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篇1

中圖分類號(hào)：J20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一

一直以來，中國(guó)書畫界長(zhǎng)期存在著兩種不同的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，二者雖目的迥異，但卻共同推動(dòng)了中國(guó)書畫藝術(shù)的發(fā)展。丁家桐先生對(duì)這兩種創(chuàng)作動(dòng)機(jī)曾有描述，他說：“中國(guó)藝壇畫家大致有兩種，一種是畫工，一種是文人?！嫻{借畫藝為權(quán)者與富者服務(wù)，奉命作畫，以畫謀生?！娜俗鲿?，送送朋友，關(guān)鍵是本身有足夠的衣食之源，作書作畫全憑興趣，所以恥于用書畫去換點(diǎn)錢。”①由此，我們可以作如下判斷：即便在很大程度上受到文人情趣的單方面影響，在中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)領(lǐng)域，以商業(yè)為目的的書畫創(chuàng)作還是長(zhǎng)期存在的，換言之，中國(guó)一直以來都有專業(yè)的書畫市場(chǎng)，這是不容否定的。

作為文化市場(chǎng)中樞的中國(guó)書畫市場(chǎng)是中國(guó)傳統(tǒng)文化與商業(yè)對(duì)接的前沿陣地，其在經(jīng)濟(jì)史及社會(huì)文化史中的地位可謂不言而喻，“人類創(chuàng)造藝術(shù)的過程始終與經(jīng)濟(jì)因素糾纏在一起?！雹谌绻徽_認(rèn)識(shí)這一事實(shí)，必將導(dǎo)致研究的局限性。因此，從經(jīng)濟(jì)史的角度來研究中國(guó)書畫，論述中國(guó)書畫與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，探討他的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)意義，是一項(xiàng)重要的研究課題，并具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)實(shí)踐意義。

盡管中國(guó)的書畫市場(chǎng)起步很早，但長(zhǎng)期以來，中國(guó)一直是以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，這大大影響了藝術(shù)品交易的活躍度，受此影響，中國(guó)古代書畫市場(chǎng)的發(fā)展一直比較緩慢。之后，傳統(tǒng)的封建經(jīng)濟(jì)在外來的資本主義經(jīng)濟(jì)的沖擊下逐步崩潰，伴隨著中國(guó)的社會(huì)性質(zhì)由封建社會(huì)向半殖民地半封建社會(huì)轉(zhuǎn)變，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也由封建自然經(jīng)濟(jì)開始向近代資本主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，商業(yè)化的程度越來越高。但是另一方面，人們心中根深蒂固的傳統(tǒng)文化情結(jié)卻沒有在西方商業(yè)資本的滲透下迅速崩潰，而是依然保持著頑強(qiáng)的生命力，在這一背景下，作為在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)中占有重要地位的書畫市場(chǎng)憑借著自身蓬勃的生命力抓住了機(jī)遇。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，書畫藝術(shù)品的交易日益增多，書畫市場(chǎng)迎來了繁榮局面，并逐漸形成規(guī)模。

1911年，了封建專制帝制，中國(guó)的政局在短期內(nèi)發(fā)生了很大的變化，隨之而來的是“經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、思想和文化等方面?zhèn)ゴ蟮默F(xiàn)代變革如同潮水一般席卷整個(gè)世界，到1912年，這股潮水已將中國(guó)的傳統(tǒng)文明沖得七零八落”③?！懊駠?guó)前期的南京政府和隨后的北洋政府時(shí)期，在政治上盡管曲折多變，但在經(jīng)濟(jì)上卻基本上推行了資本主義性質(zhì)的政策，近代工商業(yè)經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展?！雹茉谶@種新式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，民國(guó)書畫市場(chǎng)在延續(xù)傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式以外，也隨時(shí)代變化而出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，相較于過去呈現(xiàn)出多樣性和多元化的特性。在民國(guó)初年不僅有傳統(tǒng)的書畫經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)古董店、南紙店等，還出現(xiàn)了以往沒有出現(xiàn)過的展覽會(huì)、書畫社團(tuán)等。書畫家們也從書畫自?shī)?，恥于言利轉(zhuǎn)變成努力宣傳自己的潤(rùn)格，積極促銷自己的書畫作品?！霸诜饨ㄖ贫冉怏w、作為特權(quán)階層的知識(shí)分子普遍破產(chǎn)而衣食無著的近代社會(huì)，紳士服務(wù)的出現(xiàn)為他們?cè)谏虡I(yè)本位社會(huì)中掙扎求存指引了一條明路，一些過去只有在書齋中游戲自?shī)实奈幕记刹坏貌蛔鳛橹\取一飯之資的手段，這種直接的金錢交易關(guān)系打破了文人階層固有而脆弱的清高姿態(tài)，而使之真正地融入和諧社會(huì)。”⑤民國(guó)初年的書畫市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)特殊的時(shí)代背景影響下，成為了傳統(tǒng)與變革沖突時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌的縮影，具有一定的典型性，其研究?jī)r(jià)值是不言而喻的。

然而自1937年以后，全面爆發(fā)，北京、上海相繼淪陷，這對(duì)于兩地的書畫市場(chǎng)的打擊可以說是毀滅性的。例如在北京淪陷后，“日偽時(shí)期，國(guó)家內(nèi)憂外患，戰(zhàn)火連綿，物價(jià)飛漲，民不聊生，整個(gè)北京的社會(huì)消費(fèi)水平下降。書畫市場(chǎng)十分蕭條，有的店鋪被迫關(guān)閉或歇業(yè)?！粌H商業(yè)遭受滅頂之災(zāi)，北京畫家重要的社團(tuán)——湖社畫會(huì)也在1937年被迫停辦?！雹抻纱丝芍?，在社會(huì)動(dòng)蕩的大背景影響下，在此之后的書畫市場(chǎng)又應(yīng)該是另一個(gè)面貌。由于年代的限定有助于突出重點(diǎn)，依據(jù)特定時(shí)限內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，提高書畫市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確性和可信度，可以使研究的結(jié)果更加接近史實(shí)的本身，許多對(duì)民國(guó)書畫市場(chǎng)有所關(guān)注的研究者在選擇研究對(duì)象時(shí)往往以抗戰(zhàn)爆發(fā)作為時(shí)代節(jié)點(diǎn)，這是比較符合歷史學(xué)研究客觀、細(xì)致的原則要求的。據(jù)此，本文在對(duì)這些研究成果進(jìn)行評(píng)述時(shí)也采用了這一分期法，力求執(zhí)論能更加符合歷史學(xué)研究的學(xué)術(shù)要求。

篇2

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源

不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過程；社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動(dòng)因。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念

歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時(shí)間和空間中開展的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時(shí)事的必需和物質(zhì)的功利①?！痹谒磥怼坝螒蚣次拿鳌保螒蚴俏幕举|(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認(rèn)為人類在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動(dòng)機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對(duì)游戲下的定義最為言簡(jiǎn)意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計(jì)性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動(dòng)并滿足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。此定義主要針對(duì)PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一類文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時(shí)代烙印。在人類社會(huì)生活中，游戲占有很大比重，每個(gè)人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬、對(duì)生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會(huì)中，人類為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動(dòng)與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)。

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實(shí)并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國(guó)人編寫了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時(shí)代與數(shù)字時(shí)代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)價(jià)值

毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵(lì)人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡(jiǎn)稱）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)或運(yùn)營(yíng)中來，并形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，分別排在前兩位。

2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢(shì)并不容樂觀，我國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)近兩年的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，已然成為“紅?！笔袌?chǎng)。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場(chǎng)份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷部門的最大壓力來源。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，包括文化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、文化產(chǎn)品開發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于音像制品、圖書報(bào)刊等實(shí)物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂。不論是生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營(yíng)銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的相同點(diǎn)

1.營(yíng)銷目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的目的都是為了及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營(yíng)銷計(jì)劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測(cè)試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會(huì)利用各種有效營(yíng)銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營(yíng)銷手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值；從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段參與電子商務(wù)活動(dòng)，或者選擇采用O2O營(yíng)銷模式帶動(dòng)線下文化產(chǎn)品營(yíng)銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策便利、強(qiáng)大互動(dòng)、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢(shì)，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。

3.均需要營(yíng)銷組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷不是僅靠某一種策略來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)。比如圖書營(yíng)銷，可以采用廣告宣傳、品牌營(yíng)銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的不同點(diǎn)

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實(shí)物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭(zhēng)奪無存空間。在購(gòu)買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過觀看和觸摸了解實(shí)物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時(shí)間，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書、報(bào)刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實(shí)物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。

2.成本和定價(jià)不同

虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實(shí)物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營(yíng)一套在線游戲至少要花費(fèi)五千萬元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營(yíng)銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時(shí)間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷售、銷售實(shí)物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時(shí)間為基礎(chǔ)的模式和以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的兩種模式。時(shí)間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時(shí)間通過點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1小時(shí)收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級(jí)休閑游戲，均采用以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會(huì)選擇購(gòu)買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級(jí)和提升游戲體驗(yàn)）。

3.真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實(shí)體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書、雜志、報(bào)紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動(dòng)、音樂會(huì)演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場(chǎng)等實(shí)在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財(cái)力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個(gè)人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會(huì)所大力提倡的綠色消費(fèi)。

4.消費(fèi)形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場(chǎng)音樂會(huì)一樣，消費(fèi)過程伴隨著體驗(yàn)行為。然而它的互動(dòng)特性又與電影、音樂會(huì)又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗(yàn)同時(shí)也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個(gè)動(dòng)作生產(chǎn)出來的。電影、音樂會(huì)、舞臺(tái)劇等給消費(fèi)者帶來的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗(yàn)，有一定被動(dòng)性（不排除二次文化體驗(yàn)）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時(shí)的“喜怒哀樂”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和等級(jí)，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺(tái)復(fù)雜多變、營(yíng)銷費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場(chǎng)，營(yíng)銷耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營(yíng)銷費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營(yíng)銷費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商的最大困擾。

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對(duì)游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營(yíng)銷策略、社交式營(yíng)銷策略、跨行業(yè)合作營(yíng)銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

