時(shí)間：2023-08-08 09:23:10
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體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競(jìng)賽為形式，運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式受習(xí)俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場(chǎng)潛力。體育賽事是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng)，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運(yùn)動(dòng)員包裝、標(biāo)志品開發(fā)、贊助與廣告策劃等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。體育賽事是一次性的完整的體育活動(dòng)，具有不可重復(fù)性，作為賽事而言，賽事的內(nèi)容、賽事的時(shí)間、賽事的地點(diǎn)都具有唯一性。比如中國高校間大學(xué)生籃球賽、中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，每一屆都具有不可重復(fù)和逆轉(zhuǎn)性。
1.我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程
我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程，大體上分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，上世紀(jì)90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務(wù)的同時(shí)，也將得到一筆辦賽經(jīng)費(fèi)。第二階段，市場(chǎng)萌芽階段。體育賽事分為計(jì)劃內(nèi)與輔兩大類，部分賽事實(shí)行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數(shù)的企業(yè)贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關(guān)系網(wǎng)和商家的“覺悟”成為了支持高校學(xué)生體育賽事的重要因素。第三個(gè)階段，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)模式。高校學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的觀念已深入人心，賽事市場(chǎng)化進(jìn)入了一個(gè)有序的、全新的發(fā)展階段。高校學(xué)生體育賽事逐漸成為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)，在滿足人們觀賞需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換。在這個(gè)過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權(quán)等新名詞頻頻出現(xiàn)，非體育類的商家和中介公司參與到市場(chǎng)運(yùn)作中來，賽事活動(dòng)日益增多，由此形成了具有高效特色的學(xué)生體育賽事活動(dòng)。如今，我國高校學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化正處于不斷探索、發(fā)展和完善階段。
2.開展多種渠道為高校體育服務(wù)
2.1 加大高校體育賽事市場(chǎng)的培育
我國高校體育賽事市場(chǎng)的開發(fā)要充分利用體育社會(huì)體育產(chǎn)業(yè)化的契機(jī)。轉(zhuǎn)換大學(xué)體育管理機(jī)制的改革，使學(xué)校由組織方變?yōu)楣芾矸?，以學(xué)校社團(tuán)俱樂部的形式推動(dòng)賽事運(yùn)作的市場(chǎng)化。以形式多樣、靈活多變的競(jìng)賽體制，增加競(jìng)賽數(shù)量，提高競(jìng)賽質(zhì)量。形成不同層次、不同水平、不同風(fēng)格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯(lián)系，以賽事促溝通，以賽事促建設(shè)。突破過去的各個(gè)高校、各個(gè)院系單獨(dú)辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動(dòng)學(xué)校體育的發(fā)展。
2.2 增強(qiáng)體育賽事營銷
高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內(nèi)外的媒體對(duì)體育賽事的宣傳，吸引更多的學(xué)生參加到賽事活動(dòng)中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動(dòng)吸引傳媒，增強(qiáng)與學(xué)校的溝通，取得學(xué)校的支持，尋求企業(yè)、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動(dòng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)學(xué)校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務(wù)的形式來推廣自己，完成企業(yè)自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內(nèi)知名大企業(yè)，都把目光投到體育賽事市場(chǎng)，他們認(rèn)為體育賽事是廣告的最好載體。
2.3 創(chuàng)立高校體育賽事品牌
高校體育賽事品牌的創(chuàng)立是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，是由賽事組織水平、項(xiàng)目、場(chǎng)地設(shè)施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業(yè)化運(yùn)作”與“學(xué)校支持”相結(jié)合之路，將各種資源包括人才、市場(chǎng)、資金等，有機(jī)地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強(qiáng)體育賽事的商業(yè)氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，開展以學(xué)生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學(xué)生所接受認(rèn)可的，在項(xiàng)目的選擇上主要是符合青年學(xué)生身心發(fā)展所需要的社會(huì)基礎(chǔ)條件好，方便活動(dòng)開展的項(xiàng)目，做到有的放矢。其二標(biāo)新立異原則，要塑造出獨(dú)特的校園體育賽事，體現(xiàn)鮮明的學(xué)校文化形象。其三能夠正確引導(dǎo)學(xué)生的終身體育價(jià)值觀念，培養(yǎng)人文素質(zhì)，堅(jiān)持科學(xué)合理參與，合理訓(xùn)練的原則。
3.指導(dǎo)高梭體育賽事的發(fā)展原則
3.1 科學(xué)發(fā)展觀原則
高校大學(xué)生在校生主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè).培養(yǎng)高素質(zhì)人才。以身心鍛煉為主要的體育運(yùn)動(dòng)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展原則.提升以人為本的素質(zhì)教育。全面貫徹黨的教育方針和進(jìn)行愛國主義、集體主義教育，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識(shí)，良好的體育道德品質(zhì)及心理素質(zhì)和協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
3.2 賽事的組織與管理實(shí)現(xiàn)制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化的原則
體育賽事的不可恢復(fù)性，要求體育賽事的組織必須注意微小細(xì)節(jié)，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結(jié)精心策劃每個(gè)環(huán)節(jié)，做到制度化規(guī)范化，機(jī)動(dòng)靈活的操作，才能滿足消費(fèi)者的不同需求。
3.3 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置合理化原則
根據(jù)項(xiàng)目的季節(jié)性特點(diǎn)，合理設(shè)置比賽時(shí)間。根據(jù)學(xué)校的特色、傳統(tǒng)設(shè)立個(gè)性化項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)男女平等的原則，兼顧男女項(xiàng)目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學(xué)生自己的運(yùn)動(dòng)，才能贏得更多大學(xué)體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。
4.結(jié)束語
高校大學(xué)生是一個(gè)充滿生機(jī)與活力的群體。準(zhǔn)確定位高校賽事，正確處理競(jìng)技、表演與參與的關(guān)系，使高校體育賽事成為全民健身計(jì)劃實(shí)施的催化劑，堅(jiān)持健身休閑體育與競(jìng)技體育協(xié)調(diào)發(fā)展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導(dǎo)高校體育理念，使當(dāng)代的在校大學(xué)生形成良好的體育價(jià)值觀，服務(wù)校園文化建設(shè)，不斷推動(dòng)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 體育賽事 市場(chǎng)開發(fā)
一、大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)由體育組織來做
（一）缺乏體育賽事市場(chǎng)開發(fā)的意識(shí)，對(duì)體育資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠。我國的體育賽事幾乎都是由政府部門主辦，下屬部門承辦的，主辦和承辦單位的工作人員都是拿國家薪水的，他們和以贏利為目的企業(yè)相比，缺乏對(duì)體育產(chǎn)業(yè)性和經(jīng)營性的認(rèn)識(shí)，在觀念上也沒有引起對(duì)賽事市場(chǎng)開發(fā)重要性的重視，而且對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握也不足。
（二）對(duì)賽事的策劃推廣水平不夠。由于賽事組織者不能很好地對(duì)賽事進(jìn)行精心的策劃和包裝，導(dǎo)致觀眾無法對(duì)將要舉行的賽事予以極大的關(guān)注。體育比賽作為一種表演產(chǎn)品，觀眾的觀賞欲望，賽前缺乏宣傳和推廣十分重要。
（三）在賽事市場(chǎng)開發(fā)上缺乏專業(yè)性。體育組織的人員在體育的專業(yè)性上自然不用說，他們對(duì)賽事的體制、賽程的安排、賽事規(guī)則等一系列事情都了如指掌，但是在賽事資源的市場(chǎng)開發(fā)上就不那么自信了。
（四）集資手段的局限性。政策性集資是政府性組織常用的手段，是依靠政府行政手段進(jìn)行的一種籌資，它在一定時(shí)期內(nèi)可以確保賽事的經(jīng)費(fèi)來源，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種方式不利于賽事組織者樹立良好的社會(huì)形象，難以調(diào)動(dòng)社會(huì)投資的積極性和連續(xù)性，是一種短期行為。
（五）我國的競(jìng)賽表演市場(chǎng)不夠景氣。首先是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因使企業(yè)對(duì)于購買體育賽事無形資產(chǎn)的積極性不高；其次是人們把體育賽事只是當(dāng)作是一種可有可無的娛樂，并沒有當(dāng)作是一種享受，本來感興趣的范圍就有限，如果不能好好包裝，策劃無亮點(diǎn)的話就更不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。
二、大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)委托營銷企業(yè)來做
（一）體育組織的愿景不能達(dá)成。由企業(yè)來承擔(dān)賽事的市場(chǎng)開發(fā)，可能會(huì)導(dǎo)致過于追求經(jīng)濟(jì)利益并抑制體育賽事的教育功能和其他社會(huì)功能的發(fā)揮。體育賽事是一種公益性的組織活動(dòng)，用商業(yè)化的手段確保體育賽事的順利進(jìn)行是必要的。
（二）沒有一定規(guī)模和較高層次的體育中介市場(chǎng)，雖然營銷企業(yè)比賽事組織者在市場(chǎng)開發(fā)上專業(yè)一些，但是專業(yè)性還有待進(jìn)一步提高。目前，我國體育賽事的中介市場(chǎng)還非常薄弱，沒有真正發(fā)揮其自身在推銷賽事產(chǎn)品、廣告、保險(xiǎn)等營銷活動(dòng)服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，使體育賽事市場(chǎng)開發(fā)力度不大。
（三）傳媒因素。體育賽事市場(chǎng)開發(fā)離不開新聞媒體的配合，電臺(tái)、電視臺(tái)的傳播對(duì)體育賽事市場(chǎng)的形成起著舉足輕重的作用。由于缺乏品牌賽事，致使許多比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)無法正常經(jīng)營，這嚴(yán)重阻礙了體育賽事市場(chǎng)的開發(fā)。
（四）體制因素。目前，我國處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，無法完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作。政府為了達(dá)到某種目的和利益，往往會(huì)對(duì)體育賽事進(jìn)行行政干擾，致使體育賽事市場(chǎng)開發(fā)和運(yùn)作的效果減弱。
三、我國大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)如何做
體育不僅是一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，更是重要的朝陽產(chǎn)業(yè)。大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)單純由政府或者企業(yè)來做都存在多方面的不足，那么就應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取優(yōu)勢(shì)集中的辦法，采用由政府支持，市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)開發(fā)模式。
（一）賽事組織者爭(zhēng)取給予企業(yè)更多的政策支持，做好分內(nèi)的工作，把市場(chǎng)開發(fā)的主要工作都交給合作的企業(yè)來做，政府主要起到一個(gè)支持和監(jiān)督的作用，監(jiān)督主要在于防止企業(yè)過于追求經(jīng)濟(jì)利益而阻礙了賽事組織者長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（二）健全體育賽事市場(chǎng)開發(fā)的法規(guī)制度。所有的經(jīng)營開發(fā)，都必須在相關(guān)的法律和政策的規(guī)范內(nèi)運(yùn)作，參與經(jīng)營開發(fā)的要十分重視相關(guān)法律、法規(guī)和政策的學(xué)習(xí)，還要聘請(qǐng)專門的律師。
（三）發(fā)揮政府作用營造有利的市場(chǎng)環(huán)境。體育市場(chǎng)化的進(jìn)程是體育市場(chǎng)因素成長(zhǎng)的過程，也是政府讓渡權(quán)力的過程，同時(shí)又是政府轉(zhuǎn)變職能的過程。目前我國還處在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的混沌時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒有完全確立，純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作條件還不成熟，大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)離不開政府的支持。
（四）體育賽事中介機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)自身的建設(shè)。專業(yè)的體育賽事中介機(jī)構(gòu)必須要具有高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)要注重引進(jìn)人才。企業(yè)能夠擁有自己的人才隊(duì)伍，一定可以大大增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）發(fā)揮新聞媒體作用，搭建市場(chǎng)開發(fā)平臺(tái)。新聞媒體作為一種重要的外界力量，與體育賽事運(yùn)營之間存在著緊密的聯(lián)系。賽事運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)尤其需要運(yùn)用媒體宣傳的力量來營造賽事氛圍，為賽事創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育賽事，作為媒體內(nèi)容的重要來源，是媒體吸引市場(chǎng)關(guān)注、提高收視率非常重要的內(nèi)容支撐。
隨著市場(chǎng)力量的逐漸成長(zhǎng)壯大，政府職能開始轉(zhuǎn)變，逐步放權(quán)，結(jié)合型的市場(chǎng)開發(fā)模式逐漸形成，并成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型市場(chǎng)開發(fā)模式主要指發(fā)揮賽事組織者在賽事籌備組織中的作用，給予營銷企業(yè)足夠充分的政府資源，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作賽事資源尤其是無形資產(chǎn)，對(duì)可開發(fā)資源進(jìn)行資源整合及評(píng)估，給予必要的政府資源，通過開發(fā)多種營銷渠道，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。
參考文獻(xiàn)：
[1] 姚潔.中國體育賽事市場(chǎng)開發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)師.2006（05）.
