時間：2023-10-26 09:52:53
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閆慧珍（1980—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經(jīng)濟。
摘要：秦皇島作為我國著名的旅游城市之一，要想做好旅游產(chǎn)業(yè)工作，就必須對自身進行準確定位，以突出自身旅游特色為主構(gòu)建旅游格局。那么如何將城市文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的旅游優(yōu)勢，并以此進行市場份額搶占，打造產(chǎn)品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產(chǎn)品進行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的營銷提出相關(guān)對策。
關(guān)鍵詞：秦皇島；旅游文化；產(chǎn)品營銷；策略
一、秦皇島旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇島位于我國北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰(zhàn)國起，秦皇島就一直作為我國歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長城到現(xiàn)在的明長城，秦皇島歷經(jīng)了千年的滄桑，也見證了我國數(shù)千年的歷史，其形成與發(fā)展與我國歷史息息相關(guān)，甚至被譽為是一部壯闊的史詩。同時秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發(fā)祥之地，其深厚的文化底蘊也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長城軍事文化，三是體育活力文化，四是節(jié)慶歡樂文化。
（二）形象定位
旅游的開發(fā)需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產(chǎn)品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設(shè)旅游發(fā)展時應(yīng)該把城市品牌與文化旅游相結(jié)合共同打造秦皇島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有兩者結(jié)合發(fā)展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內(nèi)涵，提升秦皇島景點文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點找到合適的形象定位，進一步推動秦皇島旅游文化建設(shè)，是秦皇島在旅游市場激烈的競爭中脫穎而出。
二、秦皇島的旅游文化產(chǎn)品
（一）海域旅游文化
大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產(chǎn)品中的建設(shè)重點之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風情和文學藝術(shù)等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展地，在國內(nèi)外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。
（二）長城軍事文化
秦皇島內(nèi)擁有豐富的山川資源，長城橫亙秦皇島全景，被譽為是中華名族的龍脊，其中天下第一關(guān)、老龍頭等長城旅游系列景點也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質(zhì)文明文化，因此，長城軍事旅游文化所蘊含的巨大商機也是秦皇島旅游產(chǎn)品的營銷重點之一。
（三）體育活力文化
秦皇島的獨特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎(chǔ)，秦皇島旅游業(yè)曾以奧運會理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓練為一體打造了獨具自身特色體育旅游文化產(chǎn)品。其山水交融的自然風光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。
（四）節(jié)慶歡樂文化
文化程度的高低能夠體現(xiàn)景區(qū)的人文精神。秦皇島根據(jù)自身地勢優(yōu)勢，在節(jié)慶期間舉辦各類文化大會，如廟會、文化節(jié)、望海大會、葡萄酒節(jié)、荷花藝術(shù)節(jié)等等盛大的節(jié)慶活動，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時也在一定程度上帶動了秦皇島旅游產(chǎn)品的發(fā)展。
三、秦皇島旅游目的地品牌營銷策略
（一）挖掘重點資源，打造核心景點
將秦皇島打造成大規(guī)模的品牌旅游特色景點并以此帶動周邊旅游地區(qū)是秦皇島相關(guān)旅游部門的首要任務(wù)。隨著近些年來的經(jīng)濟發(fā)展，秦皇島已經(jīng)建立了如海洋公園、北戴河風景區(qū)、山海關(guān)風景區(qū)等一系列特色旅游景點。其中以山海關(guān)和北戴河的旅游景點最為著名，其秦皇島最具特色的景區(qū)，同時也是秦皇島的核心旅游景區(qū)，秦皇島旅游想要做好品牌營銷策略，首先就要做好核心旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，各產(chǎn)品營銷企業(yè)在規(guī)劃秦皇島各地產(chǎn)品布局時要優(yōu)先以北戴河等核心旅游景區(qū)作為發(fā)展點，打造品牌效應(yīng)，帶動其他景區(qū)的產(chǎn)品營銷。
（二）結(jié)合社會力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關(guān)部門和企業(yè)要做好準備各方面工作以外，還必須依托社會群眾的力量，合力開發(fā)和打造秦皇島特色旅游產(chǎn)品。秦皇島的旅游地區(qū)應(yīng)全面把握市場方向，通過社會參與和文化帶動等一些列措施來提升旅游景點的價值，同時要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區(qū)域中心。除此之外，還要在社會對旅游景區(qū)進行大力宣傳，建設(shè)秦皇島生態(tài)旅游基地，帶動群眾合理打造秦皇島旅游特色景點，如建立生態(tài)鳥類博物館，以生態(tài)建設(shè)帶動秦皇島旅游區(qū)域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區(qū)。
（三）進行大力宣傳，推廣品牌形象
想要有效提高旅游品牌營銷效益，做好產(chǎn)品的推廣是關(guān)鍵。經(jīng)濟的發(fā)展帶動了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品推廣會、旅游交易會以及各種專業(yè)產(chǎn)品論壇會議等等來對本地旅游產(chǎn)品進行推廣和傳播。秦皇島旅游產(chǎn)品營銷要準確定位自身產(chǎn)品，圍繞市場營銷積極推廣旅游特色產(chǎn)品，在展會中向社會展示自身良好的營銷系統(tǒng)，努力提升產(chǎn)品品牌形象，建立穩(wěn)定的客戶群，并以此帶動秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（四）提高品牌維護意識，完善管理制度
在做好秦皇島旅游品牌營銷工作的同時，也要做好品牌的管理與維護工作。品牌代表著消費者對于產(chǎn)品的認知程度，是產(chǎn)品給消費者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產(chǎn)品的營銷策略中要注重對于自身品牌的管理與維護，采取相關(guān)的法律保護措施對品牌進行權(quán)益維護，如進行品牌專利注冊，以此杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生。 同時要規(guī)范自身旅游產(chǎn)品的營銷，全面維護自身品牌利益，合理利用法律維護自身合法權(quán)益，如遇到侵權(quán)行為，要積極行使品牌合法人權(quán)力，向相關(guān)管理部門進行侵權(quán)投訴，大力打擊侵權(quán)行為。
四、結(jié)語
綜上所述，秦皇島要構(gòu)建合理的旅游文化產(chǎn)品的品牌營銷策略，就必須根據(jù)其當?shù)匚幕瘍?nèi)涵與特色，提高景點建設(shè)，大力投入資本對其進行整體性開發(fā)，以核心景點輻射帶動周邊旅游景點的發(fā)展，從而推動旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，打造產(chǎn)品品牌意識，使秦皇島成為擁有突出特色的大產(chǎn)業(yè)旅游城市。（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學院）
本文系秦皇島市社會科學界聯(lián)合會2013年重點應(yīng)用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產(chǎn)品“走出去”營銷戰(zhàn)略研究，編號：：201306077。
一、旅游文化營銷的內(nèi)涵
旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
二、旅游文化營銷的特征
1.時代性
旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。
2.個性化
旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。
3.具有核心價值觀
傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式。
三、旅游文化營銷類型
1.知識文化營銷
隨著社會經(jīng)濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔負起提高公民素質(zhì)進行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風俗習慣、大都市的現(xiàn)代風情，增長知識，了解世界的不同文化。
2.審美文化營銷
審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼馈Ｂ糜挝幕a(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。
3.精神文化營銷
精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
4.娛樂文化營銷
旅游是使人快樂的事。現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。
旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
四、旅游文化營銷策略
1.品牌定位明晰化
一個旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應(yīng)的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。
2.策劃整體系統(tǒng)化
在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復建設(shè)。
3.旅游文化營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風土人情。
4.文化資源整合化
旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發(fā)一切對旅游者更具吸引力的景觀和風情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點、線、面有機結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。
五、總結(jié)
總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重促進目標，從而實現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。
參考文獻：
[1]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J].中國商貿(mào)，2010（29）：79-81.
