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時間：2023-07-24 09:23:58
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人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。而文字的發(fā)明與設(shè)計就是思維的載體。文字的兩大類別分為：中文書法類、英文書寫類。
在東方文化中，書法是最精粹、最受尊崇的藝術(shù)形式之一。它有著悠久的歷史傳統(tǒng)，是藝術(shù)技巧和傳統(tǒng)的儒家思想的完美結(jié)合。
而在西方，書寫主要是為了日常交流，由于書寫方法采用單純的筆和墨水，加上有限度的技巧，文字美的樣式更多地走向裝飾趣味的方向，而不如中國書法千變?nèi)f化，多彩多姿。
書法創(chuàng)作是一種特殊的藝術(shù)活動，它有著自身的藝術(shù)規(guī)律。我們所說的字體設(shè)計，與書法藝術(shù)不是一回事，但兩者又有著一定的聯(lián)系。字體設(shè)計要重視吸收書法藝術(shù)的成果，以豐富字體設(shè)計的內(nèi)容，提高字體設(shè)計的藝術(shù)效果。
文字設(shè)計是為信息傳播而服務(wù)，也是文字設(shè)計最基本的功能。在當(dāng)今這樣一個高度商業(yè)化、高度信息化的時代，那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個性的字體和圖形是很難被消費者記住的。也就是說，不被消費者注意的設(shè)計和產(chǎn)品，在市場上很難競爭的。所以，企業(yè)家們總是千方百計想通過設(shè)計提高產(chǎn)品的識別力和傳播力。
字體設(shè)計是被消費者注意的最直接視覺元素。在這樣的社會背景下，一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注，創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計師必須掌握的重要課程。
文字設(shè)計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個字體標(biāo)志，一個商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達(dá)給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。
文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費大眾傳達(dá)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識性，這一設(shè)計無疑是失敗的。
文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識或無意識的標(biāo)準(zhǔn)。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個設(shè)計師的責(zé)任。在文字設(shè)計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結(jié)構(gòu)以及整個設(shè)計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。
創(chuàng)造新字體時，無論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術(shù)性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創(chuàng)意字體設(shè)計是應(yīng)用各種領(lǐng)域的，因此需注意使用的場合、對象、范圍、環(huán)境等因素。要充分考慮漢字所要表達(dá)的意義及發(fā)揮的作用，使之與其涉及的具體內(nèi)容、主題相協(xié)調(diào)，力求內(nèi)容與形式相統(tǒng)一。
創(chuàng)意字體設(shè)計的成功與否，還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果，關(guān)鍵在于要遵循視覺規(guī)律，找出不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系，在保持其個性特征的同時，組合出一個具有協(xié)調(diào)感的有機整體。為了造成生動有序，協(xié)調(diào)對比的視覺效果。可以從不同風(fēng)格、大小、方向、明暗、疏密等言面統(tǒng)一考慮。將對比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題需要的前提下進(jìn)行有分寸的作用把握好“度”，這樣就能創(chuàng)造出在對比中不失有機協(xié)調(diào)的，具有視覺審美價值的創(chuàng)意字體設(shè)計。
根據(jù)廣告主題的要求，要創(chuàng)造出既優(yōu)美又實用，既合乎文字空間形式又充分體現(xiàn)文字形態(tài)結(jié)構(gòu)個性美的字體，極力突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計時要避免與已有的一些設(shè)計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
參考文獻(xiàn)：
[1]加文·安布羅斯，封帆.文字設(shè)計基礎(chǔ)教程[M].中國青年出版社，2008年
二字體在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設(shè)計的過程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計的最終目的。在設(shè)計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計工作中對漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過深入地設(shè)計，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計手法對于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對我國的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時對形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規(guī)整，而且還需要和消費者之間進(jìn)行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實際的廣告設(shè)計當(dāng)中，主要是實現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數(shù)的廣告設(shè)計工作中，設(shè)計師們都會應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計者，在進(jìn)行設(shè)計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺上的相同點，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設(shè)計亮點就是對主題文字"愛"進(jìn)行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國的歷史發(fā)展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設(shè)計中意境化的實現(xiàn)而言，對傳統(tǒng)民族元素的運用則是其突出的一個表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過設(shè)計的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認(rèn)識與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計的主旨。以香港著名的設(shè)計師靳埭強先生為臺灣印象館設(shè)計的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
二、平面廣告中的文字元素設(shè)計
1、文字設(shè)計要具備可讀性
