時間：2023-08-08 09:23:08
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Adobe：精準(zhǔn)匹配
社會化媒體在讓人人都變成“自媒體”的同時，隨著時間的發(fā)展，也沉淀了大量的用戶蹤跡。企業(yè)可以根據(jù)這些真實信息來精準(zhǔn)匹配企業(yè)的招聘需求。
Adobe在全球的員工總數(shù)超過1萬名，正常情況下每年都有700750個空缺職位，其中20%的軟件工程師是由外部的公司幫助招聘來的，但Adobe需要為每個職位支付2萬美元的傭金。高昂的成本之外，Adobe還要承擔(dān)人才流失的風(fēng)險，因為通過機構(gòu)招來的員工留下來的比例并不是很高。如果因此出現(xiàn)新的人才缺口，Adobe只能再開出更誘人的條件讓公司再去“獵”到合適的人。
大概在一年前，Adobe開展了一場“尋找天才員工”的競賽，他們把負責(zé)招聘的HR人員分成兩組，一組采用傳統(tǒng)的方式招聘50名可靠的技術(shù)工程師，另一組則在社交媒體網(wǎng)站上招聘。結(jié)果，用社交媒體的一組只用了幾個小時就找夠了人選，而用傳統(tǒng)方式的一組過了好幾個星期之后還在尋找過程中。
大量開展社交媒體招聘后，Adobe不僅節(jié)省了大量的時間和成本，更讓公司輕松找到了那些愿意為Adobe工作的人。因為在社交網(wǎng)絡(luò)上，公司不僅能看到這些人的從業(yè)經(jīng)歷和所在的地理位置，還能知道哪些人對Adobe的戰(zhàn)略和文化是認同的。如今，機構(gòu)只負責(zé)Adobe美國不足2%的招聘業(yè)務(wù)。
社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的溝通方式，也讓求職者和招聘企業(yè)的“供求”信息達到更精準(zhǔn)的匹配。這除了有賴于人們在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的真實信息之外，更得益于企業(yè)主動對這張數(shù)字化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，最終讓招聘工作人員快速有效地摸清求職者的工作技能、教育背景、從業(yè)經(jīng)歷、愛好、性格特征等信息。
通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在特殊的圈子里找到自己需要的特定人才，然后進行有的放矢地安排筆試、面試。以往，企業(yè)通常需要在幾輪面試過后，才大概掌握求職者的性格特征?，F(xiàn)在，通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在與求職者見面前就把對方的“底牌”基本摸得差不多了。在美國，一家醫(yī)院收到了一名女士的工作申請，但院方后來發(fā)現(xiàn)此人在照片共享網(wǎng)站上上傳了自己的，于是直接拒絕了申請。
德勤：人才在線之旅
上述模式還只是停留“找人”的層面上。而在一些企業(yè)看來，社交招聘可以是一個一石二鳥的過程，甚至可以首先是一種營銷，企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)上以一種有趣的和可親的姿態(tài)聚攏人氣，順便地找到合適的人才。
德勤會計師事務(wù)所中國子公司新浪官方微博在去年9月份推出了一個活動——“德勤在線之旅”。參與者可以親身體驗一次線上旅行，旅行從“機場”開始，旅客可以在這里選擇自己想要去的地方是北京、上海，還是香港，“飛”抵目的地后，旅客可以參觀德勤在當(dāng)?shù)氐奶摂M辦公室，并與里面的員工進行交談。每參觀一個地方，旅客就能收到一個綠點，集齊六個綠點后，旅行完成。德勤在數(shù)小時之內(nèi)就收到了足夠多的工作申請。最后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有超過1.7萬人參與到這個在線游戲中，其中有許多人在游戲中與德勤頻繁互動。
谷歌也把這種社交網(wǎng)絡(luò)招聘方式運用得非常嫻熟。其在自己的社交平臺Google+上增加了一個“Life at Google”(谷歌生活)賬戶，除了分享人們在谷歌工作的情況、氛圍和文化外，還不失時機地在上面招聘信息，并有多個工作人員在后臺與來訪者充分溝通。現(xiàn)在，“Life at Google”已經(jīng)成為谷歌招聘的核心平臺。
群邑：真人秀
對社交網(wǎng)絡(luò)招聘上，群邑中國發(fā)揮媒介傳播機構(gòu)的專長，把招聘過程先變成了一個“走秀T臺”，無論是招聘者還是候選者，都“走”出了自己的精彩。當(dāng)然，招聘任務(wù)也圓滿完成。
如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進行信息的獲取和消費。
一、社交媒體與營銷的相關(guān)概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺實現(xiàn)了組織與個人的聯(lián)系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內(nèi)流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個性個人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營銷出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國，手機已成為人們訪問社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機終端的使用滿意度，及時搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點，但是也有個人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點。因為已經(jīng)進行過一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費者很有可能已經(jīng)進行了相關(guān)的消費，此時推薦對于他們來說價值相對較小。另外，隨著手機購物APP的興起，手機購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機購物，不僅是隨時性的還具有專門性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物向利用社交媒體購物轉(zhuǎn)變。隨著人們對智能手機的適應(yīng)，手機網(wǎng)上購物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經(jīng)形成自己的一套營銷體系，并不斷創(chuàng)造營銷奇跡的微信營銷。[2]
三、社交媒體營銷應(yīng)用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語音產(chǎn)品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進行群聊，實現(xiàn)了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因為它滿足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]
（一）微信營銷的優(yōu)勢
1.客戶數(shù)量大，營銷成本低。由于手機用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個月的時間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進行營銷的一種優(yōu)勢。微信在任何時候都不收費，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。
2.營銷定位準(zhǔn)，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點進行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式?？s短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。
3.營銷方式人性化，客戶群體真實。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實的、私密的、有價值的。[3]
（二）微信I銷存在的問題及對策
1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機制勢在必行，微信營銷想要走得更遠，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運行、保護微信用戶的個人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對微信公眾平臺和微信商城經(jīng)營者進行監(jiān)管，保證微信用戶購買商品的質(zhì)量。
2.微信營銷策略方面。微信營銷出現(xiàn)的時間還不是很長，對待微信營銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進態(tài)度，由于面對新興的營銷模式，一時間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進行調(diào)查，盲目跟進，最終造成忠誠顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略?，F(xiàn)在微信營銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對成功案例進行研究，時代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機遇，抓住微信營銷。[4]
3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個平臺，微信自身沒有對它的功能進行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個企業(yè)想要獲得長遠發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅持質(zhì)量優(yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會決定企業(yè)微信營銷的成功與否。[5]
四、結(jié)語
從微信營銷的優(yōu)勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優(yōu)勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點和作用，能夠幫助達到企業(yè)品牌不同的營銷目標(biāo)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對企業(yè)社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。
（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）
[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]
參考文獻
[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.
