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時(shí)間：2023-07-25 09:24:38
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中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）15-0072-01
隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)得到了極大的繁榮與發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步拓展，為不同消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)了許多滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)市場(chǎng)從壟斷市場(chǎng)逐漸演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式正開(kāi)始面臨許多嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，靜態(tài)的、平面的和試圖通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的舊式運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)已越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶(hù)的管理?？蛻?hù)的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，而且選擇的余地也大為增加。對(duì)于大多數(shù)中小型保險(xiǎn)公司而言，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就聚集在對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪上，特別是對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此，中小型保險(xiǎn)公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其經(jīng)營(yíng)管理尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理方面就必須有所創(chuàng)新和發(fā)展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是適合國(guó)內(nèi)中小型保險(xiǎn)公司采取的一種非常好的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中小型保險(xiǎn)特征及所處環(huán)境
（一）中小型保險(xiǎn)公司特征
中小型保險(xiǎn)公司的定義，在保險(xiǎn)業(yè)有著不同的維度。概括來(lái)講，中小型保險(xiǎn)公司與大型保險(xiǎn)公司相比，有著注冊(cè)資本金少、成立時(shí)間短、市場(chǎng)份額小、保費(fèi)規(guī)模小等特征。在發(fā)展初期，對(duì)客戶(hù)的獲取與市場(chǎng)定位能力較為薄弱，同時(shí)存在著目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰等問(wèn)題。
（二） 中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)環(huán)境
隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型集團(tuán)保險(xiǎn)公司日益壯大，其市場(chǎng)地位短期內(nèi)難以動(dòng)搖，加之外資保險(xiǎn)公司在我國(guó)不斷設(shè)立機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)中小型保險(xiǎn)公司帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，使得其發(fā)展空間越來(lái)越小，利潤(rùn)空間一再縮水。以車(chē)險(xiǎn)為例：近年來(lái)，中國(guó)保監(jiān)會(huì)開(kāi)始實(shí)施商業(yè)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率改革，對(duì)于本次改革，大型保險(xiǎn)公司有產(chǎn)品創(chuàng)新及抵御風(fēng)波的能力，但是對(duì)于以車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主的中小型保險(xiǎn)公司而言無(wú)疑是雪上加霜，他們的競(jìng)爭(zhēng)手段比較單一，只有通過(guò)極大地壓縮承保利潤(rùn)空間，使得自己有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，于此同時(shí)，公司內(nèi)部就面臨著元?dú)獯髠目赡堋?/p>
由于中小型保險(xiǎn)公司沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)思路及發(fā)展規(guī)劃，在面臨市場(chǎng)波動(dòng)較大的時(shí)候，很容易在規(guī)模與利潤(rùn)之間徘徊，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，其原因大多在于無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的研判，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值意義
中小型保險(xiǎn)公司通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以有效地保障企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期、及時(shí)、有效地溝通，使公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，在與大型保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更加準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)、獲得訂單，避免盲目投入，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加公司利潤(rùn)。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶(hù)之間的密切互動(dòng)與深度溝通，通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到個(gè)性化、差異化的需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、制造，不斷提供新的產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，為企業(yè)建立起大量、穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)就在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分。對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司而言，不同客戶(hù)由于對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品以及服務(wù)的需求程度和購(gòu)買(mǎi)力不同，由此就會(huì)產(chǎn)生不同的客戶(hù)內(nèi)在價(jià)值，其首要問(wèn)題就是要采取有效的方法，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)上不同類(lèi)型的客戶(hù)需求進(jìn)行劃分，便于保險(xiǎn)公司針對(duì)不同客戶(hù)群體實(shí)施不同的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有的放矢地對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行重點(diǎn)拓展，減少成本投入，增加利潤(rùn)，同時(shí)，從中發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值高的客戶(hù)，采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在提高營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)提高保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)覆蓋面，進(jìn)而提升公司的營(yíng)銷(xiāo)效率。
通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，制定個(gè)性化產(chǎn)品策略、差異化服務(wù)策略，從而達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意度及客戶(hù)忠誠(chéng)度。實(shí)踐表明，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展而言，留住老客戶(hù)的成本與吸引新客戶(hù)相比往往較低，但卻能收到更高的回報(bào)?？蛻?hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系非常密切：一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度達(dá)到一定程度后，客戶(hù)才會(huì)有忠誠(chéng)與企業(yè)的意愿；而當(dāng)這種滿(mǎn)意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為，這是一個(gè)逐步靠近的邏輯關(guān)系，也是與大型保險(xiǎn)公司相抗衡的優(yōu)勢(shì)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)建立CRM管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)施。中小型保險(xiǎn)公司實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)鍵要建立符合本公司發(fā)展需要的 CRM 管理系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，加強(qiáng)對(duì)信息的分析，從而有的放矢地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)拓展，進(jìn)而提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，增強(qiáng)中小保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力。
四、結(jié)論
本文僅對(duì)中小型保險(xiǎn)公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行初步探究，還有待于今后實(shí)踐中的進(jìn)一步檢驗(yàn)。這一類(lèi)型的保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果不斷提出新的改進(jìn)建議和具體對(duì)策措施，以此來(lái)促進(jìn)和推動(dòng)公司做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)其在未來(lái)的平穩(wěn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)以及可持續(xù)發(fā)展。
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目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話所述資料寄出投保單，客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻?hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷(xiāo)售外，還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶(hù)和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶(hù)群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿(mǎn)天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢(xún)系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢(xún)系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶(hù)，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶(hù)群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶(hù)承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，海南出版社，2001年9月第1版
立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話所述資料寄出投保單，客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷(xiāo)售外，還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶(hù)和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶(hù)群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿(mǎn)天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢(xún)系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢(xún)系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶(hù)，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶(hù)群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶(hù)承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，海南出版社，2001年9月第1版
一、引言
目前，我國(guó)正向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就要求各行業(yè)注重以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)一直是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要組成部分， ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基層的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)主要的業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。如何解決保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)面臨的問(wèn)題和機(jī)遇，根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際情況，構(gòu)建合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，深化財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)管理體制的創(chuàng)新，增強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的實(shí)力，都十分迫切。在保險(xiǎn)業(yè)中，尤其是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)中全面引入營(yíng)銷(xiāo)策略，十分必要。所以，研究適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范有序 ，勢(shì)在必行，具備較強(qiáng)的實(shí)踐意義。
二、太平洋保險(xiǎn)公司財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題
（一）調(diào)研預(yù)測(cè)薄弱，市場(chǎng)定位欠缺
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是建立在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)之上的 ，而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是對(duì)于銷(xiāo)售市場(chǎng)的有效定位。如果管理者企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念不夠開(kāi)放，方式較為單一，將會(huì)大大制約市自身的發(fā)展，做出失誤的決策。分業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，支公司由于受到業(yè)績(jī)考核的壓力，不僅未增加相關(guān)人力及資金，由于內(nèi)部撤并調(diào)研機(jī)構(gòu)，減少調(diào)研人員，市場(chǎng)調(diào)研工作基本處于停滯狀態(tài)，對(duì)于市場(chǎng)的總結(jié)基本依靠市場(chǎng)人員零散的口頭反饋，導(dǎo)致該項(xiàng)工作進(jìn)展十分緩慢。受此影響，支公司相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)資源的細(xì)致分工、方向性市場(chǎng)的選擇、對(duì)公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)建議等活動(dòng)便無(wú)法順利實(shí)施，由此，市場(chǎng)本身的定位更是無(wú)稽之談?，F(xiàn)階段，在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，與支公司競(jìng)爭(zhēng)的的諸多公司，對(duì)于其公司本身的發(fā)展及產(chǎn)品的前景，幾乎都沒(méi)有給予準(zhǔn)確的定位。天河支公司現(xiàn)在出現(xiàn)的簡(jiǎn)單模仿與相互低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面，表明了其基本沒(méi)有自身明顯的經(jīng)營(yíng)特色，細(xì)分的市場(chǎng)的工作有待于進(jìn)一步深化。