平面廣告設(shè)計的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設(shè)計要講究規(guī)范性，無論怎么對文字進(jìn)行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設(shè)計成藝術(shù)性文字，但普通大眾認(rèn)識的繁體字十分有限，使用繁體字會影響信息的可讀性，因此要使用標(biāo)準(zhǔn)的簡體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設(shè)計的價值。同時，平面設(shè)計廣告的字體要清晰，要易讀、易認(rèn)和易記，讓受眾清楚的看到內(nèi)容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內(nèi)，可以對廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設(shè)計的大小不一、粗細(xì)不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設(shè)計中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄@得畫面很不協(xié)調(diào)，如果文字與頁面邊距太窄，也會給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會大大增加閱讀難度。
2、文字設(shè)計要講究藝術(shù)性
平面廣告設(shè)計是藝術(shù)性創(chuàng)作，是靠藝術(shù)特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎(chǔ)上，也要求文字具有一定藝術(shù)性，要充滿美感，給人較強的視覺沖擊力。設(shè)計師們可以使用一些設(shè)計軟件，對文字進(jìn)行一定整合設(shè)計，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協(xié)調(diào)的字體能給消費者帶來審美的好感，也能達(dá)到整個廣告畫面的美觀協(xié)調(diào)。但這種對文字的藝術(shù)性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會招致受眾的排斥。根據(jù)中國傳統(tǒng)的水墨元素為素材進(jìn)行設(shè)計的廣告作品，作品中只有兩個字:山和水，設(shè)計師將中國書法融入到作品當(dāng)中，藝術(shù)性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個畫面氣勢磅礴，給受眾很強的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設(shè)計師巧妙的對這兩個字進(jìn)行藝術(shù)加工，將不同字體的偏旁部首進(jìn)行組合設(shè)計，毒字在上，毒字的下半部分當(dāng)做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術(shù)元素出現(xiàn)，起到很強的點睛作用。
3、文字設(shè)計要有鮮明的個性
不同的平面設(shè)計廣告表達(dá)的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設(shè)計師在設(shè)計平面廣告時，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設(shè)計表達(dá)準(zhǔn)確的信息，做到文字設(shè)計形式與產(chǎn)品的消費者相一致。在平面廣告設(shè)計中，各種字體造型都會有各自不同的獨立的個性表現(xiàn)，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細(xì)一致，方頭方尾，具有簡潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設(shè)計中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設(shè)計中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設(shè)計中，字體造型要青春有力、個性十足;在兒童使用商品的廣告設(shè)計中，字體造型要活潑有趣、輕快生動;針對大型機械、運輸車等商品的廣告設(shè)計中，字體造型要現(xiàn)代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設(shè)計師們要認(rèn)真了解和體會到文字的各種字體的造型和個別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據(jù)廣告要達(dá)到的目標(biāo)以及產(chǎn)品的特點做出合理的文字設(shè)計。
就我國的書法藝術(shù)而言，在中國歷史文化中的地位不僅表現(xiàn)在是中國傳統(tǒng)文化的核心，而且還表現(xiàn)為漢文化的載體。縱觀書法藝術(shù)在中國的漫長發(fā)展過程我們可以發(fā)現(xiàn)，中國書法在不同的歷史時期又各自呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點?！岸鴷▍s自殷代以來，風(fēng)格的變遷很顯著，可以代替建筑在西方美術(shù)史中的地位，憑借它來窺探各個時代藝術(shù)風(fēng)格的特征?！?/p>
就現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的目的而言，最突出的一個目的是為了傳達(dá)信息。因此，就書法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用而言，為了能夠有效的表達(dá)出設(shè)計的主旨，就不能太具有藝術(shù)性。從視覺感覺上來看，書法元素到在達(dá)到清晰、醒目的目的的同時又能夠喚起人們的審美愉悅之情；另外由于書法有不同的風(fēng)格，其所用的風(fēng)格要符合平面廣告總體基調(diào)，還要符合平面廣告對象的屬性。
1.視覺效果的清晰
在現(xiàn)實生活中，不管是任何一種性質(zhì)的廣告，其設(shè)計的首要目的就是為了給人們推銷產(chǎn)品、勞務(wù)或者某種觀念。因此，從這一角度來講，也就決定了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計實質(zhì)上也是一種信息傳播或者信息宣傳的活動。也正是由于這一點才決定了在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)該充分考慮設(shè)計的整體視覺訴求效果。也就是我們所說的要具有一定的可讀性，能夠給人心理上一種清晰的視覺印象。而就平面廣告設(shè)計中的漢字而言，“其根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)思意念?！币虼艘苊馓咚囆g(shù)性，要使人易認(rèn)、易懂，不能單純地為了設(shè)計而去設(shè)計。更不能將書法作為設(shè)計的最終目的從而忽略了整個設(shè)計的目的。
以慶祝的招貼設(shè)計作品《99招貼》為例，從畫面上來看，一個以紅色書寫的行楷書“家”字占據(jù)了畫面中的絕大部分，而黃色為背景，紅、黃兩色的強烈對比則給人以更加強烈的沖擊力，再加上傳統(tǒng)的米字格背景，使整副作品視覺效果尤為強烈。
2.視覺上要有美感
眾所周知，平面廣告設(shè)計主旨的表達(dá)依賴于設(shè)計中的各種元素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一表現(xiàn)。這其中既包括色彩也包括文字等因素的運用。而書法元素作為文字中的一種，也是平面廣告設(shè)計中所經(jīng)常運用的設(shè)計要素之一。但是在運用的過程中則要充分根據(jù)作品主旨的內(nèi)在要求，從書法元素的風(fēng)格特點以及組合上來作為設(shè)計的切入點。同時也要與作品中的其他元素巧妙的組織在一起。從而使整個作品不論是從外部形態(tài)上還是從內(nèi)在格調(diào)上都能夠喚起人們的審美愉悅之感。此外，書法元素本身也要突出自己的個性色彩，創(chuàng)造獨具特色的與主題一致的書法字體，給人美的享受。