高校體育賽事功能
（一）商家的需要對(duì)于商家而言，占有中國大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，是商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵，截止至2009年我國現(xiàn)共有普通高等學(xué)校2000多所，在校大學(xué)生2100的多萬。根據(jù)一份國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，目前全國大學(xué)生的每年有800多億的消費(fèi)總額，而且這個(gè)數(shù)字還在逐年增加?？梢哉f大學(xué)生作為未來影響世界發(fā)展方向的中堅(jiān)力量，更是未來市場(chǎng)的消費(fèi)主力，從這個(gè)層面分析就是說誰掌握了大學(xué)生這個(gè)龐大的群體，誰就掌握了市場(chǎng)的未來。因此，企業(yè)可投資于高校體育賽事，利用高校體育賽事對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，在企業(yè)形象得到良好宣傳的同時(shí)又可與大學(xué)生進(jìn)行良好的溝通，博得當(dāng)代大學(xué)生對(duì)投資企業(yè)的認(rèn)同與好感，在市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶，可謂是一舉兩得是商家的明智之選。（二）有利于提升學(xué)校的知名度當(dāng)今體育賽事已成為社會(huì)關(guān)注的熱門話題，而高校體育賽事作為體育賽事的組成部分同樣也受到社會(huì)高度的關(guān)注。高校體育賽事可以通過各種形式的賽事轉(zhuǎn)播來提升學(xué)校的知名度。例如賽事可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視來進(jìn)行轉(zhuǎn)播，也可通過報(bào)紙、廣播、條幅等方式來進(jìn)行賽事舉辦地的宣傳，這些宣傳的方式作為一種窗口讓世人不斷對(duì)各個(gè)高校有所了解，使高校無形資產(chǎn)迅速增值，從而大大提高了學(xué)校的知名度。（三）豐富了校園體育文化在賽事活動(dòng)中，學(xué)生在校園內(nèi)就可以感受到校園賽事的氣氛，感受到體育賽事的魅力，體會(huì)著體育賽事“更高、更快、更強(qiáng)”的競(jìng)賽宗旨，賽事的通過宣傳橫幅、宣傳畫等宣傳方式，成為校園內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。同時(shí)，體育賽事活動(dòng)在高校中舉辦，也給大學(xué)生提供了實(shí)習(xí)、實(shí)踐的機(jī)會(huì)。各項(xiàng)體育賽事活動(dòng)都少不了營銷、策劃、組織和實(shí)施等活動(dòng)，學(xué)生便可以參與其中，將所學(xué)的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐活動(dòng)，做到了校園內(nèi)理論與實(shí)踐的相結(jié)合，又有利于發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。學(xué)生通過親身的參與到賽事中，也讓學(xué)生對(duì)體育有了更深刻的認(rèn)識(shí)。（四）促進(jìn)高校體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)高校舉辦體育賽事，學(xué)校為了保證賽事成功的舉辦，一般都會(huì)撥款對(duì)賽事進(jìn)行前期的籌備工作，例如場(chǎng)館的建設(shè)與維修，以確保賽事的順利進(jìn)行。學(xué)校還可通過獲得比賽的承辦權(quán)后，然后利用承辦比賽的機(jī)遇，將賽事進(jìn)行精心籌劃，通過廣告、捐贈(zèng)以及政府投入的資金等的方式來建設(shè)體育場(chǎng)館設(shè)施，以此來促進(jìn)自身體育事業(yè)的發(fā)展。在雙方互利合作的基礎(chǔ)上，通過學(xué)校與贊助單位及協(xié)辦方的合作，獲得資金來源，用于體育設(shè)施建設(shè)，同時(shí)也能使學(xué)校獲得前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
高校體育賽事存在的問題
（一）資金投入較少長(zhǎng)期以來，人們對(duì)學(xué)校體育的發(fā)展和運(yùn)行沒有很好的認(rèn)識(shí)。尤其近年來，許多高校在不斷的加大招生力度，生源的不斷增加，再加上各校間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致學(xué)?，F(xiàn)有的教學(xué)樓以及學(xué)生的宿舍樓等等一系列配套設(shè)施已經(jīng)不能滿足學(xué)生的需要，于是學(xué)校將其大部分資金注入到了學(xué)校整體的建設(shè)中，從而使得投入到學(xué)校體育賽事上的資金就更為稀少了。而高校體育賽事并沒有很好的對(duì)其自身發(fā)展和運(yùn)行有很好的認(rèn)識(shí)，沒有開發(fā)出高校體育賽事應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)功能，一味地等待著國家與學(xué)校對(duì)體育賽事的投入，單一的資金渠道，使得高校體育賽事面臨了嚴(yán)重的資金短缺問題。（二）高校體育賽事專業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏當(dāng)前我國高校中的體育方面的人才大多是以體育教師為主體，缺乏體育營銷、體育賽事營銷方面的專業(yè)人才。在高校中體育教師大多是以承擔(dān)體育教學(xué)工作為主體，并且在教學(xué)方面都是學(xué)識(shí)高、經(jīng)驗(yàn)足的專業(yè)教育人才。但是在體育經(jīng)濟(jì)學(xué)這方面的專業(yè)人才就比較匱乏了。體育產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展較晚，且從事專業(yè)體育賽事營銷的專業(yè)人員較少，從而導(dǎo)致了我國高校體育賽事經(jīng)營理念落后、經(jīng)營決策不當(dāng)?shù)戎T多的問題，造成高校資源浪費(fèi)。因此，高校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者的素質(zhì)已經(jīng)成為制約高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（三）組織機(jī)構(gòu)不健全，精品賽事少我國現(xiàn)在的大學(xué)生體育組織機(jī)構(gòu)并不健全，所舉辦的體育賽事大多都是校內(nèi)的，既沒有沒有高水平的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)，一個(gè)小的賽事使得關(guān)注比賽的觀眾太少，就更談不上體育賽事的營銷了。在高校體育賽事中精品賽事少之又少，中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)每年舉辦的聯(lián)賽主要涉及的就是三大球，五個(gè)聯(lián)賽（中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、中國大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽、中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽、中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）。而這些賽事也只能是被學(xué)校中熱愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生才能知道，其他學(xué)生對(duì)這些賽更是從不知曉。在這種形勢(shì)下，想要將高校體育賽事這個(gè)市場(chǎng)打開就必須要有健全的賽事組織機(jī)構(gòu)，這就要求大學(xué)生體育協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)職能，引導(dǎo)成立地區(qū)或者城市的高校體育協(xié)會(huì)，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的管理，并組織和經(jīng)營高校賽事。
高校體育賽事的營銷策略
關(guān)鍵詞 項(xiàng)目管理 生命周期理論 體育賽事 組織管理 應(yīng)用分析
項(xiàng)目管理是近年引入我國的管理理論，正以一種新的思維方式和管理模式滲透到國民經(jīng)濟(jì)和各個(gè)領(lǐng)域。項(xiàng)目管理已具有成熟的理論、手段和方法，在實(shí)際操作中，項(xiàng)目管理是把各種資源應(yīng)用于項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)，滿足各方面既定需求的過程。體育賽事具有項(xiàng)目管理的典型特征，將項(xiàng)目管理生命周期理論運(yùn)用到體育賽事領(lǐng)域，對(duì)于提高體育賽事的質(zhì)量和水平有著十分重要的意義，同時(shí)也為我國體育賽事的舉辦提供有益的理論支持和實(shí)踐操作依據(jù)。
一、項(xiàng)目生命周期理論
項(xiàng)目管理活動(dòng)貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)壽命周期，對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)過程進(jìn)行管理。它是一種運(yùn)用既有規(guī)律又經(jīng)濟(jì)的方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制的手段，并在時(shí)間、費(fèi)用和技術(shù)效果上達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。目前，任何組織在從事項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)，一般都把項(xiàng)目分成若干個(gè)階段，以便更好地進(jìn)行管理。項(xiàng)目劃分為階段也便于將項(xiàng)目與組織正在進(jìn)行的日常業(yè)務(wù)更好地銜接起來。項(xiàng)目先后銜接的各個(gè)階段的集合一般稱為項(xiàng)目生命周期[1]。
項(xiàng)目的生命周期確定了將項(xiàng)目的開始和結(jié)束連接起來的階段。不同的項(xiàng)目可劃分為不同的階段，定義不同的名稱，但從各個(gè)階段之間的邏輯關(guān)系上看，項(xiàng)目的生命周期一般可分為4～6個(gè)階段。對(duì)于六階段模型，各個(gè)階段分別是概念、定義、設(shè)計(jì)、開發(fā)/施工、應(yīng)用和后評(píng)估。對(duì)于四階段模型，各階段包括概念、計(jì)劃、執(zhí)行和收尾。
二、運(yùn)用項(xiàng)目生命周期理論組織體育賽事
體育賽事是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益的一項(xiàng)活動(dòng)。它具有項(xiàng)目管理的特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，通過這種體育活動(dòng)，能夠達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響。體育賽事具有一次性、獨(dú)特性、制約性、風(fēng)險(xiǎn)性、結(jié)果的不可逆轉(zhuǎn)性等特征[2]。根據(jù)體育賽事項(xiàng)目的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文選擇了四階段模型的項(xiàng)目生命周期對(duì)體育賽事進(jìn)行管理和組織分析研究，下面分別從概念、計(jì)劃、執(zhí)行和收尾四個(gè)階段來指導(dǎo)體育賽事的組織和運(yùn)行。
（一）體育賽事的概念階段
概念階段的主要任務(wù)是提出并確定體育賽事項(xiàng)目是否可行。這一階段的主要成果是體育賽事項(xiàng)目建議書或體育賽事可行性報(bào)告?？尚行詧?bào)告主要是指賽事的可行性研究，是指對(duì)擬實(shí)施賽事技術(shù)上的先進(jìn)性、適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)上的合理性、營利性，環(huán)境上的安全性以及實(shí)施上的可能性、風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行全面科學(xué)的綜合分析，為賽事決策提供客觀依據(jù)的一種圍繞賽事進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策、資源、環(huán)境分析研究的活動(dòng)。體育賽事可行性研究要回答：技術(shù)上是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否有利；對(duì)社會(huì)是否有益；需要多少資金；能否籌集到全部資金；需要多長(zhǎng)時(shí)間能完成；需要多少物力、人力資源等[3]。
