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隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對相關企業(yè)和組織的越來越大。如何應對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機，處理好企業(yè)公共關系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。
1企業(yè)公共關系的含義
公共關系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業(yè)為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。
企業(yè)公共關系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標服務。它是企業(yè)面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業(yè)與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業(yè)公共關系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。
2企業(yè)公共關系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術經(jīng)營素質的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質量和服務擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調和社區(qū)的關系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標的實現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學保證
美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡搜集與企業(yè)發(fā)展有關的一切信息，為企業(yè)決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調糾紛，化解企業(yè)信任危機
隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網(wǎng)絡之中，而且這種關系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產(chǎn)生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。
事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經(jīng)
進入21世紀后，由于經(jīng)濟發(fā)展的全球化，政府職能有了相當大的轉變，公共關系與政府行政管理之間的聯(lián)系越來越密切，公共關系的管理職能越來越為現(xiàn)代政府機構所重視?！俄f伯斯特20世紀新辭典》中對于公共關系的定義是：“公共關系是通過宣傳與一般公眾建立的關系；是公司、組織或軍事機構向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！薄洞笥倏迫珪分袑τ诠碴P系的定義是：“公共關系旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其它組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的一種政策和活動?！币陨详P于公共關系的早期定義，盡管有忽視與公眾雙向信息傳播與交流的傾向，但明確地闡述了公共關系的管理職能。
國際上大多數(shù)學者也都將公共關系的性質界定為一種管理職能。美國的學者伍徳·L·蔡爾茲認為公共關系的功能是幫助組織適應他們的環(huán)境。美國的雷克斯·哈洛博士認為“公共關系是一種特殊的管理功能，它能幫助建立和維護一個組織與其各類的公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互關系；參與問題和事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應；界定和強調管理層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期報警系統(tǒng)幫助預測發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段?！备駛惒剪斈返热还P專家認為：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。這個概念式的定義把公共關系實踐中的許多活動和目標定位于管理功能。
以上所說的“職能”與“功能”，實際上指公共關系機構或從業(yè)人員的職責與作用。公共關系的這種新興的管理職能，其特有的采集信息、咨詢建議、參與決策、協(xié)調關系和傳播溝通的作用，與政府的管理職能交叉、融合在一起，有助于政府與社會公眾的交流、溝通，有助于建設一個民主、高效的現(xiàn)代政府。因此，用公共關系的方法來塑造政府的良好形象，已經(jīng)成為政府機構的共識，成為現(xiàn)代政府形象的重要標志。
政府公共關系指以政府為主體，通過發(fā)揮傳播溝通、行為規(guī)范等職能，與社會公眾建立良好關系，以維護政府良好形象，體現(xiàn)政府管理思想的一種傳播活動。其中包含這樣幾層意思：一是政府公共關系的行為主體是國家行政機關，有社會公益性和政府行為權威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導向性和傳播壟斷性；三是與社會公眾建立良好關系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護政府良好形象。政府公共關系與公共危機管理之間有著相互滲透、相互融合的密切聯(lián)系，但從管理的手段上看，二者是有區(qū)別的，公共危機管理主要是以法律、規(guī)章制度為準則，以行政技術、經(jīng)濟等為手段的硬性管理，具有明顯的權力特征；政府公共關系是建立在沒有權力強制的、平等的和自愿選擇的基礎上，采用雙向溝通、勸服方法的柔性手段進行的協(xié)調管理。
二、公共危機中政府公共關系的作用與特點
在公共危機中，政府面對的是危險境況和緊張狀態(tài)，面對的是種種復雜的矛盾和一個龐大的24社會體系，政府通過開展公共關系活動，與社會公眾建立良好的關系，可以有效地緩和社會矛盾，化解危機。因此，公共危機中的政府公共關系是一個值得研究的課題。
（一）公共危機中政府公共關系的必要性
在公共危機中，通過開展政府公共關系活動，與社會公眾直接溝通、交流，對于危機救治是很有必要的。
1.政府公共關系活動是政府調動社會力量、社會資源進行危機救治的必要手段在公共危機中，僅憑政府的號召和權威是遠遠不夠的，要有一個強而有力的危機應急機制，要有應對危機的全社會廣泛參與和支持的社會網(wǎng)絡，否則難以在很短的時間內有效地應對突然爆發(fā)的危機。政府公共關系以維護廣大社會公眾利益為根本目的，決定了它的全民參與性，這是政府公共關系的價值所在。政府的公共關系活動，常常會包含在公共事物、公共信息或公共傳播之中，并逐漸發(fā)展為一種用來完成不同組織目標的政治和行政手段。它們成為行政系統(tǒng)的關鍵組成部分，尤其是旨在填補大眾政府與官僚政府之間的鴻溝。開展政府公共關系活動能夠有助于調動一切可以調動的積極因素，發(fā)揮廣大社會公眾、社會組織參與抗災救災的積極性，是一種進行危機救治的必要手段。
2.政府公共關系活動是政府應對危機正確決策的必要前提國際公關協(xié)會認為：“公共關系是分析趨勢，預測結果，為組織領導提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學。”[3]（ra）在公共危機中，政府公共關系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學、正確的決策的職能。開展政府公共關系活動能夠拓寬社會公眾與政府官員溝通、交流的渠道，使他們能夠及時地、平等地參與危機管理，同時也便于政府及時了解危機中的災情、民情，以迅速、全面地搜集信息、傳遞信息和反饋信息，提高政府決策的時效性、準確性和全面性，使決策更加符合民眾利益。因此，政府公共關系活動是政府應對危機，正確決策的必要前提。
3.開展政府公共關系活動，與社會公眾建立良好關系，是維護政府形象的必要條件由于危機的突發(fā)性和不確定性，在危機的最初階段，政府往往不能全面掌握危機的真實情況，不能及時將危機險情告訴社會公眾，政府的決策和舉措要經(jīng)過一段時間才能顯出效果，這樣會使政府在社會公眾心目中的形象受到損害。開展政府公共關系活動，通過與社會公眾進行交流、溝通，有助于營造和諧的氛圍，消除社會公眾與政府之間的隔閡，樹立親民、為民的政府形象?！爱斀M織面對危機時，這種溝通與傳播又會比往常任何時候都顯得更為重要”，政府公共關系活動，使政府與社會公眾之間的關系融洽，是維護政府良好形象的必要條件。
（二）公共危機中政府公共關系的作用
在公共危機中，政府公共關系活動有助于增強危機管理的透明度和民主性，提高政府的信譽和威望，其主要作用有以下幾個方面：
1.發(fā)揮傳播溝通職能，動員社會一切力量抗災救災
政府作為國家機構，有發(fā)號施令的權威，可以運用所有的政府資源開展危機救治，但政府的權力和資源畢竟有限，必須動員整個社會力量，包括人力、物力和財力等，共同應對危機。在美國，建立危機管理社會網(wǎng)絡，動員全民和非政府組織參與危機救治，是危機管理體系中重要的一個組成部分。在挪威，民防應急救援體系中的搜索和救援服務資源，由政府的公眾服務部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機管理重視民間機構的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危機中，發(fā)揮政府公共關系傳播協(xié)調職能，采用雙向溝通交流的方法，爭取公眾的理解和認可，有利于動員全社會的力量參與危機救治。正如《公共關系新聞》所說的：“公共關系是這樣一種管理功能，它評估公眾的態(tài)度，確定個人或一個組織的政策和程序與公共利益的一致性，計劃和實施行動方案以爭取公眾的理解和認可?！闭ㄟ^公共關系活動，與社會公眾建立良好的關系，有利于充分調動一切社會力量和社會資源，進行有效的危機救治。
2.增強公共危機管理的透明度和民主性
在全球化浪潮影響下，由于知識經(jīng)濟的發(fā)展和公民民主意識的提升，現(xiàn)代政府的職能有了重大而深刻的轉變，建設一個公正透明、廉潔高效的民主政府已成當今國家的發(fā)展趨勢。對社會公眾而言，公共危機管理的透明度和民主性意味著對他們知情權和參與權的尊重，政府危機處理的公開和公正，使他們可以平等地參與公共危機管理。在公共危機中，政府通過媒體傳播開展公共關系活動，采用舉行新聞會、互聯(lián)網(wǎng)等形式，在第一時間內向社會公眾提供真實的、盡可能多的有關危機險情和危機決策的原始信息，針對社會公眾的疑慮及時進行科學、客觀地解釋，通過直接與社會公眾的交流溝通，增強了危機管理的透明度和民主性，有利于獲得社會公眾和非政府組織對政府危機管理的支持。
3.促進公共危機管理的科學化、信息化
