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時(shí)間：2023-10-22 10:27:44
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇公司營(yíng)銷案例分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
長(zhǎng)沙智宸廣告公司(原嘉盛廣告)成立于1995年。智宸-燈牌網(wǎng)成立時(shí)間2006年。國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)歌迷后援用品提供商。專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售演唱會(huì)燈牌等歌迷用品。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷售國(guó)內(nèi)外各大城市，已經(jīng)開(kāi)通國(guó)際收費(fèi)，服務(wù)擴(kuò)張到190個(gè)國(guó)家，支持23種貨幣，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，款式新穎倍受名星FANS們的青睞。并以雄厚的綜合實(shí)力、精湛的技術(shù)、一流的品質(zhì)和服務(wù)而美譽(yù)全國(guó)。與湖南衛(wèi)視，天娛傳媒及各大FANS團(tuán)隊(duì)等有著長(zhǎng)期和穩(wěn)定的合作關(guān)系。智宸廣告堅(jiān)持自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，并不斷提升管理水平。技術(shù)上，追求卓越創(chuàng)新，與歌迷建立密切聯(lián)系，加大資金投入力求研發(fā)更多更新穎的產(chǎn)品、管理上，通過(guò)與業(yè)界著名咨詢公司合作，打造最先進(jìn)的管理體系，模式上進(jìn)行創(chuàng)新，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量。
營(yíng)銷背景：
公司是專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售名星演唱會(huì)專用熒光棒、發(fā)光牌、燈牌等為主的歌迷用品公司，作為全國(guó)最大最專業(yè)的歌迷用品商，燈牌生產(chǎn)基地，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體同步營(yíng)銷的戰(zhàn)略。電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)搜狗、Google、百度等推廣網(wǎng)站來(lái)提升品牌的知名度，增加公司的網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，讓公司獲得更大的效益。真誠(chéng)的面對(duì)每一位客戶，品質(zhì)和服務(wù)最重要，口碑是最有力的推廣途徑。
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
我們比較重視博客營(yíng)銷、論壇發(fā)帖等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，來(lái)提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營(yíng)銷效果。
我們挑選關(guān)鍵詞有以下幾個(gè)步驟：
1、確定核心關(guān)鍵詞：我們考慮哪一個(gè)詞或者兩個(gè)詞能夠最準(zhǔn)確的描述網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容？哪一個(gè)詞用戶搜索次數(shù)最多？
2、核心關(guān)鍵詞定義上的擴(kuò)展：例如核心關(guān)鍵詞的別名、僅次于核心關(guān)鍵詞的組合等、核心關(guān)鍵詞的輔助等。
3、模擬用戶思維設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞：把自己假想為用戶，那么我會(huì)去搜索什么關(guān)鍵詞呢？
4、研究競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵詞：分析一下排名占有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)，他們都使用了什么關(guān)鍵詞？
六六魔鏡(sixm服飾旗艦店)是廣州市鵬晟貿(mào)易有限公司發(fā)展歷程的又一個(gè)組成部分。
1)2002年，廣州市鵬晟貿(mào)易有限公司注冊(cè)成立，主要業(yè)務(wù)對(duì)象為日韓等國(guó)家的服裝批發(fā)商。公司由最初的單一經(jīng)營(yíng)發(fā)展為現(xiàn)在八個(gè)部門系統(tǒng)化運(yùn)做。
2)2005年，公司籌建自己的生產(chǎn)工廠，在產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，貨期方面已能更好的服務(wù)客戶。
3)2009年，成立優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)“六六魔鏡“主要服務(wù)于國(guó)內(nèi)時(shí)尚女裝領(lǐng)域
經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，六六終于來(lái)到各位的面前。
從目前國(guó)內(nèi)女裝網(wǎng)絡(luò)銷售的狀況來(lái)看，質(zhì)量和價(jià)格存在著嚴(yán)重的不對(duì)等，網(wǎng)絡(luò)上誘人的低價(jià)服裝一旦買到了手，卻遺憾的發(fā)現(xiàn)它是“一次性”用品。大公司的產(chǎn)品又因價(jià)格太高，各位買家只能對(duì)其望而卻步。信息泛濫，抄襲盛行，也使得原版的服裝風(fēng)格在很大程度上大打折扣。因網(wǎng)絡(luò)上的不確定性，給大家?guī)?lái)的網(wǎng)購(gòu)障礙，將由“六六魔鏡”團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助清除。
六六團(tuán)隊(duì)借助與總公司多年在日韓時(shí)尚領(lǐng)域的浸泡，能準(zhǔn)確抓住當(dāng)前最新的潮流信息，為各位買家提供及時(shí)的時(shí)尚指導(dǎo)以及超靚款式，。六六還有自己的生產(chǎn)工廠，減少了中間商的利潤(rùn)，直接實(shí)在的控制了成本。工廠配有QA和QC，這將所有的質(zhì)量問(wèn)題都控制在了工廠內(nèi)部，提供給親親們的是放心的產(chǎn)品
六六團(tuán)隊(duì)的宗旨：將各個(gè)親們輕松帶入時(shí)尚的魔幻鏡地。擁有魔鏡，你最美麗！
營(yíng)銷背景：