[2] 鄭思遠.微信營銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.
[3] 王玨.淺談對微信營銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.
第一，不能獨撐品牌塑造，只是一個借助和輔助手段。
實際上，社交媒體營銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險?？傮w而言，社交媒體營銷存在以下缺點：
不易控，博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動、控制好消極的互動是社交媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。
難檢測，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社交媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。
易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過1-2塊而已。社交媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社交媒體營銷的真實性和效果已經(jīng)大打折扣。
因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷活動，簡單易參與是王道。
在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設(shè)計一個好的活動就需要對你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標(biāo)上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。
第三，品牌訴求越聚焦越強大。
品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現(xiàn)眼球經(jīng)濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。
第四，內(nèi)容為本，創(chuàng)意為先。
無論現(xiàn)今傳播的內(nèi)容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的耗點終究還要回到內(nèi)容本身。
從這點出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個足夠的創(chuàng)意點，也就是今天所形容的，草根時代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網(wǎng)絡(luò)營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡(luò)營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。
第五，內(nèi)容互動與真實。
一年前，視頻公司Sharethrough的CEO Dan Greenberg從客戶那里聽到最多的要求還是“我們需要點擊量保證”，如今，在社交媒體上的視頻內(nèi)容的可傳播性則成為客戶最為關(guān)心的方面。網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)從最開始的僅僅復(fù)制產(chǎn)品的30秒電視廣告，逐漸發(fā)展成為微電影。
不同于最開始的僅僅追求品牌印象，如今廣告主有了更多的要求。如該視頻在YouTube、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上的分享程度和傳播頻度等等。對于廣告主而言，每一次“分享”都有兩層含義，千人點成本的降低以及由于好友的轉(zhuǎn)發(fā)帶來的更高參與度。這顯然要比被動接受造成的品牌印象要深得多。
一旦能發(fā)展成為吸引消費者主動傳播的病毒視頻，就意味著廣告主的投資回報率得到提升。
在如今消費者主導(dǎo)一切的時代，“賺得的媒體”越來越受到業(yè)界的重視。不過，這也并不意味著這些媒體就是免費的，廣告主需要在創(chuàng)意和維護方面做投入，如搜集社交媒體的品牌信息，不能將其作為傳統(tǒng)媒體對待。
傳統(tǒng)與新興媒體的融合
《目標(biāo)營銷》2011年5月刊
經(jīng)濟危機之后，不少營銷人員開始重新考慮通過傳統(tǒng)的營銷手段來節(jié)省不必要的開支，為在實現(xiàn)最大投資回報率的基礎(chǔ)上積累更為廣泛的消費者基礎(chǔ)，他們紛紛嘗試將傳統(tǒng)和新興媒體結(jié)合起來。
不少品牌表示將在未來減少報紙廣告投放，但是Verits CustomerFocus的2010年零售報告顯示，報紙夾頁廣告依然是最有影響力的影響消費者購買決策的渠道。在報紙夾頁廣告中附帶二維碼，能夠讓消費者通過智能手機快速訪問網(wǎng)絡(luò)，向消費者提供優(yōu)惠券、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者鏈接品牌的社交網(wǎng)絡(luò)，從而促使消費者更快地做出購買決定。
依據(jù)直郵消費者的地理位置向他們推送個性化的網(wǎng)址，亦能更直接、有效地同目標(biāo)消費者產(chǎn)生互動，如一家運動產(chǎn)品銷售公司根據(jù)其所在地域的特征向消費者推送顯示不同產(chǎn)品的網(wǎng)址，使?fàn)I銷信息同消費者更加具有相關(guān)性，使?fàn)I銷投入得以最大化利用。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過50％的消費者表示他們更容易接受個性化的營銷活動和同他們利益相關(guān)的營銷信息。所以，善于將傳統(tǒng)和新興媒體結(jié)合起來使用，能為營銷人員提供很大的幫助。
網(wǎng)絡(luò)分類廣告技巧
《經(jīng)銷商營銷》2011年5月刊
分類信息網(wǎng)站備受消費者歡迎，一個很重要的原因就是消費者可以通過它們很方便地比較同類的品牌和車型，所以，必須要通過多多展示照片、視頻以及詳細說明文字等方式，使你的產(chǎn)品從競品中脫穎而出。
照片的數(shù)量應(yīng)該至少有5～10張，并且越多越好，同時保證它們都是拍攝的實際車輛而非資料圖，哪怕照片質(zhì)量不夠好、拍攝技術(shù)不夠?qū)I(yè)，也顯得比較可信。對于二手車，還要充分展示其小瑕疵，才不會讓消費者認為你有所隱瞞而放棄你。
所謂英倫，一方面指地理位置，一方面指文化。這兩大含義注定使這次倫敦奧運會呈現(xiàn)出不同的特點，尤其和上一屆北京奧運會相比，其中最主要的是營銷主題的變化。
華通明略曾經(jīng)和奧美合作就北京奧運會營銷做過一次大范圍調(diào)研，在最后名為《TappingInto Olympic Themes》的研究報告中，第一條結(jié)論是：“每一屆奧運都會有一個內(nèi)在主題，營銷者要抓住這個主題并圍繞它制定相應(yīng)的溝通策略?！北热?，對于雅典來說這個主題是歷史和傳統(tǒng)，對北京來說主題是愛國主義。而對于此次2012年倫敦奧運會，“文化傳承，這是傳播的主題”，參與調(diào)研的華通明略集團客戶總監(jiān)Cody Sacha告訴《成功營銷》記者。
奧美體育營銷總監(jiān)強煒分享了同樣的觀點，“這是一屆文化盛會，雖然民族、愛國等主題也存在，但相比北京弱了很多，因此品牌更多地關(guān)注文化精神?！睂τ谥袊鴣碚f，這一主題的變換尤其明顯，“愛國主義”、“金牌數(shù)量”的受關(guān)注度明顯降低，MINI在奧運營銷前分析后做了一個判斷，發(fā)現(xiàn)“金牌”已經(jīng)不是人們關(guān)注的唯一重點，奧運場上的人性和故事將會成為新的重點?！拔覀冇X得我們預(yù)判做得非常對”，MINI網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理李坦告訴記者。
