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[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0091-02
1 電子商務(wù)的概念
關(guān)于電子商務(wù)的概念，不同的國家或組織對其定義各不相同，但其內(nèi)容在其本質(zhì)上是一致的。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的權(quán)威定義為：電子商務(wù)是指借助現(xiàn)代電子科技手段，諸如電子處理和信息技術(shù)來從事現(xiàn)代商業(yè)活動，其電子商業(yè)行為遵守網(wǎng)絡(luò)信息互換的TCP、IP協(xié)議，信息共享與交換標(biāo)準(zhǔn)以及基于WEB的信息通信標(biāo)準(zhǔn)，借此實現(xiàn)信息的安全保密性。更簡單、形象的定義為：電子商務(wù)即是指利用各種現(xiàn)代電子工具，系統(tǒng)、高效、低成本的從事商業(yè)活動。
電子商務(wù)的應(yīng)用包含兩個層面的內(nèi)容：
（1）第一個層面是面向市場，以市場商業(yè)交換為中心的活動，其中包括開展商業(yè)活動的具體形式，如：網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、網(wǎng)上商品銷售、網(wǎng)上廣告鋪設(shè)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽談等，實現(xiàn)的目標(biāo)為促成買賣雙方交易的實現(xiàn)。同時，它還包括實現(xiàn)交易的服務(wù)體系，主要包括利用信息軟件、郵箱、電話進行溝通，交易中網(wǎng)上支付平臺的支持，交易完成后的售后體制保障等方面。
（2）第二個層面是利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)體制來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理和經(jīng)營開展方式的升級，以適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整來管理和服務(wù)于企業(yè)開展的相應(yīng)電子商貿(mào)活動。其中最典型的是企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條管理，以市場需求為導(dǎo)向來構(gòu)建企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、服務(wù)整個鏈接的網(wǎng)絡(luò)信息化管理，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟收益的最大化。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷是基于現(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡(luò)體制尋找客戶，信息溝通，生成訂單，提供相關(guān)的生產(chǎn)與銷售服務(wù)的一系列戰(zhàn)略管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)信息為媒介，以數(shù)字化信息時代的經(jīng)營理念開展適應(yīng)社會形勢發(fā)展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以從更大廣度上來尋找客戶，國際化的商貿(mào)活動開展走向大眾化。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)和個人的要求門檻比較低，加上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交易體制缺少完善的法律法規(guī)約束體制，造成現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動存在諸多的投機取巧現(xiàn)象。但從未來經(jīng)濟的發(fā)展方向來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)開展商業(yè)互動的主要形式之一，也是未來經(jīng)濟體制發(fā)展的內(nèi)在要求。
3 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者存在密切的內(nèi)在聯(lián)系，在概念和實現(xiàn)形式上既有交集又有區(qū)別。
3.1 相同點
3.1.1 技術(shù)支持體系相同
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都是以計算機網(wǎng)絡(luò)信息體制為活動載體，來進行相應(yīng)的經(jīng)濟活動，兩者依靠企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)內(nèi)部資源的上傳下達(dá)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息共享機制的靈活、高效性。其次，基于計算機網(wǎng)絡(luò)的軟件模塊的應(yīng)用能夠?qū)崟r管理企業(yè)各部分生產(chǎn)活動，從某種意義上降低了企業(yè)管理成本。另外，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷都借助互聯(lián)網(wǎng)的獨特信息結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)貿(mào)易合作伙伴的尋找，建立于貿(mào)易伙伴和消費者的信息共享系統(tǒng)，簡化了現(xiàn)代經(jīng)貿(mào)活動流程，通過對外部市場動態(tài)的實時性掌握快速調(diào)整業(yè)務(wù)開展方向與服務(wù)形式。借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)信息共享，有效地促進現(xiàn)有業(yè)務(wù)進程的實施，對市場等動態(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)進程，使網(wǎng)絡(luò)交易順利進行。
3.1.2 商業(yè)活動內(nèi)容具有共通性
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都是以市場交易內(nèi)容為指導(dǎo)來開展商務(wù)活動，兩者為促成商業(yè)活動的實現(xiàn)而開展的商務(wù)活動基本相同，如網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)、網(wǎng)上商品的展示、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、通過網(wǎng)絡(luò)軟件的即時交流、網(wǎng)上訂單的生成、網(wǎng)上售后服務(wù)等。在企業(yè)內(nèi)部管理方面，都有著通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（企業(yè)信息共享平臺、溝通軟件、企業(yè)內(nèi)部郵箱等）來實現(xiàn)企業(yè)人力、物力、財力資源上的配置與管理。
3.1.3 兩者都具有無形化的特點
（1）信息溝通與資源共享的電子數(shù)據(jù)化，營銷雙方的業(yè)務(wù)洽談與訂單跟進只需有網(wǎng)絡(luò)的支持而不受地點上的限制，改變了傳統(tǒng)的會面式的洽談方式。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷都能實現(xiàn)信息交流的快速性、共享性、準(zhǔn)確性和雙向性。
（2）經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。信息網(wǎng)絡(luò)體制的一大優(yōu)勢在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)店鋪的建設(shè)不受規(guī)模性限制，網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品陳列不受數(shù)量的限制，方便企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行原料采購、推廣、銷售等商業(yè)活動。
（3）網(wǎng)絡(luò)支付方式的電子化。買賣雙方通過多種電子支付手段來簡化支付流程，為企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和調(diào)用提供便利性，現(xiàn)在普遍使用的支付方式有電子銀行、第三方擔(dān)保平臺、智能卡等。
3.1.4 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都能降低企業(yè)的經(jīng)營成本
（1）網(wǎng)絡(luò)店鋪的建設(shè)相對于實體店鋪所需投入資金大大降低，同時產(chǎn)品推廣的網(wǎng)絡(luò)化使得產(chǎn)品在低成本的推廣下實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息傳遞，這是實體店鋪銷售無法實現(xiàn)的。
（2）網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性改變了傳統(tǒng)的信息投放方式，且電子文本的傳輸縮短了信息的傳遞時間，有效地降低了信息管理成本。
3.1.5 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部運營的高效化
網(wǎng)絡(luò)信息互聯(lián)與共享體制改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部管理方式，使得企業(yè)內(nèi)部人員配置與資源管理不受辦公地點的限制，且有效地縮短了信息傳達(dá)的時間。為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)跨國業(yè)務(wù)遙控大眾化提供可能性，越來越多的中小型企業(yè)甚至個人開展國際貿(mào)易活動，這一切都有賴于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性。
3.2 不同點
3.2.1 設(shè)定概念的角度不同
電子商務(wù)的概念著眼宏觀經(jīng)濟體制，重點體現(xiàn)了商業(yè)互動建設(shè)的總體規(guī)劃，包括基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)、信息服務(wù)整體框架以及各種配套服務(wù)體制等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷多以企業(yè)微觀經(jīng)營活動為出發(fā)點，著重于網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷，這一概念多用于市場營銷研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專業(yè)性更強。
3.2.2 重點不同
電子商務(wù)的重點包括體制建設(shè)、采購、銷售，在電子商務(wù)體制建設(shè)借助信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)各個銷售環(huán)節(jié)的同時，也要完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)采購體系，從供應(yīng)商和買家兩方面實現(xiàn)資源的配置與管理。網(wǎng)絡(luò)營銷則是更多地側(cè)重于產(chǎn)品銷售，通過網(wǎng)絡(luò)打開銷售市場，其重點是尋找買家、網(wǎng)絡(luò)溝通、訂單達(dá)成、售后服務(wù)等一系列與銷售有關(guān)的經(jīng)營活動。
3.2.3 是否有交易行為發(fā)生是兩者之間主要分界點
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)化的普及，使得越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和新興物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來尋求更多的發(fā)展機遇，但網(wǎng)絡(luò)營銷不是完整的商業(yè)活動，其主要的目的是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交易的產(chǎn)生。電子商務(wù)的最基礎(chǔ)的概念是實現(xiàn)經(jīng)營活動的電子化，而僅當(dāng)一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動實現(xiàn)了能夠進行電子化交易的程度，就認(rèn)為是進入了電子商務(wù)階段。
3.3 對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的建議
（1）從網(wǎng)上經(jīng)營活動的具體應(yīng)用上來講，電子商務(wù)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍，企業(yè)要構(gòu)建成熟的電子商務(wù)運營體系，需要結(jié)合市場要求對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進行整體設(shè)計與資源配置，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展不能獨立于企業(yè)采購、質(zhì)量管理、財務(wù)管理、產(chǎn)品研發(fā)等部分。這也是現(xiàn)在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍誤區(qū)，在實際經(jīng)營中做好電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)構(gòu)契合，從企業(yè)全局出發(fā)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。
（2）電子商務(wù)不僅需要網(wǎng)絡(luò)營銷，也需要網(wǎng)下營銷。與傳統(tǒng)營銷中消費者別無選擇、只能接受傳統(tǒng)媒體廣告轟炸的“強勢營銷”相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有“軟營銷”的特性，這時消費者的需求和欲望可得到最大限度的滿足；在這里，市場細(xì)分可以達(dá)到傳統(tǒng)營銷中夢寐以求的極致，這就是個性化營銷或“一對一營銷”；利用互聯(lián)網(wǎng)的特點與顧客建立長期穩(wěn)定和可獲利的關(guān)系，提高客戶忠誠度，無論在技術(shù)和經(jīng)濟上都已經(jīng)變得切實可行。以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的電子商務(wù)的企業(yè)，理所當(dāng)然地以網(wǎng)絡(luò)營銷作為其主要的營銷策略和手段。但是網(wǎng)絡(luò)只是營銷海洋中的一個水域，盡管從理論上而言網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有多方面的優(yōu)越性，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷可以脫離或者完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，事實上，互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分，而且還有大部分的人沒有上網(wǎng)，即使上網(wǎng)的人也不可能只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)的信息媒介，當(dāng)然即使是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能忽略在傳統(tǒng)的媒介上進行營銷活動。搞電子商務(wù)并不排斥傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷本身也需要營銷，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相互促進，優(yōu)勢互補，共同構(gòu)成企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，兩者的緊密結(jié)合已然日益顯示出其重要性和必要性。
4 結(jié) 論
目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認(rèn)識，把營銷等同于推銷，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的專業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術(shù)，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務(wù)的內(nèi)涵缺乏足夠的認(rèn)識，但電子商務(wù)的概念卻相當(dāng)普及，其知名度要比網(wǎng)絡(luò)營銷更高。
參考文獻：
[1]任群，索志林.試論電子商務(wù)引發(fā)的營銷革命[J].學(xué)習(xí)與探索，2002（5）.