二、中原城市群區(qū)域文化旅游的形象營銷
結(jié)合厚重而悠遠的中原文化、當今經(jīng)濟發(fā)展語境和市場現(xiàn)狀，可以從策劃中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個方面，提升區(qū)域文化旅游的行為形象，實現(xiàn)形象文化、服務(wù)文化與區(qū)域旅游文化的和諧發(fā)展，提高游客的滿意度。
（一）主題形象策劃
中原大地是我們海內(nèi)外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區(qū)域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對“尋根文化”的心理需求各異，可根據(jù)現(xiàn)實情況把“尋根文化”細分為四個方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風采等；藝術(shù)之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫、鈞瓷、繪畫和書法、剪紙等；武術(shù)之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象，有利于進行細分市場和營銷方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進中原城市群區(qū)域文化旅游的發(fā)展。
（二）品牌形象策劃
旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設(shè)計并塑造出符合中原城市群區(qū)域文化旅游“尋根主題”的視覺符號是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯(lián)合營銷手段。在統(tǒng)一的品牌形象符號下，區(qū)域內(nèi)的各個城市可以根據(jù)當?shù)匚幕厣O(shè)計出文化主題旅游的附屬形象符號，打造城市文化名片，既可突出統(tǒng)一的品牌形象，也可以強調(diào)主體城市的獨特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的市場綜合競爭力。
（三）行為形象策劃
區(qū)域文化旅游的核心是文化，物質(zhì)載體是旅游企業(yè)的服務(wù)行為。服務(wù)行為主要包括旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、解說服務(wù)、周邊服務(wù)行業(yè)的建設(shè)。旅游設(shè)施是區(qū)域文化旅游開展各種旅游項目和文化體驗活動的平臺，服務(wù)設(shè)施是確保服務(wù)功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與整個區(qū)域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說服務(wù)是區(qū)域文化旅游的重要組成部分，它通過講解員、解說機器或以移動終端或網(wǎng)絡(luò)為媒介向旅游者傳達旅游信息，使旅游者了解相關(guān)事物的性質(zhì)、特點和歷史文化價值、風俗特色等，實現(xiàn)文化旅游的服務(wù)、教育和審美的基本功能。周邊服務(wù)行業(yè)包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂以及旅游行業(yè)的管理服務(wù)，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務(wù)直接與旅游者接觸，因此加強建設(shè)旅游企業(yè)的服務(wù)能力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的服務(wù)形象，有助于實現(xiàn)服務(wù)與文化的和諧發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能。
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。
泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇
2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向
泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學術(shù)會議，讓中外學者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。
泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。
3泉州宗教旅游市場的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀念品精品化。
臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。
3.3促銷策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。
對于依托風景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。
參考文獻
[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。
泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇
2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向
泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學術(shù)會議，讓中外學者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。
3泉州宗教旅游市場的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀念品精品化。
臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。
3.3促銷策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。
對于依托風景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。
參考文獻
[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).