體育賽事可行性研究一般分為一般賽事機(jī)會(huì)研究、特定賽事機(jī)會(huì)研究、方案策劃、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究五個(gè)階段。賽事可行性研究是一個(gè)連續(xù)的過程，包括明確賽事范圍和目標(biāo)；進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、技術(shù)研究以及經(jīng)濟(jì)研究；擬定多種可行的并且能夠相互替代的方案；多方案分析與比較；選擇最優(yōu)方案，即進(jìn)一步的市場(chǎng)分析、工作流程、設(shè)施、志愿者與培訓(xùn)、組織與經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)分析等；編制賽事論證報(bào)告；編制資金籌措計(jì)劃與賽事實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃七個(gè)步驟。
（二）體育賽事的計(jì)劃階段
這一階段的任務(wù)是對(duì)可行性項(xiàng)目做好開工前的人、財(cái)、物及一切軟、硬件準(zhǔn)備。該階段的主要成果是體育賽事項(xiàng)目概要報(bào)告或體育賽事項(xiàng)目計(jì)劃書。體育賽事計(jì)劃圍繞著賽事目標(biāo)，系統(tǒng)地確定賽事的工作任務(wù)、安排賽事進(jìn)度、編制資源預(yù)算等，從而保證賽事能夠在合理的時(shí)期內(nèi)，用盡可能少的成本和盡可能高的質(zhì)量完成[4]。在撰寫體育賽事項(xiàng)目計(jì)劃書時(shí)要根據(jù)一定的步驟來進(jìn)行，確定賽事的目標(biāo)，對(duì)賽事目標(biāo)的各種指標(biāo)有明確認(rèn)識(shí)；建立賽事工作分解結(jié)構(gòu)，根據(jù)工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）確定賽事的工作內(nèi)容，并將之繪制成正式的工作分解結(jié)構(gòu)圖；確定時(shí)間，根據(jù)相關(guān)資源和信息，確定完成每項(xiàng)任務(wù)所需的時(shí)間；分配資源，為各項(xiàng)工作分配人力、物力和財(cái)力；制定最初計(jì)劃，利用CPM或PERT建立賽事網(wǎng)絡(luò)，確定管理重點(diǎn)，在綜合考慮資源限制及其他因素之后，將賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成日程安排；征求意見，修改計(jì)劃，聽取各方意見，對(duì)所做計(jì)劃進(jìn)行完善和修改；確定最終計(jì)劃，并制成書面文件，發(fā)給賽事高層管理者和賽事工作人員，使相關(guān)人員清楚計(jì)劃內(nèi)容。
（三）體育賽事的執(zhí)行階段
執(zhí)行過程是正式開始為完成賽事項(xiàng)目而進(jìn)行的活動(dòng)，它涉及采取必要的行動(dòng)，保證完成項(xiàng)目計(jì)劃中的活動(dòng)。項(xiàng)目的成果在這一階段場(chǎng)所，這一階段通常需要大量的資源，并需要輔助以各種手段和條件。執(zhí)行階段主要是完成項(xiàng)目計(jì)劃的具體實(shí)施。這時(shí)體育賽事項(xiàng)目管理的重點(diǎn)是跟蹤執(zhí)行過程和進(jìn)行過程控制，使體育賽事按照計(jì)劃有序、協(xié)調(diào)地實(shí)施。執(zhí)行過程中要將人與其他資源進(jìn)行結(jié)合，具體實(shí)施項(xiàng)目管理計(jì)劃。其包含的管理活動(dòng)內(nèi)容有：組織協(xié)調(diào)人力資源及其它資源，組織協(xié)調(diào)各項(xiàng)任務(wù)與工作，實(shí)施質(zhì)量保證，進(jìn)行采購，激勵(lì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)完成既定的各項(xiàng)計(jì)劃，生成項(xiàng)目產(chǎn)出物等。在賽事的籌辦過程中，由于種種不確定性因素的干擾，使得賽事實(shí)施必然會(huì)偏離預(yù)先設(shè)定的計(jì)劃軌道。當(dāng)體育賽事在運(yùn)行過程中出現(xiàn)偏離目標(biāo)的情況時(shí)，要立即采用糾偏方案進(jìn)行控制。
（四）體育賽事的收尾階段
收尾階段是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)。在體育賽事項(xiàng)目收尾中，我們經(jīng)常會(huì)對(duì)項(xiàng)目的后評(píng)估省略或中途而廢。然而，不論一項(xiàng)工作做得怎樣好，總有需要改進(jìn)的地方，吸取教訓(xùn)的檢查應(yīng)該按照這種精神來進(jìn)行。因此，當(dāng)體育賽事結(jié)束的時(shí)候，賽事組織應(yīng)當(dāng)做好賽事的收尾工作。體育賽事收尾的基本內(nèi)容主要包括賽后管理工作和賽事評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。
賽后管理工作主要包括辦理各隊(duì)離賽的各種手續(xù)；用于比賽的場(chǎng)地、器材、服裝、用具等物資設(shè)備的及時(shí)歸還、轉(zhuǎn)讓和處理；財(cái)務(wù)決算；匯編、寄發(fā)比賽成績(jī)冊(cè)和其他資料；移交、整理有關(guān)文檔資料；向新聞單位運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的有關(guān)情況；評(píng)比表彰工作；賽事相關(guān)人員的善后工作；慶祝賽事結(jié)束；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)[5]。賽事評(píng)價(jià)是指對(duì)體育賽事實(shí)施仔細(xì)觀察、測(cè)量和監(jiān)視，以便正確評(píng)估結(jié)果的過程。體育賽事評(píng)價(jià)可以提供體育賽事的基本輪廓和重要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為體育賽事參與者提供反饋，為進(jìn)行賽事分析和提高賽事質(zhì)量提供借鑒。賽事評(píng)價(jià)一般包括賽事實(shí)施過程評(píng)價(jià)、賽事效益評(píng)價(jià)和賽事影響評(píng)價(jià)。
三、結(jié)論
將體育賽事與項(xiàng)目管理相結(jié)合，將體育賽事運(yùn)作的生命周期分為賽事概念、計(jì)劃、執(zhí)行、收尾四個(gè)階段，在體育賽事的組織管理中對(duì)每一個(gè)階段進(jìn)行詳細(xì)研究可以極大程度的整合體育賽事的資源，提高體育賽事的目標(biāo)完成度。在體育賽事活動(dòng)中，作為賽事組織成員要將項(xiàng)目管理生命周期理論有意識(shí)地引人到賽事活動(dòng)的組織管理，同時(shí)要從舉辦賽事活動(dòng)中及時(shí)總結(jié)項(xiàng)目管理理論，不斷豐富、完善現(xiàn)有的項(xiàng)目管理知識(shí)體系。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào)：G80-05
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1007-3612(2007)07-0899-03
Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town
NING Qing
(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)
Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.
Key words: college town; sports events; development; marketing
近年來，隨著我國體育市場(chǎng)的發(fā)展，高等院校校園內(nèi)舉辦的各種體育賽事，逐漸受到商家的關(guān)注，得到了少量零散的贊助。摩托羅拉、菲利浦更是極力贊助CUBA、大學(xué)生足球聯(lián)賽等全國大學(xué)生賽事。開拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，受到了眾多商家的青睞和重視。但是，由于傳統(tǒng)校園規(guī)模較小、人口有限，賽事的影響力較弱，極大的束縛了商家贊助校園體育賽事的積極性。以“人數(shù)多、占地廣”為主要特征的大學(xué)城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、場(chǎng)館、人口等資源，為大學(xué)城體育賽事的經(jīng)營開發(fā)構(gòu)筑了絕佳的平臺(tái)。充分開發(fā)大學(xué)城體育賽事，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1) 可以探索形成高校體育發(fā)展的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償機(jī)制，彌補(bǔ)高校體育經(jīng)費(fèi)的不足；2) 可以創(chuàng)造生動(dòng)活潑的校園文化，培養(yǎng)學(xué)生的健身意識(shí)，滿足學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)參與、觀賞需要，養(yǎng)成終身鍛煉的習(xí)慣；3) 可以更好的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)競(jìng)技體育人才，探索競(jìng)技結(jié)合的新形式；4) 可以充分發(fā)揮高校人才培養(yǎng)功能，通過賽事的實(shí)踐操作，培養(yǎng)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展短缺的賽事組織、管理、經(jīng)營人才。
1 大學(xué)城體育賽事開發(fā)與營銷的可行性
1.1 擁有完善的體育場(chǎng)館設(shè)施
現(xiàn)代新興的大學(xué)城都把體育場(chǎng)館建設(shè)作為大學(xué)城基礎(chǔ)建設(shè)的重要組成部分，給予高度重視，建立了完善的體育場(chǎng)館。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州大學(xué)城中心區(qū)擁有占地9.7萬平方米的大型體育場(chǎng)和一個(gè)田徑訓(xùn)練場(chǎng)，可容納觀眾5萬人。福州地區(qū)大學(xué)城雖只有4所高校，卻建設(shè)了7個(gè)田徑場(chǎng)，114塊籃球場(chǎng)、114塊排球場(chǎng)，20塊網(wǎng)球場(chǎng)以及武術(shù)館、游泳館等各種訓(xùn)練設(shè)施。[1]位于浙江杭州下沙、寧波南高、溫州茶山的三大高校園區(qū)都分別建立各種體育場(chǎng)館。[2]僅以籃球?yàn)槔?，三個(gè)園區(qū)的籃球場(chǎng)分別為92、60、45塊。完善的場(chǎng)館設(shè)施為大學(xué)城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。
1.2 具有賽事組織管理與經(jīng)營的專業(yè)人才
大學(xué)城具有巨大的聚合和整合效應(yīng)。在大學(xué)城中既聚集了一批具有體育知識(shí)、精通賽事組織管理的體育專業(yè)人士，又聚集了一些懂經(jīng)濟(jì)、懂營銷的專業(yè)營銷人才。還聚合了某些高校體育院系現(xiàn)實(shí)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開發(fā)與研究人員。各種專業(yè)人士的有機(jī)結(jié)合，為大學(xué)城體育賽事的組織開發(fā)和市場(chǎng)營銷奠定了可靠的人力基礎(chǔ)。
1.3 具有穩(wěn)定的消費(fèi)人群
一項(xiàng)賽事能否贏得商家青睞，通過市場(chǎng)完成營銷，關(guān)鍵是看其是否具有一定的受眾群體。數(shù)量龐大的學(xué)生，對(duì)賽事的營銷能夠產(chǎn)生兩個(gè)方面的重要影響。一方面，學(xué)生構(gòu)成了賽事的直接參與者和觀賞者，為賽事營銷提供了一定的票源。另一方面，無論對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳銷售、市場(chǎng)培育，還是品牌塑造均有著巨大的引力。第一，直接形成了某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者，例如某種品牌的服裝、飲料等。第二，大學(xué)生年齡相對(duì)集中，根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的理論，客觀上形成了某種商品的目標(biāo)市場(chǎng)，符合部分企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，迎合了其市場(chǎng)培育和開拓的需要。近年來，摩托羅拉對(duì)CUBA、菲利浦對(duì)全國大學(xué)生足球聯(lián)賽、電信對(duì)廣東大學(xué)生籃球聯(lián)賽的贊助，以及一些企業(yè)對(duì)大學(xué)校園內(nèi)舉辦的各種群眾賽事的零星、分散贊助，無不說明了一些企業(yè)對(duì)這一特定目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。第三，大學(xué)生群體具有年度的相對(duì)穩(wěn)定性和結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性特點(diǎn)，如果企業(yè)常年持續(xù)贊助，則可以形成對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)宣傳，獲得學(xué)生對(duì)產(chǎn)品極大的心理認(rèn)同，易于形成對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度。由于大學(xué)生尚處在一生中的初級(jí)消費(fèi)者階段，企業(yè)或品牌一旦在這個(gè)群體中建立起品牌知名度和忠誠度，將會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來長(zhǎng)效的影響。
