時間：2023-10-25 10:47:21
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引言
2016年中國經(jīng)濟增速已經(jīng)從過去每年10%左右下降至6%———7%，國家經(jīng)濟的發(fā)展已不再一味追求增長速度，而是更為關(guān)注經(jīng)濟增長的質(zhì)量。在整體經(jīng)濟調(diào)整的情況下，蘇州會展業(yè)積極響應(yīng)政府號召，努力調(diào)整會展業(yè)朝穩(wěn)中有升態(tài)勢發(fā)展。蘇州市榮獲2015年度中國城市會展業(yè)競爭力省會城市及地級市排名第一，2016年蘇州市的會展活動數(shù)量突破200個、展會面積突破200萬平方米，雙雙取得了歷史新高，在省內(nèi)仍保持領(lǐng)先地位。蘇州會展行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，離不開創(chuàng)新。因此，在此背景下，尋求蘇州會展市場新的營銷創(chuàng)新方法尤其重要。
1會展與會展營銷
隨著人類社會經(jīng)濟的發(fā)展，會展這一新興的第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。從傳統(tǒng)狹義的理解，會展是指會議和展覽活動。然而，隨著會展活動發(fā)展到今天并形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其內(nèi)涵和外延已遠遠超出了其字面的意義。在國際上，廣義的會展稱為MICE。M(Meeting)代表會議，主要指公司會議;I(IncentiveTour)是指獎勵旅游;C(Conference)代表大型會議，主要指協(xié)會、團體組織的會議;E(Exhibition)指展覽和節(jié)事活動(Event)。會展營銷是指會展組織者尋求目標市場，進行市場定位，研究目標消費者的需求，以滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求為核心，設(shè)計會展產(chǎn)品和服務(wù)，制訂營銷價格，選擇銷售渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動的總和。具體包括對會展項目和服務(wù)的策劃、設(shè)計、定價、宣傳推廣、招展、展后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程。
2蘇州會展營銷現(xiàn)狀與存在問題
2500多年歷史的東方古城蘇州，自古以來就享有“東方威尼斯”的美譽。位處長三角中心地帶，富饒的區(qū)域環(huán)境、多樣的人文歷史、豐富的物產(chǎn)、便利的交通以及極具特色的旅游資源，使蘇州自古便是富饒之地。1992年高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建立與1994年蘇州工業(yè)園區(qū)的誕生，也給這座千年古城注入了新的活力。依托得天獨厚的城市資源，蘇州的會展業(yè)正以飛速發(fā)展著。但是在蘇州會展市場營銷中，仍有一些不規(guī)范與有待改善的問題:
2.1營銷結(jié)構(gòu)缺乏合理化
蘇州的會展業(yè)主要發(fā)展于近十五年，尤其是在成功舉辦了2004年第三屆中國蘇州電子信息博覽會后，人間天堂蘇州己經(jīng)躍居為我國會展市場的新興熱點城市。但目前蘇州會展行業(yè)仍處于初期階段，其展覽項目多具有規(guī)模小、時間短、資金少、本土展會多等特點。在會展營銷方面，由于營銷結(jié)構(gòu)和營銷能力的薄弱，大多展前專業(yè)化營銷時間短，導(dǎo)致吸引專業(yè)觀眾數(shù)量不夠。會展主體存在整體實力不強，發(fā)展不平衡，競爭不充分等問題，導(dǎo)致展會影響力較小，質(zhì)量不高，在所處的長江三角洲地區(qū)中遠遠落后于上海、杭州等城市。
2.2會展場館分布不均衡、利用率不一
近幾年，蘇州會展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效明顯，設(shè)施更加完備，整體實力雄厚。目前，蘇州全市展覽場館主要有蘇州文化博覽中心、昆山花橋國際博覽中心、昆山昆開國際會展中心、蘇州廣電國際會展中心、常熟國際展覽中心等11個室內(nèi)場館。會議設(shè)施主要有蘇州金雞湖國際會議中心、太湖國際會議中心、蘇州會議中心、獨墅湖世尊酒店會議中心、以及西交－利物浦國際會議中心等8個大型會議中心。然而這眾多的會展場館分布并不均衡，目前分布于蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)的場館較多，且多數(shù)大型專業(yè)博覽會選擇在蘇州國際博覽中心舉辦。
2.3缺乏地方特色的品牌展會
在會展業(yè)的發(fā)展過程中，蘇州在近期越發(fā)注重舉辦本土化的展會，如:創(chuàng)博會、品博會、商標博覽會、服裝設(shè)計論壇、婚博會、大型動漫以及2016年首次舉辦的中國蘇州國際工藝品博覽會活動等。但是在展會過程中，仍不乏同質(zhì)性、無創(chuàng)新性、甚至“掛羊頭賣狗肉”等情況的出現(xiàn)，如何真正做到規(guī)范、專業(yè)化是一個問題。且如何培育已有的本土?xí)鬼椖?，打造成為全國乃至全世界周知的品牌展會，做到立足蘇州，成功“走出去”，更是一個重大的任務(wù)。
2.4專業(yè)人才匱乏
蘇州現(xiàn)有注冊資本超過100萬元以上的會展企業(yè)和長期服務(wù)會展活動的相關(guān)配套企業(yè)達631家，106家注冊資本超過500萬元的企業(yè)，基本形成展館管理、項目策劃、設(shè)備租賃、設(shè)計布展等相配套的專業(yè)隊伍和配套服務(wù)體系。會展從業(yè)人員隊伍不斷壯大，目前蘇州現(xiàn)有從業(yè)人員已1萬余人，擁有三年以上會展工作經(jīng)歷的人員達40%左右，基本形成了一支專業(yè)會展人才隊伍。然而這支隊伍的人員質(zhì)量卻參差不齊、有待提高。根據(jù)調(diào)查，目前蘇州會展從業(yè)人員多數(shù)為半路出家，大多為旅游與酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型人才，缺乏系統(tǒng)的會展專業(yè)知識、行為理念和創(chuàng)新精神。特別是會展高級管理人員，需要具備較強的專業(yè)知識與較高的學(xué)歷背景、企業(yè)管理能力、外語能力、營銷及策劃等高端復(fù)合型人才，而這一層次的人才更是稀缺，目前還不能滿足蘇州會展業(yè)高速發(fā)展的需求。
3蘇州會展營銷創(chuàng)新策略
3.1創(chuàng)新會展營銷理念
傳統(tǒng)的會展營銷理念過多的追求招展的數(shù)量以及展會期間的人氣，而忽略了參展商的質(zhì)量、展會的專業(yè)性與專業(yè)觀眾的比重。因此要做到會展營銷理念的創(chuàng)新，必須要從以下方面入手。首先，從單一關(guān)注參展商，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注參展商與專業(yè)觀眾，并提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一個優(yōu)質(zhì)的展會是為參展商與專業(yè)觀眾溝通所搭建的平臺，通過展會建立合作的橋梁，各取所需。所以在一個展會中，專業(yè)觀眾有著與參展商同等重要的地位。因此需提高配套服務(wù)，爭取吸引更多的專業(yè)觀眾參與展會。其次，從舉辦大眾消費型展會轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)型展會。很長一段時間，蘇州的會展公司熱衷于舉辦人氣高的大眾消費型展會，過多追求現(xiàn)場人氣，而忽略了專業(yè)化與品牌化的打造。應(yīng)當提高對會展品牌和專業(yè)型會展的關(guān)注度，多舉辦一些專業(yè)性較高的展會，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)做到專業(yè)具代表性，并努力打造蘇州的品牌展會，只有這樣才能積極應(yīng)對會展市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀。
3.2創(chuàng)新營銷方法
傳統(tǒng)的展會營銷手段為當面營銷、直接郵寄和電話銷售。當面營銷是組展商會采用直接登門拜訪的方式與客戶接觸。直接郵寄，這是組展商通過信函提供展覽產(chǎn)品問詢或訂購的營銷過程。組展方經(jīng)常通過郵局直接向目標客戶郵寄關(guān)于展覽會的書面材料(如招展書、明信片、信函、門票等)或電子材料。電話銷售，則是通過電話詢問目標客戶是否有參展的意愿。新型的會展營銷方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)，組展商將展會信息到自己的官方網(wǎng)站或是相關(guān)的門戶網(wǎng)站上，隨時更新，實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂展位、網(wǎng)上匯款、網(wǎng)上答疑等。這種新型的營銷手段既方便快捷，又綠色環(huán)保;既方便參展商了解集體細節(jié)，又方便組展商統(tǒng)計信息。
3.3全球化營銷戰(zhàn)略
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，中國經(jīng)濟市場化的逐步深化，國外的知名會展企業(yè)也逐步進入中國，中國的會展行業(yè)將遭受不小的沖擊。尤其是在2010上海世博會與2016杭州G20峰會之后，作為同為長三角地區(qū)的姐妹城市，蘇州地區(qū)的國外會展勢力不斷涌入，在此背景下，蘇州的會展行業(yè)必須尋求新的全球化營銷戰(zhàn)略。在認識到全球化的基本特性以后，抓住其共性，在共性的基礎(chǔ)上，又要融入個性，即瞄準本土的特色，融入本土?xí)蛊放啤Ｍ瑫r隨著全球信息技術(shù)的不斷提高，要加強國內(nèi)外的信息交流，不斷學(xué)習(xí)國外的優(yōu)秀先進理念，及時調(diào)整自身的營銷方法。
3.4加大與酒店業(yè)的合作
會展業(yè)的發(fā)展與酒店業(yè)緊密聯(lián)系、不可分割。一方面酒店為會展活動的參展商、觀眾等相關(guān)人員提供住宿、餐飲、娛樂、會場等配套服務(wù)，另一方面會展活動可為酒店在一定時間內(nèi)提供大量的客源。不斷加大會展業(yè)與酒店業(yè)的合作刻不容緩。例如，政府在規(guī)劃一個大型的會展場館時，周邊需配套建設(shè)不同等級的酒店，以滿足不同人群的需求。同時星級酒店內(nèi)應(yīng)擁有新進的會議配套設(shè)施，如大型無柱宴會廳、多功能會議室、遠程視頻會議系統(tǒng)、高速無線WIFI等，以滿足高端商務(wù)客人的需求。
4結(jié)語
綜上所述，新形勢下蘇州會展市場應(yīng)采用新型的營銷理念，提高配套服務(wù)設(shè)施，加大對專業(yè)型展會的關(guān)注度;制定互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新營銷方法;積極投身于全球化進程，制定全球化營銷戰(zhàn)略;并重視與酒店業(yè)的合作，共謀發(fā)展。
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二、重慶中小型民營會展企業(yè)營銷策略研究
1、重慶中小型民營會展企業(yè)營銷存在的主要問題
重慶處于會展業(yè)高速發(fā)展時期，但其中小型民營會展企業(yè)在營銷中還存在諸多問題，例如企業(yè)高層管理者的營銷思想落后；公司規(guī)模較小，營銷業(yè)務(wù)人員流動率高，企業(yè)的會展營銷人員素質(zhì)低；市場營銷目標低、眼光淺，營銷策略缺乏科學(xué)性；市場開發(fā)能力弱、營銷技術(shù)創(chuàng)新能力低；缺乏專業(yè)的會展知識；缺乏整體的營銷機構(gòu)；缺乏系統(tǒng)的市場營銷策略；會展營銷理念落后；政府、協(xié)會、企業(yè)合作以及國際組織的合作不夠；營銷渠道不暢，網(wǎng)絡(luò)不完善，資源利用不充分。因此，如何結(jié)合自身實際情況，開發(fā)運用現(xiàn)代營銷策略，提高會展營銷水平，成為中小型民營會展企業(yè)發(fā)展壯大的當務(wù)之急。