主題詞：社交
早在比賽開始前，倫敦奧運會是史上“最社交”一屆奧運會的已經(jīng)被人們所期待，原因不僅在于社交媒體平臺Twitter首次成為奧運會官方合作平臺，更在于各大參賽者在過去四年間對社交媒體平臺的接受度和認可度已經(jīng)逐漸加深，奧運營銷中社交平臺更是一個主要的陣地。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Twitter在倫敦開幕式當(dāng)天的關(guān)于奧運的推特數(shù)量，就超過了北京奧運會整個期間的推特數(shù)量；而倫敦奧運會期間，一共產(chǎn)生了15億條的相關(guān)推特，數(shù)量令人咋舌。
社交也開始再次模糊強者和弱者、贊助商和借力者之間的分野。在被稱為史上贊助商保護權(quán)益最嚴(yán)格的倫敦奧運會上，耐克以社交媒體為主要陣地，在口碑和關(guān)注度上完勝千萬美金獲得贊助權(quán)的對手——根據(jù)SocialBakers的數(shù)據(jù)，耐克官方微博的粉絲數(shù)增加了5.7萬人次，而阿迪達斯只增加了1.2萬人；在Facebook上耐克的粉絲數(shù)增加了43.4萬人，是阿迪達斯的兩倍多。
就中國來說，這一趨勢表現(xiàn)得更為明顯，7小時的時差使得人們對守在電視機前關(guān)注比賽的需求降低，而更依賴于社交媒體來獲得資訊。更具說服力的是企業(yè)在其上的動作和效果，最為亮眼的要數(shù)以精美文案和畫面“優(yōu)質(zhì)出擊”的耐克和MINI，尤其是前者，憑借“微廣告”策略和快速的反應(yīng)，成為社交媒體上當(dāng)仁不讓的明星。有趣的是，企業(yè)成為了受觀眾認可的奧運內(nèi)容再制造商——在劉翔摔倒之后，馬上有網(wǎng)友在微博上詢問：“不知道這次耐克的文案會怎么說”，并有人列出各大企業(yè)對奧運熱點的反應(yīng)對比。
對于不同的企業(yè)來說，社交所占據(jù)的地位和角色并不相同，可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅表示，“社會化媒體的優(yōu)點是具有超強的穿透力，容易在短時間內(nèi)引爆，覆蓋廣大網(wǎng)民；缺點是無法承載內(nèi)容，總是來得快去得快，不適合當(dāng)作營銷戰(zhàn)役的中心點?！?/p>
但根據(jù)品牌社交媒體在奧運期間的動作，我們認為，社交媒體也可以成為長時期體系式作戰(zhàn)陣地。
主題詞：實時
這也是和社交無法分割的一個話題，然而“實時”所能產(chǎn)生的影響如此巨大，我們認為它具備被單獨列出的必要。
以贊助商權(quán)益為例，倫敦奧組委對于贊助商的保護事無巨細，但是“實時”的力量在于，即使一字未提“2012”、“奧運”、“倫敦”，甚至你從未贊助某運動員，你也能夠讓所有人明白你在做奧運營銷，運動員在奧運場上的各種表現(xiàn)也能被你添加到你自己的品牌內(nèi)涵中，因為“實時”，所有人都知道你在講什么。
然而，雖然看起來實時給企業(yè)提供了以小預(yù)算搏大收益的潛力，但是這也許只是門檻的轉(zhuǎn)移而非降低。強煒認為，“雖然從目前看，小投入大產(chǎn)出的可能性是具備的，但是實際上對于背后的操作者要求非常高，比如對快速的反應(yīng)速度，深刻的文化理解，清晰的文字和圖像表達，同時這種即時互動和推廣，也需要資源的支持”。
業(yè)內(nèi)人士也表示，“耐克的信息之所以能夠如此迅速地傳播，和體育界名人大號的轉(zhuǎn)發(fā)是離不開的，這種自愿的轉(zhuǎn)發(fā)來自于耐克一直以來良好的業(yè)界關(guān)系維護和互動?！边@種業(yè)界資源優(yōu)勢在自媒體傳播時代更為凸顯。
“其實是從對媒體資源多元性把握的能力，轉(zhuǎn)化為對實時傳播內(nèi)容能力的把握”，強煒還給出了“8分鐘定律”，“根據(jù)我此次對奧運會的觀察，如果一個品牌對賽場上當(dāng)即出現(xiàn)的重大意義事件，在8分鐘之內(nèi)沒有做出第一次反應(yīng)的話，就被淹沒在聲浪中了?！?/p>
主題詞：亂象
社交網(wǎng)絡(luò)營銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點和實際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)發(fā)展的新型營銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營銷模式低收效和高成本的缺點，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益、社會效益。
1.社交網(wǎng)絡(luò)的特征及發(fā)展趨勢
1.1基本特性
1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于內(nèi)容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡(luò)模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進行主動地反饋和貢獻。3）對話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內(nèi)容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò)則通常被認為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。4）公開：多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò)通過鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。
1.2中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢
計算機之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò)社交的起點，解決了遠程的郵件傳輸問題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用。BBS則進一步推動網(wǎng)絡(luò)社交，實現(xiàn)了向所有人信息并發(fā)起實時討論話題的功能，降低了點對點交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現(xiàn)了通過信息節(jié)點提供越來越強的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息節(jié)點的“性格”和“形象”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調(diào)查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的1/5。
2.社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷優(yōu)勢分析
2.1投資少，見效快
目前我國社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷由各大企業(yè)、個體企業(yè)及單獨用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。
2.2營銷的直接性