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特征
1.1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個網(wǎng)絡(luò)用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動向等傳達(dá)給消費者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網(wǎng)絡(luò)營銷在傳達(dá)信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內(nèi)對相關(guān)情況有所掌握，從而指導(dǎo)自己的下一步行動。
1.3能夠與顧客有效互動
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心，”的目標(biāo)。
1.4大大降低交易費用
在傳統(tǒng)的營銷方式中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。
相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了交易費用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，商品交易得以直接進行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關(guān)損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優(yōu)惠，無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。
1.5提出個性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以把對產(chǎn)品的要求及時告知企業(yè)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種方式
2.1利用網(wǎng)站營銷
這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人，內(nèi)容應(yīng)時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識等，豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時，開設(shè)專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接，擴大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點推廣工具。企業(yè)可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關(guān)鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業(yè)網(wǎng)站的點擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點，因而，很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識性、引導(dǎo)性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的問題及對策
3.1網(wǎng)站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業(yè)雖然開設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于觀念及人才等原因，網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護跟不上。打開網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過于單調(diào)，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關(guān)鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門，由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護，時時更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù)，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多，老年人上網(wǎng)者居少；城市人群上網(wǎng)者居多，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，一定要根據(jù)實際情況進行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品，就不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷上大下功夫。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進一步普及之后，再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。
3.3網(wǎng)上購物顧客支付比較難
目前，網(wǎng)上購物的支付手段有：郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，對于企業(yè)的營銷會有不利影響。
對策：企業(yè)可根據(jù)實際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當(dāng)然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網(wǎng)上購物時，通常會有疑慮心理，這個產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
在20世紀(jì)90年代后期，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日益興起，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要內(nèi)容。它預(yù)示著一場貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟革命的開始，正改變著經(jīng)濟和社會運作方式，極大地影響著國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展，各國都將其作為決勝于未來的制高點。經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家企圖憑借其信息化優(yōu)勢，控制全球網(wǎng)絡(luò)營銷的政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，大力推行有利于他們自身利益的政策和標(biāo)準(zhǔn)；各發(fā)展中國家也不甘落后，積極參與其中。同時，在市場營銷研究領(lǐng)域中，面對新的環(huán)境，營銷的理論和方法又進入了一個全新的變革時期。對于企業(yè)界來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下全新的交易模式，改變了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，對消費者的購買行為也產(chǎn)生了極大的影響。因而營銷學(xué)者和實踐者們積極地探討市場營銷學(xué)在新世紀(jì)的發(fā)展，提出了新世紀(jì)營銷的焦點，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷。然而電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個密切相關(guān)的概念卻給人們帶來了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關(guān)系，本文就這一點來談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
電子商務(wù)的概念
關(guān)于電子商務(wù)的概念，不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述，但基本內(nèi)容是一致的。比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的定義：電子商務(wù)是指利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。如果給出一個更簡單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC(idc.com)的系統(tǒng)研究分析指出，電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為兩個層次：第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動，它包括促成交易實現(xiàn)的各種商務(wù)活動如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等，同時還包括實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動，它主要是利用EDI、互聯(lián)網(wǎng)，使交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)等都在網(wǎng)上實現(xiàn)；電子商務(wù)活動第二個層次是指如何利用互聯(lián)網(wǎng)來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供應(yīng)鏈管理，它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化管理，最大限度地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場需求的變化。
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷在英文文獻中描述的詞很多，匯總起來主要有：Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， Online marketing， www Marketing 和e-Marketing等，不同的單詞詞組有著不同的涵義，其中Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間進行運作；Internet Marketing 是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的市場營銷活動；Network Marketing，是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里的網(wǎng)絡(luò)不僅指互聯(lián)網(wǎng)，還有其他一些類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN。目前中國學(xué)者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，簡潔明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）相對應(yīng)。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達(dá)，有些文獻中將其描述為互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要是為反映出21世紀(jì)市場營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)這一重要的新特征，但21世紀(jì)營銷的基礎(chǔ)不完全局限于互聯(lián)網(wǎng)，還有企業(yè)進行的內(nèi)部信息化管理所依賴的企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等，因此，目前，我國學(xué)者大都將e-Marketing譯為網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的描述，目前主要有以下幾種：
網(wǎng)絡(luò)營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種可以通過計算機和調(diào)制解調(diào)器達(dá)到目標(biāo)顧客的渠道。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家需求的過程。