2、重慶中小型民營會展企業(yè)SWOT―PEST綜合分析
企業(yè)的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），其中優(yōu)劣勢著眼于自身同對手的比較，而機會和威脅著重闡述外部環(huán)境對企業(yè)的影響；PEST分析方法是對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）、技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。而SWOT-PEST分析方法是一種綜合戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把上述影響因素放到統(tǒng)一的框架中分析影響重慶中小型民營會展企業(yè)發(fā)展的因素，從而制定出合理的營銷戰(zhàn)略。
（1）面臨的環(huán)境和條件
政府對會展行業(yè)的扶持力度大，出臺了一系列相關(guān)政策以促進會展業(yè)的發(fā)展，加之科技進步等因素，使得重慶會展業(yè)進入迅速發(fā)展的成長期。
（2）面臨機遇
打造重慶成為長江上游“會展之都”政策的出臺，西部大開發(fā)的深入推進，成渝經(jīng)濟區(qū)加速發(fā)展，重慶五大功能區(qū)建設(shè)的全面部署等，給重慶中小型命運會展企業(yè)帶來了諸多機遇，使得重慶會展行業(yè)得到更多的關(guān)注。
（3）擁有優(yōu)勢
重慶中小型民營會展企業(yè)由于其承辦展會規(guī)模比較小，成本隨之較低、風(fēng)險較小，操作靈活。
（4）面臨的問題及挑戰(zhàn)
盡管重慶中小型民營會展企業(yè)內(nèi)部具有一定優(yōu)勢，但其依然存在著諸多問題，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的營銷觀念落后、企業(yè)規(guī)模小、專業(yè)人才缺乏、客服忠誠度不高、創(chuàng)新能力不強，展會質(zhì)量較低等。從外部環(huán)境來看，重慶中小型民營會展企業(yè)也面臨著很多挑戰(zhàn)，盡管政府加大了對會展業(yè)的扶持但是相關(guān)的法律法規(guī)仍然缺失，重慶與成都、西安等周邊城市會展業(yè)的激烈競爭也給重慶中小型民營會展企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。
通過以上分析得知，重慶中小型民營會展企業(yè)政策和經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢明顯 ，政府的大力扶持以及相關(guān)政策的出臺給重慶會展業(yè)以及會展企業(yè)帶來了發(fā)展的契機，特別是國務(wù)院出臺的《國務(wù)院關(guān)于推進重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》（國發(fā)（2009）3號）提出把重慶打造成為長江上游的“會展之都”，給重慶中小型民營會展企業(yè)帶來了很多機遇和優(yōu)勢。此外，也不能忽視營銷渠道不暢，展會缺乏創(chuàng)新等一系列阻礙重慶中小型民營會展企業(yè)發(fā)展的問題，因此必須采取合理的營銷策略以解決這些困境，使得企業(yè)良性發(fā)展。
三、重慶中小型民營會展企業(yè)如何合理制定和實施營銷策略
營銷策略是企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷上面的一些策略的選擇，同時也強調(diào)了營銷意識的重要性以及營銷控制的必要性。通過以上對重慶中小型民營會展企業(yè)營銷環(huán)境的分析，合理制定和實施營銷策略往往決定企業(yè)在市場競爭中是否能占據(jù)有利地位，因此，重慶中小型民營會展企業(yè)在制定和實施營銷策略時應(yīng)圍繞以下方面進行：
1.強化營銷意識，提升團隊水平
中小民營會展企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能決定了企業(yè)的發(fā)展方向。因此，管理者應(yīng)該加強自身素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)適應(yīng)新知識，提高自身的理論水平，對員工進行有效的培訓(xùn)以磨合理論與實際。將現(xiàn)代的營銷意識與企業(yè)自身的經(jīng)歷結(jié)合，及早制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，使得企業(yè)擁有前進的方向和努力的目標；
2.重視市場調(diào)研，科學(xué)制定營銷策略
企業(yè)發(fā)展的核心是產(chǎn)品，在投放產(chǎn)品的時候一定要與市場的適應(yīng)度相當，要適時根據(jù)市場的反應(yīng)情況靈活的調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，中小企業(yè)的優(yōu)點在于規(guī)模比較小，調(diào)整比較靈活，若想要提高市場的占有率，就必須對市場情況有一個清晰的定位，因此，市場調(diào)研的工作就是必不可少的。尤其對會展業(yè)來講，當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)達程度與展會的規(guī)模是息息相關(guān)的，所以調(diào)研的重要性不言而喻。
3.建立創(chuàng)新團隊，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫
一、國際會展營銷及會展營銷策略分析框架
（一）會展營銷
1、會展營銷的概念
會展包括會議和展覽。廣義的會展包括的范圍非常廣，不僅包括展覽，還包括大型會議、獎勵旅游活動，還可以包括體育運動會、各類節(jié)慶活動、音樂會、人才交流會等。狹義的會展就是展覽會，是展覽組織者吸引參展商在特定的時間里到特定地點將其產(chǎn)品或服務(wù)進行充分的展示并和觀眾（客戶或潛在客戶）進行交流，達到吸引觀眾注意并促使其當場或展后購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
會展營銷指的是會展企業(yè)對于其所辦展覽所進行的營銷活動。本文是從參展商視角來研究會展營銷，主要涉及參展商如何利用會展進行營銷，使企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷量增加，品牌形象得以提升會展營銷―國際營銷的重要組成部分，介紹會展營銷。營銷就是要實現(xiàn)賣方和買方之間信息、商品、貨幣的交換，展覽恰恰具備這個性質(zhì)。
2、企業(yè)參加會展的作用
（1）通過會展提供的信息渠道來宣傳商品
（2）會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點。參展商通過會展，可以認識更多的直接或間接客戶，開拓公司的潛在生意。
（3）降低營銷成本。據(jù)英國聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合調(diào)查，會展優(yōu)于以推銷員推銷、公關(guān)、廣告等為手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要支付成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊?？梢?，會展可以降低營銷成本。
（4）展覽會具有檢驗參展產(chǎn)品是否適銷對路的功能。
會展是企業(yè)營銷組合的重要部分，新產(chǎn)品在展會上亮相，不同的參會者從不同的角度對其評判，這為企業(yè)提供了寶貴的市場信息，從而有利于產(chǎn)品的最終定型和成功面世。
（二）會展營銷策略的分析框架
1、企業(yè)參加會展的背景分析
企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。對企業(yè)外部營銷環(huán)境的分析主要包括其所在行業(yè)的市場營銷特點、營銷現(xiàn)狀以及企業(yè)目前的競爭狀況。內(nèi)部環(huán)境分析主要是針對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會和威脅進行分析。
內(nèi)部營銷策略的分析主要運用SWOT分析模型。即優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）和威脅（threats）。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動集中在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的營銷策略變得更加明朗。
2、決策階段分析
這一階段需要分析企業(yè)參展的動機和展會的選擇。
展會營銷是企業(yè)諸多營銷活動中的一種。各種營銷活動，究其根本都是為企業(yè)的市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略服務(wù)。是否采用展會營銷這一工具，關(guān)鍵在于展會營銷是否能夠符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略，是否可以達到企業(yè)開拓產(chǎn)品銷路，開拓新市場等營銷目的。
在收集好相關(guān)信息之后，企業(yè)需要選擇合適的展覽以實現(xiàn)參展目的。展覽的選擇要基于企業(yè)外部市場、內(nèi)部環(huán)境和相關(guān)的展覽等信息，所以，要重點考慮展會性質(zhì)、知名度、地點和內(nèi)容，以快速找準自己的位置。
3、策劃階段分析
參展計劃是根據(jù)企業(yè)確定的參展目的，制定為實現(xiàn)目標的進度計劃和預(yù)算安排。其主要包括進度計劃、人力資源計劃和財務(wù)計劃?？傊瑓⒄褂媱澥且粋€詳細的指導(dǎo)方案，來告知團隊必須做什么，何時做及所需資源等。認真做好計劃工作是參展成功的關(guān)鍵。
4、籌備階段分析
在展品選擇方面，參展商要根據(jù)公司的市場策略和產(chǎn)品策略來選擇合適的展品?？晒﹨⒖嫉睦碚撘罁?jù)是產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。產(chǎn)品要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。只有認真地選擇產(chǎn)品，才能賺取足夠的利潤彌補產(chǎn)品推出時的成本和經(jīng)歷的風(fēng)險。
在展臺設(shè)計上，要結(jié)合展品、展覽場地以及公司展覽目標等進行設(shè)計搭建。
5、展出和展后階段分析
展出階段是指展覽會開幕到閉幕，是展覽過程中至關(guān)重要的一環(huán)，也是展臺工作階段。展出階段包括展臺管理、產(chǎn)品展示等內(nèi)容。其中展臺管理是展出階段的重點環(huán)節(jié)，被人們稱為“展覽會中的重中之重”。其主要內(nèi)容包括接待客戶、洽談貿(mào)易和市場調(diào)研。
展會閉幕標志著展會結(jié)束，但并不意味著展會營銷工作結(jié)束。在展后階段需要繼續(xù)分析和總結(jié)工作。展會期間，參展企業(yè)獲得大量的信息，包括：客戶資料、新產(chǎn)品反饋，競爭對手的參展狀況及行業(yè)技術(shù)動態(tài)等。若不能及時將這些信息整理和消化，展會營銷的意義會遜色不少。
二、南大光電參加SEMICON China的歷程
SEMICON展覽是由非營利組織SEMI組織的專業(yè)半導(dǎo)體設(shè)備、材料展覽。自1970年成立以來，SEMI致力于半導(dǎo)體設(shè)備和材料的技術(shù)革新及應(yīng)用，并建立了半導(dǎo)體行業(yè)標準。在專業(yè)的半導(dǎo)體設(shè)備展覽中，SEMI是規(guī)模和影響力最大的全球性展覽。至今，SEMI展覽已經(jīng)發(fā)展成全球性的巡回展覽。其中SEMICON China自1988年首次在上海舉辦以來，已成為中國首要的半導(dǎo)體行業(yè)盛事之一，囊括當今世界上半導(dǎo)體制造領(lǐng)域主要的設(shè)備及材料廠商。SEMICON China見證了中國半導(dǎo)體制造業(yè)茁壯成長、加速發(fā)展的歷史，也必將為中國半導(dǎo)體制造業(yè)未來的強盛壯大作出貢獻。