由于行業(yè)的專業(yè)性和面向的用戶群體，由之前的平面廣告及多媒體廣告營(yíng)銷，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)必然的趨勢(shì)，要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上獲益推廣的必須的，但選擇什么樣的推廣是要根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)的，我們選擇了搜狗，因?yàn)槲覀兿嘈潘芙o我?guī)?lái)大量的客戶流量，性價(jià)比高！
網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
1、搜索關(guān)鍵詞時(shí)能夠搜索到自己的網(wǎng)站，提高自己的點(diǎn)擊量，我們會(huì)根據(jù)客戶的使用習(xí)慣選擇一些搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行推廣。因此我們網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)投放搜狗競(jìng)價(jià)廣告，因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告是一種性價(jià)比是非常高的廣告模式，希望每天都有很多客戶通過(guò)搜狗搜索引擎找到我們。
2、為了覆蓋更多的客戶群體，我們根據(jù)客戶的特點(diǎn)設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，我們既投放行業(yè)性廣泛的關(guān)鍵詞和企業(yè)關(guān)健詞，也投放一些精準(zhǔn)度比較高的如“韓版服飾”等關(guān)鍵詞。
美西時(shí)尚致力于發(fā)展國(guó)際中高檔品牌服飾電子商務(wù)市場(chǎng)，引進(jìn)眾多國(guó)際精品品牌，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，體驗(yàn)尊貴生活。
美西承諾所有商品皆為原品牌100%真品，保證卡、材質(zhì)照顧說(shuō)明、品牌防塵袋、紙盒等商品附件將維持原樣。美西提供全國(guó)所有個(gè)大中型城市配送，上海地區(qū)也可以實(shí)體showroom取貨。同時(shí)，美西支持多種付款機(jī)制，支付寶特約商家擔(dān)保交易，給您安心便利的精致購(gòu)物體驗(yàn)。
美西時(shí)尚擁有專業(yè)的奢侈品護(hù)理公司-美西奢護(hù)，致力于為我們的顧客提供最先進(jìn)、最專業(yè)、最全面的奢侈品護(hù)理服務(wù)。美西同時(shí)提供最新時(shí)尚資訊，并邀請(qǐng)美西貴賓參加定期舉辦的Sales Preview等活動(dòng)，讓您真正享受尊貴體驗(yàn)。
營(yíng)銷背景：
由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來(lái)的，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的理解和概念基本還停留在價(jià)格便宜的層面上。而奢侈品在中國(guó)，還是以Gucci， LV， Prada，等大牌為主，而這些品牌在國(guó)內(nèi)鮮有打折，這也凸現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，奢侈品網(wǎng)購(gòu)目前雖然仍是小眾消費(fèi)，但基于國(guó)外奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始從事精品奢侈品網(wǎng)購(gòu)的品牌已成氣候，有了長(zhǎng)足的發(fā)展。美西時(shí)尚是中國(guó)領(lǐng)先奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站/，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅在價(jià)格，配送時(shí)間與新品款式這三點(diǎn)極具競(jìng)爭(zhēng)力外，也在真品保證，售后服務(wù)方面保證了消費(fèi)者信心。
營(yíng)銷技巧：隨著受教育層次的提高，網(wǎng)絡(luò)的普及，美西時(shí)尚在營(yíng)銷方面：
1. SEO，目前我們主要做網(wǎng)頁(yè)SEO。幫助做到網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)排名靠前，獲取自然排名和流量。
佛山市南海區(qū)展閎機(jī)械有限公司成立于2007年，技術(shù)力量雄厚，制作設(shè)備精良，加工工藝精湛。是一家專業(yè)制造貼合機(jī)械、涂布機(jī)械、自粘機(jī)械、壓紋機(jī)械、布段后段處理設(shè)備、皮革沖孔機(jī)械、CNC數(shù)控彎管機(jī)、倒角機(jī)、NC彎管機(jī)、盤管校直無(wú)屑開(kāi)料機(jī)、多工位管端成型機(jī)、旋壓機(jī)等及非機(jī)械設(shè)計(jì)的專業(yè)公司。經(jīng)過(guò)多年堅(jiān)持不懈的努力，我司目前已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最專業(yè)制造皮革機(jī)械、彎管機(jī)械公司之一。
營(yíng)銷背景：
由于我們生活在信息時(shí)代，所以我們選擇了在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，之前也做過(guò)百度和谷歌網(wǎng)絡(luò)推廣，現(xiàn)在選擇搜狗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)料。搜狗能促使我們發(fā)展得更快。
搜索營(yíng)銷：
1、搜索營(yíng)銷是要講技巧就是選擇關(guān)鍵詞，客戶都通過(guò)它們找到我們的產(chǎn)品，所以我們要注重地選擇客戶習(xí)慣搜索的關(guān)鍵詞，多拓展一些熱門關(guān)鍵詞的衍生詞。
2、關(guān)鍵詞廣告要在左側(cè)、右側(cè)都要相互對(duì)應(yīng)，左側(cè)可以采取競(jìng)價(jià)，右側(cè)固定排名，這樣就形成一個(gè)品牌效應(yīng)，加深了品牌的宣傳。
博客營(yíng)銷
雅香世家精油品牌的起源，要追溯到上個(gè)世紀(jì)的膠東半島上。在一個(gè)被稱為東方威尼斯的小城里，飽含著天地之間的靈氣與芳華。一個(gè)有著幾百年提煉精油歷史的中醫(yī)家族，一直在默默無(wú)聞地為宮廷深處的女人奉獻(xiàn)著優(yōu)質(zhì)的上等精油。朝代更迭、滄海桑田，這個(gè)家族始終不變的是對(duì)美的追求，對(duì)健康的渴望，還有對(duì)優(yōu)質(zhì)精油的不懈追尋。
后來(lái)，這個(gè)世代中醫(yī)家族中誕生了一個(gè)可愛(ài)的女嬰-雅香，她正如精油一般清新淡雅又芳香馥郁。她后來(lái)成為了中國(guó)資深高級(jí)芳香保健師和雅香世家品牌的掌門人。從小的耳濡目染加上天資聰慧，雅香從少女時(shí)代就狂熱的迷戀上了精油，她不停為研究精油而學(xué)習(xí)，她的生命正是循著精油傳播的足跡而成長(zhǎng)。