公共危機管理科學化，指現(xiàn)代科學的應用和應對危機的科學管理。要戰(zhàn)勝危機，首先要發(fā)揮科學的作用和依靠科學管理。人類是在同各種災害的斗爭中發(fā)展起來的，是通過運用科學技術、科學手段和科學管理來戰(zhàn)勝這些災難的?？茖W管理是相對管理經(jīng)驗而言的，它要求政府工作必須樹立科學的態(tài)度，嚴格遵守科學的程序和制度，把科學的思維方法、知識體系和工作方式，運用于政府管理領域之中。政府公共關系活動注重運用先進的信息傳播手段，通過大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)，為政府與廣大民眾、科技人員和專家學者之間構建直接溝通、交流與合作的平臺，有利于政府的信息管理和集思廣益，使政府能夠及時聽取社會各個方面的意見，采取有效措施應對危機?；ヂ?lián)網(wǎng)的透明度與公開性還能夠把政府危機決策程序執(zhí)行情況置于社會公眾的監(jiān)督之下，增強了危機管理的透明度和民主性，豐富了科學管理的手段，使政府更為重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，進一步促進了危機管理的科學化、信息化。
4.加強國際合作，樹立政府良好的國際形象
進入21世紀以來，從美國的9.11恐怖事件到中國的SARS公共衛(wèi)生事件表明，在全球化時代，公共危機有明顯的全球化趨勢，必須加強國際合作，以控制和消除危機。通過政府公共關系活動，利用現(xiàn)代信息傳播工具，與國外的個體公眾、社會組織和國際組織進行溝通和交流，加強在反恐、科技、經(jīng)濟、衛(wèi)生和生態(tài)等方面的合作，調動世界范圍內的人力、物力和財力共同應對危機，以抵御全球性的公共危機對世界各國的危害。在加強國際合作的同時，也使國際社會、國際公眾對政府危機管理的科學性、民主性有所了解，有助于維護和樹立政府的國際形象。
（三）公共危機中政府公共關系的特點
在公共危機中，政府公共關系活動具有明顯的特點，筆者以為主要有以下幾個方面：
1.應對危機的公益性
公益性指社會公共利益。政府公共關系工作的目的與其他社會組織明顯不同，主要表現(xiàn)在對公共利益的體現(xiàn)和關注方面，政府公共關系活動視野更加博大、全面。其他組織的公關也考慮公益性，但社會公共利益不是它們直接追求的目標，而是他們實現(xiàn)各自目標必須考慮的前提、不可冒犯的原則。維護公眾利益是政府危機管理的最終目標，也是政府公共關系活動的出發(fā)點和歸宿。在危機中，政府要始終將維護社會公眾的利益放在首位，否則不可能樹立良好的政府形象。政府公共關系的一切活動，是以整個社會所有的人的利益為出發(fā)點，圍繞著預防、控制和化解危機展開的，是政府維護社會公眾根本利益的體現(xiàn)。因此，應對危機的公益性是政府公共關系活動的主要特點。
2.公眾對象的廣泛性
公共危機危及社會公眾的生命安全，危及社會公眾的根本利益，危及國家的經(jīng)濟安全和政治穩(wěn)定，也危及世界上其他國家的利益與安全。政府公共關系活動的對象不僅是整個社會的公眾，還要與國外社會公眾、國際組織進行交流合作，具有社會公眾對象廣泛性的特點。在當今信息化時代，只要一發(fā)生公共危機，就會成為媒體報道的熱點，成為國內公眾和國際公眾關注的焦點，政府公共關系公眾對象的廣泛性是其他社會組織所無法相比的。
3.利益層面的復雜性
政府公共關系公眾對象的廣泛性，導致了社會利益層面的復雜性。公眾對象越是廣泛，不同階層、不同集團越多，涉及的利益層面就越復雜。在公共危機中，整個社會利益是共同一致的，但復雜的社會利益層面之間的矛盾仍然存在，增大了政府公共關系協(xié)調工作的難度。
4.溝通協(xié)調的緊迫性
面對有高度威脅性的公共危機，社會公眾在26受到強大的沖擊時，一時難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復雜的社會利益層面，有時會引發(fā)國家與個人、整體與局部、長遠利益與眼前利益之間的暫時性矛盾沖突。如果矛盾不能及時得到緩解或消除，不利于危機的解決，甚至會危及整個社會的穩(wěn)定，因此，溝通協(xié)調時間的緊迫性，是危機中政府公共關系活動的特點。開展政府公共關系活動，要在最短的時間內找到政府與公眾之間利益相一致的切入點、平衡點和結合點，通過雙向溝通、協(xié)調，使政府與公眾之間的利益矛盾盡快得到妥善處理。
5.媒體導向的艱巨性
在公共危機中，社會公眾的媒體導向工作是一項艱巨的任務。當人們的生命安全受到極大威脅的時候，往往會出現(xiàn)心理危機，使社會公眾對政府的決策、行為和能力產(chǎn)生懷疑；互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術的普及，使有關突發(fā)性事件的信息迅速在世界范圍內傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實的報道，因為危機一旦產(chǎn)生，謠傳也會四起，更增加了組織解決危機的困難，有時甚至成為危機管理的主要障礙。必須運用有效措施，及時制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機進一步惡化。這就需要政府在開展公共關系活動時，做大量艱苦細致的媒體導向工作，發(fā)揮大眾媒體的積極作用，配合廣大媒體的報道工作，有意識、有計劃、有目的地將社會輿論及公眾的注意視線引導到有利于危機解決的方面來，以消除潘傳的負面影響，恢復公眾對政府的信任。
三、公共危機中政府公共關系的意義與啟示
公共危機嚴重危害了社會公眾的共同利益和生命安全，造成社會混亂和恐慌，阻礙了人類和平與發(fā)展的共同事業(yè)。公共危機難以預測性和高度不確定因素以及巨大的破壞性，不但會使社會公眾的情緒、心理受到損害，也會降低政府威信，損害政府形象。在危機處理過程中，政府需要民眾的信任和支持，政府各項決策、措施需要民眾的理解和執(zhí)行。如果政府失去民眾的信任和支持，就會影響社會穩(wěn)定和危機救治，甚至爆發(fā)更大的危機。政府公共關系活動，加強了政府與社會公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時了解群眾的意見，采納合理化建議，接受廣大社會公眾的監(jiān)督，有利于消除社會公眾對政府的不滿和誤解，增強社會公眾對政府的信任度。
政府公共關系是一種建立在雙向溝通、協(xié)調基礎上的柔性管理方法，與政府的強制干預政策和權力作用形成互補的作用，這種互補的意義在于：能夠充分發(fā)揮兩種不同的管理方法的長處，剛柔相濟，相反相成，使政府危機管理既能夠通過法律和行政措施規(guī)范公共危機時期社會公眾的行為，又能夠通過溝通、協(xié)調的方式，與社會公眾建立良好的關系，共同應對危機。通過開展政府公共關系活動，還能夠促進社會公眾與政府危機管理之間的良性互動，這種良性互動的意義在于：政府公共關系活動為社會公眾參與危機管理、行使民主權力開辟了一條有效的途徑，政府在得到民眾廣泛支持的同時，也增強了政府穩(wěn)定社會、控制危機的信心，充分體現(xiàn)了廣大民眾對政府的擁護，體現(xiàn)了政府危機管理的透明度、民主性。
20世紀80年代開始，公共關系作為一種新生事物正式進入中國大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國人的關注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設立了公關部。企業(yè)強化公共關系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關系的理念滲透至企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個角落，最終目標就是要樹立企業(yè)良好的社會形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費者心中占有更加重要的地位。
一、公共關系與廣告
（一）公共關系與廣告的涵義
公共關系就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關系的宗旨是為公眾服務，它的工作目標是塑造社會組織的良好形象，它的工作對象是公眾，公共關系的作用機制是利益的協(xié)調。
（二）公共關系與廣告的關系
廣告和公共關系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
廣告作為一種企業(yè)向消費者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動， 是企業(yè)促銷四種手段中應用最為廣泛的一種，直接以促進銷售為預期目標，只需企業(yè)付出相關的費用， 就可以通過專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務等與企業(yè)經(jīng)濟信息有關的諸多信息。
根據(jù)具體內容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預期目標針對廣大公眾和消費者開展的一種大眾傳播活動。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。
商品廣告又可以按其具體的預期目標和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費者對企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預期目標，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質、合適的價格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進入公眾視野，吸引更多消費者的目光。說服性廣告，是一種具有競爭性質的廣告，是以吸引消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預期目標，并采用各種方式以提高消費者的首選度，對企業(yè)已經(jīng)進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對自身內部已經(jīng)進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的大眾傳播活動，主要的目標是告知消費者，使許多老顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習慣性的需求與購買心理和行為。
企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務項目等相關情況，主要的預期目標是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務。
公共關系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動；都能促進企業(yè)與消費者之間的關系；都可以提高企業(yè)的知名度、美譽度和首選度；都可以借用相關的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動。
公共關系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個方面：
一是兩者傳播的基本理念不同?，F(xiàn)代公共關系從產(chǎn)生之初，艾維?李先生就有一個非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕司褪谴龠M企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標，甚至引進具體情節(jié)和制造某些故事等。