江蘇南大光電材料股份有限公司作為國內(nèi)唯一一家專業(yè)化生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的MO源的企業(yè)，首次參加SEMICON China展覽，它的亮相吸引了不少觀眾前來詢問。
南大光電的展臺位于LED制造專區(qū)，藍白相間的顏色布置更加顯得莊重、醒目。圓形的展臺頂上裝飾有南大光電公司的英文名字―NATA?，F(xiàn)場工作人員一直忙于為前來咨詢的觀眾發(fā)放產(chǎn)品資料，他們佩帶的胸牌插卡及吊帶上均印有南大公司的標志，儼然成為南大光電此次展會“流動的廣告”。
此次南大光電公司的展品是其最值得驕傲的。它是國內(nèi)唯一一家實現(xiàn)MO源產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)。南大光電展出的MO源（High Purity Metal Organic Compounds）產(chǎn)品，其純度已經(jīng)達到甚至超過國際同行業(yè)的水平。MO源是金屬有機化學(xué)氣相沉積（MOCVD）、金屬有機分子束外延（MOMBE）等技術(shù)生長半導(dǎo)體微結(jié)構(gòu)材料的支撐材料，純度要求非常高。MO源的研制是集極端條件下的合成制備、超純純化、超純分析、超純灌裝等于一體的高新技術(shù)。
南大光電公司出席SEMICON China，不僅提升了它的國際知名度，而且為其帶來了一群高質(zhì)量的潛在客戶群。
三、南大光電公司參展策略的營銷學(xué)分析
（一）南大光電公司參展背景分析
1、MO源光電材料市場的營銷特點
目前MO源材料市場表現(xiàn)出了成長性高、集中度高、行業(yè)壁壘高等特征。由于MO源材料的特殊性和以上市場特征，決定了MO源購買者以下的行為特點：
第一、專業(yè)性?？蛻魧τ贛O源的技術(shù)指標、規(guī)格、用途等有很高的要求，要通過專業(yè)知識與經(jīng)驗豐富的采購人員完成。在采購過程中，一般要涉及：采購者、使用者、影響者、控制者和決策者。若設(shè)備金額非常大，則要召集工程部、技術(shù)部、及企業(yè)高層等共同決策。
第二、目的性?？蛻糍徺I的目的性、針對性很強，并且對于什么時候采購、采購多少都有較嚴格的計劃。
第三、理智性?？蛻粼谫廙O源材料設(shè)備時會仔細了解產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、技術(shù)參數(shù)、價格、服務(wù)及供貨周期等。他們會選多家同類產(chǎn)品就產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、品牌等進行比較，經(jīng)過大量比較、篩選、權(quán)衡之后才會做出決策。
2、南大光電公司內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析
第一、優(yōu)勢。技術(shù)方面南大光電公司領(lǐng)先于競爭對手，其市場定位是引領(lǐng)MO源材料的創(chuàng)新與變革，所以投入高額的研發(fā)費用，確保不斷有新的產(chǎn)品推向市場。
第二、劣勢。成本過高。南大光電公司為保持其技術(shù)優(yōu)勢，每年投入高昂的研發(fā)成本。同時，與經(jīng)驗更加豐富的國際競爭對手相比，生產(chǎn)成本和運營成本也相對較高。后發(fā)劣勢，即南大光電公司進入國際市場的時間較晚，市場份額已被競爭對手占領(lǐng)。
第三、機會。Dow公司的大幅減產(chǎn)和全球金融危機為南大光電公司擴大國際市場份額提供了機會。
第四、威脅。主要是來自競爭對手新技術(shù)的威脅。在技術(shù)日新月異的今天，南大光電公司想始終保持MO源技術(shù)領(lǐng)先的地位，較為困難。南大光電公司時刻面臨技術(shù)被超越的威脅，包括競爭對手的技術(shù)模仿，以及創(chuàng)新性的技術(shù)變革。價格戰(zhàn)的威脅也不容忽視。
（二）決策階段分析
1、開發(fā)新客戶。新客戶包括目前使用競爭對手設(shè)備的潛在客戶，也包括剛進入市場的新用戶。在中國MO源產(chǎn)業(yè)起步階段，新用戶較多。他們對對如何選擇設(shè)備供應(yīng)商沒有經(jīng)驗，往往通過參加展覽了解整個市場狀況，并為選擇設(shè)備供應(yīng)商做好準備。
2、推出新產(chǎn)品。通過展會營銷的方式，南大光電公司可以最快、最直接的將新產(chǎn)品展示給行業(yè)內(nèi)的專業(yè)觀眾。并能及時收到客戶對于新產(chǎn)品的反應(yīng)，為產(chǎn)品研發(fā)和新產(chǎn)品推廣打好鋪墊。
3、了解新動向。包括技術(shù)信息、市場信息和競爭對手動向。
（三）策劃階段分析
1、進度計劃。確保在展覽開始9個月之前預(yù)定好展位。兩個月后進行展臺設(shè)計，同時進行郵件推廣。會展前五個月開始準備會展產(chǎn)品及資料，同時進行展會人員培訓(xùn)。展會一個月前進行展臺搭建及展品運輸。展會前一周之內(nèi)工作人員到齊。
2、人員計劃。公司設(shè)立專門的展會營銷部門，由展會市場經(jīng)理來專門負責(zé)參加展覽的準備工作，并且協(xié)調(diào)好其他部門的參展人員，這些人員涉及到公司的銷售部、物流部、財務(wù)部、工程部等部門，需要相應(yīng)的人員參與到不同的環(huán)節(jié)中。
（四）籌備階段分析
1、與展會承辦方SEMICON的聯(lián)系。展會籌劃期間，展會經(jīng)理需要根據(jù)參展計劃，制定出公司所需的展臺面積，并向SEMI組辦方預(yù)定展位。作為參展商，要及時地與主辦方聯(lián)系，做好定展位等工作，避免發(fā)生展位脫銷、位置不好等情況。
2、展臺的設(shè)計及其他外包工作。公司將展會準備工作―展臺設(shè)計與搭建、展覽設(shè)備的租賃、展會期間的附加人員服務(wù)、宣傳資料的準備等工作外包給一家知名度較高的展臺設(shè)計及服務(wù)公司。
3、展品的選擇。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，任何一個產(chǎn)品的推出都會經(jīng)歷引進期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。對于引進期和成長期的產(chǎn)品來說，市場營銷的策略是加大市場投入，提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場占有率；而對于成熟期和衰退期的產(chǎn)品來說，市場營銷的策略則是保持市場占有率和提高產(chǎn)品的利潤率，減少市場推廣的投入。
（五）展出和展后階段分析
1、新產(chǎn)品。南大光電公司是首次參加SEMICON China，所以在新產(chǎn)品時，為更好地營造技術(shù)領(lǐng)先的地位，公司舉行了開幕式并邀請專家和記者前來報道。這樣一來，為南大光電的產(chǎn)品做足了宣傳，也營造了足夠的聲勢，吸引了眾多觀眾前來參觀。
2、產(chǎn)品展示和介紹。對于展示的重要設(shè)備，為讓參觀者更加形象地了解其精度、速度等性能，也為讓他們體會到機器的優(yōu)勢，公司會安排服務(wù)工程師進行現(xiàn)場演示，并邀請客戶參觀。
3、業(yè)務(wù)洽談。展會期間，很多客戶是帶著采購計劃來的。所以，在了解展品具體性能的同時，對具體的商務(wù)條款，如產(chǎn)品價格、交期、售后技術(shù)支持等也非常關(guān)心，而這些談判，需要銷售經(jīng)理在安靜場所里與客戶進行詳細交談，即便不能達成銷售協(xié)議，至少銷售經(jīng)理會記下意向客戶的基本需求，以備展后與客戶進行進一步接洽，與此同時，也收集了客戶信息。
4、在展覽過程中，南大光電公司別具一格地將胸牌插卡及吊帶上印上自己公司的標志，通過在場觀眾的走動，為公司起到了良好的宣傳作用。這種做法成本較低，易于操作，給觀眾留下了深刻的印象。
展覽過后，南大光電公司得到了以下信息：
第一、客戶信息。展會結(jié)束，公司對到展的觀眾信息進行統(tǒng)計和分析。按照訪客的類別、公司產(chǎn)品種類和客戶類型的分類方式，展會經(jīng)理將這些信息的分析報告發(fā)給公司的銷售部門。
第二、技術(shù)信息。公司格外注意整個行業(yè)，尤其是競爭對手的技術(shù)發(fā)展狀況。展會期間，這些信息由產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)收集，并在展會后進行整理分析，最后出具一份包括競爭對手的產(chǎn)品情況和新技術(shù)以及市場信息在內(nèi)的技術(shù)研究報告。
四、結(jié)束語
南大光電公司利用這次會展機會開發(fā)了新客戶、新市場，并擴大了自己品牌的影響力。所以對更多的企業(yè)在開拓新的營銷方式時，也提供了經(jīng)驗與建議，即：
1、要善于利用展會這種營銷工具來開拓市場。利用展會營銷的方式，可以幫助企業(yè)取得事半功倍的效果，而且，還可以在展覽會中了解到更多行業(yè)內(nèi)的市場信息，獲取潛在客戶對于公司產(chǎn)品的反饋。
2、展會營銷是一個系統(tǒng)性的營銷過程。只有對展覽會有清晰定位、細致規(guī)劃、才能制定出參加展覽的具體細節(jié)，提高展覽成功的比例。（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）
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當前時期，是以先進的科學(xué)技術(shù)為主的經(jīng)濟發(fā)展階段，這也逐漸被全球各地的經(jīng)濟領(lǐng)域所重視，面對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較大的影響。位于微觀經(jīng)濟管理核心地位的企業(yè)市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，會讓企業(yè)失去寶貴的發(fā)展機遇。在這樣的情況下，企業(yè)的經(jīng)營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面，就會讓企業(yè)發(fā)展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰(zhàn)略，才是當前企業(yè)市場營銷分析最重要的問題。
一、傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思想
通常傳統(tǒng)理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態(tài)、包裝、服務(wù)、文化內(nèi)涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業(yè)的工作重心是通過最低的生產(chǎn)成本創(chuàng)造出更加豐富的產(chǎn)品。通常傳統(tǒng)觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產(chǎn)品來適應(yīng)較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現(xiàn)成本最低化的生產(chǎn)。這樣的理念還認為企業(yè)進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業(yè)的市場營銷業(yè)績和市場占有率，還提高了企業(yè)的利潤。傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰(zhàn)略的視角進行認知與關(guān)注。當前企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)變成了企業(yè)戰(zhàn)略思想的主要構(gòu)成內(nèi)容，在某個層面來講，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和落實效果，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略思想的實施與落實。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略文化創(chuàng)新的措施