由以上定義我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷已不僅僅是營銷部門在市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)的業(yè)務(wù)部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計部門等的配合，根據(jù)市場需求通過計算機網(wǎng)絡(luò)來對企業(yè)業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營需要。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
根據(jù)以上對兩者概念的分析，可以看出電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個相互交差的概念，兩者既存在相同點，但又有所區(qū)別。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的共同點
技術(shù)基礎(chǔ)相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都是借助計算機網(wǎng)絡(luò)來進行的經(jīng)濟活動，兩者都是依靠企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)資源在企業(yè)內(nèi)部的共享，完成管理信息在企業(yè)內(nèi)部的上傳下達(dá)，促進企業(yè)各部門之間的相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效率、低成本的信息化管理；都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)信息共享，有效地促進現(xiàn)有業(yè)務(wù)進程的實施，對市場等動態(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)進程，使網(wǎng)絡(luò)交易順利進行。而且，在這一過程中，兩者都是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如文本、圖像、聲音等數(shù)據(jù)傳輸，遵循TCP/IP協(xié)議，遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)提供安全保密技術(shù)。
商務(wù)活動內(nèi)容相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都包括面向市場的以市場交易為中心的活動，即都包括促成交易實現(xiàn)的各種商務(wù)活動（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等活動）和實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上定單傳遞與支付和交易后的售后服務(wù)等），以及利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進行人事、財務(wù)等信息化管理等。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點
設(shè)定概念的角度不同 電子商務(wù)是從國家宏觀的角度出發(fā)，著重于圍繞著商務(wù)活動而進行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、以及各種配套技術(shù)設(shè)施的建設(shè)等各方面活動的總體規(guī)劃。而且這一概念在計算機技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用較多。網(wǎng)絡(luò)營銷則多是從企業(yè)微觀角度出發(fā)，著重于企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行的市場營銷活動，這一概念多用于市場營銷研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專業(yè)性更強。
重點不同 由于世界已經(jīng)進入買方市場，產(chǎn)品銷售困難，因而企業(yè)要認(rèn)真研究買方的需求，并通過滿足顧客的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。對于買來講，雖然也影響到企業(yè)的效益，但無論如何要比賣容易得多。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務(wù)由于站在宏觀的角度考慮問題，所以其研究重點既包括企業(yè)的銷售，又包括企業(yè)的采購。即不但要借助網(wǎng)絡(luò)努力實現(xiàn)企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，同時還注重利用網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的軟件，建立企業(yè)的采購系統(tǒng)，而且建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，根據(jù)歷史資料對供應(yīng)商的資信情況進行分析，不斷地篩選供應(yīng)商，保證企業(yè)能夠利用其采購系統(tǒng)順利地完成采購任務(wù)。
此外，目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認(rèn)識，把營銷等同于推銷，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的專業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術(shù)，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務(wù)的內(nèi)涵缺乏足夠的認(rèn)識，但電子商務(wù)的概念卻相當(dāng)普及，其知名度要比網(wǎng)絡(luò)營銷更高。
參考文獻
1.菲利普·科特勒，蘇宇等.市場營銷發(fā)展趨勢.銷售與市場，2001
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特征
1.1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個網(wǎng)絡(luò)用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動向等傳達(dá)給消費者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網(wǎng)絡(luò)營銷在傳達(dá)信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內(nèi)對相關(guān)情況有所掌握，從而指導(dǎo)自己的下一步行動。
1.3能夠與顧客有效互動
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的目標(biāo)。
1.4大大降低交易費用
在傳統(tǒng)的營銷方式中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。
相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了交易費用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，商品交易得以直接進行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關(guān)損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優(yōu)惠，無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。
1.5提出個性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以把對產(chǎn)品的要求及時告知企業(yè)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種方式
2.1利用網(wǎng)站營銷
這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人，內(nèi)容應(yīng)時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識等，豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時，開設(shè)專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接，擴大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點推廣工具。企業(yè)可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關(guān)鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業(yè)網(wǎng)站的點擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點，因而，很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識性、引導(dǎo)性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的問題及對策
3.1網(wǎng)站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業(yè)雖然開設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于觀念及人才等原因，網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護跟不上。打開網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過于單調(diào)，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關(guān)鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門，由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護，時時更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù)，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多，老年人上網(wǎng)者居少；城市人群上網(wǎng)者居多，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，一定要根據(jù)實際情況進行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品，就不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷上大下功夫。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進一步普及之后，再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。
3.3網(wǎng)上購物顧客支付比較難
目前，網(wǎng)上購物的支付手段有：郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，對于企業(yè)的營銷會有不利影響。
對策：企業(yè)可根據(jù)實際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當(dāng)然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網(wǎng)上購物時，通常會有疑慮心理，這個產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
搜索引擎仍然是首要網(wǎng)絡(luò)營銷工具
還記得多年以前紅極一時的數(shù)據(jù)庫營銷嗎？其實我們也可以偏執(zhí)地僅把互聯(lián)網(wǎng)看成是全世界最大最全的數(shù)據(jù)庫。而搜索引擎正是信息分發(fā)的核心。從用戶的角度來看，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具，有著多年的使用習(xí)慣。在沒有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎(chǔ)”這個現(xiàn)狀前，可以說它的營銷價值始終是排在首位的。
此外，由于目前的搜索引擎主要是針對信息，而企業(yè)更為關(guān)注的是受眾用戶的行為，因此其他方向的搜索技術(shù)仍然存在很大的發(fā)展空間。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告嶄露頭角