以“天下糧倉”酒所做的設(shè)計廣告為例，從整個作品來設(shè)計基調(diào)來看，藍(lán)天與交相呼應(yīng)的綠色稻田成為了畫面的主色調(diào)。在瓦藍(lán)色的背景正中間寫著四個用行書寫著的“天下糧倉”，而字體所發(fā)出的白光與黑色的書法形成鮮明地對比，是字體在視覺上更加醒目。而從整個作品來看，黑、白、藍(lán)、綠交相映襯，使整個畫面顯得更加明亮、清晰，具有美感。再如陳幼堅設(shè)計的《個人推廣及主題海報》，用行書橫畫和豎直的毛筆組合而成，一橫一豎、一黑一紅、一陰柔一陽剛，橫畫頓挫滄桑，好像毛筆剛寫完這一畫后便輕輕放在了宣紙上。
3總體設(shè)計基調(diào)的和諧性
就平面廣告設(shè)計作品而言，任何一件作品都有其獨特的設(shè)計基調(diào)。而書法元素的設(shè)計基調(diào)便是要更好的服務(wù)于整個設(shè)計的主旨，要和整個作品的設(shè)計格調(diào)保持一致，不能與整個作品的設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)相背離，甚至是沖突的現(xiàn)象。否則便會影響書法元素的訴求效果。盡管在作品中，可能會出現(xiàn)不同字體的組合，但是，就作品設(shè)計的整體格調(diào)而言，不管存在多少字體的組合，都要使書法的字體符合整個作品風(fēng)格的傾向。這樣，整個作品才會產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。
再以靳棣強所設(shè)計的《第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)招貼設(shè)計》作品為例，在對漢字的設(shè)計上，將“亞洲”二字用行草書寫成，占據(jù)了畫面的整個版面。這兩字不僅在視覺上顯得雄偉有神，動感十足，而且也給我們彰顯了中國悠久的歷史文化感。加上中國宣紙的土黃色背景，與其中穿插的舞蹈和戲曲的形象相呼應(yīng)。渾厚流暢的行書與整副作品的藝術(shù)風(fēng)格是統(tǒng)一的，渾然一體的。
4設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一性
作品設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一性主要是指，在設(shè)計中，書法元素的風(fēng)格要與平面廣告設(shè)計中的對象保持高度的一致性。這就要求在設(shè)計過程中要盡可能的找到設(shè)計的融合點。就商業(yè)廣告的特點而言，推銷產(chǎn)品是其首要的目的，而對于文化廣告設(shè)計而言，其目的則是文化的傳承與推廣；而公益廣告則更是有其特定的內(nèi)涵。而書法元素在其中的運用，首先便是要與特定的廣告商品的屬性相統(tǒng)一。
整體而言，書法藝術(shù)的風(fēng)格大致可以分為以下幾個風(fēng)格：以端莊秀麗為主的唐楷為代表的風(fēng)格，就這一類字體的風(fēng)格而言，整體布局顯得均稱，高貴端莊；以行書草書為代表的歡快輕盈的書法代表，這類書法藝術(shù)的字體活動靈動，而且還蘊含一定的節(jié)奏和韻律；以隸書為代表的深沉厚重風(fēng)格的書法代表，隸書自古以來就以造型的規(guī)整為主，格調(diào)上趨向于高雅；還有就是魏碑為代表的堅固挺拔派，這類書法在造型上追求力度的表現(xiàn)，古樸強勁;蒼勁古樸一派，諸如此類的還有很多種。就這些書法藝術(shù)在廣告設(shè)計中的運用而言，就是要明確書法藝術(shù)與廣告屬性之間的關(guān)系，從而達(dá)到書法元素與設(shè)計作品的有效統(tǒng)一，也能使設(shè)計從廣告到商品實現(xiàn)表里如一的效果。
以礦泉水的廣告作品為例，在對其進(jìn)行設(shè)計的過程中變可以選擇行草書，原因便是由于行草書在視覺上具有一種流動感，使消費者能夠形象的感覺到水的特性。例如，“百丈泉”、“活森水”等礦泉水中的字體設(shè)計便 是這類設(shè)計的突出代表。但是，在設(shè)計的過程中還存在著例外，例如“福林珠寶”的設(shè)計便是其中之一。這四個用毛筆提、按、頓、挫書寫的而成的漢字，在解構(gòu)上顯得十分豐富，從表面上來看，猶如用黑色的珍珠串起來一樣，給人以豐富的聯(lián)想。
結(jié)語
“中國的書法是人類文化史上最為奇特的景觀。她的起源，連結(jié)著中國文字古老而又神秘的歷史;她的繁衍擅變，又在藝術(shù)史上放射出了風(fēng)起云飛的異彩”。將書法元素應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計領(lǐng)域?qū)Ψ睒s中國傳統(tǒng)文化、創(chuàng)立全新的民族設(shè)計體系起著重要的作用。
參考文獻(xiàn)
一、一幅平面廣告作品應(yīng)該具有以下構(gòu)成要素:
1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點,對平面廣告作品具有決定性的影響。
2、標(biāo)志。標(biāo)志是指產(chǎn)品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志。由于標(biāo)志是企業(yè)形象的象征,是公眾借以識別產(chǎn)品或企業(yè)的符號。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品,從而產(chǎn)生信任感與購買欲,而標(biāo)志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。
3、標(biāo)題。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容,是文案中的關(guān)鍵因素。所以設(shè)計廣告的標(biāo)題時一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點睛之筆。
4、正文。正文是說明廣告內(nèi)容的文本,基本上是標(biāo)題的發(fā)揮和延伸。它詳細(xì)地敘述產(chǎn)品的內(nèi)容、特性等,有說明、解答、鼓動的作用。為了達(dá)到讓公眾心悅誠服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的,正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側(cè)或右側(cè)的位置。
5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方,也可以和標(biāo)志放在一起。
6、廣告語。廣告語也叫標(biāo)語,是配合廣告標(biāo)題、正文,加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復(fù)使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應(yīng),所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關(guān)系,保持畫面的均衡、呼應(yīng)與協(xié)調(diào)性,通常情況下,一幅廣告作品應(yīng)該有一個明確的主色調(diào)。
二、平面廣告的圖形
平面廣告的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá),也是商品注冊的依據(jù),是廣告受眾借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中,商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構(gòu)成要素。在廣告版面中,商標(biāo)造型單純、簡潔,其視覺效果最強烈,在一瞬間就能識別,并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設(shè)計最重要的圖形要素,對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美,更重要的是要樹立商品形象,傳達(dá)商品信息,促進(jìn)商品銷售。廣告插圖具有傳達(dá)廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多,攝影手段表現(xiàn)的插圖,具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現(xiàn)的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術(shù)效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動,在設(shè)計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續(xù)讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。“視覺對比”也是示范產(chǎn)品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品與沒產(chǎn)品的差別。