二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關系通過大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進行宣傳時往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞會、利用社會重大新聞價值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權等。在公共關系進行具體的宣傳過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要求真實、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進行宣傳的各個環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報道以外的手段，比如可以廣泛運用心理學、美學、文學甚至神話等藝術手段，來達到強化宣傳的目的。在這一點上，一個非常成功的案例就是紅豆集團在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時成功地將古代詩人王維的著名詩句引入廣告中，運用了文學、美學和心理學等手段，深深地觸動了消費者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。
三是兩者在具體實施傳播過程中給企業(yè)帶來的變化不同。企業(yè)的公共關系活動的安排必須立足長遠，是一個從全局性和長久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來遠期收益的工作，因此公共關系工作的好壞，會直接影響到一個企業(yè)是否能在市場長久立足，有時甚至會涉及到企業(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個相當?shù)母叨日暪碴P系工作的成敗，如果做得好，就會促進企業(yè)的強大與繁榮。而廣告在實施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結果來看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來的改變不如公共關系那樣長遠。不過，現(xiàn)代公共關系的發(fā)展，也促進公共關系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。
四是兩者傳播的預期目的不同。公共關系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費者能夠對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費者吸引到自己身邊來，不斷增強企業(yè)在公眾當中的知曉程度和贊美程度，進而提高消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預期目標就是讓公眾形成購買的需求，并在需求之后付諸于購買企業(yè)產(chǎn)品的實際行動，是一種直接促進銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動。
二、公共關系與市場營銷
公共關系與市場營銷具有兩種不同的管理功能，公共關系是市場營銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場營銷觀念的根本，商家為滿足消費者的需求而提品和服務，消費者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務，最終是作為有價值的等價物相交換。公共關系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關系和目標，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費者等。公共關系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進組織的發(fā)展。
如果說，市場營銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務，那么公共關系推銷的則是整個組織。讓公眾認可組織的行為、價值觀念、信仰，比購買組織的產(chǎn)品更重要。公共關系與市場營銷的關系互補性體現(xiàn)在，組織通過實施有效的公共關系，與相關公眾建立良好的互惠互利關系，構建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場營銷努力做出貢獻，為市場營銷的實現(xiàn)鋪平道路。
因此，為了實現(xiàn)組織的目標，組織必須對公共關系和市場營銷兩者都給予關注，它們各自都為建立和維護對于組織生存和發(fā)展來說必不可少的諸多關系，做出了獨特而又互補的貢獻，無視其中任何一個，都要面臨另一個失敗的風險。
公共關系與廣告、市場營銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬縷的聯(lián)系，三者之間各有側重，功能與作用不能混淆。在當今社會中，企業(yè)的發(fā)展應該越來越重視公共關系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
①菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2009
②何修猛.現(xiàn)代公共關系學[M].復旦大學出版社，2009
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟社會的廣泛應用，突發(fā)性公共事件對相關企業(yè)和組織的影響越來越大。如何應對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機，處理好企業(yè)公共關系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。
1企業(yè)公共關系的含義
公共關系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業(yè)為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。
企業(yè)公共關系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標服務。它是企業(yè)面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業(yè)與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業(yè)公共關系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。
2企業(yè)公共關系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術經(jīng)營素質的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質量和服務擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調和社區(qū)的關系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標的實現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學保證
美國管理學家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡搜集與企業(yè)發(fā)展有關的一切信息，為企業(yè)決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調糾紛，化解企業(yè)信任危機
隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網(wǎng)絡之中，而且這種關系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產(chǎn)生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。
事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關系的構建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關系全球化思維
首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢。目前我國仍屬發(fā)展中國家，產(chǎn)品還多為勞動密集型的初級產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿易的一個基本趨勢是初級產(chǎn)品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設備價格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢。世界貿易的另一個趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率大大高于一般商品貿易的增長率。我國企業(yè)要適應世界貿易的這種變化趨勢，揚長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在吸取發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗、盡快調整產(chǎn)品結構、以提高國際競爭力的同時，在服務形象和技術形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關公眾進行經(jīng)濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調。要樹立企業(yè)公共關系全球化觀念，還要有企業(yè)公關全球化的全員認同意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細胞，他們既是企業(yè)內部公關工作的對象，又是企業(yè)外部公關工作的主體，企業(yè)全球化公共關系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關系全球化的全員認同同樣十分重要。
3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關實務以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關系實務的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標，企業(yè)公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產(chǎn)品豐富的文化內涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發(fā)展高關聯(lián)度的相關產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運用網(wǎng)絡傳播，發(fā)展新的公關媒介