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注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

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中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）26-0191-02

自2011年11月，國(guó)務(wù)院正式《關(guān)于清理整頓各類交易場(chǎng)所切實(shí)防范金融風(fēng)險(xiǎn)的決定》，全國(guó)各類交易場(chǎng)所進(jìn)入全面清理整頓期。隨著各省區(qū)市文交所陸續(xù)通過部際聯(lián)席會(huì)議驗(yàn)收，目前清理整頓交易所的工作已基本完成，文化產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)將向著更加規(guī)范化，更加透明化的方向發(fā)展。

文交所是文化體制改革的產(chǎn)物，是政府確立文化話語權(quán)和定價(jià)權(quán)的市場(chǎng)化工具，它將是決定中國(guó)文化發(fā)展走向的重要機(jī)構(gòu)，清理整頓后，對(duì)于未來文交所該何去何從，社會(huì)各界表示了極大的關(guān)注。

一、文交所的重新定義

文交所發(fā)展之初，曾深陷份額化交易的泥潭，發(fā)展面臨重重問題，給金融和社會(huì)帶來不穩(wěn)定因素，份額化交易幾乎成為文交所的代名詞，清理整頓完成后，隨著“全國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易共同市場(chǎng)”的成立，作為文交所轉(zhuǎn)向的開端，學(xué)界和業(yè)界相關(guān)專家學(xué)者提出重新定義文交所。昆明元盛文交所CEO羅奔表示，重新定義文交所并不僅僅是概念上的討論，而且包含了文交所下一步應(yīng)該如何突破，首先要明確文交所的角色、定位、功能和特點(diǎn)等問題。他認(rèn)為，文交所應(yīng)該是一個(gè)以文化資源為基礎(chǔ)，金融資本為手段，輔以市場(chǎng)化運(yùn)作，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)。羅奔將文交所在文化產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)該發(fā)揮的作用歸結(jié)為：平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化和增量化。

業(yè)界普遍認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)和金融結(jié)合，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)行模式進(jìn)行流程再造是重新定義文交所的方向。把金融中的銀行、證券、保險(xiǎn)、典當(dāng)、擔(dān)保等與文化行業(yè)進(jìn)行整合，提升文化產(chǎn)業(yè)的流通性和原有價(jià)值應(yīng)是重新定義的題中應(yīng)有之意。

中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)西沐認(rèn)為，文交所應(yīng)是一個(gè)文化藝術(shù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、整合、管理與交易的平臺(tái)，如何尋找基本定位和如何找到發(fā)展的突破口是發(fā)展文交所的當(dāng)務(wù)之急。他尤其強(qiáng)調(diào)，文交所應(yīng)該在國(guó)家文化藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向與市場(chǎng)機(jī)制取向的結(jié)合上尋找定位；在文化藝術(shù)資源產(chǎn)權(quán)化、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化、資源資產(chǎn)化、資產(chǎn)金融化這一發(fā)展大勢(shì)中尋找定位。

文交所的重新定義，不是一個(gè)人或一兩個(gè)文交所孤軍奮戰(zhàn)就能完成的創(chuàng)新，需要整個(gè)行業(yè)的努力，將各類資源重新整合，后重新塑造。

二、文交所的平臺(tái)功能

（一）文化資源與資本對(duì)接的平臺(tái)

隨著文化體制改革不斷深入，不少文化單位紛紛轉(zhuǎn)企成為市場(chǎng)的主體。然而，文化行業(yè)的特殊性使這些企業(yè)很難獲得銀行支持，融資遭遇難題。文交所平臺(tái)打破了這道藩籬，文交所一邊連接著銀行、保險(xiǎn)、風(fēng)投、擔(dān)保、再擔(dān)保、投行等金融機(jī)構(gòu)，具備充足的資本，一邊又連接著畫廊、影視公司、出版社、傳媒企業(yè)等文化機(jī)構(gòu)，儲(chǔ)備了眾多優(yōu)質(zhì)文化資源。通過建立文化產(chǎn)業(yè)多層次資本市場(chǎng)和金融服務(wù)體系，文交所搭建起嫁接文化與資本的橋梁，為我國(guó)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)融資難問題提供了有益解決之道，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（二）文化藝術(shù)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)

不可否認(rèn)，文化可以變現(xiàn)。文化價(jià)值有其特殊性，是成本定價(jià)與心理定價(jià)的綜合體，價(jià)值需要通過交易反映，文交所的存在是建設(shè)一個(gè)公開公平公正的平臺(tái)，進(jìn)行交易，來發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值，并獲得文化藝術(shù)價(jià)值的話語權(quán)。

文交所應(yīng)該在文化藝術(shù)向價(jià)值轉(zhuǎn)化中有所作為，文化只有通過轉(zhuǎn)化才能融入到主流的經(jīng)濟(jì)中，文化產(chǎn)業(yè)才能成為支柱產(chǎn)業(yè)。

（三）提高藝術(shù)素養(yǎng)的公共平臺(tái)

藝術(shù)，是一種生活的氛圍，更是一種精神的境界，只有超越平常生活，進(jìn)入藝術(shù)之境，才能體味藝術(shù)真諦。文交所通過藝術(shù)品展覽、舉辦藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)品交易等活動(dòng)，引導(dǎo)大眾了解藝術(shù)，提升藝術(shù)鑒賞能力，對(duì)大眾審美意識(shí)的培育起到非常重要的作用，能極大提升大眾的藝術(shù)素養(yǎng)。

（四）大眾文化消費(fèi)平臺(tái)

國(guó)內(nèi)文交所文化服務(wù)領(lǐng)域涉及藝術(shù)品收藏、品鑒、拍賣等，成為藝術(shù)品、工藝品展示和交易的重要文化場(chǎng)所之一。尤其是部分文交所對(duì)藝術(shù)品的價(jià)值評(píng)估和保真方面做了一些有益的探索，如南方文交所在傳統(tǒng)的專家鑒定、技術(shù)鑒定等保真手段之外，引入專業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，同時(shí)，通過提供擔(dān)保、回購(gòu)等措施，保證投資者的利益免遭損失。收藏投資者沒有了后顧之憂，投資熱情得以激發(fā)，文交所有望成為大眾文化消費(fèi)的主要出口。

三、文交所的業(yè)務(wù)模式研究

文交所是一個(gè)近兩年出現(xiàn)的新生事物和新鮮概念，其產(chǎn)品類型、商業(yè)模式等都處于探索階段，目前尚未有相對(duì)成熟的盈利模式。各個(gè)文交所需根據(jù)所在地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際和特點(diǎn)，開展具有自身特點(diǎn)的業(yè)務(wù)，開發(fā)具有所在地特征的產(chǎn)品，以企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律解決自身生存與發(fā)展問題，并逐步形成自身核心能力，確定盈利模式、提升盈利能力。具體業(yè)務(wù)模式可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

（一）文化企業(yè)（項(xiàng)目）經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)共有權(quán)益

文化企業(yè)（項(xiàng)目）經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)共有權(quán)益指文化企業(yè)（或項(xiàng)目）所有權(quán)人可以向文交所提出申請(qǐng)，將該文化企業(yè)（項(xiàng)目）未來一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)收益或經(jīng)營(yíng)權(quán)評(píng)估作價(jià)，面向文交所投資人募集資金，所有購(gòu)買該文化產(chǎn)權(quán)共有權(quán)益的投資者，可以享受文化企業(yè)（項(xiàng)目）一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)權(quán)或者獲得一定時(shí)期的投資收益。

湖南文交所進(jìn)行了創(chuàng)新性的嘗試，推出“魅力湘西”門票收益權(quán)項(xiàng)目，以一定時(shí)期的門票收益作為投資回報(bào)，在會(huì)員中募集資金，幫助張家界魅力湘西演藝項(xiàng)目進(jìn)行舞臺(tái)升級(jí)，目前，項(xiàng)目投資人已經(jīng)如期獲得投資回報(bào)。浙江文交所將這一模式搬到了影視領(lǐng)域，《大唐玄機(jī)圖》電影收益權(quán)投資項(xiàng)目成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通過權(quán)益共享集合投資方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新融資的電影項(xiàng)目。該項(xiàng)目以文交所為主要融資平臺(tái)，將影視制作環(huán)節(jié)的各方利益，通過公開透明的方式連接在一起，以電影版權(quán)所蘊(yùn)含的未來預(yù)期收益為基礎(chǔ)保證，使投資者和制片方作為利益共同體和一致行動(dòng)人共享影視作品的版權(quán)和收益。

在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，文交所的作用至關(guān)重要。一方面，文交所將充分發(fā)揮項(xiàng)目方與投資方對(duì)接的作用，建立專項(xiàng)投資基金的募資通道，另一方面，通過項(xiàng)目審計(jì)和信息披露機(jī)制對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的全過程進(jìn)行監(jiān)控，確保投資人利益得到保護(hù)。在項(xiàng)目成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上，文交所在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域融資模式上開辟出一條新路，有效引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，將為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（二）藝術(shù)品實(shí)物交易

藝術(shù)品實(shí)物產(chǎn)權(quán)交易是藝術(shù)品實(shí)物所有權(quán)人將其所擁有的具有文化藝術(shù)投資、收藏價(jià)值的藝術(shù)品，通過文交所平臺(tái)進(jìn)行銷售、轉(zhuǎn)讓的行為。

在樓市調(diào)控、股市低迷的大背景下，憑借格調(diào)高、升值快、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)，藝術(shù)品投資成為眾多企業(yè)、家庭和個(gè)人的新寵。文交所要成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的藝術(shù)品交易平臺(tái)，必須抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是藝術(shù)品的確權(quán)嚴(yán)格，來源合理合法，準(zhǔn)入嚴(yán)格；二是獨(dú)立權(quán)威的鑒定中心進(jìn)行鑒定，防偽保真；三是第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，價(jià)格合理，有升值空間。在我國(guó)，人們主要是通過畫廊、藝術(shù)博覽會(huì)和拍賣會(huì)等方式接觸藝術(shù)品，隨著文交所平臺(tái)的建立，人們投資藝術(shù)品又多了一個(gè)絕佳的渠道。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品交易

