時間：2023-11-01 09:59:32
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現(xiàn)代社會，美學結合生活的各個方面，研究觸角伸向各個領域。。現(xiàn)代旅游活動中，旅游者的動機盡管很多，但以審美為主要意向的占主流，旅游不可避免的與審美發(fā)生著密切的聯(lián)系。美學家葉朗認為：“旅游，從本質上說，就是一種審美活動，旅游涉及審美的一切領域，又涉及審美的一切形態(tài)，旅游活動就是審美活動。。”作為審美主體的現(xiàn)代旅游者越來越重視審美價值的享受，對旅游審美對象——旅游產(chǎn)品的品味提出更高的一切，因此旅游資源開發(fā)利用過程中必須重視旅游審美對其產(chǎn)生的影響并加強理論研究。
一、旅游審美的涵義
旅游是以游覽為目的，以旅行為手段，離開慣常住地到它地暫留的活動，包括四大要素：游客、旅游資源、旅游活動和旅游業(yè)。。審美一詞屬美學范疇，指審美主體與審美對象通過審美中介交互作用的過程，也由四大要素構成：審美主體、審美對象、審美活動和審美中介。在審美日益成為旅游者主要動機的現(xiàn)代旅游活動中，旅游與審美相互融合構成“旅游審美”，審美是游客旅游活動的意向，旅游是游客滿足其審美需求的途徑，使現(xiàn)代旅游呈現(xiàn)鮮明的審美特征。旅游審美具有審美的一般屬性，但由于旅游活動的特殊性而使其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化。就內(nèi)涵而言，筆者認為，旅游審美就是游客在旅游過程中欣賞、體驗和創(chuàng)造美的過程，審美過程不僅僅局限于靜態(tài)的欣賞，也涵蓋了動態(tài)的參與和體驗。
二、旅游審美與旅游資源開發(fā)利用的關系
整個旅游業(yè)可細分為兩個過程，即旅游資源的開發(fā)和旅游者的旅游活動，狹義的旅游審美僅限于對旅游者旅游活動過程的研究，如果把旅游審美的研究視野擴展到旅游業(yè)，就是廣義旅游審美的研究范疇，即旅游資源的開發(fā)和旅游者的旅游活動兩個過程。兩個過程中的主體及其追求的目標各不相同，前者是專家及工作人員對景觀、項目的觀賞和評價，然后規(guī)劃、設計、建造旅游產(chǎn)品，建造是目的；后者是游客對旅游產(chǎn)品的觀賞、體驗，享受美感是目的。這就說明，現(xiàn)代旅游和旅游業(yè)存在一個從資源開發(fā)到景觀瀏覽和活動體驗的邏輯關系，在這個邏輯關系中必然存在一個“二度審美”的構成，一度審美是指旅游資源開發(fā)時對景觀美的追求，二度審美則是指在游覽觀賞中旅游者的審美和美感的實現(xiàn)。旅游審美與旅游資源開發(fā)之間的關系可以簡單的闡述為一度審美與二度審美的協(xié)調(diào)問題，只有兩者相協(xié)調(diào)才說明旅游資源開發(fā)成功。因此，旅游資源開發(fā)過程需要解決的核心問題可理解為如何協(xié)調(diào)“二度審美”。不可否認，一度審美在旅游資源開發(fā)乃至旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位，但隨著旅游業(yè)的發(fā)育完善，尤其是旅游者整體素質的提高，旅游業(yè)也逐漸由賣方市場轉向買方市場，二度審美對旅游資源開發(fā)的影響隨之加強。
三、由旅游審美引發(fā)的旅游資源開發(fā)利用若干問題的思考
1、 對旅游資源開發(fā)利用范圍的思考
旅游是綜合性很強的動態(tài)審美活動，游客獲得美感的方式多種多樣，除了中心景點、主題項目對游客起主要吸引作用外，景區(qū)的附屬文化及條件對其整體審美價值的影響也不容忽視。我國旅游資源開發(fā)利用過程中的一大問題就是只重依托式旅游項目開發(fā)，忽視景區(qū)的內(nèi)涵增容和條件開發(fā)。許多開發(fā)者和投資者在旅游規(guī)劃和建設中，只把精力投入到主體項目的建設上，很大程度上仍停留在“一次性投資，持續(xù)消耗”的粗放模式上。具體表現(xiàn)為，其一，對文化內(nèi)涵開發(fā)缺乏長遠認識，一些具有特色的地方小吃、工藝品、民間娛樂活動等雜亂無章的散布景區(qū)，做工和服務都相當粗糙，不但不能激發(fā)游客的美感，反而使其大有上當之嫌。其二，條件建設投入薄弱，旅游資源的條件性開發(fā)雖然不能提高旅游資源的使用價值，但可以大大提高旅游產(chǎn)品整體的審美價值，粗放式的開發(fā)利用模式造成了“景區(qū)越來越多，設施越來越破，道路越來越泥濘”、“餐廳衛(wèi)生條件差”、“廁所臟亂”的現(xiàn)象，這些都對景區(qū)的審美價值造成了極大的削弱，從而導致投訴增多，景區(qū)生命周期縮短，市場不斷萎縮。因此，傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)的范圍必須拓寬，除了注重主體項目，加強對地方文化的挖掘與規(guī)劃，景區(qū)條件的設與計建設顯得尤為必要。
2、 對旅游景觀“審美容量”的思考
旅游容量的概念于20世紀60年代被提出，其評判是以旅游者的心理感受為標準的，具體是指在不降低旅游者對旅游資源體驗質量的條件下，旅游地可以容納的最大游客數(shù)量。歷經(jīng)數(shù)十年的研究，國內(nèi)外不乏成功的案例，但理論研究和現(xiàn)實應用還遠遠跟不上旅游本身的發(fā)展。全國各地景區(qū)長假期間人滿為患的現(xiàn)象比比皆是，所見之處主要視覺對象就是人，旅游界稱之為“井噴”，游客難以產(chǎn)生美感，也就是說該景區(qū)的審美容量已經(jīng)超標。旅游審美的參與性指出，審美主體是相對的，游客既是“觀眾”又是“演員”，所以我們有理由認為，隨著旅游活動日益普遍，審美容量研究應擺在旅游容量研究的核心地位。
3、 正視“二度審美”，加強旅游資源開發(fā)利用中的人文關懷
旅游產(chǎn)品審美價值的高低很大程度上取決于“二度審美”的協(xié)調(diào)與否，一度審美來自于專業(yè)視角，二度審美反映的是普通大眾的審美心理，兩者的差異普遍存在，如何縮小這種差異是旅游開發(fā)者責無旁貸的研究課題。筆者認為，旅游資源開發(fā)利用的指導思想，應將對旅游者二度審美的研究擺在第一位，以旅游者的審美需求評判旅游資源及其產(chǎn)品的轉化能力，在旅游資源開發(fā)利用過程中充分研究旅游者審美心理的活動規(guī)律與趨勢，作好客源市場預測及營銷。當然，以人為本也不是說一味地取悅于公眾，使旅游景區(qū)和項目過于世俗化、商業(yè)化。因此，正確引導旅游者的審美情趣，注意旅游市場的開拓和培育，也是縮小“二度審美”差異的必然要求。
參考文獻：
[1]陳實旅游資源可持續(xù)開發(fā)模式設計[J].西北大學學報，2000（2）
1.旅游資源的類型
（1）自然旅游資源
地文景觀、天氣與氣候景觀、水域風光、生物景觀等。
（2）人文旅游景觀
建筑與設施、遺址遺跡等。
2.旅游資源的特性
（1） 差異性
自然旅游資源具有地域性、季節(jié)性和周期性。人文旅游景觀具有可創(chuàng)造性、可變異性、可移動性。
（2） 共性
多樣性、非凡性。
3.旅游資源的意義
自然旅游資源對于探險獵奇、游樂、療養(yǎng)等性質的旅游具有重要意義。人文旅游資源具有教育性的意義。
二、我國的旅游資源
1.我國旅游資源豐富的原因
（1）復雜多樣的自然h境
我國地域遼闊，地形類型齊全，氣候復雜多樣，多名山大川，形成了豐富的自然旅游資源。
（2）悠久燦爛的歷史文化
我國是四大文明古國之一，歷史悠久，文化源遠流長，有許多珍貴的歷史文化古跡和著名的古代建筑物，形成了豐富的人文旅游資源。
2.豐富多彩的旅游資源
（1）我國的自然旅游資源以山水風光最為重要
①名山――地文景觀：五岳名山（東岳泰山、西岳華山、北岳恒山、南岳衡山、中岳嵩山）、四大佛教名山（山西五臺山、安徽九華山、浙江普陀山、四川峨眉山）、黃山等。
②水景――水域風光：桂林山水、長江三峽、杭州西湖、蘇州無錫太湖、臺灣日月潭等。
（2）我國的人文旅游資源以古代文化藝術寶藏和不同地區(qū)、不同民族的風土民情最為重要
①古代文化藝術寶藏：萬里長城、京杭運河、北京故宮、西安秦始皇陵及兵馬俑坑、蘇州園林建筑、敦煌壁畫等。
②風土民情：漢族的春節(jié)、傣族的潑水節(jié)、蒙古族的那達慕大會、彝族的火把節(jié)等。
③其他人文旅游資源：著名的現(xiàn)代工程建筑，各具特色的小鎮(zhèn)風光，豐富多彩的地方土特產(chǎn)、工藝品，神奇的中醫(yī)和養(yǎng)生之道，名揚世界的菜肴，等等。
3.我國的世界遺產(chǎn)
我國于1985年加合國《世界遺產(chǎn)公約》。到2013年，已經(jīng)有45個項目被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，數(shù)量僅次于意大利，居世界第二位。
三、旅游資源開發(fā)條件的評價
1.旅游資源的價值評價
（1）旅游資源價值的表現(xiàn)
①美學價值
自然風景名勝區(qū)一般都具有美學上的觀賞性，這是吸引旅游者的最根本〖HJ2.7mm〗原因。
②科學價值
眾多的風景名勝區(qū)，在地學上往往都具有某種典型性。風景名山對研究高山氣候、山地垂直自然帶、云霧的成因等，具有重要的價值。
③歷史文化價值
文物古跡對于研究歷史上的社會、經(jīng)濟、文化藝術、工程建筑等具有重要價值。
④經(jīng)濟價值
旅游資源的開發(fā)能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。
⑤康體娛樂價值
利用旅游資源能滿足旅游者康體娛樂的需要。