視頻網(wǎng)絡(luò)廣告分兩個部分：一是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告形式變化;二是針對視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的廣告。
對于視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件而言，由于忠實的客戶群體越來越龐大，因此也快速得到了不少廣告主的認(rèn)同。其實它的價值或者說與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比的優(yōu)勢在于，它可以把廣告夾帶在視頻之中，這就避免了企業(yè)投放其它網(wǎng)站時擔(dān)憂用戶是否把注意力都集中在網(wǎng)站提供的信息，而不會注意到周圍的廣告，也避免了普通網(wǎng)站廣告被某些軟件屏蔽掉的尷尬。
社區(qū)營銷的縱深發(fā)展
對于企業(yè)而言，最精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式莫過于建立網(wǎng)上的客戶會員服務(wù)。但是目前國內(nèi)有超過150萬家網(wǎng)站，其中70%是企業(yè)網(wǎng)站。也就是說其中至少有超過30萬的企業(yè)網(wǎng)站在力爭通過網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù)，搭建屬于自身的精準(zhǔn)營銷平臺，但成功的極少。
主要原因集中在兩個方面：一是客戶總會受到“王婆賣瓜”的思想困擾不愿輕易相信企業(yè)的自我表達(dá);二是這種方式的拓展性弱，企業(yè)往往會在拓展會員服務(wù)網(wǎng)站的同時花掉比做網(wǎng)絡(luò)廣告更多的錢，卻沒有得到新的客戶資源。
解決類似的問題，第三方網(wǎng)站可以起到更好的效果。這些第三方網(wǎng)站規(guī)模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區(qū)，也可以是諸如某些車友會那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價值，然后選擇投放往往會讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到事半功倍的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的遠(yuǎn)期展望
5年以后的互聯(lián)網(wǎng)會是怎樣一種風(fēng)貌，會不會又有顛覆性的技術(shù)與創(chuàng)意忽然出現(xiàn)，恐怕沒人敢下定論。但是我們?nèi)钥梢詮哪壳坝脩舻男枨蟪霭l(fā)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展設(shè)定一些方向。而這些方向中，有些在今天便已經(jīng)有人開始準(zhǔn)備自己的產(chǎn)品了。
1、AIDA原則的實現(xiàn)
“AIDA原則”是一種經(jīng)典的廣告效果評估思想，應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域就是：通過識別并連續(xù)追蹤特定訪客的訪問行為，記錄其從注意到(Attention)網(wǎng)絡(luò)上的某個信息，到產(chǎn)生興趣(Interest)，再到被激起購買欲望(Desire)，最后付諸行動(Action)的完整過程。
誠然，基于“AIDA原則”的連續(xù)追蹤(以及多樣化的數(shù)據(jù)對比)具有巨大的潛在價值，用戶可以借此甄別出最具消費潛力的那部分訪客及其訪問習(xí)慣、了解不同的網(wǎng)絡(luò)推廣活動在轉(zhuǎn)化效果上的差別、發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化路徑上造成訪客異常流失的環(huán)節(jié)、比較不同的頁面風(fēng)格和內(nèi)容對目標(biāo)訪客的吸引程度、付費推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點擊等。
2、用戶體驗改善
“讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓”。這是新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問提出的用戶體驗的基本思想。
1.1 網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)的增長
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 36.2%，較2010年底提高 1.9 個百分點。
電商（即電子商務(wù)）的發(fā)展離不開信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，一定規(guī)模的網(wǎng)民是實現(xiàn)電商的前提和保證。如圖 1 所示，從2007年到2011年6月，網(wǎng)民總量從 2.1 億人增加到 4.85 億人，增長 2.3 倍。有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民從 4 641 萬人增加到 17 266 萬人，增長 3.7 倍，且比網(wǎng)民增長迅速，表明越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這種新型交易平臺。服裝網(wǎng)購人數(shù)由2007年的 2 756 萬人增加到2010年的 12 462 萬人，增長 4.5 倍；占網(wǎng)購人數(shù)的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且這一比例有持續(xù)增長趨勢，為服裝企業(yè)開展網(wǎng)上銷售打下堅實基礎(chǔ)。
1.2 網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長
據(jù)2011年上半年的《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，截至2011年6月國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)已達(dá)到 20 500 家，同比增長 64%。在自主銷售類服裝網(wǎng)站中，凡客、麥考林、紅孩子，占比分別為 5.2%、4.4% 和 3.8%；紡織服裝類在行業(yè)分布中占 10.2% 排在首位。此外麥考林的成功上市，為服裝電商企業(yè)帶來巨大信心。
1.3 服裝網(wǎng)購市場規(guī)模穩(wěn)步增長
2008年全球經(jīng)濟危機對傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，但并未波及服裝電子商務(wù)。艾瑞統(tǒng)計顯示，2007年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模 75.2 億元，2008年達(dá)到 171.1 億元，預(yù)計2011年將達(dá)到 703.1 億元（圖 2）。2010年淘寶商城的服裝年交易額為 300 億元；凡客 18.5 億元；紅孩子 15 億元；麥考林 12.1 億元，為2010年中國在線零售商交易額榜單排名前 10 位。
2 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在電子忠誠方面存在的問題
目前學(xué)術(shù)界對于電子忠誠尚無明確定義，只是把傳統(tǒng)顧客忠誠概念引入網(wǎng)絡(luò)中，稱其為“電子忠誠”。其通用概念為，顧客出于對某個電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛，經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站，隨時關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無意識地在生活或網(wǎng)絡(luò)論壇中對該網(wǎng)站做正面宣傳的行為。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有降低成本、消除地域限制等優(yōu)勢，但如何讓在線顧客對產(chǎn)品、服務(wù)滿意并長期在該網(wǎng)站購買，是目前服裝電商企業(yè)處理關(guān)系營銷的最大瓶頸?，F(xiàn)就當(dāng)前影響客戶電子忠誠的主要問題探討如下。
2.1 虛擬技術(shù)的應(yīng)用
網(wǎng)購服裝首先讓顧客在心理上產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品與圖片出入太大，面料舒適度達(dá)不到預(yù)期等。若購買后有出入，顧客將對網(wǎng)購服裝產(chǎn)生拒絕心理。所以無法試穿成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵因素。
試穿技術(shù)的不健全要求服裝電商企業(yè)應(yīng)詳盡描述產(chǎn)品，如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等；款式合體性；色彩逼真與否；適用人群和場合等。但很多商家在這方面重視不夠，只是把成品照片簡單上傳到網(wǎng)上，使顧客無法了解產(chǎn)品屬性。
2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問題
網(wǎng)絡(luò)安全主要包括個人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關(guān)系顧客個人隱私及利益，若顧客信息被泄漏或出售，很可能面對無數(shù)垃圾郵件、推銷電話或其他騷擾，這將嚴(yán)重侵害其隱私權(quán)。
目前網(wǎng)絡(luò)支付主要依附于網(wǎng)上銀行，只有少數(shù)服裝電商企業(yè)支持貨到付款，消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行安全的顧慮，大大制約了服裝電子商務(wù)發(fā)展。而第三方交易平臺的大量涌現(xiàn)，在提供便捷的同時也加大了金融監(jiān)管難度。
2.3 物流配送問題
物流配送問題主要集中在三方面：（1）物流費用。幾乎所有網(wǎng)站都希望將運費加到顧客頭上，如滿 200 元免郵，否則需付 15 元快遞費等；（2）送達(dá)時間。消費者非常關(guān)心多久能收到產(chǎn)品，若超過消費者預(yù)期，將使其產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響對商家的信任；（3）配送人員態(tài)度。貨到目的地時，是配送人員代替商家與消費者接觸，完成交易最后一個環(huán)節(jié)，所以配送人員態(tài)度直接影響消費者對商家服務(wù)質(zhì)量的評價。
中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2010年起快遞企業(yè)總數(shù)呈下降趨勢，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快遞企業(yè)降為 11 340 家。預(yù)計到2012年，將降到 8 435 家。
2.4 售后服務(wù)問題
服裝類的售后服務(wù)主要指退換貨，目前承諾無條件退換的企業(yè)很少，有的商家能提供一次無條件退換，而有的商家表示，因退換引起的一系列額外費用都由顧客承擔(dān)，條件很苛刻。復(fù)雜的售后服務(wù)嚴(yán)重影響消費者購物的滿意程度，對商家維護客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。
3 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷電子忠誠度提升策略
對于服裝電商企業(yè)來說，最重要的不僅是技術(shù)問題，還包括如何有效地維護客戶。例如，PPG起初選擇低門檻的男士襯衫，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道不穩(wěn)定和模仿者大量涌入，導(dǎo)致爆發(fā)價格戰(zhàn)，其投訴率高達(dá) 20%，低廉的質(zhì)量讓顧客難以對該品牌形成好感，這是導(dǎo)致其沒落的最大問題。所以，服裝電商企業(yè)要始終堅持“以顧客為中心”，滿足顧客需求，并創(chuàng)造需求來培養(yǎng)顧客忠誠度。
3.1 完善虛擬試衣系統(tǒng)
目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是多數(shù)服裝電商企業(yè)吸引顧客并促進銷售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功實現(xiàn)了顧客虛擬試衣。顧客登錄網(wǎng)站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位尺寸，系統(tǒng)就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網(wǎng)上試穿服裝，還可旋轉(zhuǎn)，便于從不同角度觀察穿著效果。