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是智力和資本集聚型產(chǎn)業(yè)，人才要素、科技要素和資本要素的有機(jī)結(jié)合是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，隨著全國(guó)各地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升溫，各地文交所成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資模式的重要抓手，創(chuàng)意產(chǎn)品和社會(huì)資本明顯集聚化。文交所在創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化過程中具有樞紐的重要作用，可為各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體提供靈活、便捷的投融資服務(wù)，為全國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添一個(gè)重要的投融資平臺(tái)。文化創(chuàng)意所有權(quán)人（或持有人）可以通過文交所平臺(tái)，將其合法占有的文化創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意作品以轉(zhuǎn)讓的方式，將其所有權(quán)、使用權(quán)等移轉(zhuǎn)給其他人使用，將智力成果快速轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（四）版權(quán)交易

黨的十七屆六中全會(huì)明確提出，要促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國(guó)范圍內(nèi)合理流動(dòng)，必須構(gòu)建統(tǒng)一開放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代文化市場(chǎng)。此外，國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》也在其版權(quán)政策方面突出強(qiáng)調(diào)，建設(shè)涵蓋文學(xué)藝術(shù)、廣播影視、新聞出版等領(lǐng)域的版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)和版權(quán)交易平臺(tái)，扶持版權(quán)、版權(quán)價(jià)值評(píng)估、版權(quán)質(zhì)押登記、版權(quán)投融資活動(dòng)，推動(dòng)版權(quán)貿(mào)易常態(tài)化。文化的繁榮發(fā)展離不開版權(quán)。版權(quán)工作除了要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、打擊侵權(quán)盜版以外，還有很重要的一點(diǎn)就是鼓勵(lì)創(chuàng)造、推動(dòng)使用。

文交所版權(quán)交易是根據(jù)權(quán)利人申請(qǐng)，將其在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作成果，在文交所進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)權(quán)利人的版權(quán)價(jià)值最大化。版權(quán)包括但不限于文字作品，口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品，美術(shù)、建筑作品，攝影作品，電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品，工程設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品，計(jì)算機(jī)軟件等。

文交所能夠發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)服務(wù)版權(quán)市場(chǎng)，深度開發(fā)版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，探索多方式的版權(quán)金融創(chuàng)新。首先，文交所掌握著強(qiáng)大的融資渠道，能夠吸引大量資金來活躍版權(quán)市場(chǎng)，加快版權(quán)市場(chǎng)流通率。第二，文交所具有強(qiáng)大的宣傳渠道，可以讓全國(guó)的投資者了解版權(quán)市場(chǎng)信息，從而提高版權(quán)市場(chǎng)的成交率。第三，文交所能夠推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估體系的建立。通過文交所這一交易平臺(tái)，在版權(quán)人、購(gòu)買方及金融機(jī)構(gòu)之間建立起一座橋梁，在保證版權(quán)人收益最大化的同時(shí)，推動(dòng)文化要素的有效流通，充分對(duì)接資本市場(chǎng)。

文交所在推出成功業(yè)務(wù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的成熟產(chǎn)品復(fù)制，“以點(diǎn)帶線”，形成試點(diǎn)行業(yè)相對(duì)豐富的產(chǎn)品線；通過合理的特色行業(yè)延伸，“以線帶面”，形成特色優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯的交易品種；通過有效的整體產(chǎn)業(yè)輻射，“以面帶體”，形成功能定位相對(duì)綜合的服務(wù)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)文交所文化類綜合公共服務(wù)平臺(tái)功能，真正扮演好文化產(chǎn)業(yè)與社會(huì)資本的橋梁角色。

本文為2012年湖南哲學(xué)社科基金項(xiàng)目《文化產(chǎn)權(quán)交易體系研究》階段性研究成果，課題編號(hào)：12YBB071

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江蘇動(dòng)漫數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，質(zhì)量水平上升也較快。2009年以來，累計(jì)有60多部江蘇原創(chuàng)電視動(dòng)畫片被國(guó)家廣電總局評(píng)為優(yōu)秀動(dòng)畫片，并向全國(guó)電視媒體推薦播出。2011年度國(guó)家廣電總局推薦播映的優(yōu)秀動(dòng)畫片中，江蘇省以16部位列全國(guó)第一，2012年以14部位列全國(guó)第二。中國(guó)動(dòng)畫最高獎(jiǎng)“美猴獎(jiǎng)”于2011年設(shè)置12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，江蘇山貓兄弟的《山貓和吉米之嘉年華》，蘇州天潤(rùn)安鼎的《小狐貍發(fā)明記》分獲其中兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，另有江通動(dòng)畫、慈文紫光等三部作品獲得提名；2012年度再次獲得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)、兩項(xiàng)提名，江蘇省在“美猴獎(jiǎng)”評(píng)審中，無論是獲獎(jiǎng)比例還是提名比例在全國(guó)都獨(dú)領(lǐng)。較高的產(chǎn)量和相對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)成就了江蘇動(dòng)漫產(chǎn)品出口的信心，也成為促進(jìn)其出口的動(dòng)力。

一、江蘇動(dòng)漫出口貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

出口作為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，多渠道獲利的重要手段，越來越成為動(dòng)漫發(fā)行的必然環(huán)節(jié)。在“中國(guó)文化走出去”戰(zhàn)略推動(dòng)及江蘇省文化產(chǎn)業(yè)系列政策的推動(dòng)下，江蘇動(dòng)漫企業(yè)抓住機(jī)遇，積極開辟國(guó)際市場(chǎng)。目前，江蘇已成為全國(guó)動(dòng)漫游戲企業(yè)數(shù)、原創(chuàng)作品數(shù)、銷售收入和出口額最多的省份之一。

2009-2010年度全國(guó)211個(gè)文化出口重點(diǎn)企業(yè)中，江蘇動(dòng)漫企業(yè)36家，占全國(guó)文化出口企業(yè)總數(shù)的17%；而江蘇省獲評(píng)的21家重點(diǎn)出口企業(yè)中，動(dòng)漫企業(yè)8家，占全省獲評(píng)企業(yè)的38%，動(dòng)漫出口開始成為江蘇文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度國(guó)家485家文化重點(diǎn)出口企業(yè)中，江蘇省占46家，其中動(dòng)漫企業(yè)11家；2013-2014年度的重點(diǎn)企業(yè)名錄中，江蘇省27家獲評(píng)企業(yè)中，動(dòng)漫企業(yè)為8家，動(dòng)漫企業(yè)始終占據(jù)江蘇文化產(chǎn)品出口的重要位置。重點(diǎn)出口企業(yè)的年出口額都在百萬美元以上，對(duì)江蘇動(dòng)漫出口的增長(zhǎng)起到重要的帶動(dòng)和示范作用。

以卡米文化、久通動(dòng)漫、宏圖動(dòng)畫、蘇州蝸牛、無錫億唐、南京艾迪亞等為代表的江蘇動(dòng)漫企業(yè)出躍，產(chǎn)品不僅銷往地緣文化接近的東南亞市場(chǎng)，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)也成為主要出口市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都畏懼于國(guó)外強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而不敢向外擴(kuò)張時(shí)，蘇州蝸牛、無錫億唐等企業(yè)則給自己定下了加大出口、張揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷方向。蘇州蝸牛一開始就布局全球，直接瞄向網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的韓國(guó)，2004年10月其代表作《航海世紀(jì)》與韓國(guó)Ninebrothersco.,Ltd簽定戰(zhàn)略合作協(xié)定，成為第一款韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游巨作。至今，蝸牛數(shù)十款產(chǎn)品先后出口韓國(guó)、日本、俄羅斯、北美、歐洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。被評(píng)為國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目的無錫億唐制作的《中華五千年》，從一開始制作就考慮到全球推廣的需要，專門制作了日語、英語等多個(gè)版本。

動(dòng)漫企業(yè)國(guó)際化眼光和思維的逐漸形成，以及優(yōu)秀作品和品牌的出現(xiàn)，使得江蘇動(dòng)漫出口在既面臨來自日本、韓國(guó)等地緣文化接近的動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又面臨浙江等省份的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的種種生存及發(fā)展的壓力面前，仍然取得不錯(cuò)的成績(jī)。動(dòng)畫片《小卓瑪》《諾諾森林》《小狐貍發(fā)明記》《水漫金山》《孔小如》等江蘇原創(chuàng)優(yōu)秀動(dòng)畫品牌獲得市場(chǎng)和業(yè)界認(rèn)可。自2009年以來已累計(jì)有《炮炮兵》、《小蟲三寶》、《佩佩小豬》、《晶碼戰(zhàn)士》、《小卓瑪》等動(dòng)漫項(xiàng)目被商務(wù)部、文化部等認(rèn)定為“國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”。2013年，由江蘇廣電、南京光榮夢(mèng)想制作的動(dòng)畫電影《重返大海》在美國(guó)的正式上映，標(biāo)志著中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫電影首次正式進(jìn)入北美主流院線和商業(yè)市場(chǎng)。

總體來看，江蘇為數(shù)眾多的動(dòng)漫企業(yè)，結(jié)合內(nèi)外資源，將出口視作獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大中國(guó)文化影響力的重要手段，從最初的以代加工產(chǎn)品出口為主，到目前的原創(chuàng)作品自主出口，再到設(shè)立海外子公司當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷等，江蘇動(dòng)漫出口模式經(jīng)歷了從較低層次到較高層次的一種演進(jìn)。出口模式的變化在一定程度上反映了江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)軌跡。

二、動(dòng)漫產(chǎn)品出口的主要模式

（一）代加工出口模式

我國(guó)從20世紀(jì)80年代就開始為來自日本、美國(guó)、法國(guó)及加拿大等國(guó)的動(dòng)漫作品進(jìn)行代加工。本地企業(yè)對(duì)境外企業(yè)所提供的創(chuàng)意和造型，按照要求進(jìn)行加工，絕大部分的工作只是畫動(dòng)畫，就是兩個(gè)關(guān)鍵幀之間的過渡部分，以完成圖畫的張數(shù)來賺取加工費(fèi)。境外企業(yè)全權(quán)擁有加工后的產(chǎn)品版權(quán)及衍生品開發(fā)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)權(quán)利，并將其出口發(fā)行到世界各地，賺取源源不斷的利潤(rùn)。代加工是一個(gè)很繁重的體力活，代加工出口屬于出口的低級(jí)模式。