生產(chǎn)企業(yè)通過直接銷售模式了解消費者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強競爭能力。社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷能讓企業(yè)同時面對多個消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統(tǒng)營銷優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時期的銷售方式應(yīng)用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進。
2.3信息掌控度高
一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業(yè)及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎(chǔ)，一定程度有利于企業(yè)及時更新和完善產(chǎn)品，同時也有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場中的競爭力。
3.社交網(wǎng)絡(luò)時代下的典型市場營銷模式
3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺架構(gòu)模式
建立有效的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺進行社交網(wǎng)絡(luò)是開展產(chǎn)品市場營銷活動的基礎(chǔ)。這些平臺的架構(gòu)過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性內(nèi)容，雖然這些軟性內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內(nèi)容會在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)或瀏覽的過程中必然會同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)中還有付費平臺，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續(xù)效應(yīng)，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。
3.2話題探索模式
內(nèi)容傳播一直是市場營銷的重點問題，即如何找到適合的目標(biāo)及談?wù)撌裁丛掝}。在話題傳播之前要先了解目標(biāo)人群對哪方面話題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò)聲量并進一步借助他人之手傳播擴散內(nèi)容，從而實現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據(jù)測量結(jié)果改善調(diào)整，優(yōu)化營銷。首先，傾聽。消費者是品牌的第一目標(biāo)群，企業(yè)應(yīng)從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起與品牌相關(guān)的話題，實時傾聽消費者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費者的角度上觀察當(dāng)下用戶感興趣的話題內(nèi)容。其次，參與。企業(yè)應(yīng)積極和消費者對話、互動，找準(zhǔn)時機營銷，傾聽消費者心聲是產(chǎn)品營銷的方式之一，不會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò)，整合即進一步總結(jié)傾聽和參與的內(nèi)容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯(lián)網(wǎng)付諸實施。第四，測量。設(shè)立測量目標(biāo)要建立在網(wǎng)絡(luò)分析和社交網(wǎng)絡(luò)度量的基礎(chǔ)上，通過監(jiān)測、分析、評估等方式對整個營銷效果進行追蹤。整個話題探索中，測量是關(guān)鍵步驟，市場營銷人員應(yīng)在初期制訂計劃時及時與相關(guān)負責(zé)人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息變化，可以說社交網(wǎng)絡(luò)話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長，要保持進取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽—參與—整合—測量—優(yōu)化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準(zhǔn)確抓住新鮮話題開展?fàn)I銷。
3.3內(nèi)容分布及傳播模式
在了解了話題探索模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式到社交網(wǎng)絡(luò)平臺上?？偨Y(jié)內(nèi)容分類及比例就可得知，行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量信息內(nèi)容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導(dǎo)輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話題內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的。其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內(nèi)容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計數(shù)據(jù)內(nèi)容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價值的動向發(fā)展，從而有利于樹立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內(nèi)容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營銷直接相關(guān)的內(nèi)容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多此類內(nèi)容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。剩余10%的內(nèi)容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內(nèi)容進行區(qū)別，其內(nèi)容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營銷則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導(dǎo)市場進入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。
3.4用戶集聚模式