2 大學(xué)城可供開發(fā)的賽事資源分類與整合
2.1 大學(xué)城體育賽事概念的界定
體育賽事通常是指以競(jìng)賽為核心的各種體育活動(dòng)。在此，基于研究需要，把大學(xué)城體育賽事界定為：以大學(xué)城學(xué)生為參與對(duì)象，以大學(xué)城為競(jìng)賽地點(diǎn)，大學(xué)城自己組織的各種體育競(jìng)賽活動(dòng)。
2.2 大學(xué)城可供開發(fā)的賽事資源分類
充分開發(fā)各種各樣的體育賽事，長(zhǎng)期舉辦各種形式的競(jìng)賽，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)、深入的宣傳，以便贊助產(chǎn)品能夠?qū)Υ髮W(xué)生持續(xù)、長(zhǎng)效的影響，是大學(xué)城體育賽事市場(chǎng)開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。運(yùn)用競(jìng)賽學(xué)的理論，根據(jù)目前大學(xué)校園的辦賽實(shí)踐，以促進(jìn)體育賽事的營銷為目標(biāo)，大學(xué)城可供舉辦的各種賽事，可做以下分類。
1) 依運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可分為籃球、排球、足球、網(wǎng)球、田徑等等項(xiàng)目賽事。
2) 依項(xiàng)目的衍生性可分為二人制、三人制、四人制等等項(xiàng)目衍生賽事。如三人制籃球、五人制足球、四人制排球等等。
3) 依辦賽目的隨機(jī)組合的各種綜合賽事。如體育節(jié)、體育活動(dòng)月、健身活動(dòng)周等，在這些活動(dòng)中根據(jù)實(shí)際情況、靈活舉辦各種各樣的比賽。
4) 依參賽范圍可分為校區(qū)賽事和校際賽事。校區(qū)賽事是指各學(xué)校舉辦的各種校內(nèi)比賽；校際賽事是指整個(gè)大學(xué)城舉辦的各種比賽，如學(xué)校間的聯(lián)賽等。
5) 依不同的參賽組織可分為學(xué)校、院系、年級(jí)、班級(jí)、俱樂部等等組織賽事。如院系杯校際籃球聯(lián)賽，可由各學(xué)校派一個(gè)優(yōu)秀的院系參加進(jìn)行。
6) 依比賽的可重復(fù)性分為周期性賽事和非周期性賽事。大學(xué)城舉辦的各種賽事，絕大部分都可以周期化運(yùn)作，歸入周期性賽事之列。如一年一屆的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球聯(lián)賽等等。非周期性賽事主要是指各種靈活舉辦的表演賽、邀請(qǐng)賽、對(duì)抗賽、友誼賽等賽事。
7) 依學(xué)生參與的數(shù)量程度可分為部分參與賽事和全體參與賽事。部分參與賽事主要包括各種技能性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如滑冰、球類競(jìng)賽等。全體參與賽事主要包括廣播操、萬人長(zhǎng)跑、健身走、登山等大眾項(xiàng)目。
除了以上大學(xué)城舉辦的各類賽事之外，大學(xué)城還可以申辦各種各樣的體育賽事。對(duì)于申辦的各種賽事，根據(jù)研究需要，在此一并列入非周期性賽事之中。
2.3 大學(xué)城各類賽事資源的整合
由于大學(xué)城舉辦的各種單一賽事規(guī)模較小、受眾群體單一、影響較小，宣傳效果有限，很難形成賣點(diǎn)，贏得商家贊助。因此，必須對(duì)各種分散、零星的賽事進(jìn)行有效整合，把各種賽事集中統(tǒng)一的安排到不同校區(qū)、不同時(shí)間，通過各種賽事持續(xù)、多次、全方位的宣傳，促進(jìn)賽事增值，才能形成賣點(diǎn)，贏得市場(chǎng)。在以上賽事分類的基礎(chǔ)上，可做下面具體整合。周期項(xiàng)目：賽事項(xiàng)目周期化，間隔一定時(shí)段定期舉行；賽事項(xiàng)目區(qū)域一體化，各所大學(xué)在相對(duì)統(tǒng)一的時(shí)間段舉行某項(xiàng)賽事；賽事項(xiàng)目層次化，同一項(xiàng)目舉行校際競(jìng)賽、院系競(jìng)賽、班級(jí)競(jìng)賽；賽事項(xiàng)目組織形式靈活化，同一項(xiàng)目舉辦多種形式的比賽；賽事決賽集中化，集中某一特定場(chǎng)館售票。非周期項(xiàng)目與周期項(xiàng)目連鎖化。即贊助平時(shí)舉辦各種賽事的企業(yè)，在大學(xué)城申辦的各種國家、國際級(jí)賽事中享有一定的宣傳權(quán)利、優(yōu)惠權(quán)利。這樣整合的益處是：第一，能夠面對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行多次、全方位的無形宣傳。第二，以大學(xué)城整體辦賽，能夠產(chǎn)生較大的新聞效應(yīng)，引起相關(guān)媒體關(guān)注，以便推波助瀾，聯(lián)姻媒體進(jìn)行宣傳。第三，能夠發(fā)揮某些市場(chǎng)較好的非周期賽事的聯(lián)動(dòng)作用，增加賣點(diǎn)，便于市場(chǎng)開發(fā)和培育。具體整合見圖1。
3 大學(xué)城體育賽事的營銷策略
3.1 充分開發(fā)和整合各種賽事產(chǎn)品，打捆分段分區(qū)售賣
為了贏得市場(chǎng)，獲取贊助商大份額的贊助。對(duì)大學(xué)城舉辦的各種賽事，針對(duì)目前我國高校體育市場(chǎng)贊助中的零星、小份額狀況，根據(jù)心理學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)的“產(chǎn)品組合”原理[3]，在借鑒全國第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)打捆運(yùn)作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)把冠名冠杯、標(biāo)志產(chǎn)品使用權(quán)、指定產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)促銷方案、優(yōu)秀隊(duì)員評(píng)選等等各種賽事產(chǎn)品采取打捆分段售賣的方式。具體的操作可以是：把大學(xué)城一年中舉辦的所有周期性賽事放到一起，以年度為單位，分為所有賽事整體贊助、單項(xiàng)賽事贊助、校區(qū)賽事贊助等多種形式，贊助商根據(jù)需要自由選擇贊助年限和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價(jià)值，又增加了市場(chǎng)推廣的靈活性。
3.2 準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，靈活制定贊助方案
目標(biāo)市場(chǎng)是組織要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)。根據(jù)大學(xué)城賽事的特性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并準(zhǔn)確選擇有開拓大學(xué)生消費(fèi)需求的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)賽事的成功推廣起著關(guān)鍵重用。從大學(xué)生的群體消費(fèi)需求上看，大學(xué)城賽事的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該主要選擇通訊、金融、保險(xiǎn)、營養(yǎng)保健、學(xué)習(xí)工具、服裝、飲料等行業(yè)。同時(shí)，應(yīng)制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事賣點(diǎn)，凡是對(duì)大學(xué)城賽事有興趣的企業(yè)，不管何種贊助形式，金額多寡，都可以接納，并以雙贏的理念盡可能給予相應(yīng)的回報(bào)，以爭(zhēng)取整個(gè)市場(chǎng)效益的最大化。
3.3 聯(lián)姻社會(huì)媒體，利用校園媒體，提升賽事價(jià)值
各種媒介組織，通過自身高速、高效、網(wǎng)絡(luò)化的媒介傳播，與社會(huì)階層的各種人群進(jìn)行著直接、廣泛的接觸；使體育和公眾的情感連接得到有效的對(duì)接和延長(zhǎng)。
其構(gòu)筑了體育產(chǎn)品的推廣窗口，是體育產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的最大經(jīng)銷商。為體育賽事尋求商業(yè)贊助和實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益提供了可能。
大學(xué)城賽事的市場(chǎng)開發(fā)，一方面要廣造輿論，制造富有創(chuàng)意的賽事新聞，如邀請(qǐng)名人、政府官員參加賽事開幕式，舉辦賽事時(shí)舉行各種文化節(jié)等。吸引社會(huì)媒體，聯(lián)姻社會(huì)媒體，特別是地方電視臺(tái)、報(bào)紙等媒介。資料顯示，電視和報(bào)紙是體育信息的主要傳播渠道。[4]另一方面，要充分利用校園網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等媒介進(jìn)行廣泛宣傳，以提高贊助產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生的情感影響度。通過各種媒介的合力宣傳，最大限度的提高大學(xué)城賽事產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
3.4 合作中介機(jī)構(gòu)，提高營銷質(zhì)量
中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機(jī)構(gòu)。具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場(chǎng)贊助信息和商業(yè)資源。擁有豐富的贊助知識(shí)和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)雙方要求和賽事特點(diǎn)制定出切實(shí)可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實(shí)施水平，促成雙方交易。重視并充分利用中介機(jī)構(gòu)促進(jìn)賽事推廣，是大學(xué)城賽事開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)選取的重要措施之一。
4 結(jié)論與建議
4.1 結(jié)論
1) 大學(xué)城的建立構(gòu)筑了高等學(xué)校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的平臺(tái)。擁有完善的體育設(shè)施，整合了大量體育賽事組織管理和經(jīng)營人才，聚集了數(shù)量眾多的消費(fèi)者，奠定了賽事開發(fā)和營銷的物質(zhì)、人力及市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2) 大學(xué)城的體育賽事種類繁多、零星、分散、規(guī)模小，影響較小。大學(xué)城賽事的市場(chǎng)開發(fā)和營銷，在賽事上必須進(jìn)行統(tǒng)一的整合以提高賽事的市場(chǎng)價(jià)值，在營銷上必須充分開發(fā)各種有形和無形資產(chǎn)并進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品整合，在正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，并重視同媒介和中介機(jī)構(gòu)合作。
4.2 建議
1) 大學(xué)城各所學(xué)校的體育主管領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立經(jīng)營意識(shí)，積極探索面向市場(chǎng)的大學(xué)城體育辦賽模式。成立大學(xué)城體育聯(lián)合會(huì)，對(duì)大學(xué)城的賽事資源進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和配置。成立聯(lián)合會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的體育賽事開發(fā)辦公室、場(chǎng)地器材辦公室、市場(chǎng)營銷辦公室等機(jī)構(gòu)，以確保各項(xiàng)賽事分工明確，有序運(yùn)行。
2) 制定大學(xué)城賽事開發(fā)戰(zhàn)略，逐漸塑造賽事品牌；精心策劃各種賽事，積極開發(fā)各種無形資產(chǎn)。在賽事推廣中，特別是開發(fā)早期，要積極與體育經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司等中介合作；在賽事舉辦中，積極邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士，創(chuàng)造賽事賣點(diǎn)，聯(lián)姻社會(huì)和利用各種校園媒體。
3) 充分利用大學(xué)城體育場(chǎng)館，積極申辦國家或地方的各種賽事，以此帶動(dòng)大學(xué)城賽事的市場(chǎng)開發(fā)。選擇某項(xiàng)比較有人氣的項(xiàng)目為突破口，激活大學(xué)城體育賽事。特別要注意發(fā)揮大學(xué)城某些高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)、知名隊(duì)員的影響和輻射作用。
參考文獻(xiàn)：
[1] 許紅峰，莊昔聰，彭雪涵.福州地區(qū)大學(xué)城體育物質(zhì)資源的優(yōu)化與共享[J].體育科學(xué)研究，2004，8(4)：24-28.