精油是上天賜予人類的禮物，那么，將這份彌足珍貴的禮物呈現(xiàn)給每個(gè)關(guān)愛(ài)自己、熱愛(ài)生活的女性，則是雅香的最大愿望?！案呒?jí)芳香保健師”——這個(gè)專家級(jí)的頭銜并不是她頭上的光環(huán)，而是她面對(duì)魚龍混雜的市場(chǎng)時(shí)身上的責(zé)任和壓力。為了讓大家遠(yuǎn)離那些市場(chǎng)上泛濫的合成精油，感受到純天然植物精油的品質(zhì)和魅力，她將家人提煉精油的百年秘方公之于眾，并創(chuàng)建了雅香世家精油品牌。雅香世家精油成分天然、品質(zhì)卓越，功效顯著，是獻(xiàn)給天下所有女性的一份厚禮。也為專業(yè)，美麗，有責(zé)任感又有愛(ài)心的雅香，在芳香保健的領(lǐng)域里贏得了廣泛的贊譽(yù)！
營(yíng)銷背景：
由于行業(yè)的專業(yè)性和面向的用戶群體的年輕化，高知白領(lǐng)化，所以本公司選擇了在互聯(lián)網(wǎng)做推廣，嘗試過(guò)很多網(wǎng)絡(luò)推廣方式，現(xiàn)在選擇了sogou。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的日益增大增強(qiáng)，自己的力量是有限的，需要借助于媒體，團(tuán)體來(lái)整合資源，相信搜狗能擴(kuò)大雅香世家精油品牌在行業(yè)的影響力，讓更多的朋友認(rèn)識(shí)天然精油，了解真正的精油，從而收益于精油！
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
一、搜索營(yíng)銷：
搜索營(yíng)銷技巧：
1、關(guān)鍵詞選擇一定是針對(duì)性強(qiáng)的，網(wǎng)民習(xí)慣搜的詞，讓真正需要產(chǎn)品客戶能快速找到你。
2、描述要精練，抓住客戶的需求，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
3、如果做到以上兩點(diǎn)再加上一張產(chǎn)品圖片，那么廣告的關(guān)注度就會(huì)因此提高。為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶
大連幸福家園裝飾工程有限公司，成立于2004年3月。公司經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，便快速成長(zhǎng)為一家在遼寧省和跨界地區(qū)共有4個(gè)辦公區(qū)(其中包大連、旅順、開(kāi)發(fā)區(qū)、山東諸城)。公司主要經(jīng)營(yíng)室內(nèi)外裝飾裝修；機(jī)電產(chǎn)品、五交化商品、鋼材、建筑材料、裝飾材料的批發(fā)兼零售?？梢猿袛埓笮凸步ㄖb飾裝修工程和住宅裝飾裝修等工程項(xiàng)目。是大連市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)審批的裝飾裝修一級(jí)資質(zhì)施工企業(yè)，隸屬于大連市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位。
營(yíng)銷背景：
幸福家園裝飾公司，本著誠(chéng)信、穩(wěn)健、執(zhí)著不變的服務(wù)和品質(zhì)，源源不斷的新鮮創(chuàng)意和工作熱情，絲毫未曾停歇，且擁有一套深刻的、思考的、完整的工作方式，足以推動(dòng)您的生活品質(zhì)跨向一個(gè)新的層次，一個(gè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性與服務(wù)性完美結(jié)合的團(tuán)體，一個(gè)視人才為發(fā)展源泉的團(tuán)體，一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)從事室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的團(tuán)體。將為您創(chuàng)造幸福美好的家園！
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
總經(jīng)理李志富先生，一直專注于電子商務(wù)、搜狗搜索等網(wǎng)絡(luò)媒體上的渠道，幸福家園從05年開(kāi)始在各大網(wǎng)上做宣傳，在這里，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被更多的客戶發(fā)現(xiàn)并了解。我們是十分贊賞和認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣模式。加入搜狗推廣對(duì)公司發(fā)展有很大程度的推進(jìn)作用！
搜索營(yíng)銷技巧：
企業(yè)背景：
河南天成衡器有限公司，是從事電子衡器和電子計(jì)量控制工程設(shè)備的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，在電子衡器開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、計(jì)算機(jī)控制、無(wú)限電遙測(cè)的研究方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)、科研開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)隊(duì)伍實(shí)力雄厚，生產(chǎn)工藝、檢測(cè)設(shè)備齊全，還具有承接用戶特殊要求的設(shè)計(jì)能力。公司根據(jù)國(guó)內(nèi)外衡器現(xiàn)狀和用戶要求，研制開(kāi)發(fā)的新一代智能電子吊秤，較目前國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品有獨(dú)創(chuàng)之處，克服了現(xiàn)有產(chǎn)品的諸多弊端，相信能更好的滿足您的需求。另外公司還有(稱重式)門橋吊限載保護(hù)器、直顯電子吊秤、電子平臺(tái)(計(jì)數(shù))稱、全電子汽車衡、工業(yè)稱重配料系統(tǒng)、定量包裝機(jī)、自動(dòng)分選秤、電子懸軌吊秤等系列產(chǎn)品。
營(yíng)銷背景：
公司主要以搜狗、Google、阿里巴巴、百度四大主流平臺(tái)，以及各門戶網(wǎng)站的宣傳進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的推廣工作。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)為主導(dǎo)的商務(wù)營(yíng)銷形式。更大的節(jié)約人力，物力，時(shí)間，取得更好的效益回報(bào)。
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
搜索營(yíng)銷技巧：
