圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作,也隨著這種融合的趨勢(shì),而出現(xiàn)各出奇招、異彩紛呈的局面?？傮w而言,媒介融合給圖書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的內(nèi)容、手段、技術(shù)和平臺(tái)。
迪士尼的圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
近100年來(lái),世界上沒(méi)有任何一家公司能夠像迪士尼那樣,給全世界幾代人(特別是兒童)帶來(lái)如此多的歡樂(lè)和夢(mèng)想。百年迪士尼代表了一種深刻的文化理念,一種全球知名的品牌形象,這里面也包括了圖書(shū)品牌。總結(jié)起來(lái),迪士尼圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有以下三點(diǎn):
雖然圖書(shū)的出版發(fā)行在迪士尼龐大的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中所占的份額很小,但是其圖書(shū)在同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品中仍然具有巨大的品牌影響力,其品牌營(yíng)銷(xiāo)有以下特點(diǎn):
1.緊緊圍繞迪士尼品牌的核心價(jià)值,即“制造快樂(lè)”,選取相關(guān)題材內(nèi)容形成圖書(shū)品牌,如全世界兒童都喜愛(ài)的兒童文學(xué)名著。利用迪士尼的品牌效應(yīng),擴(kuò)大圖書(shū)品牌影響力。
2.集團(tuán)內(nèi)部各媒介形式整合營(yíng)銷(xiāo)和交叉營(yíng)銷(xiāo)的能量和威力,促進(jìn)了相關(guān)圖書(shū)品牌的提升。
3.全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土定制化的結(jié)合。迪士尼本身是個(gè)美國(guó)化印跡明顯的品牌,為了突出全球化的特征,而不得不在世界各國(guó)尋找異域文化的代表作品,以體現(xiàn)其產(chǎn)品的多樣性。
迪斯尼的圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)
模式給我們的啟示
在媒介融合領(lǐng)域,迪斯尼是與時(shí)代華納在線、維亞康姆等國(guó)際傳媒集團(tuán)并列的巨頭之一。雖然圖書(shū)并不是它的主營(yíng)產(chǎn)品,但它的圖書(shū)品牌充分享受了強(qiáng)大的媒介整合優(yōu)勢(shì)。從對(duì)它涉足圖書(shū)出版領(lǐng)域的方式和圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的分析,我們可以得到一些啟示。在媒介融合的大背景下,我們的圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要注意運(yùn)用三個(gè)手段:
1.運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段。
營(yíng)銷(xiāo)溝通是品牌的“聲音”,是與消費(fèi)者對(duì)話和聯(lián)系的手段。常用的營(yíng)銷(xiāo)溝通方法有:媒介、直接反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、地點(diǎn)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告、對(duì)中間商的促銷(xiāo)、對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與贊助、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)。
迪士尼集團(tuán)通過(guò)整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源,使得其動(dòng)漫產(chǎn)品具備比其他同類(lèi)產(chǎn)品更快的傳播速度和更廣的傳播空間,品牌價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)提升,這其中也包括了作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的動(dòng)漫圖書(shū)品牌。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面,要重視第三媒體網(wǎng)絡(luò)和第四媒體手機(jī)的強(qiáng)大互動(dòng)力量。圖書(shū)是個(gè)性化色彩濃厚的精神產(chǎn)品,充分運(yùn)用媒介的互動(dòng)功能,能有力促進(jìn)圖書(shū)品牌的建立、鞏固和提升。
2.圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),形成各環(huán)節(jié)互相促進(jìn)提升的產(chǎn)業(yè)鏈,即品牌延伸。品牌衍生產(chǎn)品要體現(xiàn)品牌價(jià)值,不能和品牌形象、品牌內(nèi)涵毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們?cè)谂ㄔO(shè)企業(yè)品牌時(shí)，卻不斷忽視對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無(wú)不蘊(yùn)含了其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。
一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是“一個(gè)品牌產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說(shuō)的特質(zhì)就涉及到如何對(duì)品牌進(jìn)行定位的問(wèn)題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來(lái)，使其成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。
（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。所有獨(dú)樹(shù)一幟的品牌核心價(jià)值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車(chē)市場(chǎng)里，每個(gè)品牌都有其自己的市場(chǎng)定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩皩汃R”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車(chē)定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識(shí)和遠(yuǎn)見(jiàn)，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車(chē)……這些品牌足夠彰顯品牌的市場(chǎng)定位的重要性。
（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場(chǎng)定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來(lái)的事；但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價(jià)值也將得到提升。這點(diǎn)我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗(yàn)證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，看到了市場(chǎng)空白，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了合理的市場(chǎng)定位，為出門(mén)在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來(lái)方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價(jià)值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級(jí)享受、大眾消費(fèi)的住宿場(chǎng)所。
（三）品牌定位的挑戰(zhàn)
1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來(lái)被國(guó)內(nèi)各大企業(yè)競(jìng)相熱炒的營(yíng)銷(xiāo)理念。這個(gè)理念源自于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其多元化的成功實(shí)例是美國(guó)的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護(hù)膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個(gè)行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無(wú)可厚非這是一個(gè)奇跡。但是，奇跡不會(huì)平白無(wú)故地到來(lái)，于是人們開(kāi)始研究寶潔的經(jīng)營(yíng)模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，產(chǎn)品多元化這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念便就此傳播開(kāi)來(lái)。在中國(guó)，這一營(yíng)銷(xiāo)模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國(guó)有句俗話說(shuō)“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開(kāi)始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機(jī)、海爾的家電和手機(jī)，無(wú)一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團(tuán)橫跨9個(gè)行業(yè)，低注入高消耗的危機(jī)更是警告了我們企業(yè)多元化運(yùn)作不是一件簡(jiǎn)單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運(yùn)行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，一個(gè)企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。