（2） 旅游資源價值對旅游資源開發(fā)的影響
①資源的質量決定旅游開發(fā)的功能
美學價值高的旅游資源具有觀光旅游的功能。
文化和科學價值高的旅游資源具有文化、科學考察功能。
如果某一旅游資源具有兩種或兩種以上的旅游功能，就能吸引多個旅游者群體，宜進行多種旅游活動，其游覽價值相對較大。
②資源集群狀況影響旅游資源的游覽價值
有些旅游資源雖然有一定的質量，但在一定地域范圍內(nèi)只是孤立的景點，而無法與其他景點共同構成景觀群，這樣的旅游資源游覽價值不大。
③景觀的地域組合狀況影響旅游資源的游覽價值
有些旅游資源盡管有較高的美學或歷史文化價值，但如果在同一地域有特征相似而更具價值的資源，其游覽價值便會大大降低。
2.旅游資源開發(fā)條件評價
資源價值、地理位置與交通、客源市場、基礎設施、旅游的環(huán)境承載量是影響旅游資源開發(fā)的主要因素。
（1） 資源價值
旅游資源的價值不僅取決于質量，還與資源的集群狀況、地域組合狀況有關。
資源質量高、集群狀況好、地域組合好的旅游資源游覽價值大，開發(fā)條件好；反之，開發(fā)條件差。
（2）地理位置及交通
地理位置及交通通達性通過影響經(jīng)濟距離和游客心理進而影響旅游資源的開發(fā)價值。
交通閉塞，進出不暢，開發(fā)條件差；反之，開發(fā)條件好。
（3）客源市場
旅游資源的開發(fā)要考慮其最有吸引半徑內(nèi)的旅游消費市場，位于或者靠近經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅游資源開發(fā)利用的價值大；反之，開發(fā)利用的價值小。
旅游資源的經(jīng)濟價值很大程度上取決于它與客源市場的距離。旅游者出游受經(jīng)濟距離的影響，旅游地的經(jīng)濟距離越長，旅游需求越低；旅游者的經(jīng)濟收入越高，出游的經(jīng)濟距離越長。
（4）基礎設施
旅游資源的開發(fā)既要考慮當?shù)噩F(xiàn)有的接待能力，也要修建相應的配套服務設施。
地區(qū)接待能力強，開發(fā)條件好；反之，開發(fā)條件差。
（5）旅游的環(huán)境承載量
旅游的環(huán)境承載量指在一定時間條件下，一定空間范圍內(nèi)的旅游活動容納能力，可用容人量度量。容人量是指在滿足游人游覽心理要求的基礎上，景區(qū)旅游單位面積所容納的人數(shù)。
旅游活動的規(guī)模應與旅游區(qū)的環(huán)境承載量相適應。
四、旅游景觀的審美特征
1.自然美
自然美是指大自然中的自然物或自然現(xiàn)象在不同的條件下，呈現(xiàn)出的審美狀態(tài)。形象美、色彩美、動態(tài)美、朦朧美等是自然景觀美的主要表現(xiàn)。
（1）形象美
不同的地貌形態(tài)展示出不同的形象美感。
（2）色彩美
以色彩的冷暖等以及它們的對比協(xié)調(diào)組合關系表現(xiàn)出來的美感。
（3）動態(tài)美
自然景觀中的動態(tài)美，由波濤、飛瀑、溪泉及云霧飄動等引起。
（4）朦朧美
自然景觀透過某種朦朧模糊的形式含蓄地表現(xiàn)出來，使欣賞者獲得審美享受。
2.人工美
人工美是指能夠吸引人們旅游活動、反映古今人類創(chuàng)造的物質文明和精神文明的事物所呈現(xiàn)出的審美狀態(tài)，如古典園林美、古建筑和古遺跡美、民俗風情美、書畫藝術美、雕塑藝術美等。
五、旅游景觀的欣賞
1.選擇觀賞位置
（1）距離
高大的山峰適合遠眺、俯瞰。地貌酷似造型適合在特定的觀賞位置欣賞。山中的峽谷、溶洞、一線天適合置身其中近距離觀看。瀑布適合在適當距離仰觀。
（2）角度和動態(tài)
江河湖海適合在位置較高的亭臺樓閣之上俯覽遠望。較小的湖沼和池塘適合在低臨水面的亭、榭、廊中欣賞。山水有機組合景觀適合乘船沿水路觀兩岸風景。
2.把握觀賞時機
（1）隨季節(jié)而變化的自然景觀
北方山水風景――夏季；我國南方一些千米以上的高山――夏季（此季節(jié)雨水多、云霧多、景色豐富并富有變化，同時兼收避暑之利）；北國風光――冬季。
（2） 隨天氣而變化的自然景觀及與地球自轉運動有關的自然景觀
泰山觀日出――清晨；黃山觀日落――黃昏；海拔較高的風景名山――雨過天晴。
（3）特定時間出現(xiàn)的自然景觀
錢塘江大潮――農(nóng)歷八月十八觀大潮；青海湖特定時間出現(xiàn)候鳥――5月；海市蜃樓、峨眉山“佛光”、吉林霧凇――特定的氣象條件。
3.領悟自然與人文的和諧
自然景觀和人文景觀融為一體是我國自然風景區(qū)特色之一。
4.以情觀景
綜合感受；發(fā)揮想象；移情于景，情景交融；登山涉水，求質求真。
【旅游規(guī)劃與旅游活動設計】
一、旅游規(guī)劃
1.旅游規(guī)劃
旅游規(guī)劃是為滿足游客需求和促進旅游地的發(fā)展而確定發(fā)展目標、配置旅游要素、選擇并制定合適的未來行動計劃的過程。
2.旅游規(guī)劃的基本內(nèi)容
（1）分析該區(qū)域自然環(huán)境、文化環(huán)境和社會經(jīng)濟環(huán)境對旅游發(fā)展的影響。
（2）分析該區(qū)域旅游客源市場對旅游需求數(shù)量、質量和類型的影響。
（3）策劃旅游資源開發(fā)，使旅游資源轉化為旅游吸引物，安排旅游活動。
（4）建設旅游基礎設施。
3.旅游景區(qū)規(guī)劃設計
（1）旅游景區(qū)規(guī)劃設計的原則
①突出景觀特色
在旅游景區(qū)的規(guī)劃設計中，一定要把突出景觀特色放在首要位置，切忌模仿、抄襲。因為特色是旅游景區(qū)存在的基礎和生命，有特色的旅游景區(qū)才有生命力、競爭力，才能吸引更多的旅游者。
②自然美和人工美的統(tǒng)一
將人工建筑與旅游景區(qū)的地理環(huán)境融為一體，使旅游者能夠感受到風景和諧統(tǒng)一的意境，達到情景交融的效果。
③維護生態(tài)平衡
旅游景區(qū)一旦被開發(fā)，旅游者和建筑物就有可能破壞原來的生態(tài)系統(tǒng)。因此，開發(fā)時要遵循維護生態(tài)平衡的原則，使青山常在、綠水長流。
④最佳綜合效益
在開發(fā)景點時，應注意充分利用現(xiàn)有景點，并同其他事物結合起來，做到“一點”多用，最大限度地發(fā)揮景點的綜合使用價值，以取得投資少、利用率高、經(jīng)濟效益大的效果。
（2）旅游景區(qū)規(guī)劃設計的內(nèi)容
旅游景區(qū)規(guī)劃設計的內(nèi)容主要包括景區(qū)形象、功能分區(qū)、空間布局三個方面。
景區(qū)形象指人們對某旅游景區(qū)總體的、概括的認知和評價。它綜合了旅游景區(qū)的歷史、現(xiàn)實景區(qū)形象和未來發(fā)展方向。景區(qū)形象逐漸成為旅游者決定是否前往的重要因素。功能分區(qū)是將旅游景區(qū)劃分為不同的區(qū)域，并使每個區(qū)域都具有不同的功能。常見的功能區(qū)有服務區(qū)、游覽區(qū)和保護區(qū)等。旅游景區(qū)的空間布局就是對景區(qū)的交通線、服務設施等組成要素進行選址和定位。
二、旅游活動設計
1.設計旅游活動
（1）了解出游愿望和能力
（2）收集旅游地的信息
（3）確定旅游目的地，選擇旅游線路
①確定旅游地的原則
A.選擇最有名的旅游地
旅游地的知名度越高，往往表明其旅游資源的非凡性越突出，對游客的吸引力越強。
B.選擇與居住地環(huán)境差較大的旅游地
人們居住地與旅游地的環(huán)境差異會激起人們的旅游欲望。不同地區(qū)的旅游資源具有互補性。旅游資源空間和時間分布的不均勻性，成為旅游的動力。
C.選擇最小旅游時間比
旅游時間比是人們從居住地到旅游目的地的單純旅游時間與在旅游目的地游玩時間的比值。一般來說，人們選擇旅游點和旅游線路時總是追求最小的旅游時間比。在旅游線路上傾向于環(huán)路設計，追求以最短的時間游覽最多的旅游地。
②根據(jù)時間長短和季節(jié)選擇旅游地
③旅游線路的設計原則
設計旅游線路時必須考慮的基本因素有：旅游資源（旅游價值）、與旅游密切相關的基礎設施、旅游專用設施、旅游成本（費用、時間或距離）等。設計旅游線路時應遵循的原則是突出特色、講究韻律、“冷熱”兼顧、發(fā)展創(chuàng)新、安全可靠、符合自身特點、選擇最佳路徑、景觀豐富多樣。
武術文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分，他蘊涵了中國傳統(tǒng)文化的精髓，體現(xiàn)了中華民族的價值觀、人生觀和世界觀。伴隨著中華文明走過了幾千年的中華武術，通過對傳統(tǒng)文化的不斷繼承和發(fā)展，形成了極富民族特色的傳統(tǒng)體育項目，他表現(xiàn)出中華民族的思想情感，審美情趣等民族文化特點，涵蓋了中華文化的諸多領域，如中國哲學、美學、醫(yī)學、法學、宗教學等等，在它長期的發(fā)展過程中吸取了諸多社會領域中的營養(yǎng)，因而，“武術文化可以說是一個以武術為載體的，其內(nèi)容具有哲理性和藝術性，其方法具有科學性的獨立完整的文化體系”［1］，所以，在武術文化旅游的過程中，應該站在中國傳統(tǒng)文化的高度上，對武術文化深刻全面的理解上向游客進行詮釋，使游客充分領悟到中華武術的博大精深。
1.2武術是具有代表性的民俗文化