南山文化旅游區(qū)旅游景區(qū)是旅游者進行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟和社會的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環(huán)境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進行了研究和分析，更好地促進旅游營銷理論的發(fā)展，以期更好地推動我國旅游行業(yè)的發(fā)展和進步。三亞南山文化旅游區(qū)獨樹一幟、極富特色，能夠為旅游業(yè)發(fā)展搭起良好的平臺，造就獨特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營銷管理方式不完善，太過于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當今游客的現(xiàn)實需求。因此利用新媒體的活躍特點，針對三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進行細致分析，保留效果好的營銷手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運用認證微博，進行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網(wǎng)站等手段多方面進行景區(qū)公眾形象的打造。
1加強信息營銷平臺建設(shè)
三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點進行考慮：第一、信息營銷平臺的建設(shè)，要注重與自身實際情況的結(jié)合，將信息平臺的信息真實呈現(xiàn)，能夠客觀地對景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進行反映，增強游客對網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營銷平臺的建設(shè)，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺建設(shè)過程中，要堅持“開放性”原則，即擴大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營銷發(fā)展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設(shè)，將自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營目標貫徹其中，加強信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過程中，注重在線營銷模式的發(fā)展。信息營銷平臺構(gòu)建過程中，不能忽略在線營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發(fā)展和進步。
2開展旅游微博營銷策略
三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認識到這個景區(qū)。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進行新媒體營銷過程中，應(yīng)重點考慮到微博操作便捷、功能強大、攜帶方便等優(yōu)勢，將信息進行有效、合理加工后將信息進行發(fā)出。
3推進網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，可以對當?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動態(tài)方式進行表述，人們在觀看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費者對景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進行景觀的宣傳。在進行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點內(nèi)容：首先，在進行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點進行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當?shù)鼐坝^實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進行推出，增加受眾范圍。在進行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動景區(qū)更好地發(fā)展和進步。
4開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動
通過開展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動，可以加強對三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進行分析，能夠?qū)ζ溥M行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進行新媒體營銷過程中，要注重加強網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實營銷進行緊密結(jié)合，擴大旅游景區(qū)的影響力，實現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過程中，應(yīng)重點考慮幾點：第一，綜合性。進行資源的有效組合來豐富旅游項目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來更好的經(jīng)濟效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷模式之間存在差異性，但要實現(xiàn)二者之間的有機結(jié)合。社區(qū)營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實際情況，在進行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進業(yè)務(wù)的達成。三亞南山文化旅游發(fā)展過程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進行宣傳過程中，可以單獨地設(shè)置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區(qū)的實際情況進行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識。
一、新媒體的概念和特點
“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。目前，新媒體主要包括手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比較，可以通過微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營銷無論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使營銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對宣傳信息的好感；同時，這種相對隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強的滲透能力。最后，新媒體具有較強的互動性。運用新技術(shù)，新媒體實現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動，人們可以通過微信、微博等平臺發(fā)表自己的觀點，參與彼此間的相互交流之中，這時每個人既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。
二、新媒體營銷優(yōu)勢
（一）營銷效果更加顯著
首先，與傳統(tǒng)營銷相比較，用新媒體進行營銷可以互動，旅游經(jīng)營商可以隨時接受游客的反饋意見，并從意見中分析游客的喜惡，及時進行更改，制訂出具有針對性的營銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個性宣傳，精準營銷，提高了營銷的效果。其次，新媒體營銷不再像傳統(tǒng)媒體營銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動，更能吸引消費者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點，而傳統(tǒng)的旅游營銷通常運用廣播電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，這種宣傳具有時間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營銷效果。而新媒體傳播具有不受時間和地域限制的特性，游客可以通過終端設(shè)備隨時隨地得到自己需要的信息，從而提高了營銷效果。
（二）營銷范圍更加廣泛
2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機用戶就有25億。隨著手機用戶增加，新媒體對信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時間和地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營銷信息。與此同時，游客可以通過終端設(shè)備隨時隨地得到自己所需要的信息，使營銷方式由過去的旅游企業(yè)主動投放變成了現(xiàn)在的游客主動查詢，從而打破了市場壁壘，開闊了市場的廣度。
（三）營銷由單向傳播變?yōu)殡p向溝通
新媒體營銷是借助網(wǎng)絡(luò)和計算機平臺，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進行的營銷活動。因此，新媒體營銷的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營銷方式相比有著明顯的互動性，可以使信息者與信息接收者進行雙向互動，并通過建立微信、微博等多種互動形式進行雙向溝通，通過這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標客戶。
（四）營銷成本較低
傳統(tǒng)營銷在營銷過程中的每個節(jié)點都要求旅游企業(yè)和消費者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)的營銷團隊，進行營銷策劃和廣告策劃等。這樣一來，團隊中營銷人員的素質(zhì)直接影響營銷效果，無形中就會增加營銷費用，也就直接造成營銷成本增加。而新媒體對信息的傳播費用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費平臺等新方式進行營銷，大大降低了信息傳播成本。