當今信息技術和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進企業(yè)與內外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業(yè)信息，并及時進行反饋甚至直接對話。
在公共關系理論研究方面要適應電子商務發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區(qū)公眾和企業(yè)內部公眾價值等。
在公共關系的實務操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念
競爭是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內較多的企業(yè)仍習慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關系型、互聯(lián)合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協(xié)調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關行業(yè)、相關部門的協(xié)調和合作，正好與當代企業(yè)“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力
一是建立預警機制、避免危機發(fā)生，要防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀
3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關實務以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關系實務的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標，企業(yè)公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產(chǎn)品豐富的文化內涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發(fā)展高關聯(lián)度的相關產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運用網(wǎng)絡傳播，發(fā)展新的公關媒介
當今信息技術和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進企業(yè)與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業(yè)信息，并及時進行反饋甚至直接對話。
在公共關系理論研究方面要適應電子商務發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區(qū)公眾和企業(yè)內部公眾價值等。
在公共關系的實務操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念
公共關系概念的發(fā)源地是美國，并以美國為中心向四周輻射，其強大的魅力得到世界各地的認可。公共關系主要圍繞著“信息”進行，先是系統(tǒng)地搜集信息，再在歸納、整理和分析信息的基礎上信息，最后將研究所得的反饋和預測提交給組織，從而影響組織的決策和行為，這是公共關系工作的最基本、最重要的內容。公共關系同時還發(fā)揮著參謀和咨詢的作用，在預測組織生存大環(huán)境變動的同時，還能及時發(fā)現(xiàn)和解決內部的問題，最終促進組織向前發(fā)展。因此，決策者離不開公共關系的輔助。
一、公共關系在我國的發(fā)展歷程
1978年，我國提出“對內改革，對外開放”的戰(zhàn)略決策，在高舉“改革開放”旗幟的背景下，我國打開“封鎖”的國門，西方思想順勢漂洋過海來到中國，其中也包括公共關系的理念。對于中國而言，公共關系是“舶來品”，在幾十年的磨合期里，推進著中國市場經(jīng)濟建設的步伐，逐漸得到中國的認可，最終成為我國社會發(fā)展中不可缺少的一種力量。
作為一種社會活動，公共關系最先應用于我國企業(yè)管理中發(fā)揮著增強企業(yè)內部團結及謀求企業(yè)外部發(fā)展的重要作用。對于企業(yè)而言，公共關系主要依據(jù)合理有效的溝通，達到協(xié)調與改善企業(yè)的內外部關系的目的。公共關系提倡更多地尊重企業(yè)員工和合作企業(yè)，使企業(yè)的各項經(jīng)營活動能夠符合公眾需要，并最終獲得共同的利益。隨著西方管理思想的滲透，我國社會管理也逐漸引入“公關”思想，這是探討社會穩(wěn)定之路的創(chuàng)新，具有劃時代的意義。
二、公共關系的管理職能及其重要性
居易安在其所著《公共關系學導論》中提出“公共關系是一種管理職能?！边@體現(xiàn)出公共關系自身發(fā)展的成熟，是其管理功能日益強化的結果。隨著公共管理體系的不斷完善，“公關”的影響力也逐漸擴展，這也使得現(xiàn)代管理越來越重視公共關系，對公共關系的應用也趨于深入。公關給現(xiàn)代管理增添了“新”的色彩，這不僅改變社會組織的管理方法，還改變了管理思想。在商品經(jīng)濟迅猛發(fā)展以及政治民主化的背景下，公共關系作為重要的管理手段，有助于組織實現(xiàn)效益和目的，成為人們普遍接受和重視的管理思想。
公共關系在社會組織中的管理職能可以劃分為兩部分，其一是對內制訂合理的信息流通模式，增進組織內部員工間的感情交流，維系人心，營造團結的氛圍，使組織的凝聚力增強；對外則以宣傳為主，以樹立良好的口碑和形象為目的，使外部環(huán)境有利于組織的生存發(fā)展。
（一）公共關系是現(xiàn)代信息社會發(fā)展的要求
信息社會，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會中的每個角落。隨著信息工業(yè)與現(xiàn)代信息技術的迅速崛起，社會信息量以驚人的速度激增，促使著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。
第一，由于社會組織不是唯一的，這必然導致競爭的存在，而這種競爭在某種意義上又是信息的爭奪，只有拿到各方面真實準確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學地進行決策。因此，信息成為社會組織生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關系的參謀功能被挖掘出來，這使其發(fā)揮著重要的咨詢作用。首先，公共關系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環(huán)的一個完整過程。而信息時代的信息產(chǎn)生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個方面，可謂“無時無地不有”，鑒于此，公關人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態(tài)積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環(huán)變得更有意義。包括整個社會的政治、經(jīng)濟和文化信息，包括社會生產(chǎn)信息、政府部門信息、市場信息、治安信息等等。只要公關人員能夠認清信息的特點和作用，在工作中有意識地進行信息搜集，并以專業(yè)知識為依據(jù)進行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時報告有價值的信息，了解組織是否與社會公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個“查缺補漏”的環(huán)節(jié)，如果組織的決策與行為存在不恰當?shù)牡胤?，就應該采取積極的應多措施加以調整，以謀求正確的發(fā)展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會影響信息的輸出效果。對于社會組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎，這是信息傳播順利進行的保證，也是公共關系的重要公工作內容之一。實踐證明，社會組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會趨于無效，在現(xiàn)代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴重的風險與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對象的相關信息，為組織的科學決策奠定基礎，并依據(jù)信息管理的相關知識，促進管理的效益性與目的性的實現(xiàn)。
（二）公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑
公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關系的關鍵。為了使公共關系達到溝通與傳播的效果，社會組織必須要在完成信息搜集的基礎上及時傳遞信息。
從社會管理的角度來看，首先就是準確地將社會組織的決策、目標、活動的舉辦以及問題的解決措施等社會信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺，保證社會組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會組織，起到互相監(jiān)督的作用，達到公共關系的管理目的。
其次，社會管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認可與支持。這就要求社會組織允許群眾在一定程度上了解組織的運行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對社會組織的信任感，并鼓勵群眾采取積極支持的態(tài)度響應社會組織的方針政策。這樣，社會組織美譽度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發(fā)揮得淋漓盡致。
最后，要順利進行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎，這是社會組織檢驗公共關系實施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動的，它長期處于流動的狀態(tài)，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會組織要想更好地判別信息的價值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價值，還能讓組織調整自身行為具有深遠的意義。在公共關系中，負反饋通常被看成反饋作用的主體，這是由于負反饋強調對系統(tǒng)變化的抑制，發(fā)揮著糾正系統(tǒng)偏差的作用，使保持系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，也使系統(tǒng)達到預期的目的。