此外，系統(tǒng)還配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)消除了顧客對服裝合身性顧慮的同時也提高了網(wǎng)上購衣效率。由于虛擬試衣非常復(fù)雜，服裝的質(zhì)感以及舒適度的模擬還很不完善，試衣效果不是很理想。但不可否認(rèn)虛擬試衣是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計算機技術(shù)提高與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會取得更好效果。
3.2 建立統(tǒng)一的服裝標(biāo)準(zhǔn)
有過網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的顧客都會遇到諸如型號不合適、色彩與圖片差異甚遠(yuǎn)等麻煩，所以除了運用技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里重現(xiàn)面料的視覺效果外，有必要建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，使顧客選購產(chǎn)品更加便捷。
（1）統(tǒng)一型號。服裝型號的表達(dá)方式千變?nèi)f化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的則用 165、170、175等區(qū)分。甚至用同一種表達(dá)方式，同一號碼的服裝尺寸也常存在差異，增加了消費者的選購難度，一旦出現(xiàn)誤差而退換貨，將大大降低消費者對該服裝企業(yè)的信任。所以，應(yīng)統(tǒng)一型號的表達(dá)方式，并標(biāo)明如肩寬、胸圍、袖長、衣長、腰圍、臀圍、褲長、裙長等關(guān)鍵部位尺寸。還可針對不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。
（2）統(tǒng)一色彩。可利用Pantone色彩編號，讓編號與色彩一一對應(yīng)，避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生歧義。對于圖片色彩，可用電腦軟件三原色RGB（0 ～ 255）數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費者根據(jù)商家提供的附加色彩數(shù)字進行選購，可減少色彩誤差。
3.3 加強安全技術(shù)措施
服裝銷售過程中，必須考慮支付方式的安全問題，除了輸入密碼、驗證碼、支付密碼等手段外，更要加強軟件建設(shè)，利用軟件從計算機終端進行“切短式控制”（即盡量減少交易環(huán)節(jié)），保證不出現(xiàn)資金被盜現(xiàn)象。服裝電商企業(yè)必須重視客戶資料保護，承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強第三方對服裝網(wǎng)站的信用等級評價制度。政府也要加快立法，營造公開、公平、公正的法律環(huán)境。表 1 為作者對有過服裝網(wǎng)購經(jīng)歷的 67 人進行調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，經(jīng)統(tǒng)計，有 32.8% 的消費者對支付系統(tǒng)的安全持懷疑態(tài)度，50.7% 的消費者認(rèn)為電商企業(yè)會泄露自己的信息，比重很大。顯然，對于服裝電商企業(yè)來說，完善安全技術(shù)以及保護顧客隱私，是贏得顧客忠誠的基本條件。
3.4 完善服務(wù)質(zhì)量
（1）售前服務(wù)。服裝產(chǎn)品存在面料、款式無法感知等問題，故其宣傳應(yīng)內(nèi)容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化，尤其要注重細(xì)節(jié)展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消費者表示對網(wǎng)站的操作和購買程序不滿意，46.3% 的消費者不滿意電商企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計，對于企業(yè)來說簡單、易于操作的網(wǎng)站設(shè)計，可使消費者快速找到他們想要的產(chǎn)品，節(jié)省其搜尋成本，還能幫助和刺激消費者迅速做出購物決策、完成交易，為商家留住顧客，贏取利潤提供保障。同時，34.3% 和 40.3% 的消費者表示對產(chǎn)品的展示和描述不滿，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一執(zhí)行之前，這兩種展示服裝結(jié)構(gòu)，描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。
（2）售中服務(wù)。因為存在無法試衣、型號顏色不統(tǒng)一等問題，顧客在選購服裝過程中會向銷售人員咨詢，這是顧客選購服裝的重要依據(jù)，直接影響對產(chǎn)品是否滿意。電商企業(yè)還要選擇合理的包裝方法和配送方式，保證商品能夠完好、及時送達(dá)消費者。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費者對商家產(chǎn)生信任的主要源泉，這種信任的積累最終會形成消費者的忠誠。
（3）售后服務(wù)。多數(shù)企業(yè)與快遞公司合作完成送貨，快遞公司的服務(wù)態(tài)度會影響消費者的購買經(jīng)歷。有過服裝網(wǎng)購經(jīng)驗的人往往對快遞公司的服務(wù)不滿，對服裝電商企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。但有的服裝電商企業(yè)卻能讓消費者感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如凡客旗下快遞公司秉持“服務(wù)有起點，滿意無終點”的理念已樹立自己的品牌，為行業(yè)樹立了榜樣。如表 3 所示，74.6% 的消費者認(rèn)為快遞公司的配送服務(wù)還很好，其中 46.8% 的消費者選擇的就是凡客。因此，電商企業(yè)對快遞公司應(yīng)提出服務(wù)質(zhì)量要求或達(dá)成服務(wù)獎勵協(xié)議，若無法約束快遞公司，則可以考慮創(chuàng)建自己的快遞公司。
企業(yè)應(yīng)完善退換貨制度，條件合理、程序簡潔。表 3 顯示，41.8% 的消費者認(rèn)為電商企業(yè)沒有良好的退換貨服務(wù)。及時、有效的補救能使企業(yè)從銷售失敗中恢復(fù)過來，還可以增強顧客對企業(yè)形象的認(rèn)知。如果顧客對企業(yè)的補救措施感到滿意，他們可能比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)補救的顧客更加忠誠，更可能發(fā)生再次購買行為。補救及時、補償合理、積極溝通是電商企業(yè)培養(yǎng)和提高顧客電子忠誠的服務(wù)基礎(chǔ)。
（4）文化服務(wù)。不同的服裝風(fēng)格表達(dá)的文化內(nèi)涵亦不同，服裝電商企業(yè)可以通過文化服務(wù)更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝文化價值的理解上與企業(yè)達(dá)成共識，從而增進服裝企業(yè)和消費者的交流和溝通，最終使消費者在情感上忠誠于企業(yè)。
21世紀(jì)是一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化為特征,以網(wǎng)絡(luò)通信為核心的信息時代,電子商務(wù)改變了信息時代商務(wù)活動的運作模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分,是電子商務(wù)的應(yīng)用前沿。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷活動。《中國網(wǎng)商生存發(fā)展報告》顯示,網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求高居電子商務(wù)人才需求之首,這就對高校如何培養(yǎng)具有較強實踐能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了要求。為了實現(xiàn)新模式下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo),對原有的課程進行合理的整合,把“電子商務(wù)概論”與“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程有機融合,形成新的專業(yè)主干課程“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”,具有很強的技術(shù)性和實踐性,包括理論教學(xué)、實驗教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)三個部分。作為營銷專業(yè)的重要課程之一,其最大的特點就是實踐性強,學(xué)生除了需要具備和掌握電子商務(wù)、市場營銷等基礎(chǔ)知識,最重要的是要學(xué)會理論與實踐相結(jié)合,了解各種交易模式的交易流程,并應(yīng)用所學(xué)知識進行網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練。
一、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)存在的問題分析
目前國內(nèi)各大學(xué)的《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程通常是由理論教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)兩部分構(gòu)成,在這兩個環(huán)節(jié)中都或多或少地存在與實際商業(yè)運作脫節(jié)的問題:
1.教材本身的選用存在一定的難度:選用以傳統(tǒng)市場營銷體系為主的教材,學(xué)生覺得似曾相識,興趣不大;選用以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為主的教材,由于專業(yè)和前設(shè)課程的原因,學(xué)生不容易理解,積極性不高。
2.教學(xué)理論性較強而缺乏與實際相結(jié)合的技能訓(xùn)練,由于大多數(shù)教師本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實際運作管理,案例討論、實習(xí)指導(dǎo)都受到了極大的限制。
3.雖然有供學(xué)生模擬練習(xí)的電子商務(wù)模擬實驗系統(tǒng),但該系統(tǒng)只是一個虛擬的商業(yè)平臺,由于缺乏真實的商業(yè)環(huán)境,結(jié)果是將所有的商業(yè)行為固化,實際操作性并不強。
二、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革探討
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué),是對企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)?！峨娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程涉及到實踐的內(nèi)容主要是通過案例教學(xué)和模擬實驗軟件實現(xiàn),案例教學(xué)由于教師自身知識結(jié)構(gòu)等原因而受到較大限制,故實踐教學(xué)的重任就落到了實驗環(huán)節(jié),需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境來理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識,掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)所需的技能,實現(xiàn)學(xué)校教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的目的:在于通過模擬電子商務(wù)活動過程和觀察實際網(wǎng)絡(luò)營銷流程來簡單重復(fù)課堂知識,從而了解電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)專業(yè)的具體運作流程;使學(xué)生能夠較為直接感受到電子商務(wù)活動規(guī)律,體驗網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別,促使學(xué)生能夠運用理論知識完成各種商務(wù)活動;同時讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)營銷方法應(yīng)用等方面存在的問題和潛力,提出改進意見。這就要求在課堂教學(xué)中,除理論講授外,還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。