體育經(jīng)濟(jì)是指基于體育項(xiàng)目快速發(fā)展而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，體育賽事是其主要表現(xiàn)形式。目前，我國體育經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展之中，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中依然面臨一定的壓力，其主要表現(xiàn)為體育項(xiàng)目帶來的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。低碳經(jīng)濟(jì)致力于降低環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。體育經(jīng)濟(jì)下，低碳體育對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，其必要性及具體路徑實(shí)施如下：
一、發(fā)展低碳體育產(chǎn)業(yè)的必要性
目前，我國體育事業(yè)在國際上具有較大的影響力。但隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，低碳健身項(xiàng)目逐漸成為人們認(rèn)可和選擇的項(xiàng)目。傳統(tǒng)的粗放體育管理模式制約了體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低碳體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就成為其內(nèi)在需求。處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，我國體育建立同樣不能忽視污染的影響。低碳體育理念使資源得到合理利用，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生變化，對(duì)于生存環(huán)境的改變具有重要意義。低碳經(jīng)濟(jì)作為一種必然的趨勢(shì)，制約了體育發(fā)展策略。對(duì)于體育而言，實(shí)現(xiàn)體育資源的有效利用，確保其社會(huì)經(jīng)濟(jì)和資源的可持續(xù)發(fā)展是低碳經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)。最后，雖然我國已經(jīng)躋身為體育大國，但體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及體育發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國家仍有一定的差距。低碳體育項(xiàng)目的開發(fā)有助于縮小這一差距，促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、體育經(jīng)濟(jì)下我國體育產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展的路徑
（一）建立完善的體育物流
現(xiàn)代體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于大型體育比賽和體育活動(dòng)。由于受時(shí)間和空間的限制，體育賽事要求消耗大量的人力、物力及財(cái)力。因此，建立完善的體育物流組織具有必要性，同時(shí)完善的物流也是確保體育低碳化的關(guān)鍵。結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，構(gòu)建專業(yè)的信息管理平臺(tái)，明確體育物流的相關(guān)程序，確保體育比賽期間的流程化和高效化，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化利用。體育賽事的進(jìn)行需要先進(jìn)的物流體系和服務(wù)意識(shí)，而體育物流的完善主要目的是傳遞高效的信息平臺(tái)，防止重復(fù)采購，促進(jìn)體育的低碳化，從而實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展?？傊?。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于先進(jìn)的管理技術(shù)、完善的物流配送設(shè)施以及專業(yè)的管理人員，建立完善的體育物流是體育產(chǎn)業(yè)低碳化的第一步。
（二）構(gòu)建綠色體育賽事物流組織機(jī)構(gòu)
促進(jìn)體育賽事的低碳化要求管理人員建立專業(yè)的策劃、管理機(jī)構(gòu)，以減少物流配送流程，降低體育管理難度。通過物流策劃，使體育主辦方獲得專業(yè)的物流實(shí)施體系。物流企業(yè)在體育賽事中應(yīng)發(fā)揮其積極作用，包括提供專業(yè)的物流方案，物流順序。結(jié)合體育賽事的所需的設(shè)施制定實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的管理計(jì)劃。在體育比賽中，意外在所難免。綠色的體育賽事物流組織的內(nèi)容包括合理安排人員進(jìn)出，以確保其安全。在具體工作環(huán)節(jié)上，物流企業(yè)必須對(duì)賽事實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以出臺(tái)不同比賽結(jié)果的針對(duì)策略。對(duì)于物流環(huán)節(jié)來說，相關(guān)組織要注重配送環(huán)節(jié)的污染控制，增強(qiáng)對(duì)物流配送所產(chǎn)生的垃圾的處理。
（三）開拓低碳體育健身市場(chǎng)
體育低碳化過程中，還要重視體育的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加體育低碳投入，引導(dǎo)民眾積極參與低碳健身。拓展低碳健身項(xiàng)目，通過培訓(xùn)使低碳體育概念深入人心。目前，廣場(chǎng)舞深受廣大群眾的歡迎。在開發(fā)過程中應(yīng)給與重視。通過因地制宜的方式構(gòu)建具有地方特色的項(xiàng)目。隨著生活水平的提高，體育鍛煉已經(jīng)成為人們生活中必不可少的部分。低碳體育概念是目前社會(huì)提出的先進(jìn)的體育項(xiàng)目。為支持這一項(xiàng)目，體育倡導(dǎo)者應(yīng)起到帶頭作用，加強(qiáng)對(duì)普通群眾的低碳鍛煉引導(dǎo)。當(dāng)然，隨著空氣質(zhì)量的不斷惡化，越來越多的人開始選擇室內(nèi)鍛煉，參加健身俱樂部同樣可以實(shí)現(xiàn)低碳化，而這一方面需要俱樂部具有低碳服務(wù)意識(shí)，時(shí)刻以客戶為中心，在我國建立一種一致的低碳生活模式。
（四）培養(yǎng)專業(yè)的體育人才，使體育成為一種產(chǎn)業(yè)
發(fā)展體育貿(mào)易的同時(shí)，要促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的形成，使其逐漸低碳化，還需要體育服務(wù)體系的建立。在這一過程中，要建立完善的體育賽事的物流組織，形成體育用品貿(mào)易組織，為體育鍛煉者提供業(yè)務(wù)咨詢、員工培訓(xùn)以及旅游服務(wù)等。體育貿(mào)易是體育可持續(xù)發(fā)展的必要途徑，只有實(shí)現(xiàn)體育的可持續(xù)發(fā)展，才能為其低碳模式的形成奠定基礎(chǔ)。我國不同區(qū)域的體育特點(diǎn)不同，針構(gòu)建具有民主特色的體育項(xiàng)目、增強(qiáng)我國體育事業(yè)在國際上的地位。體育人才是確保體育項(xiàng)目構(gòu)建和體育管理效率提高的關(guān)鍵，因此實(shí)現(xiàn)體育低碳化，應(yīng)重視高校體育教學(xué)，培養(yǎng)專業(yè)的體育人才和體育管理人才。由于是體育賽事管理人才的培養(yǎng)，應(yīng)使其具有較強(qiáng)的管理能力和先進(jìn)的管理意識(shí)，促進(jìn)我國體育低碳的順利、穩(wěn)定發(fā)展。
三、總結(jié)
體育在快速發(fā)展的同時(shí)，大量的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染給其帶來了瓶頸。在我國，低碳體育的形成和發(fā)展具有積極意義。在體育發(fā)展過程中，體育人才的缺乏、體育項(xiàng)目的傳統(tǒng)化都制約了低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，首先應(yīng)引導(dǎo)民眾認(rèn)識(shí)到低碳體育的重要性，在國內(nèi)建立統(tǒng)一的體育鍛煉體質(zhì)，提高民眾的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)體育的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：新余學(xué)院體育學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
大型體育賽事的舉辦能夠促進(jìn)廣州高校的發(fā)展
隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平有了顯著提高，在校大學(xué)生體質(zhì)整體上有所改善，但是速度、耐力、爆發(fā)力等體能指標(biāo)卻呈連續(xù)下降的趨勢(shì)，這與高校中體育課時(shí)設(shè)置過少和體育不受學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視不無關(guān)系。而大型體育賽事與高校相結(jié)合，不僅僅使得更多廣大在校學(xué)生接觸體育、參與賽事，更能引起學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)等有關(guān)行政部門對(duì)體育的重視，加大對(duì)高校體育的投資和體育設(shè)施的建設(shè)。廣州許多亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的承辦高校就是借亞運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，利用亞組委和本校的行政撥款，對(duì)學(xué)校的體育館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)進(jìn)行改造和完善，進(jìn)一步提升場(chǎng)館規(guī)格。而沒有承辦賽事的高校，也因亞運(yùn)會(huì)在身邊的召開，提高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育的重視，改變學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的消極態(tài)度，激發(fā)其主觀能動(dòng)性，推動(dòng)高校體育工作的發(fā)展和其競(jìng)技體育的提高。如：羽毛球蘇迪曼杯在天河體育中心體育館舉行；亞運(yùn)會(huì)的鐵人三項(xiàng)的比賽在廣州大學(xué)城中心湖附近將舉行；小輪車、場(chǎng)地自行車和輪滑項(xiàng)目在廣州自行車輪滑極限運(yùn)動(dòng)中心舉行。這些比賽場(chǎng)地雖然不在學(xué)校內(nèi)舉辦，但是其賽場(chǎng)都與多個(gè)高校毗鄰，讓全校都能夠參與到比賽中來，同時(shí)也吸引了其他高校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生到賽場(chǎng)觀賽和觀摩，感受比賽的氣氛，從而促進(jìn)其本校體育工作的開展。體育賽事在高校中或在大學(xué)生們的身邊舉辦，可以有力的促進(jìn)校園體育文化發(fā)展的方式，豐富校園文化生活。競(jìng)技體育中所體現(xiàn)的“競(jìng)爭(zhēng)”和“集體大于個(gè)人”意識(shí)，能夠從不同角度、不同層面去培養(yǎng)高校大學(xué)生奮勇爭(zhēng)先、頑強(qiáng)拼搏的意志品質(zhì)和集體主義精神、愛國主義精神，促進(jìn)校園精神文化建設(shè)。而在團(tuán)體比賽中所體現(xiàn)出的公平、公正、公開原則，可以培養(yǎng)學(xué)生良好的體育道德，進(jìn)而促進(jìn)其優(yōu)良社會(huì)公德的形成。而作為大型體育賽事志愿者的高校大學(xué)生們，通過參加亞運(yùn)志愿者服務(wù)，他們獲得了一個(gè)能夠展示自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、開闊視野、歷練成長(zhǎng)的平臺(tái)，而賽事的成功舉辦和社會(huì)對(duì)志愿者工作的認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)，提升了這些在校大學(xué)生們的自信心。廣州亞運(yùn)前和亞運(yùn)期間，各高校在校內(nèi)外組織的各類文體活動(dòng)，使更多師生都參與到亞運(yùn)的活動(dòng)中來，讓每個(gè)人都感受到亞運(yùn)的氣氛，豐富和創(chuàng)新了廣州校園文化，并推動(dòng)校園文化的學(xué)校平臺(tái)和社會(huì)平臺(tái)的融合。大型體育賽事的所具有的競(jìng)技性，往往會(huì)激發(fā)舉辦城市高校學(xué)生對(duì)體育的熱情，提高對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性和積極性，高校也能借此機(jī)遇培養(yǎng)出一批較優(yōu)秀的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，提高高校競(jìng)技體育水平；而其娛樂性，則帶動(dòng)了更多的學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣、參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，讓他們將體育作為一種增強(qiáng)身體素質(zhì)的手段，培養(yǎng)其終身體育的意識(shí)，以增進(jìn)身體健康、改善生活方式、提高生活質(zhì)量。
8月8日,拉齊奧球隊(duì)似是一只從國家體育場(chǎng)鳥巢展翅的“藍(lán)鷹”,以2比1的成績(jī)擊敗意甲四冠王國際米蘭。三粒進(jìn)球中,一個(gè)定位球,一個(gè)反擊進(jìn)球,馬圖扎倫的疑似手球破門、埃托奧被吹越位導(dǎo)致的國米進(jìn)球無效……一時(shí)間,藍(lán)鷹球迷和國米的藍(lán)黑球迷的心情都久久不能平復(fù)。在被球賽的緊張激烈氣氛牽魂動(dòng)魄的時(shí)候,無論是現(xiàn)場(chǎng)還是場(chǎng)外的熱心觀眾,除了記住這場(chǎng)激烈的意大利足球聯(lián)賽以外,還對(duì)其北京站的主冠名商紅牛飲料印象深刻,其次在記者調(diào)查過程中,還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)給大家留下印象,那就是球賽推廣的幕后推手――CCTV5獨(dú)家運(yùn)營商,未來廣告公司。如何利用媒介資源進(jìn)行整合傳播,使客戶的傳播價(jià)值最大化?記者帶著這一問題,走訪了未來廣告策劃中心總監(jiān)尹鐵鋼。
體育資源的價(jià)值
2009意大利超級(jí)杯?紅牛北京賽是北京奧運(yùn)會(huì)后“鳥巢”上演的第一次真正意義上的大型體育賽事,本次比賽實(shí)際銷售的門票加上紅牛組建的歷屆奧運(yùn)冠軍觀戰(zhàn)團(tuán)等陣容,現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的人數(shù)高達(dá)7萬。同時(shí),據(jù)票務(wù)通中心統(tǒng)計(jì),這場(chǎng)比賽的票房收入高達(dá)7700萬人民幣。未來廣告表示,單純本場(chǎng)比賽三個(gè)主要贊助商的純電視媒介費(fèi)用就近500萬人民幣。這些可觀的營銷數(shù)字?jǐn)[在眼前,如何將體育賽事和主贊助商紅牛的品牌傳播效果最大化?