三、公共關系在社會管理中的作用
公共關系在維持社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著不可磨滅的作用，比如整合社會環(huán)境、促進經(jīng)濟發(fā)展、加強民主進程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個方面分析：
（一）社會環(huán)境的整合
社會是一個集體的概念，社會“環(huán)境”作為社會組織發(fā)展的基地，是社會組織機構賴以生存的條件。從小的方面來說，“社區(qū)”是公共關系的環(huán)境單位，由于社區(qū)是我國剛興起的人口聚集地，因此社區(qū)關系便與以往的鄰里關系相似。對于社區(qū)居民來說，只要大家都傳承“遠親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區(qū)環(huán)境，從而使組織機構與居民相得益彰，最終達成利益同步。如何才能達到整合社會的目的？
其一，以國家大局為依據(jù)，以國家方針政策和法紀為最高原則，在維護社會穩(wěn)定的大環(huán)境內保障個人根本利益。對于組織機構來說，只執(zhí)行國家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關系，還必須考慮鄉(xiāng)約民俗、地方法規(guī)和社會公德等因素，并以所在的社區(qū)為中心進行輻射效果，在社區(qū)環(huán)境得以正常維系。
其二，公共關系以公眾利益和社會整體利益為核心，社區(qū)建設越突出，社區(qū)整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護的情況下，社區(qū)的凝聚力也會越來越大，這就要求組織機構的每個成員都主動為社區(qū)公益建設做出貢獻，營造出良好的社區(qū)奉獻氛圍。
其三，積極發(fā)揚“助人為樂”的良好美德，提倡“救人于危難之時”的精神，反對“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關系的社會聯(lián)系得到廣泛建立。針對此，組織機構不應該過多地隱瞞工作情況，而應該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標、取得的成就及存在的困難，使社區(qū)公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運用于在企業(yè)公共關系中，這是因為良好的組織形象不僅是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，也是企業(yè)“品牌意識”的具體實踐，可以形成獨具特色的企業(yè)文化，有利于企業(yè)綜合實力的提高。受西方公共關系中塑造形象的影響，企業(yè)強調“家庭環(huán)境”，員工們在工廠中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發(fā)等活動，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎勵，并多組織員工培訓學習，增加其就業(yè)技能。
塑造組織形象的思想也逐漸應用于社會管理工作中。首先，塑造組織形象可以創(chuàng)造良好的社區(qū)氣氛，增強組織機構的內部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關系的管理職能得到社會各界的公認。民主管理離不開公共關系，因為公共關系在建設和諧人事環(huán)境方面作出極大的貢獻。
而對于企業(yè)來說，開展公共關系活動都有利于建立新型的上下級關系，進一步增加員工與員工、領導與員工之間的了解，在相互尊重的環(huán)境中學會寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關系，減少企業(yè)內部摩擦。如果員工能夠參與企業(yè)工作計劃和工作目標的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標和意義灌輸?shù)絾T工中去，還能夠增加員工的主人翁意識，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。
（四）文明程度的提高
中圖分類號:C912文獻標識碼:A
文章編號:1009-2374 (2010)25-0161-02
1展會實施過程中的公共關系協(xié)調存在的問題
隨著改革開放進程的不斷推進,我國展會事業(yè)的發(fā)展也取得了一定的成績,其對經(jīng)濟的輻射和拉動作用日益突出,已經(jīng)成為了一種重要的經(jīng)濟增長點。而展會也以其特有的優(yōu)勢,贏得了廣大城市和各級政府的青睞。
然而目前,很多展會在實施過程中公共關系協(xié)調普遍不到位。比如:有的展會舉辦商宣傳品牌的場面很熱烈,但是由于缺乏針對性,導致沒有明確的參展商和觀眾群體,收效不大;有的展會雖然能找到展會的參展商、專業(yè)觀眾,但是由于缺乏有效及時的溝通,沒能與參展商、專業(yè)觀眾建立相互理解,相互信任的關系,從而導致沒有得到參展商、專業(yè)觀眾的充分支持;此外,還有一些展會舉辦商,雖然意識到了參展商、專業(yè)觀眾的重要性,卻又忽視了政府公眾,忽視了媒體公眾等?？傊?大家在對待展會實施中的公共關系,都或多或少的存在一些問題。要協(xié)調展會實施中的公共關系,首先要明確展會實施過程中的公共關系要素。
2展會中的公共關系要素
在公共關系視野下,展會活動的展開離不開公共關系的指導,即展會公共關系活動應成為展會活動必不可少的組成部分。而展會公共關系活動的開展,首先要明確展會公關要素――即展會公共關系主體、展會公共關系客體和展會公共關系傳播媒介。
2.1展會公共關系主體
展會公共關系主體就是展會活動的發(fā)動者。從公共關系的角度看,展會舉辦商是展會活動的組織者,是展會活動的核心,理所當然是展會公關的主體。處于公關主體地位的展會舉辦商,要對展會活動進行全局的管理,借助于展會場館、展會總服務承包商、會議旅游機構等相關組織的支持,對展會活動進行策劃、宣傳、實地管理,使展會活動真正辦出效益、辦出品牌、辦出特色。
2.2展會公共關系客體
展會公共關系客體就是在展會實施過程中處于客體地位的人和人群,他們是主體(展會舉辦商)的活動對象。根據(jù)公共關系學關于“公眾”的定義――“由于共同面對的利益關系而產(chǎn)生相互作用的人或人群”,我們可以得出:在展會公共關系中,公眾是指與展會舉辦商相互聯(lián)系并相互作用的個人、群體或組織的總和。
根據(jù)上述含義,展會公共關系客體包括:展會場館提供商、展會分支旅游機構、參展商、展會活動服務總承包商以及觀眾等。
這其中,參展商和觀眾無疑是展會舉辦商的服務對象,更是與其利益直接相關的具體對象。原因在于展會的功能的實現(xiàn)是建立在參展商與觀眾達成貿易協(xié)議的基礎上。展會要成功、要出效益,關鍵在于是否有充足的參展商參加,而參展商的參加與是否有足夠的專業(yè)觀眾有密切的關系。只有贏得參展商和觀眾信任與好感的展會,才能較好地獲得自己的利潤。展會場館、展會活動服務總承包商、展會分支旅游機構也屬于展會舉辦商的客體,他們與展會舉辦商是工作伙伴的關系,在展會舉辦商的組織協(xié)調下相互配合,為參展商和觀眾提供力所能及的服務。
2.3展會公共關系傳播媒介
根據(jù)在公共關系學理論,公共關系的核心要素是“傳播”。因此展會舉辦商要想?yún)f(xié)調好公共關系,實現(xiàn)最佳的展會功能,就必須依靠真實、有效的“傳播”,這強調了傳播媒介的作用。
3公共關系視野下展會實施的措施建議
3.1將公共關系意識引入展會實施的全過程
導向、彌補、凝聚、是公共關系意識的三個主要功能。作為展會公共關系主體如何理解公共關系意識的三個功能,是其能否成功協(xié)調公共關系的關鍵所在。
3.1.1導向意識 所謂導向意識就是要引導展會舉辦商在展會實施的全過程中,要向積極的方面發(fā)展,改變目前有些展會舉辦商那些急功近利的做法,避免短期行為的發(fā)生。這正是因為公共關系導向意識強調的是長期目標而不是短期目標;強調的不僅是經(jīng)濟效益還有社會效益。
3.1.2彌補意識 所謂彌補意識就是要求我們的展會舉辦商在展會實施的全過程中,面對失誤的時候,不要慌張、不要放棄,要及時補救以避免更大的損失。要求我們展會舉辦商遇到失誤的時候,要具有較強的公共關系彌補意識,相關人員主動及時地去處理問題,及時維護展會舉辦商的聲譽。
3.1.3凝聚意識所謂凝聚意識就是要求我們在展會管理的全過程中,加強員工的凝聚力。通過公共關系的凝聚意識來加深和加強展會管理主體、客體及其相互關系認識的能力。將贏得公眾對展會活動的信任和支持以及樹立展會的良好形象作為活動的出發(fā)點和落腳點,不斷推動員工聚成一個整體。
3.2在展會活動中明確各方職責理順各方關系
3.2.1明確展會舉辦商的職責從展會公關主體的角度理解,實施科學展會戰(zhàn)略的目的,是為了擴大展會影響建立展會品牌,并進一步提升展會形象。展會舉辦商是整個展會成功與否的直接責任承擔人,他應該明確展會的舉辦目標,協(xié)調好各方面的關系,并負責整個展會活動的組織與管理。他要根據(jù)展會的行業(yè)特性,把握參展商、專業(yè)觀眾的有效需求,從而制定有針對性的活動,主動影響行業(yè)協(xié)會或上級主管部門,從政策、輿論、甚至資金上支持展會的舉辦。此外還要和其它戰(zhàn)略合作伙伴搞好關系,共同創(chuàng)造完美的展會環(huán)境,順利實施定位展會品牌、塑造展會品牌、管理展會品牌的戰(zhàn)略部署。
3.2.2明確參展商的職責贏得參展商和觀眾的支持是展會成功的根本,組織專業(yè)大型展會正是為了滿足參展企業(yè)和觀眾間的貿易需求。參展商的職責就是要通過展會宣傳自己的商品和品牌,通過展會這個橋梁與客戶達成貿易意向,盡量多地銷售出自己的產(chǎn)品。參展商獲得成功,展會就會獲得成功。
3.2.3明確媒介的職責媒介在展會中的角色是要保證展會活動的信息暢通。尤其是在現(xiàn)在,廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體的普及,好消息壞消息都會很快的傳播到世界各地。因此,展會活動要堅持正面引導,客觀、公正、準確及時地信息。通過媒介進行宣傳,提高展會的知名度和美譽度,擴大展會的影響,讓更多的人了解展會,并愿意參與展會。
3.3正確對待展會實施過程中的危機
隨著展會的進一步發(fā)展,展會舉辦商的服務手段、服務對象不斷的發(fā)生變化,危機也難免會出現(xiàn)。因此展會舉辦商、參展人員及有關工作人員都應具有危機意識,及時地發(fā)現(xiàn)危機、了解危機、控制危機,以提高處理危機事件的應變能力。
3.3.1預防是解決危機的最好方法危機事件的發(fā)生,使展會公司的形象受到破壞。在預防意識的指導下,展會舉辦商要進行合理的分工,做好相關準備工作,使危機破滅在萌芽之中。
3.3.2正視問題、認真對待是處理危機的出發(fā)點對待危機,任何憤懣、不平或隱瞞都無濟于事。此時展會舉辦商最明智的選擇就是面對事實、正視事實、認真對待,并善于及時與公眾溝通,以求盡快獲得他們的諒解和信任。
實際上,危機事件出現(xiàn)后,規(guī)模往往由小到大,展會公眾態(tài)度也有一個不滿到敵視的變化過程,在此初發(fā)階段,如果能面對事實,面對公眾做出相應的改進舉措,展會舉辦商就能贏得公眾的諒解。
3.3.3及時果斷、處亂不驚危機事件出現(xiàn)后,展會舉辦商會受到指責和批評,公眾意見信、投訴信會紛至沓來。展會舉辦商會面臨極大的壓力,在此壓力下展會舉辦商不能自亂陣腳,要保持清醒的頭腦,冷靜的思維是解決危機的條件。