2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放蒲由焖〉陌咐缺冉允?。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時(shí)的大品牌，現(xiàn)在卻是無(wú)人問(wèn)津，這天壤之別由何而來(lái)？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專(zhuān)家為春蘭集團(tuán)贏得行業(yè)龍頭的地位，與長(zhǎng)虹、海爾并稱(chēng)為當(dāng)時(shí)的三大駿馬。創(chuàng)造佳績(jī)的春蘭雄心勃勃，開(kāi)始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開(kāi)始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機(jī)械、甚至春蘭汽車(chē)、春蘭地產(chǎn)……接踵而來(lái)的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)中國(guó)的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進(jìn)行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無(wú)關(guān)的行業(yè)，這樣必然會(huì)把自己推向深淵。所以，進(jìn)行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。
3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的動(dòng)力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒(méi)有品牌創(chuàng)新就沒(méi)有企業(yè)未來(lái)。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見(jiàn)到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長(zhǎng)的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來(lái)自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。
二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂
要想構(gòu)建品牌核心價(jià)值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實(shí)踐，所以品牌理念的建立對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價(jià)值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個(gè)企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說(shuō)決定了這個(gè)企業(yè)的成敗。小財(cái)主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂(lè)。對(duì)家庭負(fù)責(zé)、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂(lè)、以家人為樂(lè)、以企業(yè)為樂(lè)、以員工為樂(lè)。有了這兩個(gè)理念，一切困難都能迎刃而解。所以說(shuō)，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國(guó)，最值得提倡普及的兩大價(jià)值理念便是感恩和敬畏。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會(huì)感恩，他們會(huì)做慈善或者設(shè)立福利基金來(lái)回饋社會(huì)。同時(shí)，他們還會(huì)孝順長(zhǎng)輩，尊重師長(zhǎng)，這是敬畏。這正是我們國(guó)人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價(jià)值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨(dú)有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈?duì)柕膶?shí)在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值，因?yàn)樗麄冇刹灰粯拥钠髽I(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄儤?shù)立了不一樣的品牌理念。
三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的骨髓
在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來(lái)越被人們所重視。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們懂得了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會(huì)變得有價(jià)值。所以，近年來(lái)市場(chǎng)上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會(huì)上，贊助商大眾汽車(chē)就通過(guò)一場(chǎng)“繪我夢(mèng)想――大眾汽車(chē)‘奧運(yùn)繪’藝術(shù)車(chē)大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國(guó)際化的手法，運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)繪畫(huà)手段，把中國(guó)龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國(guó)元素與新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)模型的外形相結(jié)合，將奧運(yùn)精神和車(chē)體巧妙地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場(chǎng)“三星科技?藝術(shù)?生活”3D影像展，通過(guò)突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來(lái)呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進(jìn)生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭(zhēng)相效仿的運(yùn)作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對(duì)如何讓品牌傳播更有效率這一問(wèn)題進(jìn)行了煞費(fèi)苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。
（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個(gè)品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱(chēng)上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強(qiáng)健人民體格的藥品；雅戈?duì)柲醒b，“雅戈?duì)枴笔怯⒄Z(yǔ)單詞“青春――young”的諧音，點(diǎn)明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費(fèi)者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，是品牌能否成功的前提。一個(gè)朗朗上口，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，有著好的寓意的品牌名稱(chēng)可謂是一個(gè)好的品牌名稱(chēng)。
（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱(chēng)后，我們就要對(duì)品牌性格進(jìn)行提煉。好的名稱(chēng)要以獨(dú)特的性格來(lái)映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛(ài)等方面進(jìn)行了解，賦予品牌以獨(dú)特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨(dú)特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊(yùn)含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的常客；“孔府家酒”蘊(yùn)含著中國(guó)古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長(zhǎng)、文人相聚的主角；“天之藍(lán)、海之藍(lán)”蘊(yùn)含著碧海藍(lán)天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國(guó)的佛文化為底蘊(yùn)，勾勒出一個(gè)儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)建的重要性。