社交網(wǎng)絡(luò)時代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò)平臺后聚集屬于自己的用戶群。當(dāng)下用戶聚集模式分為“拉進來”和“走出去”。所謂“拉進來”指利用傳統(tǒng)市場渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實時關(guān)注該企業(yè)社交平臺的內(nèi)容。“拉進來”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。一些靈活性強的企業(yè)會運用整合營銷概念串聯(lián)不同的渠道，運用企業(yè)市場媒體做社交網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運用有獎模式讓現(xiàn)有客戶對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。
綜上所述，在當(dāng)下信息化社會中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實意義。通過對上述四種社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內(nèi)容和宣傳效果監(jiān)測等問題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實現(xiàn)營銷，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
作者:童文軍 單位:重慶工商職業(yè)學(xué)院
參考文獻：
但是，許多公司并非自己在做搜索引擎優(yōu)化的工作，最近幾年，許多傳媒和軟件公司突然出現(xiàn)，旨在通過無需聘請搜索引擎優(yōu)化顧問的情況下提升公司搜索結(jié)果的排名。一直以來，筆者不斷地測試新工具，在選擇現(xiàn)在這一平臺前，至少測試了超過10種工具，現(xiàn)在使用的平臺可以為我們的客戶改善搜索引擎優(yōu)化，同時價格也能被絕大多數(shù)公司所接受。
以下是筆者精選出的服務(wù)，并列舉了這些服務(wù)的優(yōu)缺點。這些服務(wù)可以幫助那些小規(guī)模的、正在成長的企業(yè)，使其公司信息出現(xiàn)在搜索引擎的榜首。
SEOMoz
SEOMoz于2004年，是一家領(lǐng)先的搜索引擎優(yōu)化軟件提供商，曾獲得1930萬美元的風(fēng)險投資。該公司為企業(yè)提供競爭類軟件和工具，來管理公司的搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略。
優(yōu)點：SEOMoz號稱是互聯(lián)網(wǎng)中最大的搜索引擎優(yōu)化社區(qū)。該公司的搜索引擎優(yōu)化平臺每周提供進度和排名，因此企業(yè)能清楚地知道它們的網(wǎng)站可能面對的、會影響它們表現(xiàn)的問題。度量、關(guān)鍵字分析和瀏覽器工具欄完善了用戶的感受，因此企業(yè)永遠不需要再為它們的搜索引擎優(yōu)化管理而焦頭爛額。
缺點：定價從每月99美元起，因此企業(yè)和個人需要評估他們是否能夠承擔(dān)每個月的費用。
理想的使用者：任何對更多高級數(shù)據(jù)分析工具有需求的、有基礎(chǔ)搜索引擎優(yōu)化知識的用戶都是理想的使用者，如果你為多個網(wǎng)站或用戶做搜索引擎優(yōu)化，SEOMoz將會給你很大的幫助。
LocalVox
LocalVox成立于2010年，是一個本地的、社交的、移動設(shè)備市場營銷平臺，可以幫助本地企業(yè)提高在線知名度。近期該公司剛完成第一輪融資，總金額為740萬美元，使之成為全球互聯(lián)網(wǎng)市場營銷領(lǐng)域的主要競爭者。
優(yōu)點：該公司提供一個只需點擊一下便可以幫助企業(yè)升級它們在線狀況的平臺。公告、微博發(fā)帖、社交媒體更新以及郵件等會被發(fā)送至當(dāng)?shù)氐某霭嫔?、發(fā)行人以及搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)站、名錄和電子新聞。與那些花費許多時間來管理和升級企業(yè)在線情況的公司相比，LocalVox使這一切變得簡單。LocalVox還提供簡單的在線市場營銷解決方案。
缺點：這個平臺是收費的（盡管與其他競爭者相比LocalVox的要價相對更容易接受），設(shè)備費為199美元，計劃開始后每月還需支付349美元。對于企業(yè)來說這筆費用還是可以負擔(dān)的。
理想的使用者：LocalVox對只有本地客戶或消費者的企業(yè)來說更為適宜，無論他們所在的行業(yè)或者地理位置在哪里。
HubSpot
2006年，HubSpot創(chuàng)立于麻省理工學(xué)院，公司獲得的令人印象深刻的1.01億美元融資使該軟件被廣泛應(yīng)用于世界各地，目前在全球56個國家中，有超過8000家企業(yè)在使用該公司的軟件。
優(yōu)點：HubSpot入站式市場營銷軟件幫助企業(yè)處理所有的在線市場營銷問題，包括搜索引擎優(yōu)化、分析、博客、郵件、自動控制等。該軟件可以幫助企業(yè)追蹤數(shù)據(jù)和投資回報率、發(fā)表微博和登錄頁面，而且還能夠通過內(nèi)置搜索引擎優(yōu)化工具來管理內(nèi)容。
缺點：HubSpot的博客特色有限，例如它沒有“更多”按鈕，因此你的整篇博客內(nèi)容將被完整地顯示在首頁上，無論內(nèi)容的長短。此外，個性化特征也非常有限，用戶不能改變自己網(wǎng)站的顏色，不能隨意更換風(fēng)格。限制性最強的是該軟件要求的2000美元的“入境成功訓(xùn)練”。
理想的使用者：那些能夠負擔(dān)得起每月200美元的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)這個平臺非常有用。同時那些需要從頭一步步開始學(xué)習(xí)操作的企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)HubSpot非常適合它們。
Raven Tools
Raven Tools自稱擁有超過30個服務(wù)于搜索引擎優(yōu)化、社交媒體和內(nèi)容營銷的在線市場營銷工具。
優(yōu)點：該平臺包含許多用于有效搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略的工具，包括Facebook頁面管理器、Twitter工具以及Mailchimp綜合器。該軟件幾乎每周更新一次，添加或者修改一些新的特征，通過一個順暢的、擁有友好用戶界面的平臺將你的數(shù)據(jù)集合在一起。
缺點：有些工具有缺陷。舉例來說，Raven的聯(lián)系人查找工具加載的時間往往會比較長，而且搜索到的結(jié)果也不一定有用。企業(yè)同時需要考慮是否能夠承擔(dān)每月99美元到249美元的費用。
理想的使用者：中小型企業(yè)可能會覺得Raven Tools的解決方案是最便于管理的。
當(dāng)然，還有許多其他可供企業(yè)使用、來提高企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的軟件工具。但上面這四個是筆者強烈推薦的工具，對于那些小型的、處于成長期的企業(yè)來說尤為適合。
位列第二梯隊的搜索引擎優(yōu)化工具：
BuzzStream：一個能夠有效實現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化目的的工具，但它主要關(guān)注高級的鏈接建設(shè)競爭。
Advanced Web Ranking：對搜索引擎優(yōu)化目的而言是一個偉大的工具，它并不是一個軟件，而是一個服務(wù)解決方案，但僅僅是一個桌面工具。從本質(zhì)上來看，這意味著你的信息被限制在一臺機器上而無法使用云服務(wù)。
表格數(shù)據(jù)表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。
2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。
