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2.舉行大型體育比賽的體育場館缺乏體育場館設(shè)施是舉辦體育賽事的載體和基礎(chǔ)，也是進(jìn)行全民健身運(yùn)動(dòng)的依托，河南省第五次體育場地普查資料顯示：截止2003年底，河南省一共擁有體育場地為37192個(gè)，人均場地1.13塊每萬人，人均體育場地面積為0.52平方米。以現(xiàn)有這些標(biāo)準(zhǔn)場地?zé)o法滿足大型體育賽事的舉辦。
3.缺少專業(yè)體育賽事管理人才體育賽事的組織運(yùn)作需要專門的體育管理公司和專門的體育賽事運(yùn)作管理人才，體育賽事的組織、推廣宣傳到賽事產(chǎn)品的輸出，都不可或缺體育人才的支持，當(dāng)前我省體育市場上相對(duì)虧缺體育管理與體育賽事運(yùn)作的人才和專家，急需一批既懂市場經(jīng)營管理工作，又懂體育賽事項(xiàng)目運(yùn)作的專門性人才，推動(dòng)體育賽事的市場化程度的提高和賽事資源的開發(fā)，拓寬體育賽事的經(jīng)營模式，在政府的導(dǎo)向下，社會(huì)力量的廣泛參與。
二.河南省品牌體育賽事的O分析
1.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的歷史機(jī)遇十后，建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)被正式批復(fù)，對(duì)河南省乃至中原城市群的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是發(fā)展機(jī)遇，中原城市群之間的聯(lián)系更加緊密，資源共享和整合成為可能，如此基礎(chǔ)上形成的充分發(fā)揮各個(gè)城市的優(yōu)勢，整合優(yōu)勢促體育賽事的發(fā)展，有相對(duì)應(yīng)的政策支持和政府扶持力度能進(jìn)一步促進(jìn)河南省品牌體育賽事的構(gòu)建。
2.河南體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃的要求“十二五”時(shí)期是河南省體育發(fā)展的重要戰(zhàn)略時(shí)期，其總體發(fā)展目標(biāo)是努力使全省的體育公共服務(wù)水平明顯提高，體育事業(yè)和各項(xiàng)工作得到持續(xù)、健康、快速發(fā)展，體育綜合實(shí)力和核心競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)河南建設(shè)體育強(qiáng)省奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三.河南省品牌體育賽事的T分析
發(fā)展體育賽事，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，體育賽事產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，新時(shí)期城市轉(zhuǎn)型化發(fā)展，使體育賽事成為城市轉(zhuǎn)型和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。與其他地區(qū)成熟的體育賽事發(fā)展模式相比較，河南省的體育事業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，缺少致命的體育品牌龍頭產(chǎn)業(yè)，沒有形成相對(duì)穩(wěn)定規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)集群，各個(gè)城市間體育發(fā)展水平也參差不齊，人們的體育消費(fèi)觀念和水平還不夠，許多體育賽事在其他城市和地區(qū)開展的時(shí)間相對(duì)較長，河南省要想打造品牌的體育的賽事需要在實(shí)踐中不斷探索，摸索出符合自己省情、合乎市場需求的體育賽事。
An Analysis of Developing Sports-tour
Resources in Shenyang
Author：Sun Xi-Jiao 11068023 supervisor： Mao Jin-Feng
（The school of hospitality and tourism management， Normal University， Shenyang 110034）
Abstract： By using the method of documentary and comparative analysis， the author analyzes the background of Shenyang sports-tour development and the strength and problem. According to this situation， the author proposes some marketing strategies.
Key words： Shenyang； sports-tour resources development； marketing strategies
一、體育賽事旅游資源開發(fā)背景
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量有了新的定義，“健康綠色”的生活觀念逐漸建立，人們?cè)絹碓綗峤K于依托于體育的旅游活動(dòng)。中國加入WTO，遼寧舉辦全運(yùn)會(huì)這些都為沈陽的體育賽事旅游提供了契機(jī)。
二、沈陽體育賽事旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀
（一）開發(fā)優(yōu)勢
1.豐富的旅游資源為沈陽體育賽事旅游提供基礎(chǔ)
（1）自然旅游資源：沈陽位于中國東北地區(qū)南部，屬于溫帶季風(fēng)氣候，四季分明。沈陽有自然旅游資源100余處，其中國家自然保護(hù)區(qū)一處，5A級(jí)自然景區(qū)五個(gè)，4A級(jí)國家自然旅游景點(diǎn)2個(gè)。
（2）人文旅游資源：沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，城史距今已有2600余年。沈陽故宮，是中國現(xiàn)今僅存最完整的兩座皇宮建筑群之一。全市已登記文物遺存1100余處，是除北京之外中國世界文化遺產(chǎn)最多的城市。
（二）良好旅游環(huán)境為沈陽體育賽事旅游提供了廣闊的平臺(tái)
（1）基礎(chǔ)設(shè)施：在城市建設(shè)上，全市970條街路巷、1145個(gè)老舊小區(qū)、124座危險(xiǎn)橋等修繕工程基本完工。從交通上來看，沈陽是東北地區(qū)最大的公路、鐵路、航空交通樞紐中心。（2）大型體育賽事的舉辦：大型國際體育賽事對(duì)承辦地的旅游業(yè)具有十分顯著的影響，不僅可以改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和旅游形象，增加到訪的旅游者人次，而且極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)全運(yùn)會(huì)的舉辦，將為沈陽體育旅游資源的開發(fā)提供有力的條件。
三、開發(fā)問題及原因分析
（一）體育旅游專業(yè)人才缺乏
體育旅游資源的綜合開發(fā)是涉及實(shí)踐方面的工作，這就要求開發(fā)人員不僅要掌握旅游學(xué)方面的知識(shí)，還要具備體育意識(shí)、體育專業(yè)知識(shí)和策劃運(yùn)作等能力。而現(xiàn)在中國高等院校中，僅有小部分體育院系開設(shè)了體育旅游專業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足體育旅游市場快速發(fā)展對(duì)人才的需求，這就造成了需大于求的緊缺局面。
（二）缺乏自身體育旅游特色
體育產(chǎn)品主題雷同且缺乏品牌形象，例如在沈陽已經(jīng)開發(fā)的冰雪體育旅游項(xiàng)目中，其主題幾乎都是以滑雪為主。缺乏地區(qū)差異性，且與周邊冰雪旅游大省如黑龍江、吉林等相比顯然競爭力不足，同時(shí)也沒有營造出明晰的沈陽冰雪體育旅游的整體形象。這種缺乏地區(qū)差異、形象雷同的開發(fā)，不利于遼寧省的體育旅游產(chǎn)品個(gè)性化特色定位，缺乏市場競爭力。
四、沈陽體育賽事旅游資源開發(fā)策略
（一）培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才
首先，大力宣傳體育旅游專業(yè)的相關(guān)知識(shí)，讓更多的人對(duì)體育旅游這個(gè)專業(yè)有更深入的了解。其次，在更多高等院校中，開設(shè)體育旅游這門專業(yè)，加強(qiáng)素質(zhì)教育。由于體育旅游是一門實(shí)踐性很高的專業(yè)，所以各旅游高校應(yīng)積極與旅游企業(yè)合作，增加學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
（二）發(fā)展民族特色體育賽事旅游
沈陽有少數(shù)民族人數(shù)共有38個(gè)，這些民族都有自己特色傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)，如蒙古族的搏克，滿族的珍珠球等都有著濃厚的民族文化底蘊(yùn)。如果把沈陽主要少數(shù)民族的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，作為一種體育旅游，讓廣大游客參與進(jìn)來，這樣既有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，又可以促使體育旅游的發(fā)展。
五、結(jié)論
總之，沈陽體育旅游資源，具有鮮明的地域特色和民族性，在開發(fā)過程中，我們必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，注重整體旅游產(chǎn)品定位和多層次分類，從而推出具有沈陽特色的體育產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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學(xué)出版社，2005.11。
[2]唐國梁.云南省體育旅游產(chǎn)業(yè)初探[J].曲靖師范學(xué)院報(bào)，2009.6（19）：51-53。
舉辦體育賽事是提高城市形象和推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。所謂體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響是指由舉辦體育賽事而給舉辦地帶來的除了非市場價(jià)值以外的凈經(jīng)濟(jì)變化。當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)舉辦某一賽事，特別是一些重大體育賽事，勢必會(huì)有一些新的資金流入該國家或地區(qū)，并在該國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體系中循環(huán)，從而對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。
有些學(xué)者將體育賽事給舉辦地帶來的經(jīng)濟(jì)影響分為3個(gè)層級(jí)，即直接影響、間接影響和引致影響。其中直接影響是指由賽事給舉辦地帶來的新的資金流入對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生的第一次影響，這些新的資金主要流入到了賓館、餐飲、交通、中介服務(wù)等服務(wù)性的行業(yè)和部門；間接影響是指由于以上直接影響的結(jié)果而給舉辦地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響，例如賓館飯店從本地區(qū)的供應(yīng)商購買實(shí)物和服務(wù)時(shí)，這些購買者在銷售過程中產(chǎn)生的額外的經(jīng)濟(jì)增長。引致影響是指由體育賽事而引起的本地區(qū)居民收入增加后，居民將部分增加的收入又在本地區(qū)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中消費(fèi)，從而對(duì)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。體育賽事的間接影響和引致影響通常也被稱為二次影響。下面從幾個(gè)方面分析大型體育賽事舉辦地經(jīng)濟(jì)的影響。
一、對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響
大型體育賽事的舉辦往往需要大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施改造和興建。因其不僅要有高規(guī)格的體育比賽場館，同時(shí)還要有高度發(fā)達(dá)的交通、通信等配套設(shè)施。廣州市為舉辦2001年第九屆全運(yùn)會(huì)投資120億元人民幣，用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修建了珠江大橋、全封閉的環(huán)城高速公路、新國際機(jī)場等；在環(huán)保方面也投資50億元，使得廣州面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。另外，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，總投資約2200億元，對(duì)城市的市政建設(shè)進(jìn)行了改造,在城市的綠化上進(jìn)行了一系列工作，對(duì)城市環(huán)境和設(shè)施進(jìn)行了大幅度的改善工作，同時(shí)加快了一批標(biāo)志性品牌的建設(shè)，提升了“廣州美食園”、“嶺南酒吧街”等特色旅游資源。
二、提升城市品牌形象，吸引投資和旅游
對(duì)一個(gè)城市來講，基礎(chǔ)設(shè)施完善、功能完備只是促進(jìn)城市競爭力的內(nèi)因，而宣傳城市、營銷城市，樹立良好的城市品牌，是促進(jìn)城市競爭力的外因。體育賽事影響舉辦城市競爭力的一個(gè)關(guān)鍵方面就是宣傳城市，擴(kuò)大城市的影響力，提升城市的形象。體育賽事通過大量媒體報(bào)道、直接觀看賽事的旅游者的口碑效應(yīng)、城市的直接廣告、不同的賽事，以及組織者或城市政府結(jié)合體育賽事進(jìn)行的一系列城市推介、間接知情者的形象傳播等宣傳城市。所在國或者所在城市的投資環(huán)境會(huì)通過體育賽事媒介從正面或側(cè)面展示出來。此外，現(xiàn)代大型的體育場館在塑造城市形象方面也能起到舉足輕重的作用，尤其是宏偉、新穎別致的體育場館，成為城市的一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。如2008北京奧運(yùn)會(huì)的“鳥巢”和“水立方”就是很好的例子。
三、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
大型體育賽事將會(huì)極大地帶動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是與體育經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切的旅游業(yè)、商業(yè)餐飲業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，對(duì)它們有著明顯的拉動(dòng)和激勵(lì)作用。舉辦大賽需要新建大量的場館、酒店，而這些都需要工作人員和服務(wù)人員，這就可以提供就業(yè)機(jī)會(huì)，從而緩解日益嚴(yán)峻的就業(yè)壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)就創(chuàng)造了10萬人次的就業(yè)機(jī)會(huì)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，不僅帶動(dòng)了西煤東運(yùn)、西氣東輸、西電東送，也加速了我國西部開發(fā)和建設(shè)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)北京商業(yè)旅游、金融、保險(xiǎn)等達(dá)到新的水平，會(huì)展、信息服務(wù)業(yè)也獲得較大發(fā)展，2008年共實(shí)現(xiàn)增加值3900億元，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了600億元的增加值。另外，舉辦體育賽事還能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，營銷方式、服務(wù)技術(shù)、經(jīng)營理念等將逐步與國際接軌，服務(wù)水平和質(zhì)量將得到明顯提高，信息咨詢業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將加快發(fā)展，行業(yè)規(guī)模迅速壯大，比重將明顯提高。