（三）品牌終端。在品牌名稱(chēng)、品牌性格都打造好了之后，千萬(wàn)不要忘了對(duì)品牌的終端進(jìn)行管理營(yíng)造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場(chǎng)反應(yīng)卻不好，很多是因?yàn)閷?duì)品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸?lè)的老板曾放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售?！睘槭裁纯煽诳蓸?lè)公司的老板有這樣的信心？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。只要有消費(fèi)者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費(fèi)者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸?lè)的成功就在于其對(duì)品牌終端的認(rèn)識(shí)夠深入。可口可樂(lè)成功的第一個(gè)主要原因就是低價(jià)。可口可樂(lè)公司在對(duì)終端客戶的營(yíng)造上就承諾要讓客戶買(mǎi)得起，這就要求品牌終端的零售商控制價(jià)格，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)；其次還要使客戶買(mǎi)的到，這就意味著銷(xiāo)售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂(lè)意買(mǎi)，這就要求口味要獨(dú)特、純正。這些措施都是在為品牌終端營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個(gè)方面去營(yíng)造品牌終端：
1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個(gè)好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，一個(gè)不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識(shí)事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)企業(yè)的直接來(lái)源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺(jué)，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提。“我不是在回家的路上，就是在去星巴克的路上。”這是星巴克的廣告語(yǔ)，也成為了星巴克的成名語(yǔ)。就是因?yàn)檫@句話，成就了星巴克的傳奇。一個(gè)和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時(shí)愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個(gè)良好的情景終端對(duì)品牌的核心價(jià)值有著巨大的支持作用。
2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個(gè)充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營(yíng)造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對(duì)方。所以，在企業(yè)各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，其終端的專(zhuān)業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場(chǎng)，以及一些耐用品市場(chǎng)，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們?cè)谶x擇品牌時(shí)除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗(yàn)了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專(zhuān)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)服務(wù)對(duì)品牌的核心價(jià)值也有著絕對(duì)性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗(yàn)客戶上”，期望通過(guò)管理消費(fèi)過(guò)程，使客戶喜歡并忠誠(chéng)于自己的品牌。這就是對(duì)品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念，樹(shù)立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱(chēng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。按照星巴克董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，首先需要延伸營(yíng)銷(xiāo)組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P，而多出來(lái)的這個(gè)P就是人；其次是口碑相傳的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一利器，企業(yè)在擁有了他人無(wú)法模仿的獨(dú)門(mén)絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。由此可見(jiàn)，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的又一利器。
（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
[1]馬躍.清晰品牌核心價(jià)值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險(xiǎn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.24.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。從大范圍來(lái)看，各大城市整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也存在一定的問(wèn)題，以威海市為例：
一、威海市創(chuàng)建城市品牌過(guò)程中的問(wèn)題
（一）城市發(fā)展定位不準(zhǔn)確
威海的城市定位共經(jīng)歷過(guò)3次大的調(diào)整：1958年時(shí)，威海定位為“輕工業(yè)城市”；1978年時(shí)，調(diào)整為“以電子儀表工業(yè)為領(lǐng)航，以紡織工業(yè)為主體的工業(yè)、港口、旅游城市”；1996年，經(jīng)多方論證，確定為“以發(fā)展高新技術(shù)為主的生態(tài)化海濱城市”。
但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，再放眼全球，威海的城市定位已經(jīng)不太適合。相比青島、煙臺(tái)這兩個(gè)城市，威海市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，青島在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的方面的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)威海，所以說(shuō)，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并不能形成威海的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低。忽視城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性
城市品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，并不能在短時(shí)間內(nèi)完成。城市品牌傳播同樣是需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，長(zhǎng)期穩(wěn)定的計(jì)劃。一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時(shí)還能增強(qiáng)該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發(fā)展定位不明確的影響，在品牌傳播的過(guò)程中既想突出其城市生活環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)良好的一面，又想突出城市的投資環(huán)境優(yōu)越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當(dāng)然，在創(chuàng)建品牌城市，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)方面，威海市并非無(wú)計(jì)可施。
二、威海市創(chuàng)建城市品牌的優(yōu)勢(shì)
（一）地理位置和自然環(huán)境優(yōu)越
威海處在山東半島最東端，它三面環(huán)海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國(guó)與韓國(guó)海上距離最近的城市，也是中國(guó)最早實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的城市之一。