（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過移動端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎勵。誘導(dǎo)式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對移動應(yīng)用運營者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因為誘導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。
（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。
（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬/10萬次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價格更高?？梢钥闯?，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。
通過以上分析，本文認為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。
三、移動廣告中的長尾效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷發(fā)揮“長尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應(yīng)能為移動廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動廣告的特點分析后認為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應(yīng)來解釋。從廣告類型來看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。
首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內(nèi)容才會送達到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉(zhuǎn)化率。
社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規(guī)模增大，廣告在這種平臺轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。
四、提高移動廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑
長尾效應(yīng)的重點在于小眾被關(guān)注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認為，移動廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。
1.分析小眾用戶的特點
廣告設(shè)計結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動設(shè)備對用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計用戶經(jīng)常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準(zhǔn)確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。
2.力求在最短的時間吸引用戶注意力
首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁。移動廣告也應(yīng)該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場景的內(nèi)容，提高代入感。
3.以場景為中心投放
互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是連通個體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯(lián)網(wǎng)要重點關(guān)注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備是場景五力之一。所以，移動設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場景”特點的內(nèi)容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場景五力（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設(shè)備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據(jù)場景特點進行投放。
五、小 結(jié)
長尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開發(fā)了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測2018年移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠為企業(yè)帶來可觀的新用戶和營收增加。
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國內(nèi)外多種變革力量的沖擊，相互推動導(dǎo)致中國的經(jīng)濟環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。首席營銷官（CMO）如何應(yīng)對這種市場波動和復(fù)雜性？2011年，IBM組織了首次全球首席營銷官調(diào)研，結(jié)果顯示，CMO普遍沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對日益復(fù)雜、變化多端的環(huán)境。表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)CMO提出，為了幫助企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的變革，營銷工作應(yīng)當(dāng)在三個關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進。
向客戶提供價值
數(shù)字化革命永遠地改變了個人和機構(gòu)之間的力量對比。新型的社交媒體迅速被人們采用，并賦予消費者更大的權(quán)限。如果CMO想了解客戶并為其提供價值，他們就必須集中精力了解客戶個體以及細分市場，并在新技術(shù)和先進的分析能力領(lǐng)域進行投資。
把握客戶個體。作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，企業(yè)首先需要了解并引導(dǎo)客戶的真正需求，為此，企業(yè)必須收集客戶個體的需求信息而不是只滿足于對市場整體的把握。其次，為了了解客戶在何時需要什么產(chǎn)品信息，企業(yè)必須關(guān)注客戶的整個生命周期，與客戶建立長期關(guān)系，洞察客戶行為模式。最后，企業(yè)還要弄清楚客戶希望以什么樣的方式與企業(yè)交互，從多種渠道、多種接入設(shè)備收集信息并善加利用。
大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c放在了解市場整體，而非客戶個體上。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的一大缺點是只能表明整體客戶狀況，最多細化到某些細分客戶群體，卻無法深入洞察客戶個體的需求或期望。相反，博客、消費者評論和第三方評論等新型數(shù)字化信息透露了不同的客戶需要什么。