四、提高人力資本水品
當(dāng)前,中國老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大等特點(diǎn)。根據(jù)目前人口增長速度,到2020年,65歲以上老年人口將達(dá)1.64億,占總?cè)丝诒戎?6.1%。也就是說,未來10年,我國只有妥善解決就業(yè),增加人力資本,并完善社會(huì)保障制度,才可以保障在2020年之后我國人口的老齡化加深時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。人力資本水平的高低是決定經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長能力的重要因素。人力資本投資既是項(xiàng)投資，也是“人的發(fā)展”的問題。在中國這樣一個(gè)人口眾多又急切需要經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家，理清人力資本與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系就顯得極為重要。全民健身的實(shí)施無疑是緩解老齡化的重要調(diào)節(jié)器，而舉辦大型賽事更是把全民健身這個(gè)口號(hào)貫徹落實(shí)的最好契機(jī)，大型賽事所起到的帶動(dòng)作用是任何大力宣傳都替代不了的。擁有高水平的人力資本將成為中國社會(huì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很大籌碼。
五、對(duì)舉辦城市的負(fù)面影響
大型體育賽事對(duì)舉辦城市在產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。首先是交通擁擠問題。據(jù)“廣州道路交通狀況公眾評(píng)價(jià)調(diào)查”顯示，35.9%的廣州市民對(duì)交通不滿。其次是物價(jià)上漲問題。賽事期間，綜合的消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，企業(yè)就會(huì)緊緊抓住稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)提高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，可是價(jià)格的提高在給企業(yè)帶來豐厚利潤的同時(shí)卻大大增加了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钬?fù)擔(dān)。再次是破壞環(huán)境。賽事期間，很多游客觀看體育比賽之余，還很有可能到舉辦城市的旅游景點(diǎn)觀光游覽。但景區(qū)容量是有限的，所以游客的急劇增加會(huì)增加景點(diǎn)的負(fù)荷，同時(shí)也會(huì)對(duì)城市資源帶來嚴(yán)重的威脅。另外在賽事期間，游客會(huì)不可避免地制造生活垃圾，城市交通的頻繁使用也勢必會(huì)產(chǎn)生大量的噪音和廢氣，對(duì)城市的生態(tài)環(huán)境將造成極大的破壞。最后，體育場館利用率低，在體育賽事結(jié)束后大部分國家都會(huì)出現(xiàn)大量體育場館利用率不高的問題。主辦城市為大型賽事耗巨資修建的大量體育設(shè)施和場館在賽事結(jié)束后很多被閑置甚至廢棄，更有甚者還會(huì)對(duì)部分場館進(jìn)行拆除，變賣廢舊建筑材料。體育設(shè)施的閑置是眾多大型國際體育設(shè)施賽事后的普遍現(xiàn)象，比賽后遺留下的體育設(shè)施大量閑置、維修保養(yǎng)費(fèi)用昂貴等也是極為需要解決的課題。
參考文獻(xiàn)：
1 前言
大型體育賽事在全球影響力的擴(kuò)大及企業(yè)對(duì)體育贊助熱情的高漲，隱性市場行為(Ambush Marketing)逐漸進(jìn)入學(xué)者視野并引起重視。Meenaghan（1996）認(rèn)為：“隱性市場（Ambush Marketing）是指官方贊助商的直接競爭對(duì)手，通過執(zhí)行各種與某一特定賽事有關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，而使官方贊助商合法的商業(yè)利益受損的行為?！敝袊w育報(bào)2007年11月6日?qǐng)?bào)道了國家體育場有限公司將十幾家汽車廠商告上法庭，原因就是這些企業(yè)未經(jīng)允許，在其廣告宣傳片上使用“鳥巢”作為畫面背景。2006年德國世界杯期間，一家非授權(quán)的著名航空公司將自己公司的飛機(jī)機(jī)身繪上了足球的圖案，試圖借此與足球賽事建立一定的聯(lián)系。以上兩個(gè)案例的共同點(diǎn)為：①非贊助商試圖利用奧運(yùn)會(huì)和世界杯等大型體育賽事為載體，進(jìn)行營銷活動(dòng)以削弱官方贊助商的贊助效力；②該行為使公眾和消費(fèi)者誤以為他們與某一賽事有關(guān)聯(lián)，以獲得只有贊助商才能享受的收益，從而使賽事贊助商飽受隱性市場行為之苦。
目前，由于我國企業(yè)國際化程度的逐漸提高，它們對(duì)各種體育賽事進(jìn)行贊助也必將成為一種普遍趨勢。本文對(duì)隱性市場行為的原因和常用策略以及規(guī)制方法的探討，有助于我國企業(yè)在今后防止類似情況的發(fā)生并盡量減少損失。
2 隱性市場行為產(chǎn)生的原因分析
2.1企業(yè)贊助體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)性
贊助體育賽事已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行宣傳和市場推廣的重要手段，它幫助企業(yè)在混亂無效的廣告中突出重圍。當(dāng)然，并不是所有的體育贊助都能達(dá)到贊助商們預(yù)期的結(jié)果。據(jù)報(bào)道，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)。理性的企業(yè)會(huì)對(duì)可能出現(xiàn)的成本和收益會(huì)加以衡量。由于投資和收益不成正比例關(guān)系，追求自身利潤最大化的多企業(yè)就不愿支付高額的贊助費(fèi)，而采用了隱性市場行為。
2.2相關(guān)法律條款的空白
現(xiàn)階段，許多國家出臺(tái)了有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)。北京市政府在申奧成功后不久，就頒布了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》以及隨后實(shí)施的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條列》，這些都是維護(hù)贊助商權(quán)益、凈化奧運(yùn)贊助市場的舉措。但是，隱性市場行為的發(fā)生常常不是直接對(duì)某賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相應(yīng)的措施。而且將隱性市場行為訴諸于法律需要大量的時(shí)間和精力，于是采用此種措施來進(jìn)行維權(quán)的賽事所有者和贊助商也寥寥無幾。
2.3受眾對(duì)隱性市場行為認(rèn)知的缺乏
對(duì)賽事所有者和贊助商來說，公眾對(duì)隱性市場認(rèn)識(shí)不足是另一個(gè)難題。有調(diào)查顯示，超過1/3的被調(diào)查者不知道有隱性市場的存在。即使知道有隱性市場這回事，公眾對(duì)此事也大多漠不關(guān)心。這種缺乏和漠不關(guān)心，進(jìn)一步加大了防止隱性市場的難度。
3 大型體育賽事中規(guī)制隱性市場行為的主要措施
官方贊助商可以通過法律手段或營銷活動(dòng)來保護(hù)自己的合法權(quán)益。如果非贊助企業(yè)在沒有官方授權(quán)的情況下，使用了賽事的名稱、標(biāo)志或會(huì)徽等，贊助商就可以以侵害商標(biāo)對(duì)其進(jìn)行。然而在前一部分論述中，非贊助商并不是直接侵犯了某一賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而只是企圖與某賽事建立一種關(guān)聯(lián)。由于這種關(guān)聯(lián)在很大程度上使贊助商的利益受損以及在法律上難以界定，因此，賽事所有者和官方贊助商很難能尋求法律的手段來保護(hù)自身權(quán)益。
3.1賽事所有者應(yīng)加大對(duì)贊助商的保護(hù)力度
隱性市場行為是非贊助企業(yè)有計(jì)劃地伏擊競爭對(duì)手的贊助營銷活動(dòng)并削弱其影響的基本策略。根據(jù)澳大利亞學(xué)者希伯里等人認(rèn)為（2004）：為了更好地服務(wù)贊助商，賽事所有者應(yīng)采用以下措施：①確定潛在的隱性市場行為實(shí)施者；②確定贊助的商業(yè)價(jià)值；③與贊助商簽訂詳細(xì)的合同；④與贊助聯(lián)合進(jìn)行反擊。此外，賽事所有者可以和特定的機(jī)構(gòu)合作，監(jiān)控電視、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)上的隱性市場廣告，并與這些企業(yè)溝通并阻止其繼續(xù)從事該行為，必要時(shí)可與有關(guān)部門采用法律手段處理此類問題。
3.2贊助商應(yīng)與賽事所有者簽訂詳細(xì)的合同
由于贊助商和賽事所有者簽訂的合同不完善，常常導(dǎo)致隱性市場行為的發(fā)生。賽事所有者應(yīng)與其他體育主體（運(yùn)動(dòng)員、國家隊(duì)等）特別是已獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體實(shí)施聯(lián)合市場開發(fā)，使利益相關(guān)者達(dá)到共贏，從而避免有競爭關(guān)系的企業(yè)加入不同主體的市場開發(fā)計(jì)劃而造成的隱性市場行為。比如賽事所有者應(yīng)與獲得電視傳播權(quán)的媒體協(xié)作。同樣，賽事贊助應(yīng)與媒體的廣告銷售捆綁在一起，獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體要在出售廣告時(shí)優(yōu)先考慮官方贊助商。如果這些漏洞能在贊助合同的條款中體現(xiàn)出來，將大大減少隱性市場行為的發(fā)生。
3.3賽事所有者應(yīng)盡量減少贊助的種類和級(jí)別
賽事所有者為了吸引不同實(shí)力的贊助商，設(shè)計(jì)出許多不同級(jí)別和種類的贊助計(jì)劃?？陀^上這種形式的確使賽事的價(jià)值得到了充分的利用，但同時(shí)也帶來了一些難題。因?yàn)橐患移髽I(yè)不可能同時(shí)購買所有級(jí)別及不同種類的贊助計(jì)劃，這樣就會(huì)給贊助商的競爭對(duì)手帶來機(jī)會(huì)。最重要的是，這種形式讓觀眾難以區(qū)別不同的贊助級(jí)別和種類。根據(jù)Shania and Sadler（1998）的調(diào)查，超過2/3的觀眾難以區(qū)分不同的贊助商。
3.4贊助商制定出應(yīng)對(duì)隱性市場行為的應(yīng)急預(yù)案
官方贊助商的企業(yè)內(nèi)部可以成立一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，在賽事舉辦過程中，隨時(shí)監(jiān)控競爭對(duì)手的市場營銷活動(dòng)，一旦有其他公司侵犯到其公司的贊助排他權(quán)時(shí)的關(guān)注。
4.結(jié)語
隱性市場行為是體育贊助營銷發(fā)展的必然結(jié)果，此行為給體育賽事所有者和贊助商的利益產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。隨著體育贊助行業(yè)相關(guān)法規(guī)制度的完善，隱性市場行為的生存空間也越來越小。
作為官方的贊助商要充分利用已獲得的贊助權(quán)。企業(yè)獲得官方贊助身份之后，只是其營銷計(jì)劃的開始，并不是一勞永逸。如不繼續(xù)追加投資以充分利用贊助所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，其先前投資的效力將會(huì)大大減弱。
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中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者簡介：苑曉平，男，山東安丘人，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加，以及現(xiàn)代文明病的蔓延，人們對(duì)體育的需求大大增加。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，人們對(duì)體育的熱情進(jìn)一步高漲，居民的體育消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，社會(huì)各界對(duì)體育的關(guān)注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發(fā)展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。
一、企業(yè)贊助體育賽事的動(dòng)因分析
企業(yè)通過贊助體育賽事，進(jìn)行長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性的贊助營銷，可以提升企業(yè)的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場占有率的目的。
（一）體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業(yè)、體育資源和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，企業(yè)為體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)支持，為體育市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。而體育賽事組織或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)。
借力體育賽事可以提升企業(yè)自身的知名度、品牌認(rèn)知度及企業(yè)品牌的形象，對(duì)贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有很大影響。提升產(chǎn)品的附加值，影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而幫助企業(yè)爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費(fèi)人群，并有利于企業(yè)對(duì)新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業(yè)打開國際市場，走國際化路線。比如國產(chǎn)品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業(yè)在國際國內(nèi)的知名度并確立了競爭優(yōu)勢。
（二）體育賽事贊助有助于提高企業(yè)成本效益優(yōu)勢
體育賽事贊助已成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標(biāo)受眾數(shù)量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉(zhuǎn)播，企業(yè)產(chǎn)品曝光率高，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)及品牌知名度，提升品牌價(jià)值，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。有資料顯示，花費(fèi)同樣的投入，體育賽事贊助對(duì)企業(yè)的宣傳回報(bào)是常規(guī)媒介廣告的三倍[1]。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動(dòng)，并爭奪世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的贊助權(quán)，在贊助大型賽事的同時(shí)，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和成本效益優(yōu)勢，成功實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。
（三）體育賽事贊助能為企業(yè)帶來社會(huì)效益