遍布優(yōu)質(zhì)沙灘、山林景區(qū)和溫泉?？胺Q(chēng)風(fēng)水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)，是最適合人類(lèi)居住的城市，是度假寶地。威海不僅風(fēng)好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國(guó)也是極為少有。
（二）交通發(fā)達(dá)，人口素質(zhì)較高
威海交通運(yùn)輸四通八達(dá)，境內(nèi)公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到1800多公里，密度是全國(guó)平均水平的3倍，對(duì)外則全部實(shí)現(xiàn)了高等級(jí)、全封閉公路相連接。威海鐵路已開(kāi)通至北京、濟(jì)南等地的客運(yùn)列車(chē)，貨物運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)了海陸聯(lián)運(yùn)，可運(yùn)達(dá)全國(guó)各地。威海機(jī)場(chǎng)按國(guó)際4D標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可起降各種大中型飛機(jī)，已開(kāi)通了至北京、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質(zhì)普遍很高，勞動(dòng)生產(chǎn)率連續(xù)14年在全山東省位居第一。威海注重教育對(duì)人才培養(yǎng)的重要作用，如今威海已經(jīng)擁有各級(jí)各類(lèi)學(xué)校1579處，山東大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院都看好威海的人文環(huán)境，陸續(xù)在威海設(shè)立分校。威海在山東省最早實(shí)現(xiàn)了基本普及9年義務(wù)教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達(dá)到20.5%。
（三）機(jī)遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規(guī)劃（2006-2020年）》對(duì)外公布，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、淄博、威海、濰坊、東營(yíng)、日照8個(gè)設(shè)區(qū)城市將聯(lián)手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發(fā)展目標(biāo)是，把山東半島城市群發(fā)展成為山東以及黃河中下游地區(qū)對(duì)外開(kāi)放的門(mén)戶，區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的國(guó)際化都市連綿區(qū)和城市空間聯(lián)系密集區(qū)，全國(guó)乃至環(huán)黃海經(jīng)濟(jì)圈重要的先進(jìn)制造業(yè)生產(chǎn)服務(wù)基地之一，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的示范區(qū)，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。山東半島城市群產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展規(guī)劃確定了“三核先導(dǎo)”的“六大產(chǎn)業(yè)集聚帶”戰(zhàn)略，這三個(gè)核心是青島、濟(jì)南和煙臺(tái)―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經(jīng)貿(mào)交流的前沿門(mén)戶”。從中日韓黃海經(jīng)濟(jì)圈看，山東半島城市群的戰(zhàn)略定位是要構(gòu)筑跨國(guó)城市走廊，推動(dòng)“中韓日黃海地區(qū)成長(zhǎng)三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續(xù)注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念
1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念 整合營(yíng)銷(xiāo)策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一元化。
具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直銷(xiāo)方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱(chēng)作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性?xún)蓚€(gè)特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷(xiāo)中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。
當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類(lèi)商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類(lèi)行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴(lài)，而消費(fèi)者的信賴(lài)主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷(xiāo)策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
3.3 整合營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷(xiāo)。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。
對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷(xiāo)人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本 整合營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴(lài)，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)：
在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開(kāi)始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來(lái)越多的外國(guó)車(chē)企選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國(guó)的汽車(chē)自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、汽車(chē)自主品牌與合資品牌的差異性
對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車(chē)之前，會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來(lái)進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國(guó)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車(chē)，比較具有代表性的品牌有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來(lái)自于其他國(guó)家的汽車(chē)品牌，通常都有著較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開(kāi)始，我國(guó)部分合資品牌汽車(chē)的個(gè)別零部件是由國(guó)內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來(lái)源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)組裝的經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
如今，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的自主品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，仍然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求
奇瑞是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)。然而，奇瑞所推出的部分車(chē)型，在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問(wèn)題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車(chē)型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來(lái)自與國(guó)外的汽車(chē)品牌卻在積極的完善汽車(chē)內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車(chē)空間、提高駕駛舒適度，從而在無(wú)形當(dāng)中搶占了此款車(chē)型的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力
價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車(chē)型目的是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端汽車(chē)市場(chǎng)，雖然相較于國(guó)外同等配置的汽車(chē)來(lái)說(shuō)在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國(guó)內(nèi)自主品牌的同等配置汽車(chē)相比較來(lái)看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車(chē)型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌?chē)作為自主品牌來(lái)說(shuō)，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)技巧