旅游資源，開發(fā)潛力巨大民俗旅游的基本特征表明：民俗旅游是一種高層次、高品位、高參與的文化旅游。對民俗旅游資源本身而言，在內(nèi)容和形式上具有鮮明、突出的民族性和獨特性，給人一種與眾不同的新鮮感。具體表現(xiàn)在：第一，地域性。任何一個民族的民俗形成，都是一定地域內(nèi)社會歷史階段的產(chǎn)物，并具有很深的社會根源、歷史根源和地理根源。第二，神秘性。每一種民俗都是伴隨生活的需要而自然形成、歷史傳承的結果，許多民俗事象，它的產(chǎn)生時代也許很早，在漫長的流傳過程中，雖然經(jīng)歷的許多的變異，但核心和“母題”部分仍然保留著，而且形成一種比較固定的形式。民俗的傳承性使得民俗旅游具有不可理解的神秘氛圍和原始色彩，增加了資源對旅游者的吸引力；第三，參與性。當代旅游者已經(jīng)不滿足過去那種單純的觀光式的旅游，如今，民俗旅游強調(diào)的是旅游項目必須與旅游者的參與性相結合。民俗旅游活動要使游客通過親身經(jīng)歷、參與，通過旅游主客體的雙向交流，了解獨特的地域文化，滿足旅游者休閑、求知的需求；最后，文化性。民俗是中國民族文化的承載體，是了解一個地區(qū)文化的最好窗口。民俗文化學的相關理論認為，武術文化屬于民俗文化的特定范疇，是中國民俗文化的重要組成部分，武術文化具有民俗文化的重要特征，屬于重要的民俗旅游資源類型。
2中國武術旅游資源的類型
歷史悠久、源遠流長的中國武術文化是一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括多方面的內(nèi)容，由各種不同的而又相互聯(lián)系的文化層面所構成，因此，中國武術文化寶庫中蘊藏著豐富的文化資源可供開發(fā)。鄭春先。等在《中國武術的資源結構及開發(fā)策略研究》一文中，從文化學的角度對武術資源進行了分類。根據(jù)武術資源的這種分類，結合旅游資源的概念，筆者從旅游資源的角度分析了武術旅游資源的類型從表1看出，武術按照文化學的分類，具有表層、中層和深層三個大的層面的屬性。目前對武術資源的開發(fā)多局限在表層和中層，而對于深層的也是最重要的內(nèi)涵文化卻開發(fā)很少，從武技到武學的轉變不夠。從武術自身的形成和流派特點看，眾多的武術流派形成了武術的一個重要的文化特點，中國武術的流派眾多，在分類上也各不相同，有的以名山大川或流行區(qū)域取名，如峨嵋派、昆侖派、南拳、北腿等。有的以宗教和廟宇命名，如武當派、少林派，還有的以地域和人名加以流傳，如陳式太極、楊式太極，有的以動物或動作形象喻名，如：猴拳、螳螂拳、醉拳等，這些武術文化上的表現(xiàn)，一方面反映了武術的博大精深，另一方面又同時映射出武術資源的個體差異性，這種個體差異性，無論從形式到內(nèi)容都是武術的旅游資源，不同的武術派別帶來不同的旅游地感受。從表2看出，武術旅游資源的自然資源屬于旅游資源學屬性分類中的自然景觀旅游資源。中國地大物博，名山古跡數(shù)不勝數(shù)，而中國武術的很多派別就孕育在這些名山之中，“如：河南嵩山少林寺，溫縣陳家溝，湖北武當山，四川峨眉山，山東梁山，福建南少林都是傳統(tǒng)武術流派發(fā)源地”。地域的不同，發(fā)展了不同派別的武術，不同派別的武術內(nèi)涵誕生了不同的武術地建筑，武術服飾產(chǎn)品等。如少林寺廟，遺留下來的各種石碑，武當山古建筑群等。中國擁有豐富的武術旅游資源結構，目前，武術旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模在逐步擴大，并形成了較有影響的知名品牌。
3中國武術旅游資源的基本特性
“旅游資源的特色與特性是衡量其對旅游者吸引力的重要因素，是旅游資源開發(fā)的生命線和產(chǎn)生旅游效應的動力，也是旅游資源開發(fā)的可行性、超前性的決定條件之一”［4］。根據(jù)武術旅游資源的結構，運用民俗旅游資源的研究方法，發(fā)現(xiàn)武術旅游資源具有以下幾個基本特性：
3.1武術旅游資源的地域差異性武術流派風格表現(xiàn)強烈的地域差異性，不同地域間長期的封閉狀態(tài)使得各地區(qū)形成了風格迥異的武術，在這種地域性文化影響下，武術門派盛行。外來的武術不僅難以獨立保持，反而融入當?shù)匚幕諊斜煌?，這種格局使得武術很難突破原有的模式和風格，因而從地域特點上看，反而更加容易形成在一定地域范圍內(nèi)拳種技藝相互遷移、靠攏，從而具備更加濃厚的地域性特色。二為民間習武風氣與習武傳統(tǒng)在地域分布上存在明顯的差異。自古以來，華夏民族就有尚武的風氣和傳統(tǒng)。那些自古民風驃捍的省份和地區(qū)，由于長久的歷史因襲和傳統(tǒng)影響，逐漸在當?shù)厣鐣纬闪霜毺氐奈滹L，并發(fā)展出了多姿多彩的武術門類和拳種。如著名的武術大省河南，不僅武風強烈，習武人數(shù)具全國之首列，而且還是中國武術兩大著名拳系———少林拳、太極拳的發(fā)源地。又如自古多俠義士的燕趙大地河北省，其滄州、孟村的武術源遠流長，可謂久負盛名。這些資源都具有旅游開發(fā)的價值。
3.2武術旅游資源的可探究性中華武術具有豐富的文化內(nèi)涵，它融匯了哲學、中醫(yī)、養(yǎng)生、氣功、兵學、美學等內(nèi)容，而這些內(nèi)容都是中華傳統(tǒng)文化中具有代表性的內(nèi)容。這些豐富的文化內(nèi)涵使武術的流傳一直充滿了神秘的傳奇色彩。這種神秘的傳奇色彩正符合旅游的探究性原則。另一方面，武術資源絕大部分都具有精神性的一面，其精神內(nèi)涵具有潛在性的特征，一般不是直接地表現(xiàn)出來，而是需要旅游者去領會、去發(fā)掘。而且，對于武術的這種潛在性體會，不是一次兩次就能夠體會深刻的，這樣就可以在更大程度上去激發(fā)游客對武術的愛好和探究。
3.3武術旅游資源的無形性武術在旅游業(yè)的表現(xiàn)是非實務性的，提供無形的服務或勞動，價值和使用價值凝結在無形的服務中。武術旅游業(yè)在本質上是屬于為滿足人們文化消費和精神消費需求而提供服務產(chǎn)品的第三產(chǎn)業(yè)，因而突出強調(diào)服務性。這一特性決定了武術旅游是以文化服務為載體或憑借物，通過參與者所得到的經(jīng)歷、感受或者值得回憶的親身體驗獲得身心的滿足，這種滿足形成的印象是無形的。
3.4武術旅游資源的特色性武術旅游從屬于民俗旅游資源，武術搭臺、旅游唱戲更有利于發(fā)展個性化旅游。旅游個性化的需求市場必將導致相應的市場開發(fā)，這種意識資源的永恒性區(qū)別于傳統(tǒng)的自然旅游資源。武術既有豐富的自然旅游資源，同時又具有豐富的人文旅游資源和社會旅游資源?？梢哉f，武術旅游，收獲的絕不僅僅是一種旅游資源的體驗。而是多重資源的交替體驗或多種旅游類別的體驗。武術旅游不僅可以觀賞名勝古跡建筑和自然風光，更重要的是可以參與體驗武術的技術和文化內(nèi)涵，參與體驗這也正是武術旅游的魅力所在，充分體現(xiàn)了其特色性。
4武術旅游資源開發(fā)諸原則
武術文化作為獨特的旅游資源，已得到社會的普遍認同。在開發(fā)，應用過程中必須很好地把握其深層內(nèi)涵，做到原汁原味，突出特色，既展示文化，又增添樂趣，既保護又開發(fā)，以使武術文化旅游資源效益最大化、最優(yōu)化。
4.1特色性和古樸性相結合武術旅游是特色性很強的一種經(jīng)濟文化活動。在開發(fā)武術旅游產(chǎn)品時，要體現(xiàn)“你無我有，你有我優(yōu)”的資源優(yōu)勢，無論哪種設施，那種產(chǎn)品的開發(fā)設計都應圍繞資源特色，參照旅游資源主要指標，即珍惜度、古悠度、奇特度、規(guī)模度、觀賞度、完整度、組合度等七個方面來設計規(guī)劃。在強調(diào)武術旅游特色性的同時，要把它和其它民俗資源的鄉(xiāng)土性、古樸性結合起來，把資源特色和當?shù)厝宋膬?yōu)勢、自然優(yōu)勢結合起來。
4.2文化性和科學性相融合自然資源和社會人文景觀資源是武術旅游資源的重要構成。“人文景觀是人類文化發(fā)源地的表現(xiàn)形態(tài)，也是具有歷史學、地理學、人類學、文化學和美學價值的象征”［5］。在武術旅游資源的開發(fā)過程中，要從項目規(guī)劃、設計、開發(fā)、宣傳到產(chǎn)品的管理自始至終重視文化內(nèi)涵的運用，通過武術旅游展示地方文化，這就要求旅游開發(fā)者和經(jīng)營者進行科學的規(guī)劃、設計，能以科學的態(tài)度、科學的眼光高起點、高要求高品位開發(fā)，充分利用優(yōu)秀的武術文化資源，拋棄落后、糟粕的那一部分。
4.3參與體驗與趣味性并重強調(diào)旅游項目的參與性與趣味性是保證民俗文化吸引力的重要手段。從這一點出發(fā)，武術旅游之所以能越來越成為旅游新賣點，主要在于其最大優(yōu)勢即是能使旅游者親身體驗旅游產(chǎn)品中所包含的風土人情，參與各種武術主體旅游活動，感受其情其景所體現(xiàn)的文化韻味?！皬氖澜绺鞯亻_發(fā)旅游來看，專門性參與旅游活動將出現(xiàn)獨立發(fā)展趨勢，附帶性參與活動將貫穿各種旅游活動中”［6］。在武術旅游地，打破靜態(tài)展示的現(xiàn)狀，激發(fā)旅游者參與、嘗試、體驗、學習武術的需要，從武術服飾、器械到幾個簡單的武術動作讓旅游者參與進來。
旅游者“客路青山外，行舟綠水前”，旅游無時無刻不與色彩發(fā)生聯(lián)系。從旅游學的角度看，色彩是一種自然現(xiàn)象、一種審美體驗。旅游開發(fā)各環(huán)節(jié)無不與色彩要素密切相連，科學利用好色彩有關理論，就能為旅游開發(fā)、景觀設計等過程增光添彩。
一、作為旅游資源形式美要素的“紅顏”
色彩作為一種自然現(xiàn)象，具有外在形象性，作為旅游資源形式美要素，好像養(yǎng)在深閨的天賦紅顏，本身就是旅游觀賞對象。