1、合理設(shè)置推廣信息：在創(chuàng)建競(jìng)價(jià)信息時(shí)，我們力求使競(jìng)價(jià)標(biāo)題和競(jìng)價(jià)描述更有吸引力。根據(jù)公司產(chǎn)品選擇合適的關(guān)鍵詞，由熱門關(guān)鍵詞拓展到關(guān)鍵詞的衍生詞，使客戶能更容易的搜索到我公司的信息。同時(shí)我們根據(jù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，設(shè)置關(guān)鍵詞投放的區(qū)域，使我們的每一分錢都花在重要的地方。
部分客戶：安哥拉總統(tǒng)選舉、加蓬總統(tǒng)選舉、圣多美和普林西比總統(tǒng)選舉、迪士尼、Oleg Cassini、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2009東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、霸王集團(tuán)、福特汽車、青島啤酒等。
所在協(xié)會(huì)：廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事單位
廣東商業(yè)聯(lián)合會(huì)禮品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)理事單位
UPU優(yōu)品組(優(yōu)秀產(chǎn)品聯(lián)合組織)常務(wù)理事單位
所得獎(jiǎng)項(xiàng)：2008十大最具成長(zhǎng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)
2008十大禮品行業(yè)最可信賴供應(yīng)商
2008中國(guó)禮品業(yè)TOP100貢獻(xiàn)獎(jiǎng)
2009十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)飛躍獎(jiǎng)
2009十大禮品行業(yè)最可信賴供應(yīng)商
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，提高解決問(wèn)題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)
1、由來(lái)
“案例”譯自英語(yǔ)單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題分析研究，提出見(jiàn)解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開(kāi)案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過(guò)這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來(lái)最有適應(yīng)能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸?！冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過(guò)案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來(lái)營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見(jiàn)解與聽(tīng)取意見(jiàn)、小組交流溝通等），解決問(wèn)題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問(wèn)題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問(wèn)題的措施等）。
實(shí)踐證明，營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營(yíng)銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來(lái)源于營(yíng)銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過(guò)案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過(guò)看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3）營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性
營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來(lái)訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問(wèn)題。案例所提供的營(yíng)銷問(wèn)題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問(wèn)題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問(wèn)題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬(wàn)能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)使問(wèn)題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
學(xué)生通過(guò)大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過(guò)案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問(wèn)題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問(wèn)題。
1、案例分析的角度、過(guò)程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問(wèn)題。2）案例分析的一般過(guò)程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個(gè)步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問(wèn)題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問(wèn)題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問(wèn)題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過(guò)程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹(shù)形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來(lái)體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹(shù)提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開(kāi)展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問(wèn)題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開(kāi)始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見(jiàn)解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說(shuō)明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過(guò)程基本上是學(xué)生通過(guò)自已努力來(lái)逐步領(lǐng)悟的過(guò)程。