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車(chē)型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。
奇瑞公司將A3車(chē)型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國(guó)外汽車(chē)品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車(chē)型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過(guò)多的印象。
三、汽車(chē)合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國(guó)際知名汽車(chē)品牌建立密切合作關(guān)系的自主車(chē)企主要包括北京汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司是我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國(guó)家批準(zhǔn)的中外合資汽車(chē)項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車(chē)品牌擁有著發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車(chē)的市場(chǎng)需求
針對(duì)絕大多數(shù)有著購(gòu)車(chē)意象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車(chē)市場(chǎng)份額。相較于西方國(guó)家的企業(yè)文化來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更加看重的是汽車(chē)的耐用性，由于買(mǎi)車(chē)對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)到令自己感覺(jué)有面子的車(chē)，基于此，合資汽車(chē)在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。
3.合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略--以本田為例
（1）本田汽車(chē)的市場(chǎng)定位
本田汽車(chē)在我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車(chē)型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車(chē)型均取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（2）本田汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國(guó)購(gòu)車(chē)一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來(lái)提高自身的知名度，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來(lái)不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來(lái)自于本田汽車(chē)的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車(chē)自主品牌同合資品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車(chē)型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車(chē)型以后，自主品牌會(huì)將新車(chē)型重新命名，老車(chē)型還會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車(chē)型速銳以后，也并沒(méi)有將過(guò)去的F3淘汰，而是通過(guò)這種不斷增加獨(dú)立車(chē)型的方式來(lái)豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車(chē)型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。
再來(lái)觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車(chē)型同時(shí)在線銷(xiāo)售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷(xiāo)四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專(zhuān)業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，以此來(lái)占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。
2.品牌價(jià)值的塑造
合資車(chē)型最為擅長(zhǎng)的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，不僅表示著汽車(chē)的車(chē)型，同時(shí)還展示出了汽車(chē)本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車(chē)的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來(lái)分析，合資汽車(chē)品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再?gòu)钠放菩蜗蟮慕嵌葋?lái)考慮，寶馬幾乎所有車(chē)型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車(chē)型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們最先考慮的購(gòu)車(chē)元素，在消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)來(lái)直觀選擇某個(gè)車(chē)型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴(lài)度將成為他們購(gòu)車(chē)的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車(chē)企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生?；诖?，自主汽車(chē)品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無(wú)論是汽車(chē)本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來(lái)的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車(chē)的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷(xiāo)售親和力、活力激情、新興科技以及性?xún)r(jià)比等等。以汽車(chē)自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。
2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問(wèn)題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車(chē)的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來(lái)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車(chē)輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向，唯有通過(guò)加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國(guó)的細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車(chē)廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國(guó)外部分的汽車(chē)制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破
毋庸置疑的是，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長(zhǎng)期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車(chē)自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題與技術(shù)落后問(wèn)題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國(guó)際管理咨詢(xún)公司的管理者科爾尼所所說(shuō)，中國(guó)的超低端汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
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[2]石永東，陳麗娜，胡淑華.國(guó)外汽車(chē)工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車(chē)工業(yè)研究，2013（1）：3-7.