色彩擴充了旅游資源數(shù)量，深化了旅游資源文化內(nèi)涵。旅游活動是一種審美活動，其主要吸引力來源于旅游資源的美感質量。在美感質量評價模型中目前利用最廣、最重要的專家學派認為：凡是符合形式美法則的風景（自然風景）就具有較高的風景質量，而色彩是形式美自然要素中最易感受的一種美，“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”，沒有哪一種美感能夠脫離色彩而獨立存在，色彩卻無需其他條件限制成為獨立的審美對象。
純粹自然風景的自然色彩搭配都是美的，這正是色彩和諧熟知原理所揭示的。旅游審美不是去挑剔、修飾自然，而是看人文景觀是否適應自然、貼近文化、潤劑心靈。西方的色彩學是自然的，中國的色彩學是人文的。西方傳統(tǒng)的色彩美學法則很少關注人文和人格，而在中國的傳統(tǒng)色彩和諧中，和諧的概念應該是自然、人文、人格三者的和諧統(tǒng)一。色彩美學法則只有去評價人文景觀才更為有效，只有對旅游景觀進行色彩美學評價才能更全面理解一個民族的歷史地理文化。
中國古典建筑素以色彩豐富、用色鮮明、設色大膽而著稱于世界。比較中國古典園林的色彩風格可知，從色彩審美上可以明顯地分為“富麗”和“淡雅”兩種風格。北京故宮的建筑外部環(huán)境色彩設計,廣泛運用了色彩對比達到色彩調(diào)和的效果。蘇州園林作為中國私家園林的經(jīng)典范例，粉墻黛瓦的黑白世界具有非常鮮明的地域特色。兩者色彩利用雖有不同，但均很好地體現(xiàn)了生態(tài)和諧、人態(tài)和諧、心態(tài)和諧。
二、作為挖掘旅游資源文化內(nèi)涵的“紅娘”
色彩是人類符號語言中最為活躍的因素，廣泛滲透于自然和社會的各個層面，滲透于自然山水和歷史遺跡之中。色彩往往成為挖掘旅游資源文化內(nèi)涵的橋梁。成為很多自然旅游資源發(fā)掘文化內(nèi)涵的一種途徑，不妨稱為“紅娘效應”。
例如，丹霞地貌是以赤壁丹崖為特征的紅色陸相碎屑巖地貌，其造型各異的地貌形態(tài)具有較高的旅游觀賞價值。丹霞地貌大致呈紫紅色調(diào)，顯得親切、熱情、莊重而神圣。廣東韶關丹霞山是“丹霞地貌”的學科命名地，是中國乃至世界丹霞地貌的典型分布區(qū)，2004 年正式成為首批世界地質公園，目前正打造“中國紅石公園”的主題。紅色文化天然的和丹霞山聯(lián)系在了一起，自然附會出女媧煉五彩石補天的傳說。由于紅色是中國傳統(tǒng)吉祥喜慶的色調(diào)，還能引起人們熱烈激情的聯(lián)想，丹霞山形象景觀的色彩和形狀都酷似男根的陽元石，其他還有陰元石、觀音石、雙乳石等，這就自然使人想到了婚姻、生殖崇拜等各種性文化的配套開發(fā)。整個丹霞山洋溢著喜氣，透露出性感。色彩文化在此起到了敷粉施朱、張燈結彩、烘托氛圍的作用。
佛教認為金色是西天的超脫之色，佛像金身對佛教極具權威性。丹霞地貌“色如渥丹，燦若明霞”，那些篤信佛道的僧道們往往在這種地貌與陽光作用條件下產(chǎn)生幻覺。除了僧道們的宗教狂熱原因外，這也成為中國大部分大佛摩崖、石窟造像和佛寺道觀都選擇在丹霞山石上的一個理由。丹霞地貌向來與佛道結緣，丹霞為佛（道）增靈氣，佛（道）為丹霞添光彩，在自然山水和宗教文化之間色彩文化起到了巧搭鵲橋的作用。
目前開發(fā)的紅色旅游，尚處于狹義的紅色旅游范圍，紅色旅游還應該有更廣泛的內(nèi)涵。紅色旅游資源很多分布在丹霞地貌、紅層或者紅土分布區(qū)，紅色山水容易喚起人們對革命先烈無所畏懼不惜捐軀，鑄造中華民族紅色前程的回憶，貴州赤水、習水縣著力打造“四渡赤水鑄就燦爛凝重紅色旅游，丹霞地貌獨具自然生態(tài)神奇靈秀”的旅游線路，將文化和獨特的丹霞地貌結合開發(fā)，自然的紅色為革命的紅色渲染氣氛，革命的紅色為自然的紅色注入靈魂，起到錦上添花兩全其美的效果。
三、作為打造旅游地形象和主題的“紅豆”
旅游地形象(destination image)是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者,并在旅游者心中形成的綜合印象。主題是突出旅游地個性、強化吸引力與深刻游客記憶的基本要求。色彩作為最易被人感知的形式美要素，無論是旅游者身臨其境的感受，還是在各類宣傳媒體上出現(xiàn)，都能起到先入為主的效果，被旅游者牢記于心，旅游主題設計者正是抓住色彩的這一特點在旅游地色彩形象上大做文章，如今的讀圖時代實質上是讀色時代，信息和網(wǎng)絡同時為旅游宣傳提供了最好的舞臺，視頻圖片在不斷強化人們對于旅游地的感知形象，用色彩語言概括旅游地的地脈文脈，化作旅游者易于接受的經(jīng)典主題，也成了一種很好的宣傳手段。
把色彩當作打造旅游地特色和主題的手段并非膚淺的文字游戲，不是生硬的牽強附會，色彩不是無所不包的大染缸，而是建立在內(nèi)涵豐富的色彩文化基礎之上具有關聯(lián)性、洞察性、簡潔性的概括。
人們對于東北“白山黑水”的印象起初只是長白山和黑龍江，在大旅游時代來臨之際完全可以把具有粗獷豪放、沉雄博大特征的黑土文化納入黑色系統(tǒng)，把“千里冰封，萬里雪飄”的冰雪文化和少數(shù)民族白色崇尚納入白色系統(tǒng)。黑土地域天寒地凍、土肥資豐，廣袤博大的環(huán)境塑造了東北人的強烈的個性。在冰天黑地矛盾統(tǒng)一的黑白世界里形成了薩滿教黑白二元崇尚。“白山黑水”成了一個包含廣闊具有深厚文化意義的經(jīng)典概括。
20世紀末綠色取代紅色成為人們最常用的色彩詞匯。在很多文化中綠色都象征著生命、春天、青春和希望等。綠色旅游風靡世界，旅游對象主要是指受人類干擾較少的自然環(huán)境或能體現(xiàn)人地關系較協(xié)調(diào)的民族文化遺產(chǎn)，其內(nèi)涵就是讓游客在良好的綠色環(huán)境中去休憩、療養(yǎng)或娛樂，以達到欣賞、享受、學習、探究自然和優(yōu)秀地方文化，獲得美的享受、身心愉快和休閑的目的。同時，在整個旅游過程中的各個環(huán)節(jié)中，所有旅游參與者都必須尊重自然、保護環(huán)境和社會文化，使環(huán)境變化維持在可接受范圍內(nèi)，以保證旅游資源和社區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。培育綠色觀念，推行綠色標準，實行綠色開發(fā)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開展綠色經(jīng)營，是實現(xiàn)綠色旅游的有效形式?？梢钥闯鼍G色旅游明顯包含了可持續(xù)旅游、生態(tài)旅游的意義。
利用色彩語言打造旅游地特色主題的例子不勝枚舉，色彩因其本質的形象性足以成為引起旅游者興趣、勾起旅游者相思的紅豆，意味雋永，情意綿長。
四、作為旅游地景觀設計的“紅裝”
根據(jù)旅游地所在地域的自然、人文環(huán)境，景觀設計師可以創(chuàng)造極具特色的旅游色彩景觀。旅游景觀色彩設計必須建立在對當?shù)刈匀簧虱h(huán)境的調(diào)查之上，包括天空、山水、植物等自然色彩，建筑材料的半自然和人工色彩，自然天象的變化和四季色彩的輪換。利用色彩和諧搭配的科學理論創(chuàng)造色相、明度、彩度都協(xié)調(diào)一致的形式美學環(huán)境；摸清旅游地現(xiàn)存景觀的色彩歷史規(guī)律，使要設計的新景觀色彩與歷史色彩一脈相承；挖掘地域文化中色彩景觀、色彩民俗、色彩工藝等所包含的色彩文化內(nèi)涵，使旅游地景觀色彩符合區(qū)域文化和審美心理特征，突出地域特色，可以更多的增加旅游資源的附加價值。
旅游城市色彩景觀設計極大的增強了城市的文化品位。城市作為旅游客源地、目的地和集散地，在旅游中發(fā)揮著越來越重要的作用。城市色彩景觀即城市實體環(huán)境中通過人的視覺所反映出來的所有色彩要素所共同形成的相對綜合的、群體的面貌。城市色彩景觀設計的目標是通過城市的色彩控制，來彌補高科技發(fā)展帶給現(xiàn)代化城市的冷漠感覺，使人與自然、文化之間形成一種新的和諧與默契，起到延續(xù)城市的地脈和文脈的作用。許多著名旅游城市逐漸意識到城市色彩對于旅游者無聲的吸引價值，紛紛利用色彩裝點打扮城市，形成旅游城市獨特色彩個性。成功的城市色彩建設常常為城市帶來莫大的無形資產(chǎn)。
旅游景觀的色彩設計還要充分考慮旅游地的旅游功能、受眾群體色彩心理特征，積極利用有關色彩理論建造特色旅游地。旅游地景觀色彩設計是一門新興的科學，值得旅游景觀設計者作更加深人的研究，同時提高旅游從業(yè)人員的色彩審美能力，對避免出現(xiàn)諸如色彩污染、色彩破壞等原因造成的旅游地破壞有百利而無一害。
五、作為旅游資源整合、旅游線路設計的“紅線”
在旅游線路設計中，如果能恰當運用色彩詞，就會收到事半功倍的效果。色彩旅游線路正是使用各種各樣的色彩詞，對旅游線路進行定位和包裝的。
《2004年～2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》就發(fā)展紅色旅游的總體思路、總體布局和主要措施做出明確規(guī)定，提出配套完善30條“紅色旅游精品線”，使其成為產(chǎn)品項目成熟、紅色旅游與其他旅游項目密切結合、選擇性和適應性強、受廣大旅游者普遍歡迎的熱點游線。全國各地因此紛紛發(fā)掘本地的色彩旅游資源，在色彩旅游的大潮中“取一瓢飲”，分享色彩旅游經(jīng)濟利益。例如，2006年遼寧旅游局著力推介了“五色”旅游：即綠色――生態(tài)旅游、白色――冰雪旅游、藍色――海洋旅游、金色――清文化和遼文化旅游、紅色――革命勝地旅游。“五色”旅游成為遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的五大亮點。貴州省政協(xié)提出，要認真做好《貴州省紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，突出重點，整合資源，構建紅色旅游、綠色旅游和彩色旅游有機融合的旅游發(fā)展大格局。