3.3.4通過危機事件,把危機變成良機危機一方面代表著危險的境地,另一方面也意味著大量的機會,就是說,如果以危機為契機,精心策劃,不僅能化險為夷,而且還能變危機為良機。危機事件已發(fā)生,就要認真處理,利用它來提高展會舉辦商的形象。因為在危機處理過程中,展會舉辦商成為熱點對象,熱門話題,如果危機處理得當,將為展會舉辦商展示自身素質,強化展會形象提供機會。
參考文獻
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中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01
公關全稱為公共關系。公共關系是一項管理功能，是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調關系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學與藝術。
一、公關職能及作用簡介
1.公關的職能：管理職能，是社會組織對各類與公共關系相關的要素所實施的教育引導與協(xié)調溝通以及規(guī)劃控制等各項職能；傳播職能，是指在公共關系活動中通過傳播工作的實施與運行所能發(fā)揮出的有利組織發(fā)展的效用，主要內容包括采集信息、組織宣傳、交往溝通等；決策職能，是指在公共關系活動中通過對重大活動的策劃、管理與實施，對組織決策所能發(fā)揮的服務、指導與促進的效用，主要內容包括咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題、防患未然、尋求發(fā)展等。
2.公關的作用：對社會組織的作用。通過公共關系活動建立組織與公眾之間互惠互利的良好關系，使組織在公眾面前樹立良好形象；對社會的作用。促使社會互動環(huán)境、心理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及政治環(huán)境的優(yōu)化；對個人的作用。促使個人觀念的更新，促使個人能力的提升。
二、正確運用公關“修補漏洞”以維持顧客價值
1.企業(yè)需要全程公關
形象及美譽度可以在無形中為企業(yè)創(chuàng)造價值，同時形象也是企業(yè)競爭的有利武器。所以，公關要貫穿于企業(yè)的方方面面，從“企業(yè)生命”開始的那一刻甚至到生命結束后都不要忽略公關的重要性。
各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標和特定的公眾對象，避免雷同的組織形象。組織形象的樹立是一個長期的戰(zhàn)略任務，要經(jīng)過持久的努力，不斷完善、充實、更新組織形象。為了避免各自為政、相互矛盾的局面，就要制定統(tǒng)一的公共關系政策。公關意識是總結了企業(yè)經(jīng)營、行政管理和多年公關實踐經(jīng)驗而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要則和哲學思想，對于搞好公共關系有極大的指導和促進作用。
2.企業(yè)公關為保顧客價值 企業(yè)形象也需要公眾維護
企業(yè)的形象前期要靠企業(yè)自身創(chuàng)建，后期要靠公眾維持。但公眾維持的基礎仍然是要建立在企業(yè)的社會責任及對公眾的“忠誠服務”上。公共關系的首要原則就是要把公眾利益和公共關系結合起來，用實際行動為公眾謀利益，使企業(yè)有較好的市場營銷條件，較好的人事環(huán)境和社會氣氛，得到社會輿論的好評和受到消費者的歡迎。特別是對待一般顧客和群眾，要防止對企業(yè)形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，企業(yè)形象的培植和維護，依賴于公共關系工作，同各種信息傳播方式的運用效果密切相關。為此，企業(yè)必須正確運用公關策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，在不斷獲取顧客價值的同時盡可能的維持顧客價值。
顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價的差額。
顧客價值是顧客對于公司績效在整個業(yè)界的競爭地位的相對性評估。具有以下兩種不同的意義：顧客以自己從產(chǎn)品或服務那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價值較高。
對于企業(yè)形象的維護應立足于消費者的角度，滿足消費者的需求。其中市場營銷中的4C理論就強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。顧客對于產(chǎn)品及服務的反饋是企業(yè)改革的一個重要參考值。依靠良好的公共關系獲取公眾對企業(yè)經(jīng)營狀況較準確真實的評價信息，可提升顧客針對于企業(yè)的價值。
3.以公關“修補”顧客價值“漏洞”
企業(yè)的運營就如同電腦的系統(tǒng)一樣，每天都在不停的運作以獲取不同形式的利益。但是，運作的時間久了，不僅速度變慢，還會出現(xiàn)這樣或那樣的漏洞，這就需要我們不斷的修補，使企業(yè)能夠不受影響并正常的運作下去。更形象一點，就如同右面的圖：一個公關不到位的企業(yè)就如同漏水的桶，再怎么往里面灌水，永遠也不會滿，甚至水會越來越少。這里的水指的就是顧客價值，桶上面的洞就是在企業(yè)運營過程中出現(xiàn)的大大小小的“漏洞”。
若想保持桶中的水不流失，而且在保持原有的水量的基礎上再繼續(xù)添加，那么就要做好公關工作，提高企業(yè)形象，維持顧客價值。我們運用合理的公共關系能夠有效地糾正營銷中的偏差和失誤，也就是說公共關系有“修補漏洞”的功能。
在整個企業(yè)運營的過程中，隨時應用公關提高企業(yè)形象，修補漏洞，慢慢地顧客價值會越來越多，這樣，公關也體現(xiàn)出了其最大的效用價值。當把桶的漏洞修補好了，就會變成這樣一個效果：不僅獲取了顧客價值，同時還使得其價值沒有流失，那么得到的經(jīng)濟效益將大大增加，顧客價值會持續(xù)的帶來收益。
當今社會要開展和強化公共關系工作，有兩項基礎性工作要先行。一個是要建立起符合中國國情的公共關系理論體系，為公共關系事業(yè)在我國的發(fā)展奠定理論基礎。另一項工作是要大力培養(yǎng)公共關系人才。但目前這樣的專門人才還比較缺乏。在商業(yè)企業(yè)里普遍建立公共關系隊伍，使公共關系事業(yè)在商業(yè)企業(yè)里生根、開花、結果，使商業(yè)企業(yè)都能在社會公眾中樹立良好的形象。
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在房地產(chǎn)界，品牌的含義應該包含有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。然而，業(yè)內目前普遍的認識是將房地產(chǎn)品牌等同于了產(chǎn)品品牌，做得最多的也是產(chǎn)品品牌。當然，這與中國房地產(chǎn)自身的特點有一定的關系。我國的房地產(chǎn)區(qū)域特征明顯，往往一個地區(qū)的知名品牌在另外一個地區(qū)認同率不高，影響力不夠。此外，中國房地產(chǎn)的發(fā)展時間不長，大部分并不具備樹立企業(yè)品牌的實力，只好在產(chǎn)品品牌上做些文章。但是，無論如何，企業(yè)品牌的建設才應該是業(yè)界追求的根本目標。因為品牌代表著開發(fā)商的實力，而開發(fā)商的實力又是物業(yè)品質的根本保證，只有實力強大的開發(fā)商才能保證物業(yè)本身的綜合素質與現(xiàn)階段的市場營銷策劃以及今后的配套管理三方面的和諧統(tǒng)一。
2、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施是一項長期的系統(tǒng)工程
房地產(chǎn)品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)自身不斷地學習，長期不懈地努力；其次，房地產(chǎn)品牌建設也是一項系統(tǒng)工程。從前期的項目策劃、規(guī)劃設計到招投標報價、施工建設、竣工驗收、銷售服務、物業(yè)管理等等各個方面都要具有品牌意識、品牌觀念，即要樹立所謂的“過程精品”。此外，消費者對于企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的認可、員工對品牌價值的共識等等也非一朝之功，它是一項長期的系統(tǒng)工程。
3、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施方式
在房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施問題上，目前業(yè)界的認識也不全面。一談到房地產(chǎn)品牌建設，大多數(shù)企業(yè)都認為是要自建，靠企業(yè)自身的力量去樹立品牌。實際上，作為開發(fā)商，在整個項目的營銷過程當中，是有很多力量可以依靠的，中介機構就是其中之一，在品牌建設上同樣如此。借用具有良好聲譽的中介機構作為項目銷售的依托，不但可以提高產(chǎn)品檔次和樓盤價格，還可以提升企業(yè)形象，正所謂：“大樹底下好乘涼”。這種方式適合于那些沒有自己品牌的企業(yè)使用，當然，支付的傭金相對也是較高的。
4、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的前提和基礎是要樹立和諧的公共關系
論產(chǎn)品質量，很多樓盤都很好；論物業(yè)管理，許多企業(yè)服務都不錯。但是，為什么優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌仍然很少呢？其實，品牌的本質含義應該是一種公共關系，品牌的樹立代表著企業(yè)與消費者之間形成了和諧的對應。從某種意義上來說，沒有基本的和諧的公共關系，再好的質量與服務都是枉然。當然，質量服務與良好的公共關系之間存在著辨證關系。好的質量與服務能促進和諧公共關系的實現(xiàn)。湖北泰格實業(yè)股份有限公司就利用巧打“公共關系牌”，在武漢市場上擁有了一席之地。他們的樓盤地理位置較偏，基礎條件不是很理想。但是卻別出心裁，利用3月12號的植樹節(jié)開展了主題為“共建綠色家園”的樹苗認養(yǎng)活動。上百棵樹苗被業(yè)主們一搶而空，種在小區(qū)的休閑道旁，上面有認養(yǎng)者資料塑封卡。不少業(yè)主填上了子女的名字，說是讓樹苗與孩子共同成長。這一活動經(jīng)媒體報道后，一時傳為美談，同時也提升了企業(yè)的知名度。
中圖分類號:C93
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)07-0073-01
1 政府公關的界定和特征
1.1 政府公關的界定
政府公關是政府公共關系的簡稱,它與公共關系同源而生,但相對滯后出現(xiàn),由于政府公關屬于公共關系的一級分支,同時國內外學術界還沒有形成對政府公關的權威定義,所以如果要很好理解政府公關,必須首先厘清公共關系的定義。
“公共關系就是組織結構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關系。”通過以上對政府公關的界定,我們可以從以下方面來加強認識首先,政府公關應該包括三個基本要素政府、公眾以及信息傳播溝通,見下圖。政府是政府公關的主體?？腕w是公眾,這里的公眾應是一個范圍廣泛、結構復雜的群體,因為在全球化的今天,國家間聯(lián)系日益緊密,政府公關應著眼于全球,與公關聯(lián)系的公眾自然結構復雜。信息傳播溝通是聯(lián)系主體與客體的中介,起到了橋梁作用,這種信息溝通并不是單向的,而是雙向進行的,也就是說政府與公眾的地位是平等的,它們是互相影響的。