人們往往還有這樣一種心理，認(rèn)為打廣告的牌子比不知名的品牌的產(chǎn)品要好，而贊助具有公益性，美化了企業(yè)及產(chǎn)品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標(biāo)受眾對(duì)贊助是堅(jiān)持積極正面的態(tài)度，則最終也會(huì)對(duì)該贊助企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。這種心理使其認(rèn)為贊助體育賽事的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能比同類企業(yè)及品牌相比要好，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)要高，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先購買贊助企業(yè)的產(chǎn)品。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，源于其公益性[1]。消費(fèi)者的這種心理及其偏好，影響其消費(fèi)行為，并有助于形成良好的口碑效應(yīng)，這給企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎(chǔ)。
企業(yè)所贊助的體育賽事社會(huì)影響力越大，面向的對(duì)象越廣，所達(dá)到的效果往往也越好。企業(yè)贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有利于擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。體育贊助自身具有的公益性特點(diǎn)，美化了企業(yè)的社會(huì)形象，而且企業(yè)進(jìn)行體育贊助的過程中，要通過公關(guān)等手段與政府及社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行溝通，有利于企業(yè)與之建立緊密的聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的社會(huì)生存環(huán)境。
（四）贊助商的市場目標(biāo)
企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷時(shí)以市場為出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需求為重點(diǎn)，顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，要根據(jù)面向?qū)ο?、目?biāo)顧客的需求來進(jìn)行營銷，通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。企業(yè)從事一切經(jīng)營活動(dòng)，究其根本都是為了盈利，當(dāng)然企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助也不例外。
企業(yè)選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識(shí)，提高產(chǎn)品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價(jià)值。還可以提升產(chǎn)品的文化品位和市場定位，突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征，強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，使其具有一定的競爭優(yōu)勢，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而且企業(yè)贊助體育賽事還可證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有助于改善客戶關(guān)系，吸引更多的投資商對(duì)該企業(yè)進(jìn)行投資。
二、體育賽事贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
雖然體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，提高了企業(yè)的成本效益優(yōu)勢，并且能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是也蘊(yùn)含著不小的風(fēng)險(xiǎn)，贊助企業(yè)應(yīng)高度重視并積極規(guī)避。
（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的分析
目標(biāo)市場潛在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是企業(yè)品牌和贊助項(xiàng)目之間的契合度。比如品牌精神及企業(yè)產(chǎn)品形象與體育項(xiàng)目所體現(xiàn)的精神是否具有緊密的關(guān)聯(lián)性，若無關(guān)聯(lián)性，則可能導(dǎo)致品牌形象模糊，達(dá)到相反的營銷效果。一方面是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與企業(yè)所贊助體育項(xiàng)目的面向?qū)ο笫欠裣辔呛?，這體現(xiàn)在觀眾和媒體對(duì)該體育項(xiàng)目的關(guān)注程度，以及目標(biāo)顧客的參與程度和對(duì)該體育項(xiàng)目所持的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對(duì)性、實(shí)效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。
（二）明確市場定位及目標(biāo)顧客
企業(yè)在贊助賽事前應(yīng)明確自有品牌的實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、品牌的價(jià)值取向等，根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，自身品牌地位，贊助目標(biāo)，市場定位，目標(biāo)受眾范圍、規(guī)模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標(biāo)，不可盲目進(jìn)行體育贊助。并不是每個(gè)企業(yè)都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也有許多企業(yè)并沒有達(dá)到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據(jù)中國品牌研究院的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運(yùn)贊助贊助企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，只有10%的企業(yè)取得較好的營銷效果[2]。
不同的企業(yè)選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規(guī)模和實(shí)力的大企業(yè)及想做世界名牌的企業(yè)，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺(tái)，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等；一些小企業(yè)或者想要進(jìn)某個(gè)區(qū)域市場的企業(yè)可以選擇地方性或地區(qū)性的賽事進(jìn)行營銷，如贊助一些高校運(yùn)動(dòng)會(huì)、大學(xué)生聯(lián)賽等。規(guī)模較小的企業(yè)還可通過聯(lián)合多家企業(yè)共同贊助某一體育項(xiàng)目，這樣可以分散企業(yè)贊助風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)達(dá)到良好的營銷效果。企業(yè)進(jìn)行體育贊助時(shí)，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺(tái)。
（三）把握企業(yè)和贊助活動(dòng)之間的契合點(diǎn)
企業(yè)與體育賽事進(jìn)行合作，也是一把雙刃劍，如果企業(yè)的品牌不夠響亮，則會(huì)被淹沒在賽事盛名的光環(huán)下，比如我們通常會(huì)記得運(yùn)動(dòng)員在賽場上的精彩表現(xiàn)，卻很少關(guān)心是哪些企業(yè)贊助的賽事。企業(yè)營銷時(shí)要注意把握好與其所贊助的體育項(xiàng)目之間的契合點(diǎn)，整合企業(yè)各種資源，將體育文化融入到企業(yè)文化及品牌文化中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育組織之間的雙贏。
企業(yè)贊助的活動(dòng)要與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動(dòng)所體現(xiàn)的體育精神文化應(yīng)與企業(yè)文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項(xiàng)活動(dòng)便會(huì)想到贊助企業(yè)及其產(chǎn)品。比如，TCL借助亞運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，通過TCL的產(chǎn)品載體合一系列整合傳播活動(dòng)，讓更多人領(lǐng)略到TCL所倡導(dǎo)的時(shí)尚、健康的生活方式和積極進(jìn)取、自我實(shí)現(xiàn)的生活態(tài)度，并將激情、快樂、進(jìn)取、超越的亞運(yùn)會(huì)精神融入到TCL品牌中，使亞運(yùn)會(huì)成為TCL與目標(biāo)受眾間的情感紐帶，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長，使企業(yè)文化與賽事文化很好的契合在一起[3]。
企業(yè)所贊助的賽事切忌與企業(yè)形象相抵觸。如果企業(yè)贊助的體育賽事所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)文化或品牌文化千差萬別，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂、模糊不清，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。
企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，要注意整合全球領(lǐng)先的研發(fā)資源，結(jié)合賽事，研發(fā)出更具科技性、國際化的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發(fā)的磁懸浮跑鞋以其良好的保護(hù)、超輕、減震功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要，新材料、新技術(shù)的運(yùn)用使其倡導(dǎo)的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業(yè)化、國際化道路[4]。
體育贊助對(duì)象的目標(biāo)受眾與企業(yè)自身的目標(biāo)受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業(yè)在體育贊助營銷期間應(yīng)盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作，以免使企業(yè)的品牌形象模糊不清。
（四）注重長期系統(tǒng)的體育賽事贊助營銷策劃
體育贊助營銷應(yīng)是一個(gè)長期的過程，企業(yè)不應(yīng)只追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而更應(yīng)注重長期的積累效應(yīng)，制定長期系統(tǒng)的體育贊助營銷策劃，贊助目標(biāo)和贊助對(duì)象都要保持相對(duì)的穩(wěn)定。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的跟蹤調(diào)查顯示，在國際奧委會(huì)先后制定的102家不同級(jí)別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動(dòng)之間建立了成功的聯(lián)系[1]。2001年北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中，出現(xiàn)了不少贊助商的新面孔，有些企業(yè)正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運(yùn)會(huì)結(jié)束后有些企業(yè)便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動(dòng)，也沒再進(jìn)行過其他的賽事贊助，這種曇花一現(xiàn)的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。
體育贊助營銷活動(dòng)不應(yīng)隨體育賽事的結(jié)束而終止，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應(yīng)展開一系列的營銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌形象的認(rèn)知度，強(qiáng)化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴(kuò)大市場占有率，使贊助效益最大化。
（五）不斷修正營銷方案，運(yùn)用整合營銷
隨市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)對(duì)體育贊助和利益回報(bào)進(jìn)行充分的商業(yè)評(píng)估，及時(shí)對(duì)體育營銷的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。我國正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)價(jià)值觀念隨之改變，消費(fèi)者需求和消費(fèi)層次也在不斷發(fā)生變化，所以贊助商應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，根據(jù)市場需求，以不斷滿足消費(fèi)者需求為核心，不斷對(duì)營銷方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，是交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業(yè)營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營銷傳播效果。
體育賽事贊助是企業(yè)進(jìn)行市場營銷經(jīng)濟(jì)有效的方式，是企業(yè)對(duì)外宣傳，展示自我的一個(gè)良好平臺(tái)，對(duì)企業(yè)走出國門、打開國際市場具有推動(dòng)作用。企業(yè)通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，整合企業(yè)資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借助體育賽事贊助將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
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目前，作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產(chǎn)業(yè)相比，其規(guī)模較小，發(fā)展較慢，對(duì)體育市場的培養(yǎng)與開拓依賴性較大。這一方面說明大學(xué)生的體育市場開發(fā)力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發(fā)潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作現(xiàn)狀、存在的問題，探討其對(duì)策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進(jìn)程。
1黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作有利因素
1.1黑龍江省高校體育賽事的設(shè)施條件