三、平面廣告的色彩
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中,圖形和文案都要依靠色彩來表現(xiàn),所以從某種意義上說,色彩是第一位的。
專業(yè)的研究機構(gòu)研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。
通常的做法是:主要內(nèi)容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調(diào),看主要內(nèi)容也不會眼花。合理運用色彩的表現(xiàn)力,能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時,要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此,設(shè)計時要以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經(jīng)歷、社會環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等有所區(qū)別,人們對色彩有一定的主觀性,同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應(yīng)。比如藍(lán)色容易讓人聯(lián)想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍(lán)色表現(xiàn)出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴(yán)、保守、冷酷等心理感受。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,藍(lán)色成為高科技的代言者,高科技產(chǎn)品的廣告、包裝、展示設(shè)計中,藍(lán)色出現(xiàn)的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標(biāo)準(zhǔn)色中也以藍(lán)色出現(xiàn)。而紫色處于飽和度時,它能夠表現(xiàn)出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設(shè)計中,紫色多用于禮品的產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計中,淡紫色多用于化妝品、內(nèi)衣等色彩設(shè)計上?；疑呛谏c白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩(wěn)、自省、分離、孤獨、含蓄、優(yōu)雅、絕望、消極的感受?；疑碾S和性和中庸性在設(shè)計配色中能夠起到良好的調(diào)和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調(diào)一般由多個色彩組成,為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果,要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求合理搭配顏色。在設(shè)計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和等技術(shù)手法,處理好主體色與背景色的關(guān)系,達(dá)到廣告主題突出,色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調(diào)整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產(chǎn)生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統(tǒng)一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對比色比如藍(lán)色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩,例如淡藍(lán),淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍(lán)。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。
配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內(nèi);背景和前文的對比盡量要大,(絕對不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景),以便突出主要文字內(nèi)容。
四、平面廣告的文字
文字是無聲的語言,是會說話的圖形,以形說理,以意動人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設(shè)計的好壞直接影響到版面的視覺傳達(dá)效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學(xué)價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計元素。
漢字的本質(zhì)是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉(zhuǎn)、疊合、解構(gòu)等多種設(shè)計方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現(xiàn)形式來傳達(dá)信息,引領(lǐng)受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。
當(dāng)前,漢字設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的地位越來越高,也越來越受設(shè)計師們的重視。在平面廣告設(shè)計中,只有準(zhǔn)確把握漢字的特性,并根據(jù)漢字構(gòu)成的獨特性,蘊含文化的民族性,可視符號的審美性進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計,才能將其魅力充分展示出來。
版式設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設(shè)計能夠有效傳達(dá)設(shè)計者的思想情感、美學(xué)追求、藝術(shù)修養(yǎng)，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設(shè)計是以秩序化、藝術(shù)化的形式重新展現(xiàn)主題內(nèi)容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強平面廣告的傳播效應(yīng)，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術(shù)性。平面廣告中的版式設(shè)計若要具備形式美感，就必須正確選擇標(biāo)題正文字體，調(diào)和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強調(diào)、說明正文內(nèi)涵的插圖，進(jìn)而吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望?？梢?，若要增強平面廣告的宣傳效應(yīng)，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。
1 版式設(shè)計的主要內(nèi)容
版式設(shè)計又稱版面編排，是平面設(shè)計中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏塊、文字字體、線條線框等元素，按照內(nèi)容需求在有限的版面空間里進(jìn)行組合排列，并運用形式和造型手段，將設(shè)計者的計劃和構(gòu)思以視覺形式展現(xiàn)出來。就其本質(zhì)而言，它是一種創(chuàng)造性、直覺性的創(chuàng)作活動，主要通過設(shè)計藝術(shù)恰當(dāng)展現(xiàn)版面信息。版式設(shè)計要與信息內(nèi)容相結(jié)合，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而達(dá)到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設(shè)計效果。