但目前電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實驗最多只能提供一個虛擬的商業(yè)平臺,如果能夠在課堂教學(xué)和實驗室教學(xué)基礎(chǔ)上再加以延伸教學(xué),即讓學(xué)生能夠通過在實際商業(yè)環(huán)境下進行實際操作,直接感受電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷知識的實際應(yīng)用過程,使他們在整個實踐過程中進一步認(rèn)識、理解所學(xué)的相關(guān)知識,開闊視野,擴大知識領(lǐng)域,提高實際市場運作技能,繼而達(dá)到真正的融會貫通、提升整體綜合素質(zhì)的目的。
《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革的內(nèi)容主要有以下幾個方面:
1.建立校園電子商務(wù)平臺,組織學(xué)生建立個人或小組創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)上商店。具體內(nèi)容:選擇合適的平臺服務(wù)商建立網(wǎng)上商店,網(wǎng)上商店形象策劃,建設(shè)實施、營銷推廣、調(diào)整完善、結(jié)果評估等。
2.教師、學(xué)生結(jié)合課程學(xué)習(xí),直接參與企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和營銷推廣。包括企業(yè)的網(wǎng)站策劃、設(shè)計、制作、建設(shè)實施、營銷推廣、長期跟蹤完善。
3.積極挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源,創(chuàng)造一個開放的實驗環(huán)境。為彌補教學(xué)模擬軟件的不足,應(yīng)充分發(fā)掘利用互聯(lián)網(wǎng)資源,基本實驗中的項目幾乎都可以在網(wǎng)上找到實驗環(huán)境,設(shè)計性實驗也有免費資源可以利用,比如很多網(wǎng)站會免費提供建造一個簡單的網(wǎng)上商店的主頁空間,而且在較短的時限內(nèi)免費使用,可要求學(xué)生在此期間完成一些設(shè)計型、創(chuàng)新型的綜合作業(yè)。網(wǎng)上實驗環(huán)境最大的優(yōu)勢是給學(xué)生提供一個真實的實踐環(huán)境,不僅增加了實驗問題的挑戰(zhàn)性,也可以為學(xué)生日后網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)積累經(jīng)驗,有利于提高學(xué)生的電子商務(wù)應(yīng)用技能。
4.創(chuàng)業(yè)型實驗教學(xué)。指導(dǎo)學(xué)生建立第一批自己的網(wǎng)上商店,將自己建立的網(wǎng)上商店作為實驗教學(xué)基地,也可以作為其將來創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。通過自營網(wǎng)上商店的操作,有效地實現(xiàn)了學(xué)生的基本商業(yè)技能訓(xùn)練,具有教學(xué)、實驗和學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)實踐相結(jié)合特點,并且符合學(xué)校鼓勵學(xué)生以自主創(chuàng)業(yè)解決大學(xué)生就業(yè)難問題的思想。
三、課程教學(xué)改革與實踐中的問題分析
1.與企業(yè)網(wǎng)站的合作存在一定難度,因為本地的企業(yè)網(wǎng)站主要為B2B(企業(yè)對企業(yè))類型,由于商業(yè)機密與管理不便等方面原因不太愿意學(xué)生參與。
2.對學(xué)生網(wǎng)上商店的控制與觀察可能會存在一定難度,難以按照計劃及時評價效果和總結(jié)成敗經(jīng)驗。
3.因為《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是在大四開設(shè),學(xué)生面臨就業(yè)、考研壓力,網(wǎng)店可能很難堅持下去。
解決辦法探討:
1.學(xué)校統(tǒng)一進行指導(dǎo)性管理,在相關(guān)企業(yè)建立教學(xué)實踐基地,使之能夠接納學(xué)生參與企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)以及營銷與推廣等工作。
2.修訂教學(xué)培養(yǎng)方案,把《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程放在大三開設(shè),以保證學(xué)生有較充裕的時間和精力參與到網(wǎng)店經(jīng)營中去。
3.及時組織新一輪的學(xué)生參加試驗,繼承或者新創(chuàng)網(wǎng)上商店;淘汰經(jīng)營不善的網(wǎng)店,繼續(xù)經(jīng)營良好的店鋪作為持續(xù)教學(xué)實驗店。原店長可以繼續(xù)經(jīng)營或者有價轉(zhuǎn)讓給下屆同學(xué)或者學(xué)校。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷人才不是單靠理論教學(xué)就能培養(yǎng)出來的,社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求是依據(jù)市場和實際工作的需求來定的,所以在傳授給學(xué)生理論知識的同時提高其實際應(yīng)用能力是相當(dāng)必要的。《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革將使市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的教學(xué)效果得到較大改善,學(xué)生的實際應(yīng)用能力將得到很大提高,同時能夠?qū)W(xué)生的就業(yè)狀況有所幫助,并促進課程建設(shè)和教學(xué)改革。
參考文獻:
[1]劉希平 安 平:網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)[M].電子工業(yè)出版社,2004.5
[2]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第3版)[M].清華大學(xué)出版社,2007.2
電子商務(wù)形式的創(chuàng)新
微博這種社會化媒體的興起，使人們越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)獲取所需的信息，而不是從商家中獲得。隨著web2.0概念的影響，網(wǎng)民基于網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的參與和分享習(xí)慣逐漸形成。微博可以說是天然的電子商務(wù)平臺，其基于狀態(tài)、關(guān)系、身份、會話、分享之類的社交，擁有大量的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)個人喜好和關(guān)注的用戶群體形成了縝密的小圈子，相互影響相互依托。這種先有用戶后建平臺的模式體現(xiàn)微博時代電子商務(wù)形式的創(chuàng)新，使用微博實時的信息，是最有效的滿足用戶對相關(guān)信息需求的一種方法。微博電子商務(wù)平臺本身就具有品牌及產(chǎn)品展示的功能，通過類似社區(qū)、圈子、部落的品牌微流可以吸引大批用戶，創(chuàng)造商業(yè)資訊，全程進行傳播。微博還帶來了更多的用戶關(guān)系管理的機遇和挑戰(zhàn)，基于社會化媒體的營銷活動進行商務(wù)推廣，還可以根據(jù)系統(tǒng)自動匹配的相關(guān)推薦對產(chǎn)品宣傳進行優(yōu)化。
網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新
微博在電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在新媒體主動精準(zhǔn)營銷上也具有很強的比較優(yōu)勢。由于擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，并可以通過建立數(shù)據(jù)庫和相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過對用戶和消費者行為進行精準(zhǔn)衡量和分析，在充分搜索、挖掘和細(xì)分客戶信息的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘與分析進行客戶優(yōu)選，預(yù)測客戶的潛在需求，從而利用新媒體的手段進行有針對性并且主動發(fā)起的營銷訴求。如今的微博營銷也已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域，名人明星通過新浪認(rèn)證的微博進行自我營銷，而企業(yè)機構(gòu)更是需要通過加V認(rèn)證來品牌新聞、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化精神等訊息，同時與粉絲進行雙向交流，從而達(dá)到微博營銷的目的。
當(dāng)新浪CEO曹國偉先生在2010年底的演講中說出“下個十年，電子商務(wù)將取代信息娛樂，成為帶動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大動力，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)則是互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢”的時候，每個人都在揣測微博什么時候達(dá)到規(guī)模效應(yīng)繼而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值?，F(xiàn)在看來，微博的商務(wù)化應(yīng)用將極大地改變現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局，未來的電子商務(wù)世界也會因為微博客的出現(xiàn)而更加令人充滿期待。(Donews)
一、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程簡介
《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》是電子商務(wù)、市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課程，同時也是網(wǎng)絡(luò)出版、物流管理、工商管理、國際商務(wù)等專業(yè)的能力拓展課。它是一門將市場營銷理論與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)緊密結(jié)合，是一門具有很強實踐性的實務(wù)類課程。網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生需要具備的基本技能，也是一個核心技能，它直接影響到學(xué)生的崗位能力，同時它也直接影響到網(wǎng)店運營、搜索引擎優(yōu)化等后修課程的學(xué)習(xí)。
網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程的培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的基本知識與技能，能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)工具開展有效的營銷活動，以后能夠從事網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣等崗位的工作。
二、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》教學(xué)實踐中存在的問題
職業(yè)院?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程的教學(xué)通常采用課堂講授和上機實訓(xùn)兩個部分。其中課堂講授主要以理論授課和案例教學(xué)為主?？傮w來看，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》教學(xué)存在以下幾個方面的問題：
1.教材內(nèi)容難以跟上當(dāng)前社會發(fā)展的需要
《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》是一門實踐性很強的課程，課程除了涉及相關(guān)的現(xiàn)代市場營銷原理的一些理論知識，更多的是關(guān)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具的應(yīng)用。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，新的營銷工具與方法不斷地出現(xiàn)，而相關(guān)的教材卻沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，難以滿足教學(xué)的需要。