近年來，黑龍江體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和體育市場不斷擴(kuò)張，各大高校紛紛修建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環(huán)境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，共用比賽場館8個(gè)，其中高等院校占了2個(gè)：哈爾濱理工大學(xué)滑冰館，哈爾濱體育學(xué)院滑冰館。哈爾濱理工大學(xué)滑冰館座落在哈爾濱市的學(xué)府區(qū)，在大冬會(huì)承擔(dān)了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場面積61m×30m，有觀眾席3 800個(gè)。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)和電視轉(zhuǎn)播設(shè)備。該場館集體育館、游泳館、訓(xùn)練館、冰球館于一體，可進(jìn)行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)、短道速滑等多項(xiàng)體育比賽。館內(nèi)設(shè)有運(yùn)動(dòng)員休息室、會(huì)議廳、興奮劑檢測中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設(shè)施，并在每個(gè)房間內(nèi)都配有上網(wǎng)接口。哈爾濱體育學(xué)院滑冰館在大冬會(huì)期間承擔(dān)了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個(gè)上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學(xué)生滑冰館則是其中最好、最先進(jìn)的，集辦公、教學(xué)、訓(xùn)練、比賽為一體。
1.2黑龍江省高校體育賽事消費(fèi)群體呈多樣化趨勢
以往，高校體育賽事的核心市場和目標(biāo)群體主要是高校體育社團(tuán)、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務(wù)于周邊社區(qū)，而各類企業(yè)、事業(yè)單位也逐步意識(shí)到員工體質(zhì)的重要，對(duì)體育賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費(fèi)群體由校內(nèi)擴(kuò)大到校外，由個(gè)人體育消費(fèi)擴(kuò)大到商務(wù)體育消費(fèi)，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴(kuò)大到經(jīng)營活動(dòng)市場化，市場消費(fèi)群體的開發(fā)呈多樣化趨勢。
2黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作存在的問題
2.1黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源不足
高校體育賽事最重要的一環(huán)是經(jīng)費(fèi)問題，學(xué)校舉辦大型賽事必須依靠社會(huì)和相關(guān)部門共同注入資金，這主要用于運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會(huì)標(biāo)的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財(cái)政能力有限，用于支助高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)非常有限；第二，學(xué)校撥款，由于很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)一部分靠國家財(cái)政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學(xué)校擴(kuò)招，基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建，導(dǎo)致很多大學(xué)外債負(fù)擔(dān)很重，因而能夠用在體育賽事方面的經(jīng)費(fèi)也是非常有限；第三，企業(yè)贊助，同全國其他地區(qū)相比，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該說是處于落后狀態(tài)，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業(yè)自身的生存與發(fā)展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數(shù)體育項(xiàng)目還無法實(shí)現(xiàn)使贊助企業(yè)從體育賽事中獲益，以至于贊助企業(yè)的積極性降低。這些都導(dǎo)致黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發(fā)展。
2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質(zhì)經(jīng)營管理人才匱乏
黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學(xué)生體育協(xié)會(huì)協(xié)辦、某所會(huì)員學(xué)校承辦的單性行政模式運(yùn)作。這種運(yùn)作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經(jīng)營管理人才，特別是高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。賽事的舉辦者往往對(duì)賽事本身和企業(yè)的相關(guān)信息掌握不足，營銷意識(shí)淡薄?，F(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度越來越高，涉及國民經(jīng)濟(jì)許多領(lǐng)域，所以體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員須具備經(jīng)濟(jì)、文化、法律等社會(huì)知識(shí)，具備較高的綜合素質(zhì)。而黑龍江省目前的負(fù)責(zé)主辦工作的體育從業(yè)人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關(guān)部門培養(yǎng)出一批既懂經(jīng)營又懂體育的專門經(jīng)營管理人才。
2.3黑龍江省高校體育賽事質(zhì)量不高，精品賽事稀缺
目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業(yè)聯(lián)賽相比，賽事的整體質(zhì)量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現(xiàn)在參賽隊(duì)伍水平低，評(píng)判的水平也低，邀請(qǐng)“過氣”的體育明星……對(duì)于體育賽事這一消費(fèi)品，消費(fèi)者J司樣要考慮其質(zhì)量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發(fā)熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對(duì)品位、形象、魅力、時(shí)尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。
3黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作的對(duì)策思路
3.1吸引企業(yè)贊助
在經(jīng)費(fèi)問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學(xué)校投入比較受限，企業(yè)贊助應(yīng)是其經(jīng)費(fèi)的主要來源。國內(nèi)外的實(shí)踐證明，高校體育賽事資源與企業(yè)體育贊助相結(jié)合，可使高校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負(fù)載企業(yè)的信息，例如：賽事廣告、球隊(duì)冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運(yùn)動(dòng)員服裝等，增加企業(yè)曝光率和銷售利益，同時(shí)企業(yè)可以利用高校體育賽事的影響力使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，從而達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和最大限度開發(fā)潛在年輕消費(fèi)者的目的。在體育產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國，幾乎所有的大學(xué)生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上來說是由贊助商推動(dòng)的。同時(shí)，黑龍江省高校則可以利用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金來舉辦和管理賽事，解決當(dāng)前體育資源不足的問題，促進(jìn)高校體育事業(yè)的發(fā)展。
隨著黑龍江省高校學(xué)生體育賽事的市場化，大學(xué)生賽事的商業(yè)價(jià)值逐漸引起了一些企業(yè)的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業(yè)紛紛進(jìn)入高校學(xué)生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和賽事的雙贏，建立長期與企業(yè)合作的意向，改變企業(yè)贊助經(jīng)費(fèi)少而實(shí)物相對(duì)多的現(xiàn)狀，使高校體育賽事市場化達(dá)到一個(gè)較高的水平。
3.2培養(yǎng)管理人才
高校賽事市場化是運(yùn)用市場規(guī)律對(duì)高校賽事進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和市場化運(yùn)作的過程，管理經(jīng)營人員要具備相當(dāng)程度的市場營銷和管理方面的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。黑龍江省高校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢，除了加強(qiáng)管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識(shí)、營銷知識(shí)、價(jià)格定位能力、市場調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識(shí)的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會(huì)交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。
3.3提高賽事質(zhì)量，打造精品賽事
賽事質(zhì)量的提高有多方面的因素，包括運(yùn)動(dòng)員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，體育賽事是給在校學(xué)生看的，他們?cè)敢饪吹降氖亲约旱耐瑢W(xué)在賽場上叱咤風(fēng)云，如黑龍江大學(xué)辰能女籃參加CBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽時(shí)在學(xué)生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評(píng)判，這樣結(jié)果才能讓人信服。另外，邀請(qǐng)的嘉賓一定要符合當(dāng)代大學(xué)生的品位，不能邀請(qǐng)幾個(gè)“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺(tái)，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎(chǔ)，也自然會(huì)有企業(yè)來贊助，高校應(yīng)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對(duì)賽事進(jìn)行策劃包裝，增強(qiáng)賽事的號(hào)召力和影響力，多數(shù)企業(yè)看中生市場，學(xué)?？蓪Ⅲw育賽事與迎新活動(dòng)相結(jié)合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區(qū)兄弟院校共同舉辦高質(zhì)量的體育聯(lián)賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺(tái)，在宣傳中要突出賽事亮點(diǎn)，吸引學(xué)生和贊助商的眼球。
4結(jié)語
黑龍江省高校體育賽事市場化已經(jīng)初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實(shí)力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場開發(fā)潛力，如果對(duì)高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對(duì)策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。
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關(guān)鍵詞 大型體育賽事 體育觀念 體育消費(fèi)
一、前言
隨著時(shí)代的進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)化的日益明顯，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長，人們的生活水平的提高，談?wù)摰脑掝}也漸漸的趨向于當(dāng)今世界所發(fā)生的一些事，比如現(xiàn)在日漸多起來的大型體育賽事。由于近幾年眾多的國際體育賽事在國內(nèi)的成功舉行，讓國人對(duì)體育賽事的關(guān)注度和參與度都有了一個(gè)質(zhì)與量的飛躍，參與體育的氛圍也有了很大的提升。同時(shí)世界也將目光聚焦到了中國。只有讓人們充分認(rèn)識(shí)到體育的重要性和舉辦體育賽事的重要性及長遠(yuǎn)意義，人們才能支持并更好的參與其中。
二、研究對(duì)象與方法
本文以舉辦過奧運(yùn)會(huì)的北京、全運(yùn)會(huì)的濟(jì)南和舉辦亞運(yùn)會(huì)的廣州部分城市居民為研究對(duì)象，對(duì)體育賽事在城市體育文化建設(shè)方面的影響及申辦大型體育賽事中存在的問題進(jìn)行研究。根據(jù)課題研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并對(duì)研究地區(qū)的研究對(duì)象進(jìn)行走訪調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷856份，其中有效問卷815份，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。
三、研究結(jié)果與分析
（一）城市居民的體育鍛煉的態(tài)度分析
大多數(shù)的人還是認(rèn)為休息和飲食才是促進(jìn)健康的主要手段，而體育鍛煉則被放在了第3位，說明對(duì)于體育鍛煉能促進(jìn)健康的宣傳還不夠到位，需要加大對(duì)于體育建設(shè)的推廣和普及，以及向人們說明體育鍛煉對(duì)人的好處和長遠(yuǎn)意義的教育，以及積極改變?nèi)藗儗?duì)體育的認(rèn)知，讓更多人知道體育鍛煉對(duì)健康所擁有的好處和對(duì)社會(huì)的風(fēng)氣及生活習(xí)慣的改變。
（二）城市居民體育消費(fèi)觀念
由于城市中很多人的月收人多是在3000元以下，所以每年用來鍛煉的人會(huì)比較少，所以如果要讓人有參加體育鍛煉的意識(shí)的前提是要提高居民的人均收人，這樣才能促進(jìn)人們?cè)黾訉?duì)參與體育的投入。盡量拉小人與人之間的貧富差距，從而真正實(shí)現(xiàn)人人可以參與的起體育鍛煉并且使整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣出現(xiàn)改變。
（三）城市居民的價(jià)值觀念
大部分人認(rèn)為現(xiàn)代人最重要的是生活穩(wěn)定有保障，其次是家庭幸福在次之是金錢然后是子女教育，而身體健康則被排在了最后，說明在人民眼中只有生活穩(wěn)定有保障才有機(jī)會(huì)去提別的，也正是這個(gè)社會(huì)還需要努力并改進(jìn)的地方。。同時(shí)社會(huì)現(xiàn)在呈現(xiàn)一直以金錢為主的價(jià)值觀，這是一個(gè)城市發(fā)展是否成熟的表現(xiàn)，只有保證好了人民的衣食住行，人們才有考慮別的事情的心思而不僅僅是考慮個(gè)人的利益，一個(gè)社會(huì)如果沒有保證好基礎(chǔ)的物質(zhì)基礎(chǔ)，人們的思想就只會(huì)停留在物質(zhì)方面而不會(huì)在精神上以及自身對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)或者說是影響。所以我們接下去的建設(shè)城市的方向應(yīng)該是保證和完善現(xiàn)有的保障機(jī)制以及積極改進(jìn)現(xiàn)有的問題。