（2）在各個(gè)級(jí)別的城市中， 消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化、差異化。
因此在買(mǎi)方市場(chǎng)的高級(jí)階段，消費(fèi)者的心智資源才是這個(gè)時(shí)代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，品牌才能再次在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，取得持久的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
消費(fèi)者的心智資源就是指消費(fèi)者的印象，即消費(fèi)者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場(chǎng)中的定位和相應(yīng)的推廣策略?；谄放贫ㄎ坏墓举Y源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運(yùn)用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標(biāo)消費(fèi)者成功溝通呢？在此，做一初步探討。
一、美贊臣的做法和達(dá)成的目的
1、把美贊臣 A+益智計(jì)劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場(chǎng)活動(dòng)的每個(gè)組成部分；
2、通過(guò)對(duì)“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌?duì)寶寶進(jìn)行益智培育；
3、充分并適當(dāng)?shù)乩脵?quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可來(lái)增強(qiáng)活動(dòng)的可信度；（武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心）
4、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)引入理念，隨之針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、消費(fèi)者、媒體以及終端進(jìn)行全方位宣傳，營(yíng)造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；
5、 媒體廣告與消費(fèi)者推廣一體化；
6、運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)“A+益智計(jì)劃”。
通過(guò)以上行動(dòng)，在市場(chǎng)上牢固地樹(shù)立起“腦部營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專(zhuān)家”的服務(wù)品牌形象。
二、美贊臣的溝通策略
（一）溝通主題
向廣大父母推薦一個(gè)新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃，讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
（二）溝通的引入
通過(guò)寶寶在暑期進(jìn)行野外探險(xiǎn)并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對(duì)寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。
1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；
2、健康機(jī)靈，才能學(xué)得更“飛”凡。
（三）溝通的核心
黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育
1、益智配方：4倍以上DHA，只有補(bǔ)充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語(yǔ)言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護(hù)配方有助于提升自身保護(hù)力，益生元能促進(jìn)腸道有益菌的生長(zhǎng)，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機(jī)會(huì)，多元營(yíng)養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護(hù)身體；腦部發(fā)育加上自身保護(hù)力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。
2、益智游戲
（1）提供與主題相符的生動(dòng)、有趣的玩具作為促銷(xiāo)品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；
（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)）
（4）以親子活動(dòng)為平臺(tái)，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”。
3、益智培育：母愛(ài)是寶寶成長(zhǎng)中不可替代的精神營(yíng)養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實(shí)所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。
三、美贊臣的推廣計(jì)劃
美贊臣A+系列聽(tīng)裝價(jià)格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價(jià)格圈里屬于高價(jià)位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者屬于消費(fèi)理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費(fèi)人群，因此施行相應(yīng)的推廣計(jì)劃。
（一）媒體廣告
美贊臣的廣告應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來(lái)表達(dá)“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個(gè)寶寶野外探險(xiǎn)并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來(lái)表達(dá)她的品牌訴求：
（此處為一表格：美贊臣廣告分析）
廣告元素
廣告暗示
表達(dá)訴求
晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力
高水平DHA益智配方
雨天，堅(jiān)持觀察 寶寶有好的體質(zhì)
健護(hù)配方
獨(dú)自一人進(jìn)行探險(xiǎn) 媽媽的贊許
益智培育
課堂上展示作業(yè)開(kāi) 超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力 健康機(jī)靈，學(xué)得出色
始大家哄笑
展示完后大家一致 在暑期作業(yè)中，成為最出
鼓掌
色的寶寶
結(jié)束語(yǔ)，“健護(hù)配方”助力寶寶起飛
點(diǎn)睛、揭示溝通主題
整個(gè)廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說(shuō)是一出杰作。
（二）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣
在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。在此重點(diǎn)探討一下其終端推廣策略。
1、終端同步廣告形象
美贊臣的渠道以大型直營(yíng)KA店為主，既是銷(xiāo)售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：
（1）空中主畫(huà)面再現(xiàn)：電視廣告中表達(dá)主題的主畫(huà)面采用生動(dòng)化的形式制成平面廣告；
（2）特陳投放：配合空中廣告，按計(jì)劃提前預(yù)定賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購(gòu)的認(rèn)可。