2 版式設(shè)計在平面廣告運用中的形式法則
（1）虛實與留白。“計白守黑”是中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想，這里所說的“黑”就是指編排內(nèi)容，而“白”則是指與內(nèi)容相關(guān)的色彩、圖形或者文字。留白是“虛”的一種特殊表現(xiàn)手法，指版面沒有預(yù)留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質(zhì)量有著直接關(guān)系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學(xué)角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因為，留白能夠放松人的視覺，引起人們的注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
（2）對稱與均衡。在版式設(shè)計中巧妙地運用對稱與均衡，可以穩(wěn)定廣告畫面的構(gòu)圖效果，增強視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴(yán)肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩(wěn)重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣；后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設(shè)計會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現(xiàn)一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設(shè)計中的這種平衡關(guān)系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點。
3 版式設(shè)計在平面廣告運用中的基本原則
（1）關(guān)注主題性。平面廣告中的版面設(shè)計在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設(shè)計的前提，因為版面設(shè)計原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設(shè)計作品的平庸和失敗，設(shè)計師就不能只陶醉于個人風(fēng)格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設(shè)計出優(yōu)秀的廣告版面，設(shè)計者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎(chǔ)上觀察、了解、研究與之相關(guān)的設(shè)計元素。可見，版面設(shè)計要充分體現(xiàn)平面廣告的主題思想，并運用正確的設(shè)計手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內(nèi)容，版面設(shè)計就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關(guān)注版面的主體性，并采取有效形式將其展現(xiàn)在觀眾面前，才能實現(xiàn)版式設(shè)計的價值。
（2）重視整體性。平面廣告的版式設(shè)計除了要關(guān)注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設(shè)計的基礎(chǔ)，設(shè)計者只有合理協(xié)調(diào)內(nèi)容與形式的關(guān)系，增強版面布局的整體性，才能形成良好的藝術(shù)效果和社會效應(yīng)，實現(xiàn)平面廣告的預(yù)期效果。在平面廣告版面設(shè)計中遵循整體性原則，主要是為了加強版面編排要素在色彩、結(jié)構(gòu)等方面的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性。因此，設(shè)計者要運用多種協(xié)調(diào)手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現(xiàn)出條理美和秩序美，進(jìn)而增強視覺效果。
參考文獻(xiàn)
[1]王雪，徐雷.平面設(shè)計語言版式在奢侈品廣告中的運用[J].中國傳媒科技，2013.
J524.3
引言：當(dāng)今社會對美的需要和對美的應(yīng)用與日俱增，平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。從某種程度上來看，視覺創(chuàng)新才是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的靈魂和核心，只有創(chuàng)新，才能在視覺時代設(shè)計出富有時代潮流的作品，才能進(jìn)滿足人們的精神和視覺審美需求。
一、平面廣告概念及發(fā)展形勢
1.平面廣告概述
平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。字體就是一個媒介，聯(lián)系著畫面和文字。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。
2.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢
近年來，我國的平面廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟的催化作用下取得了顯著的成績，平面廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)迅速在社會發(fā)展、設(shè)計產(chǎn)業(yè)的關(guān)系格局中占據(jù)極其重要的地位。然而，隨著人們審美疲勞程度的不斷上升，則需要全面推行創(chuàng)新，尤其是視覺傳達(dá)方面，使廣告設(shè)計作品的表達(dá)效果更具創(chuàng)造性，促進(jìn)我國平面廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)獲得質(zhì)的飛躍。
二、當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計視覺創(chuàng)新的分析
1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計視覺創(chuàng)新的基本元素
在代平面廣告圖形設(shè)計里面，不同的設(shè)計人員具備著各異的圖形設(shè)計視覺表現(xiàn)手法，利用圖形設(shè)計視覺創(chuàng)意的手段顯示出廣告作品的具體涵義。只有在設(shè)計中把作品的設(shè)計理念與內(nèi)容融合起來，才能把設(shè)計推向更高的層次，才能準(zhǔn)確定位作品的表達(dá)效果與藝術(shù)氣質(zhì)。在當(dāng)代的平面廣告圖形的制作過程當(dāng)中，所涉及到的主要圖形創(chuàng)意元素由寫實、抽象圖形創(chuàng)意元素兩部分組成。從而帶給人們更強的視覺沖擊，平面廣告的設(shè)計效果也能在此過程中得到呈現(xiàn)。
2.吸引觀眾的眼球，深入人心
比于傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計，視覺創(chuàng)新能夠賦予廣告設(shè)計全新的生命，為作品創(chuàng)造更豐富、更多彩的內(nèi)容形式，從而給消費者帶來新的視覺感受，吸引他們的眼光，讓作品深入人心，受廣大消費者的喜愛和青睞。在平面廣告圖形設(shè)計過程中，圖形設(shè)計視覺創(chuàng)意能夠精確表達(dá)廣告的思想，集中觀眾的注意力，且利于人們理解廣告內(nèi)容。獲得觀眾的心理感受，使觀眾們的視線由圖形轉(zhuǎn)向文字。
三、視覺在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)新體現(xiàn)
1.當(dāng)代平面廣告圖形中的具體表現(xiàn)