（四）城市居民參與體育鍛煉的方式
從收到的問卷答案可以看出，都市里的人亦單獨(dú)參與體育鍛煉或者是與朋友一起外出參與鍛煉，說明我們可以在接下去的城市體育建設(shè)中，考慮加入單獨(dú)體育鍛煉或者以朋友方式組隊(duì)一起參與體育鍛煉的形式，增加體育鍛煉的多樣性和可參與性，從而吸引人們參與到體育鍛煉中，并從中體驗(yàn)到體育鍛煉的魅力和對(duì)自身的各方面好處。
（五）體育鍛煉的場所
一方面，我們可以從問卷中了解到大部分人還是習(xí)慣于在社區(qū)之中鍛煉，一是熟悉，二是方便。而健身俱樂部則排在了第二，說明人們還是愿意并且喜歡去專業(yè)的體育鍛煉機(jī)構(gòu)去參與鍛煉，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，說明城市建設(shè)之中可以加入對(duì)健身俱樂部的開發(fā)與引導(dǎo)，以便更多的人積極意識(shí)到體育鍛煉的重要性和對(duì)自身的影響力。
四、結(jié)論與建議
（一）國人對(duì)國內(nèi)舉辦大型體育賽事還存在一定的不解和誤區(qū)，對(duì)體育鍛煉的重要性還不是很明確。參與體育鍛煉的積極性還不是很高，并且對(duì)于體育鍛煉的了解也相對(duì)很少。
（二）人們對(duì)與體育鍛煉的不重視，導(dǎo)致人們對(duì)其的忽視和不參與，說明國內(nèi)還缺少對(duì)人們參與體育鍛煉的知識(shí)普及和宣傳。其次收人的不平衡，是之所以有些人不愿意參與體育鍛煉的原因之一。因?yàn)槭杖瞬⒉桓辉?，所以人們不愿意花費(fèi)金錢去參加體育鍛煉。
（三）人們鍛煉方式的貧乏也是之所以體育鍛煉無法很好進(jìn)行的原因之一，場地的局限性和有償性使很多人不愿意去參加。很少有人愿意花錢去現(xiàn)場觀看體育賽事體現(xiàn)出人們對(duì)體育賽事的不熱衷，一方面可能是不喜歡，也可能是因?yàn)槭杖藢?dǎo)致心有余而力不足的現(xiàn)狀。
（四）價(jià)值觀的改變使國人更多的是傾向于金錢之類的物質(zhì)，而不是精神之類，要使體育鍛煉更好的發(fā)展就必須改變國人這一錯(cuò)誤觀念。
（五）減少人們對(duì)國內(nèi)舉辦大型體育賽事的不解和誤區(qū)，增加其對(duì)體育鍛煉重要性的了解，加大教育和宣傳。使人們重視體育鍛煉的方式便是推廣和宣傳體育鍛煉的好處和意義，減少人與人的財(cái)富差距，真正實(shí)現(xiàn)人人能參與于體育鍛煉。
（六）要改變這種狀況，就要多增加公共設(shè)施讓人們免費(fèi)使用，并且多介紹給人們體育鍛煉的方式，使人們可以參與進(jìn)來。培養(yǎng)人們對(duì)體育賽事的興趣，多開展多姿多彩的體育賽事。改正人們的錯(cuò)誤觀念，不要只是將價(jià)值觀偏向于物質(zhì)。
2011年浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題，課題編號(hào)：SCG204。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004―5643（2013）10―0064―03
1 引言
2012年又是一個(gè)奧運(yùn)年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內(nèi)競技異彩紛呈，新聞報(bào)道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是媒體會(huì)大量傳播一些有趣的“非語言”。其實(shí)，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達(dá)到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發(fā)現(xiàn)非語言符號(hào)具有美學(xué)、傳播、商業(yè)和社會(huì)等價(jià)值，這在體育賽事發(fā)展中起到了重要作用。
2 解讀體育賽事中的非語言符號(hào)
本文研究體育賽事中的非語言符號(hào)是區(qū)別于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作之外的符號(hào)，意旨能了解在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號(hào)運(yùn)用的價(jià)值研究，但是這些非語言符號(hào)與體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作有著或多或少的聯(lián)系。以下部分是對(duì)非語言符號(hào)、體育賽事中非語言符號(hào)概念的界定。通過符號(hào)學(xué)理論分析體育非語言符號(hào)的特征。
2.1 非語言符號(hào)的概念
非語言符號(hào)是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負(fù)載信息的一些標(biāo)志或記號(hào)，如人體的表情、姿態(tài)、動(dòng)作、服飾以及圖形、陳設(shè)布置、空間距離等。有專家調(diào)查表明：人們?cè)谥苯咏煌校?0%的“含意”是通過非語言符號(hào)來傳遞的。非語言符號(hào)的主要特點(diǎn)是，其意義即在符號(hào)本身，難以語言復(fù)述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內(nèi)心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時(shí)的自覺、有聲語言表達(dá)不同，常常是一種不自覺地潛意識(shí)流露。非語言符號(hào)主要包括物體語言符號(hào)、體態(tài)語言符號(hào)、伴隨語言符號(hào)、時(shí)空語言符號(hào)。
2.2 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播
體育賽事從誕生到現(xiàn)在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點(diǎn)讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)出的真實(shí)的人類情感和體育中蘊(yùn)含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達(dá)的東西指代暗示出來，接受者接受了信號(hào)，并作出反饋，這個(gè)過程就是一個(gè)信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達(dá)功能。
體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯(lián)系。體育傳播是人類以體育運(yùn)動(dòng)為媒體進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)?？赸體育內(nèi)容的傳播就必須借助于符號(hào)。體育非語言符號(hào)是指體育運(yùn)動(dòng)中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態(tài)、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號(hào)的總稱。體育傳播活動(dòng)中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號(hào)這種無聲語言來傳達(dá)信息。這樣，在整個(gè)交互過程中，非語言符號(hào)的運(yùn)用就顯得大為重要。
2.3 體育賽事中的非語言符號(hào)的特性
通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對(duì)于非語言符號(hào)行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因?yàn)榉钦Z言行為與失誤之間的相似性可以產(chǎn)生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運(yùn)動(dòng)員做出調(diào)整，從而獲得勝利。
即時(shí)性：體育賽事總是在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行能力或本領(lǐng)的比拼，往往在分秒或毫厘之間產(chǎn)生勝負(fù)，這也要求非語言符號(hào)即時(shí)的傳達(dá)，快速的表明比賽形勢和運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運(yùn)動(dòng)員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達(dá)把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動(dòng)動(dòng)作，代表持球運(yùn)動(dòng)員帶球走違例。
直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號(hào)的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認(rèn)識(shí)。足球比賽中，球員經(jīng)常會(huì)有進(jìn)球慶祝動(dòng)作，如巴西球星貝貝托同隊(duì)友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時(shí)刻?；@球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經(jīng)成為了最經(jīng)典的動(dòng)作。這些經(jīng)典的動(dòng)作重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了傳播效果。
依附性：語言符號(hào)固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號(hào)是不能淋漓盡致的表情達(dá)意。眾多非語言符號(hào)往往與語言符號(hào)共同使用。比賽中，隊(duì)員、教練員、裁判員的語言交流會(huì)伴隨一些非語言動(dòng)作，以起到加強(qiáng)或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊(duì)員語言交流外，利用聲調(diào)、面部表情、手勢、戰(zhàn)術(shù)板、道具等非語言符號(hào)補(bǔ)充、增加、充實(shí)語言在布置戰(zhàn)術(shù)時(shí)的某些不足、缺失。
3 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播價(jià)值
在目前中國的職業(yè)體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現(xiàn)形式。人們將其理解成一種從屬于體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作的方式，其實(shí)它在體育賽事中的作用和價(jià)值占有舉足輕重地位。
3.1 增加觀賽熱情
觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運(yùn)動(dòng)員是處于一個(gè)相互依賴、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規(guī)模性、不可預(yù)知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號(hào)也就具有了傳播價(jià)值，可以增強(qiáng)觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進(jìn)了感情。
NBA中國賽的成功運(yùn)作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實(shí)地體驗(yàn)NBA賽場氛圍，達(dá)到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動(dòng)。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動(dòng)帶到了中國，NBA互動(dòng)團(tuán)隊(duì)、熱火隊(duì)拉拉隊(duì)、熱火隊(duì)吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動(dòng)。同時(shí)這一活動(dòng)跟上海體育局發(fā)起的全民健身活動(dòng)“百萬投籃大行動(dòng)”相結(jié)合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。
3.2 審美價(jià)值
體育賽事中的非語言符號(hào)的審美價(jià)值是指在體育賽事中運(yùn)用非語言符號(hào)傳播過程中，非語言符號(hào)能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現(xiàn)代體育賽事中的非語言符號(hào)同樣具有審美功能。非語言符號(hào)就是傳達(dá)體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號(hào)形式美有著密不可分的聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)員健碩的身體、精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)技術(shù)、場館設(shè)計(jì)理念等都有美的體現(xiàn)。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對(duì)象進(jìn)過藝術(shù)化轉(zhuǎn)化成人們審美對(duì)象，通過這種非語言符號(hào)帶動(dòng)人們興奮的情緒，并激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號(hào)的這種審美價(jià)值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對(duì)審美客體多方面的感染。
3.3 商業(yè)價(jià)值
體育賽事的商業(yè)價(jià)值是指在體育比賽中體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)中形成的價(jià)值，在體育賽事中，主要通過一定商業(yè)行為得以實(shí)現(xiàn)，所以稱之為商業(yè)價(jià)值。觀眾是消費(fèi)者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業(yè)價(jià)值大小。最鮮活、最具代表性的是現(xiàn)役NBA球星林書豪。林書豪爆發(fā)之后成為了流行符號(hào)，讓整個(gè)世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內(nèi)，任何與林書豪有關(guān)的東西都極為搶手，泡沫手指、發(fā)帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業(yè)價(jià)值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統(tǒng)計(jì)表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標(biāo)價(jià)54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現(xiàn)場觀看比賽，電視轉(zhuǎn)播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。
3.4 文化價(jià)值
人的需要是推動(dòng)體育文化發(fā)展和創(chuàng)新的根本動(dòng)力。月體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象有著獨(dú)特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個(gè)社會(huì)文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對(duì)封閉的體育賽事符號(hào)系統(tǒng)中，不同文化背景的人采用相同的動(dòng)作表達(dá)著相同的內(nèi)容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動(dòng)了中美兩國關(guān)系正常化的進(jìn)程。2008年奧運(yùn)會(huì)成功既展現(xiàn)了中國崇尚“和平友誼進(jìn)步”的奧運(yùn)宗旨，也展現(xiàn)了和平發(fā)展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。