從那個(gè)時(shí)期開始，江蘇就有為數(shù)眾多的企業(yè)為境外動(dòng)畫提供代加工服務(wù)。蘇州作為全國(guó)最早的動(dòng)畫加工基地，20世紀(jì)90年代初就擁有亞洲最大規(guī)模的動(dòng)畫加工基地，參與國(guó)內(nèi)外眾多動(dòng)畫節(jié)目的加工和制作。經(jīng)過多年發(fā)展，宏廣動(dòng)畫、鴻揚(yáng)卡通等從事對(duì)外加工業(yè)務(wù)的動(dòng)漫企業(yè)不僅具備了較為穩(wěn)定的外包接單能力及動(dòng)畫制作全流程的加工能力，更重要的是，也培養(yǎng)出了自主開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫的能力。宏廣動(dòng)畫自行開發(fā)并投資的動(dòng)畫電影大片《紅孩兒大話火焰山》，就以較高的品質(zhì)榮獲第11屆電影華表獎(jiǎng)優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)。通過為境外企業(yè)提供代加工服務(wù)，使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)的自主開發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)。目前，江蘇越來越多的代加工企業(yè)在逐步走向自主開發(fā)，對(duì)于文化產(chǎn)品而言，原創(chuàng)作品出口的意義不僅在于把握了高附加值的環(huán)節(jié)，更在于對(duì)于中國(guó)文化的弘揚(yáng)和推廣，在于對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的把握。

（二）通過國(guó)際展會(huì)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品出口

通過在國(guó)內(nèi)外舉辦的國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，與境外買家簽約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口，已成為中國(guó)民族原創(chuàng)動(dòng)畫片走向國(guó)際舞臺(tái)的重要模式。這種模式也是動(dòng)漫出口大國(guó)日本最常使用的方式。參加國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，不僅可以為國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫企業(yè)提供國(guó)際交流、合作的機(jī)會(huì)，更有利于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)獲得國(guó)際先進(jìn)的動(dòng)漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各國(guó)市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。借助展會(huì)的宣傳和影響力，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的持續(xù)銷售也會(huì)起到較大的推動(dòng)作用。

參加在國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際動(dòng)漫展，是動(dòng)漫企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)最直接最節(jié)省成本的一種方式。目前，中國(guó)舉辦的國(guó)際動(dòng)漫節(jié)數(shù)量增長(zhǎng)很快，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（上海）、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)（杭州）、中國(guó)國(guó)際漫畫節(jié)（廣東）等多個(gè)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫會(huì)展活動(dòng)，為動(dòng)漫產(chǎn)品和企業(yè)搭建了展示、宣傳、交易、推廣的平臺(tái)。以2012年中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)（杭州）為例，其綜合商務(wù)活動(dòng)吸引了來自美、英、法、印尼等國(guó)家和地區(qū)的348家企業(yè)參會(huì)，共395個(gè)項(xiàng)目，達(dá)成335個(gè)簽約意向，其中，動(dòng)畫片交易現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成采購(gòu)意向總計(jì)16.3萬分鐘，境外買家采購(gòu)意向達(dá)4成。江蘇動(dòng)漫企業(yè)的眾多作品通過動(dòng)漫節(jié)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)簽約出口并帶動(dòng)后續(xù)的持續(xù)出口。在2008年的蘇州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，由蘇州士奧動(dòng)畫原創(chuàng)的三維動(dòng)畫片《諾諾森林》通過大會(huì)與加拿大著名發(fā)行公司Bejuba公司簽訂了全球發(fā)行協(xié)議，《諾諾森林》目前已在150多家海外電視臺(tái)播出。2010年，漁夫動(dòng)漫推出耗時(shí)3年制作的動(dòng)畫電影《西域傳奇》，被美國(guó)彼岸公司以150萬美元購(gòu)得3年的海外播映權(quán)，促成這筆交易的正是在動(dòng)漫節(jié)及動(dòng)博會(huì)上的有效推薦。

通過參加境外國(guó)際展會(huì)，也成為動(dòng)漫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的重要模式。目前，動(dòng)漫界影響較大的國(guó)際展會(huì)有法國(guó)戛納電視節(jié)、日本東京動(dòng)漫節(jié)、韓國(guó)首爾動(dòng)漫節(jié)、法國(guó)昂古萊姆國(guó)際漫畫節(jié)等。法國(guó)戛納的電視節(jié)是國(guó)際最大的動(dòng)漫交易市場(chǎng)之一，江蘇慈文紫光的動(dòng)畫片《西游記》在戛納電視節(jié)以每集10萬美元高價(jià)被收購(gòu)，刷新亞洲動(dòng)漫海外發(fā)行紀(jì)錄。而江蘇廣電集團(tuán)打造的《哈皮父子》，也是在戛納國(guó)際電視節(jié)上受到海外購(gòu)片商的關(guān)注，不僅與中東地區(qū)國(guó)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽約，更因此引起國(guó)際方面的廣泛關(guān)注，來自美國(guó)、希臘、新加坡等國(guó)家的發(fā)行商、手機(jī)經(jīng)營(yíng)商隨后紛紛與《哈皮父子》出品方進(jìn)行了全球發(fā)行的談判。不僅如此，動(dòng)畫片的發(fā)行同時(shí)帶動(dòng)了卡通圖書和音像制品在海外的銷售。參加境外知名展會(huì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的出口及后續(xù)影響實(shí)在不同凡響。

參加國(guó)際展會(huì)加快了動(dòng)漫產(chǎn)品走出去的步伐，提升了我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的國(guó)際影響力，但境外參展，尤其是著名展會(huì)屬于比較昂貴的模式。比如戛納電視節(jié)的參展費(fèi)用就非常高，十幾個(gè)平方米的展廳，簡(jiǎn)單釘個(gè)牌子，放一個(gè)電視機(jī)，租金每天就要1萬歐元左右。參加一次展會(huì)最少也要花費(fèi)100萬元人民幣左右，這樣的成本對(duì)于中小型的動(dòng)漫企業(yè)來說承擔(dān)起來是很困難的。事實(shí)上，江蘇動(dòng)漫企業(yè)絕大多數(shù)屬于民營(yíng)企業(yè)，規(guī)模偏小，目前通過參加境外國(guó)際展會(huì)走出去，只能成為部分實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)的一種選擇。

（三）通過合拍、聯(lián)合開發(fā)等方式擴(kuò)大出口

與國(guó)外公司進(jìn)行合拍也是原創(chuàng)動(dòng)漫擴(kuò)大出口的一個(gè)模式。采取合拍的方式，從作品本身說，既打造了有中國(guó)特色的動(dòng)畫品牌，又能夠具備國(guó)際口味；從發(fā)行渠道上講，順理成章借助了比較成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從而為影視作品的海外票房收益和中國(guó)文化符號(hào)的輸出保駕護(hù)航。通過合拍等合作方式，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外開發(fā)理念的同時(shí)，可以借助良好的國(guó)外資源和優(yōu)勢(shì)，搭建高質(zhì)量平臺(tái)，讓更多中國(guó)原創(chuàng)作品走向國(guó)際市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫機(jī)構(gòu)在中外共同投資設(shè)立企業(yè)和合拍項(xiàng)目等方面取得了一定進(jìn)展。上海電影集團(tuán)與法國(guó)特藝集團(tuán)聯(lián)手，共同出資成立面向影視、廣告、動(dòng)畫等行業(yè)提供后期制作。2011年，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)與華特迪士尼(上海)簽署戰(zhàn)略合作框架議定書，迪士尼將貢獻(xiàn)其在創(chuàng)意，特別是劇本寫作、篩選、故事完善、市場(chǎng)研究、創(chuàng)意審查等方面的專業(yè)知識(shí)，這正是目前中國(guó)動(dòng)漫作品開發(fā)中最為薄弱的部分，通過合作，讓中國(guó)故事遍及國(guó)內(nèi)、走向世界。

聯(lián)合開發(fā)作品，打開海外市場(chǎng)也越來越受到江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界的青睞。南京艾迪亞動(dòng)漫、原力電腦動(dòng)畫在定位時(shí)，就主要致力于與國(guó)際頂級(jí)游戲公司聯(lián)合開發(fā)大型在線游戲，次世代游戲以及手機(jī)游戲等多平臺(tái)的游戲項(xiàng)目。自成立至今已與眾多的國(guó)際游戲公司合作，并逐漸成為這些公司在亞太地區(qū)最重要的合作伙伴之一。與國(guó)際企業(yè)的穩(wěn)定合作關(guān)系見證了江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的實(shí)力在不斷增強(qiáng)。目前，江蘇原創(chuàng)動(dòng)畫影視片與境外公司的合拍項(xiàng)目尚處在嘗試階段，但仍然可以成為動(dòng)漫作品未來擴(kuò)大出口的一個(gè)重要模式。

（四）設(shè)立海外子公司或分支機(jī)構(gòu)

與合拍、聯(lián)合開發(fā)模式不同，在海外設(shè)立子公司或分支機(jī)構(gòu)是中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展到一定階段的一種必然行為。對(duì)于實(shí)力較為雄厚的公司，海外分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立更加有助于動(dòng)漫作品的當(dāng)?shù)鼗瓦\(yùn)營(yíng)工作，為企業(yè)的全球化布局服務(wù)。