2.實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容與實際應(yīng)用存在脫節(jié)
網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科，此外，它還具有時效性特點。而當(dāng)前的職業(yè)院校的實訓(xùn)環(huán)節(jié)通常是采用模擬軟件來開展實訓(xùn)。模擬實訓(xùn)平臺模擬各類電子商務(wù)交易，及各類工具開展?fàn)I銷推廣。這類模擬實訓(xùn)可以幫助學(xué)生模擬網(wǎng)上信息、推廣商品，網(wǎng)站優(yōu)化與推廣等實訓(xùn)，然而模擬實訓(xùn)軟件往往過于簡單、陳舊、脫離了互聯(lián)網(wǎng)的真實環(huán)境。學(xué)生能夠在模擬實訓(xùn)中很好地開展?fàn)I銷活動，但回到現(xiàn)實中卻不知如果下手。如學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)模擬實訓(xùn)中對商品的選擇與定價都比較隨意，沒有考慮市場的真正需求，可能會存在一個鴨脖賣200元的交易存在。因此，這種模擬實訓(xùn)只是簡單的流程模擬，沒有考慮真實營銷活動的復(fù)雜性，實訓(xùn)內(nèi)容與實際應(yīng)用嚴(yán)重脫節(jié)。
3.課程教學(xué)課時有限，不能滿足培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷技能的需要
職業(yè)校園的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程通常開設(shè)課時為54學(xué)時，最多72學(xué)時。然而要在短短的72學(xué)時內(nèi)就學(xué)會完整的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃技巧是不夠的。網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的技能需要學(xué)生長期去實踐操作。
4.學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的主動性和積極性
由于教師在網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的授課中，理論知識與網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀脫節(jié)，而實訓(xùn)環(huán)節(jié)也與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不符，導(dǎo)致學(xué)生覺得該課程缺乏實用性，內(nèi)容比較空虛，因此，其學(xué)習(xí)過程中通常表現(xiàn)比較被動，缺乏主動性和積極性。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃教學(xué)效果比較差
由于網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程的內(nèi)容體系與實訓(xùn)體系都存在較大問題，因此，對后續(xù)課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)生也表現(xiàn)比較差，如在《網(wǎng)店運營》課程的學(xué)習(xí)中，不知道如何對網(wǎng)店開展?fàn)I銷推廣，最后導(dǎo)致學(xué)生失去信心，總體效果不佳。
三、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》教學(xué)改革的思路
職業(yè)院校應(yīng)該結(jié)合其自身特點，培養(yǎng)符合網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃人才需要的網(wǎng)絡(luò)營銷高級技能人才。教師根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入企業(yè)學(xué)習(xí)，及時更新網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，同時從崗位能出發(fā)，引入企業(yè)真實項目，通過任務(wù)驅(qū)動法和情景教學(xué)法，讓學(xué)生能在真實的環(huán)境開展網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的學(xué)習(xí)，掌握到真正的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃技能。
四、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》教學(xué)改革的實踐
針對網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃教學(xué)過程存在的問題，筆者在基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展真實項目學(xué)習(xí)與實訓(xùn)的改革思路下，在所在學(xué)校開展了實踐，具體的改革實踐過程如下：
1.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
鑒于教材的內(nèi)容相比網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展存在滯后性的特點，教學(xué)團隊對教學(xué)內(nèi)容進行了重新的優(yōu)化。教師從網(wǎng)絡(luò)營銷崗位能力出發(fā)，結(jié)合本課程教學(xué)大綱，重新設(shè)置知識與技能模塊?？傮w將網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃教學(xué)內(nèi)容分為：基礎(chǔ)知識模塊，營銷工具使用模塊，綜合運用模塊。其中基礎(chǔ)知識模塊變化不大，變動比較大的是營銷工具使用模塊，減少一些使用群體不斷下降的模塊學(xué)習(xí)課時，增加一些新營銷工具的應(yīng)用，如微信營銷、公眾號的運營管理、O2O營銷模式應(yīng)重點講解。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用也根據(jù)當(dāng)前消費者行為特點給予適當(dāng)調(diào)整。
2.不同的教學(xué)內(nèi)容靈活的選擇不同的教學(xué)方法
單一的教學(xué)方法，常常會讓學(xué)生感到枯燥。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃通常采用的教學(xué)方法有教師講授法、案例分析法、小組討論法、模擬實訓(xùn)法等，教學(xué)方法不是使用的越多越好，而是應(yīng)該根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容靈活選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助他們很好的理解相關(guān)知識和技能。如，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理就適合用講授法、案例分析法，而微信營銷就可以選擇講授法、案例分析法、小組討論法以及開展以真實項目為導(dǎo)向的實訓(xùn)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢則可以結(jié)合創(chuàng)業(yè)，讓學(xué)生通過研究式的資料查閱，然后小組討論出新的營銷方案。
3.加強校企合作，引入企業(yè)真實項目
要想打破傳統(tǒng)教學(xué)的模擬實訓(xùn)，就必須加強校企合作，引入企業(yè)的真實項目，將網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的知識與技能與真實的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作流程結(jié)合來，形成真實的、連續(xù)的、實操性強的實訓(xùn)任務(wù)。將課程教學(xué)設(shè)計成為實戰(zhàn)化、項目化和任務(wù)化，確保學(xué)生在每一個實訓(xùn)環(huán)節(jié)中能對應(yīng)的完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)。充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，將網(wǎng)絡(luò)營銷技能的培養(yǎng)貫穿于整個教學(xué)過程。
4.將創(chuàng)業(yè)融入課堂，同時開展以賽促學(xué)的教學(xué)模式
為了進一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，可以鼓勵學(xué)生主動創(chuàng)業(yè)，將創(chuàng)業(yè)項目融入課堂學(xué)習(xí)，同時，鼓勵學(xué)生將創(chuàng)業(yè)項目參加各類電子商務(wù)技能大賽，通過學(xué)習(xí)中創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)中學(xué)習(xí)，比賽中學(xué)習(xí)，并不斷地完善創(chuàng)業(yè)項目。通常，在網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程中，筆者會鼓勵學(xué)生建設(shè)自己的網(wǎng)站并進行優(yōu)化、開淘寶店、微店、運營自己的微信公眾號，通過網(wǎng)站、店鋪、公眾號的運營，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費行為分析、產(chǎn)品的定位、營銷策略的應(yīng)用以及各類營銷工具的使用。由于這些創(chuàng)意本身是學(xué)生自己的，他們在整個營銷推廣過程中具有較強的積極性，同時，整個實訓(xùn)過程可以完全脫離仿真的實驗，直接在真實的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展。另一方面，學(xué)生往往為了運營好自己的網(wǎng)站、網(wǎng)店或公眾號，除了在課堂中積極學(xué)習(xí)外，課外還能花大量的時間去操作，這在一定程度上彌補了課程課時不足的缺陷。此外，參加技能大賽也能幫助學(xué)生不斷地回顧自己的運營過程，總結(jié)其中成果的因素及不足，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的綜合運用能力。
5.建立科學(xué)合理的考核機制
對了推動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，通常需要建立科學(xué)合理的考核機制，對學(xué)生每個項目進行檢查和評價。筆者通常采用教師評價+同學(xué)互評+企業(yè)評價相結(jié)合的方式。學(xué)生每做一個任務(wù)都需要對其進行總結(jié)與匯報，完成相應(yīng)的營銷策劃方案。教師和企業(yè)根據(jù)學(xué)生的實施方案及實施成果給予綜合評定，同時學(xué)生之間的互評有利于其學(xué)習(xí)別人好的一些做法，同時總結(jié)自身的優(yōu)勢與不足，從而不斷地去提升自己的專業(yè)節(jié)能。
五、總結(jié)
在經(jīng)過一學(xué)年的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程的教學(xué)改革實踐，原有的教學(xué)過程中存在的問題有明顯的改善，學(xué)生的綜合技能大大提高，積極性也明顯得到提高。初步表明，筆者的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的教學(xué)改革的思路是正確的。未來還將進一步做好改革，確保教學(xué)過程中參與主體的積極參與，特別是進一步提高學(xué)生的參與度，把從“教”為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)”為主。此外，還應(yīng)進一步加強校企合作的深度，逐步開展“校中廠”，直接幫助企業(yè)解決現(xiàn)實問題，同時校企共同開發(fā)使用的教材?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃課程的教學(xué)改革是一個漫長的過程，它需要跟的上時代、滿足企業(yè)的需要，把學(xué)生培養(yǎng)成為高級網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的應(yīng)用型人才。
參考文獻：
[1]張彥.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革的探索與實踐[J].電子商務(wù)，2010（12）.