設(shè)計師們需要整理廣告里的商品信息，帶給觀眾耳目一新的視聽效果。即為把得到的廣告圖形元素實現(xiàn)視覺創(chuàng)意的重構(gòu)。吸引觀眾們的注意力，激發(fā)出消費者的購買需求。設(shè)計師要充分利用視覺隱喻化所具備的靈活性和特殊性等特征，將其融入作品設(shè)計中。此類圖形表達(dá)手法可以促進(jìn)作品中的圖形視覺的進(jìn)步，使其達(dá)到極致，從而推動平面廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。也能集中觀眾們的注意力，為商家?guī)チ己玫慕?jīng)濟效益。
2.廣告中文字妙用
廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。文字設(shè)計要給人一種新鮮感，因為新鮮感帶來的差異化是不可替代的，同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。
3.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計視覺創(chuàng)新牽引化的效果
所謂視覺牽引化，主要是指設(shè)計師在設(shè)計作品時，在不脫離設(shè)計思想的基礎(chǔ)上，利用一些指引的方式，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入作品的“世界”。一般來說，設(shè)計師都會以線條和色彩的變化作為指引觀眾的元素，簡潔明了，觀眾能夠在瀏覽廣告時清楚地了解當(dāng)中的內(nèi)容。設(shè)計師以色彩為牽引線帶領(lǐng)觀眾瀏覽平面廣告，才能刺激觀眾的感官視覺和想象力，引領(lǐng)其對作品的持續(xù)關(guān)注，從而使平面廣告達(dá)到完美的設(shè)計效果。
四、平面廣告圖形設(shè)計中的視覺創(chuàng)新運用
1.當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中的個性化風(fēng)格
簡約戰(zhàn)術(shù)的想法來源于當(dāng)代派中的極簡主義思想。其對創(chuàng)作進(jìn)行最簡化處理的目的是為尋找一種簡單中包涵豐富，純粹中現(xiàn)經(jīng)典的方案。設(shè)計師在設(shè)計時應(yīng)加大對視覺風(fēng)格的關(guān)注力度，進(jìn)行更多的個性化風(fēng)格創(chuàng)新與完善，通過對圖形視覺的藝術(shù)特征進(jìn)行改變，讓整個作品風(fēng)格變得更加的豐富多樣。在明確設(shè)計目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，傳達(dá)出其所代表的意義和藝術(shù)張力。使得觀眾在欣賞廣告作品時在最短的時間內(nèi)領(lǐng)悟其中的象征意義和藝術(shù)內(nèi)涵。
2.形創(chuàng)作中的視覺觀念創(chuàng)新
當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中的視覺效果需求思想的突破，把觀眾們當(dāng)作智者來尊重，觀眾們自然就會被平面廣告圖形影響。設(shè)計師要完全打破傳統(tǒng)，讓作品貼近生活、貼近社會、貼近現(xiàn)實，在消費者群體里引發(fā)共鳴，帶給消費者強烈的視覺沖擊和心靈震撼，占據(jù)廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)市場，從而帶來一定的經(jīng)濟效益。只要在創(chuàng)作產(chǎn)品圖形時打破傳統(tǒng)思想的束縛，就會獲得源源不斷的創(chuàng)造力，能夠把全部有價值的元素有機地組合起來，創(chuàng)作出讓人感覺很新穎的廣告圖形。才能開辟新的市場，激發(fā)連環(huán)引爆點，從而積極推動廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語
平面廣告圖形的視覺創(chuàng)作是科學(xué)與藝術(shù)的完美組合，優(yōu)秀的廣告圖形視覺創(chuàng)作能夠傳播廣告的信息，且還能使觀眾們得到優(yōu)美的視覺感受?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中視覺創(chuàng)新具有無法比擬的現(xiàn)實意義，能夠極大地提升廣告設(shè)計水平，平設(shè)計師利用廣告圖形語言把單純的廣告圖形視覺藝術(shù)化了面廣告圖形的視覺創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作過程中的重要表達(dá)形式，讓廣告更具視覺沖擊力和感染力，讓廣告更加深入人心。
平面廣告設(shè)計是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的一個重要方面，它是社會發(fā)展的產(chǎn)物，優(yōu)化平面廣告設(shè)計是占取先機的一項重要工作。平面廣告設(shè)計中，文字是必不可少的，依靠文字傳遞信息、修飾產(chǎn)品，借助漢字能夠設(shè)計不同的語境，通過創(chuàng)意性的設(shè)計，可增強受眾對廣告的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到刺激消費的目的。漢字在不同的平面廣告設(shè)計中具有不同的表現(xiàn)形式，是其應(yīng)用的重要策略。
一、漢字在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)特點分析
（一）形體美
通過對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計現(xiàn)狀的分析，漢字在設(shè)計中的應(yīng)用具有多元化的特點，形體美是漢字的特點之一。眾所周知，我國漢字的形態(tài)千姿百態(tài)，有不同的字形和結(jié)構(gòu)，細(xì)致研究每個漢字的形體，會發(fā)現(xiàn)其中蘊含的美感。將漢字應(yīng)用到平面廣告設(shè)計之中，對原有的漢字結(jié)構(gòu)、形體進(jìn)行美化設(shè)計，使?jié)h字呈現(xiàn)美化的結(jié)構(gòu)，利用創(chuàng)意性的設(shè)計將每個漢字展現(xiàn)得更為生動形象，并將使用的漢字與廣告設(shè)計所要表達(dá)的意思與方向相結(jié)合，是漢字在廣告設(shè)計中的一項重要表現(xiàn)。
（二）圖形化
漢字具有悠久的歷史，現(xiàn)代簡化字的產(chǎn)生，是經(jīng)過五千年的洗禮得來的，其實漢字就是一個圖形，具有很強的美感與藝術(shù)魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意點去對待。設(shè)計師可以將漢字圖形作為重要的創(chuàng)作靈感與素材，在漢字的圖形設(shè)計中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進(jìn)行巧妙結(jié)合，可將漢字的圖案進(jìn)行合理設(shè)計，凸顯產(chǎn)品廣告設(shè)計的主題，提升廣告的設(shè)計價值。
（三）意蘊性
漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，在不同的情況下會產(chǎn)生不同的含義，漢字在平面廣告中的應(yīng)用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊與內(nèi)涵優(yōu)勢輔助廣告設(shè)計工作。平面廣告設(shè)計中，漢字意蘊性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊，借助漢字體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，在原有的漢字含義基礎(chǔ)上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊性，彰顯設(shè)計主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設(shè)計魅力。
二、漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
（一）漢字與圖形的有效互動