采用新技術(shù)。為了應(yīng)對數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認為，他們需要投資新工具和新技術(shù)。中國企業(yè)則注重使用更為基礎(chǔ)的技術(shù)和工具，比如CRM、客戶分析、協(xié)作工具、預(yù)測分析等，對移動應(yīng)用和社交媒體的關(guān)注程度則遠遠落后于國際同行。
對中國企業(yè)而言，采用新工具和技術(shù)最大的三個障礙是成本、IT整合缺乏、ROI的不確定性。由于中國企業(yè)的IT整合度普遍不高，IT與業(yè)務(wù)的融合度低，特別是IT與營銷整合欠缺，所以，采用新工具和技術(shù)困難重重。另外，來自系統(tǒng)的可靠性和易用性的障礙也是中國企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的重要阻力。過去，多數(shù)CMO都不需要提供關(guān)于投資回報的有力財務(wù)證明。而現(xiàn)在，CMO都認識到，他們需要量化廣告、新技術(shù)或其他任何活動為企業(yè)帶來的價值。
改變技能組合。面對海量數(shù)據(jù)，近三分之二的受訪者認為，他們需要改變營銷職能部門的技能組合，并增強分析能力。目前，中國企業(yè)多數(shù)還不具備運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升業(yè)務(wù)的能力，因此難以將收集到的信息轉(zhuǎn)化為實際行動。例如，一些零售企業(yè)已經(jīng)收集了大量的市場數(shù)據(jù)，有些甚至是客戶個體層面數(shù)據(jù)，卻無法充分挖掘數(shù)據(jù)的價值。
因此，中國CMO表示，未來3～5年內(nèi)將使用外部資源探索數(shù)字世界和新渠道，例如客戶分析和數(shù)據(jù)分析、市場關(guān)系指導(dǎo)、拓展在線社區(qū)、新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等，從而為客戶提供價值。
利用社交媒體互動。在本次調(diào)研中，CMO表示利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，但大部分企業(yè)現(xiàn)階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業(yè)真正利用社交媒體捕獲客戶數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)表明，中國40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是微博用戶，社交網(wǎng)絡(luò)站點的注冊用戶高達2.3億。中國的社交網(wǎng)絡(luò)工具( 如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)) 在吸引客戶和塑造品牌方面已經(jīng)顯示出極大潛力。社交媒體數(shù)據(jù)源可為了解客戶如何思考和行動提供關(guān)鍵的洞察力。中國企業(yè)已經(jīng)意識到并采取行動在線接觸客戶，僅在新浪網(wǎng)開設(shè)官方微博的中國企業(yè)已超過5000家，但是它們此舉的主要目的還停留在擴大品牌認知度和招募人才，只有少數(shù)領(lǐng)先的公司能夠針對特定的客戶細分成功展開品牌營銷活動，并與客戶產(chǎn)生互動。
推動長期關(guān)系
僅僅了解客戶還不夠，企業(yè)還需要根據(jù)所獲得的信息采取行動。CMO意識到，他們必須改善客戶忠誠度，鼓勵滿意的客戶宣傳品牌。
改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內(nèi)競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。然而，僅有少數(shù)中國企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠度項目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)更是少而又少。
建立客戶忠誠度需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)品格的美好客戶體驗。一方面，員工言行帶有企業(yè)品格的烙印，員工與客戶每一次交互都會影響到客戶體驗；另一方面，雖然企業(yè)傳達的品牌信息可以提升品牌認知度，但不能忽視“口碑”( 如社交媒體) 對品牌可信度的影響力。只有這兩方面互相促進才能形成良性循環(huán)。因此，企業(yè)必須利用新的數(shù)字渠道激發(fā)與現(xiàn)有和潛在客戶的對話，在客戶生命周期的各個階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機遇，并使用切實的獎勵措施吸引追隨者。
彰顯企業(yè)品格。過去，客戶主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)感受企業(yè)品牌，公司只需要做好銷售和服務(wù)工作就可以了。但現(xiàn)在，客戶可以通過無處不在的數(shù)字媒體獲知一個公司的產(chǎn)品在何處制造以及如何制造，公司如何對待員工、退休工人和供應(yīng)商，公司是否認真地承擔(dān)環(huán)境責(zé)任等。這些信息都可能影響客戶的購買決策，并影響企業(yè)的品牌可信度。
換句話說，現(xiàn)在的客戶感受的是企業(yè)本身，而不僅僅是企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上企業(yè)內(nèi)外之間的壁壘已經(jīng)消失，企業(yè)必須從內(nèi)到外表現(xiàn)一致，才能夠在數(shù)字時代保持客戶的品牌忠誠度。要做到這一點，企業(yè)必須確立和彰顯自身的企業(yè)品格，用它來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各方面工作，使它成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的重要組成部分，讓所有人都可以看到這些方面，并在購買過程中體驗到企業(yè)品格。
獲取價值，衡量成效
過去，CMO只需要關(guān)注廣告回訪、品牌認知或者網(wǎng)站流量。現(xiàn)在，CMO開始感受到不斷增加的財務(wù)壓力，他們必須量化并分析營銷活動帶來的財務(wù)結(jié)果，以增強營銷職能部門的可信度和效率。
隨著社會的發(fā)展，新媒體融入了大學(xué)生的日常生活，并對其生活、思想等方面產(chǎn)生了極大的影響。教師必須深刻意識到這一點，并對新媒體進行研究，調(diào)整當(dāng)前的教育教學(xué)方法，積極應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。
一、新媒體對大學(xué)生思想政治教育的影響
1.新媒體對大學(xué)生思想政治教育帶來挑戰(zhàn)