三、我國茶文化旅游營銷存在的問題
（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強有力的品牌支持
目前，一方面，我國茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購買茶產(chǎn)品等，導致游客不能深入地體會茶文化博大精深的內(nèi)涵，無法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟效益，忽視了中長期的營銷規(guī)劃，使目前我國還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營商基本借助于傳統(tǒng)媒介進行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強有力的品牌效應(yīng)。
（二）茶文化旅游經(jīng)營商營銷理念落后
信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營商利用新媒體進行營銷已經(jīng)成為大勢所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營商已經(jīng)意識到新媒體營銷的優(yōu)勢，也漸漸開始利用新媒體渠道進行營銷，但對新媒體營銷的主動性不夠重視，導致營銷方式落后。茶文化旅游營銷的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購買茶產(chǎn)品等，沒有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營銷內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導致營銷效果不佳。
四、新媒體背景下茶文化旅游營銷對策
（一）針對旅游者需求實時更新茶文化旅游產(chǎn)品
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競爭也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營商要想在激烈的競爭中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實時分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。
（二）注重新媒體平臺的應(yīng)用
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的旅游者在購買旅游產(chǎn)品前都會在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過對知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進行歸納分析，參考他人對該旅游產(chǎn)品的評價來制訂自己的旅游計劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，特別是國內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上組織各種茶事活動，實現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機的大眾化，微信用戶大幅度增長。微信已經(jīng)不再是單純的手機應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ?，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺，微信用戶可以通過建立個人社區(qū)來實現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時，開通微信公眾號，可以有效傳播茶文化。由此可見，運用微信平臺不僅能實現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過創(chuàng)意廣告征集的方式進行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時性，參與互動性強等優(yōu)勢。運用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動情況錄制下來，經(jīng)過編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實旅游情況，從而吸引潛在游客。
（三）注重茶文化旅游新媒體平臺人員的技術(shù)培養(yǎng)
目前，許多APP和公眾號初期的運營管理都由專業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專業(yè)技術(shù)人員對茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費者的需求。因此，對于茶文化新媒體平臺建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來完成，而且茶文化旅游經(jīng)營者也應(yīng)該積極參與新媒體營銷平臺的運行管理之中，同時，茶文化旅游經(jīng)營行業(yè)也要對工作人員進行相關(guān)技術(shù)培訓。
（四）加強茶文化旅游新媒體營銷的服務(wù)建設(shè)
與傳統(tǒng)營銷相比較，新媒體營銷具有很強的互動性。茶文化經(jīng)營者在運用新媒體進行營銷的同時，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動功能。茶文化經(jīng)營者一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時代營銷的思維和習慣定勢，把與潛在旅游者的互動納入新媒體營銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺建立一套完善的服務(wù)體系。
（五）新媒體營銷效果評測及優(yōu)化管理
為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營商應(yīng)及時調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對茶文化旅游目的地的評論、反饋，及時采納游客對茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對管理進行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來，滿意而歸，提高游客滿意度。
一、荊州文化旅游經(jīng)營現(xiàn)狀與問題
根據(jù)2013年湖北省統(tǒng)計年鑒中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬人次。其中，國外游客近48 723人次，旅游總收入達到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠高于全國水平的4.8%。但是單從湖北省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內(nèi)所占據(jù)的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱。
通過前期的調(diào)研工作，即對荊州的實地問卷和訪談?wù){(diào)查，總結(jié)出荊州文化旅游營銷主要存在以下問題：缺乏參與性設(shè)施和活動，旅游體驗參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產(chǎn)品，紀念品體驗感不足；缺乏文化旅游體驗主題，忽視品牌營銷；缺乏促銷信息和先進營銷手段，宣傳力度不足；缺乏對體驗需求的關(guān)注，售后服務(wù)投入不足[3]。
二、荊州文化旅游營銷策略
從以上的分析和數(shù)據(jù)我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨特的資源優(yōu)勢和良好的條件，但是也存在諸多發(fā)展瓶頸和問題?，F(xiàn)嘗試整合荊州文化旅游營銷組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。
（一）產(chǎn)品策略
荊州文化旅游營銷，在產(chǎn)品策略部分，荊州文化旅游中應(yīng)該在產(chǎn)品策略中注重以下三個方面：體驗主題的確定、體驗項目的開發(fā)、紀念品的運用。
1.確定體驗主題
通過以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)荊州文化旅游獨具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來的，所以對于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現(xiàn)出荊州獨特文化魅力和深刻文化內(nèi)涵，同時也要把握好市場需求，想法設(shè)法擴大荊州文化旅游的知名度，進而更好地吸引游客?，F(xiàn)將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國故都、三國樞紐、江漢水城”[4]。
2.開發(fā)體驗項目
荊州目前的文化旅游項目中，是以觀賞式的參觀性項目為主。荊州應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢，豐富旅游的內(nèi)容。給人視覺上的美感是一種體驗，同時也可以發(fā)展為集觀賞、娛樂、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動。游客通過視覺和聽覺感官對景區(qū)展示進行欣賞體驗的同時也可獲得審美體驗。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗相聯(lián)系的“碰撞點”，然后依據(jù)這個“點”進行造景，游客就可以在游覽的同時，了解歷史文化背景、獲得知識，從而增加文化體驗感。
此外，游戲式體驗參與項目的開發(fā)，對于提高游客的體驗感從而加強滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關(guān)鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設(shè)施和活動，使得游客的體驗參與嚴重不足。62%的受訪者均表示出了騎車游城墻，沒有什么值得記憶的參與性活動。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點。比如，可以在三國文化旅游中加入角色扮演游戲，通過文化村的建立展現(xiàn)當?shù)貧v史風俗，游客通過參加一些游戲或體驗性項目，獲得對這些民族或地方風情最直觀的認識，讓游客感到“樂在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優(yōu)勢開發(fā)龍舟比賽、水上蹦極等游戲項目?，F(xiàn)已開發(fā)的“農(nóng)家樂”中，也可以增加更多的參與性項目，比如親自釣魚、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養(yǎng)水禽等，讓游客獲得勞動的快樂。