尹鐵鋼說:“體育資源的價(jià)值有兩點(diǎn),其一是賽事本身的資源,其二是播出平臺(tái)的效果。體育賽事的受眾通常為固定的收視群體,傳播平臺(tái)則是除了家庭電視以外的公共收視場(chǎng)所,這些廣泛的傳播平臺(tái)保證了媒體的價(jià)值和賽事本身的價(jià)值,并且有一個(gè)相互疊加的效果。好的賽事在不同的媒體平臺(tái)播出,其效果不一。資源和平臺(tái)二者在整個(gè)體育營銷環(huán)節(jié)里是重要的支柱,未來廣告是體育資源的經(jīng)營方同時(shí)也是占有方,所以平臺(tái)不是未來廣告首先考慮的,更重要的是審視賽事資源本身能不能在這個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)揮最大的效果?！?/p>
體育營銷的四個(gè)目的
未來廣告公司有著11年央視5套廣告的經(jīng)驗(yàn),無論與意大利杯的組織者合作或與任何一場(chǎng)賽事的組織方合作,未來廣告都計(jì)劃達(dá)成四點(diǎn)目的:第一,擴(kuò)大影響。一個(gè)良好的賽事無論周期長(zhǎng)短,即使有好的平臺(tái)提供廣泛的傳播,如果僅憑賽事的組織方單方面地運(yùn)作一個(gè)賽事,其力量還是過于單薄,通過合作共同為一個(gè)品牌擴(kuò)大影響非常重要。一般賽事的組委會(huì)只是和中央電視臺(tái)體育中心簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議,這種協(xié)議一般不帶有宣傳性質(zhì),只是取得賽事信號(hào)并提供播出。未來廣告意識(shí)到賽事本身的包裝非常重要。為了這場(chǎng)意大利超級(jí)杯的比賽,未來廣告在比賽前期與電視臺(tái)體育頻道和業(yè)內(nèi)主流平面媒體的記者進(jìn)行溝通,并籌辦推介會(huì)和論壇等一系列活動(dòng)。在比賽前開始前一個(gè)月,未來廣告就和賽事組委會(huì)聯(lián)合制作賽事的宣傳片,并在電視臺(tái)滾動(dòng)播出,為比賽做好了充足的預(yù)熱報(bào)道。在比賽當(dāng)天,開場(chǎng)前的時(shí)間也被未來廣告充分利用起來,比賽在晚上8點(diǎn)進(jìn)行,當(dāng)天下午時(shí)間未來廣告舉行了一個(gè)新聞會(huì),客戶和眾多媒體紛紛到場(chǎng),包括未來廣告的許多對(duì)體育賽事營銷感興趣的潛在客戶也被邀請(qǐng),并于會(huì)后贈(zèng)送客戶和媒體球票,共同欣賞合作的成果。
第二,增加收入。賽事的影響力被放大,雙方都能從中受益,并增加收入。紅牛是未來廣告長(zhǎng)期以來的合作方,又因紅牛與本場(chǎng)比賽簽約的關(guān)系,未來廣告提供了更多的廣告資源以及更多的增值服務(wù)。據(jù)尹鐵鋼介紹,廣告資源的開發(fā)形式有植入式的角標(biāo)、短信互動(dòng)、在演播室擺放紅牛的飲料、現(xiàn)場(chǎng)大屏幕顯示紅牛商標(biāo)、場(chǎng)地廣告、門票、訓(xùn)練票、秩序手冊(cè)等廣告曝光形式。因?yàn)槲磥韽V告與紅牛有著共同利益的合作關(guān)系,未來廣告的收入也因此增加。而增值服務(wù)體現(xiàn)形式如VIP包廂的利用,將紅牛的標(biāo)示布置在VIP包廂內(nèi)招待大客戶,這是整體公關(guān)活動(dòng)的一項(xiàng)強(qiáng)有力的利益體現(xiàn)。
第三,加強(qiáng)滲透。未來將其為品牌設(shè)定的傳播策略,滲透到企業(yè)資深的營銷戰(zhàn)略中,甚至是企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
第四,提升品牌。體育營銷鏈中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被充分利用,如賽事組織、賽事播出、主辦方溝通、賽事權(quán)益、簽約代言明星等常規(guī)項(xiàng)目。在提升客戶品牌的同時(shí),未來廣告也加強(qiáng)自身品牌的提升。如本次意大利杯比賽,在場(chǎng)地廣告、門票、訓(xùn)練票、秩序手冊(cè)、VIP包廂中,未來廣告自身的信息也嵌入其中。在未來每年策劃的2000多場(chǎng)體育賽事中,其自身品牌也被不斷地傳播出去。品牌、體育賽事、媒體三方,便在有效的體育整合行銷策略中達(dá)到了共贏。
整合傳播資源的開發(fā)
中圖分類號(hào)：G808.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-2808(2012)03-0061-03
目前，作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育市場(chǎng)已初步形成，但與主體體育產(chǎn)業(yè)相比，其規(guī)模較小，發(fā)展較慢，對(duì)體育市場(chǎng)的培養(yǎng)與開拓依賴性較大。這一方面說明大學(xué)生的體育市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發(fā)潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作現(xiàn)狀、存在的問題，探討其對(duì)策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場(chǎng)化的進(jìn)程。
1黑龍江省近年來高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作有利因素
1.1黑龍江省高校體育賽事的設(shè)施條件
近年來，黑龍江體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和體育市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，各大高校紛紛修建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的體育場(chǎng)館，為體育賽事市場(chǎng)化提供了良好的環(huán)境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，共用比賽場(chǎng)館8個(gè)，其中高等院校占了2個(gè)：哈爾濱理工大學(xué)滑冰館，哈爾濱體育學(xué)院滑冰館。哈爾濱理工大學(xué)滑冰館座落在哈爾濱市的學(xué)府區(qū)，在大冬會(huì)承擔(dān)了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場(chǎng)面積61m×30m，有觀眾席3 800個(gè)。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)和電視轉(zhuǎn)播設(shè)備。該場(chǎng)館集體育館、游泳館、訓(xùn)練館、冰球館于一體，可進(jìn)行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)、短道速滑等多項(xiàng)體育比賽。館內(nèi)設(shè)有運(yùn)動(dòng)員休息室、會(huì)議廳、興奮劑檢測(cè)中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設(shè)施，并在每個(gè)房間內(nèi)都配有上網(wǎng)接口。哈爾濱體育學(xué)院滑冰館在大冬會(huì)期間承擔(dān)了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個(gè)上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學(xué)生滑冰館則是其中最好、最先進(jìn)的，集辦公、教學(xué)、訓(xùn)練、比賽為一體。
1.2黑龍江省高校體育賽事消費(fèi)群體呈多樣化趨勢(shì)
以往，高校體育賽事的核心市場(chǎng)和目標(biāo)群體主要是高校體育社團(tuán)、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務(wù)于周邊社區(qū)，而各類企業(yè)、事業(yè)單位也逐步意識(shí)到員工體質(zhì)的重要，對(duì)體育賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費(fèi)群體由校內(nèi)擴(kuò)大到校外，由個(gè)人體育消費(fèi)擴(kuò)大到商務(wù)體育消費(fèi)，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴(kuò)大到經(jīng)營活動(dòng)市場(chǎng)化，市場(chǎng)消費(fèi)群體的開發(fā)呈多樣化趨勢(shì)。
2黑龍江省高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作存在的問題
2.1黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源不足
高校體育賽事最重要的一環(huán)是經(jīng)費(fèi)問題，學(xué)校舉辦大型賽事必須依靠社會(huì)和相關(guān)部門共同注入資金，這主要用于運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練、教練員、裁判員的酬勞、場(chǎng)館的布置、會(huì)標(biāo)的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財(cái)政能力有限，用于支助高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)非常有限；第二，學(xué)校撥款，由于很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)一部分靠國家財(cái)政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學(xué)校擴(kuò)招，基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建，導(dǎo)致很多大學(xué)外債負(fù)擔(dān)很重，因而能夠用在體育賽事方面的經(jīng)費(fèi)也是非常有限；第三，企業(yè)贊助，同全國其他地區(qū)相比，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該說是處于落后狀態(tài)，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業(yè)自身的生存與發(fā)展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數(shù)體育項(xiàng)目還無法實(shí)現(xiàn)使贊助企業(yè)從體育賽事中獲益，以至于贊助企業(yè)的積極性降低。這些都導(dǎo)致黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發(fā)展。
2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質(zhì)經(jīng)營管理人才匱乏
黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學(xué)生體育協(xié)會(huì)協(xié)辦、某所會(huì)員學(xué)校承辦的單性行政模式運(yùn)作。這種運(yùn)作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經(jīng)營管理人才，特別是高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。賽事的舉辦者往往對(duì)賽事本身和企業(yè)的相關(guān)信息掌握不足，營銷意識(shí)淡薄?，F(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度越來越高，涉及國民經(jīng)濟(jì)許多領(lǐng)域，所以體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員須具備經(jīng)濟(jì)、文化、法律等社會(huì)知識(shí)，具備較高的綜合素質(zhì)。而黑龍江省目前的負(fù)責(zé)主辦工作的體育從業(yè)人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關(guān)部門培養(yǎng)出一批既懂經(jīng)營又懂體育的專門經(jīng)營管理人才。
2.3黑龍江省高校體育賽事質(zhì)量不高，精品賽事稀缺
目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業(yè)聯(lián)賽相比，賽事的整體質(zhì)量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現(xiàn)在參賽隊(duì)伍水平低，評(píng)判的水平也低，邀請(qǐng)“過氣”的體育明星……對(duì)于體育賽事這一消費(fèi)品，消費(fèi)者J司樣要考慮其質(zhì)量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場(chǎng)開發(fā)熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對(duì)品位、形象、魅力、時(shí)尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。
3黑龍江省高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的對(duì)策思路
3.1吸引企業(yè)贊助
在經(jīng)費(fèi)問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學(xué)校投入比較受限，企業(yè)贊助應(yīng)是其經(jīng)費(fèi)的主要來源。國內(nèi)外的實(shí)踐證明，高校體育賽事資源與企業(yè)體育贊助相結(jié)合，可使高校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負(fù)載企業(yè)的信息，例如：賽事廣告、球隊(duì)冠名、圍場(chǎng)廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運(yùn)動(dòng)員服裝等，增加企業(yè)曝光率和銷售利益，同時(shí)企業(yè)可以利用高校體育賽事的影響力使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，從而達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和最大限度開發(fā)潛在年輕消費(fèi)者的目的。在體育產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國，幾乎所有的大學(xué)生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上來說是由贊助商推動(dòng)的。同時(shí)，黑龍江省高校則可以利用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金來舉辦和管理賽事，解決當(dāng)前體育資源不足的問題，促進(jìn)高校體育事業(yè)的發(fā)展。
隨著黑龍江省高校學(xué)生體育賽事的市場(chǎng)化，大學(xué)生賽事的商業(yè)價(jià)值逐漸引起了一些企業(yè)的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業(yè)紛紛進(jìn)入高校學(xué)生體育賽事市場(chǎng)。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場(chǎng)，通過有效的組織和策劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和賽事的雙贏，建立長(zhǎng)期與企業(yè)合作的意向，改變企業(yè)贊助經(jīng)費(fèi)少而實(shí)物相對(duì)多的現(xiàn)狀，使高校體育賽事市場(chǎng)化達(dá)到一個(gè)較高的水平。