1、定位市場
市場營銷要根據(jù)環(huán)境來制定適合企業(yè)產(chǎn)品定位的營銷策略、產(chǎn)品策略和價格策略。在激烈的競爭中產(chǎn)品要取得成績，就要在不同方面建立企業(yè)信譽度，一個企業(yè)要樹立形象就要追求產(chǎn)品銷售服務(wù)過硬，產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發(fā)點，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信譽產(chǎn)品。以誠信開拓市場，發(fā)展經(jīng)濟。決定一個企業(yè)能否占領(lǐng)市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經(jīng)營作風(fēng)，確立優(yōu)異的經(jīng)營模式，抓好基礎(chǔ)硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業(yè)，獲得更大的經(jīng)濟利益和社會效益。企業(yè)營銷是個動態(tài)的發(fā)展過程，營銷策略要根據(jù)市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。
企業(yè)獲得利潤的前提是營銷文化創(chuàng)新，建立科學(xué)營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創(chuàng)造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業(yè)和未來產(chǎn)品的形象，要站在戰(zhàn)略高度上適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，以全局為著眼點設(shè)計營銷規(guī)劃，挖掘潛在市場，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，營銷戰(zhàn)略、文化創(chuàng)新要貫穿市場調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品售后的全過程，滿足消費者要求，實現(xiàn)產(chǎn)品旺銷已生成企業(yè)效益。再者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有價值觀的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。
2、優(yōu)化銷售模式
企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業(yè)的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，改變營銷觀念，打破傳統(tǒng)的營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴大市場規(guī)模，用營銷績效的方法，促進企業(yè)營銷量，激活企業(yè)旺盛的生命力。產(chǎn)品需求量是由購買傾向和消費規(guī)模等因素來決定的，其表現(xiàn)為市場總的購買力。企業(yè)要在市場上具有競爭力，就需要生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品、履行社會責(zé)任，展現(xiàn)和塑造有利于社會、公眾發(fā)展的品牌形象。以保證在同行業(yè)之間以優(yōu)越的信譽度贏得競爭，事實上，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。經(jīng)營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發(fā)，發(fā)揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預(yù)設(shè)營銷方案，構(gòu)建消費者購買平臺，增強企業(yè)的信譽度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費素質(zhì)也在提升，對公司和產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)要制定文化市場營銷策略，根據(jù)市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業(yè)界的經(jīng)濟理念、消費者的文化水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、消費區(qū)域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優(yōu)勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環(huán)境和文化環(huán)境中開展經(jīng)營活動、立足市場經(jīng)濟，協(xié)同消費心理變化，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品設(shè)計，以創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品滿足市場。
3、整合企業(yè)優(yōu)勢
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略集中地體現(xiàn)，企業(yè)要以產(chǎn)品為載體，打造服務(wù)項目，用優(yōu)勢贏得創(chuàng)收產(chǎn)值的機會。企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業(yè)競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產(chǎn)品也日趨復(fù)雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創(chuàng)新。知識時代，企業(yè)的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內(nèi)涵，要加強各環(huán)節(jié)的功能，更新和設(shè)計產(chǎn)品，改變營銷策略，占領(lǐng)市場，正確評價營銷方式，整合企業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品價值。市場營銷的文化創(chuàng)新，既可以通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣營銷，又可以利用網(wǎng)絡(luò)傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現(xiàn)多元化、優(yōu)勢化。因為營銷不僅是產(chǎn)品和價格之間存在關(guān)系，也在非營銷變量之間存在聯(lián)系，非營銷變量能夠降低成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的商品。通過實行文化創(chuàng)新的營銷策略，為產(chǎn)品開創(chuàng)新市場，為消費者提供滿意、增值的服務(wù)，為企業(yè)開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經(jīng)濟利益。
三、打破傳統(tǒng)營銷，確立新模式
企業(yè)營銷的技巧都是有跡可循的，企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯(lián)系。了解營銷規(guī)律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當市場的動態(tài)因素發(fā)生作用時，企業(yè)的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業(yè)營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發(fā)展的趨勢，企業(yè)要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統(tǒng)固有的營銷模式，增加文化創(chuàng)新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規(guī)律。
一、中國會展市場及會展市場營銷概況
（一）國內(nèi)會展市場概況
隨著中國加入WTO，特別是港澳CEPA安排的實施，外商也越來越看好中國會展業(yè)，中外會展企業(yè)的合作呈現(xiàn)多層次、全方位態(tài)勢。美國、德國、英國等會展業(yè)發(fā)達國家的一些著名公司都在尋找與中國的合作項目，或合作建立企業(yè)、或合作辦會展，形式多樣。另對外開放的進一步擴大，不僅帶來新的資金和投入，更重要的是帶來新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，必將進一步推動我國會展業(yè)更好地發(fā)展。
總體來看，我國會展業(yè)發(fā)展的歷史還比較短，還處在發(fā)展的初級階段，處在探索及積累經(jīng)驗的時期，也還存在一些不可忽視的問題?！靶?、散、亂”的現(xiàn)象比較突出，缺乏有規(guī)模、上檔次的會展品牌 展覽行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，即當一個展覽會達到一定規(guī)模時，收益增加的比率要大于展覽生產(chǎn)要素投入的比率，因此，會展業(yè)的發(fā)展要特別注意樹立品牌意識，多創(chuàng)造一些像廣交會、科博會這樣有規(guī)模經(jīng)濟和國際影響力的精品。
（二）國內(nèi)會展市場營銷的現(xiàn)狀
1.營銷的觀念理念不明，展業(yè)雖然形成一定的市場營銷理念，但在行業(yè)的經(jīng)營運作過程中，把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的成功案例卻不多。仍存在市場定位不準確、市場細分不夠詳細，競爭力低下、低水平運作等問題。營銷理念還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念當中，單純追求廣告的投入、品牌意識淡漠、一味追求利潤的短期行為等問題依然普遍存在于會展行業(yè)中。
2.意識不強，非常廣泛，除了包含產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了行業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。會展行業(yè)的品牌問題表現(xiàn)在兩方面，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在實施品牌策略就是增加廣告投入上，忽視了展會本身的構(gòu)成要素，忽視了展會的長遠發(fā)展。
3.場營銷人員素質(zhì)較低展會的市場營銷人員素質(zhì)普遍沒有達到要求，對于一些展會，尤其是小型展會，展會的招展銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在營銷等于銷售（推銷）的層面，營銷管理工作落后，營銷策劃形式簡單，缺乏創(chuàng)意，整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準，招展行業(yè)信譽度不高。
二、中國會展業(yè)市場營銷的策略