在平面廣告設(shè)計中，若單獨選擇漢字或單獨選擇圖形都相對單調(diào)，無法將產(chǎn)品的特性以及功能等重要信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f，注重漢字與圖形的相互融合很關(guān)鍵。漢字與圖形的搭配，應(yīng)保證風(fēng)格設(shè)計的統(tǒng)一性，且注重二者排版的規(guī)范性，運用巧妙的創(chuàng)意點實現(xiàn)對良好廣告創(chuàng)意作品的呈現(xiàn)，可大大提升平面廣告的設(shè)計效果，且更具創(chuàng)意性，能吸引受眾的關(guān)注。漢字與圖形的互動性設(shè)計，強調(diào)視覺感設(shè)計的立體化，能在平面上設(shè)計出立體感的文字與圖形，會更具競爭力，達(dá)到與眾不同的效果。在平面廣告設(shè)計中，要合理設(shè)計漢字與圖形，二者要相互聯(lián)系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設(shè)計，提升設(shè)計的感染力。在編輯與排版的過程中，設(shè)計師可以對排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進(jìn)行放大，能讓這個字母與汽車形成良好的互動，進(jìn)而達(dá)到更為俏皮、和諧的廣告設(shè)計風(fēng)格。
（二）創(chuàng)新文字呈現(xiàn)模式
通過對平面廣告設(shè)計的具體分析，了解到平面廣告設(shè)計中漢字的使用，可以借助圖形創(chuàng)意，也可對文字著手，對文字的呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計，增強漢字設(shè)計的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對漢字的展現(xiàn)形式予以創(chuàng)新，定會收獲理想的效果。在文字的立體化設(shè)計中，應(yīng)注重對陰影、黑白灰層次效果、透視等的應(yīng)用，能讓平面中漢字的展現(xiàn)效果呈現(xiàn)立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現(xiàn)，能使其在空間上呈現(xiàn)出進(jìn)深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強畫面的流動性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現(xiàn)形式、紋理、圖形、材質(zhì)等呈現(xiàn)出不同姿態(tài)的文字，以實現(xiàn)對漢字字體的美化，增強漢字的感染力。圖形和紋理性的設(shè)計，能對漢字以及背景圖進(jìn)行有效的裝飾，更好地襯托相關(guān)的文字，更好地呈現(xiàn)廣告的概念，增強文字應(yīng)用的創(chuàng)意性與視覺性，進(jìn)而提升平面廣告設(shè)計水平。
三、結(jié)束語
綜上所述，漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發(fā)展與演變形成的，將漢字文化應(yīng)用到平面廣告設(shè)計之中，利于廣告信息與產(chǎn)品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，合理運用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點，借助漢字的諸多優(yōu)勢豐富平面廣告設(shè)計，既能實現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的傳承，也可對平面廣告的創(chuàng)新性設(shè)計予以優(yōu)化和展現(xiàn)。
作者:孫立偉 單位:河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時代的不同，對其所表達(dá)的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計簡潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態(tài)也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號的形式出現(xiàn)時，更多的是為了追求個性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達(dá)形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個標(biāo)題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計者應(yīng)該努力運用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領(lǐng)神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計者對圖形符號進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對廣告設(shè)計的思維過程與結(jié)論，同時受眾者通過閱讀、理解設(shè)計者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗來證實，最終了解設(shè)計者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計者思想感情的符號表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計，通過對視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實再現(xiàn)：以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或消費者使用產(chǎn)品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對比聯(lián)系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產(chǎn)生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關(guān)心的事物和人物、場景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態(tài)設(shè)計插圖，必須真實——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會導(dǎo)致消費者對廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結(jié)局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設(shè)計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識經(jīng)驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計中要正確地運用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
1．廣告語內(nèi)容簡明易記，提煉商品特點
廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強記憶、促進(jìn)購買的作用。內(nèi)容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費者記憶，記不住就沒有達(dá)到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務(wù)于商品的，因此它要把商品的特點告訴給消費者，要準(zhǔn)確的敘述商品的特點，賣點或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點可能不只一個，但高度概括，集中體現(xiàn)一個方面，要明確訴求點，讓消費者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個優(yōu)點。找到商品的優(yōu)點告訴消費者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個字明確地表達(dá)了這款飲料的成分和優(yōu)點，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點。
2.廣告語內(nèi)容與時俱進(jìn)，新穎有趣