中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)完美世界于2008年初和2010年初分別在美國(guó)和荷蘭成立全資子公司Perfect World Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，負(fù)責(zé)拓展海外研發(fā)和運(yùn)營(yíng)實(shí)力。目前，完美世界已在全球分別設(shè)立了北美與歐洲子公司，日本子公司、韓國(guó)子公司和東南亞子公司等。對(duì)于立志走出去的動(dòng)漫企業(yè)來說，海外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也就意味著收益的全盤獨(dú)享，屬于出口的高級(jí)階段。目前國(guó)內(nèi)以網(wǎng)游產(chǎn)品為主的企業(yè)成為海外設(shè)立子公司的主體。其中福建網(wǎng)龍、金山等繼完美世界后都進(jìn)行了海外公司的初步籌建，廣東奧飛動(dòng)漫也積極表達(dá)了設(shè)立海外子公司的想法。而上述這些公司正是中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)的佼佼者。

2002年開始，南京動(dòng)漫基地的水晶石公司逐步開始國(guó)際化業(yè)務(wù)的嘗試，并在香港、新加坡、迪拜、倫敦、東京等地設(shè)立分公司和辦事處，對(duì)于企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)的擴(kuò)大起到良好的促進(jìn)作用。當(dāng)然，目前眾多網(wǎng)游企業(yè)仍主要借助于授權(quán)海外當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，除利潤(rùn)不能獨(dú)享外，產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗膊荒艿玫胶芎玫膶?shí)現(xiàn)，反而影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。所以對(duì)于以網(wǎng)游產(chǎn)品為主的企業(yè)，設(shè)立海外子公司或分支機(jī)構(gòu)不僅成為其產(chǎn)品出口的最佳模式，更成為企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。通過政策的推動(dòng)和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，讓發(fā)展較好的動(dòng)漫企業(yè)積極設(shè)立海外子公司，也是江蘇動(dòng)漫走出去的重要布局。

三、江蘇動(dòng)漫出口可持續(xù)發(fā)展的建議

經(jīng)過一定階段的摸索，一些代表性企業(yè)成功找到了有效的出口路徑，江蘇動(dòng)漫出口取得了初步的成績(jī)，但眾多動(dòng)漫企業(yè)仍然面臨出口渠道不暢通，出口成本過高，以及缺乏符合國(guó)際市場(chǎng)口味和標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀作品等問題，這些問題的解決對(duì)于促進(jìn)江蘇動(dòng)漫出口的進(jìn)一步擴(kuò)大，具有重要的意義。

（一）深化出口渠道建設(shè)，打造對(duì)外文化貿(mào)易平臺(tái)

打造既具備公共服務(wù)功能又具備市場(chǎng)服務(wù)功能的服務(wù)型平臺(tái)，不僅可以有效緩解出口渠道不暢通的問題，而且可以使得文化產(chǎn)品海外輸出的成本大大下降，出口過程也將變得更為迅捷有效。通過平臺(tái)建設(shè)，開辟文化貿(mào)易便捷化操作路徑，為文化產(chǎn)品出口提供便利和指導(dǎo)，可以使江蘇眾多的中小型動(dòng)漫企業(yè)的優(yōu)秀作品具備走出去的可能，并因?yàn)槌隹诔杀镜墓?jié)約而走得更輕松。貿(mào)易平臺(tái)建設(shè)，不僅有利于文化產(chǎn)品出口的擴(kuò)大，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出口競(jìng)爭(zhēng)力的提升也將起到極大的促進(jìn)作用。

除此之外，文化貿(mào)易平臺(tái)建設(shè)的意義還在于，目前全球文化市場(chǎng)已經(jīng)由自由貿(mào)易走向壟斷階段，單個(gè)企業(yè)的力量顯得很薄弱。目前，江蘇動(dòng)漫界恰恰缺乏一股將這些單打獨(dú)斗的企業(yè)凝聚起來的平臺(tái)，江蘇省如能在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，及時(shí)構(gòu)建服務(wù)本省乃至全國(guó)的文化貿(mào)易平臺(tái)，對(duì)其動(dòng)漫產(chǎn)品出口乃至整個(gè)文化貿(mào)易的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（二）建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙K動(dòng)漫出口可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

缺乏符合國(guó)際市場(chǎng)口味和標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀作品，根本在于我們創(chuàng)意的缺乏。從日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，其國(guó)內(nèi)每年數(shù)以萬計(jì)的漫畫原創(chuàng)作品的出版，不僅極大程度上培育了國(guó)內(nèi)外漫畫市場(chǎng)，更為動(dòng)畫片的制作提供了強(qiáng)大的后盾。動(dòng)畫商基于漫畫市場(chǎng)的繁榮，將經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的，每年最受歡迎的漫畫書開發(fā)成動(dòng)畫片，這從根本上保證了動(dòng)畫片的市場(chǎng)接受度，由此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的系列成功。

對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是其產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂，是好作品產(chǎn)生及衍生品開發(fā)的關(guān)鍵。目前，在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，江蘇省主要表現(xiàn)為動(dòng)漫市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡，有動(dòng)無漫，在動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈條中，圖書所占的比重微乎其微，眾多動(dòng)漫企業(yè)集中在動(dòng)畫片制作這個(gè)環(huán)節(jié)。由于介入動(dòng)漫圖書期刊出版的甚少，原創(chuàng)乏力，極大程度上影響了動(dòng)畫片開發(fā)的資源空間。經(jīng)過不斷努力，近期江蘇在產(chǎn)業(yè)鏈的布局上也出現(xiàn)重大舉措，江蘇鳳凰傳媒在2014年投資8000萬美元收購(gòu)美國(guó)童書生產(chǎn)商，一舉獲得國(guó)際性的童書資產(chǎn)和銷售渠道，不僅有利于快速打入國(guó)際主流出版市場(chǎng)，迅速掌握優(yōu)秀的國(guó)際發(fā)行渠道資源，更為江蘇版權(quán)出口的擴(kuò)大及版權(quán)市場(chǎng)的壯大，進(jìn)而為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康培育起到積極的作用。目前，在江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，動(dòng)漫金字塔的底座已經(jīng)筑好，今后應(yīng)從求量向求精品轉(zhuǎn)變，重視創(chuàng)意，通過促使漫畫市場(chǎng)的繁榮，進(jìn)而打造有市場(chǎng)影響力的動(dòng)漫產(chǎn)品，催生有全球競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫企業(yè)，促進(jìn)完整健康動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

（三）注重動(dòng)漫產(chǎn)品的文化傳播功能

最后，動(dòng)漫出口的發(fā)展應(yīng)牢記文化產(chǎn)品出口的雙重意義，不應(yīng)把眼光僅放在經(jīng)濟(jì)利益上。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，影響力才是能真正帶來源源不斷財(cái)富的價(jià)值核心。一旦某一動(dòng)漫形象被接受，那么對(duì)動(dòng)漫書刊、舞臺(tái)劇及衍生品的發(fā)行銷售就會(huì)出現(xiàn)良性的帶動(dòng)作用。迪斯尼動(dòng)畫本質(zhì)上是依靠藝術(shù)的魅力征服了大人和孩子們，可以說迪斯尼不為掙錢而掙錢，所掙到的錢是人們喜愛迪斯尼動(dòng)畫笑聲的附加品，這個(gè)附加品正在日益變成快速變大的金山。

目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品普遍還具有“為了出口而出口”的特征，僅把動(dòng)漫出口視為掙錢工具，這屬于非常短視的行為。從動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，傳播文化的角度來看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，產(chǎn)品出口能對(duì)宣揚(yáng)中國(guó)文化或動(dòng)漫品牌起到作用，為持續(xù)不斷的動(dòng)漫作品走向國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。所以，動(dòng)漫影視作品的發(fā)行不應(yīng)該成為動(dòng)漫產(chǎn)品的生命終點(diǎn)，這才只是動(dòng)漫產(chǎn)品出口的開始，一定要給予足夠的重視。受政策等方面的影響，為了出口而出口并非江蘇一省獨(dú)有的現(xiàn)象，但江蘇動(dòng)漫企業(yè)在目前已經(jīng)具備比較好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)逐步擺脫短視的發(fā)展思路，為了自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，潛心文化研究，開發(fā)出兼具中國(guó)和地方特色的作品，才是持續(xù)發(fā)展的上上之策。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3060（2016）05-0030-10

一、建立“互聯(lián)互通”的全球文化產(chǎn)業(yè)共同體

中國(guó)首倡的“一帶一路”戰(zhàn)略，為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的戰(zhàn)略視野和發(fā)展空間，也提出了新的發(fā)展課題。它包括：通過廣泛的“互聯(lián)互通”而優(yōu)化整合戰(zhàn)略資源，通過培育外向型文化企業(yè)而壯大產(chǎn)業(yè)主體，通過擴(kuò)大文化服務(wù)出口而優(yōu)化文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，通過聯(lián)接“絲路城市”而形成合作共贏的網(wǎng)絡(luò)。這既有助于提升我國(guó)在全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、文化資源供應(yīng)鏈、文化品牌服務(wù)鏈中的地位，擴(kuò)大戰(zhàn)略資源和市場(chǎng)空間，形成比較優(yōu)勢(shì)，也有利于建設(shè)互利共享的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)共同體，讓“一帶一路”的國(guó)家和人民共享文化財(cái)富。