延安從它特有的歷史和自然環(huán)境出發(fā)，形成了黃、綠、紅三大特色的旅游產(chǎn)業(yè)，可以作為色彩旅游產(chǎn)品設計的成功例子。人們根據(jù)延安旅游資源多樣化的特點，紅色旅游與歷史文化游、黃河自然景觀游、綠色生態(tài)游、黃土風情文化游結合，滿足不同層次游客的需求，增添游客樂趣，成為色彩旅游設計中的經(jīng)典旅游線。
六、結論
色彩因其本身的形象性和文化滲透的廣泛性，和旅游有著千絲萬縷的聯(lián)系。表現(xiàn)在作為旅游資源形式美要素，本身就是觀賞對象；通過色彩的心理聯(lián)想，和其他各類旅游文化之間聯(lián)系廣泛；通過色彩語言建立旅游地主題特色鮮明，給旅游者留下深刻印象；通過色彩包裝的旅游景觀無形中增加了旅游資源價值，提高了旅游城市品位；色彩旅游線路設計對于旅游資源整合具有重大意義，給全國各地旅游發(fā)展帶來了活力。
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水體旅游資源包括海洋、湖泊、河流、瀑布、涌泉、冰川、云霧、雨、積雪等不同形式存在于大自然之中，構成了不同的美學特征，充分享受著水文旅游資源給人類帶來的愉悅之情。
水文旅游資源既適合開展度假避暑或休療養(yǎng)事業(yè)，同時又可利用廣闊水面或急流險灘開發(fā)多種康樂體育專項旅游活動，如水上賽艇、劃船、舢板、垂釣、狩獵、游泳、潛水、漂流等。還可以利用水面農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖，開展水上農(nóng)業(yè)觀光、捕魚嘗鮮、采摘蓮藕等農(nóng)作參與性旅游活動。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
渝東南地域遼闊，喀斯特地貌分布廣泛，地表崎嶇破碎，氣候暖濕，形成眾多自然景觀；有生長茂密的森林，也有深奧莫測的天坑地縫，域內(nèi)河流縱橫，野生動植物繁多，峽谷幽深，溶洞神奇絢麗。氣候溫暖濕潤，遠離城囂、遭受污染較少，是理想的避暑勝地。主要包括武隆天生三橋、天坑地縫等巖溶地貌為主的地質地貌旅游資源，彭水烏江畫廊峽谷風光等峽谷旅游資源，黔江小南海地震遺址自然旅游資源，酉陽桃花源溶洞奇觀等溶洞旅游資源。自然景觀風光旖旎，同時自然旅游資源作為人文旅游資源的載體，更好地體現(xiàn)了人文旅游資源的文化內(nèi)涵，具有較高的美學價值。
二、民族建筑美
渝東南土家族愛群居，愛住吊腳木樓。小寨中的一座座吊腳樓前有籬笆，后有竹林，青石板鋪路，房屋多為木結構，小青瓦，花格窗，司檐懸空，木欄扶手，走馬轉角，古香古色。吊腳樓一般依山而建，在平地上用木柱撐起分上下兩層，上層通風、干燥、防潮，是居室；下層是豬牛欄圈或用來堆放雜物。房屋中間為堂屋，供歷代祖先神龕，是家族祭祀的核心。左右兩邊稱為饒間，作居住、做飯之用。饒間以中柱為界分為兩半，前面作火炕，后面作臥室。木材一般選椿樹或紫樹，椿、紫因諧音“春”、“子”而吉祥，意為春常大，子孫旺。整座建筑雕梁畫棟，檐角高翹，石級盤繞，大有空中樓閣的詩畫之意境。吊腳樓有很多好處，高懸地面既通風干燥，又能防毒蛇、野獸，樓板下還可放雜物。吊樓還有鮮明的民族特色，優(yōu)雅的“絲檐”和寬綽的“走欄”使吊腳樓自成一格。這類吊腳樓比“欄干”較成功地擺脫了原始性，具有較高的文化層次，被稱為巴楚文化的“活化石”。建筑美學也是旅游美學的一個重要范疇。渝東南土家吊腳樓，無論是單體建筑還是各個單體所組成的街巷空間，體現(xiàn)出豐富絢麗的建筑裝飾藝術，展現(xiàn)著優(yōu)美柔和的輪廓造型和構架的科學成就，表現(xiàn)著“天人和一”的藝術環(huán)境。同時生活在吊腳樓中的土家民族構成的行為景觀，蘊含著密切的鄰里關系，反映著傳統(tǒng)文化心態(tài)和審美意識。人的情態(tài)與自然景物及社會文化和諧地體現(xiàn)了土家族的生活理想、心理特征和審美情趣，表達出一股深深的友情，讓人有一種不可自抑的欣賞、支配的內(nèi)心感受，形成一種融入其中的沖動和物我兩忘的審美享受。既體現(xiàn)了民族風格和民族特色，又極大地滿足了旅游者貼近自然、回歸自然的這一審美需求，體現(xiàn)了人與自然的和諧之美。
三、民俗風情美
傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活民俗文化是渝東南土家、苗家民族文化的重要組成部分，同時，由于它們的可參與性，對游客來說是最具“震憾力”的，是民俗風情美的一種“濃縮”展示。渝東南民俗生態(tài)旅游藝術節(jié)是渝東南每年舉辦的最大的綜合性旅游節(jié)會，每年10月下旬在不同的縣、市舉行，節(jié)慶活動有聲勢浩大的川江號子表演和氣勢恢弘的萬人擺手舞表演：既有民族舞蹈“茅古斯”、“八寶銅鈴舞”表演，也有悠揚婉轉的山歌對唱；既有雍容華貴的民族服飾展示，也有別具一格的土家哭嫁表演；還有原始神秘的儺文化表演系列。這些都是土家族民族風情的集中展示，民族特色濃郁，頗受國內(nèi)外游客歡迎和青睞。這些有著巴渝文明特色的節(jié)慶本身對旅游者就充滿吸引力，當他們與當?shù)赝良易逡黄饏⑴c其中體驗民俗藝術創(chuàng)作的樂趣時，滿足了他們返璞歸真、探求本我、實現(xiàn)自我的審美要求，而這樣的精神愉悅是只用感官感覺所無法實現(xiàn)的。
四、歷史文化美
土家族自稱“畢茲卡”，是古代巴人后裔。土家族在渝東南生存了2000多年，累計了大量的名勝古跡，以西沱古鎮(zhèn)、龔灘古鎮(zhèn)、洪安邊城、龍骨寨、畢茲卡綠宮、風雨橋、龍河懸棺群、土家十三寨、土家民俗博物館為代表，從古至今組成了具有豐富內(nèi)涵的渝東南人文景觀完整體系。歷史遺跡是人類長期實踐和創(chuàng)造的結果，是人類歷史文化的產(chǎn)物。每一個歷史遺跡都有它在歷史過程中通過文化積累形成的環(huán)境特色，都有自己獨特的形式和內(nèi)容，“它是藝術家創(chuàng)造性勞動的產(chǎn)物。和普通實際生活的美相比較，它具有‘更高更強烈、更有集中性、更典型和更理想的特點’，歷史價值是一種時空觀念的反應，它標志著穿越時間隧道所依存下來的物質文明和精神文明的軌跡，它展現(xiàn)的是過去，啟悟的是現(xiàn)在和將來。具有豐富而多樣的美學意義。
五、飲食特色美
關鍵詞：旅游文化；旅游資源文化；界定
馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體?！壁w飛等2004年的《國內(nèi)旅游文化開發(fā)研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發(fā)。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內(nèi)涵和價值?！瘪R波在研究中也發(fā)現(xiàn)了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發(fā)現(xiàn)許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內(nèi)涵的介紹與闡述。由此可見，國內(nèi)旅游界往往把旅游對象物的文化內(nèi)涵完全等同于“旅游文化”。
人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發(fā)時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發(fā)掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內(nèi)涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區(qū)別它們的實質特征。
一 、旅游文化的界定
關于旅游文化的界定目前尚未得到統(tǒng)一，國內(nèi)對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：
旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經(jīng)營者和旅游者在旅游經(jīng)營服務和旅游消費中所反映創(chuàng)造出來的外在表現(xiàn)和觀念形態(tài)的總和。
旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產(chǎn)生的各種旅游文化現(xiàn)象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統(tǒng)。
旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產(chǎn)品文化、旅游環(huán)境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產(chǎn)品為依托，旅游環(huán)境為背景的系統(tǒng)性的場景文化體系。
旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經(jīng)濟運行環(huán)境下如何合理開發(fā)利用過去時代所創(chuàng)造的旅游文化遺產(chǎn)。怎樣立足本地創(chuàng)造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發(fā)展規(guī)律的學問。
以旅游活動為核心而形成的文化現(xiàn)象和文化關系的總和叫旅游文化。