商品在不斷的發(fā)展進(jìn)步，廣告設(shè)計也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時代的步伐與時俱進(jìn)。在這個信息強大的時代，廣告已深入到社會生活的各個領(lǐng)域，當(dāng)下最時興的，最流行的也是最容易引起大家關(guān)注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達(dá)方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關(guān)語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機廣告語：“勿失良機?！毕M者在了解商品的同時看到有趣的廣告語會心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進(jìn)一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設(shè)計中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費者。商品是服務(wù)于大眾的，因此在選擇廣告語的時候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動人，更貼近生活，更容易在消費者的中廣為流傳。在廣告中設(shè)計中適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘?，但是過度的夸張和不切實際會讓消費者對商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對商品的認(rèn)同感。
二、平面廣告設(shè)計中廣告語的設(shè)計
1．字體和顏色符合商品特性
平面廣告會根據(jù)商品的用途，性質(zhì)，使用對象等的不同在設(shè)計的時候選擇不同的設(shè)計方案和風(fēng)格。其中的文字也是一樣，它的色彩和形式要和所表達(dá)的內(nèi)容緊密結(jié)合，找到準(zhǔn)確的定位，力求文字形象和商品的特點企業(yè)形象藝術(shù)風(fēng)格相一致。消費群體的不同，審美觀就體有所不同，要根據(jù)商品的消費群體的大眾需求來進(jìn)行設(shè)計。比如，女性商品的平面廣告設(shè)計中可以選擇比較娟秀的字體，色彩多用柔美的顏色，體現(xiàn)女性特征。兒童商品的多選用大方活潑的字體和色彩，表現(xiàn)孩子們的年齡特征。市場上一些大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，他們的消費群體不固定，比較廣泛，因此在平面設(shè)計中采用的字體比較穩(wěn)重，顏色也多使用原色，視覺給人大方穩(wěn)重的感覺，這樣的視覺效果更容易讓人產(chǎn)生信任感，直接傳達(dá)的是企業(yè)的形象特點。
2.注意識別性和閱讀順序
平面廣告設(shè)計中的文字，易識別是基本要求。盡量用簡單的文字闡述內(nèi)容，讓人消費者易認(rèn)易讀易記，這樣才能更好的發(fā)揮文字本身對商品的宣傳作用。平面廣告設(shè)計中文字，盡量避免生僻字，用字規(guī)范，不可隨意的增加筆畫、改字造字，這都會影響消費者對其代言商品的誤解，產(chǎn)生不良影響。在設(shè)計版面中，文字的排序要遵循一般的閱讀習(xí)慣，從左到右，從上到下，不要在版面位置上擺放不明確，文字大量過于傾斜，倒置等，讓消費者對內(nèi)容的閱讀有所不便，或產(chǎn)生誤讀錯解，這都可能影響商品的宣傳和營銷。
二、書法藝術(shù)與平面設(shè)計
眾所周知，中國書法藝術(shù)是一門具有悠久歷史的文字藝術(shù)，經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，現(xiàn)今的書法藝術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，其中最為突出的就是平面設(shè)計領(lǐng)域。書法藝術(shù)在平面設(shè)計中的應(yīng)用打破了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的墨色束縛，拓展了書法藝術(shù)的應(yīng)用范圍。中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術(shù)效果和審美價值，不利于書法藝術(shù)的發(fā)展。而在當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域中，創(chuàng)作者對書法的顏色進(jìn)行了創(chuàng)新，根據(jù)設(shè)計的實際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對書法藝術(shù)的傳統(tǒng)印象，大幅度提升了書法藝術(shù)的色彩感染力，為平面設(shè)計的發(fā)展提供了便利。在中國的平面設(shè)計作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數(shù)采用書法藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。中國書法在平面設(shè)計中的應(yīng)用甚為廣泛，雖然有些平面設(shè)計畫面中的字?jǐn)?shù)不是很多，寥寥數(shù)字而已，但這幾個字的作用是無法忽視的。在設(shè)計作品中，往往幾個字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態(tài)的畫面充滿神韻，給人一種動態(tài)之感。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1.書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千變?nèi)f化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國平面廣告設(shè)計與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，兩者的融合更是時展的需求。如，北京2008年奧運會的會徽就是采用書法篆刻藝術(shù)手法設(shè)計的，體現(xiàn)了舞動的北京之美。這就是書法藝術(shù)為平面設(shè)計帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現(xiàn)，更是書法藝術(shù)在平面設(shè)計中應(yīng)用的典范。
2.書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計
書法藝術(shù)是我國的文化瑰寶，值得當(dāng)代平面廣告設(shè)計借鑒。書法藝術(shù)傳承久遠(yuǎn)，在不同時期形成的表現(xiàn)形式、風(fēng)格、神韻也不相同。平面廣告設(shè)計在我國盛行不久，其和書法藝術(shù)的融合是平面設(shè)計的典范，值得廣大設(shè)計人員進(jìn)行研究和探索。平面廣告設(shè)計與書法藝術(shù)都講究布局和統(tǒng)一，通過間接表達(dá)的方式進(jìn)行思想傳達(dá)。平面廣告設(shè)計必須兼?zhèn)湟饩?、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現(xiàn)在人們面前。書法藝術(shù)本身具有豐富的文化內(nèi)涵，將其運用到平面廣告設(shè)計中，對廣告文化內(nèi)涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設(shè)計中運用書法藝術(shù)，可以實現(xiàn)審美與實用、藝術(shù)與技巧的統(tǒng)一，使廣告作品打破束縛，實現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而增加廣告的影響力。
3.書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的作用
書法藝術(shù)本身具有濃厚的審美情趣，現(xiàn)代平面廣告也不僅僅是傳達(dá)信息，還包含對藝術(shù)的追求。將書法藝術(shù)應(yīng)用于設(shè)計中，可賦予設(shè)計作品豐富的審美特征和藝術(shù)價值，更能增加人們對設(shè)計作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應(yīng)用之美
書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以體現(xiàn)簡約美，因為書法藝術(shù)雖然看似簡單，卻不單調(diào)，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以產(chǎn)生意境美，任何設(shè)計作品都有自己獨特的意境，意境也是創(chuàng)作者對藝術(shù)的一種至高的追求，而書法藝術(shù)能體現(xiàn)一種返璞歸真、與眾不同的意境。