（一）有市場調(diào)查和定位策略。對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復(fù)辦展，主題模糊。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。
（二）著力打造會展品牌。中國會展業(yè)缺乏品牌意識，會展企業(yè)魚龍混雜，競爭無序性帶來整個行業(yè)的效率低下與惡性循環(huán)，行業(yè)缺乏品牌企業(yè)和品牌會展，缺少領(lǐng)頭羊。以上海為例，上海今年的國際性會展達300多場，暑假短短2個多月，面向兒童推出的卡通展就有三個，展期接近，題材重復(fù)，各展會規(guī)模上不去，效益也打了折扣。參展商面對眾多的招展函不知所措，不知道該信賴誰家。
（三）注重服務(wù)營銷。服務(wù)是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。具體來講，要做好展前的信息，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳；設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創(chuàng)造商機，甚至有類似于“廣交會”設(shè)立跨國定點采購專區(qū)的做法；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務(wù)。
隨著我國高等教育大眾化程度的逐步提高，高等教育的供給能力也得到了很好的提高，但是高等教育學(xué)校卻漸漸顯露出生源危機的端倪，高校間的競爭日益加劇。決定我國高校能否在激烈的競爭中取勝的關(guān)鍵是市場營銷的運用，誰能掌握市場營銷的原理，率先實現(xiàn)高校的成功營銷誰就能獲得競爭的主動權(quán)。
一、我國高校營銷管理中存在的問題
（一）市場營銷觀念相對落后。由于我國高校長期遠離市場競爭，導(dǎo)致其缺乏真正的市場營銷觀念，在生源競爭日益激烈的今天，難以適應(yīng)市場競爭需要。當代學(xué)生可以自由選擇學(xué)校、選擇專業(yè)，但是很多我國高校并未采取營銷的手段，將學(xué)校推薦給學(xué)生。同樣，學(xué)生也因為不了解學(xué)校及其專業(yè)而苦惱。很多高校的招生和畢業(yè)生就業(yè)等部門的工作人員也沒有樹立起正確的營銷觀念，只是等待學(xué)生和用人單位主動上門，在市場競爭如此激烈的環(huán)境下這種情況讓高校很難獲得發(fā)展。
（二）盲目擴大辦學(xué)規(guī)模。許多高校沒有認真分析本校師資條件、教學(xué)設(shè)備及資源條件，就盲目的擴大學(xué)校規(guī)模，增加大量的學(xué)科及專業(yè)。這種粗放的擴張將原本有限的資源分散開來，不但難以保證教學(xué)質(zhì)量，還失去了高校自身的辦學(xué)特色。
（三）專業(yè)設(shè)置不盡合理。高校專業(yè)設(shè)置應(yīng)該符合市場需求，但是目前高校專業(yè)設(shè)置卻并非如此。長期以來，高校的專業(yè)設(shè)置權(quán)一直較為集中，總體來看，無論是專業(yè)計劃，還是課程設(shè)置及教學(xué)大綱都過于統(tǒng)一，這與市場經(jīng)濟發(fā)展的需求嚴重不符。
二、強化高校營銷管理的對策
（一）優(yōu)化招生營銷策略。招錄足夠的學(xué)生是高校正常運營的基礎(chǔ)，由此可見，招生工作是高校生存的關(guān)鍵。高校必須加強招生的營銷管理，才能適應(yīng)教育市場競爭的要求。首先，招生人員要對生源市場進行詳盡的調(diào)查，并預(yù)測出本季學(xué)生擇校的趨勢，這是制定營銷策略的基礎(chǔ)和保證；其次，招生部門要對本次招生工作做出系統(tǒng)的安排，做好招生宣傳和推薦工作，這樣才能使社會及考生提前了解學(xué)校的相關(guān)情況，實現(xiàn)高校與學(xué)生間的信息對稱；再次，高?？梢耘沙稣猩藛T來到生源集中的地區(qū)開展咨詢、講座等互動交流活動，學(xué)校與考生及家長面對面的接觸，可以使考生進一步了解學(xué)校的概況，若條件允許，高?？梢匝埐糠挚忌凹议L到校參觀考察。
（二）強化教學(xué)營銷管理。高校在對教學(xué)進行營銷管理時，一定要注意樹立學(xué)校的教學(xué)特色，比如做好本校的精品課程，使之吸引更多的學(xué)生。除此之外，要在課程設(shè)置、教師配置及教學(xué)模式等環(huán)節(jié)上貼近學(xué)生。所有設(shè)置要從滿足學(xué)生實際需要的角度出發(fā)，充分考慮學(xué)生就業(yè)的需要，設(shè)置多樣化和個性化的教學(xué)課程。
1、塑造高校品牌化形象。高校品牌化要與專業(yè)化、特色化的學(xué)科及專業(yè)相聯(lián)系。這樣才能突出本校的優(yōu)勢，讓考生在擇校時能發(fā)現(xiàn)本校的亮點。高校要對特色項目進行科學(xué)分析和規(guī)劃，挖掘本校品牌專業(yè)的核心內(nèi)容，這樣才能更好的展現(xiàn)出品牌專業(yè)的特點。
2、改革教學(xué)內(nèi)容。高校教學(xué)內(nèi)容要多樣化，并合理的添加就業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。過去高校教學(xué)內(nèi)容大多比較單調(diào)，學(xué)生積極性不高。對教學(xué)內(nèi)容進行改革的主要目的在于使教學(xué)內(nèi)容更加生動，更加貼近學(xué)生生活和就業(yè)，這樣學(xué)生才能自主學(xué)習(xí)。教師應(yīng)在教學(xué)內(nèi)容中滲透進專業(yè)領(lǐng)域的最新成果，讓學(xué)生所學(xué)知識與專業(yè)發(fā)展保持一致。
3、調(diào)整專業(yè)設(shè)置。高校要深入調(diào)查市場對人才需求的趨勢，在科學(xué)的分析后，對專業(yè)設(shè)置進行調(diào)整。專業(yè)調(diào)整或增開要與學(xué)校自身的客觀條件相符，從而確保開設(shè)專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的就業(yè)。
（三）加強就業(yè)營銷管理。學(xué)校在對就業(yè)營銷進行管理時，首先，要掌握本校畢業(yè)生的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力水平等情況；然后，學(xué)校就業(yè)部人員要積極與人才市場、用人單位進行溝通和聯(lián)系，從而吸引更多的用人單位招收本校的畢業(yè)生。同時，學(xué)校要將本校人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變成品牌化產(chǎn)業(yè)。品牌化的優(yōu)勢可以獲得用人單位的信任，促進學(xué)校和用人單位的長期合作。高校在打造品牌化人才時，不僅要提高學(xué)生的理論知識水平，還要培養(yǎng)學(xué)生良好的實踐能力。學(xué)生的德育教育非常重要，教師要引導(dǎo)學(xué)生成長為道德高尚、具有專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力的人才，這樣才能使學(xué)校的品牌與品牌賦予的內(nèi)容相符。學(xué)校要將歷屆畢業(yè)生的情況進行匯總，對其歸納、整理，從而分析出本校畢業(yè)生的就業(yè)趨勢，這些經(jīng)驗可以指導(dǎo)下一屆學(xué)生的就業(yè)工作。
（四）合理使用公共關(guān)系策略。高?？梢越梃b公共策略在市場營銷中運用的成功經(jīng)驗，指導(dǎo)高校的營銷管理工作。高校可以利用多種傳播方式和手段與公眾的建立起良好的關(guān)系，從而促進學(xué)校與社會的雙向溝通。高校要將本校的教學(xué)優(yōu)勢展示給公眾，并確立自己良好的形象，這樣才能獲得考生及家長的信任，進而選擇本校。
隨著公眾對高校的逐步了解，用人單位等社會機構(gòu)更加信任學(xué)校，從而加強與學(xué)校的合作， 進而使兩者最終能各取所需。高校在運用公關(guān)策略時，應(yīng)該確立自己在目標市場中的定位。高校要從社會公眾的角度審視自身的形象，然后對形象進行設(shè)計、規(guī)劃和適當?shù)陌b?？傊?，學(xué)校表現(xiàn)出的形象要符合社會公眾的要求。利用各種傳媒的力量將學(xué)校的學(xué)術(shù)動態(tài)和重大舉措傳達給公眾，是一種高效、便捷的宣傳方法。高校還應(yīng)協(xié)調(diào)與政府部門、媒體單位、用人單位等組織的關(guān)系， 可以借校慶的機會展示學(xué)校的教育成果，也可以利用公益活動的形式樹立本校的良好形象，還可以直接以廣告的形式加深學(xué)生在公眾心目中的印象。
結(jié)束語：在中國，營銷觀念已經(jīng)漸漸被很多非營利組織所接受，但是這些組織運用營銷策略的能力較差，如何讓其更好的吸收利用市場營銷策略仍是研究的重點。我國高等院校要掌握市場營銷的原理， 深入分析市場、資源，制定適合自身發(fā)展營銷策略，從而實現(xiàn)學(xué)校的不斷壯大和健康發(fā)展。
連鎖經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式，在酒店行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗。從客源市場的調(diào)查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標客源的銷售方案，連鎖酒店的營銷策略實施是一個系統(tǒng)的工程。而為了保障營銷策略的有效性，必須堅持以下幾個原則。
1.1執(zhí)行力致勝原則
所有的營銷方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個營銷方案從最初的想法出臺，到方案的具體制訂，再到實施，其中會經(jīng)歷一段時間?？赡茉趯嵤┑臅r候，營銷方案制訂時的一些市場條件都已經(jīng)發(fā)生了變化，如何在變化的市場中實現(xiàn)營銷方案的完美實施，隊伍的執(zhí)行力至關(guān)重要。堅持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強化營銷策略執(zhí)行隊伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠?qū)I銷策略完美地執(zhí)行。
1.2選擇性原則
連鎖酒店的經(jīng)營業(yè)績好壞，受到其內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營銷方案的執(zhí)行，是一個長期的過程，在這一過程中，一旦出現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的變化，可能會要求連鎖酒店采取完全不同的營銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實施營銷策略時，必須多方面考慮內(nèi)外環(huán)境，準備不同的營銷策略，從而使企業(yè)具備抵御市場風(fēng)險的能力。
1.3控制性原則
所有的企業(yè)管理者與營銷人員都明白一個道理，方案執(zhí)行中難免出現(xiàn)走樣。要達到營銷策略的目標，必須對營銷的整個過程進行有效控制。要通過對每個環(huán)節(jié)與細節(jié)進行及時監(jiān)控，與制定的營銷策略進行比對，及時修正那些出現(xiàn)問題的細節(jié)。堅持控制原則，就必須加強連鎖酒店人、物、財?shù)墓芾恚{(diào)動每一個人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競爭力。
2連鎖酒店的營銷管理
營銷管理是現(xiàn)代營銷的重要內(nèi)容，對連鎖酒店企業(yè)來說，營銷管理不僅關(guān)系到營銷策略的有效性，更關(guān)系到企業(yè)的長久發(fā)展。從新時期來看，連鎖酒店的營銷管理主要包括幾個方面內(nèi)容:
2.1品牌管理