（二）銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，對(duì)市場(chǎng)的挖掘潛力不大
國(guó)內(nèi)恢復(fù)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，大多數(shù)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)模式比較滯后，習(xí)慣于舊時(shí)的依靠公司外勤拓展業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售方式則以兼業(yè)等簡(jiǎn)單的形式。缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。天河支公司也基本屬于此情況，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)，而且一直保持這樣的模式，沒(méi)有去尋求新的變化；在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期，這種方式曾經(jīng)在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮過(guò)及其重要的作用，推動(dòng)了生產(chǎn)的發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速的今天，這種方式已不再適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)拓展需要尋找新的拓展途徑，以提高公眾財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)意識(shí)及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售量。
（三）服務(wù)機(jī)制有待進(jìn)一步細(xì)化和提升
長(zhǎng)期以來(lái)，公司對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)已經(jīng)是習(xí)慣性忽視，而主要的精力放在銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品和理賠服務(wù)方面，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司日?；拘缘姆?wù)喪失，也顯示了服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)制度建設(shè)具有一定的滯后性。近年來(lái)，雖然公司推行”三個(gè)中心”的全方位發(fā)展建設(shè)，增添了許多技術(shù)設(shè)施和人力資源，并且開(kāi)通全天市民服務(wù)專(zhuān)線，開(kāi)發(fā)出一些延伸服務(wù)項(xiàng)目，受到了社會(huì)的廣泛好評(píng)?？煽傮w而言，公司的服務(wù)體系的建設(shè)與服務(wù)品質(zhì)的提升等，仍與國(guó)外財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)客戶(hù)及不斷增長(zhǎng)的社會(huì)需求差之甚遠(yuǎn)。在員工中還沒(méi)有普及”一切為了顧客的滿(mǎn)意”的敬業(yè)精神，使良好的服務(wù)理念貫穿于公司服務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，函待落實(shí)。
（四）創(chuàng)新能力不夠，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度不快，服務(wù)水平不高
由于較低的人員素質(zhì)和保守落后的觀念，一直制約著支公司長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展。公司雖然具有一定嚴(yán)格的規(guī)范制度，公司上下能夠嚴(yán)格部署開(kāi)展相應(yīng)的工作，也曾經(jīng)取得了一定成效。可是內(nèi)部人員并沒(méi)有發(fā)揮主動(dòng)性，以積極的市場(chǎng)參與者的身份，去思考公司的部署與區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)合，既能夠?qū)崿F(xiàn)公司經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，滿(mǎn)足自身的利益需要，又能體現(xiàn)出支公司自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)創(chuàng)新，能夠迅速地做出對(duì)市場(chǎng)的變化的反應(yīng)。所以，傳統(tǒng)的固定化的經(jīng)營(yíng)模式，直接導(dǎo)致支公司而沒(méi)有主動(dòng)挖掘客戶(hù)需求，而且營(yíng)銷(xiāo)人員思維長(zhǎng)期處于局限之中，往往是被動(dòng)的為客戶(hù)提供服務(wù)、提品，服務(wù)水平離滿(mǎn)足客戶(hù)深層次需求有較大的距離。
三、太平洋保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及實(shí)施
（一）差異化的市場(chǎng)定位
公司應(yīng)采取的差異化策略，市場(chǎng)需求必須放在首位。具體是指應(yīng)該通過(guò)包括險(xiǎn)種差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異等。公司不單單是依靠?jī)?nèi)部的的優(yōu)勢(shì)，如：眾多業(yè)務(wù)員的廣泛的人脈資源，尤為重要的是以符合市場(chǎng)規(guī)律的方法 ，以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，良好的服務(wù)，在已發(fā)掘的客戶(hù)群里，建立自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。
當(dāng)然，也并非意味支公司僅僅局限于重點(diǎn)客戶(hù)的業(yè)務(wù)。對(duì)于區(qū)域內(nèi)所有目標(biāo)客戶(hù)，差異化的市場(chǎng)定位也可以體現(xiàn)在針對(duì)不同的企業(yè)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：例如，以講信譽(yù)和提高服務(wù)質(zhì)量贏得個(gè)人客戶(hù)、民營(yíng)企業(yè)；并進(jìn)一步以良好的服務(wù)承諾及售后服務(wù)，拓寬國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)：以提供便利的投保服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)一步開(kāi)拓集體企業(yè)；以加強(qiáng)溝通，招聘與政府關(guān)系良好的業(yè)務(wù)人員，維護(hù)和開(kāi)拓政府部門(mén)業(yè)務(wù)。
（二）以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施
以顧客為導(dǎo)向的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，就是根據(jù)4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論與4Cs理論的結(jié)合，支公司應(yīng)該以客戶(hù)為重心，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的溝通，把4Ps因素，即產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、渠道（Place ）、促銷(xiāo)（Promotion組合起來(lái)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需要。
支公司采取的組合營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住有利的市場(chǎng)機(jī)遇，但是也應(yīng)該克服天河支公司的不足。具體講，支公司差異化的市場(chǎng)定位策略應(yīng)該是以個(gè)人、民營(yíng)企業(yè)等為重點(diǎn)客戶(hù)群，重點(diǎn)滿(mǎn)足他們對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的需求，同時(shí)也開(kāi)發(fā)政府部門(mén)客戶(hù)。對(duì)于差異化的市場(chǎng)和客戶(hù)群，應(yīng)采取不同的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
渠道（ Place ）、促銷(xiāo)（Promotion ）是公司的重點(diǎn)工作方式。為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，太平洋保險(xiǎn)公司營(yíng)需要加大自身的發(fā)展，首先須做好宣傳，然后建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)上不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)，所以公司必須采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以獲取不同的效果。而這就要求公司的管理層必須保持對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的足夠的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)多種銷(xiāo)售方式并存的銷(xiāo)售渠道，以最大程度突破目前銷(xiāo)售的單一模式。在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，公司要保證加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，為客戶(hù)提供合理周到的售后服務(wù)， 這也有利于提高保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提高和不斷創(chuàng)新可以增加公司的美譽(yù)度，為公司拓展新的產(chǎn)品品種提供良好的基礎(chǔ)。
（三）對(duì)于太平洋公司實(shí)施客戶(hù)建設(shè)的建議――建立有特色的服務(wù)機(jī)制
要根據(jù)太平洋公司的網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，擁有大量的客戶(hù)群、不斷增長(zhǎng)的信譽(yù)度等現(xiàn)狀和發(fā)展方向，借助便利的信息技術(shù)，首先做好客戶(hù)關(guān)系的整體規(guī)劃。是建立特色服務(wù)機(jī)制的前提是擁有良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)。全面實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理及相應(yīng)的業(yè)務(wù)關(guān)系重組、業(yè)務(wù)調(diào)整，規(guī)范提升信息技術(shù)等進(jìn)行全面規(guī)劃，把太平洋公司本身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為健全的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)”人有我優(yōu)，人憂我新，人新我全”的公司主要競(jìng)爭(zhēng)能力，這就是特色服務(wù)機(jī)制，致力于做到”客戶(hù)至上，效率第一”。
其次要工作人員深入市場(chǎng)調(diào)查，以明白不同客戶(hù)的切身需求，用信息技術(shù)收集存儲(chǔ)客戶(hù)信息?？梢园芽蛻?hù)信息細(xì)致分類(lèi)管理，建立的客戶(hù)電子信息存儲(chǔ)庫(kù)，，為不同客戶(hù)群的進(jìn)一步挖掘
做好成分的實(shí)施基礎(chǔ)。公司還要加強(qiáng)自身的創(chuàng)利能力，從客戶(hù)的需求出發(fā)，制定公司今后各種險(xiǎn)種的研發(fā)、相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和特色服務(wù)的策略，以確?？蛻?hù)滿(mǎn)意度。一方面可充分利用公司在自身規(guī)模、推廣品牌，通訊設(shè)施等領(lǐng)域的硬件優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與有關(guān)單位的合作，全面整合服務(wù)資源，并進(jìn)行優(yōu)化管理，大力發(fā)展特色服務(wù)機(jī)制。例如：整合汽車(chē)生產(chǎn)商、4S店的服務(wù)資源，增加緊急救援服務(wù)，發(fā)展形式多樣的VIP會(huì)員服務(wù)等；另一方面，不斷了解客戶(hù)需求價(jià)值的增長(zhǎng)變化，保持定期與客戶(hù)的雙向溝通，如：電話、茶話交流會(huì)、會(huì)員日等多種形式，與客戶(hù)建立連續(xù)溝通關(guān)系。在維系老客戶(hù)的同時(shí)，著力發(fā)展識(shí)別新客戶(hù)、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品等戰(zhàn)略項(xiàng)目，贏得公司的長(zhǎng)久發(fā)展。
再次，選擇優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理，加強(qiáng)管理。對(duì)于公司眾多的人才，擇優(yōu)選拔，建立一只高素質(zhì)高能力的客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍，是維系與客戶(hù)管理的重要橋梁。對(duì)于業(yè)務(wù)，采取市場(chǎng)細(xì)分原則，責(zé)任到每個(gè)負(fù)責(zé)人。并定期加強(qiáng)對(duì)員工的考核，堅(jiān)持工作原則，懲罰分明，提高員工工作的積極性。
然后，調(diào)整公司傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)各部門(mén)之間的互通交流。太平洋保險(xiǎn)公司部門(mén)分類(lèi)細(xì)致，但也會(huì)造成各部門(mén)之間的隔閡。因而，通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和部門(mén)優(yōu)化，剔除對(duì)客戶(hù)無(wú)價(jià)值的流程，打造一個(gè)靈活多變的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能確做到提升以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度為首，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)效率。
（四）加大技術(shù)投資，積極進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
針對(duì)本地中小企業(yè)、個(gè)人客戶(hù)群在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)、新需求，太平洋保險(xiǎn)公司在行業(yè)中各種優(yōu)勢(shì)均處領(lǐng)先地位，因而提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的建議。一方面注重個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，相應(yīng)的本地市場(chǎng)客戶(hù)群在不斷拓展，個(gè)人財(cái)富不斷，因而在財(cái)產(chǎn)安全及個(gè)人社會(huì)責(zé)任的保障市場(chǎng)對(duì)保障財(cái)富的需求也在上升。如在不斷普及的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，在保險(xiǎn)制度健全的國(guó)家，其比例已超出80%，但在我們本地市場(chǎng)份額不足10%。太平洋保險(xiǎn)公司可以借助先進(jìn)的信息存儲(chǔ)和處理系統(tǒng)，更有效地加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通和管理，管理人員可以花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶(hù)；通過(guò)各種活動(dòng)和客戶(hù)進(jìn)行交流。加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分程度，做到”以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”因地制宜地開(kāi)展業(yè)務(wù)。太平洋公司還可以借助信息技術(shù)的支持，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，方便客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)，并吸引新的客戶(hù)的加入。
二是大力改革，為滿(mǎn)足客戶(hù)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，企業(yè)著力推出特色保險(xiǎn)產(chǎn)品，如增加各種職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)和信用保證保險(xiǎn)，更多地保障客戶(hù)的利益。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國(guó)法律制度建設(shè)日益完善，廣大民眾的維權(quán)意識(shí)也日益高漲，社會(huì)上各種維權(quán)成功的案例已層出不窮。而個(gè)人信用消費(fèi)制度廣泛施行以來(lái)，使大量企業(yè)、個(gè)人或集體都承擔(dān)著各種責(zé)任和信用保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性提高。而我國(guó)現(xiàn)存保險(xiǎn)市場(chǎng)仍不夠健全，比較缺乏相關(guān)的職業(yè)責(zé)任和信用保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些險(xiǎn)種在我國(guó)市場(chǎng)，存在著很大的發(fā)展空間。