圖1 政府公關三要素圖
其次,政府公關的目的是塑造自身良好的形象,建立政府與公眾之間良好和持久的關系。在維護社會公眾利益的前提下,政府利用其權威性,總體調度資源,開展適宜科學的公關,把政府與公眾深深地聯(lián)系在了一起,從而形成了一個不可割裂的完整系統(tǒng)。
最后,政府公關的活動是通過雙向的信息傳播溝通來完成的。政府在具體的實踐中應保持系統(tǒng)開放,適時調整政策,與公眾互動。以故的愛德華•伯納斯先生曾這樣描述公共關系“向公眾提供信息,在公眾的指引下調整組織的態(tài)度和行動,努力使組織的態(tài)度和行動與其他組織內部的人或所服務的公眾的利益相符合”可見,政府公關應充分尊重政府與公眾的平等地位,相互促進,使公關活動能最大化地產(chǎn)生作用,提高政府形象,從而使政府公關這個包含政府、公眾和信息傳播的完整系統(tǒng)能更好地運作。
1.2 政府公關的特征
政府公關作為一種特別的公關活動,由于主體是政府這一特殊的社會組織,必然有其特殊性,主要有如下特征:
1.2.1 主體的權威性
政府公關的主體是政府,政府作為各類公眾根本利益的保護者,執(zhí)行著全體公眾所賦予的管理權力,因而具有排他的權威性。在一個國家或地區(qū),政府處于獨一無二的地位它的活動影響著社會各方面,政府權威性必然決定政府公關的權威性和嚴肅性。
1.2.2 目標的公益性
政府公關不是以盈利為目的的,它根本的目標是樹立良好形象。政府由于其特殊地位它行使職權時具有很高權威性,是為社會大眾服務的。它不同于企業(yè)追逐經(jīng)濟利益的公關,政府公關著眼于社會公眾利益,從國家和人民的長遠利益、根本利益出發(fā),追求社會發(fā)展,從而實現(xiàn)國家經(jīng)濟、政治的全面振興和社會各領域的協(xié)調發(fā)展。
1.2.3 客體的復雜互動性與傳播手法的多樣優(yōu)越性
政府公關的客體是復雜的集合體,它既包含國內公眾,也包含國際公眾。政府公關客體是一個國內客體、國際上別的國家和國際民眾以及國際組織、跨國公司等的綜合體,這個客體具有復雜性。另外,政府公關涉及內容廣泛,它要求客體具有很強的互動性,能很好地反饋給政府主體信息從而使政府公關活動能最大化地獲得成功。由于政府掌握著大多數(shù)處于優(yōu)勢地位的傳播媒介,所以政府公關必然地能使傳播途徑與手法多樣化,提高傳播效率,更有效地使政府與客體實現(xiàn)互動。所以這一切都是政府公關的優(yōu)勢所在。
2 政府公關的作用
2.1 塑造良好的政府形象
政府形象指的是公眾對政府的整體印象和評價。它主要包括政府的價值觀、政府行為和社會發(fā)展目標。良好的政府形象有助于增進社會公眾對政府的了解和支持。政府公關的首要目標就是塑造政府形象。在政府公關中,政府除了樹立正確價值觀,建立良好信譽外,還要通過有效的信息傳播和公眾建立互動聯(lián)系,培養(yǎng)政府的美譽度。政府公關遵循事實性原則,利用各種切實公關手段和藝術,在取得實際成績的情況下,會使政府形象更加理想。
2.2 協(xié)調社會關系
政府公關的本質就是通過傳播來協(xié)調其與公眾的關系。政府公關處于一個開放的系統(tǒng)中,政府必須與各種內外部環(huán)境之間溝通協(xié)調。政府內部應該形成一個良性循環(huán)系統(tǒng),以便政府公關順利進行。政府公關可以使內部步調一致,齊心協(xié)力,產(chǎn)生良好的行政管理環(huán)境。同時,在與外部環(huán)境溝通中,政府開放的品質可以營造良好的外部氛圍。由此,政府公關可以協(xié)調各方利益關系,形成良好的社會關系。
2.3 傳播溝通,營造良好的社會輿論環(huán)境
傳播溝通是政府公關的中介,它向公眾提供政府政策,
同時又接受來自公眾方面的信息反饋。傳播溝通為政府提供科學決策的依據(jù),使政府行為最大化地影響公眾。政府公關活動中,向公眾解釋政府政策,由于政府的權威性和從社會整體利益出發(fā),能從政策效應上引導社會輿論,形成良好的社會輿論環(huán)境。
3 開展政府公關的必要性
3.1 開展政府公關是實現(xiàn)人民知情權的需要
我國社會主義性質決定了我國政府是人民政府。人民是國家的主人,人民有權知道自己政府的所作所為,這就是人民的“知情權”。這就決定了我們的政府應該將自己置于人民群眾監(jiān)督之下,及時地將自己的所作所為向人民群眾公開,讓人民群眾充分了解自己。這既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有這樣才能得到人民的擁護,才有存在的理由。
3.2 開展政府公關是實現(xiàn)人民參與權的需要
在我們社會主義國家,人民廣泛享有參政議政的權利。政府的一切決策應該建立在廣泛征求公眾意見的基礎上,以公眾的利益為出發(fā)點,代表最廣大人民群眾的根本利益。為此,政府應該通過各種渠道,與人民群眾進行雙向溝通,及時了解人民群眾的所思所想,以此作為自己決策的基點和依據(jù),這是憲法對各級政府的要求。
3.3 開展政府公關是科學決策的需要
現(xiàn)代社會大生產(chǎn)、大工程、大科學的出現(xiàn),社會組織的規(guī)模龐大,結構復雜,社會活動功能交錯,因素眾多,變化多端,影響巨大,社會信息量猛增,這些都增加了政府決策的難度。政府憑經(jīng)驗就可以決策的時代早已過去,必須引進科學決策的機制。科學決策除了要運用現(xiàn)代科學理論外,重要的一條就是占有足夠的信息。開展政府公共關系,政府可以及時、重復地掌握內外各方面公眾對政府工作的意見和建議,了解他們的需要和好惡,從而為決策提供可靠依據(jù)。
3.4 開展政府公關是轉換政府職能的需要
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的基本建立,行政環(huán)境發(fā)生了重大變化,政府職能也必須相應轉變。政府要從社會經(jīng)濟活動的直接參與者,轉變?yōu)樯鐣?jīng)濟活動的組織者、引導者、協(xié)調者。為促進政府職能由“管理”向“服務”的轉變,就有必要開展政府公共關系。
3.5 開展政府公關是適應對外開放的需要
開放是當今世界潮流。要開放就存在著以什么樣的形象出現(xiàn)在世界上的問題,就存在讓世界了解中國的問題。毫無疑問,我們需要的是世界范圍內良好的形象和廣泛的了解。在這方面,政府公共關系大有作為,它可以從整體上策劃政府的形象并進行廣泛的宣傳,讓更多的人了解中國?，F(xiàn)在,我國以成為世界貿易組織的正式締約方,根據(jù)世貿組織規(guī)則的要求,成員各自的法律、法規(guī)及具體操作方法必須具有透明度,所有已有的和新制訂的規(guī)章制度都必須盡快公布并且能方便地獲得和查詢。各國的貿易政策及政府的管理行為要透明,成員方發(fā)生糾紛時,以公布的貿易政策為解決依據(jù)。這些要求與政府公共關系的內容、要求完全一致。
參考文獻
+為什么營銷、銷售和廣告不一樣?
+為什么你不僅需要營銷，也需要銷售，還需要廣告?
一句話，一樣但又不一樣。具體來說，營銷、銷售和廣告不一樣，它們做的并不是同樣的事情。當你對它們產(chǎn)生混淆的時候，除了浪費你大把的金錢、時間、精力和感情之外，它們不能為你帶來任何東西。
誠然，營銷、銷售和廣告三者的最終目的都只有一個：成交，但它們在這個過程中又各自扮演不同的角色和功能。在這篇文章里，浦江和你分享的就是它們三者之間的一些根本差異以及它們相互之間的關系和影響。當然，這些都只是基于我個人的思考而做出的簡單解釋，而非關于如何做營銷、如何做銷售以及如何做廣告的實戰(zhàn)教程。
營銷
對于營銷的傳統(tǒng)定義是“確定某個需求并滿足這個需求”，雖然是一句很簡單的解釋，但拓展開來，主要有以下7個要點：
1.市場研究——確定人們的需求，消費觀念，地理位置以及如何接觸他們和接觸他們的最佳方式。這在Win網(wǎng)絡營銷操作系統(tǒng)里面，也就是市場利潤區(qū)的基本組成要素和基本概念之一。
2.產(chǎn)品研發(fā)——創(chuàng)造產(chǎn)品和服務來滿足市場利潤區(qū)的需求。產(chǎn)品研發(fā)只是Win網(wǎng)絡營銷操作系統(tǒng)中購物車最基本最開始的第一步，之后你需要對購物車進行系統(tǒng)的設置和配置，也就是管道和滑梯。其中，管道是購物車的價值分布體系，而滑梯則是購物車的利潤布局體系。
3.測試——也就是測試營銷、銷售和廣告整個流程中各個環(huán)節(jié)，從市場研究結果，到產(chǎn)品與服務、定價、分銷、銷售以及人力資源策略和系統(tǒng)。測試的目的不僅僅只在于優(yōu)化，更重要的目的是為了放大，最重要的目的是為了復制。
4.分銷——如何將產(chǎn)品引入同一時間同一地點的顧客群體中去。對于分銷，在Win網(wǎng)絡營銷操作系統(tǒng)里面，有兩大具體策略，也就是AFFI(網(wǎng)站聯(lián)盟會員)和JV(風險聯(lián)營伙伴)。
5.定價——簡單說，就是所有成本和利潤的總數(shù)。在這里不能忽視的基本原則是，價格必須要和價值相匹配，否則就是自尋死路。當然，如果特殊的定價是為了特殊的營銷目的，不在此列，比如是為了抓潛或者是為了感恩回饋老顧客而做的追銷。
6.銷售——如何讓顧客購買你的產(chǎn)品和服務。這里更多的是Win網(wǎng)絡營銷操作系統(tǒng)里面的成交環(huán)節(jié)。為了這個環(huán)節(jié)能夠順利順暢的進行，你的銷售流程中需要抓潛，否則銷售和成家的阻力會很大。
7.市場溝通——包含和目標市場也就是市場利潤區(qū)的各個層次各個水平的溝通。具體包括公司形象、品牌知名度、產(chǎn)品識別度、廣告、包裝、公關、網(wǎng)絡曝光度以及商標等等。當然，也包括公共關系，公共關系不是簡單地只為了銷售你的產(chǎn)品和服務，同時還可以保護你在市場利潤區(qū)繼續(xù)做生意的權利。
銷售
正如上面所列的七個要點中所示，銷售只是整個流程中的一個環(huán)節(jié)。但是有一個非常重要也非常簡單的理由：不論市場利潤區(qū)的消費者多么需要你的產(chǎn)品和服務，除非他們想要，否則他們都不會購買!換句話說，銷售的唯一使命就是讓人們想要他們所需要的東西。
有三種銷售的方法，簡要如下：
1.廣告——驅動消費者關注和關心你成交主張中的產(chǎn)品或服務利益點。
2.視覺消費——向那些快速購買的消費者推動你成交主張中產(chǎn)品和服務。
3.個人銷售技能——打通廣告和視覺消費之間的任何關節(jié)。
其實，這個流程就像漏斗…
1.廣告——廣告做的好的話，可以為漏斗頂部開口的地方帶來大量的潛在顧客，因為廣告能夠接觸到最多的人群，所以是杠桿作用力最強的地方。
2.視覺消費——驅動潛在顧客向著漏斗底部移動，其實實現(xiàn)的是在質量和數(shù)量上對潛在顧客做過濾分析。
3.個人銷售技能——聚焦于在漏斗中過濾出來的高質量潛在顧客的成交和追銷。
個人銷售技能的杠桿作用力最弱，因為這個環(huán)節(jié)接觸到的人最少，在通常情況是一對一的情形。并且，個人銷售技能的發(fā)揮，在很大程度上還有賴于公司所能支付的薪資、傭金、車旅費用、支持服務、資源和培訓等等。如果廣告做的非常好，個人銷售技能的發(fā)揮很有可能完全被限制。
廣告
廣告是在三種銷售方法中杠桿作用力最強的方法，至少從潛力上是這樣。然而，因為很創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家甚至是營銷人，把廣告和公共關系、銷售和營銷混為一談，而不能將它們協(xié)同運作來發(fā)揮指數(shù)效應，如果單獨運作，很多時候只能望洋興嘆地說費用太高!