中圖分類號：F062 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01
一、中國鐵路貨運電子商務(wù)平臺
1.鐵路電子商務(wù)平臺的推行。中國鐵路貨運電子商務(wù)平臺以“中國鐵路客戶服務(wù)中心”（）為依托，由上海鐵路局自2012年8月1日率先試運行，并于2012年9月20日在鐵道部范圍內(nèi)試運行。
2.鐵路貨運電子商務(wù)平臺的服務(wù)功能。該平臺是在鐵路內(nèi)部各部門信息互聯(lián)互通、資料相互共享的前提下，依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子支付技術(shù)，向全社會開放的貨物運輸電子商務(wù)系統(tǒng)，提供整車、集裝箱、行包快運、小件貨物等各項鐵路貨物運輸辦理通道。
二、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
1.電子商務(wù)的內(nèi)涵更廣。電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付、交易完成后的各項服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分。
2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)相同。均是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，進行商業(yè)商務(wù)活動，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
3.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的核心不同。電子商務(wù)的標(biāo)志和核心是電子化交易，它強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。
4.鐵路網(wǎng)絡(luò)營銷借助于電子商務(wù)。在使用中國鐵路貨運電子商務(wù)平臺進行貨物運輸受理、承運、完成銀行電子支付的同時，更應(yīng)當(dāng)利用好這個平臺，進行鐵路網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
三、鐵路貨運網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的形成
鐵路貨運營銷大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念、現(xiàn)代營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念階段的發(fā)展。
1.傳統(tǒng)營銷觀念階段。在90年代之前，鐵路運輸部門一直沿襲計劃經(jīng)濟管理模式，將“以生產(chǎn)為中心”作為指導(dǎo)思想，以“裝、卸、排”為主要的考核指標(biāo)。各運輸部門的主要工作仍然是抓計劃、保任務(wù)，上級決策下級執(zhí)行。遇到問題找上級解決，既不了解市場，也不研究市場。
2.現(xiàn)代營銷觀念階段。在90年代后期，由于亞洲金融風(fēng)暴，造成亞洲各國經(jīng)濟急速下滑。國內(nèi)貨源持續(xù)低迷，鐵路開始找貨源、找市場，注重鐵路貨運市場營銷，樹立了現(xiàn)代的營銷觀念，對鐵路貨物運輸增量起到了一定的作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷階段。隨著電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城網(wǎng)站已經(jīng)成為我們社會生活中不可缺少的一部分。相應(yīng)的，在現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)上，發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。鐵路運輸部門適時推出“中國鐵路客戶服務(wù)中心”，并通過中國鐵路貨運電子商務(wù)平臺辦理貨物運輸業(yè)務(wù)，開展鐵路貨運網(wǎng)絡(luò)營銷，以網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，推動了鐵路貨運業(yè)務(wù)的發(fā)展。
四、鐵路貨運網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
以鐵路貨運電子商務(wù)平臺為支撐，現(xiàn)階段的鐵路貨運網(wǎng)絡(luò)營銷主要開展了以下幾個方面（以上海鐵路局為例）：
1.企業(yè)宣傳。對上海鐵路局的營業(yè)里程、技術(shù)設(shè)備、運輸效率、以及管內(nèi)各貨運營業(yè)站的具體營業(yè)辦理限制進行了說明，并且提供了相關(guān)的物流服務(wù)公司信息，詳細(xì)介紹了其開展的各項服務(wù)，如全程、倉儲保管、裝卸搬運、上門取貨、送貨上門、流通加工等物流服務(wù)，以供用戶進行選擇。
2.產(chǎn)品推廣。除了對貨運基礎(chǔ)項目的推出，著重推廣了鐵路運輸特色產(chǎn)品：特快貨物班列、快速貨物班列、普快貨物班列、直達(dá)貨物班列，其中直達(dá)貨物班列針對大宗貨物開發(fā)，具有固定發(fā)到站、固定貨物品類、固定周期、固定運行線、固定車次的特點。
3.信息。利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速、涉及范圍廣的特點，實時鐵路局的運力資源配置、運力分配情況，既便于引導(dǎo)用戶去運力充沛的車站進行發(fā)運貨物，也滿足了用戶對信息機制公開透明的社會要求，同時以坦誠的方式與用戶進行溝通（如下圖，以上海鐵路局2013年2月27日部分裝車站為例）。
裝車站公示（車/日）
4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查。針對用戶提報的運輸需求，分區(qū)域?qū)φ辗治觯瑥慕?jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)資料集散、科技產(chǎn)品多角度做市場預(yù)測、進行產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整。通過網(wǎng)絡(luò)進行用戶滿意度調(diào)查，可以采取問卷方式調(diào)查用戶對運輸產(chǎn)品的滿意程度，并且在特定時間如價格改變、停限裝信息時，進行找出最先受影響的用戶范圍。近期的一次對鐵路運輸服務(wù)方面的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，其結(jié)果為節(jié)約支出占78%、辦理便利占13%、快速運到為9%，顯示用戶最關(guān)心、最關(guān)注的仍是鐵路的價格優(yōu)勢。
隨著世界和我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務(wù)，在2008-2010年電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷處于全面發(fā)展階段，在2010年之后電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷處于快速發(fā)展階段。
一、我國紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，既增加了貿(mào)易機會，也降低了交易成本，還簡化了貿(mào)易流程，并提高了貿(mào)易效率，這些優(yōu)勢強烈沖擊了傳統(tǒng)貿(mào)易市場和市場營銷理論，推動了未來世界的經(jīng)濟發(fā)展和我國新舊經(jīng)濟的交錯發(fā)展，同時對傳統(tǒng)貿(mào)易方式和市場運行機制有整合作用，有效改變了經(jīng)濟的增長方式。
1.我國紡織服裝業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷將會形成大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈
中國B2B研究中在2009年首創(chuàng)提出大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，其指的是我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主力軍和B2C交易產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)和C2C平臺相比更具優(yōu)勢，并且逐漸取代C2C成為主要網(wǎng)購平臺，一種融合當(dāng)今中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最廣泛層面，包括平臺、人才、會展、物流、第三方電子商務(wù)、信息化等服務(wù)商在內(nèi)的綜合性大電子商務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群。而紡織服裝企業(yè)、網(wǎng)商、網(wǎng)貨等電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略以及策略是電子商務(wù)的主流交易活動，必然會由于這一新的態(tài)勢和生態(tài)急群眾的產(chǎn)生而進行改變，并且大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展過程重新定位自身和謀求發(fā)展。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原來主要經(jīng)營圖書，可是其在2011年的百貨業(yè)務(wù)同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網(wǎng)站樂峰、蘇寧等都逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合網(wǎng)上商城。
2.我國紡織服裝電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷向國際化發(fā)展
當(dāng)前，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的定性模式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新模式發(fā)展，并且已經(jīng)形成了自己的發(fā)展特色，更具規(guī)?；?、有序化、品牌化，已經(jīng)具備了發(fā)展國際電子商務(wù)的條件，也具備了跨國支付的工具。中國互聯(lián)網(wǎng)第一股網(wǎng)盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國大部分紡織服裝企業(yè)還沒有上市計劃，可是隨著其不斷發(fā)展和市場環(huán)境的變化，我國紡織服裝業(yè)在這方面必然會有所發(fā)展。2010年10月26日，我國服飾電子商務(wù)企業(yè)麥考林在美國納斯達(dá)克正式掛牌交易。我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷加快發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站不斷上市，促使我國紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷不斷向國際化發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟的不斷復(fù)蘇和外貿(mào)需求的逐漸增加，我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的國際化趨勢不斷增強。
3.線上虛擬平臺和線下實體平臺不斷提高融合度
對傳統(tǒng)紡織服裝來說，例如李寧、雅戈爾等，線上和線下經(jīng)營模式的“撞車”是阻礙它們實施電子商務(wù)的最大障礙。這些服裝品牌已經(jīng)在紡織領(lǐng)域發(fā)展了很多年，并且在全國范圍，甚至是全球范圍內(nèi)有成熟的銷售體系，如果設(shè)置相同的價格在線上和線下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營就失去了競爭力，如果線上價格低于線下價格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽。而有些紡織服裝產(chǎn)品是通過和加盟發(fā)展起來的，如果通過網(wǎng)絡(luò)銷售就會對他們的利益產(chǎn)生影響。而有些服裝產(chǎn)品具有大眾消費和極強的個性化需求，也會由于消費不能在網(wǎng)上試衣而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展。這些因素限制了很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模發(fā)展，同時主要在網(wǎng)上銷售物美價廉的中低檔產(chǎn)品，更多網(wǎng)店傾向于在網(wǎng)絡(luò)銷售庫存產(chǎn)品或者換季產(chǎn)品。有關(guān)資料表明，我國服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國這一比例為18%，韓國最高為47%。所以，促使同一品牌的網(wǎng)店和實體店形成了兩種不同的模式，包括在進貨渠道、價格體系、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面，這對我國紡織服裝業(yè)發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的限制作用。網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)為了解決這個問題可以設(shè)置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區(qū)域配貨周圍設(shè)置體驗店等，這些可以解決消費者體驗不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務(wù)發(fā)展的多元化趨勢，以及控制產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求，當(dāng)前線上電子商務(wù)平臺不斷擴張，很多企業(yè)將線下品牌的聲譽轉(zhuǎn)移到線上，并且共享品牌聲譽。此外有不斷建立自己的品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并向其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滲透，大大提高紡織服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力，最終實現(xiàn)線上和線下的有效互動，這是一種新的營銷體系，有待發(fā)展和完善。
二、結(jié)語
隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)將會更加細(xì)化和精準(zhǔn)，更具個性，促使更多的紡織服裝企業(yè)自建專業(yè)網(wǎng)站營銷自己的產(chǎn)品，甚至其他品牌的產(chǎn)品。同時，我國網(wǎng)民不斷釋放購物潛力，同時我國購物平臺更加簡單易操作，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購物的門檻，這些推動我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)快速發(fā)展。
參考文獻：
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[2]張曉倩，顧新建，徐園園.紡織服裝行業(yè)信息化ASP模式的探討[J].紡織學(xué)報，2006（09）