四、總結(jié)
目前，我國(guó)正向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就要求各行業(yè)注重以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)的運(yùn)用處于初級(jí)階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，以”生產(chǎn)”、”產(chǎn)品”為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，難以適應(yīng)變化復(fù)雜的外部環(huán)境。在保險(xiǎn)業(yè)中，尤其是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)中全面引入營(yíng)銷(xiāo)策略十分必要。因此，研究營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)加快財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，深化管理體制創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司實(shí)力都具有深遠(yuǎn)的意義。
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從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿(mǎn)足的過(guò)程。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著保險(xiǎn)商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過(guò)程?？v觀西方保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史進(jìn)程，大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段。
第一階段為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的萌芽階段。20世紀(jì)初期保險(xiǎn)市場(chǎng)日臻成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步形成，各國(guó)頒布了相對(duì)比較完備的保險(xiǎn)法規(guī)以規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作。在英國(guó)勞合社組織內(nèi)有些保險(xiǎn)公司開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的險(xiǎn)種業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷(xiāo)等手段。隨后，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，這個(gè)階段可以看作是保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的初步萌芽階段。
第二階段是20世紀(jì)30年代為保險(xiǎn)業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段。保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快為競(jìng)爭(zhēng)者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批保戶(hù)并不難，難的是提高保戶(hù)的忠誠(chéng)度，使之成為終生保戶(hù)。因此，保險(xiǎn)公司開(kāi)始注重服務(wù)，但僅把服務(wù)片面地理解為對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷體貼和友好的范圍。許多保險(xiǎn)公司開(kāi)始對(duì)員工和人進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高保險(xiǎn)工作人員的素質(zhì)和推銷(xiāo)技巧，推行“微笑服務(wù)”。在此期間，國(guó)外保險(xiǎn)公司大力推廣中介制度，并對(duì)人、經(jīng)紀(jì)人和公估人的行為進(jìn)行法律的規(guī)范和約束，為西方保險(xiǎn)業(yè)后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)期為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成期。
第三階段為保險(xiǎn)創(chuàng)新，擴(kuò)展保險(xiǎn)產(chǎn)品的階段。自20世紀(jì)70年代中期，整個(gè)西方的金融業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)稱(chēng)之為金融革命的大變革，這場(chǎng)大變革推動(dòng)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展。許多保險(xiǎn)公司開(kāi)始意識(shí)到它們所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿(mǎn)足客戶(hù)不斷發(fā)展變化的保險(xiǎn)方面的需要，于是不斷從創(chuàng)新角度考慮向客戶(hù)提供新穎的、有價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)。眾多西方保險(xiǎn)公司開(kāi)始在金融工具、保險(xiǎn)市場(chǎng)以及保險(xiǎn)服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在此期間各家保險(xiǎn)企業(yè)紛紛推出了“一攬子保險(xiǎn)”、“投資型保險(xiǎn)”、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險(xiǎn)、汽車(chē)與第三者責(zé)任險(xiǎn)相結(jié)合保險(xiǎn)等新的功能的險(xiǎn)種，并與銀行，投資公司、醫(yī)院、修理場(chǎng)等各種相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)服務(wù)，這些創(chuàng)新的實(shí)施為西方保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了新的繁榮，也為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
第四階段為保險(xiǎn)品牌戰(zhàn)略階段，即企業(yè)形象識(shí)別CI戰(zhàn)略階段。20世紀(jì)80年代，各家保險(xiǎn)企業(yè)都注重廣告、促銷(xiāo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和險(xiǎn)種創(chuàng)新，那么他們就逐步成為同一層次水平上的競(jìng)爭(zhēng)者。于是各家保險(xiǎn)公司通過(guò)建立理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺(jué)識(shí)別VI等子系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為保險(xiǎn)公司所提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，然而又沒(méi)有一家保險(xiǎn)公司能成為所有顧客心目中的最佳保險(xiǎn)公司。因此，各保險(xiǎn)公司開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種業(yè)務(wù)有所側(cè)重，找到合理的市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以便將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。在這期間各保險(xiǎn)公司大力宣傳自己的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、制定各部門(mén)的行為規(guī)范、準(zhǔn)則及衡量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)符合企業(yè)理念的標(biāo)識(shí)及有關(guān)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，并通過(guò)大眾媒體或非大眾媒體向外界進(jìn)行傳播。這個(gè)階段是西方保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段。
第五階段為現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)階段。20世紀(jì)90年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，已進(jìn)入了一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、控制”的時(shí)期，保險(xiǎn)公司在注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)后，認(rèn)識(shí)到要使自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久的良好業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研和分析，制定長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險(xiǎn)公司與目標(biāo)客戶(hù)之間的雙贏交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。同時(shí)將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位要素和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)4P——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)（place）、促銷(xiāo)（promotion）有機(jī)結(jié)合，綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷(xiāo)變量，用以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這個(gè)階段是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成熟階段。
二、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來(lái)，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于低級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納起來(lái)，主要有以下幾種：
（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開(kāi)發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷(xiāo)的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)與自己實(shí)力不相稱(chēng)的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
（二）以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的初級(jí)階段。然而，推銷(xiāo)觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤(rùn)，不注重保戶(hù)的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷(xiāo)會(huì)引起保戶(hù)的反感，從而影響營(yíng)銷(xiāo)效果。
（三）通過(guò)獲取短期利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。這是一種“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的觀念。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo)需要通過(guò)獲取長(zhǎng)期利益來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不僅是短期利潤(rùn)。因此，保險(xiǎn)公司需要處理好短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利益之間的關(guān)系。
三、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略
進(jìn)入新世紀(jì)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步發(fā)展，西方各保險(xiǎn)公司每天都在創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)方法，使保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空前。借鑒西方保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程，針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)可采用以下新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
（一）全面營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績(jī)效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是了解客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的范疇。然而，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還必須解決內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開(kāi)發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介人接受以保戶(hù)為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司從事第一線工作的員工與保戶(hù)直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打交道，其對(duì)客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險(xiǎn)公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。我國(guó)保險(xiǎn)公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介人員管理不規(guī)范，必須通過(guò)相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、教育，使員工理解保險(xiǎn)文化，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶(hù)交互式的反應(yīng)過(guò)程。采用內(nèi)外結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)只注重外部營(yíng)銷(xiāo)，而忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的詬病，而且可以促使保險(xiǎn)公司提高內(nèi)部管理水平。
（二）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。此種戰(zhàn)略適用于新成立的專(zhuān)職保險(xiǎn)公司。由于保險(xiǎn)商品的特殊性和獨(dú)特服務(wù)方式?jīng)Q定了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)性。同其他商品的營(yíng)銷(xiāo)相比，保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)更注重主動(dòng)性、人性化和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。因此，保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)、人本營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)策略。此三個(gè)策略聯(lián)系緊密可相互配合，以達(dá)到最優(yōu)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。
1.主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性表現(xiàn)為三個(gè)方面。（1）變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無(wú)形的看不見(jiàn)摸不著的抽象商品。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，人們似乎對(duì)它的需求沒(méi)有迫切性。所以保險(xiǎn)公司必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。（2）變負(fù)需求為正需求。由于保險(xiǎn)商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，他們從心理上回避保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過(guò)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。（3）變單向溝通為雙向溝通。作為保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋，收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見(jiàn)和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。