公共關系、銷售和廣告的確不同，但的確又緊密相關。
+廣告——是銷售流程的一個功能;
+銷售——是營銷流程的一個功能;
+公共關系——也是銷售流程的一個功能，只是要和銷售和廣告分離開來。
事實上，只有將它們之間既存在差異又緊密聯(lián)系的關系在大腦中清晰明了，你才可以在你的公司和網(wǎng)站中加強單獨或組合運作時發(fā)揮的力量。
你的網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷、銷售和廣告存在什么樣的關聯(lián)?
你的網(wǎng)站可能是所有這些功能都能實現(xiàn)和發(fā)揮的強大機器…
+可能網(wǎng)站本身就是一個產(chǎn)品，就像圓周率營銷網(wǎng)站一樣，為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家提供最有價值的網(wǎng)絡營銷信息和網(wǎng)絡營銷建議;
+可能網(wǎng)站本身就是一種廣告形式，驅動潛在顧客和顧客群體向著購物車和數(shù)據(jù)庫移動;
+可能網(wǎng)站本身就是一種視覺消費形式，向潛在顧客和顧客群體推送你的成交主張或者是營銷信息;
信息社會，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會中的每個角落。隨著信息工業(yè)與現(xiàn)代信息技術的迅速崛起，社會信息量以驚人的速度激增，促使著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。
第一，由于社會組織不是唯一的，這必然導致競爭的存在，而這種競爭在某種意義上又是信息的爭奪，只有拿到各方面真實準確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學地進行決策。因此，信息成為社會組織生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關系的參謀功能被挖掘出來，這使其發(fā)揮著重要的咨詢作用。首先，公共關系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環(huán)的一個完整過程。而信息時代的信息產(chǎn)生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個方面，可謂“無時無地不有”，鑒于此，公關人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態(tài)積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環(huán)變得更有意義。包括整個社會的政治、經(jīng)濟和文化信息，包括社會生產(chǎn)信息、政府部門信息、市場信息、治安信息等等。只要公關人員能夠認清信息的特點和作用，在工作中有意識地進行信息搜集，并以專業(yè)知識為依據(jù)進行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時報告有價值的信息，了解組織是否與社會公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個“查缺補漏”的環(huán)節(jié)，如果組織的決策與行為存在不恰當?shù)牡胤剑蛻摬扇》e極的應多措施加以調整，以謀求正確的發(fā)展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會影響信息的輸出效果。對于社會組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎，這是信息傳播順利進行的保證，也是公共關系的重要公工作內容之一。實踐證明，社會組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會趨于無效，在現(xiàn)代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴重的風險與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對象的相關信息，為組織的科學決策奠定基礎，并依據(jù)信息管理的相關知識，促進管理的效益性與目的性的實現(xiàn)。
（二）公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑
公共關系是社會傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關系的關鍵。為了使公共關系達到溝通與傳播的效果，社會組織必須要在完成信息搜集的基礎上及時傳遞信息。從社會管理的角度來看，首先就是準確地將社會組織的決策、目標、活動的舉辦以及問題的解決措施等社會信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺，保證社會組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會組織，起到互相監(jiān)督的作用，達到公共關系的管理目的。
其次，社會管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認可與支持。這就要求社會組織允許群眾在一定程度上了解組織的運行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對社會組織的信任感，并鼓勵群眾采取積極支持的態(tài)度響應社會組織的方針政策。這樣，社會組織美譽度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發(fā)揮得淋漓盡致。
最后，要順利進行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎，這是社會組織檢驗公共關系實施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動的，它長期處于流動的狀態(tài)，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會組織要想更好地判別信息的價值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價值，還能讓組織調整自身行為具有深遠的意義。在公共關系中，負反饋通常被看成反饋作用的主體，這是由于負反饋強調對系統(tǒng)變化的抑制，發(fā)揮著糾正系統(tǒng)偏差的作用，使保持系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，也使系統(tǒng)達到預期的目的。
二、公共關系在社會管理中的作用
公共關系在維持社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著不可磨滅的作用，比如整合社會環(huán)境、促進經(jīng)濟發(fā)展、加強民主進程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個方面分析：
（一）社會環(huán)境的整合
社會是一個集體的概念，社會“環(huán)境”作為社會組織發(fā)展的基地，是社會組織機構賴以生存的條件。從小的方面來說，“社區(qū)”是公共關系的環(huán)境單位，由于社區(qū)是我國剛興起的人口聚集地，因此社區(qū)關系便與以往的鄰里關系相似。對于社區(qū)居民來說，只要大家都傳承“遠親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區(qū)環(huán)境，從而使組織機構與居民相得益彰，最終達成利益同步。如何才能達到整合社會的目的？
其一，以國家大局為依據(jù)，以國家方針政策和法紀為最高原則，在維護社會穩(wěn)定的大環(huán)境內保障個人根本利益。對于組織機構來說，只執(zhí)行國家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關系，還必須考慮鄉(xiāng)約民俗、地方法規(guī)和社會公德等因素，并以所在的社區(qū)為中心進行輻射效果，在社區(qū)環(huán)境得以正常維系。
其二，公共關系以公眾利益和社會整體利益為核心，社區(qū)建設越突出，社區(qū)整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護的情況下，社區(qū)的凝聚力也會越來越大，這就要求組織機構的每個成員都主動為社區(qū)公益建設做出貢獻，營造出良好的社區(qū)奉獻氛圍。
其三，積極發(fā)揚“助人為樂”的良好美德，提倡“救人于危難之時”的精神，反對“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關系的社會聯(lián)系得到廣泛建立。針對此，組織機構不應該過多地隱瞞工作情況，而應該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標、取得的成就及存在的困難，使社區(qū)公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運用于在企業(yè)公共關系中，這是因為良好的組織形象不僅是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，也是企業(yè)“品牌意識”的具體實踐，可以形成獨具特色的企業(yè)文化，有利于企業(yè)綜合實力的提高。受西方公共關系中塑造形象的影響，企業(yè)強調“家庭環(huán)境”，員工們在工廠中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發(fā)等活動，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎勵，并多組織員工培訓學習，增加其就業(yè)技能。塑造組織形象的思想也逐漸應用于社會管理工作中。首先，塑造組織形象可以創(chuàng)造良好的社區(qū)氣氛，增強組織機構的內部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關系的管理職能得到社會各界的公認。民主管理離不開公共關系，因為公共關系在建設和諧人事環(huán)境方面作出極大的貢獻。而對于企業(yè)來說，開展公共關系活動都有利于建立新型的上下級關系，進一步增加員工與員工、領導與員工之間的了解，在相互尊重的環(huán)境中學會寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關系，減少企業(yè)內部摩擦。如果員工能夠參與企業(yè)工作計劃和工作目標的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標和意義灌輸?shù)絾T工中去，還能夠增加員工的主人翁意識，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。
（四）文明程度的提高
我國是典型的禮儀之邦，要想利用公共關系進行社會管理，融合地方的風俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉(xiāng)隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關系在提高社會組織文明方面發(fā)揮著重要作用，若在公共關系的思想中積極融入我國的風俗、禮儀，則可以進一步促進我國社會精神的文明程度，使人與人之間的關系更和諧，使我國社會關系更融洽。公共關系遵循“人性”原則，講究交朋結友，以求建立起和諧的人際關系。很多人認為“交朋結友”與“酒肉朋友”是一類，其實二者存在很大的差異，“交朋結友”依據(jù)團體利益，只做有利于所在組織機構的事情，而后者往往從個人利益出發(fā)，完全靠私人交情，不具有原則性。在這一內容上，公共關系體現(xiàn)出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一種形式，有時團體交往又必須以個體交往為依據(jù)，正所謂“熟人好辦事”，因此，只要能夠營造出和諧的人際網(wǎng)絡，無論是利用集體的力量還是個人的力量，皆可。但這里面還得把握一個“度”，不能打著公關的旗號進行受賄活動，更不能肆無忌憚地“挑釁”法律的底線。