3.運用紀念品
紀念品能夠達到增強體驗事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會購買一些能夠代表當?shù)靥厣募o念品。這些紀念品很好地起到了宣傳景區(qū)的作用。但是如果這些紀念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強游客的體驗參與感。具有比較大的紀念價值的紀念品，一來需要體現(xiàn)荊州文化旅游的歷史底蘊和文化沉淀，二來還要能夠展現(xiàn)的它的特色內(nèi)涵和藝術(shù)價值。比如楚文化旅游中，有一項文化成果為楚國漆器，那么就可以開發(fā)一些適用于現(xiàn)代居家的漆器產(chǎn)品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對外地游客，特別是海外游客來說，將有一定的市場；針對三國文化也可以出售一些微型沙盤、拼組玩具、影視光盤、書籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產(chǎn)品豐富，開發(fā)一些特色綠色食品也是不錯的選擇。
（二）價格策略
從前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以得知，荊州文化旅游現(xiàn)有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來，或為交通便利因素而來，價格并非考慮的主要因素。前來旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業(yè)背景上看來經(jīng)濟條件都比較良好。
隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，各個地區(qū)各個景區(qū)的旅游競爭也越來越激烈。景區(qū)的旅游背景其實是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類旅游中。而這類旅游類型，體驗感普遍偏低，產(chǎn)品的重復率比較高，在景區(qū)也缺少增加游客體驗感的娛樂設(shè)施，導致游客的體驗參與不足。與產(chǎn)品相對應(yīng)的價格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價的同類的旅游產(chǎn)品開始退出游客的需求范圍，游客們對于旅游的體驗和愉悅要求上升。
在這樣的前提下，我們可以根據(jù)消費者市場的需求程度，轉(zhuǎn)變定價方式，改為差異化定價策略，也就是“價格歧視”。根據(jù)游客體驗價值的不同進行差別定價，游客所獲得的體驗價值逐步增高，相應(yīng)的所支出的顧客成本也越高。進入體驗的第一個階段價格稍低，隨著消費體驗的深入和對價格的淡化，而將下一體驗階段的價格定得稍高一點[6]。例如，可以以較低的門票降低門檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂項目上的消費價格，隨著游客的激情被激發(fā)出來，追求刺激的欲望也會越來越強，此時幾乎不會對價格進行關(guān)注，價格稍高一點，游客也愿意接受，因為游客認為體驗的樂趣與付出的成本相一致，從而擴大利潤。
（三）渠道策略
生產(chǎn)者和消費者之間存在著時間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱之為渠道。營銷渠道對旅游企業(yè)同樣也非常重要，對于旅游企業(yè)而言，渠道的重要作用在于有效地進行有針對性的宣傳活動，同時亦有助于收集信息和有價值的建議與珍貴的情報[7]。
基于歷史文化旅游這一產(chǎn)品的特殊性，荊州文化旅游營銷渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營銷渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應(yīng)該加強與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環(huán)節(jié)。
比如，如詩如畫的旅游景區(qū)可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過動態(tài)的畫面的展現(xiàn)給潛在游客，從視覺和聽覺刺激潛在游客，以誘導游客前來游玩。
也可以把最能代表景觀特點的實體產(chǎn)品或紀念品搬到旅行社進行展示博覽。比如文中所提到的楚國漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀念品和實體產(chǎn)品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過策劃與陳列，從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺多方位增加游客的觸動感，進而刺激潛在游客做出購買決策。
（四）促銷策略
體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子而向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為[9]。
1.提高知名度和品牌信譽度
雖然荊州文化的知名度較高，但其現(xiàn)代旅游起步較晚，消費者對旅游區(qū)的具體情況并不了解，想?yún)⑴c的感覺也不強烈。所以，促銷策略的目標和重點應(yīng)該是擴大產(chǎn)品的知名度和城市的知名度[10]。通過使消費者了解、認識產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望，進而提高荊州文化旅游在消費者心目中的品牌信譽度。根據(jù)上述市場調(diào)查顯示，過半的游客表示愿意再來并且會向他人推薦，這就是一個很好的開始。
2.紀念品輔助銷售
體驗的傳遞還可以通過紀念品來傳遞，紀念品一方面可以提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟收入，同時也可以起到傳播旅游體驗以及加深游客旅游體驗的作用。上述產(chǎn)品策略中已經(jīng)提及，就不再贅述。
3.體驗式事件公關(guān)
根據(jù)荊州文化資源稟賦的特點和文化內(nèi)涵，應(yīng)該挖掘荊州的歷史文化底蘊，舉辦轟動力強的、感染力強的大型節(jié)慶活動來吸引國內(nèi)外游客。比如關(guān)公文化節(jié)、龍舟大賽、桃花節(jié)這種契機都可以加大對荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術(shù)節(jié)，甚至還可以推出三國文化的模擬演出。
4.加大體驗廣告力度
在早期，旅游經(jīng)營者只是通過把旅游景點的文化內(nèi)涵作為一種營銷手段，而如今，旅游文化營銷已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經(jīng)營者帶來豐厚的市場回報。
一、現(xiàn)階段我國旅游文化營銷運作現(xiàn)狀分析
（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準確來講，應(yīng)為文化旅游，景點有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。現(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區(qū)、景點、旅游線路等進行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導致旅游文化沒有連續(xù)性。
（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)――烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔憂，很多景區(qū)、景點普遍存在嚴重的“跟風嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區(qū)的長遠發(fā)展，切勿盲目跟風、雷同。
（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一。現(xiàn)在的旅游文化的營銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因為多次經(jīng)歷文化旅游后，游客對其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內(nèi)涵;其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時間相對集中，旅游經(jīng)營者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風景，而是去看人頭。
（四）旅游文化營銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個距離淄川區(qū)中心35公里遠的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個風景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。
二、新時期旅游文化營銷運作模式的構(gòu)建
旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現(xiàn)市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務(wù);二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯(lián)系的第三個端點。所以，市場（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式;第二種，以需求為目標，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求;第三種，以文化創(chuàng)新為目標，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發(fā)點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細細分析。