2.人本營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)者需要時(shí)刻面對(duì)自己、面對(duì)員工、面對(duì)顧客，并實(shí)現(xiàn)三者利益統(tǒng)一，形成共贏的局面。（1）面對(duì)自己。我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)者必須首先面對(duì)自己，正確地了解自己的需求，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)令自己滿(mǎn)意。保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)首先是圍繞經(jīng)營(yíng)者自身的，如果經(jīng)營(yíng)者能最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，又何愁其行為不能令消費(fèi)者滿(mǎn)意呢？（2）面對(duì)員工。從一定意義上講員工也是顧客，令顧客滿(mǎn)意必須首先令員工滿(mǎn)意。目前我國(guó)的保險(xiǎn)公司對(duì)員工的關(guān)愛(ài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，據(jù)調(diào)查表明保險(xiǎn)從業(yè)人員的流動(dòng)頻率是相當(dāng)高的，而每個(gè)員工背后都有其固定的客戶(hù)。由此可見(jiàn)，關(guān)心員工的成長(zhǎng)，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個(gè)員工都樹(shù)立起敬業(yè)精神和主動(dòng)精神是保證營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。（3）面對(duì)顧客。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，所以保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者要以顧客的需求為導(dǎo)向，針對(duì)顧客對(duì)外界事物的認(rèn)知特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，要維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。
實(shí)施人本營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司可持續(xù)發(fā)展的重要方法之一，而將人本精神貫穿到保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中，有著特別重大的意義。
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。在這一過(guò)程中，建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系是其營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的事業(yè)，更要注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客戶(hù)。因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系，提高顧客的忠誠(chéng)度是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。（2）促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，視競(jìng)爭(zhēng)者為仇敵，與競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已非上策，相反促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成，減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)提出的新要求。我國(guó)保險(xiǎn)公司面對(duì)外資保險(xiǎn)公司既要競(jìng)爭(zhēng)又要合作，重在合作，與其共生共榮。（3）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者要能夠采取積極的態(tài)度，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，積極與政府合作，努力爭(zhēng)取政府的理解和支持，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。從根本上說(shuō)，保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但保險(xiǎn)商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點(diǎn)外，還具有風(fēng)險(xiǎn)性、限制性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。保險(xiǎn)企業(yè)只有建立大服務(wù)觀念，強(qiáng)化大服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)措施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好形象。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可采取有形營(yíng)銷(xiāo)策略、讓渡價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略和文化價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.有形營(yíng)銷(xiāo)策略（從4P戰(zhàn)術(shù)組合到7P戰(zhàn)術(shù)組合）。由于保險(xiǎn)是無(wú)形產(chǎn)品的延期服務(wù)，保戶(hù)難以感知，而保險(xiǎn)公司又必須讓自己的服務(wù)給保戶(hù)以深刻的印象。這就必須依靠與服務(wù)有關(guān)的有形實(shí)物來(lái)展示，給顧客一個(gè)思維和行動(dòng)的線索，比如服務(wù)設(shè)備、員工形象、信息資料、相關(guān)客戶(hù)、服務(wù)價(jià)格等都能給潛在的、現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)一個(gè)很好的想象空間。所以保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展示和過(guò)程。企業(yè)通過(guò)人將無(wú)形的服務(wù)以有形的實(shí)體展現(xiàn)給顧客，可以減少顧客心理上的不安全感，同時(shí)強(qiáng)調(diào)人在服務(wù)中的重要作用，使服務(wù)更加具有互動(dòng)性，從而縮短了顧客與服務(wù)提供者之間心理上的距離，也強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)服務(wù)中的過(guò)程管理等。這些是保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別。
2.讓渡價(jià)值策略。為了更好的實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和保戶(hù)的共同利益，保險(xiǎn)公司必須盡可能多地提高保戶(hù)讓渡價(jià)值。所謂保戶(hù)讓渡價(jià)值是指保戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)所得到的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值之總和與所付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的總成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品，即險(xiǎn)種提供給客戶(hù)的最基本的權(quán)利價(jià)值，還包含有形產(chǎn)品保險(xiǎn)合同、期望產(chǎn)品即投保人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)商品時(shí)期望得到的保障和價(jià)值、附加產(chǎn)品即保險(xiǎn)企業(yè)為投保人提供的額外全程服務(wù)和潛在產(chǎn)品包括保險(xiǎn)商品在提供險(xiǎn)種及服務(wù)等方面可能發(fā)展的形式。從一定意義上說(shuō)，今后保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中在期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，設(shè)法提高保戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值，降低購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)商品的總成本，使保戶(hù)讓渡價(jià)值最大化，從而提高保戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，成為企業(yè)的終生保戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。新晨
3.文化價(jià)值觀策略。保險(xiǎn)不僅是一種商品、一種服務(wù)，而且還是一種文化價(jià)值觀念。保險(xiǎn)商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟(jì)互助的商品，體現(xiàn)了一種兼愛(ài)互助的思想，反映的是一種良好的人際關(guān)系，滲透著人本主義的精神。保險(xiǎn)是一種文化，而保險(xiǎn)企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡(jiǎn)單的服務(wù)，而且還是整合了保險(xiǎn)文化的產(chǎn)物。保險(xiǎn)公司不僅可將保單的銷(xiāo)售作為服務(wù)銷(xiāo)售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險(xiǎn)文化的文化產(chǎn)品加以推廣。
（四）應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)。為適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)需要實(shí)施應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)和快速營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
1.我們首先必須充分意識(shí)到信息時(shí)代是個(gè)公司飛速發(fā)展、加速變形的時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也必須采取各種新方式。我國(guó)保險(xiǎn)公司要注意訓(xùn)練員工的客戶(hù)導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶(hù)不斷更新的需求，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出新險(xiǎn)種、新的概念，為客戶(hù)提供更新的服務(wù)。
2.由于保險(xiǎn)服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有易仿效的特性。所以保險(xiǎn)公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上快速反應(yīng)，才可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
一、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題
現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來(lái)研究我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則應(yīng)先了解我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。
(一)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視市場(chǎng)定位
一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位。
(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣
一個(gè)險(xiǎn)種究竟有沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于能否通過(guò)有效的推廣工作，使客戶(hù)了解、接受和喜歡保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司都熱衷于保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對(duì)象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會(huì)影響產(chǎn)品的全面銷(xiāo)售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。
(三)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本的、全局性的、長(zhǎng)期性的謀劃，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，由于我國(guó)保險(xiǎn)公司誕生的時(shí)間短，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)從業(yè)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力，將保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為個(gè)人行為發(fā)展客戶(hù)的過(guò)程，不是根據(jù)客戶(hù)的需求系統(tǒng)完整地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是簡(jiǎn)單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強(qiáng)制命令開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計(jì)成本。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個(gè)人完成任務(wù)指標(biāo)。
(四)缺乏完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
由于未掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和策略方法，甚至沒(méi)有樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以致簡(jiǎn)單地將個(gè)人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司與客戶(hù)關(guān)系依賴(lài)于個(gè)人關(guān)系。
(五)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個(gè)部門(mén)或某些人可以完成的，而需要保險(xiǎn)公司各部門(mén)、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴(lài)于個(gè)人展業(yè)行為方式。
(六)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則
許多保險(xiǎn)公司在招收沒(méi)有任何保險(xiǎn)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員后，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，保險(xiǎn)市場(chǎng)“不太成功”的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為擺在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司面前1待解決的問(wèn)題。
二、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一系列的難題，一是在保險(xiǎn)需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品供過(guò)于求，保險(xiǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成；二是保險(xiǎn)險(xiǎn)種同質(zhì)化率高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性在短時(shí)間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久；三是保險(xiǎn)微利時(shí)代到來(lái)，各家保險(xiǎn)公司經(jīng)過(guò)近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，，使得險(xiǎn)種價(jià)格變化空間縮??；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保險(xiǎn)公司很難再靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開(kāi)市場(chǎng)的有效途徑。針對(duì)以上難題，筆者認(rèn)為我國(guó)保險(xiǎn)公司應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