從全球文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略資源配置角度看，中國(guó)率先提出的“一帶一路”戰(zhàn)略具有人類歷史上第二次地理大發(fā)現(xiàn)的深遠(yuǎn)意義，順應(yīng)了中國(guó)與世界雙向互動(dòng)、各國(guó)合作共贏的深刻需求。從15世紀(jì)以后，人類歷史上形成了第一次地理大發(fā)現(xiàn)。由于工業(yè)革命和資本主義所煥發(fā)出的前所未有的生產(chǎn)力，跨越遼闊大洋的海上航路，把原本相互隔絕的大陸和島嶼融匯到統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)里，也推動(dòng)了西方的價(jià)值觀念、市場(chǎng)模式、國(guó)際分工、文化與宗教等方面的發(fā)展，并使之?dāng)U展到西歐、澳洲、北美、南美等國(guó)家和地區(qū)。第二次世界大戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的西方勢(shì)力，進(jìn)一步把這種國(guó)際秩序和價(jià)值觀念擴(kuò)展到東亞、中東、南亞的許多地區(qū)，使之成為一個(gè)全球化的格局。它導(dǎo)致了東方從屬于西方、陸地從屬于海洋、農(nóng)村從屬于城市、發(fā)展中國(guó)家依賴于發(fā)達(dá)國(guó)家的后果，也形成了長(zhǎng)期以來全球文化產(chǎn)業(yè)由發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷、發(fā)展中國(guó)家主要是發(fā)達(dá)國(guó)家的文化資源庫(kù)和銷售市場(chǎng)的大格局。這個(gè)全球化格局至今仍在發(fā)揮作用，但已暴露出許多問題，潛藏著深刻的危機(jī)。中國(guó)首倡的“一帶一路”戰(zhàn)略，涉及60多個(gè)國(guó)家、40多億人口和20多萬億經(jīng)濟(jì)總量?！锻苿?dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》規(guī)劃了五條經(jīng)濟(jì)線路：“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的重點(diǎn)方向是中國(guó)經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國(guó)經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國(guó)至東南亞、南亞、印度洋；21世紀(jì)海上“絲綢之路”的重點(diǎn)方向是從中國(guó)沿海地區(qū)經(jīng)南海到印度洋，延伸到歐洲；從中國(guó)沿海地區(qū)經(jīng)南海到南太平洋?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略一方面使得中國(guó)可以向沿線沿路國(guó)家主動(dòng)推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，超越了西方開創(chuàng)的全球化所造成的東西方發(fā)展不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡的局面，也順應(yīng)了21世紀(jì)非西方國(guó)家穩(wěn)步崛起、希望廣泛融入全球命運(yùn)共同體的大趨勢(shì)，為沿線沿路國(guó)家和人民帶來了發(fā)展的福祉。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，將推動(dòng)中國(guó)和沿線沿路國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)資源，包括市場(chǎng)、資金、技術(shù)和人才等，在更廣闊的空間進(jìn)行“互聯(lián)互通”的流通和配置。

從全球文化產(chǎn)業(yè)空間布局的角度看，跨越東西方發(fā)展不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡、沿海與內(nèi)陸發(fā)展不平衡，形成多元參與、合作共享的文化產(chǎn)業(yè)共同體，是一個(gè)世界性的普遍需求。而廣大的非西方國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面的不斷崛起，成為建立這樣一個(gè)全球文化產(chǎn)業(yè)共同體的重要基礎(chǔ)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)依托“一帶一路”戰(zhàn)略，可以積極推動(dòng)這一潮流向積極的方向發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織干事長(zhǎng)作序、2015年12月的EY研究報(bào)告《文化時(shí)代――第一張全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱圖》，從2004年至2013年，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間布局發(fā)生了深刻變化，截至2013年底，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.25萬億美元，雇員達(dá)到2，950萬人。其中，規(guī)模增長(zhǎng)最快的是亞洲太平洋地區(qū)，規(guī)模達(dá)7，430億美元，雇員達(dá)到1，270萬人，為全球第一；拉丁美洲和加勒比海地區(qū)，增長(zhǎng)也十分迅速，規(guī)模達(dá)1，240億美元，雇員達(dá)到190萬人；而非洲和中東地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到560億美元，雇員達(dá)到240萬人。其中，中國(guó)、俄羅斯、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、泰國(guó)、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一帶一路”沿線的重要國(guó)家和地區(qū)，形成了文化資源的流通帶、文化市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶、文化消費(fèi)的潛力帶。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與“一帶一路”沿線的國(guó)家和地區(qū)建立“互聯(lián)互通”的合作關(guān)系，才能拓展廣闊的市場(chǎng)，順應(yīng)歷史的潮流，并且形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

從全球文化產(chǎn)業(yè)潛力的角度看，“一帶一路”沿線的廣大國(guó)家和地區(qū)，匯聚了全球比重最大的年輕人口。他們代表了新一代人的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)需求，深刻影響了未來全球文化產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。誰把握住青年，誰就把握住了市場(chǎng)，也就把握住了未來！中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在這些全球最年輕化的區(qū)域捕捉巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，依托“一帶一路”戰(zhàn)略而在文化生產(chǎn)的價(jià)值鏈、文化服務(wù)的品牌鏈、文化資源的供應(yīng)鏈方面搶占先機(jī)。斯科爾科沃新興市場(chǎng)研究學(xué)院的報(bào)告指出：世界正在變得越來越年輕。2014年，全球人口中有18億人年齡在10-24歲之間，他們是未來一代的文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者。他興趣多樣、樂于參與、追求工作與休閑的平衡、好奇心旺盛、依賴互聯(lián)網(wǎng)等。令人矚目的是：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與年輕化的人口增長(zhǎng)結(jié)合起來，在許多新興經(jīng)濟(jì)體中催生了越來越壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群。其中增長(zhǎng)最快的是亞洲和非洲，截至2014年，亞洲已經(jīng)擁有5.25億人屬于中產(chǎn)階級(jí)的文化消費(fèi)者?！?009年亞太地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)占全球的1/3，預(yù)計(jì)到2030年這一地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)將占全球的2/3，……。亞洲新興經(jīng)濟(jì)體中迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，正在把一個(gè)全球規(guī)模的休閑中心疊加在一個(gè)全球規(guī)模的制造業(yè)基地之上”，使得亞洲成為一個(gè)全球超級(jí)規(guī)模的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)雙重基地。古人云：“逐鹿中原，決勝天下”，亞洲和廣袤的“一帶一路”地區(qū)正是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)未來要把握的關(guān)鍵區(qū)域和決勝之地。

從全球文化產(chǎn)業(yè)集聚的趨勢(shì)來看，亞洲和非洲是城市化進(jìn)程最為迅速、城市發(fā)育最為快速的地區(qū)，而城市正是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要載體?！耙粠б宦贰毖鼐€的新興城市群所提供的大量資本、商品、技術(shù)、服務(wù)、年輕人口等，形成了文化產(chǎn)業(yè)集聚的主要空問和主要市場(chǎng)，尤其是亞洲城市，無論作為新興市場(chǎng)城市對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力量，還是具備的各種專業(yè)觀念和影響力，都在不斷地向全球的更高層級(jí)邁進(jìn)?！?014年新華?道瓊斯國(guó)際金融中心發(fā)展指數(shù)”全球十大金融中心排名中，亞洲城市占據(jù)了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英國(guó)倫敦智庫(kù)Z/Yen集團(tuán)分布的2014年全球金融中心指數(shù)報(bào)告顯示：亞洲有4個(gè)城市進(jìn)入世界前10名。全球化與世界級(jí)城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)GaWC作為專業(yè)研究和劃分城市等級(jí)的研究機(jī)構(gòu)的成果顯示：世界城市的2012級(jí)排名中，前10位的城市中亞洲城市占據(jù)一半；而著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫全球研究所預(yù)測(cè)：到2025年，全球GDP增長(zhǎng)的47%將會(huì)發(fā)生在440個(gè)新興國(guó)家的城市。在同一時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)有10億多人口新進(jìn)入全球中產(chǎn)階級(jí)行列，并從城市化潮流中獲益。這些新興城市和人口，大部分與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)有關(guān)。特別有趣的是：與地球自轉(zhuǎn)的方向恰恰相反，全球最發(fā)達(dá)的城市和大城市群正在越來越顯示出從西向東移動(dòng)的趨勢(shì)，到2025年，亞太地區(qū)不但會(huì)出現(xiàn)多個(gè)洲級(jí)、世界級(jí)的大城市群，甚至可能出現(xiàn)全球頂級(jí)的城市。美國(guó)大西洋理事會(huì)報(bào)告《展望2030：后西方世界的美國(guó)戰(zhàn)略》感慨道：“財(cái)富及人口大幅度、不間斷地從西方流向東方，從北方流向南方”。從全球文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，美歐日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍然是西方體系的主要代表者和成熟市場(chǎng)，而“一帶一路”沿線的新興市場(chǎng)則是發(fā)展迅速、空間巨大的新增長(zhǎng)極和資源礦，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從這里人手，建立“互聯(lián)互通”的共同體，才能把握最有優(yōu)勢(shì)的未來制高點(diǎn)。

二、壯大中國(guó)的外向型文化企業(yè)群體

依托“一帶一路”戰(zhàn)略，提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須培育強(qiáng)大的外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司群體。在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、科技信息化深入發(fā)展的背景下，外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司越來越成為全球文化生產(chǎn)和文化貿(mào)易的主體。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)文化跨國(guó)公司建設(shè)進(jìn)入到一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，要全面提高它們的跨國(guó)化水平、全球意識(shí)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司是全球化背景下文化生產(chǎn)和文化貿(mào)易的主體。擁有外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，代表了一個(gè)國(guó)家邁向全球文化強(qiáng)國(guó)的水平。參照聯(lián)合國(guó)出版物的定義，文化類跨國(guó)公司為在母國(guó)以外的其他國(guó)家投資大量文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，并且實(shí)際控制和管理這些資產(chǎn)的企業(yè)。它們擁有中央決策體系，確立了全球性戰(zhàn)略目標(biāo)和適宜于全球化競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，把下屬的各個(gè)實(shí)體通過所有權(quán)聯(lián)系起來，其海外資產(chǎn)、海外員工、海外營(yíng)收在公司整體業(yè)績(jī)中占有35%以上的比重。其中如亞馬遜、迪士尼、時(shí)代華納、Facebook等主業(yè)涉及文化產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)公司對(duì)于全球文化產(chǎn)業(yè)的格局都產(chǎn)生了重大影響。近年來，中國(guó)跨國(guó)公司穩(wěn)步成長(zhǎng)，2015年，中國(guó)100大跨國(guó)公司入圍門檻為資產(chǎn)26.67億元，同比增長(zhǎng)5.67億元，海外員工754，731人，平均跨國(guó)指數(shù)達(dá)到13.66%，保利等主業(yè)涉及文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)名列其中。實(shí)踐證明：培育中國(guó)的外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司，必然有一個(gè)從小到大的發(fā)展過程。作為它們的重要基礎(chǔ)，國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目正在逐步壯大。這些企業(yè)和項(xiàng)目在有關(guān)省市的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、集聚度等，直接影響了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)“一帶一路”的地緣布局和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2015-2016年度，國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、廣東（24家）、江蘇（23家）、浙江（18家）五個(gè)省市。2015