（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當運用P-C-M營銷運作模式 。P-C-M營銷運作模式，其中，文化（C）作為連接市場（P）和需求（m）的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質(zhì)為營銷與文化的結(jié)合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強于營銷力量，在營銷與文化的結(jié)合中，營銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當?shù)臓I銷手段;另一方面，若為了營銷而去強行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會增加不必要的投入。恰當運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產(chǎn)生認同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實現(xiàn)價值。
（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求（m）目標，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價值的同時，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經(jīng)營者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。
（三）確保旅游策略的差異性，實現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動力。當今，人們對于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個現(xiàn)實的問題，擺在旅游經(jīng)營者的面前。誠然，影響旅游經(jīng)濟效益的因素很多，比如當?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個適當?shù)?、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。
（四）實現(xiàn)多文化營銷的整合，爭取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場、把握市場、引導市場，滿足市場，是營銷的過程和目標。旅游行業(yè)也是如此。C-M-P營銷運作模式就是以需求為關(guān)鍵點，以文化為出發(fā)點，以產(chǎn)品為著力點。具體為，密切關(guān)注市場，發(fā)現(xiàn)市場變化動態(tài)，挖掘消費空白點，以此為基礎(chǔ)，掌握文化發(fā)展潮流，預測文化發(fā)展趨勢，準確判斷未來消費需求，再推出適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品，符合人們對旅游文化的消費觀。營銷法則有一條為：發(fā)現(xiàn)需求，也就是創(chuàng)造了需求。C-M-P營銷運作模式，正是對這一法則的很好詮釋。同時，不斷創(chuàng)新營銷方式，對文化營銷實現(xiàn)整合，不再單純的依靠廣告、降價等單一手段，爭取滿足不同需求C-M-P格局。
結(jié)束語：在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，人們對文化、對精神的需求已經(jīng)遠遠大于對物質(zhì)的需求，而這種需求會因旅游文化營銷運作模式的不同，而受到影響。旅游行業(yè)應(yīng)與時俱進，在具體的市場經(jīng)濟環(huán)境下，選擇屬于適合增加發(fā)展的旅游文化營銷運作模式。
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）09-0016-02
1 旅游和文化營銷
關(guān)于旅游業(yè)的興起，最早要追溯到十九世紀中葉，當時一位英國人托馬斯·庫克組織了世界上第一次初具雛形的旅游活動，奠定了其后世界旅游產(chǎn)業(yè)興起與飛速發(fā)展的基石。發(fā)展至今，已看齊石油業(yè)、汽車業(yè)，成為與其并列的世界三大產(chǎn)業(yè)之一。1991年6月25日到6月28日之間，在加拿大召開了“旅游統(tǒng)計國際大會”，世界旅游組織在會議上定義了旅游的基本概念。旅游，是指一個人旅行到其通常生活環(huán)境以外的地點，時間少于一般指定的時段，主要目的不是為了在所訪問的地區(qū)獲得經(jīng)濟效益，而是消費。這里的“少于一般指定的時段”指的是排除長久移民的目的。
我國旅游業(yè)在近段時間取得了飛速的發(fā)展，其得益于我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展。加之全國建設(shè)小康社會取得了顯著的成效，人民生活水平不斷的提高，日益富足的人民在物質(zhì)消費之余，逐漸開始將注意力轉(zhuǎn)移到精神消費的領(lǐng)域。與此之外，新的休假制度實施和交通設(shè)施旅館設(shè)施的迅速發(fā)展等因素，都為國內(nèi)旅游業(yè)提供了發(fā)展的必要便利條件。到目前為止，越來越多的名勝風景城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村開始將旅游業(yè)作為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的有效措施。同時，不斷開發(fā)的旅游地使得相互之間的競爭越發(fā)激烈，甚至存在盲目開發(fā)的行為，給我國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了一定的阻力。所以，旅游業(yè)文化營銷的戰(zhàn)略制定對我國旅游業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。如何正確的運用文化營銷等相關(guān)理論來規(guī)劃我國旅游地景區(qū)資源，制定出行之有效的文化營銷戰(zhàn)略，借此達到旅游業(yè)的良好發(fā)展，增大收益、占取更大的市場份額、促進當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。其為我國旅游業(yè)未來的發(fā)展必須研究和面對的問題。
2 旅游企業(yè)實施文化營銷的作用
提到旅游業(yè)的文化營銷，就要從文化營銷的定義入手。文化作為人類文明的重要特征，其作為國家實力的象征和民族精神的一種符號，越來越受全世界各國的重視。司馬云杰曾對“文化”進行了定義：“文化乃是人類創(chuàng)造的不同形態(tài)的特征所構(gòu)成的復合體?！比欢幕癄I銷是一種通過有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、創(chuàng)造或者培養(yǎng)的某種核心價值觀，并通過其來達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷模式。它以消費者為中心，強調(diào)物質(zhì)背后的文化內(nèi)涵，把物質(zhì)賦予某種文化背景，借此將文化觀念融入到營銷活動過程之中。通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，在滿足消費者對真善美的文化需求前提下，繼而達到市場交換的一種營銷模式。
旅游業(yè)如果和文化相結(jié)合，就會蘊含更深的韻味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多數(shù)旅游圣地都有著自身的一段歷史和文化背景，如北京的故宮，嵩山少林寺等。旅游文化營銷是針對不同民族或地區(qū)的旅游文化、宗教風俗等有著較大異性需求而進行的營銷策略設(shè)計。旅游企業(yè)實施文化營銷有著很重要的作用，其體現(xiàn)為以下幾個方面。
2.1 提升旅游企業(yè)的文化形象
高品味高層次的文化內(nèi)涵必將提升旅游企業(yè)的文化形象，旅游是這一種可以使人達到愉悅感的產(chǎn)業(yè)，文化營銷可以將其賦予旅游業(yè)的文化意蘊傳播給廣大的消費者，用文化提升行業(yè)形象，發(fā)揮重大的文化影響作用。
2.2 提高旅游企業(yè)的文化價值
價值觀在具體的經(jīng)營系統(tǒng)中具有核心的協(xié)調(diào)作用，企業(yè)的經(jīng)營是需要價值管的，一切稱得上價值觀的東西都應(yīng)該是符合價值要求的。文化營銷可以很好的提升旅游業(yè)的附加值，旅游不用于有型資產(chǎn)，有型資產(chǎn)所帶來的利潤是有限的，而旅游則是一種無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)可以帶來無限的利潤。而如何在無限利潤中取得最大的利潤，是旅游業(yè)生存和發(fā)展必須面對的問題。一個企業(yè)的價值觀念體系會影響著企業(yè)其對顧客需要的判斷，這些判斷又決定了企業(yè)的未來發(fā)展，其判斷的正誤會最終通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)等手段在市場上體現(xiàn)出來。所以，企業(yè)營銷必須時刻發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品的文化價值，從而使得旅游企業(yè)提煉出自己的企業(yè)價值觀。旅游資源具有空間固化型，其使得文化營銷在進行中唯有通過最具壟斷性的文化來提升自身的核心價值。旅游企業(yè)的核心能力有利于建立出具有競爭力、生命力、凝聚力和震撼力的企業(yè)文化，并且塑造出企業(yè)的價值觀。只有通過發(fā)揚文化價值，才能使得旅游產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的利潤最大化。
2.3 突顯旅游企業(yè)的文化特色
由于經(jīng)濟全球化程度的不斷提高，世界統(tǒng)一市場的漸漸形成。其使得旅游企業(yè)的模仿借鑒越來越塊，交通便利化、社會信息網(wǎng)絡(luò)化都是影響其模仿借鑒的原因。其使得旅游業(yè)的產(chǎn)品特征比較模糊，沒有明顯的特征。所以文化營銷正好可以彌補，通過對于不同地域不同景點的文化底蘊的體現(xiàn)，可以很好的將地方旅游
景點的產(chǎn)品模糊化問題解決，并建立各自鮮明的旅游文化。
2.4 文化營銷有利于提升旅游者對旅游企業(yè)文化的認同
感
企業(yè)的文化營銷策略，是一種直接以企業(yè)的價值觀念為對象開展營銷的活動。往往顧客在購買一件商品時希望可以得到其全部的使用價值，而不愿意失去對商品使用價值的擁有權(quán)利。而商品的使用價值實際上是取決于客戶對商品使用效果的判斷和界定，其中所包含的內(nèi)容也可以大體分為物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵。物質(zhì)的內(nèi)涵取決于商品的實際使用功能，而精神內(nèi)涵則體現(xiàn)在其對于企業(yè)價值觀的認同過程。企業(yè)應(yīng)該正確的樹立一套完整的價值觀念，并且將其與企業(yè)各項市場營銷工作相結(jié)合，這樣可以有效的傳播企業(yè)的價值觀。旅游業(yè)是一個物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵并重的行業(yè)，所以文化營銷在旅游業(yè)發(fā)展中是不可或缺的。
2.5 企業(yè)實施文化營銷可以很好的與對手進行區(qū)分