換句話說(shuō)，案例分析過(guò)程，對(duì)學(xué)生來(lái)講既是一種收集分辨信息、分析查找問(wèn)題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過(guò)程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過(guò)程。
從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問(wèn)題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問(wèn)題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問(wèn)題”，問(wèn)題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問(wèn)題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽(tīng)別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽(tīng)”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽(tīng)之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬(wàn)里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無(wú)非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬(wàn)無(wú)一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見(jiàn)或根本沒(méi)有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營(yíng)銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。
3）撰寫書面分析報(bào)告
經(jīng)過(guò)閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國(guó)內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國(guó)當(dāng)時(shí)開(kāi)放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購(gòu)散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^(guò)50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。
弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。
Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。
本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：
1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來(lái)改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營(yíng)，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來(lái)，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
（1）楊明剛，市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版
（2）林軍，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.3
案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng),組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比,案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料,以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科,運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際,提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。
一、以學(xué)生為主體是營(yíng)銷案例教學(xué)的原則
案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的,教師只是組織者和引導(dǎo)者,因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言,應(yīng)做到三點(diǎn):一是要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極參與討論,加強(qiáng)自我學(xué)習(xí),改變傳統(tǒng)教學(xué)中過(guò)分依賴教師的不良傾向,以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要圍繞學(xué)生展開(kāi),時(shí)時(shí)關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的感受,定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評(píng)價(jià),及時(shí)反饋信息,達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的良性循環(huán)。三是要鼓勵(lì)發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開(kāi)辟“自由論壇”欄目,鼓勵(lì)學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營(yíng)銷案例上臺(tái)演講,發(fā)表見(jiàn)解,相互交流,達(dá)到擴(kuò)大知識(shí)面,豐富課堂知識(shí)的效果。總之,學(xué)生參與程度的高低、個(gè)性的張揚(yáng)和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提,也是檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