(一)樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，改革營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，樹(shù)立以市場(chǎng)為本，以消費(fèi)者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營(yíng)銷(xiāo)觀念。以滿(mǎn)足社會(huì)公眾需求為前提，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營(yíng)銷(xiāo)觀；其次要力求保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，依據(jù)社會(huì)公眾的需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)空間，調(diào)動(dòng)企業(yè)職工特別是營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)的思想。通過(guò)改革營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計(jì)，主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的社會(huì)地位和經(jīng)營(yíng)成果。只有注重對(duì)自身企業(yè)形象的宣傳，使社會(huì)公眾增強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴(lài)，才能使自己在保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管我們國(guó)家的保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展很快，保險(xiǎn)費(fèi)收人占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷(xiāo)空間，以新的營(yíng)銷(xiāo)策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的保險(xiǎn)需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場(chǎng)地位。
(二)將“以客戶(hù)為中心”作為保險(xiǎn)公司的最基本經(jīng)營(yíng)原則
作為保險(xiǎn)公司，在推行差異化服務(wù)的時(shí)候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶(hù)至上”的理念，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，更多地關(guān)注客戶(hù)，尊重客戶(hù)，了解客戶(hù)，圍繞客戶(hù)這個(gè)中心，多為客戶(hù)著想，切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶(hù)中間，認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的反映，及時(shí)了解客戶(hù)的需求，以客戶(hù)的需求為指南，及時(shí)調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶(hù)，從而取得更好的實(shí)效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹(shù)立“一切為了客戶(hù)，為了客戶(hù)一切，為了一切客戶(hù)”的思想，變消極應(yīng)付、被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，使每一個(gè)職工都能把為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺(jué)的行動(dòng)；要堅(jiān)持無(wú)斷層服務(wù)，實(shí)行全方位、全過(guò)程、全天候、全員化服務(wù)，把保險(xiǎn)服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過(guò)程，使客戶(hù)從投保開(kāi)始到保險(xiǎn)責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。
(三)建立以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)
公司組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要有高效的營(yíng)銷(xiāo)組織加以支持，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)組織的基本功能在于對(duì)客戶(hù)需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)。因此，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展、選擇、培養(yǎng)“忠誠(chéng)客戶(hù)”及“黃金客戶(hù)”的組織保證。同時(shí)，還要全面推行客戶(hù)經(jīng)理制，客戶(hù)經(jīng)理制是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過(guò)程中建立的以客戶(hù)為中心，把推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息和管理客戶(hù)融為一體，為客戶(hù)提供新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。這就要求保險(xiǎn)公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營(yíng)人員與特定的客戶(hù)有一個(gè)明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶(hù)經(jīng)理制是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。
(四)重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨人感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足，即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù)，取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要變革，即從原來(lái)的以交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營(yíng)銷(xiāo)。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于個(gè)人銷(xiāo)售;90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶(hù)，試圖建立顧客與公司之間的長(zhǎng)期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。
在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要，但在我國(guó)壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營(yíng)銷(xiāo)策略下，還要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。
1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論概況
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于賣(mài)方應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來(lái)得容易。根據(jù)美國(guó)信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤(rùn)就會(huì)提高60%。
理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅要爭(zhēng)取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因?yàn)楸３忠粋€(gè)顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客容易得多，且花費(fèi)的成本也較少。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認(rèn)為買(mǎi)賣(mài)雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來(lái)。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來(lái)的買(mǎi)者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣(mài)者結(jié)束關(guān)系；社會(huì)紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立和加強(qiáng)這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強(qiáng)調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實(shí)物交換為基礎(chǔ)，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無(wú)形的東西為交換基礎(chǔ)，且時(shí)間長(zhǎng)，反映了一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們?cè)陉P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對(duì)數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處正由于以下4個(gè)因素受到重視：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的逐步成熟、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話題上。
2在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施顯得尤為重要
（1）壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性以及顧客在購(gòu)買(mǎi)這些無(wú)形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來(lái)研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語(yǔ)用于壽險(xiǎn)公司與保戶(hù)間在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險(xiǎn)公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對(duì)這種“相遇”的管理,對(duì)于壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)隨著時(shí)間增長(zhǎng)時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒(méi)有這些因素，相遇并不會(huì)演變成關(guān)系,而這個(gè)會(huì)導(dǎo)致我們研究壽險(xiǎn)的銷(xiāo)售機(jī)制。它是以個(gè)人銷(xiāo)售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的保險(xiǎn)公司職員來(lái)作出其購(gòu)買(mǎi)決定，人壽保險(xiǎn)是一種無(wú)形產(chǎn)品，在個(gè)人銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險(xiǎn)公司之間的直接接觸在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)中顯得尤為重要。
（2）壽險(xiǎn)產(chǎn)品多為長(zhǎng)期契約，保戶(hù)與保險(xiǎn)公司的關(guān)系是長(zhǎng)期的。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性不相符。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系上，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是符合保險(xiǎn)公司和保戶(hù)利益的。
（3）根據(jù)英國(guó)兩學(xué)者對(duì)英國(guó)15個(gè)規(guī)模較大的人壽保險(xiǎn)公司（其雇用的銷(xiāo)售人員多于1000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個(gè)公司是根據(jù)其市場(chǎng)份額大小來(lái)劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售人員更樂(lè)于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來(lái)顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì)大打折扣。因此，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域中采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險(xiǎn)公司的正確發(fā)展之道。
（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性還在于保險(xiǎn)合同的簽定僅是保險(xiǎn)活動(dòng)的開(kāi)始而非結(jié)束。保險(xiǎn)功能體現(xiàn)在保險(xiǎn)賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)僅重視產(chǎn)品的出售，對(duì)售后服務(wù)沒(méi)有給予足夠重視。保戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最終還是取決于保險(xiǎn)賠償或給付，即保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)，如保險(xiǎn)合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，對(duì)提高保戶(hù)的忠誠(chéng)度進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用。
3我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
我國(guó)壽險(xiǎn)公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)）模式,屬于交易營(yíng)銷(xiāo)，注重于如何開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，把保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶(hù)之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶(hù)對(duì)公司的信任與依賴(lài)的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶(hù)對(duì)公司的投訴；如何提高保戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。這一連串的問(wèn)題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個(gè)正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要做的事。當(dāng)前我國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠保險(xiǎn)人制度，許多壽險(xiǎn)公司都雇用了不少人，但存在的問(wèn)題卻不少：人服務(wù)意識(shí)淡薄，趨利意識(shí)強(qiáng)化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無(wú)法提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。而保險(xiǎn)公司也只重業(yè)績(jī)不重服務(wù)，對(duì)其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶(hù)的良好合作關(guān)系才是壽險(xiǎn)公司生存的大計(jì)。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不少顧客缺乏對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，不僅會(huì)造成顧客對(duì)公司的不信任，還會(huì)造成原有保戶(hù)退保及社會(huì)信譽(yù)度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)忽略了技術(shù)在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。
4我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1保險(xiǎn)公司本身
（1）向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶(hù)的需要及當(dāng)時(shí)的環(huán)境。
（2）要考慮關(guān)系定價(jià)問(wèn)題。保險(xiǎn)公司要充分認(rèn)識(shí)到，要成功地與保戶(hù)建立友好的關(guān)系，公司的信譽(yù)和所提品的高價(jià)值性都是必不可少的，保戶(hù)傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會(huì)加強(qiáng)這種了解。對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價(jià)，鼓勵(lì)保戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。
（3）保險(xiǎn)公司應(yīng)重視如何使保戶(hù)感到其價(jià)值的所在。這主要有進(jìn)行保險(xiǎn)公司與保戶(hù)間的經(jīng)常往來(lái)；經(jīng)常性的保戶(hù)服務(wù)反饋；實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃，在原有保戶(hù)群中提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠(chéng)管理計(jì)劃或3年忠誠(chéng)管理計(jì)劃，這種計(jì)劃的基本原理在于公司與保戶(hù)的整個(gè)關(guān)系都是有價(jià)值的。