從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現(xiàn)象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯(lián)，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產(chǎn)生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。
二、旅游資源文化的界定
旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內(nèi)涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現(xiàn)出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內(nèi)涵。
姜紅瑩認為旅游資源的文化內(nèi)涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產(chǎn)工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節(jié)慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態(tài)和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。
由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內(nèi)涵。
因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產(chǎn)生旅游吸引功能，因此呈現(xiàn)了不同的審美狀態(tài)，引起人們的審美享受。
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中國傳統(tǒng)美學講究真、善、美一致的原則，筆者認為此是古典美學的精髓，在旅游美學中亟應繼承和發(fā)揚。真即符合客觀規(guī)律，真實是美的基礎，不真則不美！善是最高目的，功利性，它是美的前提，不善也不美。美則是在真、善的基礎上最佳的感性顯現(xiàn)。追求真、善、美統(tǒng)一應該說是旅游美學重要特征之一。
在開發(fā)旅游資源，建設旅游景觀方面，人們不滿足大自然的恩賜，依靠物質力量和聰明才智，挖空心思，大力移植人造景觀，收得較好的經(jīng)濟實效本無可厚非。但各地微縮景觀，如雨后春筍，拔地而起。什么世界名勝城，民俗文化村以及淪為宣傳封建迷信鬼文化之類所謂景觀，隨處可見。除了暫時的經(jīng)濟效益以外，更無審美教育可言。隨著人們審美層次的提高，不久必將被唾棄！此風不宜提倡！盡善也，未必盡美也！這些杜造的偽景觀，不真實，美也就無從談起。什么美的享受和審美教育豈非全落空了嗎？
美好的景物只能在真與善的基礎上，以其賞心悅目的形象，訴諸人們的感官，喚起令人愉悅的審美感情。當徐霞客登上蓮花峰，目睹黃山萬峰起伏、云霧奔騰的迷人景色時，他不禁“狂叫欲舞”起來……這就是黃山給霞客帶來的強烈美感。旅游美感使人身臨其境，具有全方位投入、立體感的特征，只有旅游能給人從游、觀、聽、嗅、觸等多方面獲得美的信息量。不難設想人們置身于舞臺布景一樣的人造景觀中會產(chǎn)生什么激動人心的美感??！
“美麗的城郭，馥郁的山谷，凹凸起伏的原野，薔薇色的春天和金黃色的秋天，難道不是我們的教師嗎”？（俄國教育家烏申斯基）到大自然中去，面對祖國的美好河山，可以激發(fā)起人們的愛國主義熱情。今日在長江三峽的崖壁上，尚可看到當年抗日將領的題刻“驅逐倭寇”。祖國錦繡山川，豈容敵蹄蹂躪！今年是世界反法西斯戰(zhàn)爭和中國勝利五十周年?；叵氚雮€世紀前，中華大地，烽火連天，狼煙四起，我炎黃子孫為抗擊日軍入侵，浴血奮戰(zhàn)，前仆后繼，留下多少可歌可泣的史績！淞滬決戰(zhàn)，寶山喋血，羅店鏖戰(zhàn)，四行倉庫八百孤軍……今天已經(jīng)很難尋找當年的遺跡了！筆者日前去浙江南北湖旅游，此處位于杭州灣澉浦附近，正是當年日軍登陸點，健忘的人們不肯在此立一塊小小的石碑，寧可不惜工本修建子虛烏有的譚仙城！想起蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭后，所有戰(zhàn)場遺址都建有高大的紀念碑，無名英雄墓地燃燒的火炬終年不息，鮮花花環(huán)常年布滿四周，人們永遠追思英雄的不朽業(yè)績?？墒窃谖覀兡_下這塊以抗戰(zhàn)聞名的土地上，竟然找不到一塊紀念碑，一座雕像或者一段說明文字！可惜如此真、善、美的旅游資源被歷史塵土湮滅了！
旅游資源的開發(fā)和歷史文物古跡的保護，都應以真、善、美一致的原則，審慎對待。去其糟粕，取其精華，這里有一個＠①別問題，各地旅游部門的決策者也有一個提高自身美學素養(yǎng)刻不容緩的任務。
“中華大地，無山不美，無水不秀！”五千年悠久歷史，燦爛的文化藝術，蘊藏著無限深厚的美的景觀，正待我們眼睛朝下，深入發(fā)掘，綜合利用。羅丹有一段名言：“美是到處有的，對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)?！敝档梦覀兩钏?。我們不是在叫喊旅游資源貧乏嗎？其實，各地區(qū)都有許多可以開發(fā)和利用的潛在資源，浙江鎮(zhèn)海的經(jīng)驗，值得注意，他們耗資千萬，已經(jīng)開發(fā)和恢復了許多近代反侵略戰(zhàn)爭的海防遺跡，讓歷史告訴未來！不久將建成東南沿海頗有特色的新的旅游勝地。
在風景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，千萬不可忘記“按照美的規(guī)律來建造”的原則，具體地說按照風景美學規(guī)律辦事，它的核心是保護自然美。要審慎處理自然美與人工美的關系。一般說，風景區(qū)應以風景的自然美為主，人工美可以充實、豐富和強化自然美，力求做到兩者和諧的結合。古代畫論對此曾經(jīng)作過非常精采的闡述：“山之體，石為骨，林木為衣，草為毛發(fā)，水為血液，云煙為神采，嵐靄為氣象，寺觀，村落，橋梁為裝飾也。”不要為發(fā)展旅游，而去炸山填谷，毀林斷流，破壞自然景觀！眾所周知，自然風景的形成，有其漫長的時間過程，一旦破壞，難以補償。黃山如果沒有奇松、怪石、云海、溫泉……也就不成其為“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的世界級旅游風景勝地了！
對于各地的旅游飯店建筑來說，要以建筑美學、環(huán)境美學和風景美學的基本原理為指導，對飯店建筑內(nèi)外環(huán)境設計以及與周圍環(huán)境之間的關系，進行全方位的審視，特別要妥善處理好建筑與環(huán)境的關系。要以人（旅游賓客）為中心，協(xié)調(diào)自然——人——建筑三者關系，要從旅游者審美心理、思想觀念和文化需求出發(fā)，尊重人，尊重環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境），進行統(tǒng)一的藝術構思。這里仍然要強調(diào)真、善、美相統(tǒng)一的基本美學原則。真，也就是從實際出發(fā)，實事求是，因地制宜；善，也就是實用性，功利性，引申為經(jīng)濟效益。在實用與經(jīng)濟相結合的前提下，爭取將旅游飯店建造得優(yōu)美舒適，千姿百態(tài)，充滿迷人的魅力，以吸引中外賓客，遠悅近來，賓至如歸。當然，從建筑造型、庭園綠化到室內(nèi)設計，均需精心設計。既要有中國特色和地方色彩，又要有時代精神。飯店建筑和美學問題，也是旅游美學重要的研究范疇。
藝術是社會生活的反映。所以說要了解中國的歷史和現(xiàn)實，莫過于讓旅游者去觀賞藝術品?！澳侨嗣婧~的彩陶盆，那古色盎然的青銅器，那琳瑯滿目的漢代工藝品，那秀骨清麗的北朝雕塑，那筆走龍蛇的晉唐書法，那道不盡說不完的宋元山水畫，還有那些著名的詩人作家屈原、陶潛、李白、杜甫、曹雪芹……的想象，它們展示的不正是可以使你直接感觸到的這個文明古國的心靈歷史么？時代精神的火花在這里凝固、積淀下來，留傳和感染著人們的思想、情感、觀念、情緒，經(jīng)常使人一唱三嘆，流連不已?！保ɡ顫珊瘛睹赖臍v程》）輝煌的文化藝術是永葆美的魅力的人文景觀，中國在此具有巨大的優(yōu)勢。各地旅游部門應充分利用和保護這一大批極其寶貴的旅游資源，讓文物古跡直接與游客對話。保持它原有的本色，切忌畫蛇添足，整舊如新，以致弄巧成拙！為了更好地向觀念介紹各種藝術特色和風格特征，旅游美學工作者有必要對中國繪畫、書法、雕塑、建筑、青銅器和陶器等藝術品作深入的研究，充分揭示它的美學特征和時代風格。如被世人贊嘆不已，被譽為“世界第八個奇跡”的秦始皇陵兵馬俑，為什么如此震撼人心？引人囑目，它的美學特征和美學價值究竟何在？最主要的是使我們形象地看到了“秦王掃六合，虎視何雄哉”的氣勢磅礴，威武雄壯的時代精神。秦俑的藝術特色是高度的寫實性和人物形象刻畫的典型性，達到形神兼?zhèn)?、栩栩如生的藝術效果。這是中國早期雕塑藝術普遍特征，到了西漢，霍去病墓前石雕，風格上轉向寫意，手法更加洗練。從中我們可以明顯地看到中國古典雕塑藝術最主要的美學特征是紀念性、象征性和裝飾性。它不是單純?yōu)榱擞^賞需要而創(chuàng)作，而是為了紀念某一歷史人物和事件，紀念某種功績和勛業(yè)的產(chǎn)物?！巴形镅灾尽?、“寓意于物，”往往通過某種動物去表現(xiàn)人，象征一定的意念。不以如實模仿自然形態(tài)為滿足，采取裝飾手法，美化作品形象，寄托作者自己的審美理想。