二、精選案例是營(yíng)銷案例教學(xué)的前提
案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個(gè)原則:
1.案例要緊扣主題,符合教學(xué)目標(biāo)要求,案例中必須蘊(yùn)含相應(yīng)的營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷策略。
2.難易適度,適合中職學(xué)生知識(shí)水平。
3.新穎,具有時(shí)代感,基本反映當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況,盡可能使用學(xué)生相對(duì)較熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況,以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時(shí)間內(nèi),提高案例的分析效率。
同時(shí),為對(duì)學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,以便在教學(xué)中處于主動(dòng)地位,如與案例相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù),專家評(píng)價(jià)等。
三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證
1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的基本方法
此方法目的在于傳授理論知識(shí),主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識(shí),然后提供案例,讓學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例,這樣有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí),加深理解。這時(shí)常用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。如在講市場(chǎng)觀念時(shí),列舉三個(gè)涼鞋推銷商到無(wú)人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點(diǎn)的例子,讓學(xué)生區(qū)別不同的市場(chǎng)觀念,分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的局限性,從而提出應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。案例貫穿于整個(gè)營(yíng)銷課教學(xué),但應(yīng)“形散而神不散”,由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn),這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。
2.討論或辯論是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的主要方式
此方法目的在于理論知識(shí)的靈活應(yīng)用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時(shí)的案例綜合性較強(qiáng),帶有啟發(fā)性和決策性。如對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位這部分內(nèi)容就可用此做法,教學(xué)中筆者舉了樂(lè)凱膠卷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的例子,樂(lè)凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國(guó)柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī),然而柯達(dá)公司的低價(jià)傾銷策略使樂(lè)凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),由此讓學(xué)生分析樂(lè)凱公司在激烈的市場(chǎng)中如何選擇市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位。此外,案例教學(xué)法可引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,對(duì)于有爭(zhēng)議的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題可采用辯論賽形式。例如,在講市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),針對(duì)杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非?？蓸?lè)、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品,社會(huì)和理論界對(duì)此褒貶不一的熱點(diǎn),組織學(xué)生展開(kāi)“品牌延伸對(duì)企業(yè)有利還是不利”的辯論賽,同時(shí)還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果,例如引用農(nóng)夫山泉的例子來(lái)應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過(guò)辯論,能使學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí),提高合作能力和應(yīng)變能力。
3.市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷案例教學(xué)在實(shí)踐中的延伸