4.2保險(xiǎn)公司職員方面
保險(xiǎn)公司職員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷(xiāo)”的策略，他們應(yīng)能傾聽(tīng)保戶(hù)的心聲，即使保戶(hù)對(duì)公司整體印象不好時(shí)，也能對(duì)公司職員有個(gè)良好關(guān)系，通過(guò)這個(gè)層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。
保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售隊(duì)伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)也要反映在銷(xiāo)售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計(jì)劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶(hù)為行動(dòng)導(dǎo)向的個(gè)人能得到報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎(jiǎng)勵(lì)那些與保戶(hù)接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶(hù)與向保戶(hù)推銷(xiāo)同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员?hù)為導(dǎo)向。
4.3技術(shù)方面
保戶(hù)信息是公司的重要資源，保戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險(xiǎn)公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險(xiǎn)公司可通過(guò)直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶(hù)的相關(guān)信息，并利用電腦對(duì)這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開(kāi)發(fā)運(yùn)用了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運(yùn)用這些信息去發(fā)展公司與保戶(hù)間的長(zhǎng)期關(guān)系。壽險(xiǎn)公司的客戶(hù)信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶(hù)本身的一些信息，如其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)某種保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險(xiǎn)公司了解客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個(gè)保戶(hù)的潛在生命周期價(jià)值，了解保戶(hù)特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過(guò)重大疾病等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶(hù)服務(wù)水平，還可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出適合多數(shù)保戶(hù)需要的新險(xiǎn)種或新服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)這些發(fā)展與保戶(hù)的友好關(guān)系，保險(xiǎn)公司在分析客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)對(duì)有份量的保戶(hù)加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶(hù)，因?yàn)檫@些人隨時(shí)可能會(huì)成為盈利能力強(qiáng)的保戶(hù)。
可見(jiàn)，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)模式已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實(shí)施和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，依靠以上三個(gè)方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險(xiǎn)公司與保戶(hù)建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。
參考文獻(xiàn)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要變革，即從原來(lái)的以交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營(yíng)銷(xiāo)。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于個(gè)人銷(xiāo)售;90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶(hù)，試圖建立顧客與公司之間的長(zhǎng)期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。
在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要，但在我國(guó)壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營(yíng)銷(xiāo)策略下，還要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。
1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論概況
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于賣(mài)方應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來(lái)得容易。根據(jù)美國(guó)信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤(rùn)就會(huì)提高60%。
理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅要爭(zhēng)取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因?yàn)楸３忠粋€(gè)顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客容易得多，且花費(fèi)的成本也較少。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認(rèn)為買(mǎi)賣(mài)雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來(lái)。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來(lái)的買(mǎi)者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣(mài)者結(jié)束關(guān)系；社會(huì)紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立和加強(qiáng)這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強(qiáng)調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實(shí)物交換為基礎(chǔ)，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無(wú)形的東西為交換基礎(chǔ)，且時(shí)間長(zhǎng)，反映了一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們?cè)陉P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。
主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對(duì)數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處正由于以下4個(gè)因素受到重視：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的逐步成熟、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話題上。
2在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施顯得尤為重要
（1）壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性以及顧客在購(gòu)買(mǎi)這些無(wú)形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來(lái)研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語(yǔ)用于壽險(xiǎn)公司與保戶(hù)間在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險(xiǎn)公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對(duì)這種“相遇”的管理,對(duì)于壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)隨著時(shí)間增長(zhǎng)時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒(méi)有這些因素，相遇并不會(huì)演變成關(guān)系,而這個(gè)會(huì)導(dǎo)致我們研究壽險(xiǎn)的銷(xiāo)售機(jī)制。它是以個(gè)人銷(xiāo)售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的保險(xiǎn)公司職員來(lái)作出其購(gòu)買(mǎi)決定，人壽保險(xiǎn)是一種無(wú)形產(chǎn)品，在個(gè)人銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險(xiǎn)公司之間的直接接觸在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)中顯得尤為重要。
（2）壽險(xiǎn)產(chǎn)品多為長(zhǎng)期契約，保戶(hù)與保險(xiǎn)公司的關(guān)系是長(zhǎng)期的。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性不相符。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系上，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是符合保險(xiǎn)公司和保戶(hù)利益的。
（3）根據(jù)英國(guó)兩學(xué)者對(duì)英國(guó)15個(gè)規(guī)模較大的人壽保險(xiǎn)公司（其雇用的銷(xiāo)售人員多于1000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個(gè)公司是根據(jù)其市場(chǎng)份額大小來(lái)劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售人員更樂(lè)于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來(lái)顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì)大打折扣。因此，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域中采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險(xiǎn)公司的正確發(fā)展之道。
（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性還在于保險(xiǎn)合同的簽定僅是保險(xiǎn)活動(dòng)的開(kāi)始而非結(jié)束。保險(xiǎn)功能體現(xiàn)在保險(xiǎn)賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)僅重視產(chǎn)品的出售，對(duì)售后服務(wù)沒(méi)有給予足夠重視。保戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最終還是取決于保險(xiǎn)賠償或給付，即保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)，如保險(xiǎn)合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，對(duì)提高保戶(hù)的忠誠(chéng)度進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用。3我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
我國(guó)壽險(xiǎn)公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)）模式,屬于交易營(yíng)銷(xiāo)，注重于如何開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，把保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶(hù)之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶(hù)對(duì)公司的信任與依賴(lài)的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶(hù)對(duì)公司的投訴；如何提高保戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。這一連串的問(wèn)題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個(gè)正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要做的事。當(dāng)前我國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠保險(xiǎn)人制度，許多壽險(xiǎn)公司都雇用了不少人，但存在的問(wèn)題卻不少：人服務(wù)意識(shí)淡薄，趨利意識(shí)強(qiáng)化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無(wú)法提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。而保險(xiǎn)公司也只重業(yè)績(jī)不重服務(wù)，對(duì)其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶(hù)的良好合作關(guān)系才是壽險(xiǎn)公司生存的大計(jì)。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不少顧客缺乏對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，不僅會(huì)造成顧客對(duì)公司的不信任，還會(huì)造成原有保戶(hù)退保及社會(huì)信譽(yù)度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)忽略了技術(shù)在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。
4我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1保險(xiǎn)公司本身
（1）向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶(hù)的需要及當(dāng)時(shí)的環(huán)境。
（2）要考慮關(guān)系定價(jià)問(wèn)題。保險(xiǎn)公司要充分認(rèn)識(shí)到，要成功地與保戶(hù)建立友好的關(guān)系，公司的信譽(yù)和所提品的高價(jià)值性都是必不可少的，保戶(hù)傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會(huì)加強(qiáng)這種了解。對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價(jià)，鼓勵(lì)保戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。
（3）保險(xiǎn)公司應(yīng)重視如何使保戶(hù)感到其價(jià)值的所在。這主要有進(jìn)行保險(xiǎn)公司與保戶(hù)間的經(jīng)常往來(lái)；經(jīng)常性的保戶(hù)服務(wù)反饋；實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃，在原有保戶(hù)群中提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠(chéng)管理計(jì)劃或3年忠誠(chéng)管理計(jì)劃，這種計(jì)劃的基本原理在于公司與保戶(hù)的整個(gè)關(guān)系都是有價(jià)值的。
4.2保險(xiǎn)公司職員方面
保險(xiǎn)公司職員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷(xiāo)”的策略，他們應(yīng)能傾聽(tīng)保戶(hù)的心聲，即使保戶(hù)對(duì)公司整體印象不好時(shí)，也能對(duì)公司職員有個(gè)良好關(guān)系，通過(guò)這個(gè)層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。