企業(yè)對于自身文化價值的發(fā)掘和創(chuàng)造，其所花費的成本遠遠低于技術(shù)創(chuàng)新的成本，而且企業(yè)自身的文化價值也可以使得企業(yè)不容易被競爭對手所模仿。旅游企業(yè)成功的關(guān)鍵是要把一個區(qū)別于其它企業(yè)和其它產(chǎn)品的信息傳遞給目標群體，這樣做事企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。目前的旅游企業(yè)在對于各自旅游硬件設(shè)施的升級換代都很先進，在物質(zhì)區(qū)別日愈趨小時，要使得旅游企業(yè)自身在行業(yè)市場內(nèi)突出，就必須依靠非物質(zhì)因素進行市場競爭，首當其沖的就是文化營銷策略，其次是管理和服務(wù)。但文化的各種內(nèi)容體驗則都可以讓產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出很大的差異，所以良好的旅游企業(yè)需要有一個良好的文化營銷策略作為支撐。
3 旅游企業(yè)的文化營銷模式體系和策略體系
旅游企業(yè)的文化營銷模式體系分為兩個：其一，“適應(yīng)-融合-激發(fā)”模式。其二，“理念-產(chǎn)品-品牌”模式。要做好旅游企業(yè)文化營銷，應(yīng)當根據(jù)這兩種模式體系來進行。
3.1 適應(yīng)-融合-激發(fā)模式
{1}文化適應(yīng)。旅游企業(yè)應(yīng)當通過對市場的文化環(huán)境的調(diào)查，完全考慮其文化特點，并借此進行營銷活動的開展。對于目標市場的文化環(huán)境制定相應(yīng)的文化適應(yīng)政策，多貼切目標市場的主流文化，減少與其文化沖突的產(chǎn)生。
{2}文化融合。進行旅游文化營銷工作的時候，不能僅僅采取被動的適應(yīng)其目標市場的文化特點，同時應(yīng)當積極主動的采取各種有效手段來傳遞自身的旅游文化。人們對于未知事物都有其不同程度的新鮮感，也就是說大部分人更愿意關(guān)注與自己生活不同的環(huán)境，這就使得不同文化人群之間對對方文化都存在著好奇心。要將自身的文化和新創(chuàng)的旅游文化巧妙的進行融合，使得不同的文化之間能有效的和諧統(tǒng)一。
{3}文化激發(fā)。要懂得文化的激發(fā)，應(yīng)當針對消費者的心理，通過有效的宣傳手段，使得一種文化在消費者中占據(jù)有效的影響力。應(yīng)當強化旅游文化的影響力，使其一定程度上影響社會大眾的文化價值取向，影響消費者的消費觀念，最大程度的激發(fā)消費者的文化認同感，將其文化認同轉(zhuǎn)為實際的文化消費需求。
3.2 理念-產(chǎn)品-品牌模式
{1}文化理念。應(yīng)當充分體現(xiàn)旅游企業(yè)的文化理念，尋求消費者接受其文化理念價值，促使消費者對整個企業(yè)和其產(chǎn)品的認同。要懂得利用地方旅游景點的歷史文化積淀，追求還原歷史事件并將其展現(xiàn)在消費者的面前，讓消費者感受一段歷史，從而提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊和價值。應(yīng)當注重發(fā)展旅游產(chǎn)品的特色和個性，發(fā)揚創(chuàng)新精神，打造新的文化理念和文化層次。
{2}文化產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游的核心，打造出良好的旅游產(chǎn)品是吸引消費者的第一步。在打造文化產(chǎn)品之時，應(yīng)當考慮目標消費者的文化背景和旅游企業(yè)營銷策略，使得旅游產(chǎn)品體現(xiàn)自身的文化特色同時，還適應(yīng)消費者自身的文化觀念。既要繼承傳統(tǒng)文化，又要結(jié)合目標群體進行創(chuàng)新發(fā)展，巧妙的利用文化差異創(chuàng)造出具有魅力的旅游產(chǎn)品，借此引導消費者的旅游需求。
{3}文化品牌。打造一個良好的品牌，是旅游企業(yè)營銷的根本，是商品營銷發(fā)展到更高層次的體現(xiàn)，是市場營銷發(fā)展的趨勢。品牌不僅能夠便于識別，還可以提升企業(yè)的品質(zhì)形象，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要選擇。
4 結(jié) 語
總而言之，實施旅游企業(yè)的文化營銷，是一種提升旅游業(yè)良好迅速發(fā)展的有效途徑。我國旅游業(yè)的發(fā)展正由一種觀光型向生態(tài)型和文化型轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展旅游企業(yè)我國經(jīng)濟建設(shè)起到了有對力的作用。當今的世界旅游業(yè)發(fā)展非常的迅速，已經(jīng)成為了當代規(guī)模最大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一。我國發(fā)展旅游業(yè)的任務(wù)刻不容緩，其對于我國的經(jīng)濟發(fā)展影響甚大。然而與發(fā)達國家的旅游業(yè)相比，我們目前依舊處于一種相對落后的地步。所以，應(yīng)當借鑒發(fā)達國家的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，深度開發(fā)旅游業(yè)，加強旅游業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和文化底蘊，完善旅游業(yè)的文化的營銷手段，讓我國旅游業(yè)的未來能有一個更加良好的、迅速的發(fā)展空間。
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中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0006--03
引言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，在過去幾十年里，旅游業(yè)飛速發(fā)展，已逐漸成為了全球重大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度增長已經(jīng)超過石油、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國很多旅游地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于缺乏科學的規(guī)劃和引導，很多旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多問題。這些問題主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)發(fā)揮效率低下、旅游產(chǎn)業(yè)收入單一、不合理開發(fā)導致旅游資源的破壞或浪費等。通過科學的方式正確規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對旅游地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的意義。
21世紀不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息經(jīng)濟主導的時代，更是文化經(jīng)濟時代，人們不管在消費任何商品的時候，都更加強調(diào)自身精神的滿足。旅游愛好者主要對九類國外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術(shù)、語言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂活動以及當?shù)卦【用裎幕?。因此，在文化?jīng)濟時代下的旅游產(chǎn)業(yè)，也需要比以前更加關(guān)注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營銷是一種以挖掘產(chǎn)品深層次文化然后對其進行開發(fā)包裝宣傳，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，最終實現(xiàn)企業(yè)整體價值提升和持續(xù)發(fā)展的營銷觀念。隨著我國旅游業(yè)營銷進入精細化營銷和品牌化營銷時代，旅游營銷呈現(xiàn)出精細化特征，聯(lián)合營銷、區(qū)域旅游合作發(fā)展迅速。將文化營銷觀念運用到旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可以幫助旅游地區(qū)挖掘當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)所蘊含的文化，然后開發(fā)能夠滿足游客差異化需求的旅游產(chǎn)品以及推廣策略，最終實現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。此外，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的貫徹與實施，在實現(xiàn)當?shù)亟?jīng)濟增長的同時也會有力的幫助地區(qū)文化水平的提高，實現(xiàn)真正發(fā)展。
一、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵分析
(一)文化營銷
對于文化營銷，目前并沒有統(tǒng)一的定義。一類觀點是認為文化營銷是一種構(gòu)建核心價值觀，是企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式或是企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換，滿足消費者文化需求的營銷方式。另一類觀點則認為文化營銷是一種戰(zhàn)略性營銷活動，是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種戰(zhàn)略性營銷活動_引。
兩類觀點雖然有所差異，但是都統(tǒng)一體現(xiàn)了文化營銷首先是基于目標市場的目標消費群的文化，然后通過發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵，最終達成使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求的目的。
(二)旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成分析