4 體育賽事中的非語言符號(hào)的傳播學(xué)科理論
理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)中把傳播活動(dòng)基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。
人際傳播是指人們相互之間面對(duì)面的傳播。運(yùn)動(dòng)員在競技性和挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的體育賽事中，在語言交流基礎(chǔ)上合理及時(shí)的運(yùn)用非語言符號(hào)表情達(dá)意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號(hào)為了完成好比賽。在瞬時(shí)性和激烈性的體育賽事中，教練員、運(yùn)動(dòng)員或是裁判員利用體態(tài)語言符號(hào)如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對(duì)方更加領(lǐng)悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運(yùn)動(dòng)員等待隊(duì)友傳球、排球運(yùn)動(dòng)員在背后、乒乓球雙打運(yùn)動(dòng)員在桌下、籃球運(yùn)動(dòng)員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰(zhàn)術(shù)配合、統(tǒng)一意圖。
最主要、最富現(xiàn)代意義的大眾傳播在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目紛繁復(fù)雜、參與人員的規(guī)模性質(zhì)大小各異的體育傳播的活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的傳播系統(tǒng)。大眾傳播學(xué)是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。體育賽事的規(guī)模性特點(diǎn)使得專業(yè)性的體育傳媒提供廣闊的平臺(tái)，借助大量的語言符號(hào)和非語言符號(hào)傳播體育賽事信息和力與美，擴(kuò)大了體育賽事的社會(huì)影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號(hào)是為了擴(kuò)大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進(jìn)球）長達(dá)10幾秒，通過這種長時(shí)間的激情解說表達(dá)了南美地區(qū)的奔放風(fēng)土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強(qiáng)句子的音量、節(jié)奏和時(shí)長的伴隨語言符傳播活動(dòng)，往往用來表達(dá)說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設(shè)計(jì)如同樹枝編織的鳥窩，結(jié)構(gòu)的組件相互支撐，形成了網(wǎng)絡(luò)狀的構(gòu)架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨(dú)創(chuàng)性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運(yùn)會(huì)樹立了一座獨(dú)特的歷史性的標(biāo)志性建筑。
正如goal和鳥巢通過足球和奧運(yùn)會(huì)的傳播而舉世聞名。非語言符號(hào)無疑是表達(dá)運(yùn)動(dòng)、情感和文化的最好方式，因?yàn)榉钦Z言符號(hào)是可以實(shí)現(xiàn)不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內(nèi)人際交流。這也是體育運(yùn)動(dòng)大眾化的原因所在。
5 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用境況思考
在職業(yè)體育的帶動(dòng)下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關(guān)注比賽的勝負(fù)和結(jié)果，更加關(guān)注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業(yè)體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負(fù)獎(jiǎng)金設(shè)置來看，對(duì)體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應(yīng)加強(qiáng)非語言符號(hào)如何有效利用，例如要從善意出發(fā)、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號(hào)的最優(yōu)化配合，使得比賽成績更加出色。
5.1 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用中面臨的問題
5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對(duì)非語言符號(hào)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠
體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對(duì)于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關(guān)人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評(píng)價(jià)功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。把關(guān)人在對(duì)體育賽事中的非語言符號(hào)的選擇中，有兩個(gè)認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認(rèn)識(shí)到非語言符號(hào)的價(jià)值，拋棄會(huì)非語言符號(hào)的開發(fā)和利用導(dǎo)致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現(xiàn)在偏離體育賽事的主題，產(chǎn)生了對(duì)體育賽事的干擾。
5.1.2 體育賽事的參與者對(duì)體育非語言符號(hào)的運(yùn)用不夠準(zhǔn)確
運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點(diǎn)，非語言符號(hào)在體育賽事中的運(yùn)用要明顯多于語言符號(hào)，這在體育不可預(yù)測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當(dāng)合理的運(yùn)用非語言符號(hào)會(huì)起到意想不到效果，例如足球比賽中經(jīng)常會(huì)闖入小動(dòng)物，當(dāng)比賽暫定，球員溫和的把小動(dòng)“護(hù)送”到場外，會(huì)博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會(huì)選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會(huì)遭到處罰。
5.2 體育賽事中非語言符號(hào)運(yùn)用對(duì)策
5.2.1 加大體育賽事中非語言符號(hào)的價(jià)值分析的理論研究
體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關(guān)注非語言符號(hào)是給體育賽事一個(gè)新的傳播視角；是傳播關(guān)注的問題；也是符號(hào)學(xué)問題?，F(xiàn)代體育賽事展現(xiàn)了巨大的時(shí)空舞臺(tái)，體育非語言符號(hào)有產(chǎn)生和展示的土壤，使開發(fā)和利用成為可能；體育運(yùn)動(dòng)中許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要理論進(jìn)行解答。
5.2.2 積極推動(dòng)體育賽事中非語言符號(hào)開發(fā)和正確利用
一、觀念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事營銷提供了可能
觀念作為一種意識(shí)形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠(yuǎn)離市儈、超脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)而存在的一個(gè)小社會(huì),大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當(dāng)一部分人認(rèn)為在大學(xué)校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關(guān)系。1999年,國家教育部正式實(shí)施高校教育收費(fèi)制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎(chǔ)?，F(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會(huì)提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學(xué)校體育部門資金來源渠道,為學(xué)校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟(jì)援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。
2000年中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)籌委會(huì)籌資部利用大運(yùn)會(huì)的各類冠名權(quán)和大運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物等,面向社會(huì)招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個(gè)別項(xiàng)目,但它對(duì)我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運(yùn)用市場手段進(jìn)行運(yùn)營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對(duì)高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機(jī)。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業(yè)借風(fēng)的需要。需要是市場營銷的動(dòng)力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個(gè)賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進(jìn)行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時(shí)代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念?！?0世紀(jì)對(duì)人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計(jì)370億人次,龐大的觀眾群體所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓每個(gè)商家都會(huì)為之心動(dòng)。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對(duì)于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費(fèi)觀念尚不成熟,其消費(fèi)行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟(jì)來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進(jìn)行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費(fèi)者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因?yàn)榭粗辛舜髮W(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺(tái)體育頻道增加了對(duì)CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達(dá)到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺(tái)固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強(qiáng)、女八強(qiáng)賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達(dá)到0.8以上,最高達(dá)到1.3?！睂?duì)廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運(yùn)動(dòng)員是來自他們中的一員,甚至是他們認(rèn)識(shí)的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項(xiàng)目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠(yuǎn)比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運(yùn)營成本低,符合我國消費(fèi)者的消費(fèi)需求人類為了生存而產(chǎn)生的對(duì)食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動(dòng)之前。當(dāng)人們具有購買能力時(shí),才會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動(dòng)。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力、使消費(fèi)者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊(duì)和參賽隊(duì)員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊(duì)資源來闖市場的職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)相比,他們的生存壓力要小得多。對(duì)高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對(duì)市場,大打價(jià)格戰(zhàn),通過低價(jià)位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價(jià)位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動(dòng)效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動(dòng)輒成百上千萬的贊助費(fèi)讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費(fèi)水平和購買能力來滿足消費(fèi)者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價(jià)值