保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售隊(duì)伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)也要反映在銷(xiāo)售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計(jì)劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶(hù)為行動(dòng)導(dǎo)向的個(gè)人能得到報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎(jiǎng)勵(lì)那些與保戶(hù)接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶(hù)與向保戶(hù)推銷(xiāo)同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员?hù)為導(dǎo)向。
4.3技術(shù)方面
保戶(hù)信息是公司的重要資源，保戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險(xiǎn)公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險(xiǎn)公司可通過(guò)直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶(hù)的相關(guān)信息，并利用電腦對(duì)這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開(kāi)發(fā)運(yùn)用了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運(yùn)用這些信息去發(fā)展公司與保戶(hù)間的長(zhǎng)期關(guān)系。壽險(xiǎn)公司的客戶(hù)信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶(hù)本身的一些信息，如其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)某種保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險(xiǎn)公司了解客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個(gè)保戶(hù)的潛在生命周期價(jià)值，了解保戶(hù)特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過(guò)重大疾病等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶(hù)服務(wù)水平，還可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出適合多數(shù)保戶(hù)需要的新險(xiǎn)種或新服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)這些發(fā)展與保戶(hù)的友好關(guān)系，保險(xiǎn)公司在分析客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)對(duì)有份量的保戶(hù)加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶(hù)，因?yàn)檫@些人隨時(shí)可能會(huì)成為盈利能力強(qiáng)的保戶(hù)。
可見(jiàn)，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)模式已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實(shí)施和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，依靠以上三個(gè)方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險(xiǎn)公司與保戶(hù)建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。
參考文獻(xiàn)
保險(xiǎn)市場(chǎng)主體日益紛繁復(fù)雜，這意味著市場(chǎng)變化起來(lái)越快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，銷(xiāo)售手段日益趨同，人力成本在提高，消費(fèi)者要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一種特殊的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣需要構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)，它應(yīng)該是容易為消費(fèi)者分辨并能與其需求對(duì)應(yīng)的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。
斯蒂芬·金曾經(jīng)說(shuō)：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)生存下去。”在現(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況下，大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)各種廣告媒體將品牌名稱(chēng)、公司信譽(yù)、財(cái)力和險(xiǎn)種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說(shuō)：“定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡(jiǎn)化了我們對(duì)實(shí)體的看法。差異化超越定位，并使實(shí)體更富個(gè)性特征?！北ｋU(xiǎn)企業(yè)需要推進(jìn)差異化經(jīng)營(yíng)，以更好達(dá)成品牌戰(zhàn)略。
一、差異化營(yíng)銷(xiāo)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，差異化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)而建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵在于借助細(xì)分市場(chǎng)手段，積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象。進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因在于市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性，消費(fèi)者在愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向，以及收入水平和消費(fèi)理念等方面有所不同，因此他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。
差異化營(yíng)銷(xiāo)既要在營(yíng)銷(xiāo)層面、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面創(chuàng)新，更應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得市場(chǎng)戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
二、保險(xiǎn)企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的使用
（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品是特殊性產(chǎn)品
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是高度信用化的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上保險(xiǎn)產(chǎn)品被視為不易銷(xiāo)售產(chǎn)品。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)消費(fèi)者在投保時(shí)拿到的是一紙保單，承載的是保險(xiǎn)人給予投保人的關(guān)于未來(lái)的承諾。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種無(wú)形性，在銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者認(rèn)同度低。
2.保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)是同時(shí)的，且不可保存。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種不可分離性，具體表現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)必須根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)，且保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)同時(shí)進(jìn)行。
3.保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格一般缺乏彈性。以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為例，保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生命表中的生存率和死亡率、投資回報(bào)率以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率等來(lái)制定費(fèi)率，一旦確定，變動(dòng)的可能性非常小。在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般只能做出接受或者不予購(gòu)買(mǎi)。
4.保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性。即使不同保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)也無(wú)法從實(shí)體上進(jìn)行比較。因此消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮保險(xiǎn)人所能提供的服務(wù)、償付能力和財(cái)務(wù)狀況等。
由于上述特性，保險(xiǎn)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心目中建立較高的忠誠(chéng)度相對(duì)比較不容易。但是，一旦品牌忠誠(chéng)度建立起來(lái)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，也即是變動(dòng)的可能性不大。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已經(jīng)處于比較均衡的狀態(tài)。因此，保險(xiǎn)企業(yè)必須實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中建立信譽(yù)良好、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)為保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值
1.塑造品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)講，品牌忠誠(chéng)度的意義在于：
首先，可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)度高的保險(xiǎn)企業(yè)行銷(xiāo)人員來(lái)講，相比品牌忠誠(chéng)度低的品牌，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在行銷(xiāo)費(fèi)用的投入上可以節(jié)省得多。其次，能夠進(jìn)一步吸引潛在客戶(hù)。在市場(chǎng)信息傳播的過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)者的口碑推薦以及在銷(xiāo)售場(chǎng)所的購(gòu)買(mǎi)示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信任所產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會(huì)變得穩(wěn)定和牢靠。忠誠(chéng)度消費(fèi)者的存在使保險(xiǎn)企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，具有較大的彈性。
2.提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的售價(jià)及邊際效益。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)缺乏彈性，但在今天的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，相似功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，其價(jià)格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創(chuàng)造了保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時(shí)候，區(qū)分的理由就越少。伴隨著各保險(xiǎn)企業(yè)的科技水平日漸趨同，不同保險(xiǎn)企業(yè)提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對(duì)歐美卓有成效的名牌產(chǎn)品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素上的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)盡心機(jī)，再難有很大突破時(shí)，塑造品牌的核心價(jià)值的非物質(zhì)因素——文化就凸現(xiàn)出來(lái)，并大大增加品牌產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而為其品牌所有者帶來(lái)高額利潤(rùn)。
從近兩年開(kāi)展產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)踐看，適合產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制還不健全和完善，還存在著諸多問(wèn)題，主要表觀在：一是可供營(yíng)銷(xiāo)展業(yè)的險(xiǎn)種單一。消費(fèi)者所處的地域不同，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就不同，保險(xiǎn)需求的差異性要求保險(xiǎn)產(chǎn)品日新月異，但由于新險(xiǎn)種，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相對(duì)滯后性，在一定程度上影響了產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的推進(jìn)。二是由于某些險(xiǎn)種要求業(yè)務(wù)員素質(zhì)高，操作上專(zhuān)業(yè)技術(shù)強(qiáng)，有些險(xiǎn)種保費(fèi)太少，業(yè)務(wù)員展業(yè)成本大，營(yíng)銷(xiāo)員缺乏推銷(xiāo)的積極性，在一定程度上成為營(yíng)銷(xiāo)的抑制因素。三是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)起步晚，各保險(xiǎn)公司還沒(méi)有形成一套完善的、可操作性強(qiáng)的管理辦法，即壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)中所說(shuō)的“基本法”，難以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行有效地指導(dǎo)，同一系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的管理制度。四是缺乏專(zhuān)職專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)制度和培訓(xùn)力量，培訓(xùn)力量的不足，使?fàn)I銷(xiāo)人員從業(yè)生涯缺乏規(guī)劃，共同價(jià)值觀難以建立，增員成活率低，成長(zhǎng)緩慢，在很大程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的定著率和戰(zhàn)斗力，制約了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，五是由于系統(tǒng)內(nèi)部和外部的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差別較大，同業(yè)之間互相“挖角”現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致人隊(duì)伍難以穩(wěn)定，人員“賣(mài)單”和“跳槽”情況嚴(yán)重。六是推行產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，可能誘發(fā)各保險(xiǎn)企業(yè)竟相壓低保險(xiǎn)費(fèi)率，抬高手續(xù)費(fèi)，加大經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益的下降。七是由于營(yíng)銷(xiāo)人員的收入與推銷(xiāo)的保單直接掛鉤，在利益驅(qū)動(dòng)下，以追求業(yè)務(wù)數(shù)量為目標(biāo)，存在著寬進(jìn)寬出現(xiàn)象，造成業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等等，上述問(wèn)題的存在，在很大程度上會(huì)削弱產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)積極功能，處理不善，極易造成工作上的被動(dòng)。為此，必須采取有效措施，努力推進(jìn)卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、制定正確的策略手段正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率，拓展保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域