市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)性強(qiáng),可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。如在講完四大營(yíng)銷策略(4P)后,為增強(qiáng)實(shí)際運(yùn)用能力,要求學(xué)生對(duì)某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營(yíng)銷組合策略。學(xué)生以小組為單位,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上,按多因素細(xì)分市場(chǎng),分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客,制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過(guò)分組討論,最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí),形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考,獲得了該企業(yè)的好評(píng)。這種做法,使學(xué)生面對(duì)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)市場(chǎng),加深了對(duì)理論知識(shí)的理解,鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。
四、科學(xué)的案例教學(xué)評(píng)估是檢驗(yàn)營(yíng)銷案例教學(xué)成果的有效手段
學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力需要考核評(píng)估來(lái)反映。評(píng)估的形式可多種多樣,如開(kāi)卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等。考核評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營(yíng)銷案例沒(méi)有唯一的正確答案,尤其是預(yù)測(cè)型案例,例如對(duì)由國(guó)外引入的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時(shí),要求學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況、消費(fèi)觀念等多因素寫出分析報(bào)告,只要能自圓其說(shuō)均應(yīng)予以肯定。所以評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過(guò)程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問(wèn)題的創(chuàng)見(jiàn)性,以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢(shì)。
五、案例教學(xué)的組織實(shí)施
1.課前準(zhǔn)備
案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì),這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡(jiǎn)潔的案例。
2.課堂實(shí)施
(1)合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料,并制作學(xué)生卡片,內(nèi)容應(yīng)包括:學(xué)生姓名、性別、年齡、愛(ài)好、特長(zhǎng)等。制作學(xué)生卡片的目的是:首先,用來(lái)熟悉學(xué)生。其次,在具體案例分析時(shí),可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長(zhǎng)的學(xué)生。最后,可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來(lái)分組,做到年齡、性別、愛(ài)好等合理搭配,以便展開(kāi)有效的討論。
(2)分組討論。在課堂教學(xué)中,首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生,這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次,要將相關(guān)的案例公布出來(lái),提出需要大家討論的問(wèn)題,進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點(diǎn)、思考問(wèn)題的方式提出來(lái),在小組內(nèi)展開(kāi)辯論和討論,再綜合一些大家認(rèn)同的觀點(diǎn),從而得出一個(gè)小組內(nèi)認(rèn)可的相對(duì)全面的答案。然后每個(gè)小組派代表闡述該組討論結(jié)果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認(rèn)同的觀點(diǎn),一部分為個(gè)別觀點(diǎn)。在各組闡述完畢后,各組針對(duì)其他小組不同觀點(diǎn)提出質(zhì)疑并因此展開(kāi)雙方的辯論,在此環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)及時(shí)給予辯論雙方激勵(lì)并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實(shí)際與所學(xué)知識(shí)有機(jī)整合,得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同,在案例教學(xué)中,教師不再是一個(gè)單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時(shí)候,學(xué)生在課堂上對(duì)案例本身的興趣超過(guò)了探討案例中所包含的規(guī)律和知識(shí)的興趣,也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素,把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€(gè)人愛(ài)好的宣泄。此時(shí),就需要教師及時(shí)予以糾正和指導(dǎo)?？傊?在分組討論中,教師必須由一個(gè)“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個(gè)優(yōu)秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。
(3)考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),最有效的監(jiān)督和激勵(lì)辦法,就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)打分,并將其折算為該門課程考試成績(jī)的一部分。在考核學(xué)生時(shí),強(qiáng)調(diào)對(duì)能力訓(xùn)練的高要求。我們對(duì)分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計(jì)了八項(xiàng)考核指標(biāo),并各有ABC三個(gè)檔次,八項(xiàng)指標(biāo)包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問(wèn)題的針對(duì)性、措施的可行性,以及表達(dá)、分析、概括三個(gè)方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計(jì)、公布了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),使教學(xué)規(guī)劃簡(jiǎn)單明確,易于操作,從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.課后檢驗(yàn)