3.2培養(yǎng)管理人才
高校賽事市場(chǎng)化是運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律對(duì)高校賽事進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和市場(chǎng)化運(yùn)作的過程，管理經(jīng)營人員要具備相當(dāng)程度的市場(chǎng)營銷和管理方面的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。黑龍江省高校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢(shì)，除了加強(qiáng)管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識(shí)、營銷知識(shí)、價(jià)格定位能力、市場(chǎng)調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識(shí)的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會(huì)交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。
3.3提高賽事質(zhì)量，打造精品賽事
賽事質(zhì)量的提高有多方面的因素，包括運(yùn)動(dòng)員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，體育賽事是給在校學(xué)生看的，他們?cè)敢饪吹降氖亲约旱耐瑢W(xué)在賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，如黑龍江大學(xué)辰能女籃參加CBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽時(shí)在學(xué)生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評(píng)判，這樣結(jié)果才能讓人信服。另外，邀請(qǐng)的嘉賓一定要符合當(dāng)代大學(xué)生的品位，不能邀請(qǐng)幾個(gè)“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺(tái)，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎(chǔ)，也自然會(huì)有企業(yè)來贊助，高校應(yīng)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對(duì)賽事進(jìn)行策劃包裝，增強(qiáng)賽事的號(hào)召力和影響力，多數(shù)企業(yè)看中生市場(chǎng)，學(xué)?？蓪Ⅲw育賽事與迎新活動(dòng)相結(jié)合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區(qū)兄弟院校共同舉辦高質(zhì)量的體育聯(lián)賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺(tái)，在宣傳中要突出賽事亮點(diǎn)，吸引學(xué)生和贊助商的眼球。
4結(jié)語
黑龍江省高校體育賽事市場(chǎng)化已經(jīng)初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實(shí)力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場(chǎng)開發(fā)潛力，如果對(duì)高校體育賽事市場(chǎng)化面臨的問題采取積極對(duì)策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。
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關(guān)鍵詞 體育賽事 城市旅游業(yè) 影響
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平逐步提高，體育賽事活動(dòng)也越來越頻繁，關(guān)注體育賽事已成為人們文化生活中的重要內(nèi)容之一。首先，大型體育賽事成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引了大量的國際和國內(nèi)旅游者；其次，國內(nèi)或地區(qū)內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)性或非競(jìng)爭(zhēng)性的中小型體育活動(dòng)日益頻繁，促使個(gè)人融入相關(guān)集體的社交活動(dòng)性質(zhì)吸引了普通大眾的參與。圍繞體育賽事開發(fā)相應(yīng)的旅游活動(dòng)已成為旅游界關(guān)注的話題。本文就體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的影響進(jìn)行了分析，并對(duì)體育賽事與城市旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行了探討。
一、體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的積極影響
（一）豐富了舉辦城市的旅游資源
體育賽事豐富了舉辦城市的旅游資源，直接拉動(dòng)了舉辦城市旅游業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，具有特色的體育場(chǎng)館、體育建筑與其它景點(diǎn)構(gòu)成旅游資源的空間結(jié)構(gòu)；第二，熱烈的體育氣氛，重大的國際比賽構(gòu)成旅游資源的時(shí)間結(jié)構(gòu)。
（二）提高了舉辦城市的知名度
體育賽事賽前聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)以及眾多媒體大規(guī)模的報(bào)道，會(huì)極大提升賽事舉辦城市的知名度，而城市知名度的提高會(huì)顯著提高舉辦城市作為人們旅游目的地的機(jī)率，不僅在賽事舉辦期間給舉辦地帶來大量客源，而且對(duì)該地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了重大積極的影響。有數(shù)據(jù)表明，葡萄牙在2004年舉辦的歐錦賽期間共接待50多萬外國球迷和游客，旅游收入達(dá)到1.12億歐元，對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)為0.78%，雖然這個(gè)數(shù)字不大，但該國業(yè)內(nèi)人士更看好旅游業(yè)的前景。歐洲足聯(lián)估計(jì)，由于歐錦賽的舉辦，在今后幾年將為葡萄牙旅游業(yè)帶來1.79億歐元至3.57億歐元的收入。
（三）改善了舉辦城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施
良好的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的依托和必不可少的條件，城市旅游尤其需要高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施條件，同時(shí)滿足城市居民的生活需求和外來游客的旅行需要。體育賽事尤其是大型體育賽事的舉辦是發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)的有大規(guī)模游客參與的活動(dòng)，因此在大型賽事前期城市往往會(huì)進(jìn)行較大規(guī)模的配套設(shè)施建設(shè)，使賽事舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)能力和運(yùn)行效率得以全面提高，同時(shí)與旅游業(yè)密切相關(guān)的餐飲、住宿、旅館、通訊等行業(yè)也得到極大的發(fā)展，旅游接待能力和品質(zhì)進(jìn)一步提高，為城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如漢城為舉辦第24屆奧運(yùn)會(huì)，擴(kuò)建了國際機(jī)場(chǎng)，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環(huán)境、下水道和水質(zhì)管理，并開展了防公害等工作。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)計(jì)劃中最重要的一項(xiàng)措施就是改善城市環(huán)境和設(shè)施，約耗資362億比塞塔，建成了5公里長(zhǎng)的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環(huán)形公路、兩條隧道，改建了飛機(jī)場(chǎng)，改建了城市的排水系統(tǒng)，建成了提供水、電、氣和電話服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。
（四）增加了舉辦城市的旅游收入
舉辦體育賽事給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了無限商機(jī)，促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。賽事期間，游客在住宿、餐飲、交通、通訊、觀賽、購物等方面的消費(fèi)都比平時(shí)超出許多，集中消費(fèi)程度較高，舉辦城市的旅游收入會(huì)大大增加。2003年8月西班牙皇家馬德里足球隊(duì)訪華比賽，光是票房收入就達(dá)近2000萬元。
（五）提升了旅游營銷能力和管理水平
城市旅游業(yè)的大發(fā)展，除了擁有良好的硬件設(shè)施外，還需要配套良好的軟件――較高的旅游營銷、管理水平?，F(xiàn)代大型體育賽事的舉辦涉及方方面面，一般都會(huì)引進(jìn)專業(yè)公司對(duì)賽事進(jìn)行整體營銷策劃，如通過廣告策劃的整體思路對(duì)賽事進(jìn)行包裝推廣，用多樣化的媒介經(jīng)營手段發(fā)掘體育無形資產(chǎn)，賽事的系列文化活動(dòng)、明星效應(yīng)，甚至是賽事的花邊新聞策略等等都可以為城市旅游業(yè)的推廣所借鑒，提高自身的營銷管理水平。同時(shí)，賽事的某些具體要求對(duì)提高旅游業(yè)的管理水平有直接的促進(jìn)作用，比如有的大型體育賽事會(huì)與賽事舉辦方簽訂賽事接待合作協(xié)議，對(duì)賽事接待的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行了較為細(xì)致的規(guī)定。這些合同條款的要求通常是或高于國際相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就會(huì)使其相關(guān)行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌。對(duì)于大型體育賽事的這些直接和間接效應(yīng)，城市旅游業(yè)如能很好地加以借鑒，將能夠較快地提高自身的營銷、管理水平，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（六）改善了旅游市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)
賽事舉辦期間，旅游人數(shù)大量增加，其中有很大一部分游客是舉辦地的非傳統(tǒng)客源，這部分新游客的到來促進(jìn)了對(duì)舉辦城市的了解與溝通，有利于舉辦地通過宣傳發(fā)展新的市場(chǎng)，進(jìn)而改善舉辦地的客源結(jié)構(gòu)。
（七）促進(jìn)了旅游文化的交流
大型體育賽事舉辦時(shí)，五湖四海的運(yùn)動(dòng)員、體育官員、各國的賽事觀眾等將齊聚一堂，這就為舉辦城市展示自己的文化特色提供了一個(gè)重要契機(jī)。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游資源，所以一般大型體育賽事的舉辦通常會(huì)伴有大量的專項(xiàng)文化宣傳活動(dòng)以促進(jìn)舉辦地旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
二、體育賽事對(duì)城市旅游業(yè)的消極影響
（一）引起城市物價(jià)的大幅上漲
體育賽事所吸引的旅游者其主體旅游活動(dòng)都是參加或觀看體育賽事，因此基本的旅游行為具有趨同的特征，他們所要求的基本旅游服務(wù)和特殊需求一般也具有類同性，這將導(dǎo)致對(duì)同樣的旅游服務(wù)和設(shè)施的大量需求。因此房租、餐飲、交通價(jià)格等將明顯上漲，同時(shí)也會(huì)造成城市物價(jià)的大幅上漲，使游客和居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。
（二）帶來安全、治安問題
在賽事活動(dòng)舉辦期間，來自各地的參賽人員、記者、觀眾眾多，由于各國家的法律不同，文化不同，道德觀念、價(jià)值觀念不同，不同，日常生活習(xí)慣不同等等，都會(huì)在活動(dòng)期間帶來一些摩擦。體育賽事的人為因素可控性差，比賽期間人多混雜，再加上賽事競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們往往難以控制自己的情緒，造成事故的發(fā)生。
體育賽事在舉辦過程中受到大量媒體和相關(guān)組織的關(guān)注，這就成了恐怖組織利用的對(duì)象。近年來，世界上接連發(fā)生一連串的恐怖襲擊事件，人人談恐色變，都害怕將體育賽事作為襲擊對(duì)象。
（三）產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”和“擠出效應(yīng)”
體育賽事使得短時(shí)間內(nèi)有大規(guī)模旅游者涌入，會(huì)產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”，對(duì)城市旅游資源造成破壞并在交通、噪音、廢棄物等方面對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ町a(chǎn)生負(fù)面影響，從而產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。
體育賽事引發(fā)的旅游活動(dòng)的集中性將使大量的游客在一個(gè)較為集中的時(shí)段持續(xù)或重復(fù)地使用某一景區(qū)，景區(qū)容量和游客數(shù)量的將出現(xiàn)矛盾。這就有可能使城市的旅游資源遭到破壞。同時(shí)賽事期間，由于大量游客涌入，帶來了大量噪音、廢氣物，同時(shí)城市交通運(yùn)輸壓力大大增加，將會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ顜碡?fù)面影響。
對(duì)于成熟的旅游消費(fèi)群體而言，“擠出效應(yīng)”是絕對(duì)存在的。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間第一次出現(xiàn)了“反旅游”的問題，即大量的居民為躲避大規(guī)模人流，紛紛逃離自己所居住的城市。
（四）體育賽事活動(dòng)后續(xù)開發(fā)不利