旅游美學與藝術美學關系密切，繪畫美學、書法美學、音樂美學和建筑美學等等學科都和旅游美學有多邊緣、多滲透的關系。一個稱職的旅游工作者，不可不對此有較深的理解。為此，旅游院校必須加強藝術欣賞教學，所有短視的做法，都是不合時宜的。
關于提高旅游工作人員自我審美修養(yǎng)和形象設計，也是旅游美學不可忽視和研究的課題。而且是極其重要的方面，因為它體現(xiàn)社會主義精神文明，代表國家和民族的形象。屬于社會美的范疇。我們必須加以切實的重視。
心靈美是一切美的核心。也就是善。西方美學家對美即善的說法頗多。古希臘美學家柏拉圖宣稱：“美、節(jié)奏好、和諧，都由于心靈的智慧和善良”。亞里斯多德曾說，“美是一種善，其所以引起正是因為它是善”?？鬃右苍岢琅c善并舉。他說：“盡美矣，也盡善也”。就善而言，它是社會生活中人與人、人與社會的行為的道德規(guī)范。一個人的思想行為如果符合一定的道德規(guī)范，就那善就美，否則就惡就丑。具體的說要愛國、正直、誠實、真誠而熱情，不做有辱國格、人格之事，做到“富貴不能，威武不能屈，貧賤不能移”。這是中國人民傳統(tǒng)的美德。也是我們共同的道德規(guī)范。
“誠于中而形于外”、“外秀而內(nèi)美”。旅游工作者是美的使者，故有必要重視自身形象設計。言談、舉止、儀表、儀容、禮節(jié)、禮儀和風度等等都要達到美的要求。
素有“禮儀之邦”和“衣冠王國”之稱的中華民族，歷史強調(diào)“溫文爾雅”、“彬彬有禮”。做到“量體裁衣”、“修短合度”，創(chuàng)造了高度的服飾文明。關于儀表美。這里涉及人的形體美、服飾美與發(fā)型美的有機結合。應是比例勻稱、發(fā)育正常的健康美，而不是追求紋身束胸的病態(tài)美?！叭珠L相，七分打扮”，人的服飾美要求服飾得體，和諧，入時。做到端莊、整潔、大方。不必追求奇裝異服，有失儀容。發(fā)型要根據(jù)職業(yè)特點設計，基調(diào)是活潑開朗，朝氣蓬勃，干凈利落。不必追求奇特怪異，披頭散發(fā)。給人累贅拖沓之感。
語言美的基本要求是，準確精煉，言調(diào)悅耳，熱情親切，文明禮貌，若能稍帶一點幽默風趣更佳。
談到風度美，那是更高層次的美學追求。它既反映人的外表，又包含人的內(nèi)在品質；既表現(xiàn)人的外貌、舉止、儀表、儀態(tài)，也表現(xiàn)人的思想、精神、學識、修養(yǎng)、性格和氣質。所謂風度美也就是人的人格力量之美。是人的外表與內(nèi)在高度統(tǒng)一的綜合表現(xiàn)。我們說某人風度好，決不是僅僅是指他的外表，而是內(nèi)外結合起來作出評價。大略的說，應該是堅定莊重，高雅大方，瀟灑脫俗，不卑不亢。在旅游接待工作中，特別要克服崇洋的心態(tài)，給人以質樸美好的印象。
古人云：“人咸知飾其容而不知修其性”，就是說人們往往只注意外表的修飾，而忽視內(nèi)心修養(yǎng)的自我完善。這確是人們的通病。離開了人的內(nèi)在美，不論他外表如何漂亮，只能是徒有其表，根本談不上美。對于旅游接待人員來說，根本不可能做到美的服務和優(yōu)質文明服務了。
一．問題的提出
由于生存環(huán)境、人文歷史和社會發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會對區(qū)域內(nèi)其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環(huán)過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮(zhèn)強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。
眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰(zhàn)略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。
二．研究的意義
作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節(jié)奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產(chǎn)品設計、空間設計和傳播，結合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環(huán)節(jié)中，通過對旅游產(chǎn)品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。
三．相關研究回顧及評述
國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續(xù)效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續(xù)性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴大，古鎮(zhèn)的社會和經(jīng)濟發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進行了實地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產(chǎn)品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機會時，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實性在市場營銷中的作用。
國內(nèi)對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業(yè)背景的學者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護態(tài)度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產(chǎn)品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實證研究后認為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強產(chǎn)品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規(guī)模、增強整體競爭力、構建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經(jīng)營權出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。
回顧、對比國內(nèi)外相關研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應的戰(zhàn)略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)典模式。
四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略研究
通過對國內(nèi)外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手數(shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結構、游客結構、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統(tǒng)科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：
（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進與替代的軌跡等問題。
（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。
（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學品質和結構研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發(fā)展困境找到一個營銷突破口。
（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學營銷戰(zhàn)略研究。在實證的基礎上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統(tǒng)闡釋，從意境美學營銷角度去發(fā)掘、構造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統(tǒng)美學的旅游營銷理論。
參考文獻：
[1]楊振之.論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學刊，2007（2）：30-31.
[2]李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的博弈思考[J].小城鎮(zhèn)建設，2007（3）：73-76.
[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究[J].旅游論壇，2010（3）.