所以保險(xiǎn)公司必須制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，一是要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個(gè)企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的并得到員工認(rèn)同和接受的價(jià)值準(zhǔn)則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事、準(zhǔn)則等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)“無(wú)形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)沒(méi)有一種求生存、求發(fā)展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，這個(gè)企業(yè)就一定缺乏生機(jī)和活力，缺乏向心力，凝聚力。創(chuàng)建并加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，就是解決營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍價(jià)值觀念，造就和培養(yǎng)一批愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)具有誠(chéng)心，愛(ài)心和熱心的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，只有這樣，才能有信心搶占市場(chǎng)，才能有能力參與競(jìng)爭(zhēng)，才能立于不敗之地。因此，它是立企之基，興企之本，強(qiáng)企之路。在保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)中，必須堅(jiān)持以人為本，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的信賴(lài)感、安全感。二是要突出險(xiǎn)種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)需求的差異性和層次性，搞好險(xiǎn)種的分層開(kāi)發(fā)，注意用不同的保險(xiǎn)商品滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。在產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)不符合市場(chǎng)需求的舊險(xiǎn)種進(jìn)行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營(yíng)銷(xiāo)險(xiǎn)種，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
二、組建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，與營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的高低，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍方面，可借鑒國(guó)內(nèi)有些保險(xiǎn)公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用工辦法，防止隊(duì)伍良莠不齊，充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍健康“血液”，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對(duì)新設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)一步到位，走整體營(yíng)銷(xiāo)之路，對(duì)原有機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷(xiāo)售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險(xiǎn)職員中的展業(yè)人員分離出來(lái)，向保險(xiǎn)人過(guò)渡，使其成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的“中堅(jiān)”。培訓(xùn)是提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)起步晚，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險(xiǎn)公司必須制定詳實(shí)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)新人司人員，著重進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對(duì)在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識(shí)及工作心態(tài)的激勵(lì)培訓(xùn)；對(duì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專(zhuān)家成長(zhǎng)計(jì)劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險(xiǎn)領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊(duì)伍中形成梯級(jí)結(jié)構(gòu)。
三、建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷(xiāo)及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說(shuō)是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取最大的利潤(rùn)。因此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成功與否對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)而言至關(guān)重要，而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成功離不開(kāi)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來(lái)看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷(xiāo)成為我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹(shù)立我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維——整合營(yíng)銷(xiāo)。
一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義
財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是財(cái)險(xiǎn)公司面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)是一種提供長(zhǎng)期服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動(dòng)，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿(mǎn)意的溝通效果。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的思維可以由圖1所示。
二、財(cái)險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略解析
（一）產(chǎn)品與顧客
財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，財(cái)險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶(hù)、保費(fèi)收入的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是險(xiǎn)種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會(huì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的特殊性，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)在的長(zhǎng)期要求，以便適時(shí)推出市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率高且有競(jìng)爭(zhēng)力的新險(xiǎn)種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢(shì)的新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：
老險(xiǎn)種改造策略。無(wú)論多么新穎、別致的險(xiǎn)種，在導(dǎo)入市場(chǎng)后，總會(huì)依次經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟和衰退過(guò)程，最終退出市場(chǎng)。對(duì)這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開(kāi)發(fā)出來(lái)的險(xiǎn)種，是否就沒(méi)有任何價(jià)值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時(shí)的新險(xiǎn)種，不僅僅有其當(dāng)時(shí)內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場(chǎng)冷落時(shí)，也并非是客戶(hù)對(duì)其完全否定，而是這個(gè)財(cái)險(xiǎn)險(xiǎn)種的保障功能與客戶(hù)的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險(xiǎn)種的出現(xiàn)而逐漸被客戶(hù)遺忘。因此，對(duì)這樣的險(xiǎn)種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出其失去競(jìng)爭(zhēng)力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)要求，投入比開(kāi)發(fā)全新險(xiǎn)種少得多的人力、財(cái)力、物力，對(duì)其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)的。
差異型開(kāi)發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險(xiǎn)公司追隨無(wú)差異市場(chǎng)，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶(hù)市場(chǎng)，而不是盯住某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，因而不能突出自己的經(jīng)營(yíng)個(gè)性和特點(diǎn)，險(xiǎn)種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種產(chǎn)品相比，在功能上沒(méi)有任何差異。這在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險(xiǎn)公司要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須采取差異型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，即同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開(kāi)發(fā)出不同的新險(xiǎn)種，滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需要。
衛(wèi)星險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略。衛(wèi)星險(xiǎn)種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險(xiǎn)種。這在國(guó)外比較普遍，中國(guó)也有為數(shù)不多的這種類(lèi)型。如華泰保險(xiǎn)在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險(xiǎn)0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼顧了保險(xiǎn)與收益兩種功能。可以預(yù)見(jiàn)，衛(wèi)星險(xiǎn)種在今后將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。
（二）價(jià)格與成本策略
1.降低偏高的經(jīng)營(yíng)成本。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的價(jià)格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險(xiǎn)公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)疑會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本，因此財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。
2.降低產(chǎn)品價(jià)格。除經(jīng)營(yíng)成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險(xiǎn)商品價(jià)格。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)上很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個(gè)保險(xiǎn)共享一個(gè)保險(xiǎn)金額方案，在增加顧客選擇的同時(shí)，亦降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價(jià)策略等，也會(huì)在一定程度上減少顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
（三）渠道與便利性戰(zhàn)略
1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、決策的便利性（顧客做出購(gòu)買(mǎi)或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、交易的便利性（顧客交易過(guò)程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）和售后服務(wù)的便利性。
2.渠道的構(gòu)建。營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和新興銷(xiāo)售渠道。國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行銷(xiāo)的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷(xiāo)和間接推銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)是指由保險(xiǎn)公司的專(zhuān)職業(yè)務(wù)員對(duì)保戶(hù)直接開(kāi)展業(yè)務(wù)；間接推銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)開(kāi)展行銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險(xiǎn)專(zhuān)職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)技巧，提高保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭(zhēng)取到大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在銷(xiāo)售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面，增加銷(xiāo)售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)利益的風(fēng)險(xiǎn)。因而，財(cái)險(xiǎn)公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如電視營(yíng)銷(xiāo)、電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等渠道。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，被西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家統(tǒng)稱(chēng)為“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。
（四）促銷(xiāo)與溝通戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者的真正需求，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的保險(xiǎn)促銷(xiāo)行徑。財(cái)險(xiǎn)促銷(xiāo)必須建立在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，同客戶(hù)充分溝通，如此制定的促銷(xiāo)計(jì)劃才能有的放矢。為此，國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司可借鑒美國(guó)學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營(yíng)銷(xiāo)溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，即營(yíng)銷(xiāo)者試圖通過(guò)建立消費(fèi)者個(gè)人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫(kù)，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時(shí)將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對(duì)性的促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)等。