體育賽事具有很強(qiáng)的時(shí)效性，舉辦過程中為城市旅游業(yè)打開了新的局面，但其后續(xù)開發(fā)卻往往被忽視，為體育賽事建造的場(chǎng)館、建筑和其它一些設(shè)施會(huì)出現(xiàn)閑置狀況。一方面體育場(chǎng)館建設(shè)需占用大量的耕地，另一方面體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營是個(gè)國際性難題?，F(xiàn)代體育場(chǎng)館投資巨大，回收周期長(zhǎng)，回報(bào)率低。目前國內(nèi)大多數(shù)體育場(chǎng)館經(jīng)營不佳，高度依賴政府財(cái)政撥款，建一個(gè)虧一個(gè)，成為地方政府的“燒錢大戶”，燙手山芋。如1990年北京亞運(yùn)會(huì)后也出現(xiàn)了一些場(chǎng)館使用效率低的問題。就連被世人譽(yù)為典范的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，其主體育場(chǎng)所在的奧林匹克公園在賽后也難避“門前冷落車馬稀”的慘淡。
三、結(jié)語
體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。體育賽事尤其是大型體育賽事的成功舉辦對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量游客，大大增加舉辦地的旅游收入，提高舉辦地的知名度等。同時(shí)，體育賽事的舉辦也會(huì)給旅游業(yè)帶來一些負(fù)面影響，如物價(jià)上漲、交通擁擠等。總的來說，體育賽事的成功舉辦，對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。各舉辦城市應(yīng)該把握好舉辦體育賽事的機(jī)遇，最大限度地消除負(fù)面影響，全面提升城市旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)的全面發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
高等院校的體育教育是實(shí)現(xiàn)一個(gè)國家教育任務(wù)的重要組成部分,要大力發(fā)展高等院校的競(jìng)技體育,要從可持續(xù)發(fā)展的視野,以一種充分發(fā)揮大在全面教育人、培養(yǎng)人方面的優(yōu)勢(shì),全方位造就優(yōu)秀體育人才,為國家競(jìng)技體育作貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)是高等院校應(yīng)盡的職責(zé)。現(xiàn)代體育意識(shí)的不斷更新和改變,以及社會(huì)“市場(chǎng)化”功能的逐步完善,為大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的形成奠定基礎(chǔ)。
21世紀(jì)是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善、國際化程度的逐步提高、校園體育文化需求的增長(zhǎng),將對(duì)我國學(xué)校體育賽事走向市場(chǎng)起到推波助瀾的作用。
1大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化可行性
1.1商家對(duì)大學(xué)生體育賽事的關(guān)注
商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場(chǎng),以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增加市場(chǎng)份額等目的，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“眼球營銷”概念,體育賽事是最能吸引眼球的事件之一。例如,1998年世界杯賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計(jì)370億人次龐大的觀眾群體所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓每個(gè)商家都會(huì)為之心動(dòng)。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告媒體無法比擬的,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。據(jù)新華社報(bào)道2004年我國高等院校教育總規(guī)模已超過2000萬人,居世界第一位。我國高等教育近年來實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。高等教育招生人數(shù)2001年達(dá)到480萬人,2004年為7011萬人。對(duì)于部分商家來說,大學(xué)生這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年
消費(fèi)觀念尚未定型,其消費(fèi)行為容易受到商家引導(dǎo)以至成為未來幾年里最大的潛在消費(fèi)群體和忠誠顧客。因此,如果商家致力于投資這一市場(chǎng)或爭(zhēng)奪未來市場(chǎng),那么參與大學(xué)生體育賽事活動(dòng),與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而贊助大學(xué)生體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。我國大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化于1998年起步,從1998年到2005年賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大,商家的資金投入也不斷增加。例如,2004年“交通銀行”中國大學(xué)生男子籃球超級(jí)賽、2000-2004年“飛利浦”中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、2000年和2004年全國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌委會(huì)籌資部利用大運(yùn)會(huì)的各類冠名權(quán)和大運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物等,面向社會(huì)招商,收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。可見,思想觀念的改變,加快了大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的發(fā)展步伐。
1.2大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化是符合體育營銷的需求
從體育營銷的市場(chǎng)定位出發(fā),同樣能夠在大學(xué)生群體中建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。免費(fèi)論文。商家在受眾群體中的市場(chǎng)定位,主要針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng),使消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。而高校是廣大青少年學(xué)生最集中的場(chǎng)所,大學(xué)生群體正是未來市場(chǎng)最大的潛在消費(fèi)者。從這一點(diǎn)看,學(xué)校體育賽事能體現(xiàn)體育營銷理論“受眾相對(duì)集中”的特點(diǎn),符合市場(chǎng)定位的需要。商家要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存并得到發(fā)展,還必須進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),不斷擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)者群體,建立這個(gè)群體對(duì)該商家的忠誠度。忠誠度是促使消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素。因此,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠,是商家持續(xù)發(fā)展的根本。大學(xué)生群體尚處初級(jí)消費(fèi)階段,商家很容易在這個(gè)群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么,它給商家所帶來的利益將會(huì)是巨大而深遠(yuǎn)的。因此,從體育營銷市場(chǎng)定位和商家適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展出發(fā),大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化符合體育營銷的市場(chǎng)規(guī)律,是有廣闊的發(fā)展前景。
1.3大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的運(yùn)作方式將更為規(guī)范
大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的運(yùn)作方式主要包括冠名權(quán)、門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品和標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)等。免費(fèi)論文。目前,我國大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的運(yùn)作取得了一些成績(jī)和經(jīng)驗(yàn),但還需要進(jìn)一步的規(guī)范。隨著,大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的不斷發(fā)展,賽事的參與者將進(jìn)一步明確各自的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任,使大學(xué)生體育賽事在未來的市場(chǎng)化運(yùn)作中納入法制的軌道。根據(jù)新形勢(shì)下高校競(jìng)技體育發(fā)展的需要和教育部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)普通高等學(xué)校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)的意見》的精神,進(jìn)一步完善大學(xué)生體育賽事的宗旨是以體育競(jìng)賽為突破口,適應(yīng)我國高校教育和體育事業(yè)改革發(fā)展的需要,加強(qiáng)高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的建設(shè),為國家培養(yǎng)全面發(fā)展的高水平體育人才,為“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”和競(jìng)技體育的發(fā)展作貢獻(xiàn)。這個(gè)奮斗目標(biāo)為大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化營造了無限的契機(jī)。
2.大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化策劃
目前,教育部學(xué)生體協(xié)聯(lián)合秘書處為了把大學(xué)生體育賽事推向市場(chǎng),結(jié)合我國大學(xué)生體育賽事的實(shí)際情況,為各項(xiàng)大學(xué)生體育賽事進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的推廣策劃,以促使大學(xué)生體育賽事市場(chǎng)化的進(jìn)一步發(fā)展。在推廣策劃的過程中,大致分為以下步驟。
第一,介紹大學(xué)生體育賽事的背景及已舉辦過的賽事情況。
第二,確認(rèn)賽事的相關(guān)事宜。確認(rèn)批準(zhǔn)單位、主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位、比賽時(shí)間和比賽地點(diǎn)。
第三,商家承辦比賽的意義。擴(kuò)大贊助商的公眾影響力,宣傳企業(yè)文化,為其提供強(qiáng)大的廣告支
持,全方位的展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)形象得到更充分的提升,促進(jìn)企業(yè)與大的交流,使二者達(dá)到雙贏的合作效果。
第四,賽事的商業(yè)推廣計(jì)劃。分為大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計(jì)劃和商業(yè)推廣計(jì)劃兩部分。大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計(jì)劃,是聯(lián)合知名企業(yè)和商家并發(fā)揮媒體雄厚的優(yōu)勢(shì),通過各種媒體的
制作和宣傳,利用媒體的全方位、立體式的信息傳達(dá),為企業(yè)形象和賽事的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行大力的宣傳,從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度,詳細(xì)的媒體計(jì)劃包括電視、廣播、報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)推廣計(jì)劃,要求企業(yè)的大力支持和協(xié)助。關(guān)于賽事的具體經(jīng)費(fèi)要求,要根據(jù)比賽的規(guī)模及賽制詳細(xì)規(guī)定,應(yīng)初步列出該賽事所需要的幾類主要經(jīng)費(fèi)預(yù)算:競(jìng)賽費(fèi)用、比賽推廣費(fèi)用及比賽組織、管理費(fèi)用。
第五,贊助商權(quán)益及回報(bào)。贊助商擁有賽事的冠名權(quán),并在賽事舉辦城市及比賽場(chǎng)地?fù)碛袘覓旃诿麢M幅的權(quán)利。贊助商可獲得榮譽(yù)贊助商稱號(hào),其產(chǎn)品或商標(biāo)可以在各媒體廣告中、品牌宣傳活動(dòng)中及紀(jì)念品或獎(jiǎng)品上使用,擁有錦標(biāo)賽標(biāo)志、正式贊助商名稱、比賽中的照片等的廣告使用權(quán)。贊助商可派代表出席比賽的開幕式、閉幕式并致詞,可在閉幕式中為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍頒獎(jiǎng)。贊助商可在比賽賽場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,并擁有展示臺(tái)的設(shè)置權(quán)(設(shè)置及運(yùn)營自理)。免費(fèi)論文。雙方協(xié)商同意的其它各項(xiàng)活動(dòng)。除此之外,贊助商還可擁有比賽場(chǎng)地廣告、比賽用品廣告、比賽會(huì)場(chǎng)廣告等權(quán)益。
第六,贊助商產(chǎn)業(yè)回報(bào)。在全國眾多高等院校內(nèi)開展聯(lián)賽及相關(guān)宣傳活動(dòng),對(duì)贊助商的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象進(jìn)行了宣傳,同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)在大學(xué)生中的影響。一年一度的賽事,形成了一個(gè)長(zhǎng)期的宣傳效應(yīng),促使贊助商與大學(xué)生之間建立起了牢固的感情紐帶,促使企業(yè)與大學(xué)生進(jìn)行充分的溝通。利用多種媒體進(jìn)行廣泛的宣傳,達(dá)到相當(dāng)程度的廣告覆蓋效應(yīng),滿足了企業(yè)全方位向更多的消費(fèi)者展示自己的需求。
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