學術(shù)界對于旅游產(chǎn)業(yè)的認識有三方面的觀點：一是“行、游、購、住、食、娛”六要素組合論，認為旅游是由相關(guān)產(chǎn)業(yè)組合而成的產(chǎn)業(yè)群；二是從服務(wù)業(yè)的角度界定旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)歸于第三產(chǎn)業(yè)門類：三是系統(tǒng)論，認為旅游產(chǎn)業(yè)是一個復合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。然而不管是對旅游產(chǎn)業(yè)的何種理解，一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，其根本原因是該地區(qū)擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過其直接或間接所體現(xiàn)出來的文化特性，能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的進行旅游消費的內(nèi)心訴求，從而獲得自身的發(fā)展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據(jù)對旅游資源的劃分，旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成基本呈現(xiàn)出一種對應(yīng)關(guān)系(見圖1)。
根據(jù)上圖，不同的旅游資源以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介與不同文化之間相對應(yīng)。一個地區(qū)可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會蘊含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過依賴于一種旅游資源所發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)。
(三)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷
根據(jù)對文化營銷內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成的分析，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是把運用于企業(yè)的文化營銷理論與旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成相結(jié)合，通過深入挖掘地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)消費者的需求分析與競爭地區(qū)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游地區(qū)獨特旅游文化，然后通過貫徹旅游文化營銷理念，合理運用地區(qū)旅游資源，發(fā)展正確的營銷組合，以更好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者深層次的文化需要，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和生命力，形成旅游地區(qū)的品牌效應(yīng)促進旅游產(chǎn)業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展的一種營銷戰(zhàn)略。
旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本目的在于促進旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高效發(fā)展，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)當具備以下幾個特性：
1.差異性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的差異性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵構(gòu)成方面。
2.長期性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的長期性不僅體現(xiàn)在它所關(guān)注的是長期利益方面，更加體現(xiàn)在其所蘊含文化觀念的建立和傳播過程的時間跨度上。 3.可持續(xù)性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷強調(diào)對地區(qū)旅游資源科學合理運用，杜絕過度開發(fā)與使用。
4.互利性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的互利性體現(xiàn)在兩個層面。一方面是地區(qū)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的互利，通過旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷，地區(qū)的經(jīng)濟、文化以及生活水平必將得到提升，反過來，地區(qū)發(fā)展又將有助于旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的繼續(xù)進行。另外一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游消費者的互利，通過更好的滿足消費者需求最終將為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來持久動力。
5.全局性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷根基是旅游資源的開發(fā)。然而旅游產(chǎn)業(yè)是一個復合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它包含了行、游、購、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷需要旅游產(chǎn)業(yè)所牽涉的利益各方協(xié)調(diào)行動。
二、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用路徑
旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的成功實現(xiàn)取決于其在此觀念指導下所發(fā)展出來的具體戰(zhàn)略是否能很好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費者的文化需求，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的應(yīng)用應(yīng)該是基于旅游產(chǎn)業(yè)消費者文化需求不斷循環(huán)持續(xù)的一個過程(見圖2)。
1.旅游消費者文化需求分析。滿足旅游消費者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的目的和關(guān)鍵所在，通過對旅游消費者的文化訴求分析可以感知消費者的偏好，從而為旅游地區(qū)開發(fā)提供指導。它即包括文化營銷實施前的未滿足需求分析，也包括實施過程中滿足狀況分析。
2.競爭者旅游文化內(nèi)涵分析與當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成 分析。旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷的開展需要對競爭者旅游文化內(nèi)涵分析，其目的更加注重通過這種分析與當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析的結(jié)合，為下一步的形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化體提供借鑒和參考。
3.形成旅游產(chǎn)業(yè)獨特旅游文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)業(yè)獨特文化體是建立在旅游地區(qū)旅游資源的差異性的基礎(chǔ)上的。它主要是根據(jù)本地區(qū)的基本情況，在考慮長遠利益的基礎(chǔ)上，形成的通過具體描述本地區(qū)獨特旅游文化特性而體現(xiàn)當?shù)鬲毺芈糜挝幕木C合描述。
4.發(fā)展，調(diào)整文化營銷策略組合。旅游地區(qū)文化內(nèi)涵形成之后，要真正的將文化營銷的落到實處，使之不單純的作為一種被標榜的口號，使消費者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內(nèi)心文化訴求，從而提升旅游地在消費者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實踐的文化營銷戰(zhàn)略。文化營銷策略的前提是充分理解和認識旅游區(qū)獨特文化內(nèi)涵，目的是促進本地區(qū)文化創(chuàng)新和形成具有豐富文化內(nèi)涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略(見表1)。
文化營銷策略形成之后并不是一成不變的，由于市場狀況的多變性，旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷具體策略組合還應(yīng)當按照旅游消費者的文化滿足度進行適當?shù)恼{(diào)整，從而不斷優(yōu)化以更有效的滿足旅游消費者的文化需要，使旅游區(qū)深入人心。
三、旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷應(yīng)用需要注意的問題
(一)謹慎對待旅游資源開發(fā)
旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷實施的根本載體。旅游產(chǎn)業(yè)其他部分所體現(xiàn)出來的文化特性來源于旅游資源本身所蘊含的文化。不合理的開發(fā)一方面會引起資源浪費，嚴重的將會破壞旅游資源的外在表現(xiàn)形態(tài)，削減其本身的文化價值，最終將阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(二)充分發(fā)揮政府的引導和管理功能
旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷是牽涉旅游產(chǎn)業(yè)各個組成部分的全局性活動，政府、企業(yè)(開發(fā)商、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、酒店等)、個人(旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、當?shù)鼐用竦?作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區(qū)的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實行旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷必須要依靠政府發(fā)揮其正確引導和管理職能，保證全局利益的實現(xiàn)。
(三)重視旅游衍生行業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷中的作用