對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果,教師必須及時(shí)地檢驗(yàn),目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題,以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際,并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。
六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對(duì)提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效,但它也不是萬(wàn)能的,有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場(chǎng)營(yíng)銷全部理論知識(shí)的系統(tǒng)性;案例分析帶有特殊性,讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中感到難以把握;案例教與學(xué)費(fèi)時(shí)較多等等。
為彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的不足之處,首先要處理好案例教學(xué)和理論知識(shí)傳授的關(guān)系,既要反對(duì)死記硬背理論而不知活用,也要反對(duì)毫無(wú)理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系,營(yíng)銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用,但不能替代實(shí)踐活動(dòng)。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營(yíng)銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體,但對(duì)教師的要求更高,教師并不是簡(jiǎn)單地讓出講臺(tái),而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營(yíng)銷案例教學(xué)過(guò)程中相輔相成,相得益彰。
總之,案例教學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁、知和行的結(jié)合點(diǎn),它使市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)原則,克服了以往教學(xué)中理論與實(shí)踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過(guò)分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。同時(shí),案例教學(xué)又是知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的媒介,它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法,實(shí)現(xiàn)了由傳授知識(shí)向開(kāi)發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無(wú)疑對(duì)學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。
2匯報(bào)和考核方式
匯報(bào)和考核的方式以報(bào)告和答辯的形式為主，在市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告中，學(xué)生要詳細(xì)地闡述，對(duì)該營(yíng)銷案例的分析過(guò)程，得出結(jié)論，團(tuán)隊(duì)中各成員的分工，團(tuán)隊(duì)的工作方式，要引導(dǎo)學(xué)生注意在此過(guò)程中關(guān)于理論和實(shí)踐的相互印證。答辯時(shí)，由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行展示，可以由團(tuán)隊(duì)某個(gè)成員進(jìn)行講解，也可以通過(guò)多媒體的方式進(jìn)行展示，或者團(tuán)隊(duì)整體進(jìn)行場(chǎng)景演示或者方案展示，然后由教師和其他組別對(duì)其進(jìn)行提問(wèn)和整體方案的評(píng)價(jià)，在答辯結(jié)束后，各組之間開(kāi)展整體的討論，對(duì)各個(gè)小組的營(yíng)銷案例的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行整體的分析和評(píng)價(jià)。
3實(shí)踐性教學(xué)方案實(shí)施過(guò)程中的幾個(gè)注意事項(xiàng)
3.1教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用
在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)突出學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用。讓學(xué)的思維充分發(fā)散，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性被充分調(diào)動(dòng)，對(duì)于學(xué)生在案例分析當(dāng)中產(chǎn)生比較新穎的亮點(diǎn)或者與傳統(tǒng)案例分析的不同點(diǎn)時(shí)，教師不應(yīng)粗預(yù)，相反要引導(dǎo)學(xué)生積極思考這樣的分析與傳統(tǒng)的分析方式或者其他小組的方式相比，優(yōu)缺點(diǎn)分別在哪里，引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新。要使學(xué)生在調(diào)查和分析中能夠在書中找到對(duì)應(yīng)，使理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐過(guò)程應(yīng)用理論學(xué)習(xí)的知識(shí)，讓學(xué)生對(duì)課上所學(xué)有更加直觀深刻了解，增強(qiáng)他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多理論的理解。