體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運(yùn)用現(xiàn)代化商業(yè)化的運(yùn)作所塑造的精品賽事的價(jià)值卻是無法估量的。實(shí)踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級(jí)的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對(duì)頭大獲其利的個(gè)案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認(rèn)識(shí)自身價(jià)值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運(yùn)營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實(shí)觀眾。這一數(shù)字讓每個(gè)體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費(fèi)潮流,對(duì)于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點(diǎn),CUBA中隊(duì)員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗(yàn),就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運(yùn)動(dòng)本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運(yùn)動(dòng)的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價(jià)值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對(duì)象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對(duì)賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費(fèi)投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費(fèi),因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費(fèi)群體,他們同時(shí)也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費(fèi)者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟(jì)、地域、交通、時(shí)間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對(duì)體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對(duì)體育賽事的熱情洋溢的報(bào)道。CUBA是中央電視臺(tái)的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺(tái)今年也加大了對(duì)CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺(tái),我們有一個(gè)想法,是以CUBA為突破口,加大對(duì)校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措?！敝醒腚娨暸_(tái)作為一個(gè)強(qiáng)力媒體,對(duì)高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機(jī)。中介機(jī)構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機(jī)構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機(jī)構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識(shí)的專門人才。此外,中介機(jī)構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、CUBA等運(yùn)營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢
隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會(huì)需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會(huì)熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進(jìn)行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時(shí)可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對(duì)體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價(jià)值,運(yùn)用市場營銷手段對(duì)賽事進(jìn)行策劃、包裝、定價(jià)、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價(jià)值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也促進(jìn)了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強(qiáng)了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí),也加強(qiáng)了高校的精神文明建設(shè)。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關(guān)鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當(dāng)務(wù)之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實(shí)觀眾。(2)強(qiáng)化高校體育賽事市場管理。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的管理,規(guī)范學(xué)生的行為,堅(jiān)決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護(hù)合作伙伴的利益不受侵犯。
參考文獻(xiàn):
[1] 耿力中:體育市場―――策略與管理[M].北京:人民體育出版社,2002
中圖分類號(hào)：G4
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.091
2009年4月，根據(jù)國家體育總局和教育部制訂的《全國青少年校園足球活動(dòng)實(shí)施方案》，全國首批44個(gè)城市開展“校園足球”活動(dòng)，共有1470所小學(xué)和776所中學(xué)參與，國家體育總局每年將從體彩公益金中劃撥4000萬元投入這項(xiàng)活動(dòng)。沈陽市就名列其中。
“校園足球”計(jì)劃要求參與學(xué)校在體育課上加大足球教學(xué)比例，保證全校至少50%學(xué)生參與足球活動(dòng)，每周應(yīng)有不少于兩小時(shí)的足球課程安排或者足球活動(dòng)大課間。計(jì)劃中還有一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，就是每個(gè)雙休日都在參與學(xué)校間開展足球聯(lián)賽。
本文通過對(duì)沈陽市校園足球競賽體系的現(xiàn)狀的分析，對(duì)比與國家青少年足球競賽體系及日韓、青少年足球競賽體系的不同，總結(jié)其在發(fā)展中存在的問題，以期為沈陽市校園足球競賽體系的建立提供理論依據(jù)，促進(jìn)沈陽市校園足球運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展。
1 沈陽市校園足球競賽的現(xiàn)狀分析
1.1 沈陽市校園足球賽事歷史的簡要回顧
上世紀(jì)80年代末到90年代初，沈陽市的校園足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)，沈陽市的中小學(xué)的校園足球比賽不斷，其中最有代表性的兩個(gè)比賽為“萌芽杯”、“市長杯”，僅皇姑區(qū)一個(gè)區(qū)就有20多所學(xué)校參賽，鐵西區(qū)更是能有近40所學(xué)校參賽，比賽開展的十分火爆了。當(dāng)時(shí)的校園足球比賽主要分為三個(gè)環(huán)節(jié)，首先是區(qū)內(nèi)比賽，然后是市內(nèi)比賽，最后勝出的球隊(duì)可以代表沈陽市參加全國比賽，賽制相對(duì)比較健全?？墒?，1994年中國足球職業(yè)化以后，大規(guī)模的校園足球比賽在沈陽市也就逐漸的消亡了。
到2007年，作為全國的重點(diǎn)足球城市，一直還在舉辦的沈陽市的中小學(xué)生足球賽也僅剩下沈陽市中小學(xué)生足球賽和沈陽市青少年業(yè)余足球俱樂部賽這兩大傳統(tǒng)青少年足球比賽。2009年，隨著中國足球的“春芽”計(jì)劃的頒布與實(shí)施，沈陽市歷史上規(guī)模最大的中小學(xué)足球比賽將全面開賽。在此次“春芽”計(jì)劃中全國首批44個(gè)城市的1470所小學(xué)和776所中學(xué)的主客場制“校園足球”，今年也將就此展開。
1.2 沈陽市校園足球的參賽形式與場地
沈陽市中小學(xué)校園足聯(lián)賽在參賽的形式上和場地條件方面，有關(guān)方面并沒有進(jìn)行過多的限制。為了讓更多的學(xué)校參與進(jìn)來，相關(guān)方面沒有要求比賽場地必須是草坪或者是人造草皮，一些學(xué)校的塑膠場地和土場也可以進(jìn)行比賽。
沈陽市校園足球在參賽人數(shù)上，由于考慮到一些學(xué)校沒有標(biāo)準(zhǔn)足球場地，因因此在參賽人數(shù)上就設(shè)定為：小學(xué)比賽是5人制，中學(xué)比賽是7人制。在此過程中，如果一些小學(xué)有條件進(jìn)行7人制比賽，而比賽雙方也同意，那么進(jìn)行7人制也完全可以。在性別方面沒有嚴(yán)格的限定一定是男同學(xué)才能參加比賽，一些女同學(xué)，如果也想?yún)⒓颖荣?，那也是完全可以的。其?shí)這種現(xiàn)象，在足球發(fā)達(dá)國家，男女青少年球員在一起訓(xùn)練、比賽是很正常的事情。
1.3 球員參賽保障
2009年的沈陽市校園足球聯(lián)賽與以前的中小學(xué)比賽不同的是，國家將給參賽隊(duì)員購買保險(xiǎn)，而且向球隊(duì)提供交通費(fèi)、服裝、足球和訓(xùn)練器材?？梢哉f為比賽提供了極大的便利，也打消了學(xué)生、家長、學(xué)校參加足球比賽的顧慮。這也是國家大力發(fā)展“春芽”計(jì)劃的具體表現(xiàn)之一。
2 制約沈陽市校園足球競賽體系建立的因素分析
2.1 高端、標(biāo)準(zhǔn)化的足球場地稀缺
筆者在進(jìn)行論文寫作的過程中對(duì)沈陽市的一些中小學(xué)進(jìn)行實(shí)地走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在又的中小學(xué)的所謂的足球場地也就是一些“板兒地”，就像柏油馬路一樣，這難免會(huì)讓人為孩子的安全堪憂。青少年在進(jìn)行訓(xùn)練或者模擬比賽的過程中難免會(huì)有磕磕碰碰，在這種硬板地踢球很容易造成學(xué)生的運(yùn)動(dòng)損傷，稍有不慎還會(huì)發(fā)生重大事故。一旦出現(xiàn)這種情況，家長就會(huì)將責(zé)任歸咎于學(xué)校，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是家長不會(huì)繼續(xù)讓自己的孩子繼續(xù)參加足球運(yùn)動(dòng)，而且學(xué)校也有可能因此類事故的頻繁發(fā)生而禁止任何足球活動(dòng)。
2.2 缺乏專業(yè)化的足球教練隊(duì)伍
高水平的球隊(duì)自然需要高水平的教練，經(jīng)調(diào)查、走訪，在2009年沈陽市所開展的校園足球聯(lián)賽中，各個(gè)學(xué)校代表隊(duì)的足球教練都是本校的體育老師，這些體育教師中僅有極少一部分人在之前的專項(xiàng)為足球，他們中有學(xué)鉛球的，有學(xué)短跑的，還有學(xué)滑冰的，可以說他們中大部分人都是足球的門外漢，而從事體育教師這項(xiàng)工作之后又不得不組建足球?qū)ьI(lǐng)學(xué)生參加比賽。因此，這一部分教練員的指導(dǎo)水平與足球教學(xué)水平的質(zhì)量是難以保證的。
沈陽市校園足球現(xiàn)在所缺乏的正是那些優(yōu)秀教練，有的學(xué)校連老師自己都不會(huì)踢球，這樣下去就是好苗子也可能被平庸的教練耽誤。
2.3 家長、學(xué)校的制約因素
筆者在進(jìn)行走訪調(diào)查的過程中，曾與一些中小學(xué)的體育教師進(jìn)行相關(guān)方面的探討，他們表示在發(fā)展校園足球的過程中出現(xiàn)的最本質(zhì)的問題往往不在于學(xué)生本身，而是由于學(xué)校和家長的影響使原本樂于參加校園足球運(yùn)動(dòng)的學(xué)生沒有機(jī)會(huì)參加這類運(yùn)動(dòng)。較為集中的有以下幾點(diǎn)原因：一是家長對(duì)于學(xué)生參加足球運(yùn)動(dòng)的阻力過大，中小學(xué)生尚處在生長發(fā)育的關(guān)鍵期，家長對(duì)孩子的影響有著至關(guān)重要的作用，家長往往會(huì)認(rèn)為學(xué)生參加足球運(yùn)動(dòng)會(huì)影響學(xué)習(xí)成績等，因此不讓孩子參加足球運(yùn)動(dòng)；二是學(xué)校應(yīng)付了事，近年來隨著升學(xué)壓力的不斷加大有的學(xué)校對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的開展不夠重視，而是將所有的精力放在主抓學(xué)生的學(xué)業(yè)問題上，因此對(duì)于參加校園足球聯(lián)賽這樣的活動(dòng)也不夠重視，大有敷衍了事的成分存在；三是學(xué)生平時(shí)訓(xùn)練的時(shí)間段，近年來隨著社會(huì)競爭的激烈，越來越多的學(xué)生也意識(shí)到了學(xué)習(xí)的重要性，加之學(xué)校繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)大量的占據(jù)了他們的業(yè)余時(shí)間，因此學(xué)生參與足球運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的時(shí)間也大量縮水，難以找出較為集中的參加高強(qiáng)度、系統(tǒng)化的足球訓(xùn)練的時(shí)間。
3 建立沈陽市校園足球競賽體系的構(gòu)建
3.1 我國青少年足球競賽體系對(duì)沈陽市校園足球競賽體系建立的啟示
我國青少年足球競賽體系，從競技性質(zhì)上可分成競技系列和普及系列兩大體系；其中，競技系列比賽均由中國足協(xié)負(fù)責(zé)舉辦，主要包括青少年競技系列比賽也包括一定數(shù)量的成年職業(yè)比賽；而普及系列比賽則是由中國足協(xié)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，具體的舉辦將由會(huì)員協(xié)會(huì)、大區(qū)（某一會(huì)員協(xié)會(huì)牽頭）和中國足協(xié)分別進(jìn)行。該體系在年齡上可分為成年和青少年兩大體系。
普及系列青少年比賽包括競技系列之外的各省市足球?qū)W校、業(yè)余足球俱樂部、業(yè)余體校和中小學(xué)等U9、U11、U13、U15、U18歲隊(duì)伍的比賽。這一系列竟賽因隊(duì)數(shù)多、規(guī)模大、波及面寬，因而分別由會(huì)員協(xié)會(huì)、大區(qū)和中國足協(xié)組織3個(gè)層次的比賽，即城市比賽、大區(qū)比賽和全國比賽。城市比賽由中國足協(xié)各會(huì)員一協(xié)會(huì)主辦；大區(qū)比賽由大區(qū)內(nèi)某一會(huì)員協(xié)會(huì)牽頭組織；全國比賽由中國足協(xié)主辦。所以沈陽市應(yīng)根據(jù)沈陽市校園足球發(fā)展的實(shí)際情況構(gòu)建切實(shí)可行的競賽體系（見圖1）。
3.2 沈陽市校園足球競賽體系構(gòu)建簡析
為了滿足不同層次參賽球隊(duì)和參與者的需求，沈陽市校園足球聯(lián)賽將主要由小學(xué)聯(lián)賽和中學(xué)聯(lián)賽兩部分組成。聯(lián)賽分為5人制和7人制。7人制由甲、乙、丙三級(jí)聯(lián)賽體系組成。小學(xué)的比賽主要以5人制為主。因?yàn)?人制競賽時(shí)間比較短，場地小，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較小，滿足了不同年齡、不同群體參與者因?yàn)楦鞣N原因不能參加長時(shí)間競賽的需求（詳見圖2）。
參考文獻(xiàn)
[1]胡小明.中國體育的改革與創(chuàng)新[J].西安體育學(xué)報(bào)，2015，22（5）：2.3.