品牌是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。在競爭越來越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場美譽度的酒店品牌，才會成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經(jīng)營中建立起來的。品牌管理主要包括品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色等。品牌從成長到成名，再到長久在市場中具有號召力，需要品牌的所有者對其進行長期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經(jīng)營的模式，突出酒店經(jīng)營的特色，以及對酒店經(jīng)營項目具有較強競爭力的部分進行強化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費者的選擇，關(guān)鍵在于其鮮明的品牌特色。
2.2客戶管理
客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒有客戶的企業(yè)無法生存，而不會進行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其對客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來看，客戶管理就是要重視客戶意見，通過開展各種互動活動，聽取客戶建議。根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢，圍繞為客戶提供良好服務(wù)的目標，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展市場，使酒店成為客戶的主動選擇。沒有哪個行業(yè)會比服務(wù)業(yè)對客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運營都是有成本的，而每天的營業(yè)收入又不可能無限增長，特別是住房的營業(yè)收入，更是有數(shù)。因此，如何通過高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場競爭能力的重要體現(xiàn)。
2.3內(nèi)部控制管理
內(nèi)部控制是進行品牌管理的重要基礎(chǔ)，很多品牌的從盛轉(zhuǎn)衰，都是因為內(nèi)部控制管理出現(xiàn)了問題。即使是一些企業(yè)的失敗經(jīng)驗讓人乍一看是外部市場環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實上更主要的原因是內(nèi)部控制管理嚴重滯后于市場發(fā)展。連鎖酒店的內(nèi)部控制管理比較關(guān)鍵的地方在于：一是財務(wù)管理，連鎖酒店經(jīng)營成本低一直是其比較明顯的競爭優(yōu)勢之一，而做到這一點主要依靠科學(xué)的財務(wù)管理。要以成本控制為目標，以預(yù)算管理為手段，通過嚴格的財務(wù)管理制度，提高酒店的財務(wù)管理效率，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。二是人員管理，無論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店營銷管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而增強酒店的市場應(yīng)變能力，提高其市場開拓能力，為酒店的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3連鎖酒店營銷策略制定流程
連鎖酒店與其他類型酒店的營銷策略制定流程基本一致，主要包括市場機會的分析、市場策略的確定，市場營銷組合的設(shè)計和營銷活動的管理等四個階段。
3.1市場機會的分析
身處信息社會，連鎖酒店要通過各種信息渠道，收集有關(guān)市場信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來的影響，繼而判斷市場可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。
3.2市場策略的確定
對市場反饋回來的信息進行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對這些信息進行驗證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過市場調(diào)研等手段，甄別信息。在此基礎(chǔ)上，連鎖酒店要從整個酒店行業(yè)的市場中發(fā)現(xiàn)自己的目標市場，繼而分析目標市場中客戶的需求有哪些，他們的市場需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場策略的出臺提供依據(jù)。
3.3市場營銷組織的設(shè)計營銷組合主要是指針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在確定了自身的目標市場以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點，對其進行科學(xué)分類。繼而根據(jù)這些不同種類客戶的需求，設(shè)計出不同的產(chǎn)品。如此一來，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。
3.4營銷活動的管理
營銷活動的管理，主要是對營銷活動進行監(jiān)督與控制，這也是保障營銷不走樣，取得預(yù)定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門的營銷活動管理機構(gòu)，對營銷活動中出現(xiàn)的問題及時處理，加強對整個營銷活動的過程控制。
4連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略設(shè)計
一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略，就是指其根據(jù)市場情況而實施的市場營銷策略組合。其主要包括以下幾個方面:
4.1產(chǎn)品設(shè)計策略
連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應(yīng)該根據(jù)連鎖酒店擁有的顧客群的需求來進行設(shè)計。有什么樣的消費顧客，就會有什么樣的消費心理，為滿足顧客的需求，就要相應(yīng)地考慮能夠滿足其要求的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品形象。具體而言，就是要從酒店的服務(wù)種類、服務(wù)層次、服務(wù)價格以及服務(wù)區(qū)分標準等方面進行設(shè)計，同時考慮每項服務(wù)的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)種類。
4.2產(chǎn)品定價策略
在類似的服務(wù)面前，產(chǎn)品的定價策略非常重要。在連鎖酒店越來越多，競爭越來越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時價格又不是很高的性價比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經(jīng)營地域比較廣，一旦獲得一個顧客，其可能可以在不同地域都受益。產(chǎn)品定價策略，主要是要根據(jù)不同的客戶所表現(xiàn)出來的消費能力，采取靈活多變的價格計算方式，如協(xié)議價格、商務(wù)價格、門市價格等，酒店的定價必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務(wù)原則。同時，連鎖酒店的產(chǎn)品定價策略還包括多個連鎖店相同服務(wù)的不同價格或統(tǒng)一價格問題，要根據(jù)每個店的具置和地區(qū)經(jīng)濟水平來確定是采取統(tǒng)一價格還是不同價格。
4.3渠道分銷策略
渠道分銷，關(guān)系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經(jīng)濟效益。一般來說，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來的經(jīng)濟效益是不同的，但毫無疑問，他們都是酒店重要的收入來源。渠道分銷就是要通過不同渠道留住固定客戶，不斷開拓新客戶，從而增加酒店的客源?？梢酝ㄟ^與旅行社合作、網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告銷售、電話銷售以及業(yè)務(wù)員銷售等形式進行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網(wǎng)絡(luò)公司以及會展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務(wù)的同時，也為自身帶來穩(wěn)定的客源。
4.4酒店促銷策略
1．1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1．1．1經(jīng)濟環(huán)境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國入境旅游人數(shù)達1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。
1．1．2政策環(huán)境廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非常快的發(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。
1．1．3人口環(huán)境隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。
1．1．4社會文化環(huán)境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。
1．2酒店營銷的微觀環(huán)境分析酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊伍和先進的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。
2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個過程中我們應(yīng)該堅持以下基本原則。
2．1對過程的重視酒店營銷的實現(xiàn)需要有一個明確的目標，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。
2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。
2．3做好準備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。
3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理
連鎖酒店的市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應(yīng)的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。
3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。
3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。
3．3連鎖酒店企業(yè)的財務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關(guān)鍵，這就要酒店加強相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強其I節(jié)場的應(yīng)變能力和『節(jié)場開發(fā)能力。
4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟
連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設(shè)計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。
4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。
4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進而制定適宜的市場策略。
4．3市場營銷組合的設(shè)計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。
5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標市場定位
根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點，目標營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。
5．1連鎖酒店企業(yè)的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務(wù)型市場和暫時性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費。
5．2連鎖酒店企業(yè)的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計劃。
5．3連鎖酒店企業(yè)目標市場的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計出不同的產(chǎn)品組合，同時要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務(wù)上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎(chǔ)E的個性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的與客戶互動關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。
6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略
廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。
每個城市都應(yīng)有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學(xué)的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內(nèi)外城市會展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。
1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國,每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現(xiàn)有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。
2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經(jīng)濟部門的專業(yè)博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會展內(nèi)容的主題化;另一方面,會展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權(quán)威性。會展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢,引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動式發(fā)展。醫(yī)學(xué)論文如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營銷的戰(zhàn)略,僅針對游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優(yōu)勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據(jù)。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創(chuàng)造的價值而言的。
2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內(nèi)涵。
3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎(chǔ)之上,還需通過一些恰當?shù)男问綄⒊鞘袝蛊放普故境鰜聿⑼茝V出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現(xiàn)在會展名稱策劃、形象標志設(shè)計、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。
(三)城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向
目前,會展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會展品牌構(gòu)建的過程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟和文化中心的優(yōu)勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當體現(xiàn)出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會展品牌創(chuàng)建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業(yè)接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區(qū)的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟中心,地理優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢兼?zhèn)?同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構(gòu)建目標必定朝著國際化方向發(fā)展的。
4.規(guī)范化。城市會展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規(guī)范化。只有將會展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構(gòu)。該組織負責(zé)對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。
二、城市會展品牌培育需運作科學(xué)
(一)城市會展品牌的科學(xué)定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認識的基礎(chǔ)之上,培育會展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經(jīng)濟發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統(tǒng)定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現(xiàn)會展運營目標。
3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標性、項目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略
城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗的分析,本文認為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:
1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導(dǎo)著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎(chǔ)之上進行準確的市場定位,針對目標市場設(shè)計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0046---03
一、東莞旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與特點
(一)現(xiàn)狀
東莞北接廣州，南連深圳，距穗、深、港、澳都在100公里以內(nèi)，交通便利。全市陸地面積2465平方公里，常住人口約1000萬，另有海外華僑20多萬人、港澳同胞70多萬人，是國內(nèi)主要的旅游客源地城市之一。東莞氣候溫和，全年都適宜開展旅游活動。
中國社科院的《2007年中國城市競爭力藍皮書》中，東莞的綜合競爭力排名第十六，而在增長競爭力和效率競爭力兩項指標上，排名分別為第八和第五，東莞區(qū)域經(jīng)濟高速增長使旅游業(yè)也迅速發(fā)展(表1)，旅游資源特色明顯，開發(fā)潛力大；旅游接待服務(wù)措施較完善；旅游人才質(zhì)素頗高；科學(xué)有效的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境給旅游業(yè)帶來了契機，已具備城市營銷的資格。截至2009年底，東莞星級酒店95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家；旅行社51家，其中國際社9家，國內(nèi)社38家；A級景區(qū)4家，其中4A景區(qū)3家、2A景區(qū)1家。旅游景點類型齊全，涵蓋了自然風(fēng)貌、名勝古跡、名人故居、歷史遺址、革命傳統(tǒng)教育基地、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)點、城市設(shè)施等類型。
(二)東莞旅游產(chǎn)業(yè)的特點
1.旅游文化底蘊深厚
東莞旅游資源有蠔崗遺址博物館、林則徐銷煙池和虎門炮臺遺址、可園、廣東東江縱隊紀念館等。鮮明的城鄉(xiāng)一體化特色的城市風(fēng)光與景觀風(fēng)貌見證了東莞“嶺南文明發(fā)源地、中國近代史開篇地、華南抗日根據(jù)地和改革開放先行地”的獨特歷史地位。此外，東莞還保留著具有濃郁地域特色的民間工藝和傳統(tǒng)民俗，如千角燈、木魚歌、龍舟競渡、舞麒麟等。
2.商務(wù)會展優(yōu)勢突出
東莞是現(xiàn)代制造業(yè)名城。東莞各類特色產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展催生了會展業(yè)的興起和發(fā)展。東莞擁有3個專業(yè)現(xiàn)代化展覽場館：廣東現(xiàn)代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現(xiàn)代國際展覽中心被國際展覽業(yè)最權(quán)威的全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)吸納為展館類正式會員，兩次被評為“中國會展業(yè)最佳展覽場館”。近五年來，平均每年在東莞舉辦的經(jīng)政府登記人冊的國內(nèi)外知名展會超60個。東莞的會展業(yè)漸成規(guī)模，每年都吸引著大批的商務(wù)客。
東莞酒店業(yè)十分發(fā)達，民營資金投資額達250億人民幣，數(shù)量位居北京、上海之后，名列全國第三。酒店服務(wù)質(zhì)量提高、休閑配套功能完善、酒店品牌效益增加，推動了東莞商務(wù)會展旅游的興旺發(fā)展。
3.休閑度假資源豐富