2016年度，國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目共有140個(gè)，集聚度最高的是北京（38個(gè)）、上海（15個(gè)）、廣東（5個(gè)）、江蘇（5個(gè)）、浙江（7個(gè)）五個(gè)省市。

而在中國(guó)的東北和中西部的一些省份，擁有的國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)量比較少，有的省份的年度擁有量甚至為0。從總體上看，是沿海地區(qū)即海上“絲綢之路”經(jīng)過的地區(qū)，外向型文化企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)育比較領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)逐步形成，而中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)即新“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶向西延伸的沿線省份，則相對(duì)薄弱。有鑒于此，東中西部城市都要因地制宜地積極培育文化出口重點(diǎn)企業(yè)和文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，形成由下而上逐步壯大的培育機(jī)制。其中，四川在培育國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目方面令人鼓舞，2015-2016年度達(dá)到12家和3家。它們包括把聞名遐邇的文化遺產(chǎn)――自貢彩燈開發(fā)成為大規(guī)模的文化出口項(xiàng)目，涌現(xiàn)了澳洲華人文化創(chuàng)作有限公司中國(guó)彩燈文化推廣項(xiàng)目、國(guó)產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲《龍之守護(hù)》海外出口運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化國(guó)際漢語教育節(jié)目（上述項(xiàng)目分別由四川天煜文化傳播有限公司、成都博瑞夢(mèng)工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司、成都樂知軟件有限公司等運(yùn)作）等一批優(yōu)秀企業(yè)和項(xiàng)目，體現(xiàn)了從“天府之國(guó)”走向“一帶一路”的空間跨越和國(guó)際視野。

依托“一帶一路”戰(zhàn)略，提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要積極引導(dǎo)中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資。中國(guó)要成為世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，必然要有在全球進(jìn)行投資、進(jìn)行全球戰(zhàn)略布局、整合全球資源的能力。從2014年開始，中國(guó)成為全球第二個(gè)經(jīng)濟(jì)總量超過10萬億美元的經(jīng)濟(jì)體，也是全球第一大對(duì)外貿(mào)易國(guó)。當(dāng)年中國(guó)共實(shí)現(xiàn)全行業(yè)對(duì)外投資1，160億美元的目標(biāo)，如果加上中國(guó)企業(yè)在第三地的融資再投資，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總規(guī)模約在1，400億美元左右，中國(guó)開始成為全球的資本凈輸出國(guó)。2015年，我國(guó)對(duì)外投資同比再次增長(zhǎng)6.1%。其中，中國(guó)對(duì)“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的投資增長(zhǎng)迅速。2015年中國(guó)企業(yè)共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，投資額合計(jì)148.2億美元，同比增長(zhǎng)18.2%，占總額的12.6%，這為中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資創(chuàng)造了良好的條件。在中國(guó)首倡“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資，要把握好重點(diǎn)目標(biāo)地區(qū)，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。中國(guó)首倡的“一帶一路”以“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”為主要內(nèi)容，有鑒于此，中國(guó)的對(duì)外文化投資、并購(gòu)、貿(mào)易等活動(dòng)，必須體現(xiàn)出雙向輸出的鮮明特點(diǎn)，即不但有正向的FDI，通過向發(fā)達(dá)國(guó)家的投資，獲得高端的文化科技研發(fā)機(jī)構(gòu)、人力資源、核心技術(shù)、品牌要素（包括院線、品牌、會(huì)展、服務(wù)平臺(tái)），以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源（包括專利、著作權(quán)、技術(shù)秘密、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)等），搶占全球文化市場(chǎng)的地緣中心，也有反向的FDI，及早進(jìn)入人口眾多、市場(chǎng)廣闊、尚未充分開發(fā)的發(fā)展中國(guó)家，不失時(shí)機(jī)地介入通訊、院線、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等重要平臺(tái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的認(rèn)同，掌握東道國(guó)市場(chǎng)和利用當(dāng)?shù)刎S富的勞動(dòng)力及初級(jí)資源，從而形成體現(xiàn)全球戰(zhàn)略的文化產(chǎn)業(yè)集群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上海為例，根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的有關(guān)數(shù)據(jù)和抽樣調(diào)查，截至2016年初，上海有167家文化企業(yè)開展了對(duì)外投資，其中向發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)質(zhì)資源投資約占61%，對(duì)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)類投資約占39%。2016年1月到5月，上海企業(yè)海外投資之路越走越寬，特別是把文化娛樂業(yè)成為新崛起的重要對(duì)象，上海文化傳播和娛樂I的對(duì)外投資達(dá)到6.35億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)20.6倍。投資對(duì)象覆蓋了美國(guó)、加拿大、歐盟、日本、韓國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)家和地區(qū)，而且多家中國(guó)文化企業(yè)正在把正向和反向的FDI有機(jī)地結(jié)合起來，把并購(gòu)高端文化資源與開拓新的市場(chǎng)空間結(jié)合起來，如2015年4月中國(guó)復(fù)星集團(tuán)與德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）聯(lián)手收購(gòu)加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)，總交易金額約為15億美元。復(fù)星集團(tuán)采用了股權(quán)投資基金引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，突出“以中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”。太陽(yáng)馬戲團(tuán)是全球最大的戲劇演藝制作公司，演員來自全球49個(gè)國(guó)家，2014年，太陽(yáng)馬戲團(tuán)門票收入高達(dá)1，200萬美元，超過百老匯所有歌劇項(xiàng)目的門票收入之和。通過這一跨國(guó)投資，雙方計(jì)劃聯(lián)手依托太陽(yáng)馬戲團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，在杭州新天地等多個(gè)國(guó)內(nèi)外旅游勝地打造專屬劇院和駐場(chǎng)秀，在歐洲和加勒比海地區(qū)開發(fā)休閑演藝項(xiàng)目，增強(qiáng)中國(guó)在全球演藝市場(chǎng)的話語權(quán)和占有率，從而探索一條高端投資與市場(chǎng)擴(kuò)張相結(jié)合、股權(quán)投資基金引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的新模式。

三、擴(kuò)大中國(guó)文化服務(wù)出口與順應(yīng)國(guó)際貿(mào)易新規(guī)則

跨入21世紀(jì)的第二個(gè)10年以來，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的數(shù)字科技深刻地改變了全球文化市場(chǎng)和文化貿(mào)易的規(guī)則，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，貫徹“一帶一路”鷴員匭氚鹽蘸謎庖煥史潮流。數(shù)字化技術(shù)給全球文化產(chǎn)業(yè)帶來的最大影響就是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的加速融合，由此催生了裂變型的新商業(yè)模式。所謂融合，根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署等《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告2013》的分析，共有三種類型：一是技術(shù)融合，即電影、出版、音樂和游戲等媒體所有權(quán)類型的轉(zhuǎn)變；二是媒體融合，使用戶可以通過一臺(tái)個(gè)人終端（如PC、智能手機(jī)、iPad、可穿戴視聽設(shè)備等）同時(shí)享受不同的媒體服務(wù)；三是接入融合，所有媒體和服務(wù)的制作、發(fā)行都重新處理，以適應(yīng)分布式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即所有一切在網(wǎng)絡(luò)上都是可得的或者可行的。在這種背景下，全球貨物的流量從1980年以來增加了10倍；全球服務(wù)的流量從2000年以來增加了3倍；全球投資的流量從2002年以來增加了2倍，全球外籍員工的數(shù)量在2005年已經(jīng)上升到全世界人口的3%；全球超過三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶生活在發(fā)展中國(guó)家；特別是到2013年前后，發(fā)展中國(guó)家的“互聯(lián)網(wǎng)人口”已增長(zhǎng)到全球互聯(lián)網(wǎng)人口的60%左右。

數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，相比較之下，數(shù)字技術(shù)通過“嵌入式”（數(shù)字技術(shù)嵌入到原有的文化生產(chǎn)方式和生產(chǎn)裝備中）和“推動(dòng)式”（數(shù)字技術(shù)催生了全新的文化生產(chǎn)樣式和形態(tài)）而催生的新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快，大大超過傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)如電影、視覺藝術(shù)品等的增長(zhǎng)速度。根據(jù)2015年12月聯(lián)合國(guó)教科文組織干事長(zhǎng)博科娃作序的EY研究報(bào)告，2013年，全球數(shù)字文化產(chǎn)品銷售額達(dá)到660億美元，其中，北美占30.6%，亞太地區(qū)占16.1%，歐洲占15.4%，在全球形成了“新三國(guó)演義”之態(tài)。而全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易增長(zhǎng)最快的就是由數(shù)字化技術(shù)帶來的裂變型商業(yè)領(lǐng)域。從2011到2014年，以亞馬遜（Amazon）為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售增長(zhǎng)了44%，以奈飛（Netflix）付費(fèi)用戶為代表的互動(dòng)電視服務(wù)增長(zhǎng)了61%，以谷歌（Google）為代表的搜索引擎用戶增長(zhǎng)了18%，以Face-book為代表的社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)了39%，而以眾籌為代表的文化創(chuàng)意融資網(wǎng)絡(luò)讓千千萬萬的中小微投資者可以方便地參與，因而其總量增長(zhǎng)了81%。它們顯示了資本、科技和創(chuàng)意相結(jié)合所迸發(fā)出來的巨大活力，成為全球文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快、最有活力的新引擎。在這種大融合的背景下，其他領(lǐng)域的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)也會(huì)被吸引進(jìn)入，擔(dān)當(dāng)跨界的新角色，例如，智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參與移動(dòng)電視發(fā)行、亞馬遜參與中小微企業(yè)的培育和孵化、Google等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎越來越多地參與智能手機(jī)業(yè)務(wù)，可見，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還涉及零售、制造、消費(fèi)服務(wù)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這必然導(dǎo)致新進(jìn)入者不斷增加、產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸、國(guó)際文化市場(chǎng)更加活躍的新局面。