第一，思政教育面臨的形勢更加復(fù)雜、嚴(yán)峻，教學(xué)難度增加。網(wǎng)絡(luò)具有高度的開放性與虛擬性，學(xué)生可以利用新媒體獲取大量的知識與資料。但是網(wǎng)絡(luò)信息既有積極的，也有消極的，而大學(xué)生的思想仍未完全成熟，如果學(xué)生的分辨能力不足，就有可能受到不良思想的影響，產(chǎn)生錯誤的思想認識，如拜金主義、享樂主義等。另外網(wǎng)絡(luò)文化多種多樣，學(xué)生所受的影響也不同，他們在道德意識與思想認識方面存在著程度不一的問題，因而教師難以對學(xué)生進行全面的分析，并給予有針對性的教育，思政教育工作面臨挑戰(zhàn)。第二，傳統(tǒng)教學(xué)模式難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。網(wǎng)絡(luò)世界豐富多彩，學(xué)生可以隨時在網(wǎng)絡(luò)上看視頻、聽音樂、玩游戲，這種環(huán)境對教學(xué)模式提出了更高的要求。傳統(tǒng)教學(xué)以教師的理論講述為主，內(nèi)容枯燥、形式單一，很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。長此以往，他們可能會對思政教育產(chǎn)生厭惡與排斥的情緒。雖然部分教師應(yīng)用多媒體技術(shù)開展教學(xué)工作，但是課件內(nèi)容緊緊圍繞教材理論展開，不具有創(chuàng)新性，課件質(zhì)量較差，同樣難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.新媒體為大學(xué)生思想政治教育帶來機遇
首先，新媒體具有傳播速度快、信息量大、影響面廣、互動性強等特點，教師如果有效利用新媒體技術(shù)手段開展教學(xué)活動，可以增強思政教育在學(xué)生中的影響力，使學(xué)生隨時隨地學(xué)習(xí)思政知識，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。其次，微博、微信等新媒體手段具有較強的社交功能，教師可以在這些平臺上與學(xué)生進行交流與互動，了解學(xué)生在學(xué)習(xí)與生活中存在的問題，從而給予學(xué)生針對性的教育與幫助。最后，新媒體可以豐富課堂教學(xué)手段與形式，教師可以利用音頻、視頻、論壇等載體開展教學(xué)工作，使課堂氛圍活躍起來。
二、新媒體環(huán)境下開展大學(xué)生思想政治教育的應(yīng)對策略
1.轉(zhuǎn)變思政教育觀念
為了使新媒體在思政教育中得到高效的利用，教師應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變自身的教學(xué)觀念。教師應(yīng)當(dāng)充分挖掘新媒體的優(yōu)勢，使之與思政教育有效結(jié)合。但另一方面，教師也不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用，要將二者進行結(jié)合，使教育形式與教學(xué)內(nèi)容得到極大的豐富。例如，在教學(xué)中教師可以引導(dǎo)學(xué)生將微博新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞與報紙新聞進行對比，分析各自表達上的優(yōu)缺點，使學(xué)生在使用新媒體時提高分辨能力。
2.提高教師的專業(yè)素質(zhì)
首先，教師應(yīng)具有較高的思政素養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)新的政治理論，并將其及時傳遞給學(xué)生，有效豐富課堂內(nèi)容，使課堂教學(xué)實現(xiàn)與時俱進。其次，教師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)與工具的使用方法，熟練使用微信與微博展開社交活動并與學(xué)生展開交流與溝通。再次，教師應(yīng)具備自制微視頻、運營公眾號的能力，這樣就可以將新媒體技術(shù)應(yīng)用到課堂上，提高教學(xué)效果。例如，在教學(xué)中，教師可以為學(xué)生播放電視劇《人民的名義》的片段，并將微博與微信上對該電視劇的評論截取下來，讓學(xué)生分析這部劇為何有這樣的影響力。
3.創(chuàng)新思想政治教育手段
思政教育不應(yīng)局限在課堂上，教師應(yīng)當(dāng)利用新媒體手段對課堂進行拓展。教師應(yīng)當(dāng)與學(xué)生進行深入交流，了解當(dāng)前學(xué)生使用最為廣泛的新媒體工具，然后選擇學(xué)生最喜歡、最熟悉的新媒體設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，開展教學(xué)活動，這樣能夠極大地拉近師生之間的距離，提高教學(xué)質(zhì)量。例如，當(dāng)前微信是人們使用最為頻繁的社交工具，教師可以設(shè)計思政教學(xué)公眾平臺，申請公眾號，向?qū)W生介紹最新的思政知識，并與學(xué)生展開互動，使學(xué)生能夠隨時隨地學(xué)習(xí)新知識。
三、結(jié)語
1 研究對象和方法
1.1 研究對象
以衡陽師范學(xué)院南岳學(xué)生2013級女生70人為調(diào)查對象。
1.2 研究方法
1.2.1 問卷調(diào)查法
社交回避及苦惱量表（social avoidance and distress scale，SAD）由Watson與Friend等人在1969年編制，中文修訂版本由馬宏完成，量表內(nèi)容包括社交回避及苦惱2個部分，作者在建立量表是，非常注重其概念，指出社交回避的反面不是社會參與而是不回避，且將主觀上的苦惱和行為上的回避包括在內(nèi)。
1.2.3 實驗法
將70名女大學(xué)生隨機分成兩組（N=35），一組為實驗組，一組為對照組，實驗組與對照組由同一老師進行授課，授課內(nèi)容按照教學(xué)大綱進行學(xué)，兩組學(xué)時和考核要求與項目完全一致。實驗組教學(xué)采用小組互助式教學(xué)，即在教學(xué)過程中有意識將學(xué)生分成6-8人的小組，挑選出小組長，有由小組長帶領(lǐng)退組成員進行互助配合，同時小組成員之間相互指導(dǎo)，小組與小組之間進行觀摩與學(xué)習(xí)，取長補短，開展不同形式的表演和展示環(huán)節(jié)，教師逐個分析各組的優(yōu)缺點，提出指導(dǎo)建議，建立教師與學(xué)生，學(xué)生與學(xué)生之間的教學(xué)反饋模式。教學(xué)程序如下：教師講解、示范--教師領(lǐng)做，學(xué)生跟做--口令指揮，學(xué)生練習(xí)（指出易錯動作）--音樂伴奏，教師帶領(lǐng)--音樂伴奏，學(xué)生練習(xí)--音樂伴奏，小組練習(xí)（互助、合作，教師巡回指導(dǎo)）--分組依次表演或練習(xí)（點評各組優(yōu)缺點）--集體練習(xí)。對照組完全按照傳統(tǒng)的“講解-示范-學(xué)習(xí)-糾錯-提高”模式進行教學(xué)，進行集體指導(dǎo)教學(xué)。
1.3 數(shù)據(jù)處理
實驗組與對照組的數(shù)據(jù)運用EXCEL系統(tǒng)進行統(tǒng)計，運用SPSS19進行數(shù)據(jù)分析。
2 結(jié)果與分析
2.1 實驗組與對照組描述統(tǒng)計
實驗前70名女大學(xué)生社交回避與社交苦惱總體情況如下：實驗組與對照組之間不存在顯著性的差別，整體水平較平均。
2.2 實驗后社交回避與社交苦惱的變化
實驗之前分別給實驗組與對照組的學(xué)生發(fā)放社交回避及苦惱問卷，之后進行小組互助式健美操教學(xué)，第9周再次分別給實驗組和對照組學(xué)生發(fā)放社交回避及苦惱問卷。問卷回收后，對問卷進行統(tǒng)計，并將統(tǒng)計結(jié)果輸入到excel中，之后將統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行SPSS的統(tǒng)計分析，結(jié)果如下：
從表2和表3中可以看出： 實驗前后實驗組社交回避和苦惱呈顯著性差異（Sig=.017，Sig=.049），對照組社交苦惱呈顯著性差異，社交回避無顯著性差異。小組互助式教學(xué)對學(xué)生
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論