東莞旅游的顯著特色是新奇、流行、時尚。第一，節(jié)慶狂歡。東莞的各大品牌節(jié)慶既保留了傳統(tǒng)風(fēng)情，也增添了現(xiàn)代元素，如東坑二月初二“賣身節(jié)”、橋頭荷花藝術(shù)節(jié)、石龍龍舟賽、樟木頭香港人旅游節(jié)、橫瀝紅荔風(fēng)情節(jié)等，每年都有新內(nèi)容、新活動，令人常游常新。第二，城市旅游。東莞的城鄉(xiāng)一體化程度很高，城市旅游風(fēng)光獨特，各鎮(zhèn)區(qū)特色鮮明。近年來，全市大規(guī)模開展“圖書館之城、博物館之城、文化廣場之城”建設(shè)，為東莞旅游業(yè)開發(fā)了一大批高水準的公共文化設(shè)施：市中心廣場、市科技館、展覽館、玉蘭大劇院、市圖書館等?！靶氯A南MAu，、生活城”與大型文化景區(qū)粵暉園是東莞旅游產(chǎn)品的典型代表，能滿足人們休閑、參與、探求等多種旅游需求。第三，體育旅游。東莞有著豐富齊全的體育設(shè)施，吸引了國內(nèi)外的體育愛好者，來東莞參加商務(wù)活動和打高爾夫球成為了一種時尚。還有其他設(shè)施完備的體育項目供游客選擇。四是生態(tài)休閑。東莞全市森林覆蓋率為33％，并已有11處生態(tài)環(huán)境良好的城市公園、文體公園和森林公園對社會免費開放，為人們開展垂釣、泛舟、游泳、露營、登山等健身休閑活動。松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)正建設(shè)一個生態(tài)休閑旅游的景觀園區(qū)，集城市生態(tài)、人文、旅游和休閑功能于一體的濕地公園等觀光點將逐步建成開放，必將成為東莞休閑旅游的重要旅游產(chǎn)品。
二、東莞旅游產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題
(一)旅游資源較零散，規(guī)模較小，旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，對境外消費者吸引力較弱
東莞現(xiàn)有旅游資源門類齊全，包含地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動等類型，但與周邊城市旅游資源比較，旅游資源較為分散。產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，布局不盡合理，旅游產(chǎn)品單一，特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品開發(fā)不足。在“游”方面，缺乏像廣州番禺香江動物園、深圳東部華僑城這樣具有競爭力、吸引力和影響力的拳頭產(chǎn)品?！百彙狈矫?，與工業(yè)發(fā)展水平相比，旅游商品購物場所缺乏，代表東莞地域特色的旅游商品不多。雖然東莞是IT制造業(yè)名城，卻無法與香港、日本等商業(yè)城市一樣發(fā)展成為時尚電子產(chǎn)品的購物中心。
(二)城市旅游企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略定位
首先，東莞旅游企業(yè)營銷觀念較為落后，盲目削價競爭。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，不太注重開發(fā)本市旅游產(chǎn)品，若長期實施此營銷戰(zhàn)略，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。其次，忽視售后服務(wù)?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，不僅要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。而現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。再次，追求短期銷售目標。很多旅游企業(yè)追求短期的銷售目標，而非長期的營銷目標。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更談不上旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。最后，法制意識淡薄。某些旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以不正當手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法既擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，也使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害，增加了旅游糾紛和投訴。
(三)從政府角度看，忽視旅游現(xiàn)象，對旅游業(yè)升級的引導(dǎo)未提升到城市營銷的高度
旅游企業(yè)與政府部門都應(yīng)當重視旅游現(xiàn)象。營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。近年來旅游管理部門，開始認真分析旅游目的地文脈與地脈，充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，效果開始顯現(xiàn)。但是，并未站于城市營銷的高度整合旅游資源，導(dǎo)致經(jīng)費較高，吸引外部旅游客源能力無法持續(xù)。
三、基于城市營銷發(fā)展東莞旅游產(chǎn)業(yè)
(一)借助珠三角城市群互動關(guān)系展開城市營銷，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)
東莞城市名片有制造業(yè)名城、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最佳魅力城市、國際花園城市，目前已形成商務(wù)會議、體閑度假、觀光體驗的旅游格局。要從旅游客源地城市轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡爻鞘?，就?yīng)該揚長避短，利用現(xiàn)有資源，展開整合營銷。從觀光旅游的角度來看，東莞的旅游資源較薄弱，但休閑旅游產(chǎn)品較豐富，星級酒店、國家級公園、高爾夫球場等娛樂休閑設(shè)施較完善，從東莞旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，打造精品名牌。突出休閑度假中心，要緊緊圍繞擴大規(guī)模、提升檔次，改善服務(wù)環(huán)境做文章。體現(xiàn)和昭顯東莞旅游特色和魅力。真正把東莞營造成對外開放度高、吸引力和輻射力強，功能齊全，環(huán)境優(yōu)美的旅游目的地。要跳出農(nóng)業(yè)抓農(nóng)業(yè)、大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、園藝農(nóng)業(yè)和旅游觀光農(nóng)業(yè)，有效的資源通過旅游產(chǎn)品組合就會大幅度地提高附加值。開發(fā)特色飲食業(yè)、開發(fā)旅游紀念品、開發(fā)民俗文化、豐富旅游娛樂產(chǎn)品，在各大旅游景區(qū)設(shè)置高品位、高檔次的休閑、度假型娛樂文化場所，不斷提升東莞旅游娛樂的水平。
此外，東莞區(qū)域地理位置優(yōu)越，要加強旅游區(qū)域的合作，特別是珠三角周邊城市的旅游合作，建立旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺與東莞旅游目的地網(wǎng)絡(luò)信息營銷系統(tǒng)等，實現(xiàn)信息互動、客源共享、優(yōu)勢互補。
(二)東莞旅游產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)發(fā)揮積極作用，形成城市營銷合力
1.破府要有長期規(guī)劃，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展
利用節(jié)慶活動推介城市形象、塑造旅游品牌，是政府部門站在城市營銷角度推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要措施。東莞具有資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的展會，能帶動城市旅游的發(fā)展。如虎門服裝節(jié)、東坑賣身節(jié)、橋頭荷花藝術(shù)節(jié)等很多很好的節(jié)慶活動資源，充分整合，善加利用，將成為東莞市旅游業(yè)的亮點和特色。
2.行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用，制定價格標準
第一，行業(yè)協(xié)會要使旅游企業(yè)進行有序競爭，采取有效制度應(yīng)對競爭合作問題。第二，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，包括對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。第三，對旅游從業(yè)人員進行法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當中要加強對法律知識的考核，強化法律意識，加強檢查和監(jiān)督。
3.旅游企業(yè)要有經(jīng)營戰(zhàn)略目標
旅游企業(yè)要研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本企業(yè)的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。同時把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。塑造旅游整體形象，營銷旅游產(chǎn)品，開拓旅游市場是加快旅游發(fā)展的重要條件，探索更為科學(xué)合理、快速有效的旅游營銷形式，用不斷創(chuàng)新的營銷舉措和重大旅游節(jié)慶活動，擴大東莞旅游的知名度和美譽度，拓展國內(nèi)外客源市場。
(三)東莞旅游業(yè)戰(zhàn)略選擇：應(yīng)走商務(wù)、休閑之路
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經(jīng)費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。
（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經(jīng)濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。
二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產(chǎn)品體系不健全。
（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。
（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。
（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。
三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施
1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。
（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現(xiàn)有項目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進一步發(fā)展。
（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。
（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設(shè)目標包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習(xí)慣。
（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