2、促銷(xiāo)推廣
當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷(xiāo)推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個(gè)詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買(mǎi)奶粉送“贈(zèng)品”么？
看一下她的宣傳畫(huà)板，從主題活動(dòng)角度來(lái)分析，她具備了：
（1）清晰的活動(dòng)主題：美贊臣A+，健康機(jī)靈，學(xué)得更“飛”凡；
（2）限制性的活動(dòng)時(shí)間：明確開(kāi)始及截止日期；
（3）規(guī)范的主題“促銷(xiāo)品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；
再聯(lián)想電視畫(huà)面，我們分析一下美贊臣的“促銷(xiāo)品”功用：
（此處為一表格：美贊臣“促銷(xiāo)品”計(jì)劃）
品名
坎級(jí)
功能
用途
多功能護(hù)墊
800g以上 幫助寶寶下地活動(dòng)
鍛煉體質(zhì)
毛毛蟲(chóng)嘉年華
1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識(shí)毛蟲(chóng)
培養(yǎng)智力
戶外探險(xiǎn)套裝
5400g以上 進(jìn)行戶外探險(xiǎn)
培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力
美贊臣A+益智計(jì)劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費(fèi)者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動(dòng)鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識(shí)自然以及由媽媽帶著進(jìn)行戶外從而探險(xiǎn)培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個(gè)時(shí)候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣(mài)奶粉送促銷(xiāo)品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢(qián)來(lái)衡量么？
至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷(xiāo)推廣”等理出美贊臣與消費(fèi)者的溝通脈絡(luò)：
（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃
（2）進(jìn)一步解釋這個(gè)概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；
（3）這個(gè)概念有什么好處：讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”；
（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開(kāi)發(fā)中心”證明；
（5）這些好處怎么實(shí)現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；
（6）具體實(shí)現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方，使用贈(zèng)送的益智玩具開(kāi)展益智游戲，由媽媽進(jìn)行智力培育；
通過(guò)以上溝通，消費(fèi)者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識(shí)：
（1）要讓寶寶健康機(jī)靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計(jì)劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進(jìn)行益智培育；
（2）贈(zèng)送的玩具是參與益智計(jì)劃使用的，不是隨便能買(mǎi)到的，價(jià)值無(wú)限；
（3）花200多元不僅僅是購(gòu)買(mǎi)1聽(tīng)奶粉，而是購(gòu)買(mǎi)“美贊臣A+益智計(jì)劃”；
（4）等等
對(duì)比一下，如果某國(guó)內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買(mǎi)奶粉6聽(tīng)送自行車(chē)1
輛”促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者看到后是否會(huì)馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（三）網(wǎng)絡(luò)推廣
打開(kāi)美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時(shí)尚的主頁(yè)簡(jiǎn)潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計(jì)劃”，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入A+互動(dòng)樂(lè)園體驗(yàn)寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專(zhuān)家打造全新A+互動(dòng)樂(lè)園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動(dòng)，學(xué)得更“飛”凡。
本期互動(dòng)樂(lè)園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，內(nèi)容為通過(guò)游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點(diǎn)亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來(lái)侵目標(biāo)，共分四重體驗(yàn)：
第一重體驗(yàn)：智力發(fā)育更好
第二重體驗(yàn)：視敏度更好
第三重體驗(yàn)：言語(yǔ)IQ更高
【關(guān)鍵詞】
品牌價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)策略；蘋(píng)果公司
1 蘋(píng)果公司新產(chǎn)品的
就在蘋(píng)果公司于2013年9月10日了兩款新iPhone手機(jī)產(chǎn)品后不久，行業(yè)專(zhuān)家與分析者們也認(rèn)為蘋(píng)果公司本次會(huì)缺少創(chuàng)意與熱情，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們便開(kāi)始利用各種媒體向外界傳達(dá)出蘋(píng)果公司的新產(chǎn)品無(wú)論從技術(shù)還是設(shè)計(jì)層面都缺乏新意，諾基亞（Nokia）甚至通過(guò)推特網(wǎng)（Twitter）表示蘋(píng)果公司有“抄襲”其產(chǎn)品的嫌疑。這些也許是對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，然而蘋(píng)果公司想要在個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位并有效防止品牌價(jià)值腐蝕的發(fā)生，除了不斷堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新外，還需要保持該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面一直以來(lái)所擁有的創(chuàng)新能力。
2 營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的建議
2.1 持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