CBA暴力指在中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的參與者（運(yùn)動(dòng)員、教練員、經(jīng)紀(jì)人、裁判員、技術(shù)代表、相關(guān)工作人員等等）因追求比賽的勝利導(dǎo)致用武力直接或間接侵害他人人身、財(cái)產(chǎn)、精神的行為，給當(dāng)事人本身、國家和社會(huì)造成嚴(yán)重后果。這種暴力現(xiàn)象主要表現(xiàn)為謾罵侮辱、聚眾打架等等。
1.2 CBA暴力的特點(diǎn)
1.2.1 普遍性
CBA暴力現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，球場發(fā)生暴力事件成為“常態(tài)”。例如；2014-2015賽季僅15天，就有6場比賽出現(xiàn)打架事件。2014-2015賽季總決賽第三場遼寧客場對(duì)陣北京，僅一場比賽，場上球迷先后出現(xiàn)六個(gè)不同區(qū)域觀眾打架，籃球館成為搏斗現(xiàn)場。失去比賽觀賞性、競爭性、和強(qiáng)身健體的意義，失去了籃球的魅力，高頻率的暴力事件，嚴(yán)重影響整個(gè)籃球聯(lián)賽的比賽秩序，給中國籃球市場帶來巨大“災(zāi)難”。
1.2.2 偶然性
CBA賽場上暴力事件不可預(yù)測，比賽前不可預(yù)演。賽場上由于運(yùn)動(dòng)員不經(jīng)意的一個(gè)小動(dòng)作引起打架斗毆；由于不滿意裁判的判罰引起爭議和暴力；由于教練、球迷不理智行為導(dǎo)致發(fā)生暴力事件等。所以暴力事件是不可預(yù)知，不確定在某個(gè)時(shí)間，某個(gè)賽場發(fā)生。為了比賽的順利進(jìn)行，只能是事先預(yù)防，做好準(zhǔn)備。
1.2.3 群體性
CBA暴力事件會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)隊(duì)員，而導(dǎo)致主、客場所有球員大打出手，打架涉及范圍廣，受傷害范圍大。CBA打架由個(gè)體之間的暴力擴(kuò)大到兩只球隊(duì)或者有球迷參與的大范圍斗毆。
2 研究的意義
2.1 有利于維護(hù)CBA比賽秩序
CBA是中國籃球領(lǐng)域最高級(jí)的籃球聯(lián)賽，在亞洲有著舉足輕重的地位。CBA比賽秩序包括裁判員的合理執(zhí)法，運(yùn)動(dòng)員能否正確對(duì)待比賽、不尋釁滋事、挑戰(zhàn)裁判；球場上觀眾能否文明、有序的觀看比賽，CBA的管理者及相關(guān)工作人員有效、有序的維持比賽秩序和控制比賽中出現(xiàn)的不正當(dāng)行為。加強(qiáng)對(duì)CBA賽場暴力事件的研究有利于維護(hù)對(duì)整個(gè)CBA聯(lián)賽秩序，對(duì)CBA未來發(fā)展有著長足的利益。
2.2 有利于籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高籃球產(chǎn)業(yè)收入
籃球產(chǎn)業(yè)是具有籃球?qū)傩缘慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，具體表現(xiàn)為與籃球相關(guān)的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)產(chǎn)品。CBA在亞洲頂級(jí)的籃球賽事，從2005年開始至今，整個(gè)CBA聯(lián)賽各支球隊(duì)的整體實(shí)力都有巨大提高。比賽的競爭的激烈性和觀賞性也有所提升，比賽的門票收入相應(yīng)提高、轉(zhuǎn)播權(quán)收入提高、與此同時(shí)與籃球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展。
2.3 有利于提升國家在國際的地位
國際地位就是我國在國際中的形象。國際比賽是國家之間選派最優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行較量。比賽的勝負(fù)直接影響到國家的榮譽(yù)。如果勝利則能為國家贏得榮譽(yù)，如果失敗則會(huì)影響到國家的利益和隊(duì)伍的氣勢。在比賽過程中出現(xiàn)雙方隊(duì)員發(fā)生暴力、不遵守信用、不講誠信等情況，發(fā)生違反體育道德的事件直接影響到國家的信譽(yù)和地位。
3 CBA暴力事件的原因
3.1 籃球運(yùn)動(dòng)員、裁判員問題
3.1.1 CBA籃球運(yùn)動(dòng)員情緒問題
很多運(yùn)動(dòng)員都是專業(yè)隊(duì)出身，對(duì)于文化課學(xué)習(xí)過少，對(duì)比賽場上情緒的控制能力不足。比賽中由于防守過于嚴(yán)密、導(dǎo)致某些球員發(fā)揮時(shí)常，引發(fā)球員情緒失控，出現(xiàn)頻繁推搡、搶籃板揮肘、以及運(yùn)用卑鄙手段等惡劣行為引起比賽沖突。
3.1.2 裁判員執(zhí)法能力弱
CBA比賽水平越來越高，而裁判員執(zhí)法能力處于緩慢提高，沒能走向裁判職業(yè)化道路，很多裁判員都是兼職裁判，裁判員對(duì)比賽執(zhí)法力度和閱讀比賽能力的水平參差不齊。這就導(dǎo)致執(zhí)法水平與比賽水平不配套。出現(xiàn)錯(cuò)判、誤判、漏判等問題，很大程度上引起運(yùn)動(dòng)員、教練員的不滿，導(dǎo)致比賽暴力。
3.2 籃協(xié)管理問題
3.2.1 籃協(xié)對(duì)各個(gè)俱樂部管理方面存在欠缺。
籃協(xié)對(duì)俱樂部、運(yùn)動(dòng)員管理不到位，在處罰規(guī)定上不夠完善。暴力事件發(fā)生后，通過人情關(guān)系或者因?yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)員是國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員而減輕處罰、放縱的處罰導(dǎo)致CBA暴力事件頻頻發(fā)生。
3.2.2 CBA相應(yīng)的法律體系不完備
對(duì)于CBA出現(xiàn)暴力事件沒有相應(yīng)配套可行的體育法規(guī)，雖然各項(xiàng)規(guī)則和制度逐步完善，各項(xiàng)法律法規(guī)相繼出臺(tái)?？墒抢吓f一套的籃球法規(guī)還依然存在，不能短時(shí)間改變CBA在法律體系匱乏的局面。
3.3道德及法律問題
3.3.1 道德問題
道德不僅表現(xiàn)在平時(shí)的社會(huì)生活中，更體現(xiàn)在籃球場上?；@球場上的道德及是球德。比賽中為了追求比賽勝利，出現(xiàn)不尊重裁判、不尊重對(duì)手、服用興奮劑、虛報(bào)年齡、惡意犯規(guī)、收買裁判、收買對(duì)方球員或教練導(dǎo)致打假球、吹“黑哨”偏哨、消極比賽等行為。這類問題導(dǎo)致比賽不公平。直接或間接引起比賽暴力。
3.3.2 法律問題
我國正處于構(gòu)建中國特色社會(huì)主義法律體系背景下，CBA相關(guān)法律方面還有待加強(qiáng)。盡管籃球比賽規(guī)則和處罰條例比較詳盡，但是只停留在規(guī)則方面，沒有上升到法律層面上。例如：NBA有相關(guān)法律比較成熟，有相配套的法律法規(guī)。在比賽暴力事件發(fā)生后都能按照法律進(jìn)行處理。我國CBA相關(guān)法律法規(guī)的欠缺在一定程度上沒有給CBA暴力事件的震懾，缺少這條高壓電線也是導(dǎo)致CBA暴力事件頻發(fā)的原因之一。
4 結(jié)論
4.1CBA球員的道德素質(zhì)不高。球場上情緒控制能力不足，個(gè)別運(yùn)動(dòng)員在比賽場上動(dòng)作過大，下“黑手”等行為是引起球場暴力的原因之一。
4.2 裁判員的理論和專業(yè)技能水平不高。經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)判、誤判、漏判以及由于收受不正當(dāng)?shù)腻X財(cái)后的“黑哨”行為。
4.3 與CBA相配套的法律法規(guī)沒有出臺(tái)，沒有將CBA聯(lián)賽納入法制化進(jìn)程。
【參考文獻(xiàn)】