面對(duì)數(shù)字化技術(shù)帶來的裂變型文化產(chǎn)業(yè)新模式，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)可以依托巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶人口，快速發(fā)展的通訊、互聯(lián)網(wǎng)和軟件產(chǎn)業(yè)，數(shù)量眾多的文化生產(chǎn)企業(yè)，爭(zhēng)取“彎道超車”而追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)展，形成新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須清醒地看到：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在這些新興領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易最主要的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是在文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口方面，也就是在勞動(dòng)密集型和資源密集型的中低端領(lǐng)域，而美歐日等主要發(fā)達(dá)國(guó)家的主要優(yōu)勢(shì)，是在文化創(chuàng)意服務(wù)出口方面，也就是在資金密集型和技術(shù)密集型的中高端領(lǐng)域，并且不斷地開發(fā)創(chuàng)新型的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織和教科文組織統(tǒng)計(jì)學(xué)院的研究報(bào)告，中國(guó)從2004年到2013年的文化出口產(chǎn)品增長(zhǎng)率為全球第一位。中國(guó)2013年的文化出口產(chǎn)品（包括設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)、工藝品、圖書、視聽藝術(shù)等）的出口總量為全球第一位，達(dá)到601億美元，顯示了中國(guó)邁向全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易大國(guó)的步伐。在文化產(chǎn)品對(duì)外出口額方面，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)名列前三位。但是，在文化服務(wù)出口領(lǐng)域（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)使用、電腦服務(wù)、工程與建筑及技術(shù)服務(wù)、音樂服務(wù)、視聽外包服務(wù)等），美國(guó)的增長(zhǎng)率和總量保持了全球第一位。美國(guó)2013年的文化服務(wù)出口額高達(dá)686億美元，同時(shí)，在全球文化服務(wù)出口額最高的15個(gè)國(guó)家中，中國(guó)沒有名列其中，而韓國(guó)、芬蘭、意大利、比利時(shí)、盧森堡、瑞典、荷蘭等一批人口和經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家，卻在全球文化服務(wù)出口的前15個(gè)國(guó)家中榜上有名。中國(guó)與美國(guó)在這兩個(gè)領(lǐng)域中的表現(xiàn)形成了鮮明的對(duì)比。這恰恰說明：在全球文化產(chǎn)業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)國(guó)家擁有的人口、國(guó)土、自然資源、經(jīng)濟(jì)總量等不是決定性的因素，而它擁有的優(yōu)秀企業(yè)、資本、科技、高素質(zhì)人才、國(guó)際聯(lián)系和制度優(yōu)勢(shì)，才是它的文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必須在大力發(fā)展國(guó)際化的文化服務(wù)貿(mào)易方面，奮起直追，占領(lǐng)諸多的制高點(diǎn)。

針對(duì)數(shù)字化技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合的潮流，中國(guó)要大力發(fā)展創(chuàng)意密集型、資金密集型、技術(shù)密集型的優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，重點(diǎn)拓展創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字出版、電子信息、會(huì)展服務(wù)等文化出口市場(chǎng)，推動(dòng)“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界發(fā)展路徑。在商業(yè)模式的層面上，要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、自媒體等為代表的信息技術(shù)，催生具有開放式融合效果和閉環(huán)式價(jià)值鏈的運(yùn)作機(jī)制，努力推動(dòng)對(duì)外文化交流與文化貿(mào)易的大融合與新業(yè)態(tài)，爭(zhēng)奪全球文化交流和文化貿(mào)易中最為活躍的成長(zhǎng)領(lǐng)域。中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易正在這方面出現(xiàn)良好的勢(shì)頭，比如2014年，我國(guó)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在海外銷售收入達(dá)到30.76億美元，同比增長(zhǎng)69.02%，其中，客戶端類游戲占總出口網(wǎng)游數(shù)量比重達(dá)27.7%，網(wǎng)頁(yè)游戲比重達(dá)30.9%，移動(dòng)類游戲數(shù)量比重達(dá)41.4%，實(shí)際銷售收入12.73億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)366.39%，而且?guī)?dòng)了我國(guó)電訊、出版、設(shè)計(jì)、影視、文化用品等企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易，顯示了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化文化產(chǎn)品出口的良好前景。而富有創(chuàng)新活力的經(jīng)營(yíng)模式，歸根結(jié)底主要來自于文化企業(yè)的自主研發(fā)，比如：中國(guó)電視劇上市公司第一股華策影視（300133），是一家全國(guó)領(lǐng)先的電視劇制作和發(fā)行公司，擅長(zhǎng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷，它參與建設(shè)的中國(guó)（浙江）影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作實(shí)驗(yàn)區(qū)，成為全國(guó)第一個(gè)以文化出口為導(dǎo)向的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)基地，它依托資本運(yùn)作，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游和橫向拓展，形成功能多元的平臺(tái)體系。2014年12月它旗下全資孫公司香港投資使用約3.23億元，收購(gòu)韓國(guó)NEW公司發(fā)行的178.6萬股新股，獲得其15%的股權(quán)，成為其第二大股東，幫助電影、音樂、表演以及相關(guān)附屬版權(quán)產(chǎn)品發(fā)行公司NEW上市等。而近期河馬動(dòng)畫與喜馬拉雅FM的聯(lián)手，更是引起了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛興趣。河馬動(dòng)畫是中國(guó)率先打破西方國(guó)家在三維動(dòng)畫技術(shù)領(lǐng)域封鎖的文化科技型領(lǐng)軍企業(yè)，擁有強(qiáng)大的三維動(dòng)畫創(chuàng)作能力和優(yōu)秀的IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，而喜馬拉雅FM是中國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)，擁有“隨時(shí)隨地聽我想聽”的產(chǎn)品特性，風(fēng)格多樣、體量豐富的內(nèi)容，能夠滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)于聽的需求。雙方共同開展音頻內(nèi)容版權(quán)開發(fā)合作，將優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，包括把喜馬拉雅FM自有人氣自媒體節(jié)目的音頻進(jìn)行視頻化創(chuàng)作，聯(lián)手推出人氣主播動(dòng)漫形象及配套網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫欄目等，共同打造音視頻IP內(nèi)容庫(kù)并于喜馬拉雅FM上線“喜馬拉雅一河馬動(dòng)畫”專區(qū)等。它們與炫彩互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技、北京聚合影聯(lián)文化、上影聯(lián)和院線達(dá)成長(zhǎng)期互補(bǔ)性戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，整合資源，致力打造動(dòng)漫影視作品制作宣發(fā)聯(lián)盟、音視頻版權(quán)聯(lián)動(dòng)孵化轉(zhuǎn)換平臺(tái)、影視游戲一體化平臺(tái)的全流程、全方位、多元化業(yè)務(wù)合作，共同結(jié)成河馬動(dòng)畫泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣。像這樣的跨界整合與IP轉(zhuǎn)化工程，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)一步展開，也應(yīng)該是多多益善。

四、聯(lián)接“絲路城市”，擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要重點(diǎn)聯(lián)接“絲路城市”，以擴(kuò)大國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)代意義上的“絲路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦貳毖叵叻段內(nèi)、具有戰(zhàn)略意義和影響力的樞紐性城市，在地緣上包括七大板塊，即東亞、東南亞、中亞、南亞、西亞、北非、中東歐。其中的東南亞、中亞、南亞和西亞構(gòu)成了空問板塊的連續(xù)性主體?！敖z路城市”有兩大特點(diǎn)：第一是發(fā)展中心，即成為該地區(qū)的主要發(fā)展節(jié)點(diǎn)和區(qū)域中心；第二是通商樞紐，即成為該地區(qū)與世界聯(lián)通的主要門戶，匯聚了各種資源、人員和信息的交換條件，商貿(mào)往來達(dá)到規(guī)?；乃?。主席在出席博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)開幕式上的主旨演講中指出：“‘一帶一路’建設(shè)秉持的是共商、共建、共享原則，不是封閉的，而是開放包容的；不是中國(guó)一家的獨(dú)奏，而是沿線國(guó)家的合唱”。這就要在已有基礎(chǔ)上，推動(dòng)沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略相互對(duì)接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該依托“絲路城市網(wǎng)絡(luò)”，加強(qiáng)資源的流通和利益的分享，同時(shí)提升自身在“一帶一路”沿線的輻射力和影響力。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與“絲路城市”形成國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，必須加強(qiáng)調(diào)查研究，突出重點(diǎn)，以把握戰(zhàn)略性的資源和空間。國(guó)內(nèi)外大量實(shí)踐證明：可以與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開展對(duì)接的“絲路城市”，必須具有如下的條件：（1）有一定的經(jīng)濟(jì)集中度，具有承接文化投資和文化貿(mào)易的基礎(chǔ)設(shè)施；（2）具有規(guī)模化的人口優(yōu)勢(shì)，形成比較大的文化消費(fèi)能力；（3）具有與國(guó)際接軌的經(jīng)貿(mào)制度，其金融、稅收、海關(guān)制度等有利于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的投資；（4）對(duì)周邊地區(qū)乃至全國(guó)有廣泛的影響力。而許多“絲路城市”的重要特點(diǎn)，就是人口增長(zhǎng)很快，而且相對(duì)年輕化。以東南亞為例，它包括11個(gè)國(guó)家，除了近年獨(dú)立的東帝汶，還有文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南，后10個(gè)國(guó)家組成了東南亞國(guó)家聯(lián)盟（ASEAN東盟）。東盟作為一個(gè)整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力排在全球第7位，預(yù)計(jì)到2030年?yáng)|盟將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體，GDP達(dá)到4.5萬億美元，東盟人口總數(shù)超過6.3億人，勞動(dòng)人口位居世界第三。據(jù)歐睿（Euromonitor）機(jī)構(gòu)的研究，東盟國(guó)家占60%的人口年齡在35歲以下，15至64歲的勞動(dòng)人口占65%。作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層人口預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，從1.5億增至2020年的4億人。2015至2020年，東盟家庭可支配收入的年增長(zhǎng)率將達(dá)5%左右，將催生大量的消費(fèi)需求（包括文化娛樂休閑需求）0。這正是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在未來10年要把握的戰(zhàn)略性市場(chǎng)空間。