雖然該公司的產(chǎn)品依舊值得信賴(lài)并擁有上乘的品質(zhì)，但是這次會(huì)已經(jīng)失去了讓受眾感到耳目一新的元素，讓人們對(duì)這樣一家以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)感到有些失望。從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，蘋(píng)果公司準(zhǔn)確的做到了對(duì)其產(chǎn)品及理念的全面?zhèn)鬟_(dá)，但卻忽視了受眾對(duì)于這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的更高的期待：對(duì)傳統(tǒng)觀念的顛覆，以及對(duì)未來(lái)科技趨勢(shì)的引導(dǎo)。整場(chǎng)會(huì)中，蘋(píng)果公司不斷的強(qiáng)調(diào)著已經(jīng)被人們廣泛認(rèn)知的主題，例如高品質(zhì)的照相效果和其產(chǎn)品對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者生活的積極影響等。有消費(fèi)者表示，蘋(píng)果的這種宣傳并不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其失去興趣，但是這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式由于缺乏新意，卻沒(méi)有再一次向以往一樣在受眾的大腦中有效地留下更加深刻的印象。在于眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，尤其是韓國(guó)的三星（Samsung），蘋(píng)果公司正在逐漸的失去“創(chuàng)新”這一優(yōu)勢(shì)，如果iPhone5S真的能夠再次熱賣(mài)，那么很大一部分原因應(yīng)該歸于該公司長(zhǎng)久以來(lái)打下的強(qiáng)有力的品牌基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，可以看出除了技術(shù)創(chuàng)新外，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)才是蘋(píng)果公司屢戰(zhàn)屢勝的秘密武器，而這一點(diǎn)也正是競(jìng)爭(zhēng)者們?nèi)鄙俚摹?/p>
2.2 有效利用體貼消費(fèi)觀念
如今，體貼消費(fèi)（considerate consumption）概念的萌生，使企業(yè)對(duì)于以人為本的理念理解的更加深入。體貼消費(fèi)的理念要求企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)全面地調(diào)查分析，向目標(biāo)消費(fèi)群體深入細(xì)致清晰地展示產(chǎn)品或服務(wù)所能為其帶來(lái)的好處和價(jià)值，以此作為不斷滿足并吸引消費(fèi)者的源動(dòng)力。在個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中這種理念的影響范圍尤其廣泛，消費(fèi)者的欲望已經(jīng)不僅僅因?yàn)榈玫搅俗钚碌漠a(chǎn)品而得到滿足了。例如，在這次會(huì)上，單純的就科技角度來(lái)看，裝載在iPhone5S手機(jī)上的TouchID指紋識(shí)別系統(tǒng)在移動(dòng)電話領(lǐng)域中的確是一次重大的突破，但是這樣的高科技裝置并不一定會(huì)成為勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款新手機(jī)的主要原因，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中蘋(píng)果公司并沒(méi)有為消費(fèi)者更深入細(xì)致清晰地展示該裝置為使用者帶來(lái)的好處和價(jià)值。
2.3 施行區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)策略
為了更加有效地傳遞“高品質(zhì)”與“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值，蘋(píng)果公司需要對(duì)以區(qū)域形成的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別化的廣告宣傳策略。只有通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證該公司的低價(jià)位產(chǎn)品iPhone5C與旗艦產(chǎn)品iPhone5S在新興市場(chǎng)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)之間不會(huì)相互蠶食。例如，在新興市場(chǎng)增加對(duì)低價(jià)機(jī)型的廣告宣傳，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)高端機(jī)型的先進(jìn)屬性，如64位處理器、指紋識(shí)別系統(tǒng)和優(yōu)秀的拍照功能等。蘋(píng)果應(yīng)該借鑒勞力士（Rolex）和香奈兒（Chanel）等高端品牌的策略來(lái)保持自己品牌的優(yōu)秀屬性，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)市場(chǎng)過(guò)多的宣傳低價(jià)機(jī)型會(huì)造成品牌價(jià)值的稀釋。由于購(gòu)買(mǎi)能力、靈活豐富的合約形式以及時(shí)間等原因，蘋(píng)果公司在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的狀況遠(yuǎn)比新興市場(chǎng)要好很多。就中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)而言，蘋(píng)果的iOS操作系統(tǒng)在這一市場(chǎng)的占有率僅為8%，而谷歌公司的安卓系統(tǒng)（Android）已經(jīng)擁有了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。因此該公司需要將更多的注意力集中在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上，蘋(píng)果公司把中國(guó)加入產(chǎn)品首發(fā)的行列就是一次很好的嘗試，不過(guò)iPhone5C過(guò)高的定價(jià)和較低的硬件配置很有可能讓該產(chǎn)品喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建議蘋(píng)果公司可以嘗試以更加優(yōu)惠的合約形式與本區(qū)域電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和銷(xiāo)售商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣該產(chǎn)品，既可以做到確保品牌價(jià)值不會(huì)被稀釋?zhuān)部梢宰龅脚c運(yùn)營(yíng)商和銷(xiāo)售商等多方的共贏。
3 總結(jié)
目前，對(duì)于蘋(píng)果公司而言，品牌價(jià)值為其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常顯著。然而在新一輪的產(chǎn)品中，該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有受到市場(chǎng)的贊許，從而使其品牌價(jià)值遭受了腐蝕作用的影響。為了有效地防止品牌價(jià)值的腐蝕，蘋(píng)果公司需要在營(yíng)銷(xiāo)策略中保持一如既往的創(chuàng)新性，并充分利用體貼消費(fèi)的理念著重向消費(fèi)者深入細(xì)致清晰地展示新產(chǎn)品與新裝置為使用者帶來(lái)的好處與價(jià)值，最后還應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略，使iPhone5C和iPhone5S的市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確。
【參考文獻(xiàn)】
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