一、引言
旅游資源評價源于Edward（1965）、Peter（1965）、Clare（1966），其演進歷程大致經(jīng)歷了單因子定性評價（經(jīng)驗）和多因子定量評價（數(shù)學模型）兩個階段Ⅲ。單因子評價是評價者在進行旅游資源評價時集中考慮某些典型因子，多因子評價則是在進行評價時建立數(shù)學模型、考慮多因子的定量評價。評價方法主要有“三三六”評分法、觀賞性旅游地綜合評分法、價值工程法、指數(shù)表示法、菲什拜因一羅森伯格模型、模糊數(shù)學評價法、層次分析法等，其中層次分析法又是目前應用最為廣泛的一種。羅成德（1994）以樂山市和涼山州為例將層次分析法（AHP）和價值工程運用于旅游資源評價。林雄斌等（2010）運用層次分析法，選取資源因素、生態(tài)因素、區(qū)位因素作為影響寧波鄉(xiāng)村旅游的項目層，對寧波市鄉(xiāng)村旅游資源進行定量評價。郭璐等（2012）利用層次分析法對祿豐縣旅游資源做出了定量評價，并依據(jù)評價結果，對該地區(qū)旅游資源的開發(fā)和發(fā)展做出了一定的構想和對策建議。
層次分析法（analytical hierarchy process，AHP）是美國運籌學家、匹茲堡大學托馬斯。賽蒂（T.L.Saaty）教授在20世紀70年代提出的，于1982年傳入中國，這種方法是將對策層的相關元素分解成為方案、準則以及目標等多種層次，在這樣的基礎上再進行分析的方法。這種決策方法的科學性在于將定性與定量相結合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理。此方法將定性問題定量化，決策者通過將復雜的問題分解為若干層次和若干因素，在各個因素之間進行簡單的比較和計算，就可以得出不同方案的權重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)，使決策更加民主化、科學化。
本文依據(jù)廈門市旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀，結合廈門市旅游資源的分布和特點，參考陳礪提出的旅游資源分類模型，建立自然旅游資源價值評價指標體系和人文旅游資源價值評價指標體系，運用層次分析法（AHP）對廈門市旅游資源進行較全面科學客觀的評價。
二、廈門市旅游資源價值評價指標體系的建立
廈門是中國東南沿海一座美麗的海濱城市，這里青山綠水、天風海濤、奇卉異木、鳥語花香、天地玄妙造化，構成了獨特的自然地貌，飛揚著沁人的色香神韻，素有“海上花園”的稱譽。這里集“山、海、島、城”于一體，高品位的旅游資源類型之多，密度之大讓人流連忘返。廈門作為海西的重要旅游城市，目前正圍繞著“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”以及“我國重要的自然和人文旅游中心”兩大戰(zhàn)略定位，在這一背景下，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)也日益受到重視。正確地認識廈門市旅游資源的特點，并對其進行科學的評價，是制定該市旅游總體規(guī)劃的基，也將為挖掘資源優(yōu)勢，推進特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供科學的依據(jù)。
（一）廈門市旅游資源評價指標體系的建立過程
對以往的研究成果進行梳理，可以看出旅游資源評價的指標體系已經(jīng)從只注重旅游資源本身的單因子技術評價和要素組合的技術性評價，發(fā)展到包括旅游資源自身價值、旅游地區(qū)域條件和區(qū)位特征等方面的綜合評價。楚義芳（1992）將旅游地內(nèi)的旅游資源、區(qū)域條件、區(qū)位特征作為評價因子，提出了旅游地因子評價模型。保繼剛（1996）提出了旅游資源價值模型，該模型抽象出旅游資源的重要本質特征，將觀賞價值、文化價值、科學價值并列作為評價因子。陳礪（2010）將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源分別建立指標體系，之后再綜合比較，以此來對旅游資源進行評價，由此提出陳礪旅游資源分類評價模型。個人認為陳礪模型雖然存在普適性較弱的缺點，但從資源分類角度建立指標體系進行評價，較為直觀，并且便于操作。
廈門擁有旅游資源基本類型58種，其中自然旅游資源18種，人文旅游資源40種；擁有旅游資源單體總數(shù)256處，其中自然資源66處，人文資源190處，是福建省旅游資源最富集的地區(qū)。目前，廈門擁有5A級景區(qū)1個，4A級景區(qū)8個。全國首批5A級景區(qū)鼓浪嶼是廈門城市名片，素有“音樂之島”、“萬國建筑博覽”的美譽，是廈門游客必去的地方。此外，奇絕秀麗的萬石園林植物園、千年古剎南普陀、“炮王”所在地胡里山炮臺、美麗的環(huán)島路海岸線、自然與人文相融的陳嘉庚紀念勝地、水上大觀園圓博苑、大氧吧天竺山、園林式的日月谷溫泉、擁有華東最大滑草坪的集美雙龍?zhí)毒皡^(qū)、氣勢非凡的海滄大橋游覽區(qū)、仿古式的同安影視城，無處不展現(xiàn)出廈門的溫馨和美麗。廈門的自然生態(tài)資源特色可以歸納為“山海島城一體，綠色人居之城”；而人文資源的特色則突出表現(xiàn)為“僑鄉(xiāng)口岸特區(qū)，閩臺互通門戶”。本文根據(jù)廈門市旅游資源分類和特點，采用了如下旅游資源評價指標體系：
（二）構造判斷矩陣
判斷矩陣是層次分析方法的核心。本文采用專家問卷調(diào)查法和實地訪談相結合，對處于因子層的各因子進行賦分，最后取平均值得到綜合評價層B層對總目標層A層的判斷矩陣，項目評價層C層對綜合評價層B層的判斷矩陣。
1.廈門市自然旅游資源判斷矩陣
結合一致性判斷標準，由表6-表9的數(shù)據(jù)可以看出，一致性的CR均小于0.1，說明判斷矩陣均具有滿意的一致性。
（四）層次總排序
通過一次性檢驗后，便可按歸一化處理過的特征向量作為某一層次對上一層某一層次的某因素相對重要的排序加權值，然后從高層次到低層次逐層計算排序加權值，得出層次總排序。以下（表10）即是對廈門市旅游資源層次總排序：
三、廈門市旅游資源評價結果分析
（一）綜合評價層因子分析（B層）
首先，對自然旅游資源綜合評價層進行分析。從排序結果看，在綜合評價層中自然特點B1的權重值最大，為0.837。表明自然旅游資源本身條件是發(fā)展該地區(qū)旅游的基礎條件，自然旅游資源的吸引力對廈門市旅游業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。此外，自然旅游資源也受到季節(jié)性、交通等制約因素的影響，其權重僅為0.167，相對來說對廈門市旅游影響不大，但在旅游業(yè)發(fā)展過程中也要克服這些不利因素的影響。
其次，對人文旅游資源綜合評價層進行分析。從評價結果來看，多樣性權重最大，為0.308，表明廈門市人文旅游資源豐富。事實上，廈門市擁有人文旅游資源基本類型40種，擁有人文旅游資源單體190處，廈門特殊的人文民俗如鼓浪嶼音樂文化、集美嘉庚文化、地方民俗文藝對臺特色、建筑特色、中秋博餅等都給外地游客深刻印象。知名度所占權重為0.280，表明廈門市人文旅游資源享有盛名。觀賞性和新穎性的權重分別為0.149、0.128，表明應該更加關注人文旅游產(chǎn)品開發(fā)新穎性和提升旅游產(chǎn)品觀賞價值。閩南文化和科普教育所占比重較小，但是也是當?shù)芈糜伟l(fā)展中也是別具風情的旅游資源，對旅游業(yè)的發(fā)展起到了不容忽視的作用。
（二）項目評價層因子分析（C層）
對自然旅游資源評價體系中項目評價層進行分析，在8個評價因子中，知名度位于榜首，權重為0.291，這是因為廈門市擁有一批級別較高的景區(qū)景點，如鼓浪嶼一萬石山風景名勝區(qū)為國家級風景名勝區(qū)，鼓浪嶼風景名勝（包括日光巖、皓月園、鋼琴博物館、廈門海底世界等是國家5A級旅游景區(qū)，萬石植物園、海滄大橋東岸旅游區(qū)（包括牛頭山公園、橋梁博物館等）、集美嘉庚紀念勝地（包括集美學村、鰲園、龍舟池、南熏樓、李林園等）、日月谷溫泉度假村、天竺山森林公園、同安影視城，圓博苑都是國家4A級旅游景區(qū)，胡里山炮臺為全國文物保護單位，南普陀為全國重點寺院，廈門蓮花國家森林公園為國家級森林公園等，這些景區(qū)在國內(nèi)外都享有較高的知名度。其次，觀賞性和多樣性的權重分別為0.259、0.121說明自然旅游資源豐富并且具有一定的觀賞性。新穎性的權重為0.109，說明旅游資源開發(fā)深度力度不夠，缺乏特色旅游項目。交通、科考性、費用所占比重不大。季節(jié)性所占權重最小僅為0.017，因為廈門屬亞熱帶氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，季節(jié)性并不明顯，從而對當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展也無明顯影響。
四、評價結果對廈門市旅游發(fā)展的啟示
（一）深度開發(fā)旅游資源，打造旅游精品
廈門市旅游發(fā)展的比較優(yōu)勢在于其豐富多樣的旅游資源，但是觀賞性并不高。結合廈門市實際情況，雖然擁有海洋、沙灘、森林、溫泉等自然資源優(yōu)勢，但資源開發(fā)深度不夠，海上旅游項目單一，水上運動項目缺乏，許多內(nèi)陸游客懷著對大海的向往來到廈門，結果只有在海邊做短暫停留。目前，廈門市正處于由單一的觀光型旅游城市向商務會展、休閑度假旅游城市轉變，在旅游資源深度挖掘和旅游產(chǎn)品組合包裝方面，缺乏有國際影響力的旅游品牌，沒有形成1-2個在全國旅游業(yè)中能夠起支撐作用，能夠代表廈門旅游形象、有特色的“拳頭產(chǎn)品”，缺乏大型的旅游度假區(qū)和著名旅游景區(qū)；在人文旅游資源方面，雖然擁有愛樂樂團、小白鷺舞蹈、南音、歌仔戲等人文景觀，又有鄭成功、林爾嘉、林語堂等名人文化資源，但沒有將這些文化元素融入到旅游產(chǎn)品開發(fā)中，缺乏像麗江“納西古樂”、西安“唐宮樂舞”、杭州“宋城千古情”、桂林“印象劉三姐”等能體現(xiàn)地域特色的文化旅游項目。因此，建議精心策劃，整合利用廈門現(xiàn)有的旅游資源，通過開發(fā)旅游資源形成的特色優(yōu)勢。
（二）注重旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和保護
二、許昌三國文化旅游產(chǎn)業(yè)中存在的問題及解決策略
